時(shí)間：2023-05-30 09:02:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奧運(yùn)會口號，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1、29屆奧運(yùn)會是北京奧運(yùn)會，口號：（中文）同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想 (英文)One World One Dream. 奧運(yùn)會期間在主會場燃燒的火焰，奧林匹克圣火傳遞的意義，它象征著光明、團(tuán)結(jié)、友誼、和平、正義。
2、2008北京奧運(yùn)會火炬是 祥云 北京奧運(yùn)會的三大理念：綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)。
3、北京奧運(yùn)會的舉辦方針：開放辦奧運(yùn)、創(chuàng)新辦奧運(yùn)、節(jié)儉辦奧運(yùn)、廉潔辦奧運(yùn)、全民辦奧運(yùn)。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
更高 更快 更強(qiáng)
-——讀《奧運(yùn)精神代代傳》有感
回首2004年的希臘雅典奧運(yùn)會，中國健兒們以優(yōu)越的成績獲的了32枚金光閃閃的金牌，排列全世界第二位。看到奧運(yùn)健兒們有了這么大的變化，我作為一個(gè)在電視機(jī)前為中國健兒們做拉拉隊(duì)的一員，我真為他們的變化而感到欣慰和驕傲。
俗話說的好“ 臺上一分鐘，臺下十年功。”為了突破中國奧運(yùn)會金牌“0”記錄，奧運(yùn)健兒們是付出了多大的努力啊！直到一九八四年的洛杉磯奧運(yùn)會上，許海峰在男子射擊“十米氣手槍”上取得了中國參與奧運(yùn)會以來的第一枚金牌，給其他的健兒們給予了強(qiáng)大的信心。從此，中國不再被人看作奧運(yùn)會上沒有金牌的國家，而且在后來的幾次奧運(yùn)會中，因?yàn)橛辛嗽S海峰的第一枚金牌，中國隊(duì)的金牌數(shù)量從此一路上飆!中國隊(duì)帶給世界的驚喜一個(gè)接一個(gè)，在04年的那屆奧運(yùn)會上，劉翔在跨欄比賽中跑出了個(gè)世界第一。多么令人興奮啊!黃種人跑羸黑種人奪得金牌,在奧運(yùn)歷史上還是第一次。更高 更快 更強(qiáng)的奧運(yùn)精神，促使他箭一般地向前飛奔。這，才是奧運(yùn)健兒應(yīng)該有的精神。
中國奧運(yùn)隊(duì)在世界獎牌榜上一下子從最后一名躍到了前三名，滿懷信心的中國選擇了申辦2004年的奧運(yùn)會。雖然失敗了，但是中國沒有選擇放棄，而是用了“ 更高 更快 更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，繼續(xù)申辦2008年的奧運(yùn)會，終于，功夫不負(fù)有心人，我們申辦成功了!立即，奧組委開始收集08奧運(yùn)的口號。他們先選出100條口號，再翻譯成英文，最后一條“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想。”（OneworldOnedream）在100條口號中脫穎而出。配合著五福娃(貝貝•晶晶•歡歡•迎迎•妮妮）組成了完美的景象。
更高 更快 更強(qiáng)。不單單是在運(yùn)動會場上用的著，在學(xué)習(xí)中，同樣也用的著。我們的學(xué)習(xí)成績，不是也要有著 更高 更快 更強(qiáng)的精神才能步步高升。讓我們用上這處處受用的口號，學(xué)習(xí)奧運(yùn)健兒的精神。
最后，我深深的祝愿2008年奧運(yùn)會舉辦成功;祝愿中國奧運(yùn)健兒在2008年的奧運(yùn)會上再現(xiàn)風(fēng)采，爭取在自己祖國的首都比賽時(shí)能在世界獎牌榜上變成NO：1。加油！中國奧運(yùn)健兒。
北京申奧成功
2001年7月13日，在莫斯科舉行的國際奧委會第一一二次全會上，北京贏得2008年第二奧運(yùn)會主辦權(quán)。
會徽
2003年8月3日，北京奧運(yùn)會會徽“中國印?舞動的北京”在北京天壇祈年殿，這個(gè)由中國印為載體、極富東方文化特色的會徽，為奧林匹克大家庭增添了更豐富的色彩。
鳥巢奠基
2003年12月24日，國家體育館“鳥巢”舉行盛大的奠基儀式。國家體育場的開工建設(shè)，標(biāo)志著北京奧運(yùn)會場館建設(shè)工程的全面啟動，同時(shí)也象征著中華民族為“百年奧運(yùn)中華圓夢”的歷史畫卷又寫下了莊嚴(yán)而光輝的記錄。
北京周期
2004年8月29日，在雅典奧運(yùn)會閉幕式上，以下屆奧運(yùn)會舉辦城市市長的身份，從國際奧委會主席羅格手中接過了奧運(yùn)會會旗。這個(gè)接旗儀式，標(biāo)志著奧運(yùn)會正式進(jìn)入北京周期。
奧運(yùn)口號
2005年6月26日，奧運(yùn)會口號“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想”(One world，Onedream)在北京正式公布，這個(gè)主題口號突破了一個(gè)國家、一個(gè)區(qū)域的局限，從全球的視野，提出了人類共同的理想、共同的目標(biāo)。同時(shí)，它又充分體現(xiàn)了中國文化的精髓，如“天人合一”“和為貴”“四海之內(nèi)皆兄弟”等和諧發(fā)展的思想，給世界帶來了一個(gè)驚喜。
福娃出世
2005年11月11日，萬眾期盼的北京2008年奧運(yùn)吉祥物精彩出爐，5個(gè)可愛的福娃從此被賦予了生命，和中國人民一起，大聲向世界說出“北京歡迎你”。
比賽項(xiàng)目確定
2006年4月29日，第二奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目全部確定，共包括28個(gè)大項(xiàng)302個(gè)小項(xiàng)。302個(gè)小項(xiàng)中包括165個(gè)男子項(xiàng)目、127個(gè)女子項(xiàng)目和10個(gè)男女混合項(xiàng)目。與雅典奧運(yùn)會相比，女子項(xiàng)目增加兩個(gè)，女運(yùn)動員將增加大約130名。
體育圖標(biāo)
2006年8月7日，北京奧組委名為“篆書之美”的2008北京奧運(yùn)會體育圖標(biāo)，圖標(biāo)以篆字筆畫為基本形式，融合中國古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現(xiàn)代圖形的簡化特征。強(qiáng)烈的黑白對比效果的巧妙運(yùn)用，使北京奧運(yùn)會體育圖標(biāo)顯示出了鮮明的運(yùn)動特征、優(yōu)雅的運(yùn)動美感和豐富的文化內(nèi)涵，達(dá)到了“形”與“意”的和諧與統(tǒng)一。
“金鑲玉”出爐
2007年3月27日，北京2008年奧運(yùn)會獎牌設(shè)計(jì)方案27日下午在首都博物館正式，獎牌正面采用國際奧委會規(guī)定的圖案，背面鑲嵌著取自中國古代龍紋玉璧造型的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運(yùn)會會徽，是中華文明與奧林匹克精神在北京奧運(yùn)會形象景觀工程中的又一次“中西合璧”。
奧運(yùn)門票發(fā)售
2007年4月15日，北京奧組委正式宣布，第二奧運(yùn)會門票開始面向全球公眾預(yù)售。2008年4月23日，北京奧運(yùn)會門票票樣首次向公眾展示。
圣火傳遞
2007年4月27日，北京2008年第二奧運(yùn)會火炬接力傳遞計(jì)劃路線儀式和火炬“祥云”的儀式在北京中華世紀(jì)壇舉行。2008年3月24日，北京奧運(yùn)會圣火取火儀式在希臘奧林匹亞舉行，自此奧運(yùn)圣火開始了全球的傳遞。
“鳥巢”落成
2008年6月28日，北京奧運(yùn)會主場館“鳥巢”在歷經(jīng)了5年的建設(shè)終于落成，以全新的姿態(tài)迎接北京奧運(yùn)會的到來。
新聞中心(MPC)
國際廣播中心(IBC)正式式啟動
2008年7月8日，北京奧運(yùn)會主新聞中心(MPC)、國際廣播中心(IBE)，2008北京國際新聞中心(非注冊記者使用)，全部投入使用。
