時間：2023-05-29 18:18:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇意識形態(tài)廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ?a href="http://www.fhxhlc.com/haowen/105368.html" target="_blank">意識形態(tài)；民族性
中國廣告的歷史伴隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化、宗教、科技等各個領(lǐng)域。廣告文化也反映社會意識形態(tài)，是社會意識形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中把意識形態(tài)稱之為“觀念的上層建筑”。在理論上，它是一個由“政治觀念、法律觀念、宗教、哲學和藝術(shù)等各種具體的意識形式構(gòu)成的有機的思想體系”。
一、意識形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r代精神意蘊的重要因素
1．政治觀念成為廣告其精神意蘊的重要因素之一。1)皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識形態(tài)的開始。以鼎代指國運，當時產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會等級觀念的廣告宣言書。
2)民族意識、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語為：“國人愛國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強烈的民族意識和愛國主義精神，吹響了時代的號角。
3)政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識形態(tài)。
4)和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)環(huán)境和諧的觀念：計劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央電視臺《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護環(huán)境，講究社會公德，建立和諧社會。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎的上海虹橋國際機場廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機場連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進程正與世界接軌。
2．哲學觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。1)哲學觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學的觀念，如《文帝親嘗湯藥》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚了中國的儒家文化。千島湖風景旅游管理局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點正是道家思想返璞歸真，回歸大自然的反映。
此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達出墨家“兼愛非攻”的思想。
2)宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。
3)藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識形態(tài)也不同。
原始社會中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當時，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達到廣告效果的“音響廣告”。
文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，藝術(shù)觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如藥店就畫一個藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)社會中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國民族文化特有的心理內(nèi)涵。
l9世紀上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點，新穎獨特。
二、意識形態(tài)是形成廣告?zhèn)鞑ッ褡鍌€性的主要依據(jù)
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識形態(tài)具有民族性，它是民族意識形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的歷史背景和意識形態(tài)，反映這種民族意識形態(tài)的廣告也不同。
西方文化是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY-LENOL止痛藥。廣告標題十分清楚地點明：“TY—LENOL，特效強力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”
然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內(nèi)省的心理環(huán)境，中國人在思考問題時，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個人享受、個人意志、自我價值的實現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。
[關(guān)鍵詞]意識形態(tài)；經(jīng)濟全球化；跨國廣告；建構(gòu)；解讀
身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經(jīng)濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實生活的具有強大意識形態(tài)性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發(fā)生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數(shù)?中國大眾又會如何解讀呢?
一、意識形態(tài)與廣告
何渭意識形態(tài)?從早期的者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態(tài)定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”，再到葛蘭西的“意識形態(tài)霸權(quán)論”，意識形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。
根據(jù)文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。歸根結(jié)底，則所謂的“意識形態(tài)”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。
然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。而意識形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產(chǎn)生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權(quán)。
而當代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態(tài)化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構(gòu)出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權(quán)實現(xiàn)合謀，對不設(shè)防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。
二、經(jīng)濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響
經(jīng)濟全球化，即跨國商品與服務(wù)貿(mào)易及國際資本流動規(guī)模的形成和增加以及技術(shù)的廣泛傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量對中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。
有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為重要的領(lǐng)域。中國已經(jīng)成為世界第三大fdi(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內(nèi)地實際利用外資(存量)占cdp的比重達到34．12％，外商投資企業(yè)已經(jīng)成為了中國內(nèi)地國民經(jīng)濟的重要組成部分。
而跨國企業(yè)在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業(yè)排行榜》，第一財經(jīng)、零點調(diào)查等制作的(2005中國最具影響跨國企業(yè)》等。而由中華英才網(wǎng)等聯(lián)合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調(diào)查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、ibm、寶潔、聯(lián)想、華為、中國移動、微軟、lg、西門子、ge其中6家為跨國外企。
有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟windows的ibm電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經(jīng)數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯(lián)。
與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經(jīng)濟持續(xù)增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業(yè)額的增長超過1000倍，廣告費占gdp的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。現(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競爭的主要舞臺。
而加入wto后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。
“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城ceo凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、wpp、ipg、電通以及哈瓦斯。
跨國廣告公司憑借其所擁有技術(shù)、品牌、資金上的優(yōu)勢嚴重地沖擊著國內(nèi)廣告公司。1．由于“全球捆綁”協(xié)議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如ibm的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當?shù)氐暮腺Y公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務(wù)。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團全球品牌廣告及聯(lián)想“th~nk”系列產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。3．不斷地并購和擴張。
可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構(gòu)中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態(tài)的包圍當中。
三、在華跨國廣告中意識形態(tài)的建構(gòu)和沖擊
由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經(jīng)濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構(gòu)和傳遞了西方的意識形態(tài)觀念，給中國傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念造成了一定的反照和沖擊。
1．自我個性的彰顯
中國主流意識形態(tài)推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結(jié)一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。
中國現(xiàn)代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關(guān)注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪者表示“總在尋找展現(xiàn)自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現(xiàn)個性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的主體。“個人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構(gòu)崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態(tài)，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內(nèi)核，對中國傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構(gòu)。
2．傳播新女性形象
傳統(tǒng)的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國女性社會角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對于女性來說，男女關(guān)系中，越來越強調(diào)一種伙伴式平等的關(guān)系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會中的點綴，而是自己命運的主宰。
其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現(xiàn)在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現(xiàn)生活的夢想和人生的目標。
轉(zhuǎn)貼于中國
而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領(lǐng)銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現(xiàn)場，并由此場景中的三位職業(yè)女性(模特、設(shè)計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產(chǎn)品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛(wèi)、重事業(yè)、注意自身表現(xiàn)，讓人過目難忘。
其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權(quán)則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權(quán)利。寶潔廣告中的女性自然地表現(xiàn)出充分的自信、自主和權(quán)利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。中國
3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰(zhàn)的動感精神
中國傳統(tǒng)價值觀念，強調(diào)和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態(tài)內(nèi)斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰(zhàn)，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。
如耐克的“justdoit(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰(zhàn)的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現(xiàn)“挑戰(zhàn)自我、追求成功、卓越品質(zhì)”的品牌氣質(zhì)。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。
同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經(jīng)濟學家曾指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協(xié)助全球品牌把產(chǎn)品打入中國這個新興市場時，其任務(wù)往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結(jié)合，為本身就代表全球化的商品創(chuàng)造地方風格，使地方的消費者能夠接受。可口可樂廣告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創(chuàng)意設(shè)計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告?zhèn)涫芊Q道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象自2001年春節(jié)推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節(jié)，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現(xiàn)“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯(lián)。而2006年春節(jié)，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿福”的形象就深深的印在消費者心中。這就是因為企業(yè)了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。
四、中國大眾對跨國廣告的意識形態(tài)解讀
廣告文本的性質(zhì)也是一種“生產(chǎn)性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產(chǎn)生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態(tài)，我們不僅要分析它的意識形態(tài)內(nèi)容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創(chuàng)性意義，其代表作就是霍爾發(fā)表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發(fā)送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發(fā)送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。
生產(chǎn)傳送信息，而閱讀(消費)產(chǎn)生意義。意義的產(chǎn)生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權(quán)立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內(nèi)”。其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場”，這似乎是大多數(shù)受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。
一方面承認傳播者意識形態(tài)的權(quán)威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協(xié)商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據(jù)自己的經(jīng)驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態(tài)解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構(gòu)的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構(gòu)和傳遞的西方意識形態(tài)觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應(yīng)會做出對抗性的解讀。
2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。
2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。
2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價格，但老板表示，優(yōu)惠期已過不予優(yōu)惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當?shù)叵M者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。
前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創(chuàng)意原來只不過想表現(xiàn)商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產(chǎn)物，以至于到現(xiàn)在具有統(tǒng)一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態(tài)自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。
盡管制作者也許對于中國的傳統(tǒng)文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創(chuàng)意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優(yōu)越感。
而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環(huán)境，以自己以為輕松幽默的方式，表現(xiàn)出非常不尊重消費者的觀念。
好的跨國廣告，首先應(yīng)該學會了解本±文化，學會尊重民族感情。
五、結(jié)論
電視廣告的表意過程和行為就是一項文化實踐活動。廣告把人們從現(xiàn)實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實踐循環(huán)活動中，文化被廣告圖像符號表征（representation），廣告圖像符號也是文化的表現(xiàn)形式。本文將通過對香港大陸、文化-意識形態(tài)的差異以及對廣告創(chuàng)意的影響的分析，揭示差異生成的原因。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識形態(tài)文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術(shù)、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。
廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現(xiàn)實生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達到推銷產(chǎn)品的目的。
作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態(tài)對廣告實踐過程產(chǎn)生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護系統(tǒng)運作的意識形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時，發(fā)展每個人所認可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態(tài)、生活歷史、社會結(jié)構(gòu)、個性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環(huán)理論作了如下論述：
（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來要根據(jù)另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會文化基礎(chǔ)或社會“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問題。[4]
意義事實上產(chǎn)生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或?qū)嵺`進行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產(chǎn)生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權(quán)的場所。
(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進每天的日常定規(guī)儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現(xiàn)的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創(chuàng)意當作一個已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實踐活動的結(jié)果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發(fā)生了什么。即進入到文化循環(huán)的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態(tài)差異之比較
