時間：2023-05-29 17:59:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”戴比爾斯的一句經典廣告語開啟了中國鉆石消費的時代。一粒鉆石恰如其分地替消費者表達了對愛情與永恒的向往。戴比爾斯成功的秘訣在于營銷鉆石的同時也營銷了消費者對情感需求的渴望。
一段愛情故事一個品牌傳奇
“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征。歷經160多年風雨，卡地亞創作了無數光彩奪目的優秀作品。
1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設計首飾。這個重大任務落到設計師珍妮身上，珍妮為了獲得藝術源泉，申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。
珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，她將自己全部的感情融入設計中，設計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。最終，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手——鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她哪里知道，這枚胸針背后暗藏著另一個女人珍妮的情感寄托。
珍妮成功了，但和約瑟夫也走到了盡頭。1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定?；厝サ穆飞?，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。
卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。國外頂級珠寶品牌之所以能經典不衰，而且在歲月長河隨著時間的流逝演繹著厚重的歷史積淀感，用心靈和情感體驗著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機來臨時，它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色。這些品牌文化底蘊濃郁深厚，情感深入人心，此外，圍繞它們的品牌理念和多元價值屬性往往還具備了一段傳奇故事。
珠寶品牌大打情感營銷牌
國內珠寶品牌也開始圍繞品牌文化大做文章，紛紛打出情感營銷牌。在品牌微電影和情感營銷的充分融合上，知名珠寶品牌Ido發揮了自己在品牌名稱和理念上獨有的優勢。“Ido”這一品牌名稱來源于西方結婚典禮上的一句經典誓言，品牌名稱與愛情、婚姻等情感元素具有緊密關聯。Ido通過《我愿意》微電影，借助故事巧妙地表達了品牌理念，對愛情進行了全新詮釋：珠寶品牌Ido的微電影《我愿意》，8天內創造了15699509點擊量。微電影以情動人，激起情感共鳴，讓品牌“潤物細無聲”。
珠寶品牌周生生的電商部門也在做這樣的嘗試，利用節日契機打造情感營銷，提升品牌影響力。針對母親節，周生生在線上推出了營銷推廣活動，主題定為“媽媽的謊言”，引發受眾回想在我們成長過程中母親說的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”“媽媽已經嘗過了”“媽媽不熱，風扇對著你吹就行了”……這些謊言代代相傳，就像母親對孩子的愛那樣周而復始，生生不息。
戴夢得珠寶則打出了以文化引導消費的王牌，為其產品注入豐富的人文情感，戴夢得珠寶潛心研究翡翠文化，利用翡翠渾然天成的獨特與靈秀塑造出東方人特有的美韻。或以傳統的十二生肖為素材演繹的“絲絲牽掛”，成為父母對兒女、情侶、友人之間的最具意義的紀念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現代化的鑲嵌，組合成的“白領麗人”使當今的翩翩女性融合了古蘊與潮流，蘊含了靈秀和清雅的內涵。
如今市場競爭激烈，但是珠寶品牌靠著準確細分市場、明確品牌理念、創建差異化的情感營銷模式從而走向成功。比如，老鳳祥就是充分發掘其百年老店積淀的首飾文化，成為國內首飾行業的翹楚；情飾專家潤金店則針對不同的節日和人群，先后推出甜心、聽花、傾城色、見證、生如夏花、絲路·樓蘭系列等，靠獨特設計牢牢抓住顧客的心；通靈珠寶的“為自己，更為下一代珍藏”這一品牌定位則與眾不同，更準確地把握住了中國消費者重視傳承的情感需求。
將情感因素融入到珠寶設計中
在中國地質大學(北京)珠寶學院教授周怡看來，珠寶產品從設計師、工藝師手中一件件誕生的時候，就寄托了大師們的思想情感，這種情感在珠寶首飾的造型設計中得以傳遞和再現，讓珠寶不再是冰冷的物質材料。翻開首飾設計的歷史，會發現激發人們靈感的有崇敬、恐懼、欣賞、歡笑和悲傷等情緒。例如，對蜘蛛的恐懼感，面對一個大蜘蛛時，很多人都會覺得不自在，這種讓人覺得不安的情緒，正是設計師可以用來吸引注意的方式。
再比如造型。造型傳達著一件飾品絕大部分的最初視覺沖擊力，能夠以微妙而顯著的方式去改變一件首飾作品的語言，不同的首飾造型寄托著設計者的愿望。千余年來逐漸形成了自己固有的習俗和不成文的規定。
自1989年嗎丁啉第一個開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經十多年了。到20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩。
多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。
同時，西安楊森一貫注重醫院渠道的開拓，因此，醫生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫生推薦的是最佳產品，因此不容易發生品牌轉換。而市場調查數據顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數是通過醫生處方。
因此嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，究竟要如何搶占市場呢？
在經過認真調查分析后發現，嗎丁啉在強大的表象下，其實存在著巨大的市場空白。
嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示――這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經常吃。
而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。
也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。
由于國內藥品銷量80%都在醫院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數外資、合資藥企更重視醫院渠道的開拓，首先實現醫生開處方銷售，然后用醫生處方及大眾廣告共同拉動零售市場的銷售。與此相對應，嗎丁啉在確定重點市場時，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。
我們不難發現，在醫藥行業，外資品牌（企業）往往聚焦在一線省市，而其他區域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，山高水遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。
正確定位品牌，明確營銷方向
在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，江中藥業決定將江中健胃消食片的品牌定位為“日常助消化用藥”。
