時(shí)間：2023-05-29 18:00:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）簡潔性原則
簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點(diǎn)突出、主次分明，而且要在簡單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時(shí)準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購買行為了。
（二）文化適應(yīng)性原則
不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，注重群體對產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個體和個性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個性、張揚(yáng)自我、追求個人自由、凸現(xiàn)個人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。
（三）互動性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動通訊優(yōu)勢、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。
（四）思想性原則
無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。
（五）藝術(shù)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動過程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運(yùn)用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型。夸張對比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動每一個受眾，藝術(shù)性地突出廣告對象的核心價(jià)值。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語言。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像
從視覺角度來講，圖像會比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購買行動的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們在網(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字
網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及說明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購買興趣。在整個廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識。標(biāo)語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點(diǎn)植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩
［關(guān)鍵詞］ 互動性 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起。打開網(wǎng)頁，總能看到這樣或那樣的廣告，無論是靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告，還是動態(tài)的按鈕廣告，又或是精美的屏保廣告、富有情節(jié)的視頻廣告，總想吸引網(wǎng)名的眼球，祈求得到受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊。然而只有那些具有最新創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告才能獲得良好效果，將互動的網(wǎng)絡(luò)廣告借助技術(shù)融入創(chuàng)意，才能發(fā)揮出它自身的優(yōu)勢。
一、網(wǎng)絡(luò)的廣告的創(chuàng)意
創(chuàng)意，英語中以creative,iders表示，奧格威所說的“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意的意思。廣告做的就是創(chuàng)意想法，即有好的點(diǎn)子。沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο螅梢猿休d不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的核心---互動性
1.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別---互動性
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。在
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過程中，受眾可根據(jù)自己的需求主動瀏覽并點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的廣告，甚至可與廣告主進(jìn)行交互性對話。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)互動性。
2.互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)特點(diǎn)
互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣，它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告更能喚起用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以 積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，
三、富有創(chuàng)意的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)例
一個好的、富含創(chuàng)意性的廣告，總是用抽象的手法將產(chǎn)品信息在互動的內(nèi)容里表現(xiàn)得淋漓盡致。
2009年華語諜戰(zhàn)片《風(fēng)聲》在其全球官網(wǎng)上推出宣傳廣告。在視覺創(chuàng)意上緊貼電影具有神秘感的諜戰(zhàn)氣氛，力求在用戶訪問網(wǎng)站的第一時(shí)間做到有效的情緒管理。用戶可分別點(diǎn)擊故事梗概、人物介紹、幕后主創(chuàng)、劇照欣賞、視頻欣賞、在線游戲等不同欄目進(jìn)入了解相關(guān)內(nèi)容。進(jìn)入網(wǎng)站片頭以電影的主要伏筆：誰是老鬼，來設(shè)計(jì)開篇，一開始即讓用戶融入電影氣氛。緊跟著以電影情節(jié)發(fā)展的主要場景：監(jiān)獄，作為網(wǎng)站不同分了欄目的頁面設(shè)計(jì)場景，讓用戶在“監(jiān)獄”中穿梭，以發(fā)現(xiàn)隱藏動畫元素的手法來尋找內(nèi)容，切合了電影的諜戰(zhàn)風(fēng)格。站點(diǎn)設(shè)計(jì)了專門的線上體驗(yàn)游戲，以拼字的形勢讓用戶在娛樂中傳播站點(diǎn)，達(dá)到收集用戶、病毒和娛樂傳播的目的。
互動廣告的新模式，使廣告內(nèi)容多元化起來，更容易讓受眾青睞。現(xiàn)在，無論從游戲、汽車再到演唱會等，網(wǎng)絡(luò)互動廣告幾乎無所不包。它吸引受眾將更多的關(guān)注投入到廣告本身，而不是它所依附的載體內(nèi)容上。讓受眾在互動的過程中熟悉該品牌。這樣，廣告便不再是對著受眾訴說介紹，而是讓受眾參與、沉浸其中，真正做到讓他們在體驗(yàn)樂趣的同時(shí)找到自己所需的東西。它將把我們引領(lǐng)進(jìn)真正的互動創(chuàng)意廣告時(shí)代。
參考文獻(xiàn)：
[1]鐘強(qiáng):《網(wǎng)絡(luò)廣告》，重慶大學(xué)出版社，2005年
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是1個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第2，預(yù)計(jì)在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后1路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這1節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾1兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將1部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們1幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在1些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。2者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是1個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這1點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這1點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。1是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；2是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是1個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο螅梢猿休d不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
2、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是1連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的1切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為1種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是1個傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這1點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》1書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是1種樂趣。它傳達(dá)的是1種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時(shí)間，達(dá)到了從單1告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。1旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是1個用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)1步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是1個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”1下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到1致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過1則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的1致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有1個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的1個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)1個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每1個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的1部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。由于我們1再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之1。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的1個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實(shí)上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊1點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)1的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有1定的距離。
