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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農業營銷創新，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）循環經濟的涵義
美國經濟學家肯尼思•布爾?。↘en-nethBoulding）在20世紀60年代提出了“循環經濟”一詞。所謂循環經濟，就是在人、自然資源和科學技術的大系統內，在資源投入、企業生產、產品消費及其廢棄的全過程中，把傳統的、依賴資源消耗線性增加來發展的經濟，轉變為依靠生態型資源循環來發展的經濟。通過循環利用生產物資，減少資源的消耗，減少垃圾等污染物的產生，其宗旨是在健康的環境下發展經濟。“循環經濟”的實質就是生態經濟，是在全球人口劇增、資源短缺、環境污染和生態蛻變的嚴峻形勢下，人類重新認識自然界、尊重客觀規律、探索經濟規律的產物。它倡導的是“資源—產品—再生資源”這樣一種廢棄物不斷循環利用的經濟發展模式，也是人類社會經濟發展的最佳模式。
20世紀90年代，源頭預防和全過程污染控制逐步成為發達國家環境與發展政策的主流，人們在不斷探索和總結的基礎上，以資源利用最大化和污染排放最小化為主線，逐步將清潔生產、資源綜合利用、生產設計和可持續消費融為一套系統的循環經濟戰略?？偫碓谑畬萌舜蠖螘h上所作的《政府工作報告》別提出：大力發展循環經濟和清潔生產。國務院2005年7月提出了《國務院關于加快發展循環經濟的若干意見》，我國在多個層次上開展了發展循環經濟的實踐探索，并取得顯著成效。循環經濟正以一種嶄新的態勢，逐漸成為我國國民經濟和全球經濟發展的新潮流、新趨勢。發展循環經濟是促進農業經濟可持續發展、實現農業現代化的必然選擇。發展循環經濟是一項系統工程，不僅需要各種新技術作為支持和需要相關法律規章作為保障，還需要營銷創新這個動力源。
（二）循環經濟的主要特征
首先是科學的發展觀，它強調任何經濟活動只有建立在資源的承受能力之內，才有可能實現持續性發展。打破了過去認為自然資源是“取之不盡，用之不竭”的傳統觀。其次是超前的科技觀，循環經濟是一種善待地球的可持續發展模式，其實質就是生態經濟。它要求運用生態學規律來指導人類的經濟活動，它強調人類在應用科學技術創造經濟效益的同時，更要充分考慮其對生態環境的破壞、修復能力，所倡導的技術載體就是環境無害化技術。再次是務實的生產觀，即在生產過程中，盡可能節約資源，采用循環使用資源方式，提高資源利用率。它將經濟活動組織成為“資源產品消費再生資源”的物質反復循環的閉環式流程。使有限的資源在不斷進行的經濟循環中得到最合理的利用。最后是系統的整體觀，要求人類以整體的觀念研究人、自然資源、科技這個大系統內在的經濟規律，包括價值、消費等，它把環境、資源、產品、價值、消費、科技、發展等有機地系統地聯結起來，形成整體、協調、循環、可再生的生態鏈。
山區農業循環經濟發展現狀及前景
（一）水土流失嚴重且生態環境脆弱
我國是一個農業大國，山地占陸地總面積的70%，而南方紅黃壤地區的80%為丘陵山地。山地農業經濟的發展在促進國民經濟的發展中有著重要的戰略意義。山區擁有豐富的自然資源如生物資源、水資源等，但山地坡度高的高寒氣候不利于農業開發；一些山地土層貧瘠，植被差，水土流失嚴重，導致生態失衡；缺乏循環經濟意識，低層次的、粗放式的無序墾殖、過度放牧、過度獵捕、化肥農藥等加速了生態環境的惡化，使山區農業經濟可利用土地減少，土地養分下降。據《浙江省生態農業建設現狀與對策》中的研究顯示：1995年該省水土流失面積約占全省總土地面積的24.3%，比1985年擴大590km2，年土壤流失量>6000萬t，損失土壤N、P、K近120萬t。近20年來，我國經濟增長了6倍，而資源的消耗卻增長了幾十倍，這使我國的經濟增長因資源短缺而面臨不可持續的危險。
（二）區域弱勢使經濟發展緩慢
農村基礎設施薄弱，山區交通密度低，人文環境相對較差，科學技術力量薄弱，信息化建設滯后。人們的思想保守，觀念落后，其生產模式往往是傳統的生產管理模式，農產品的質量不高，市場競爭力不強。農經作物大路貨多，精品少且產業化低，新農業技術、新品種、新管理模式推廣、擴散緩慢，營銷創新意識低，綜合經營差，規模小，農產品加工、流通服務業滯后，經濟發展緩慢，資源豐富但經濟貧困。
（三）山區農業循環經濟發展的前景
我國農村在中央經濟工作會議關于發展循環經濟的精神指導下，經過多年的努力，已經初步形成一個把農業生產、農村經濟發展和生態環境治理與保護、資源培育與高效利用融為一體的新型綜合農業體系。如一些山區農業的果—糧、果-草-牧結合的復合生態模式；江蘇丘陵區的庭院生態型模式（雞糞喂豬、豬糞沼氣、沼渣沼液肥田）；浙江麗水“山頂樹、山腰果、果間雞、山腳稻”立體生態護理模式以及種養結合的“種草-養雞-雞糞肥園”、“稻田養魚”等生態良性循環小系統模式，既保護了生態環境，又增加了經濟效益。又如浙田的“稻田養魚”于2005年被正式確定為首批4個世界農業遺產保護項目之一，引來了國內外游客觀賞，獲經濟效益、生態效益、社會效益三贏。實踐證明，循環經濟對山區農業經濟快速協調發展具有顯著的促進作用。
循環經濟框架下的營銷創新
（一）市場營銷與營銷創新
市場營銷是個人或組織通過創造和交換產品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。營銷活動既實施于流通領域，又不限于流通領域，真正的營銷是以市場為起點，上延到生產領域，下延到消費領域。市場營銷對于山區農業經濟而言，是實現小農戶與大市場對接的有效途徑。傳統的市場營銷側重于商品推銷的銷售觀念，已愈來愈不能適應新形勢的要求?，F代的市場營銷，其實質就是一個創新的過程。營銷創新是指企業在營銷過程中，結合目標市場的具體情況，為實現既定目標而進行的有針對性的、有效果的創造性活動。營銷創新也是企業持續發展的可靠保證。
（二）循環經濟模式下山區農業的營銷創新
農村生態環境的脆弱性和消費需求的復雜性制約著農業經濟發展。發展循環經濟，是遵循生態規律，促使山區農業的資源循環利用，節能減耗，保護環境的必由之路；是保障農產品優質、安全、無公害，市場競爭力提升的必然選擇。
市場營銷在循環經濟模式的策劃、布局、設計、服務、管理等方面具有導向作用，營銷創新則是開拓、發展市場的先鋒，是適應或領導消費者需求，以新制勝、以質量制勝，提升企業的競爭力，在市場競爭中取勝并促進山區農業循環經濟與環境良性發展的最有效、最可靠的措施。
營銷觀念創新。市場營銷觀念是企業各部門有效的組合與顧客滿意及企業長期盈利的整合。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉變比樹立一種觀念要難得多。因此，要持續發展山區農業經濟，必須樹立綠色營銷和生態營銷觀念。綠色營銷是指企業以環境保護戰略作為其經營理念，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種戰略。所謂生態營銷觀念指的是企業如同有機體一樣，要同它的生存環境相協調。
當今社會，人們越來越關注人與自然的共同發展問題。在國際市場上，適度無污染，保護環境的產品和服務已成為世界消費的熱點和趨勢。越來越多的國家政府把貿易與環境問題結合起來制定相關政策，構筑“綠色壁壘”，“綠色”食品的價格一般要比同類食品高出40%~100%，在日本則有超過90%的消費者對綠色食品感興趣。在我國國內，隨著人民生活水平的改善，消費者越來越注重食品的質量和安全性，生產無公害優質農產品是提高人們生活質量和保證人類健康的需要，是提高整體社會效益、生產者經濟效益的重要途徑，是增強出口競爭力的需要。同時，加強公眾生態意識和環境保護意識，使山區農業循環經濟得以持續發展。綠色營銷和生態營銷的實質都屬于循環經濟范疇，是促使山區農業經濟發展并順應國際貿易新趨勢的必然選擇。
營銷服務創新。山區農業生產經營受自然環境、人文環境、交通等諸多因素制約，其經濟發展具有不確定性。而農產品加工，尤其是農產品深加工的嚴重滯后則是制約山區農業經濟發展的瓶頸。隨著國民經濟的快速發展，市場需求的變動，迫使農業結構不斷調整，市場信息是山區農業經營管理決策的基礎和前提，搞好營銷調查研究，正確作出市場預測，則是營銷服務創新的根本。營銷服務創新還要遵循兩個原則：“整體、協調、循環、再生”的生態農業原則；依靠科技進步、科技創新為支撐點的原則。在營銷策劃服務中，要根據物種特性科學規劃、合理布局、立體開發、多層經營。打造山區農業產業化龍頭企業，在生態良性循環的基礎上開發優質、安全、無公害的農產品，并不斷改良農產品的品種，提高優質率，保證農產品及其加工產品的不斷換代升級。建立生態園區，發展生態農業產業化，開發特色農業，發展無公害農產品，創建無公害名牌產品，創立網絡營銷平臺，不斷增強營銷后勁。
營銷管理創新。進行營銷創新的前提就是科技創新和質量管理體系創新。要加強農業生態環境監測，各個環節必須遵循生態技術規范，同時重視市場、農產品、營銷策略、營銷組合的創新。比如在循環模式設計階段，廣泛采用綠色設計技術，如減量化設計、可回收設計等；在實施階段，對農產品的質量、衛生指標、包裝、保鮮、運輸、儲藏、銷售等實施嚴格監控，確保綠色食品的整體產品質量，并提高整個生產過程的技術含量；在消費階段，發揮品牌效應，倡導綠色消費，使循環型消費成為主流的消費方式；在處置階段，基本消滅廢棄物，使資源最大限度地得到回收再利用，對確實無法回收利用的廢棄物進行最適當的處置。還要加強信息化建設管理，使營銷網絡向系統化、規范化、全球化發展。并通過注冊商標、申請綠色食品認證，對農產品依法實施統一、規范的管理，以增強產品的市場競爭力。
參考文獻：
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關鍵詞：營銷視角；內蒙古；農業產業；營銷戰略；營銷戰術
中圖分類號：F304文獻標識碼：A
內蒙古地區發展農業具有得天獨厚的自然優勢和綠色優勢，內蒙古的地理條件是地域遼闊，土地資源豐富，有充足的日照，雨熱同季，晝夜溫差大，工業污染小，大氣環境質量高；同時內蒙古的農產品還具有種植面積大、分布范圍廣、種類齊全、品種多樣、高產優質、色香味美的特點，具有較強的市場占有量和競爭力。
但是，內蒙古農業產業仍然以傳統農業為主，現代農業產業升級較慢。近年來，為了推動內蒙古現代農業產業的快速發展，把推進農產品加工業作為增加農牧民收入的重要途徑，采取切實可行的措施，使農畜產品加工得以快速發展。農牧業廳廳長郭健說，目前農畜產品加工業已成為內蒙古經濟的三大支柱產業之一。2010年，規模以上農畜產品加工企業實現增加值721億元，占全區規模以上工業增加值13.7％；有212萬戶農牧民進入產業化經營鏈條，全區農牧民人均從龍頭企業獲得工資性收入288元，從農牧業產業化渠道實現純收入2 677元，占全年人均純收入的48％。
在政府部門的推動下，內蒙古農業產業雖然有了一定的發展，但距離現代農業仍然有很大的距離。內蒙古農業產業繼續快速健康的發展仍然是當前的首要問題。在內蒙古農業產業發展過程中，生產業對其推動會成為主要因素，在生產業中延伸出來的一個內容就是營銷，在農業產業發展中的地位仍然舉足輕重。本文側重營銷視角展開對內蒙古農業產業發展策略的研究。
1內蒙古農業產業營銷現狀及存在問題
1.1營銷觀念創新流于形式
在農業產業營銷過程中，經營者也會提出自己的營銷觀念是“消費者需要什么，就生產什么”這種以消費者需求為中心的市場營銷觀念。但是，在實際經營過程中，還是不自覺的以賣方需要為中心，即考慮如何把產品變成鈔票，這種形式仍然是早就落伍的推銷觀念。所以即使農業產業的經營者提出市場營銷觀念，在對觀念的使用過程中仍然流于形式。
同時，營銷觀念創新是農業產業營銷創新的先導，營銷創新必須緊隨消費者消費需求變化趨勢。目前，我國農業營銷觀念總體還十分陳舊和落后，停留在傳統營銷觀念階段，營銷觀念以促銷觀念為主，這亟待農業產業經營者迅速轉變觀念，實際應用營銷觀念創新。
1.2營銷活動缺乏市場導向
1.2.1對顧客的需求估計不足
內蒙古農業產業集群中很多涉農企業規模都不大，大多都屬于中小型企業，而這些企業中大多數企業的決策者沒有針對本企業的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產出的產品，產生供不應求或供過于求的極端情形。
1.2.2對市場環境的分析不夠透徹、不到位
市場環境在企業發展中十分重要，農業產業集群中的涉農企業營銷的決策層應采取積極主動的態度去適應環境。這就要求決策層必須對市場環境進行深入透徹的分析。然而，內蒙古一些比較落后的企業決策人常憑自己的主觀想法來斷定市場環境，更為嚴重的是，對自己企業的基本環境、基本條件還沒有掌握清楚，就妄下定論，這樣就對整個企業的營銷活動甚至對將來企業的發展都造成了不良的影響。
1.2.3目標市場不明確，市場定位不準確
一旦一個企業，不論這個企業是哪個行業的，試圖為一切人做一切事，那就注定這個企業要卷入麻煩?！白鲆磺惺隆钡倪@種想法導致了所謂的“產品延伸”。隨著競爭的加劇，行業必將走向細分市場的局面，國內市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點，如王老吉在飲料市場開辟出“可以預防上火”的飲料的形象。如果一個企業一旦破壞了原有的固定消費群體，必定影響企業的未來發展。
1.3營銷策略缺乏創意
創新是企業發展的新動力，但是目前內蒙古農業產業集群整體創新能力較弱。模仿只能跟在后面，而創新是可以走在前列的！一個企業、一個團隊沒有創新意識是絕對沒有核心競爭力的，我們經常講企業的核心競爭力是品牌、是人才，而品牌是靠創新成就的，人才也是要有創新意識，才會有開拓能力。三全的銷售總監強調他們決勝市場的秘密是—創新，速凍粽子是從三全第一個下線的，世界上最小的粽子也是從這里下線的，還有玉米果腸，是他的專利，當年產生了7個億的銷售額，三全一直是靠創新去占領先機和市場份額的，可見創新對于一個企業來說是多么的重要！
許多人相信，市場營銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產品或服務更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個，但我們打算做得更好。”沒錯，可假如你進入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作戰，那么你的營銷戰略可能錯了。跟風不是辦法。
2營銷戰略視角下內蒙古農業產業發展分析
市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃?；谄髽I既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化[1]。
2.1分析市場機會
在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。尤其農業企業，農產品本身屬于生活必需品，需求彈性較差，很多傳統上的農產品直營企業都得過且過，不去分析市場機會，覺得現在的消費者也并不少，這就遏制了內蒙古農業產業的健康發展。
企業應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。
2.2選擇目標市場
對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。