意識形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規(guī)則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會中的形象認識，并據(jù)此在這個世界占領(lǐng)一個位置。即通過意識形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認識外，意識形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態(tài)形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統(tǒng)治，英國人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊说奈幕坝^，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經(jīng)濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態(tài)的特點
香港人的意識形態(tài)的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應(yīng)。這些意識形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]
復雜的意識形態(tài)形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經(jīng)年累積下來的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無執(zhí)輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。
由于意識形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態(tài)的特點
大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實行的社會主義政治、經(jīng)濟制度，以及為了保護這種視社會為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關(guān)系，使得社會優(yōu)先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構(gòu)宣傳、落實（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉(zhuǎn)化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統(tǒng)價值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時，體現(xiàn)出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創(chuàng)造的實踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長期在這樣的社會結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動機和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態(tài)對廣告創(chuàng)意的影響如何呢？
二、文化——意識形態(tài)對創(chuàng)意的影響
西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無權(quán)利者爭奪領(lǐng)導權(quán)的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創(chuàng)意的實踐中看到優(yōu)勢意識形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創(chuàng)作者本身來講（廣告創(chuàng)作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟的同步發(fā)展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對優(yōu)勢意識形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場所”[11]。
區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實現(xiàn)的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現(xiàn)為自動）地強調(diào)著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價的內(nèi)容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉(zhuǎn)移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調(diào)搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯(lián)系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現(xiàn)實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設(shè)計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發(fā)生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態(tài)以及這種意識形態(tài)所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態(tài)中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會自覺遵守這個規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現(xiàn)象會發(fā)生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
[page_break]大陸廣告創(chuàng)意對于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內(nèi)涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態(tài)化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環(huán)境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應(yīng)物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發(fā)動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現(xiàn)與手機有關(guān)的內(nèi)容。在漢語的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見鬼了”來表示對某事發(fā)生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對應(yīng)廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現(xiàn)出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實踐活動中”[16]沒有經(jīng)歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發(fā)展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統(tǒng)統(tǒng)被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應(yīng)性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現(xiàn)時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產(chǎn)生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習慣
前面提到香港人的生活節(jié)奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書時經(jīng)常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學生自小養(yǎng)成的讀書習慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現(xiàn)的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關(guān)于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯(lián)系起來產(chǎn)生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問題時，知識分子有發(fā)言的權(quán)利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權(quán)威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結(jié)論：
1、意識形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識形態(tài)國家機器日常運作中復制出來的動態(tài)社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關(guān)系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態(tài)國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優(yōu)勢團體利益的意識形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時，意識形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來。在有可能對廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態(tài)的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態(tài)一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態(tài)的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。
3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構(gòu)強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環(huán)境中實現(xiàn)其目的。在這樣的話語環(huán)境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續(xù)實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟力量在社會構(gòu)建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識形態(tài)方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年
[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統(tǒng)和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版
[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯(lián)書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現(xiàn)代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
【關(guān)鍵詞】批評話語分析；廣告；意識形態(tài)
引言
如今，電視廣告已深入大眾的日常生活，在向人們傳達各種信息的同時，也在影響著大眾的消費觀念、價值觀念和生活觀念，具有意識形態(tài)的屬性。其策略是宣稱自己代表消費者的利益，用各種方式去尋求消費者的認同，并賦予產(chǎn)品特定的文化意義。因此，廣告也被解釋為一種意識形態(tài)。化妝品廣告和減肥品廣告的基本功能是提品信息，但與此同時又有一個明確的目的，就是吸引消費者的注意，鼓動消費者購買該產(chǎn)品。
批評話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法
批評話語分析是語言學的一個分支，主要揭示語言與意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，是20世紀70年代由英國語言學家Fowler等人在《語言與控制》一書中最早提出的一種話語分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了與描述話語分析相對的批評話語分析方法，認為任何話語都是一個三維概念；而Halliday的系統(tǒng)功能語言學則是批評性話語分析在理論和方法上的主要源泉。本文擬從Fairclough的三維話語分析模式和Halliday元功能理論相結(jié)合的批評話語分析框架，并在此框架上對所選的語料進行分析，從電視廣告文本、話語實踐和社會實踐的統(tǒng)一體三個層面探討了電視廣告宣傳語。在文本層面，文章從及物系統(tǒng)、語氣結(jié)構(gòu)和情態(tài)系統(tǒng)、體裁互文性和分類系統(tǒng)對電視廣告宣傳語的語言特征進行了分析；在話語實踐層面，通過話語過程（生成和解釋）對電視廣告語篇進行了解釋；在社會實踐層面，將電視廣告話語置于社會文化中尋求對文本層面和話語實踐層面進行說明。
文本特征分析
及物性。及物性通常以短小的句子作為語言的基本單位，它是概念功能的一部分，通過固定的模式把人們在現(xiàn)實生活中的見聞表現(xiàn)出來，并將這一過程中的參與者和環(huán)境成分呈現(xiàn)給廣大受眾。因而，我們說及物性是以介紹參與者和環(huán)境成分反映語言的過程，這其中包含了最常見的三種形容概念功能的內(nèi)容，即物質(zhì)、心理和關(guān)系過程。
物質(zhì)過程有兩個參與者：“動作者”(actor)，即過程的動作者；“目標”(goal)，即表示受過程影響的人或事。下文中的廣告語都含有動態(tài)過程，是物質(zhì)過程的具體表現(xiàn)：丸美彈力蛋白中彈走魚尾紋的廣告，將彈力蛋白元素作為動作者，彈走作為過程的實施，彈走魚尾紋作為目標，實現(xiàn)對產(chǎn)品的詮釋。“戀愛的季節(jié)曲美開始我的全新蛻變。3周，重現(xiàn)輕盈體態(tài)；6周，瘦出完美曲線。用曲美，好身材。”曲美廣告中也運用了相同的手法，將廣告產(chǎn)品作為動作者，經(jīng)歷3周或者6周的過程，實現(xiàn)完美身材的目標。這兩條廣告都成功地抓住了現(xiàn)代女性的愛美心理，實現(xiàn)產(chǎn)品的順利推銷。
人的心理過程通常包含感覺、認知等心理活動，它涉及的參與者包括感知者以及被感知的對象。例如玉蘭油廣告中“女孩”是感覺者，“美”和“天然滋味”是現(xiàn)象。通過對感知和現(xiàn)象的描述實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌的詮釋和把握，從而促進消費行為的發(fā)生。
關(guān)系過程可以被分為歸屬和識別兩個不同事物之間的關(guān)系過程。歸屬是指事物的屬性，而識別則呈現(xiàn)了對事物的認同。例如：歐萊雅廣告中，巴黎歐萊雅復顏雙重眼部菁華和“淡化皺紋，減輕浮腫”、“對抗松弛，提拉緊致”存在著識別的關(guān)系；曲美廣告中曲美與“輕盈體態(tài)”、“完美曲線”有著歸屬關(guān)系。
情態(tài)和語氣。大多數(shù)的化妝品廣告和減肥產(chǎn)品廣告中，在語氣結(jié)構(gòu)上所使用的都是陳述句，向觀眾傳遞某種產(chǎn)品的信息。例如：美膚寶隔離防曬露，隔離紫外線，隔離污染；我的眼角，沒有一絲魚尾紋；今冬時尚的第一步就是白皙剔透的肌膚；芳奈兒竹炭魔法衣，為我撐起腰線，看見曲線；等等。
互文性。體裁互文性可以被看做是不同體裁之間的對話交流關(guān)系，它是各類語篇的基本特征。在歐萊雅廣告中，廣告制造者就運用了體裁互文性，針對女性的歲月問題設(shè)計了這則廣告，升級眼部護理、淡化皺紋、減輕浮腫、對抗松弛、提拉緊致等詞匯的運用將巴黎歐萊雅的功效宣傳到極致，從中我們可以看出廣告商主要把受眾定位為渴望眼周能夠無皺、無浮腫的30歲以上的女性消費者。在為減肥產(chǎn)品曲美所做的廣告中將身材與愛情并列，表明了廣告主將讀者定位為渴望愛情并且希望擁有好身材的潛在消費者。
分類。首先，在詞匯的對比使用上，化妝品廣告比較傾向于使用形容詞。一般的廣告語中，針對個別皮膚問題通常會使用一些負面意義上的形容詞以引起廣大受眾的注意，如“皺紋”、“浮腫”、“不緊致”、“松弛”，等等。在這一部分，廣告客觀地呈現(xiàn)了人們皮膚常見的一些問題，選擇消費者關(guān)心的問題作為切入點。然后廣告商就會使用一些正面意義的形容詞來介紹該化妝品的一些特性和使用后皮膚改善的效果。如“活力”、“彈力”、“白皙剔透”等。隨著消極詞語到積極詞語的轉(zhuǎn)變，消費者也會從心動轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印Ｖ劣趶V告中提到的這些效果，很難有個標準去衡量。
其次，預設(shè)增強話語的說服力。預設(shè)的應(yīng)用，從某種程度上來講，其實就是對消費者心理的把握。成功的廣告商通常是將預設(shè)大量地運用到廣告中，而不是單純地推銷自己的產(chǎn)品或者詆毀他人的產(chǎn)品，這樣，通過隱性方式將信息傳遞給廣大消費者，促進消費。
如眾所周知的芳奈兒竹炭魔法衣的廣告就是向觀眾預設(shè)了這么一個信息：不需要辛苦減肥就可以直接達到瘦身的效果，并且穿上芳奈兒竹炭魔法衣還能越穿越瘦。這是每個想要減肥瘦身的消費者所渴望的，即不運動、不節(jié)食就可以達到瘦身減肥的效果。
話語實踐分析
在廣告中，代表生產(chǎn)者利益的觀點被表現(xiàn)為代表了包括消費者在內(nèi)的更多人甚至是消費者的觀點，因此，廣告中的意識形態(tài)言說就成為廣告文化意義生產(chǎn)的重要組成部分。由于廣告中意識形態(tài)言說的主要目的在于說服消費者，因此我們發(fā)現(xiàn)廣告一般都是從消費者的立場出發(fā)來介紹產(chǎn)品，聲稱產(chǎn)品為消費者帶來了好處，卻不提生產(chǎn)者所得到的好處。這是廣告中最常見的意識形態(tài)言說。例如在曲美瘦身廣告和巴黎歐萊雅化妝品廣告中，通過對人自身美的描述實現(xiàn)廣告意識形態(tài)的傳播，達到銷售產(chǎn)品的目的。
除了上述這種比較明顯的意識形態(tài)言說外，廣告中意識形態(tài)言說的另一種方式是對權(quán)威的借用。在產(chǎn)品廣告推銷中，對產(chǎn)品的介紹常常借用人們普遍認可的觀念，以作為產(chǎn)品可靠性的證據(jù)。化妝品廣告和減肥品廣告最常見的就是利用明星出面來介紹該產(chǎn)品的效用。因為明星是我們的“偶像”，在時尚界他們就是權(quán)威，如果他們都說該產(chǎn)品好，那么我們還猶豫什么呢？在所列舉到的化妝品廣告中，國際明星鞏俐、香港影星袁詠儀告訴我們想要眼睛充滿活力、沒有魚尾紋，就要使用眼霜；影星范冰冰告訴人們，想要減肥，用曲美能夠輕盈體態(tài)，瘦出完美曲線；世界小姐關(guān)琦和國際名模Raven的好身材是每個愛美、想要減肥的女性所渴望的，在曲美廣告中，她們就告訴廣大觀眾，用了曲美，不僅可以引領(lǐng)國際時尚，成為時尚的領(lǐng)軍人物，而且還可以擁有像她們一樣的完美好身材。這樣的誘惑，相信每一個廣告受眾都難以抵擋。
社會實踐分析
綜上所述，廣告在運用及物性、互文性、情態(tài)系統(tǒng)和語氣來突出產(chǎn)品內(nèi)容和主旨時，完整地傳達了人們對產(chǎn)品的需求信息。化妝品廣告將受眾定位于希望擁有白皙、沒有歲月痕跡肌膚的女性，在宣傳商品的同時也隱性地傳播了現(xiàn)代人的審美觀念。而減肥品廣告則把受眾定位于希望擁有完美身材、輕盈體態(tài)的潛在消費者，并且告訴人們完美身材與愛情緊密相關(guān)，這樣，廣告主在推銷商品的同時，也宣傳了瘦即是美的審美觀。顯然，這種以白為美、以瘦為美的觀念已經(jīng)成為當今社會中的主流審美觀。
通過批評性話語分析可知，化妝品廣告語和減肥品廣告語在傳遞信息、說服誘使人們購買商品的同時，也在宣揚和影響人們的消費觀念、價值觀念和生活觀念。批評性語篇善于挖掘隱性信息的特性，有效地傳達了商品信息，引導了廣大受眾的消費行為。因此，受眾應(yīng)該培養(yǎng)自身對語篇的批判性閱讀，在讀取廣告、獲得所需信息的同時，也要警惕被廣告主有意識地引導而不假思索地接受廣告主希望灌輸?shù)乃枷搿?/p>
【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)
電視廣告作為當代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評或肯定的各種理論。
一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告
后現(xiàn)代主義，是當代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。
后現(xiàn)代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限。”①
值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。
資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔當?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術(shù)界取得轟動效應(yīng)之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。
如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當代資本主義的發(fā)展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。
電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀錄片專家格里爾遜提出紀錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀實美學經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。”③這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。
二、電視廣告——視象文化的主體
在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標的小演員來回奔跑——當歌手昂首高歌時，片中應(yīng)有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。
這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學者邁克·費瑟斯通認為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說，符號所指——意義使人難以辨認，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。
美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認識到電視是一種視象文化的學者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式。”⑦由此可見，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標志，而電視廣告也在當今的大眾文化中占有相當突出的地位。
另一美國學者馬克·波斯特也認為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。⑧
這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學概念。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號學先驅(qū)、瑞士語言學家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”⑨為了強調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學發(fā)展和學術(shù)建構(gòu)所帶來的負面影響，是不應(yīng)當?shù)凸赖摹?/p>
[page_break]
三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)
電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等美學特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。
當今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費一般。
在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。
我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)常看到電視廣告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。
如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。”（臺灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風馬牛不相及，而廣告設(shè)計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學識、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態(tài)話語嗎?
