時間：2023-05-29 18:03:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場份額，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
建立市場份額是消費品營銷人員的主要目標之一。鑒于消費品市場競爭越來越激烈,數(shù)字營銷的演變頗為迅速,消費者越來越精明,而且他們尋找和分享與品牌有關(guān)的信息的手段和用來選擇品牌的渠道比以往多得多,所以,完成這一任務(wù)并不輕松。
要想建立市場份額,營銷人員首先必須甄別實現(xiàn)這一目標時可以利用的各種驅(qū)動因素,他們面臨的挑戰(zhàn)是準確確定如何發(fā)現(xiàn)消費者選擇背后的驅(qū)動因素。對品牌進行評估時,是應(yīng)當從功能屬性因素著手,還是情感屬性因素著手,抑或是雙管齊下呢?
營銷人員的下一個步驟通常是,利用一種模擬工具確定根據(jù)已甄別的驅(qū)動因素優(yōu)化市場份額的最佳營銷策略。在此階段,營銷人員經(jīng)常面臨的挫折是許多模擬器并未反映出市場上的切實變化。模擬器預測的變化往往有夸大之嫌,營銷人員只能將這些結(jié)果作為指導性參考。
益普索營銷部消費品處認識到當前品牌研究構(gòu)架的局限性之后,著手一項全面的、跨國研究,以便探究更好的辦法了解消費者是如何對品牌產(chǎn)生聯(lián)系的。我們的目標是,為一種更為全面的、以消費者為中心的品牌研究手段奠定基礎(chǔ)。
我們利用自己的研究結(jié)果,得出一個借以確定何種品牌元素在驅(qū)動消費者選擇的新構(gòu)架,并提出一種更為準確的方法,進行旨在優(yōu)化品牌份額的市場模擬。
筆者想借此機會感謝益普索營銷部消費品處全球首席研究官Lee Markowitz對本文給予的研究和寫作支持。
當前的品牌框架在三個層面上遭遇失敗
盡管營銷人員可選擇的品牌模型頗為廣泛,但大多數(shù)模型都無法提供一個關(guān)于品牌的全盤視角,而且無法給出未來推動品牌增長的合理建議。
1 此框架未能捕捉消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式。
2 此框架未給出關(guān)于品牌未來發(fā)展方向的認識。
3 模擬器并未從現(xiàn)實角度預測品牌定位變化所帶來的影響。
如果上述問題中有一個或多個的回答為“是”,那么就決定應(yīng)部署何種策略來提高品牌的選擇份額而言,該品牌模型并未提供最好的方法。
以下是我們根據(jù)自己的品牌研究情況,針對上述各個問題開發(fā)出的解決方案。問題:未能捕捉消費者對品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式
營銷人員在進行品牌研究時面臨的核,心挑戰(zhàn)是,甄別驅(qū)動消費者選擇的品牌元素。有些研究手段著重于功能方面,而有些著重于情感方面。還有一些手段著重于特定方面,比如,品牌的個性。實際上,要想建立對推動品牌選擇的認識,進而能夠?qū)嵤┏晒Φ臓I銷策略,品牌框架必須將重點放在所有這些方面。解決方案:了解品牌本身的主體和靈魂
我們的品牌研究的前提是,正如人類一樣,一個品牌也擁有一個包括主體和靈魂的DNA(參見圖1)。品牌的主體和靈魂有助于將品牌和消費者的心態(tài)和內(nèi)心聯(lián)系起來。這種聯(lián)系是通過消費者與品牌之間的各種互動形成的,進而產(chǎn)生一種體驗。
品牌主體必須包括以下組成部分:
功能屬性:這些屬性表示的是品牌所擅長的方面,或品牌的能力。
功能屬性,對于食品品牌而言,是指“味道好”;對于香皂品牌而言,是指“皂沫多”;對于家用清潔劑品牌而言,是指“去污力強”。功能優(yōu)點是任何品牌取得成功的前提條件。Febreeze Fabric Refresher能取得成功,是因為它具有獨特的功能優(yōu)點:除去家居面料的異味,比如窗簾、地毯。
品牌形象:指品牌所代表的內(nèi)容以及品牌傳達的形象。品牌形象之所以很重要,其原因是它有助于將該品牌和其他品牌區(qū)分開來。品牌的形象可以多種多樣,比如,創(chuàng)新的,傳統(tǒng)的,真實可靠的,或久負盛名的,諸如此類。例如:Coke是作為一種“酷”的品牌而為人所知的,Mr Clean代表的是“強壯”,Dove的形象則是“親切柔和”。
品牌靈魂必須包括以下組成部分:
情感需求:它們代表的是品牌所激發(fā)出的感情,用于衡量品牌給用戶帶來的感覺和品牌幫助用戶實現(xiàn)的目標。情感屬性的實例包括興奮、愉悅和安寧。玉蘭油(Oil of Olay)通過幫助女性改善皮膚,使她們感覺到美麗。
品牌個性:這些屬性有助于我們了解品牌的特質(zhì)及品牌向用戶表達的理念。品牌個性之所以很重要,其原因是它幫助消費者辨別品牌。品牌個性屬性的實例包括快樂、睿智和成功。Ben&Jerry's冰激凌散發(fā)著輕松、詼諧的個性,洋溢著相同個性的還有Chunky Monkey和Berried Treasure。
主體和靈魂的四個組成部分構(gòu)成了品牌的DNA。它們激發(fā)了品牌在消費者心目中的固有價值或優(yōu)勢,代表著品牌資產(chǎn)。
主體和靈魂的四個組成部分被證明更具預測性
我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),在主體和靈魂的四個組成部分中,每個組成部分都能很好地說明驅(qū)動品牌資產(chǎn)的究竟是什么。因此,品牌框架若僅著重于四個組成部分中的一個或兩個,我們不能說它們是錯誤的,然而,它們是不完整的。如果我們的品牌框架中只有四個組成部分中的一個,那么我們最多能預測出60%的消費者品牌選擇。但是,一旦我們斟酌主體和靈魂的全部四個組成部分以及它們之間的相互作用,那么,我們便能夠預測出85%～95%的消費者品牌選擇。
我們研究得出的另一個重要結(jié)論是,功能因素和情感因素是具有內(nèi)在聯(lián)系的。任何一個強調(diào)功能利益的品牌定位或傳播也會影響情感利益。
正如前文面所說,主體和靈魂的四個組成部分驅(qū)動著品牌權(quán)益。品牌權(quán)益與品牌的價格一起驅(qū)動品牌價值,后者反映出品牌選擇的消費者份額。根據(jù)我們的研究,我們以往有能力開發(fā)出一種包含這四個組成部分的模型。加上價格,我們便能預測品牌價值(選擇份額)。我們已證實,我們的品牌價值模型所得出的結(jié)果與實際的市場份額極為接近。
問題:品牌的未來方向在此模型中未予考慮
許多模型僅衡量品牌當前的優(yōu)勢。然而,營銷人員需要了解的是,預測他們的品牌是否有可能增大或減少市場份額。解決方案:利用親善度衡量品牌的關(guān)聯(lián)性
通過研究與開發(fā),我們有能力衡量一個我們稱之為親善度的量度。親善度也被稱為忠誠度,這個量度用來衡量消費者將來保持使用某個品牌的可能性。親善度是通過結(jié)合斟酌品牌價值和各種障礙一使得品牌轉(zhuǎn)換變得困難的情況一獲得的。例如,當一位媽媽開始為自己的寶寶選擇特定品牌的嬰兒配方奶粉時,那么就很難讓寶寶換用其他品牌的配方奶粉。這種障礙是指新配方奶粉不適合寶寶飲用的風險。親善度已被明是未來消費者行為的反映。
了解親善度,有助于營銷人員甄別出對品牌不太忠誠的消費者,即便他們正在使用這個品牌。同樣重要的還有,營銷人員可識別出對品牌忠誠的核心消費者,對這些消費者實施各種策略,以便加強并保持他們的忠誠度。