當前內蒙古農業產業的特點是傳統農業特征較為突出，規?；a程度偏低，與市場多元化的要求存在較大差距，農村經濟結構仍然以農業為主，農業以種植業為主，種植業又以谷類為主，經濟作物種植中又主要以油料為主。農業產業結構層次低，農業生產就沒有效益，農產品加工產業鏈就較短，就會影響大量商品性的農產品的加工、增值和銷售[2]。同時，這個特點也顯示了內蒙古農業產業在銷售時根本不進行市場細分，也就更不必說選擇目標市場。為了讓內蒙古農業產業更快、更健康的發展，市場細分、選擇目標市場及市場定位是十分必要的。
2.3確定市場營銷策略
企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。
2.4將市場營銷觀念落實到實處
在涉農企業進行營銷工作時，切實考慮到企業文化及企業提出的音效觀念，認真研究，認真對待，把市場營銷觀念落到實處，而非口頭上的簡單承諾。
3營銷戰術視角下內蒙古農業產業發展策略
3.1運用正確的產品策略，促進內蒙古農業產業發展
國際市場環境中，競爭愈來愈激烈，企業只有不斷開發新產品來滿足消費者對新產品的需求才能夠更好地生存。而新產品的開發需要充足的資金和先進的技術。在這一點內蒙古農業產業顯然具有明顯的缺憾，資金不足、技術落后，但是內蒙古農業產業可以在緊跟國際市場潮流的同時，充分利用國際先進技術去研制仿制性產品。內蒙古農業產業中的加工企業可以用高質量的仿制型產品來適應市場需求，提升企業競爭力促進整個產業的發展。
3.2使用適當的價格策略，促進內蒙古農業產業發展
對于自治區的農業加工企業和銷售企業可以通過適當的包裝，其中包括草原文化包裝，之后采用中高價策略，爭取使產品獨辟蹊徑，進入市場，進而占領市場。當然種植業仍然可以以物美價廉的產品來滿足顧客需求，贏得市場優勢。所以成功的定價策略是自治區農業產業獲得營銷成功的關鍵因素。
3.3利用合理的渠道策略，促進內蒙古農業產業發展
渠道尤如一座連接生產者和消費者實現產品價值的“經濟橋”。渠道通暢能有效地促進營銷活動的順利開展。在目前的經濟環境下，絕大多數企業都未能將產品直接銷售給消費者，他們與消費者之間存在著中間媒介，這些中間媒介各自發揮著不同的作用。針對自治區一些中小企業營銷渠道模式單一的現狀，應建立多元化的營銷渠道，并使渠道與渠道之間緊密相連，能夠自由組合靈活變通。只有這樣才能更好地保證生產者實現商品價值，消費者實現商品使用價值，從而促進自治區農業產業健康、快速的發展。
3.4選擇正確的促銷策略，促進內蒙古農業產業發展
促銷的基本方式有廣告、人員促銷、公共關系、營業推廣這四種，這些促銷方式的成本各不相同?？紤]到自治區的農業產業資金受限的問題，在促銷方式的選擇上應考慮企業經營性質和促銷成本的高低，一般應注重區域廣告和公共關系的方式獲得促銷的成功。
4營銷創新視角下探尋內蒙古農業產業未來發展趨勢
4.1推廣國際營銷策略
內蒙古農業產業的著眼點應該由區內轉向國內，由國內轉向國際。隨著經濟全球化時代的到來，農業產業國際化營銷已成為一種必然趨勢。運用靈活的品牌經營策略促進內蒙古農業產業在跨國經營中提升效益。隨著中國改革開放的不斷深入發展，越來越多的跨國企業及國外農產品進入中國市場，面對這些外來沖擊，我們必須轉變觀念。我們都知道代表企業產品品質和聲譽的品牌所具有的強大作用。但是內蒙古農業產業在資金、技術和人才方面有缺陷，不能夠單獨創立強大的品牌，因此，可以通過與外合作或合資方式利用國際知名品牌來提升企業產品品質和企業聲譽，進而提高其的經濟效益。
4.2普及網絡營銷策略
4.2.1利用網絡優勢，構建多維立體信息網絡
網絡資源的最大特點就是資源共享性，互聯網的飛速發展加速了信息的流通，給農業產業的網絡營銷創造了良好的外部條件。內蒙古從地域分布上來說位于西北偏內陸地區，對經濟信息的獲取相對滯后。所以，對于自治區涉農企業來說，及時成功地獲取信息，加工處理信息，能夠使企業及時調整營銷對策，順應市場需求的變動。因此，構建多維立體信息網絡，推進企業網絡化經營是其在國際化營銷中不可或缺的關鍵性環節。
4.2.2積極推進企業的網絡化經營，實現營銷方式多樣化
網絡營銷具有傳統營銷無法比擬的優勢，比如跨時空營銷、互動營銷、個性化定制營銷等優勢。企業可以以較低的成本收集各種信息，進行市場調研與預測，建立網上營銷渠道，開發網絡客戶。
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摘要:金融市場營銷是我國農村金融機構發展所必需的現代管理理念，農村金融機構的成功發展離不開金融市場營銷理論的指導和運用。文章從農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等方面概括了學者們對我國農村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農村金融市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究。
市場營銷理論在金融業中應用方面的研究，國內最早的成果出現在20世紀90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經營中的應用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業銀行市場營銷的產生與發展。李汀(1991)是國內第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。
而農村金融市場營銷方面的研究成果則出現的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎上，提出農村信用社運用營銷技術開拓業務問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內最早的關于農村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農村金融市場營銷方面的研究逐漸發展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:
一、農村金融市場營銷觀念研究
營銷觀念是市場營銷的基礎。農村金融市場營銷觀念決定了農村金融機構在處理自身、客戶和社會三者利益時的態度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認為金融市場營銷是市場經濟條件下農村信用社的現實選擇，繼而探討了農村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰略、區域戰略、服務形象戰略的建議。朱清(2007)進一步分析了我國農村金融市場環境的變化，認為農村信用社要在開放的新的農村金融領域中生存和發展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農業銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調整市場定位;創新營銷手段等構建有效的市場營銷機制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎，系統分析了中國農業發展銀行加強營銷管理的必然性，以及當前存在的問題，提出要加強特色的業務營銷管理。
就營銷理念而言，周志太(2003)認為農村信用社貸款營銷是農民實現小康的必要條件。實施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農村信用社，建立農村金融市場，實行客戶經理制度，構建激勵和約束機制。袁軍(2003)提出農村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準市場定位，制定戰略規劃，開展調查研究，樹立營銷品牌，創新產品營銷等問題。趙祺(2006)分析了農村信用社的貸款營銷，認為農村信用社要按照市場化、商業化發展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，穩固和擴大優質客戶群體，實現農村信用社良好的經濟效益。張小榮(2007)提出農村金融機構要重視對中小企業的信貸營銷，要通過轉變觀念，培養營銷意識、準確市場定位、嚴格控制信貸風險、發揮營銷合力來獲得競爭優勢。唐錦虹(2009)認為應將現代市場營銷理念引入農村信用社信貸管理領域，并針對客戶群特點進行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎上，提出要最大限度地實現效益，還必須解決貸款產品如何抵達目標客戶群、如何評估控制風險以及如何形成規模效益等問題。必須根據成本效益觀念，對銷售渠道、風險評估和審批操作整個信貸業務流程進行重整優化。湖北經濟學院村鎮銀行調研課題組(2009)以湖北省仙桃北農商村鎮銀行為例，在實地調查的基礎上，從職員意識、資金、產品、營銷渠道、營銷效果等方面總結了當前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務意識，拓展融資渠道;加強金融創新，凸顯村鎮銀行特色;拓展營銷渠道，更新業務推廣方式;堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。
二、農村金融市場營銷戰略研究
營銷戰略是從總體上對市場營銷活動進行規劃、指導、約束。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中生存和發展的根本保證。就營銷戰略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國農村信用合作社的發展及職能定位的基礎上，推出我國農村信用合作社的營銷戰略選擇，剖析農村信用合作社服務營銷管理的理論依據，分析農村信用合作社的市場經營環境分析和目標市場選擇，提出加強和改善農村信用合作社服務營銷管理的措施。陳衛東（2000）闡述了中國農業銀行開展市場營銷的理論基礎，分析了國外商業銀行市場營銷活動發展過程，概述了面臨的經濟環境和競爭環境，歸納了中國農業銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標市場策略。龐靈久(2002)簡單介紹了農村信用社的營銷概念，以及搞好市場細分，確定目標市場，進而分析了產品策略、價格策略、競爭戰略的運用。雷新宇(2002)分析了湖南農業銀行進行市場營銷的必要性，通過對國外商業銀行營銷發展階段和經驗的介紹，以及國內外商業銀行營銷管理的比較，對湖南農業銀行的總體營銷戰略和具體營銷策略進行了探討，并圍繞營銷戰略和市場定位，對營銷制度體系、組織機構體系和營銷人員體系進行了重新設計;通過對產品、定價、渠道、促銷和公共關系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進行規劃，提出了設想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003).袁軍(2006)對農村信用社、農業銀行的市場細分、市場定位等營銷戰略問題進行了探討，并制定了相應的營銷策略，以實現其戰略目標。
就市場定位而言，張麗明(2006)認為農村信用社自身實力先天不足，要想拓展生存空間必須優化市場細分，科學界定目標市場，正確進行市場定位。吳建亞(2008)認為農村商業銀行應與其他商業銀行進行差別化定位和差別化經營，立足于支持地方經濟的發展，服務三農、服務中小企業和個體民營經濟，服務優質客戶。在分析現有金融格局和農村商業銀行自我評價的基礎上，確定農村商業銀行市場定位。牛艷梅(2009)在對市場定位理論綜述的基礎上，基于西部特殊的經濟社會環境，從市場定位的視角闡述了農村合作銀行的可持續發展問題，即提出了區位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國農村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區銀行的市場定位實踐經驗，提出農村合作銀行要確立適合自身發展的經營理念和市場定位，認清自己所處的地理位置，面臨的經營困難、存在的不足等，揚長避短，為自己拓展出一片獨特的發展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農村金融機構績效水平的因素入手，分析了農村金融機構的功能定位，以實現各類農村金融機構的有序競爭與協調發展。四川銀監局課題組(2009)針對中國農業發展銀行業務定位不明、支農職能不強、運行效率不高、資金循環不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發展經驗與國內的有益探索，從我國農牛水經濟發展的現實需求和中央政府的政策出發，提出應進一步強化中國農業發展銀行的政策性金融職能，并據此研究確定業務定位和發展戰略，提出了具體的政策建議和改革措施。
圍繞農村新型金融機構市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運用戰略管理中的SWOT分析方法，對我國農村資金互助社進行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認為內生于農村經濟的小型合作金融機構—農村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國村鎮銀行應明確自身定位，重點營銷自己的目標客戶群;針對不同客戶提供個性化的零售服務;深入農村群眾，與客戶形成良好的互動;加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創新信貸決策、利率定價、風險控制機制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對村鎮銀行市場定位問題進行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應明確市場定位，服務農戶、個體經營戶、微型企業等目標客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場定位問題。
三、農村金融市場營銷策略研究
營銷策略是進行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中具體運用的營銷技巧。李樹彬(2002)針對農村信用社面臨的現狀，提出了農村信用社營銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進一步闡述了農村信用社的現狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農村金融市場營銷策略研究主要集中在產品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。
(一)、農村金融產品策略
