時間：2023-05-29 18:23:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體運營，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
欄目名：淘寶非洲
報道期數(shù)：6期
推廣平臺：微信、微博
時間：6.12至6月27
內(nèi)容：
選取網(wǎng)上產(chǎn)品，分6期進行報道
第一期、零食篇 （介紹商品：非洲夏威夷果、烏干達芒果干）
第二期、飲料篇（介紹商品：肯尼亞AA咖啡豆、南非博士茶 、南非密樹茶）
第三期、酒水篇（介紹商品：南非皮諾塔吉干紅葡萄酒、南非半甜白葡萄酒、南非桃紅葡萄酒）
第四期、防暑篇（介紹商品：南非戶外驅(qū)蚊棒、防蚊乳液、南非拜耳止癢膏）
第五期、護膚篇（介紹商品：南非蘆薈膠膏、蘆薈水分膏、蘆薈乳液、蘆薈沐浴乳等）
第六期、藝術(shù)篇（介紹商品：油畫、木雕等）
微信互動：淘寶非洲6期微信稿件內(nèi)設(shè)置網(wǎng)友留言互動獲獎欄目。
互動獲獎規(guī)則：
1、網(wǎng)友在淘寶非洲微信稿件后留言。（留言需審核）
2、截止至發(fā)稿后次日中午12點，留言集贊前5名可獲得獎品。
3、后臺通知中獎網(wǎng)友提供其聯(lián)系方式及收獎地址，獲得獎品。
4、通知領(lǐng)獎后2天內(nèi)網(wǎng)友沒有提供聯(lián)系方式或收獎地址，視為放棄領(lǐng)獎。
5、中獎后刪除留言，視為放棄領(lǐng)獎。
平臺引流：
1、淘寶非洲6期微信稿件內(nèi)加入選購二維碼或非洲心選網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)友可跳轉(zhuǎn)至非洲心選網(wǎng)頁
2、淘寶非洲6期微博稿件后加入非洲心選商城鏈接。
排期：
推廣平臺
推廣內(nèi)容
時間安排
建議獎品
中獎人數(shù)
微信
微博
零食篇
6月12日
芒果干（5份）
5
飲料篇
6月15日
博士茶（5份）
5
酒水篇
6月18日
葡萄酒（5份）
5
防暑篇
6月21日
止癢膏（5份）
5
護膚篇
6月24日
蘆薈膠膏（5份）
5
藝術(shù)篇
6月27日
小木雕（5份）
5
需求資源
1、產(chǎn)品文字資料及圖片。
2、6期淘寶非洲稿件審核。
3、互動獎品30份。
4、郵寄獎品給與中獎網(wǎng)友。
一、解放店值班
1、零距離了解會員對酒店入住的感受，及入住客人時常出現(xiàn)的問題；
2、在值班工作中，時常鼓勵平日接觸到的員工；
3、在自身權(quán)限范圍及能力內(nèi)，協(xié)助前臺解決客人的要求；
4、年初在脫離羅盤系統(tǒng)的基礎(chǔ)上自主設(shè)立了微信、支付寶的線下掃碼。
二、羅盤
1、升級了手機微信訂房；
2、年底在羅盤系統(tǒng)支持下設(shè)立了微信、支付寶的線下掃碼；
3、中介協(xié)議全部由普通協(xié)議移至中介，以解決中介、協(xié)議報表的錯誤；
4、使用按業(yè)務(wù)來源的相對價格的放盤，解決了會員訂房時繁瑣的操作，以使會員有更好的訂房體驗。
5、微信訂房、退房時實現(xiàn)了由系統(tǒng)發(fā)出到會員微信的消息通知。
三、2017的工作開展
1、2016年的公眾平臺不盡如人意，由于各店確立對會員微信訂房給予了最大的優(yōu)惠，使得2016年的活動推出大大縮減。因此在2017有針對性的對傳統(tǒng)節(jié)日推出優(yōu)惠活動（討論）；鉑金會員抽獎活動恢復(fù)；會員各項投票調(diào)查（討論），以增加會員與酒店的互動。
2、年后羅盤小程序上線，跟進落實此事。
中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明曾預(yù)測：巨量閑置資本的增值沖動，媒介產(chǎn)業(yè)對資本的高度饑渴，在這種雙向作用下，資本與傳媒的結(jié)緣肯定將是未來3~5年內(nèi)我國社會發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一。①如其所說，現(xiàn)有社會條件下，新聞媒體資本運營的大環(huán)境已經(jīng)成熟。資本去向的最根本目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化，而在再生產(chǎn)過程中實現(xiàn)保值和增值，使資本更有效率，并不斷地實現(xiàn)資本擴張則是資本運營的意義所在。
喻國明教授斷言：當(dāng)資本市場和媒介市場結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會成為新的熱點。過去的媒體，基本上是按純粹上層建筑和意識形態(tài)的方式來構(gòu)造和規(guī)定規(guī)則的，既然當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來對待，就應(yīng)該適度地讓資本、產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的價值鏈接功能，游戲規(guī)則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報紙、廣播、電視、出版社以及網(wǎng)絡(luò)之間的跨媒體合作。
從宏觀的角度講，經(jīng)濟體所擁有的各種社會資源、各種生產(chǎn)要素，都可視為有經(jīng)營價值的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進行優(yōu)化配置，實現(xiàn)最大限度的增值。新聞媒體實際上也是各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟實體。新聞媒體所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)(如黨報、國家臺的品牌資本、人才資本等)都可視為資本，通過資本運營的方式實現(xiàn)價值增值。
一、新聞媒體資本運蕾的幾種基本模式
1．交易：新聞媒體憑借其頻道、頻率、刊號的專有優(yōu)勢，與投資者進行以一定時期的廣告經(jīng)營權(quán)、發(fā)行權(quán)、頻道、頻率時段、欄目、版面內(nèi)容的刊(播)權(quán)為標(biāo)的的交易，實現(xiàn)媒體與資本的聯(lián)姻。這是新聞媒體作為高投入、高回報的行業(yè)特性和高速發(fā)展迫切需要資金注入的缺口與社會大量閑置資金正尋找利益最大化的投資渠道一拍即合的結(jié)果。
例如，誠成文化全權(quán)《希望》雜志廣告業(yè)務(wù)，上海強生擁有《新財經(jīng)》雜志社公司20％的股份、《上海投資理財》的廣告和發(fā)行權(quán)。1997年，廣東省新聞出版局創(chuàng)辦新聞性的社會文化刊物《新周刊》，三九集團以提供紙張和投入2000萬元資金，獲得《新周刊》的印刷、發(fā)行權(quán)。1999年，三九集團的“三九文化公司”又承擔(dān)《深圳商報》的《焦點》月刊、認生十六七等雜志的全國發(fā)行業(yè)務(wù)。
2．重組：也稱作“子公司直接上市”，即新聞媒體對其部分良性資產(chǎn)重新整合，獨立組建具有法人資格的股份制公司，成為由國有資產(chǎn)控股的具有獨立法人資格的股份制子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。上市投資少、風(fēng)險小、融資量大，無疑是法律意義上的最佳途徑。但從實際操作來看，這是個極其復(fù)雜的工程。首先改制，一年的輔導(dǎo)期，向證監(jiān)會提出申請、審核，通過發(fā)審會的審批后再排6個月隊，步步審批，周期較長，需要消耗巨大的人力物力資源，實施難度系數(shù)最大。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股――電廣實業(yè)(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市，均是經(jīng)歷了“九九八十一難”方才取得“真經(jīng)”。
另外，組建跨地區(qū)、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團也將是我國傳媒體制改革和應(yīng)對國際競爭的重要舉措。