奧運(yùn)是什么？在我的眼里，它是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。人類之間的戰(zhàn)爭，就其本質(zhì)目的來說，并不在于屠殺，而在于使敵方屈服，這一點(diǎn)，在奧運(yùn)會上得以充分實(shí)現(xiàn)。人類作為一種高級動物，本來就有著協(xié)作與好戰(zhàn)的雙重屬性，否則，世界上就不會有那么多的戰(zhàn)爭。但愿奧運(yùn)能成為人類競爭與好勝的最終戰(zhàn)場，而使真正的血腥戰(zhàn)爭得以消亡。
隨著2008年8月8日奧運(yùn)會的來臨，世界注定要關(guān)注我們可愛的中國，舉世矚目的29屆夏季奧運(yùn)會將在北京開幕。伴隨著這一時(shí)刻的臨近，我的心中充滿了期盼。
2001年7月13日，對于我們中華民族來說是永遠(yuǎn)不能忘記的日子。當(dāng)薩馬蘭奇爺爺站在話筒前，那一聲清脆的“北京”響起的時(shí)刻，是我們中國人最驕傲‘最幸福的一刻。我們首都北京的申奧成功了！“期盼2008年北京奧運(yùn)會”的夢想也就是在那個(gè)時(shí)候深入了我的頭腦。那時(shí)，一直關(guān)注北京奧運(yùn)會的爸爸，時(shí)常說北京的奧運(yùn)會將會是最“美”的一屆奧運(yùn)會。在家里，爸爸也常常對我說“申奧成功象征著一個(gè)國家的富饒與強(qiáng)大，在國際上社會地位的提高！”只不過當(dāng)時(shí)我剛剛懂事，對奧運(yùn)充滿了好奇與不解。那時(shí)的奧運(yùn)，在我的心目中也只是一個(gè)抽象的意義。
然而時(shí)至今日，北京奧運(yùn)會就仿佛是一塊巨大的磁鐵，緊緊的吸引著我。我也在學(xué)習(xí)有關(guān)奧運(yùn)知識，關(guān)注起與北京奧運(yùn)會有關(guān)的新聞與消息，一條也不放過，奧運(yùn)會會徽、主題口號、吉祥物等相關(guān)知識也早已爛熟于心。現(xiàn)在，每當(dāng)我躺在床上，想起我們的祖國成功的申請舉辦了第29屆夏季奧運(yùn)會和2008年的北京奧運(yùn)會即將來臨時(shí)，我的心情都會無比激動，心靈更是受到啟迪。
而奧林匹克運(yùn)動以“更快、更高、更強(qiáng)”為口號，倡導(dǎo)不斷進(jìn)取、永不滿足的奮斗精神；奧林匹克運(yùn)動也以“促進(jìn)人的和諧發(fā)展為目的”，倡導(dǎo)積極向上、健康和諧的生活方式；奧林匹克運(yùn)動以“友誼、團(tuán)結(jié)、公平和相互了解”為宗旨，倡導(dǎo)友好交流、公平參與的競爭環(huán)境。這些都是人類文明的結(jié)晶，它們?nèi)缁鹁嬉话阏找覀兦斑M(jìn)的軌跡。
還有，想必大家都知道2008年奧運(yùn)火炬手金晶在傳遞圣火到法國巴黎著名的艾菲爾鐵塔開始環(huán)球傳遞第五站的傳遞活動時(shí)，面對突如其來的分子搶火炬時(shí)，毫不畏懼，緊緊護(hù)住火炬不被搶走。同時(shí)臉上仍然流露出驕傲的神情。用她那殘弱的身驅(qū)捍衛(wèi)著奧運(yùn)精神，這個(gè)畫面打動了在場所有人的心，大家把金晶稱之為“守護(hù)祥云的天使”。我們也正是從金晶身上，看到眾多像她那樣的奧運(yùn)參與者，以自已的身心詮釋著身殘志堅(jiān)、愛國、誓死捍衛(wèi)奧運(yùn)圣火的高尚人格品質(zhì)和以自已的實(shí)際行動弘揚(yáng)和發(fā)展奧林匹克精神！奧運(yùn)健兒那自強(qiáng)不息的精神催我奮進(jìn)，將來成為國家棟梁，為祖國做貢獻(xiàn)。所以，我們要讓奧林匹克精神去塑造全人類的心，讓奧林匹克精神不再風(fēng)化，成為全人類前進(jìn)的動力！
再過幾十天北京奧運(yùn)會就開幕了。奧運(yùn)圣火將在神秘的東方燃起，從奧林匹克到萬里長城，從浪漫的雅典到神奇的北京，一切盡在不言之中。我們可以想象，是2008北京奧運(yùn)會架起了中國溝通世界的橋梁，是這個(gè)比賽使得中國更加頑強(qiáng)，是這個(gè)比賽促使中國斗志昂揚(yáng)的繼續(xù)前進(jìn)，是這個(gè)比賽使得中國已經(jīng)毅然屹立在了亞洲明媚的東方。我期盼和夢想著這一天的到來。期盼著去賽場為我們中國選手加油助威！夢想著我們中國獲得更多的金牌，嘹亮的國歌多次響徹賽場上空。
“迎奧運(yùn)、我參與、我奉獻(xiàn)”不應(yīng)該是一句空洞的口號，而是切實(shí)的行動。哪里有我們中國兒女，哪里就應(yīng)當(dāng)有為“迎接2008北京奧運(yùn)會”作貢獻(xiàn)的創(chuàng)造性勞動。作為小學(xué)生，我們要“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”，要好好學(xué)習(xí)科學(xué)文化，要積極參與到全民健身中去。做品德高尚、熱愛科學(xué)、本領(lǐng)過硬、充滿活力的好學(xué)生，以嶄新的精神風(fēng)貌和時(shí)代風(fēng)采，迎接2008北京奧運(yùn)會的到來。
在奧運(yùn)會上，短短的一瞬間可以凝固成永恒的畫面，述說不老的追求，演繹勇敢的品質(zhì)。就讓這幅畫翱翔我們的暢想、寄托我們的祝愿、揮灑我們的激情；共同去“放飛夢想迎奧運(yùn)”期待著2008年春天勝利的輝煌！
在北京舉行奧運(yùn)會是十三億人民期待的事情。了解北京奧運(yùn)會是十三億中國人民應(yīng)盡的義務(wù)，下面我就介紹一下會徽、火炬、口號、獎牌和吉袢物。
2008北京奧運(yùn)會徽意味著2008年的中國北京將為全世界展現(xiàn)一幅“和平、友誼、進(jìn)步”的壯美圖畫，將為全人類奏響“更快、更高、更強(qiáng)”的激快樂章。
2008北京奧運(yùn)火炬接力標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感源于“火鳳凰”的概念，主體是兩個(gè)人共擎奧運(yùn)圣火奔跑的形象。
2008北京奧運(yùn)口號集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)和普遍價(jià)值觀??團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望。使“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題更加突出。
2008北京奧運(yùn)獎牌直徑為70厘米，厚6毫米。獎牌正面為國際奧委會統(tǒng)一規(guī)定的圖案??插上翅膀站立著的希臘勝利女神和希臘潘辛納科競技場。獎牌背面鑲嵌著取自中國古代龍紋玉璧之造形的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運(yùn)會會徽。
2008北京奧運(yùn)福娃都有一個(gè)瑯瑯上口的名字：“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”，在中國，疊音名字是對小孩子表達(dá)喜愛的一種傳統(tǒng)方式。當(dāng)把五個(gè)娃娃的名字連在一起，你就會讀出北京對世界的盛情邀請“北京歡迎你”。
你對北京奧運(yùn)會了解多少呢？
編者按：祥云火炬的圖案，是吉祥的象征，她代表了13億中國人民的心聲，傳遞著和平、友誼、文明、積極向上、奮斗拼搏的精神。祥云火炬帶著全世界同胞對奧運(yùn)的祝福，在國內(nèi)外的各大城市展開傳遞之旅，讓我們和祥云火炬一起，為奧運(yùn)吶喊助威吧！
“祥云”火炬簡介
北京奧林匹克火炬是經(jīng)國際奧委會批準(zhǔn)的、用于奧林匹克圣火燃燒的、可手持的火炬。奧林匹克火炬是奧林匹克圣火的載體。從1936年柏林奧運(yùn)會開始，每屆奧運(yùn)會都會誕生一支體現(xiàn)主辦國家文化特色并符合高科技要求的火炬并成為奧林匹克運(yùn)動的重要遺產(chǎn)。
北京奧運(yùn)會火炬創(chuàng)意靈感來自“淵源共生，和諧共融”的“祥云”圖案。祥云的文化概念在中國具有上千年的時(shí)間跨度，是具有代表性的中國文化符號。火炬造型的設(shè)計(jì)靈感來自中國傳統(tǒng)的紙卷軸。紙是中國四大發(fā)明之一，通過絲綢之路傳到西方。人類文明隨著紙的出現(xiàn)得以傳播。源于漢代的漆紅色在火炬上的運(yùn)用使之明顯區(qū)別于往屆奧運(yùn)會火炬設(shè)計(jì)，紅銀對比的色彩產(chǎn)生醒目的視覺效果，有利于各種形式的媒體傳播。火炬上下比例均勻分割，祥云圖案和立體浮雕式的工藝設(shè)計(jì)使整個(gè)火炬高雅華麗、內(nèi)涵厚重。
