時間：2023-05-30 08:55:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品行業分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
趨勢一、廣告營銷呈現“重創意”“輕代言”趨勢
邀請明星代言向來都是化妝品行業廣告營銷的第一選擇，據AC尼爾森的一項調查數據顯示，中國企業在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。
隨著明星本土化策略的推進，代言人爭奪戰也悄然開始，本土化妝品企業也面臨著前所未有的挑戰。上海家化集團的副總經理王茁說：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營銷優勢大為減弱，是時候思考并尋求新的營銷興奮點了。”根據日化行業的數據顯示，國內化妝品行業3000多家企業，有超過90%的品牌都邀請過明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會名人都已然成為行業的品牌代言人。在談及行業內明星代言的盛況，有業內人士戲稱“國內的女明星基本都被請完了”。
由于明星資源有限，近幾年來明星的代言費也是水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。代言費攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營銷成本大大增加，如此現狀令多數本土企業望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發展的廣告營銷之路。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明認為化妝品代言大部分沒有使用好，造成大量資源浪費資源；如何用創意進一步榨取明星剩余價值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動，無形中延伸了代言價值。
9句話創造上億價值，陳歐的親身代言創造傳奇逆襲。在那個1分39秒的鏡頭中，聚美優品CEO陳歐扮演著一個創業者，受到外界各種質疑、攻擊、抹黑，僅僅因為太年輕。結尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續踩著碎玻璃前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”大家記住了這個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。還沒有哪一種文字，能證明可以這么值錢。“大約是上億的價值。”辦公桌前，陳歐認真計算著“陳歐體”給自己帶來的財富。最直接的，一個月內他認證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬。
趨勢二、化妝品電商凸顯馬太效應，從“二八”到“一九”
“二八法則”被廣泛地應用到商業社會中，通常用來反映在一個行業里，最優秀的前20%的品牌往往能占據80%的市場份額的現象。
但在品牌電商迅速發展的今天，這一規律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見面會上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城里80%的銷量，來自13%的品牌，驚人的呈現出“一九規律”。品牌的力量被進一步強化，而平臺和渠道的影響力則再一次被削弱。“我們運營的執行力及能動性最多能支持30%的成交，70%的成交是由品牌驅動的。”天貓小二如是分析。
2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7億元，前30大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發現，天貓商城的馬太效應愈發明顯，而淘寶集市則呈現出明顯的長尾效應。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明指出化妝品企業必須快速的走進品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉變，從貨架占位到心智占位的轉變。
趨勢三、“化妝品口碑評價”成消費者購物風向標
根據百度數據研究中心的相關數據顯示，2012年化妝品整體行業日均搜索指數較過去有所上漲，在8月甚至高達361萬次搜索。在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關注度比已高達15.3%，已超過品牌的關注度。消費者對產品、品牌和口碑的關注依舊遙遙領先其他內容，消費者對直接購買、產品查詢的熱衷度也遠高于虛擬的資訊介紹。網民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當高的認知度，這也使得口碑評價成為網民選擇化妝品的重要參考，產品的口碑評價逐漸受到用戶關注和依賴。
在化妝品的銷售過程中，產品本身的口碑和護膚方法是網民關注度較高的內容。對比產品口碑，人們更希望了解某一產品到底會給使用者帶來什么樣的作用，傾向于自身的體驗而不僅僅只是信任產品說明書。與此同時，消費者對護膚方法也尤為關注，更多的消費者迫切需要了解，除了產品以外不同的護膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因為在傳統的化妝品介紹中，很少涉及對護膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護膚專家和達人，通過“護膚方法”的深入解答，增加了網民對護膚方法的關注度。
趨勢四、男色空間，誘惑擋不住
由于女性對自身的關愛度的增加，男性將改變傳統的粗獷形象，更加關注肌膚護理等相關產品，這一趨勢目前已經有所表現。2012年男士化妝品搜索在節日期間有所上升，說明男士的消費習慣多集中在假期，這很符合男士的消費心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費，更關注品牌，而非感性選擇。清潔產品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點。另外，主打男性魅力誘惑的產品受到市場追捧，凌士效應刮起的男色風潮，至今余熱未減。如何將男性市場做大做細將是今后男性護膚品開發的重點。
趨勢五、女性賣萌，兒童護膚品受寵
從前被忽視的兒童護膚品市場由于市場形勢的變化也具備了巨大的潛力。未來女性仍將是家庭經濟支出的主體，進入到2013年，中國的年輕父母將可能因為自身生活環境的優異而引導兒童的高消費；另外女性因為對年輕的渴望和對兒童護膚品無刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護膚品。細分市場上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護膚品將成為極有潛力的市場之一。
趨勢六、未來本土產品在非一線城市可能超越國際品牌
雖然，目前在國內的非一線城市的百貨商場化妝品展柜中，產品銷售仍然以外資品牌為主，外資產品對客流量的提升和人氣拉動有一定的作用，不過，百貨商場的相關統計顯示，能夠給商場和賣家帶來可觀利潤和穩定客戶群體的，意外的卻是那些名不見經傳的本土產品。隨著這種趨勢的進一步發展，在未來本土產品在非一線城市的發展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國際品牌。
二、三線化妝品品牌一般來講都是區域優勢化妝品品牌，都雄踞在自己的根據地里，為了實現全國品牌的夢想，其市場必須突破區域限制，向全國延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實施“以點帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰略性布局。
趨勢七、化妝品電商網銷渠道分野，兩極分化
消費者購買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創始人劉勇明總結首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價格。一是購買品牌官方授權的產品，利用品牌和網購平臺的信用背書。二是基于店鋪自身的信用背書。這兩條邏輯衍生出一個現象：化妝品類目在商城和高信用等級店鋪的成交占比明顯高于其他品類。
正品是天貓的基因，天貓上面的產品都得到品牌授權，消費者能夠得到有效的保障。同樣是女性消費者占主體，化妝品在商城的成交占比要比女鞋高出12個百分點。
關鍵詞：高職院校；化妝品；新專業；課程設置
G434；TQ658-4
一、化妝品行業的發展狀況
化妝品行業為美麗行業，隨著物質生活的豐富，人對美的追求使化妝品行業擁有持久的生命活力。從2000年開始，世界化妝品行業銷售額快速增長。近年來，隨著國民生活水平的提高，我國化妝品消費市場急劇升溫，中國已經成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品銷售市場。國內化妝品市場的迅速發展，市場規模的增長吸引了一大批企業加入到制造商和營銷商的行列。十二五期間，我國化妝品行業將通過優化產業結構、增強創新能力、培育自主品牌等措施。 隨著行業的發展，對具有專業知識的人才需求也顯得越來越迫切，而專業人才的培養也將進一步促進化妝品行業的發展。化妝品企業急切需要高職大專層次實用型人才，他們既有專業技能，同時又能下得去、留得住，工作穩定性強。
二、化妝品專業的課程設置依據
“所有的高等教育教學活動不管采取什么教學形式都必須先從課程的決策開始。”[1]教育家泰勒為課程開發提出了著名的基本原理：確定教育目標，選擇學習經驗，組織學習經驗，評估學習經驗[2]。這一原理一直以來都是普通基礎教育課程決策的經典立論，對職業教育的課程設置同樣具有很好的指導意義。化妝品技術與管理是我校新申報專業，我們在課程體系設置過程中，做到一下幾點。
首先面向行業開展調研，根據調研結果，確定課程內容，讓學生的培養與市場接軌。目前，浙江省的化妝品行業發展較快，但在發展中存在著一些問題，如化妝品行業的核心技術與創新能力缺失，在調研的企業單位中，很多崗位主要由高中生占主導地位，技術與管理水平低等。因此，化妝品行業未來發展的關鍵就是要提從業人員的素質。
其次參考兄弟院校已有的課程設置體系。目前，國內有一些高職院校學校開設了相同或相近的專業，我們通過實地考察調研了開設相關專業的兄弟院校，并與專業負責人進行了充分的交流，調研課程設置情況及每門課程的作用。