當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會改變。要達(dá)到這1點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這1切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。
結(jié)論
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是1個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο螅梢猿休d不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實(shí)上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，全球的網(wǎng)絡(luò)廣告也迅猛地發(fā)展和普及開來。作為一種新興媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和制作顯得尤為重要，并由此對培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才的高校廣告學(xué)專業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。怎樣才能培養(yǎng)出高質(zhì)量的集網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)于一身的復(fù)合型人才，是目前各高校相關(guān)專業(yè)值得研究的重點(diǎn)課題。就此，筆者在對我國網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出幾點(diǎn)改革探索建議。
一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告課程教學(xué)的現(xiàn)狀
1.課程教學(xué)中的教師脫節(jié)現(xiàn)象
當(dāng)前我國高校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)還基本處于藝術(shù)設(shè)計(jì)教師、廣告學(xué)理論教師和網(wǎng)頁制作教師相互脫節(jié)的狀態(tài)。藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學(xué)理論知識，廣告學(xué)教師欠缺廣告設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識。這樣就導(dǎo)致了學(xué)生設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)絡(luò)廣告作品殘缺不全。
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告在設(shè)計(jì)過程中要著重考慮的關(guān)鍵問題之一，也是能否吸引消費(fèi)者的首要因素。但長久以來，有些網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺和聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、賞心悅目的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多的優(yōu)勢，但也有很多的弊端。如：中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。主要是緣于網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也同樣如此。大多數(shù)廣告主每年都花大筆的資金向新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站購買媒體空間和廣告位，然后交給營運(yùn)商幾張產(chǎn)品的圖片，沒有任何創(chuàng)意和設(shè)計(jì)地貼在用重金購買來的媒體空間和廣告位，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率自然也就不會高了。
2.死板教學(xué)模式、單一教學(xué)形式導(dǎo)致學(xué)生興趣不濃或眼高手低
由于教學(xué)模式死板，教學(xué)形式單一，很容易導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不濃或造成眼高手低的現(xiàn)象。例如：前面提及到的目前各高校教授網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程的師資，大部分由藝術(shù)設(shè)計(jì)教師、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)教師、廣告學(xué)理論教師組成，很少有集這三種知識于一身的復(fù)合型教師。往往藝術(shù)設(shè)計(jì)教師大多都強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計(jì)這一塊，而忽略了策劃、營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣的內(nèi)容;網(wǎng)頁設(shè)計(jì)教師過于強(qiáng)調(diào)軟件的使用和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用知識，而忽略了廣告的創(chuàng)意、美感以及策劃、營銷的內(nèi)容;廣告學(xué)理論教師卻鋪天蓋地的灌輸策劃、營銷、管理等理論，卻弱化了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)知識。久而久之，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣就越來越淡化，或有一些學(xué)生認(rèn)為所學(xué)內(nèi)容與之前學(xué)習(xí)的平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷很類似，經(jīng)常埋怨教師講的東西過于簡單，所以就不認(rèn)真聽課，有些學(xué)生甚至經(jīng)常請假和曠課。但就是這些平時(shí)聽起來似乎簡單易懂的知識與技能，在真正制作起來的時(shí)候卻無從下手，導(dǎo)致了眼高手低的現(xiàn)象，
3.我國部分網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)正走向歧途
(1)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在的一些跟隨鼠標(biāo)、你不點(diǎn)擊它不走、或者每打開一個網(wǎng)頁它就跳出來的的強(qiáng)行網(wǎng)絡(luò)廣告。還有一些用美女和黃色圖片作為點(diǎn)擊按鈕的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓人深惡痛絕。例如：漂浮廣告，令人討厭的搶眼珠和攔截鼠標(biāo)的方法來強(qiáng)迫人們關(guān)注的做法，實(shí)在難以恭維。彈出式廣告曾被業(yè)界認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告效果最好、點(diǎn)擊率最高的廣告形式。然而，點(diǎn)擊率雖高，但卻有不少廣告是被無意中點(diǎn)擊到的。還有的更是出于無奈，不點(diǎn)擊廣告，彈出的窗口就不會消失。隨著設(shè)計(jì)與技術(shù)的發(fā)展，強(qiáng)迫式廣告對受眾構(gòu)成的侵犯程度也越來越嚴(yán)重。從最初的可以關(guān)閉到根本沒有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對強(qiáng)迫式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無可奈何。
(2)電子郵件廣告曾一度因其速度快、覆蓋面廣、成本低、客戶針對性強(qiáng)、到達(dá)準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)而受到客戶青睞。但因其管理的混亂，法制的不健全和商家_味為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使，使得電子郵件廣告幾乎成了電子郵件垃圾的代名詞。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)后，其所帶來的新變化讓運(yùn)行了十幾年的《廣告法》不堪重負(fù)，無所適從，許多問題都無法解決。比如：虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)、電郵中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告，等等。消費(fèi)者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出臺一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》來控制網(wǎng)絡(luò)廣告的混亂局面。
以上這些網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)象的存在，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告課程改革創(chuàng)新的具體措施
1.從教師培訓(xùn)、合作和市場需求著手針對我國高校網(wǎng)絡(luò)廣告課程中存在的藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學(xué)理論知識，廣告學(xué)教師欠缺廣告設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識的現(xiàn)象，可以采取選送年輕教師外出進(jìn)修學(xué)習(xí)，培養(yǎng)將兩種知識相互糅合運(yùn)用的人才，或者是廣告設(shè)計(jì)教師與廣告學(xué)理論教師、網(wǎng)頁制作教師分工合作，共同教授網(wǎng)絡(luò)廣告課程，互補(bǔ)不足，這樣方能培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作人才。例如：桂林理工大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院(以下簡稱〃我院”)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《廣告創(chuàng)意》課，就是采取上述分工合作方式來完成的。先由我院廣告學(xué)專業(yè)教師上前半段廣告創(chuàng)意概論、廣告創(chuàng)意原理、廣告創(chuàng)意策略等理論性較強(qiáng)的章節(jié)，讓學(xué)生把創(chuàng)意的基本理論弄清楚了之后，才由廣告設(shè)計(jì)教師來上后半段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等章節(jié)。這樣合作起來很受學(xué)生歡迎，也收到了很好的效果。