姚勝(2001)認為金融產品開發是金融創新的重要內容，是中國農業銀行膩得市場、吸引客戶的前提。應加大創新力度，改進營銷方式，采取有競爭性的產品開發和營銷策略，抓好超前開發、整體運作、批量營銷、捆綁服務四個環節。謝磊，田柳(2005)分析了農村信用社信貸服務存在的問題，提出開發和推廣創新的信貸產品是發展的關鍵。梁婉霞(2006)對中國農業銀行外匯理財交易類產品市場的戰略進行了分析，強調了外匯理財產品市場營銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國農業銀行信用卡產品特點，探討了銀行卡產品的創新策略。張洪剛(2008)從農村信用社產品開發與創新的現狀出發，分析了存在的問題，以及產品創新不足的根源，提出了產品開發與創新中應注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農村信用社推出農戶聯保貸款、信用共同體貸款、林權抵押貸款、收費權抵押貸款等創新金融產品，分析了金融產品創新中存在的制度缺失、市場缺失、產品缺失、監管缺失等問題，提出深化農村信用社體制改革，大力開發有本土特色的信貸產品，建立與農村信用社發展相匹配的監管體系，著力改善農村金融生態環境等對策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農村信用聯社與唐縣南店頭鄉政府、合作社聯合創新擔保方式，創新農村金融信貸產品的實際效果和影響，剖析了農村金融產品創新運行中存在的問題和困難。
王波(2007)簡要介紹了網上銀行等金融電子產品的發展、特點以及風險控制程序，對揚州市農業銀行電子銀行業務的環境特征、市場營銷機制等進行分析和評價，指出存在弊端。根據網上銀行的產品特點，運用現代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運用實證的方法對其中的流程改造方案進行綜合評價。最后，簡要介紹了實施營銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國農業銀行網上支付業務發展的現狀、存在的問題，探討網上支付業務7PS策略組合及具體實施方法。強調運用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網上金融產品和服務來滿足目標客戶的需求，最終實現網上支付的經營目標。
(二)、品牌策略
鹽城市農村金融學會課題組(2001)認為通過發現和評價品牌市場機會，實施品牌目標市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農業銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認為農村信用社應該策劃、打造、經營好小額信貸品牌，要加強宣傳策劃、營銷和服務。涂印平(2003).駱穎(2008)提出塑造中國農業銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農村信用社小額農貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農貸品牌認識，強化小額農貸品牌優勢，拓展小額農貸服務功能，加大小額農貸品牌營銷，強化小額農貸風險管理，加大小額農貸政策扶持力度，提高農村信用社小額農貸品牌效應。
(三)、分梢梁道策略
崔?。?002)認為發展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農業銀行更新經營理念、拓展業務空間的必然。這就需要引進“自助式”服務模式，為客戶提供自由、舒適的服務;發展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務;提供“套餐配送”服務，使客戶真正體會實惠的服務感受;創建“倉儲式”服務方式，為客戶提供高效、便捷的服務;采取“網絡式”經營方式，消除區域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農業銀行有形網點形狀，提出通過對傳統營業網點功能進行重新定位、對現有網點功能進行全面整合、對現有網點的內部結構進行調整米加快分銷渠道的變革。
(四)、促梢策略
趙蘭(2003)認為中國農業銀行創新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統，達到互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。李高帆，馬先國(2007)對中國農業銀行金融產品的廣告策略、人員促銷、公共關系等促銷策略進行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺服務、差異化個別服務;在公共關系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯系，定期做好回訪。
四、農村金融市場客戶關系研究
客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理就是指通過各種方法維護好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業創造更大的價值?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。羞金泉(2002)以鄭州市農村信用社為研究對象，運用企業流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經理制進行了研究。王春生(2003)概括了農村信用社客戶關系管理的內容:客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務管理。提出客戶關系管理的實施要求:設置理財業務的“值班經理”和咨詢專柜;進行“農村信用社再造工程”，整合內部流程;開展金融信息咨詢、信用評估和專項顧問服務業務;努力提高信息技術應用水平;建立健全客戶經理制度;制定可行的績效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關系營銷的角度，對農村信用社公司業務客戶關系營銷狀況進行調查分析，提出促進公司業務發展的新營銷策略:明確營銷戰略目標，找準正確市場定位;加強服務質量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對客戶關系營銷理論進行簡要闡述的基礎上，結合重慶市農村信用社推行客戶經理制中實施關系營銷策略的實際，提出加強客戶關系營銷及管理的改進措施。高云(2007)在系統地總結相關文獻的基礎上，從客戶經理制度的基本理論出發，闡述了客戶經理制的內涵、理論基礎、組織模式及組織架構等，針對電子化建設設計了一個輔助信用社客戶經理進行客戶管理的軟件系統。同時，通過對我國農村信用社客戶經理制度現狀的分析，找出了我國農村信用社客戶經理制現存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農村信用社實施客戶經理制以及客戶經理管理問題。
盧德勇(2004)對國內外商業銀行客戶關系管理實施狀況進行了闡述，從多方面分析了重慶農業銀行實施客戶關系管理的必要性。提出實施客戶關系管理在思想認識層面，應該解決領導重視、唯技術論、分步實施問題;從具體工作方面，應成立相應機構，著重分析業務流程、進行業務流程再造，加強電子渠道的建設，配備相應人員，加快機構扁平化和服務特色化，注重人員素質的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對中國農業銀行常州分行內部經營管理中存在的突出問題進行了分析，提出了客戶關系管理系統的方案設計，介紹了相關技術的實現手段，對系統實現的各種功能做了詳盡描述和應用說明。謝曉林（2006）結合連云港農業銀行的實際情況，對客戶關系管理中存在的主要問題進行了深入的剖析，重點論述了確立以客戶為中心的服務理念，構建高層次市場營銷體系，再造業務辦理流程，實施完善的客戶經理。邢松(2004).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對中國農業銀行客戶經理制問題進行了簡單探討。
寮婕(2006)分析了中國農業發展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經營理念，積極穩妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優質客戶納入中小企業信用擔保體系;建立科學的客戶評價體系，營造良好的企業發展內外部環境。公祥旭(2006)分析了中國農業發展銀行實施客戶關系管理的條件和基本構架，剖析了目前實行客戶經理制面臨的主要問題，提出了農業發展銀行推行客戶經理制的具體措施。中國農業發展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農業發展銀行實施客戶戰略的目標、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國農業發展銀行客戶營銷的重要性，提出了發展客戶營銷的建議。劉海(2007)分析了中國農業發展銀行面臨的機遇及職能定位，提出了補缺者營銷戰略。其服務營銷管理的策略包括:以客戶為展服務，積極發展中間業務，建立和完善客戶經理制，建立客戶關系管理系統等。
五、農村金融市場顧客價值與顧客滿意研究
營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產品或服務，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數模型及其要素的基礎上，構建了湖南省農業銀行顧客滿意度指數測評指標體系，采用面談調查法和留置問卷調查法，經統計、計算，測算了湖南省農業銀行顧客滿意度指數，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對中國農業銀行顧客讓渡價值進行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進行了實施評價。鮑勝龍，田彬(2005)對中國農業銀行徐州市分行營業環境、服務設施、服務水平、金融產品、品牌形象、客戶建議欄等方面進行調研，進而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程禎(2006)認為顧客價值與顧客滿意存在很強的關聯性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業通過不斷為顧客創造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農村信用社滿意度的模型，以此來檢驗農村信用社在支持農業發展、促進農村建設和滿足農民信貸需求所發揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導。
林昌華，吳肇光(2007)根據服務營銷中“服務質量差距模型”分析農村金融服務顧客差距的產生，以及如何彌合。農村金融合作組織需要逐漸培養服務營銷管理的理念，領會顧客差距的原理和本質，不斷改進金融服務的質量，通過提供一系列服務促進顧客關系，使組織實現差別化，增加對客戶的附加值。把戰略思考和管理決策的重心放在服務上，從影響顧客差距的內在因素入手，利用服務設計的準確傳遞實現金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關系，才能確立長期的競爭優勢。
總之，我國農村金融市場營銷研究已經取得了大量的成果，一些學者和實踐者從多方面、多層次、多角度探討了農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農村金融市場營銷的理論研究和實踐應用。這對于提高我國農村金融機構對市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。
黑龍江省的農業經濟變為資源優勢，再轉化為效益優勢，必須要實施科學的農產品營銷策略。對黑龍江的農產品營銷現狀進行整體分析，再制定相應的農產品營銷策略。農產品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應市場的能力，但農業屬于弱勢產業，農產品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰。本文就此探討了黑龍江農產品營銷管理上的問題，并為農產品營銷提出了合理的發展渠道和營銷策略。
【關鍵詞】
黑龍江??；品牌；營銷；農產品；策略
黑龍江農產品在國內有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優勢的五種農產品。步入21世紀以后，國內農產品短缺階段已經結束，農產品在市場中的份額發生改變。我國農業向國際化、現代化發展，黑龍江農業必須實施農產品品牌營銷，將資源優勢轉變為效益優勢和市場優勢。然而，由于農民文化素質較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應制定相關政策，培育龍頭企業，促進黑龍江農產品營銷的轉型。
1 黑龍江農產品營銷管理上的問題
1.1 經營觀念落后
現階段，黑龍江農產品經濟持續快速的增長，是國內農產品的重要支柱。社會經濟不斷發展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發生著變化。黑龍江傳統的農產品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規劃和營銷組織，企業的營銷意識不夠。農產品營銷存在輕營銷、重生產的思想，缺少龍頭企業引領和帶動。與此同時，市場營銷的區域不斷縮小，企業的競爭力有所下降，增加了農產品的商品庫存和生產成本。因為經營觀念阻礙的緣故，農產品企業不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。
1.2 缺少銷售渠道
農產品被順利的消費和使用，離不開產品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農產品才能獲得經濟效益和市場優勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農產品的傳統銷售渠道是大流通，自產自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農產品走向市場的一個障礙?，F階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農貿市場，核心是批發市場，形成了多元化農產品市場體系。分銷渠道模式多環節、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。
1.3 品牌意識不夠
品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現出來的。但市場中的品牌產品多是工業產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發市場，多數企業負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。