火炬接力的主題
北京奧組委主席劉淇在致辭中宣布，北京2008年火炬接力的主題是“和諧之旅”，口號是“點(diǎn)燃激情、傳遞夢想”。
“和諧”主題體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化追求身心和諧、人際和諧、天人和諧的思想，體現(xiàn)了當(dāng)代中國的發(fā)展理念，與奧林匹克“使體育為人的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進(jìn)維護(hù)個(gè)人尊嚴(yán)的和平社會的發(fā)展”的精神實(shí)質(zhì)深度契合，高度概括了北京奧運(yùn)會“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”舉辦理念和“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想”主題的深刻內(nèi)涵。
一是富有激情和情感色彩，“點(diǎn)燃”和“傳遞”兩個(gè)動詞充分體現(xiàn)了火炬接力的特點(diǎn)；二是體現(xiàn)奧林匹克精神和北京奧運(yùn)會舉辦理念，與“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想”主題口號有關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了北京奧運(yùn)會信息傳播的一致性；三是句式簡短，朗朗上口，有感染力。“Light the Passion Share the Dream”的英文譯法在體現(xiàn)中文口號原意的基礎(chǔ)上，將“傳遞夢想”譯為“Share the Dream”(分享夢想)，從英文表達(dá)和習(xí)慣的角度看，“Light the Passion Share the Dream”有動感，有激情，表達(dá)了讓奧林匹克圣火點(diǎn)燃我們心中的激情，共享奧林匹克友誼、和平、和諧的夢想和愿望。
關(guān)鍵詞 北京奧運(yùn)會 跨文化傳播 文化符號
中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
Beijing Olympic Games――a New Platform of Multi-cultural Communication
Liubin
(Department of Journalism Education, Capital Institute of Physical Education, Beijing 100088)
AbstractThe paper considers that, according to the experience of the host countries before, there are four cultural symbols that the Beijing Olympic Games should focus on promoting: action symbols, object symbols, language symbols and color symbols.
Key words Beijing Olympic Gamesmulti-cultural communicationcultural symbols
當(dāng)今時(shí)代在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也帶來了文化的全球化。媒介技術(shù)的進(jìn)步，使東西方跨文化傳播的地位日益凸顯。跨文化傳播包含兩個(gè)層面：對內(nèi)輸入和對外輸出。奧運(yùn)會作為一起重大的“媒介事件”，吸引了全世界的關(guān)注，為東道主提供了跨文化傳播的新平臺。2008年北京奧運(yùn)會的舉行，是對外傳播中國文化的一次寶貴的機(jī)會。我們應(yīng)該思考，北京奧運(yùn)會應(yīng)該以何種方式進(jìn)行文化傳播，加強(qiáng)文化輸出？如何克服跨文化傳播中的障礙？以筆者之見，我們應(yīng)該在奧運(yùn)會舉辦期間，濃縮中國的文化符號，展示最代表中華民族精神氣質(zhì)的文化內(nèi)涵，高屋建瓴、傳之以遠(yuǎn)，以獲得世界對中華民族傳統(tǒng)文化更深刻的理解與認(rèn)同。
一、本土文化是奧運(yùn)會主辦國跨文化傳播的核心
跨文化傳播是指不同文化群體之間的傳播，亦即異文化之間的傳播。跨文化傳播涉及不同文化背景的人在一起分享思想、感情和信息時(shí)所發(fā)生的一切。它既包括國際間不同文化背景的人們之間的信息流通，也包括國內(nèi)不同文化人們之間的信息交流。①
自顧拜旦創(chuàng)立現(xiàn)代奧運(yùn)會以來，就倡導(dǎo)人文精神和奧運(yùn)競技體育完美的結(jié)合，除了重視人的價(jià)值和弘揚(yáng)公平體育競爭外，對各種族、各民族文化的尊重，成為現(xiàn)代奧運(yùn)精神最重要的體現(xiàn)。這使得奧運(yùn)會成為全球多元文化和諧相處的大舞臺，成為跨文化傳播的最佳場所。而最能展示主辦國文化精髓的是開閉幕式，以往的奧運(yùn)會主辦國無不抓住這一有利時(shí)機(jī)，和世界進(jìn)行交流與對話，他們的一些做法值得我們借鑒與效仿。
1988年奧運(yùn)會的舉辦國韓國地處亞洲，其文化特征與我們有許多相似之處。利用奧運(yùn)會舉辦之機(jī)，韓國有效地傳播了本土文化，獲得了世界各國的認(rèn)同。當(dāng)年，為了策劃漢城奧運(yùn)會的開閉幕式，韓國政府官員、學(xué)者、藝術(shù)家及體育專家都被發(fā)動起來，共同探討什么是韓國文化，如何以國際通行的方式將其內(nèi)涵表達(dá)出來？經(jīng)過充分的討論與研究，最終漢城奧運(yùn)會以傳統(tǒng)的韓國文化模式來組織。這種被稱為“Dae－Dae”的韓國文化模式的核心是一種陰陽相生的理。②
漢城奧運(yùn)會之后，韓國的傳統(tǒng)文化模式得到了極大的關(guān)注，并獲得了新的發(fā)展。
悉尼在2000年借舉辦奧運(yùn)會之機(jī)，也成功地進(jìn)行了跨文化傳播。1900萬人口的澳大利亞是個(gè)多元文化的國家，除了土著民族的繪畫之外，還有什么能代表澳大利亞最核心的文化價(jià)值呢？人們在奧運(yùn)會吉祥物身上找到了答案：鴨嘴獸悉德、笑翠鳥奧莉、針鼴鼠米利分別代表熱情、開放和樂觀，它們還分別代表水、空氣和土地，通過一個(gè)動人的故事來展現(xiàn)團(tuán)結(jié)起來共渡難關(guān)的無畏精神。之所以沒有選擇世界各國熟悉的袋鼠和考拉作為吉祥物，是為了推廣澳大利亞現(xiàn)代的文化意識，即人與自然的和諧統(tǒng)一。這一做法獲得了極大成功，從此使悉尼奧運(yùn)會成為奧運(yùn)文化傳播進(jìn)程中的一個(gè)新標(biāo)志――綠色與環(huán)保奧運(yùn)會。
2004年，雅典借奧運(yùn)會這一大平臺成為舉辦國進(jìn)行跨文化傳播的無可爭議的典范，其開閉幕式上豐富多彩的多元文化節(jié)目感動和震撼了世界。這屆奧運(yùn)會的口號是“歡迎回家”，顯示出希臘作為奧林匹克運(yùn)動發(fā)祥地的尊貴地位。希臘人通過開幕式向世界傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：希臘擁有燦爛的文化，悠久的歷史，希臘人把現(xiàn)代高科技的手段與古老的希臘文化完美結(jié)合起來。在開幕式表演中，用凝聚著古希臘文化精髓的舞臺劇手法展現(xiàn)了希臘歷史，一個(gè)個(gè)代表希臘文化符號的人物輪流登場，象征智慧和力量的希臘神話中奧林匹克之父大力士赫拉克勒斯、亞歷山大大帝和希臘獨(dú)立戰(zhàn)爭中的英雄、著名雕塑擲鐵餅者，無不代表著希臘文明中最燦爛的篇章，在開幕式中展現(xiàn)了公元前2000年到1832年以來的故事，這使全世界在同一時(shí)間認(rèn)識和重溫了希臘文化。也就在這一時(shí)刻，希臘文化和全世界的不同文化處在了一個(gè)和諧的交匯點(diǎn)上。
二、北京奧運(yùn)會跨文化傳播的文化符號與途徑