再次根據高職課程體系特色進行課程設置。作為高職院校，本專業主要是面向化妝品行業，提供一批從事化妝品生產、美容、檢驗、配方設計、品質管理等工作，具有社會責任感強、崗位勝任度高、富于創新精神的高素質技術技能型人才。“課程”是提高高職教育教學質量的核心，無論是專業建設還是人才培養模式的建立都必須借助“課程”這一平臺才能實現。高職課程的內容應當及時反映“新知識、新技術、新工藝和新方法”。增加課程內容的科技含量，保證課程內容的時代氣息和前沿品質，使課程內容始終跟上時展的步伐[3]。因此，本專業在課程設置過程中要堅持培養高技能人才的原則，堅持以就業為導向的原則，堅持按職業崗位群能力要求的課程設置原則。針對職業崗位群設計課程，體現出職業特征，即高等性、職業性、能力性，適應性、實踐性和綜合性等特征。
最后，在初步完成人才培養方案的基礎上，聘請行業專家和高校專家進行論證，對設置內容和課程設置方案進行論證，提出指導性意見。以職業能力素質為架構，科學合理地組織適合化妝品職業崗位特點的課程體系，完成課程體系設置。
三、妝品技術與管理專業課程設置
化妝品技術與管理專業是為化妝品行業培養從業人員的一種高等職業教育，本專業課程體系以工作能力進階式培養為原則，將工作任務與專業理論知識整合，將職業工作崗位的綜合素質培養融入課程教學中，強調對工作過程知識的學習，培養學生綜合的職業能力。因此本專業的課程體系分為通識課程平臺，專業類基礎課程平臺、專業課程模塊和拓展平臺。經過充分的調研，高職化妝品技術與管理專業的人才培養專業能力培養需要一定的化學知識、醫學微生物知識和化妝品知識。高職化妝品專業教育應做到，貼近日化行業發展辦專業，貼近化妝品企業崗位開課程，貼近學生確定實際教學內容[4]。除專業能力的培養外，還要強學生的思想政治素質、科學人文素質和身心健康素質。
高職課程的內容應該側重于理論技術，以經驗技術為基礎，高職課程必須把兩者有機地結合起來。我們在課程設計中，實踐課程的比例達到50%以上（表1）。
表1 化妝品技術與管理專業課程體系
知識結構 相應課程
通識課程平臺 思想道德修養與法律基礎、思想和中國特色社會主義理論體系概論、形勢與政策、大學語文、大學英語、高等數學、計算機基礎與應用、大學生職業發展與就業指導、體育、大學生心理健康
專業類基礎課程平臺 藥用基礎化學、有機化學、化妝品原料、膠體與界面化學、香料香精應用、美容皮膚科學
專業課程模塊 微生物檢驗技術、化妝品安全與有效評價、洗滌劑生產技術、化妝品管理與法規、化妝品市場營銷、化妝品質量檢驗技術、化妝品配方與生產技術、專業C合技能訓練化工基礎、精細化學品生產技術
拓展平臺 精細化工概論、儀器分析、藥學倫理學、文獻檢索與利用、應用文寫作、公共關系、統計基礎、化妝品制劑學、化妝品設備與維護、中藥化學、化妝與美容技術
四、結語
隨著人民物質生活水平的提高，化妝品行業必將得到更快發展，培養一批從事化妝品生產、美容、檢驗、配方設計、品質管理等工作，具有社會責任感強、崗位勝任度高、富于創新精神的高素質技術技能型人才對行業的發展具有十分重要的意義，符合適應化妝品行業對基層實用型高技能人才的迫切需求。作為新開設的專業，其專業教學內容、課程設置和教學特色都有待進一步的檢驗，可能會存在一定不足，探索之路任重道遠。
參考文獻：
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[2]Raiph W. Tyler. 課程與教學的基本原理[M]. 羅康，等，譯. 北京：中國輕工業出版社，2008
[3]黃秋明，高職課程質量保證體系研究[M]. 上海，上海交通大學出版社，2010
關鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌
一、國內化妝品市場概況
化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。按品類可分為清潔類、護膚類、彩妝類、香水類等。
中國化妝品行業是全世界最大的新興市場，經歷了從小到大、由弱到強、從簡單粗放到科技領先、集團化經營的歷程，逐步形成了一個初具規模、極富生機活力的新型產業。伴隨著我國經濟的快速發展和持續增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發展，目前消費總額已經超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據艾瑞咨詢的研究數據，2013年中國化妝品總費額已經突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數（年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性），未來5年將保持10%～15%年均復合增速，化妝品將成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。根據Euromonitor的數據統計，2015年我國化妝品行業市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復合增長率達到8.2%。
二、國內化妝品市場特點及趨勢
（一）化妝品行業品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起
目前，國內化妝品生產企業3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場集中度低，前十大企業市場占有率不足50%。中國的化妝品行業集中度相比于美國、日本、韓國等發達國家處于較低水平，長尾效應非常顯著。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。
隨著國內化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內的生產商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。根據Euromonitor的統計，排名前二十的企業中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。
（二）化妝品人均消費低，發展空間大
2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費金額已經達到25.8美元，年復合增速保持17%，表明中國消費者對化妝品的消費訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費相對規模來看，中國人均消費中化妝品消費占比不足0.8%。因此，化妝品行業仍然存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費將逐步提高，化妝品行業具有巨大的成長空間。
（三）化妝品零售電子商務渠道發展迅速
化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結構正在經歷快速調整。隨著經營成本不斷上升，以百貨商場為代表的傳統大型零售企業逐漸不能滿足市場需求的新變化，活力減弱，競爭力下降。化妝品企業開始進入電子商務領域，化妝品電商渠道占比在2013年已達到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。化妝品零售企業開始通過整合線上線下資源，深層次地利用網絡進行營銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤。
從國內化妝品市場的特點和發展趨勢來看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發展又密不可分。
三、化妝品電商銷售渠道的優勢及問題
化妝品電商渠道近年來的野蠻生長有其發展的必要土壤。首先，化妝品的標準化程度較高，物流配送的壓力較小；其次，化妝品下游個性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地擴大消費群體至三、四線城市。
相對而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費者的消費觀念。在傳統化妝品市場，品牌效應很強，中小品牌在實體渠道的推廣中處于劣勢，聚眾能力很弱，歐美日韓等國際大牌常常占據了市場的主要份額。而消費者網購化妝品的關注點不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價格是否低廉、信息是否透明、購物的便捷性以及產品自身的效用評價。艾瑞咨詢的調查顯示，線上消費者對于價格敏感度更高，網購化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價格。線上市場產品全部信息化后，產品的基本功能信息介紹、價格信息、用戶點評信息、專家推介等容易獲取。在此環境下，消費者在產品選擇上不再單純基于品牌，而是結合自身需求做出更加個性化的消費決策。由此，國際品牌的強勢影響力被產品品質和口碑保證弱化，高性價比的中小品牌逐漸被市場認可。這給國內優質化妝品品牌帶來了發展機遇，合理的定價區間更能迎合線上消費者的消費偏好和消費能力，能夠在線上化妝品零售市場中取得更好的發展。根據百度數據研究中心的研究數據，在線上銷售前二十的品牌中，國內品牌具備相對優勢，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過線上渠道的發展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補線上體驗不足的劣勢。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過線上渠道進一步擴大影響力，拓展消費者。
但電商渠道的問題在于網絡購物環境還不夠優化。2013年化妝品電商非品牌授權銷售占比近12%，與正規授權品牌近乎相當，給上游品牌商以及下游的消費者帶來極大的風險。化妝品成本低、品牌議價高，加之監管缺位導致在價格戰為主的網購中，假貨水貨的問題嚴重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺占比遠遠高于垂直電商，但平臺對入駐的化妝品商家或化妝品來源的嚴格把控難以實現。加之質量保障及平臺責任等法律操作性偏弱，助長了化妝品假貨、水貨的泛濫。
綜上所述，國內化妝品行業發展態勢良好，發展潛力巨大，本土品牌與電商渠道結合，逐漸凸顯優勢。線上化妝品市場的蓬勃發展，對國內化妝品市場而言既是機遇又存在風險。一方面，國產中小化妝品性價比優勢突出，迎合線上消費者的價格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發展的成功路徑；另一方面，線上購物環境整體有待優化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場的凈化有賴于品牌商與電商企業更加深度的合作，使得國內化妝品市場在發展的同時，更加規范、健康。
（作者單位為平安證券有限責任公司）
參考文獻