針對廣告學(xué)為基礎(chǔ)學(xué)科的學(xué)生，教師要從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、運(yùn)作、策劃以及對市場產(chǎn)生巨大推動力的作用來重點(diǎn)講述，從提高學(xué)生的管理能力、策劃能力、市場分析能力、運(yùn)作能力、推廣能力以及消費(fèi)心理等方面的知識能力，培養(yǎng)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告更加理性化，更加能針對市場的需求，使其達(dá)到視覺效果與廣而告之的的統(tǒng)1。
2.將課程教學(xué)與廣告營銷結(jié)合
《網(wǎng)絡(luò)廣告》本身就是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課程，培養(yǎng)出來的學(xué)生不是用純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告理論去做廣告，也不是用純粹的電腦制作技術(shù)去漫無目的地制作網(wǎng)絡(luò)廣告，而是培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷原理，又能恰到好處地應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)去完成廣告營銷的任務(wù)。
我院的作法是：一方面讓學(xué)生積極參加全國的各種廣告賽事，如全國大學(xué)生廣告大賽、學(xué)院獎、金犢獎等。另—方面讓學(xué)生與一些網(wǎng)絡(luò)廣告商、企業(yè)、網(wǎng)站等聯(lián)系，接一些網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)回來兼職制作。遇到困難時(shí)教師給予指導(dǎo)解決。這樣就大大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)踐能力。我院每年還舉辦一次廣告文化周，其中有平面作品展、影視作品展、網(wǎng)絡(luò)廣告作品展、策劃作品展、攝影作品展、名人講座、廣告晚會，等等。這些活動全部由廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生自主策劃、組織、運(yùn)作，使學(xué)生的各方面都得到了充分的鍛煉，實(shí)踐、組織、協(xié)作能力得到了一定的提升。因此，理論與社會實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法是一定不可缺少的。只有這樣，培養(yǎng)出來的學(xué)生才能直接適應(yīng)市場的發(fā)展需求，受到用人單位的青睞。
3.將廣告策劃創(chuàng)意與市場受眾結(jié)合
在創(chuàng)作廣告時(shí)，讓學(xué)生從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，在廣告主利益與受眾心理之間找到一個平衡點(diǎn)。了解了受眾心理，從受眾的角度出發(fā)，把受眾的感受放在首位，讓受眾根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。廣告和內(nèi)容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務(wù)介紹，也同時(shí)向他們提供其它有價(jià)值的信息。把廣告宣傳當(dāng)成一個與受眾溝通的過程，從廣告溝通的來源，溝通的性質(zhì)以及溝通的目標(biāo)入手，實(shí)現(xiàn)對受眾態(tài)度的改變，引起受眾的興趣。同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，揚(yáng)長避短，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等受眾樂于接受的具有良好效果的廣告。
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)形式上，讓學(xué)生利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件結(jié)合色彩、文字、圖像、視頻、攝影、構(gòu)圖等手段，把所要宣傳的產(chǎn)品制作出具有互動性、趣味性、娛樂性的視頻直播、fash動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接等內(nèi)容豐富、具有吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告。讓網(wǎng)民在自發(fā)的心理驅(qū)動下去接受并點(diǎn)擊廣告，接受廣告訊息，從而激發(fā)顧客的購買欲望。而不是使用下三爛的手段去強(qiáng)迫網(wǎng)民點(diǎn)擊。
4.呼吁出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》
無疑，虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)、電郵中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告，等等，對用戶造成了侵?jǐn)_，妨礙了用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用。專家指出，強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告，不僅與用戶的自愿原則相背離，同時(shí)也無償?shù)卣加昧司W(wǎng)民有償?shù)纳暇W(wǎng)時(shí)間，應(yīng)該通過相關(guān)法規(guī)加以限制。而目前我國尚無專門的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)廣告基本上還處于一種"自由發(fā)展〃的狀態(tài)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對網(wǎng)上虛假廣告的投訴日益增加。專家提出，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》是以后解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的必然趨勢，人們也期盼著有關(guān)部門盡快出臺相應(yīng)的法律法規(guī)。
另一方面，則要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育。通過開展有組織、有計(jì)劃、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育活動，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、設(shè)計(jì)及其從業(yè)人員由理性認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)違法廣告的危害性到自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)，抵制網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為自律。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；存在問題；對策
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）41-0138-02
無論是在國外還是國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展都使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革。以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告，其發(fā)展是擋不住的潮流，它快速、高效的優(yōu)勢將咨詢的傳遞帶到了一個全新的境界，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告
廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含有廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，用戶通過點(diǎn)擊這一含有超鏈接的標(biāo)題被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告是相對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂交流活動的媒體。主要包括報(bào)紙廣告、廣播電視廣告及戶外廣告等。與傳統(tǒng)廣告生命周期短、發(fā)行量不確定、關(guān)注度不高、廣告類型限制性強(qiáng)等缺點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下優(yōu)勢。
1.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富，形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采用多種展示形式，常用的有g(shù)if、bmp、flash等，這些都是傳統(tǒng)的平面廣告無法達(dá)到的。以報(bào)紙廣告為例，豆腐塊大小的版面要充分展示產(chǎn)品的全部內(nèi)容是不可能的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的任何一個地方，不僅可以以文字的形式出現(xiàn)，還可以以動態(tài)形式出現(xiàn)。
2.覆蓋范圍廣泛，信息容量大。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的廣泛性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息傳播到世界各地去，且不受時(shí)間、地域的限制。就以電視廣告為例，傳統(tǒng)的電視廣告要達(dá)到一定的效果，必須選擇著名電視媒介的“黃金”時(shí)段才能達(dá)到效果，而這樣的選擇往往價(jià)格不菲。
3.賦予受眾更大的選擇權(quán)。傳統(tǒng)廣告只能使受眾被動的接受信息，受眾沒有選擇權(quán)，比如說觀眾想看電視連續(xù)劇，在中途時(shí)插播廣告，觀眾就不得不在等待中煎熬了。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，我們可以選擇性地挑選自己想了解的產(chǎn)品廣告，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)使我們可以了解更多的信息，包括消費(fèi)者的評價(jià)、價(jià)格等等。同時(shí)，消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候還可以與品牌產(chǎn)生互動，例如參與產(chǎn)品的在線調(diào)查、在線購買等等。
4.投資回報(bào)率較高。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率較高。我們知道，要讓跟多人看到產(chǎn)品的廣告，電視廣告要挑時(shí)段，報(bào)紙廣告要挑版面，戶外廣告要挑地段，這就意味著巨大的廣告費(fèi)并不是用來制作精良的廣告作品。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也需要投資選擇版面，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛且速度快，所以能使更多的人看到，也就能取得更好的宣傳效果。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀
我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，到1998年初稍有規(guī)模。2003年中國全年廣告總量為1078.68億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入只占1%。2004年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)增長到19億元，所占比例仍然不到1.4%。而到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告總量已經(jīng)超過了300億。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有突出的優(yōu)勢，但我們也要看到在現(xiàn)階段和以后相當(dāng)長的一段時(shí)期里，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還有許多問題亟待解決，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。
1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意的落后。我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這么多年來還是以老套的浮游式廣告、彈出式廣告占主流，難以見到讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意又不能像電視廣告一樣強(qiáng)迫觀眾觀看，所以點(diǎn)擊率不高是情理之中的事。
2.虛假廣告充斥其中。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生的事物，魚龍混雜，充斥著大量虛假、庸俗甚至是違法的信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生。這不僅嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也使廣大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的正面效果產(chǎn)生懷疑，廣大消費(fèi)者也不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。
3.缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才。由于網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，我國的教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的體系，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者多數(shù)是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)行而來的，思想受到傳統(tǒng)廣告的禁錮，從事技術(shù)工作的人才也不是專門學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告制作的。
4.監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)，其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為等等。
三、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)的對策
要實(shí)現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告良性、健康的發(fā)展，我覺得應(yīng)該先從以下幾點(diǎn)入手。
1.從技術(shù)層面來說，有創(chuàng)意的廣告才能吸引并打動消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意必須由專業(yè)的技術(shù)和人才創(chuàng)作的。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也是廣告的一種，但與傳統(tǒng)廣告有著非常大的區(qū)別。所以要在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境中脫穎而出就需要有適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣告創(chuàng)意，而不能照搬傳統(tǒng)平面廣告的東西。比如說，電視廣告著重突出的是它的畫面感，而網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、畫面和聲音結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)廣告可以有更大的創(chuàng)作空間。其次，不論傳播方式怎樣，廣告的創(chuàng)意都是由專業(yè)的廣告人員來創(chuàng)作的，所以要做好網(wǎng)路廣告，人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。我們目前對于網(wǎng)路廣告人才的培養(yǎng)并沒有形成系統(tǒng)，往往有好的創(chuàng)意卻因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制而無法實(shí)現(xiàn)，同時(shí)具有較高計(jì)算機(jī)技術(shù)水平的專業(yè)人員卻缺乏廣告創(chuàng)意。要解決這個問題，就必須在學(xué)校培養(yǎng)廣告人才的時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個獨(dú)立的方向來培養(yǎng)，使網(wǎng)路廣告的從業(yè)者具備完整的職業(yè)素質(zhì)。
2.從與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不是對立的競爭關(guān)系，而是相輔相成的協(xié)助關(guān)系。雖然說網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)擠占了部分傳統(tǒng)廣告的市場，但是不論傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告都有其局限性。從長遠(yuǎn)來看，為了取得更好的廣告效果，它們必須合作發(fā)展。比如說，電視廣告受時(shí)間的限制，只有短短十幾秒，往往不能完整呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以完整呈現(xiàn)。目前已有一些產(chǎn)品的電視廣告只是整個創(chuàng)意的開頭，然后留一個懸念吸引消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上去看完整的廣告，效果也非常好。
3.從環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存和發(fā)展需要一個良好的法律環(huán)境。目前，由于法律的不完善，監(jiān)管的不到位，使大量的非法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成消費(fèi)者一提到網(wǎng)絡(luò)廣告就會產(chǎn)生懷疑。嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。對于這一點(diǎn)就需要政府的相關(guān)職能部門健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)管，使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)，這樣才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信服度。
網(wǎng)絡(luò)廣告相較傳統(tǒng)廣告而言在我國還處于發(fā)展的初級階段，它的技術(shù)正日趨成熟，發(fā)展的空間很大，同時(shí)也存在很多問題。我們要為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供良好的政策法律環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)廣告在正當(dāng)有序的土壤中不斷提高創(chuàng)意水平和技術(shù)能力，使其為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：富媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告發(fā)展
富媒體是指具有動畫、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體包含下列幾種組合：流媒體、Flash間隙窗口等程序設(shè)計(jì)語言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、插播式廣告等。富媒體廣告的最大特點(diǎn)：利用富媒體技術(shù)將大容量的廣告文件投放在大流量的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行流暢的播放，受眾甚至不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站即可了解廣告主企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息；具有網(wǎng)絡(luò)互動強(qiáng)的優(yōu)勢，可達(dá)到一種高曝光、高點(diǎn)擊的效果；富媒體廣告自身通過程序語言設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競賽等相對復(fù)雜的用戶交互功能，可以在廣告主與受眾之間搭建一個溝通交流平臺。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低、更新快等優(yōu)勢，被廣告主們一致看好。可就在大家都認(rèn)為網(wǎng)路廣告發(fā)展前景一片大好時(shí)，廣告經(jīng)營者、網(wǎng)站正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如：廣告受到網(wǎng)民的心理抵觸，甚至是反感，廣告形式缺乏創(chuàng)意，廣告與文化形態(tài)存在差異等諸多問題（俗稱網(wǎng)絡(luò)廣告“魔咒”）。下面筆者就試著從幾個方面進(jìn)行剖析。
1.網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上遭遇受眾的心理抵觸，采用漂亮貼水效應(yīng)來“破解”會達(dá)到較好的效果——基于心理層面的分析
在面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，網(wǎng)民不勝其煩。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的優(yōu)勢在于傳播范圍廣，不受時(shí)間、空間限制，信息海量，受眾參與度高等。如今，人們越來越多地依賴于網(wǎng)絡(luò)。但很多時(shí)候網(wǎng)頁尚未打開，便彈出許多小廣告，網(wǎng)民很是反感。網(wǎng)民對網(wǎng)頁上彈出式廣告熟視無睹，廣告幾乎沒有效果可言。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有漂亮貼水效應(yīng)。“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。這就是廣告中的漂亮貼水效應(yīng)，即由漂亮引起的對廣告效果的提升。”廣告大師羅瑟•瑞夫斯曾說過。漂亮點(diǎn)是能引起消費(fèi)者注意的“引子”，是創(chuàng)造有效廣告的必要條件，而要達(dá)到的漂亮貼水效應(yīng)是將消費(fèi)者的注意力引向?qū)V告所要表達(dá)的核心信息的注意，乃至更深層次的聯(lián)想，使受眾接受廣告所要表達(dá)的意圖，理解廣告的內(nèi)涵，達(dá)到與消費(fèi)者心靈相通的目的，從而培育品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。從心理學(xué)角度來講，目標(biāo)受眾的知覺是注意和解釋刺激的過程，第一階段是注意力過濾過程，第二階段是解釋過程。廣告中獨(dú)特的、相關(guān)聯(lián)的漂亮點(diǎn)的引入是跨越這兩個潛在知覺壁壘的先決條件，也就是產(chǎn)生漂亮貼水效應(yīng)的基石。在媒介融合形態(tài)之下，網(wǎng)絡(luò)廣告要取得較大發(fā)展就必須學(xué)會駕馭“漂亮貼水效應(yīng)”，只有這樣，才會有更大發(fā)展空間。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，富媒體廣告突出創(chuàng)意——基于廣告創(chuàng)意的分析
