時(shí)間：2023-05-29 18:03:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇光明牛奶廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、背景及現(xiàn)狀
光明集團(tuán)牛奶公司擁有8個(gè)奶牛分場(chǎng)和6000多畝飼料基地，飼養(yǎng)優(yōu)良荷斯奶牛1萬(wàn)多頭，是華南地區(qū)最大的奶牛飼養(yǎng)基地和全國(guó)奶業(yè)最大的牛奶出口基地，年產(chǎn)鮮奶2萬(wàn)多噸，奶品質(zhì)量與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，長(zhǎng)期達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。
晨光飲料公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂(lè)紙包裝、塑料杯裝、罐裝等16條生產(chǎn)線，年加工生產(chǎn)能力達(dá)12萬(wàn)噸，生產(chǎn)晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、涼粉等系列產(chǎn)品共40多個(gè)，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、甜牛奶等產(chǎn)品取得國(guó)家“綠色食品”證書。
近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到26公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的4倍。今年的消費(fèi)水平又有了新的提高。上海市場(chǎng)之大，吸引了國(guó)內(nèi)外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來(lái)。目前上海牛奶市場(chǎng)中，除了原有的一些品牌外，還有不少來(lái)自草原的綠色產(chǎn)品加入，更有許多國(guó)外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭(zhēng)高下，紛紛使出全身解數(shù)，有的搶占黃金廣告時(shí)間段，有的推出買三送一、免費(fèi)品嘗的促銷手段。群雄割據(jù)的上海牛奶市場(chǎng)哪種品牌更暢銷，調(diào)查結(jié)果光明牛奶處于優(yōu)勢(shì)。
總之，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引大部份人們的注意的。
二、市場(chǎng)狀況分析
1、機(jī)會(huì)與威脅。光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。
2、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)：光明牛奶市場(chǎng)分布廣，消費(fèi)者認(rèn)知度高，品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明品牌依靠其公司的實(shí)力和背景，在品牌宣傳上的成功運(yùn)營(yíng)，幫助其確立了在牛奶行業(yè)中的龍頭地位。版權(quán)所有
3分析：1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史與業(yè)績(jī)。在光明乳業(yè)40余年的經(jīng)營(yíng)歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據(jù)銷售收入中的較大比重。過(guò)去10年左右時(shí)間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業(yè)一直將保鮮牛奶作為當(dāng)家產(chǎn)品，目前它的液態(tài)奶產(chǎn)銷量占全國(guó)乳品行業(yè)第一位，在上海液態(tài)奶市場(chǎng)中它的份額高達(dá)84％，在華東地區(qū)市場(chǎng)份額也超過(guò)了50％。
(2)市場(chǎng)吸引力。近5年來(lái)液態(tài)奶尤其是巴氏消毒液態(tài)奶的需求量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在許多城市中這一需求增長(zhǎng)率達(dá)到了年均50％的遞增速度。市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)性膨脹為企業(yè)提供了良好的盈利機(jī)會(huì)。
(3)企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的乳品市場(chǎng)存在一種資源與市場(chǎng)隔離的特殊情況，即占全國(guó)80％奶源的北方地區(qū)，消費(fèi)市場(chǎng)的容量只占全國(guó)牛奶消費(fèi)量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區(qū)，牛奶消費(fèi)量占全國(guó)消費(fèi)總量的90％。光明乳業(yè)位于全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的省份，而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源。
三、戰(zhàn)略目標(biāo)
為了在杭州地區(qū)推廣光明牛奶進(jìn)行更好的營(yíng)業(yè)推廣，根據(jù)調(diào)查，分析確定以下戰(zhàn)略目標(biāo)：
1，近期目標(biāo)：提高光明牛奶在杭州下沙高教院區(qū)的知名度，達(dá)到短期盈利目標(biāo)。
2，遠(yuǎn)期目標(biāo)：在消費(fèi)者熟知和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，有足夠的消費(fèi)人群后，再進(jìn)一步把目標(biāo)投向市區(qū)，使光明牛奶成為消費(fèi)者每天飲用的必需品。
四、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分
根據(jù)不同的消費(fèi)群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品，
五、市場(chǎng)推廣方案
（一）廣告策略
1、電視節(jié)目是人們每天都會(huì)觀看的，至于選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，由于光明牛奶適合沒(méi)個(gè)年齡的顧客，沒(méi)有針對(duì)的消費(fèi)群，所以在選擇哪家電視臺(tái)方面不用考慮的太多，主要看哪個(gè)臺(tái)的收視率高。
2、娛樂(lè)節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機(jī)當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺(tái)洽談，在電臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問(wèn)答，電臺(tái)的幸運(yùn)聽眾、獲獎(jiǎng)聽眾可憑有效證件到俱樂(lè)部領(lǐng)取有關(guān)獎(jiǎng)品。
3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長(zhǎng)，乘坐的人也很普遍，針對(duì)此特點(diǎn)，我們認(rèn)為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動(dòng)式廣告，給人的視覺(jué)感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
我們用面包做促銷品，牛奶的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴2毛錢，我想效果會(huì)非常好。原因很簡(jiǎn)單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺(jué)得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的效益。
因?yàn)榧媛?，我已?jīng)不止一次參與過(guò)促銷活動(dòng)。其中包括在超市里促銷谷粒谷力和在小區(qū)附近推銷銷光明牛奶。在這篇實(shí)踐論文中我談?wù)勥@兩次促銷我的感受和收獲。
首先我先簡(jiǎn)單介紹一下這兩次促銷活動(dòng)的特點(diǎn)。不同促銷有不同的促銷方式，對(duì)促銷員也就是我們也有不同的要求。在超市中促銷谷粒谷力是超市一貫的促銷手段，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要脫穎而出就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)所與眾不同的地方，也可以說(shuō)是商品本身的訴求。比方講谷粒谷力的賣點(diǎn)就是它的天然谷物飲料，同時(shí)將其從碳酸飲料中提升出來(lái)，從健康的角度進(jìn)行宣傳。適合男女老少，所以受眾范圍很廣，推銷時(shí)需要全盤留意。而光明牛奶的推銷活動(dòng)不同，它最大的不同就是地點(diǎn)，他的零售商很特別，它落腳于各個(gè)小區(qū)的門口，時(shí)間也是僅在下班時(shí)間到人們飯后散步時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人流量大，消費(fèi)者一樣有消費(fèi)欲望。這種特別的零售商也與商品本身的特性有關(guān)系，因?yàn)楣饷髋Ｄ淌嵌瘫Ｙ|(zhì)期食品(收訂單，訂光明牛奶)，賣點(diǎn)也是新鮮健康。需要每日送達(dá)到消費(fèi)者手中，所以對(duì)消費(fèi)者居住點(diǎn)也有限制。在小區(qū)門口進(jìn)行促銷時(shí)受眾便是小區(qū)居民。
我參加光明牛奶推銷活動(dòng)比谷粒谷力早，是在大一的暑假時(shí)期。那的我第一份兼職，可以說(shuō)是于學(xué)習(xí)于工作。我工作兩個(gè)月下來(lái)也對(duì)光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家規(guī)模大、聲譽(yù)好、財(cái)力雄厚的企業(yè)，因此它擁有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，自己的銷售渠道可以在控制零售價(jià)格的同時(shí)有效的宣傳推廣。我作為其中的推銷人員只需負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的推銷，其他有關(guān)效果反映，銷量統(tǒng)計(jì)等等都由各銷售網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。在我看來(lái)這樣的銷售活動(dòng)是管理的非常完善的。
在這次光明牛奶的推銷活動(dòng)中，我作為推銷人員主要工作是發(fā)傳單和簡(jiǎn)單向潛在消費(fèi)者介紹光明牛奶的特點(diǎn)，達(dá)到勸服其試喝我們產(chǎn)品，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品。作為一個(gè)在學(xué)習(xí)中的廣告人，在發(fā)傳單的同時(shí)我有留意到：在定價(jià)方面光明牛奶運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)的定價(jià)策略。另外，光明牛奶的推銷活動(dòng)所選擇的推銷渠道很好的達(dá)到了渠道的四大功能(輻射功能、連續(xù)功能、配套功能和效益功能)。發(fā)傳單的宣傳效果是潛在的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而推銷人員的現(xiàn)成推銷推銷效果是短暫的、快速的。
作為推銷人員，自己的素質(zhì)也要達(dá)到一定的高度，要有發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的雙眼，要靈活變通的運(yùn)用推銷方法，能引發(fā)消費(fèi)者興趣，促成即時(shí)成交的能力。在光明牛奶的推銷活動(dòng)中，我總結(jié)出來(lái)不同的推銷方式針對(duì)不同的消費(fèi)者的結(jié)論。首先，我們推銷的對(duì)象必須是有自主消費(fèi)能力的人，一些十幾歲的學(xué)生和一些上了年紀(jì)的老人可能就排除在外了。在推銷的過(guò)程中我會(huì)重點(diǎn)在三十幾歲上有小，下有老的上班族們。他們有自助的消費(fèi)能力和廣泛的消費(fèi)需求，可以為孩子或家中老人訂牛奶。 還有些剛剛畢業(yè)的上班族，他們貪圖方便又希望享受，可以在送奶時(shí)間上和口味變化上為其適當(dāng)調(diào)節(jié)。另外，對(duì)于不同的年齡階段光明公司也有不同的產(chǎn)品，有適合3~6歲孩子適合的配方奶“小小光明”，也有適合老年人的高鈣純牛奶，還有適合年輕男女的不同口味的果粒酸奶。作為兩個(gè)月的推銷員，我認(rèn)為推銷人員要有善于發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的能力，要有良好的溝通能力和協(xié)商能力，有耐心，在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出十足的誠(chéng)意，直到推銷成功。
而谷粒谷力的促銷是我在大學(xué)里利用雙休日在超市里的兼職。我有充分利用以前的推銷經(jīng)驗(yàn)賣力推銷，但效果并不是很理想?？陀^原因有很多，比方說(shuō)人手不夠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多等等。自己原因也很多，由于工作時(shí)間較長(zhǎng)，明顯的力不從心，還有針對(duì)性下降，抓不住潛在消費(fèi)者。
經(jīng)過(guò)這兩次的促銷實(shí)踐，我對(duì)促銷上的技巧也略有掌握，促銷人員也不是那么好當(dāng)?shù)?。其次我也通過(guò)這次親身的實(shí)踐了解了一些市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)。在現(xiàn)實(shí)中形象的了解了不同的銷售渠道，特別是復(fù)雜的三級(jí)渠道。作為促銷活動(dòng)的其中一員，掌握了多種促銷途徑的策略的流程和管理。也學(xué)會(huì)了站在不同消費(fèi)者的角度去了解他們的要求，幫助我們找到產(chǎn)品的訴求，達(dá)到更好的促銷效果。同時(shí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)商品的營(yíng)銷影響很大，也讓我在今后的學(xué)習(xí)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。總之，經(jīng)歷這兩次的實(shí)踐的受益匪淺，也了解到自己的不足，還有很多知識(shí)要回到書本里去研究。大學(xué)生的學(xué)習(xí)是書本和實(shí)踐缺一不可的。
因違法情節(jié)嚴(yán)重、違法廣告頻次高，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，日前，鄭州市新視明科技工程有限公司生產(chǎn)的“好視力眼貼”、青海晶珠藏藥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“雙紅活血膠囊”等共10家藥企生產(chǎn)的10種藥品、醫(yī)療器械、保健食品，被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局點(diǎn)名曝光。鄭州新視明公司有關(guān)人士稱，公司第一時(shí)間進(jìn)行了自查和問(wèn)責(zé)。經(jīng)核實(shí)，確有個(gè)別經(jīng)銷公司和部分商擅自更改廣告內(nèi)容，違規(guī)宣傳，公司已進(jìn)行了全面排查整改。
光明乳業(yè)“寶寶奶酪”全國(guó)下架
有消費(fèi)者購(gòu)買光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”，發(fā)現(xiàn)配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁放的乳礦物鹽，遂致電光明乳業(yè)反映此事。9月17日下午，光明乳業(yè)公關(guān)部稱，此款食品沒(méi)有安全問(wèn)題，但為防現(xiàn)有的包裝盒讓消費(fèi)者誤解，9月初，此款食品于全國(guó)范圍內(nèi)下架，更換包裝后于10月底重新上市。
四川一小學(xué)發(fā)生牛奶中毒事件
近日，網(wǎng)上曝出四川廣安岳池顧縣小學(xué)學(xué)生喝完學(xué)校發(fā)放的名為“萬(wàn)川牌”的牛奶后集體中毒。有學(xué)生家長(zhǎng)稱自己的孩子當(dāng)時(shí)喝牛奶時(shí)感覺(jué)味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
對(duì)此，岳池縣政府公眾信息網(wǎng)消息，證實(shí)確有此事。目前，有不良反應(yīng)的學(xué)生已被送往當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，學(xué)生所食用的萬(wàn)川牌學(xué)生飲用奶已被封存，相關(guān)部門也將牛奶抽樣送往有資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，事故原因正在調(diào)查之中。
藥監(jiān)局再曝藥品不良反應(yīng)
國(guó)家藥監(jiān)局近日提示“門冬氨酸鉀鎂注射劑引起嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)及超適應(yīng)癥使用的問(wèn)題”，包括新華制藥、科倫藥業(yè)、上海輔仁、亞寶藥業(yè)、遠(yuǎn)大醫(yī)藥和神威藥業(yè)等多家公司或涉及其中。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)共有44家藥企持有49個(gè)門冬氨酸鉀鎂注射液生產(chǎn)批號(hào)。門冬氨酸鉀鎂注射劑主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為過(guò)敏性休克、過(guò)敏樣反應(yīng)、呼吸困難等。
致癌南山奶粉被禁產(chǎn)
近日從湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官方網(wǎng)站了解到，該局已注銷南山奶粉生產(chǎn)商湖南亞華乳業(yè)控股有限公司嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證。今年7月，南山奶粉在抽檢中被發(fā)現(xiàn)含強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1。7月23日，長(zhǎng)沙負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的執(zhí)法部門宣布：經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認(rèn)定是由于奶牛喂養(yǎng)過(guò)程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。
重慶15組童裝不合格
近日，重慶市工商局公布了今年上半年對(duì)流通領(lǐng)域兒童服裝質(zhì)量?jī)和闷焚|(zhì)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在對(duì)8戶經(jīng)營(yíng)商家銷售產(chǎn)品抽檢結(jié)果中，有15組樣品不合格，力果、米拉熊、童謠小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奧鼠貝貝、歡聲笑魚、網(wǎng)球王子、丑丑、法納貝兒、KOLOMONO（其樂(lè)魔果）等13個(gè)兒童服裝品牌上“黑榜”。據(jù)了解，色牢度不合格，服裝比較容易脫色，服裝上的染料可能會(huì)轉(zhuǎn)移到人的皮膚，甚至誘發(fā)皮膚疾病。
這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后聲勢(shì)最大的一次宣傳活動(dòng)。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場(chǎng)？歷來(lái)備受關(guān)注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測(cè)。
酸酸乳：從快速模仿到主動(dòng)出擊
酸酸乳的市場(chǎng)運(yùn)作與業(yè)內(nèi)同行橫向比較，很難找到任何形式上的創(chuàng)新，但審視蒙牛自身縱向?qū)Ρ葏s能看到鮮見變化，至少有二：
其一，蒙牛在機(jī)制、企業(yè)文化以及價(jià)值鏈整合等方面有諸多創(chuàng)新，但在產(chǎn)品線發(fā)展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速跟進(jìn)并謀求后來(lái)居上；酸酸乳也談不上產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是從模仿伊利的優(yōu)酸乳改造而來(lái)，但仍然算得上蒙牛第一個(gè)主動(dòng)出擊的產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品定位和宣傳策略方面。
其二，蒙牛在產(chǎn)品線擴(kuò)張過(guò)程中，一直采用“產(chǎn)品貼近、宣傳貼近、稍低價(jià)切入、渠道發(fā)力”的策略，并遵循適度跟進(jìn)的原則，優(yōu)先保證主打產(chǎn)品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營(yíng)銷資源、大規(guī)模實(shí)施品牌傳播，酸酸乳是首次。
這種變化是偶然行為，還是蘊(yùn)涵深層的戰(zhàn)略動(dòng)因？
如果說(shuō)很多企業(yè)的成長(zhǎng)是外因的、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，那蒙牛是內(nèi)因的、帶有強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向，高成長(zhǎng)的目標(biāo)驅(qū)使蒙牛不斷尋求市場(chǎng)突破，無(wú)論地域上還是產(chǎn)品（細(xì)分人群）上。
“不在高速中成長(zhǎng)、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達(dá)了蒙牛人骨子里的擴(kuò)張沖動(dòng)。
蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張，基本是模仿的。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都在快速地互相模仿，這客觀上提升了乳品整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，也造成了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。所有的企業(yè)都是同樣的產(chǎn)品線擴(kuò)張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發(fā)展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時(shí)在每個(gè)品系后面都跟著采用不同包裝方式和規(guī)格，以及添加不同口味等的種類變化。