這種定位不僅避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。
同時，根據企業提供的資料，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。
確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值進行積累。
由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。因此，江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。
由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
在廣告片創作中，江中健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員――郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。
在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關懷地對著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A公司所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中健胃消食片來解決問題。
針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售――這就是直接見效的品牌廣告。
江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。
互聯網時代的到來顛覆了人們生活的諸多方面，大至團購訂餐、外賣配送、社區生鮮，小至黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂，借用互聯網這個大風口，在各自的業務領域以翱翔待飛的姿態迎接風口的輪回。即使是日常街邊吃的一個普通不過的煎餅果子也開始不安分從街頭搬進了時尚的商業中心，開啟了華麗轉型之路，這是一塊叫黃太吉的煎餅，一塊引起行業動蕩不同尋常的煎餅。
黃太吉的首家店面面積不到20平米，選址集中在商場內，堂食位置不到13個，整個店內的產品以煎餅為主打不到十款產品，大都是大家經常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類。正式運營兩年時間不到，平均每天能賣出一萬個煎餅，吸引到KABAM、百度、唯品會等企業集中訂購，其微博活躍粉絲數量超十萬，其中包含大量長期互動的顧客。黃太吉第一年運營創收達700萬元，正式運營兩年不到，估值從4000萬元躥升到最新的12億元。
然而，正當大家議論紛紛的時候，黃太吉開始轉型做了“大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜、“從來”餃子館以及“來得及”外賣。于是，議論聲又開始四起。那么，黃太吉為什么在黃金時期放著好好的煎餅不進一步提升產品，而跑去做火鍋、餃子、冒菜這些品牌呢？
—消費需求—
產品是個偽命題
黃太吉剛推出的時候，因為其獨具特色的賣法，話題炒作賺爆了消費目光，大家都想嘗個鮮看個熱鬧，自然造就了前期的火熱的銷售。而當這種新鮮勁過后，沒有更加勁爆的話題刺激，這股消費熱潮淡下去是自然而然的事情，從沖動消費到需求消費的變遷這是非常合理的一個發展轉變。
其次，大家爭相拿全聚德這種資深熱銷級的大單品作為對標，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀。在瞬息萬變的市場環境中，全聚德這類成功的大單品做法是市場淘金的過程，黃太吉既沒有這樣的歷史積淀，也沒有獨樹一幟的產品配方，不可能也沒有理由去和產品死磕。
最后，產品本身就是一個非常主觀的問題。消費者的飲食需求已經過了溫飽的時代，飲食消費受諸多原因的影響，環境就很重要，還包括飲食理念、用餐方式、檔次、位置等等，早已經不是簡單的口味能決定的。
除卻產品，對于黃太吉奔馳送外賣的議論聲就沒有消失，外界對于黃太吉營銷過度蜚聲四起。站在黃太吉角度而言，一個普通的產品想要做大形成品牌效應，要從既有的消費習慣跳脫出來，需要一個能迅速引爆的方式吸引大家的關注。
但黃太吉成功引爆，完成了對品牌知名度的建立后，無論消費者的熱情還是市場反應都會進入一個潮退、理性、更加平穩的發展局面，這個時候再通過話題去炒作，效果自然無法堪比以前，并且更有可能陷入作秀的輿論境地。前期的傳播已經成功幫助黃太吉把品牌塑造起來，黃太吉在傳播攻勢上開始放緩。
—品牌之路—
黃金時代合理轉型
當黃太吉已經具備一定知名度，大家對他的產品和傳播詬病后，黃太吉似乎應該沉下心做好產品。但是做好煎餅這個大街小巷的大單品，卻受限于產品的局限、市場的機遇以及未來的成長空間。這個時候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書，同時借助之前的傳播余熱，影響到下一個子品牌的上市。
黃太吉從上市到現在已兩年，進入到發展相對穩定階段，如何持續發力？擺在黃太吉面前有兩條路，一是做好單品，穩定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。
如果走單品模式，除了產品規劃還包括渠道擴展，但實際上黃太吉創始人基于對現狀的考慮，一直提倡的是門店直營的形式，這也注定其不會草率選擇加盟店的形式；其次，黃太吉背后也沒有堅定的“老鄉群”作為消費支撐。而火鍋、餃子、冒菜的模式像是黃太吉的煎餅模式復制，瞬間就把多個市場的口子撕開，大大增大了業務范圍。
綜合以上幾點因素，黃太吉走多品牌之路，以及選擇在這個時機開啟多品牌模式，是有其發展合理和遠瞻的。黃太吉創始人并非手藝人，像全聚德這種具有濃厚的手藝發家史的品牌，才更有先機和實力走產品路線做深單品品牌。
—市場突圍—
快速復制跑馬圈地
黃太吉從前期籌劃到后期多個餐飲品牌的推出，有長達將近兩年的時間，而到火鍋、餃子館、冒菜推出，時間卻都非常短。選址、品牌命名、消費炒作、終端設計紛紛出奇制勝，套路和黃太吉如出一轍。黃太吉子品牌發展的標桿，樹立了整套的品牌走法。從消費心理戰的打法、傳播渠道、個性化的名字等等，取得了市場檢驗的成功后，類似產品快速效仿、靈機應變，規避了摸索環節，大大提高了擴張的速度。
黃太吉的多品牌發展，還有一個很顯著的特征，就是產品的選擇。從煎餅，到小火鍋、冒菜、水餃等，都是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式，覆蓋了都市年輕人中式飲食種類。這些餐飲款式有很多共同的特點：非主食競爭小，門店面積可小而美，投入低，隨機消費沖動性強。從而使經營成本、消費頻次、品牌打造面臨的競爭等大大減小，市場突圍也更加容易。
自從街邊常見的小食搬進了時尚的大商城，就已經標志著黃太吉和路邊攤的不一樣。消費者在大商城消費的心理、飲食態度，和路邊攤完全不一樣，在同產品的消費選擇上，已經形成了對商場的優先選擇。其次，將門店開設在商場內，因為每一個品牌代表了一個大單品，通過強勢的品牌認知和產品的專注度，最大化凝聚了整個品類的消費市場。再者，多品牌多門店對商場門店充分站位，讓后來者無立足之地，掌握了終端的主導權，牢牢守住了根據地。
—小店快賣—
為用戶織一張消費網
黃太吉有個很統一的地方，就是門店都很小。以黃太吉為例，單店面積不到20平方米，堂食位置不到13個，走的是小而美的奇趣路線，做的都是餃子、冒菜、煎餅一類的偏小吃的實惠型產品，符合現在口味多元、注重品味但消費能力相對有限的年輕人。這部分人同時還是外賣的主流消費群體，開奔馳送外賣以及百度、唯品會等一次5000元的外賣清單，已經說明黃太吉一直都很重視外賣市場，目前黃太吉已經和美餐網、大眾點評等形成外賣合作，并且形成了一整套規范的流程。