黑龍江五種具有優勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優勢。
黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業的品牌，企業也可以實現可持續、穩步、健康的發展。
1.4 農業信息技術程度不足
農業信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業信息網絡，農民能夠上網獲取農業種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統農業轉變成為了現代農業。目前，在廣大農村中，農業信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業發展程度和信息網絡建設較為薄弱。
2 黑龍江農產品的發展渠道和營銷策略
2.1樹立現代化的市場營銷觀念
市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據多方面環境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業經濟的發展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業生產市場化、規模化、組織化和品牌化程度，使傳統農業轉變成為現代農業。
2.2 整合銷售渠道
黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。
2.3 加強農產品的品牌意識
隨著市場經濟的完善和發展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統農業基礎轉變為現代農業，培養好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰略要求，推進現代化農業發展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創新元素，提升產品品牌的設計水平，發揮出自我文化優勢，構建出新穎獨特的設計思路。
黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創新，任何農產品都會經歷誕生、發展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創新實力。
2.4 建設農業信息網絡
農業信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統性工程。農業信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現了農產品的流通。建設農業信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業產品供求的聯絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷?，F代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統農業升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業的快速發展。
3 結束語
隨著市場經濟體制的發展和完善，黑龍江農產品營銷對生產、消費、農業經濟增長方式和結構調整的作用日益突出。若黑龍江農產品取得市場競爭優勢，就要提高農產品質量和附加值，創新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農產品取得成功的基礎。只有樹立現代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農產品的品牌意識、建設農業信息網絡，塑造農產品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。
【參考文獻】
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關鍵詞：設施農業；機械化；新思路
1設施農業的概念及實際意義
設施農業是指通過現代化的科學技術手段，配合先進的工程施工建設，以人為方式實現對農業生產的外部環境進行改造，進而為農作物的生長提供更為合理的因素搭配，通過溫度、水分、氣候和光熱等資源的重組利用，設施農業的運用可以幫助農作物達到理想的生長狀態，從而提高農產品的種植質量，實現農業生產的規模化、科學化和高效化。大力發展設施農業對于我國而言有如下實際意義：轉變傳統的、不合理的農業生產結構，構建符合農業發展潮流的新型生產模式，并為農民提供更為穩定的增收渠道；與此同時，設施農業還在促進可持續發展、推動資源節約利用、保障食品安全等方面發揮著切實有效的作用。
2新時期我國設施農業發展的新問題
2.1土地瓶頸
毫無疑問，在農業生產中最關鍵的因素就是土地資源。但隨著新時期我國經濟的深入發展，城市化和工業化推進中占據了大量土地資源，這就造成了農業生產中的土地問題日漸明顯。另一方面，農業生產有必要在有限的土地上實現土地聯產承包的責任細分，農業經營的發展受到了前所未有的限制，分配不均、規模縮水、成本膨脹等問題使農業經營難以發揮本身的優勢。加之農產品經營的品種多而雜，管理混亂，技術落后，導致了0.33平方公里以下的小規模經營戶依然占據多數，高昂的選種和交通費用進一步阻礙了農業種植技術的推廣升級。
2.2人力資本
就當下而言，人口老齡化和城鎮人口流動等變化都對農業生產中的人力資源造成了嚴重影響。農業生產本身對于人力資源的需求是較高的，但目前我國的農民卻存在教育水平低、年齡老齡化等趨勢，一大原因就是年富力強、文化程度高的人力資源出現了嚴重流失。受限于農民的文化知識水平，我國的設施農業在技術推廣環節出現了較大漏洞，多數農業生產人員安于傳統的生產模式而不愿意接受新技術，包括配方養肥、病蟲害防治和節能日光溫室等技術，這些新技術目前尚不能在設施農業生產中得到較合理的運用。
2.3產銷銜接缺乏專業批發市場和營銷組織
新時期下不斷擴大的城鄉發展差距對于農業生產而言同樣影響深遠。農產品銷售城鄉脫節，多數情況下，農產品的營銷依然依靠農產品經紀人拉關系進而實現外地銷售的單一渠道。由于缺乏專業的批發銷售體系，導致農業生產與市場需求相脫鉤，制約了農產品種植的進一步發展。
3我國設施農業發展的新思路研究
3.1政策創新
以政府機關為先導，以科學的法律規范為指導方式，通過運用更為靈活的農業輔助措施，構建更為合理的農業管理機構。針對我國不同地區的農業發展狀況，制定符合實際的設施農業推廣計劃，規范設施農業的技術指標，為我國的農業生產拓寬發展道路。在設施農業技術的使用推廣中，重點開展溫室節水灌溉、二氧化碳施肥、溫室智能溫控、日光自動卷簾等核心技術，并不斷為設施農業的生產樹立新的目標，引導農作物種植合理有序推進。
3.2技術創新
大力發展設施農業領域的新技術同樣是十分重要的舉措。面對新時期我國農業生產的設施化、規范化和精細化等特點，則需要相應的管理人員有所側重地對農業生產中的配套技術進行創新推廣。包括田間作業、設施栽培、健康養殖、精深加工、儲運保鮮等都是新技術創新科研的重點環節。
3.3市場營銷創新
品牌化的農業生產思想是發展設施農業的重要創新思路之一，對我國設施農業的引導促進作用是顯而易見的，因此要求我國的農業生產必須做到市場營銷創新發展。扶持一批有優勢、有特色的龍頭企業和生產大戶，帶動農副產品加工業、飼料生產企業、營銷企業和中介服務組織發展；引導民間資本和吸引外資開發設施農業，提高設施農業工業化水平。在農產品的營銷環節，切實做到以農產品品質為第一先導，以無公害、綠色、有機為重要指導標準，規范生產投入和標準衡量，把好投入品關；其次要求農業生產要具有一定的規模，從客戶與市場的角度看問題，做好銷售的后續環節，以設施農業技術拓展農產品的生產銷售，增加市場化運作的科學合理性。成立農民產銷合作組織，發展農村經紀人，解決農民“賣糧難”“賣菜難”等問題。
4結語
相較于傳統的農業生產而言，設施農業是一項較為復雜的現代化農業生產模式。其技術應用涵蓋了工程信息學科、生物科學學科以及環境保護學科等，是現代化農業技術發展的重要體現。在新時期，大力推廣和應用設施農業可以推動我國的農業生產科學化、設備應用規范化、種植方式集約化以及管理現代化。設施農業生產能夠切實增加農作物的種植效率，完善資源利用率，保障安全生產，推動我國的農業健康發展，切實為農民增加收益。
【參考文獻】
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吃什么、吃的好、吃的健康、吃的安全……吃，是日常生活的一個主題。
作為服務和商品的提供者，以農業為依托的大食品行業正在面臨著產品結構調整與營銷模式變革，如何快速有效地將食品價值傳遞給消費者也成為企業管理的主題。隨著互聯網技術的發展，許多企業借助數字化的新興手段尋求新的突破和創新點，以便在各種變化之中占據優勢，進行各種商業模式的運行，以及整合自身資源，布局全產業鏈，積極擁抱互聯網，實現企業轉型。
日前，用友網絡科技股份有限公司（以下簡稱用友）在廈門針對以農業為依托的大食品產業鏈的創新，主辦了主題為“數字化管理 產業鏈創新”的峰會。
推動大食品產業鏈創新
在會上，用友數字營銷事業部首席專家狄保衛分享了今年一季度以農業為依托的大食品產業的數據，50%的傳統食品企業存在雙降（利潤和收入）?！斑@反映出現有的經濟新常態下，企業產品結構的老化、品牌定位錯位、銷售模式和營銷管理模式不適應等問題。在這個階段，行業就需要進行產品升級、營銷的變革。”狄保衛表示。
狄保衛進一步分析說，在產品升級和營銷變革過程中，企業互聯網化起到重要作用。
在產品升級方面，利用互聯網可以把終端消費者連接起來，也可以和上游客戶連接更緊密。這樣有利于企業重構利益關系，把終端納入企業的管理體系，通過客戶數據驅動產品研發，以及營銷政策的調整。
在營銷變革方面，在互聯網模式下對下游營銷端的關系進行連接，重新構建，就是把經銷商的經營管理能力和營銷服務能力做提升，同時重構關系，給予經銷商更多的職能。這個連接構建可以促進雙升即產品升級，包含品類、品質、品牌的升級，以及企業的營銷、通路和管理升級。
讓企業進入雙升軌道，正是企業需要面對的消費升級，實現有效供給。用友認為，應對消費升級，企業需要做到重新定義傳統渠道，全渠道充分融合，以及重構消費者關系。
對此，用友提出企業需要在六大領域實現升級，即網絡營銷、創新營銷、內部系統、產品設計、數據分析和全渠道。其中，全渠道的升級是難度最大的。用友建議企業在這個層面升級可以賦能渠道和門店，實現營銷智能化、移動化和場景化升級。同時，全渠道在升級的內容層面可以聚焦打通品牌企業―渠道―客戶，實現全程服務化和產業鏈協同化。
用友認為，聚焦以農業為依托的大食品行業的產業轉型升級，具體可以從四個層面進行IT策略的推進：
一、營銷升級，精耕渠道和品牌、完善全渠道營銷體系，實現“互聯網+營銷”；
二、技術升級，以“物聯網+技術+互聯網手段”，關注過程管理、精細化過程和成本，實現質量追溯；
三、資源升級，實現“資源+物聯網”，從規?；D向質量效益化，實現科學育苗、科學養殖和科學管理；
四、管理升級，推行組織變革績效對標，實現協同保障、效率運營、精細管理和精準決策。
從上面可以看到，產業鏈轉型升級，需要與“互聯網+”的多層面嫁接，如“市場+互聯網”“技術+互聯網”“資源+互聯網”等。因此，未來企業“互聯網+”“物聯網+”，將成為產業鏈轉型升級的助推器。
在峰會上，用友公司展示了許多大食品行業的成熟案例。筆者采訪了廈門象嶼股份有限公司（以下簡稱象嶼股份）、福建圣農集團（以下簡稱圣農）兩家代表企業，聊聊他們在創新之路上，用友提供的創新思路。
象嶼股份搭建創新智慧農業平臺
“‘企業+互聯網’還是等于企業，‘互聯網+企業’還是等于互聯網，這是兩個不同的概念?！毕髱Z股份CIO朱開紅表示，象嶼股份最大的特點是在整個業務運營體系，線下是本質的東西。線下可以借助互聯網的工具提升線下運營效率和運營價值，但是如果沒有線下，只有線上，那肯定是不行的。所以，象嶼股份在業務轉型的時候，IT層面主要結合業務創新的需求，配合業務發展，引領企業在部分領域業務的強勁發展。
朱開紅介紹，2013年9月，象嶼股份借助三農領域改革的良好契機，依托黑龍江地區豐富的農業資源，與依安縣鵬程公司合資組建了黑龍江象嶼農業物產有限公司（以下簡稱象嶼農產），雙方發揮多年積累的平臺優勢，致力于打造國內領先的全產業鏈農產品集團公司。主要業務貫穿農業種植、種業、肥業、糧食加工、貿易、倉儲物流等整個產業鏈條。
象嶼農產利用“移動化+互聯網化”的互聯網平臺技術和移動應用的手段，搭建統一的智慧農業種植服務平臺，實現數據的標準化、運營的平臺化、協同的高效化、管理的規范化；采用“門戶+社交應用”方式，實現“線上+線下”的業務一體化；通過平臺業務管理與電子商務服務，實現業務與管理的一體化，努力提升服務與管理水平。
同時，象嶼農產智慧農業種植服務平臺在建設統一的可擴展平臺的基礎上實現了實時業務處理、實時報表查詢、實時業務審批等高效協同功能；通過智慧農業種植服務平臺，實現了業務、數據、單證信息等全面的共享；通過各類分析跟蹤，積極防范風險，快速應對困難，為領導決策提供支持；智慧農業種植服務平臺應用手段創新，突破時間與地域限制、端化和碎片化應用，實現PC電腦、手機、平板電腦，應用終端等多樣化應用，提升企業管理水平與創新服務的能力。
朱開紅表示：“智慧就是提高產業運營和管理效率。象嶼農產提出智慧農業也是為了提高整個種植的效率，降低整個種植的風險。我們希望通過智慧農業種植服務平臺，能夠把原來個體化種植的模式慢慢變成平臺化種植，包括整個供應鏈種植服務鏈的服務管理。象嶼農產通過線上（種植服務平臺）和線下（整個運營的流程）的結合能夠很好地提升整個鏈條的效率，降低成本。”
圣農的數智云聚變
圣農專注白羽肉雞生產30多年，目前有300多個生產基地。該公司的運營模式，也是貫穿全產業鏈的，即自繁、自養、自宰、自控，以做到全封閉式、全程安心。為了實現管理智能化、生產自動化、食品安全系統化、環保和消防標準化，圣農也從IT層面著手，其中統一營銷也重點打通企業―客戶鏈條。
圣農董事長助理安翔表示：“封閉式養雞才是最安全的。圣農通過對整個產業鏈的布局，即數據化、智能化的管理，可以對產業鏈進行實時監測?！?/p>
與此同時，圣農結合“兩化融合”“互聯網+”“大數據”“云應用”等理論和技術，建立財務核算、資金、成本、采購、銷售、倉儲、物流配送、營運、生產、移動應用、環境控制等多個業務模塊及系統；并且使用統一平臺，業務流和數據流全面貫通；2016年底啟動智慧養殖大數據分析平臺項目，業務數據實時動態分析，為企業戰略發展方向提供決策依據。
安翔介紹，智慧養殖大數據分析平臺主要有五大模塊。
移動填報。打開App，每天要填報的內容，分為不同的顏色。雞場的飼養員文化程度可能不高，但是對每個人開放不一樣的權限，針對他們的成績做填報，每天出多少雞，進多少雞，每天吃掉多少飼料，還有雞舍的通風系統、用電系統、用水系統都要進行數據采集。