創(chuàng)意是指創(chuàng)新意識或創(chuàng)造意識。創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注。當(dāng)廣告經(jīng)營者在同樣的媒介上以同樣的價(jià)位、時(shí)間刊登廣告時(shí)，哪個廣告有創(chuàng)意哪個廣告就能吸引受眾眼球，廣告?zhèn)鞑バЧ茫湍苓_(dá)到預(yù)期目的。反之，則是無效投資。不管你在廣告里說的多好，都是在浪費(fèi)金錢。在考慮創(chuàng)意時(shí)，也要考慮到廣告的大小、尺寸、顏色等因素。在富媒體廣告尚未誕生之前，網(wǎng)頁廣告的大小約30~40K，表現(xiàn)手法單一，就是文字或圖片。在動漫等融媒體的今天，網(wǎng)頁廣告顯得很落后。相比之下，富媒體廣告的創(chuàng)意、空間都較大，有的甚至能達(dá)到3~4M，其效果可與電視媲美。現(xiàn)有的富媒體廣告，大多分為兩種尺寸，320×270以及270×200，這兩種廣告形式，給人的初步感覺，往往都是越大越好。其實(shí)還是要根據(jù)內(nèi)容來決定。騰訊的新聞彈窗，尺寸只有240×160，每次彈出來，總能吸引大量的用戶點(diǎn)開看看，因?yàn)橛脩粲X得，那不是廣告，它不會引起網(wǎng)民的反感。一個有創(chuàng)意的廣告不僅能吸引消費(fèi)者的眼球，順利進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)它作為商品的價(jià)值，滿足廣告商的要求，而且通過解釋、說服、告知等進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精神層面的需求，實(shí)現(xiàn)隱形價(jià)值或附加值，也能使其增值。一個有創(chuàng)意的廣告，其創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值等于該廣告最初的使用價(jià)值和由其產(chǎn)生的精神價(jià)值總和。富媒體廣告帶給人們一種清新的感覺，在經(jīng)過了4個小時(shí)高強(qiáng)度的工作后，大家都會在午飯時(shí)給自己補(bǔ)充能量，當(dāng)然也會有很多人選擇一些功能飲品，這時(shí)鄧?yán)蠜霾杈蜁蔀槿藗冿嬈分械氖走x。這源于該廣告的獨(dú)特創(chuàng)意。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式與文化存在一定的差異，應(yīng)注重與文化的吻合度——基于文化視角的分析
“廣告的民族個性非常鮮明。一個好的廣告就像一個好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用鮮活的民族語言，打入深藏在受眾潛意識背后的‘民族記憶’和‘種族記憶’，從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會的效果。”我們在廣告創(chuàng)意中設(shè)置一定密度的文化含量，有效地進(jìn)行文化定位成為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作取向。在許多廣告中，文化視角的定位決定著廣告的成功與否，文化視角定位準(zhǔn)確，將廣告的形式與文化有機(jī)聯(lián)系起來，賦予廣告以文化內(nèi)涵，這樣的廣告才會收到較好的效果，才會給廣告主帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益（包括潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值）。廣告創(chuàng)意如果能建立在對一個國家或地區(qū)風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，則可以產(chǎn)生積極效果。比如，電影《紅高粱》當(dāng)年在美國參與評獎?wù)褂硶r(shí)，策劃人員從文化的角度想出一個妙招，在影院門口向每位觀眾發(fā)一件用紅布做好的小馬褂，雖然成本較低，但收到了非常好的宣傳效果。這一創(chuàng)意就是從中國文化的角度出發(fā)，抓住了美國人獵奇和愛好表現(xiàn)的民族情趣。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)科學(xué)、合理利用病毒營銷傳播方式——基于傳播效果的分析
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放金額達(dá)到57.1億美元。其成本低廉、傳播速度之快、范圍之廣、效果驚人等，無一不向受眾宣告著病毒廣告時(shí)代的來臨。近三年，病毒視頻受到國內(nèi)諸多網(wǎng)站的熱捧。在新媒體時(shí)代，“每個人都能成名15分鐘”，美國波普藝術(shù)大師安迪•沃霍爾曾說過。20世紀(jì)60年代，美國廣播、電視興起，廣告逐漸興盛，波普藝術(shù)成為流行文化的寵兒，許多原本很舊俗的符號文化被搬上熒屏、登上藝術(shù)殿堂，產(chǎn)生了無法想象的張力與氣質(zhì)。例如，英國王室世紀(jì)婚禮舉辦前夕，一個山寨版王室婚禮視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，“威廉”“哈里王子”“凱特王妃”等人伴著強(qiáng)勁的音樂出場，該視頻在Youtube上的點(diǎn)擊率高達(dá)1700萬，引起眾多媒體關(guān)注。原來這是德國通訊公司T-Mobile精心策劃的“病毒廣告”。如今，我們的80后、90后對網(wǎng)絡(luò)上各類信息的“狂轟濫炸”早已習(xí)以為常，很多時(shí)候他們是不會打開這些“病毒式廣告”的，只有那些噱頭十足的、有創(chuàng)意的廣告才會吸引他們的注意。如果他們停留在某則廣告上的時(shí)間越長，越有可能選擇點(diǎn)擊該廣告。在媒介融合時(shí)代，所有人都有可能在網(wǎng)絡(luò)上“秀一把”，獲得瞬間的關(guān)注，成為各種“哥”或“姐”。反之，則可能被淹沒在信息的洪流中，不見蹤影。我們要努力拉近消費(fèi)者與病毒視頻之間的距離，讓二者“零距離接觸”，產(chǎn)生廣泛的傳播效果。信息時(shí)代遵循的是一種快捷、實(shí)惠、便利原則。網(wǎng)民上傳文件、發(fā)送郵件、參與討論，很多時(shí)候不是以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為目的的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外，應(yīng)按照市場經(jīng)濟(jì)原則，在互利互惠基礎(chǔ)上考慮受眾的利益，一旦將受眾的利益放在第一位，那網(wǎng)絡(luò)廣告必定會吸引受眾眼球，產(chǎn)生好的傳播效果。
5.結(jié)語
筆者認(rèn)為，富媒體廣告憑借其優(yōu)勢易于被消費(fèi)者接受，但目前國內(nèi)富媒體廣告依然是按次數(shù)來計(jì)算價(jià)格的，從這個角度出發(fā)，為了將利潤最大化，廣告商勢必會去干擾受眾的眼球。富媒體廣告運(yùn)營商可以制定一些播放措施，實(shí)現(xiàn)廣告的合理、有序、科學(xué)播放；在保障收入的情況下做出一些技術(shù)上的設(shè)置，盡量不要干擾到受眾，使二者能夠和諧相處、利益共享；富媒體廣告也應(yīng)與電視實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
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［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
參考文獻(xiàn)：
1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告策劃；創(chuàng)新發(fā)展
一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃特點(diǎn)
（一）科學(xué)、指導(dǎo)性
事物的發(fā)展需要以其具備科學(xué)性作為支撐，進(jìn)而呈現(xiàn)出一套合理完善的自身規(guī)律體系。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展也需要尊重廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)，主要在兩方面表現(xiàn)：首先，廣告策劃本身具備完善的知識體系，在廣告策劃運(yùn)行過程中，能夠提供高質(zhì)量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實(shí)現(xiàn)高水平，一般需要對市場進(jìn)行全面把握，對消費(fèi)者現(xiàn)有心理發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃擴(kuò)大傳播范圍的科學(xué)性[1]24。例如，市場調(diào)研、思維創(chuàng)新、目標(biāo)制定與效果評估等。
（二）系統(tǒng)、針對性
廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，體現(xiàn)在其能有效統(tǒng)一聯(lián)系廣告的不同工作任務(wù)。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實(shí)際制作、產(chǎn)品生產(chǎn)與使用環(huán)節(jié)等。廣告策劃在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，也具有針對性，具體表現(xiàn)是能夠融合企業(yè)宣傳要求，對宣傳預(yù)期進(jìn)行科學(xué)的制定，并積極實(shí)現(xiàn)整體工作任務(wù)完成的針對性，從而體現(xiàn)廣告策劃工作的價(jià)值意義。
二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)
（一）廣告定位
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，對廣告定位與其創(chuàng)新進(jìn)行明確，有利于增強(qiáng)廣告策劃有效性與真實(shí)性，起到對廣告功效強(qiáng)化的效果。傳統(tǒng)廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告策劃、活動執(zhí)行等按照順序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告策劃定位統(tǒng)一性。但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的廣告策劃定位需要與傳統(tǒng)定位不同，做到廣告定位創(chuàng)新，從而提升企業(yè)整體價(jià)值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結(jié)合客戶與市場需求，實(shí)現(xiàn)整體把握廣告定位，使廣告定位創(chuàng)新滿足客戶需要[2]170。使企業(yè)傳遞信息更直觀，加強(qiáng)消費(fèi)者感知企業(yè)廣告思想。
（二）市場調(diào)研
