時(shí)間：2023-05-29 17:59:20
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)宣傳廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
《最高人民法院關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》
第三條商品房的銷(xiāo)售廣告和宣傳資料為要約邀請(qǐng),但是出賣(mài)人就商品房開(kāi)發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的說(shuō)明和允諾具體確定,并對(duì)商品房買(mǎi)賣(mài)合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的,應(yīng)當(dāng)視為要約。該說(shuō)明和允諾即使未載入商品房買(mǎi)賣(mài)合同,亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容,當(dāng)事人違反的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。
《城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》
第二十六條 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳,商品房預(yù)售廣告中應(yīng)當(dāng)載明商品房預(yù)售許可證明的文號(hào)。
《城市商品房預(yù)售管理辦法》
第九條 開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行商品房預(yù)售,應(yīng)當(dāng)向承購(gòu)人出示《商品房預(yù)售許可證》。售樓廣告和說(shuō)明書(shū)應(yīng)當(dāng)載明《商品房預(yù)售許可證》的批準(zhǔn)文號(hào)。
《商品房銷(xiāo)售管理辦法》
第十四條 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)商品房銷(xiāo)售宣傳廣告,應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定,廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
第十五條 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的商品房銷(xiāo)售廣告和宣傳資料所明示的事項(xiàng), 當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)在商品房買(mǎi)賣(mài)合同中約定。
《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》
第六條 房地產(chǎn)預(yù)售、銷(xiāo)售廣告,必須載明以下事項(xiàng):
(一)開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱;
(二)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的,載明該機(jī)構(gòu)名稱;
(三)預(yù)售或者銷(xiāo)售許可證書(shū)號(hào)。
廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的,可以不必載明上述事項(xiàng)。
第七條 房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容,對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染,不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。
第八條 房地產(chǎn)廣告中涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的,所有或者使用的基本單位應(yīng)當(dāng)是有實(shí)際意義的完整的生產(chǎn)、生活空間。
第九條 房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格,明示價(jià)格的有效期限。
第十條 房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置,應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示,不得以所需時(shí)間來(lái)表示距離。
房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚,比例恰當(dāng)。
第十一條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等,如在規(guī)劃或者建設(shè)中,應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十二條 房地產(chǎn)廣告中涉及面積的,應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。
第十三條 房地產(chǎn)廣告涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確。預(yù)售、預(yù)租商品房廣告,不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。
第十四條 房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果。
第十五條 房地產(chǎn)廣告中使用建筑設(shè)計(jì)效果圖或者模型照片的,應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十六條 房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容,不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。
第十七條 房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
第十八條 房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿俗≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事業(yè)的承諾。
日前，由《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)起并組織了一場(chǎng)題為“購(gòu)房如何避過(guò)信息陷阱”的研討會(huì)，一些業(yè)內(nèi)人士參加了研討會(huì)并發(fā)表了意見(jiàn)。
■話題緣起