供應商管理。圣農是電子采購，通過App報價平臺上網報價，圣農根據線上的封閉式的報價招標系統，由系統自動生成。圣農還做了一個季度考評，對供應商過去的每一個行為，比如組織、交貨、價格等進行打分，考評結果會作為供應商以后的采購資料。
物流執行。到貨、庫存單據，車輛到了以后核對訂單和供應商派的訂單，核對無誤以后入庫，自動生成單據。如果有錯誤會進行處理，如果有不一樣，會在系統里面得到體現。
經銷商平臺。銷售系統非常龐大，涉及渠道非常多，超市的、經銷商的、大客戶的等渠道。
資金管理。跟所有的銀行做接口，跟客戶作對接，每一筆~都可以第一時間看到入賬時間。
“公司進行數據化、智能化的管理，我們認為非常有必要，不僅僅是為了人員節省，更是為了數據的及時分析、及時更新。這是非常重要的。”安翔表示。
[關鍵詞] 核心競爭力；價值鏈；農業銀行
[中圖分類號] F832.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0187-03
[作者簡介] 文震威，中國農業銀行宜春市分行高級工程師、經濟師，研究方向為銀行經營管理。(江西 宜春 336000)
在農業銀行面臨股改的新形勢下，對農行的核心競爭力進行探討，加快培育符合自身發展狀況的核心競爭力，是當前一項緊迫的任務，也具有十分重要的現實意義。
一、核心競爭力理論簡介
核心競爭力概念自1990年由美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(Gary Hamel)提出以來，越來越多的人逐漸認識到，企業是否具有核心競爭力是影響企業長期競爭優勢的關鍵因素。
核心競爭力是企業在特定的經營環境中，通過積累、整合其資源、知識、能力而形成的、企業所獨有的、能夠使企業在激烈的市場競爭中獲得持續競爭優勢的內在能力。但并不是企業中所有的資源、能力都可以成為企業的核心競爭力，具有核心競爭力的資源、知識、能力具有以下的特征：
1.價值特性：是指企業能夠為顧客提供超附加值的產品或服務。以顧客所看重的價值為取向，提供比競爭對手更多或更好的服務。
2.功能特性：體現在為各種產品或服務提供支持，是真正為企業實現價值所應具備的功能。
3.內在屬性：
(1)獨特性和不易模仿性(也稱異質性)：是指企業具有的能力是獨一無二的，是其他企業所不具備的，這種特性是企業個性化發展的結果，是企業中各種資源、能力長期積累的結果，很難被競爭對手掌握。
(2)延展性：是一種基礎性的能力，是其他各種能力的堅實平臺，能夠為企業衍生出一系列相關的產品和服務以滿足客戶的需求。
(3)動態性：指核心競爭力隨著時間的推移，必然要不斷發展，以適應不斷變化的市場環境。隨著市場競爭的加劇和科學技術的發展，核心競爭力也可能在競爭中逐步喪失其競爭優勢，淪為企業的一般競爭力。
商業銀行的核心競爭力是商業銀行能夠獲得長期超額利潤的最基本的、長期的、穩定的一種競爭能力，是綜合素質和發展潛力的集中體現。目前對商業銀行核心競爭力也有很多不同的看法，本文認為，商業銀行作為金融企業，具有企業的一般特征，企業核心競爭力理論為商業銀行核心競爭力研究提供了基本思路和方法，在商業銀行核心競爭力研究中應積極吸取企業核心競爭力理論精華，充分考慮本行業的特征來識別、培育、提升自身的核心競爭力。
二、農業銀行核心競爭力分析
美國哈佛大學著名戰略管理專家邁克爾?波特的價值鏈理論認為，企業需要通過其價值鏈中的每一項價值創造活動將最終產品和服務提供給顧客，活動的績效構成了競爭優勢的基本要素。核心競爭力理論認為，企業核心競爭力和價值鏈之間是有著緊密聯系的，核心競爭力就存在于價值鏈活動特定的某一個或幾個“戰略環節”上，可以通過分析價值鏈上的“戰略環節”來識別企業的核心競爭力。因此農業銀行的核心競爭力，也可以通過農業銀行業務“價值鏈”環節的分析來發現。
(一)農業銀行業務價值鏈活動分析。農業銀行是一個向企事業單位及個人提供金融服務的金融企業，它的價值鏈活動可以分解為一系列的相互銜接和支撐的子過程，但總體來說，主要由銀行的經營性業務和管理性業務構成。從產品開發到產品和服務最終送達消費者手中的價值流程按以下順序進行：
從農業銀行業務價值鏈可以看出，其價值創造流程共分為四個步驟：
第一步：產品開發、改進。這是價值鏈的起點，如果沒有產品開發改進或開發的產品不被消費者認可，將會逐漸被客戶拋棄，后續服務也就無從談起?？蛻艚邮芤粋€具有較多附加值的產品，必定會給銀行創造價值。因此，這一環節是創造價值的戰略環節。
第二步：產品實物化。是生產新產品的必需流程，但與價值創造無關。計算機程序設計是將產品程序化，也不創造價值。
第三步：產品實物運輸、業務培訓。也是業務發展的重要環節，與銀行成本有關，但可壓縮空間較小，沒有價值創造功能。
第四部分：營銷人員營銷、柜面服務。這一環節直接面對客戶，客戶對產品及銀行服務是否接受，投入程度如何?在這一環節得到充分體現。這是銀行最終實現利潤的關鍵環節。
從價值鏈的四個部分組成可以看出，創造價值的主要部分在產品開發、改進，以及營銷人員營銷、柜面服務這兩部分。這兩部分是客戶接受服務，達成交易，繼而創造價值的關鍵環節。
通過價值鏈分析，我們找到了農業銀行最有價值的業務環節。從消費者價值角度出發，我們可以得出，客戶服務創造利潤的關鍵是滿足客戶需求。從生產者價值角度出發，我們又得出，滿足不同客戶的需求就需要不斷地創新產品和服務。
(二)農業銀行核心競爭力的分析。在目前的經營環境下，作為商業銀行，不僅要關注自身價值鏈上的附加值，還必須將價值管理擴展到整個價值系統。在這個價值系統中，客戶、合作伙伴甚至競爭對手都可以一起合作，共同創造價值。農業銀行應主動成為這個價值系統的組織者、管理者，整個鏈條的整合者，通過協同作用創造價值，實現多贏。從上述對四個價值環節的分析中可以發現，只有第一個產品開發環節和第四個產品銷售環節是實現農業銀行價值的最關鍵環節，要實現第一個環節的價值最大化，就必須不斷對產品進行創新，開發出適合各種客戶需求的產品；要實現第四個環節的價值最大化，就必須深入了解客戶需要，向不同的客戶提供不同的產品和服務，從而又推動第一個環節的產品創新。因此，我們可以得出結論：客戶需求的把握能力和金融業務的整合創新能力就是農業銀行價值鏈的最關鍵環節。
1.客戶需求把握能力的特征分析
(1)只有深入把握客戶需求，才能給客戶提供差異化的服務。在金融產品同質化的情況下，給客戶帶來特有的服務感受，是體現差異化的最好手段。
(2)只有深入把握客戶需求，才能及時、準確地了解顧客的需求并及時做出反應，為客戶提供規范的任務流程，以及超前、默契的金融服務。
(3)只有深入把握客戶需求，才能保證戰略轉型后農業銀行關注客戶，比客戶自身更了解客戶的需求，為客戶提供超前的金融服務，才能吸引、維護好客戶，尤其是最有價值的核心客戶，才能體現出“客戶至上”的服務理念并最終贏得利潤。
2.業務整合創新能力的特征分析
(1)只有擁有整合創新能力，才能為客戶創造消費價值。客戶消費價值的創造能力能夠滿足顧客最為重要和最為核心的需求。在當前嚴格的分業經營體制下，居民、企業的金融財產被分置在銀行、證券、保險、基金等不同領域，彼此間缺乏便利高效的轉換通道，客戶難以通過財產的集中管理來提高贏利性，通過產品組合來提高安全性。擁有金融業務的整合創新能力，可以使農業銀行各部門合作，在充分挖掘客戶信息的基礎上，創新服務項目，為客戶設計出高附加值、個性特征強的金融產品，提供一攬子金融服務計劃。因此，擁有金融業務的整合創新能力能使農業銀行在愈演愈烈的國際化競爭環境中，提供好的產品與服務，真正滿足客戶多元化、知識化與個性化的金融需求，為客戶創造價值。
(2)只有擁有整合創新能力，才能在未來的金融混業經營中處于優勢地位。金融混業經營對農業銀行來說是把雙刃劍，金融混業經營將使農業銀行拓寬自己的服務領域，為客戶提供更便捷、更全面的服務，但業務多樣化也使農業銀行暴露在金融風險下。而擁有金融業務的整合創新能力，可以使農業銀行在拓展業務領域時，及時吸收、整合來自外部的產品、信息、服務，在享受金融混業經營帶來的機遇時規避風險。
(3)只有擁有整合創新能力，才能在困境中不斷創新，求得發展。隨著我國銀行業的全面開放，外資銀行將很快攜帶新的金融工具、金融品種、營銷理念和服務手段進入中國市場，與國內金融機構展開競爭。農業銀行只有不斷將產品、服務整合創新，才能應對金融競爭新形勢，滿足不同客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，在實現客戶價值的同時使自身的價值得到同步提升。
(三)農業銀行核心競爭力的確認。通過上述核心競爭力因素的特征分析，我們可以看出：客戶需求的把握能力是產品開發、改進及客戶營銷、服務這兩個戰略環節的基礎，金融業務的整合創新能力是農業銀行當前為客戶創造價值最重要的途徑，是在營銷能力、研發能力、理財競爭能力、產品競爭能力等諸多能力之上的能力。這兩種能力是建立在農業銀行現有資源基礎上，結合了它的競爭環境、發展戰略以及企業優勢，以此為基礎開發出的產品和提供的服務肯定是最受客戶歡迎的，也是創造價值最大的。這兩種能力的形成具有非常強的路徑依賴，其它商業銀行可感知，但無法從根本上復制或模仿，而且這兩種能力可以使農業銀行順利地進入相關金融領域，提供更多的符合客戶需求的產品和服務，創造更多價值。因此，我們可以確認：客戶需求的把握能力和金融業務的整合創新能力就是當前農業銀行的核心競爭力。
三、培育和提升農業銀行核心競爭力的措施
我們根據客戶需求的深入把握能力、金融業務的整合創新能力的構成要素及相互間的關系，進行分析與提煉，提出以下培育和提升農業銀行核心競爭力的措施。
(一)塑造具有創新意識的企業文化。企業文化具有異質性和不可模仿性，是企業核心競爭力不可或缺的深層次因素。現代管理學中有一句名言“理念決定意志，意志決定行為，行為決定命運”。對于農業銀行來說，只有重新塑造具有創新意識的企業文化，才能推動企業發展，成為農業銀行的競爭利器。
(二)再造以客戶為中心的銀行業務流程。要圍繞滿足客戶需求，建立從客戶發現、客戶需求到業務創新和反饋的一整套操作規范，形成從了解客戶到滿足客戶的完整循環。要變原有單一部門業務處理為綜合性聯動式操作，強化銀行各級機構間的整體運作能力。營銷、結算、產品開發、支持保障等部門間互為依托，共同參與對客戶服務方案設計、產品的營銷及售后服務，提高整體服務效率。再造后的業務流程應將電子銀行、銀行卡、信貸、國際業務、結算等部門位置前移，直接面對客戶，滿足客戶現有需求，挖掘客戶潛在需求。在技術部門支持下，通過客戶信息平臺的建立反饋，讓客戶信息在各部門間流動、整合，為客戶提供完善的服務方案。
(三)打造有農行特色的產品服務品牌。一個著名的品牌，代表了企業的形象，在市場競爭中有著無法替代的作用。在金融市場產品同質化嚴重的情況下，一個能吸引客戶的成功品牌，可能比任何營銷手段都更為有效。由于銀行產品和服務的無形性，銀行的服務特色比較難以識別和形成，更顯示品牌服務的重要性。打造有農行特色的產品服務品牌，就是要使自己與其他商業銀行區別開，明確自己的客戶，找到與消費者的利益結合點，使自己的產品、服務以其特有的魅力在客戶的心中占有重要的一席之地。
(四)全面推行客戶關系管理系統。要深入地把握客戶需求，就必須全面掌握客戶信息，建立信息化的客戶關系管理系統，以龐大的客戶信息數據庫為平臺提供客戶終身價值的信息，通過對客戶需求、習慣和目標的深入了解，全面掌握和分享客戶信息，通過對客戶信息的統計、分析來了解客戶，及時與客戶展開良好的互動，深入把握客戶需求。
(五)建立一支規范、高效的優秀客戶經理隊伍。規范、高效的客戶服務是吸引客戶、進而為客戶提供服務的基礎，良好的客戶溝通能力是了解客戶現實和潛在需求的保證。規范、高效的客戶服務及良好的客戶溝通能力是對客戶需求深入把握的基本環節，只有建立一支規范、高效的優秀客戶經理隊伍才能滿足上述要求，才能真正掌握客戶需求的第一手資料，根據客戶需求做出一整套符合客戶實際利益、最能滿足其服務要求的個性化解決方案，以全程式、合作化、互動型和差異化的服務，創造自己的經營特色、產品特色和服務特色。
(六)構建科學的創新和激勵機制平臺。金融整合創新要有成效且可持續，關鍵是要建立一套科學的、能夠激發經濟主體內在積極性的創新機制平臺。如果沒有高效的激勵制度體系作為支撐，創新行為就成了無源之水、無本之木。因此，必須在農業銀行內部建立健全的業務創新組織管理體系和激勵機制平臺，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵力度，不斷推動產品創新，滿足客戶需求。
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關鍵詞：南水北調；生態農產品；品牌聯盟
中圖分類號：F323
一、引言
南水北調通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態環境的保護程度。目前來看，兩岸生態環境的保護戰線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態保護線，既保證一江清水流北京，又能開發生態農產品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態農產品順應市場營銷的新趨勢，關注生態環保。吃得安全、放心，注重生活品質，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態農產品該如何樹立品牌，提高附加值，激發消費者的新興購買動機？尤其是南水北調沿線的生態農產品。如何取得消費者對品質的信任，體現品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質”。因此，南水北調生態農產品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯盟。本文借鑒品牌戰略與營銷聯盟相關理論，構建生態農產品品牌營銷聯盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現實意義。
二、品牌營銷聯盟的研究進展
營銷界關于品牌戰略與營銷聯盟方面的研究集中在品牌戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯盟動因分析、聯盟效益分析、聯盟關系的博弈分析、聯盟伙伴的選擇和組織的系統分析等方面。
在品牌戰略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯盟的戰略選擇、制度安排、內在機制、聯盟形式、聯盟條件、聯盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰略星圖，由（IBF）國際品牌聯盟中國區首席執行官梁中國老師創立?！癐BF戰略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農產品以及生態農業的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農業名牌戰略以及生態農產品品牌聯盟，通過農產品創名牌，保證農產品品質信譽，提高農產品市場競爭力。研究大多數關注于生態農產品品牌聯盟的意義、品牌聯盟的實現路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯盟是全球經濟日益一體化背景下最為流行的商業經營模式之一，是提升品牌戰略競爭力的利器。品牌聯合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現資源的有效配置和資本的優化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優化效果。[7]當某個品牌單獨出現說服力不強時，聯合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質。
