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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
>> 調(diào)動廣播資源 提升媒體傳播力 從北京交通廣播看廣播媒體的應(yīng)急傳播力 區(qū)域性國際廣播媒體對外傳播力的提升路徑 以超常規(guī)手段提升縣級廣播媒體的傳播力 如何增強廣播傳播力 提高媒體傳播力的因素研究 應(yīng)急廣播在新媒體時代的傳播策略 以創(chuàng)新來確保城市廣播媒體的傳播優(yōu)勢 廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的交融傳播 新媒體傳播力的創(chuàng)新以江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺2015“兩會”報道創(chuàng)新實踐為例 廣播“借力”新媒體 論提升地市廣播媒體的競爭力 淺談提高廣播媒體民生影響力的措施 從廣播微博傳播力看廣播未來發(fā)展 廣播新媒體傳播與營銷策略 媒體傳播力建設(shè)調(diào)研 大眾媒體傳播力分析 攻略:誰是家電下鄉(xiāng)最具傳播力的媒體(二) 傳播力來自媒體的文化軟實力 如何提高我國媒體的國際傳播力 常見問題解答 當(dāng)前所在位置： 2013年11月20日。
③參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。
④本文中的“娛樂內(nèi)容”泛指非新聞、教育、記錄類等內(nèi)容之外的，為大眾提供快樂、緩解生存壓力的節(jié)目內(nèi)容，是對美好生活的一種追求。參見百度百科“娛樂”詞條。
⑤⑧Guy Starkey 《媒體多平臺化發(fā)展趨勢下廣播的彈性生存思考》，載《中國廣播》2013年第8期。
⑥張莉 張君昌主編《中國廣播名欄目》，新華出版社，2005年版，第394頁。
⑦馬瑞峰《是如何熱播全國的》，載《中國廣播》2005年第9期。
⑨陳昌鳳 石英杰《平臺化與社會化：歐美媒體的新潮流》，載《新聞與傳播研究》2012年第8期。
⑩引自2013年11月8日廣西私家車頻率鄭葵總監(jiān)的訪問。
[11]引自2013年11月8日廣西女主播頻率黃海總監(jiān)的訪問。
關(guān)鍵詞 新媒體 傳播 革命
美國著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“媒介即訊息”，指出了傳媒技術(shù)的發(fā)展催生了新型的媒介，而新媒介必然會帶來信息傳播方式等內(nèi)容的革命。新媒體以其平等、自由、互動、開放、合作、無邊界的傳播特點，“人人都是源頭，人人都是受眾”和“所有人對所有人傳播”的普遍現(xiàn)實，給整個社會、文化、經(jīng)濟領(lǐng)域帶來了深刻傳播變革。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它是指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。本文從傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播方式、傳播范圍五個方面來分析新媒體的傳播革命。
傳播主體的革命：從“媒體”到“全民”
在新媒體時代，傳播主體主導(dǎo)的傳播模式已經(jīng)被打破，受眾不僅作為信息傳播客體而存在。可以自主性地尋找和接收信息，同時也成為信息傳播主體中的一員，可以主動信息，新媒體傳播的傳授關(guān)系發(fā)生了變化，帶來了傳播形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)變化，傳播主體不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，其他組織、機構(gòu)、個人也成為了傳播主體，傳播主體由一元走向了多元。傳播主體正在從“媒體”走向“全民”。“全民”的傳播主體形成以后。各個不同的社會群體和社會階層都能通過新媒介發(fā)出自己的聲音。2002年底，美國硅谷最著名的IT專欄作家丹吉爾默把這種變化概括為we media(自媒體)。自媒體目前的主要形態(tài)是博客、播客，近來發(fā)展迅猛。據(jù)美國The Diffusion Group公司的名為《播客：事實、虛構(gòu)和機遇》的報告中指出，2004年。美國“播客”用戶是80萬人，2005年美國播客用戶是450萬，2006年是1150萬，2008年是3300萬，預(yù)計到2010年人數(shù)將達到5680萬。隨著播客受眾的不短增長，受眾群體可以通過自媒體網(wǎng)絡(luò)上傳播。改變了以往傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播的局面。實現(xiàn)所有的人都可以成為傳播的主體。
傳播內(nèi)容的革命：從“單一”到“復(fù)合”
在現(xiàn)有的大眾媒體環(huán)境中，媒體按照傳播形態(tài)可以劃分為電視、報紙、雜志、廣播等。這些傳統(tǒng)的媒體傳播的是單一的文本(SMS)、音頻／音樂(Sound&Music)、視頻(TV)、游戲(網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲)等信息。而在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等，所有的媒體都既能進行文字的傳播。同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。與此同時，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)像傳統(tǒng)電視一樣收看直播節(jié)目，并且自由選擇電視劇或影片：利用手機上網(wǎng)，聊天、發(fā)送電子郵件、閱讀電子報：像PC機一樣運行應(yīng)用程序瀏覽新聞，搜索下載資料。所以說新的傳播媒體能夠通過新的平臺，把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來，使得傳播內(nèi)容從“單一”走向“復(fù)合”。正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接者之間的邊界。”
傳播方式的革命：從“單向”到“雙向”
美國傳播學(xué)家施拉姆早在20世紀80年代就曾預(yù)言：現(xiàn)行的點對面的大眾傳播體制將會被一種新的點對點的傳播體制所代替，信息時代的一個趨勢將是更多地點對點而不是點對面的傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性傳播。我們可以概括為“點對面”式的傳播。也就是說，相同或類似的信息，從傳統(tǒng)大眾媒介機構(gòu)這個“點”，向公眾這個巨大的“面”進行傳播。它集中表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息者向受眾傳播信息，受眾被動的接受，沒有信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播方式使得信息不具流動性。在新媒體傳播時代，傳播呈現(xiàn)了以手機為代表的“點對點”傳播模式，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的“點對面”、“面對點”和“面對面”等三種新媒體傳播模式。這種傳播是“雙向”的傳播。雙向的傳播方式的最大特征就是可以進行互動。
傳播受眾的革命：從“大眾”到“分眾”
傳統(tǒng)媒體的受眾人群很廣，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準的人，受眾具有“大眾化”的特點。新媒體的發(fā)展是在互動技術(shù)、搜索技術(shù)等基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。因此新媒體對受眾技術(shù)使用、掌握以及文化素質(zhì)水平提出了要求。新媒體的受眾人群主要集中在上班一族和學(xué)生群體，其中上班一族多為企業(yè)管理者、技術(shù)人員等中高收入者，這些群體呈現(xiàn)年輕化的特征。根據(jù)《iResearch艾瑞－2006年中國3G用戶研究報告》顯示，2006年中國手機網(wǎng)民年齡集中在25歲以上，18歲以下的僅占34％。在美國，手機網(wǎng)民同樣以年輕人為主。同時，在悠視網(wǎng)提供的資料中，22歲左右的用戶所占比例最高。其次是25歲左右的用戶，大專學(xué)歷的占69％，本科學(xué)歷的占18％。該網(wǎng)站用戶的平均家庭月收入為3845元，遠高于北京、上海的平均家庭月收入水平。這些數(shù)據(jù)反映了新媒體的受眾群體多為具有一定特征的團體。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達的新媒體時代，任何一個人都可以通過、手機、網(wǎng)絡(luò)、博客、播客等新媒體隨時進行信息傳播，并通過不斷的溝通交流，形成一個個志趣相投的小團體，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。因此，相對于傳統(tǒng)媒體受眾“大眾化”的特點，新媒體受眾人群具有特定性，正在逐漸變?yōu)椤胺直姟薄?/p>