問題:品牌模擬器并未做出現(xiàn)實的預測
品牌研究的關(guān)鍵應(yīng)用之一是模擬不同的營銷策略,其目標是優(yōu)化品牌份額。令人遺憾的是。目前用于估算市場份額的模擬器往往并來反映出市場上發(fā)生的真實變化,主要原因之一是模擬器并未涵蓋所有的品牌選擇推動力,另外一個重原因則是未使用單層面的數(shù)據(jù)。
解決方案:利用單層面模擬模型預測份額增長
品牌的主體和靈魂的全部四個組成部分(以及它們之間的相互作用)應(yīng)出現(xiàn)在品牌模擬器中。此外,品牌模擬器應(yīng)基于單層面的數(shù)據(jù)。為什么?因為每個消費者都是獨具特色的,因而有不同的需求。單層面的模型有助于使品牌權(quán)益由一個以品牌為中心的手段,演變?yōu)橐粋€以消費者為中心的手段,結(jié)果便是更有現(xiàn)實意義的模擬。我們的研究表明,單層面的模型在預測消費者行為方面,準確度至少高出30%。
圖2是一個模擬實例。該實例包含了主體和靈魂的四個組成部分,并使用了單層面數(shù)據(jù)。在這個例子中,模擬的是B號品牌的績效。
模擬器生成了一幅直線圖,其中,紅色虛線表示8號品牌在關(guān)鍵驅(qū)動因素上的當前績效;紅色實線表示該品牌在這些驅(qū)動因素上的改進績效,這正是8號品牌營銷人員想要模擬的;藍線表示給定8號品牌的模擬改進績效后4號品牌的績效。
模擬器接著會生成一幅柱狀圖,其中描述了8號品牌的改進績效對此類別中各品牌選擇份額的影響。假定8號品牌在關(guān)鍵類別推動力方面的模擬改進績效后,各種品牌目前的選擇份額(以綠色顯示)是與模擬的選擇份額(以藍色顯示)一起顯示出來。隨著8號品牌績效不斷改進,競爭品牌的選擇份額呈下降趨勢。
最終解決方案:一個全新、全面的品牌框架――PERCEPTOR Plus
通過研究,我們開發(fā)出一款新的品牌研究工具PERCEPTOR Plus,它能幫助營銷人員應(yīng)對他們在試圖利用品牌研究優(yōu)化策略并預測市場增長時面臨的挑戰(zhàn)。
具體而言,PERCEPTOR Plus的作用是:
通過評估品牌的主體和靈魂,捕捉消費者對品牌進行聯(lián)系的所有方式。
通過衡量親善度,給出對品牌未來方向的認識。
采用單層面模型準確模擬市場份額。
提高市場占有率是消費品行業(yè)營銷人員的主要目標之一，但這并不是一個簡單的任務(wù)，尤其在快速消費品市場競爭日益激烈、數(shù)字營銷快速發(fā)展和消費者更加成熟的今天(消費者現(xiàn)在擁有更多的工具去搜索和分享品牌信息，更多的渠道去選擇品牌)。
為了提高市場占有率，營銷人員首先必須識別品類驅(qū)動因素。他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何準確地發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動消費者選擇的關(guān)鍵因素來評估一個品牌，是應(yīng)該根據(jù)其功能屬性、情感屬性，還是二者的結(jié)合?
基于已識別的選擇驅(qū)動因素，下一步，營銷人員通常會借用一個模型來確定市場策略，以達到最理想的市場份額。這一階段營銷人員通常面對的挫折在于很多模型并不能反映市場的真實變化。模型預測的市場變化通常是被夸大的，營銷人員只能利用這一結(jié)果進行方向性的把握。
認識到目前品牌研究、設(shè)計中的局限性，益普索消費品研究部門開始著手于一項大規(guī)模的跨國研究發(fā)展項目，以期找到更好的方式來理解消費者與品牌之間的聯(lián)系。我們的目標是為更全面的以消費者為中心的品牌研究確立一個依據(jù)。
通過研究，我們得出了一個新的研究模型，測量哪些品牌因素驅(qū)動了消費者的選擇，同時也通過市場模擬為優(yōu)化品牌份額提供更準確的方法。
目前品牌研究的不足之處
目前市場上可選擇的品牌模型很多，但大多數(shù)模型未能從全面的視角研究品牌，不能對驅(qū)動品牌未來的增長提出有力的建議。
營銷人員應(yīng)該問問自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下問題：
研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式；
研究模型無法對品牌未來的方向進行評估；
研究模型無法真實地預測市場變化對品牌定位帶來的影響。
如果一個品牌模型存在一項或幾項以上的問題，那么這個品牌模型將不能提供最好的方法來幫助你確定提升品牌份額的策略。
而我們基于品牌研究進行研發(fā)，以獲得針對以上每個一問題的解決方案。
問題：研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式。
營銷人員在品牌研究工作中面臨的主要挑戰(zhàn)是識別驅(qū)動消費者選擇的品牌因素。一些研究方法注重品牌的功能性因素，一些研究方法注重品牌的情感性因素，還有一些研究方法注重品牌的特殊性因素，比如品牌個性。事實上，要對品牌選擇驅(qū)動有一個全面的理解，應(yīng)用成功的營銷戰(zhàn)略，品牌構(gòu)架必須注重所有這些方面。
解決方案：理解品牌的物質(zhì)層面與精神層面。
品牌像人一樣，有其DNA，包括物質(zhì)層面和精神層面(如圖1)，這是我們進行品牌研究的前提。品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費者的內(nèi)心。這種連接通過各種各樣的消費者與品牌之間的互動來實現(xiàn)，從而形成品牌體驗。
品牌的物質(zhì)層面包含以下要素：
功能性資產(chǎn)，它代表品牌的優(yōu)勢或競爭力。功能性資產(chǎn)對食品品牌來說可能是“口味好”，對香皂品牌來說可能是“泡沫豐富”，對家用清潔劑品牌來說可能是“有效去除污漬”。功能利益點是任何一個品牌成功的
先決條件。Febreeze織物芳香劑在市場上取得成功是因為它提供了獨特的功能利益點：去除家用紡織品的異味，例如室內(nèi)裝飾品、窗簾和地毯。
品牌形象，它表示品牌代表和傳達的形象。品牌形象如此重要是因為它有助于差異化品牌。一個品牌的形象可能是創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、可靠的或有聲望的，例如，coke被認為是一個“很酷”的品牌，Mr.Clean代表“堅韌”，而Dove則擁有一個“溫和”的形象。
品牌的精神層面包含以下要素：
情感性需求，它代表品牌所喚起的感覺，測量品牌帶給使用者的感受，以及使用者通過品牌獲得的利益。例如，亢奮、有趣、舒適。Oil of Olay通過改善女性膚質(zhì)使她們感覺到自己的美麗。
品牌個性，它幫助我們理解品牌的特性，也是品牌對使用者的定義。品牌個性如此重要是因為它幫助消費者識別品牌。例如，品牌個性可以是愉快的、聰明的、成功的，Ben＆Jerry’s冰淇淋傳達的是一種愉快、幽默的品牌個性，就像它的口味名稱Chunky Monkey和Berried Treasure。
以上四個方面共同構(gòu)成了品牌DNA。它們驅(qū)動著品牌在消費者心目中的內(nèi)在價值和優(yōu)勢，并代表著品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動品牌價值