購(gòu)房者對(duì)購(gòu)房的判定是基于自身所獲取的綜合信息，從目前實(shí)際情況來(lái)看，購(gòu)房信息主要來(lái)源于四個(gè)方面：地產(chǎn)商、中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體和房地產(chǎn)網(wǎng)站。
豐富多彩的信息看上去確實(shí)很美，但更多的消費(fèi)者卻陷入了一種無(wú)奈、龐雜的信息使人真假難料，或明或隱的語(yǔ)言描述更增添了困惑。如何彈去信息泡沫并鑒別信息真?zhèn)纬蔀閺V大消費(fèi)者迫切的希望。本次研討會(huì)請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士作專業(yè)分析，旨在幫助消費(fèi)者正確采納信息以做出理性的購(gòu)房決斷。
■不要被售樓書(shū)迷惑
陳芳（某房地產(chǎn)研究中心研究員）：我前不久寫(xiě)過(guò)關(guān)于售樓書(shū)問(wèn)題的文章，在這方面，深圳無(wú)疑應(yīng)借鑒香港的做法。售樓書(shū)是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的重要工具。不少顧客在比較、挑選多個(gè)樓盤(pán)過(guò)程中，一個(gè)詳細(xì)、精致的售樓書(shū)很可能在看房后做決定時(shí)起到重要作用。不過(guò)，在看售樓書(shū)時(shí)，切勿被一些浮華、渲染性的詞語(yǔ)所迷惑，不少人會(huì)有這樣的感覺(jué)，單憑看樓書(shū)哪一個(gè)樓盤(pán)都不錯(cuò)，入住其中舒適無(wú)比。
其實(shí)描述得熱熱鬧鬧，而實(shí)際環(huán)境可能沒(méi)有那么好。因此看售樓書(shū)時(shí)，重要的是看基本數(shù)據(jù)與真實(shí)情況是否吻合。一些裝修房?jī)H僅在樓書(shū)上標(biāo)明所用材料是“優(yōu)質(zhì)”、“豪華”、“精美”、“名牌”，這些詞所代表的程度是一個(gè)層面而非一個(gè)具體的實(shí)在點(diǎn)，這就過(guò)于含混，消費(fèi)者要讓地產(chǎn)商真正界定裝飾材料（用品）的品牌，以免以后生事端時(shí)說(shuō)不清、道不明。
其次，消費(fèi)者要理性對(duì)待樣板房。有些在樓盤(pán)之外建的樣板房在某種程度上進(jìn)行了“夸張”：高度和面積增加了一些，有些用鏡子等物品給人造成“房子大”的錯(cuò)覺(jué)。某些在樓盤(pán)內(nèi)的樣板房則請(qǐng)專業(yè)人員采用“經(jīng)典”設(shè)計(jì)手法掩飾了不少缺陷，這些都屬于誘導(dǎo)性的信息傳達(dá)。
最后，要注意銷(xiāo)售許可證的問(wèn)題。通常，開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售（預(yù)售）許可證正本或復(fù)印件展示出來(lái)，不過(guò)，消費(fèi)者最好到國(guó)土規(guī)劃局將其號(hào)碼核對(duì)一下，確定無(wú)誤后再做決斷。
■中介機(jī)構(gòu)完全可信嗎
王永勝（某地產(chǎn)中介公司市場(chǎng)部副經(jīng)理）：我主要談一談中介機(jī)構(gòu)所提供的信息問(wèn)題。中介機(jī)構(gòu)生存的手段是為地產(chǎn)商推銷(xiāo)樓盤(pán)。因此其目的很直接：把樓盡快賣(mài)出去。正是由這種功利性的目的所決定，中介在信息提供方面有兩個(gè)特點(diǎn)：羅列與誘惑。具體而言，中介機(jī)構(gòu)極力將所有樓盤(pán)特征全部傳達(dá)出去，同時(shí)采用一些誘惑性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。
中介常采用的做法有以下幾種：
1、“××××元起價(jià)”。不少樓盤(pán)的起價(jià)都是由中介機(jī)構(gòu)定出來(lái)的，實(shí)際情況是：起價(jià)房往往是最差的房子，誰(shuí)都不可能去買(mǎi)。2、“零首期”、“首一成”付款方式。這無(wú)疑對(duì)不少人有誘惑力，但真正落實(shí)時(shí)，發(fā)展商是十分計(jì)較資信狀況的。
3、“投資回報(bào)可觀”。在寫(xiě)字樓和商鋪銷(xiāo)售時(shí)常出現(xiàn)這種樂(lè)觀分析，值得注意的是，這種分析的依據(jù)往往是理論性的狀況。
我個(gè)人認(rèn)為，名牌地產(chǎn)商的可信程度高，但不能說(shuō)規(guī)模比較大的中介機(jī)構(gòu)就十分值得信賴。一些較有名氣的中介機(jī)構(gòu)把樓價(jià)炒高賣(mài)或壓低售出，再把爛攤子留給地產(chǎn)商的例子俯拾即是。
■對(duì)打概念的樓盤(pán)
要多幾分警覺(jué)
直言（筆名，資深地產(chǎn)人士）：
從我的觀察來(lái)看，媒體宣傳樓盤(pán)的確多少都有水分。就拿那些廣告來(lái)說(shuō)，雖然有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樓盤(pán)特點(diǎn)，但不少?gòu)V告采取的是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的做法，將長(zhǎng)處大肆宣揚(yáng)，短處則極力掩蓋或美化，不確定的因素則根本不會(huì)涉及。軟性文字廣告美輪美奐的語(yǔ)言為“硬”廣告作巧妙的補(bǔ)充。有些廣告則肆意夸張，或運(yùn)用模糊語(yǔ)言極力掩飾美化。這些不正確的宣傳廣告往往與實(shí)際合同上的內(nèi)容“貨不對(duì)板”。從理論上說(shuō)，消費(fèi)者完全有理由向法院控告地產(chǎn)商。
同時(shí)，消費(fèi)者也要有主動(dòng)獲取有益信息的意識(shí)。
消費(fèi)者要對(duì)拼命打概念牌的樓盤(pán)多幾分警覺(jué)，時(shí)刻保持清醒的頭腦，認(rèn)真去探究一些信息之后所隱藏的內(nèi)容。
■網(wǎng)上信息規(guī)范嗎
張奕（某房地產(chǎn)網(wǎng)站市場(chǎng)部經(jīng)理）：房地產(chǎn)網(wǎng)站上不少人的信息有虛假的成份或帶有濃厚的個(gè)人偏見(jiàn)。此外，目前大多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站都缺乏懂地產(chǎn)的專業(yè)人才管理，僅僅是提高點(diǎn)擊率。由此造成另外一種尷尬境地，即使是自稱最權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站也以侵權(quán)的形式摘用報(bào)刊上的房地產(chǎn)信息，如果再這樣下去，房地產(chǎn)網(wǎng)站不會(huì)有生命力。
目前，在信息獲取上消費(fèi)者仍處于弱勢(shì)地位，特別是在網(wǎng)上信息沒(méi)有傳統(tǒng)媒體信息正規(guī)權(quán)威的情況下，消費(fèi)者切勿偏聽(tīng)偏信，要認(rèn)真分析、思考，最好到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)或請(qǐng)教專業(yè)人士。
房地產(chǎn)網(wǎng)站如果要發(fā)展，必須有品牌意識(shí)，有義務(wù)規(guī)范網(wǎng)上信息，真正為網(wǎng)民提供實(shí)實(shí)在在的有益信息。