3．控股：即“買殼上市”。由于子公司直接上市較復(fù)雜，一些新聞媒體按照市場經(jīng)濟規(guī)律和證券市場規(guī)則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，達到快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道的目的。學(xué)術(shù)上稱為控股式兼并，簡單來說就是一個企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權(quán)，達到控股，實現(xiàn)兼并的方式。
中國計算機報社采用的就是“買殼上市”的道路。先是由信息產(chǎn)業(yè)部計算機與微電子發(fā)展研究中心(簡稱CCID)收購當(dāng)時叫作港澳實業(yè)的上市公司29％的股份，成為第一大股東，然后把上市公司擁有的債權(quán)資產(chǎn)、股權(quán)資產(chǎn)及現(xiàn)金與CCID擁有的北京中國計算機報投資有限公司51％的股權(quán)及相應(yīng)的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)進行置換。②
4．合作：新聞媒體以合作方式吸納業(yè)內(nèi)資金，通常見于報業(yè)，即出版單位以合作方式在全國新聞出版系統(tǒng)內(nèi)融資。2004年9月21日，新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟報》更名為《第一財經(jīng)日報》，其主管單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會變更為上海文廣新聞傳媒集團，主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會變更為上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社、廣州日報報業(yè)集團3家合作，上海文廣新聞傳媒集團為主要主辦單位。③
二、新聞媒體資本運營分析
新聞媒體資本運營蘊含著巨大商機。著名的摩根史丹利全球投資報告稱：經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。
1．資本運營為新聞媒體開拓出了生存發(fā)展之路。
從經(jīng)濟規(guī)律上來講，新聞媒體是一個資本密集型運營行業(yè)，資本市場是一個非常好的可以給他們提供融資平臺的地方。資本的趨利性使得大量傳媒門庭若市，上市可以為新聞媒體在短期內(nèi)籌集大量社會閑置資金，形成靈活機動、可供長期投資使用的資本。資本的再投資使資金逐步流向效益好、有較遠大發(fā)展前景的媒體，同時為發(fā)行者利用媒體市場進行資本擴張?zhí)峁﹥?yōu)良的運作環(huán)境，在客觀上也促成全社會合理的資源配置。
2．資本運營從可持續(xù)發(fā)展的角度重建了媒體體制。
從根本上促進媒體運行機制的改革，完善監(jiān)督機制、財務(wù)制度，促進新聞媒體真正實行采編部門與經(jīng)營部門、采編人員與經(jīng)營人員的兩分開，達到防腐拒變的效果，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度；盤活新聞媒體的可經(jīng)營性資產(chǎn)，建立有效的激勵機制，激活新聞媒體的無形資產(chǎn)，發(fā)揮新聞媒體的品牌優(yōu)勢，使媒體整體資產(chǎn)增值。
3．資本運營中需要注意的問題。
一是投資相關(guān)行業(yè)。《成都商報》何華章曾經(jīng)指出：“資本界要投資媒體的時候，一定要考慮投資哪一部分，一定要考慮是否找到了合適的媒體經(jīng)營的團隊，如果缺少了這兩者，我們的投資實際上最后是沒有什么價值的。”因此，只有投資前認準(zhǔn)投資方向和項目，搞好市場調(diào)研，打好有準(zhǔn)備之仗，方能在出現(xiàn)緊急狀況時從容應(yīng)對。
二是投資方式多元化。在新聞生產(chǎn)與實業(yè)經(jīng)營并重的現(xiàn)狀下，傳媒業(yè)可以利用自身得天獨厚的資源展開跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的多種投融資經(jīng)營，涉足于教育、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、印刷、酒店等低風(fēng)險、高效益行業(yè)，實現(xiàn)與高風(fēng)險高投入缺陷的相互彌補。
三是編輯、經(jīng)營兩分開。“兩分開”是資本運營的前提，在資本運營時媒體往往將其部分良性資產(chǎn)重新整合，剝離進入資本市場合資，甚至上市。“兩分開”旨在改變原來各媒體宣傳、廣告、發(fā)行“三位一體”的狀況，把廣告、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)、經(jīng)營機構(gòu)、經(jīng)營人員從媒體中分離出去，成立廣告、發(fā)行、印務(wù)、信息等公司。
四是切勿盲目追求擴大規(guī)模。規(guī)模的擴大受到技術(shù)、市場、資金方面的限制，經(jīng)濟學(xué)家還認為企業(yè)的邊界受企業(yè)內(nèi)部邊際交易費用和企業(yè)外部市場邊際交易費用的限制。現(xiàn)實運作種種因素的阻礙可能會使人力物力增加、市場擴展和管理機制更新滯后，內(nèi)部決策、執(zhí)行、監(jiān)督體系交叉錯位，產(chǎn)生“內(nèi)耗”現(xiàn)象。
新聞傳媒不僅是國家的“喉舌”和輿論“指揮棒”，同時也是影響人民群眾思維方式和內(nèi)在精神的信息傳播產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段新聞媒體資本運營不僅要自負盈虧、自主經(jīng)營，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，還要肩負其正確導(dǎo)向及服務(wù)大眾的社會責(zé)任，以實現(xiàn)社會效益。
雖然資本運營可以使新聞媒體獲得超常規(guī)發(fā)展，是成功運作的關(guān)鍵，但新聞媒體生存和發(fā)展絕不是依靠融資上市就能夠高枕無憂的。對經(jīng)營者而言，資本運營不是唯一的經(jīng)營手段，更不是運營就一定贏利，而只有選對適合自身發(fā)展的運營模式，認清新聞媒體資本運營的雙面性，才能有效地避免陷阱遠離困境，掘得媒體行業(yè)改革以來的一桶金。
注 釋：
①喻國明：《中國新聞業(yè)透視：中國新聞改革的現(xiàn)實動因和未來走向》，1993年。
②王平：《中國傳媒上市風(fēng)云》，我寫傳媒網(wǎng)，2005.9.14。
③王燕楓：《報業(yè)市場浪卷 改革風(fēng)光無限――點擊2004年報業(yè)市場“關(guān)鍵詞”》《中國新聞出版報》，2004.12.29。
摘 要：自微信推出公眾號功能，校園媒體的形式更加豐富，與學(xué)生的交流更加深入。盡管校園媒體的平臺不斷拓展，但其運營方式與
>> 探析自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象 媒體商業(yè)化的利弊 新纖維的商業(yè)化應(yīng)用 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)化運營的培育路徑 對視頻網(wǎng)站商業(yè)化運營的思考 豆瓣的商業(yè)化發(fā)展 VR的商業(yè)化發(fā)展前瞻 從傳統(tǒng)公益到新商業(yè)化公益的品牌發(fā)展研究 媒體商業(yè)化的原因及影響 純電動商業(yè)化的新嘗試 我國電動汽車充電站商業(yè)化運營與發(fā)展 現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向 媒體商業(yè)化與公信力缺失 破解媒體商業(yè)化謎局 商業(yè)化的“紅與黑” 微信商業(yè)化新玩法 淺談商業(yè)化住宅設(shè)計的發(fā)展 體味現(xiàn)代“奧運”商業(yè)化的發(fā)展與代價 中國小額信貸的商業(yè)化發(fā)展 讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的SWOT分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
[2] 張新洲.大學(xué)生藍皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報告（2013） [M]. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013.