如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實”的廣告中得到進一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標語：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸嵭远箯V告的視像被當作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實。⑩
這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經(jīng)濟角度來看，是從商品導向轉(zhuǎn)向消費者導向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達地區(qū)似乎已成了一種時代潮流。
這是意識形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態(tài)廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態(tài)傾向。它們設(shè)法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質(zhì)消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識形態(tài)的大眾流行文化。
總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現(xiàn)代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注。現(xiàn)在的問題是，理論界應(yīng)當引起足夠的重視，冷靜而合理地進行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導。
注釋：
①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。
②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。
③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。
④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。
⑤同上，第8頁
⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會科學出版社，2000年版，第108頁。
⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997年版，第160頁。
⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會科學院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。
本文作者：徐小霞
解決分析通俗文學與意識形態(tài)的關(guān)系問題，是貝內(nèi)特提出“閱讀形構(gòu)/互—文性”觀點的出發(fā)點和邏輯前提。要理解“閱讀形構(gòu)\互—文性”，必須先闡明貝內(nèi)特對通俗文學與意識形態(tài)的關(guān)系的認識和分析思路。貝內(nèi)特首先站在解構(gòu)主義立場審視通俗文學與“文學”的關(guān)系。他批駁傳統(tǒng)文學批評依照資產(chǎn)階級文學標準劃分“文學”與“通俗文學”等級序列，如此做法，使文學批評對文學審美價值過于牽掛，一方面把“文學”看作與意識形態(tài)有別的自治領(lǐng)域，另一方面無視通俗文學意識形態(tài)的復雜性、多變性，將通俗文學簡化為主導意識形態(tài)(虛假意識)，淪為大眾工業(yè)生產(chǎn)和傳播主流意識形態(tài)的容器。其結(jié)果不但使批評淪為一種扭曲的唯物主義，而且阻礙了通俗文學介入霸權(quán)斗爭領(lǐng)域行使政治運籌的可能性。為反對傳統(tǒng)文學批評將通俗文學等同于主導意識形態(tài)的簡化作法，貝內(nèi)特認為對通俗文學及其意識形態(tài)的認識，不能采取以往文本形而上的觀點，要從文本間性即從閱讀接受的互文性關(guān)系聯(lián)結(jié)中透視文本意識形態(tài)和政治的效果。因為文本在文本間性系統(tǒng)的關(guān)系聯(lián)結(jié)中產(chǎn)生一定的政治和意識形態(tài)效果，“關(guān)系聯(lián)結(jié)仍然是構(gòu)成文本得以發(fā)揮作用的惟一可能的政治‘場所’”。［1］文本間性就是不斷變化的文本－意識形態(tài)關(guān)系，這種互文關(guān)系效果(政治、意識形態(tài))銘刻在文本接受閱讀過程中，影響文本的接受狀況。這就意味著文本在多元的接受語境下，成為一個漂浮的能指，被編入不同的文化、權(quán)力、社會制度等符碼。所以，文本的意識形態(tài)效果不是從文本的意指內(nèi)容中直接體現(xiàn)，而是在多元動態(tài)的閱讀接受過程中呈現(xiàn)意識形態(tài)效果的復雜性和矛盾性。為此，考察通俗文學的意識形態(tài)效果，便需從文本的閱讀接受入手。其次，在分析文本閱讀接受問題上，貝內(nèi)特借鑒了阿爾都塞意識形態(tài)質(zhì)詢機制，將文本意識形態(tài)與具體、差異的閱讀個體連接起來，認為文本產(chǎn)生效果的依據(jù)不是裸的的主體性，而是“受到各種不同甚至有時矛盾的意識形態(tài)構(gòu)成中對某一特定主體立場質(zhì)詢的個體，”［2］主體立場隨差異性社會位置的變化而變化。這種動態(tài)的主體立場再插到變化的文本間性關(guān)系聯(lián)結(jié)中，閱讀個體便在一系列意識形態(tài)坐標軸上移動而形成多元身份，文本則成為或斗爭、或反抗、或妥協(xié)的多元意識形態(tài)場域。可以說，文本不但由于閱讀接受敞開了文本的歷史，且因接受閱讀而成為多元矛盾的意識形態(tài)效果場域。通俗文學文本與讀者究竟如何發(fā)生作用，閱讀接受中文本間性的動態(tài)意識形態(tài)效果場域的變化機制如何運作，閱讀接受的條件又是怎樣的?貝內(nèi)特用“互－文性/閱讀形構(gòu)”解決這些問題，令人信服地闡明了閱讀和文本受到銘刻于其間的文化和意識形態(tài)一系列互文調(diào)停而形成以文本為中心的動態(tài)場域，并揭示出閱讀個體在建構(gòu)多元主體身份過程中的積極能動性。這也是貝內(nèi)特從文學閱讀角度試圖調(diào)停英國文化研究理論存在著的結(jié)構(gòu)主義與文化主義間的矛盾的理論嘗試。
“閱讀形構(gòu)/互—文性”(閱讀形構(gòu)只在閱讀引起的互—文聯(lián)接中得以體現(xiàn)，故將兩者置于一起。)的內(nèi)涵極為豐富，它以讀者接受和文學互文性等理論為基礎(chǔ)，挪用了阿爾都塞的意識形態(tài)質(zhì)詢說，福柯的話語形構(gòu)，拉克勞、墨菲的話語聯(lián)接，葛蘭西霸權(quán)概念等，勾勒出銘刻在閱讀接受中的多重社會歷史力量及其與文本、讀者間的復雜關(guān)系，體現(xiàn)了貝內(nèi)特鮮明的政治旨歸和文化唯物主義立場。“閱讀形構(gòu)”指“一套話語和互文力量，它們組構(gòu)和激活閱讀實踐，將文本和讀者聯(lián)接為特定的關(guān)系:讀者是具體的閱讀主體，文本是以具體方式閱讀的文本。”［3］這種界定顯得十分抽象模糊，通過貝內(nèi)特在不同著作多次對“閱讀形構(gòu)”的特點、功用、性質(zhì)等描述，可發(fā)現(xiàn)閱讀形構(gòu)實則是一種熔鑄于文本和讀者間的闡釋框架或閱讀框架，類似于海德格爾、伽達默爾闡釋學的“前有”“前結(jié)構(gòu)”。閱讀形構(gòu)是認識論意義上的，而非闡釋學的作為通達“在世之在”的“前見”的本體論范疇。相比闡釋學和接受理論的前理解對個體心理經(jīng)驗性的強調(diào)，貝內(nèi)特更重視閱讀形構(gòu)這一閱讀框架的文化、意識形態(tài)等社會歷史規(guī)定性，他用佩奇尤克斯的話語形構(gòu)類比自己的閱讀形構(gòu)這方面的特征。佩奇尤克斯指出話語構(gòu)形根植于特定的意識形態(tài)，個人的言語行為不是個人主觀運用的語言產(chǎn)品，而是被受制于具有意識形態(tài)傾向的話語構(gòu)形的制約，語言在實踐、操作、建構(gòu)各層面受到不同的話語形構(gòu)相斗爭的對抗，即使相同的詞語也趨向不同的意義，意義是能指之間不停運動關(guān)系的結(jié)果，而非僅僅是所指，詞語、語句、命題從它們所屬的話語形構(gòu)中得到它們的意義。這意味著閱讀形構(gòu)和話語構(gòu)型一樣，在一定的意識形態(tài)壓力下生產(chǎn)意義和效果。閱讀形構(gòu)/互—文性源自文學互文性理論和閱讀接受理論，但又比后者意蘊豐富，它更突出文學與文化的互動關(guān)系，將文學疆域拓展到更為廣泛的社會文化領(lǐng)域。眾所周知，“互文性”最早由克里斯蒂娃提出，指任何文本都是引語的鑲嵌品構(gòu)成的，任何文本都是對另一文本的吸收和改編。即每一個文本中都包含了其他文本涉及的因素，每一個文本都不可能是一個與外界絕緣的封閉的語言體系，而是與其他文本有著這樣那樣的聯(lián)系。互文性強調(diào)各文本之間的復雜聯(lián)系，文本意義的交互性、流動性和差異性。克里斯特娃的互文性僅限于單個文本內(nèi)部中其他文本的指涉關(guān)系，從根本上說，這是一種狹義的互文觀念。隨后，羅蘭•巴特在克里斯蒂娃文本互文性基礎(chǔ)上，提出在閱讀角度認識互文性，并給予理論闡發(fā)。他繼承修正了克里斯蒂娃的互文性理論，從克里斯蒂娃在作者立場劃分文本轉(zhuǎn)向讀者立場，表現(xiàn)了互文理論研究從文本生產(chǎn)理論向接受閱讀的轉(zhuǎn)換。巴特將文本劃分為可讀文本和可寫文本，強調(diào)讀者參與文本生產(chǎn)的積極性、能動性，讀者在可寫文本中通過發(fā)現(xiàn)文本意義新的組合方式，重寫、再生產(chǎn)、再創(chuàng)造文本，使意義在無限差異中被擴散。巴特反復強調(diào)閱讀個體在(重)寫文本活動中的重要作用，認為文本的闡釋取決于個體匯集各種互文本并將它們同給定文本相聯(lián)系的能力。巴特從閱讀接受的積極能動性角度分析文本互文性生成的機制，無疑具有開創(chuàng)意義，但他并未涉及主體和互文本如何聯(lián)系的問題，更未考慮閱讀互文性的社會歷史規(guī)定性。貝內(nèi)特和巴特一樣，將讀者受眾作為文本相互聯(lián)系的節(jié)點，強調(diào)閱讀主體的積極能動性，認為文本正是通過閱讀才得以關(guān)聯(lián)形成互文關(guān)系。他將這種因閱讀而相互關(guān)聯(lián)的文本現(xiàn)象稱之為“互—文性”。通過與克里斯蒂娃互文性的比較，貝內(nèi)特說明自己的互—文性概念，“使用連字符是為了避免與克里斯蒂娃的互文性相混淆。克里斯蒂娃的互文性概念指:可在一個特定的單獨文本內(nèi)在構(gòu)成中辨認出來的、其他文本的指涉體系。而我們的互—文性概念指在特定閱讀條件中，文本之間的社會組構(gòu)關(guān)系。”“互文性指一系列意指關(guān)系，它們共同體現(xiàn)在一個文本中，是文本所展現(xiàn)的變化的產(chǎn)物。而互—文性則是文本被社會性地組構(gòu)于閱讀形構(gòu)客觀性方面中的關(guān)系方式。互文性是社會性組構(gòu)的互—文性的特定產(chǎn)物，后者在為閱讀實踐上提供了客觀力量的同時，也為互文指涉的生產(chǎn)和運作提供了框架。”