承接2012年的議題，2013國際化妝品論壇將繼續聚焦中國市場機會。不同的是，本屆論壇除了深入分析國際品牌在中國內地不同分銷渠道的應對之道，還將重點研討網購及電視購物渠道的興起及其帶來的渠道變化。相信本屆論壇不僅會對急于拓展中國市場的國際化妝品品牌帶來幫助，也會對已經在中國市場深耕多年的行業人士帶來全新的思考。
按照日程安排，本屆國際化妝品論壇將在亞太區美容展首日下午14時開始，預計將持續3小時之久。參與演講和對話的嘉賓有阿里巴巴集團天貓美妝負責人、天勤品牌傳播機構首席顧問張兵武、《化妝品觀察》雜志執行總編鄧敏、東方風行集團（樂蜂網）副總裁馮國強、北京惠買在線網絡科技有限公司（優購物頻道）商品事業部總經理趙偉等，陣容相當強大。
2013國際化妝品論壇概覽
主辦：亞太區美容展&《化妝品觀察》雜志
時間：2013年11月13日14：00-17：00
地點：香港會議展覽中心
主題：把握中國渠道機會
論壇形式：主題演講+主題對話
主題演講：網購渠道改變中國化妝品市場格局
演講嘉賓：阿里巴巴集團天貓美妝負責人
主題演講：化妝品渠道變化對品牌的不同需求
演講嘉賓：張兵武
主題演講：把握中國化妝品渠道變化機會
演講嘉賓：鄧敏
主題對話：如何與不同渠道進行合作
對話嘉賓：鄧敏、馮國強、趙偉
部分演講及對話嘉賓簡介
張兵武 畢業于北京大學，知名品牌營銷專家，商業思想與文化創新的民間研究者，現任天勤品牌傳播機構首席顧問。在多家媒體開設專欄，已出版《公益之癢――商業社會中如何做公益》、《營銷中國美――中國美妝品牌實戰之道》、《壞營銷，好營銷》等多部專著。
關鍵詞：美容化妝品學 提高教學質量 方法
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（b）-0210-01
《美容化妝品學》是以化學及其分支學科的理論和方法來研究并闡述化妝品的有關理論及其相關問題的一門學科，是我校醫療美容技術專業學生必修的專業課程，它涉及的面較廣泛，不僅與物理化學、表面化學、膠體化學、有機化學、香料化學等有關系，還和醫學、生物科學、環境學、心理學、美學、美容學等學科相關。目前我校使用的是賀孟泉主編的全國高等醫藥院校教材《美容化妝品學》，教學學時安排上較少，但教材內容較多，且有些內容比較抽象枯燥，學生缺少學習興趣，筆者結合從教5年來的教學經驗、整合教學資源，著重以下五個方面，探討了提高教學質量的方法。
1 激發學生的學習興趣
美容化妝品學教材大致分為化妝品基礎知識、化妝品原料、美容化妝品的應用方法、美容面膜以及化妝品的生產工藝五個部分，總體來說內容比較枯燥，化妝品原料部分知識過于專業，學生不容易理解，美容化妝品的應用方法級美容面膜這部分內容學生較為感興趣，但是這部分內容為純文字，缺少圖片，并未做到圖文并茂，學生普遍感到難學、難以理解，并逐漸失去了學習的興趣，俗話說“興趣是最好的老師”，興趣也是學生學習的動力與動機，針對選用教材存在的缺陷，為了讓學生學得更有激情，筆者在教學過程中通過以下幾種方法來解決：（1）筆者在課下查閱了大量的資料，參考了部分高校化工方面的書籍，力求做到讓學生易學易懂；（2）為了吸引學生的注意力，讓學生接受更多的知識，筆者采用多媒體結合板書的教學方式收到了良好的教學效果，多媒體課件補充了教材沒有圖片的缺陷，而板書又突出了教學的重點，使學生學得有興趣又輕松。
2 教材設計應實用，注重學科的銜接
我校選用的教材版本相對較老，而化妝品行業發展十分迅速，目前由于國家對美容化妝品行業的管理越來越規范化，原則上不允許美容院自行配制化妝品，因此教材中所涉及較多的化妝品配方組成及面膜的制備方法就顯得有些多余，幾屆畢業生反饋的信息也是這些內容基本無用武之地，參照較新版本的教材，在實際教學中筆者逐漸刪減了這些內容，而以介紹化妝品的基礎知識為主，通過這些基本知識的學習，學生能夠進一步的了解各種化妝品的功用。另外目前化妝品營銷十分熱門，部分學生也有畢業后發展營銷的意向，所以我校新開設了化妝品營銷課程，為了與營銷課程更好的銜接，在教學內容上筆者又著重介紹目前國際較為流行的品牌化妝品，貼近學生生活，深受學生歡迎，學生興趣濃厚，信息反饋較好。
3 教學內容的新穎化
科技發展永無止境，化妝品行業的發展也不會停止，21世紀的今天，化妝品行業新興事物不斷涌現，尤其現代化妝品的各種新理念、新方法、新技術、新配方層出不窮，例如化妝品的納米技術、脂質體包裹技術、微膠囊在化妝品中的應用以及化妝品與生物工程技術等新知識教材中均無體現，筆者感到化妝品現有的部分教學內容已漸漸不能夠適應時展的步伐，為此，在教學中，筆者添加了許多目前化妝品行業的最新知識，使學生能夠學習、掌握化妝品行業的最新動態。
4 充分發揮學生的主體性
學生是教育的對象，也是學校的最大教育資源，傳統的教育觀念往往只注重強調教育者的主導作用，而忽視了受教育者的主體地位，在推行素質教育和創新教育的今天，在教學過程中應充分發揮學生的主體地位，有效的開發學生的各種潛能。一位特級教師曾經這樣說過：課堂教學中的師生關系不是演員與觀眾的關系，而是導游與游客的關系，教師只是引導，大好的風光還得由學生自己去看，自己去欣賞。教學過程是師生交往、共同發展的互動過程，教師、教材、教學手段都應為學生的“學”服務。教師應該幫助學生明確學習目標，教學應該聯系實際，特別是要貼近學生的現實生活，教學過程中教師要與學生保持平等關系，互相尊重，給學生自由提問的主動權，為學生提供充分自我發揮的機會，引導學生完成學習，實現教學目標。
5 加強教師隊伍建設，提高教師的教學水平
眾所周知，在學校教育中，教師處于主導性地位，是決定教育質量的關鍵因素。因此，加強教師隊伍建設，是教育的發展之基、競爭之本、提高之源。正是基于這一認識，學校為教師搭建了教師業務學習的平臺，通過舉辦全校教師說課、講課大賽，不斷發現問題和解決問題，不斷地在挫折、失敗中總結、積累，不斷提高教師的教學能力，從而走向成熟、成功。同時科室內進行全員培訓、互幫互帶，在教學經驗豐富的老教師帶領下，新教師的業務水平逐步提高，真正做到了能教、會教，同時也促進了教師隊伍整體素質提高。
參考文獻
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關鍵詞：品牌；品牌傳播；化妝品；信息傳播結構
中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0134-04
一、國內外化妝品品牌信息傳播現狀
品牌的塑造需要品牌的傳播。品牌傳播的目標是為了能使消費者對所傳播品牌的個性特征定位進行豐富的品牌聯想，從而形成較高的品牌認知度和忠誠度，并進一步實施對該品牌產品的重復購買行為。品牌傳播作為品牌經營者把品牌信息傳達給消費者的重要途徑，日益受品牌經營者的重視。但品牌傳播對于化妝品企業來說不是簡單的廣告推廣活動，它貫穿于企業生產經營全程的系統工程中，品牌傳播的效果一定意義上決定了品牌的成功與否。
（一）國內化妝品品牌傳播的現狀及發展
1.國內化妝品行業的發展
隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉變，品牌認知度和信賴度已經成為消費者選擇化妝品的重要依據。化妝品品牌知名度是企業產品質量、品牌文化、工藝技術、管理服務、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發展和積淀。國內現有知名企業通過多年的努力經營和積累已經建立了一定的品牌優勢，取得了較高的市場認知度。但隨著全球一體化的發展趨勢，大批國際化妝品品牌登陸中國大陸市場，成為國內化妝品品牌最直接的競爭者，直接占領了中國相當的市場，并且在企業購并時大顯身手，使國內化妝品企業的發展嚴重受阻。
雖然國內化妝品品牌和國際化妝品品牌相比其產品質量已無明顯差異，然而總體上國內化妝品在市場競爭中總是處于劣勢地位。究其原因在于消費者對于品牌的認知度。境外化妝品品牌一般都有著幾十年甚至上百年的發展歷史，有著自己明確的品牌市場定位，在品牌打造過程中樹立了自己獨特的品牌形象和品牌文化，并得到了消費者的認同。而國內化妝品品牌發展歷史最長不足30年，相當一部分國內化妝品企業在品牌的塑造過程中沒有制定系統科學的品牌傳播策略，導致市場認識度低，市場和消費者逐漸丟失。
20多年來，我國化妝品行業以超乎想象的速度快速發展，一個顯著的標志是，具備化妝品生產資質的企業由1982年的百余家發展到目前的三千多家。然而，一個不可回避的事實是，除國際知名品牌在華企業以及少數國內知名企業外，大部分為民營的小生產企業，生產企業規模小、生產條件和裝備簡單。規模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數幾家，原先已嶄露頭角的小護士和羽西卻又被歐萊雅收購。高檔化妝品市場仍然被洋品牌占領。如何從洋品牌手中奪取本應該屬于國內企業的市場，隨著化妝品行業的深入發展，研發和品牌建設越發顯得重要。首先，我們應該有自己的研發機構，解決化妝品科研投入不足的發展瓶頸；發揮行業協會的作用創造自己的品牌；再者就是創建知名品牌以及建立自己的消費群體，讓廣大的消費者認可你的產品，建立完善自己的服務體系。
2.國內品牌傳播的發展
中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊造就了一批享有世界聲譽的傳統品牌，如茅臺酒、龍井茶、景德鎮瓷器、同仁堂等，但這些品牌的成功主要依靠的是人際傳播，經過上百年的傳播歷程才成為家喻戶曉的品牌。中國真正具有現代意義的品牌大發展是在20世紀80年代初改革開放以后才開始的。改革開放之后30多年間，中國以濃縮的形式走過了西方上百年來品牌發展所走的道路。隨著中國企業品牌意識的增強，中國品牌的傳播也在不斷地摸索著前進。
但中國品牌的傳播似乎有一大誤區，即許多企業對廣告有著一種近乎本能的崇拜，很多企業在品牌傳播中幾乎完全是靠地毯式轟炸型的廣告來推廣的。20世紀80年代末，CI被引入中國沿海發達城市等地區，這對中國品牌傳播的規范化和系統化產生了重要的影響。再加上隨著中國企業對品牌傳播認識的加深，許多企業已經逐漸走出了上述誤區，開始理性的規劃品牌的傳播活動，有些品牌提出要做“百年老字號”，這表明企業的心態已經趨于成熟。20世紀90年代后期整合營銷傳播理論的引入也對中國品牌傳播的發展產生了較大的影響。
從20世紀90年代初，伴隨著中國市場對外開放程度的不斷深入，越來越多的國際知名品牌進入中國市場，國內有關品牌的研究和探索也逐漸繁盛起來，在市場營銷、公關、廣告、管理、傳播、經濟等學科的理論研討或多或少的都涉及到了品牌的有關內容，其中品牌傳播的發展主要集中在傳播學和市場營銷學兩個方面。檢索國內相關期刊文章，關于品牌傳播的研究在早期主要集中在對個案的介紹和從品牌塑造、品牌管理等方面附帶提及品牌傳播，研究層次和水平都還不高。隨著21世紀的到來，國外很多品牌傳播研究的成果逐漸被介紹到中國，國內的研究也擺脫了單純的個案介紹，開始走向學理層面的系統研究，并取得了一定的成果。
（二）國外化妝品品牌傳播的現狀及發展
1.國外化妝品行業的發展