北京奧運(yùn)會給我們提供了一個(gè)新的跨文化傳播平臺，但是，應(yīng)該向世界傳達(dá)怎樣的信息？哪些符號最能代表中國的傳統(tǒng)文化？這是擺在人們面前的一道需要深思和尋求最佳答案的難題，這除了歷史的原因外，更為重要的一點(diǎn)是，中國的歷史源遠(yuǎn)流長，文化內(nèi)涵豐富，增加了傳播中選擇和取舍的難度。
在借助奧運(yùn)會平臺進(jìn)行的跨文化傳播中，要想取得良好的效果，關(guān)鍵在于能否在同外國受眾之間找到興趣和需求的交匯點(diǎn)，找到認(rèn)知的交匯點(diǎn)，找到感情的交匯點(diǎn)。③
文化符號在本文是指作為文化載體的符號。文化是在人們的生存和發(fā)展歷史中形成的，是通過人們的各種活動表現(xiàn)和傳承的價(jià)值觀念、行為方式、知識體系、語言符號、風(fēng)俗習(xí)慣的有機(jī)體。文化具有民族性，通過民族形式的發(fā)展，形成民族的傳統(tǒng)。④根據(jù)這一理論，本文把北京奧運(yùn)會應(yīng)重點(diǎn)向世界展示的中國文化符號歸為四大類：行為符號、實(shí)物符號、言語符號和顏色符號。
1.行為符號
在四大類別中，行為符號是最能表現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)的符號，其中有代表性的是民族體育──武術(shù)。武術(shù)不僅是中華民族的瑰寶，而且成了人類的財(cái)富。在追求高品質(zhì)生活和健康長壽的今天，傳播武術(shù)能夠在跨文化傳播中找到各個(gè)民族不同文化的契合點(diǎn)。武術(shù)在北京奧運(yùn)會是表演項(xiàng)目，但傳播這一傳統(tǒng)的中國文化絕不能僅僅在賽場上，還需要做多方面、多層次的工作。通過舉辦奧運(yùn)會，要讓更多的人了解武術(shù)中蘊(yùn)藏的博大精深的中國文化。
我國的國粹京劇是行為符號中的另一個(gè)重要代表，京劇是由中國民間藝術(shù)和歷史故事的延續(xù)、發(fā)展而綜合形成的。京劇是中國文化的獨(dú)有符號，尤其是它的服裝和臉譜，華麗繽紛，角色各異，個(gè)性明顯，符號性強(qiáng)，充分體現(xiàn)了中國文化（包括服飾）的豐富內(nèi)涵與多變色彩。
在奧運(yùn)會期間，我們應(yīng)該利用文化演出與表演等形式，大力推出武術(shù)與京劇，彰顯我們民族文化這些獨(dú)特的符號，以便能使更多的人認(rèn)識中國文化、認(rèn)同中國文化，甚至吸收和融合中國文化。
2.實(shí)物符號
除了奧運(yùn)會火炬、吉祥物福娃和古色古香的頒獎獎牌外，中國結(jié)是實(shí)物符號中非常有代表意義的，中國結(jié)全稱為中國傳統(tǒng)裝飾結(jié)，它是一種中華民族特有的手工編織工藝品。悠久的歷史和漫長的文化沉淀使它蘊(yùn)涵了中華民族特有的文化精髓。中國結(jié)不僅是美的形式和巧的結(jié)構(gòu)的展示，更是一種自然靈性與人文精神的表露。因此，中國結(jié)是中國歷史之結(jié)、中國文化之結(jié)、中國精神之結(jié)。
中國結(jié)的意義外延可以無限伸展，其“結(jié)”的含義很容易使奧運(yùn)大家庭的成員們在思想和感情上產(chǎn)生共鳴：讓一個(gè)結(jié)將不同的文化、不同的精神、不同的傳統(tǒng)與愿望擰結(jié)在一起。所以，我們應(yīng)當(dāng)在奧運(yùn)會上隆重推出中國結(jié)，這一可以隨身攜帶、隨意組合的藝術(shù)品。
由于中國結(jié)的可塑性強(qiáng)，制作成本也不高，我們可以采用購門票和參加文化活動附送中國結(jié)的方法，來傳播中國的這一傳統(tǒng)文化。
3.言語符號
筆者認(rèn)為，北京奧運(yùn)會是讓世界了解漢語的一次極好機(jī)會。在以往的對外交往中，我們少有機(jī)會展示漢語，展示獨(dú)特的漢字文化，這次奧運(yùn)會的平臺應(yīng)當(dāng)充分利用。我們的志愿者在很好地為外國來賓服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該讓一切來到奧運(yùn)會的人都能有更多的機(jī)會接觸漢語、學(xué)習(xí)漢語，讓更多的人對漢語充滿好感。
北京奧運(yùn)會的口號是One World One Dream,即“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，這是奧運(yùn)會上最能體現(xiàn)主辦國理想和追求的言語符號。奧運(yùn)會口號的征集經(jīng)歷了復(fù)雜的過程，應(yīng)該說是讓中國人與外國人都理解也都滿意的一個(gè)口號。它集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)和普遍價(jià)值觀──團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望。因此，在北京奧運(yùn)會上應(yīng)把它充分、廣泛傳播，這將是北京奧運(yùn)會獻(xiàn)給奧林匹克運(yùn)動的一份厚禮。
4.顏色符號
一屆奧運(yùn)會的基本色調(diào)是判斷其特征和屬性的所在。在歷屆奧運(yùn)會上，都有屬于自己的顏色符號。以近幾屆奧運(yùn)會為例，亞特蘭大以熱鬧和諧的橙色為主色調(diào)，悉尼的色彩以象征大自然的綠色為主，雅典以象征天空與海洋的藍(lán)色為主，而中國應(yīng)該呈現(xiàn)給世界什么樣的顏色符號呢？應(yīng)該是紅色。本屆奧運(yùn)會的會徽上印章的顏色是紅色，火炬的顏色是紅色，五個(gè)福娃中個(gè)子最高的一個(gè)也是紅色，毫無疑問，北京奧運(yùn)會的主色調(diào)是紅色。筆者認(rèn)為，紅色最能代表中國的文化。對于中國人來說，紅色是和諧、幸福、希望和光明的未來。在奧運(yùn)會上沒有比紅色更能象征中國傳統(tǒng)文化的顏色了。要給參加北京奧運(yùn)會的世界各國運(yùn)動員、教練員、裁判員和游客們留下深深的印象，使紅色作為北京奧運(yùn)會文化傳播的一個(gè)象征性符號。
三、克服跨文化傳播障礙的幾點(diǎn)思考
中國歷史上有很多跨文化傳播的成功事例，但像北京奧運(yùn)會這樣，大規(guī)模地把世界各國不同階層、不同觀點(diǎn)、不同傳統(tǒng)的人們請進(jìn)來，這不僅在中國的體育史上，而且在中外交往史上都是第一次。即使有了恰當(dāng)?shù)目缥幕瘋鞑シ枺绻慌懦齻鞑ブ杏龅降恼系K，我們依然不能實(shí)現(xiàn)對外傳播文化的目的。
筆者將北京奧運(yùn)會跨文化傳播中可能遇到的障礙歸納為以下幾種：
1.意識形態(tài)差異產(chǎn)生的障礙
從以往的奧運(yùn)會舉辦經(jīng)驗(yàn)看，并不是每個(gè)主辦國都能取得預(yù)期的效果，這主要是因?yàn)楦鱾€(gè)國家在意識形態(tài)上不同，價(jià)值觀不同，對文化傳播所得出的結(jié)論也就不盡相同。所以，在進(jìn)行言語符號的傳播中，我們要通過組織各種活動來體現(xiàn)我們的誠意與決心，借奧運(yùn)會這個(gè)平臺廣泛宣傳中國政府與世界各國交友的美好愿望，倡導(dǎo)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的理念。
2.文化差異產(chǎn)生的障礙
中國民族是個(gè)內(nèi)向謙虛的民族，但這一優(yōu)點(diǎn)卻不一定被其他國家所認(rèn)同。比如，一位外國人贈送中國人禮物，很可能聽到的是“不必送了，我都有。”我們都能理解這是一種客氣，但聽者則心里不舒服，以為別人在拒絕接受禮物，是對送禮者的不禮貌。因文化差異產(chǎn)生的傳播障礙是要加以注意的。
注釋
①劉智：《新聞文化學(xué)》，新華出版社，2001年，第5頁。
②Seoul Olympic Organizing Committee (1988) Beyond all barriers:the opening and closing ceremonies
2004年雅典奧運(yùn)會的圣火剛剛熄滅！2008年奧運(yùn)會五環(huán)旗即將在中國北京升起！我知道，奧運(yùn)會是全世界最盛大的體育盛會，受全世界矚目。2008年，世界各地的體育健兒以及嘉賓將云集北京..