貝內(nèi)特的互—文性更強調(diào)互文本間的社會歷史條件，是廣義的互文觀，它以閱讀為聯(lián)結(jié)機制，形成文學文本之間、文學文本與非文學文本、文本與主體、文學領(lǐng)域與其他社會活動領(lǐng)域間的動態(tài)場域。相比巴特閱讀接受角度的互文性概念，貝內(nèi)特用“閱讀形構(gòu)”彌補巴特忽視的閱讀主體與互文文本如何聯(lián)系的機制，突出銘刻于其間的多元意識形態(tài)效果和意義生產(chǎn)的社會歷史規(guī)定性、主體與文本間性等特征。“閱讀形構(gòu)”具有極豐富的內(nèi)涵和政治意味。具體有以下幾點:(1)閱讀形構(gòu)是熔鑄于文本與讀者間的閱讀理解框架，類似于“前理解”“前見”，它是接受主體與當前文本產(chǎn)生對話的前提。它凝聚著主體積累的互文知識、經(jīng)驗、審美情趣、心理動因等因素，并和內(nèi)化于主體經(jīng)驗中的時代、社會、文化、意識形態(tài)融合一體，也即主體在閱讀接受活動中已先行被話語所塑并將之帶入接受活動中。這一過程體現(xiàn)了主體閱讀接受的積極能動性，主體依據(jù)自己具體的、境遇性的闡釋框架閱讀文本，賦予其意義，用貝內(nèi)特的話說“文本是為讀者的文本。文本總是被組構(gòu)好的文本。”(2)“閱讀形構(gòu)是一套交叉的話語。”這套話語銘刻著各種物質(zhì)、社會、意識形態(tài)等歷史力量，或者說它是多元話語場域。這就意味著在這套互文話語中充滿著各種意識形態(tài)的縫隙，它們在相互角逐、爭斗、協(xié)商中被聯(lián)接(articulation)、增補。這套互文話語是意義斗爭的場所和意識形態(tài)角逐的領(lǐng)地。比如在文學批評這個特定閱讀關(guān)系中，閱讀形構(gòu)使文本被生產(chǎn)性地被激活，文本依照意識形態(tài)立場呈現(xiàn)相應(yīng)的意義，在與其他閱讀形構(gòu)話語競爭中，建構(gòu)出政治干預的空間和權(quán)威。(3)在閱讀形構(gòu)中“主體是為文本的主體。”在這套意識形態(tài)角逐的互文話語中，暫時決勝而出的主控性話語和意識形態(tài)將個體質(zhì)詢于主體的位置上，使其成為“這個人”。鑒于不存在抽象的意識形態(tài)，只存在具體的個體在具體境遇被質(zhì)詢?yōu)榫唧w的主體，故貝內(nèi)特說“讀者是具體的主體。”主體在閱讀中身份不斷被瓦解、重構(gòu)，成為某一具體意識形態(tài)質(zhì)詢下的具體社會主體，并修正原有的閱讀形構(gòu)。(4)閱讀形構(gòu)類似于福柯的話語形構(gòu)，暗中為知識、權(quán)力和意識形態(tài)所編碼，更確切的說，它是個體閱讀實踐所遵循的一套制度話語。文本的真正意義和效果不是文本所指內(nèi)容，而是文本作為能指依據(jù)不同閱讀形構(gòu)的意識形態(tài)和權(quán)力符碼而體現(xiàn)不同的意義和效果，“閱讀效果不是預先存在于閱讀形構(gòu)中，因為它是在閱讀形構(gòu)中產(chǎn)生的．．．．．意義通過文本在不同的閱讀形構(gòu)中被生產(chǎn)性地激活方式”出現(xiàn)。［5］如邦德小說隨閱讀接受中變化的社會文化和意識形態(tài)壓力而不斷重組，最終構(gòu)成一個集電影、廣告、雜志、玩具、評論、演員等各種文本為一體的網(wǎng)絡(luò)場域。作為通俗文學的邦德小說因其變化衍生的各種互文本，成為英國日益突顯的大眾文化現(xiàn)象。邦德文本之所以流行和經(jīng)久不衰，就在于它能依據(jù)不同閱讀形構(gòu)中意識形態(tài)符碼的變化而不斷變化。為此，通俗文學(文化)的意識形態(tài)復雜性、矛盾性不在文本本身，而在通過閱讀形構(gòu)\互—文性體現(xiàn)出的變化的意識形態(tài)上。(5)閱讀形構(gòu)的物質(zhì)載體是意識形態(tài)實踐制度化的各種機構(gòu)，它們形塑閱讀形構(gòu)，建構(gòu)社會主體身份。閱讀形構(gòu)在其歷史過程中，總是內(nèi)在地、不斷地重新書寫進多重物質(zhì)的、權(quán)力的、社會的、意識形態(tài)符碼，并內(nèi)化在主體閱讀過程中，質(zhì)詢和重構(gòu)相應(yīng)的社會主體身份，再生產(chǎn)一定的社會關(guān)系，維系或顛覆象征秩序。為此“文本總是已經(jīng)被文化激活的對象，讀者總是被文化激活的主體。”所以要想充分理解并評價閱讀形構(gòu)這套交叉的話語所隱含的權(quán)力，“不僅要考慮話語的明確意義或目的，還應(yīng)更多地考慮話語的系統(tǒng)構(gòu)成，因為它們形成的模式由它們與非話語實踐的關(guān)系決定，如與制度、習慣、或日常實際生活的關(guān)系等”。［6］(6)由于閱讀形構(gòu)是一套爭斗和協(xié)商的話語聯(lián)接場域，它可被各種權(quán)力和意識形態(tài)編碼和介入并生產(chǎn)相應(yīng)政治效果和意義。如此，文學批評話語可積極地介入閱讀形構(gòu)，為霸權(quán)斗爭生產(chǎn)相應(yīng)的知識話語并建構(gòu)相應(yīng)的政治主體。這點表明閱讀形構(gòu)概念具有鮮明的文學政治效果，體現(xiàn)了貝內(nèi)特本人的政治立場。貝內(nèi)特以“閱讀形構(gòu)”為中介，將系列文本、閱讀主體、意識形態(tài)等聯(lián)系起來，形成一個以文本閱讀為核心的文本之間、文本與社會，文本與主體間多元動態(tài)的意識形態(tài)效果動態(tài)場域。同時，閱讀形構(gòu)在各種變化著的權(quán)力和意識形態(tài)壓力下，將個體質(zhì)詢?yōu)槎嘀刈兓纳鐣黧w系列，因為主體認同機制中隱藏著復雜的權(quán)力關(guān)系［7］。就此而言，閱讀形構(gòu)是意識形態(tài)在文學閱讀接受活動中的具體體現(xiàn)。更重要的是，閱讀形構(gòu)/互—文性的意識形態(tài)壓力并非以抽象觀念的形式運作，它有一系列物質(zhì)的、制度的支持，如學校、教育體制、文學批評和理論話語、文學教育等文化實踐形塑閱讀形構(gòu)，為意識形態(tài)合法化發(fā)揮關(guān)鍵作用，維系或再生產(chǎn)一定的社會關(guān)系。總之，文本通過微觀層面的個體閱讀形構(gòu)，受到宏觀互文系列的文化意識形態(tài)之調(diào)停和介入。
貝內(nèi)特以通俗文學和意識形態(tài)關(guān)系這一問題意識為起點，通過閱讀意指實踐反駁了傳統(tǒng)文學批評將通俗文學簡化為主導意識形態(tài)的做法，就此而言，他承襲了英國文化研究重視受眾思路。但貝內(nèi)特又和霍爾、莫利等人經(jīng)驗式受眾研究的思路不同，他更強調(diào)文學接受過程中的社會文化等歷史規(guī)定性，突出銘刻于文本和讀者中的意識形態(tài)、文化指涉和權(quán)力關(guān)系，在變化的文本效果場域看待通俗文學(文化)與意識形態(tài)關(guān)系間的復雜關(guān)系，形成“閱讀形構(gòu)\互—文性”這一文學批評理論成果。這種思路啟發(fā)了英國第三代受眾研究，他們不再以個體經(jīng)驗接受為主，而位移于微觀(文本－語境)和宏觀(社會結(jié)構(gòu))層面的結(jié)合，從文本中見出社會文化結(jié)構(gòu)、話語和文本本身的生產(chǎn)過程等。如對機構(gòu)\學術(shù)寫作與受眾的關(guān)系問題研究即為突出一例。［8］就文學批評理論而言，貝內(nèi)特將媒介社會學的文本效果說引入通俗文學的接受研究上，通過文本接受彰顯出文本隨社會歷史語境變化而變化的多元意識形態(tài)效果，突出了文學尤其通俗文學意識形態(tài)的復雜性、矛盾性。貝內(nèi)特在方法論上，強調(diào)從互文性角度理解閱讀，并為前理解注入豐富的社會文化內(nèi)涵，彌補了以往文學閱讀接受研究和互文性理論對閱讀實踐的社會歷史規(guī)定性重視不夠的缺憾。用貝內(nèi)特自己的話來說“注重效果的傳統(tǒng)很少受媒體社會學好評，但它確實對觀眾問題給予了認真思考，近年來輸入的關(guān)于＇解碼＇過程的符號學觀點已對影視研究產(chǎn)生影響，比文學批評界更重視形式所能產(chǎn)生的效果。簡言之，現(xiàn)在還沒有真正的讀者研究(從效果角度思考文本接受。)”［9］綜上所述，貝內(nèi)特的“閱讀形構(gòu)\互—文性”文學批評理論，是對文化受眾研究和文學讀者接受研究的雙向融合和超越。他的分析思路、理論觀點對當代中國文化詩學分析通俗文學、文化現(xiàn)象具有一定的方法論啟示和借鑒意義。
2010年之前的春晚，植入廣告一度瘋狂，央視每年都能狠賺一筆，但經(jīng)濟收入劇增，充其量只能稱之為商業(yè)化，而觀眾對植入廣告的排斥反應(yīng)，更表明這種所謂商業(yè)化已經(jīng)過度。因此從2011年開始，春晚陸續(xù)將植入廣告、整點冠名等等加以取消，宣稱打造純凈的春晚。
據(jù)報道為此央視三年少賺了17.5億的廣告收入，算是忍痛賺吆喝，無非為了博觀眾一笑，因為有觀眾才能有未來。說通俗一點，央視要市場，但這并不等于所選擇的方式就是市場化的。
市場化的幾個關(guān)鍵詞是：需求、競爭、資源配置、效率。馮小剛能迎合市場需求，自不必言，他入主春晚后資源能否合理配置，能否實現(xiàn)效率最大化，還有待檢驗。至于競爭，從目前看還談不上。若是像坊間所說，選擇馮小剛是看重市場的話，那么能以市場為基礎(chǔ)和馮小剛掰掰手腕的導演，也并非沒有，一番優(yōu)勝劣汰后，即便最后勝者仍是馮導，性質(zhì)也已不同。因此，央視選擇馮小剛，不是一種市場化的選擇，縱然考慮到了他的受眾群廣泛，但竊以為根由也不在于此。央視三年內(nèi)寧可損失十幾個億的廣告費，說明在乎的并不是錢。
觀眾多年來對馮小剛的態(tài)度，無非兩個字：買賬。人氣背后，是輿論認同，輿論認同進一步延伸，就是話語權(quán)的掌握。央視倚重馮小剛，不為名，不為利，為的是借助其輿論影響力，借助“馮氏標簽”的表達方式，在潛移默化中求得廣泛認同，進而緊握話語權(quán)。
上世紀八十年代，春晚誕生，而當年的春晚，以它的親和、樸實、內(nèi)容豐富，貼近了大眾的心理。回過頭去再看當年的視頻，親切感依然，傳遞出的價值觀，想必也是當年社會的集體體認——當年哪里有什么市場可言？春晚所依賴的口碑建立，還不是民間的這種體認？因此，它是通過“民間化”的表達確立了品牌，奠定了此后三十年盡管越來越有爭議但仍難被取代的地位，并屢屢通過這一平臺輸出那些需要被輸出的價值理念。
春晚三十年，一個輪回結(jié)束，昔日的電視觀眾年齡漸增，主流欣賞群體已經(jīng)向“80后”甚至“90后”轉(zhuǎn)移，在代際更迭的時候，春晚似乎想來一次類似三十多年前的革新，借助契機再次贏得一個位處社會中流的廣泛群體青睞。為此，它要走上一條曾經(jīng)走過的成功之路，就是民間化。民間化與市場化表面上相像，其實有所差別，本質(zhì)就在于話語權(quán)操于誰手。
春晚從來都是意識形態(tài)擔當幕后主角，在信息爆炸的年代，如何將官方意識形態(tài)與公眾的多元需求結(jié)合到一起，同時不放棄話語權(quán)，是春晚的一道難題。這些年的春晚，不能說在這方面未做努力，只是面對急速變化的社會，顯然力不從心。然而這條通道又不能斷絕，否則價值觀向誰輸出？于是就要求變，且需要一個中間態(tài)——即官方與民間都認可的角色，來協(xié)調(diào)其中。體制內(nèi)選出的編導，注定擺脫不了體制的思維，而馮小剛這樣的“邊緣人”，固然也要受其約束，但至少思維邏輯不同，或有驚喜也未可知。
馮小剛走到今天，經(jīng)歷了兩個重要的階段，賀歲片時代為自己積累了民間人氣，而從拍攝《集結(jié)號》《唐山大地震》到《一九四二》，又為自己鋪平了向主流意識形態(tài)靠攏的道路，從而求得了官方的認同，遍觀導演界，能做到這一點的，確實很難找出可以望其項背的人選。
此外，馮小剛搭檔趙本山，表面看起來相當草根化，實際是“久經(jīng)考驗”，尤其趙本山更是春晚培養(yǎng)出的巨星，熟悉春晚思維，成為馮小剛的輔助，更是加上了意識形態(tài)和民間認同的雙保險。
關(guān)鍵詞：動畫；藝術(shù)；意識形態(tài)