在研究過程中，我們看到，品牌物質(zhì)層面與精神層面的每個組成部分本身就能夠很好地解釋品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素。因此，那些只注重其中某幾個要素的品牌架構(gòu)并沒有錯，只是不夠完整。如果我們的品牌架構(gòu)只包含這四個要素中的一個，我們最多可以預測60％的消費者品牌選擇信息。但是，如果我們同時考慮這四個要素以及它們之間的交互作用，我們就能夠預測85％～95％的消費者品牌選擇信息。
研究過程中的另一個發(fā)現(xiàn)是功能性和情感性要素的互相聯(lián)結(jié)。那些在定位或傳播過程中強調(diào)功能利益點的品牌，也會對情感利益點產(chǎn)生影響。正如上面所提到的，品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個要素驅(qū)動著品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動著品牌價值，它能夠反映出品牌的市場份額。基于上述研究，我們開發(fā)出一個模型，它包含了以上四個要素和品牌價格，可以用來預測品牌價值(品牌份額)。我們已經(jīng)證實，品牌價值模型預測的結(jié)果與實際市場份額非常接近。
問題：研究模型無法顧及品牌未來的發(fā)展方向。
很多研究模型只測量品牌當前的優(yōu)勢。然而，營銷人員還需要了解消費者與品牌之間是如何聯(lián)系的，由此來預測自己品牌的市場份額在未來可能會增長或降低。
解決方案：利用歸屬感來測量消費者與品牌之間的聯(lián)系。
通過研究，我們得出一個叫做歸屬感的變量。歸屬感，也就是人們通常說的忠誠度，是測量消費者將來選擇品牌的可能性的一個指標。歸屬感來自品牌價值與壁壘(轉(zhuǎn)化品牌過程中的阻礙因素)。例如，一位母親一旦選擇了某一品牌的嬰兒食品，她就不會輕易轉(zhuǎn)換到另一個品牌。其壁壘就在于轉(zhuǎn)換品牌存在風險：嬰兒可能會排斥新品牌食品。歸屬感已經(jīng)被證實能夠反映未來的消費者行為。
對歸屬感的理解能夠幫助營銷人員識別與品牌聯(lián)系不是很緊密的消費者，即使他們正在使用該品牌。營銷人員就能夠據(jù)此制定相應(yīng)的策略去提升消費者忠誠度。同樣重要的是，它也能幫助營銷人員識別那些對品牌忠誠的核心消費者，制定相應(yīng)的策略加強和保持他們的忠誠度。
問題：研究模型無法做出真實的預測。
品牌研究的一個重要應(yīng)用是模擬不同的市場策略，以優(yōu)化品牌份額為目標。不幸的是，目前用來評估市場份額的模型通常無法反映市場的真實變動。其中一個主要原因就在于模型本身沒有覆蓋消費者品牌選擇的全部驅(qū)動因素。另一個重要原因則
是它們無法運用個體層面的數(shù)據(jù)。
解決方案：利用個體層面的數(shù)據(jù)模型來預測市場份額的增長。
一個品牌模型應(yīng)該包括品牌物質(zhì)層面與精神層面(包括它們之間的交互作用)的所有構(gòu)成要素。此外，品牌模型還應(yīng)該運用個體層面的數(shù)據(jù)。為什么?因為每一個消費者都是獨一無二的，他們擁有不同的需求。個體層面的數(shù)據(jù)模型能夠使品牌資產(chǎn)評估的視角從以品牌為中心轉(zhuǎn)化為以消費者為中心，結(jié)果會更接近現(xiàn)實情況。我們的研究顯示，個體層面的數(shù)據(jù)模型在預測消費者行為方面能夠?qū)蚀_度至少提高30％。
圖2顯示的是一個模型示例，該模型綜合了品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個構(gòu)成要素，并且運用了品牌個體層面的數(shù)據(jù)。在這個案例中，我們模擬了品牌8的數(shù)據(jù)。在模型提供的折線圖中，紅色斷點折線表示品牌8在主要品類驅(qū)動因素上目前的表現(xiàn)。紅色結(jié)點折線表示品牌8在這些驅(qū)動因素上改進后的表現(xiàn)，這通常是營銷人員想要模擬的結(jié)果。藍色結(jié)點折線表示在品牌8改進下的品牌4的表現(xiàn)。同時，模型還提供了一個柱狀圖，顯示了品牌8改進表現(xiàn)后在品類中所占有的市場份額。圖中綠色柱表示各品牌當前的實際市場份額，藍色柱表示在品牌8改進主要品類驅(qū)動要素后，各品牌的模擬市場份額。隨著品牌8在驅(qū)動因素上的改善，它的市場份額在增加，而競爭品牌的市場份額相應(yīng)減少，反映了市場上將要發(fā)生的真實情況。
PERCEPTORPlus品牌架構(gòu)
基于研究，我們開發(fā)了一個全新的品牌研究工具――PERCEPTORPlus，它能夠幫助營銷人員解決品牌研究過程中面臨的困難，從而更好地優(yōu)化市場策略，預測市場份額的增長。
具體來說，PERCEPTORPlus：
評估了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，從而涵蓋了消費者與品牌之間的所有聯(lián)系方式。
測量了歸屬感指標，便于把握品牌未來的發(fā)展方向。
如下是來自市場研究機構(gòu)comScore的未正式數(shù)據(jù)
谷歌：7月份市場份額66.8%(6月份為66.8%)
必應(yīng)：7月份市場份額15.7%(6月份為15.6%)
雅虎：7月份市場份額13%(6月份為13%)
Ask：7月份市場份額3.1%(6月份為3%)
AOL：7月份市場份額1.5%(6月份為1.5%)
微軟必應(yīng)與雅虎搜索引擎七月份總共的市場份額為28.7%，較BingHoo聯(lián)盟成立時29%的市場份額有所下滑。
以下數(shù)據(jù)為年度比較
谷歌：2012年7月市場份額為66.8%(去年同期為65.1%)
必應(yīng)：2012年7月市場份額為15.7%(去年同期為14.4%)
雅虎：2012年7月市場份額為13%(去年同期為16.1%)
Ask：2012年7月市場份額為3.1%(去年同期為2.9%)
AOL：2012年7月市場份額為1.5%(去年同期為1.5%)
市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。
一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。
市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。
國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。
二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?
市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。
1．分析行業(yè)競爭格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應(yīng)努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴展打下堅實基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計營銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場份額越大，利潤越多?