2008年4月30日是奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候，我的心情無比激動。因?yàn)閵W運(yùn)已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。中國的百年奧運(yùn)馬上就要到來，這是我想起了那句奧運(yùn)口號：“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”沒錯，同一個(gè)世界同一個(gè)夢想。
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”，集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)和普通價(jià)值觀團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追去美好未來的共同愿望。盡管人類膚色不同、語言不同、種族不同、但我們共同分享奧林匹克的魅力與歡樂，共同追求人類和平的理想，我們同屬一個(gè)世界，我們擁有同樣的希望和夢想。
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”，深刻反映了北京奧運(yùn)會的核心理念，體現(xiàn)了作為“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的核心和靈魂的人文奧運(yùn)所蘊(yùn)含的和諧的價(jià)值觀。建設(shè)和和諧社會、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展是我們的夢想和追求。“天人合一”、“和為貴”是中國人民自古以來對人與自然，人與人和諧關(guān)系的理想與追求。我們相信，和平進(jìn)步、和諧發(fā)展、和睦相處、合作共贏、和美生活是全世界的共同理想。
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”，這個(gè)口號表達(dá)了中國人民與世界各國人民共有美好家園，同享文明成果攜手共創(chuàng)未來的崇高理想；表達(dá)了十三億中國人民為建立一個(gè)和平而更美好的世界做出貢獻(xiàn)的心聲。
朋友讓我們?yōu)槲覀儌ゴ蟮淖鎳械阶院腊桑?/p>
本期奧運(yùn)百科，小包我就給大家介紹介紹北京奧運(yùn)會的會徽、口號和吉祥物方面的知識。
1、北京2008奧運(yùn)會會徽說明：(節(jié)選)
每一個(gè)會徽的后面都講述著一個(gè)故事。
在這個(gè)故事里充溢著中國北京的盛情和期盼。在這個(gè)會徽中記載著中國北京向世界做出的承諾。這就是“舞動的北京”，這就是“北京奧運(yùn)會會徽”。
里程碑
“舞動的北京”是一座奧林匹克的里程碑。它是用中華民族精神鐫刻、古老文明意蘊(yùn)書寫、華夏子孫品格鑄就出的一首奧林匹克史詩中的經(jīng)典華章；它簡潔而深刻，展示著一個(gè)城市的演進(jìn)與發(fā)展；它凝重而浪漫，體現(xiàn)著一個(gè)民族的思想與情懷。在通往“北京2008”的路程上，人們將通過它相約北京、相聚中國、相識這里的人們。
承諾
“舞動的北京”是一方中國之印。這方“中國印”鐫刻著一個(gè)有著十三億人口和五十六個(gè)民族的國家對于奧林匹克運(yùn)動的誓言，見證著一個(gè)擁有古老文明和現(xiàn)代風(fēng)范的民族對于奧林匹克精神的崇尚，呈現(xiàn)著一個(gè)面向未來的都市對奧林匹克理想的訴求。它是誠信的象征，它是自信的展示，它是第29屆奧林匹克運(yùn)動會主辦城市北京向全世界、全人類做出的莊嚴(yán)而又神圣的承諾。“精誠所至，金石為開”，這枚以先賢明言創(chuàng)意、以金石印章為形象的會徽。是中國人民對于奧林匹克的敬重與真誠。當(dāng)我們鄭重地印下這方“中國印”之時(shí)，就意味著2008年的中國北京將為全世界展現(xiàn)一幅“和平、友誼、進(jìn)步”的壯美圖畫，將為全人類奏響“更快、更高、更強(qiáng)”的激情樂章。
英雄
“舞動的北京”召喚著英雄。奧林匹克運(yùn)動會是成就英雄、創(chuàng)造奇跡、塑造光榮的舞臺。在這個(gè)舞臺上。每一位參與者都是不可或缺的角色。這充滿力量與動感的造型是所有參與者用熱情、感動和激情書寫的生命詩篇，是每一位參與者為奧林匹克貢獻(xiàn)力量與智慧的宣誓。奧運(yùn)英雄傳承體育與文化結(jié)合的奧林匹克運(yùn)動的精髓，它為奧運(yùn)健兒歡呼，為藝術(shù)喝彩。
精神
“舞動的北京”是中華民族圖騰的延展。奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優(yōu)美的曲線，像龍的蜿蜒身軀。講述著一種文明的過去與未來；它像河流。承載著悠久的歲月與民族的榮耀；它像血脈，涌動著生命的勃勃活力。在它的舞動中，“以運(yùn)動員為中心”和“以人為本”的體育內(nèi)涵被藝術(shù)地解析和升華。言之不足，歌之；歌之不足，舞之蹈之。活力北京期待2008年的狂歡，奧林匹克期待著全人類與之共舞。
邀請
“舞動的北京”是一次盛情的邀請。會徽中張開的雙臂，是中國在敞開胸懷，歡迎世界各國、各地區(qū)的人們加入奧林匹克這人類“和平、友誼、進(jìn)步”的 、盛典。“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，這是友善而又好客的中國人的心情寫照，也是北京的真誠表達(dá)。到北京來，讀解這座城市的歷史風(fēng)貌，感受這個(gè)國家的現(xiàn)代氣息。到北京來，共享這座城市的每份歡樂，體會這個(gè)國家的蓬勃生機(jī)。到北京來，讓我們在2008年一起編織和平、美好的夢。
2、北京2008年奧運(yùn)會主題口號解讀：
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”(One World One Dream)。集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)和普遍價(jià)值觀――團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望。盡管人類膚色不同、語言不同、種族不同。但我們共同分享奧林匹克的魅力與歡樂，共同追求著人類和平的理想，我們同屬一個(gè)世界，我們擁有同樣的希望和夢想。
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”(One World One Dream)，深刻反映了北京奧運(yùn)會的核心理念，體現(xiàn)了作為“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的核心和靈魂的人文奧運(yùn)所蘊(yùn)含的和諧的價(jià)值觀。建設(shè)和諧社會、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展是我們的夢想和追求。“天人合一”，“和為貴”是中國人民自古以來對人與自然，人與人和諧關(guān)系的理想與追求。我們相信，和平進(jìn)步、和諧發(fā)展、和睦相處、合作共贏、和美生活是全世界的共同理想。
“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”(One World One Dream)。文簡意深，既是中國的，也是世界的。口號表達(dá)了北京人民和中國人民與世界各國人民共有美好家園，同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來的崇高理想；表達(dá)了一個(gè)擁有五千年文明，正在大步走向現(xiàn)代化的偉大民族致力于和平發(fā)展，社會和諧，人民幸福的堅(jiān)定信念；表達(dá)了13億中國人民為建立一個(gè)和平而更美好的世界做出貢獻(xiàn)的心聲。
英文口號“One World One Dream”句法結(jié)構(gòu)具有鮮明特色。兩個(gè)“One”形成優(yōu)美的排比，“Wor”和“Dream”前后呼應(yīng)，整句口號簡潔、響亮。寓意深遠(yuǎn)，既易記上口。又便于傳播。