中圖分類號：J202 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）23-0053-01
一、我國動畫藝術(shù)的現(xiàn)狀
目前對我國動畫發(fā)展而言，似乎也進入了一個新的世紀。從學術(shù)理論界到街頭小廣告，從各個層面我們都能感受到動畫信息的存在，但現(xiàn)實情況是，國產(chǎn)動畫市場在相當長的時期內(nèi)都被國外動畫產(chǎn)業(yè)占據(jù)，我國相關(guān)部門也早已認識到這一點，但是奈何國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展不景氣，從技術(shù)、設(shè)計、投入、創(chuàng)意等各個方面都無法和國外動畫相比擬，值得慶幸的是近幾年來國家加大對這一產(chǎn)業(yè)的刺激，社會各界對動畫的重視和投入也持續(xù)高漲，不管是商業(yè)實體和個人對于動畫在理論上可能繁榮并帶來的巨大的市場利潤所吸引，還是為振興國產(chǎn)動畫的角度來考慮，這都將對國產(chǎn)動畫的發(fā)展壯大起到促進作用。當然，在動畫領(lǐng)域，不乏熱心者從各自的角度闡述不同的觀點，從目前不算豐富的一些動畫理論探索中會發(fā)現(xiàn)，有很多積極而中肯的意見和建議，也有些可行的指導性理論。但同時也發(fā)現(xiàn)不少似是而非，甚至偏激之辭。因為這些觀點提出者往往是將自身置身于動畫理論元老的高度，很多又是現(xiàn)有文化體制的忠實執(zhí)行者，他們提出的觀點很是具有鼓動性并不乏眾多的追隨者，這些觀點對中國動畫的發(fā)展具有不可忽視的潛在危害，它們看似是在關(guān)注國產(chǎn)動畫的發(fā)展而竭力獻策，實則對繁榮我國動畫的發(fā)展弊大于利。
二、國產(chǎn)動畫的發(fā)展思路
對于國產(chǎn)動畫的發(fā)展基礎(chǔ)，在合適的社會大環(huán)境下，應(yīng)借助政府的重視和積極扶持。對于理論界，重視動畫創(chuàng)作的學術(shù)理論研究也應(yīng)當被提到相當重要的地位。動畫具有商業(yè)的特性，同時更具有它作為一個特殊藝術(shù)類型的固有屬性，沒有先進的理論支撐，和其他藝術(shù)形式一樣，其發(fā)展將缺乏目的性而變得后繼無力，這樣也就難以使國產(chǎn)動畫實現(xiàn)真正的振興。
其實，在對動畫理論的研究中，大都提到了發(fā)展國產(chǎn)動畫需要強化對民族文化的認同和弘揚，這種觀點我們當然贊同，并且在動畫領(lǐng)域已基本形成了一種共識。但問題也恰恰在這里，當我們提出要強化對本族文化的認同和弘揚的同時，往往對弘揚民族文化產(chǎn)生一種曲解，并在某些理論中出現(xiàn)了一種偏激的傾向。在中國的社會主義市場經(jīng)濟改革正推向縱深的進程中，我國的政治和文化體制也在發(fā)生深刻的變革，并向著先進的人類文明前進。經(jīng)濟的全球化勢必影響并帶動人類逐步趨同的客觀價值認識，并進而影響人們的文化價值觀等。在這種大背景下，在集商業(yè)性和藝術(shù)性于一體的動畫藝術(shù)領(lǐng)域，人為強調(diào)社會意識形態(tài)的干預作用，是和人類文化的發(fā)展格格不入的，對動畫本身的長期健康發(fā)展而言也是弊大于利。對于提出并贊成這種觀點的同仁，我想他們是混淆了意識形態(tài)和民族性的概念了。
三、動畫藝術(shù)的意識形態(tài)研究
“意識形態(tài)”在詞義上本身具有政治性傾向，在本質(zhì)上是那些帶有情感傾向的價值認識，屬于社會上層建筑。馬克思指出，“在不同的所有制形式上，在社會生存的條件上，聳立著由各種不同情感、幻想、思想方式和人生觀構(gòu)成的整個上層建筑。整個階級在它的物質(zhì)條件和相對應(yīng)的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和構(gòu)成這一切。”意識形態(tài)的內(nèi)容在馬克思看來，主要就是指“情感、幻想、思想方式和人生觀”。而絕大多數(shù)思想家都從科學主義觀點出發(fā)，將意識形態(tài)與“偏見”聯(lián)系在一起，這是有其歷史根源的。因為一旦思想觀念異化而成為統(tǒng)治社會的意識形態(tài)之后，經(jīng)過統(tǒng)治階級的刻意傳播和宣揚，就會產(chǎn)生極大的權(quán)威性。通過傳統(tǒng)和教育承受了這些情感和觀點的個人，會以為這些情感和觀點就是他的行為的真實動機和出發(fā)點，而事實卻并非如此。于是在一些社會里，人們就象牲畜一樣服從現(xiàn)實中的權(quán)威。自古以來，統(tǒng)治階級就一直利用其對意識形態(tài)的領(lǐng)導權(quán)，制造了種種的幻想和神話，以達到麻痹民眾使之喪失主體性的目的，并最終實現(xiàn)其階級統(tǒng)治。這是意識形態(tài)的“偏見”特征，在這些觀念中，現(xiàn)實的個人利益往往被說成是普遍的利益。
“克咳膠囊”是一個普通的中藥制劑，含桔梗、苦杏仁、甘草等中藥成分，主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是這個當初不起眼的產(chǎn)品，在中國醫(yī)藥市場上創(chuàng)造了一個又一個奇跡：
2000年，“克咳膠囊”一上市，銷量超億，躍遷到當年同類第一名，便成為治療咳嗽藥物的第一品牌；
2001年，“克咳膠囊”超過兩個億；
2004年，益佰制藥成功在上交所上市，顯露行業(yè)黑馬本色，“克咳家族”立下汗馬功勞；
從2000年到2004年，短短5年“克咳家族”累計銷量超15億！
而2000年以前，和許多普通的治療咳嗽的藥品一樣，“克咳膠囊”無論從產(chǎn)品成分、包裝還是傳播的概念上，毫無個性，被淹沒在數(shù)百種同類產(chǎn)品中，銷量只有區(qū)區(qū)的3000萬。
是什么讓一個品牌在短時間內(nèi)迅速崛起？
從當初毫不起眼，到打響第一支“克咳膠囊”的電視廣告，從“克咳膠囊”到“KEKE家族”的加速換檔，可以說“克咳”品牌的崛起一氣呵成。
對于它的崛起，因素很多。
現(xiàn)在，只要提起“克咳”，我們就會想起那一聲空靈的“KEKE”，在中國，這個聲音連三歲的孩子都在學。
克咳崛起，是一種東方符號魔咒的勝利，是一種意識形態(tài)占位與控制的成功，是一種不同于西方營銷思維的東方智慧的杰作。
價值符號突破：快速洞開市場之門
讓自己的品牌在一夜之間成名，幾乎是所有品牌的夢想。那么，“克咳膠囊”的品牌思考路徑應(yīng)該怎樣入手呢？無疑，“克咳”找到了充滿創(chuàng)意的“KEKE”的唱音，這一價值符號讓“克咳膠囊”在黑暗中找到了通天的路。
如何實現(xiàn)在中國快速打響知名度，“克咳膠囊”始終圍繞著將“最小的‘記憶碎片’打造成一個強有力的價值符號”這一核心策略展開的。
讓符號成為傳播中的“最小有效記憶單位”，就可以得到最高的傳播效率，從而快速洞開市場大門。
在創(chuàng)意中，包裝和平面中“KEKE”和“咳”中黃色小三角符號首先出現(xiàn)了，第一支廣告片黑屏出現(xiàn)巨大的黃色小三角符號，畫外音傳來“咳”聲，之后演變成空靈的不受任何干擾的“KEKE-”聲音，成為偉大的創(chuàng)意，洞穿了中國消費者心扉。《南方都市報》這樣評價：“克咳膠囊的廣告似乎在一夜之間為人們接受。”
意識形態(tài)控制：從“克咳”到“克咳家族”的躍遷
一個品牌運作的最高境界是什么？當然是讓這個品牌成為目標人群生活的一部分。在中國，咳嗽類用藥品牌“克咳家族”無疑是這一理想目標的追夢者和實踐者。“克咳家族”品牌的終極目標是什么？“克咳”品牌運作的終點是組成中國人咳嗽那部分的生活，這是克咳的終極目標。
正如《南方都市報》所評價的那樣，“克咳膠囊”快速成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，符號的精準運作讓品牌迅速成名，單從這一層面來說，“克咳膠囊”無疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速換檔”，從“克咳”演變到“克咳家族”，而這背后的驅(qū)動因素是——需要爭奪話語權(quán)的未來市場！
所以，益佰制藥為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略基調(diào)可以理解為：
產(chǎn)品品牌：通過“克咳（家族）”品牌符號的運作，形成“咳嗽領(lǐng)域”形成意識形態(tài)控制，完成在這領(lǐng)域的“霸權(quán)”。“KEKE”品牌運作的終點是組成中國人咳嗽那部分的生活，這是KEKE品牌的終極目標。
企業(yè)品牌：益佰不是簡單做藥的，益佰所能做到的是醫(yī)生的良師益友，大眾的家庭醫(yī)生，社會的健康使者。它成為企業(yè)最核心的最重要的資產(chǎn)。而在朝向這個目標的道路上，品牌是公司最重要的憲法，它規(guī)定了能做什么，不能做什么。
因此，益佰制藥沒有簡單的去打響一支廣告，賣好一個“品種”，而是從一開始，就規(guī)劃了完整的品牌之路。所以最開始包裝的重新規(guī)劃，到“咳咳”創(chuàng)意的提出，到第一支廣告片兩個黃三角的出現(xiàn)，從單個產(chǎn)品到整個品牌家族，所有市場行為來自一個核心戰(zhàn)略目標——爭奪對中國咳嗽市場的話語權(quán)和解釋權(quán)！
為“克咳家族”劃定“地盤”，也就規(guī)劃了它在未來社會的位置，意味著企業(yè)必須朝著這個方向不斷累積和發(fā)揮“企業(yè)意志力”。“克咳膠囊”空靈的叫賣，成功地推出了“克咳”品牌，應(yīng)該說初步建立了“咳嗽專用藥”的形象，但，僅僅靠叫賣是不夠的，品牌內(nèi)涵顯得過于貧乏，顯然無法承當獲取咳嗽領(lǐng)域話語權(quán)的重任；所以，當“克咳家族”推出時，品牌內(nèi)涵顯然要加速換檔，進一步建立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象。
在戰(zhàn)略上采取了三大步驟：
第一，市場占位:站到系列止咳藥止咳專家——“KEKE家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的位置上去。
第二，權(quán)威:通過幾個產(chǎn)品的成功，持續(xù)的消費者資訊溝通，終端資源的占領(lǐng)，店員教育的積累，真正成為咳嗽的權(quán)威。
第三，瓦解:以品牌和綜合資源優(yōu)勢，推出與競爭對手同樣的品種，瓦解競爭對手的市場。
在具體操作上如何完成從單個產(chǎn)品到整個品牌家族的躍遷呢？
首先，“KEKE家族”調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成功推出了“克咳膠囊”后，專治小兒感冒咳嗽的“克咳小兒止咳糖漿”、以“清清涼涼”為主要特點的“克咳半夏止咳糖漿”相繼推向市場，這樣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行了大的調(diào)整，完成在從“克咳”到“克咳家族”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2005年又推出感冒、咳嗽合二為一為訴求的新品。
其次，傳播中KEKE的形象資產(chǎn)比以前更豐滿，主要包括：
1、空靈的，不受干擾的“keke—”唱音。
2、“KEKE”形象。
3、止咳藥箱。
4、在每一支廣告片中，伴隨“keke—”唱音從藥箱中拿出該支廣告片所推廣品種的動作畫面。
關(guān)鍵詞：意識形態(tài)目標函數(shù)經(jīng)濟決策交易成本
一、背景陳述與問題的提出