全球化妝品行業正在穩步增長，北美地區的市場占有率最高，目前東歐化妝品市場增長最快。亞太地區高檔化妝品銷售額最高，其中香港和新加坡的市場滲透率最高。盡管全球經濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業依然表現良好，其年均增長率達5%。縱觀全球化妝品市場，美國是全球最大的化妝品市場、最大的彩妝品市場。美國作為全球經濟的領頭羊，在化妝品行業也是首屈一指，其化妝品市場主要被高端品牌占有。長期以來因生產化妝品而聞名的法國最近幾年在銷售額方面名列全球第四。法國是全球最大的化妝品出口國。法國美容品市場以華貴、高檔品牌著稱，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場品牌榜上居高不下，受到消費者的青睞。自21世紀以來，化妝品市場增長已經從西半球轉移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發展中國家。亞洲最大的護膚品市場在日本。日本的護膚品市場增長率并不像中國的那樣高，但超過一半的的亞太市場化妝品被日本占據著，日本占有如此大的市場份額是個不爭的事實。日本的面部護理品、保濕劑、著色劑以及其他的護理品市場是非常大的。
2.國外品牌傳播的發展
國外品牌傳播主要以西方品牌傳播為主，西方品牌傳播的發展大致以20世紀50年代為界，19世紀末—20世紀50年代為品牌傳播的初始和成長階段，20世紀80年代之后品牌傳播開始走向成熟。在第一階段，即品牌傳播的初始和成長階段，隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性已經逐漸被企業所認識，但是此時企業經營的重心并未完全轉移到品牌上來，只有少數具有遠見卓識的企業如可口可樂、柯達等開始對品牌進行大范圍推廣，使得這些品牌成長為知名品牌。50年代后，品牌的傳播開始系統化，不再是簡單的宣傳品牌名稱及標志，而是往深層次如品牌形象等發展。像蘭蔻、歐萊雅等品牌的宣傳開始突出品牌內涵，為其他品牌樹立了典范。另外，CI的推廣對這一時期品牌傳播的發展也起到了重要的作用，它使得品牌傳播變得規范化和系統化。
進入20世紀80年代后，企業經營的重心開始轉向品牌。1988年，雜志《經濟學人》以“講求品牌之年度”為封面主標題，反映了企業界對品牌的重視。由于企業對品牌的重視，使得西方品牌傳播的實踐也日益豐富。隨著信息技術的發展，品牌傳播手段變得多樣化。20世紀90年代，學術界根據實踐的變化提出了整合營銷傳播的思想，一些具有先見之明的企業如IBM在實踐運用中獲得了極大成功，之后其他企業也開始對品牌傳播活動進行整合。整合品牌傳播目前已成為西方企業界的共識，這標志西方品牌傳播的發展走向了成熟。
二、國內化妝品品牌信息傳播中的問題及其分析
（一）缺乏品牌傳播的正確認識
從目前來看，中國的化妝品企業在品牌傳播過程中存在著重廣告和形象代言人輕視系統科學的品牌傳播戰略，關鍵的原因是中國化妝品企業經營者對品牌傳播缺乏正確的認識。
品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程，品牌傳播的最終目的還是增加品牌資產的積累。但在現實的品牌傳播過程中，由于中國的化妝品行業發展歷史較晚，行業集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近幾年才出現的，因此一大批中小化妝品企業在創業初期往往會選擇把大量資金投入到擴大品牌知名度上面，以便能在激烈的市場品牌競爭中迅速占領市場。這種情況下，雖然每個企業都在所謂的“整合營銷”，或傳播“一切以消費者為中心”的理念，但由于企業片面追求品牌知名度等原因，一直把信息傳播的覆蓋率作為衡量信息傳播載體的唯一指標，而忽略了信息載體、受眾、傳播模式等要素的微妙變化。這就造成化妝品品牌短期內在市場上受到顧客一定程度的認可但形成不了長期的品牌忠誠的局面。
（二）缺少品牌信息傳播的系統化設計
國內化妝品品牌在傳播過程中還存在對品牌所傳播的信息缺乏系統化設計的問題。品牌信息可以看作品牌傳播活動中目標受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認知的一切和該品牌相關的傳播元素，包括品牌名稱、標識、廣告語、包裝等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯想以及品牌核心價值等一切和品牌相關的無形傳播元素。品牌打造的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續地傳播到目標受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態度、培養品牌忠誠并最終累積品牌資產的過程。由于一個品牌被賦予了各種復雜的信息，因此在傳播活動中這些信息以一種什么樣的形式傳播給受眾才能達到最佳的傳播效果就顯得尤為重要。
而中國的化妝品企業在實際的傳播活動中對品牌傳播信息缺少系統化的設計，各個傳播活動之間以及不同階段的傳播活動之間所傳達的主旨大相徑庭。這樣，每次才傳播都變成了一種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上是一種傳播的浪費。其根源在于傳播者沒有完全理解整合營銷傳播IMC的真正內涵，沒有理解品牌傳播的精髓，而終端市場的消費者只能對品牌有個淺層次的印象而不會產生持久記憶。
（三）對目標受眾行為心理缺少深入調查
在信息傳播處于買方市場的今天，消費受眾群體不僅要求信息的輸入，更期望帶來信息的感知和體驗；在傳播過程中，傳播者不僅要考慮信息的覆蓋率，更要考慮信息傳播的可感知和體驗性。品牌傳播實質上就是利用品牌信息去改變目標受眾的心理和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有深刻的把握，那么就很難策劃出能夠打動目標受眾心理的傳播內容，品牌傳播也就成了無的之矢并極大地浪費資金和渠道成本。
在現實的化妝品品牌傳播中，相當多的化妝品企業經營者通常缺少對目標受眾心理和行為特征的調查，在制定傳播策略時，總是從企業自身的角度出發，首先自我判斷目標顧客群體的行為特征，然后根據這一判斷制定相應的傳播策略。整個過程可以說對目標受眾心理特征的洞察基本上出于主觀判斷，最多就是到終端賣場觀察或者訪談一部分顧客，對目標顧客沒有深入的小組座談，沒有大樣本的深入調查，對目標受眾的心理特征沒有較好的把握。在這種前提下的品脾傳播無疑就成了一種只考慮信息的覆蓋率而不考慮受眾接受程度的灌輸式的傳播。
（四） 品牌傳播效果缺少評估機制
品牌傳播效果不但要衡量這個品牌在目標顧客群中的品牌知曉度、品牌認知度、品牌購買率、品牌忠誠度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指標，還包括消費者的品牌態度、品牌偏好、品牌聯想以及對品牌形象的認知等定性指標。一般較為知名的化妝品企業都會定期做一個規模較大的消費者調查，通過這些調查，企業可以了解自己的品牌在市場上的地位、目標顧客對自己品牌的認知，這種企業行為可視為企業對品牌傳播效果的一個監測管理。國內化妝品企業在品牌信息傳播過程中缺少較為完善的品牌傳播效果監測和評估機制，并且將這種科學的評價機制和系統理解為媒體的發行量、傳閱率、影響人數或者廣告覆蓋率等。如果企業僅僅把這些傳播覆蓋率、發行量等資料當做品牌傳播效果，其實也是對品牌信息傳播策略的一種誤解。
三、國內化妝品品牌信息傳播結構優化建議
（一）建立品牌信息傳播優化模型
品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象[ 國際品牌聯盟（IBF）中國區主席梁中國先生觀點]。品牌可以被看作蘊含著一切與企業相關信息的集合體，要實現較好的傳播效果，首先應該對品牌信息進行分級分類綜合分析。根據品牌各類信息在傳播過程中所處地位和角色的不同，由內向外可以將品牌信息分為概念、精神和操作三個層面的信息，整個化妝品品牌傳播信息可以組織成一個以概念層面的“品牌核心價值”為中心，以精神層面的“品牌定位、品牌形象、品牌聯想、品牌文化”為體現，在“符號、營銷、渠道、企業”四個維度上進行操作層面上傳播的信息結構模型。
（二）重視品牌理念信息的傳播
在信息傳播模型中，概念層面是品牌傳播結構的核心，在化妝品品牌傳播信息結構的模型中，是整個品牌信息傳播結構的核心。品牌核心價值就是品牌理念，它是一個品牌的精髓所在。品牌核心價值反映的是目標消費者最深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足，它具有價值性、不可模仿性和持久性的特點。品牌傳播活動中如要達到較好的傳播效果，各種傳播手段所傳達的品牌信息必須突出體現的品牌的核心價值，不同的傳播活動始終傳達同一個主題，這樣才能形成事半功倍的傳播效果。
（三）做足化妝品終端市場調研并建立監測機制
對終端的市場調研是制定品牌信息傳播策略的前提條件之一。市場調研可以了解化妝品市場的變化，有助于了解當前化妝品市場的發展狀況，是化妝品企業預測市場趨勢的重要依據，更是化妝品企業整體傳播策略制定的基礎之一。
隨著國內化妝品消費水平的不斷提高，終端市場變化是顯而易見的。從消費群體的性別趨勢看，已經從女性發展至男性；從購買習慣看，實體和網絡購買不分伯仲；從市場細分看，市場分割精細化趨勢明顯，等等。如果化妝品企業不做足終端市場的調研，那么，在制定信息傳播策略時就避免不了主觀化傾向。
化妝品企業經營者應當時刻關注品牌傳播效果的動態變化，關注消費者對品牌認知度、忠誠度等因素的變化，最好的方法是建立品牌傳播效果的監測機制，定期進行市場研究品牌。
（四）及時把握目標受眾行為及心理特征
通過消費者研究，了解本企業品牌目標受眾群體的心理及行為特征，充分考慮品牌傳播的可感知和體驗性，做到有的放矢。
品牌傳播實質上就是利用品牌信息去改變目標受眾的態度和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有很好的把握，那么就很難拿出能夠打動目標受眾心理的傳播內容，品牌傳播也就成了無的之矢。品牌傳播也要從目標受眾滿意度出發。化妝品企業不僅僅要生產出目標顧客想要的產品，而且要將這些信息正確迅速的傳播給品牌的目標受眾，這樣品牌傳播才算成功。品牌的信息轉播更應該充分考慮目標受眾的心理特征，因為目標受眾的心理特征影響著所采取的品牌傳播方式。
（五） 品牌傳播信息內容準確化和系統化
目前，國內化妝品品牌在傳播中雖已具備對消費者強化品牌的意識，也在廣告中使用非常醒目的LOGO和代言人沖擊著消費者眼球，但使用核心廣告語對于品牌內涵進行詮釋的卻是不多。這樣的結果導致消費者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正內涵是什么。企業在品牌信息傳播中在前期經過充分的市場調研之后，企業清楚地掌握了顧客的心理和行為特征，在此基礎上制定準確全面的品牌傳播內容，讓目標受眾充分的了解品牌的核心價值，在傳播內容上充分展現出品牌的核心價值，這是對于國內的化妝品品牌來說相當重要的問題。只有準確而全面的制定好品牌傳播的內容，才能通過系統化的傳播方式將品牌的核心理念傳遞給目標受眾。
另外，對品牌的傳播要有系統化的設計，圍繞著“品牌核心價值“向外展開，充分利用各種傳播手段的協同效應，向目標受眾持續一致地傳播。
四、結論