[3] http：///tech/2015-06/02/c_127870535.htm.
[4] 上海交通大學(xué)遠東書院，上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心，上海交通大學(xué)社會調(diào)查中心.2014中國大學(xué)生消費行為與品牌認知調(diào)查報告[J].新媒體與社會，2014（2）.
[5] 上海交通大學(xué)輿情研究實驗室社會調(diào)查中心.2015年中國大學(xué)生消費行為與品牌認知報告[EB/OL].http：///dybg/ gqdy_gqcj/201601/t20160114_2827753.shtml.
[6] 姜文華，朱孔來，張艷芳，付賽.大學(xué)校園廣告對大學(xué)生文化素養(yǎng)的影響及對策[J].中國成人教育，2014（19）.
[7] 陳素川.不同群體的消費心理、行為c群體對個體消費者的影響[J].安徽大學(xué)學(xué)報，1997（5）.
[8] 陳培愛.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.
[9] 黃鸝.美國新聞教育研究[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2008.
發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍；
向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，三倍多的成功率；
客戶忠誠度每下降5%，相應(yīng)地企業(yè)利潤下降高達25%，五倍的邏輯關(guān)系；
將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長25%~85%。
會員營銷依附于科技的進步而發(fā)展
會員制營銷是通過發(fā)展會員并為會員提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷、以提高客戶忠誠度為主要目的的營銷方法。最早的會員制可以上溯至十九世紀(jì)初的“俱樂部”會員(Club Member)；在相當(dāng)長的時間里，“俱樂部”是會員營銷的主要載體。隨著商業(yè)的發(fā)展，越來越多的商業(yè)交易行為產(chǎn)生，尤其是在二十世紀(jì)中葉，伴隨著零售業(yè)的發(fā)展，會員營銷開始滲透到商業(yè)社會的各個領(lǐng)域。而會員制的蓬勃發(fā)展一方面基于商業(yè)社會的成熟，一方面也由于科技的進步。在上個世紀(jì)七八十年代，由于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步成熟，會員營銷進入到一個歷史性的轉(zhuǎn)折時期——商家不僅把會員營銷當(dāng)做一個通訊錄、而是真正地基于購物籃分析、購買和消費行為數(shù)據(jù)來挖掘出客戶特征，從而為其提供更適合的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，也由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是web2.0時代和時下興起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會員制營銷也迎來了第三次發(fā)展的從未有過的大的機遇。十年前大家就講“企業(yè)不觸網(wǎng)，遲早被淘汰”，現(xiàn)在套用一下同樣適用——“會員營銷不觸移動互聯(lián)網(wǎng)，遲早要out”！
傳統(tǒng)媒體時代的會員營銷的不足
我們所熟知的傳統(tǒng)的會員營銷操作大多都沒有應(yīng)用當(dāng)下潮流的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例；但是更多的會員營銷的不足和可提升的地方還是愈加明顯。我們總結(jié)了以下四組矛盾，來概括很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會員營銷中所面臨的問題和機會。
1、更是存儲而不是挖掘
會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對個體客戶及具有相同屬性的群體客戶分析出偏好的，從而使產(chǎn)品設(shè)計和推廣更有針對性，就會使得精準(zhǔn)的會員營銷的效率更高，成功率也更高。然而我們看到的更多的會員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。
當(dāng)然，這在一定程度上也可以歸咎于提供會員管理支持系統(tǒng)的軟件服務(wù)商的水平。
2、更是處理而不是增值
現(xiàn)在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷其實成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道；同樣也有很多的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員服務(wù)應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度，而不是“處理”的一個渠道。
3、更是商業(yè)而不是情感
會員營銷的本質(zhì)是“客戶忠誠度”的維護，也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵”而采用“情感維系”，來升華客戶與廠家和品牌的關(guān)系。比如某書店的會員系統(tǒng)，不但會針對性地向會員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇及茶話會，這樣就維系了客戶與書店的粘性；同比之下，這樣的情感維系要遠比“滿500積分抵5元消費”這樣的商業(yè)折扣要受用得多。
4、更為同質(zhì)而不是差異
這一點在當(dāng)下泛濫的會員營銷中屢見不鮮。幾乎所有的會員營銷都在玩“積分換禮”、“白金會員尊享N折”、“滿A元送代金券B元(當(dāng)次不可使用且有效期僅為30天)”等等，總結(jié)下來不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，手段都顯得單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員精準(zhǔn)營銷也在呼喚營銷手法和制度上的創(chuàng)新。
新媒體時代的會員營銷創(chuàng)新
新媒體時代則為會員營銷提供了無限的可能。與傳統(tǒng)媒體相對比，新媒體從“大眾媒體”轉(zhuǎn)向到“小眾媒體”，所傳播的內(nèi)容和媒介也從“普適化”向“個性化”轉(zhuǎn)變：寫字樓等電梯有分眾傳媒，出租車有觸動傳媒，停車場有馬良傳媒，公交車還有移動傳媒……都分別適合不同的目標(biāo)人群。其實，新媒體的“小眾時代”也正迎合了“會員營銷”的“精準(zhǔn)”的特點。同時伴隨著web2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了如LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優(yōu)越的平臺。
我們簡單把會員管理分為四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何來打造。其中，開發(fā)與分析這兩個環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠度建設(shè)的高級層。
1、從會員的發(fā)展來看，新媒體提供了無限廣闊的空間。
傳統(tǒng)的會員開發(fā)都是基于“銷地”的開發(fā)，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動或是地推的介紹，都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時代，會員的開發(fā)則靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲、甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)一個評論，都可以成為會員開發(fā)的渠道；而且這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發(fā)的成本，還降低了會員身份認證的難度。
可以說，新媒體時代的會員開發(fā)實現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會員開發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費后的開發(fā)，而新媒體時代會員開發(fā)則實現(xiàn)了在0次消費即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續(xù)的分析和精準(zhǔn)營銷提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
2、從會員的分類和挖掘來看，新媒體提供了無限的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
會員營銷的核心能力就是數(shù)據(jù)庫營銷，足夠多的會員信息是數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，新媒體時代為我們提供了大量的數(shù)據(jù)信息積累的無限可能。目前，全球數(shù)據(jù)量每18個月即翻一番，意味著人類在最近18個月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。
不但數(shù)據(jù)量變得龐大，而且數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準(zhǔn)，例如，英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行挖掘，可以為其會員發(fā)送完全個性化的促銷信息：向在過往的一個月內(nèi)買A品牌洗發(fā)水的客戶發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷折扣。
這樣的個性化、差異化的會員優(yōu)惠大大地提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率。交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會員營銷提供了可能；更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對于會員的識別顯然更加準(zhǔn)確和人性化。
3、從會員的維護與激活來看，新媒體提供了無限的趣味和工具。
會員營銷的本質(zhì)即客戶忠誠度的維護，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠會員貢獻了80%的銷售收入，而其余80%的會員的活躍度和消費能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會員”。這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發(fā)這些會員。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c對恰當(dāng)?shù)娜诉M行消費需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的，而在新媒體時代甚至不需要成本只需要技術(shù)支撐就可以實現(xiàn)。
星巴克咖啡便推出了智能手機的APP應(yīng)用。安裝了這款A(yù)PP的客戶就可以在手機上挑選自己喜愛的咖啡和下午茶甜點，而且可以記錄自己的消費偏好。在APP里面還可以通過地理位置定位服務(wù)幫助客戶選擇舉例最近的門店。此外，APP中對客戶所挑選的每杯飲料都有營養(yǎng)成分提示，包括熱量，蛋白質(zhì)，脂肪等，并且隨著容量大小、配料增減而變化。這些應(yīng)用顯然會讓星巴克的會員客戶變得更為依賴和喜歡星巴克。
這還不算！當(dāng)你攜帶手機在逛街或經(jīng)過星巴克門口的時候，基于LBS技術(shù)的地理位置的識別，會向你進行提示在你附近的地方有星巴克門店，要不要過來休息一下？客戶的消費需求被星巴克APP小軟件盡覽無余！這么體貼入微，會員的活躍度怎能不高？