■地產(chǎn)商、中介
不要太功利
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)商的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。由于房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，其蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)性不可謂不小，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來(lái)源于樓盤(pán)的銷(xiāo)售、，其商業(yè)的功利性更為突出，即便明知樓盤(pán)有問(wèn)題，也只能是“難言之隱”。在樓盤(pán)建成前后，地產(chǎn)商和中介機(jī)構(gòu)往往分階段向外界進(jìn)行宣傳，從其自身而言，宣傳物業(yè)要體現(xiàn)在向消費(fèi)者直接展示的售樓書(shū)和樣板房方面。值得注意的是，售樓書(shū)越來(lái)越漂亮、越做越昂貴；樣板房越來(lái)越精致，越來(lái)越讓人心動(dòng)。
■房地產(chǎn)網(wǎng)站亟待規(guī)范
如今，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步滲透，“第四媒體”的作用也日益顯現(xiàn)。隨著本月初某房地產(chǎn)網(wǎng)站與某樓盤(pán)聯(lián)手進(jìn)行炒作，標(biāo)志著房地產(chǎn)網(wǎng)站正成為消費(fèi)者的一個(gè)重要信息源。
目前，房地產(chǎn)網(wǎng)站數(shù)量雖日益多起來(lái)，但模仿傳統(tǒng)媒體的味道甚足。不過(guò)其優(yōu)勢(shì)很明顯：網(wǎng)上信息速度快，而且成本低，足不出戶便知樓市的新動(dòng)態(tài)，而且論壇上可以閱讀到各方面的觀點(diǎn)，這些信息無(wú)疑有助于形成正確的價(jià)值判斷。如何正確利用網(wǎng)上的房地產(chǎn)信息也成為一個(gè)不少人感興趣的新話題。
■新聞媒體要揚(yáng)長(zhǎng)避短
公眾是通過(guò)他們直接接觸的新聞媒體獲得信息并被輿論影響的。地產(chǎn)商傳達(dá)信息也主要借助于媒體的廣告或軟性宣傳的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，傳統(tǒng)媒體在房地產(chǎn)發(fā)展中起到了巨大的積極作用。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃，在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作成為必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主要問(wèn)題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷(xiāo)策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷(xiāo)售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)，為了促成銷(xiāo)售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
作者：張慶海
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1 目前房產(chǎn)中介發(fā)展現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，房產(chǎn)中介市場(chǎng)也在日益壯大。人們通過(guò)房產(chǎn)中介咨詢、購(gòu)買(mǎi)、出售、租賃房產(chǎn)已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象。為了加強(qiáng)房地產(chǎn)中介服務(wù)管理，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，保障房地產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)進(jìn)行了定義：房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱。
房產(chǎn)中介在房產(chǎn)交易中的地位日益上升。可以說(shuō)大部分的房產(chǎn)交易行為是通過(guò)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，中介機(jī)構(gòu)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方起到了一個(gè)橋梁的重要作用。尤其在私人之間的房屋買(mǎi)賣(mài)中（即二手房轉(zhuǎn)讓），由于很多買(mǎi)方與賣(mài)方互相不認(rèn)識(shí)、不了解，可以說(shuō)信用無(wú)從談起：買(mǎi)方擔(dān)心給了錢(qián)，拿不到房；賣(mài)方擔(dān)心買(mǎi)方不是一次性支付全部款項(xiàng)（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會(huì)不會(huì)拖泥帶水拖延付款等等。這時(shí)，房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，中介方是以單位的名義出現(xiàn)，并且經(jīng)過(guò)國(guó)家行政部門(mén)的審批，具備經(jīng)營(yíng)資格。買(mǎi)賣(mài)雙方就可以將中介方作為第三方來(lái)溝通信息，調(diào)停買(mǎi)賣(mài)雙方之間的爭(zhēng)執(zhí)；而且買(mǎi)賣(mài)雙方需要辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等手續(xù)，更需要中介機(jī)構(gòu)提供專業(yè)意見(jiàn)、協(xié)助辦理。因此房產(chǎn)中介的產(chǎn)生與發(fā)展正是我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的。但是，由于房產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)不高，因此也就良莠不齊，大多數(shù)中介機(jī)構(gòu)奉公守法、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、在幫助消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但也有不少不良中介機(jī)構(gòu)存在了欺詐行為，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。