擴(kuò)張產(chǎn)品線需要考慮的最重要因素就是不同產(chǎn)品間的互補(bǔ)和替代關(guān)系，而乳品企業(yè)這種自然發(fā)生的擴(kuò)張方式，因缺少科學(xué)規(guī)劃而凸顯產(chǎn)品間的強(qiáng)替代性；采用跟進(jìn)策略的蒙牛更是如此。較強(qiáng)的替代性，使得明確界定不同的細(xì)分市場(chǎng)變得困難，自然無(wú)從建立新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在液態(tài)奶整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)減緩的背景下，競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使各廠家都在尋求出路：或者繼續(xù)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，或者重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品線、重新界定細(xì)分市場(chǎng)。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。
酸酸乳突入細(xì)分領(lǐng)地
經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展期，液態(tài)奶的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩；競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，小品牌逐漸淡出市場(chǎng)之后，寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也相對(duì)均衡；沿著原有的思路發(fā)展下去，直接或變相價(jià)格戰(zhàn)的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無(wú)利可圖的境地。從蒙牛的年報(bào)中可以看到，液體奶業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成長(zhǎng)或競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進(jìn)并發(fā)展出舒睡奶，率先實(shí)行按照功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域有效管理著5大品牌200多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區(qū)分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發(fā)質(zhì)、添加香型、包裝規(guī)格等衍生產(chǎn)品線。
然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區(qū)隔因素來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品線。光明是有基礎(chǔ)的，其長(zhǎng)期扮演著新產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)新者的角色；三元是無(wú)所畏懼的，其普通奶已然受到嚴(yán)重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據(jù)總體銷售收入85％的液態(tài)奶，是以普通奶為主的，重構(gòu)本身就風(fēng)險(xiǎn)重重，重構(gòu)之后并不會(huì)增加總體市場(chǎng)空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
選擇向外擴(kuò)張更符合蒙牛的性格。聯(lián)手國(guó)際巨頭進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態(tài)奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因?yàn)檫@是個(gè)相對(duì)完全的區(qū)別于原有液態(tài)奶的細(xì)分市場(chǎng)，又有飲料的規(guī)模上的想象空間。于是，蒙牛把原來(lái)埋沒(méi)于眾多奶品中的優(yōu)酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳飲料的“雜交”策略
顯然，酸酸乳的推出是經(jīng)過(guò)深思熟慮并精心準(zhǔn)備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫面與時(shí)段、超級(jí)女聲推廣活動(dòng)，緊緊圍繞著目標(biāo)消費(fèi)人群高密度出擊，試圖建立新的消費(fèi)者認(rèn)知。
一時(shí)間熱鬧非凡。然而這場(chǎng)熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個(gè)根本上的問(wèn)題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說(shuō)，是乳品的延伸和細(xì)分，還是飲料或功能飲料的一個(gè)細(xì)分？
尋機(jī)在乳品和飲料的結(jié)合地帶做文章，兩個(gè)集團(tuán)同時(shí)在發(fā)力：飲料集團(tuán)以可口可樂(lè)（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團(tuán)有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類集團(tuán)因其背景差異選擇了不同的市場(chǎng)運(yùn)作策略：飲料集團(tuán)主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團(tuán)主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發(fā)酵牛奶為配料。
市場(chǎng)是做出來(lái)的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進(jìn)行紙上談兵并無(wú)意義。但任何廠家都無(wú)法回避的問(wèn)題是：必須做出一個(gè)明確的判斷，然后統(tǒng)領(lǐng)整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過(guò)表1的比較，審視一下主要廠家的策略方向。
看起來(lái)，酸酸乳是惟一缺少整體策略統(tǒng)一性的產(chǎn)品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產(chǎn)品和包裝都沒(méi)能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來(lái)頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準(zhǔn)備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時(shí)，帶來(lái)健康時(shí)尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產(chǎn)品配料上，也是更強(qiáng)調(diào)乳清蛋白而非鮮奶。
持久戰(zhàn)可能引發(fā)的組織變革
乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠(yuǎn)不是定論的時(shí)候；從另一個(gè)角度來(lái)講，這是一個(gè)有待發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，依賴于更多的旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者來(lái)共同做大。
但這種期待可能不是短期的，從已有的市場(chǎng)進(jìn)入者如可口可樂(lè)來(lái)看，打造這樣的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的努力，并由此引發(fā)相應(yīng)的組織問(wèn)題：
其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經(jīng)營(yíng)思路，甚至相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域；如果始終把其作為液態(tài)奶的一個(gè)附屬品類，由原有的人員按照原有的銷售方式來(lái)運(yùn)作，是否會(huì)很容易回到牛奶經(jīng)營(yíng)的老路子上去而更難形成突破？
其二，目前來(lái)看，酸酸乳是需要長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而原有液態(tài)奶是保持穩(wěn)定銷售的現(xiàn)金流產(chǎn)品，如果液態(tài)奶遭到光明等對(duì)手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現(xiàn)實(shí)的壓力是否會(huì)破壞資源配置的原則？或者在目前銷售統(tǒng)一的前提下，液態(tài)奶遭遇利潤(rùn)或銷量的短期考核壓力，如何避免營(yíng)銷人員選擇短期行為？
歸為一句話：如果蒙牛認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并傾力為之，其是否正在思考在適當(dāng)時(shí)候、適當(dāng)條件下至少?gòu)囊簯B(tài)奶事業(yè)本部下拆分出一個(gè)乳飲料事業(yè)部來(lái)？
關(guān)鍵詞:伊利;營(yíng)養(yǎng)舒化奶;重慶市場(chǎng);廣告
1 公司及產(chǎn)品介紹
1.1 伊利公司介紹
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè),是中國(guó)有史以來(lái)唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年,伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元,較2005年同期增長(zhǎng)17.40%,高居中國(guó)乳業(yè)榜首,是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。
1.2 營(yíng)養(yǎng)舒化奶介紹
伊利推出的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”,是國(guó)內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問(wèn)題的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對(duì)乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重大障礙之一就是中國(guó)乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通過(guò)無(wú)菌添加乳糖酶,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預(yù)先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國(guó)人群健康飲奶問(wèn)題。
2 產(chǎn)品市場(chǎng)分析
2.1 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
現(xiàn)在重慶市場(chǎng)上的奶制品品種繁多,基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢(shì),主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類上,各大廠商都推出許多類產(chǎn)品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過(guò)對(duì)重慶市場(chǎng)的調(diào)查研究,消費(fèi)者普遍對(duì)純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時(shí),各大奶品廠商也在不停爭(zhēng)奪本地奶品市場(chǎng),通過(guò)調(diào)查了解,由于天友屬于本地產(chǎn)品,銷售量比其他廠商要高出許多,外來(lái)品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個(gè)奶制品廠家各占一部分市場(chǎng)。
2.2 廣告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名對(duì)應(yīng)不同乳品”,這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱及標(biāo)識(shí)很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來(lái)冠名,有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)發(fā)生視覺(jué)錯(cuò)誤。很多企業(yè)在推銷上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機(jī)水分抽走,進(jìn)行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費(fèi)者對(duì)于奶品廣告的信任度越來(lái)越低。同時(shí),奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙,有很大的局限性。
2.3 細(xì)分市場(chǎng)
根據(jù)牛奶的特性,不同人群對(duì)牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對(duì)于奶制品的需求也不同,這就給各個(gè)奶制品公司一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品,充分滿足市場(chǎng)需求,這給營(yíng)養(yǎng)舒化奶的市場(chǎng)推廣帶來(lái)一定難度。但是,縱觀整個(gè)乳制品市場(chǎng),還沒(méi)有針對(duì)乳糖不耐受用戶的奶制品,伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶應(yīng)運(yùn)而生。
3 營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位
3.1 產(chǎn)品特色
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶采用了國(guó)際先進(jìn)的UHT后無(wú)菌添加工藝和伊利獨(dú)創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù),在不破壞牛奶中其他營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達(dá)90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國(guó)人群的健康飲奶問(wèn)題,是最適合中國(guó)人體質(zhì)飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)更適合普通人群飲用。
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶低脂型同時(shí)減少了產(chǎn)品中的脂肪含量,不必?fù)?dān)心發(fā)胖問(wèn)題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱為第七營(yíng)養(yǎng)素的“膳食纖維”,牛奶營(yíng)養(yǎng)更豐富。
3.2 品牌定位
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費(fèi)者,同時(shí),將市場(chǎng)細(xì)分為注重營(yíng)養(yǎng)的全脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營(yíng)養(yǎng)舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時(shí),滿足更多消費(fèi)者的需求。
3.3 廣告投放目標(biāo)人群
營(yíng)養(yǎng)舒化奶的主要目標(biāo)人群是重慶市場(chǎng)中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購(gòu)買者。
3.4 廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)
營(yíng)養(yǎng)舒化奶主要針對(duì)人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現(xiàn)有乳制品市場(chǎng)主要是針對(duì)耐受乳糖的那部分人群,各品廠商都爭(zhēng)奪著這部分市場(chǎng),導(dǎo)致現(xiàn)有乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對(duì)于乳品廠商是一個(gè)不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對(duì)性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別,避免消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品廣告誤解,做出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特色,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性。由于伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的針對(duì)性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于自身的健康要求越來(lái)越重視,針對(duì)這部分消費(fèi)群體,做針對(duì)性的廣告宣傳,能達(dá)到事半功倍的效果。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長(zhǎng)的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對(duì)不同的人群有不同的產(chǎn)品,抵消了某些人群不受用的影響,同時(shí)擴(kuò)大伊利公司的知名度及美譽(yù)度,拓展市場(chǎng),營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開發(fā),而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問(wèn)題,從而突破利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸,以此來(lái)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。從伊利的活動(dòng)可以顯示出,伊利集團(tuán)重點(diǎn)不在于營(yíng)養(yǎng)舒化奶的銷售,而是將此產(chǎn)品定位于擴(kuò)大伊利集團(tuán)乳品的銷售,以營(yíng)養(yǎng)舒化奶做為敲門磚,打開更大的市場(chǎng)空間。同時(shí),也搶占同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的部分市場(chǎng)空間,鞏固自己的牛奶市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。
4 廣告策略制定和選擇
(1)廣告策略分析。
伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶是一種新興事物,是一個(gè)新興科研成果,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)于乳糖不耐受這個(gè)名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學(xué)知識(shí)普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場(chǎng)進(jìn)行科普宣傳,同時(shí)配合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的“興師百萬(wàn),尋找不能喝牛奶的人”活動(dòng),宣傳伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶,在這些為前提的基礎(chǔ)上,投放廣告,以此來(lái)達(dá)到出其不意的效果。在廣告的同時(shí),市場(chǎng)促銷活動(dòng)也要同時(shí)進(jìn)行,超市的終端攔截也要同時(shí)進(jìn)行。綜合運(yùn)用廣告策略,達(dá)到銷售的目的。
在進(jìn)行銷售廣告策略的同時(shí),也要加強(qiáng)對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在重慶市場(chǎng)的品牌意識(shí),逐漸培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿,瓜分市場(chǎng)份額。
(2)廣告受眾分析。
通過(guò)對(duì)廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對(duì)象是乳糖不耐受患者,而根據(jù)調(diào)查可知,家庭在選擇乳制品時(shí),主要是依靠家庭主婦的選購(gòu),因此,廣告的制定必須針對(duì)家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,營(yíng)養(yǎng)舒化奶由于不針對(duì)特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對(duì)于乳品的廣告關(guān)注度當(dāng)然也相當(dāng)?shù)纳?如何找出這部分人群,針對(duì)這些人群來(lái)選擇媒體,是我們要解決的問(wèn)題。由于對(duì)乳品的不關(guān)注,這部分人群對(duì)于乳制品的關(guān)注度也不會(huì)高,同時(shí),要消除虛假乳品廣告的不良影響。
(3)媒體選擇。