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，大部分廣告主開始重視在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告投放，引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競爭局面，使廣告市場環(huán)境發(fā)生變化。因此，廣告商需要轉(zhuǎn)變思路，對市場調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況、產(chǎn)品受眾對象、產(chǎn)品生命周期、廣告手段經(jīng)濟(jì)效益等，對最優(yōu)的調(diào)研方式進(jìn)行選擇，以受眾群差別，實(shí)現(xiàn)調(diào)查方式的針對性與差異化。
（三）創(chuàng)意呈現(xiàn)
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創(chuàng)新呈現(xiàn)要點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新需要結(jié)合特定人群，進(jìn)行信息傳遞，分析人群文化、環(huán)境與地域影響因素，采取政策實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的差異化，做到結(jié)合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進(jìn)廣告策劃在創(chuàng)意呈現(xiàn)角度研究創(chuàng)新發(fā)展策略。
三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展影響因素
（一）營銷觀念
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，市場商品眾多，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同消費(fèi)市場。廣告策劃行業(yè)相關(guān)企業(yè)在營銷策劃時(shí)，首先需要對產(chǎn)品目標(biāo)市場與產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分析，才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應(yīng)的廣告主旨在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品作用功效，并使其產(chǎn)生購買欲，因此，廣告策劃需要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格檔次與觀念價(jià)格的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品高檔次，使產(chǎn)品價(jià)格模糊化，并幫助消費(fèi)者形成價(jià)格符合實(shí)際水平的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買劃算認(rèn)知。
（二）廣告創(chuàng)意
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣告策劃，需要能對產(chǎn)品特性進(jìn)行突出的廣告腳本和創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要思維基礎(chǔ)，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實(shí)施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創(chuàng)意作為自身的主要思維基礎(chǔ)。其次，廣告創(chuàng)意有利于實(shí)現(xiàn)廣告策劃的思維突破，對廣告策劃相應(yīng)的廣告表現(xiàn)、廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而對廣告創(chuàng)作目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在某種程度上，廣告創(chuàng)意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內(nèi)容結(jié)合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個廣告中，天空、高樓與瀑布的結(jié)合，使客戶充分體會到了產(chǎn)品的音響效果，激發(fā)了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創(chuàng)意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。
四、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新廣告策劃模式
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境促使社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告策劃模式，需要廣告策劃相關(guān)企業(yè)對廣告策劃模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的改革，并做到有效創(chuàng)新廣告策劃模式[3]76。例如，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求，處理廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容，對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進(jìn)行有效把握，創(chuàng)新廣告策劃形式內(nèi)容，整合廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)營銷執(zhí)行與策劃方案能夠有效對接，實(shí)現(xiàn)資源的更好流動與分配。廣告策劃企業(yè)需要清楚消費(fèi)者接觸到的廣告策劃將對企業(yè)市場銷售行為與生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，因此，創(chuàng)新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個環(huán)節(jié)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)優(yōu)勢，加強(qiáng)理解與把握消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)廣告或線下廣告，對企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的理解，促進(jìn)廣告策劃品牌效應(yīng)發(fā)揮作用[4]。互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動從單一的策劃與執(zhí)行，轉(zhuǎn)變成含有公關(guān)手段與市場營銷手段的整體系統(tǒng)性活動，滿足消費(fèi)者心理需求，使消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)際問題能夠得到有效解決。
（二）優(yōu)化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要以優(yōu)化廣告策劃技巧的方式，體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進(jìn)行廣告策劃技巧優(yōu)化。廣告策劃優(yōu)化廣告主題策劃技巧，需要對廣告主題進(jìn)行科學(xué)的提煉，把握廣告主題高度概括產(chǎn)品宣傳的特性，以嚴(yán)抓產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)角度對廣告主題進(jìn)行確定，以獨(dú)特的方式進(jìn)行宣傳，降低創(chuàng)意雷同，提升廣告在市場中的競爭力度，增強(qiáng)其宣傳效果。企業(yè)產(chǎn)品客觀存在，無法做到及時(shí)變革與創(chuàng)新。但廣告可以根據(jù)人們思維進(jìn)行廣告策劃設(shè)計(jì)，基于廣告主題策劃技巧的優(yōu)化，廣告策劃對應(yīng)的廣告，能夠客觀表現(xiàn)其創(chuàng)造力，并且能表現(xiàn)人類活動的智力結(jié)晶。創(chuàng)新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優(yōu)化。首先，廣告策劃需要運(yùn)用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例，優(yōu)化廣告策劃技巧，需要對產(chǎn)品的電子科學(xué)知識與生物科學(xué)知識進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。廣告策劃也可以運(yùn)用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結(jié)合感性訴求的多種方式特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行滿足，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。由此可見，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對廣告策劃技巧進(jìn)行優(yōu)化，有利于廣告發(fā)揮實(shí)效性，并促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展。
（三）加強(qiáng)廣告策劃傳播
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創(chuàng)新性思維審視網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告策劃傳播，優(yōu)化廣告策劃對應(yīng)傳播的方式、內(nèi)容與理念，使網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的水平得到提升，從而促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢。廣告策劃設(shè)計(jì)理念，需要對傳播理念進(jìn)行全面整合。以廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其設(shè)計(jì)者需要深入研究網(wǎng)民心理，在廣告策劃過程中，重視廣告受眾的心理體驗(yàn)，以虛擬技術(shù)與思路創(chuàng)新等方式，對網(wǎng)民產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使其能夠主動參與到企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳達(dá)成消費(fèi)共識，發(fā)揮廣告實(shí)效性。比如在線調(diào)查、有獎問答等，從而對廣告命中率進(jìn)行有效提高。創(chuàng)新廣告策劃傳播需要對消費(fèi)者生活的區(qū)域、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡以及消費(fèi)者的愛好，進(jìn)行全面分析，將特定網(wǎng)站與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，從而促進(jìn)網(wǎng)民在特定網(wǎng)站可以看到廣告內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。優(yōu)化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結(jié)合廣告受眾與廣告內(nèi)容，對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進(jìn)行靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠械姆攀浮＜訌?qiáng)廣告策劃的傳播設(shè)計(jì)，還需要考慮廣告播出的時(shí)間段與受眾對象，摒棄傳統(tǒng)24小時(shí)投放傳播觀念，以插播的方式，進(jìn)行不同時(shí)間段的廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放科學(xué)性的同時(shí)，最大限度的達(dá)到了對消費(fèi)顧客進(jìn)行覆蓋的目標(biāo)。