國內外化妝品行業的發展呈現出激烈的競爭態勢，國內化妝品行業在競爭中始終處于劣勢狀態，根本原因在于國內外化妝品品牌在品牌傳播上的差距顯著。這種差距表現在對品牌傳播的系統化設計不夠、對客戶心理和行為的重視度不夠、缺少市場調研的深入、缺少品牌傳播監測和評估機制。由此，本文提出了建立以“品牌核心價值”為中心的系統化，結構化的品牌傳播信息結構模型，并建議化妝品企業樹立正確的品牌傳播理念，將市場調研作為品牌傳播優化的前提條件，始終把握目標受眾行為及心理特征，制定確定準確而全面的品牌傳播內容，品牌傳播信息系統化并建立品牌傳播效果定期監測機制。
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任何事物的誕生，一定有其誕生的環境，這環境就象“溫床”一樣，保護著事物從滋生到誕生，從發育到成長壯大。化妝品行業的“經銷商造反”現象，恰好就有十張“溫床”形成一個獨特的保護環境，成為孕育經銷商“造反”的肥沃土壤。
一、朝陽產業提供的“溫床”
中國化妝品業是充滿誘惑力的“朝陽產業”，根據有關權威部門統計：上世紀80年代初，我國化妝品消費是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢。而發達國家化妝品人均消費水平35～100美元，對比起經濟較發達的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達10～12美元。中國有十三億多人口，隨著中國經濟的發展，近十余年來，中國化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，明顯高于國民經濟的增長速度。曾有日本專家推算：到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大。目前，化妝品生產企業不足4000家，而且，其中至少18%以上的企業不能維持正常運行。如果不考慮國民經濟等因素，中國約有9000家化妝品企業的生存空間。
因此，化妝品這塊誘人的“大蛋糕”，吸引著眾多投資的目光，一旦投資者的機會成熟，就會立即誕生一家家新的化妝品企業。在這些投資者中，與機會離得最近的就是化妝品經銷商。所以，屬于朝陽產業背景的化妝品企業，為經銷商提供了“造反”的大環境。
二、低門檻行業提供的“溫床”
從生產技術、投資資金和政府政策等方面分析，進入化妝品企業的門檻是相對于其它行業低的，10萬元、幾個人、一個月制造一家化妝品企業已經不是什么“神話”了。因此，化妝品的經銷商們要自己做一個品牌，確實是一件相對輕松的事情。而且，對于規模較大的經銷商來說，資金根本不是什么阻力。
化妝品的低門檻進入特點，為經銷商“造反”打開了便利之門。
三、低成本高利潤產品提供的“溫床”
目前，流通領域的化妝品經銷商的毛利約為5%—10%左右，終端領域的經銷商的毛利約為10—20%，而日化線的一般化妝品的生產成本不超過零售價25%，專業線的一般化妝品成本只占零售價的10%以下；我們可以從以上數據看出，如果經銷商自己生產產品，自己經銷的話，其利潤空間是相當可觀的。舉例：日化線的經銷商按零售價的8折供貨給商場，減去25%的生產成本，則經銷商的毛利為零售價的55%以上，專業線的經銷商如果按5.5折供貨給美容院，其毛利也超過35%。如果經銷商有自己的連鎖專賣店或美容院，那產銷利潤全在自己囊中。
低成本高利潤的吸引力，像一塊強磁場一樣將經銷商拉到投資化妝品的生產線上，使有一定實力的經銷商紛紛調整到產銷一條龍的經營策略。因此，低成本高利潤成了經銷商“造反”的強勁助燃劑。
四、OEM模式提供的“溫床”
早在19世紀70年代，歐美國家就開始了經銷商（或零售業）的OEM。資料顯示，目前，在英國的超級市場中，PB（Private Brand，指銷售商通過OEM方式生產的“自有品牌”）商品比例高達40%、歐洲平均達到20%、美國16%、澳大利亞為11%，這些OEM商品絕大部分集中在快速消費品領域。
OEM模式的出現，為投資化妝品的老板們平鋪了一條捷徑。投資者們只須租個寫字樓，策劃一個品牌，其它產品技術、生產工藝、產品質量等等煩瑣的事情交給專業OEM廠去搞定吧，自己只要管住市場就行了。所以，OEM模式對投資做品牌的化妝品經銷商來說，是一個事半功倍的優質平臺，同時也是經銷商“造反”的強大后臺。
五、包材企業提供的“溫床”
業內人士都很清楚，化妝品產品的工業成本中，包裝材料約占產品工業成本的35%至50%，膏霜類產品的包裝材料的成本則占60%以上。與其它日用品相對比，化妝品是最注重包裝的產品。所以有人說，化妝品其實是賣“虛榮”的、賣包裝的。
由于化妝品包裝材料是一塊很大的潛力市場，近幾年，從事該行業的廠家也如雨后春筍般涌現出來，包材企業主要集中在化妝品企業密集廣東一帶和江浙一帶，如雷盛德奎、深圳麗新、江門楚成、順德譽豐、杭州三星等行業內知名的包材商。發達的包材業給化妝品企業提供了款式多樣化和采購便捷化，大大縮短了化妝品投資和生產的周期，為經銷商“造反”提供了獨特的“武器”。
六、專業策劃公司提供的“溫床”
做一個化妝品品牌，從品牌命名、產品定位、產品規劃、包裝設計、宣傳物料設計、廣告創意制作、市場策劃、招商策劃組織等等，皆有專業的策劃公司去做。比如，廣州中合品牌，就是一家全程為化妝品企業策劃的公司。因此，對想自己做品牌又不知道從何處下手的經銷商來說，只要找一家專業、有實力且有責任心的策劃公司合作，就會找到正確的方向。
化妝品行業的專業策劃公司，其實充當了經銷商“造反”的軍師角色。
七、行業展會及專業媒體提供的“溫床”
有人說，化妝品的行業展會是新品牌出生的“產房”。我們稍微留意一下化妝品行業兩大盛會——中國化妝洗滌美容用品博覽會和廣州美博會，就會發現，每一屆參展的企業中，都會涌現出一批“新面孔”的企業。行業展會給企業提供了產品在全國或局部區域建立銷售網絡的快速平臺，也為經銷商“造反”鋪好了一個表演的舞臺。
另外，像《中國化妝品》、《健康與美容》、《醫學美容》、《中國科學美容》等專業媒體也為化妝品新品牌提供了一個招商建立銷售渠道的平臺。
八、人才市場化提供的“溫床”
在人才市場化的今天，人才的自由流動是一種普遍現象。這樣的背景下，人才市場快速發展成為一個龐大的產業版塊，全國各地市級以上的城市都設有大型的人才交易市場，象廣州的南方人才市場，每年企業從這里招聘的人才就高達幾百萬；另外，報紙媒體也為企業提供招聘平臺，象《廣州日報》、《廣州青年報》、《南方都市報—英雄會》等報紙媒體，每月的招聘人數已經超過20萬。因此，企業將很容易招聘到自己合適的人才。從人才這個角度看，成熟的人才市場和媒體招聘專欄（刊）已經成為人才擇業、流動和跳槽的兩大平臺。象化妝品行業的工程師、營銷總監、區域經理、美容師等等人才，從這兩大平臺中能快速尋找到。這為經銷商“造反”招兵買馬提供了很好的渠道。
九、銷售網絡實力提供的“溫床”
幾年前，展現經銷商實力的是資金，現在，展現經銷商實力的是銷售網絡。擁有完善、龐大的銷售網絡的經銷商，其實是擁有了一部“生錢機器”，廠家需要借助其銷售網絡來將產品快速進入終端，當然就給經銷商帶來了商機和利潤。當眾多廠家借用經銷商的銷售網絡的時候，如果經銷商自己出品牌在自己的銷售網絡上賣自己的產品，其銷售成本就會成為“零成本”，因為其品牌所產生的人員費用、終端費用完全可以由其它廠家分解，經銷商的品牌等于搭了順風車。
有專家曾分析：在買方市場時代，從制造商轉向銷售商，成功的概率是百分之二十，從銷售商轉向制造商，成功的概率則高達80%。比如，“商務通”的老板原來是“名人”的北京經銷商，“聯想”起家時是國外幾家大品牌的電腦產品業務的。因為經銷商最懂市場需要什么樣的產品，最懂消費者的消費心理，同時也通過產品時建立了完善的銷售網絡和培養了一支銷售團隊。所以，如果經銷商轉為制造商的話，其生產的產品既符合市場的需求，也能夠利用自己的銷售網絡快速進入銷售終端；而制造商轉向銷售商則因不懂市場而處處碰壁。
十、資金實力提供的“溫床”
資金，是經銷商“造反”的糧草。兵家說，“行軍打仗，糧草先行”。
大中型經銷商一般都具備了“造反”的資金實力，而且，網絡健全的經銷商做一個品牌的市場費用，遠遠低于廠家做一個品牌的市場費用。因為經銷商的通過自己的網絡優勢，在產品的進場費用、人員費用、促銷費用和管理費用等方面，甚至可以做到“零成本”經營或低成本經營，而廠家卻無法做到。比如，在行業鼎鼎有名經銷商——河北東大日化，年銷售額超過2個億，自己推出“漢妝”品牌后，在公司所屬的上百個專賣店銷售，月均銷售額超過100萬元，但其市場費用的開支基本實現了“零成本”經營。 親子行動下的血緣利潤與非血緣利潤矛盾
制造性企業建立銷售體系，往往只停留在自己的品牌范圍內，而經銷商成為制造商后，其銷售體系仍然保持其它品牌的業務，就象“聯想”目前還有一塊業務是國外品牌一樣。在這種背景下，經銷商的銷售體系里，就形成了二個性質不同的業務版塊：自有品牌業務和非自有品牌業務。這二個業務版塊共同組成了經銷商的二股利潤源，我們可以形象地將這二股利潤源重新命名為“血緣利潤”和“非血緣利潤”，以便我們更好地探討和分析“造反”后的經銷商在其銷售體系中的變革利弊。
一、品牌寡頭化
相對于其它行業，化妝品行業由其是專業線，對品牌兩個字的追求，只是少數企業才做的傻事（這里的品牌并不是泛義上的品牌知名度），正如姜汝祥博士所提出的“政治企業家”一說，竭盡所能把消費者當成可以愚弄的“臣民”，這樣的企業終將為市場所淘汰，囿于化妝品行業的低門檻，造就了數以千記的中小化妝品企業，對階段性利潤的追求，迫使他的放棄企業中長遠規劃，營銷范圍只限于業內，根本無法觸及消費者，造就了大量的“業內大品牌”，而這些所謂的“大品牌”對于消費者，品牌意識大多為零，還在其它行業是聞所未聞的。
一瓶化妝品，消費者能做為好壞判斷的依據，除了口碑之外，前期規僻風險似乎只有品牌這兩個字，所以，有實力的企業則自然以樹品牌為占領消費者的重中之重，但對一部分的小企業只能依靠業內知名度，靠占領渠道來維持生計，對消費者的占領對他們來說是可望而不可及的，未來長久的競爭標準一定是在品牌層面。
二、渠道多元化
化妝品目前主要的終端形式，為專柜、連鎖店而這基本是品牌企業的天下，隨著行業的逐漸規范化，市場化，品牌的寡頭化，眾多的中小企業接近消費者的機會，品牌資源不足的情況，怎樣營銷產品，讓消費者找到新的判斷標準則是成長的關鍵。
化妝品的渠道有著其它行業無法理解的形式，化妝品行業被分成兩條線，日化線、專業線，即美容院為主要的銷售渠道，美容院的產生是在某種程度上同人生活水平改善的縮影與見證，從其產生之初的高檔標志，直至如今的全行業信任危機，美容院因為上游企業的崎形發展也被托曲了成長。美容院最終生存的根本體現在服務價值，但如今的美容院卻過多的成為眾多中小廠家出貨的窗口，服務變成出售產品的手段與附屬，并不否認，美容院出售產品的可行性與重要性，但它是建立在服務價值被廣泛尊重的前提下，一旦這種行為被利益所人為顛倒，違背消費市場發展的規律。那么行業與渠道的危機在所難免，目前的美容院所有權其本上為個人所有，消費者在所選購產品知名度匱乏的情況下，沒有其它可信條件做判斷標準，只有物理感受與美容院老板的滔滔不絕可簽一二，那么從市場經濟學分析，這些矛盾是化妝品銷售渠道進化與變革的市場驅動所在，正如十年來中國零售業翻天覆地的演化，化妝品行業銷售渠道必須朝著兩極化、多元化、連鎖化的方向發展，美容院將不在是除“日化線”的商場之外的最主要銷售渠道，在單個產品品牌連鎖不力的情況下，為中小企業提供眾多產品展示的，連鎖超市將引領未來化妝品銷售渠道，多元化的渠道格局將成為真實寫照。