《中國計算機報》作為一家IT專業(yè)媒體，該如何體現(xiàn)價值？答案應(yīng)該是通過專業(yè)的視角和內(nèi)容來提升傳播質(zhì)量，通過專業(yè)的營銷手段降低目標受眾獲取信息的成本。
當(dāng)前的中國媒體正在經(jīng)歷一個嶄新的變革。以文字、聲音和圖像來分類的媒體界限已變得模糊，以紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、電視、手機等形態(tài)來評判媒體的影響力已顯得膚淺。在這樣的背景下，《中國計算機報》作為一家IT專業(yè)媒體，該如何體現(xiàn)價值？答案應(yīng)該是通過專業(yè)的視角和內(nèi)容來提升傳播質(zhì)量，通過專業(yè)的營銷手段降低目標受眾獲取信息的成本。
社會思潮的多元化，使信息流呈幾何級數(shù)增長，讓讀者在獲得豐富信息的同時，也感受到了疲憊與無力。這不僅是由于海量的信息帶來了壓迫感，更因為信息同質(zhì)化帶來了文化營養(yǎng)流失。《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文?凱利在2010年12月中旬接受采訪時說：“Twitter盡管是很高層次的一種信息化的分享，但我不想停留在表面，希望有更深層次的了解。”即便他成功預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間將非常廣闊，也依然承認報紙和書刊在他的閱讀中占據(jù)很大份量。
也許我們需要回歸媒體傳播的本位，看看我們的讀者需要什么。
以社交網(wǎng)絡(luò)、微博和LBS為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)傳播模式，拓展了信息交流的速度和空間，但這不能取代深層次閱讀，尤其是有思想的深層次閱讀的作用。至于這類作品的載體是竹簡、布帛、漿紙、電子紙，還是光盤、網(wǎng)絡(luò)、iPhone、iPad，無關(guān)宏旨。讀者永遠需要好故事，在速成、肥皂、媚俗的“泡沫”中，好作品具有穿越時空的生命力。
我們深信，影響人類社會發(fā)展進程的IT領(lǐng)域，不乏好故事。不論是人物、技術(shù)，還是產(chǎn)品，其背后都演繹著精彩的傳奇。作為一個追求“影響力就是生命力”的專業(yè)媒體，《中國計算機報》致力于展現(xiàn)給讀者的，不僅是追求速度的單薄的“速記”，更是展現(xiàn)其精神底蘊的深度剖析。
一個有深度的IT專業(yè)媒體，應(yīng)該積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及iPhone、iPad、電子書等新媒體終端，能夠?qū)⑿侣勈录治龅酶笍馗珳剩箞蠹埧d的文章能在各類媒體的轉(zhuǎn)載中繼續(xù)保持強烈的穿透力。這樣，廠商和CIO之間，廠商和上下游企業(yè)之間，廠商和政府主管部門之間，都能夠通過我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)換（甚至是話語體系的轉(zhuǎn)換）和各種媒介手段組合，相互了解，相互信任。可以說，專業(yè)媒體的內(nèi)容價值就是將產(chǎn)業(yè)界和用戶調(diào)整在同一個話語體系上，形成“交往”。
我們同時也認識到，“白紙黑字才能作數(shù)”的文化傳統(tǒng)使報紙比其他信息載體在讀者心中都更具有權(quán)威性。實踐證明，報紙的新聞內(nèi)容更容易成為讀者判斷某一事物和決定某一行為的重要依據(jù)，能夠給產(chǎn)業(yè)界帶來積極影響。2010年8月2日，《中國計算機報》發(fā)表了獨家報道《宏入主方正科技前夜》。同日，國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站和IT網(wǎng)站都在重要位置轉(zhuǎn)載了該篇文章。而此文在某種程度上也催化了宏和方正的合作進程，8月4日晚間，雙方了合作公告。
為讀者提供客觀公正的業(yè)界新聞是專業(yè)媒體應(yīng)該孜孜以求的，但這還不夠，一個優(yōu)秀的媒體應(yīng)通過整合各種媒體資源，為讀者提供有深度、有價值的科技文化大餐。媒體發(fā)展的最終結(jié)果將是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈――復(fù)合型的專業(yè)營銷服務(wù)平臺。2011年，《中國計算機報》一如既往地致力于整合媒體資源，延續(xù)作為IT業(yè)界領(lǐng)先的專業(yè)媒體的影響力和生命力。
網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；互動
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網(wǎng)絡(luò)作為繼廣播、電視、報紙之后出現(xiàn)的“第四媒體”有著許多獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)出版是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別。與二維的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強網(wǎng)絡(luò)宣傳的實效。網(wǎng)絡(luò)宣傳制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。從價格方面考慮，與報紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳費用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個宣傳主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。
傳統(tǒng)媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因為報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國已經(jīng)擁有3000家以上正式報紙，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優(yōu)勢，同時也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報網(wǎng)絡(luò)版或直接從報紙上摘抄下來。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司，基本上都沒有專業(yè)的采編隊伍也沒有報刊的經(jīng)營體制，照這樣下去，網(wǎng)絡(luò)媒體別說是打敗傳統(tǒng)報紙媒體，到時候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實效上看，報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國地域遼闊，但因有傳真版風(fēng)行全國各地，無論東南西北中，報紙當(dāng)天可與讀者見面。而且，中國的報紙具有新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性相結(jié)合的特點。各階層人士都是報紙的忠實讀者，不少報紙是一人訂了眾人看，如人民日報發(fā)行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個大問題，普及電腦上網(wǎng)知識需要相當(dāng)長一段的時間，很多地方電話不通，也不具備硬件設(shè)施。一份報紙的價格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費相對要高，不少人經(jīng)濟上無法承受。傳統(tǒng)報紙的便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網(wǎng)絡(luò)報紙，必須正襟危坐在電腦前，而對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦面前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡(luò)報紙的偏愛者外，可能很少有人會放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。加上送報制度，在街頭報刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報紙等都是人們普遍傾向于報紙的主要因素。中國的報紙性質(zhì)區(qū)別于西方國家，人們對報紙的宣傳內(nèi)容信賴和程度高，報紙的威信遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)。尤其在今天網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟的沖擊下，人們對網(wǎng)絡(luò)信息的真實性、可靠性程度大在降低，而報紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發(fā)行也都較為規(guī)范，報紙媒體的信息更能取得人們的信賴。