在營銷聯盟方面，大多數學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯盟的動因、聯盟的組織形式、聯盟伙伴選擇的標準以及聯盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優勢等角度對營銷聯盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態分析與蜈蚣博弈模型的動態分析，認為對協商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯盟合作關系的穩定性進行分析。[11]
國外學者認為營銷聯盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協同營銷和共生營銷是營銷聯盟的主要表現形式。國外早期有關品牌營銷聯盟的研究集中在戰略聯盟研究、商業生態學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產商關系等。涉及的領域包括農業、旅游業和航空業等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰略聯盟、制造商和零售商的合作關系，區分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯盟成員良好關系持續維持的影響因素，研究了聯盟成員之間的聯盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區營銷聯盟成功運作。[12]
綜上所述，營銷聯盟與品牌戰略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態農產品品牌聯盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。
三、生態農產品品牌營銷聯盟的創建
生態農產品是現代農業的發展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態農產品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態農產品發展的障礙。針對上述問題，必須在生產和營銷過程中介入現有名牌企業的生產資料，實現強強聯合、優勢互補、合作共贏，通過建立生態農產品品牌營銷聯盟，提高生態產品的附加值，提升生態農產品的核心價值，增強消費者的品質信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。
（一） 品牌營銷聯盟的模式創新
根據生態農產品特點與現代農業發展的階段特征，我國當前生態農產品品牌營銷聯盟構建的重點是模式創新與文化塑造。聯盟模式多種多樣，對生態農產品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯盟特點是成員相互獨立又相互聯系。契約型垂直營銷聯盟的組織形式主要是特許經營組織，特許經營是企業將商標、服務、產品等轉讓給其他企業經營。管理型聯盟是由一家規模大、實力強的企業出面組織，由于該企業的規模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。根據前人的經驗和我們的實際情況，創立了契約管理復合型的營銷聯盟模式，成員相互獨立又相互聯系，通過農業生產資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。
（二）品牌營銷聯盟的文化塑造
我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產品的文化品位和附加值。品牌聯盟文化塑造的內含包括品類、品名、品位、品質、品說五個方位。品類說明產品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農產品細分市場中的生態農產品、綠色產品、富硒產品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內涵，更能凸顯產品的核心價值，突出文化內涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質，蘊含著文化，體現著價值，征服著人心。品位表明產品的檔次定位，一般分為中低端與高端產品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調生態農產品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業的大事業，將經濟利益、環境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態農產品的現實意義與貢獻地位。品質指與品類和品位相對應的質量保障，根據市場細分對應的目標消費者需求制定質量要求，如國標、企標等。對應生態農產品來說，在綠色無公害方面有研究的品質標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內容的綜合，是品牌靈魂的體現，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。
品牌營銷聯盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創新，讓品牌結成聯盟，實現品牌價值倍增。通過多個名牌企業結盟使企業競爭力倍增，使具體產品榮耀地登上市場，聯盟企業煥發出新的生機與活力。
四、生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用
對于生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用，具體分析如下。
（一）南水北調生態線地區生物肥品牌營銷聯盟的模式創新實踐
南水北調是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰略性工程，尚屬千秋偉業，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態環境，建設一條南水北調生態線。南水北調生態線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區域內建立一條生態防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內，嚴格禁止一切工業點源污染，同時，通過生物肥料、生物農藥、生態農膜等綠色無污染的農業生產資料的應用，減少面源污染，發展生態農業，生產生態農產品。南水北調沿線屬于生態型限制開發區，只允許發展無公害、無污染的農產品。這既是對南水北調沿線生態建設做出貢獻，同時也是生態農產品企業的發展機遇。生態農產品要在生態建設的背景下打造品牌聯盟，將生態效益與經濟效益有機結合。
品牌營銷聯盟和南水北調生態線建設及生態農產品開發緊密結合起來就形成了生態農產品品牌營銷聯盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業為核心，將涉及的相關企業，如種子、肥料、農藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿易等多部門的參與和配合。在南水北調源頭的淅川縣，在當地龍頭企業——源科生物農業科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養復混肥的知名產品，聯合南水北調生態沿線的優質種子、生物農藥、科研單位及加工企業成立了生態農產品研發營銷聯盟——中國南水北調生態農產品開發中心。沿南水北調1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農業生態線，通過相關涉農名牌企業的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優化生態環境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯合生產生態農產品，形成生態農業產業鏈（見圖1）。
（二）南水北調生態線地區生物肥品牌聯盟的文化塑造
生態農產品提升品牌價值的有效途經是文化塑造，以建立理念系統和品牌文化就成為首要任務。根據南水北調工程的性質、地位、作用、規模、特征等，我們賦予南水北調 “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態農產品開發的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。
營銷聯盟的宗旨為生態農業，健康人生；經營理念為一江清水流北京，生態產品惠百姓；發展理念為建設南水北調生態線，發展生態農業產業鏈。富硒生態農產品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態農產品營銷聯盟的生產經營中不斷地發展、豐富和完善。同時，聯盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業難以做到的。目前，各種農資已經到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經施用，小麥種子已經生根、發芽，聯盟企業表現出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。
五、結論
生態農產品品牌營銷聯盟是解決生態農產品“不易入市”的有效途徑，通過企業的強強聯合、優勢互補，賦予新的內涵，塑造統一的新品牌，提高品牌價值與品質信任度。南水北調生態農產品品牌營銷聯盟初步實踐表明，品牌聯盟的重點在于模式創新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態農產品的附加值。
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各村委會，鄉直有關單位：
農業產業化經營是一種有效組織農戶與市場連接的經營形式。近年來，我鄉通過調整農業結構，初步形成了烤煙、蔬菜瓜果、食用菌、瘦肉型豬等四大主導產業，去年實現產值3062萬元，占農業總產值的35.2%。今年將繼續鞏固擴大各大產業，發展烤煙2200畝，蔬菜瓜果5000畝，食用菌400萬袋，瘦肉型豬出欄2.5萬頭，其中優質果用瓜300畝，甜辣椒1500畝，時令優質蔬菜1500畝，大棚蔬菜瓜果100畝，珍稀食用菌300萬袋。為了提高農業產業化水平，特制定如下指導性意見：
一、加快組織創新，進一步提高農業生產的組織化程度，實現規模效益。一是加大農村中介組織和龍頭企業的培育和扶持力度。五里村蔬菜協會自去年成立以來，在組織生產、技術報務、科技創新、產品銷售等方面發揮了重要作用，今年要繼續探索新路子，建立25畝大棚生產示范基地，并理清經營策略，提高協會運作水平，增強協會的凝聚力和創造力。在總結該協會經驗的基礎上新發展果蔬協會、食用菌協會和瘦肉型豬養殖協會，每村1-2個以上。二是加大種養大戶、營銷大戶、農業實體的培育和扶持力度。大力培育種養大戶和營銷大戶，每村新增10戶以上。充分調動發揮他們應有的作用。鄉黨委政府將從今年開始表彰和重獎業績突出的種養大戶和營銷大戶。積極鼓勵引導種養大戶興辦生態效益型農業實體（如生態園莊等），并不斷培育發展成非公龍頭企業，使他們在生產、加工、銷售和產前、產中、產后服務方面發揮更好作用，每村新增農業實體2-3個以上。
二、加快技術創新，進一步提高農業生產的科技化水平，實現科技效益。緊緊抓住現代農業示范園區高效益的影響和輻射作用，扎實推廣“五新”技術特別是簡易竹架大棚生產技術，提高生產效益。積極推廣無公害、綠色食品標準生產技術，提高產品質量。積極推廣適應當地的優質高效無公害栽培模式、“果（菜）—牧—沼”生態模式、“以短養長”發展模式（即利用幼齡果園套種短期蔬菜瓜果，三、四年后變成田園果業的模式），實現可持續發展。
三、加快經營創新，進一步提高農業生產的市場化程度，實現策略效益。經營思路上，走“優質、特色、品牌”生產經營路子，在生產環節，重視農產品的質量，生產無公害食品或綠色食品，今年至少要完成1個無公害產品的認定；在銷售環節，應用分級、包裝等技術，提高農產品的附加值。
以上意見，請結合各村實際和各單位職能，認真組織實施。
關鍵詞：創新創業；市場營銷；課程改革
基金項目：廣東省創新強校項目資助（編號：2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：創新創業背景下市場營銷專業課程改革研究――以仲愷農業工程學院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認為，“課程是教育事業的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息、表達意義、說明價值的媒介。”在“大眾創業、萬眾創新”背景下，面臨消費者認知復雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設置、構建適合國情的課程體系，是發展營銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關鍵環節。高教司關于《普通高等學校經濟學、工商管理類本科人才社會需求和培養現狀調研報告》把我國高校市場營銷專業教育的弊端歸納為：專業結構和課程體系不合理，對市場前沿問題關注少、教學內容陳舊、教學方法單一、缺乏專業實習和案例教學、忽視個性培養等。因此，深化營銷教學改革、完善市場營銷專業課程建設勢在必行。
二、國內外高校營銷教育經驗借鑒
（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養營銷思維、開創營銷教育新模式方面進行了相關研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養學生的元認知能力和可遷移能力，重視培養創造力、表達能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學融合到營銷課程中去，培養實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設跨文化體驗項目，培養學生的全球競爭力。