1．整體思路：
目前的專業線市場，由于進入門檻較低，傳統市場渠道進入及運作越來越難，從小企業發展及新品上市運作規律來看，傳統層面的競爭不是明智之舉，這里的傳統包含品牌塑造、渠道運營、營銷策略等方面，這其中任何一項的革新與細分都將會中小企業帶來高速發展的契機，但在目前階段，我們必須”騎著驢去找馬”，驢雖然慢，但比我們走著路找馬要快，目前在全國各省，我們基本上采用傳統的渠道模式為主，在上海，則采用全新的渠道模式為主，傳統為輔的營銷策略，兩種模式同時運營主要是為以后全國市場向新模式的轉型儲備經驗。所謂的新模式嚴格意義上來說只是對整個行業渠道的重新認識。
2．模式闡述：（為行文方便，以某品牌為例，出于可以理解的原因，只作簡述）
新模式的立意有兩點：一是終端渠道的占領與掌控，二是消費者心智的把握與占領。隨著專業線及傳統日化線產品的不斷激增，消費者的自我選購意識的增強，渠道的分流勢在必行，傳統零售業幾年間劇烈變遷、藥店的連鎖化、平民化都給我們帶來了太多的啟示與借鑒，總結曾經、放眼未來，我們不難發現，在對消費者的爭奪中，成功的大企業靠品牌去虜獲消費者、聰明的經銷商靠對渠道的掌控來應對未來的生存，那么對中小企業來說，在品牌影響乏力之下，選擇對渠道的掌控不失為成長中的上策。目前幾個國內以走產品品牌連鎖專賣之路的如名門閨秀等并不成功，可持續發展力受到質疑。對于雅之堂新渠道模式，前期走產品品牌及企業品牌連鎖之路都不是最佳選擇，品牌影響力遠未達到或形成終端拉動力，結合業內及企業現狀，我們提出分三步走：
a、前期以功能為連鎖賣點，定位：功能性皮膚超市，直接以功能切入化妝品零售領域（以化妝品零售的業態形式出現，實質上是產品專賣店）這在業內是很少見的，保健品則比較常見，以醒目的終端的店頭、特色的整體布置，獨樹的營銷理念、靠終端的形象拉動力來完成品牌的初步積累，實現為銷售的服務，再以品牌的提升來提高消費拉動力，這是企業逆向營銷的高級應用， 這一階段階段渠道品牌的核心價值為：“大雅之堂-----問題皮膚專業解決機構”。
據市場研究公司NPD Group統計，在截至2月的過去一年中，美國的品牌化妝品產品銷售額上漲了6%，達159億美元。僅美妝產品的銷售額就上漲了11%，總計達73億美元。但化妝品行業也在經歷動蕩，部分原因在于像絲芙蘭等零售商的成功。跟蹤化妝品業銷售情況的歐睿國際（Euromonitor International）表示，絲芙蘭是目前全球排名第一的化妝品專營零售商。
博主和YouTube明星、Instagram視頻和虛擬助手正在取代百貨商場的導購，現在的顧客對眼影和漸變唇妝的了解跟導購一樣多（甚至比他們懂得還多）。品牌忠誠度這種說法已經過時了，現在流行的是絲芙蘭提倡的“多試多買”策略。朋友們也像是接受過專業培訓一樣。
NPD Group全球化妝品行業分析師卡倫?格蘭特（Karen Grant）表示：“年紀稍長的消費者可能有點兒困惑，但年輕消費者會覺得‘天哪！瞧瞧！’，整個過程就好像是在玩兒一樣，你在店里或網站上停留的時間越長，就越有可能花掉更多錢。”
格蘭特預計，在18到54歲的女性中，40%的人每天會用5種及以上的化妝品。她說：“這反映了我們這個時代沉迷于自拍、一切靠圖說話的文化。”
絲芙蘭負責品牌營銷的副總裁黛博拉?葉（Deborah Yeh）表示：“柜臺銷售員已經被YouTube上的數百位紅人所取代，現在消費者聽到的聲音越來越多，我們則在努力破除人們的疑惑”，讓消費者在購買之前先試用。
絲芙蘭由法國奢侈品集團LVMH所有，在33個國家開了2300多家門店，它為精通數字技術的顧客提供了很多技術小玩意兒，以及讓工程師看了都臉紅的計算機展示手段。
想試試50種不同色號的唇彩，可又不想讓嘴唇皸裂？這兒有一款運用了增強現實的手機應用來幫你試妝。顧客還可以刷臉獲得自己的色彩IQ，并以此來尋找適合自己膚色的產品。你也可以坐在數字工作站前面，學習怎么畫顴骨的輪廓線。絲芙蘭甚至還有自己的4D@示器，給觸摸屏配了個風扇，讓顧客能聞到花香、泥土芳香等大多數香水的氣味。
住在曼哈頓的作家兼編輯瑞貝卡?帕爾（Rebecca Pahle）每個月都會到位于時報廣場附近的兩家絲芙蘭店里逛兩次。她說：“逛絲芙蘭，我很容易就會在里面花很長時間，胡亂看些東西，然后花掉很多原來沒打算花的錢。我總是會嘗試很多東西，試圖弄清楚我喜歡什 么。”
帕爾不在百貨商店買東西，她說：“我不會把百貨商店和化妝品聯系在一起。”
帕爾最喜歡絲芙蘭的地方在于能自己掌控購物過程。她說：“在絲芙蘭里沒人理我，我喜歡這樣，不喜歡被人推銷。”
2015年，絲芙蘭在舊金山一家改造過的倉庫里開了一個創新實驗室，嘗試把手機應用和店內購物結合起來、創造流暢購物體驗的新方式。經過一番努力，顧客可以像在紐約先驅廣場店一樣，購物時幾乎不會受到什么打擾―而葉表示，先驅廣場店就是公司創建的“未來版門店”。
現在，百貨商場也在努力學習先進的做法。未來幾個月里，Bloomingdale’s百貨將對其化妝品部門來一次重大革新，預計耗時一年。公司負責化妝品部門的弗朗辛?克萊恩（Francine Klein）說：“顧客在店里的新體驗將更具技術感，他們能‘玩起來’。跟上行業前進的腳步是對我們提出的挑戰。” >> 梅麗莎?費利西亞諾（Melissa Feliciano）在紐約的絲芙蘭旗艦店里試用移動應用Sephora Virtual Artist。
梅西百貨公司執行副總裁、美妝產品促銷總經理穆里埃爾?岡薩雷斯（Muriel Gonzalez）表示，銷售人員現在不會只推銷一個品牌的產品。梅西百貨最近還收購了美妝精品店Bluemercury，其希望借此拓展自己的化妝品業務。
去年，Barnes & Noble書店在其位于威廉瑪麗學院、埃默里大學和杜蘭大學等高校的門店內嘗試開設美妝小店Glossary。在那里，學生們不必離開校園就可以試用各個品牌的產品。
據歐睿國際統計，目前，絲芙蘭遇到的最強勁的對手是Ulta Beauty，這家化妝品零售商是美國國內規模最大的美妝專營零售商（在全球范圍內名列第二，僅次于絲芙蘭）。Ulta Beauty由一位連鎖藥店前高管創立，銷售高端的和由藥店出品的化妝品，目標人群是那些想買知名品牌產品、想享受美容沙龍服務的顧客。
2008年是中國經濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業不平凡的一年。隨著美國次債風波而引發的全球金融動蕩，世界經濟趨向放緩。在國內化妝品行業經過近幾年高達15%高速增長，到2007年化妝品行業產值已高達1200億元。
2008年是中國經濟最困難的一年，隨著上游原材料價格上漲，化妝品產品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯合利華等公司從8月份開始大幅度調高產品價格。成本上漲之后，市場上一時間風聲鶴唳，國內中小企業的生存舉步維艱，化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。化妝品行業和國內其他行業一樣開始遭遇嚴冬。
回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。2007年10月，德國拜爾斯道夫（Beiersdorf）公司收購絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份。2008年4月，傳統的日化企業白貓股份也退出了日化領域，轉型房地產；2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶，被美國強生全資收購。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國日化行業面臨著洗牌與重組的局面。
在化妝品產業的原材料的成本逐漸上漲，同時國內市場消費力不足的宏觀背景下，化妝品行業在目前的經濟環境中將進行巨大的調整。一般來說，化妝品企業有以下幾個典型的應對行為，一是背靠強大的品牌聲譽直接調高產品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失；二是資金強大的企業，對行業中小企業進行低價的整合或者收購；三是渠道下沉，搶占二三級或者農村，以期獲得銷售額的增加。四是提升品牌化經營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。
在這里我們僅僅看看化妝品企業在渠道上的經營行為和特征，由此而探尋未來可能的發展路徑。2008年中國化妝品市場被稱為的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店，精品專營店。 除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現發展，業內知名企業都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。
當然越來越多的品牌選擇了多種渠道的共同開發。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善，大家感覺化妝品市場的通路一下子被打開了。
渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏觀環境的必然趨勢。一方面品牌的多元化要求產品和渠道高度的匹配，這樣才能有效的形成企業利潤；另一方面在蕭條的市場環境，必須想方設法的廣開渠道，多開渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保證持續不斷的利潤。
2008年各種渠道的生態描述
按照行業通常的慣例，化妝品行業被分成兩條線：日化線與專業線。 日化線是以大眾流通、銷售為主的渠道，專業線是以美容院為主的銷售渠道。
在日化線上一般可以分為兩種渠道方式，一種為店面銷售，另一種則為非店面銷售。店面銷售主要有百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（大賣場）、藥妝店；非店面銷售則有：直銷、電視購物、網絡、電話、目錄銷售等其他多種通路方式：
在店面銷售中，百貨專柜是最為傳統且生命力最強的一種方式，但在目前的國內市場上，除了國內幾個個別的品牌外，基本被外資品牌壟斷，其競爭激烈，多為高檔產品。
專營店，更多是在產品線的橫向上整合各類品牌產品，包括外資連鎖與國內連鎖及單店，比如莎莎、屈臣氏等，其品類齊全、品種豐富、服務專業、是目前最為火爆的新型渠道。
專賣店對企業綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造。國際品牌表現突出。國內比較著名的像上海家化的佰草集。
便利店方便，快捷，但品牌較少，多為基本必需品。
超市、大賣場品牌多，但價格低，競爭激烈，以“促銷戰”、“貨架戰”為特色。
藥狀店，以外資品牌為主，產品較為高檔、專業。
除了店面銷售外，非店面銷售為化妝品行業的有效補充，并且將會成為創意創新的藍海。