從19世紀末開始，川江航運逐步被外國航運公司壟斷。1890年，根據(jù)《煙臺條約增續(xù)專條》規(guī)定，英商可自備華船或雇傭華船，掛外國國旗進入川江，享有在其他水域和口岸同等的權(quán)益；而且這些船只在重慶繳納一次關(guān)稅，比華商入口厘金還低。1895年，中日《》規(guī)定日本輪船能“從湖北宜昌溯長江以至四川重慶府”，“附搭行客，裝運貨物”[1]；根據(jù)片面最惠國待遇，以英國為首的其他國家也立刻享有了這項特權(quán)。在這樣的條件下，各國航運公司開始大量進入川江航運市場。到了本世紀最初十年過去的時候，川江航線上的幾家主要的航運公司是：英國的太古、怡和，日本的日清，美國的捷江。這些公司憑借技術(shù)上和資金上的優(yōu)勢，以及制度上和軍事上的特權(quán)排擠和控制中國航運公司，謀取壟斷利潤。無論從廠商數(shù)量、資源流通、還是從產(chǎn)品特點和競爭方式來看，這一時期的川江航運市場都接近一個寡頭壟斷市場，已經(jīng)基本飽和[2]；在這樣一個時候，“沒有任何理由要開辦一個新的輪船公司——特別是一個中國公司，而卻有一切理由不辦它。”[3]
令人驚奇的是，民生公司，這個由愛國實業(yè)家盧作孚創(chuàng)辦的航運公司，一無資金優(yōu)勢，二無外國資本或官僚背景，竟在這種情況下入主長江航運市場，并在20年間崛起為中國航運市場上最大的公司，兼并了眾多外國航運公司，一度成為中國近代最具實力的企業(yè)之一。[4]
據(jù)此本文提出如下問題：民生公司為什么能在如此不利的條件下，在外國航運公司壟斷的川江航運市場上站住腳跟，并且由一個“不起眼的”小公司發(fā)展為近代中國屈指可數(shù)的大航運企業(yè)？我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟學并不能解決這個問題，在下面的分析中我們試圖引入新的變量進入企業(yè)目標函數(shù)和消費者效用函數(shù)，從而解決這個問題。
二、意識形態(tài)的經(jīng)濟意義——理論簡述
（一）定義——意識形態(tài)
我把意識形態(tài)（Ideology）定義為：一定的時期一定的人群所共同擁有的對社會環(huán)境（某一方面）的共同認識以及由此產(chǎn)生的一套非強制性的習慣、準則和行為規(guī)范。
一定的時期是意識形態(tài)的時間維度（Mannheim，1927），這里強調(diào)的是意識形態(tài)并不是獨立存在的，它是在不同的時期有不同特點的社會經(jīng)濟生活的產(chǎn)物，并且隨著時間而變化：“當人們的經(jīng)驗與其思想不符時，他們就會改變其意識觀點”。在某些特殊時期或特殊環(huán)境下，某些意識形態(tài)可能會得到強化，某些意識形態(tài)可能會被弱化（Olson，1971）。
一定的人群是意識形態(tài)的空間緯度，“人群”可大到整個社會，小到交易中的兩個人[5]。不同的人群也可以有很多種標準來界定：可以是不同地域、不同行業(yè)、不同組織或者不同的社會階層，如此等等（North，1981）。需要特別指出的是較大人群的意識形態(tài)對在此范圍中較小人群的特殊的意識形態(tài)的形成往往有決定性的作用(Olson，1971)。
（二）假說——意識形態(tài)的經(jīng)濟意義
據(jù)此我們提出本文關(guān)于意識形態(tài)的4個假說（H1~H4）：
H1意識形態(tài)對特定人群中各微觀經(jīng)濟主體目標函數(shù)的影響[6]
H1-1假定在沒有特殊意識形態(tài)影響下各微觀經(jīng)濟主體的目標函數(shù)最大化問題為：
其中Πi2代表由于受特殊時代意識形態(tài)影響而被納入某一特定人群中各微觀經(jīng)濟主體的目標函數(shù)的特殊經(jīng)濟利益[8]，Πi2實際上有可能為-PΠi1，但是我們將會看到在意識形態(tài)的作用下，它可能會被作為正的因素納入最大化問題中。ri是一個外生參數(shù)，它表示微觀經(jīng)濟主體受這種意識形態(tài)影響的程度。
H2對特定人群中各經(jīng)濟利益主體預期效用函數(shù)的影響
對于需要做出跨時決策的經(jīng)濟主體來說，影響其行為的重要因素是其V-N-M函數(shù)。我們以風險厭惡者為例來說明意識形態(tài)對各經(jīng)濟利益主體預期效用函數(shù)的影響：假定一個原沒有受特殊時期特殊意識形態(tài)影響的風險厭惡者受到了某種意識形態(tài)的影響，這種影響可能使他產(chǎn)生某種信仰：在客觀概率（ObjectProbability）沒有改變的情況下，他對某個預期（Expectation）的主觀概率（SubjectProbability）大大提高了[9]。相對于原來的他，他現(xiàn)在在某種意義上變成了風險偏好者，甘愿冒風險把自己的一切投入有可能是風險極大的一項“買賣”。
H3意識形態(tài)與經(jīng)濟決策主體之間的互動
H1和H2在很大程度上影響了各利益主體的經(jīng)濟行為：在單人決策的情況下，它可能會使各經(jīng)濟利益主體產(chǎn)生某些“反常”行為，如消費者的消費選擇和企業(yè)的投資選擇可能會偏離通常的最大化目標；在多人交互決策的情況下，由于共同Πi2的存在可能會減小（或擴大）交易各方的機會主義傾向[10]，同時預期效用函數(shù)的改變可能會減小（或擴大）主觀不確定性（SubjectUncertainty），進而節(jié)約（或增加）交易費用(TransactionCost)。最后，同樣是由于意識形態(tài)影響了個人的預期，可能由此催生某些具有特殊品質(zhì)的人（如具有企業(yè)家精神的人）。
H4近代中國愛國主義意識形態(tài)
根據(jù)H1~H3以及中國近代的實際情況，這里提出關(guān)于近代中國愛國主義意識形態(tài)的假說。我把這一特殊意識形態(tài)的時間維度定為1919~1945，空間維度定為整個中華民族[11]。并且，我們把討論僅局限在經(jīng)濟領(lǐng)域，也就是說只討論這種意識形態(tài)在經(jīng)濟方面的內(nèi)容而忽略它的政治、軍事、文化等方面的含義。這種意識形態(tài)的具體內(nèi)容定義為如下共識（H4-1,4-2）：
H4-1共同信仰：微觀經(jīng)濟主體以很大的主觀概率相信中國在政治和經(jīng)濟上最終能夠取得獨立并發(fā)展壯大——如果多數(shù)人都為此努力的話。
H4-2人們相信國家利益和自身利益密切相關(guān)，且國家經(jīng)濟利益至上。這一共識以及H4-1共同由于外國的軍事和經(jīng)濟侵略而得以強化。這種強化使得國家經(jīng)濟利益（Πi2）以一定的r被納入單個經(jīng)濟主體的目標函數(shù)（Ui）中。
三、實證分析——意識形態(tài)的作用與民生公司的發(fā)展
（一）愛國主義與民生公司的市場進入決策
這部具體的要解這個問題：在川江航運市場被外國大公司壟斷的條件下，中國的航運公司基本不可能生存，民生公司如何作出進入川江航運市場的決策？
沒有理由認為民生公司作為一個航運公司進入川江航運市場這一行為在去掉它特殊的意識形態(tài)背景之后仍然可以算是理性的行為。因為當時的川江航運市場，正如前面分析的一樣，不僅被外國航運公司壟斷，而且?guī)缀跻呀?jīng)飽和，如果一個新的廠商要選擇進入的話，一般情況下它的預期是這樣的：一，它可以打敗一部分壟斷企業(yè)，獲取一部分市場份額；二，在這個市場上的預期凈收益應(yīng)該大于在其它市場上的預期凈收益。其中第一條是第二條的前提條件。而我們已經(jīng)看到，在近代川江航運市場，這第一個預期是基本上不可能出現(xiàn)的，而民生公司仍選擇進入，正體現(xiàn)出意識形態(tài)的作用。
愛國主義的意識形態(tài)無疑在一定程度上改變了民生公司的目標函數(shù)，雖然說它不可能放棄利潤最大化的目標（Πi1），但是這中間摻進了其他目標的假設(shè)肯定是合理的。可以說，盧作孚創(chuàng)辦民生公司的目標不僅在于賺錢，更在于考慮到了國家的行業(yè)經(jīng)濟利益這一因素（Πi2），具體地說有兩個重要方面：“一個目的是以民生公司為基礎(chǔ)，發(fā)展行業(yè)和民族工業(yè)，盡快將國家建設(shè)起來；另一個目的是以民生公司為中心，進行現(xiàn)集團生活的第三個試驗”[12]。有了這樣的目標，無疑增加了決策者進入航運市場的主觀預期收益，而由于強烈的民族感情而產(chǎn)生的必須成功的信念有在無形中降低了擊敗外國輪船公司所需成本的主觀預期值（據(jù)H2）。
因此可以看出：有近代愛國主義的意識形態(tài)的背景，民生公司做出進入川江航運市場的決策并不是非理性的行為。從另一個角度說，正是這種意識形態(tài)的作用使得民生公司做出這樣的決策。
（二）愛國主義與民生公司的崛起
這一部分要回答的問題是：民生公司進入川江航運市場后，在極其艱難市場條件下，它的發(fā)展壯大和當時的愛國主義意識形態(tài)之間有多大關(guān)系？
⒈企業(yè)文化的特征和管理費用的降低
根據(jù)所謂社團組織性文化的可察覺性特征和這些文化的可塑性特征，可以把企業(yè)文化分為兩個不同的層次：在較深層次的不易察覺的層面，企業(yè)文化代表著基本價值觀念。這些價值觀念是一個人類群體共有的；即便這一群體中成員不斷更新，文化也會得到延續(xù)和保持。在這一層面，企業(yè)文化的可塑性很小，改革難度很大。所以，這一層次的企業(yè)文化是整個企業(yè)文化的內(nèi)核，它從很大程度上決定了整個企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展方式。在較容易察覺的層面，企業(yè)文化體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部成員的行為方式和工作習慣，這一層面的企業(yè)文化的可塑性較強，可以在上一層面的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上通過投資建立起來，也可以說是“企業(yè)文化內(nèi)核”的具體化（Jhon•Kotter&James•Lheskett，1997）。
民生公司的企業(yè)文化內(nèi)核便是實業(yè)救國和愛國主義思想，這不是通過投資可以塑造的，而是特殊時期的特殊意識形態(tài)所決定的，是整個社會的愛國主義思想在民生公司內(nèi)部的體現(xiàn)。盧作孚指出：“在航業(yè)工作，便是救國的企圖”。提出用創(chuàng)建先進的現(xiàn)代化的民族航業(yè)，以與帝國主義的航運勢力相抗衡，不僅是把外國輪船趕出長江，收回內(nèi)河航行權(quán)，而且要使中國迎頭趕上工業(yè)發(fā)達國家，甚至跑到它們的前面去。公司把愛國宣傳活動同企業(yè)的活動密切聯(lián)系起來。在公司的船舶艙室和職工宿舍的茶具、臥單上，到處印有“作息均有人群至樂，夢寐毋忘國家大難”之類口號，號召人們關(guān)心國家危亡，并發(fā)動職工家屬訂出愛國公約（盧國紀，1984）。實業(yè)救國與愛國主義這一內(nèi)核決定了民生公司企業(yè)文化的其他兩個重要方面的性質(zhì)：
一是集團生活思想。這是盧作孚改良社會的試驗主要內(nèi)容之一，是提倡群體合作，互相幫助以成一個最后都不至失敗的集團：“個人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)；工人的工作是超報酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟的，而民生公司就是這樣一種超個人成功的事業(yè)，超賺錢主義的生意。”[13]他要求職工把民生公司當作自己的共同事業(yè)；而個人只要忍耐、苦干就能成為時勢英雄。這種理想成為職工的行為準則和思想動力。