從網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的特性可以看出，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)為電視開辟了對外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強。網(wǎng)絡(luò)無國界，彌補了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。網(wǎng)民在信息獲取和傳播過程中，不受時間的限制，擁有了更多的自。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的時間、地點、興趣，主動搜索、選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放。特別是網(wǎng)絡(luò)上的電視節(jié)目基本上處于共時線上狀態(tài)，從而有效地克服了傳統(tǒng)電視線性歷時傳播所導(dǎo)致的受眾的被動狀態(tài)，實現(xiàn)了由點到點的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實時響應(yīng)觀眾和網(wǎng)民的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。
網(wǎng)民和觀眾反饋、參與電視節(jié)目的空間擴大了。電視臺主持人和節(jié)目編創(chuàng)人員與網(wǎng)民和受眾的交流可以是多向的，無時空限制的，主持人可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天，了解網(wǎng)民對節(jié)目的反應(yīng)，并對節(jié)目進行相應(yīng)的調(diào)整，進一步優(yōu)化節(jié)目。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為電視的受眾調(diào)查工作提供了更為廣泛的調(diào)查空間和準確的數(shù)據(jù)支持。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低。現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容報紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上消息，只需在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計算機代碼，這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術(shù)不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務(wù)需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點，不斷拓展媒體生存空間。
因此，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，所產(chǎn)生的傳播優(yōu)勢，為新老媒體融合發(fā)展提供了機遇。
[1]佘文斌.網(wǎng)絡(luò)時代傳媒的生存邏輯與方式[J].電視研究.2002.07
[2]林 江.網(wǎng)絡(luò)傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化[J].中國出版.2000.12
[3]艾 琳.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)[J].甘肅科技縱橫.2006.01
隨著新媒體時代的到來，各種基于數(shù)字技術(shù)而蓬勃發(fā)展的傳播形態(tài)和手段日益受到傳者和受眾的關(guān)注。在這個傳授一體的時代，分享、共享成為傳播的新風(fēng)向標，用戶中心論和形影不離的移動傳媒又為我們帶來了新生活。而借助新媒體媒介平臺而出現(xiàn)的新人際傳播形態(tài)又為人與人、人與社會帶來了心的區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播特點和問題。新人際傳播的傳播特質(zhì)是怎樣符合社會發(fā)展的方向，而他引發(fā)的一系列的社會家庭問題又將何去何從。
【關(guān)鍵詞】
新媒體；人際傳播；分享；共享
0 緒論
根據(jù)調(diào)查顯示，新媒體的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)開始影響甚至決定著現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢。越來越多的傳統(tǒng)媒體在生存的重壓下進行蛻變，他們相互進行融合，并同時與新媒體進行融合。而在電流肆躥的時代，越來越多的人通過新媒體這個平臺來實現(xiàn)人際間的傳播。這種新型的傳播形態(tài)和傳統(tǒng)的有何不同，它是如何利用新媒體這個媒介平臺對傳統(tǒng)進行發(fā)展和革新，而面對因為i變革而出現(xiàn)的一系列問題，作為“用戶中心論”的主人我們應(yīng)該如何對待并如何填補缺陷。
1 新媒體的傳播特點
1.1 交互性
首先，從全局的角度看，新媒體的價值與效果，在很大程度上并不是由傳統(tǒng)的覆蓋率和信息量決定的，而是有其交互能力決定的。而是否可以交互，是新媒體與傳統(tǒng)媒體較為本質(zhì)的區(qū)別。
1.2 可定制
可定制即個性化服務(wù)，傳統(tǒng)電視用戶的接收方式為實時接收，而新媒體IPTV用戶既可以實時接收，又可以進行點播。點播接收具有個性化，接收的內(nèi)容和時間取決于用戶的個人興趣和愛好，具有實時交互的特點。
1.3 調(diào)解能力
新媒體的無縫式傳播形式和其不可估量的用戶都有能力調(diào)解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙等）之間的邊界，消解國家與國家之間。社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界。
1.4 超時空
新媒體具有超時空的特點。在新媒體的平臺上，時間和空間是交錯交織的，信息的須知方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，從而使所有的信息固化，達到了前所未有的超時空。
1.5 綜合性
從傳播形式上，很多人強調(diào)新媒體傳播的交互性。實際上，新媒體的傳播方式的突出特點是高度的綜合性。新媒體傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，但同時，它是對人際人際傳播和大眾傳播的摒棄和革新。
2 新媒體中的人際傳播
2.1 新人際傳播：雙向的、借助媒體的人際傳播
新媒體時代，信息將越來越多地通過人際傳播的形式傳遞，而人們之間的情緒、感情等也將換一種形式通過各色屏幕直接表達。因此，傳統(tǒng)的人際傳播是：我說你聽、我傳達你接受，而新媒體下的人際傳播是“我說給你，你復(fù)制給他，他上傳給更多的交互者。信息在人際傳播的網(wǎng)絡(luò)里增值和孵化，每一個參與和交互都回通過分享來提高決策參照、普及概率和反饋量。”
因為，新媒體時代中的人際傳播可以定義為：雙向的，借助媒體的傳播。而這種有別于傳統(tǒng)人際傳播的形式可以被稱作一種新人際傳播。
2.2 “新人際傳播”是對“人際傳播”模式的進化