2 房產(chǎn)中介市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)存在的欺詐行為
2.1 以包銷(xiāo)的名義，隱瞞委托人的實(shí)際出賣(mài)價(jià)格和第三方進(jìn)行交易，獲取傭金以外的報(bào)酬。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房的，受托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)與受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)訂立書(shū)面委托合同，委托合同應(yīng)當(dāng)載明委托期限、委托權(quán)限以及委托人和被委托人的權(quán)利、義務(wù)。 受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房時(shí)，應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)受人出示商品房的有關(guān)證明文件和商品房銷(xiāo)售委托書(shū)。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房時(shí)，應(yīng)當(dāng)如實(shí)向買(mǎi)受人介紹所銷(xiāo)售商品房的有關(guān)情況。 受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)不得銷(xiāo)售不符合銷(xiāo)售條件的商品房。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)向購(gòu)房者提出“包銷(xiāo)”，即所銷(xiāo)售的房產(chǎn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，說(shuō)價(jià)格已經(jīng)包括傭金，或者誤導(dǎo)購(gòu)房者“免傭金”。實(shí)際上購(gòu)房者與售房者之間很難了解到真實(shí)的出售價(jià)格。其中的差價(jià)由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺得，也就是所謂的“賺差價(jià)”，這明顯違反了上述法律規(guī)定。
2.2 房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書(shū)。
根據(jù)商品房銷(xiāo)售管理辦法 （2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會(huì)議審議通過(guò) 自2001年6月1日起施行）第二十九條 商品房銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，方可從事商品房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
同樣法律嚴(yán)禁偽造、涂改、轉(zhuǎn)讓《房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格證書(shū)》、《房地產(chǎn)估價(jià)師注冊(cè)證》、《房地產(chǎn)估價(jià)員崗位合格證》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》。事實(shí)上有很多房產(chǎn)中介公司在申請(qǐng)注冊(cè)成立時(shí)所提供的從業(yè)人員資格證書(shū)都有借用他人的證書(shū)來(lái)充數(shù)現(xiàn)象。
2.3 濫用自己的優(yōu)勢(shì)地位，利用格式合同對(duì)相對(duì)人做出不合理、不公正的規(guī)定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡(jiǎn)稱提供方）為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款。商業(yè)廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據(jù)等的內(nèi)容符合要約規(guī)定和前面規(guī)定的，視為格式條款。
實(shí)際上很多房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，往往利用消費(fèi)者不熟悉有關(guān)交易細(xì)節(jié)和法律法規(guī)，任意修改并且以格式條款形式規(guī)避自己應(yīng)盡的義務(wù)，限制消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利如知情權(quán)、公平交易權(quán)等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，據(jù)此百般抵賴逃避責(zé)任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強(qiáng)加于人。
2.4 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。
根據(jù)城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T(mén)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后的一個(gè)月內(nèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)降怯洐C(jī)關(guān)所在地的縣級(jí)以上人民政府房地產(chǎn)管理部門(mén)備案。
房地產(chǎn)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)每年對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員條件進(jìn)行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)名單。檢查不合格的，不得從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。而有不少中介組織根本沒(méi)有到有關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案。以為只要領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可開(kāi)業(yè)，根本沒(méi)有把備案手續(xù)放在心上。
2.5 各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語(yǔ)，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)商品房銷(xiāo)售宣傳廣告，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