（四）升級廣告策劃營銷
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告策劃需要順應(yīng)時(shí)展，進(jìn)行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對應(yīng)的廣告營銷模式也需要加強(qiáng)自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設(shè)計(jì)，想要達(dá)到預(yù)期效果水平，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境特點(diǎn)與廣告策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行及時(shí)性的科學(xué)調(diào)整。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣告投放的針對性，使廣告最大限度的發(fā)揮自身價(jià)值。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式設(shè)計(jì)，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營銷模式的針對性。基于互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境，廣告策劃行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)兩種廣告營銷模式都可以反映出，廣告對應(yīng)消費(fèi)人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費(fèi)者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展，需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎(chǔ)，將消費(fèi)者群體作為核心，開展廣告營銷模式設(shè)計(jì)，從而制定出合理科學(xué)的廣告模式，并實(shí)現(xiàn)其較強(qiáng)的針對性，在提升廣告效果的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。廣告策劃行業(yè)升級廣告營銷模式，還需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢特點(diǎn)，開發(fā)多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式，使廣告營銷更接近消費(fèi)者生活，加強(qiáng)廣告策劃信息與消費(fèi)者的交流互動。實(shí)現(xiàn)廣告營銷模式在消費(fèi)者群體之間的作用發(fā)揮全面性，提升廣告作用實(shí)效性，以廣告營銷模式的系統(tǒng)性，推進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
伴隨經(jīng)濟(jì)、文化等全球化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當(dāng)今社會快速進(jìn)入多樣化、個性化的消費(fèi)時(shí)期。這一巨大改變無疑給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，并提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種發(fā)展形勢下，在消費(fèi)文化背景下，如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊瀏覽已成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。
一、消費(fèi)文化的定義
消費(fèi)文化形成于人們長期的經(jīng)濟(jì)活動之中，是人們對消費(fèi)一種相對穩(wěn)定的信念。今天，消費(fèi)不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費(fèi)文化是指，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)一切消費(fèi)行為所呈現(xiàn)出的文化表象與表征。消費(fèi)文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區(qū)的社會文化和一個時(shí)代的消費(fèi)水平。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型、復(fù)合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是各種機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、域名等。而狹義上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主通過付費(fèi)方式在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網(wǎng)絡(luò)用戶觀看，并能進(jìn)行商業(yè)信息的交互式傳播。
三、基于消費(fèi)文化背景下網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有效策略
1.視覺設(shè)計(jì)策略
圖形設(shè)計(jì)。圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素之一，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)主題的關(guān)鍵。圖形信息存儲量超過文字?jǐn)?shù)百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優(yōu)勢，很多時(shí)候圖形表達(dá)勝過千言萬語，所以運(yùn)用視覺語言中的圖形來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠使廣告內(nèi)容更為直觀化、形象化和具體化的展現(xiàn)出來。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)文化要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內(nèi)容容納進(jìn)去，并能夠?qū)⑵淇焖贉?zhǔn)確的傳播。考慮到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，反而會取得相反效果，導(dǎo)致廣告圖形缺乏強(qiáng)烈的視覺沖擊力，因而在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形時(shí)，應(yīng)遵循簡潔清晰、生動形象的設(shè)計(jì)理念，以便網(wǎng)絡(luò)用戶易于認(rèn)知和理解。例如，對于以古代文化風(fēng)韻為主的服裝類廣告可以運(yùn)用彩色的具象圖形來設(shè)計(jì)，使廣告頁面真實(shí)形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到良好的促銷效果。色彩設(shè)計(jì)。色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中所發(fā)揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應(yīng)有著極為緊密的聯(lián)系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)不僅可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術(shù)感染力，從而引導(dǎo)人們從藝術(shù)和審美角度對商品進(jìn)行認(rèn)知與評述。要想色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中最大化發(fā)揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達(dá)的主題與創(chuàng)意，選擇適合的色彩表現(xiàn)手法對色彩進(jìn)行合理搭配。同時(shí)，還要保證色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標(biāo)準(zhǔn)與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發(fā)水廣告，該廣告在色彩設(shè)計(jì)上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹黑發(fā)的魅力，進(jìn)而突出潤妍洗發(fā)水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚(yáng)的黑發(fā)將崇尚自然的東方美表現(xiàn)的淋漓盡致，使色彩的運(yùn)用與廣告主題十分契合。
2.創(chuàng)意策略
創(chuàng)意對于廣告設(shè)計(jì)而言十分重要，它是廣告主題表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)不斷更新、新穎獨(dú)特、富有創(chuàng)造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費(fèi)文化背景，網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意方面應(yīng)以多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現(xiàn)手法，根據(jù)用戶心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，本著關(guān)聯(lián)性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有按照這種策略進(jìn)行設(shè)計(jì)才能夠確保創(chuàng)意與廣告主題緊密結(jié)合，并達(dá)到理想的宣傳效果。
總結(jié)
Explore the Value of Hand-drawn Graphics
Art in Online Advertising Design
MAI Shiya
（Guangdong Information Engineering Institute， Zhaoqing， Guangdong 526238）
Abstract Online advertising is a new form of advertising， compared with the traditional four media， online advertising has more unique advantages. It's targeted， support the classification of search， and can more accurately grasp the characteristics of the product. With the increasing pressure of market competition in the development of online advertising， the hand-drawn graphics arts became an important creative elements， brought modern marketing media no small impact. The network advertising hand-painted graphic art exhibited development and potential， the author makes the following inquiry.