新人際傳播的范圍具有廣泛性，眾所周知在我們傳統(tǒng)的人際傳播過程中，一個人所能延伸的人際關(guān)系廣度、所能結(jié)成的關(guān)系數(shù)量都有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｏ喾矗瑹o線開放性的新媒體環(huán)境下的傳播帶來的是網(wǎng)絡(luò)交往的廣泛性，在理論上增加了不同的種族、國家和地區(qū)及不同身份與文化背景的人之間交流的機會。
2.3 新人際傳播的優(yōu)點
2.3.1 信息可以永久儲存和查閱
你的個人電腦一般會幫助建立一個針對不同的交互對象的交流記錄緩存專區(qū)，以及一個專用的“收到的文件”文件夾。這樣你的聊天記錄不特意進行刪除處理，他將永遠存在你的電腦中。
2.3.2 覆蓋面廣，復(fù)制信息的能力強，不限一時一地
新人際傳播不一定要求及時回復(fù)，不一定要求指定方向......它像大眾傳播模式一樣，可以跨越時空的障礙，同時向許多人傳播信息。
2.4 新人際傳播的缺陷
2.4.1 使用面不及大眾傳播媒體廣
大眾傳播媒體能適應(yīng)社會的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，適應(yīng)面之廣，是人際傳播無可比擬的。
2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜
在日常生活中，隨處可見忙于“拇指傳情”的人們，這種符號的符號沒有了感情的接觸，受眾在接受信息的過程都是必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，這種主觀的理解可能是和說話者的意思不盡相同，影響傳播的有效性，使傳播內(nèi)容部分傳通或傳而不通，從而使人際傳播喪失了最基礎(chǔ)的意義。
2.4.3 海量并不斷增長的垃圾信息
媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞剑皬V告如同一場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。”
我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區(qū)分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。
一、 報紙：
1、 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對圖片的表現(xiàn)能力）。
2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權(quán)，因而讀者會愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。
3、 可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。 4、 時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。
二、 雜志：
1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。
2、 針對性強，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。
3、 雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進行深度報導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復(fù)傳播。
5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時效性強，內(nèi)容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產(chǎn)生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。
4、 廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認知。
四、 電視：
最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚摚趯嶋H廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：
1、 視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權(quán)相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。
5、 電視廣告制作復(fù)雜，且投放費用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預(yù)期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關(guān)，戶外廣告媒體特點如下：
（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數(shù)量有限。
（2） 較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。
2、 售點廣告（POP）媒體：
一般包括海報、導(dǎo)購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。
（1） 能與產(chǎn)品同時呈現(xiàn)在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。
（2） 有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時效果尤為顯著。
（3） 能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動，實用性強。但當(dāng)POP數(shù)量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數(shù)據(jù)庫不完善導(dǎo)致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發(fā)生。
六、與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。
3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r和接收。
7、開放式信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領(lǐng)域進行信息傳播。
由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點差異明顯，在廣告活動中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。
除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關(guān)系也是我們所不能忽視的。
1、媒體對消費者的影響力
消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學(xué)的市場調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。
2、消費者與媒體的接觸情況
據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優(yōu)勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學(xué)者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。
在實際的廣告運作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。
一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復(fù)雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產(chǎn)品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。
所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產(chǎn)品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。
從傳播學(xué)的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復(fù)”的特點，廣告媒體整合傳播使得產(chǎn)品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復(fù)、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復(fù)”的傳播方式，能夠最終實現(xiàn)我們夢寐以求的1+1＞2的傳播局面。