這也還不算！星巴克還攜手微信推出特惠二維碼，只要客戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券或成為VIP會員。同時，客戶可以收聽“星巴克”微信官方賬號，更多獨有的優(yōu)惠活動便即時到達。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你進行消費！這么關(guān)愛備至，會員的消費量怎能不高？
算完了嗎？不算！在美國，星巴克的移動互聯(lián)則走得更遠：為了讓咖啡訂購變得簡單，客戶只需在自己的智能手機上安裝一款Mobile Pour應(yīng)用，就可以隨時下單來訂購自己喜歡的星巴克咖啡，隨后踩著踏板車的咖啡配送員會很快將咖啡送到客戶手中。這項服務(wù)就是為了滿足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克門店的客戶。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你的消費，最后還把熱氣騰騰的咖啡送到你手上，會員的忠誠度怎能不高？
在新媒體時代，會員的維護與激發(fā)的核心是創(chuàng)造消費者的需求或更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，同時采用激勵政策來將需求激發(fā)為消費行為，這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來，實現(xiàn)會員營銷的O2O(Online To Offline)模式。
4、從會員的服務(wù)與反饋看，新媒體創(chuàng)造了無限的網(wǎng)絡(luò)型溝通的社區(qū)。
20 元一個特級紅江橙？是的，你沒看錯。這是廣東湛江墾區(qū)紅江農(nóng)場90 后大學(xué)生鄭俊奇通過探索電商模式賣出去的價格。
2013 年大學(xué)畢業(yè)后，鄭俊奇沒有按父母的意愿留在廣州就業(yè)，而是去了農(nóng)場，“愛”上了紅江橙。他寫微博、建微信，利用新媒體推介銷售紅江橙。
“年輕人敢想敢干，只要放手去闖去搏，總能‘折騰’出點名堂的。”鄭俊奇說。
長期以來，紅江橙都是通過傳統(tǒng)渠道搞批發(fā)銷售，走不出去，價格也不高。隨后，鄭俊奇開設(shè)了廣東省紅江農(nóng)場淘寶店，開啟了網(wǎng)絡(luò)營銷的探索之路。他通過微博、微信跟消費者交流，在網(wǎng)上講述紅江橙的品牌故事，用照片展示紅江橙的“成長歷程”。他還根據(jù)品相、大小和糖分測試，對紅江橙品質(zhì)嚴格分級，使紅江橙迅速“躥紅”。
第一次發(fā)貨，一個特級紅江橙竟然賣到20 元還斷貨。紅江橙的品牌附加值迅速提升，市場銷路一舉打開，職工收入大幅提升。電商運營初試成功，鄭俊奇的“野心”更大了。
2014 年，鄭俊奇針對農(nóng)場地處偏僻、郵寄橙子不便、出貨量少的問題，他聯(lián)系順豐速運公司，講述紅江橙網(wǎng)售的發(fā)展前景和合作模式，希望他們能配備快遞員上門收貨。最終實現(xiàn)了與順豐的合作，打破了物流短板，廣東省內(nèi)一天到達，全國兩到三天內(nèi)送達，提高了紅江橙的品質(zhì)。
橙子上市前，鄭俊奇還嘗試營銷新策略，在網(wǎng)上開展紅江橙預(yù)定，把握銷售節(jié)奏。
鄭俊奇回憶說，官方淘寶網(wǎng)店開店當(dāng)年首次發(fā)貨，短短兩周時間，便賣出了2 000 千克紅江橙。無論是線下還是線上銷售，紅江橙都經(jīng)過精挑細選，從果農(nóng)采摘進行初步人工篩選后，經(jīng)過卡尺測量、糖分測試，再到清洗、貼標(biāo)簽、裝箱等七八道工序才能發(fā)貨。銷售按品質(zhì)進行分級，均價在40 元/千克，是傳統(tǒng)市場銷售價格的4 倍。
為了讓顧客更易于接受紅江橙，鄭俊奇又開設(shè)了微店，開通了微信支付。網(wǎng)絡(luò)銷售也不局限于淘寶店，而是全方位、多平臺、多角度地銷售紅江橙。
他每天都會通過微信、QQ 等和顧客“面對面”交流，對紅江橙從樹上采摘到打包發(fā)貨的全過程進行圖文直播。鄭俊奇說：“顧客收到的貨與發(fā)貨時的照片是一樣的，十分滿意，加深了顧客對紅江橙品質(zhì)的信任，也積累了不少回頭客和好口碑。”
年輕人投身農(nóng)業(yè)，夢想還在延伸。面對未來，鄭俊奇又有了新的夢想。他想做大紅江橙產(chǎn)業(yè)，逐步建立質(zhì)量追溯體系，保證每個橙子都能實現(xiàn)全程追溯，確保水果綠色健康優(yōu)質(zhì)；建立紅江農(nóng)場實驗室，做好紅江橙各個生長時期的數(shù)據(jù)監(jiān)測，為提升品質(zhì)保駕護航；建立規(guī)模化的電商倉庫，集智能分級機、清洗包裝機、專業(yè)化采摘團隊，減少人工篩選的成本、時間和誤差；探索與國內(nèi)知名的生鮮水果平臺合作，建立O2O(線上線下)模式，降低物流成本，拓寬市場，提高銷售業(yè)績。
[關(guān)鍵詞] 媒體 資本運營 SWOT 對策
一、媒體資本運營的必要性
不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開發(fā)新路子，另一方面可充分運營現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監(jiān)督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機制,以及財務(wù)機制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。
二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業(yè)實施資本運營的環(huán)境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內(nèi)傳媒企業(yè)有針對性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。
1.優(yōu)勢。國內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢下國內(nèi)強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環(huán)境來看，主要是目前廣電行業(yè)的市場化。這也為我國媒體的資本運營創(chuàng)造了一個良好的大環(huán)境。
2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細，行業(yè)定位不明晰。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業(yè)的障礙。在機制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經(jīng)營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風(fēng)險，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場的運行規(guī)則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規(guī)的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實力、擴充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對全球化競爭的能力，同時也對應(yīng)于國家政府機構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國外電視頻道已達30多個，經(jīng)營規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設(shè)立了辦事機構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內(nèi)的傳媒集團經(jīng)營范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營的能力不高，在技術(shù)、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內(nèi)媒體要有危機感和緊迫感，加快發(fā)展，增強國際競爭力。
三、對策分析
航空媒體產(chǎn)業(yè)
以年均44.4%的速率高速增長
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預(yù)計將達到38.9億元人民幣,年均復(fù)合增長率為44.4%。
日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財年營收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個航空媒體“總產(chǎn)值”的四分之一強,幾乎等于了2006年整個航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當(dāng)中,航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。
渠道特性
需要“‘內(nèi)容+廣告’商業(yè)模式”
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個原動力進行了解析:其一,技術(shù)推動航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二,有價值的內(nèi)容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙,單打獨斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費市場中的主導(dǎo)力量,再加上整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關(guān)鍵因素。
作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》,建設(shè)起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng),并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作;中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時,航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨家航空版權(quán),是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺,航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。
數(shù)字媒體資源成行業(yè)重要增長點
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內(nèi)在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當(dāng)中,對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位,但是,對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示到2009年,航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當(dāng)中24.4%的份額。航美傳媒2009年財報也顯示當(dāng)年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數(shù)字新媒體已成為營收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。
報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設(shè)全國性的傳播網(wǎng)絡(luò),具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞,可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式。第二,數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更換以及時段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動漫效果,使畫面動靜結(jié)合,廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。