Key words online advertising design; hand-drawn graphics art; value; integration
隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報(bào)紙、雜志、廣播這四項(xiàng)傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對性強(qiáng)，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個開方的平臺，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中擦出了不一樣的火花。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計(jì)師運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實(shí)、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨(dú)特的藝術(shù)魅力。
1.1 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有助于設(shè)計(jì)師個人素質(zhì)的提高
在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計(jì)的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機(jī)械化設(shè)計(jì)注入了新的活力。
隨著電子計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計(jì)師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計(jì)中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計(jì)作品。每一個設(shè)計(jì)師都是特殊的個體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計(jì)師的整合能力，提高了廣告設(shè)計(jì)者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會讓消費(fèi)者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是通過設(shè)計(jì)師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而前進(jìn)，從這個方面考慮，它也要求手繪設(shè)計(jì)師在自身素養(yǎng)上要不斷加強(qiáng)。
首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師要對商品設(shè)計(jì)有明確而深入的了解，其次設(shè)計(jì)師要具有獨(dú)特的藝術(shù)眼光，能夠在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計(jì)出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計(jì)師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計(jì)師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達(dá)出設(shè)計(jì)者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個合適的載體。
相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)師在構(gòu)思廣告設(shè)計(jì)師，要有選擇性地強(qiáng)化產(chǎn)品核心，并用手繪圖形傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這也要求廣告設(shè)計(jì)者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。
1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)能夠具有更強(qiáng)的感染力
網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在第一時(shí)間發(fā)放產(chǎn)品最新動向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。
首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計(jì)方法，它是由設(shè)計(jì)者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價(jià)值除了獨(dú)創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計(jì)師的情感表達(dá)，也能夠說是內(nèi)心一種個性的釋放。在歐美很多設(shè)計(jì)發(fā)達(dá)的國家，很多廣告設(shè)計(jì)師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時(shí)這種情況下繪制出的設(shè)計(jì)草圖也更加靈趣生動，傳達(dá)著一種回歸自然的生命力。
1.3 手繪結(jié)合進(jìn)來引領(lǐng)“獨(dú)有”的創(chuàng)意潮流
這是一個崇尚個性、品味的社會。對產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。
俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計(jì)可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計(jì)者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因?yàn)槭掷L的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個人的生活經(jīng)驗(yàn)和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計(jì)有其獨(dú)有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達(dá)。在時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重
當(dāng)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，要仔細(xì)考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達(dá)商品的核心，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。
2.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺
手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時(shí)占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計(jì)。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時(shí)多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達(dá)。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點(diǎn)擊出現(xiàn)，用不停跳動、顏色鮮艷的小標(biāo)識吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。
2.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)
手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運(yùn)用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點(diǎn)擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運(yùn)用了手繪的方式，將這種獨(dú)有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨(dú)有的親和力和文化價(jià)值。
2.3 手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價(jià)值
正如眾多設(shè)計(jì)者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達(dá)產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網(wǎng)友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因?yàn)橄胍吹礁嗟膱D片點(diǎn)擊進(jìn)入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時(shí)間就能準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽(yù)度的橋梁。
3 手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的意義
（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)彰顯創(chuàng)意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中差強(qiáng)人意。一個有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計(jì)方案不斷完善。
（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運(yùn)用于各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運(yùn)用于各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴(kuò)展半頁廣告、手機(jī)頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運(yùn)用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點(diǎn)擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費(fèi)群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M(fèi)價(jià)值。
（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠第一時(shí)間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨(dú)特的視覺表達(dá)方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。
全新一輪“匯貫中西暢談消費(fèi)品――2005網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷研
全新一輪“匯貫中西 暢談消費(fèi)品――2005網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷研討會”繼6月30日在上海成功舉辦后，7月22日駛抵北京。來自國際著名消費(fèi)品牌Oakley Direct公司的總經(jīng)理Ryan Erwin先生、知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司首席執(zhí)行官林友琴女士、奧美網(wǎng)絡(luò)互動創(chuàng)意總監(jiān)Dirk Eschenbacher先生以及網(wǎng)易銷售副總裁江志強(qiáng)先生四位專家，聚首北京東方君悅大酒店，圍繞著“快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷解決之道”等核心論題，用鮮活的案例和出位的創(chuàng)意，和與會百余位企業(yè)界代表、傳媒人士共同分享了他們的最新發(fā)現(xiàn)及獨(dú)特見解，充分詮釋出創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式的巨大活力和價(jià)值。
近年來，傳統(tǒng)媒體數(shù)量的不斷增長，導(dǎo)致了受眾群體的分散；網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)．也降低了消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體的注意力和依賴度。如何在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者對品牌的記憶度和偏好度，成為了對品牌有極高依賴度的快速消費(fèi)品行業(yè)在媒體傳播方面正在面臨的挑戰(zhàn)。在歐美等發(fā)達(dá)國家，目前，快速消費(fèi)品客戶在媒體總花費(fèi)不變的情況下，正逐漸將更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上．雖然投放份額仍不及IT、金融服務(wù)等行業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)媒體到達(dá)率的提升、廣告創(chuàng)意和推廣方式的逐漸豐富以及渠道的日趨整合，成為吸引他們投入網(wǎng)絡(luò)的利益點(diǎn)。這也成為中國快速消費(fèi)品行業(yè)在選擇媒體傳播組合時(shí)的一個良好的參照。
作為國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一．網(wǎng)易擁有中國流量最大的首頁，單日可觸及3，300萬個獨(dú)立用戶(尼爾森／NetRatings2004年11月～12月報(bào)告)，能夠精準(zhǔn)鎖定中國三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶(cNNIC第十六次報(bào)告：中國網(wǎng)民數(shù)量為103萬人)：網(wǎng)易不斷提供超越頁面廣告之外的、豐富且具有彈性的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣形式；網(wǎng)易與國內(nèi)外最好的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告提供商合作，提供國內(nèi)最完善的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案；網(wǎng)易在國內(nèi)獨(dú)家全面使用業(yè)界公認(rèn)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)Doubl eClick Dart Enterprise和ClickM@iler系統(tǒng)．為客戶提供公正、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)。正是因?yàn)榫W(wǎng)易的這些優(yōu)勢以及提供的專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，使包括李寧、索愛、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、DHC、妮維雅在內(nèi)的眾多知名品牌紛紛和網(wǎng)易展開了深層次的合作。
對于全新一輪網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷研討會的舉辦，網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐談到：“一直以來，網(wǎng)易始終以專業(yè)的精神服務(wù)整個市場，并努力把世界上最前沿的網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)和新發(fā)現(xiàn)推薦給客戶，力爭幫助客戶打造一條精準(zhǔn)、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷解決之路。今年年初，網(wǎng)易已經(jīng)聯(lián)合多家第三方調(diào)研合作伙伴，相繼在北京、上海、廈門、珠海舉辦網(wǎng)絡(luò)營銷研討會，共同探討了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。而新一輪的研討會，網(wǎng)易邀請了世界各地的網(wǎng)絡(luò)營銷專家和創(chuàng)意高手，暢想發(fā)現(xiàn)和分享經(jīng)驗(yàn)，更是一場難得一遇的中西方觀點(diǎn)交流盛會。專家們閃光的營銷思想和精彩的營銷案例，將為快速消費(fèi)品企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供新的思路。”