選擇適當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)于產(chǎn)品的具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷售區(qū)進(jìn)行廣告宣傳,試用,以達(dá)到推廣的效果,讓消費(fèi)者自身體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣場(chǎng)促銷,由于廣告的費(fèi)用較大,而牛奶這些快速消費(fèi)品,必須讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售終端的廣告也必須加強(qiáng),采取促銷的手段,刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)也可以在移動(dòng)電視終端進(jìn)行宣傳,重慶移動(dòng)電視由于受眾是坐車的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對(duì)廣告進(jìn)行大規(guī)模的投放,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。
同時(shí),重慶城市居民由于生活水平的提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增大,重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當(dāng)快。多數(shù)關(guān)注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費(fèi)者多為年輕人,針對(duì)這部分消費(fèi)者,建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告,電視廣告以及現(xiàn)場(chǎng)促銷結(jié)合,以達(dá)到最好的效果。
在廣告內(nèi)容的選擇上,必須注重對(duì)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性說(shuō)明,突出營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特性,針對(duì)那些不耐受乳糖人群,營(yíng)養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對(duì)牛奶的需求,提高生活品質(zhì),減少對(duì)牛奶的不適應(yīng)。所以,營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營(yíng)養(yǎng)舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量,廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人,同時(shí)要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇,由于是新產(chǎn)品,對(duì)于知名度的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)占有都有一定的要求,雖然市場(chǎng)空間比較大,但是如果沒(méi)有人購(gòu)買,那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時(shí),撰寫廣告軟文,對(duì)乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費(fèi)者當(dāng)中,使廣大消費(fèi)者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學(xué)知識(shí)的同時(shí),獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。
發(fā)起挑戰(zhàn)的不是蒙牛、伊利這些老玩家，甚至不是在這一區(qū)域最強(qiáng)勢(shì)的光明，而是味全―你可能都沒(méi)把它當(dāng)成乳品公司。
9月，味全上架了這款改了包裝、并重新制定了營(yíng)銷策略的牛奶：把瓶裝改為紙盒，綠色包裝改為紅色；冗長(zhǎng)的“牛奶履歷”替換為簡(jiǎn)單的“無(wú)調(diào)整”，并讓這3個(gè)字在包裝和促銷標(biāo)簽上都最醒目。
看到“無(wú)調(diào)整”的消費(fèi)者通常會(huì)追問(wèn)“是什么意思”，此時(shí)，等待在貨架旁邊的促銷員就上前提供解答：“就像水果不同季節(jié)的酸甜度不同一樣，奶牛在不同天氣喝水量不同，味道也不一樣。很多廠商為了標(biāo)準(zhǔn)化，都會(huì)做調(diào)整。我們不做調(diào)整，保持牛奶最初的味道。”不過(guò)，保持最初的味道并不容易。
“改包裝前，我們?cè)鞠耄涸俨恍芯桶堰@個(gè)產(chǎn)品撤掉。”味全冷藏事業(yè)企劃部資深協(xié)理謝雅慧說(shuō)，這款換上新裝的產(chǎn)品已經(jīng)滯銷3年多 了。
2010年，味全公司從臺(tái)灣引進(jìn)這款鮮牛奶，按照在臺(tái)灣受歡迎的原包裝上架，還增加了內(nèi)地消費(fèi)者最為關(guān)注的“安全品質(zhì)”的標(biāo)注，將牛奶全部生產(chǎn)過(guò)程制作成履歷，印在產(chǎn)品包裝上，并附上可供上網(wǎng)查詢的追溯碼，但消費(fèi)者并沒(méi)有買賬。
現(xiàn)在，連續(xù)兩個(gè)月，貨架每天都空掉。
這家進(jìn)入內(nèi)地13年的臺(tái)灣公司，正在盡力貼近本地市場(chǎng)的需求，而且，它開始變得敏銳起來(lái)―在超市貨架上，它緊挨光明乳業(yè)旗下的高端鮮奶品牌“優(yōu)倍”陳列，而同一規(guī)格的產(chǎn)品剛好都比優(yōu)倍便宜1毛錢。
這個(gè)略帶“挑釁”的定價(jià)策略，本意是要刺激光明公司的神經(jīng)―算起來(lái)，這應(yīng)該是味全冷藏事業(yè)部與國(guó)內(nèi)乳品大公司們的第一次短兵相接。
在臺(tái)灣，味全是乳業(yè)的專業(yè)干將，但在內(nèi)地，它卻是遲到的業(yè)余選手?，F(xiàn)在，它想要迎頭趕上。
為這一天，味全醞釀了10多年。
時(shí)間倒退回2001年，帶著味全每日C、優(yōu)酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個(gè)拳頭產(chǎn)品，時(shí)任臺(tái)灣味全冷藏事業(yè)部主管謝宗鵬帶隊(duì)到內(nèi)地考察市場(chǎng)。
“我到這里的大賣場(chǎng)來(lái)看，貨架上的鮮奶已經(jīng)一大堆。”味全冷藏事業(yè)部副總經(jīng)理謝宗鵬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，像伊利、蒙牛、光明等本地公司，通過(guò)幾年的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)把牛奶的價(jià)格做到足夠低，作為后來(lái)者，味全不具有成本優(yōu)勢(shì)。而那時(shí)內(nèi)地處于奶制品消費(fèi)早期，消費(fèi)者首先追求的是便宜，差異化的高端產(chǎn)品還沒(méi)有市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是熱的。”謝宗鵬說(shuō)。他說(shuō)的是果珍，卡夫公司生產(chǎn)的固體飲料。但在北方，匯源已經(jīng)賣了兩年常溫純果汁；在華東，作為乳品公司的光明也推出了一款果汁，而且是冷藏的，與味全每日C的產(chǎn)品形態(tài)非常接近。
光明果汁銷售慘淡，但它作為本地公司對(duì)本地市場(chǎng)的消費(fèi)階段和趨勢(shì)判斷，被味全認(rèn)為是重要參考。在它們的預(yù)期里，隨著收入提升、工作更忙碌，消費(fèi)者會(huì)更注重健康，冷藏產(chǎn)品的新鮮、健康價(jià)值將受到重視。
“冷藏果汁是有機(jī)會(huì)的?！敝x宗鵬得出結(jié)論說(shuō)，而市場(chǎng)還處在起步階段，這就是味全每日C的機(jī)會(huì)。
但這個(gè)市場(chǎng)何時(shí)爆發(fā)，他心里沒(méi)底。領(lǐng)命到杭州建立味全冷藏事業(yè)在內(nèi)地第一家工廠的時(shí)候，也只設(shè)置了很少的產(chǎn)能。
冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨。產(chǎn)品首先在上海、南京、無(wú)錫、杭州4個(gè)華東城市的超市上架。
第一個(gè)月，銷售只做了三十幾萬(wàn)元。不像常溫產(chǎn)品那樣有半年到一年的保質(zhì)期，每日C半個(gè)月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時(shí)，消費(fèi)者喝冷飲的頻次也減少。味全生產(chǎn)出來(lái)的果汁有1/2到2/3都賣不出去。
味全的第一個(gè)想法是通過(guò)廣告來(lái)救場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，電視的確是具有強(qiáng)廣告效應(yīng)的媒介。它找來(lái)香港明星莫文蔚做代言，想要傳達(dá)每日C品牌的健康形象，于是挑中胡蘿卜口味作代表。這是味全的果汁品類中唯一一款果蔬汁。電視畫面上，莫文蔚拔蘿卜的情景詼諧又具象。但那個(gè)階段，消費(fèi)者還不習(xí)慣為健康將純果汁納入飲食結(jié)構(gòu)，要他們消費(fèi)果蔬飲料其實(shí)更難。即使味全最想瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群―白領(lǐng)階層的女性，廣告似乎仍不夠命中要害。
推廣不得不回歸傳統(tǒng)的線下“試喝”。公司所有人員到超市現(xiàn)場(chǎng)，揭開一瓶一瓶的果汁，倒給每一個(gè)路過(guò)的消費(fèi)者“喝喝看”。冷藏的純果汁口感自然比消費(fèi)者喝慣的常溫果汁、稀釋果汁甚至“熱果汁”都勝出一籌。為適應(yīng)內(nèi)地消費(fèi)者偏甜的口味，味全還在原料采購(gòu)時(shí)選用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁賣到15元的價(jià)格仍然難以被接受。相較而言，同為100%果汁的匯源價(jià)格要低1/3。
“不含防腐劑”的訴求也不太受重視，內(nèi)地的消費(fèi)者通常只是把它等同于廠商的宣傳策略，即便他們因口感接受了味全的產(chǎn)品和定價(jià)，回到家也不一定把它放進(jìn)冰箱。存放久了，口感變差，甚至壞掉。味全還要不斷處理這種投訴，以挽回來(lái)之不易的脆弱客源。
高價(jià)格還阻擋了它像匯源那樣進(jìn)入餐飲渠道，“酒水飲料是餐飲公司的盈利點(diǎn)，低進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。”味全冷藏事業(yè)媒體活動(dòng)主管朱婷告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
撐了幾個(gè)月，味全每日C在整個(gè)華東區(qū)的總銷量都徘徊在幾百萬(wàn)瓶規(guī)模。一時(shí)也沒(méi)有更好的辦法讓消費(fèi)者迅速接受冷藏果汁?？雌饋?lái)，這不是個(gè)短期可以起來(lái)的生意。對(duì)中國(guó)內(nèi)地的乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，味全來(lái)晚了，但在果汁市場(chǎng)，似乎又來(lái)早了。光明冷藏果汁賣不好又不做推廣投入的原因，味全這時(shí)候大抵有了些許了解。
為平衡冷鏈和渠道成本，用更多的產(chǎn)品填充貨柜，至少讓每天往返杭州到上海、南京和無(wú)錫的冷藏車裝滿，味全在每日C上架一年后引入了第二個(gè)冷藏產(chǎn)品―乳酸菌。隔年又引入優(yōu)酪乳。所有產(chǎn)品都在杭州生產(chǎn)，但制造濃縮果汁、制作乳酸菌和優(yōu)酪乳使用的奶粉，都在巴西、新西蘭等成熟原料區(qū)采購(gòu)。以相對(duì)輕資產(chǎn)的方式繼續(xù)在華東市場(chǎng)謀生存。
在這段焦灼的等待期，華東地區(qū)便利店的繁衍給味全冷藏事業(yè)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。與大型超市相比，“便利店在選址的時(shí)候就開始考慮如何貼近白領(lǐng)群體?！敝x宗鵬說(shuō)，這個(gè)渠道與純果汁的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。所有現(xiàn)代渠道中，便利店因所處位置和貨物陳列方式，使消費(fèi)者到此隨機(jī)消費(fèi)、愿意嘗鮮的比例最高，而對(duì)價(jià)格的敏感度卻最低。
便利店被味全當(dāng)成最重要的渠道。它在這里上架了各產(chǎn)品線的小份裝，便于消費(fèi)者一次飲用完。通過(guò)“買面包加價(jià)5元送果汁”或者“買果汁加價(jià)2元送面包”的方式，與便利店的自有商品做搭配促銷。原本兩樣加起來(lái)10多元錢，通過(guò)買贈(zèng)，價(jià)格被降低到10元以下，這是到便利店解決早餐的消費(fèi)群愿意承受的成本范圍。
“之后，這個(gè)群體到大賣場(chǎng)很可能就會(huì)為家庭購(gòu)買同一品牌的家庭裝。”謝宗鵬說(shuō)，便利店與大超市的配合戰(zhàn)，加快了味全冷藏產(chǎn)品的滲透速度和出貨量。
雖然價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但產(chǎn)品的獨(dú)特性逐漸吸引到愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者，從而平衡產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸成本，以及不能進(jìn)入現(xiàn)代超市以外渠道的損失。證明這種產(chǎn)品和價(jià)格策略可行之后，2004年和2005年，味全分別全線進(jìn)入了消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)谋本┖蛷V州。
不過(guò)，使用同樣的方法，味全在兩個(gè)新區(qū)域的第一次嘗試都沒(méi)有獲得成功。
鮮度是一個(gè)劣勢(shì)。味全通過(guò)杭州的工廠向這兩個(gè)市場(chǎng)供貨，雖然都在運(yùn)程一天可達(dá)的范圍內(nèi)，但等味全的果汁、優(yōu)酪乳、乳酸菌上架，北方的蒙牛、伊利和日本品牌養(yǎng)樂(lè)多，都憑當(dāng)?shù)毓S就近供應(yīng)而早一天就上架銷售了。味全因此失去了一部分追求新鮮的消費(fèi)者。
銷售周期變短，味全還必須用比蒙牛、伊利、養(yǎng)樂(lè)多、匯源等更快的速度賣貨?？墒窃谶@些新市場(chǎng)，味全也沒(méi)有競(jìng)品那么大的品牌號(hào)召力。更糟的是，唯一能夠依賴的線下推廣沒(méi)有在北京、廣州兩地奏效。
問(wèn)題出在產(chǎn)品的進(jìn)入方式上。
“我對(duì)我們的產(chǎn)品太自信了?！敝x宗鵬說(shuō)，這種自信讓他決定將所有已在華東銷售的產(chǎn)品同時(shí)帶入新市場(chǎng)。日后，他才意識(shí)到，正是由于調(diào)研不足、貿(mào)然進(jìn)入，才導(dǎo)致味全冷藏事業(yè)在內(nèi)地第一次擴(kuò)張的失利。
實(shí)際上，每到一個(gè)新市場(chǎng)，味全都要反復(fù)解釋冷藏果汁與常溫果汁的差別。而站在超市冷柜前的推銷員既要顧著味全果汁，又要張羅乳酸菌，還要想著優(yōu)酪乳和咖啡。更何況，北京既是匯源的大本營(yíng)，也是蒙牛、伊利的大本營(yíng)，而廣州則是養(yǎng)樂(lè)多―味全這個(gè)區(qū)域品牌，面臨的是各大業(yè)務(wù)線的全國(guó)性品牌巨頭。鋪得太開，味全很可能是四面樹敵。派駐更多的推銷員除了讓場(chǎng)面更混亂，還增加了推廣成本，總之并沒(méi)有解決問(wèn)題。
現(xiàn)代渠道之外，味全也不敢招攬經(jīng)銷商走量，它們要么沒(méi)有冷柜，要么為了省電，晚上把冷柜關(guān)掉，“就算現(xiàn)在，大家對(duì)酸奶能做到冷藏了，乳酸菌和果汁都還不見得?！?/p>
耕耘3年多，華東市場(chǎng)就在這個(gè)時(shí)間段里做到盈利，可北京和廣州卻依然年年虧損。“我也不敢跟公司保證再讓我虧兩年，我就能賺回來(lái)?！敝x宗鵬說(shuō)。雖然經(jīng)驗(yàn)里，冷藏事業(yè)都要撐個(gè)10年才能真正起來(lái)，但時(shí)逢乳業(yè)的三聚氰胺事件以及全球金融危機(jī)爆發(fā)的2008年，味全在華東區(qū)的業(yè)績(jī)也下滑到剛剛打平的地步。謝宗鵬自認(rèn)壓力太大，出于不能虧錢做生意的想法，他選擇了退守。
新市場(chǎng)消費(fèi)者主動(dòng)建立冷藏果汁的習(xí)慣可能還要等上幾年，但如果促銷得當(dāng)，味全其實(shí)有機(jī)會(huì)加速這一進(jìn)程。可是它就這么錯(cuò)失了一次機(jī)會(huì)。
退守的幾年里，味全在內(nèi)地的冷藏事業(yè)還被康師傅易手，頂新接收股權(quán)成為控股方。沒(méi)多少人愿意一直守著這個(gè)成長(zhǎng)緩慢還不斷受挫的事業(yè)。好在各種變動(dòng)下，謝宗鵬一直都是味全內(nèi)地冷藏事業(yè)的負(fù)責(zé)人。另一個(gè)核心職位―主管營(yíng)銷的企劃部負(fù)責(zé)人謝雅慧也沒(méi)有變 動(dòng)。
1年后，經(jīng)濟(jì)狀況回暖，華東區(qū)也重新進(jìn)入上升軌道。2010年，味全再次進(jìn)入北京。這次，它學(xué)聰明了：主打最有差異性的產(chǎn)品味全每日C和乳酸菌，并且從每日C里挑選大眾口味的橙汁、有深刻記憶點(diǎn)的蘋果汁和葡萄汁，第一批進(jìn)入北京市場(chǎng)。之后才加上胡蘿卜汁、西柚汁等更小眾的口味，直接針對(duì)匯源的非冷藏果汁。
乳酸菌剛好在2006年進(jìn)行了重新定位。品牌名從兒童化的“健百分”改為“味全乳酸菌”，2007年還投放了廣告，以女性白領(lǐng)為廣告形象，將目標(biāo)消費(fèi)群從兒童引向年輕公司人。之后，廣告畫面又以家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，定位進(jìn)一步擴(kuò)大至家庭消費(fèi)。2010年重進(jìn)北京的時(shí)候，蒙牛和伊利都剛剛推出了各自的乳酸菌產(chǎn)品。更多的加入者降低了味全的消費(fèi)者教育成本。
優(yōu)酪乳和咖啡先被撇在一邊。味全對(duì)二次進(jìn)京的目標(biāo)非常明確：培養(yǎng)冷藏果汁和爭(zhēng)奪乳酸菌市場(chǎng)。推廣資源被聚焦。它還在公車等平面媒體上將“味全又回到北京”的消息廣而告之。
產(chǎn)品仍然由杭州遠(yuǎn)程供應(yīng)，但線下推廣的強(qiáng)烈攻勢(shì)一定程度上減少了產(chǎn)品在鮮度上的弱勢(shì)。
另外，與5年前相比，擁有冷藏設(shè)施的經(jīng)銷商也變多，味全在直營(yíng)渠道之外，選擇部分經(jīng)銷商進(jìn)行合作，把產(chǎn)品鋪到一些“夫妻店”去。
出于謹(jǐn)慎，味全第二次進(jìn)入北京時(shí)并沒(méi)有同時(shí)進(jìn)入廣州。它在看到新打法在北京見效之后才決定再次把貨鋪到廣州。但這也是讓謝宗鵬至今非常后悔的事。
技術(shù)上，味全乳酸菌已經(jīng)突破了每100毫升含300億活菌的障礙，在華東和華北市場(chǎng)，它通過(guò)大聲強(qiáng)調(diào)自己的“300億活菌”訴求，對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“菌群如何影響腸道環(huán)境”的道理，以對(duì)抗養(yǎng)樂(lè)多宣稱的“助消化”定位。但到了廣州，時(shí)過(guò)境遷，養(yǎng)樂(lè)多趁味全缺席的時(shí)候在這個(gè)市場(chǎng)上打出了“300億活菌”的廣告。而此后，味全乳酸菌繼續(xù)把這個(gè)標(biāo)簽貼在自己身上，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者甚至因此產(chǎn)生誤解：味全“抄襲”了養(yǎng)樂(lè)多。
盡管產(chǎn)品上仍然有差別，例如，活菌數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間和溫度變化遞減，味全能做到整個(gè)保質(zhì)期內(nèi)的活菌含量都在300億，競(jìng)品只是在出廠時(shí)能做到這一點(diǎn)，到保質(zhì)期末期已達(dá)不到這個(gè)值，只能在瓶體上用很小的字標(biāo)示“出廠時(shí)”達(dá)到“300億”，但消費(fèi)者并不懂得區(qū)分這一點(diǎn)。味全曾想過(guò)就此進(jìn)行消費(fèi)者教育，但已經(jīng)戴上抄襲標(biāo)簽的身份，反過(guò)來(lái)再放大這一點(diǎn)差異，可能給消費(fèi)者留下更惡劣的印象。
味全每日C也沒(méi)打開局面。原本以為北方的冬季更長(zhǎng)，冷藏果汁更不好賣。但事實(shí)上，到了冬天，每日C在南方下滑得比北方厲害?！氨狈降南M(fèi)者在很多渠道接受的信息說(shuō)‘冬天太干燥，要補(bǔ)充維C’。所以他們反而會(huì)在冬天繼續(xù)喝果汁。”謝宗鵬說(shuō)，各地的強(qiáng)勢(shì)品牌只是競(jìng)爭(zhēng)中的顯性因素，另外，各地的消費(fèi)習(xí)慣除了受GDP影響，不同的文化，甚至氣候，都會(huì)強(qiáng)烈地影響消 費(fèi)。
總之，謝宗鵬到現(xiàn)在都沒(méi)想出還有哪個(gè)產(chǎn)品能幫助味全在廣州打開局面。重回廣州的3年里，當(dāng)?shù)刂鞴芤驑I(yè)績(jī)差被換了一任，新接手者曾在味全的關(guān)系企業(yè)里操作過(guò)華南市場(chǎng)。
為給這些新市場(chǎng)增加更多贏的籌碼，味全正在規(guī)劃建設(shè)廣州工廠，以就近提品和做市場(chǎng)響應(yīng)。廣州工廠預(yù)計(jì)2016年投產(chǎn)，供給北京市場(chǎng)的廊坊工廠明年就可以投產(chǎn)。
除了北京和廣州，東北的沈陽(yáng)、西南的成都、中部的武漢等城市的工廠也在規(guī)劃中。味全的戰(zhàn)略是，“只要保持公司業(yè)務(wù)在華東的成長(zhǎng)率不低于競(jìng)品，就把資源都用于擴(kuò)張新市場(chǎng)”。新市場(chǎng)除了新區(qū)域，還包括新產(chǎn)品。
在成都，味全遭遇了比在哪兒建廠更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC（Not From Concentrate非濃縮還原）果汁搶掉了它在當(dāng)?shù)?/3的營(yíng)業(yè)額。它是在果園壓榨后原汁裝瓶的，與之相對(duì)，味全每日C是一種濃縮還原工藝的果汁，它將水果榨取后的濃縮汁運(yùn)到工廠，再加水還原成原濃度。
NFC追求的理念與味全鮮牛奶正在訴求“無(wú)調(diào)整”相似，相比經(jīng)過(guò)濃縮還原的冷藏果汁，NFC進(jìn)一步減少了加工的痕跡。但涉及到承包和監(jiān)管果園，加上運(yùn)輸和市場(chǎng)未規(guī)?；暗母叱杀?，都推高了NFC果汁的價(jià)格。正在售賣的零度果坊售價(jià)是味全每日C的3倍。
不過(guò)事實(shí)是，零度果坊已經(jīng)獲得份額，證明能消費(fèi)這么高端產(chǎn)品的消費(fèi)群已經(jīng)存在?！拔覀?cè)谂_(tái)灣也有成熟的NFC類產(chǎn)品，”謝宗鵬說(shuō)，“雖說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣就是越喝越高端，但真沒(méi)想到會(huì)這么快?！蔽度珱Q定在明年推出同樣技術(shù)的果汁，守住其在冷藏果汁品類中第一品牌的地位。