而很多房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對(duì)所謂 “特價(jià)房產(chǎn)”，注重說(shuō)該房產(chǎn)或是地段繁華、或是全新裝修、或是價(jià)格優(yōu)惠等其他吸引消費(fèi)者的地方，而沒(méi)有將該房產(chǎn)真實(shí)情況進(jìn)行核實(shí)。甚至有不少如被抵押等房產(chǎn)依然在上市流通，造成消費(fèi)者受騙上當(dāng)。
3 關(guān)于依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的建議
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場(chǎng)呢？提供下面幾個(gè)建議：
3.1 在房產(chǎn)交易中心免費(fèi)發(fā)放有關(guān)房產(chǎn)交易中容易出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)的宣傳單，以特別提醒消費(fèi)者引起注意。
3.2 購(gòu)房前認(rèn)真索取中介機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)資格證書(shū)等證件，應(yīng)當(dāng)取得復(fù)印件并與原件核對(duì)，必要時(shí)可以向工商部門(mén)、房產(chǎn)管理部門(mén)要求驗(yàn)證；
3.3 對(duì)于房產(chǎn)中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標(biāo)明符合合同要約要件的內(nèi)容，視料作為合同的附件，一并寫(xiě)入合同中，以此約束相對(duì)方。
3.4 達(dá)成協(xié)議后，對(duì)辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，購(gòu)房者應(yīng)當(dāng)本人親自辦理，不要怕麻煩，因?yàn)橹挥械搅朔慨a(chǎn)登記部門(mén)過(guò)戶時(shí)，其房產(chǎn)權(quán)潛在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)凸現(xiàn)，才能便于及時(shí)解決。
參考文獻(xiàn):
[1]《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》1994年
一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信現(xiàn)狀
根據(jù)中消協(xié)提供的一份資料表明，2004年我國(guó)的商品房投訴事件有31546起，2005年為35689起，其中2005年商品房投訴較2004年上升了13.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按投訴性質(zhì)分，質(zhì)量問(wèn)題高居第一，達(dá)到了64.3%，其后分別是價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)合同、計(jì)量、安全、假冒、廣告、虛假品質(zhì)等。可以看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的消費(fèi)投訴呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而造成這種現(xiàn)象的主要原因就是房地產(chǎn)市場(chǎng)中的誠(chéng)信缺失。
（一）合同的不誠(chéng)信。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者簽訂平等合同，這是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的必要過(guò)程，合同的條款代表了雙方承諾，彼此都應(yīng)該嚴(yán)格履行，但是，違反合同在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。如，定金陷阱、霸王條款等都體現(xiàn)了合同的不誠(chéng)信。
（二）虛假?gòu)V告。廣告是宣傳和推廣產(chǎn)品的有效手段，但一定要以真實(shí)、準(zhǔn)確為前提。然而，在現(xiàn)今的房地產(chǎn)行業(yè)中卻存在著種種虛假?gòu)V告。據(jù)中消協(xié)調(diào)查，由于目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品房多數(shù)都是非現(xiàn)房產(chǎn)品，因此在簽署合同之前購(gòu)房者卻只能通過(guò)廣告和宣傳圖片來(lái)了解未來(lái)房子的特征，很多購(gòu)房者在購(gòu)房后卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際的環(huán)境與廣告上的完全不同。
（三）房屋的質(zhì)量問(wèn)題。質(zhì)量問(wèn)題是商品房的硬傷，也是對(duì)業(yè)主影響最大、最直接的問(wèn)題，如選材、施工、沉降把握等都是直接關(guān)系到房屋質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了減少成本則經(jīng)常采用同品牌置換等級(jí)、外包施工、趕工期等做法。
（四）土地交易暗箱操作，違法違規(guī)。由于建設(shè)用地關(guān)乎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的命脈，關(guān)乎巨大的商業(yè)利潤(rùn)。于是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不擇手段爭(zhēng)奪土地資源，土地管理者違法弄權(quán)，大肆尋租；廉價(jià)土地或經(jīng)開(kāi)發(fā)或旋即轉(zhuǎn)手高價(jià)漁利，已成為許多地區(qū)樓市價(jià)格居高不下的重要原因，它令守法房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商望地興嘆，令普通百姓望價(jià)生畏，令管理層無(wú)所適從。
（五）物業(yè)管理的誠(chéng)信問(wèn)題。物業(yè)管理本應(yīng)為業(yè)主提供各種服務(wù)，應(yīng)視業(yè)主為上帝。然而，現(xiàn)實(shí)中很多物業(yè)公司對(duì)自身責(zé)、權(quán)、利認(rèn)識(shí)產(chǎn)生錯(cuò)位，擺不正自己的位置，對(duì)業(yè)主正當(dāng)權(quán)益進(jìn)行限制，甚于隨意用停電、停水、不供暖的方式進(jìn)行威脅。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)中誠(chéng)信缺失的主要原因