直銷方式，要求直銷人員的銷售能力與個人素質較高，但直銷政策的敏感度高。
電視購物，其逐漸規范，易于傳播，但其對品牌美譽度建設幫助不大。
網絡營銷為新型的銷售手段，由于淘寶、易趣等網上購物網站的崛起，B2C、C2C模式為未來化妝品發展提供了豐富的可能性。
電話營銷可以直接針對消費者，傳播和互動較為精準。
目錄銷售，為近年來采用的手段，通過DM的方式，可以和會員管理有效結合，深度挖掘消費需求。
美容院專業線渠道。通常采用前院后店的方式，利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多，但行業利潤非常高。
綜上可以看出，在店面銷售中，化妝品專營店作為較為新穎的通路方式，在近幾年有著較為蓬勃的發展，但無論以店中店、專營店還是專賣店的形式。終端的店面經營采用標準化的連鎖經營方式是每個化妝品牌都繞不開的模式。同時，直銷、電視購物、網絡、電話目錄銷售等其他非店面方式將會作為傳統店面方式的有效補充和搭配，但其關鍵是不同的產品定位與不同的渠道方式能否有機的結合形成真正的“渠道力”。
在百貨專柜的通路上，我們簡單的看看近幾年的發展狀況：
2003年歐珀萊在北京28個認可專柜，年銷達到1.2億人民幣。
2004年，玉蘭油在西安開元商廈一個專柜年銷量總額達到1300萬。
蘭蔻在中國銷量最好的專柜在杭州大廈，銷量達到1100萬。
2004年9月，成都太平洋春熙店，蘭蔻進入中國市場10年慶，當天銷量達到89萬。
SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，連續月銷量超過300萬。
2006年資生堂的中國銷售量達到13億，專賣店貢獻了四分之一的銷售額。而在百貨店長袖善舞的資生堂并不滿足于此，按照資生堂兩年前的計劃，到2008年底，資生堂（中國）將在中國開出5000家簽約專賣店，目標是在平均10余萬人口的區域開出一家。從目前的情形看來，現在除了上海、北京與重慶之外，資生堂的專賣店已經覆蓋到所有的縣市，甚至出現在一些農村的鄉鎮。
波士頓咨詢公司曾提出，除了新興市場中的“中等收入階層”之外，實際上還存在一個巨大的消費群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個“10億”消費者的龐大人群。在兩年前資生堂就做好了渠道下沉的10億計劃，他們覺得向下滲透的快慢將決定他們增長的速度。而后來的數據證明，下一個“10億”市場的確給資生堂帶來了巨大的回報。2006財年，資生堂在華增長超過30%，2007財年該公司銷售額再度破紀錄。新的目標是，到2010年為止的三年中期營銷計劃中，確保中國區業績每年遞增20%。與此同時我們看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制住國內一線城市的百貨專柜。而遺憾的是在這些一線城市高檔的購物場所，幾乎找不到本土品牌的影子，只有為數不多的名門閨秀、佰草集以品牌專賣店和專柜的形式孤單的屹立在眾多的國外品牌包圍當中。
相對于化妝品生產商的“商業化沖動”，零售商以另一種方式參與了這個市場，比如著名化妝品零售商絲芙蘭在華門店數量已達13家，零售網絡覆蓋北京、上海、杭州和寧波。至此，絲芙蘭已成功實現其在華的“加速度”發展計劃——以每月至少一家新店的速度開拓中國市場；2008年亞洲最大的化妝品專賣店集團莎莎國際控股有限公司也于去年底在上海連開兩家新店，使其在上海的專賣店達到5家，今年將在京開設5家。據悉，莎莎還計劃在北京、成都、杭州等城市布點，在5年內開設100家專賣店，搶占潛力巨大的內地化妝品市場。也讓包括屈臣氏、絲芙蘭等在內的一些國際化妝品零售商巨頭們紛紛垂涎于中國內地市場，并將其嶄新的“化妝品超市”，即“一站式”的零售理念展現在國人面前。 如果說早幾年屈臣氏開在內地時尚街區的店堂，是喜歡美容護膚美眉們的淘寶圣地的話，那么如今的上海莎莎、絲芙蘭更是讓都市白領們欲罷不能的“一站式”敗金場所。這些走精致化路線的化妝品超市，還擁有努力研發自有品牌、專業美容顧問指導、免費皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標簽。絲芙蘭的網上商店，更是把功夫延伸到了門店之外，其計劃在2007年年中全面引進店鋪內所有的品牌商品。這種風潮同時波及到本土資本，廣州嬌蘭佳人、河南真姿彩、遼寧美程都在如火如荼以根據地為中心，大張旗鼓實施開店計劃。
除去制造商品牌的渠道滲透和零售商品牌的“一站式”模式，藥妝店成為化妝品市場的第三種力量，其結合了制造商與零售商的各自優勢：一方面以薇姿、理膚泉、日本芙玖、迪痘、可采等廠商品牌為推動力，另一方面以香港萬寧、臺灣康是美藥妝店為原動力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店，儼然成為化妝品第三渠道。由于國人的消費習慣需要進一步進行培養，國家政策環境還不夠明朗，藥妝店與專業藥店的經營范圍還無法有效界定與搭配。在中國本土，在相當一段時間，仍然屬于化妝品通路的補充地位。
專業線對于大多數行外人士來說是個比較陌生的概念，與日化線相比，專業線是化妝品行業中的弱勢群體，更強調服務因素和技術因素，所有產品均靠美容師在美容院進行推薦銷售并進行售后護理。雖然同樣做全國市場，銷售額往往也就幾百上千萬元，還不夠日化品牌一年的廣告費投入。迄今為止，專業線領域內唯一能稱為品牌的恐怕只有臺灣蔡燕萍的NB自然美集團了，自去年上市融資成功后，成為國內美容行業首家也是迄今為止唯一的一家上市公司。特別是今年二月份在上海與兩大國際巨頭歐萊雅、羽西平起平坐，共同發起化妝品高峰論壇，更是呼風喚雨了一把。
不過從整個美容市場前景來看，專業線發展勢頭良好，經過近十年的發展，國內美容機構總數達160萬家，從業人數1120萬人，總營業收入達1680億元，銷售額已占整個國民經濟比重的2%。
08年化妝品行業渠道現象分析
在過去的10年間，中國化妝品行業得到迅猛飛速的發展，然而這種增長方式的背后是粗放經營和無序的競爭為特點的行業市場狀況。一家商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品；既有高檔產品，也有低檔產品；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。隨著中國加入WTO和近幾年中國經濟的“井噴”，這種零售格局將逐漸被專業化標準化為主導的連鎖運作模式所取代。高檔商場中的“店中店”“專賣店”成為高端專柜品牌的鏖戰焦點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店整合豐富的產品線以其專業化的經營模式蓬勃發展；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規范；以網上購物、電視購物等其他銷售模式異軍突起。我們認為2008化妝品市場有以下幾個較為明顯的特征。
首先百貨板塊里將會進一步的渠道下沉。據統計顯示，百貨店專柜銷售模式一度已經占據化妝品市場近70%的份額。但是，猶如一座礦藏其可開采空間日益縮小，市場空間日益縮小，市場成熟但增長乏力，成為現實的窘境。伴隨著零售百貨也在二三線城市的大發展，中高端品牌不約而同的向二級、三級市場乃至農村進軍。然而由于中國市場區域經濟相差過大，城鄉消費能力也相差過大，農村市場對中高端的品牌的認知度較低，這些品牌在進入農村市場時，所采取的策略和產品將起到至關重要的作用。如果沒有相應健全的品牌渠道與之匹配，可能帶來的反到是成本的上升和利潤的下滑。
其次專營店市場將面臨整合，行業集中度會進一步增加。據統計，國內市場至今共有十萬余家大大小小的日化專營店。國際品牌牢牢占據一線城市，國內品牌只能以二、三級市場為主，但都保持著持續快速增長，往四級市場快速滲透，這幾年的日化專營店增長率在30%左右。化妝品專營店已經漸漸成為了化妝品消費的主流終端，在這幾年悄然洗牌的國內化妝品終端市場中，深圳千色店、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化，如雨后春筍般的崛起。
隨著絲芙蘭、莎莎等國外老牌零售連鎖在國內一線城市扎根，其憑借強大的資金實力、成功的連鎖管理與運營經驗，與眾多著名化妝品品牌良好的合作關系，品牌力與價格優勢，可能會在較短的時間內將足跡深入到國內較為發達的二線城市。伴隨著這一局面，國內的化妝品零售專營連鎖由于發展時間較短，市場競爭混亂，尚未形成規模較大的企業，很難直接對抗來自絲芙蘭與莎莎等的競爭，預計在未來的3-5年在這個領域，國內的專營市場將會有著較大的整合和兼并行為，一些初級規模和品牌效應的國內企業將會脫穎而出。
最后專業線和日化線趨向融合。介于化妝品市場復雜的渠道模式，制造商在梳理渠道時，在針對跨區域運作的現象不斷增加，單純依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是衍生出新的服務模式和針對其特殊渠道專門開展運作。既可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。又能避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。
這種情形使得一些以前不屑于專業美容市場的日化企業砰然心動，而且由于日化領域操作難度越來越大，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經染指專業線通路，挾以雄厚的資金、技術、人才優勢以及相對系統、規范的運作方式，與專業美容院的優勢資源嫁接，創建完善的品牌與服務一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。
趨勢一、廣告營銷呈現“重創意”“輕代言”趨勢
邀請明星代言向來都是化妝品行業廣告營銷的第一選擇，據AC尼爾森的一項調查數據顯示，中國企業在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。
隨著明星本土化策略的推進，代言人爭奪戰也悄然開始，本土化妝品企業也面臨著前所未有的挑戰。上海家化集團的副總經理王茁說：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營銷優勢大為減弱，是時候思考并尋求新的營銷興奮點了。”根據日化行業的數據顯示，國內化妝品行業3000多家企業，有超過90%的品牌都邀請過明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會名人都已然成為行業的品牌代言人。在談及行業內明星代言的盛況，有業內人士戲稱“國內的女明星基本都被請完了”。
由于明星資源有限，近幾年來明星的代言費也是水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。代言費攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營銷成本大大增加，如此現狀令多數本土企業望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發展的廣告營銷之路。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明認為化妝品代言大部分沒有使用好，造成大量資源浪費資源；如何用創意進一步榨取明星剩余價值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動，無形中延伸了代言價值。