如果先前與匯源還是不同消費(fèi)群，那這次的競(jìng)爭(zhēng)就很直截了當(dāng)了。除了零度果坊，中糧、新希望等食品業(yè)巨頭也在加入。
味全冷藏事業(yè)的對(duì)手遠(yuǎn)不止這些。它的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使它一直處于市場(chǎng)的交叉地帶。乳品領(lǐng)域的蒙牛、伊利、光明等，都是它需要應(yīng)付的。
事實(shí)上，果汁實(shí)在是個(gè)市場(chǎng)容量有限的細(xì)分領(lǐng)域，匯源作為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)果汁公司，其2013年的營(yíng)收也不過(guò)40億元，而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的規(guī)模都在400億元左右。在乳業(yè)飛速成長(zhǎng)的10年里，這些擁有完備冷鏈系統(tǒng)的乳品公司，沒(méi)有誰(shuí)真的把果汁看在眼里。13年前，味全冷藏事業(yè)正是就著這個(gè)空隙進(jìn)入內(nèi)地立足的。但它清楚，最大的事業(yè)空間是乳業(yè)。
味全自己的業(yè)務(wù)規(guī)模也反映了這一點(diǎn)。在其2013年的營(yíng)收中，果汁僅占據(jù)了20%多的份額，乳酸菌和優(yōu)酪乳份額一起分割了70%多。
進(jìn)入市場(chǎng)更遼闊的乳品領(lǐng)域，這是味全，也是頂新的企圖。
謝宗鵬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相較于味全創(chuàng)始人黃烈火的家族，頂新治下的味全對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)更有企圖心。黃烈火家族時(shí)期，味全僅將奶粉業(yè)務(wù)帶入內(nèi)地。1993年，它在北京成立了味全營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部，其中并不包含液態(tài)乳品。而在此6年后，頂新入主味全，才將液態(tài)乳品作為其內(nèi)地事業(yè)的一部分。
這種企圖心驅(qū)使味全冷藏事業(yè)不吝于做長(zhǎng)線投資。事實(shí)上，2002年，味全每日C進(jìn)入內(nèi)地的第二年，味全就在安吉建立了牧場(chǎng)，以自己養(yǎng)奶牛的方式制定出收奶標(biāo)準(zhǔn)，在上游控制它的奶源品質(zhì)。
2014年10月，謝雅慧去歐洲市場(chǎng)考察了一番，“它們的酸奶產(chǎn)品太豐富了！”回來(lái)后，謝雅慧跟老板報(bào)告說(shuō)。7年前，正是她在別處市場(chǎng)看到的酸奶加谷物產(chǎn)品后，延伸出了酸奶加大麥的創(chuàng)意，就是后來(lái)熱銷的味全優(yōu)酪乳大麥系列，產(chǎn)品更濃稠，尤其受到白領(lǐng)女性的喜 愛(ài)。
將大麥煮到Q彈不爛，需要技術(shù)。大量生產(chǎn)的公司通常不愿意在這種小事情上分散精力。
調(diào)研時(shí)間：2013年3月
調(diào)查范圍：全國(guó)
樣本量：N=2811
一、 飲品品類觀察
由于季節(jié)的原因，各類飲品的飲用率近期都有較大幅度的提升（這里的飲用率指某品類每月飲用次數(shù)在6次以上的人群占比，是中重度的飲用率，相比普通的飲用率更具參考價(jià)值）。通過(guò)各個(gè)品類飲用率的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，瓶裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料這類偏向于多場(chǎng)合飲用的品類增加速度更快，而牛奶飲品雖然飲用率依然最高，但增長(zhǎng)幅度不大?？梢灶A(yù)見，隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，飲品行業(yè)將逐步進(jìn)入消費(fèi)高峰。
通過(guò)對(duì)比各個(gè)品類一季度在不同級(jí)別城市的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，牛奶和瓶裝水在各級(jí)城市的發(fā)展程度較為充分，果汁、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料在三、四線城市仍然具有較大的發(fā)展空間。（見圖1）
二、 品牌消費(fèi)趨勢(shì)
從品牌消費(fèi)的層面看，在2013年一季度，以下品牌分獲各品類的冠軍（見下表）：
1.牛奶/乳飲料：在牛奶、乳飲料領(lǐng)域，伊利今年一季度提升明顯，光明連續(xù)三個(gè)季度保持提升，而蒙牛品牌連續(xù)三個(gè)季度下滑，伊利對(duì)蒙牛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。
2.瓶裝水：農(nóng)夫山泉雖然在一季度有所下滑，但依然保持瓶裝水領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，康師傅和哇哈哈處于第二集團(tuán)，排名第四的怡寶雖然與前三位的品牌差距比較明顯，但連續(xù)三個(gè)季度的最常飲用比例持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展的勢(shì)頭較好。
3.果汁：美汁源連續(xù)三個(gè)季度保持快速增長(zhǎng)，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。
4.茶飲料：康師傅茶飲品依然遙遙領(lǐng)先，統(tǒng)一持續(xù)小幅增長(zhǎng)。
5.碳酸飲料與運(yùn)動(dòng)飲料：碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)格局連續(xù)三個(gè)季度保持穩(wěn)定。
從各個(gè)品類的品牌表現(xiàn)看，品牌集中度的規(guī)律比較一致，每個(gè)品類都有2～3個(gè)品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位，乳品、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的集中度最高，領(lǐng)導(dǎo)品牌只有兩個(gè)，瓶裝水、果汁、茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌都為3個(gè)。（見圖2）
三、 飲品品牌媒介表現(xiàn)
從媒介接觸的角度，目前消費(fèi)者（網(wǎng)民）接觸最多的媒介是電腦，電視比例與手機(jī)上網(wǎng)比例相當(dāng)，可以預(yù)見，手機(jī)上網(wǎng)是持續(xù)增長(zhǎng)的一種媒介形式。
“一杯牛奶可強(qiáng)壯一個(gè)民族”，不僅是因?yàn)榕Ｄ虪I(yíng)養(yǎng)豐富，還含有豐富的鈣質(zhì)，而且還由于牛奶的香甜可口并且經(jīng)濟(jì)實(shí)用，非常適合人們的日常的飲用。但對(duì)于中國(guó)人而言，迄今為止并沒(méi)有養(yǎng)成每天喝牛奶的習(xí)慣。這不僅是由于中國(guó)人長(zhǎng)期的生活習(xí)慣所導(dǎo)致的，更是由于牛奶并沒(méi)有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，成為規(guī)?；?jīng)營(yíng)。后經(jīng)過(guò)這些年中國(guó)許多奶業(yè)巨頭象伊力、蒙牛、光明、完達(dá)山等企業(yè)的對(duì)牛奶新的品種規(guī)格的定位與包裝以及全新概念的營(yíng)銷炒作，使牛奶成為新興優(yōu)質(zhì)飲品。所以，中國(guó)人的健康觀念也在因?yàn)榕Ｄ套哌M(jìn)尋常百性的餐桌而發(fā)生著徹頭徹尾的改變。自然更多的企業(yè)也會(huì)加入到牛奶和產(chǎn)業(yè)化道路上來(lái)，這也就不可避免的會(huì)掀起一場(chǎng)場(chǎng)“奶業(yè)大戰(zhàn)”。
新疆，與內(nèi)蒙古、青海、西藏并稱為中國(guó)四大牧區(qū)，除了內(nèi)蒙古的奶制品較為發(fā)達(dá)和發(fā)展完善外，新疆奶業(yè)和奶制品成為不可低估的后起之秀。在烏魯木齊這個(gè)“優(yōu)美的牧場(chǎng)”，隨著歷史時(shí)空的流轉(zhuǎn)，現(xiàn)代奶業(yè)的發(fā)展，使這個(gè)昔日“優(yōu)美的牧場(chǎng)”已經(jīng)更加優(yōu)美。在烏魯木齊的市場(chǎng)上，液態(tài)奶的品種繁多，供應(yīng)豐富，使素有飲奶習(xí)慣的烏魯木齊市200多萬(wàn)消費(fèi)者大飽口福。奶業(yè)市場(chǎng)的巨大潛力為奶業(yè)企業(yè)帶來(lái)可觀的收入和利潤(rùn)，使許多企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或投資奶業(yè)產(chǎn)業(yè)。奶業(yè)與其它行業(yè)一樣同樣存在著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奶業(yè)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的市場(chǎng)正預(yù)演著牛奶制品企業(yè)為拓寬商機(jī)而進(jìn)行的白熱化爭(zhēng)奪。
優(yōu)美的牧場(chǎng)：少了點(diǎn)奶香味多了點(diǎn)血腥
國(guó)家發(fā)出的西部大開發(fā)給了新疆奶業(yè)以巨大的鼓舞，新疆的奶牛頭數(shù)居全國(guó)第一，奶源無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上，在全國(guó)都是名列前茅的，有發(fā)展奶業(yè)的優(yōu)越條件，完全具備擔(dān)當(dāng)給我國(guó)東部地區(qū)和沿海城市供奶的重任。
在烏魯木齊市場(chǎng)上，本地液態(tài)奶的品牌按其銷售量排名如下：麥趣爾、維維天山雪、西域春、蓋瑞、德隆天山、兵地天元、花園、瑞源等品牌。麥趣爾每天的上市量為150噸，維維天山雪120噸，西域春為90噸，蓋瑞為70噸，德隆天山50噸，兵地天元30噸。外地的乳品品牌在市場(chǎng)上有蒙牛、伊利、光明、完達(dá)山等，全部是常溫奶。伊利和蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)在烏魯木齊找到當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)給其代加工，實(shí)現(xiàn)了貼牌生產(chǎn)，每天有二三十噸的產(chǎn)量。
在新疆奶業(yè)的同行們還限于烏魯木齊這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，從祖國(guó)東部、北部來(lái)的奶品已經(jīng)悄然降臨烏魯木齊這個(gè)“優(yōu)美的牧場(chǎng)”了，他們沒(méi)有因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)某杀靖咄丝s，也沒(méi)有被鐵路的運(yùn)力所困擾，一批又一批的“口內(nèi)”液態(tài)奶制品源源不斷的被運(yùn)進(jìn)烏魯木齊，這確實(shí)給偏安一方的新疆奶業(yè)上了深刻的一課。東部的奶品進(jìn)入新疆，使原本平靜的市場(chǎng)開始波動(dòng)，驟然升溫的價(jià)格戰(zhàn)讓原本習(xí)慣了沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新疆奶業(yè)受到了極大地震蕩。價(jià)格之戰(zhàn)，刀刀見紅，新疆奶業(yè)市場(chǎng)上，乳香味被沖擊的飄散開來(lái)，血腥味倒是濃了許多。
本地與外地乳品共存共榮
打造新疆純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)的奶制品名牌，不能采取跟隨定位的策略，要和伊利、蒙牛、光明等大企業(yè)有明確的區(qū)隔，在產(chǎn)品上應(yīng)有所差異性，建立有機(jī)奶生產(chǎn)系統(tǒng)，推出有機(jī)奶和有機(jī)奶制品，研制開發(fā)出一批具有新疆特色的液態(tài)奶制品，如杏仁奶、無(wú)花果奶、雪蓮奶、枸杞奶等，不僅可以成為疆內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且可以在全國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。
全國(guó)的乳業(yè)霸主，目光無(wú)一例外地盯住了新疆豐富的奶業(yè)資源，對(duì)此都是垂涎三尺，不少企業(yè)都到新疆來(lái)掘?qū)殹Ｓ胁簧倏趦?nèi)的乳品企業(yè)來(lái)新疆建廠，并利用其各自的品牌優(yōu)勢(shì)，蠶食本地有限的市場(chǎng)份額。如維維集團(tuán)在新疆建廠，天山雪這個(gè)品牌已經(jīng)叫響，它的產(chǎn)品部分送往口內(nèi)銷售，大部分直接就在當(dāng)?shù)劁N售。陜西的凱達(dá)在新疆收購(gòu)了一個(gè)乳品廠，把當(dāng)?shù)氐呐Ｄ碳庸こ赡谭圻\(yùn)回陜西再加工。西安銀橋出資5000萬(wàn)在奎屯和農(nóng)七師聯(lián)建了一座日處理鮮奶300噸、年產(chǎn)淡奶粉、配方奶粉1.37萬(wàn)噸的大型乳品加工企業(yè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值達(dá)1.8億元。為配合這個(gè)乳品加工基地，農(nóng)七師還投資3.2億元，從萬(wàn)里之遙的澳大利亞引進(jìn)1.08萬(wàn)頭純種荷斯坦奶牛，為其提供奶源。這個(gè)工廠的建立是一個(gè)雙贏的結(jié)果，乳品廠將為農(nóng)七師的萬(wàn)頭澳?？焖侔l(fā)展提供平臺(tái)，在鮮奶收購(gòu)價(jià)每公斤1.6元的基礎(chǔ)上，以質(zhì)論價(jià)，及時(shí)兌現(xiàn)奶款，架起職工群眾奔向康莊大道的橋梁。銀橋公司也得到了低價(jià)的優(yōu)質(zhì)奶源。
面對(duì)內(nèi)地乳品企業(yè)紛紛進(jìn)疆，再加上新疆本地乳品業(yè)的方興未艾，使內(nèi)地奶與新疆奶旗鼓相當(dāng)，幾乎各占半壁江山外，形成了共存共榮的局面。從2004年開始，烏魯木齊的液態(tài)奶價(jià)格大戰(zhàn)就打的熱火朝天，一波接一波的價(jià)格戰(zhàn)使本地奶業(yè)利潤(rùn)降到歷年最低點(diǎn)。在市場(chǎng)上，各乳品企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額不惜一切手段，拼血本大打價(jià)格戰(zhàn)，走進(jìn)超市，各乳品企業(yè)的促銷員熱情的招呼聲迎面而來(lái)，向你介紹推銷自己的奶品。你搞“買四贈(zèng)一”、我搞“買三贈(zèng)一”，促銷活動(dòng)幾乎是天天都有，此起彼伏，這個(gè)品牌搞完，那個(gè)品牌接著搞。在超市里你隨處可見到這樣的廣告：“歡迎選購(gòu)，買一件贈(zèng)3袋。”“一件贈(zèng)6袋，某某牌牛奶更劃算?！?/p>
在液態(tài)奶生產(chǎn)方面，麥趣爾、西域春、蓋瑞、德隆天山、兵地天元等企業(yè)都裝備有現(xiàn)代化的乳品生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線齊備，完全有條件有能力與內(nèi)地奶業(yè)巨頭相叫板。為什么內(nèi)地企業(yè)的奶能夠迅速打進(jìn)新疆，而新疆奶卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)向內(nèi)地進(jìn)軍進(jìn)行反撲而與之相較量呢？主要是本地企業(yè)考慮到一個(gè)是運(yùn)輸成本和運(yùn)力的問(wèn)題，二是營(yíng)銷理念落后，沒(méi)有闖市場(chǎng)的雄心壯志和膽略。“麥趣爾”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做過(guò)嘗試，碰了壁后就收兵回營(yíng)，現(xiàn)在只在北京市場(chǎng)有售，天山畜牧有“天山”和“佳麗”兩個(gè)品牌在個(gè)別省市打開市場(chǎng)，但這都是個(gè)別情況，與外地品牌在新疆市場(chǎng)大打出手相比是相形見絀。
實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多贏
為了保護(hù)新疆奶業(yè)市場(chǎng)，還消費(fèi)者一個(gè)知情權(quán)，新疆奶業(yè)協(xié)會(huì)于2004年4月率先在新疆實(shí)施了“鮮奶標(biāo)識(shí)”，現(xiàn)已有9家乳品企業(yè)在其奶制品上使用了“鮮奶標(biāo)識(shí)”。在烏魯木齊市場(chǎng)上，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了貼有“鮮奶標(biāo)識(shí)”的奶制品，一旦產(chǎn)品沒(méi)有貼“鮮奶標(biāo)識(shí)”消費(fèi)者拒絕購(gòu)買，現(xiàn)在“鮮奶標(biāo)識(shí)”奶制品在本地的市場(chǎng)占有率在逐步擴(kuò)大。
在新疆本地市場(chǎng)，本土企業(yè)可以將產(chǎn)品定位為低端消費(fèi)市場(chǎng)，用巴氏鮮奶和低價(jià)的百利包牛奶來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，用“身邊的牛奶最新鮮”廣告詞來(lái)拉住消費(fèi)者。
建立保鮮壁壘，拒敵于新疆區(qū)門之外，全面提高新疆本土乳品企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率，積蓄力量為最后擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)提供財(cái)力的有效支持。
新疆還不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)水平還不足以消化掉其加工出的產(chǎn)品。每天數(shù)千噸的產(chǎn)能卻要面對(duì)只有300噸的消費(fèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑給新疆本地的乳品企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。要使新疆的本地奶制品不僅在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而且還要依據(jù)地源優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，降低成本，逐步吞食內(nèi)地市場(chǎng)。當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極鼓勵(lì)大力發(fā)展畜牧業(yè)，為新疆乳業(yè)近幾年的快速發(fā)展，創(chuàng)造條件。
至于運(yùn)費(fèi)高、運(yùn)力不足這些原因都不能成為阻礙新疆奶業(yè)走向全國(guó)的理由，以新疆為據(jù)點(diǎn)，向外擴(kuò)展，把奶制品打向內(nèi)地、出口到獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，這才是新疆奶業(yè)的根本出路。
馬年伊始，匯源果汁集團(tuán)、冠生園（集團(tuán)）、維維集團(tuán)、光明乳業(yè)集團(tuán)等十四家食品行業(yè)的老總聚集一堂，開始縱論馬年食品行業(yè)的新對(duì)策和新戰(zhàn)略，而在這十四家食品行業(yè)中，就有四家乳品行業(yè)的巨頭，他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)的大部分的乳品市場(chǎng)。
讓我們來(lái)看看這些在食品行業(yè)呼風(fēng)喚雨的巨頭，將會(huì)有怎樣的市場(chǎng)動(dòng)向呢？
維維—馬年乳品市場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)
日前，以“維維豆奶歡樂(lè)開懷”的廣告語(yǔ)響徹全國(guó)的維維集團(tuán)在廣東珠海成立了維維大亨乳業(yè)乳品有限公司。由此標(biāo)志著維維集團(tuán)今年要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、做大做強(qiáng)乳品市場(chǎng)”的序幕正式拉開。據(jù)該集團(tuán)權(quán)威人士透露，維維集團(tuán)去年銷售收入超過(guò)60億元，實(shí)現(xiàn)利稅5.3億元，維維品牌依然是食品行業(yè)十大著名品牌之一。組建珠海維維大亨乳業(yè)有限公司，可使該企業(yè)加速發(fā)展。
2002年，維維集團(tuán)將瞄準(zhǔn)牛奶產(chǎn)業(yè)，通過(guò)資本運(yùn)作的方式，兼并外圍地方乳品企業(yè)，用最短的時(shí)間、最快的速度進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。維維集團(tuán)權(quán)威人士說(shuō)，維維做豆奶在同行中處于領(lǐng)先地位，做牛奶仍將瞄準(zhǔn)同行業(yè)的先進(jìn)水平。
光明集團(tuán)——技術(shù)創(chuàng)新馬年要賣十億
光明乳業(yè)集團(tuán)公司近年來(lái)不斷強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力，堅(jiān)持應(yīng)用研究與基礎(chǔ)研究并進(jìn)，。在過(guò)去的一年中，光明乳業(yè)集團(tuán)技術(shù)中心通過(guò)了國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室的驗(yàn)收，與法國(guó)羅地亞公司、新西蘭乳品研究所、美國(guó)加州理工大學(xué)建立了合作關(guān)系；與國(guó)內(nèi)數(shù)所高校合作的研究項(xiàng)目，已取得階段性成果；8項(xiàng)科研成果通過(guò)了上海市科委的鑒定，多項(xiàng)成果達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先或國(guó)際先進(jìn)水平。2001年新產(chǎn)品銷售額達(dá)到7.2億元，占公司銷售總額的26％。
2002年光明乳業(yè)集團(tuán)公司將向市場(chǎng)推出10種以上的新產(chǎn)品。上市新產(chǎn)品的銷售額計(jì)劃在去年基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高，達(dá)到9.6億元，新產(chǎn)品毛利潤(rùn)率在40％以上。
蒙牛——馬年想當(dāng)“世界?！?/p>
蒙牛乳業(yè)總裁牛根生近日說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)模式用一個(gè)形象的比喻就是快魚吃慢魚將成為規(guī)律。牛根生引用《財(cái)富》雜志曾用過(guò)的一句口號(hào)表達(dá)了蒙牛的發(fā)展目標(biāo)：“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國(guó)”。他認(rèn)為，中國(guó)加入WTO后，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入全球，我們的品牌能夠走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于特色與速度。