很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應(yīng)引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應(yīng)的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。
事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。
四、如何面對市場份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。
事實上，該公司報告稱，今年第二季度共售出3，520萬部iPhone，較去年同期增長13%。
隨著更為便宜的iPhone 5C，蘋果也獲得了金磚市場的關(guān)注。據(jù)報道，巴西、俄羅斯、印度、中國和南非目前是該公司增長最快的市場，其中最引人注目的是在中國市場取得的成功，iPhone在該國的銷量大幅增長，較去年同期高出48%。
一聲響亮的“但是”……
然而，在過去幾年里，iPhone的銷售并非一帆風順。盡管最近的數(shù)據(jù)非常喜人，但去年的業(yè)績就低于華爾街的預期。而且，與其他智能手機廠商相比，蘋果iPhone的未來看起來頗為慘淡，尤其是考慮到該公司60%的年營收都依賴于iPhone手機。
市場調(diào)研公司Kantar在今年1月報告稱，雖然購買iPhone手機的人數(shù)在增長，但購買安卓(Android)甚至Windows Phone手機的人數(shù)也在增長，盡管Windows Phone手機被廣泛視為失敗者。
看看全球Windows Phone和安卓手機的銷售增長態(tài)勢就會發(fā)現(xiàn)，雖然iOS在市場份額方面位居第二，但其下行曲線已經(jīng)開始呈現(xiàn)出黑莓(BlackBerry)般走向沒落的形勢。
市場調(diào)研公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，iOS正陷入與競爭對手的大規(guī)模作戰(zhàn)，與安卓的競爭尤其慘烈。蘋果的黃金時期是2011年，當時的銷量達到了該公司有史以來的頂峰。但即便是在那時，安卓的市場份額也令iOS難以望其之項背。
市場調(diào)研公司IDC針對過去三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示了同樣的趨勢：安卓的市場份額大幅上漲，而iOS卻在下滑。實際上，iOS的市場份額只比三年前黑莓的市場份額高出幾個百分點。而我們都知道黑莓的結(jié)局，對吧？
全球終端用戶市場份額。藍色：安卓；黑色：iOS；灰色：微軟；綠色：黑莓；黃色：塞班
對競爭的擔憂
2014年4月，在三星與蘋果的專利訴訟案審理期間，蘋果向員工發(fā)出的一份內(nèi)部備忘錄表明，競爭對手市場份額的增長令蘋果大為驚恐。
這則備忘錄寫道：“競爭對手已經(jīng)大幅提升了他們的硬件，其中有一些還改善了他們的生態(tài)系統(tǒng)。”該通知還指出，競爭不僅在于開發(fā)更為便宜的設(shè)備以俘獲高低端市場，還在于“把大量的金錢投入到廣告宣傳和/或運營商渠道以獲得推動力”。
Kantar 4月份的報告顯示，為了應(yīng)對這些擔憂，蘋果將大筆資金用于廣告宣傳。《華爾街日報》(Wall Street Journal)報道稱，蘋果的廣告支出正追上三星，2013年的電視廣告費用就超過了2012年全年的廣告預算。
如果蘋果正將如此多的錢扔給廣告商，這可能意味著該公司知道自己遇到了麻煩，需要重新回到公眾的視線里。
iPhone的發(fā)展速度比不上其他智能手機
看看目前市面上最受歡迎的競爭產(chǎn)品，它們的一個共同點就是大屏幕。三星Galaxy S5、LG G3和HTC One M8的屏幕尺寸都超過了5英寸。這顯然就是市場的趨勢，不管你喜不喜歡。
有傳聞稱，蘋果將在9月份搭載4.7英寸屏幕的iPhone 6，可能還有搭載5.5英寸屏幕的平板iPhone手機，但可能前者太小，后者出得太遲。雖然iPhone 6可能會吸引想要升級的iPhone現(xiàn)有客戶，但所有人都知道，那些制造大屏安卓設(shè)備的廠商最擅此道，因為他們在過去兩年里一直在制造這類設(shè)備。
此外，預計平板iPhone手機的價格將會非常高，如果真像傳聞所說的那樣配備了藍寶石屏幕，就更是如此。鑒于“廉價版”iPhone 5C相較于大多數(shù)低端手機來說仍然顯得過于昂貴(根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)和基本的常識)，因此平板手機式iPhone的定價需要低于200英鎊。但坦白說，這種可能性微乎其微，你還不如押10英鎊賭桑德蘭足球隊會贏得英超聯(lián)賽冠軍，接著還會開著紅白相間的宇宙飛船去征服另一個星系。
網(wǎng)上知名度，是指網(wǎng)站上針對某個品牌或其產(chǎn)品或服務(wù)的言論的頻率，用關(guān)注量來表示。
市場份額，是指某品牌的消費類產(chǎn)品在市場上的銷售量相對于行業(yè)、標桿企業(yè)群或競爭對手的相對比例。
一般來說，某消費類品牌的產(chǎn)品的銷售量越大，消費者就越多，在網(wǎng)站上的相關(guān)發(fā)言的頻率就越高，發(fā)言中一般評論和贊揚性評論的比例也是相稱的。另外，網(wǎng)站上某品牌及其產(chǎn)品的發(fā)言頻率越高，說明關(guān)注該品牌及其產(chǎn)品的網(wǎng)民的數(shù)量越大，品牌知名度就越高。如果發(fā)言中贊揚和批評的比例適中，說明知名度和美譽度是相匹配的。
因此，關(guān)注量和銷售量是相關(guān)的，但這種相關(guān)關(guān)系并不是特別的精確，不能簡單地用數(shù)學公式來表達，這是因為：
一方面，由于網(wǎng)站作為關(guān)注量的信息源，內(nèi)容的穩(wěn)定性比較差；
其次，消費者和網(wǎng)民之間并不能畫等號。比如，對年齡在35歲以上的商務(wù)人群而言，在網(wǎng)站上發(fā)言的頻率就非常少或幾乎沒有；
再次，品牌相對于其他同量級競爭品牌而存在，而競爭品牌的個數(shù)又在不斷變化中；
還有，決定銷售量的因素很多，除了品牌知名度外，產(chǎn)品線規(guī)格覆蓋度、產(chǎn)品線價格覆蓋度、關(guān)鍵型號相對競爭對手的性價比等，也是另外一些重要的因素。
因此，關(guān)注量和銷售量的相關(guān)性必須限定在特定的領(lǐng)先品牌范圍中，也就是某個標桿企業(yè)群中。在品牌的知名度、產(chǎn)品線規(guī)格覆蓋度、產(chǎn)品線價格覆蓋度、關(guān)鍵型號相對競爭對手的性價比等方面，各個品牌之間的可比性要比較通過網(wǎng)絡(luò)判斷手機企業(yè)的市場份額
對手機行業(yè)而言，有幾類機構(gòu)市場調(diào)查結(jié)果：一類是信息產(chǎn)業(yè)部，以企業(yè)申請手機串號為依據(jù)，但并不能有效地統(tǒng)計近30％市場份額的黑手機這塊市場；另外一類是51N0和GFK這類本分的市場調(diào)查公司，SIN0依托的是全國300個信息采集點，GFK靠的是向各類渠道購買數(shù)據(jù)，準確性比較高；還有一類是不太規(guī)范的行業(yè)研究機構(gòu)，數(shù)據(jù)來源的可信度最低。
通過網(wǎng)絡(luò)進行市場份額調(diào)查，一般有參照對比法和Neb Computing工具統(tǒng)計兩種，現(xiàn)介紹如下：對比參照法
以NOKIA、SAHSUNG年口MOTO手機為例說明。
(1)關(guān)注量搜索用Baidu、GooQle搜索“諾基亞手機”、“摩托羅拉手機”、“三星手機”，得到NOKIA、S州SUNG和MOTO的關(guān)注量分別是7．7H、5．4M和2．8M，這個數(shù)字和tech．sina．com．cn的比例高度接近，最大相對誤差只有320因此選擇tech．slna．com．cn上的“千級”帖子來進行同比例縮小研究。
(2)“忠誠度／關(guān)注度”因子
關(guān)注度和知名度有關(guān)系，真正和購買行為有關(guān)的卻是忠誠度。用“心理分詞庫”中的“忠誠度子詞庫”進行測量和統(tǒng)計，得到了“忠誠度／關(guān)注度”因子，分別是0．40、0．31、0．50。
關(guān)注量乘以“忠誠度／關(guān)注度”因子，得到3．08M、1．67H、1．4M，和權(quán)威機構(gòu)最近公布的銷售量份額23％、12％、9．6％有一定的相關(guān)性，相對比例分別是：23％：12％：9．6％―2．40：1．25：1，3．08M：1．67H：1．4M=2．20：1．19：1，最大相對誤差是9％。
(3)價格因素修正
經(jīng)過自動統(tǒng)計近3個月熱賣手機的價格，SAMSUNG的算術(shù)平均價格(由于加權(quán)平均計算過于復雜，因此取算術(shù)平均價格為分析指標)是2840元，MOTO是2630元，而NOKIA是2590元。NOKIA比MOTO價格稍微低一點(1．5％)，按照“一次修正”的原則，3．08應(yīng)該修正為3．08M×(1+1．5％)―3．13M，SAMSUNG比MOTO的價格高許多(7．9％)，1．4應(yīng)該修正為1．4M×(1-7．9％)=1．29M。
(4)其他因素修正
不要忘了品牌性格內(nèi)涵的占位、也不要忘了產(chǎn)品線和開發(fā)節(jié)奏是否異常等情況。特別異常情況的出現(xiàn)，意味著上述計算需要比較大的修正，但這里視為弱因素，不需要特別修正。
最后，觀察：23％：12％：9．6％=2．40：1．25：1；3．13M：1．67M：1．29M：2．43：1．29：1，我們發(fā)現(xiàn)最大相對誤差是3％，與權(quán)威機構(gòu)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)高度一致！