有人會好奇，為什么黃太吉不把水餃、冒菜等品類統一放到同一個店里賣？實際上，顧客在品類很多的店消費時，很容易陷入選擇困難的局面；并且往往進入同一家店的消費者，最終會習慣于消費同一款同一類的產品，這樣一來，其他品類的銷售量自然流失。
不把雞蛋裝一個籃子的效果是什么？消費者想吃煎餅的時候選黃太吉，因為沒有哪個煎餅有牌子；想吃水餃選從來，吃冒菜選幸福，因為這些品牌已經炒得火熱，消費者想吃某類食品是，腦海里首先就會彈出有印象的品牌，不需要再進店做二次選擇。黃太吉的系列品類品牌，很輕松地為消費者解決了想吃什么，吃哪家的問題。還有，顧客在哪兒吃？中高端品牌化的定位決定了黃太吉、大黃蜂這類店更傾向開在寫字樓、大型商場里；同時，不逛商場，不想出門，便捷的外賣也可以輕松解決。
從想吃什么到在哪兒吃，黃太吉大單品多品牌的模式，為消費者織了一張無形的網。
(石章強系錦坤文化發展集團創始人、上海市政府品牌專家委員、國務院發展研究中心研究員；白燕系錦坤文化發展集團營銷咨詢師)
專家點評
黃太吉通過品牌樣板的打造，依托于爆款單品，完成后續多品牌的快速復制，線上線下占領市場，處于初創期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始終沒有一個長期發展的主線索。
高調開店
茵曼CEO方建華毫不諱言稱，茵曼雖在線上做得風生水起，但自己還是有“實體店”情結。在他看來，線上線下的聯動結合，對品牌提升是一件大有裨益的好事。
2011年9月，方建華經過近一年的思考和半年的準備，將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場，之所以選擇這里，而不是更為知名的天河城，是因為定位上的考慮，方建華認為，茵曼定位于二三線市場，而中華廣場的單件均價在400—500元，與茵曼的定價相匹配……
此后，看準北方二三線城市網購不發達的機遇，茵曼實體店開始一路擴張，方建華采取以直營為主，加盟為輔的策略，將店鋪一路擴展到30多家，分布于山東、內蒙、黑龍江和安徽等多地。
方建華對線下這樣布局的決定主要來自于兩個依據：首先，在他看來，線下渠道的鋪就更有利于消費者體驗與品牌形象的提升；其次，他也擔心互聯網瓶頸期的到來，服裝作為線上一個較為成熟的品類，連年保持高速增長的可能性越來越小，而線下仍有97%的零售市場空間，是一個可以嘗試、大有可為的市場，開設實體店可以未雨綢繆。
茵曼的實體店路徑與其它互聯網品牌稍顯不同，隨實體店一同推出的還有方建華強調多次的OAO模式(online and offline)和人機互動的概念。這個模式的設想十分美好：將線上線下打通，線上的消費者可以去線下的店鋪，而線下的消費者同樣可以去線上消費。
在茵曼的實體店內，配備了定制的OAO觸摸屏，如果用戶在店內購買衣服想知道搭配方法，只需將吊牌在觸摸屏上掃描一下，屏幕上就會出現茵曼網店的模特搭配。而倘若搭配的褲子在實體店并沒有存貨，那么用戶可以直接通過OAO觸摸屏在網上購買，并選擇在線支付或貨到付款，直接送到家中。
開店第一個月，茵曼小有所獲，實現了微利，實體店的數量也在慢慢醞釀著擴張。根據其2012年的實體規劃，茵曼將開設130家左右的線下門店，其中包括60多家自營和60多家聯營店。
并不僅僅是茵曼，2011年，高調進軍線下幾乎成為成為淘品牌年度事件，與茵曼幾乎同期，斯波帝卡的CEO吳詩輝也曾野心勃勃地計劃著在全國不同區域共開出100家左右的實體店。
復雜的人、貨、場
傳統企業進軍電商，難點在于對電商生存環境與法則的不得要領，而電商殺入傳統行業的難度要更甚于前者——傳統零售基因的缺乏以及更為復雜的人、貨、場等因素。
以渠道管控一項為例，互聯網品牌往往采取直營或直營與加盟并行的方式，直營渠道更利于管理，而加盟商的加入則更利于規模的擴大，但管理難度更高。加盟商自作主張加價，造成價格混亂，是淘品牌在經驗中始料未及的問題。
這是由于，就線下而言，一個品牌的正常加價率總保持在4到5倍左右，但線上的渠道成本卻遠沒有如此之高，但倘若采取線上線下不同價格的策略，不但消費者的體驗非常差，加盟商的抗議也同樣令人頭疼。
為此，他們的本能反應往往是，嘗試將公司的整體發展策略進行調整，從線上加價入手，改變消費者對品牌的低價印象，進而帶動線下，實現一個良好的加價率水平。斯波帝卡、Aerohar無不采取這樣的方式，為的是消費者對自己的接受，而“銷售規模這樣的指標暫時不去考慮了。”
而同樣，對于推行線上線下同價的茵曼來說，深度整合線上線下的渠道是一個繞不開的問題。
為了管控渠道，方建華將原本400多家網上商進行大幅縮減，實行了直接管理和對接，而在線下，也采用更為扁平化的自營+聯營模式。以便掌握絕對控制權。而在促銷策略上，方建華也制定出嚴格的規定，線上要組織打折或促銷，至少提前一個月告知線下，以便達成同步。
盡管如此，實體之路仍然困難重重。
方建華透露，茵曼為了OAO模式的系統整合，不但花時半年多，耗資更是過千萬。但畢竟消費者對于這種新模式的接受仍需要時間，前期的投入在短時間內難以收回。
而其實體店依據的一套會員體系、物流倉儲體系、管理體系更是和網上存在大量不同，要實現無縫整合相當困難。不但要解決好利益分配機制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。
以會員體系為例，茵曼實行線上線下會員信息共享機制，以用戶第一次在哪里購買就屬于誰的用戶為核心，此后該用戶在其他渠道購買產品時第一次購買渠道都能獲得一定比例的分紅。然而，天貓和集市店卻無法做到在會員積分信息上互通，所謂的整合在實際操作中難以達到預期設想。
此外，在OAO模式下，茵曼的線上線下同價策略卻進行得并不成功：開展促銷活動時，線上各個平臺的貨品與價格表現得較為靈活，但線下渠道的溝通卻相當繁瑣，加盟商的配合度很低。
“歸根結底，還是淘品牌并不了解線下渠道的打法。對管控渠道缺乏經驗?！币晃粯I內人士這樣評價。
低調關店or保守擴張
摸著石頭過河的實體渠道探路者并不在少數，歐莎、裂帛、斯波帝卡等都在其中之列。然而，作為對互聯網更為熟悉的淘品牌，很難將戰略重心完全轉移到線下店鋪中，線上線下的雙重心戰略，也牽制了眾多品牌的精力，讓他們的發展并不順利。
作為線上女裝的佼佼者，歐莎和裂帛也曾采取布局線下的策略，歐莎的實體布局采取了直營模式。因為是嘗試，并沒有從外部聘請有傳統零售經驗的資深人士，而是放手給公司市場部的同事。
與歐莎一樣出于嘗試心態的還有裂帛，市場負責人玫瑰的描述：裂帛就是在嘗試一些好玩的東西，實體店對裂帛只是很小的一部分，由物流總監負責。
就跟傳統企業上線抱著試試看的態度一樣，這種“玩一玩”的心態讓淘品牌的線下實體店之路很難做到專注，即使投入巨資如茵曼，也在ROI轉化不夠理想之后開始選擇放棄。
2012年，茵曼的銷售額達到了3億人民幣，全年實現同比三倍增長，然而，這樣的成績幾乎完全得益于線上。線上線下差距的懸殊，讓茵曼開始嘗試改變2013年的戰略重點，方建華對《天下網商經理人》說：“茵曼今年的關鍵點是只做線上，不做線下，目標是5～6個億?！本€下的實體店已全部清零。
其實，早在去年，茵曼便對其OAO及實體店戰略進行了調整，在實際的拓展中，根據方建華提供的數字，直營店僅保持1家、加盟店也在10多家的規模，并非是此前“宏愿”。
坐言起行，茵曼關閉實體店的快動作來自于對線上線下渠道的及時總結。
線上市場并非如方建華所預測的會出現瓶頸，反而更加高速增長，又抓線上又抓線下，茵曼的團隊精力顯然無所應對。
訊：在今天微商品牌層出不窮、花樣多變的時代，涵氏國際一直遵守一個原則，本著實事求是，用能力來晉升!涵氏國際的每一位總代都是從零起步，經過層層考核而來。
涵氏國際尊重每一位，為品牌付出的小伙伴，或許每一位貢獻的力量都不一樣，但是彼此都有一個共同的目標，這也是涵氏這種大家庭一直和睦相處的事實.她們懷著感恩的心，不斷的完善著她們的管理，所以涵氏國際一直在做最真的品牌之路，只求穩定、長遠，和達到更好的品質!