例如，筆者所在公司最近有一種新型營養(yǎng)蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味為主要訴求點，結(jié)合產(chǎn)品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經(jīng)各大商超、繁華路段及學(xué)校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。
以前沒有一個標準告訴企業(yè),應(yīng)該采用什么樣的內(nèi)容素材,如何分配布局文字與圖片、視頻等,這也從一定程度上限制了企業(yè)對于多媒體新聞稿的使用。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展使受眾偏好發(fā)生了變革,新聞稿或信息傳播的方式必然隨之改變。在未來的企業(yè)信息傳播服務(wù)中,借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量,將企業(yè)信息直接送達目標受眾的形式會獲得更廣泛的采用。
不論傳播技術(shù)如何進步,媒體環(huán)境如何變化,企業(yè)始終需要有效渠道向外界發(fā)出自己的聲音。探尋如何利用經(jīng)濟、高效、表現(xiàn)力強且易于追蹤效果的傳播服務(wù),同時盡量規(guī)避由于信息及傳播渠道泛濫帶來的負面作用,這成為促使企業(yè)新聞稿和企業(yè)信息傳播行業(yè)改革模式的一次契機。
作為企業(yè)新聞稿行業(yè)的開拓者,美通社看準這一契機,通過綜合性平臺,將多媒體形式的企業(yè)信息傳遞給媒體記者、博客寫者、行業(yè)人士、消費者和普通大眾。對于企業(yè)的多媒體新聞稿而言,以前并沒有一個標準告訴企業(yè),應(yīng)該采用什么樣的內(nèi)容素材,如何分配布局文字與圖片、視頻等,這也從一定程度上限制了企業(yè)對于多媒體新聞稿的使用。針對這些現(xiàn)實問題,美通社不斷根據(jù)企業(yè)的傳播需求對多媒體新聞稿模式進行調(diào)整,并有望成為企業(yè)多媒體新聞傳播的標準制定者。按照其制定的標準,美通社為摩托羅拉制作了數(shù)字新聞套件,包括多媒體新聞稿、符合廣播電視規(guī)格的高清視頻、社交媒體鏈接、產(chǎn)品介紹和圖片資料。
目前在歐美國家,企業(yè)多媒體新聞稿服務(wù)快速增長。有調(diào)查顯示,在新聞稿中使用多媒體內(nèi)容會使記者和公眾參與度提高35%。這種融合了文字、圖片、音頻、視頻及多種Web2.0功能的方式,將會成為未來企業(yè)信息傳播的主流模式。美通社擁有超過50%的市場占有率、服務(wù)于全球4萬多家企業(yè)和機構(gòu),2009年僅在美國市場就有40%以上的客戶從傳統(tǒng)的文本新聞稿轉(zhuǎn)到多媒體新聞稿。在中國也有包括國航、迪斯尼、香港貿(mào)發(fā)局、北京產(chǎn)權(quán)交易所等企業(yè)和機構(gòu)多媒體新聞稿。“多媒體傳播是傳統(tǒng)文本信息傳播的一種延伸,其傳播范圍和滲透率高,可以迎合受眾不同的偏好,” 美通社(亞洲)中國區(qū)董事總經(jīng)理陳玉如此評價。
多媒體新聞稿不僅增加了傳播的互動、與受眾產(chǎn)生共鳴,也讓企業(yè)的營銷更加多元化。更為重要的是,讓企業(yè)直接面向公眾發(fā)出聲音,而非經(jīng)過媒體的加工或轉(zhuǎn)述。相比于經(jīng)過媒體二次傳播的模式而言,這種直接交流的多媒體新聞模式更加快速高效、更易追蹤,性價比也更高。以美通社為《吉他英雄:Metallica》游戲打造的多媒體新聞稿為例,稿件頁面包括了企業(yè)標識、視頻、音頻、高分辨率圖片、交互功能和社交媒體的相關(guān)鏈接等。由于直接與消費者交流,音視頻的播放量、頁面點擊量、文檔下載、媒體轉(zhuǎn)載等數(shù)據(jù)易于追蹤,從而使企業(yè)更容易評估營銷效果。
隨著信息獲取渠道多元化、呈現(xiàn)方式直觀化,受眾更易篩選所需信息。對于那些無法迎合他們的偏好或是表現(xiàn)形式不夠吸引的多媒體內(nèi)容,可能會立刻遭到拋棄,甚至?xí)鹗鼙姷牟豢臁Ｔ谶@種情況下,專業(yè)的服務(wù)商顯得尤為重要,為企業(yè)在數(shù)字時代建立溝通渠道,實現(xiàn)企業(yè)傳播史上又一次飛躍。
【論文摘要】手機報、手機電視相繼出現(xiàn),成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)的激烈競爭,多家報刊社、電視臺都期待以手機媒體突出重圍,這種思路固然不錯。但手機媒體是個新興的產(chǎn)物,它真正運行起來所需要的認識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出初步思考。
在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機用戶不斷增加的情況下,手機媒體的出現(xiàn)乃大勢所趨。手機報、手機電視的及時出現(xiàn),成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點。新聞渠道的暢通,新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)競爭壓力的促使,各家報社、報業(yè)集團以及電視臺對手機媒體的青睞就不難想象。
但是,在欣喜與興奮之余,對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機報、手機電視等手機媒體的出現(xiàn),僅僅是個開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認可并良性運轉(zhuǎn)起來,需要我們有正確的認識、理性的思考。
手機媒體傳播的特性
(一)運行特性
大眾傳播作為社會上層建筑的一部分,它的運行受到多方面因素的制約,主要來自于三個方面:一是政治制度;二是各利益團體;三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天,社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以,無論是傳統(tǒng)的三大媒介,還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能行不通。手機報、手機電視的運行中,不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:
1、手機的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外,手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機傳播(手機報、手機電視)是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然,手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系,但我們更要清楚地看到,手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機用戶選擇了此業(yè)務(wù),才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,純屬商業(yè)行為,兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)廣告,都屬違反合同的舉動,不會被受眾接受。
(二)受眾特性
了解與研究手機媒體傳播的受眾特性,對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。
一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。
通過手機渠道獲取新聞信息,是手機在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比,手機傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報道深度不及報紙,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果,屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來:生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
(三)對兩個特性的認識