9句話創造上億價值，陳歐的親身代言創造傳奇逆襲。在那個1分39秒的鏡頭中，聚美優品CEO陳歐扮演著一個創業者，受到外界各種質疑、攻擊、抹黑，僅僅因為太年輕。結尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續踩著碎玻璃前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”大家記住了這個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。還沒有哪一種文字，能證明可以這么值錢。“大約是上億的價值。”辦公桌前，陳歐認真計算著“陳歐體”給自己帶來的財富。最直接的，一個月內他認證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬。
趨勢二、化妝品電商凸顯馬太效應，從“二八”到“一九”
“二八法則”被廣泛地應用到商業社會中，通常用來反映在一個行業里，最優秀的前20% 的品牌往往能占據80% 的市場份額的現象。
但在品牌電商迅速發展的今天，這一規律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見面會上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城里80% 的銷量，來自13% 的品牌，驚人的呈現出“一九規律”。品牌的力量被進一步強化，而平臺和渠道的影響力則再一次被削弱。“我們運營的執行力及能動性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驅動的。”天貓小二如是分析。
2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7 億元，前30 大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發現，天貓商城的馬太效應愈發明顯，而淘寶集市則呈現出明顯的長尾效應。清華大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明指出化妝品企業必須快速的走進品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉變，從貨架占位到心智占位的轉變。
趨勢三、“化妝品口碑評價”成消費者購物風向標
根據百度數據研究中心的相關數據顯示，2012年化妝品整體行業日均搜索指數較過去有所上漲，在8月甚至高達361萬次搜索。在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關注度比已高達15.3%，已超過品牌的關注度。消費者對產品、品牌和口碑的關注依舊遙遙領先其他內容，消費者對直接購買、產品查詢的熱衷度也遠高于虛擬的資訊介紹。網民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當高的認知度，這也使得口碑評價成為網民選擇化妝品的重要參考，產品的口碑評價逐漸受到用戶關注和依賴。
在化妝品的銷售過程中，產品本身的口碑和護膚方法是網民關注度較高的內容。對比產品口碑，人們更希望了解某一產品到底會給使用者帶來什么樣的作用，傾向于自身的體驗而不僅僅只是信任產品說明書。與此同時，消費者對護膚方法也尤為關注，更多的消費者迫切需要了解，除了產品以外不同的護膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因為在傳統的化妝品介紹中，很少涉及對護膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護膚專家和達人，通過“護膚方法”的深入解答，增加了網民對護膚方法的關注度。
趨勢四、男色空間，誘惑擋不住
由于女性對自身的關愛度的增加，男性將改變傳統的粗獷形象，更加關注肌膚護理等相關產品，這一趨勢目前已經有所表現。2012年男士化妝品搜索在節日期間有所上升，說明男士的消費習慣多集中在假期，這很符合男士的消費心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費，更關注品牌，而非感性選擇。清潔產品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點。另外，主打男性魅力誘惑的產品受到市場追捧，凌士效應刮起的男色風潮，至今余熱未減。如何將男性市場做大做細將是今后男性護膚品開發的重點。
趨勢五、女性賣萌，兒童護膚品受寵
從前被忽視的兒童護膚品市場由于市場形勢的變化也具備了巨大的潛力。未來女性仍將是家庭經濟支出的主體，進入到2013年，中國的年輕父母將可能因為自身生活環境的優異而引導兒童的高消費；另外女性因為對年輕的渴望和對兒童護膚品無刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護膚品。細分市場上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護膚品將成為極有潛力的市場之一。
趨勢六、未來本土產品在非一線城市可能超越國際品牌
雖然，目前在國內的非一線城市的百貨商場化妝品展柜中，產品銷售仍然以外資品牌為主，外資產品對客流量的提升和人氣拉動有一定的作用，不過，百貨商場的相關統計顯示，能夠給商場和賣家帶來可觀利潤和穩定客戶群體的，意外的卻是那些名不見經傳的本土產品。隨著這種趨勢的進一步發展，在未來本土產品在非一線城市的發展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國際品牌。
二、三線化妝品品牌一般來講都是區域優勢化妝品品牌，都雄踞在自己的根據地里，為了實現全國品牌的夢想，其市場必須突破區域限制，向全國延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實施“以點帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰略性布局。
趨勢七、化妝品電商網銷渠道分野，兩極分化
消費者購買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創始人劉勇明總結首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價格。一是購買品牌官方授權的產品，利用品牌和網購平臺的信用背書。二是基于店鋪自身的信用背書。這兩條邏輯衍生出一個現象：化妝品類目在商城和高信用等級店鋪的成交占比明顯高于其他品類。
正品是天貓的基因，天貓上面的產品都得到品牌授權，消費者能夠得到有效的保障。同樣是女性消費者占主體，化妝品在商城的成交占比要比女鞋高出12個百分點。
【關鍵詞】美白；祛斑；化妝品；監督管理
隨著化妝品市場的繁榮，大量良莠不齊的各類化妝品被消費者購買使用，并引起了不少問題，給化妝品市場的監管敲響了警鐘。據有關調查顯示，當前的化妝品市場存在大量的超范圍宣傳、夸大宣傳、成分表示不全、無特殊用途化妝品批準等現象，嚴重影響了化妝品行業的健康發展。筆者結合自身工作經驗，對當前化妝品市場存在的問題進行了探討，并提出了幾點監督措施，希望能對相關人士有所借鑒。
1美白祛斑類化妝品市場存在的問題及產生原因
1.1美白祛斑類化妝品市場存在的問題超范圍宣傳。很多只有普通美白效果的化妝品，在銷售時卻聲稱能夠祛斑，甚至在產品標示中也含有產品能夠去印跡、淡化色斑等效果。
夸大宣傳。不少化妝品為吸引消費者視線，在宣傳產品時使用“基因、純天然、特效、專業”詞語，對產品的實際功效描述過于夸大。
成分表示不全。有些美白祛斑類化妝產品未對構成原料進行完整的成分標識，導致部分特殊消費者群體存在一定的購買、使用風險。
無特殊用途化妝品批準文號。受經濟利益的趨勢和法律意識的欠缺，部分祛斑類化妝品沒有取得批準文號就在市場上銷售，不但違反了相關規定，也存在一定的危險性。
1.2美白祛斑類化妝品市場存在問題的產生原因。首先，化妝品分類辦法落后。美白和祛斑類化妝品雖然主要成分相似，且界限較為模糊，但由于前者屬于一般用途化妝品，后者屬于特殊用途化妝品，因此，管理要求有較大的差別。而我國現行的《化妝品衛生監督條例》卻將美白祛斑類化妝品統一劃分為一般用途化妝品，在管理上主要以備案制進行管理。而對于特殊用途化妝品的管理則需要更加嚴格。當前這種較為落后的分類辦法使得該類產品的監管存在一定的安全風險。
其次，監督管理落后。我國現行《化妝品衛生監督條例》與《化妝品衛生監督條例實施細則》已執行了20多年，而在這20多年里，化妝品行業取得了突飛猛進的發展，很多條款已經無法適應當前的化妝品市場，如對化妝品說明書和標簽的不當標注，僅僅基于警告處罰和沒收非法所得，處以一定罰款等，而在處理實際處理案件時，很難快速確定懲罰數額，使得處罰難以起到警示作用。
最后，監督手段落后。當前，對化妝品的監督主要是采用技術與行政相結合的方式，而相關法規的滯后性使得行政監督只能以監督為主，處罰為輔的情況。而在技術監督方面，對美白祛斑類產品的檢測通常是氫醌、重金屬等，而當前的美白產品原料繁雜，常規檢查并不能反映產品的安全情況，而某些產品的“秘方”也使得檢查手段屢屢失效。
2加強對美白祛斑類化妝品監督的對策
2.1制定統一的分類方法由于當前市場上的美白類產品較多，而美白和祛斑類產品的功效與成分卻相差無幾，因此，可將二者統一化為特殊用途化妝品進行管理。這樣既有利于產品的健康發展，又能夠提高產品質量，減少使用風險。
2.2完善相關法律法規日常監督雖然能對化妝品的生產銷售起到一定的監督作用，但如果沒有強制性的處罰手段更無法有效遏制違法行為的發生。當前的相關法律條款已極大的落后于化妝品市場的發展，因此，有必要健全相關法律法規，加大處罰力度，加強法律對違法行為的震懾。
2.3增強化妝品企業自律意識法律手段是監督化妝品市場的有利手段，但問題的根本解決還要依靠生產企業的自律。化妝品生產企業要樹立質量第一的生產意識，主動知法守法，依法從事生產和經營活動，把好產品質量關。
2.4增強群眾防范意識監督部門還要加強社會宣傳工作，不但要普及化妝品有關的法律法規和政策，還要宣傳劣質化妝品的生產途徑，識別方法及其危害，嘗到消費者理性消費，帶動社會群體自己地址假冒劣質化妝品，讓劣質化妝品沒有生存空間。
3總結
總而言之，當前的化妝品市場上仍然充斥著不少虛假宣傳、假冒偽劣的美白祛斑化妝品，要想實現化妝品市場的健康發展，不但需要相關國家部門的努力，更需要生產企業和社會公眾的共同努力，還有很長的路要走。
參考文獻
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