微商的崛起為更多有夢想的有志青年實現了創業平臺，涵氏國際的銷售模式迎合了現代人的生活需要，讓更多消費者更方便快捷購買產品。
當今社會，隨著人們生活水平的不斷提高，霧霾來襲、地溝油等也隨之而來，導致很多人引發了各種健康隱患。而針對這種現象，涵氏國際本著“體內環保、健康養生”的理念潛心研發，從原材料的選購到生產的細節，層層嚴格把關!終研發出一種純天然、無副作用的產品，涵氏卡油果以造福千萬消費者。
僅數月時間涵氏卡油果遍布10多個省、100多個縣級市，，被無數人追捧與享用?，F如今她們的涵氏卡油果還在無限擴展中。涵氏國際實行著工廠直營，提供優質產品，快速的產品更新，更好的客戶體驗和分級的渠道優勢助力著新形態微商的成長與成熟!。（來源：大眾網 文/趙楠）
關鍵詞：市場營銷案例；本科教學；職業能力
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02
近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學校為社會培養了大量的市場營銷專業人才。但許多本科院校市場營銷專業畢業生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發現問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應職業要求，市場營銷人才的培養模式與企業實際需要之間尚存在一定距離。
一、《市場營銷案例》教學的目的和意義
市場營銷理論是在管理學、經濟學等學科理論基礎上，對市場經濟環境下企業市場營銷管理實踐的總結和升華，具有較強的科學性和藝術性，缺乏企業實踐基礎的本科學生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學性與藝術性的有效介質，案例教學則可以成為這種理論與實踐恰當結合的十分有效的教學方式?！妒袌鰻I銷案例》是我校市場營銷專業本科學生專業方向課，該課程要求通過教師指導和引導學生對市場營銷案例調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題作出判斷和決策，從而使學生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進而提高學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學生的綜合職業素養，以適應社會競爭和職業能力要求。
二、能力培養在《市場營銷案例》教學中的具體作法
根據現代職業教育的觀點，職業能力主要由職業素質能力和專業綜合能力構成，職業素質能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學習，獲取新知識、新技術和可持續發展的能力，包括學習能力、應變能力和創新能力。社會能力是指人際交往、合作、協同的能力，包括人際關系處理、工作安排、組織協調以及群體意識和社會責任感等。專業綜合能力是指職業業務范圍內的能力，主要是通過學習專業知識、技術等而獲得的。專業綜合能力主要包括各種工作方式，即生產、建設、管理、服務等。教學過程中要使相關課程真正承擔起職業能力培養任務，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機制，以激發教與學的積極性。具體作法包括以下幾個方面：
1.精心準備課前工作。首先，教師要精選教學案例。按照市場營銷學課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環境、市場研究、市場營銷戰略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進行有效界定后精心選擇相關案例。如學習社會責任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結合，結合當前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發學生的學習熱情，結合學生社會認知實際，具有較強的現實性，有利于拉近學生與社會的距離。其次，要引導學生積極準備。每一個案例分組討論前教師應該引導學生進行案例準備。教師要對教學思路和方法進行必要的介紹,要引導學生對案例所涉及的理論知識進行回顧，夯實學生理論基礎，要說明理論知識和案例實際相結合的具體方法,引導學生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻供學生查閱，拓展學生思維空間。必要時教師還可以帶領學生走出課堂，參觀相關企業，或者聘請相關企業家、營銷經理走進課堂，介紹營銷實戰經驗，提升學生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態調整討論分組。學生課程學習小組人數一般為6～8人，可以由學生自由組合，也可以由教師根據學生興趣愛好、個性特點、思維能力、學習成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進行動態調整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進行公平的競爭，發揮學習小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應的考評機制。制定并執行合理的考評標準既是促進學生認真準備的動力，也是對學生努力所得結果盡可能客觀的評價。但是教師應讓學生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學的本身目的。筆者在教學實踐中，把學生能力分解為理論素質和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質部分重點考查學生案例歸納能力和文獻回顧能力，實踐能力部分重點考查學生運用理論知識和實證經驗發現問題、分析問題、解決問題能力，以及總結經驗和經驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學生表達能力、應變能力和思維拓展能力。評分標準在第一節課向學生公布，并由各小組推薦一位匿名學生評委參與考評，綜合成績作為該組學生學期考評時平時綜合成績的重要依據。
2.規范課堂教學過程管理?！妒袌鰻I銷案例》課堂教學的過程管理是保證教學目標實現的重要環節，是教師引導作用的具體體現，也是督促激勵學生的有效措施。在課堂教學的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學生”的理念，積極推行“行為引導型”的現代教育教學方法，實現教師傳統角色的轉換，教師要由知識的傳授者轉變為知識積累與技能形成的指導者、引路者、合作者、促進者。提供討論式的教學情境，賦予學生更多的主動權和自，學生由被動地接受轉變為積極地參與，學生的學習興趣和效率可以得到較大提高。1）學生陳述階段。要求指定小組相關學生在講臺用PPT與其他學生分享課前討論成果，教師認真傾聽并詳細記錄學生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經驗揭示）的合理情況、分析問題（經驗）的思路、方法、所提對策建議（經驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學生的自信心和進取心以及語言和非語言表達能力，并對照考評標準給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標準答案，特別是市場營銷教學案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內在邏輯性、理由充分性和適度創新性，必須對已學理論、實證經驗和參考文獻應用得當，理由充分，最好有自己一定的、系統的看法和理解。在此過程中其他小組同學現場提問，答辯小組團隊成員協作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學的特殊性，教師應當明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標準評定學生表現，更要指導、引導學生回答，必要時還可以幫助學生提問。教師要千方百計地激勵學生參與的積極性，讓學生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學案例的點評不同于講授市場營銷學基礎理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經驗啟示）的補充和進一步完善，對學生知識點掌握情況和應用能力提升情況的總體評價，指出學生通過該案例學習取得的進步與不足，通過教師的示范引導拓展學生的思維，培養其創新精神,進一步提高學生思考問題、解決問題的能力。
3.重視課后案例整理。要求學生在課堂討論結束后進行再思考，規定時間內撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續探討的問題、完整的案例分析報告以及學習體會等，這樣一方面能夠培養學生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學生的書面表達能力。教師與匿名學生評委共同評定學生的最終成績，既對學生給予客觀公正評價，也使匿名學生評委的綜合技能得以提升。
三、《市場營銷案例》教學的體會