手機媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個問題:手機媒體傳播靠什么維持生計?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析,就會發(fā)現(xiàn),問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。
1、手機媒體它不是獨立的媒介,是報紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入,這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營自就越大。
所以,手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍,另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。
2、受眾明確,對新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告,受眾相對集中、窄化,再加之手機本身傳播的有效性,這些特性也對手機媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。
手機媒體的實際操作要求
(一)手機媒體對新聞選擇的需求
新聞選擇是對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒介是普遍適用的。手機媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物,適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此,根據(jù)手機媒體的特性,在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上,我們可以總結(jié)出適用手機媒體新聞選擇的標準:
1、強調(diào)新聞?wù)鎸嵭浴⑿迈r性。真實性、新鮮性是新聞的生命,手機媒體要傳播新聞,必須堅持這一原則,強調(diào)向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。
2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對手機媒介來說,時效性即時間新,內(nèi)容新;重要性即勢必引起人們關(guān)心的事實;接近性即強調(diào)和受眾心理的接近;服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調(diào)料”。
3、符合新聞法規(guī):即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。
(二)手機媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報道樣式的統(tǒng)稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以,分析適于手機傳播的新聞體裁,對于手機傳播至關(guān)重要。
手機主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進行分析、議論、抒情等,則不適合手機傳播。
(三)手機傳播對新聞寫作的要求
1、動態(tài)消息:“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實。”這既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調(diào)這一點。
2、綜合消息:即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機報、手機電視中的“綜合”,要強調(diào)圍繞新聞點去綜合,即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報道一場比賽,手機媒體中不能按照比賽的進程報道,而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進行,當(dāng)然現(xiàn)場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。
手機媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機本身的問題。伴隨著手機報、手機電視的推出,手機行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機傳播新聞消息,將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。
2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機媒體要發(fā)展下去,與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響,需要新聞媒介更加深入的研究。
參考文獻
1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》,1999年10月.高教版.
為了解大學(xué)生微媒體傳播“正能量”現(xiàn)狀，課題組對湖北兩所高校大學(xué)生進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，收回525份，有效問卷523份，有效率為99.6%。“正能量”傳播體現(xiàn)的是大學(xué)生對媒體的解讀和運用能力，是一個抽象的綜合能力體系。為便于量化分析，課題組將評價工具分解成具體的、直觀的指標體系進行衡量，以美國著名教育心理學(xué)家布盧姆的教育目標分類系統(tǒng)為依據(jù)，從五個層面設(shè)計調(diào)查問卷進行調(diào)查。這五個層面包括：知曉認知層面、接觸消費層面、理解領(lǐng)會層面、質(zhì)疑批判層面、評估判斷層面。
2五個層面對大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的影響
根據(jù)評價指標體系，對各級指標數(shù)據(jù)標準化處理后，計算各級指標的信息熵（稱為熵權(quán)法）。表1顯示：接觸消費層面所占權(quán)重31.3%，對傳播正能量影響最大；其次是評估判斷層面，權(quán)重為27.2%；知曉認知層面和質(zhì)疑批判層面影響相差不大；影響最小的是理解領(lǐng)會層面。對于大部分人來說，接觸消費媒體自然會對媒體上的信息增加了解，進而決定是否傳播正能量；而媒體的認知和評估也當(dāng)然是影響正能量傳播的重要原因。為更好傳播正能量，可以通過改善這幾大層面，大力加強對正能量影響大的層面，改善影響較小的方面，減輕薄弱環(huán)節(jié)使之向有利的方向發(fā)展。
3大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的數(shù)學(xué)模型
我們建立了模糊綜合評判模型來定量分析正能量傳播的好壞。由于考核的一級指標較少，故建立一級模糊綜合評判模型。確定因素集。主要是選擇知曉了解、接觸消費、理解領(lǐng)會、質(zhì)疑批判、評估判斷5個層面作為因素集。確定評語集。對微媒體傳播正能量情況分為好，一般，較差，差四個等級，分別構(gòu)成評語集。熵權(quán)法確定因素集的權(quán)重。確定模糊綜合評判矩陣，主要根據(jù)問卷中各因素的百分比來確定。模糊綜合評判,使用模糊算子，進行矩陣合成運算,得到評價向量B。最后計算可得出：B=[0.0986，0.3039，0.3899，0.2076]由此可知，較差等級評分是最高的，與一般等級相差不大，相反好與差兩個等級評分較低，特別是好等級，只有0.0986。根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的最大隸屬原則，0.3899最大，對應(yīng)較差等級，所以給出的評判結(jié)果是：大學(xué)生微媒體傳播正能量情況較差。例如對于微媒體正能量的了解，59.5%的人認為是激發(fā)思考，給予啟迪，然而公眾定義的正能量，社會公益救助只有36.9%，反映大學(xué)生對正能量一詞比較陌生。調(diào)查結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生使用微媒體傳播正能量情況較差的現(xiàn)狀，這與微媒體上信息的魚龍混雜相關(guān)，對微媒體認知較少，更與大學(xué)生不恰當(dāng)使用微媒體緊密聯(lián)系。
4大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查結(jié)論