國內高校在營銷課程建設方面的探討集中于：一是課程內容設置的科學性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認為目前營銷專業課程設置缺乏科學性與合理性。課程設置存在較大相似度，科目多、課程內容雜，有些知識環節銜接不當，部分內容交叉重疊、學科發展動態和學科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業之間缺乏互動，高校培養目標與企業人才需求脫節；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認為目前營銷專業課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達方面劣勢凸顯，實踐和創新方面能力不足。周文根（2011）認為，營銷專業如能結合具體行業或具體產品進行培養，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業課程體系存在的專業基礎課與專業課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎”理念驅使下，專業基礎課程所占學分高于專業課，導致營銷專業與其他工商管理類專業間區別度不高，專業個性不突出；三是優化課程設置的典型做法。（1）構建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專”，即熟練掌握一個職業各崗位所必需的、通用基礎知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎平臺+課程模塊”模式打破學科分類，將專業能力和專業知識細化到各專業，建立理論教學體系和實踐教學體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養三維能力為核心的課程體系”認為，三維能力指基本能力（學習、語言等通用能力）、專業能力（與營銷相關的業務能力）和創新能力（以新思路解決問題的能力）。依據不同課程培養學生不同方面能力而安排課程先后開設次序。課程分兩階段設置。培養基本能力的公共基礎課和學科基礎課安排在第一階段，培養創新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優化課程內容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業化”課程，課程結構突出層次性。突出辦學特色，課程設置應選擇體現自身特點和辦學方向的專業課程。適當減少專業課學時，原則上專業課學時不超過總學時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內在聯系，合理設置課程內容，避免重復，課程不宜設置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養學生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結合。國內高校市場營銷專業課程建設則適應社會需求與時俱進，在具體課程設置方面創新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設置現狀。國外高校營銷專業大都設置了通識教育和專業課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學分的40%～60%，專業課程占到10%～16%。專業課程設置數量不多，都緊緊圍繞消費者行為學、市場調研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經典核心課程而設。（表1）
公共基礎課、學科基礎課（必修、選修）、專業課是國內高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎課占總學分的30%～40%，學科基礎課占總學分的20%～30%，專業課占30%～40%。各高校專業必修課程設置各不相同，但大都數量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學、市場調研、品牌管理、渠道管理、營銷戰略等理論課程設置。（表2）
（三）經驗借鑒。（1）市場營銷學是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內容的獨立學科。近年來，營銷教育的主要內容隨著社會經濟發展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎教育與實踐能力培養，課程體系設置應與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創新教育新模式，培養學生多元化的實踐創新能力；（3）課程設置突出專業培養特色與辦學特點，課程設置圍繞人才培養能力要求。關注時展與學科前沿動態，夯實學科理論基礎，實踐環節課程設置適應社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設置，厚基礎、寬口徑。專業基礎必修課程少而精，專業基礎選修課寬而廣，滿足不同人才培養能力需求。
三、仲愷農業工程學院市場營銷專業課程設置優化
仲愷農業工程學院是廣東省屬本科大學，以農學、工學和管理學學科為優勢，農學、工學、理學、經濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協調發展。市場營銷專業自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導思想。根據《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（教發[2015]7號）、國務院辦公廳《關于深化高等學校創業創新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關于深化高等學校創新創業教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創新驅動發展、重點產業及經濟社會發展對人才的需求，結合“注重實踐，扶助農工”的辦學宗旨和特色，以創新創業教育改革為引領，緊密依托專業教育，開展多元化人才培養，培養有創新創業潛質的高素質應用型營銷人才。
（二）設置原則。以應用型人才培養模式改革為核心，創新創業教育改革為重點，培養學生專業應用能力和創新創業潛質，提升綜合素質；建立基于專業教育、強化并融合創新創業教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養課程體系。課程體系設置采用“平臺+模塊+課程群”結構形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學科基礎平臺、專業課程平臺、實踐教學平臺。創新創業教育融入各教學平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設置具體措施
1、課程設置對應人才培養目標，突出特色。梳理現有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養目標，與時俱進增減課程、調整學分，科學設置課程體系；專業選修課程中設置電子商務、農產品營銷方向類課程，突出地方農業院校培養特色；人才培養各目標要素都有對應的課程教學和訓練項目，通過人才培養方案實施能實現人才培養目標。
2、課程設置合理配置學分學時。科學分配四個平臺課程的學分比例，見表3；選修課學分不低于總學分的35%；實踐教學環節學分不少于總學分的25%，實踐教學平臺除畢業實習外，有不少于30%的學分學時為校企、校所、校政協同培養（含實踐教學基地課程）；創新創業教育總學分不低于12學分。創新創業教育貫穿于四個平臺中。其中，創業教育不少于3學分，不少于40%的學時和內容由外校有較豐富創業經驗的人士講授或培訓。設置不少于2學分的基礎啟蒙類創新或創業教育通識必修課，其中包括1學分的職業生涯規劃課；至少2學分通識選修課，學校與學院逐步共建；至少4學分課外創新創業活動；其余創新創業學分既可單獨開設創新創業類課程、實踐環節，也可融合于其他學科基礎課、專業課、實踐教學平臺中；設置《專業導論》課，1學分16學時，由專業資深教授、副教授或行業專家講授；未來3年內，建成2門網絡共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設置人才培養進度?！?”：在大學第1、第2、第3年，完成通識教育、學科基礎教育、主要專業課程教育；“1”：在第4年開展多向培養。按培養目標和方向，在大三學年對學生進行分流，通過不同培養渠道、培養模式培養以不同能力為主的應用型、創業（復合）型或創新型營銷人才。
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關鍵詞：黑龍江??；農產品；營銷模式
中圖分類號：F0629 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0101-04
一、黑龍江省農產品營銷模式發展現狀
在黑龍江省市場經濟不斷成熟和完善、居民物質文化生活水平不斷提高、網絡營銷迅速普及的背景下，新型農產品營銷模式不斷發展。
（一）“經銷商+農戶”模式
“農戶+收購小販+經銷商+零售終端”是一種典型的農產品流通和銷售模式。農民往往僅將農產品進行簡單加工后直接賣給收購者，收購者再將小批量的農產品轉賣給大經銷商。在農業生產規模較小的地區，農戶往往通過收購者完成產品銷售，對收購者依賴程度較高。但隨著黑龍江省關于土地流轉相關政策的持續完善，進一步促進了小規模生產向規?；a的全面轉變，而大規模的生產者會選擇直接與經銷商或者龍頭企業合作以實現商品價值，同樣不需要收購小販的中間環節，此種農產品營銷模式最終發展成為“經銷商+農戶”模式。
（二）網絡營銷模式
網絡營銷是企業經營者通過網絡技術進行市場情況調研、客戶需求分析、銷售和售后服務等一系列活動。農產品網絡營銷就是通過互聯網來實現農產品的銷售與經營。網絡營銷針對銷售前后各個環節進行跟蹤分析，以實現消費者需求滿足最大化，通過消費者消費數據庫可以更好地改進產品質量和營銷模式，并與消費者建立互信關系。我國網民數量和互聯網普及率呈穩定增長態勢，其中黑龍江省網民數量過千萬，普及率達523%，在全國排名前20位，網民規模年增長速度為78%。網民總量的提升為黑龍江省農產品網絡營銷提供了大量潛在顧客。
（三）綠色營銷模式
綠色營銷是指生產者在滿足消費者需求、獲取產品利潤的同時，重視生態環境的保護和自然資源的節約，綜合考慮短期利益與可持續生產的長期平衡，以期實現良性發展的新型營銷模式。綠色營銷更加注重生產資料的節約和自然環境的保護，并確保產品安全和衛生。與傳統營銷模式相比，綠色營銷有以下特點：第一，綠色營銷的前提條件是綠色消費，而綠色消費是消費者消費觀念的高層次體現，體現在溫飽滿足后對生活質量、產品安全和生態環境的要求。第二，綠色營銷的指導思想是綠色觀念，體現在消費者和生產者都關注人類的長遠利益，重視買賣雙方需求的滿足與生態環境的協調發展。第三，綠色營銷需要綠色體制的保障。綠色體制包含完善的經濟管理體制和環境保護政策，目的是約束各方的短期逐利行為，實現可持續發展。
（四）直銷模式
農產品直銷模式目前主要包括兩種，一是“農民―消費者”，即農民將農產品直接銷售給消費者，雙方交易過程中不存在中間環節，交易雙方通過討價還價以雙贏的價格及時達成交易。此類交易明顯的劣勢在于成交量較小，且交易場所不穩定，所以此類產品交易主要存在于城鎮貿易集市等，銷售量約占黑龍江省農產品銷售總量的20%左右。二是“農民―消費終端”，農產品直接由農戶手中傳遞到銷售終端（城鎮貿易市場、超市等），然后再轉移給消費者。這種繞過中間環節的終端供貨模式也被稱為“通路直銷”。國家近年來大力推進的“農超對接”政策為這一營銷模式的發展提供了條件?！稗r超對接”即農戶與超市直接簽訂銷售協議，后將農產品直接運送到超市進行銷售。
二、黑龍江省農產品營銷模式存在的問題
（一）“經銷商+農戶”模式存在的問題
1農戶對市場信息反應不敏感
價值工程視角下的營銷重視消費者對產品功能的要求。通過剔除不必要的要求和滿足特定的要求均可以達到提升價值的目的。“經銷商+農戶”模式下農產品生產者將產品賣給經銷商，對于生產者來說銷售活動就此終結。而此后的市場信息，如消費者對產品是否滿意，以及消費者的未來需求變化則缺乏逆向信息流動機制。
生產者與消費者之間的經營者大多缺乏穩定的合約關系，阻礙了市場信息反饋與資源共享，其結果是生產者無法得知消費者對產品的功能要求，也無法根據目前的市場狀況預測未來消費者需求的走向。這不利于生產者及時調整或完善產品功能，以達到降低成本和增加收入的目的。
2流通環節過多且費用較高
消費者需要的產品功能在生產者生產結束后就已基本確定，中間的經紀人、經銷商和零售市場環節只負責農產品的位置移動或簡單的包裝整理，不會產生過多新功能。因此，對于消費者來說，繁雜的流通環節只會在功能既定的前提下抬高產品價格，降低消費者的主觀價值。對于生產者來說，產品價值在銷售給經紀人或經銷商時就已經確定，未來的流通環節并不會給其帶來更多的收益，也就不會提高生產者價值。這些中間環節和隨之增加的成本，不利于實現營銷價值的最大化。
3農戶利益得不到保障
“經銷商+農戶”營銷模式下農戶與經銷商往往沒有密切的產銷合作關系，多數的收購行為發生在農產品成熟之時。市場行情好時農產品可以比較容易找到經銷商，但當該種農產品供過于求時，會大大削弱生產者的議價能力，更嚴重的情況是經銷商為追求效益放棄收購而導致農產品滯銷，農產品生產者的成本將完全得不到補償。這種不穩固的產銷關系嚴重影響生產者價值的實現。
（二）直銷模式存在的問題
1 尚未建立農業標準體系
標準化的農產品是連鎖經營機構的基本要求，也是進行大范圍推廣營銷的必要條件。外觀參差不齊的農產品無法在市場上形成有競爭力的價格，降低了產品在消費者心目中的地位。目前黑龍江省在農業標準化方面存在諸多問題，導致農產品標準化進程緩慢。農業標準體系的初步建立只形成了參考框架。在立法方面同樣只有相關的《產品質量法》、《食品衛生法》、《標準法》等通用性法規，《農業標準化法》尚未出臺，無法對農產品標準化的各個環節進行有效監管。
這些因素阻礙了黑龍江省農產品標準化進程，當農產品經營者面臨多個農產品供應主體的時候，就難以控制產品的標準化程度，從而損失產品外觀給消費者帶來的功能價值。而經營者對生產者做出產品標準化的要求時，又會導致生產者發生額外的成本，降低生產者的價值。
2冷鏈物流體系不健全
直銷模式的特點之一是農產品從產地直接進入最終銷售環節，對象往往是生鮮農產品，依賴冷鏈物流。黑龍江省內的大型連鎖超市，如沃爾瑪、大潤發、家樂福等擁有自建的物流和配送體系，但出于成本效益考慮，這些體系難以延伸到農產品生產地。對于其他規模較小的超市，直銷模式則依賴于第三方物流企業。黑龍江省存在冷鏈物流體系尚未形成鏈條、冷鏈物流第三方服務比例低、設備陳舊落后和成本居高不下等問題。冷鏈物流供應能力不足使產品的新鮮程度無法得到保障，影響到產品的功能和消費者價值的實現。
3直銷模式形式單一、發展緩慢
黑龍江省的農產品直銷模式除哈爾濱等中心城市開展的“農超對接”之外，還在城郊、旅游度假村等地發展了觀光采摘，訂單直銷等模式。這些模式在不同程度上提高了消費者的主觀價值。以觀光采摘為例，消費者實施了購買農產品的行為，但更主要的目的是體驗從產地采摘的樂趣和獲得最新鮮的農產品。觀光采摘為消費者創造了新的主觀功能，滿足消費者更高層次的需求，同時在不增加銷售成本的前提下為生產者帶來更多收益。但這些模式在黑龍江省處于萌芽和探索階段，各地只是根據當地的實際情況進行試點創新，無法進行大范圍推廣，同發達省份相比，缺乏直銷形式的創新。