易觀認為航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領(lǐng)域受眾時,更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道,從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面,航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運營商的強勢介入,客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。
航美領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)高速增長
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年，航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場規(guī)模預(yù)計將達到38.9億元人民幣，年均復(fù)合增長率為44.4％。
航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7％；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5％。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個航空媒體“總產(chǎn)值”的1／4強，幾乎等于2006年整個航空媒體的全部營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當(dāng)中，航美傳媒位居領(lǐng)先者的位置。
“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式成為主流
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個源動力進行了解析：其一，技術(shù)推動航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二，有價值的內(nèi)容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙、單打獨斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費市場中的主導(dǎo)力量，而整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間，這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關(guān)鍵因素。
作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運營商，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，建起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作；中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應(yīng)商目前都是航美的合作伙伴。與此同時，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨家航空版權(quán)，是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應(yīng)商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務(wù)提供了精彩的平臺，航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機場在節(jié)目及廣告方面保持著密切合作，為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風(fēng)光等艙內(nèi)節(jié)目，滿足航空旅客的高端文化休閑需求。
數(shù)字媒體成重要增長點
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內(nèi)在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當(dāng)中，對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當(dāng)中的主導(dǎo)地位，但是，對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能否在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示，截止到2009年，航空數(shù)字媒體的比重占到整體航空媒體市場24.4％的份額。航美傳媒2009財年財報也顯示當(dāng)年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元，同比增長47.2％。數(shù)字新媒體已成為對營收產(chǎn)生重要影響作用的關(guān)鍵性產(chǎn)品線。
報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設(shè)全國性的傳播網(wǎng)絡(luò)，具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式，將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞，可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放，突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式；第二，數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高了廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專門研發(fā)的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)支持動漫效果，使畫面動靜結(jié)合，廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。
易觀國際認為，航空數(shù)字媒體比重的穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果；另一方面，航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運營商的強勢介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領(lǐng)域的市場比重。
國際電信聯(lián)盟(ITU)在2005年的信息社會世界峰會上正式提出了物聯(lián)網(wǎng)的概念。2009年1月，IBM公司提出了“智慧地球”的構(gòu)想。2009年初，美國將“智慧地球”構(gòu)想提升為國家級發(fā)展戰(zhàn)略，“物聯(lián)網(wǎng)”同“新能源”一起被列為振興經(jīng)濟的兩大武器。
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體產(chǎn)業(yè)的意義
在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，物聯(lián)網(wǎng)能夠引發(fā)傳播內(nèi)容革命。內(nèi)容生產(chǎn)向來是傳媒的核心所在，而物聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何物體都能產(chǎn)生內(nèi)容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產(chǎn)內(nèi)容。這種新興傳播形態(tài)以“物體即信息”的形式在創(chuàng)新傳播的意義。
傳統(tǒng)媒體在物聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)做好以下幾點：
首先，做好技術(shù)的前期研究和人才的儲備，積極加強與物聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以借助新的物聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，把原創(chuàng)的“內(nèi)容”進行多層次、深層次的開發(fā)，通過全方位的傳播，提高“內(nèi)容”附加值，并提供更多個，進而延伸價值鏈。
其次，開拓物聯(lián)網(wǎng)傳播中的傳統(tǒng)媒體新形式。如果把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡單地移植到物聯(lián)網(wǎng)平臺運行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業(yè)的成本，無法真正發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)的潛力，媒體必須積極創(chuàng)新適應(yīng)用戶的媒體新形式。
最后，警惕概念炒作，把握時機。在物聯(lián)網(wǎng)“唱熱”的喧囂中，需要理性對待，警惕盲目投資物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。但對于物聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺的革新也不能保守，錯失發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體要長期跟蹤研究，一旦技術(shù)臻于成熟就果斷進入，推動產(chǎn)業(yè)升級。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體應(yīng)用
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動性。在我國現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的參與者有內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、系統(tǒng)開發(fā)商、廣告運營商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結(jié)構(gòu)和流程如圖1所示。
內(nèi)容提供商是新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作者和提供者，主要為新聞采編機構(gòu)和傳媒機構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源，通過提供網(wǎng)絡(luò)接入和運營服務(wù)盈利，主要包括電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)運營商和數(shù)字電視運營商；系統(tǒng)運營商是新媒體系統(tǒng)的開發(fā)者和使用者，負責(zé)新系統(tǒng)的建設(shè)運行，內(nèi)容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進行廣告營銷活動的發(fā)起者，是廣告收益的來源，廣告運營商根據(jù)廣告投放商的需求，提供新媒體營銷活動的前期調(diào)研、方案制定、方案執(zhí)行監(jiān)督等服務(wù)；媒體受眾是內(nèi)容和廣告的接收者。
對于媒體行業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴展應(yīng)用將給傳媒領(lǐng)域帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。物聯(lián)網(wǎng)將推動新聞媒體的采編方式、報道方式、管理方式、傳播方式發(fā)生巨大的變化。
內(nèi)容個性化投放 新媒體的發(fā)展使得信息呈“爆炸式”的增長，同時用戶在不同渠道、產(chǎn)品之間的切換成本不斷降低。為了優(yōu)化用戶體驗，提升用戶粘度和數(shù)量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個性化內(nèi)容，有效降低信息傳播的噪音。