1.《市場營銷案例》教學不同于理論教學。在傳統的理論教學活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學生是觀眾,學生的參與度較低,因而缺乏學習的積極性?！妒袌鰻I銷案例》教學是一個群體活動，通過教師的引導、啟發,充分調動學生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學過程中教師應該著重培養學生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創新能力、溝通能力和合作精神。
2.《市場營銷案例》教學不同于《市場營銷學》案例教學?！妒袌鰻I銷學》教學以知識傳授為主，幫助學生建立系統的市場營銷的理論體系打好理論基礎，教學過程中一般也會采用個別案例教學手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學過程也比較簡單，是一種“單兵種訓練”。而《市場營銷案例》教學目的是培養學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力，是在學生學習完《管理學》、《市場營銷學》、《消費者行為學》、《市場調查與預測》、《品牌管理》等專業課后開設的專業課程，學生已經具備了一定的專業知識和專業素養，《市場營銷案例》教學是對學生已學專業知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學生在課前、課中和課后各個環節的精心準備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。
3.《市場營銷案例》教學不同于其他課程的案例教學?！妒袌鰻I銷案例》是根據工商企業市場營銷活動素材編寫的教學案例，而市場營銷學雖然是一門科學，但市場營銷活動的藝術性要比企業的財務管理、生產管理、信息管理等管理活動的藝術性強得多，因此在該課程教學過程中，在強調理論知識的同時要更加注重學生主觀能動性的發揮和營銷實證知識的應用，加強學生創新思維能力的培養，避免生搬硬套現成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質,特別是“雙師型”教師的培養也提出了更高的要求。
4.應用型高校不同于研究型高校學生學業評價。應用型本科教學應注重考察學生的職業技能水平和實踐能力,這是應用型本科教育培養目標的要求。研究型本科教學的市場營銷理論教學評價主要以單一的理論考試為主,應用型本科教學中《市場營銷案例》課程評價應著重對學生專業技術水平和職業能力的考察。教學評價體系的轉變,必然引導廣大教師、學生由原來的只重視書面考試轉到既注重理論又注重實踐教學上來。注重職業能力培養的《市場營銷案例》教學,其各環節作為總體教學評價的組成部分應該得到較大的提高。
參考文獻：
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關鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學
市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。
有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸?！冯s志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學目的性
這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。
3）營銷案例具有相當的隨機性
營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。
2）能極大地增強學生的社會適應能力
學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。
3）能更好地指導學生的實踐活動
案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉化為技能
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。
（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統法。
系統法將案例中的組織看作一個整體，用系統的觀點去分析這個組織及某個工作系統的各個組成部分和它們的相互聯系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統法的思維模式。系統法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統的有關過程、各有關因素在系統中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現的。人們的認識、信念、態度、個性等心理因素，人在群體中的表現，人與人之間的交往、溝通、沖突和協調，組織中的與外界環境的關系，他們的價值觀、行為規范和社會結構等，都是行為法所要關注的。
（3）決策法。
對于用系統法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。
3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結。總結的目的主要是肯定那些具有創造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學生的學習過程
學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學習準備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。
（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。
2）課堂討論
這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守?！边@話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發言、善于發言和不怕發言不當。你不敢發言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優秀營銷主管最重要的品質之一。
（4）記錄學習心得。養成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學范例
為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當地建廠的鄉鎮個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數百個專柜遍布城鄉各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使潔麗公司控超過50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。
弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業轉型有較高的風險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。
Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業受到更大的損傷。
2、產品的創新或多角度經營，也有可能為公司創造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。
參考文獻：
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【關鍵詞】大數據時代 大數據營銷 海爾營銷案例
互聯網行業發展迅速、更新換代速度極快。從05年以yahoo和google為主流的搜索營銷，到11年以國外的Facebook、國內的人人網、校內網為焦點的社會化營銷。12年全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里韋伯在騰訊智慧峰會上表示：大數據時代已經來臨，大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發展的關鍵點。這不由得引起萬千marketer的關注：何為大數據時代？
海爾的大數據營銷案例充分體現了大數據營銷的力量以及海爾SCRM會員大數據平臺的神奇與魅力。大數據時代其實早已滲透入我們的生活，在生活中的方方面面都可以體現著我們對大數據的使用，不少網絡編輯通過對搜狗熱搜榜、百度搜索風云榜的挑選，來整理出每天信息熱點和網民的興趣所在，從而調整推送內容，提升公司網站點擊量、書籍雜志購買量，而這些信息熱點就是通過輸入法和搜索引擎的數據中得到。我們也常借助網易新聞等大數據平臺的整理來找尋每日、每周點擊量最高的新聞來進行了解，學習當下熱點。中國通訊運營商三巨頭聯通、電信、移動利用擁有的數億用戶建立數據庫，通過跟蹤用戶的話費消耗情況，對正在流失的客戶進行電話回訪和優惠力度的加大……種種事例無一都表明我們現如今正處在大數據時代。阿里巴巴集團移動事業群總裁、阿里媽媽總裁俞永福在他的演講中表示以大數據作為互聯網核心的時代正在到來。