二是艱苦創(chuàng)業(yè)、勤儉樸素的思想。盧作孚非常重視開源節(jié)流，培養(yǎng)艱苦奮斗崇勤尚儉的作風：“大膽生產(chǎn)謂之勤，小心享用謂之儉，我們應(yīng)大膽用現(xiàn)代科學方法生產(chǎn)，現(xiàn)代有什么，我們便要生產(chǎn)什么；但須節(jié)省物質(zhì)上的享用，任何東西我們不能生產(chǎn)，便不要享用。”[14]他用禁令和查禁等辦法，要求職工不、不賭、不吸鴉片、不做私生意、不貪污受賄、不拿旅客財物等，以杜絕不良習性，培養(yǎng)職工忠于職守、遵守紀律的精神。同時，注意開展各種文娛活動豐富職工文化生活，提倡同事之間喜慶喪吊不互相饋贈，慶儀從簡，以及為結(jié)婚青年舉辦免費集體婚禮等，以倡導新風，逐漸養(yǎng)成一種與其他企業(yè)截然不同的風氣。
民生公司的企業(yè)文化通過盧作孚制定的系統(tǒng)的職工教育體系[15]得以強化，又通過職工之間的交流得以不斷流傳。這種文化強化了職工的愛國主義意識形態(tài)，并使職工對民生公司真正產(chǎn)生了歸屬感和責任感，進而減少了其機會主義傾向(據(jù)H3)，使得管理費用在較大程度上得到降低，提高了公司的運作效率。
例：船上管理——從“三包制”到“四統(tǒng)治”
民生公司創(chuàng)辦以前，“三包制”是中國航運界普遍實行的一種管理體制，當時中國“無一非包之船”。它開始于外國在華輪船公司，后來在各中國輪船公司普遍實行：公司將輪船上的駕駛、輪機、事務(wù)三個部門分別包給中國買辦辦理,一切人員的任用都由各部門大買辦自行定奪：一船形成三個大的集團。而且“舵工由領(lǐng)江帶領(lǐng)，水手由水手長用，理貨員由二買辦三買辦用，茶房由茶房頭腦用之類，又為包辦中之包辦，集團中之集團，甚至有每一小集團又分更小集團之事”。事實證明這種管理制度的效率是非常低下的：大小集團各施其政，無統(tǒng)一管理。承包者可自由掌握月薪開支，所以用人不必求賢，只以薪工低廉為目的。各級頭目又層層征收押金，層層以次為奧援，“遂不能指揮管理，最后至于一茶房亦難更換矣”。另外，公司“限定若干金錢包辦之”，其他一概不管，更“不問該事件之承包者之盈虧”[16]。承包人為了賺錢，不管航期，濫運私貨，任意提高票價，服務(wù)質(zhì)量極差，結(jié)果“鬧得公司折了本，而買辦賺了大錢”[17]。
盧作孚用“四統(tǒng)治”（也稱“經(jīng)理制”）替代了“三包制”，規(guī)定：船上一切人員由公司統(tǒng)一任用；船上財務(wù)、業(yè)務(wù)由公司統(tǒng)一掌握；船上材料、油料由公司統(tǒng)一定額配發(fā)；船上事務(wù)由經(jīng)理一人總攬，對內(nèi)向公司負責，對外代表公司[18]。這種管理制度將船上全部權(quán)力集中于經(jīng)理和總公司，在中國航運界引起了轟動，事實證明這提高了船上的工作效率和服務(wù)質(zhì)量[19]，后來民生公司接收或購買的輪船都實行了這一制度，成為民生公司崛起的重要動力之一。
按照分層組織理論（楊小凱，1999），我們可以把一條船看成是一個單向集權(quán)分層組織，這種組織的特點是：層次越多，管理的效果越好，但是管理費用也越高；反之，層次越少，則管理費用越小，“但是每個經(jīng)理直接管理的人越多，管理的質(zhì)量也越差”[20]。但是在這里的情況卻是：“三包制”是一種多層次的管理組織形式，管理費用較高（“公司折了本，買辦賺了大錢”），但管理效果卻也較差（中國輪船公司服務(wù)質(zhì)量極低）；“四統(tǒng)治”是一種單層的管理組織形式，管理費用較低，但同時管理效果卻較好。這種看似與一般原理矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)的一個重要原因正在于意識形態(tài)的作用：民生公司的愛國主義企業(yè)文化的熏陶，改變了職工的效用函數(shù)：職工不僅僅考慮如何才能在勞動既定的前提下使個人收入（Πi1）最大，或者在收入既定的前提下使勞動量最小，他也把公司的發(fā)展壯大（Πi2）納入了自己的效用函數(shù)。這種改變大大降低了職工的機會主義行為傾向，因此能在管理層次較少的情況下達到較好的管理效果[21]。相反，在其他沒有這樣統(tǒng)一的意識形態(tài)目標的航運公司，由于各管理層次的管理者都最大程度的追求直接私利，因此都以最大程度的機會主義原則行事，這無疑會極大的提高交易費用，降低管理效率，把多層次管理的優(yōu)勢抵消掉。
2.消費決策的改變與市場份額的擴大
愛國主義意識形態(tài)不僅降低了民生公司的交易費用，而且通過另外一種方式擴大了民生公司的市場份額。在愛國主義意識形態(tài)的影響下，消費者會作出特殊的消費選擇。據(jù)H1-2，愛國主義意識形態(tài)會改變消費者的偏好。拿乘坐輪船來說，具有愛國主義意識形態(tài)的消費者在乘船時同樣會追求效用最大化，但此時他考慮的效用不僅僅是乘船的舒適感和速度、安全等因素（Πi1），他會把這艘船是中國公司的還是外國公司的這一因素（Πi2）納入自己的目標函數(shù)。更具體一點說：如果中外兩艘船的票價和服務(wù)質(zhì)量完全一樣，那么乘坐外國公司得船相對于乘坐民生公司的船會給他帶來負效用，這時他肯定會選擇乘坐民生公司的船。實際上我們放寬一些條件，即使民生公司的票價在一定程度上高于外國公司的輪船，多數(shù)乘船者仍有可能選擇民生公司的船：
這一奇跡的創(chuàng)造，還靠了廣大愛國人民群眾的支持。他們不做不要船票的外國船，不希罕漂亮的陽傘，卻堅決要坐民生公司的船。許多旅客，寧肯住下等幾天，也要等到民生公司的船才坐。一些愛國的商人，也在這一極端困難的時刻，不去占外國船低運費的便宜，卻將他們的貨物交給民生公司的輪船運，以行動支持了民生公司。[22]
從另一個角度講，在壟斷廠商的競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量差別是各廠商爭取消費人群、擴大市場份額重要因素。在近代川江航運市場上，由于愛國主義意識形態(tài)的影響，輪船是否為民族資本經(jīng)營成為了影響消費者決策的一個重要差別。這一差別并不是民生公司通過投資而形成的，外國公司也不可能通過投資來彌補這一差別，所以，意識形態(tài)對于民生公司搶占川江航運市場起到了不可替代的作用。
（三）結(jié)論
一方面，愛國主義意識形態(tài)通過影響各微觀經(jīng)濟主體的目標函數(shù)降低了民生公司的各種交易費用；另一方面，由于這時的愛國主義意識形態(tài)不可能不伴隨著排外的思想，它也相應(yīng)的提高了各外國航運公司的各種交易費用[23]。這樣，民生公司的運營總成本相對于外國航運公司被大大的降低了。同時，意識形態(tài)改變了消費者的偏好，使其作出有利于民生公司（而不利于外國公司）的選擇。這無疑是一種獨有的優(yōu)勢，因為它是由屬于這一時代的中國人的特有的意識形態(tài)決定的。
可見，意識形態(tài)的作用在于使得民生公司偏離了利潤最大化的目標。其企業(yè)行為的收益由社會獲得，但是成本卻由民生公司承擔。更一般的，我們的結(jié)論是：某種意識形態(tài)可能使為微觀經(jīng)濟主體在一定程度上喪失個體理性，但是同時會造成相應(yīng)的外部經(jīng)濟，使得共同意識形態(tài)群體達到集體理性。從民生公司的例子可以看出，這樣的情形可能反而會使“喪失理性”的主體最終收益。這又說明了什么呢？
參考文獻:
1.North，1990：《經(jīng)濟史中的結(jié)構(gòu)與變遷》，上海三聯(lián)出版社，陳郁、羅華平譯
2.Weber，1999：《TheprotestantEthic&theSpiritofCapitalism》，社會科學出版社
3.陳平，2000：《文明分岔經(jīng)濟混沌和演化經(jīng)濟學》，經(jīng)濟科學出版社
4.楊小凱、張永生，1999：《新型古典經(jīng)濟學和超邊際分析》，中國人民大學出版社
5.Kotter、Lheskett，1997：《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》，華夏出版社，曾中、李曉濤譯
6.Mannheim，2001：《意識形態(tài)與烏托邦》，商務(wù)印書館，黎明、李書崇譯
7.劉克祥、陳爭平，1999：《中國近代經(jīng)濟史簡編》，浙江人民出版社
8.聶寶璋，1983：《中國近代航運史資料》，上海人民出版社
9.樊百川，1985：《中國輪船航運業(yè)的興起》，四川人民出版社
10.羅中福等，1989：《盧作孚文選》，西南師范大學出版社
11.盧國紀，1984：《我的父親盧作孚》，重慶出版社
12.隗瀛濤，1990：《四川省文史資料》，四川人民出版社
13.Rabin，1996：“PsychologyandEconomics”，Uc-berkeley
14.金錚鄧紅，1990：“論盧作孚對民生公司的有效管理”，《近代史研究》，1990.3
15.重慶市檔案館藏，全宗號：民生
16.四川省政協(xié)文史資料編輯部，1995：《四川省文史資料》，第二緝：工商史料編
17.0lson，1994：《集體行動的邏輯》，上海三聯(lián)出版社，陳郁、郭宇峰、李舉新譯
18.馬敏、朱英，2000：《中國近代民族資產(chǎn)階級研究》，華中師范大學出版社
[1]《中外舊約章》第一冊，P.616。
[2]這種壟斷不是完全市場競爭的產(chǎn)物，而在某種程度上可看作是侵略的副產(chǎn)物；至于“飽和”，盧作孚說道：“在揚子江上初有航業(yè)的時候，航業(yè)是最時髦的事業(yè)……所以行業(yè)以極短時間發(fā)展到極盛，而且發(fā)展到過盛。……大多數(shù)限于船本全折……中國籍輪船公司非常危險”（盧作孚，1934，“一樁慘淡經(jīng)營的事業(yè)——民生實業(yè)公司”）。
[3]盧作孚，1934，“一樁慘淡經(jīng)營的事業(yè)——民生公司”。
[4]在不到20年的時間中，發(fā)展到共有江海輪148艘，噸位6萬多噸；資本增長到上億元；職工由十幾人增長到8000多人；航線從嘉陵江延伸到整個長江，進而向海洋發(fā)展，開辟了南北洋航線。同時民生公司還在長江全線和沿海港口及香港設(shè)立了分支機構(gòu)，在國外的河內(nèi)、紐約、魁北克等地設(shè)立了辦事處。它在資金、純益、人數(shù)、船舶艘數(shù)、船舶噸位數(shù)以及航線的延伸方面，都遙遙領(lǐng)先于其它航運公司，成為中國航運界名副其實的龍頭企業(yè)。(聶寶章，1983)
[5]一個推論是：意識形態(tài)可以等同于博弈中的“共同知識”，或者至少是“共同信仰”。
[6]這是行為經(jīng)濟學“socialpreference”模型的一種特殊情況。更一般的模型及實驗驗證見Rabin，1996。
[7]Ui為各主體的廣義經(jīng)濟利益，Πi1是在沒有特殊意識形態(tài)影響時各主體的經(jīng)濟利益。
[8]這一部分利益可能代表這一人群的整體利益，區(qū)別于Πi1。
[9]Rabin&Donoghue,2000
[10]也可以說是縮小（或擴大）了決策者的戰(zhàn)略空間。
[11]這里當然不包括在外國侵略中國活動中既得利益的中國人，比如買辦階層和一大部分的官僚階層。實際上到底有多少中國人是愛國的這一點很難說，但我們根據(jù)Bayesianlaw可以相信，愛國者的比例是很大的（一個估計是：如果愛國者比例太小，中國至今也不可能獨立）。
[12]盧國紀，《我的父親盧作孚》P158。
[13]盧作孚，“超個人成功的事業(yè)超賺錢主義的生意”，《新世界》85期。
[14]盧作孚，1934，“大膽生產(chǎn)小心享用”。
[15]具體見：盧作孚“一個根本事業(yè)怎樣著手經(jīng)營的一個意見”載《盧作孚文選》。
[16]本段以上幾處引言均來自《民生股份有限公司十一周年紀念刊》，1937。
[17]盧作孚，《在民生公司八周年紀念大會上的開會詞》，《新世界》1933年32期。
[18]重慶市檔案館藏：全宗號民生，卷號37。
[19]一個例子：“在最艱苦的時候，船上和岸上的人員都參加了旅客服務(wù)工作，許多輪船上的船員在旅客多的時候主動讓出自己的床位給旅客住。”盧國紀，《我的父親盧作孚》P171。
[20]楊小凱、張永生，《新興古典經(jīng)濟學和超邊際分析》，153頁。
[21]內(nèi)在的邏輯是：在管理層次既定的前提下，管理效果和被監(jiān)督者的道德風險系數(shù)負相關(guān)。