通過大學(xué)生微媒體傳播正能量的評價體系，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，利用數(shù)學(xué)模型的建立與求解，大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查基本結(jié)論如下：（1）大學(xué)生微媒體傳播正能量整體情況較差。證實了它受知曉認知層面，接觸消費層面，理解領(lǐng)會層面，質(zhì)疑批判層面，評估判斷層面的影響，按影響權(quán)重由大到小順序依次是接觸消費層面、評估判斷層面、質(zhì)疑批判層面、知曉認知層面、理解領(lǐng)會層面。（2）對于知曉了解層面：大學(xué)生微媒體已經(jīng)深入人心，但大學(xué)生對各類重要信息的知曉了解度較低；對于接觸消費層面，大學(xué)生接觸和使用媒體時間較長，消費不很合理；對于理解領(lǐng)會層面，大學(xué)生沒有深刻理解媒體的影響，不能正確領(lǐng)會其作用；對于質(zhì)疑批判層面，大學(xué)生愿意關(guān)注正面信息，消極對待負面信息，缺乏質(zhì)疑批判精神；對于評估判斷層面，大學(xué)生缺少對重大事件的正確評估，不能很好地判斷評估，進而傳播好正能量。
5大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的改善策略
為更好引導(dǎo)大學(xué)生利用微媒體傳播好正能量，應(yīng)從以下四個方面入手：
5.1加強思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識和利用微媒體
首先要引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的微媒體觀。其實質(zhì)上是人們對于微媒體的認識。其中包括：微媒體的本質(zhì)是什么,如何正確地使用微媒體,怎樣避免微媒體所帶來的弊端等相關(guān)的問題。可以開展形式多樣的宣傳與教育活動，增強對微媒體的認識，樹立責(zé)任意識，提高自律能力。其次是加強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)教育。道德是人們共同生活及其行為的準則和規(guī)范,通過人們的自律或通過一定的輿論對社會生活起約束作用。在微媒體這樣的環(huán)境中,傳統(tǒng)的道德觀和網(wǎng)絡(luò)觀發(fā)生了碰撞,在現(xiàn)實中原本被認作是錯誤的、不道德的事情反而被網(wǎng)友們所追逐和向往,而在現(xiàn)實生活中所崇尚的道德觀念在一些網(wǎng)友看來卻是那么的不以為然。因此加強大學(xué)生的道德素質(zhì)教育是勢在必行的，同時還要時刻引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實生活，引導(dǎo)他們正確認識虛擬空間與現(xiàn)實社會的異同，促使其適時轉(zhuǎn)換角色，有意識地從虛擬世界回到現(xiàn)實世界中來。
5．2正確處理好五個層面的相互關(guān)系
理解領(lǐng)會層面應(yīng)該是教育過程中的主要項目，并適當(dāng)加強大學(xué)生對媒體接觸內(nèi)容和消費的認識，從而使得大學(xué)生有機會接觸到更多的媒體信息，這是大學(xué)生利用微媒體傳播正能量的前提。同時，大學(xué)生也要形成良好的認知能力。能夠做到對網(wǎng)絡(luò)資源“去其糟粕，取其精華”。此外，在具備良好認知能力的前提下，大學(xué)生也要提高自己的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，不能隨波逐流，并積極參與網(wǎng)絡(luò)評論。再者由于所調(diào)查群體中對網(wǎng)絡(luò)理解層面參差不齊，故而我們可以適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強大學(xué)生對微媒體上信息的理解領(lǐng)會能力。
5．3形成切實可行的微媒體教育體制
把微媒體傳播正能量融入課堂教學(xué)，納入正規(guī)教育體系，并積極推廣和貫徹實施。首先明確傳播正能量教育的核心目標：培養(yǎng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)。其次，應(yīng)該把正能量納入基礎(chǔ)正規(guī)教育體系，建立專業(yè)課程，制訂課程大綱，配備專業(yè)教師和配套考試體系。總之，積極調(diào)動學(xué)校、社會和家庭各方面的力量，齊抓共管，共同參與，把媒體正能量教育滲透到社會的每個角落，全方位地提高我國公民的媒介正能量水平。高校思想教育者應(yīng)幫助大學(xué)生正確認識媒體的屬性和特質(zhì)，準確解讀媒體內(nèi)容，從而進行理性地分析、批判和評估，并培養(yǎng)理性媒體消費能力，從而對微媒體信息進行有效過濾，提高傳播正能量的質(zhì)量和效率。
5．4規(guī)范微媒體行為,凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)及新媒體傳播概論
1.1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的含義及特征
傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是采用顏料、墨等創(chuàng)造材料，借助刀、筆等創(chuàng)造工具，在墻壁、紙、板及紡織物上，通過色彩、造型及構(gòu)圖等藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出的具有可視性的藝術(shù)形象[1]。根據(jù)技術(shù)、內(nèi)容及形式的不同，又可以細分為眾多種類的繪畫作品。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是帶有強烈情感色彩的創(chuàng)作活動，通過筆、紙及畫布的特性，表現(xiàn)出一種肌理及韻味。此外，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品蘊含了藝術(shù)創(chuàng)造者的個人美學(xué)素養(yǎng)及社會思索，是一種精神需求的寄托，具有極強的藝術(shù)審美價值，隨著時間變化，繪畫藝術(shù)作品還能延伸為一種文化符號，成為藝術(shù)領(lǐng)域的重要代表。
1.2新媒體的含義及特征
新媒體的概念最先由美國傳播領(lǐng)域研究人員提出，從媒介技術(shù)角度看，所謂的新媒體就是指借助信息技術(shù)、信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以電腦網(wǎng)絡(luò)、電視終端及手機媒介向社會大眾傳遞各種信息的一種傳播途徑。新媒體的出現(xiàn)，一是擴大了信息傳播的路徑，降低了信息傳播的門檻；二是信息傳播的主體更加多樣，信息傳播的數(shù)量增長迅速；三是信息交流更加頻繁，傳播過程中的互動性及反饋性更加及時快速；四是實現(xiàn)了各種媒介形式的跨界融合，諸如報紙就實現(xiàn)了紙媒與電子媒介的融合，將紙媒內(nèi)容通過手機平臺及網(wǎng)絡(luò)平臺，大大增強了傳播效果；五是信息更加經(jīng)濟，與傳統(tǒng)媒介形式相比，新媒體可以不受尺寸及版面限制，達到信息傳播的深層性、實時性，經(jīng)濟性更為顯著。從繪畫藝術(shù)及新媒體的特征可以看出，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)具有內(nèi)在的傳播訴求，而新媒體的傳播特征正好迎合了繪畫藝術(shù)這一傳播需求，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)有機統(tǒng)一。
2傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒體傳播途徑分析
2.1繪畫藝術(shù)網(wǎng)站、論壇及博客
繪畫藝術(shù)網(wǎng)站可以為繪畫作品展示、繪畫作品賞析及繪畫作品交易提供網(wǎng)絡(luò)平臺。伴隨著大眾審美意識的覺醒，現(xiàn)階段繪畫藝術(shù)網(wǎng)站大有井噴趨勢，出現(xiàn)了諸如中國繪畫網(wǎng)、中國名人書畫網(wǎng)、藝術(shù)中國、中國美術(shù)在線等諸多網(wǎng)站資源，為人們欣賞繪畫藝術(shù)、領(lǐng)略繪畫藝術(shù)風(fēng)采、收藏繪畫作品提供了信息交流傳播新渠道。繪畫藝藝術(shù)論壇，主要集中了具有共同審美情趣的個人及群體，也是傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)交流傳播的重要網(wǎng)絡(luò)場所，此外，書畫博客的出現(xiàn)能為繪畫創(chuàng)造者提供信息渠道，能使藝術(shù)者與大眾之間達成實時交流。而各種第三方的繪畫藝術(shù)博客，如新浪博客、搜狐博客、優(yōu)酷土豆、酷6等，都成為了傳播傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒介。