Web Computing統(tǒng)計法
ATOMI開發(fā)了一套Web Computing工具集，可定期更新與研究對象高度相關(guān)的1000-1500個BBS和BLOG信息源列表，依據(jù)各個信息源的信息更新規(guī)律實時訪問各個信息源，并將所有有效帖子采集下來，對其中的品牌、產(chǎn)品詞匯進行統(tǒng)計得出關(guān)注量，對其中涉及針對品牌、產(chǎn)品的評價信息進行統(tǒng)計和計算后得出正負面評價比。
需要注意：有效帖子的比例很低，大約在U8000-1／500之間，需要過濾掉帖、廣告帖、無關(guān)帖、超短帖。
2006年1月到4月，ATOMI的Web Computing工具針對4家外資手機廠商的關(guān)注量和正負面評價，以月為單位進行了統(tǒng)計，如右圖所示：
考慮到知名度和美譽度的差距，需要將正負面評價比和關(guān)注量聯(lián)合起來，用正面關(guān)注量來表示，計算公式是：[正負面評價比／(1＋正負面評價比)]×關(guān)注量。
由此可見，盡管關(guān)注量的數(shù)字很大，但正面關(guān)注量的數(shù)字是很小的，平均每個信息源都不到10個。
從右面列出的同時期某權(quán)威機構(gòu)的手機市場銷售量份額趨勢，可以看出銷售量份額之間的相對比例、正面關(guān)注量之間的相對比例與變化趨勢是高度接近的。同時應(yīng)該注意的是，品牌E對品牌S的市場地位替代趨勢已經(jīng)正在逐漸明朗化。
市場調(diào)查的互連網(wǎng)時代即將到來
筆者曾供職于國內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費場所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營路線。A企業(yè)因為其經(jīng)營者的經(jīng)營意識超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計劃，包括企業(yè)VI的導入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過幾年的努力，其品牌形象在國內(nèi)二線品牌上處于領(lǐng)頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用，其市場的份額也在不斷地擴大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因為一直關(guān)注著設(shè)計的開發(fā)，而忽略了品牌的建設(shè)，雖說在前期該企業(yè)靠款式的設(shè)計贏得了市場的份額。但對于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場的開拓。當其經(jīng)營者醒悟過來時，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂觀，作為當時同時起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠遠落后于其他企業(yè)，沒有辦法，只有奮起直追，但已是時不我待，錯失了良機。
服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費者帶來衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實的消費群體。但目前總體來說都處于一種過渡，品牌建設(shè)任重而道遠。關(guān)于品牌建設(shè)，大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性。因此，企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的，而是一個系統(tǒng)化長期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。
廣告宣傳
廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式，運用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費者的注意，以至產(chǎn)生購買力。在具體的運作中，各企業(yè)的區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應(yīng)有區(qū)別的，如果是針對全國性的品牌塑造，可選擇全國性的媒體，如單針對某個地區(qū)的某一項活動，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對待。
專賣店的形象建設(shè)
統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計上，嚴把設(shè)計關(guān)。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計上，應(yīng)追求視覺沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強視覺吸引，引發(fā)視覺興奮，從無間識到有目的關(guān)注商品，引發(fā)購物行為，其二，應(yīng)突出商業(yè)品牌的標識，商業(yè)門面的設(shè)計必須突出店名，商號與品牌標志達到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費者產(chǎn)生興趣，進店先擇購物”的目的。。務(wù)必要求各加盟商嚴格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執(zhí)行不力，而導致加盟商因為經(jīng)費問題與材料的問題，公司統(tǒng)一設(shè)計的專賣店施工圖，因為監(jiān)督不力，而導致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進行統(tǒng)一宣傳的后果。
事件宣傳
以巡回演出為事件營銷，吸引媒體與消費者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當年愛慕的“愛慕.敦煌”與黛安芬的“夢醉霓裳橋”作為大型時尚巡回演出的先驅(qū)者，在全國掀起了另一輪的內(nèi)衣時尚熱潮，其規(guī)模之大、影響之大，常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣，一方面，企業(yè)宣揚了內(nèi)衣時尚的趨勢，另一方面，對于其品牌的塑造起到至關(guān)重要的推動作用。因為，有時尚潮流的新聞價值，一時，吸引著全國各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關(guān)注，以至于在其后，南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進行跟進，在其區(qū)域市場內(nèi)，舉行了全國內(nèi)衣秀，也收到了不錯的效果。
參與服裝交易會
關(guān)鍵詞醫(yī)療器械現(xiàn)狀發(fā)展對策
1我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
我國的醫(yī)療器械發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。到2000年底，全國醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值已突破500億元，醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)5700多家，生產(chǎn)品種達5000多個，已能夠生產(chǎn)部分高科技產(chǎn)品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發(fā)達國家相比，我國醫(yī)療器械技術(shù)含量不高，不少核心技術(shù)仍被發(fā)達國家大公司壟斷，而且所占國際市場份額不足2％。
由于龐大的消費群體和政府的積極支持，我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間極為廣闊，主要表現(xiàn)在幾個方面：①經(jīng)濟發(fā)展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫(yī)療服務(wù)需求升級，促進了醫(yī)療消費的增長和醫(yī)療器械的需求；②醫(yī)院信息化引發(fā)了醫(yī)療器械需求增長。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化引發(fā)了對影像化、數(shù)字化等高精尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長，給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的市場空間；③國家政策變化帶動醫(yī)療器械需求增長。藥品集中招標采購制度逐步降低了醫(yī)院對藥品收入的依賴程度，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產(chǎn)生的對中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個持續(xù)動力；④加入WTO后，我國醫(yī)療器械出口的外向度加大，加入國際市場的空間更為廣闊；⑤醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展將促進醫(yī)療器械消費的增加，我國現(xiàn)有醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)達17.5萬家，其中縣級以上的醫(yī)院只有1.3萬家，醫(yī)療儀器設(shè)備的水平較差，亟待提高，這給我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