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)之所以出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)，其主要原因是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完善。具體表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商、政府行為和物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都將影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的和諧發(fā)展。
（一）政府職能的不完善。有些政府部門(mén)執(zhí)法不公，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至于變相執(zhí)法，明知道某些項(xiàng)目違規(guī)開(kāi)發(fā)，卻不給予嚴(yán)厲制裁，甚至還給予驗(yàn)收。行政審批和行政監(jiān)督工作存在漏洞，審批程序不規(guī)范，監(jiān)督體系不完善。
（二）信息不對(duì)稱。由于房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者之間始終存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，其重要體現(xiàn)就在賣(mài)方往往利用買(mǎi)方的信息及知識(shí)缺陷。在房地產(chǎn)交易領(lǐng)域中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商處于強(qiáng)勢(shì)地位，其掌握的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者所掌握的信息。例如，在房?jī)r(jià)不變動(dòng)甚至有所調(diào)低的情況下，通過(guò)“技術(shù)處理”的辦法使商品房的實(shí)際面積小于銷(xiāo)售面積，從中牟取暴利。
（三）房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的短期化。追求利潤(rùn)最大化本來(lái)是企業(yè)的內(nèi)在要求，可企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)不能建立在短期行為之上。但是目前，市場(chǎng)上仍有很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不太注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)品牌和信譽(yù)沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，信用意識(shí)不強(qiáng)。為了滿足其短期利益最大化，經(jīng)常打出一些虛假的“宣傳廣告”和“服務(wù)項(xiàng)目”。
（四）對(duì)失信企業(yè)處罰力度不夠。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本―收益理論來(lái)講，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不誠(chéng)信的一個(gè)原因是因?yàn)閷?duì)失信企業(yè)的處罰力度不夠，即誠(chéng)信成本太低，不誠(chéng)信所受到的處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于因?yàn)椴徽\(chéng)信所帶來(lái)的收益。商品房現(xiàn)在是投訴熱點(diǎn)和難點(diǎn)，其中一個(gè)重要的原因就是，所受處罰與其所得收益相比太低。
（五）物業(yè)管理公司責(zé)權(quán)不對(duì)稱。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與物業(yè)“兩張皮”，使二者的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系不明確，無(wú)法形成一個(gè)相互制約的體系，導(dǎo)致兩者的角色錯(cuò)位；加上我國(guó)物業(yè)管理公司也不注重自己的品牌建設(shè)，不規(guī)范服務(wù)行為，從而引起很多誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)中的誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)
建立房地產(chǎn)誠(chéng)信機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，而且是相互聯(lián)系、相互制約。所以，需要每一個(gè)公民、企業(yè)、政府和執(zhí)法機(jī)關(guān)共同努力，積極采取有效的措施，逐步消除我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨嚴(yán)重的誠(chéng)信缺失問(wèn)題，實(shí)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
（一）政府在執(zhí)法和監(jiān)管方面應(yīng)該注意的問(wèn)題。在政府方面，工作重點(diǎn)應(yīng)該放在法制建設(shè)、宏觀調(diào)控和公共服務(wù)上，應(yīng)該把誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)納入法規(guī)，把誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)以法律條文的形式頒布，而不能單純地依靠企業(yè)自覺(jué)。我國(guó)現(xiàn)行的房地產(chǎn)行政管理法律，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商違反法律、法規(guī)的行為，大多僅規(guī)定了行政處罰，很少規(guī)定民事責(zé)任，因此各地要完善法律法規(guī)，增強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商失信行為的懲戒制度和規(guī)定，要明確政府的辦事程序和規(guī)范，提高透明度，減少政策的隨意性和波動(dòng)性，建立權(quán)力制約機(jī)制，為全社會(huì)樹(shù)立誠(chéng)信榜樣。
（二）加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)和誠(chéng)信教育。誠(chéng)信文化的建設(shè)是種高層次的建設(shè)，具有重要的意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的行為準(zhǔn)則首先應(yīng)是講信用。因此，要通過(guò)宣傳、教育在全社會(huì)樹(shù)立這樣一種共同理念：講誠(chéng)信不僅是一種應(yīng)當(dāng)理解和實(shí)行的道德行為，而且是經(jīng)濟(jì)人的一種理性選擇。當(dāng)注重承諾成為一種美德、信念和文化時(shí)，自利人的自利活動(dòng)才能轉(zhuǎn)化為他利，在競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。