中文口號“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”中將“One”用“同一”表達(dá)，使“全人類同屬一個(gè)世界，全人類共同追求美好夢想”的主題更加突出。
3、吉祥物的創(chuàng)造：
福娃是北京2008年第29屆奧運(yùn)會吉祥物，其色彩與靈感來源于奧林匹克五環(huán)、來源于中國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。福娃向世界各地的孩子們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望。
福娃是五個(gè)可愛的親密小伙伴，他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象。每個(gè)娃娃都有一個(gè)瑯瑯上口的名字：“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”，在中國，疊音名字是對孩子表達(dá)喜愛的一種傳統(tǒng)方式。當(dāng)把五個(gè)娃娃的名字連在一起。你會讀出北京對世界的盛情邀請“北京歡迎您”。
2012年倫敦奧運(yùn)會，即2012年夏季奧林匹克運(yùn)動會，正式名稱為第三十屆夏季奧林匹克運(yùn)動會。2005年7月6日，國際奧委會在新加坡舉行的第117次國際奧委會會議上宣布，由英國倫敦主辦此次奧運(yùn)會，這是倫敦第3次主辦夏季奧運(yùn)會。在倫敦當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年7月27日晚上7點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會開始倒計(jì)時(shí)一周年活動。2012年4月18日，在倫敦奧運(yùn)會開幕倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，倫敦奧組委公布口號為“Inspireageneration”，翻譯中文為“激勵一代人。”倫敦奧運(yùn)會在斯特拉特福德奧林匹克體育場于北京時(shí)間7月28日4時(shí)整開幕。
8月5日美國領(lǐng)先1枚金牌中國25枚金牌，中國總數(shù)金銀銅一共53枚，美國54枚，最差的收伊朗銅牌1枚。已有109099233人為中國加油。但有些人說中國隊(duì)太不給力了，但是有百分之百好多的人為中國加油，只要有人為中國加油就會有希望。
六年級:劉杭華
威廉森(williamson)認(rèn)為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。德國運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯的廣告策略印證了威廉森的觀點(diǎn)，其采用金字塔形的品牌推廣模式，在觀眾心目中產(chǎn)生兩種聯(lián)想：首先，將人或者物與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而賦予這件產(chǎn)品以意義；強(qiáng)過這個(gè)模式在三個(gè)層次滲透并產(chǎn)生影響，其中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)就是以技術(shù)優(yōu)勢吸引想出成績的運(yùn)動員。其次是借助登上世界級運(yùn)動競技場領(lǐng)獎臺的“優(yōu)勝者”擴(kuò)大品牌影響，進(jìn)一步深入普通消費(fèi)者，即最廣闊的市場進(jìn)行開拓。另一種聯(lián)想則是“產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨作用，用于其他交易，如獲取成功、愛情和幸福等”。
奧運(yùn)會是最重大的體育盛會，對于一個(gè)國家的政府和贊助品牌來說，提供了相似的機(jī)會和平臺――樹立形象，擴(kuò)大影響，但是政府與贊助商對于同一機(jī)遇的寄托可能存在分歧，訴求建立的“形象”也可能大相徑庭。
柏林本來已經(jīng)確定為1916年奧運(yùn)會的主辦城市，但德國在1914年發(fā)動了第一次世界大戰(zhàn)。直到1928年，德國才恢復(fù)了參加和舉辦奧運(yùn)會的資格，1932年柏林取得1936年夏季奧運(yùn)會的舉辦權(quán)。
希特勒希望利用在柏林舉行的奧運(yùn)會來造成和解的氣氛，掩蓋自己的狂熱復(fù)仇主義和種族主義，并大肆鼓吹“奧林匹克精神”，宣布柏林的大門向所有的人開放。奧運(yùn)場館龐大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨資打造的奧運(yùn)“廣告”，借助奧運(yùn)會的公平競爭理念，塑造一個(gè)“和平、包容”的政府形象，同時(shí)扭轉(zhuǎn)第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭策源國的不良國際形象。
對于阿迪達(dá)斯來說，奧運(yùn)會提供的則是為全世界人――潛在的消費(fèi)者所知曉的機(jī)會。在商業(yè)利益與品牌影響力面前，并不受到國家和政府意識心態(tài)的影響，所以選擇一個(gè)非雅利安人種的杰西?歐文斯成為它的“代言人”，從推廣運(yùn)動產(chǎn)品的角度來說，歐文斯對于阿迪達(dá)斯技術(shù)的肯定作用顯然更勝于一個(gè)符合希特勒種族觀念卻相對缺乏運(yùn)動天賦的運(yùn)動員。
杰西?歐文斯在獲得跳遠(yuǎn)金牌后，在頒獎儀式上舉起右手敬禮的姿勢并非向希特勒致敬的納粹手勢。阿迪達(dá)斯對一個(gè)“黑人”、“非雅利安人種”運(yùn)動員的贊助，由于世界范圍內(nèi)人們對希特勒和法西斯的厭惡，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立“美譽(yù)度”。對品牌而言，更有價(jià)值的正是這個(gè)無國界、種族、性別、年齡之分的“大一統(tǒng)”格局，因?yàn)橹挥腥绱瞬鸥欣谙蚋鼜V泛的消費(fèi)者販賣他們的產(chǎn)品。正如約翰?伯格所說的“廣告把消費(fèi)轉(zhuǎn)換成民主的代用品，人們對食(或衣或行)的選擇取代了有意義的政治選擇”。當(dāng)消費(fèi)者把阿迪達(dá)斯對歐文斯的贊助和歐文斯對法西斯的反抗作用聯(lián)系起來，并且進(jìn)行意義置換之后，阿迪達(dá)斯也具有了反法西斯的和平斗士形象，但是人們卻也同時(shí)忽略了，選擇購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，不論是穿著這個(gè)品牌的服裝還是鞋子，并不能從根源上達(dá)到取得根除法西斯的目的，或者說，除了心理上的滿足與認(rèn)同外，外部世界的政治格局并不會發(fā)生任何變化。
萬眾一心――阿迪達(dá)斯與2008年北京奧運(yùn)會
2008年初，阿迪達(dá)斯推出了該品牌作為北京奧運(yùn)會贊助商身份的第一波廣告，保留了阿迪達(dá)斯一貫的“Impossible is nothing”的品牌口號，并且在此基礎(chǔ)上提出“一起2008沒有不可能”的宣傳口號。“一起”是這則廣告的重點(diǎn)，在這系列的平面廣告作品里，“一起”所號召的“團(tuán)結(jié)”幾乎上升到了一種國家層面的動員，而這種意識，可以認(rèn)為是阿迪達(dá)斯在中國背景下的一種“自覺”。
這組廣告4幅作品為一組，出場的體育明星分別是足球運(yùn)動員鄭智、籃球運(yùn)動員隋菲菲、跳水運(yùn)動員胡佳，以及3名隊(duì)員一起構(gòu)成的“中國女排”。阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)志與北京奧運(yùn)會會徽并置組成的標(biāo)志，位于畫面的右上角。
2008北京奧運(yùn)的這組廣告中，明星的地位是被“突出的”，而有所不同的是。這突出明星地位的不僅是其在畫面中占據(jù)的絕對比例，更有色彩強(qiáng)調(diào)，凸顯這些身穿紅色國家隊(duì)隊(duì)服體育明星的正是畫面中用素描手法處理的灰色調(diào)的“觀”(群眾)。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康對這則廣告有如下解釋：“這個(gè)概念符合我們對中國體育事業(yè)發(fā)展的愿景。通過這一理念，我們希望向大家傳達(dá)的是：阿迪達(dá)斯與全體運(yùn)動員和體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起’這個(gè)概念展現(xiàn)的是全中國人民團(tuán)結(jié)起來的力量：當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)候，沒有不可能。”