雖然國內(nèi)醫(yī)療器械市場在不斷擴大，但我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，技術(shù)水平僅處于中、低檔，低水平重復生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重，競爭能力較差。在我國醫(yī)療器械行業(yè)銷售收入排名前10位的企業(yè)中，外資、合資企業(yè)就有7家；前50名企業(yè)中，合資、外資企業(yè)的銷售收入和利潤總額都在50％以上，外資和合資企業(yè)成為國內(nèi)醫(yī)療器械市場的主力軍。我國除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平外，技術(shù)總體水平和國外存在著較大的差距，而這種狀況在短時間內(nèi)很難改變。
2影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
2.1經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度和方向。社會醫(yī)療衛(wèi)生總費用的水平取決于社會經(jīng)濟的發(fā)展水平，以占國民生產(chǎn)總值（GNP）的比例來估計。我國在20世紀末社會衛(wèi)生費用約占GNP的5%左右，遠低于美國（早在1993年美國已經(jīng)達到了19%）。現(xiàn)階段，一方面由于人民消費水平有限，醫(yī)院經(jīng)濟實力較差，大多數(shù)中、下層醫(yī)院買不起也用不起昂貴的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備；另一方面受國家和企業(yè)財力的限制，資金投入相對較少，醫(yī)療器械開發(fā)能力不足，在一定程度上制約了醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2技術(shù)因素
與發(fā)達國家相比，我國技術(shù)水平相對較低，這是影響我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的又一重要因素。資料顯示，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體水平比發(fā)達國家落后15年，主要醫(yī)療器械產(chǎn)品達到當代世界先進水平的不到5%，產(chǎn)品可靠性差、性能落后，市場競爭力弱。即使是中低檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，我們也不能與發(fā)達國家相比。以呼吸機為例，產(chǎn)品平均無故障時間僅200h左右，而國外產(chǎn)品高達3000h。另外，當今醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，產(chǎn)品被仿制的可能性大為減小，競爭壁壘大大提高。總之，相對低下的技術(shù)水平，削弱了我國醫(yī)療器械行業(yè)的競爭力，極大影響著我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展。
2.3社會因素
社會因素涵蓋諸多方面的內(nèi)容，比較復雜。諸如：企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換；市場經(jīng)濟體制的完善；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；醫(yī)療保健體制的變革；國家政策的扶持等等，這些都影響我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著改革的深入，制約我國醫(yī)
療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種社會因素將逐步得到解決。
3提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競爭力的對策和建議
3.1國家政策扶持和保護
產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)政策的助推器作用，而我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策中還存在著制約因素，需要進一步進行改革：①國家制定一些稅收、信貸等優(yōu)惠政策。歐洲和日本的醫(yī)療器械行業(yè)是作為福利行業(yè)進行扶持的，我國可以借鑒參考；②要在政府采購政策上給予相應(yīng)的扶持。在同等條件下應(yīng)優(yōu)先采購國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；③建立和健全醫(yī)療器械方面的標準認證體系，加強認證力度，爭取早日與國際標準接軌；④加大宏觀調(diào)控力度，把面廣量大的醫(yī)療器械作為發(fā)展重點，通過調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，鼓勵企業(yè)聯(lián)合兼并，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以提高生產(chǎn)集中度和市場占有率；⑤醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前狀況下，單個企業(yè)無論是資金上還是技術(shù)上都難以完成大規(guī)模的研發(fā)，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業(yè)自身競爭實力的提高
企業(yè)要在強化研發(fā)能力、提高營銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視質(zhì)量管理以及加強交流合作等方面多作努力，增強自身實力。這是提高我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。
（1）強化研發(fā)能力。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)藥、機械、電子、塑料等多個行業(yè)，科技含量相對較高。目前，我國醫(yī)療器械制造企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，嚴重缺乏研發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)實力。因此，強化研發(fā)能力，加速產(chǎn)品的升級換代，提高產(chǎn)品科技含量是當前我國醫(yī)療器械企業(yè)的當務(wù)之急。
（2）提高營銷水平。在與國際龍頭企業(yè)的競爭中，本土化的直銷將成為國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢，而誠信度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式則是進口產(chǎn)品市場營銷的軟肋。因此，發(fā)揮直銷優(yōu)勢，重視名牌效應(yīng)，提高營銷水平，是國內(nèi)企業(yè)贏得競爭的有力武器。
（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟實用的、高質(zhì)量的中低檔產(chǎn)品，不能片面強調(diào)高、精、尖產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮療效好、質(zhì)量可靠、成本低的產(chǎn)品。要開展市場分析和需求預測，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，以取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。
（4）重視質(zhì)量管理。我國的醫(yī)療設(shè)備較國外產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)上存在著較大的差距。重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，加強售后服務(wù)，是我國醫(yī)療器械企業(yè)贏得市場競爭的長遠大計。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 存款 市場份額
隨著中國銀行業(yè)的對外開放，各家商業(yè)銀行之間對于居民存款的競爭會更加激烈。那么，商業(yè)銀行的存款市場份額主要受哪些因素的影響？這些因素又會給商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來什么樣的啟示呢？本文將對此進行實證分析。
因素分析