加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，“以誠(chéng)實(shí)守信為重點(diǎn)”，是黨的十六大關(guān)于加強(qiáng)道德建設(shè)的一個(gè)重要論斷。因此，必須從思想上重視，從教育上加強(qiáng)，從認(rèn)識(shí)上提高。一要提高對(duì)加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)；二要充分認(rèn)識(shí)誠(chéng)信品質(zhì)的重要價(jià)值；三要努力爭(zhēng)做誠(chéng)實(shí)守信的模范；四要確立誠(chéng)信是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石觀念。從事房地產(chǎn)業(yè)的人員必須牢固樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)，把誠(chéng)信建設(shè)作為政治教育、道德教育和思想政治工作的重要內(nèi)容，貫穿于房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)的全過(guò)程。
（三）加強(qiáng)法制建設(shè)，建立誠(chéng)信法律制度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)，法律制度的健全是規(guī)范和制約活動(dòng)主體行為并使其健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是使合法行為得以保障、失信行為受到懲罰、制裁的條件和基礎(chǔ)。要盡快建立社會(huì)信用體系的法律法規(guī)，規(guī)定、規(guī)范各方面的權(quán)利和義務(wù)。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅僅依靠房地產(chǎn)商的良心和自律來(lái)營(yíng)造誠(chéng)信和諧的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境顯然不現(xiàn)實(shí)。所以，一方面要不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)體系，用強(qiáng)制性手段規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為；另一方面呼吁消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)意識(shí)。要引導(dǎo)行業(yè)把誠(chéng)信問(wèn)題由道德層面上升到社會(huì)責(zé)任的高度，把信用作為企業(yè)發(fā)展必備的基本要素，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的制度化支撐。把一切活動(dòng)納入法制的軌道，形成有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的法律環(huán)境。
（四）建立房地產(chǎn)誠(chéng)信檔案和信息披露機(jī)制。信息披露是指公司將直接或者間接地影響投資者決策和外部相關(guān)利益者的重要信息以公開(kāi)報(bào)告的形式給予傳達(dá)。建立房地產(chǎn)誠(chéng)信檔案，規(guī)范市場(chǎng)信息披露是誠(chéng)信體系建設(shè)的重要工作。要建立房地產(chǎn)誠(chéng)信體系，就必須為所有進(jìn)入該市場(chǎng)的主體建立信用記錄。這種信用記錄，全社會(huì)可以很便捷地獲得數(shù)據(jù)。同時(shí)，還必須建立起高增值的守信獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和高力度的現(xiàn)實(shí)懲罰機(jī)制。如果在一次交易的過(guò)程當(dāng)中，一方有失信行為，只要進(jìn)入信用記錄系統(tǒng)，各地通過(guò)高科技的手段，可以很便捷地查到這次不良記錄，就不再跟你交易了，銀行也將拒絕放貸。
建立社會(huì)信用體系，可以有效地解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。它通過(guò)無(wú)限放大信用缺失的成本，從而給失信方以沉重打擊；相反，守信方通過(guò)不斷積累自己的守信記錄可以增值，可以擴(kuò)大他的信用額度。
（五）建立系統(tǒng)性的信用評(píng)價(jià)體系。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的發(fā)展過(guò)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)的誠(chéng)信建設(shè)必須從這個(gè)系統(tǒng)中的每一環(huán)入手，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的誠(chéng)信缺失，都可能會(huì)影響到誠(chéng)信和諧的生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造。這就需要建立系統(tǒng)性的信用評(píng)價(jià)體系，其目的和意義在于：（1）向社會(huì)提供可借鑒的信息，營(yíng)造公平交易的市場(chǎng)，減少投訴；（2）樹(shù)立房地產(chǎn)品牌企業(yè)；（3）積極推進(jìn)良好的行業(yè)誠(chéng)信風(fēng)氣及規(guī)范行業(yè)行為。建立信用評(píng)價(jià)體系，讓行業(yè)成員共同公開(kāi)接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，既是糾正行業(yè)作風(fēng)不正的有力武器，也是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信發(fā)展的有限途徑。
（六）改革房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制。當(dāng)前，商品房市場(chǎng)面臨的問(wèn)題還很多，解決房產(chǎn)糾紛的關(guān)鍵之一在于制度建設(shè)。首先，要改革我們現(xiàn)在的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，逐步取消期房，只賣(mài)現(xiàn)房。當(dāng)前發(fā)生的大量房地產(chǎn)糾紛，包括質(zhì)量糾紛、面積糾紛，等等，絕大部分都出現(xiàn)在期房階段。其次，還應(yīng)改革現(xiàn)行房屋的銷(xiāo)售方式，將按平方米計(jì)價(jià)的方式改為按套售房。平方米是平面概念，而且同一套房屋有建筑面積、套內(nèi)建筑面積，還有套內(nèi)使用面積、公攤面積，等等。這么繁瑣、復(fù)雜的計(jì)算過(guò)程，使得買(mǎi)房人處在一種信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。如果房子不是以按照平方米計(jì)算，而是按套來(lái)賣(mài)，套內(nèi)建筑面積就這么大，你覺(jué)得值就買(mǎi)，不值就不買(mǎi)，一目了然。而且，國(guó)際上通行的做法也是按套買(mǎi)房。只要實(shí)行按套賣(mài)房，目前存在的面積縮水、公攤面積不清等老大難問(wèn)題就能得到合理解決。