目前蒙牛已躋身于全國(guó)乳業(yè)5強(qiáng)之列。從利樂(lè)枕鮮牛奶銷量看，蒙牛名列全球第一，從冰淇淋銷量上看蒙牛名列全國(guó)第二。蒙牛面世不到3年，銷售收入達(dá)8.5億元，這個(gè)速度在全國(guó)都是罕見的。蒙牛的發(fā)展藍(lán)圖是：2006年銷售收入要突破100億?！懊膳！闭趶摹爸袊?guó)?！毕颉笆澜缗！边~進(jìn)。
三元——形象拓展品牌產(chǎn)品著裝C標(biāo)志
2002年，人們看到家喻戶曉的足球運(yùn)動(dòng)員楊晨與北京人天天喝的“三元牛奶”共同攜手打造全國(guó)乳業(yè)知名品牌。從小喝三元牛奶長(zhǎng)大的楊晨，健康帥氣、勇于進(jìn)取，是許多球迷心中的偶像，三元選擇楊晨作為企業(yè)形象代言人，正是以他健康、活力、沉穩(wěn)、積極的形象來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，并以此標(biāo)準(zhǔn)定位企業(yè)的人格形象。
據(jù)了解，北京三元食品股份公司是北京市首批獲準(zhǔn)使用全國(guó)統(tǒng)一的計(jì)量保證能力合格標(biāo)志“C”?！癈”標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)品凈含量是否準(zhǔn)確的一種證明，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。2002年，三元公司將在去年底四聯(lián)杯酸奶通過(guò)核查的基礎(chǔ)上，逐步將此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展到三元的其他產(chǎn)品，接受核查，不斷提高企業(yè)的計(jì)量信譽(yù)。
通過(guò)以上報(bào)道，我們不難看到，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭經(jīng)開始搶占乳品市場(chǎng)這塊大蛋糕，并且動(dòng)作之快，更令我們措手不及。而我們四川的乳品行業(yè)在做什么呢？乳品行業(yè)的春天到了，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。而我們四川的乳品行業(yè)的老總們家，您感覺(jué)到春天了嗎？您看到了這塊大蛋糕了嗎？或許，在不經(jīng)意中，我們已經(jīng)失去了手中的蛋糕。
讓我們從對(duì)過(guò)去的歷史進(jìn)行回顧，或許，您可以在這里找到某些有幫助的啟示。 食品工業(yè)綜述
近20年來(lái)，全國(guó)食品工業(yè)年均增長(zhǎng)速度為13.1%，至2000年全國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)8434億元。主要產(chǎn)品產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，質(zhì)量提高品種多樣成了重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2001年中國(guó)食品工業(yè)仍然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。食品行業(yè)依然是中國(guó)第一大產(chǎn)業(yè)。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2001年1至11月食品業(yè)主要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入6733.6億元，占2001年社會(huì)主要商品銷售總額（29613.8億元）的22.74%。另有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)食品工業(yè)1—6月份整體實(shí)現(xiàn)銷售收入4064.22億元，比2000年同期增長(zhǎng)12.48%。其中糧食、油脂、肉類、水產(chǎn)和食糖等食品原料加工在內(nèi)的食品加工業(yè)銷售收入的達(dá)1722.10億元，同比增長(zhǎng)12.48%。食品制造業(yè)銷售收入達(dá)691.54億元，同比增長(zhǎng)14.27%，飲料制造業(yè)銷售收入達(dá)869.67億遠(yuǎn)，同比增長(zhǎng)10.01%。主要產(chǎn)品產(chǎn)量均有不同程度的增長(zhǎng)。
從2001年整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，各類食品都正在或即將進(jìn)入行業(yè)洗牌和大調(diào)整的階段，中國(guó)食品急需要打造一批重量級(jí)的航母企業(yè)，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整必將促使大量資本的流入。由此，業(yè)內(nèi)人士分析，食品業(yè)的運(yùn)作難度已經(jīng)相當(dāng)大，未來(lái)的中國(guó)食品業(yè)將成為資本角逐的舞臺(tái)。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)專家預(yù)測(cè):如果到2020年， 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值與食品工業(yè)產(chǎn)值比達(dá)到1:1，我國(guó)食品工業(yè)產(chǎn)值就可能與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值一起突破3萬(wàn)億元，成為全國(guó)第一大產(chǎn)業(yè)。如果二者之比達(dá)到1:2，食品工業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到6萬(wàn)億元。然而，目前我們與發(fā)達(dá)國(guó)家食品業(yè)相比差距巨大。發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)值與食品工業(yè)產(chǎn)值之比達(dá)到1：5，低一點(diǎn)的也達(dá)到1：2，我國(guó)目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)16000億元，而食品工業(yè)產(chǎn)值僅6700多億元，二者之比僅為1：0.4左右。 奶粉市場(chǎng)綜述
中國(guó)的乳品需求從奢侈品到大眾食品只是近年的事，1990年到2000年中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1990年乳品消費(fèi)總量為484萬(wàn)噸，人均消費(fèi)4.4千克；2000年乳品消費(fèi)總量為962千克，人均消費(fèi)7.64千克，1990-2000年10年間消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量平均每年增長(zhǎng)速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國(guó)乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，2000年比1999年消費(fèi)總量增長(zhǎng)15.1%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)14%，進(jìn)入2001年以來(lái)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁不衰。應(yīng)該說(shuō)這種態(tài)勢(shì)甚至影響了我國(guó)奶業(yè)專家對(duì)未來(lái)中國(guó)奶業(yè)的走勢(shì)判斷，大部分專家認(rèn)為，中國(guó)奶業(yè)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。
中國(guó)的乳品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在城市。1999年城市人均消費(fèi)量達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費(fèi)地，上海和北京名列前茅，人均消費(fèi)30-40千克；調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費(fèi)乳制品居民的比例占44%。在經(jīng)常消費(fèi)乳制品的人群中，20歲以下的占27%，60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。
消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)奶的消費(fèi)影響很大。在消費(fèi)奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學(xué)占49%；從不同職業(yè)看，機(jī)關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%，農(nóng)民25%，學(xué)生67%。
從乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前鮮奶消費(fèi)比重最高，達(dá)60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。從總體發(fā)展趨勢(shì)看，液態(tài)奶的消費(fèi)比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費(fèi)將主要集中在偏遠(yuǎn)落后，沒(méi)有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。
影響乳品消費(fèi)的因素包括傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好、人均收入水平、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費(fèi)量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強(qiáng)乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對(duì)路產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量等。
奶粉是中國(guó)乳品奶粉競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品種。從50年代初至今，奶粉一直是中國(guó)最重要的一種乳制品，在中國(guó)乳制品中的比例一直穩(wěn)定在60%以上，最高時(shí)達(dá)到80%，目前我國(guó)乳品行業(yè)用約50%的鮮奶加工奶粉，與發(fā)達(dá)國(guó)家用3%-4%的鮮奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年間，中國(guó)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓，其中1996年和1997年積壓達(dá)8萬(wàn)噸，占當(dāng)年產(chǎn)量的20%。奶粉比重過(guò)高是由中國(guó)國(guó)情決定的。中國(guó)的奶牛飼養(yǎng)多數(shù)在牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，距離消費(fèi)市場(chǎng)較遠(yuǎn)。例如黑龍江的奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)的20%以上，人口只是全國(guó)的3%。國(guó)家幅員遼闊，運(yùn)輸條件較差，冷鏈系統(tǒng)不完善，居民沒(méi)有消費(fèi)奶油、煉乳、干酪的習(xí)慣，而UHT生產(chǎn)設(shè)備的引入則是近兩年的事，因此在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奶粉成為中國(guó)乳品加工業(yè)中傳統(tǒng)的大宗乳制品。 奶粉包裝
現(xiàn)在市場(chǎng)內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內(nèi)容很少，很簡(jiǎn)單。國(guó)外奶粉背面內(nèi)容卻十分多，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)，喂哺表、奶具消毒及調(diào)奶方法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)資料、營(yíng)養(yǎng)成分含量表、生產(chǎn)日期、廠址等各種資料，國(guó)外品牌的奶粉之所以成功地占領(lǐng)了中國(guó)高、中檔奶粉市場(chǎng)，依靠的就是這些資料，依靠的就是營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的各種建議和指導(dǎo)。
調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉的包裝物上，沒(méi)有一家具有很全面的喂哺指南資料，國(guó)外品牌的奶粉，大都配有專用量匙，即使沒(méi)有量匙，也會(huì)十分精確的告訴多少克奶粉配多少毫升水。而國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)沒(méi)有一個(gè)配專用量匙，雖然，在包裝物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具體，沒(méi)有一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，應(yīng)更多考慮包裝因素，吸取國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。 奶粉消費(fèi)分析
奶粉排在前十位的品牌依次為雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完達(dá)山、S-26，伊利、荷蘭乳牛、光明、幼兒樂(lè)。
雀巢、伊利：調(diào)查顯示，在消費(fèi)者現(xiàn)在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。緊隨其后的是伊利，以19.4%的產(chǎn)品使用率進(jìn)入了奶粉市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。處在奶粉市場(chǎng)第二梯隊(duì)依次是完達(dá)山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完達(dá)山以其奶味香濃、純度高、中低價(jià)位嬰幼兒和學(xué)生兩類消費(fèi)群體。
排在奶粉市場(chǎng)第三梯隊(duì)有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕婦消費(fèi)者中占據(jù)著重要的市場(chǎng)位置。
位居市場(chǎng)前五位的奶粉品牌中，雀巢、完達(dá)山均產(chǎn)自黑龍江，伊利產(chǎn)自內(nèi)蒙古，三鹿來(lái)自河北。這三個(gè)地域都是我國(guó)奶源的重要生產(chǎn)基地，這也是為什么消費(fèi)者能夠最大限度地接受這五個(gè)品牌的重要原因。
消費(fèi)比率最高者為學(xué)生奶粉，在奶粉市場(chǎng)，學(xué)生奶粉消費(fèi)比率最高，占整個(gè)奶粉市場(chǎng)的三分之一，達(dá)到34.0%。也可以說(shuō)學(xué)生奶粉較其他幾種奶粉類別市場(chǎng)容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消費(fèi)比率較高的原因是，人到了這個(gè)年齡段需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)及相關(guān)元素，如鈣、鐵等等。隨著我國(guó)老齡人口的不斷增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市場(chǎng)容量還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
此外，嬰幼兒奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市場(chǎng)前五位的品牌中，有四個(gè)品牌消費(fèi)量最多的是學(xué)生奶粉，具體比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完達(dá)山占35.4%。完達(dá)山嬰幼兒奶粉在五個(gè)品牌中市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到27.3%，表明完達(dá)山嬰幼兒奶粉最受嬰幼兒和家長(zhǎng)們的青睞。
平均每月喝兩袋。從總體上看，奶粉市場(chǎng)每月喝1～2袋的消費(fèi)者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝兩袋奶粉的比率占32.1%，兩項(xiàng)合計(jì)為79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消費(fèi)者合計(jì)為29.1%，這部分消費(fèi)群體主要是嬰幼兒和學(xué)生。嬰兒最能喝，在各奶粉類別中，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)量明顯要大于其他類別，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和兩袋的比率最高，分別占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分別占到17.6%，明顯高于其他類別。如此，表明嬰幼兒是奶粉產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體。
消費(fèi)最多的品牌是伊利奶粉。通過(guò)各項(xiàng)交叉分析得出，伊利奶粉的消費(fèi)量最大，理由是：其一，伊利雖然在消費(fèi)者現(xiàn)在喝奶粉的比率中低于雀巢，但兩品牌的消費(fèi)比率接近，只相差兩個(gè)百分點(diǎn)，而在消費(fèi)者每月喝的奶粉數(shù)量方面，伊利奶粉的消費(fèi)量要明顯多于雀巢。伊利奶粉的消費(fèi)者每月購(gòu)買1～5袋以上的分別占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消費(fèi)者每月購(gòu)買1～5袋以上的分別為50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，雖然伊利嬰幼兒奶粉的消費(fèi)比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完達(dá)山、三鹿8～9個(gè)百分點(diǎn)，因此總體上伊利奶粉的消量要多于這兩個(gè)品牌。同時(shí)需要指出的是，完達(dá)山和三鹿這兩個(gè)品牌在學(xué)生奶粉和嬰幼兒奶粉中消費(fèi)比率均較高，完達(dá)山為35.4%和27.3%；三鹿為54.4%和18.2%，所以這兩個(gè)奶粉品牌總體銷量應(yīng)該接近伊利和雀巢。
奶粉市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度高，雀巢卻忠誠(chéng)度相對(duì)低。調(diào)查結(jié)果顯示，奶粉市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度較高。一年中只購(gòu)買一個(gè)品牌的占33.7%，購(gòu)買兩個(gè)品牌的占35.6%，兩者合計(jì)為69.3%，占了所有奶粉消費(fèi)者的七成，也就是說(shuō)有七成的消費(fèi)者相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只會(huì)在1～2個(gè)奶粉品牌中選擇，不會(huì)考慮第三個(gè)品牌。只有三成的消費(fèi)者會(huì)在三個(gè)以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。
消費(fèi)者購(gòu)買的心理價(jià)位：15元左右。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品每袋最能接受的價(jià)格是15元左右。有一半消費(fèi)者（51.1%）認(rèn)為每袋奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在11元～15元之間。其次是16元～20元，占21.4%?？梢姡绻粋€(gè)品牌要想獲得較高的市場(chǎng)占有率，每袋的價(jià)位定在11元～20元之間最為適宜。 成都奶粉市場(chǎng)
資料表明，目前世界發(fā)達(dá)國(guó)家年人均消費(fèi)牛奶已達(dá)105千克，而成都年人均消費(fèi)牛奶不足5千克。據(jù)對(duì)成都市民作的調(diào)查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶。可見，雖然目前蓉城生活水平比以前有了明顯提高，但依然沒(méi)把牛奶視作日常飲食的一部分。而在乳品消費(fèi)比較旺盛的北京、上海和西安等城市，純牛奶、酸奶和奶粉都已成為人們的生活必需品。如近年上海人以純牛奶為早餐飲料，每人每年喝奶量已達(dá)20千克左右。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的成都市民消費(fèi)觀念明顯滯后。牛奶是大自然賦予人類的最有益的健康食品，許多國(guó)家都采取措施擴(kuò)制品的生產(chǎn)和消費(fèi)，倡導(dǎo)國(guó)民多喝牛奶，對(duì)增強(qiáng)國(guó)民的身體素質(zhì)起到了十分顯著的作用。如美國(guó)就提出“三杯奶運(yùn)動(dòng)”，日本提出“一杯奶強(qiáng) 化一個(gè)民族”等等，而我國(guó)受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，全民對(duì)從牛奶中攝取營(yíng)養(yǎng)的好處重視不夠。
成都奶制品消費(fèi)觀念明顯滯后與奶制品市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊有很大的關(guān)系。在成都市一些大型商場(chǎng)和超市發(fā)現(xiàn)，貨架及柜臺(tái)上的奶粉種類繁多：“壯骨奶粉”、“高鈣奶粉”、“女士奶粉”、“健腦奶粉”、“學(xué)生奶粉”、“嬰幼兒奶粉”……許多產(chǎn)品的外包裝與大型企業(yè)生產(chǎn)的合格品的包裝極其相似，商標(biāo)也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣藍(lán)”牌仿 “圣元”牌等等。大部分國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等與洋奶粉并無(wú)多大差別，但許多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是：國(guó)產(chǎn)奶粉不如國(guó)外奶粉，主要表現(xiàn)在口感、奶香和外包裝等與國(guó)外奶粉有很大差距，在廣告宣傳上力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)了解，四川的奶源在質(zhì)量上不比重慶等地差，但四川除“陽(yáng)坪”、“菊樂(lè)”、“華西”等企業(yè)外，大多數(shù)奶制品企業(yè)效益較差，這不僅僅是技術(shù)設(shè)備上的落后，更體現(xiàn)了企業(yè)管理上的落后。由此可見，四川的奶業(yè)要研究消費(fèi)者的心理和飲食習(xí)慣，開發(fā)出具有四川特色及不同地區(qū)民族特色的奶粉，才是當(dāng)務(wù)之急。