從存款者的角度來說，其對于存款銀行的選擇主要取決于存款的收益性和安全性。在利率沒有市場化的情況下，各家銀行的存款收益沒有顯著差別。因此，存款的安全性成為影響存款者選擇的重要因素。存款者對于存款安全性的預期主要受到以下因素的影響。
銀行的資本充足率。銀行的資本作為虧損的緩沖裝置可以對存款者起到一定的保護作用，因此，較高的資本充足率能夠增加存款的安全性，從而有利于商業(yè)銀行吸收存款。
銀行的資產(chǎn)質(zhì)量。如果銀行積累了大量不良貸款，意味著其資產(chǎn)流動性降低、盈利能力下降，同時也削弱了銀行抗風險的能力。根據(jù)國際貨幣基金組織統(tǒng)計，從1980年以來，各成員國由于銀行不良資產(chǎn)比率過高引發(fā)的金融問題占所有發(fā)生金融問題的66%以上，而由于不良資產(chǎn)比率過高引發(fā)金融危機的占58%以上。因此，銀行較差的資產(chǎn)質(zhì)量會使存款的安全性降低，不利于商業(yè)銀行吸收存款。
銀行是否上市。銀行上市被認為能夠提高銀行的資本充足率，改善資本結(jié)構(gòu)；分散銀行的經(jīng)營風險，提高銀行經(jīng)營狀況的透明度，這對銀行吸收存款是有利的。
存款者在選擇存款銀行時，除了比較存款的安全性和收益性以外，還會受到其它因素的影響，比如，銀行的服務(wù)態(tài)度、銀行提供的相關(guān)金融產(chǎn)品以及存取款的便利性等等。這些因素難以完全量化，本文用銀行的分支機構(gòu)來代表。
變量和數(shù)據(jù)
根據(jù)因素分析，本文用樣本銀行吸收的儲蓄存款占全部居民儲蓄存款的比重代表銀行的存款市場份額（MS），作為被解釋變量。解釋變量包括：銀行的不良資產(chǎn)狀況（BA），銀行的資本充足狀況（CA），銀行是否是上市銀行（LB），銀行分支機構(gòu)數(shù)（BN）。本文有關(guān)變量的描述概括在表1中。
本文的所有數(shù)據(jù)均來自各年度的《中國金融年鑒》和各銀行的年報，共選擇了2000年――2004年包括3家國有銀行和7家股份制銀行在內(nèi)的10家銀行的44個樣本進行分析。
回歸分析
回歸結(jié)果
運用Eviews4.0軟件進行回歸分析，回歸結(jié)果如下：
MS = 0.01－0.08 BA + 0.01 CA － 0.00 LB + 3.58E-06* BN
(-1.62) (0.12) (-0.16)
(3.34)
R2=0.93 D.W.= 2.08
括號中的數(shù)值為t統(tǒng)計量。*代表在1%的水平上顯著，未標記的估計量在統(tǒng)計上不顯著。回歸結(jié)果已經(jīng)過自相關(guān)處理。
從回歸結(jié)果中可以看到，資本充足比率（CA）、銀行的不良資產(chǎn)狀況（BA）以及銀行上市與否（LB）都不會顯著的影響商業(yè)銀行的存款市場份額，對吸收存款具有最顯著影響的因素是銀行的分支機構(gòu)數(shù)。
實證結(jié)果對于國有商業(yè)銀行改革的啟示
在存款者對于存款銀行的選擇中，由于利率沒有市場化，所以收益性不是決定性的因素。回歸結(jié)果說明，代表銀行經(jīng)營穩(wěn)健性、從而增加存款安全性的指標，比如，銀行的資本充足比率、銀行的不良貸款比率以及銀行是否上市也沒有顯著的影響。存款的便利性是影響銀行存款市場份額的關(guān)鍵因素。然而，存款者之所以對銀行自身的償還能力缺乏關(guān)注，原因并不在于其不關(guān)注存款的安全性，而是在于政府為銀行體系提供了隱含的擔保。正是由于這種隱性存款保險的存在，使得存款者認為其存款的安全性主要依賴于政府而不是吸收其存款的銀行。
因此，本文的分析表明，在對存款的競爭中，銀行最有效的競爭手段是設(shè)立更多的經(jīng)營網(wǎng)點。把全部樣本劃分為國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行二個子樣本，檢驗二個子樣本的存款市場份額（MS）、分支機構(gòu)數(shù)（BN）、資本充足比率（CA）和不良貸款比率（BA）是否存在顯著差異。檢驗結(jié)果表明（見表2和表3），國有商業(yè)銀行的資本充足比率顯著低于股份制商業(yè)銀行，不良貸款比率顯著高于股份制商業(yè)銀行，但是其分支機構(gòu)數(shù)顯著高于股份制商業(yè)銀行，所以存款市場份額顯著高于股份制商業(yè)銀行。
在這個背景下，如何看待國有商業(yè)銀行包括注資和剝離不良資產(chǎn)在內(nèi)的改革措施呢？這些改革措施無疑提高了國有商業(yè)銀行的資本充足率，降低了其不良貸款率。但從存款競爭的角度來看，政府的注資行為和對不良資產(chǎn)的剝離不會進一步增強國有商業(yè)銀行的競爭力。而且，近二年對國有商業(yè)銀行的注資等行為是直接以促進國有商業(yè)銀行上市為目的的，但從前面的回歸結(jié)果中已經(jīng)看到，上市與否對銀行的存款市場份額幾乎沒有影響。本文認為，這一問題應(yīng)該在利率市場化以及銀行業(yè)對外開放的背景下進行分析。
在政府的隱含擔保下，國有商業(yè)銀行的資本充足比率低、不良貸款比率高不會成為其競爭劣勢，而國有銀行為數(shù)眾多的分支機構(gòu)決定了其在競爭中的有利地位。但依靠政府擔保獲得的競爭優(yōu)勢缺乏可持續(xù)的特征，由于政府對銀行提供隱含擔保，在國有商業(yè)銀行看來，存款不具有負債的性質(zhì)，而是具有資源的性質(zhì)，以國家信譽作擔保的國有商業(yè)銀行必定是一個不良資產(chǎn)的制造者。國有商業(yè)銀行賬面上的不良資產(chǎn)實際構(gòu)成了政府的隱性負債，所以政府的負債也隨著時間而不斷地累積，日益增長的不良資產(chǎn)會逐漸腐蝕掉政府的財力，進而逐漸動搖公眾對于政府能夠全部擔保其存款的信心。隨著利率市場化的逐步實現(xiàn)，利率將成為銀行存款競爭的工具，而這會降低銀行存貸款利差，使銀行利潤下降。在利差收入仍然占很大比重的前提下，國有銀行補充資本、處理不良資產(chǎn)的負擔更加沉重，更難以承受這種利潤的下降。不僅如此，在銀行業(yè)對外開放的環(huán)境下，享有國際聲譽的外資銀行相對更容易獲得國內(nèi)公眾的信任，如果存款被外資銀行大量分流，國有商業(yè)銀行乃至整個金融體系將處于被動境地。當然，在和國有銀行的競爭中，外資銀行的劣勢是營業(yè)網(wǎng)點較少，而這是決定存款份額的重要因素。但是，不可忽視的是，外資銀行的分支機構(gòu)一般設(shè)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，服務(wù)對象也主要針對高收入群體，這對于國有商業(yè)銀行構(gòu)成很大的威脅。因此，國有商業(yè)銀行必須以上市為契機，補充資本金，解決不良資產(chǎn)問題，以銀行自身實力為基礎(chǔ)保證存款的安全性，并通過進行實質(zhì)性的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整來完善治理結(jié)構(gòu)。只有從這個角度出發(fā)，政府為了推動國有商業(yè)銀行上市而進行的一系列注資和對不良資產(chǎn)的剝離才是有意義的，也才能使國有商業(yè)銀行真正有實力保持其競爭優(yōu)勢，應(yīng)對競爭日趨激烈的市場環(huán)境。
本文對商業(yè)銀行存款市場份額的影響因素進行了實證分析，分析結(jié)果顯示，對商業(yè)銀行的市場份額具有顯著影響的唯一因素是銀行的分支機構(gòu)數(shù)。一方面反映了目前我國尚未實現(xiàn)利率市場化，各家銀行存款的收益性沒有顯著差別；另一方面反映了在存在政府隱含擔保的情況下，反映銀行存款安全性的指標，如資本充足率、不良貸款比率等也不會影響銀行的存款市場份額。對國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行二個子樣本的分析表明，國有商業(yè)銀行的不良貸款比率顯著高于股份制商業(yè)銀行，資本充足比率顯著低于股份制商業(yè)銀行，由于其分支機構(gòu)眾多，市場份額顯著高于股份制商業(yè)銀行。但隨著利率市場化的逐步實現(xiàn)和銀行業(yè)的對外開放，這種競爭優(yōu)勢會受到威脅。因此，國有商業(yè)銀行提高資本充足率，降低不良資產(chǎn)比率對于其競爭優(yōu)勢的保持十分必要。
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作者簡介：
很顯然，工信部的決策標志著中國最終進入了4G時代，如果用我們熟悉的歷史事件來比喻，可能類似于赤壁之戰(zhàn)，確定了4G時代運營商三分天下的格局。
運營商三分天下不是個新話題了，早就有人對號入座，將用戶份額最大的中國移動定義為魏，另外兩家有些出入，我個人傾向于把中國聯(lián)通定義為蜀，取其得正統(tǒng)地位，采用主流的GSM-WCDMA-LTE的技術(shù)路線；中國電信定義為吳，取其耕耘南方，根基牢固。
對號入座其實不是重點，關(guān)鍵是這三大運營商與歷史上三國的差別。
很顯然，三大運營商之上還有工信部。通俗地說，三大運營商類似游戲中的三國，局面隨時有可能被玩家的決定所改變。
既然不是隨心所欲，那么如何分天下就很關(guān)鍵了，也就是對運營商而言，格局會怎么樣，怎樣才算成功的格局。
我理解格局就是市場份額，不過這個份額還可以細分為用戶份額、業(yè)務(wù)量份額以及營收份額。營收份額是最終的指標，而用戶份額和業(yè)務(wù)量份額會影響營收份額。除了市場份額外，運營商還在比拼市場份額的變化，即所謂的勢頭。
在2G時代，用戶數(shù)量越龐大越威風，用戶總得打電話，自然就會有收入；但是到了3G時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為業(yè)務(wù)量的主體，用戶數(shù)與業(yè)務(wù)量之間不成比例，業(yè)務(wù)量越大，收入才會越多。