阿迪達(dá)斯的目的在于把“團(tuán)結(jié)就是力量”這一口號植入被認(rèn)為是習(xí)慣于“以自我為中心”的中國年輕一代。作為2008年北京奧運(yùn)會的贊助商，阿迪達(dá)斯也借助與奧運(yùn)會會徽的聯(lián)合出現(xiàn)合法化地利用奧運(yùn)事件，并且借由政府所宣傳動員的那樣，把奧運(yùn)會上升為全國、全體人民的盛大事件，而對于品牌而言，這是把品牌推向“全體人民”最具合法性的途徑。馬爾庫塞曾洞見到發(fā)達(dá)交流形式中發(fā)揮重要作用的人格化語言，以及借由此建立起的“親昵感”。通過強(qiáng)調(diào)“您”(對觀眾的直接的對象訴求)，把強(qiáng)加于人的、標(biāo)準(zhǔn)化的、普通的事物和作用被描繪成“專門為您的”。在阿迪達(dá)斯2008年奧運(yùn)廣告中雖然沒有直接出現(xiàn)尊稱語“您”或者更為日常性的“你”這樣的稱謂，但是這個(gè)對于廣告觀眾的稱呼已經(jīng)暗含于整個(gè)視覺畫面，并且包含在被省略的“一起”的主語。不明確地提出“你”，反而是通過缺席強(qiáng)調(diào)在場，觀眾“不由自主”地接受暗示，把自己想象成為廣告中的那個(gè)“你”。
意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)，如同一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)政府、一個(gè)社會或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等。但是社會上各種各樣的群體的利益并不全都相互協(xié)調(diào)――不是在所有方面一直相互協(xié)調(diào)。如前文中所提到的1936年柏林奧運(yùn)會上阿迪達(dá)斯與希特勒政府對于奧運(yùn)會這個(gè)利益點(diǎn)上的不同取向，但是在2008年北京奧運(yùn)會的廣告策略上，阿迪達(dá)斯主動、自覺地把“團(tuán)結(jié)全國人民”這樣的訴求置于廣告中，與政府“萬眾一心”、“集中力量”辦大事的指導(dǎo)思想默契有加。
面對商業(yè)或者政治廣告中明確或者暗示提出的“我們”(“我們的”)、“中國”(中國人)、全社會、全體“人民”都需要抱有懷疑。理查德?奧曼還指出：“廣告都包括或者意味著某種意識形態(tài)。它們試圖讓觀眾做或者相信符合廣告商利益的一些事情。觀眾與廣告商默契的地方是關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會等籠統(tǒng)的觀點(diǎn)或形象。正如很多人說過的，廣告作為一個(gè)整體傳達(dá)某些重要的意識形態(tài)信息：商品能夠解決所有的人類問題；商業(yè)在滿足‘我們的’最深切的需求……盡管總是存在著問題，但是這些問題會將通過商業(yè)與消費(fèi)者的相互合作得以解決――解決問題就是進(jìn)步。”
結(jié)語
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營銷 電視廣告 體育
時(shí)至今日，奧運(yùn)會已不再單純作為一項(xiàng)體育盛事而存在，從1928年荷蘭阿姆斯特丹的第9屆奧運(yùn)會開創(chuàng)了商業(yè)贊助奧運(yùn)會的先河后，奧運(yùn)會與商業(yè)的合作變得更加密切。作為世界上最著名的體育賽事。奧運(yùn)會期間的高收視率與觀眾高漲的熱情。足已讓贊助企業(yè)名利雙收。于是，各企業(yè)圍繞著奧運(yùn)會這一金字招牌紛紛展開了各自的奧運(yùn)營銷。
一、北京奧運(yùn)營銷背景與中國電視廣告現(xiàn)狀概述
北京奧運(yùn)會在商業(yè)贊助方面創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，對于那些能搭上北京奧運(yùn)快車的企業(yè)來說。曝光率和潛在的商業(yè)回報(bào)可謂十分豐厚。這一體育盛會不僅將吸引超過10億的中國觀眾，還有50萬的來華國際游客。全球觀眾總?cè)藬?shù)將達(dá)到40億。面對快速成長的巨大消費(fèi)市場，無論是急欲拓展國際市場的本土品牌還是想鞏固、擴(kuò)大已有市場的國外品牌，北京奧運(yùn)會都提供了一個(gè)很好的營銷平臺。根據(jù)CTR奧運(yùn)專項(xiàng)研究表明。超過70％的觀眾將對奧運(yùn)投入極大的關(guān)注度，通過電視媒體了解奧運(yùn)信息的比例為98.9％，如此以來，電視廣告中如火如荼的奧運(yùn)營銷也就不足為奇了。
根據(jù)最近一份調(diào)查顯示，和不贊助奧運(yùn)會的企業(yè)相比。68％的中國體育迷更傾向于購買奧運(yùn)會贊助商的產(chǎn)品，中國老百姓似乎也更支持那些以中國為中心的、更融入當(dāng)?shù)厥袌龊透羞h(yuǎn)見的贊助商。
北京奧運(yùn)會的官方贊助商主要分為以下幾種：全球合作伙伴(TOP贊助商)，包括可口可樂、柯達(dá)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞、松下、VISA卡等11家：合作伙伴，如中國移動、大眾汽車集團(tuán)(中國)、阿迪達(dá)斯等11家：贊助商，美國UPS公司、海爾集團(tuán)、伊利集團(tuán)、青島啤酒、恒源祥等9家。它們在北京奧運(yùn)會比賽標(biāo)識和標(biāo)志、口號使用上擁有唯一使用權(quán)，但這并不能排除非官方贊助商的品牌打奧運(yùn)營銷牌的策略。
中國目前已超越日本成為全球第二大廣告支出國，廣告支出達(dá)到485億美元。據(jù)傳媒公司實(shí)力傳播的預(yù)測。今年中國電視廣告在廣告業(yè)的份額將上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41.3％。全球的客戶都在爭奪并借助北京奧運(yùn)會這個(gè)平臺獲得推廣自己的機(jī)會。根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2007年5月1日至8月15日在10城市播出的所有奧運(yùn)節(jié)目共承載廣告花費(fèi)13.4億，比2A4月增長了近一倍。同時(shí)，相對于本土品牌，境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略，2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費(fèi)以平均83％的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67％)。
二、奧運(yùn)營銷在中國電視廣告中的具體運(yùn)用
1、名人代言
20世紀(jì)80年代是中國企業(yè)體育營銷的最早萌芽時(shí)期，贊助體育賽事對中國人而言。無非是在乒乓球或排球比賽的賽場邊立個(gè)印有企業(yè)商標(biāo)或名稱的牌子，企業(yè)贊助還處于比較盲目和困惑的狀態(tài)。而如今，各企業(yè)早已開始挖掘國際和國內(nèi)的體育明星為其產(chǎn)品代言，如作為北京奧運(yùn)TOP贊助商的百年企業(yè)可口可樂，此次推出了“全明星”篇、“紅遍全球”篇等電視廣告，啟用了姚明、劉翔、郭晶晶等國內(nèi)頂級體育明星，中國企業(yè)的體育營銷的運(yùn)用已經(jīng)逐漸成熟。
而作為唯一體育用品品牌的ADIDAS。其贊助奧運(yùn)的歷史已近80年，對于如何做好奧運(yùn)營銷又有著更加豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解。2007年7月，“阿迪達(dá)斯一奧運(yùn)星語”系列廣告在中央電視臺亮相，主角選擇了女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥，廣告中他們用筆親手繪制出圖畫與文字，講述自己成長歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗，借此更加貼近普通大眾，很好的詮釋了其“沒有不可能”的品牌理念。