目前成都市場(chǎng)的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完達(dá)山、培力、大地、統(tǒng)一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出現(xiàn)頻數(shù)來(lái)看，近年隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奶粉的消費(fèi)已開始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的幾十個(gè)。同時(shí)外來(lái)奶粉也在盡力打入本地市場(chǎng)，本地奶粉生產(chǎn)廠家也出現(xiàn)增加勢(shì)頭，市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，奶粉面臨著麥片、豆奶粉等類產(chǎn)品越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，各廠家正努力搶占市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
目前，成都市奶粉種類較多，很多廠家都紛紛推出系列奶粉以適應(yīng)不同消費(fèi)階層的需要，就市場(chǎng)上較為常見的品種有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉、雙歧甜奶粉、加鮮奶粉、雞蛋奶粉、巧克力奶粉、嬰兒奶粉、助長(zhǎng)奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、雙歧甜奶粉、速溶奶粉、嬰兒奶粉、助長(zhǎng)奶粉的出現(xiàn)的頻率較高。
市場(chǎng)上奶粉的包裝，主要有鋁箔袋裝、金屬聽裝、禮品袋裝等，其中鋁箔袋裝占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。目前，市場(chǎng)已有幾種鋁箔袋裝中包含小袋裝（每次消費(fèi)量為一小袋）的奶粉品牌出現(xiàn)，如陽(yáng)坪奶粉、三鹿奶粉等。鋁箔袋裝的容量（重）在360g—500g之間，大多為400g或454g。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在成都市場(chǎng)，高檔奶粉可以說(shuō)被以雀巢奶粉為領(lǐng)頭羊的國(guó)際品牌所占領(lǐng)；中高檔奶粉主要被三鹿、完達(dá)山、大地、伊利等為首的北方奶粉所占領(lǐng)。
到了這里，您已經(jīng)看到了大量的數(shù)據(jù)和分析，或許您想問(wèn)：“我們?cè)撛趺醋?？”非常的好，我們?cè)撛趺醋瞿兀?/p>
我將嘗試回答您的這個(gè)問(wèn)題，但在回答這個(gè)問(wèn)題前，我想問(wèn)各位乳品業(yè)的老總和銷售精英們，你對(duì)四川或成都市場(chǎng)了解嗎？可能你們會(huì)說(shuō)很了解。我仍將用數(shù)據(jù)和分析來(lái)印證您的認(rèn)識(shí)，讓我們來(lái)看下面的分析：
四川省是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，在人口、社會(huì)商品零售總額和經(jīng)濟(jì)總量在西部12個(gè)省市區(qū)中均占三分之一，其經(jīng)濟(jì)輻射力涵蓋西部3億人口的廣闊市場(chǎng)。四川省有8500萬(wàn)人口，近20%的生活在城市。 1999年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5478元人民幣，人均消費(fèi)支出4499元人民幣，其中食品消費(fèi)支出占43.9%，生活達(dá)到小康；大約80%的四川人住在農(nóng)村，1999年人均純收入1843.5元人民幣，人均消費(fèi)支出1426.1元人民幣，其中食品消費(fèi)841.5元人民幣。
成都是中國(guó)的特大城市之一，人口1013.35萬(wàn)人，占全省總?cè)丝诘?1.8%，市區(qū)人口達(dá)335.86萬(wàn)人，距今已有2300多年的歷史，自古以來(lái)就是居住宜人和商家必爭(zhēng)之地。2000年社會(huì)商品零售總額占全省的28.3%已突破300億大關(guān)；2001年繼續(xù)保持強(qiáng)勁上漲勢(shì)頭，其增幅是2000年同期的20%，超過(guò)沿海十省、市平均增幅的10%，顯示出旺盛的購(gòu)物及消費(fèi)能力。
成都是中國(guó)西南的科技、商貿(mào)和金融中心，管轄中國(guó)西南地區(qū)金融業(yè)的中央銀行成都分行就設(shè)在成都。成都還是中國(guó)西南的交通通信樞紐，城市交換機(jī)總?cè)萘?83.3萬(wàn)門。成都是中國(guó)西南地區(qū)最大的物資集散地，商品市場(chǎng)十分活躍，百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)中心、集市門類齊全，購(gòu)物十分方便。
成都自古以來(lái)就是我國(guó)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，是聞名全國(guó)的商業(yè)城市之一。在改革開放大潮的推動(dòng)下，成都作為西部地區(qū)商業(yè)中心的地位和作用日益加強(qiáng)，各種經(jīng)濟(jì)形式競(jìng)相發(fā)展，商品流通渠道四通八達(dá)，服務(wù)功能更加齊備，社會(huì)商品零售額大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)了空前繁榮、穩(wěn)定和活躍的景象，并朝著多層次、集約化、多元化大市場(chǎng)的方向健康發(fā)展。
據(jù)政府有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2001年成都市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為550億元，占全國(guó)零售總額的1.5%，占四川省零售總額的33.6%，商業(yè)地位舉足輕重。
近年來(lái)，國(guó)外商業(yè)及港、澳、臺(tái)商人紛紛看好成都商機(jī)，連一些百貨批發(fā)、零售業(yè)公司也進(jìn)軍蓉城搶灘，逐步形成激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。例如，百盛（新加坡）、太平洋（臺(tái)灣）、華聯(lián)（北京）、好又多（臺(tái)灣）、巴黎春天等均已在成都各大商業(yè)口岸搶灘占點(diǎn)，以期在成都商貿(mào)份額中占據(jù)一定的比重。
成都是國(guó)務(wù)院規(guī)劃確定西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力列居全國(guó)城市50強(qiáng)的第11。成都地大物博，轄下7區(qū)4市8縣，總面積1.24萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?013.35萬(wàn)（2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）；其中市區(qū)人口335.86萬(wàn)(武侯區(qū)40.79萬(wàn)人、成華區(qū)53.38萬(wàn)人、金牛區(qū)56.5萬(wàn)人、高新區(qū)12.91萬(wàn)人、錦江區(qū)38.12萬(wàn)人、青羊區(qū)45.67萬(wàn)人、龍泉驛區(qū)48.48萬(wàn)人)。工業(yè)已形成以機(jī)械、電子醫(yī)藥、冶金、化工、棉紡、食品等門類的工業(yè)體系，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1310億元；農(nóng)業(yè)是我國(guó)重要的糧、油、豬、菜生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)200億元；商業(yè)擁有各類批發(fā)機(jī)構(gòu)3100多個(gè)，城鄉(xiāng)集資市場(chǎng)近800個(gè)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)20多萬(wàn)個(gè)，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)550多億元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人數(shù)20.65萬(wàn)人（其中高校14.06萬(wàn)人、中專學(xué)校6.5萬(wàn)人），各類科研機(jī)構(gòu)265個(gè)，科技人員44萬(wàn)人，在電子、生物、新材料、光學(xué)、光纖通訊、核技術(shù)、激光等方面具有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)和開發(fā)能力。成都的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，確定了在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的重要地位和作用。而且，成都又是一個(gè)消費(fèi)性很強(qiáng)的城市，市場(chǎng)包容性很大，70%是外地產(chǎn)品。市民的消費(fèi)水平較西南其他地方高，廣東沿海的產(chǎn)品占有相當(dāng)比重。成都作為四川省的省會(huì)和西南地區(qū)的交通樞紐，市場(chǎng)的幅射能力很強(qiáng)。
好了，在我將成都市場(chǎng)描繪后，您有了自己的答案。但仍請(qǐng)您給我點(diǎn)時(shí)間和篇幅，讓我們共同溝通上面的問(wèn)題： 我們?cè)撛趺醋觯?/p>
四川奶業(yè)集中于三大區(qū)域：一是以涼山、甘孜、阿壩三個(gè)少數(shù)民族自治州為主的高寒草原牧區(qū)，該區(qū)域以牦牛為主，成年母牦牛有70萬(wàn)頭，年產(chǎn)鮮奶19萬(wàn)噸，但所產(chǎn)奶以牧民自食為主，商品量很少。二是以成都等大中城市為中心的城郊奶業(yè)，共有成年乳牛1.5萬(wàn)頭，年產(chǎn)量6萬(wàn)噸。三是分散于廣大農(nóng)村的農(nóng)區(qū)奶業(yè)，共有成年乳牛1.5萬(wàn)頭，年產(chǎn)量3.5噸。
目前，四川省鮮牛奶年產(chǎn)量約為28.5萬(wàn)噸，其中商品奶量9.5萬(wàn)噸；全省有乳品加工企業(yè)25家，液態(tài)奶生產(chǎn)線19條，年生產(chǎn)能力18萬(wàn)噸，年產(chǎn)銷各類液態(tài)奶13萬(wàn)噸；奶粉生產(chǎn)線10條，年產(chǎn)奶粉近4000噸；全省奶業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)5億元，實(shí)現(xiàn)稅利2800萬(wàn)元。
但是，乳業(yè)是四川省的短項(xiàng)，四川人沒(méi)有喝奶的習(xí)慣，加之多年來(lái)重糧豬、輕牛羊，奶業(yè)發(fā)展一直是四川的弱項(xiàng)。通過(guò)橫向比較，我們可以看到：奶?？傤^數(shù)僅3萬(wàn)頭，不足全國(guó)456萬(wàn)頭的1%；鮮奶產(chǎn)量低，僅為全國(guó)總產(chǎn)量910萬(wàn)噸的3%；乳制品品種僅30多個(gè)，遠(yuǎn)少于北京的100多個(gè)、發(fā)達(dá)國(guó)家的上千個(gè)；鮮奶日處理能力僅280噸，北京、上海已達(dá)800噸；消費(fèi)水平低，四川年人均消費(fèi)鮮奶3公斤，而全國(guó)人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市場(chǎng)占有率僅35%；尚沒(méi)有一個(gè)在全國(guó)叫得響的乳品品牌。 我們?cè)撛趺崔k？
首先是調(diào)整乳品加工結(jié)構(gòu)，樹立品牌形象，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。大力發(fā)展液體奶生產(chǎn)，特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶、酸奶等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn)隨著乳品市場(chǎng)細(xì)分化程度提高，今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是發(fā)揮品牌效應(yīng)。近年來(lái)各地相繼涌現(xiàn)了一批通過(guò)發(fā)展奶業(yè)致富一方的典型，如石家莊三鹿集團(tuán)，年銷售收入12億元，利稅1.37億元，生產(chǎn)7大系列60多個(gè)大宗產(chǎn)品，其中奶粉銷量達(dá)3.5萬(wàn)噸。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)、內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)等民族乳品企業(yè)的崛起，同樣都是實(shí)施產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營(yíng)和名牌戰(zhàn)略。四川乳品企業(yè)應(yīng)圍繞樹品牌這一中心抓好產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)和宣傳，尤其是在與百姓生活息息相關(guān)的液態(tài)奶的生產(chǎn)上，可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，對(duì)生產(chǎn)加工進(jìn)行合理布局，建立奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金。大力推廣“分散飼養(yǎng)、集中擠奶”、“集中飼養(yǎng)、統(tǒng)一管理”等奶牛飼養(yǎng)模式。
積極引導(dǎo)消費(fèi)，開拓潛在市場(chǎng)。我國(guó)目前人均消費(fèi)奶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，說(shuō)明乳品市場(chǎng)潛力較大。但如何把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，需要做大量的工作。養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣要從青少年抓起，需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此，應(yīng)積極推廣學(xué)生奶（學(xué)校奶）。推廣學(xué)生奶不僅有助于提高下一代的身體素質(zhì)，而且有助于培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)人群。高質(zhì)量、新品種進(jìn)口乳制品的增加，有助于培育乳品消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，要加大力度開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，積極占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。
也許這個(gè)思路太籠統(tǒng)和模糊，如果按照以下營(yíng)銷思路運(yùn)作市場(chǎng)，以大幅度節(jié)約營(yíng)銷成本，將會(huì)取得較好的銷售業(yè)績(jī)。讓我們來(lái)看具體的方法和措施：
品牌定位：專業(yè)奶粉或乳品生產(chǎn)企業(yè)。
目標(biāo)市場(chǎng)：可同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)或選擇進(jìn)入幾個(gè)容量較大的目標(biāo)市場(chǎng)。
產(chǎn)品賣點(diǎn)：奶味香濃，純度高；隨時(shí)隨地有喝鮮奶的感覺(jué)；見水即溶，無(wú)顆粒，不沉淀；含多種微量元素，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；易保存，不變質(zhì)……
產(chǎn)品包裝：針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出各類消費(fèi)者感興趣的包裝畫面。要多考慮包裝因素，吸取國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
價(jià)格定位：中、低價(jià)位。
銷售渠道：超市，直供；商場(chǎng)，直供；食品批發(fā)市場(chǎng)，分級(jí)。
廣告與促銷：廣告，只做電視廣告；促銷，不間斷在各類賣場(chǎng)做各種形式的促銷活動(dòng)。
軟性新聞宣傳：在幾類主要的大眾媒體上以軟性文字形式宣傳品牌、產(chǎn)品的特色，以在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)品牌的形象。
定期做各類市場(chǎng)調(diào)查：定期對(duì)產(chǎn)品的概念、口味、包裝、價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、品牌形象等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解不同年齡段消費(fèi)者的個(gè)性需求，以便制定出符合消費(fèi)者需求的銷售策略。
總的來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身采取比較適合生存發(fā)展的策略：
1.產(chǎn)品定位：中偏高檔。
2.價(jià)格定位：中檔。
3.主場(chǎng)作戰(zhàn)，以開發(fā)、挖掘四川本土市場(chǎng)為陣地來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)散部分周邊市場(chǎng)。
4.強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌宣傳，集中廣告費(fèi)在目前的市場(chǎng)做廣告，發(fā)揮廣告優(yōu)勢(shì)，
5.合理開發(fā)利用有限資源并加強(qiáng)宣傳力度。
6.注意產(chǎn)品配方，宣傳推廣拳頭產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略、強(qiáng)調(diào)技術(shù)工藝。
7.改善產(chǎn)品的口感．適合地方口味
8.最關(guān)鍵也是最重要的是：在所有的包裝、宣傳中，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)及個(gè)性。宣傳旗號(hào)鮮明，產(chǎn)品個(gè)性明顯，使消費(fèi)者更易于將之與其它品牌區(qū)分開來(lái)并能強(qiáng)化記憶，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)。
以產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是陽(yáng)坪奶粉獲得成功的有利武器。個(gè)性化生存，差異化競(jìng)爭(zhēng)是奶粉市場(chǎng)獲勝的有效戰(zhàn)略之一。因?yàn)樗茉炝水a(chǎn)品個(gè)性，就使得別人無(wú)法代替，保證了市場(chǎng)領(lǐng)地、而且可以宣傳或引導(dǎo)一種新的消費(fèi)文化，拉開檔次，給人一種“強(qiáng)人一等”的感覺(jué)；通過(guò)有效的產(chǎn)品定位、宣傳定位、表達(dá)方式定位以及積極運(yùn)作實(shí)施，不但有利于消費(fèi)者記憶，更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者放棄原有的消費(fèi)習(xí)慣而改舊從新，因而不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)然，個(gè)性化生存是與差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)在一起的，正因?yàn)樗茉炝俗约旱莫?dú)特個(gè)性，所以在競(jìng)爭(zhēng)中就更要顯得與眾不同。
針對(duì)奶粉市場(chǎng)格局，就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、促銷方式、價(jià)格定位等方面與眾不同，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。
好了，我根據(jù)前面的分析得出這樣的結(jié)果，不知道是否能夠給您某些啟示?？赐炅吮疚模鷷?huì)有怎樣的想法呢？春天來(lái)了，真的來(lái)了，到2005年，四川省除牧區(qū)外奶牛存欄數(shù)達(dá)到10萬(wàn)頭，年產(chǎn)量達(dá)到60萬(wàn)噸，乳制品加工生產(chǎn)線達(dá)到40條，年產(chǎn)乳制品15萬(wàn)噸，全省人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到全國(guó)平均水平。
您還在等什么？
最后，我想引用一段報(bào)道作為本次市場(chǎng)分析報(bào)告的結(jié)尾：
從1995年起，雀巢、達(dá)能、帕馬拉特等國(guó)外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今，全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部進(jìn)入。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，5年以后國(guó)內(nèi)99%的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機(jī)，能存活下來(lái)的不到10家左右。
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
關(guān)鍵詞： 卡士奶；營(yíng)銷策略；設(shè)計(jì)
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
綠雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)。自成立以來(lái)，公司通過(guò)成功的實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也建立了“卡士”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。卡士奶系列產(chǎn)品已經(jīng)成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、高端乳品消費(fèi)市場(chǎng)的首選品牌。綠雪人秉承“專心致志只做發(fā)酵奶、做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶、做最好的發(fā)酵奶生產(chǎn)企業(yè)”的企業(yè)理念，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，下面就如何設(shè)計(jì)卡士奶的營(yíng)銷策略來(lái)展開討論。