內(nèi)容個性化投放基于物聯(lián)網(wǎng)智能終端技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新媒體運營商通過采編系統(tǒng)將媒體內(nèi)容素材儲存在媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內(nèi)容，同時，新媒體運營商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習(xí)慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲存在用戶信息數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)挖掘最終產(chǎn)生能夠準(zhǔn)確描述用戶需求的知識，并儲存在用戶需求數(shù)據(jù)庫中。
用戶需求知識在系統(tǒng)中有兩處應(yīng)用：第一，生產(chǎn)系統(tǒng)調(diào)用用戶需求數(shù)據(jù)庫和媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，依據(jù)用戶的需求為每一位用戶生成個性化的定制內(nèi)容；第二，新媒體運營商在媒體內(nèi)容的采編過程中依據(jù)內(nèi)容與用戶需求知識的關(guān)聯(lián)度，使媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數(shù)量，提高素材采用率和受眾接受度。
目前，與內(nèi)容個性化投放相似的系統(tǒng)已經(jīng)在零售業(yè)得到初步應(yīng)用，某些超市的“智能導(dǎo)購機”能夠記錄消費者推動購物車所經(jīng)過的商品區(qū)域，并依據(jù)經(jīng)過區(qū)域的記錄對消費者進行分類，并依此進行廣告的精確投放。未來的個性化投放應(yīng)該在用戶需求描述的細化上有所突破，并在內(nèi)容個性化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體產(chǎn)品形式的個性化，從內(nèi)外兩個層面為用戶提供精確服務(wù)。
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞采集系統(tǒng) 物聯(lián)網(wǎng)強大的智能感知和采集能力是未來創(chuàng)新新聞采集工作的強大動力，通過物聯(lián)網(wǎng)收集新聞，具備很好的實時性，新聞采集的觸角也將會在空間上前所未有的拓寬和深入。
首先，物聯(lián)網(wǎng)時代新聞采集的時效性和準(zhǔn)確性將大大提高。基于傳感器實時自動收集信息的能力，媒體可以及時準(zhǔn)確地掌握事件的情況，第一時間跟進報道。同時，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監(jiān)控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。
其次，物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，提高了記者的單體采集能力。
最后，物聯(lián)網(wǎng)深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統(tǒng)新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數(shù)據(jù)挖掘，可能有助于預(yù)測事物的發(fā)展變化趨勢，使新聞報道不僅限于報道事實，更具備提出前瞻性意見的能力。
物聯(lián)網(wǎng)等先進信息技術(shù)將會使媒體之間新聞的時間差不斷縮短，在信息普遍較為及時的情況下，受眾對于新聞的時效性將不再那么敏感，個性化將成為傳播方式變革的趨勢。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代，媒體應(yīng)加強新聞報道的編輯策劃力度，對采集來的新聞信息資源進行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個性化服務(wù)，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內(nèi)容附加值。
新聞指揮調(diào)度系統(tǒng) 基于物聯(lián)網(wǎng)的射頻識別技術(shù)，可以實現(xiàn)對采訪設(shè)備、傳輸設(shè)備、筆記本電腦等重要報道設(shè)備的精細化管理，實時掌握設(shè)備的使用情況、狀態(tài)和位置信息，從而實施新聞報道的信息化管理。
當(dāng)前，我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和媒體產(chǎn)品的形式正在發(fā)生著迅速的變化，新媒體作為一種新興的媒體形式，是傳媒業(yè)未來發(fā)展的主要推動力，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)又是新媒體發(fā)展的動力。在物聯(lián)網(wǎng)時代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)的融合必將帶來內(nèi)容傳播方式、新聞生產(chǎn)方式和傳媒業(yè)管理方式等方面的深刻變革，并最終為全社會創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。(本文由2012中國數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會組委會推薦)2012c
【摘 要】近年來隨著文化體制改革的不斷推進，我國傳媒業(yè)迎來了資本運營的春天。在此背景下，浙報傳媒積極上市，借助于上市公司這個平臺，實施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，充分利用資本市場配置資源的功能，開展對內(nèi)整合，對外聯(lián)合，實現(xiàn)“全媒體，全國化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，近幾年來運營成效明顯，分析其路徑對我國傳媒業(yè)具有較高的參考價值。
關(guān)鍵詞 資本運營 產(chǎn)業(yè)鏈 全媒體
傳媒產(chǎn)業(yè)具有意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在我國現(xiàn)行的傳媒體制下更具特色。中國傳媒業(yè)長期以來存在著產(chǎn)業(yè)資本積累低、投資能力弱、產(chǎn)業(yè)資本積累和融資能力脫節(jié)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。在這樣的背景下研究我國傳媒業(yè)的資本運營路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市。上市之后的浙報集團更是通過資本市場平臺進行一系列的并購重組和資源整合，近幾年來運營成效明顯，其資本運營道路對中國傳媒業(yè)具有很強的參考價值。
一、資本運營的條件
資本運營，是指對企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)性要素進行運籌謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強、缺乏競爭力的問題。要實現(xiàn)突破必須借助資本運營。此次浙報集團資本運營的背景有：
1、政策支持
2009年新聞出版總署做出了新聞出版業(yè)向出版強國邁進的10年規(guī)劃，力圖打造中國出版業(yè)的“航空母艦”，表示對有能力的傳媒集團實現(xiàn)多元化經(jīng)營給予更過政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會更是以“繁榮和推進文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”為主題。這對于報業(yè)集團而言是一項難得的政策支持。
2、資金基礎(chǔ)
報業(yè)集團要突破地域界限，拓展全國市場，實現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報業(yè)集團的主要產(chǎn)品是報紙，其現(xiàn)有資產(chǎn)需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營性活動支出，因而資金成本壓力巨大。浙報集團在上市前就通過一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎(chǔ)。
3、渠道許可
上市公司在資本市場角逐必須擁有慎重對待關(guān)系的建立和合作方的選擇。自身具備強大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領(lǐng)域和渠道中具有領(lǐng)軍地位和品牌資源的合作對象。戰(zhàn)略合作作為市場化的手段，在合作中集中各自優(yōu)勢，往往可以形成雙贏。
4、科學(xué)管控
資本的市場化運作終究是要靠人來完成。浙報集團在上市之前就注重從三個方面實現(xiàn)資本的科學(xué)管理：①組建團隊；②嚴密程序；③行業(yè)判斷。
二、資本運作的實踐
1、借殼上市，搭建資本運營平臺
由于政策性原因和行業(yè)的特殊性，我國傳媒行業(yè)的上市需遵循采編和經(jīng)營分離的原則，而且大多數(shù)是采取借殼上市的形式。浙報傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產(chǎn)直接換取股權(quán)。
2010年10月，浙江日報報業(yè)集團借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏髠髅娇毓杉瘓F。上市公司主營業(yè)務(wù)包括報刊雜志業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)。前后歷時不到一年，浙報集團率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市，為集團規(guī)模的擴張和資本運營提供了極為廣闊的平臺。
2、股權(quán)投資：打造對外投資平臺
2012年5月，浙報傳媒宣布以現(xiàn)金2.6億元收購浙報控股持有的東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)，打造文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。該收購項目亮點在于：1）收購價格相對較低；2）股權(quán)收益相對較高；3）打造對外投資平臺。收購項目符合浙報傳媒全媒體戰(zhàn)略。
3、內(nèi)部轉(zhuǎn)型：推出全媒體新產(chǎn)品
浙報傳媒上市后，借助于上市公司這個平臺，實施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念。
2013年，浙報傳媒成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部。通過對現(xiàn)有傳統(tǒng)報紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和挖掘，分析客戶的行為特征，構(gòu)建對客戶精準(zhǔn)營銷和整合營銷的指標(biāo)體系及模型。同時，浙報傳媒推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負責(zé)整體運營的世界浙商網(wǎng)全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網(wǎng)站、世界浙商大會官方網(wǎng)站”，以鮮明的特色與同類網(wǎng)站相區(qū)別；錢江晚報《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開通浙江簽證網(wǎng)，在線提供全球50多個國家123類因私簽證的最新申請要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。
4、外部擴張：延伸產(chǎn)業(yè)鏈
外部擴張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向方面，浙報傳媒積極介入網(wǎng)游、電影、電視、動漫等領(lǐng)域，進行并購、參股、合資，將現(xiàn)有的媒體資源進行整合與共享，完善集團全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項目，搶占行業(yè)制高點。