（三）綠色營銷模式存在的問題
1綠色農產品認證體系不完善
綠色營銷模式要求農產品的生產、加工和運送環節都要全程保證綠色與環保，營銷對象通常是以綠色農產品為主的認證產品。綠色食品認證需要滿足多種條件，如產地的生態環境質量、食品加工操作過程、包裝貯運標準以及其他規范和準則等。但黑龍江省綠色農產品認證體系存在很多漏洞，相關部門制定檢測綠色食品農產品的相關法律法規不夠完善，檢測人員在檢測過程中做不到有法可依、有章可循。省、市、縣三級農產品質量認證管理體系缺乏必要的硬件能力和服務網絡，無法滿足目前信息化辦公和質量全程監控的要求。
2技術水平低
綠色營銷對產品生產的環境、生產流程、加工手段、包裝運輸等環節做出嚴格的規定，這些標準的實施依賴先進的生產技術和高標準的流通及營銷渠道。一方面，為了改善以往農產品粗放生產方式，需要在產地治理、生產技術更新方面投入大量成本，降低生產者價值；另一方面，相關技術發展滯后也制約了綠色營銷能夠真正符合嚴格的標準，導致到達零售終端的產品無法完全符合綠色營銷的價值觀念。黑龍江省初步建立了省、市、縣、鄉四級農業技術推廣體系，但參與農業技術推廣的人員與需要科技服務的農民人數比為23：100，遠遠不能滿足需要。同時縣、鄉兩級基層科研投入嚴重不足，技術更新緩慢，技術服務與農民需求脫節。
（四）網絡營銷模式存在的問題
1營銷手段單一
B2C網絡營銷中有一些通過特色營銷手段迅速發展的地方農產品。如新疆哈密瓜在成熟季節通過優質包裝和空運，使全國各地消費者能在三天之內品嘗到正宗原產地的哈密瓜?！叭凰墒蟆钡膱怨a品也因為低價和精美包裝在多種網絡營銷手段下迅速走紅。相對而言，黑龍江省則沒有通過網絡營銷手段“捧紅”的特色農產品。黑龍江省農產品網絡營銷中營銷手段主要依靠搭建的電子商務平臺，在網絡推廣和促銷手段上缺少創新，網絡營銷手段單一，影響力不足。
2缺乏配套的物流配送體系
網絡營銷面對的消費者主體十分廣泛，但仍然是城鄉居民。這種多數量小批次的購買需要發達的配送網絡和快捷的配送速度。隨著網購規模的不斷擴大，傳統快遞業以“四通一達”為代表迅速崛起，其遍及全國的配送網點和強大的運輸隊伍為大量分散的網絡購買者提供了便捷的服務。但農產品相對特殊，具有季節性、區域性和易腐爛的特點，對包裝、保險和運輸都有嚴格的要求，需要有實力的專業化配送主體來完成。黑龍江省缺少大型物流集團的支撐，缺乏區位優勢，物流行業發展水平偏低。農產品無法得到及時配送，使農產品網絡營銷步履維艱，生產者和消費者的價值無法實現。
三、黑龍江省農產品營銷模式的優化策略
（一）“經銷商+農戶”模式的優化策略
“經銷商+農戶”模式是一種傳統的營銷模式，從生產到銷售經歷了經紀人、經銷商等環節。該模式的優化應重點在于營銷流程的縮減，去除對主觀功能無貢獻的轉手環節，如不必要的小規模經紀人和經銷商的流轉，同時挑選節約成本的流通方式。理想狀態的是農產品通過大規模生產后經有實力的經銷商集中收購，直接運送到零售終端。生產者為維護自身的利益應該尋求加入合作社或與經銷商建立穩固的供銷關系，合作社形式可以彌補個體生產者議價能力不足和生產活動盲目性的缺陷，是農戶實現利益的保障。而穩固的供銷關系會使生產者獲得穩定的收入，使農業再生產順利進行。
（二）網絡營銷模式的優化策略
網絡營銷模式具有獨特的流程結構，但主要依賴于網絡平臺實現交易。在模式優化上要關注交易平臺的完善，通過合力建設大型農產品交易網站有利于提高用戶關注度，同時匯聚廣泛農產品提供者，使消費者能夠購買到豐富多樣的產品。信用體系是網絡營銷模式的保障機制，對銷售者進行資格審查，為其建立信用檔案，有利于防止網絡營銷存在舞弊欺詐行為。為了及時處理顧客的咨詢和投訴，網絡建設應該搭建客戶回訪系統，了解顧客對產品價格、服務水平以及反饋建議，了解手機客戶的網絡活動信息，為網絡交易平臺建立良好的互動溝通機制，并借此開發豐富的功能模塊及線上活動增加顧客網絡購物粘性。
（三）直銷模式的優化策略
直銷模式的優化應重點關注產品的標準化建設和物流流程優化。以直銷模式的主要實現形式“農超對接”為例，超市會對產品的品質和外觀做出規定以符合店鋪形象和消費者要求，在視覺上構建產品主觀功能，當農產品生產者缺乏必要的知識和技巧時，超市、合作社或農業科技推廣機構要發揮專業人員的作用，對其進行指導。零售終端在面臨不同農產品供應者時，對于品質不均勻的產品可以實行差別定價策略。直銷模式中連鎖超市將扮演越來越重要的角色，但目前超市自有物流體系難以完成直銷農產品的流通需要。因此與生產者和供應鏈中的其他主體進行合作是物流流程優化的明智選擇。方式之一就是建立共同配送模式，整合多主體的物流配送資源，共擔風險、共享收益。
（四）綠色營銷模式的優化策略
綠色營銷模式的主要目的是為消費者創造豐富的主觀功能，在模式優化上應保證主觀功能的實現。綠色農產品認證體系是保障產品品質和主觀功能的基礎，是消費者愿意為綠色營銷支付高價的原因之一。因此首先要建立完善的認證體系以保證產品擁有優良品質和環保特性。針對目前認證體系不完善的特點，黑龍江省應做到綠色農產品生產、銷售和認證的信息透明化，在大型農產品市場中建立檢測機構，使消費者能夠買到放心的綠色農產品。綠色營銷渠道在綠色農產品流通環節保持并增強了產品的綠色環保屬性，綠色營銷的經營主體要樹立綠色理念，對產品的加工、包裝和運輸符合相應的環保要求。
四、促進黑龍江省農產品營銷模式發展的對策建議
（一）完善農產品營銷配套服務措施
針對產銷聯系不緊密的缺陷，政府相關部門應提高信息化水平，構建農產品信息平臺，使農產品生產經營者做到信息互通，及時了解農產品市場行情、供求趨勢變化以及新技術新品種等信息，使農業生產者在及時、完整的信息指導下安排農業生產，保證產品的質量和消費者需要的主觀功能。同時針對農村基礎設施投入不足的問題，應在公共財政體系的背景下構建“覆蓋城鄉、惠及全民”的基礎設施供給體系，提高農業基礎設施供給效率，加強資金投入和招商引資，在農業生產環境、農村交通建設和農產品市場建設上為農產品營銷搭建一個良好的運行平臺，使黑龍江省農業更具投資吸引力。
（二）創新農民教育模式
農產品營銷的市場環境和營銷手段都隨著市場經濟深化發展不斷變化，文化水平本來就低的農民在未來的營銷中的處境越來越困難。農民在承擔生產職能的同時必須不斷充實生產技術和營銷知識。黑龍江省目前的農民教育存在操作性、實用性較差的現象，亟須轉變思維進行農民教育創新。
一是層次創新。農民自身的知識水平千差萬別，教育也應當根據識字、掃盲、技術等不同層次進行劃分。每個層次的教育需要根據農民特點分別進行，例如掃盲階段的教育要遵循這一階段的教育規律，強行灌輸技術層面的知識必然收效甚微。只有按照漸進性的規律進行分層次的教育才能實現農民教育的良性互動，提高教育成果。
二是方法創新。隨著信息化時代的到來，教學方法在網絡普及的背景下有了更多選擇。遠程教育也有利于針對不同群體定制不同的課程，提高教育資源的利用效率。此外，國家相關部門組織的下鄉活動也在以不同的教育主體給農戶帶去了形式多樣的教育內容，最終達到提升農民素質及幫助農民致富的效果。
三是內容創新。農民教育的內容可以按照受教群體分為青年農民教育、黨員農民教育、農村義務教育和婦女教育等，近年來隨著農民工轉移，農村地區農民群體呈現老齡化趨勢，因此內容創新要考慮受眾群體的需要。目前的農民教育多集中在技術推廣和技能培訓，隨著農民越來越多地參與到經營事物管理，對農產品市場和市場營銷理論知識的傳播越發重要。教育內容必須隨時展不斷創新，切實滿足農民的教育需求。
（三）規范農產品銷售市場
農產品營銷模式的優化離不開規范有序的農產品市場。農產品市場管理是一項系統工程，政府要貫徹科學發展觀，實現市場管理“放”與“管”的辯證統一。
一是農產品市場管理要貫徹社會主義基本制度，實現政府部門主導下宏觀調控和市場機制有機結合，采取“兩只手”的聯運效應，建立“強政府、旺市場”的體制。放管結合是探索適合社會主義市場經濟的有效手段，對積累經驗、促進經濟結構優化和轉換經濟發展方式具有重要意義。政府管理部門應實施全程跟蹤監管，特別是降低中間環節的交易成本，消失或者轉變農產品交易市場中“兩頭叫、中間笑”的現象，對流轉環節的各層價格進行積極跟蹤監管，以保證農戶及顧客利益的最大化。
二是明確職能，統一管理。政府各相關部門在維護市場秩序的過程中需要界定清楚各自的職責權限，避免多頭管理和重疊管理，出現問題時各部門之間互相推諉，影響項目的最終落地。明確職責一方面比較細致地界定了市場運行中各方面存在問題的解決辦法，做到市場問題有針對性地解決，同時也節省了部門間辦事時間，降低部門間的交流成本。此外市場管理任務的重心需要放在市場監管上，政府管理部門不能將過多精力集中在農產品的生產環節，而是協調工商、質檢等部門抓好農產品的市場準入。明確市場管理的工作重心是提高工作效率和維護市場健康運行的重要保證。
（四）完善農產品物流配送體系
任何一種農產品營銷模式都要靠物流系統來完成由產品向消費者的轉移，特別是網絡營銷、直銷和連鎖營銷等對農產品物流提出了更高的要求。對物流運輸系統的完善最主要的是先搭建良好的渠道體系和市場樞紐，大型批發市場作為農產品集散地、中轉地必不可少。冷鏈物流則是保證農產品售前質量的關鍵環節，在冷鏈物流的建設上要首先運用先進技術改進現有的運輸設備，增強保鮮程度和運輸效率，并建立冷藏產品的精加工配送中心，以全面實現物流配送流程集約化。生產經營者的物流體系無法完全滿足農產品流通需要，必要時需要專業化的第三方物流企業介入。
[參考文獻]
[1]吉林省農產品營銷模式研究[D]吉林大學，2014.
[2]陳佳黑龍江省綠色食品網絡營銷研究[D]黑龍江八一農墾大學，2014.
關鍵詞 農產品 電子商務 模式創新
一、前言
農產品電子商務是近年來興起的一種比較新穎的交易方式，主要以農業生產作為主要的中心來進行電子化的網絡教育，當中包含了網絡營銷、電子支付和物流等諸多的步驟。積極地對農產品電子商務模式進行創新研究，有利于我國農產品的推廣和銷售，對農業經濟增長有著重要的作用。下面將對農產品電子商務模式創新進行詳細的討論。
二、農產品電子商務模式對農業發展的重要意義
（一）促進農產品的交易
農民本身對農產品的交易市場了解得并不是十分清楚，導致農村地區的農業增產不增收的現象經常出現，這種問題主要是因為信息滯后而造成的。通過現代化農產品電子商務平臺，能有效地將市場信息融合到一起，并實現信息的交換，這對農民的信息資料了解提供了極大的方便。同時，農民可以進行信息的共享和應用，避免出現市場信息與實際信息不符的情況，為產品的順利交易提供了便捷，最終促進農產品的順利交易。
（二）降低農產品成本
通過電子商務能有效地幫助農民進行集中的采購農藥和化肥等生產資料，同時在價格商議方面掌握者主動權。電子商務中農民能通過網絡及時地了解到最新的氣象預報和防蟲防災等信息，這些信息的提供將幫助農民采取有效措施，避免這種問題對農產品的影響，降低生產中的風險問題。此外，通過電子商務還能減少交易成本支出。網絡四通八達，能向世界各地進行當地的農產品資料宣傳，并豐富其農產品的種類。農民可以在網絡上建立起農產品銷售超市，讓人們通過網絡來進行農產品的購買，不僅能有效控制成本，同時還能提升銷售的總量。
（三）提供更多就業機會
近年來農副產品的價格持續上升，使得很多的農民回歸到自己的本身職業當中去，重新開始進行農業生產。利用電子商務模式能有效地幫助農村勞動力進行實時信息資料反映，從而為勞動力的流通創造更多的條件和機會。這種方式一方面能為農民提供更多的就業機會，以此來促進農村經濟實力的提升；另一方面也能實現農村地區的高效生產，促進農村農產品的流通，這對我國的農業經濟發展將起到重要的作用。
三、農產品電子商務模式創新研究
我國的農產品生產加工主要以家庭為單位，或者小型的經營為主，這種方式與西方國家相比較存在著明顯的差異，因此應在生產和營銷過程中采取B2B模式。但我國的農業企業數量比較少，所以在進行農產品電子商務模式創新中應積極進行創新，以便于適應社會的未來發展，為農村經濟發展提供有益幫助。
（一）新型B2B模式
在當前的農產品市場當中，所采取的B2B、B2C以及C2C模式中，存在著信息交易的不對稱性，因此給供貨商和客戶都造成了一定的麻煩。[1]所以，應積極地利用現代化科學技術和網絡信息技術來進行全面的電子商務模式創新，完善系統，提升農產品的運作效率。新型B2B模式，是指由第三方物流進行農產品的配送，再由電子商務平臺進行信息的反饋。整個過程中電子商務平臺作為信息傳遞的中心，供應商確定接受配貨后由物流來進行運輸，最后交貨到客戶手中，在這個模式當中融入了網絡平臺概念，在保證經濟效益的同時也提升了銷售的效率，對農產品的附加價值提升做出了貢獻。
（二）P2B2C電子商務模式
將原本分散的農戶集中到電子商務當中去，進行商務模式的創新，以便于提升農村的經濟發展效果。在P2B2C模式中，P指的是農戶，B是企業，C是消費者。[2]企業可以在農村地區設置起響應的站點，并組建起專業的管理團隊，對當地的信息進行實時的發送和更新，農民們只要根據網站當中的信息就能及時地了解到市場的需求，并根據市場需求來進行統一的生產。P2B2C模式中通過專業人員的信息整合，能有效地幫助農產品交易信息對稱，降低生產成本，提升當地的就業率。
（三）微博電子商務模式
微博是近幾年興起的社交軟件，它作為互聯網上一種全新的交流方式，在為人們提供信息和娛樂的過程中，也蘊含著十分巨大的商業價值，通過微博的方式來進行電子商務將起到重要的作用。當前，利用微博進行買菜的購物方式已經逐漸興起，在微博上進行農產品購買的群體主要以年輕的、高層次的人群為主，他們的學歷和收入都相對較高一些，同時他們在產品的需求上也有著一定的特殊要求。但在這樣的營銷模式中仍然存在著物流配送等方面的問題。因此，可以建立起農民發微博進行直供的營銷模式。通過微博營銷方式來解決農產品滯銷的問題，這對現代化電子商務模式的發展也將起到推動作用。
（四）第三方電子商務平臺模式
農產品生產銷售的運輸成本比較高，同時也容易受到自然環境的影響，因此我國的農業電子商務在當前急需第三方介入。[3]我國的農戶及買家當前處于簡單的供求關系當中，二者之間不存在互動的行為，電子商務交易并沒有起到實質性的作用，面對這樣的缺陷只有將第三方納入到其中去才能更好地解決這樣的問題。第三方平臺本身不參與到交易當中，而是為買賣授信的三方來進行相應的傭金收取，為客戶提供更加專業的服務。農產品物流配送上則是通過第三方物流進行配送，這種方式對未來市場的拓展將起到重要的作用。
四、結語
我國的農業生產特點決定了其電子商務模式的特殊性。在現代社會發展中電子商務是農業信息化和現代化的需要，積極地探求新的商務模式對農業發展有著十分重要的作用。當前，我國的農產品電子商務模式中雖然利用了網絡信息化資源，但始終沒能找到最佳的方式，對此應在原有基礎上不斷進行創新。同時，不斷地升級專業技術，創新我國電子商務模式，促使農產品電子商務模式更好的發展，為農業經濟發展做出貢獻。
（作者單位為商洛學院）
[作者簡介：趙子越（1987―），女，陜西寶雞人，碩士研究生，商洛學院助教，研究方向：管理學，旅游管理，經濟學?；痦椖浚罕疚南怠蛾兾魇∞r產品農超對接模式適用性研究――以高陵縣為例》項目，項目來源：商洛學院，項目編號：14SKY-FWDF012。]
參考文獻
[1] 謝茂華.農產品電子商務國內研究分析[J].科技經濟市場，2011（01）：51-53.