將大數據營銷分一為二，“大數據”是需要新處理模式才具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據的意義便在于對這些有意義的海量數據進行專業化處理。如果把大數據比作一種產業，那么產業盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現“增值”?！盃I銷”是指，企業發現或挖掘準潛在消費者需求，從整體氛圍以及自身產品形態的營造去進行推廣、銷售，深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，讓消費者深刻了解某產品進而購買的過程。將二者結合來看，“大數據營銷”就是以多平臺的大量數據、技術為基礎，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。
在案例中，海爾建立SCRM會員大數據平臺，對大量的會員做篩選分析處理，在這一網絡化時代為海爾會員提供精準營銷與互動服務。海爾通過SCRM定位到上海虹橋新城小區，通過相似映射找到北京景泰西里小區，對小區成員進行調查找到潛在顧客，然后投遞廣告雜志，達成交易，而這僅僅是初步成功。之后又成功推薦智能電視，和開發出新產品――零氣壓燃氣灶。整個流程簡單便捷一氣呵成，通過大數據平臺分析篩選定位，發掘潛在用戶并與之保持聯系，用平臺黏住用戶，終而成功營銷。海爾SCRM一改傳統營銷的缺點和劣勢，一切都在線上操作，快速智能匹配，定位精準無誤，直擊用戶需求。
其實海爾只做了營銷步驟中的第一部分――分析用戶的行為特征，大數據營銷的基本思路還應包括：分析競爭對手的數據，品牌危機監測及管理支持，市場預測與決策分析支持。通過完整的營銷思路，企業方能從多方面考慮并保證成功實施營銷方案。
海爾成功的核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而這也就是大數據營銷的核心。通過SCRM會員數據確定合適的時間和對象，SCRM會員大數據平臺成為合適的載體，通過客戶所選擇的推薦方式，刺激客戶的潛在需求達到成功。除此之外，大數據營銷的核心還應包括個性營銷，在這個個性化充斥的時代，企業若想讓數據為其所用，就應多維度地分析數據，尋找差異化產品，并且通過特殊、合適、個性的方法迎合顧客喜好，達成需求、營銷的雙贏。
案例中并未提到海爾的信息收集工作，實際上海爾成立了“夢享+”會員俱樂部，即SCRM數據平臺。通過線下實名數據采集，線上匿名數據追蹤，平臺生成用戶屬性數據標簽，建立精準營銷數據模型。通過RTB進行分析、研究、定位，利用第三方技術在數以百萬計的網站上對每一個用戶進行特性評估及出價，又通過DMP為SCRM會員信息進行管理，發掘客戶的潛在需求，合理管理數據 ，形成海爾SCRM會員大數據平臺，并取得成功。
其實這樣做的企業很多，大數據營銷的領域也在不斷拓展?！都埮莆荨窂?000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，定位分析用戶喜好，進行精準創作，由需求決定生產，從而獲得收視大勝，震驚全世界的文化產業界。趣多多利用大數據營銷活動，創造6億多次頁面瀏覽并影響近1，500萬獨立用戶，品牌被提及的次數增長了270%，關注度大大提升，詼諧幽默的品牌基因深入到人們意識層面。一汽-大眾奧迪開發“奧迪云鏡”大數據分析應用系統，客觀清晰地看清自己及周圍的環境，最終成功提供創新的產品，在市場營銷方面提供創新方案和成功案例…
營銷手段瞬息萬變，數據也源源不斷，想要成為一個成功的marketer，除了了解大數據營銷還應貼近社會現狀，迎合現展趨勢，出奇制勝，實現進一步成功。
參考文獻：
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或許有人會責難案例的策劃者利用了人們的同情心，但縱觀整個案例本身，它基本是在自然發酵，策劃人不過是在關鍵節點給予了推動，起到了四兩撥千斤的作用。它并非是創造了一種需求，而是順應了人們的這種表達愛心的需求。
《汽車商業評論》認為，這種互動營銷最重要的地方是，要判斷正在發生的這個事是否適合企業借力做一些宣傳，只有做到了產品品牌與事件意義的完美黏結，這樣的事件營銷才真正水融，才具備相當的傳播力與爆發力。
這實際涉及到了這個社會化營銷案例成功的第一個法則：事件必須符合老百姓對真善美的渴望。當今社會，人們大多時候看到的是社會陰暗的一面，突然間冒出來非常陽光、積極健康的一面，符合大家內心最素樸的追求，一定會備受關注。
第二個法則是事件要契合品牌自身的定位。在這次愛心大接力，非常符合萬世品牌的親民定位。這個事件成功運作，能夠提升品牌的形象，也能夠增強車主對自己品牌的歸屬感。現在來看，這個案例完美實現了一個汽車品牌自我傳播和社會公共價值傳播的完美結合。
法則三，它必須具備能夠引起網民關注的關健詞。比如在這次營銷案例中，博覽會、支教、漂亮女大學生、窮困山區孩子、留守兒童，當把這些詞放在一起的時候，就能夠讓事件利用網絡原生態的一些元素，自然發酵，不需要太多干預就能夠發展成為一個社會熱點事件。
小明對《汽車商業評論》解釋說：“我們考慮問題，首先要確保每個事件營銷的企劃元素要真實，然后把真實而且很枯燥的故事講得有意思，這樣網友必然就會愿意看，也就容易因勢利導?！?/p>
第四個法則是客戶決策必須迅速?？蛻魧τ诠P公司上報的方案同意并迅速給與支持，從而沒有錯失利用網絡事件的最佳時機。
法則五，要求策劃團隊必須具有專業的執行力。這次營銷案例，他們作為事件組織者和協調者，對包括整個愛心接力的路線、時間按排、網上做什么樣的直播、放什么樣的素材進行了強有力的專業指導，才能夠大大推動事件的順利進展。
《汽車商業評論》認為，以上社會化營銷成功的5個法則非常重要，因為在當今中國，汽車營銷要逐步迎來一個汽車社會化營銷的時代。
在汽車產品越來越同質化的今天，如果一味去講技術多么先進，價格多么低廉，也就是說繼續在性價比上做文章，已不是上策。特別是對于中國汽車自主品牌，在硬條件上可能無法同對手相比的時候，更需要在品牌上、內涵上需要做一些個性化的或者說公共價值的注入，以提升其背后的品牌價值。
事實上，目前汽車已經越來越和這個社會整體發生關聯，跟汽車相關的新聞，已經成為社會的主流話語之一。汽車帶來的能源或交通等問題使汽車已經變成了社會主流話語當中的重要元素。
我們已經真正進入汽車社會，現在再做汽車營銷，不會像以前那樣，靠說性價比、商品性就夠了，而是應該學會運用一些更符合汽車社會到來的傳播規律，汽車社會化時代，即便利用商品性做營銷，也要盡量符合一個新的汽車社會語境。
營銷領域，口碑的傳播是非常重要的一種手段，這也是個趨勢。很多的車企都有車友會，買車的時候很多人會有一個習慣，會看以前買這個車的人對這個車的評價。好的口碑可能影響其他人的購買決定，這個口碑不僅僅指事實信息。
一、市場營銷案例教學的含義
市場營銷案例教學就是為了達到教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境的客觀描述。案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。
二、實施案例教學的重要意義
市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業實踐經驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業提出來的。因此，市場營銷學的發展和社會實踐，以及企業的發展是相輔相成的，市場營銷理論為企業的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發展。
市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。
三、專業教學中如何實施案例教學
1、課前準備。
案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。
選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。
要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。
2、課堂實施。
在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏?！鞍咐治龇ā苯o學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。
3、課后檢驗。
對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置要聯系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。
四、案例教學中應注意的問題
要發揮好案例教學法在職高營銷教學中的作用，還應注意以下問題：
一是要正確處理師生關系。在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
二是要鼓勵學生大膽創新。案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生通過分析案例,結合理論學習,認真總結實踐經驗,把感性認識上升到理性認識。
參考文獻:
[1]楊麗佳.市場營銷案例與實訓［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.