關(guān)鍵詞 春節(jié)聯(lián)歡晚會 媒介經(jīng)營 廣告
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，武漢430072；湖南師范大學新聞與傳播學院講師，長沙410012
2012年1月，一年一度的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(下文簡稱春晚)落下了華麗的帷幕。這一年的春晚繼上一年度之后進一步發(fā)生著變化。比如，作為央視第三十屆春晚重歸茶座形式，它是完全取消了植入廣告的晚會，它甚至還是自1990年以來第一次沒有趙本山的晚會……當前，春晚成為全社會共同參與的話題。對90年代末的春晚研究深刻地洞察到它強烈的國家意識形態(tài)導向，對近年春晚的批判則聚焦于它對市場的壟斷以及由此獲得的豐厚利潤。其實，在這臺晚會三十年的歷史中，民族主義和消費主義的意識形態(tài)之間、行政控制和市場誘導之間從未停止過交鋒。春晚就是一個最佳的媒體范本，它濃縮了中國傳播領(lǐng)域中兩大控制力量在不同時代此消彼長的復雜關(guān)系。本文沒有選擇文化學者、社會學者慣常的話語分析，而是從媒介經(jīng)營這一中觀層面來剖析春晚舞臺內(nèi)外這兩大力量的博弈，從而在一個更開闊的空間展現(xiàn)中國傳媒領(lǐng)域當前的變化與未來走向。
一、權(quán)力與市場的局部沖突與應(yīng)對
20世紀，消費主義在西方社會的大行其道引發(fā)了諸多深層次的社會矛盾，而大眾媒介對消費主義的踐行，進一步使對物欲和的弘揚效力被數(shù)倍放大。對此，鮑德里亞感慨道，“消費既不是一種物質(zhì)實踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。”“消費是個神話。也就是說它是當代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。”
在中國，同樣的情形直到20世紀末、21世紀初才姍姍來遲。2000年以后，央視的正式啟動了國家級媒體向著媒體品牌化和欄目品牌化經(jīng)營方向的重大變革。2001年，時任臺長的趙化勇提出了“頻道專業(yè)化，欄目個性化，節(jié)目精品化”的經(jīng)營戰(zhàn)略。2003年，除了保留新聞頻道，央視其他頻道逐步向商業(yè)經(jīng)營的專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型，采取市場核算。同年，《同一首歌》等10檔欄目被交由中國國際電視總公司實行公司化運作……這場變革使“市場”、“經(jīng)營”的觀念成為媒體實踐的指導，廣告收入和收視率成為衡量節(jié)目去留的主要指標。然而，在中國廣電媒介業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的局面中，這種過度強調(diào)廣告收入，甚至以廣告經(jīng)營代替整個媒介經(jīng)營的做法誤導了包括央視在內(nèi)的所有廣播電視媒體，為之后的重重矛盾埋下了伏筆。
在整個媒體職能轉(zhuǎn)型的背景之下，2005年至2010年，央視借春晚瘋狂逐利的行為膨脹到了最高點。2010虎年春晚創(chuàng)造了歷史上最可觀的收入，廣告收入達6.5億，其中僅植入廣告一項就達1億元。當年晚會總導演金越的態(tài)度頗能代表央視對此舉的認可：“廣告是社會經(jīng)濟發(fā)展一個很重要的標志，也是一個正常的經(jīng)濟活動，是春晚精彩演出的有力支持”。高昂利潤背后是并不相稱的節(jié)目質(zhì)量，“式”的植入引起大部分觀眾的不滿，央視深陷“廣告門”的信譽危機。面對質(zhì)疑，總導演金越給出了強硬的辯解，“春晚里，網(wǎng)友會比較細心地觀察會不會植入一些廣告，如果要這么看的話，實際就忽略了節(jié)目內(nèi)容州。”同時，他強調(diào)當年春晚的植入廣告并不多，在此之前他已經(jīng)拒絕了很多不適合春晚的廣告。在如潮水般涌來的批評面前，這樣的回應(yīng)顯然是站不住腳的。隨后進行的收視調(diào)查(不論是央視索福瑞還是新浪等網(wǎng)媒)顯示，危機已經(jīng)從口碑層面轉(zhuǎn)移到了收視行為當中。
然而，真正能夠決定是否要對春晚的瘋狂逐利進行遏制的不是受眾的抵制，而是行政力量的干預。在中國特殊的傳播環(huán)境中，即使消費社會業(yè)已成型，國家意識形態(tài)為主導的局面并沒有改變。因此當作為年度國家儀式的春晚處處洋溢著金錢的味道，這是作為主導力量的國家意識形態(tài)所無法完全容忍的。于是整頓勢在必行。高懸于媒介經(jīng)營行為之上的達特摩斯之劍，不是日漸覺醒的受眾，依然是強大的行政控制。
內(nèi)容摘要：文化消費是體現(xiàn)與衡量社會文明程度與人民生活狀況的重要標尺。不斷實現(xiàn)人自身的主體性發(fā)展、強化文化的社會意識形態(tài)功能、促進人與自然社會的和諧與公正，既是轉(zhuǎn)型期我國文化消費的倫理訴求，也是促進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期 大眾文化消費 倫理訴求
隨著我國社會經(jīng)濟文化事業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提高，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)均已降到0.4以下，群眾文化需求日趨旺盛，我國已進入文化消費的快速增長期。然而，繁榮興盛的文化消費領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些新的形勢和新的問題。關(guān)注人的自由全面的發(fā)展需要、強化文化消費的社會意識形態(tài)功能、促進文化消費領(lǐng)域的和諧與公正等倫理訴求業(yè)已成為影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與繁榮文化消費市場的關(guān)鍵因素。
人的自由全面發(fā)展的主體性訴求
弗洛羅夫（1987）認為，“只有人、人的全面而自由的發(fā)展才是社會進步的尺度和一切科學的尺度”。文化消費最根本和最首要的價值在于滿足人自身自由全面發(fā)展的主體性訴求。
（一）現(xiàn)代化的社會生產(chǎn)、市場競爭、生活節(jié)奏對人們的綜合素質(zhì)提出更高要求
人們需要通過大量的文化消費尤其是知識教育類的文化需求來開發(fā)智力、學習知識、掌握技能、改善生存狀態(tài)、提高社會地位。我國城鄉(xiāng)居民的文化消費支出從2004年以來始終保持年均20%以上的增速，2010年消費總量已達1萬億。文化追求、文化素養(yǎng)、文化理想已成為當今社會個人、群體、階層、國家間的顯著區(qū)位性特征。
《2011年中國家庭教育消費白皮書》表明，我國家庭每月用于教育消費的金額平均為1370元，占家庭總消費支出的44%。教育消費支出比重過大的消費結(jié)構(gòu)，從某種程度上反映了大眾對教育的重視以及我國文化教育市場的發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r對文化教育消費也提出更多公益性訴求。加大多元文化投入，繁榮文化市場，健全公共文化服務(wù)體系，促進資源合理配置，使所有人獲得更多、更公平的機會全面發(fā)展是各級政府理應(yīng)承擔的社會責任。
（二）現(xiàn)代化大生產(chǎn)極大豐富了人類的現(xiàn)實生活
人存在的本質(zhì)與意義是精神的健康發(fā)展。現(xiàn)代高效的社會生產(chǎn)，使人們有了更多閑暇時間享受更高層面的精神生活。而文化消費的過程就是消費主體與客體的精神交流過程。
猶如高爾基所言：“讀書，這個我們習以為常的平凡過程，實際是人的心靈和上下古今一切民族的偉大智慧相結(jié)合的過程”。因而，作為文化消費客體應(yīng)反映和滿足各個時代、民族、地域乃至消費者主體的精神風尚、文化涵養(yǎng)、價值認同與審美追求等方面的差異性需求。而當前我國文化消費客體的大眾化、模式化、復制性甚至快餐式特征突出，還遠不能滿足主體的多樣性、差異性、個性化需求，在很大程度上制約著文化消費的發(fā)展。
（三）實現(xiàn)人類消費的主體性訴求
現(xiàn)代化社會大生產(chǎn)，加快了人類消費時代的到來，文化也和其他商品一樣成為尋常大眾日常生活消費的對象。而文化商品正通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播等大眾傳媒手段，以工業(yè)化方式大批量生產(chǎn)、復制、拋售，在老百姓來不及辨明之時迅速闖入了他們的生活世界。海量盡顯奢華與時尚的廣告、推銷遮蔽了商品的真實、迷惑了人們的感官、混亂了受眾的頭腦。對經(jīng)濟、政治地位和權(quán)力的向往構(gòu)成人們文化消費的驅(qū)動力。表面上看似自由自主地去消費，實質(zhì)卻是按廠商、廣告商的旨意不由自主地去“被消費”，即迷失了自我的消費。而表面上享受著繁榮文化消費主體的自我能力卻在逐漸退化。
文化的主流意識形態(tài)功能訴求
隨著我國文化消費由單調(diào)、內(nèi)向、封閉向多元、開放、互動方式演變，從傳統(tǒng)的求同、求穩(wěn)向現(xiàn)代的求新、求潮特征演進，我國文化消費表現(xiàn)出極強的伸展空間與發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，消費市場對文化利潤的追逐與人們的精神追求是否相符？審美情趣大眾化與社會主流價值是否脫離？輕松娛樂作用與意識形態(tài)功能能否統(tǒng)一？本文對這些問題進行了探討。
（一）商業(yè)價值最大化與精神追求淡漠化
高尚經(jīng)典的文化消費不僅能滿足人們的精神生活需求，甚至能啟迪人們?nèi)ニ伎肌⒚鞔_自己的精神生活追求，從而不斷提升人們的精神境界。然而文化消費的大眾化進程使得“商品化的形式在文化、藝術(shù)、無意識等領(lǐng)域是無處不在的（詹姆遜著，唐小兵譯，1986）”。從產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計、投資、生產(chǎn)、炒作、包裝直至銷售幾乎都完全按照工業(yè)化和市場化的邏輯和規(guī)則進行，以期獲取盡可能多的商業(yè)目標。消費者則越來越多地關(guān)注文化消費代表的商業(yè)符號意義價值，以此顯示自己的品位、身份與財富，卻淡漠甚至忽視了產(chǎn)品本身具有的文化品格與精神內(nèi)涵。文化消費品的商品化屬性愈加突出，卻因此還贏得了眾多的消費者。然而，一味追求商業(yè)價值為目標的文化產(chǎn)品終究將達不到商家所希望的市場與利潤。
（二）審美情趣庸俗化與主流價值疏遠化
日益盛行的大眾文化以其特有的平民化、通俗化、產(chǎn)業(yè)化屬性打破了社會少數(shù)精英的特權(quán)，促進了文化的多元化、民主化進程，也促進了大眾審美自由與權(quán)利的釋放、發(fā)展。大眾審美趣味已成為社會審美風尚的主導，體現(xiàn)出明顯的世俗化、生活化特征。無論是在生產(chǎn)還是在消費領(lǐng)域，商家們?yōu)榱粟A得市場與利潤，竭力地去迎合、放縱甚至一定意義上培養(yǎng)著大眾平庸、低俗、媚俗的審美情趣，以滿足、刺激、吸引受眾的感官。炫麗浮華的包裝真實遮蔽了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，鋪天蓋地的媒體廣告早已阻斷了人們的理性判斷，簡單膚淺的感官快適疾速替代了人們的深刻感悟；無論是生產(chǎn)者還是消費者長期以來都無暇顧及也不屑思考文化的審美意義與藝術(shù)價值，僅僅滿足于快餐式、游戲型、休閑性、娛樂化的淺層文化享受，欠缺反思、鑒賞、批判、感悟等高層次的文化體驗。