1卡士奶的產(chǎn)品定位分析
在分析卡士奶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊產(chǎn)品定位。
1.1 卡士奶的產(chǎn)品定義卡士奶是什么？到這個(gè)問(wèn)題，也許多人會(huì)不以為然，不就是一杯有著經(jīng)典歐洲品位的發(fā)酵奶？或許，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯發(fā)酵奶，但在每一個(gè)卡士人心目中，它不僅是一杯傳自歐洲經(jīng)典品位的發(fā)酵奶，更是一項(xiàng)至尊無(wú)上的產(chǎn)業(yè)，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它為全國(guó)最挑剔消費(fèi)者做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶。
1.2 卡士奶的產(chǎn)品定位沒(méi)有定位就沒(méi)有地位，對(duì)一個(gè)新生品牌尤為如此?？ㄊ吭诿Q上定位同傳統(tǒng)的酸奶進(jìn)行了區(qū)分，“卡士”它明確的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，“卡士活均奶”是經(jīng)過(guò)活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同時(shí)卡士奶的營(yíng)養(yǎng)成分特別均衡，絕對(duì)讓你身體健康，充滿活力，一起享受卡士奶帶給你的美味和內(nèi)涵吧。正確的產(chǎn)品定位，“卡士”也因此從一個(gè)酸奶變成了高檔的佐餐飲品。
1.3 卡士奶的市場(chǎng)機(jī)遇闡述隨著改革開放深入發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)各種乳制品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，在繽紛繁榮的奶制品市場(chǎng)提出挑剔的請(qǐng)求，而在市場(chǎng)上，此時(shí)的佐餐奶、活均奶及各種奶酪制品并沒(méi)有活躍起來(lái)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，綠雪抓住機(jī)遇，引進(jìn)一批國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，這一切為卡士奶的研發(fā)提供了動(dòng)力和機(jī)遇。
2卡士奶的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
分析完卡士奶的產(chǎn)品定位之后，接著要分析卡士奶的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
2.1 卡士奶的銷售方式簡(jiǎn)析①各地區(qū)設(shè)有特定的商。在國(guó)內(nèi)各個(gè)省、市、縣鎮(zhèn)設(shè)有卡士奶的商，商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的產(chǎn)品銷售。銷售模式形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)分布在全國(guó)各地區(qū)，逐步包圍目標(biāo)市場(chǎng)，使得產(chǎn)品銷量范圍更廣。②商業(yè)街設(shè)專賣店。商業(yè)街是人口密集的地方，也是消費(fèi)者最容易選擇惠顧的地方，在商業(yè)街里設(shè)卡士奶專賣店，利用優(yōu)越的地理位置，方便顧客咨詢和購(gòu)買，讓顧客更深入地了解卡士奶來(lái)增加銷售量。③網(wǎng)上訂購(gòu)?？ㄊ科髽I(yè)擁有一套先進(jìn)的現(xiàn)代電子商務(wù)體系，接受網(wǎng)上訂單，這為廣大消費(fèi)者提供了很大的便利。使喜愛(ài)卡士奶的顧客們不到超市、商店里購(gòu)買，直接上網(wǎng)訂購(gòu)，就有專門的送貨人將產(chǎn)品送到顧客手中。這是一個(gè)突破，這種銷售渠道不僅減少了銷售環(huán)節(jié)，也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。
2.2 卡士奶的市場(chǎng)策略機(jī)會(huì)分析綠雪公司根據(jù)企業(yè)文化及企業(yè)實(shí)力，為了更好的服務(wù)大眾銷售產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，綠雪公司采取各省各市各地區(qū)設(shè)置區(qū)域，由個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)本地區(qū)的一切銷售活動(dòng)，各必須服從總公司安排和調(diào)配任務(wù)。其市場(chǎng)策略機(jī)會(huì)之道如下：①新一代消費(fèi)層的出現(xiàn)。傳統(tǒng)銷售渠道中競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡士要想獲得成功，就必須獨(dú)辟蹊徑，走出一條與伊利、蒙牛不同的道路，開發(fā)特殊通路，引導(dǎo)新消費(fèi)，逐步切入主體市場(chǎng)，走從城市進(jìn)入農(nóng)村的戰(zhàn)略，由高層消費(fèi)群體拉動(dòng)底層消費(fèi)群體。②品牌形象機(jī)遇。當(dāng)時(shí)各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市場(chǎng)銷售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品質(zhì)餐桌上都沒(méi)有它們的蹤跡，還沒(méi)能塑造出自身完整的產(chǎn)品高端形象，只是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上經(jīng)營(yíng)，這就給卡士形象的樹立提供了良好的機(jī)會(huì)，走高品質(zhì)餐桌之道。③獨(dú)特的滋味?？ㄊ磕虅e具一格的功能訴求在于針對(duì)其主要目標(biāo)群體的最大興趣點(diǎn)――經(jīng)典滋味來(lái)吸引客戶，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一樣，僅僅宣傳營(yíng)養(yǎng)、口味、新鮮等常見特點(diǎn)來(lái)吸引客戶。
2.3 卡士奶的市場(chǎng)分析簡(jiǎn)述綠雪公司生產(chǎn)的卡士奶主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跟其他品牌牛奶一樣，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全國(guó)的每個(gè)地區(qū)，基本上每個(gè)農(nóng)村角落都可看見伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶則不一樣，它是一個(gè)新的品牌，不可能一下子像全國(guó)各個(gè)地方進(jìn)軍，而是由深圳開始向其它各省各市地區(qū)發(fā)散，與其他牛奶不同的是它是大部分市場(chǎng)是走酒樓之道，其銷售市場(chǎng)開發(fā)如圖1所示。
3卡士奶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)分析
在分析完卡士奶的市場(chǎng)現(xiàn)狀之后，最后探討一下如何設(shè)計(jì)卡士奶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
3.1 卡士奶市場(chǎng)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，綠雪公司為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，公司決定在其它奶制品行業(yè)沒(méi)有的政策來(lái)切入市場(chǎng)，比如給經(jīng)銷商建設(shè)專門的銷售柜臺(tái)，配送專門的卡士奶冰箱來(lái)陳放牛奶，使得卡士奶在眾多的牛奶中成為一顆閃亮的星星，其次，綠雪公司與各零售商簽訂長(zhǎng)期的合作合同，與個(gè)別零售商訂立專場(chǎng)專賣的合同來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。保證食品質(zhì)量安全是乳品企業(yè)最大的責(zé)任。把產(chǎn)品安全質(zhì)量放在第一位，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)決拒絕各種降低質(zhì)量要求而獲利的誘惑，始終把提供給用戶質(zhì)量合格的產(chǎn)品放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一位。對(duì)于這個(gè)原則和信念，卡士始終貫徹如一。
3.1.1 細(xì)分市場(chǎng)，推出多品牌策略卡士活均奶：市場(chǎng)有口皆碑的高端奶；卡士蘆薈乳：愛(ài)美女士的不二選擇；卡士鮮酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：賓館、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用歐洲風(fēng)情的品牌命名有市場(chǎng)并不意味著就能夠生存立身，策略決定一切。卡士奶用名稱和包裝打造了自身的品牌價(jià)值。它的英文名字CLASSY KISS頗具親和力的名字，讓人聽起來(lái)有柔美之感，它的名字還擁有一個(gè)經(jīng)典的歷史，企業(yè)為它樹立了一個(gè)西式風(fēng)格的形象。而卡士奶的包裝具有歐洲風(fēng)情，給人以親切之感，符合了消費(fèi)者的心理感受――格調(diào)之美。也就增加了產(chǎn)品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企業(yè)相比，具有獨(dú)特性，這些是其他同行企業(yè)所不具備的，這就是卡士奶的品牌優(yōu)勢(shì)。
3.1.3 獨(dú)特的市場(chǎng)推廣策略各商、經(jīng)銷商一律實(shí)行傳真訂貨，必須提前一天下訂單；在媒體廣告上進(jìn)行宣傳，降價(jià)優(yōu)惠促銷或購(gòu)買卡士奶贈(zèng)送禮品；推行VIP貴賓卡消費(fèi)，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系；建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電話訂貨，實(shí)行免費(fèi)送貨上門，讓顧客買得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的項(xiàng)目運(yùn)作分析“永遠(yuǎn)追求完美，締造乳業(yè)經(jīng)典”是卡士奶一直追求的信念，綠雪在一定的時(shí)期實(shí)行一定的戰(zhàn)略調(diào)整，以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市場(chǎng)上大部分奶制品都出現(xiàn)了三聚氰胺，于是許多牛奶紛紛從各大超市和個(gè)零售點(diǎn)撤出，而此時(shí)的卡士奶并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何有害物質(zhì)，它依然驕傲的整齊的擺在貨架上，成為奶制品中的佼佼者，其他奶制品的銷量持續(xù)走低，而此時(shí)的卡士奶的銷量卻直線上升，這更進(jìn)一步的鞏固了自己的市場(chǎng)地位，樹立了誠(chéng)信的品牌信念，深受廣大客戶的歡迎?？ㄊ磕桃肴〉萌娴某晒?，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理是最為重要的工作核心。企業(yè)以“特殊渠道為主+常規(guī)渠道為輔”的渠道建設(shè)計(jì)劃全面展開。
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)作管理在營(yíng)銷中心的銷售部，設(shè)置細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)銷售代表，負(fù)責(zé)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)的建立與管理。并專門配置特殊渠道――以餐廳、酒樓、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所為主的專辦人員，專責(zé)該獨(dú)特渠道的創(chuàng)建與管理。
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)總體建立規(guī)則在兩到三個(gè)月內(nèi)，建成以社區(qū)士多店和餅屋、商場(chǎng)和超市、卡士專賣店以及酒吧、咖啡屋、茶座、寫字樓團(tuán)體訂奶、酒樓、餐館、迪廳、影院……體系化的網(wǎng)絡(luò)組合。
3.3 卡士奶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)分析
3.3.1 推出一系列品牌顧客就是上帝，這是市場(chǎng)上不變的真理，滿足客戶的追求是每一家企業(yè)所追求的目標(biāo)，在綠雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（蘆薈）500ml、卡士奶（活均）200ml等幾種口味呵型號(hào)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，此時(shí)的人們也對(duì)卡士奶提出了挑剔的要求，為此綠雪公司為了滿足客戶的要求，投巨資研發(fā)了新一代卡士奶和增加了多品種卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、藍(lán)莓、原味4種水果味，還有調(diào)味100g原味和草莓兩種水果味來(lái)滿足人們的需要，深受消費(fèi)者的歡迎。
3.3.2 獨(dú)特廣告設(shè)計(jì)因?yàn)榭ㄊ磕淌怯蓺W洲口味傳入而創(chuàng)立的，傳承著歐洲經(jīng)典口味征服無(wú)數(shù)挑剔人士的卡士奶，一直以其獨(dú)特而口味悠長(zhǎng)的品質(zhì)和口感備受稱頌，“挑剔，是一種美德”、“經(jīng)典滋味，源自歐陸”，這兩句是卡士奶經(jīng)典的廣告詞，它的設(shè)計(jì)原則主要針對(duì)的是一種中高檔的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一檔次的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，購(gòu)買力度較大。從“挑剔”兩個(gè)字就可以看出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位。挑剔，是一種美德，這暗示了顧客要求對(duì)卡士奶的完善和發(fā)展。經(jīng)典滋味，源自歐陸，說(shuō)明了卡士奶的味道經(jīng)典，與眾不同。源自歐陸，暗指在18世紀(jì)，歐洲就出現(xiàn)了濃郁爽滑的鮮奶而深受貴族的歡迎，而此時(shí)的卡士奶正是傳承這一傳統(tǒng)，也以滿足貴族的信念來(lái)要求自己，把卡士顧客看成是一種貴族身份，這樣也就顯示出卡士奶的品質(zhì)與顧客的身份相匹配，提高了卡士奶和顧客的檔次。
本文是從綠雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品營(yíng)銷策略展開介紹，全面分析卡士奶的營(yíng)銷策略過(guò)程，從中我們可以看出，一個(gè)企業(yè)要想取得成功，必需要有獨(dú)特的營(yíng)銷策略，去把握市場(chǎng)先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐鼎亞.現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007.
[2]馬絕塵.實(shí)例化市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2001.
1. 檢測(cè)過(guò)的“抗甲流口罩”
事件概述:
2009年11月9日,一條占據(jù)各大媒體重要版面的新聞,成為人們關(guān)注的焦點(diǎn):“國(guó)產(chǎn)抗甲流口罩面世,對(duì)甲型H1N1流感病毒殺滅率達(dá)92%。”
據(jù)報(bào)道,這種抗病毒防流感的新型口罩,由天津市明大科技開發(fā)有限公司科技人員運(yùn)用分子鏈接抗微生物技術(shù)和遠(yuǎn)紅外技術(shù)研制而成,利用材料表面的有效功能抑制或殺滅微生物。
報(bào)道中還稱,中國(guó)科學(xué)院理化技術(shù)研究所抗菌材料檢測(cè)中心對(duì)這種口罩針織材料所做的檢測(cè)報(bào)告稱,該材料可殺死大量對(duì)人體有害的細(xì)菌,尤其是對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌的殺滅率高達(dá)99%以上。
科學(xué)揭假:
其實(shí),遠(yuǎn)紅外技術(shù)是一個(gè)非常寬泛的概念,在各行各業(yè)都有應(yīng)用。它的功能并非針對(duì)殺菌,而是增加材料的保暖性。
中國(guó)科學(xué)院理化技術(shù)研究所抗菌材料檢測(cè)中心曾對(duì)明大公司生產(chǎn)的成品抗菌內(nèi)衣進(jìn)行過(guò)細(xì)菌檢測(cè),分別是大腸桿菌、金黃色葡萄球菌和白色念珠菌,但從未對(duì)該公司生產(chǎn)的口罩進(jìn)行過(guò)檢測(cè)。
口罩的性能是否優(yōu)秀,看的是口罩隔離、過(guò)濾病原微生物、防止其進(jìn)入呼吸道的能力,而不是口罩表面滅菌的能力,而這款口罩宣稱有滅菌能力屬于概念混淆,非常不科學(xué)。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局召開新聞會(huì)表示,該生產(chǎn)企業(yè)為非法生產(chǎn),抗甲流口罩已被查封。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
王月丹(北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院免疫學(xué)系副教授)
防止甲流傳染的辦法,最主要是避免暴露,盡量少去人員擁擠的地方,平常并不需要戴口罩。如果想要佩戴,可以選擇外科口罩,若需要更高水平的防護(hù),應(yīng)購(gòu)買專業(yè)的呼吸防護(hù)口罩。
所謂“抗流感口罩”只不過(guò)是一種可以炒作的商業(yè)元素罷了。對(duì)于口罩是否能夠滅菌等功能,由于沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),也就不可能有相關(guān)部門為口罩滅菌的效果進(jìn)行檢測(cè),企業(yè)是否真的采用了抗菌技術(shù),也就無(wú)法證明。不法企業(yè)正是利用這一點(diǎn),打著高科技的旗號(hào),欺騙消費(fèi)者。
2. 冒用批準(zhǔn)文號(hào)的“減肥果”
事件概述:
2009年5月下旬,重慶醫(yī)科大學(xué)三年級(jí)女生李云菲因服用“巴沙減肥果”,導(dǎo)致腎功能衰竭。
這種“減肥果”宣稱是采用素有“減肥王”之稱的巴沙果纖維為主要配料,按國(guó)際最新流行均衡營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)調(diào)配了多種維生素、礦物質(zhì)精制而成的全營(yíng)養(yǎng)精品。經(jīng)功能性測(cè)試證明,其有減肥、美容功效,不具有任何毒副作用。
科學(xué)揭假:
中國(guó)科學(xué)院成都分院分析測(cè)試中心的檢測(cè)報(bào)告顯示,“減肥果”中含有違禁成分――鹽酸西布曲明。如果每天攝入這種成分的量超過(guò)10毫克,就會(huì)引起類似中毒的反應(yīng),按照我國(guó)有關(guān)規(guī)定,在保健食品中不得添加鹽酸西布曲明。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出緊急通知,叫停了市場(chǎng)上熱銷的“減肥果”,并曝光了五種問(wèn)題“減肥果”。衛(wèi)生部查明,這些產(chǎn)品使用的批準(zhǔn)文號(hào),有的是冒用別的產(chǎn)品、有的是虛擬出來(lái)的。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
駱詩(shī)文(國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局原資深官員)
目前,在國(guó)內(nèi)的藥品和保健食品領(lǐng)域,冒用和虛擬批準(zhǔn)文號(hào)已經(jīng)成為一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象,在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下,很多不法廠商都在采用這樣的非法手段,出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因主要是因?yàn)楸O(jiān)管不到位。
監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)冒用和虛擬批準(zhǔn)文號(hào)的現(xiàn)象予以足夠重視,主動(dòng)查處,以杜絕類似問(wèn)題產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者。
3. 宣稱治癌的“硒膠囊”
事件概述:
近年來(lái),“硒”成為一些商家眼中的“靈丹妙藥”。富硒大米、富硒礦泉水等等“富硒”產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各大媒體,宣稱硒具有調(diào)節(jié)人體免疫力和防癌、抗癌作用。而“硒旺膠囊”正是在腫瘤患者中使用比較廣泛的一種產(chǎn)品。
科學(xué)揭假:
1995年中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與安全研究所接受上海四通納米技術(shù)港有限公司委托,做了“硒旺膠囊”的動(dòng)物毒性實(shí)驗(yàn)。但是,這個(gè)實(shí)驗(yàn)只證明,在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)方面,“硒旺膠囊”比其他兩種形式硒的毒性要小一些,安全性高一些。并非其宣稱的“為世界首創(chuàng),達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平,具有安全、高效的獨(dú)有特性,是世界上獨(dú)一無(wú)二的硒制品”。
說(shuō)納米硒能夠防止腫瘤的發(fā)生和抑制腫瘤的發(fā)展,缺乏科學(xué)依據(jù),目前還沒(méi)有這方面的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)能夠證明納米硒具有這種功效。
中國(guó)工程院院士陳君石在中國(guó)工程院網(wǎng)站上公開發(fā)表《關(guān)于“硒旺”廣告有關(guān)情況的說(shuō)明》,表示他沒(méi)有擔(dān)任過(guò)四通納米技術(shù)港的總顧問(wèn),對(duì)方屬于冒用他的名義。
北京市藥品監(jiān)督管理局工作人員表示,目前腫瘤治療藥品廣告全部是非法的。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