廣東駱駝服飾有限公司總經理
1964年出生于湖北省，1990年在醫科領域一帆風順卻又棄醫從商。1995年，萬金剛先后在福建、溫州、廣州開辦鞋廠，工廠運營達到國內先進水平，是當時國內最大的鞋廠之一。2003年CAMEL駱駝國內市場啟動，并在北京成立了首家專賣店，現已發展到近4千家專賣店。精于供應鏈管理、產品研發管理、品牌管理等領域。
自2010年開始正式進軍電商以來，CAMEL駱駝品牌成為傳統品牌成功觸網的代表：2010年半年內做到淘寶男鞋類目第一、戶外類目第一；2012年雙十一男鞋銷量第一，戶外銷量第一，是雙十一第一個銷量破億的品牌；2013年雙十一男鞋、女鞋、戶外銷量分別奪得第一。
除此之外，2013年駱駝在移動營銷以及O2O營銷方面進行了新的嘗試：駱駝布局移動端互動營銷體系，在擴大產品業務覆蓋范圍以及為“雙十一”預熱之余，也在手機端開創了新的移動電商營銷模式。其間，移動端營銷活動的提前預熱引流，使得駱駝品牌2013年雙十一手機無線端銷售與整個天貓無線端銷售占比保持一致，占駱駝銷售總額的15%左右；CAMEL駱駝目前部分直營實體店已經開始O2O模式的試水，2014年駱駝會加大力度進行更多的研究與實踐，將這一模式作為傳統品牌電商路的必修課程。
同時，CAMEL駱駝品牌在2013年啟用了網絡時代游戲營銷，這一網絡創新營銷不僅滿足了消費者游戲體驗的樂趣，也通過游戲讓消費者獲得了實在的優惠。圍繞網絡游戲，CAMEL駱駝品牌多次展開營銷活動，如2013年4月的環球探險、單挑世界的大促，以及雙十一前夕的年度主題活動“駱駝兇猛 踏遍美國”。
2013年小米、可口可樂的營銷案例給我們留下了深刻的印象。啟示意義在于：新媒體時代，內容營銷之于企業異常重要，企業只有主動的去適應才能在未來的營銷中不被淘汰。內容營銷被重視，與媒體環境變化有很大的關系。新媒體時代，每個人都是媒體，消費者對信息的獲取異常便利，如以往信息不對稱的情況也不再，這就要求營銷人員必須要有足夠吸引力的內容來吸引消費者，單純的噱頭或者其它浮于表面的營銷很難被消費者接受。
做好內容營銷要注意以下幾點：1、最主要的是了解和把握消費者的訴求；2、注意把握品牌調性，一旦確立了就不能隨意更改和動搖，要學會最大程度的調動和利用現有的品牌資源，將其移植到眾多的內容營銷和活動營銷上去；3、要善于發掘新媒體的傳播優勢，創作出更多營銷內容與品牌理念、與消費者訴求完美結合，且極具閃光點與傳播點的內容營銷案例。
2014營銷風向標
未來的營銷不再僅僅依賴某一種單一的媒體形式，新舊媒體交織的媒體環境將是未來一段時間內，營銷的一個趨勢。2014年駱駝的營銷預算會有所增加，并更加注重數字營銷方面的投入。而移動互聯網的迅猛發展，也對駱駝提出了更高的要求和挑戰。對于移動互聯網用戶的洞察也是我們未來工作的挑戰之一。
技術指南
目前，駱駝的銷售平臺以天貓為主，傳播平臺以微博微信等社會化媒體平臺為主。2014年駱駝的營銷預算將隨著業績進行調整有所增加；渠道方面，將會加大對手機平臺等無線端的開發，為搶灘新銷售點提前做好準備；媒介方面，結合駱駝在電商領域的絕對發展優勢，網絡等數字媒體平臺將會成為駱駝品牌傳播的重點選擇。
關鍵詞：體驗式教學法；市場營銷教學；實施
中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1671－1602(2016)04－0189－02
市場營銷專業屬于經營管理類的課程，具有很強的綜合性以及和實際結合的應用性。目前社會上對于市場營銷人才有著極高的需求。所以基于市場導向的教學模式，就要求教育工作者在教學的過程中注重理論基礎和實踐經驗的良好結合，加強對于學生實踐能力的訓練。體驗式教學法是增強學生實踐意識和實踐能力的重要教學方格式，在市場營銷課程中有著極大的創新性。
1市場營銷中體驗式教學法的意義
體驗式教學法是針對個體體驗而進行的教學方式，在對生活和實際情況的接觸中讓學生自己尋找到課程的意義，以自身的認知和實踐帶動體驗的發展。體驗式教學法在市場營銷專業中的應用主要體現在創設相關情景，讓學生對市場情況進行充分體驗，增強學生對于專業學習的積極性，倡導創新教育和實踐教育，將市場營銷專業的課堂打造成為市場營銷專業人才的培養地。在體驗式教學法當中，要注重以學生為教育的主體，教師再教育過程中要起到恰當的引導作用，注重實踐和理論知識的結合，使得學生能夠集中于實踐教育。在市場營銷課程中開展體驗式教學法，有著以下幾個方面的意義：
1．1能夠促進市場營銷課程理論與實踐的緊密結合
體驗式教學法的優勢在于教學的操作性和實踐性尤為突出。該教學法的主要目的是增強學生在市場環境下解決實際問題和提升市場營銷業績，所以要按照學生將來在市場上有可能遇到的情況進行盡量真實的模擬，但是僅憑市場經驗遠遠達不到市場對于專業營銷人員的需求。還需要在時間學習的過程中加強對于市場營銷理論的學習，即體驗式教學法的實踐必須建立在理論知識的融會貫通之上，引導學生使用課堂上所學到的理論知識，而不是自己的日常經驗去解決相關的問題。一般學生在學校和市場之間都需要一定的時間來過渡，體驗式教學法的應用能夠很好地減少過渡所需要的時間。
1．2體驗式教學法是市場營銷教學發展的趨勢
市場營銷課程的綜合性較強，以經濟學、市場學、管理學等作為主要的理論支撐，并且在多年的發展中已經形成了一套獨特的理論實踐體系。針對市場的需求、供給、價格、渠道等進行合理的分析是市場營銷的基礎，所以對于市場營銷專業來說，一個良好的、可持續的教學方式將會是未來市場營銷專業突破現狀取得更快發展的方法。在現代教學理念下，使用學科專用的思維模式和思維體系對問題進行研究是學科發展的重要趨勢，針對市場營銷的學科思維體系就是基于市場本身對各種情況進行的研究，體驗式教學法很好地契合了當前學科發展的趨勢，一定會在市場營銷專業的發展中占據更為重要的地位。