不過多年以來，運營商眼里似乎只有用戶份額，把用戶份額看成是金科玉律，不能不說，這種教條在4G時代是落伍了。
在4G時代，運營商的市場份額會是怎樣的格局呢？這里我來分析一下。
中國移動目前擁有超過6成的移動用戶份額，經(jīng)過3G一役，可見撼山易，撼移動的用戶份額難。因此，移動用戶份額在三五年內(nèi)，維持在6成以上是必然的。但是如果中國移動還想更進一步，獲得7成的用戶份額，我想是很困難的，因為這樣三分天下有其二的話，必然打破平衡，給管理層出手創(chuàng)造了條件。因此，我認為，中國移動占有65%的用戶份額是合理的。
當然，由于中國移動2G用戶偏多，中國移動用戶的數(shù)據(jù)量份額肯定不到6成，因此，中國移動面臨的課題應(yīng)該是調(diào)整用戶的比例，讓業(yè)務(wù)量的份額也能達到6成以上，這才是中國移動的成功。
至于中國電信，在4G時代的初期我謹慎看好，與中國移動類似，用戶的可用帶寬有了數(shù)量級的提升，帶給用戶的體驗也是數(shù)量級的提升，可望扭轉(zhuǎn)用戶份額一直往下走的趨勢。
但是我不認為中國電信具有翻盤的能力，中國電信的用戶份額在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上有提高就應(yīng)該滿意了，我預期中國電信用戶份額應(yīng)該是15%。
其實，中國電信也沒有必要翻盤，深耕用戶，提升用戶的業(yè)務(wù)量，讓業(yè)務(wù)量份額做到兩成，我覺得就是中國電信的成功。中國電信追求的應(yīng)該是長久，所謂“以信致遠”。我看好中國電信率先成為運營商中的百年老店。
最后談中國聯(lián)通。在3G時代，由于采用主流的WCDMA技術(shù)，中國聯(lián)通率先獲得了用戶的可用帶寬數(shù)量級的增長，因此展現(xiàn)出了市場份額增長的良好態(tài)勢，可以說是起勢了。
總之，還是前面提到的，用戶份額很關(guān)鍵，比用戶份額更關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)量份額。三分天下，就看誰的業(yè)務(wù)量份額更理想了
在經(jīng)過多年的積累發(fā)展后，動漫出版已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要增長點。最近幾年來，動漫圖書產(chǎn)品日益豐富，在書刊整體市場中所占的份額有所擴大，正在成為中國出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的一支不可忽視的新銳力量。
動漫圖書出版和銷售數(shù)量持續(xù)擴大
由于目前尚無專門的動漫圖書出版統(tǒng)計，我們只能從局部對動漫圖書市場進行窺探。當當網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，其基于真實銷售數(shù)據(jù)（推測以銷售收入進行排序）形成的暢銷圖書排行榜是中文出版界的風向標。根據(jù)當當網(wǎng)（）截止到2011年12月31日的統(tǒng)計，該網(wǎng)站在銷動漫幽默類圖書共有10414種，占所有在銷圖書總量（1416485種）的0.74%，在銷品種與2010年的9147種相比，增長13.9%。
在當當網(wǎng)公布的2011年圖書暢銷榜前300種中有8種動漫圖書，占總體的2.67%，包括：《大家都有病》《格拉斯不說話》《阿貍·永遠站》《游園驚夢》《星空》《一個人的美食之旅》《子不語》《巴巴爸爸》等。
大陸漫畫暢銷數(shù)量持續(xù)增加
2011年，當當網(wǎng)在銷動漫幽默類圖書中，共有大陸漫畫3681種，占35.1%；其次是日韓漫畫1954種，占18.6%；再次是港臺漫畫1556種，占14.8%。總體來說，近幾年來大陸漫畫所占比例有所提高。從2009-2011年暢銷圖書前200種情況來看，大陸作者作品數(shù)量三年來依次占41.5%、44.5%和49.5%，其次是臺灣作者，三年來依次為31.5%、22%和22%。
重點作者和出版機構(gòu)表現(xiàn)不俗，漸成規(guī)模
在前200個暢銷品種中，擁有最多暢銷作品的出版社是現(xiàn)代出版社，有22個品種入選，占其中的11%，新世紀出版社、北方婦女兒童出版社、人民文學出版社和黑龍江美術(shù)出版社分別排在第二至第五位，前三強合計所占份額為27%，前五強合計所占份額為40.5%，市場集中度比往年有所降低，這反映出近年來國內(nèi)各出版社對于動漫圖書的青睞正在升溫。
在前200種暢銷圖書中，擁有最多暢銷作品的作者是幾米（亦寫作幾米），有34個品種入選，占其中的17%，高木直子、阿桂、夏達和卜勞恩分別排在第二至第五位，前三強合計所占份額為33.5%，前五強合計所占份額為45%，暢銷作者集中度相比前幾年正逐步走高。
動漫圖書質(zhì)優(yōu)價廉，創(chuàng)造巨大市場價值
動漫圖書近年來定價存在明顯走高的發(fā)展趨勢。在2011年前200個暢銷品種中，有56種定價在25～30元（大于等于25元且小于30元）之間，有63種定價在30～50元（大于等于30元且小于50元）之間，也就是說有100種（占50%）暢銷圖書定價介于25～50元之間。盡管當當網(wǎng)對不同品種的圖書實行不同的銷售折扣，但絕大多數(shù)為6折，有113個品種（占56.5%）為6折售價（即當當銷售價為圖書定價的60%至69%）。因此，當當網(wǎng)的銷售價要大大低于圖書定價，在前200個暢銷品種中，有60種銷售價在15～20元（大于等于15元且小于20元）之間，有53種定價小于15元，也就是說有113種（占56.5%）暢銷圖書銷售價格低于20元。
C=CBNweekly G=Frank G ring
高端消費品品牌在進入新興市場時，常常面臨的一大挑戰(zhàn)是，如何在迅速建立品牌知名度的同時，在某種程度上仍然保持其在高端市場的地位。這本身似乎是一個矛盾。一方面，它們總是希望與高端用戶合作―他們更忠誠，付出的錢也多。但是，一旦這種情況進入一個瓶頸期，就會減少品牌進入整個市場的機會。另一方面，品牌又總是希望能在新的市場取得更多的銷售業(yè)績，但是在市場接受度不高的情況下大舉建立分銷渠道，將會使品牌形象和產(chǎn)品價格承受雙重壓力。一個折衷的辦法似乎是：保持高端的定位，但不要采用單一的渠道策略。
C：在不同市場，人們購買家裝產(chǎn)品時的考量因素有哪些不同，這會如何影響公司策略？
G：在中國，大筆的家庭支出通常都是由丈夫付錢，產(chǎn)品選購一般都是丈夫跟隨設(shè)計師做決定。所以品牌必須與設(shè)計師保持良好關(guān)系。美國也是如此。但在歐洲則不同，雇用室內(nèi)設(shè)計師是比較少見的，即使在上流階層，人們在裝修設(shè)計上也是親力親為，然后由家庭主婦負責家居環(huán)境的裝飾。因此和男性做決策的市場不同，歐洲在設(shè)計方面的要求會更高。同時她們傾向于把裝修作為一種投資，因此會期待產(chǎn)品的耐用性，也就會傾向于選擇品質(zhì)有保證的品牌。在美國，消費者尤其看重功能性，比如沖水性能，他們會使用味增條來做馬桶阻塞測試，并以沖走的味增條重量來做衡量。這對于任何品牌都是挑戰(zhàn)，你必須不斷追求技術(shù)創(chuàng)新。而在中國，更多人對功能性的關(guān)注還停留在一些最淺的層面上，比如是否跟整體家裝風格相匹配，而對一些高端用戶你必須為其提供全套家庭裝修解決方案。而且，中國消費者更看重品牌聲望，比如有客人來訪時，可以介紹說我使用的是某個大品牌的產(chǎn)品。因此我們必須擁有高端定位，把自己和本土品牌及大眾國際品牌區(qū)分開來，讓人產(chǎn)生渴望。
C：當一個定位高端的消費品品牌進入新興市場時，需要避免哪些錯誤？
G：以德國唯寶為例，在剛進入俄羅斯時，我們的定位非常高端，并擁有極單一的銷售渠道。這就是一個典型的錯誤。因為當我們希望擴大規(guī)模的時候，受到了來自高端消費者的壓力―他們總是希望保持自己的特權(quán)。我認為，在新進入一個市場時，經(jīng)銷渠道不論是擴張得太快，還是太單一化，都不利于對品牌的掌控。因此一個方法是，在進入市場時，采用高端而非單一的市場定位。因此，我們嘗試有選擇性地建立銷售渠道，但是保持掌控權(quán)。在4至6年之后，再嘗試拓寬一些渠道。與此同時，我們也會為市場推出1至2條不同的產(chǎn)品線，使品牌定位更廣，目標銷售人群也更多。但是，對于一個高端品牌，你永遠都不要試圖成為一個大眾類品牌，去占據(jù)整個市場。想象一下如果消費者今天購買了你的高端產(chǎn)品，而明天卻在一家DIY家居店看到了同樣的產(chǎn)品，那一定會是一次令人沮喪的購買體驗。
C：一個設(shè)計品牌如何選擇合適自己的設(shè)計師？
G：所謂合適的設(shè)計師，就是他們能夠以這份工作本身為重，而非自己的名氣。如此一來，設(shè)計師才能在了解品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上展開真正的設(shè)計。因此品牌大多會選擇一些新興的設(shè)計師來合作，而很少會選擇一些已經(jīng)非常著名的設(shè)計師。以德國唯寶為例，盡管我們曾經(jīng)與帕洛瑪?畢加索（Paloma Picasso，著名畫家畢加索之女）這樣的名人有過合作，但這種合作是有選擇性的，一是為了創(chuàng)造某種潮流，二是為了開拓新的市場。再比如十年前，我們看到英國項目市場的一個大好機會，需要一個知名設(shè)計師來幫助我們打開這個市場，于是選擇了一位英國非常著名的室內(nèi)設(shè)計師，為我們設(shè)計了一個浴室系列，這個系列不是針對終端消費者，而是面向室內(nèi)設(shè)計師群體的，因為這個群體會更看重你的設(shè)計師在業(yè)界的地位。那次合作為我們打開了英國高端項目市場的大門，所以我們會偶爾采取這種合作方式。（采訪：盧雋婷）