2.2繪畫藝術(shù)數(shù)字虛擬博物館
虛擬博物館是借助數(shù)字信息技術(shù)，參照傳統(tǒng)博物館形態(tài)樣式，將繪畫作品加以數(shù)字轉(zhuǎn)換后，予以儲存展示的數(shù)字虛擬空間[2]。繪畫藝術(shù)虛擬博物館采用建模技術(shù)、數(shù)字拍攝技術(shù)及三維技術(shù)等多種技術(shù)形式，具有瀏覽自由、互動簡易的特點，為傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品的廣泛傳播創(chuàng)造了新的條件。例如我國舉辦的第三屆全國藝術(shù)家聯(lián)展，就是采用信息技術(shù)，通過環(huán)境建模技術(shù)，將繪畫藝術(shù)作品通過數(shù)字化轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)與實體博物館相同的展覽效果。參觀人員可以實現(xiàn)全方位多角度的觀賞，借助鼠標，實現(xiàn)繪畫藝術(shù)作品的實時放大，更換，還可參照文字說明，加深對相關(guān)作品的理解，極大提高了繪畫藝術(shù)作品的傳播效率。
2.3數(shù)字電視
數(shù)字電視涵蓋了節(jié)目采集、制作、傳輸、接收等多個過程，通過數(shù)字解碼技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像和聲音的傳播，具有極強的傳播效果。數(shù)字電視具有信息傳播質(zhì)量好、受眾廣泛的特點，是繪畫藝術(shù)及其他藝術(shù)形式（書法、攝影、戲劇等）的重要傳播途徑。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與數(shù)字電視的結(jié)合，傳播效果最好，針對性最強的方式就是書畫頻道的設(shè)立。由中央電視臺播出制作的書畫頻道，包含了書畫咨詢、專家講座、書畫欣賞、書畫創(chuàng)作直播、書畫記錄片等眾多欄目類型，形成了一個書畫藝術(shù)信息的信息庫，24小時不間斷的播出，極大擴大了繪畫藝術(shù)的傳播范圍，增強了傳播效果。
3結(jié)語
論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒
一、小眾傳播產(chǎn)生的背景
小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。
1．消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時的消費者對其非常忠誠。
2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴重過剩。現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進一步削減。
3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價格卻貴了6倍！
4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。
5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規(guī)避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。
二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀
“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個性化需求的傳媒文化。
相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。
一)小眾媒體主要分類
目前我國形成規(guī)模化市場的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。
二)小眾媒體產(chǎn)生緣由
1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。
2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。
網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。
三)小眾傳播的特點
1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。
2．受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。
3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。
四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場
近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。
三、路在何方——小眾傳媒的未來
近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。
一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體
精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。
比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。
二)規(guī)避法律風(fēng)險，不做暴力廣告、垃圾廣告
短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。
三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢對抗大眾傳媒
一、受眾在傳播中角色的變化
從接受美學(xué)的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學(xué)的審美價值得以實現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導(dǎo)致讀者的分層。對于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對媒體的期待視野
新聞如果想有好的傳播效果，就必須研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對于新聞傳播信息的選擇，也決定讀者對新聞的理解和評價。所以說，新聞內(nèi)容的選擇，新聞?wù)Z言和圖片的運用，都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學(xué)的個體差異論中可以看出，受眾是千差萬別的，受眾對于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經(jīng)歷、性格、態(tài)度等方面的制約，這些因素構(gòu)架的期待視野在讀者的新聞接受活動中起著至關(guān)重要的作用。只有那些符合讀者的興趣、既有價值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些和讀者地位利益息息相關(guān)的新聞才能被讀者所關(guān)注。讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評價新聞作品。讀者的個體之間存在差異，但同時也具有一定的共性，如對新聞?wù)鎸嵑涂焖俚淖非螅襟w只有了解和把握這些共性，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。只有符合讀者期待視野的文本才能取得良好的傳播效果。媒體從業(yè)人員在新聞事實的選擇時就要從受眾的“期待視野”出發(fā)，找到提高接受效果的根本原因，在媒體人與受眾互動過程中，實現(xiàn)新聞稿件價值判斷的“視野契合”，從而使新聞信息的傳播訴求達到預(yù)期的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的快速發(fā)展和變革背景下，將接受美學(xué)的接受觀點運用到新聞傳播中，對于提高媒體傳播質(zhì)量，強化新聞內(nèi)容的針對性和實際效果將具有一定的意義。所以說，加強對受眾的接受研究是新形勢下拓寬各類媒體受眾的一個重要面。
作者：連麗敏 單位：河北大學(xué)