1．3有利于學生在教育中的定位確認
學生是教育的主體，這是教育學的核心，可是在實際的教學過程中，總會有各種各樣的原因使得學生教學主體的作用沒有得到完善的發揮，學生主體作用的發揮多少和教師的教學方式有著直接關系。傳統的教學方式學生較為被動，而體驗式教學當中教師要退居二線，作為主要的引導人而存在。學生作為體驗式教學的主體，在教學過程中發揮著重要的作用，標準的體驗式教學流程由教師設定好教學中所需要的情景、任務、知識訓練等基礎，由學生將所有問題解決，充分發揮學生在市場營銷專業學習中的積極性和主動性。通過發現相關問題和在自身獨立思考和教師引導下解決相關問題來達到學生的學習效果。體驗式教學法對于教師的專業素養有著較高的要求，對于學生個體解決問題的能力和合作溝通能力也有著一定要求。對于學生來說，無論是采用怎樣的方式解決問題都是對自身能力發展的一種鍛煉，在市場營銷的戰場上，合作和競爭是分不開的，學生要學會如何在市場上博弈和競爭，也要學會如何通過與他人的合作來實現自己的最大利益。這些都是傳統的教學方法無法提供，而在體驗式教學法下可以輕易實現的。
2市場營銷中體驗式教學法的具體實施探討
體驗式教學法需要以實際情景作為基礎，在日常教學過程中，教師并不需要花太大的力氣模擬一個完全新穎的情景，只要能夠充分調動學生的興趣，并且使得情景盡可能地接近現實或是來源于現實，就能對學生的學習起到很大的幫助作用。
2．1借用營銷案例的教學方法
商業經濟發展到現在，已經涌現出了無數成功的營銷案例，這些案例和理論知識有著同等重要的地位，甚至可以說理論知識就是從這些案例中提取出來的。所以對于成功營銷案例的分析是市場營銷課程成功的關鍵，正確利用成功的市場營銷案例會對課程教學產生非常有利的影響。但是借用成功的市場營銷案例不等于全盤接受他們的思想，畢竟是市場是根據時代和地域以及需求群體而改變的，如果不能適應這些情況，那就無法成為一名優秀的市場營銷從業者。以百事可樂品牌在中國的推廣營銷為例，在上個世紀百事可樂剛進入中國的時候，要經過重重的審批，消除意識形態上的差異，和其它的廠商一起投資生產，耗費了極大的心力才打開中國市場。這種市場營銷的手段和精神值得每一個市場營銷專業的學生學習，但是在當前的網絡背景下，要根據實際情況進行進一步分析，充分利用當前互聯網時代的特點才能讓品牌得到推廣。最近百事可樂采用的網絡營銷方式抓住了“猴年”這一文化要素，和著名表演藝術家六小齡童合作攝制了廣告片，在網上掀起了熱潮。教師在教學過程中要引導學生對這種營銷行為進行分析，通過對營銷思路的模擬使得學生對現代市場營銷方式有充分的了解。
2．2營銷市場模擬教學方法
相比于營銷案例的分析，對于市場營銷具體情境的模擬更能體現出學生自身的創造力和執行能力，情景模擬相對體驗式案例分析對教師的要求更高，學生也能從情景模擬中學到相比于口頭案例分析更多的東西。在模擬教學中，教師要首先對情境進行創設，只有合理并且有趣的體驗才能讓學生體會到代入感，學生在沉浸入情景之后自然會使用自身的所有知識應對當前的情況。模擬情景的時候要做到兼顧教學性和真實性。根據亞里士多德的說法，“模仿是人類的天性”，以模仿為主的體驗式教學能夠減少學生對于復雜任務的畏難情緒。模擬教學重點在于讓學生成為模擬市場中的一個部分，從而讓學生在思想和行為上更加靠近真實市場中他們應該充當的角色。營銷市場模擬教學不能只針對單一的角色，要讓學生進行崗位和角色的輪換，從而親身體驗到市場主體的重要性。在必要的情況下，還可以使用盡量貼合實踐和具體情況的全真模擬形式，增強學生的多方面能力，使得學生在教學過程中真正體驗到社會的特點。營銷市場模擬教學應該有一定的趣味性，以市場營銷任務游戲的方式展開課堂教學對于市場營銷課程來說是比較合理可行的方式，能夠增強課堂上的學習氣氛，集中學生對于市場營銷專業學習的注意力，寓教于樂。
2．3實地體驗教學法
體驗式教學不僅僅是教師在課堂上進行模擬的教學，有條件的學校應該和企業展開合作，讓學生在真正的市場營銷環境中取得第一手的認識，具體的體驗式教學可以由教師組織或是學生自己組織去相關的企業進行參觀學習，通過和專業的市場營銷人員接觸學習到真正的市場知識，有條件的企業還可以讓學生在業務過程中參與一部分體驗，在不影響公司業務和收入的情況下為將來學生市場營銷打好基礎。
3市場營銷體驗式教學應該注意的問題
體驗式教學在市場營銷教育的實際應用當中，應該注重實踐與理論相統一、興趣和知識相結合這兩個方面。
3．1實踐和理論相統一
實踐和理論相統一的要求是教育的必然出發點，教師恰當地選擇體驗式教學的具體教學方式，通過體驗式教學的具體流程和所學知識相結合，創造實踐和理論并重的教學體系。市場營銷體驗式教學建立在市場真實情況和所學理論知識的雙重要求之上，要將知識結構和實際情況統一起來，市場實踐的側重點應該是如何和知識結合，而不是將重點放在一些需要經驗和閱歷才能解決的實際問題上。
3．2興趣和知識相結合
興趣和知識相結合指的是教師在體驗式教學中應該保障學生對該體驗項目有著較高的興趣，只有興趣才是學習的動力之源。在營銷課堂設計的過程中要注重讓學生產生興趣，但是趣味性也不能太過，重點還是要放在知識上，教師要在不斷的體驗式教學實踐當中把握這個度，達到良好的體驗式教學效果。體驗式教學在市場營銷教育當中有著較大的作用，要充分發揮體驗式教學的效果還需要教師對目前教學模式中的一些問題進行充分的認識和改進，用全新的教學理念和教學方式促進市場營銷專業教育改革，增強學生的實踐能力和理論知識水平。
參考文獻：
［1］蔡小鳳．中職市場營銷專業教學中“體驗式教學法”初探［J］．今日中國論壇，2013．