孫燕(著名腫瘤專家、中國(guó)工程院院士)
在國(guó)際學(xué)界,大家都基本認(rèn)可了人體服用適量的硒可以預(yù)防癌癥的發(fā)生。但是人一旦患上癌癥,硒就對(duì)它無(wú)能為力了,因?yàn)槲](méi)有治療癌癥的作用。
抗癌保健品市場(chǎng)之所以泛濫,首先是由于患者醫(yī)學(xué)知識(shí)不足?！案呖萍肌笔且粋€(gè)很能蠱惑人心的概念,于是,很多抗癌廣告就不斷往“深”里說(shuō)、往“玄”里說(shuō)。
另外,患者的僥幸心理也是一個(gè)原因,一些抗癌廣告就是打著祖?zhèn)髅胤交蛘吒呖萍嫉然献诱T惑患者。每年各級(jí)工商部門對(duì)媒體上刊登非法醫(yī)療廣告的處罰中,抗癌廣告已經(jīng)成為“?？汀?。因此,患者在就醫(yī)時(shí)應(yīng)該遵醫(yī)用藥;另外,即便是醫(yī)藥廣告,媒體也要客觀真實(shí)的報(bào)道,不能丟失職業(yè)操守。
4. 測(cè)兒童天賦的基因檢測(cè)
事件概述:
近一段時(shí)間,北京、上海等城市的體檢中心大都開展了一項(xiàng)名為“兒童天賦基因檢測(cè)”的項(xiàng)目,宣稱通過(guò)基因檢測(cè),可以看出孩子將來(lái)是否會(huì)早戀、染上網(wǎng)癮,甚至可以看出孩子將來(lái)能不能賺大錢、當(dāng)官等,并表示保證達(dá)到99.99%的準(zhǔn)確率。只要客戶根據(jù)自己的需求,付2000元到5000元不等的費(fèi)用,就可以帶著孩子進(jìn)行分門別類的基因檢測(cè)。
科學(xué)揭假:
基因檢測(cè),首先要滿足相關(guān)性的原則,要具有一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后,才能確定某種基因與疾病或者情緒的關(guān)系。目前,和某些情緒相關(guān)的基因?qū)嶒?yàn)樣品量不到100個(gè),在人群中沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,這樣做出的結(jié)論是不科學(xué)的。
基因技術(shù)尚處于研究階段,還不是適合推廣的技術(shù),此時(shí)用于公眾的臨床檢測(cè)為時(shí)尚早。并且,基因研究是個(gè)龐大的工程,人類的很多基因秘密還未被探知,目前揭示出來(lái)的只是冰山一角。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
祁鳴(浙江大學(xué)附屬第一醫(yī)院遺傳與基因組教授)
衛(wèi)生部正在考慮如何把基因檢測(cè)應(yīng)用到臨床、治療,但還沒(méi)有出臺(tái)規(guī)范的細(xì)則。而且做基因測(cè)試,除了極個(gè)別特殊癌癥篩查之外,其他的項(xiàng)目都要保證受試者能夠正確的理解,不會(huì)對(duì)其生活造成影響。
一個(gè)孩子未來(lái)的發(fā)展重要的是看后天的培養(yǎng),家長(zhǎng)要避免盲目地趕時(shí)髦。
5. “解酒藥”
事件概述:
臨近節(jié)日,朋友聚會(huì)增多,很多人都不得不去應(yīng)酬繁多的酒局,為了能夠緩解酒精帶來(lái)的不適,于是就想到服用“解酒藥”。許多解酒藥宣稱,可提升酒量、解酒防醉、消除酒后不適。而這些解酒藥,幾乎都在藥店出售。
科學(xué)揭假:
市面上一些“解酒藥”的成分多數(shù)只是維生素與氨基酸等,所起的也只是安慰、清醒、緩解頭痛的作用。目前,沒(méi)有解酒產(chǎn)品能對(duì)酒精進(jìn)入身體產(chǎn)生的副作用起到預(yù)防或阻斷作用。這一結(jié)論在醫(yī)學(xué)上已經(jīng)得到了很好的驗(yàn)證。
酒精攝入人體,被消化道吸收進(jìn)入血液后,血中的乙醇需要依靠肝臟來(lái)解毒,不可能靠服用一些解酒產(chǎn)品予以阻斷。人體攝入過(guò)多酒精時(shí),只能通過(guò)打點(diǎn)滴的方式,輸入氯化鈉、葡萄糖液體來(lái)稀釋和降低血液中的酒精濃度。因此,靠服用解酒產(chǎn)品來(lái)降低體內(nèi)酒精含量是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的。
藥店出售的解酒藥雖然品牌各不相同,但無(wú)一例外的是沒(méi)有一種“解酒藥”上有“國(guó)藥準(zhǔn)字”的標(biāo)識(shí),而“國(guó)藥準(zhǔn)字”是國(guó)家規(guī)定統(tǒng)一使用的藥品批準(zhǔn)文號(hào),所以“解酒藥”屬于非藥品類產(chǎn)品,根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行法規(guī),保健品、普通食品是不準(zhǔn)以任何形式宣稱具有療效的,普通食品也不能宣稱具有保健功能。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
李志強(qiáng)(北京武警總醫(yī)院醫(yī)生)
根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的通知》,藥品零售企業(yè)“不得經(jīng)營(yíng)與藥品包裝相似、與藥品同名或者名稱相仿、宣傳功能主治的非藥品類產(chǎn)品”。不過(guò),《通知》沒(méi)有明確規(guī)定藥店不能銷售食品和保健品。這就讓“解酒藥”能夠方便地出現(xiàn)在藥店,蒙騙消費(fèi)者。
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)身體最好的保護(hù)方法是少喝酒。如果實(shí)在無(wú)法避免,一定要先吃些食物墊墊肚子,空腹喝酒對(duì)食道、胃的刺激最大。
6. 危害更甚的“無(wú)抗奶”
事件概述:
“所謂的‘無(wú)抗奶’就是不含抗生素的牛奶?！痹缭?002年,上海光明乳業(yè)便率先打出了“無(wú)抗奶”的旗號(hào)。2006年,光明宣稱其旗下所有乳品已實(shí)現(xiàn)“無(wú)抗”化生產(chǎn),并嚴(yán)格執(zhí)行與國(guó)際接軌的其他安全標(biāo)準(zhǔn)。隨后,北京三元、完達(dá)山也陸續(xù)加入“無(wú)抗奶”的行列,在產(chǎn)品標(biāo)簽上、廣告中公開宣傳“無(wú)抗”的概念。
科學(xué)揭假:
為了達(dá)到“無(wú)抗”,很多奶牛飼養(yǎng)戶開始使用解抗劑,這種解抗劑能在特定的條件下高效率地催化各種生物化學(xué)反應(yīng),分解和掩蓋生鮮乳中的部分抗生素殘留。但它很可能給人體帶來(lái)比抗生素更嚴(yán)重的危害。消費(fèi)者飲用了假冒的“無(wú)抗奶”,等于在食用大量抗生素的前提下又喝進(jìn)去另一種有害物質(zhì)。
2009年5月6日,衛(wèi)生部等六部委公告,聯(lián)合叫停了“無(wú)抗奶”。公告稱,禁止企業(yè)在乳品標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)和廣告中宣傳“無(wú)抗奶”等不科學(xué)、不符合實(shí)際的內(nèi)容,并要求各乳品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)停止“無(wú)抗奶”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
王丁棉(中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事):
“無(wú)抗奶”事件,其根本原因是我國(guó)政策的缺陷。雖然根據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)部《無(wú)公害食品生鮮牛乳》規(guī)定,牛奶中“不得檢出”抗生素,但是我國(guó)的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)――《鮮乳衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》則要求,鮮乳中的獸藥殘留不得超過(guò)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著允許牛奶含有抗生素。
歐美國(guó)家為了保障公民健康,普遍以法規(guī)形式禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市,歐美國(guó)家對(duì)青霉素類藥物殘留的限量為千萬(wàn)分之四至千萬(wàn)分之十。
真正的“無(wú)抗奶”確實(shí)可以對(duì)人體產(chǎn)生很大的好處,我國(guó)對(duì)于牛奶的檢測(cè)今后應(yīng)該更加嚴(yán)格,以確保人們喝上放心的“無(wú)抗奶”。
7. 宣稱減肥的“塑身
事件概述:
擁有一副完美的身材是每個(gè)女人的夢(mèng)想,塑身內(nèi)衣的廠家也正是看中了這一點(diǎn)。目前,市場(chǎng)上熱銷的塑身內(nèi)衣無(wú)不宣稱他們所生產(chǎn)的塑身內(nèi)衣只要一穿到身上就能達(dá)到美體的效果,甚至不花時(shí)間做運(yùn)動(dòng)也能減肥塑身,這種奪人眼球的廣告語(yǔ)立刻吸引了各個(gè)年齡段的女性前來(lái)購(gòu)買。
科學(xué)揭假:
塑身內(nèi)衣的主要作用是勒緊皮膚、壓縮脂肪,從外表上看人好像瘦了,但這種效果只是暫時(shí)的,體內(nèi)的脂肪并未消耗掉。相反,由于塑身內(nèi)衣比較緊,穿上以后會(huì)使胸腔、腹腔的空間減小,如果長(zhǎng)時(shí)間穿著的話就可能對(duì)內(nèi)臟造成壓迫,造成肌肉的損傷。
塑身內(nèi)衣大多是由強(qiáng)彈性纖維材料或化纖類織物制成的,這樣的面料往往不透氣,容易使分泌物聚集,從而滋生細(xì)菌,進(jìn)而可能引發(fā)陰道炎、盆腔炎等一系列的婦科疾病。
權(quán)威點(diǎn)評(píng):
潘海音(北京服裝學(xué)院服裝系副教授)
塑身內(nèi)衣最早源于歐美,屬于舶來(lái)品。目前,我國(guó)在內(nèi)衣行業(yè)中使用的標(biāo)準(zhǔn)是2004年11月1日開始實(shí)施的,該標(biāo)準(zhǔn)涉及了針織塑身內(nèi)衣。
潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍等品牌在華南市場(chǎng)還有一定的銷售，但是從全國(guó)范圍來(lái)看，唯一能挑戰(zhàn)王老吉的品牌就是和其正。
和其正的挑戰(zhàn)底牌
口感和包裝。和其正的口感、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和色調(diào)與王老吉相差無(wú)幾，采取的是跟隨策略。對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，首先就是“口感”。經(jīng)過(guò)品牌占位和多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶”之嫌。所以，如果在口感上有區(qū)別則風(fēng)險(xiǎn)很大。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，和其正口感的跟隨策略無(wú)疑是正確而深具市場(chǎng)實(shí)效的。在包裝物上，和其正現(xiàn)在發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型，而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種。
價(jià)格與渠道。王老吉罐裝涼茶終端價(jià)3.5元，和其正罐裝涼茶終端價(jià)為2～2.5元。當(dāng)“涼茶就是一種預(yù)防上火的飲料”成為共識(shí)時(shí)，與王老吉口感一樣但價(jià)格低的和其正也就有了優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者購(gòu)物是先選“品類”后選“品牌”，在選擇品牌時(shí)會(huì)參考“品牌力”和“價(jià)格”兩個(gè)因素。這兩個(gè)因素在不同的品類中對(duì)消費(fèi)者的決策影響力是不一樣的。對(duì)于服裝、家電等耐用品來(lái)說(shuō)，首先是“品牌力”，其次才是“價(jià)格”；而對(duì)于飲料等快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，首先是“價(jià)格”，其次才是“品牌力”?，F(xiàn)在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選；但在同一渠道下，如果口感一樣，低價(jià)位的同品類飲料會(huì)成為一部分消費(fèi)者的首選。也就是說(shuō)，和其正可以成為王老吉的替代品。
作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，和其正之所以有意在產(chǎn)品價(jià)位上與王老吉錯(cuò)開，一是拉攏消費(fèi)者，二是要給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。和其正開出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出1倍左右，這足以讓大部分經(jīng)銷商心動(dòng)，鋪貨當(dāng)然不遺余力。
品牌背景。和其正是福建達(dá)利集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。達(dá)利集團(tuán)不僅擁有達(dá)利、好吃點(diǎn)、可比克等休閑食品品牌，還有一張遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)(目前在全國(guó)已有1500多家經(jīng)銷商，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000個(gè))。從和其正廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達(dá)利集團(tuán)的和其正出手不凡，來(lái)勢(shì)兇猛。
王老吉的市場(chǎng)軟肋
2008年，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，“紅罐王老吉”已經(jīng)超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一名。王老吉憑借準(zhǔn)確的品牌定位與市場(chǎng)操作，取得了令國(guó)人驕傲的業(yè)績(jī)。但這并不意味在王老吉統(tǒng)領(lǐng)的涼茶市場(chǎng)就無(wú)懈可擊，王老吉在市場(chǎng)的表現(xiàn)也有軟肋――產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng)新。
一、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“鐵罐王老吉”給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來(lái)不便
眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在2005年推出了利樂(lè)包裝之外，加多寶集團(tuán)始終只有紅色易拉罐一種包裝的“王老吉”產(chǎn)品?！巴趵霞闭J(rèn)為，只有紅罐的“王老吉”才代表正宗的涼荼，才能加深消費(fèi)者的品牌識(shí)別印象。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品類市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將由“產(chǎn)品是不是正宗”轉(zhuǎn)移到“是否方便和實(shí)惠”。就像可口可樂(lè)一樣，紅罐代表可口可樂(lè)，PET瓶裝照樣代表可口可樂(lè)。對(duì)于習(xí)慣喝可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。
紅罐的包裝使得“王老吉”在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，這時(shí)，無(wú)論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給和其正留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。
二、從品類的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶
王老吉開創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類，現(xiàn)在正獨(dú)享品類老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場(chǎng)，就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。
任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，否則是沒(méi)有意義的。和其正推出的PET瓶裝就是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求。目標(biāo)就是開發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。在餐飲場(chǎng)所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實(shí)惠；針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。
九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的例子更值得王老吉警惕。在小家電市場(chǎng)上，九陽(yáng)開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)新品類，但是在產(chǎn)品方面缺乏創(chuàng)新，后來(lái)者美的就發(fā)現(xiàn)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)必須泡豆，清洗也麻煩，就針對(duì)“消費(fèi)者的需求”進(jìn)行創(chuàng)新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)，宣稱“豆?jié){機(jī)升級(jí)了”。就是這個(gè)創(chuàng)新讓“美的”從市場(chǎng)上切了很大一塊蛋糕。九陽(yáng)開展“泡豆更營(yíng)養(yǎng)”的反擊也阻擋不了美的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。
三、從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，包裝物的創(chuàng)新可以快速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量
在包裝物的創(chuàng)新上，寶潔、可口可樂(lè)等世界巨頭給我們很好的借鑒。寶潔系列產(chǎn)品主要包裝是瓶裝的產(chǎn)品，后來(lái)推出5ml的小袋包裝，也主要是消費(fèi)者有這種需求。
可口可樂(lè)早期的包裝是玻璃瓶和易拉罐，也是開啟后不好攜帶。當(dāng)PET瓶技術(shù)出現(xiàn)后，就立即推出了PET瓶裝，現(xiàn)在，可口可樂(lè)的PET瓶裝銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)易拉罐包裝的銷量。
無(wú)獨(dú)有偶。在乳品市場(chǎng)上，在20世紀(jì)90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。當(dāng)時(shí)，讓消費(fèi)者感到不方便的是，牛奶在常溫下保質(zhì)期都特別短，只有冷藏才能提高保質(zhì)期。所以，擁有冷藏資源的光明牛奶就成為了第一品牌。
但是，到了1997年，伊利集團(tuán)發(fā)現(xiàn)利樂(lè)無(wú)菌包裝可以提高牛奶在常溫下的保質(zhì)期，就與瑞士的利樂(lè)公司首次合作，率先推出利樂(lè)包裝牛奶。此舉可以讓伊利牛奶不受物流半徑的影響，快速地在全國(guó)建立了分銷網(wǎng)絡(luò)。到2003年10月，只用了7年時(shí)間，伊利的利樂(lè)包牛奶的產(chǎn)銷量就達(dá)到50億包。伊利也取代光明成為牛奶第一品牌。
和其正的市場(chǎng)失誤
和其正的市場(chǎng)失誤有兩點(diǎn)：一是在訴求上進(jìn)行跟風(fēng)，二是渠道的寬度和深度不夠。
一，訴求功效，無(wú)法抗擊王老吉的占位
自2007年進(jìn)入涼茶市場(chǎng)后，和其正的廣告是“火鍋好吃，容易上火，
和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養(yǎng)元?dú)?。清火氣，養(yǎng)元?dú)狻Ｖ袊?guó)涼茶――和其正”。這樣的傳播，無(wú)法抗擊王老吉在品類上的占位。因?yàn)椋?007年的時(shí)候，“涼茶去火”的功效已經(jīng)由王老吉對(duì)顧客做出了教育，消費(fèi)者耳熟能詳。
此外，和其正在訴求涼茶的核心價(jià)值“去火”之外，又增生了一個(gè)“補(bǔ)元?dú)狻钡膬r(jià)值，企圖以增生的品類價(jià)值制造差異化，區(qū)隔王老吉。但“補(bǔ)元?dú)狻弊尯推湔缮狭吮＝∑返纳?，稀釋了飲料的屬性。在消費(fèi)者的心智資源上，涼茶是“一種去火的飲料”而不是保健品。
二、渠道的寬度和深度不夠
從全國(guó)范圍來(lái)看，和王老吉相比，和其正的渠道寬度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它的渠道還局限于達(dá)利集團(tuán)原有的網(wǎng)絡(luò)渠道――商超。餐飲渠道剛剛開發(fā)，街頭士多店見不到和其正的產(chǎn)品蹤跡。而王老吉除了商超渠道和街頭士多店外，2003年就開辟了餐飲渠道，并與餐飲渠道結(jié)成了聯(lián)盟，主要選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與它們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
和其正如何挑戰(zhàn)王老吉
王老吉和和其正都有優(yōu)勢(shì)和不足的地方。那么，和其正有機(jī)會(huì)成為涼茶市場(chǎng)的第二品牌嗎?
我們以為，只要策略得當(dāng)，完全有機(jī)會(huì)。對(duì)于和其正而言，建議有二：
一、在戰(zhàn)略上，繼續(xù)采取跟隨策略，但要找到自己的品牌基因，與王老吉進(jìn)行品牌區(qū)隔
王老吉是正宗的涼茶，而和其正意在“和氣、正氣、志氣”，而這正是“中國(guó)人的優(yōu)秀基因”。所以，和其正應(yīng)該是“中國(guó)的優(yōu)品涼茶”，簡(jiǎn)言之就是“中國(guó)涼茶。
從消費(fèi)者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌，和其正可以實(shí)現(xiàn)“第二名”的占位。從包裝上和廣告投放的力度上，消費(fèi)者也能認(rèn)同。當(dāng)年，蒙牛就是使用這個(gè)策略，從而趕超伊利的。
二、既要加快渠道的深度與寬度，又要實(shí)施“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)
和其正首先要加快餐飲渠道和士多渠道的建設(shè)，讓消費(fèi)者“方便買”；其次實(shí)施終端攔截戰(zhàn)術(shù)，讓消費(fèi)者“樂(lè)意買”。