隨后阿迪達(dá)斯又推出了主題為“一起2008，沒有不可能”的電視廣告。創(chuàng)意圍繞著國人對中國體育健兒的熱愛與支持而展開。畫面通過真人拍攝和電腦動畫合成的方式。把虛擬與現(xiàn)實(shí)巧妙的結(jié)合在一起，使得整個(gè)廣告的表現(xiàn)非常有震撼力。電視廣告中，雅典奧運(yùn)跳水冠軍胡佳、女籃運(yùn)動員隋菲菲和足球名將鄭智等體育明星被千萬雙國人的手掌托起。在由千千萬萬中國人組成的奧運(yùn)賽場上奮力拼搏。整個(gè)畫面唯美、大氣而力度感十足。對于這則廣告，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康先生解釋道：“我們希望向大家傳達(dá)阿迪達(dá)斯與全體運(yùn)動員、體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起’這個(gè)概念展現(xiàn)的是全中國人民團(tuán)結(jié)起來的力量，當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)候。沒有不可能。”看完這段話，或許你就能更好地理解這則廣告了。
此外，像聘請著名體育明星或國家隊(duì)，甚至是申奧大使等等的名人廣告早已屢見不鮮。奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為2008年各大廠商營銷的重中之重。
2、強(qiáng)化品牌
對那些在市場中已占有絕對領(lǐng)先地位的品牌來說，市場競爭的激烈性讓它們絲毫不得松懈，于是如何強(qiáng)化其品牌形象顯得更加重要。如在競爭激烈的汽車領(lǐng)域。國內(nèi)市場占有率不斷下滑的大眾汽車集團(tuán)(中國)最終以近1億美元的代價(jià)拿下了唯一贊助商資格。一汽大眾一奧迪選擇冠名中央電視臺國際頻道《奧運(yùn)中國》專題欄目，以植入式廣告形式開始了其奧運(yùn)營銷電視廣告的征途。
大眾汽車(中國)于2007年10月在中央電視臺推出了奧迪《倒計(jì)時(shí)》篇，片中奧迪旗下9款不同風(fēng)格的車型整編亮相，畫面恢弘大氣。動感十足，充分展示了一汽大－奧迪的雄厚實(shí)力、卓越品質(zhì)和先進(jìn)的技術(shù)，片尾整個(gè)車系奔向“鳥巢”這一奧運(yùn)元素的鏡頭，寓意著奧迪實(shí)現(xiàn)真正的突破以及開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代。廣告通過展示尊貴、進(jìn)取、動感來表現(xiàn)奧迪“突破科技，啟迪未來”的核心，有效得提升了奧迪品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。在這之后，奧迪又成功拿下《榮譽(yù)殿堂》奧運(yùn)項(xiàng)目獨(dú)家特約，進(jìn)一步以植入式廣告形式開展其奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查顯示，奧迪已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)的第一品牌，已牢牢占據(jù)了國內(nèi)豪華車市場第一的寶座。
與奧迪主打科技有著異曲同工之妙的是中國移動，其推出的“科技奧運(yùn)，自在移動”電視廣告。畫面通過不同場景的急速切換。來體現(xiàn)其手機(jī)定位、手機(jī)導(dǎo)航等先進(jìn)功能。進(jìn)一步強(qiáng)化了其中國市場第一移動運(yùn)營商的品牌形象。
3、公益廣告
為了創(chuàng)造一個(gè)良好的奧運(yùn)環(huán)境，中央電視臺推出了系列公益廣告，如CCTV眾主持人傾力演出的“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”廣告。短片中從日常生活中的一些片段或場景入手，倡導(dǎo)人與人之間的互助互幫，指出文明就在身邊，需要大家“口口相傳、手手相傳、心心相 傳”，并發(fā)出“愛心傳遞你我，文明就在身邊”的呼喚。
而來自臺灣的統(tǒng)一方便面則把公益廣告與商業(yè)結(jié)合在一起，片中以農(nóng)村兒童為主角，采用蒙太奇的手法把日常生活中的生活場景與運(yùn)動場景結(jié)合在一起，如把拋雞蛋的片段與乒乓球中高拋發(fā)球、過獨(dú)木橋與體操、挑水與舉重等畫面進(jìn)行剪切。片尾旁白“你吃一碗面，我捐一分錢”，并提出“讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué)”的口號。畫面中的一切都是那么質(zhì)樸、真實(shí)，配樂簡單而有效，深深的打動了消費(fèi)者的內(nèi)心，其一改利用體育或娛樂明星的傳統(tǒng)套路，體現(xiàn)出了企業(yè)對奧運(yùn)精神的獨(dú)到見解。強(qiáng)化了其作為一個(gè)富有社會責(zé)任心的積極企業(yè)形象。
4、非奧運(yùn)贊助商企業(yè)
對于奧運(yùn)合作伙伴的唯一性、排他性。非官方贊助商們并沒有對奧運(yùn)營銷放松。它們往往從另一個(gè)角度去詮釋自己對奧運(yùn)理念的理解。或用“球”策略來暗示企業(yè)對北京奧運(yùn)的參與。
在全球市場與阿迪達(dá)斯展開激烈競爭的耐克(NIKE)。是較早進(jìn)行情感推銷的運(yùn)動品牌。耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO IT”口號，指出運(yùn)動不只是運(yùn)動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度。運(yùn)動無處不在，是生活中不可或缺的一部分。
耐克公司幾乎未在奧運(yùn)會上以直接贊助商的身份出現(xiàn)過，但這并不代表耐克放棄了奧運(yùn)會的營銷機(jī)會，它沒有花費(fèi)數(shù)千萬美元去爭當(dāng)奧運(yùn)會指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會期間提高企業(yè)知名度的目的。如耐克針對北京奧運(yùn)會推出了“我是一名運(yùn)動員”的電視廣告。廣告中不同膚色、不同國籍的青少年面向你娓娓道來：“我不是矮子，我不是傻子，我不是失敗者，我是一名運(yùn)動員”等等，簡短的對白可以看出耐克獨(dú)特的心理溝通藝術(shù)，精致而細(xì)膩。不斷的與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使耐克成為了顧客的伙伴和知己。由此可見，只有廣告體現(xiàn)出的生活態(tài)度和價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者的意識形態(tài)取得默契，該廣告所表達(dá)的商品才能被消費(fèi)者樂于接受。
我們知道，阿迪達(dá)斯是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴。這就意味著1992年起就為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備的李寧公司將與中國體育代表團(tuán)無緣。于是李寧運(yùn)用了迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)。與中央電視臺五套簽約，從2007年1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者均穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相熒屏，這個(gè)合約將延續(xù)到2008年12月31日，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目。李寧這次成功的植入式廣告營銷策略的運(yùn)用，體現(xiàn)了其非凡的營銷智慧。