（1）進軍網(wǎng)游業(yè)。2011年4月，浙報傳媒公告斥資32億元收購杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺，切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，力圖拓展新媒體業(yè)務(wù)。該收購項目亮點：1）浙報公告中顯示2011年邊鋒凈利潤1.44億元，浩方為1539億元，照此計算，浙報傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年39倍平均估值，但該價格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂互動平臺月均活躍規(guī)模已接近2000萬，此次收購平穩(wěn)過渡將為浙報傳媒新增大量高黏性、高互動性的用戶資源，有利于浙報傳媒整合自身和標(biāo)的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優(yōu)勢，拓展海外市場。3）以此次交易為橋梁，浙報傳媒同時將與盛大網(wǎng)絡(luò)建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方未來還將在編劇基地、盛大文學(xué)數(shù)字閱讀和版權(quán)開發(fā)與電子雜志分銷平臺領(lǐng)域、盛付通第三方支付、盛大在線互動媒體（廣告）海量數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面開展全方位的合作。
（2）涉足影視動漫業(yè)。東方星空業(yè)務(wù)涉及影視劇、動漫領(lǐng)域。2012年，東方星空投資持有的華數(shù)傳媒實現(xiàn)借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產(chǎn)除杭州市的有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，還有華數(shù)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)，包括全國最大的數(shù)字互動電視業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和手機電視業(yè)務(wù)。其中數(shù)字互動和手機電視是公司主要收入和利潤來源，而互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV將與全國范圍內(nèi)的電信和廣電運營商合作來推廣，是公司未來重要的業(yè)務(wù)增長點。
（3）推進跨媒體合作。2012年9月，浙報傳媒與南北湖旅游投資集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，浙報傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，為南北湖旅游發(fā)展提供全媒體傳播服務(wù)，實現(xiàn)共贏發(fā)展。2012年8月，浙報傳媒與中國體育報業(yè)總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營、媒體合作運營、組建體育產(chǎn)業(yè)基金三個方面展開合作。2012年11月浙報傳媒和騰訊集團正式簽署合作協(xié)議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網(wǎng)站的騰訊·大浙網(wǎng)。以上跨媒體合作的實現(xiàn)都是浙報傳媒發(fā)展全媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，為實現(xiàn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。
（4）打造傳媒夢工場。浙報傳媒打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也為中國傳媒業(yè)搭建一個創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)孵化平臺，將浙報集團的媒體運作經(jīng)驗、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資機制相結(jié)合，真正實現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化延伸到媒體領(lǐng)域。夢工場將借助資本運作和傳媒運營資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供資金、技術(shù)、市場等方面的支持，幫助其快速成長。孵化期結(jié)束后，浙報傳媒根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局選擇優(yōu)質(zhì)團隊，充實自身新媒體力量。
三、啟示與借鑒
在激烈的市場競爭中，浙報傳媒資本運作方向非常明顯：從單一性產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向綜合性資本運營。浙報傳媒在從借殼上市到增發(fā)并購的過程中呈現(xiàn)出亮點和啟示如下：
1、政策暖風(fēng)推動并購整合
在我國傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒業(yè)自身的市場化整合是比較艱難的。浙報傳媒上市過程僅耗時1年，這當(dāng)然與企業(yè)自身的基礎(chǔ)和運作分不開，但更為重要的是政府給予的大力支持。無論是最初的上市重組、戰(zhàn)略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來，政策暖風(fēng)頻吹，報業(yè)上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。
2、資本運營促進全媒體轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。浙報傳媒及時把握形勢，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過外部擴張快速實現(xiàn)戰(zhàn)略布點、產(chǎn)業(yè)布局。浙報傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型路徑非常明顯：內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張和積極孵化未來。在轉(zhuǎn)型路線的指引下，雖上市僅一年多時間，但各種資本運作，已經(jīng)令人目不暇接，為傳媒資本市場帶來生機。
3、多元化經(jīng)營探求新的經(jīng)濟增長點
浙報傳媒上市后整體經(jīng)營狀況良好，但是新媒體對報業(yè)的沖擊卻日益顯著，報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力越來越大。報業(yè)亟待實現(xiàn)新媒體融合，探求新的經(jīng)濟增長點。
4、“兩分開”模式下摸索完善產(chǎn)業(yè)鏈
浙報傳媒在上市時遵循采編和經(jīng)營分離的原則，上市公司經(jīng)營廣告、報刊發(fā)行、印刷、新媒體等業(yè)務(wù)，浙報集團及9家縣市報社負責(zé)采編業(yè)務(wù)。這種“兩分開”的政策直接導(dǎo)致浙報傳媒無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此浙報傳媒有必要做好準(zhǔn)備，積極把握政策動向，在合適的時機實現(xiàn)報業(yè)核心資產(chǎn)的注入，以實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使傳媒資本運作更為科學(xué)。
中國傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一支，是具有高回報率的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。資本運營是傳媒業(yè)做大做強的必然選擇，傳媒業(yè)已經(jīng)進入到了資本運營的實踐中。浙報傳媒在跟隨時代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場，跨地域發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為實現(xiàn)“全媒體、全國化”的目標(biāo)而繼續(xù)前行。
參考文獻
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可以說，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長方式。
關(guān)鍵詞：南都 全媒體轉(zhuǎn)型 發(fā)展 品牌
整體思路：先立后破
是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進步驟，根據(jù)“優(yōu)勢資源整合弱勢資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進模式整合落后模式”的原則來采取更為市場化的推動內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為地將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機制，形成內(nèi)部一種主動學(xué)習(xí)、主動改造、主動參與到轉(zhuǎn)型中來的氛圍。
一、南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
三網(wǎng)融合是媒介融合的一個大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實踐南都全媒體集群，這樣，確保了南都在更高的格局上布局自身的轉(zhuǎn)型，起點高、目標(biāo)遠大，同時在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。
二、南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型
1.全盤考慮，重點突破。以南都品牌為驅(qū)動力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運營商為目標(biāo)，同步推進三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯，進而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。
2.重構(gòu)內(nèi)部運行機制。不是對傳統(tǒng)媒體的修修補補，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項目、搞一些亮點工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實現(xiàn)從報業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運營需求的南都全媒體信息集成中心平臺，同時推進內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部優(yōu)勢資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對外合作新項目、新業(yè)務(wù)、新平臺、新內(nèi)容的拓展來推動內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運營能力。
關(guān)鍵：南都品牌+信息集成中心+網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺
一、南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動力、核能源
南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是《南方都市報》的簡稱；但現(xiàn)在已不只是指《南方都市報》，它更是全媒體集群的代稱。同時它也是品牌很強大影響力知名度很高的—個媒體。
怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個品牌作為媒體的價值依然存在甚至更為發(fā)揚光大？而不是因為報紙的衰微和其他平臺的發(fā)展，像國外的百年老報那樣黯然關(guān)門，那么我們必須以這個為基礎(chǔ)，再往外延伸。
正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場占有量為基礎(chǔ)、品牌認同度為起點、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運營的傳媒集群”，簡單表述，就是：用品牌驅(qū)動南都全媒體集群。
二、信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運營能力的核心要件
重要性：信息集成中心，超越報業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運營模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動作實施就失去了依托、支撐。
目標(biāo)：將以出報為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報紙廣告銷售為主的盈利模式，升級為資本運營、品牌運營、技術(shù)運營、全媒體廣告運營相結(jié)合的全面運營能力。
構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺運作的軟件平臺、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺僅僅是一個物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺是集成系統(tǒng)的指揮平臺、功能實現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對現(xiàn)實的信息生產(chǎn)傳播營銷經(jīng)營形成支撐、就無法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。
集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于2012年9月上線，所有的《南方都市報》采編人員都依托這個系統(tǒng)來開展工作。有了這個系統(tǒng)，南都新聞報道的格局從原始、低效、粗放、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷、精細、大規(guī)模、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營集成，在第一期所建立的平臺上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營人員的績效考評模式，以及全媒體信息經(jīng)營流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺中央數(shù)據(jù)庫的信息價值，建立從點到面到層的立體統(tǒng)計分析模型，建立全媒體營運狀況跟蹤、預(yù)警機制，提供全媒體運營決策依據(jù)。
在2013年啟動建設(shè)國內(nèi)第一個金媒體工作的指揮平臺，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺，在物理空間上實現(xiàn)一種切實的轉(zhuǎn)型。中控臺，相較于國外超媒體編輯臺的獨特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場所，不能實現(xiàn)備媒體網(wǎng)站記者編輯在一個開放式的空間中集中辦公，而是專注于強化中控臺本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營銷經(jīng)營業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細化、強化中控臺的功能。
三、網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺
新媒體是一個無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅守南都媒體屬性、新聞觀和價值觀前提下，為了實現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場，對互聯(lián)網(wǎng)市場的謀求是重中之重。
在互聯(lián)網(wǎng)上有一個兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是南部全媒體集群構(gòu)想實現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項事業(yè)、這盤生意的—個不可或缺的主支撐點，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的—個樞紐型的依附平臺。成效：雛形初具
南都全媒體集群目前已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國重點城市的城市日報群、周報周刊、手機、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、宮微群、自動售報機等構(gòu)成的這樣～張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機互動而不是拼湊而成、是運營一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。
一是形成了以《南方都市報》為旗艦的傳統(tǒng)報刊媒體矩陣，包括：綜合類日報——廣州總部的大珠三角城市日報群《南方都市報》、昆明的《云南信息報》、合肥的《江淮晨報》、清遠的《清遠日報》、泰國的《星暹日報》；行業(yè)類周報周刊——《南都周刊》《南都娛樂周刊》《風(fēng)尚周報》《中國財富》《金融觀察》、地鐵雜志《南都METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報《鵬城通》。并且保持持續(xù)增長和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強南都全媒體集群在傳統(tǒng)報刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。
需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入會急劇下降，報紙廣告的銷售更多取決于全媒體品牌實力、全媒體產(chǎn)品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價值大小，《南方都市報》廣告收入增長的勢頭，絕不僅僅來自于報紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運營的效果，不斷增加的廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運營的綜合指標(biāo)。
《云南信息報》在2007年云南出版集團與南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合主辦前，已經(jīng)連續(xù)每年虧損2000多萬元好幾年、排名市場最后一位，合作兩年后一舉實現(xiàn)扭虧為盈，從2010年開始每年廣告收入接近2個億、利潤超過3000萬元，市場地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。
《南都周刊》以都市進程引領(lǐng)者的定位，作為一份以城市為關(guān)注對象的新聞類雜志，已經(jīng)成為城市高端人群的一本高端讀物。《南都娛樂周刊》則在平面娛樂雜志領(lǐng)域一枝獨秀。
二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報經(jīng)營公司、南都全媒體品牌，汽車/旅游時尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運營價值，實現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時尚、娛樂、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運營收入模式。
其中，南都安迪公司作為南都增值業(yè)務(wù)運營機構(gòu)，2012年總營收超過8000萬元；南都全媒體汽車事業(yè)中心作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營收接近3億元，這個數(shù)字位列全國同類媒體前三的位置。《南都娛樂周刊》定位為娛樂營銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國娛樂營銷傳播研究中心，推出四項產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂營銷咨詢服務(wù)、影視營銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動、定制音樂會。
三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺。
其中，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺，也就是官網(wǎng)、移動終端、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺。
同時，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）也是目前集團內(nèi)市場化屬性最強的網(wǎng)站：從2010年開始實現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場化運營探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運營方向及路徑，2012年總收入接近8000萬元，比2011年增長40%。同時，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時政新聞類不能獨立報道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。
大粵網(wǎng)定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活娛樂產(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實現(xiàn)盈利，2012年營收6000多萬元，利潤率高達40%。
凱迪網(wǎng)作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個言論平臺，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在2011年開始推出“貓眼云情報”輿情系統(tǒng)。
南都官方微博群采取一級+二級官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報目前新浪微博粉絲接近500萬、騰訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎，如：在中國人民大學(xué)輿論研究所、靈思營銷聯(lián)合的《2011-2012年媒體微博運維白皮書》中，綜合影響力在全國所有媒體微博中排第一；在人民網(wǎng)2012年9月的《媒體微博影響力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒體影響力排行榜中報紙微博名列第一；而且2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。
依托于上述報刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營銷、移動應(yīng)用、音視頻、活動等五大產(chǎn)品線、69個子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。
南部的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于—體，以用戶和市場為中心，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為根本。
轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個過程，需要循序漸進。