（七）制定房地產(chǎn)發(fā)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)，稱為標(biāo)準(zhǔn)化。相反即為非標(biāo)準(zhǔn)化。
非標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)模式是房屋質(zhì)量問(wèn)題存在的一大根源，也是這個(gè)行業(yè)暫時(shí)無(wú)法回避的先天缺陷。房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的開(kāi)發(fā)模式、施工方式注定了產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，沒(méi)有辦法標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的結(jié)果就是總有些戶型會(huì)出現(xiàn)漏水、裂縫等現(xiàn)場(chǎng)。只有靠工業(yè)化生產(chǎn)模式取代傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式才能讓產(chǎn)品質(zhì)量有保障，也只有當(dāng)質(zhì)量問(wèn)題不再普遍存在，剔除了影響房地產(chǎn)商誠(chéng)信的一個(gè)主要因素，行業(yè)的總體誠(chéng)信水平才能有大幅度提高。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)可以進(jìn)行流水線生產(chǎn)作業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題也就可以得到有效解決。對(duì)此，國(guó)內(nèi)的萬(wàn)科集團(tuán)做了非常成功的嘗試和應(yīng)用。
地址：*市XX路XX號(hào)XX大廈A座三樓
（乙方）：
地址：
就甲方委托乙方銷(xiāo)售XXXX（以下簡(jiǎn)稱：標(biāo)的項(xiàng)目）項(xiàng)目事宜，雙方友好協(xié)商達(dá)成一致意見(jiàn)。為明確雙方的責(zé)任、義務(wù)，保障各方利益，特簽訂本合同，供雙方共同遵守執(zhí)行。
一、委托內(nèi)容
甲方自簽訂本合同之日在異地銷(xiāo)售“標(biāo)的項(xiàng)目”。
二、委托期限
合同自簽訂之日起生效，委托期限自200x年12月20日起至200x年12月20日止。
三、銷(xiāo)售價(jià)格
該項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格按甲方制定的價(jià)格表執(zhí)行，但甲方有權(quán)根據(jù)工程進(jìn)度或銷(xiāo)售情況調(diào)整價(jià)格，如有價(jià)格調(diào)整，甲方必須及時(shí)通知乙方。
四、雙方責(zé)任與義務(wù)
（一）甲方責(zé)任及義務(wù)
1、負(fù)責(zé)保證項(xiàng)目的銷(xiāo)售合法性。申辦有關(guān)售樓之法律批文，并為該項(xiàng)目之成交客戶依政府部門(mén)認(rèn)可之程序辦理買(mǎi)賣(mài)手續(xù)。
2、提供該項(xiàng)目的宣傳資料、戶型平面圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、各戶型銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)控表。
3、按時(shí)支付乙方的費(fèi)。
4、負(fù)責(zé)代辦按揭手續(xù)。
5、由甲方指定付款賬號(hào)。
*、甲方負(fù)責(zé)支付成交客戶的差旅費(fèi)人民幣2000元/套，用于充抵房款。
7、在合同有效期內(nèi)，若甲方在北京與第三方（或者已經(jīng)與第三方）簽定異地銷(xiāo)售合同，其合同條款所及與第三方的條件優(yōu)惠于乙方，且乙方與第三方異地銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)生重合時(shí)，則乙方自動(dòng)享有與第三方同等的優(yōu)惠條款。
（二）乙方責(zé)任及義務(wù)
1、履行“標(biāo)的項(xiàng)目”異地商的職責(zé)、開(kāi)展銷(xiāo)售、組團(tuán)業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)購(gòu)房團(tuán)的接洽和協(xié)調(diào)安排。
2、為“標(biāo)的項(xiàng)目”在異地的推廣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告包裝設(shè)計(jì)。
3、負(fù)責(zé)組團(tuán)赴*實(shí)地看房，協(xié)助甲方在售樓現(xiàn)場(chǎng)收房款，配合甲方收齊客戶的銀行按揭資料。
4、乙方承擔(dān)異地的宣傳廣告推廣及營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用。
5、協(xié)助收集按揭資料。
五、費(fèi)的提取及支付方式
1、甲方同意以乙方組織銷(xiāo)售房屋款額的x%作為費(fèi)向乙方支付；乙方客戶支付完全部房款（指一次性付清的方式）或交清首付款并提供完整的按揭資料（指按揭貸款方式）后，即視為乙方銷(xiāo)售成功，經(jīng)甲乙雙方確認(rèn)，并在乙方提供相應(yīng)的稅務(wù)發(fā)票后一周內(nèi)甲方付清相應(yīng)的費(fèi)到乙方指定帳戶。
2、若客戶交付首期房款后因客戶原因?qū)е峦朔浚瑒t由乙方退還費(fèi)給甲方。
六、違約責(zé)任
1、甲乙雙方任何一方未履行或不完全履行本合同之條款時(shí)，所造成的經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)由違約方承擔(dān)。
2、因不可抗力的因素造成經(jīng)濟(jì)損失，由甲乙雙方各自承擔(dān)。
七、其它條款
1、如有未盡事宜，雙方應(yīng)持友好合作的態(tài)度協(xié)商解決，修改條款由甲方共同簽訂補(bǔ)充合同。補(bǔ)充合同與本合同享有同等法律效力，如協(xié)商不能解決，約定雙方均有權(quán)向標(biāo)地所在地人民法院。
2、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方：*某某房地產(chǎn)有限公司乙方：
（蓋章）（蓋章）
隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，上海房產(chǎn)中介市場(chǎng)也在日益壯大。上海市房產(chǎn)中介企業(yè)已迅速發(fā)展到了8萬(wàn)余家，人們通過(guò)房產(chǎn)中介咨詢、購(gòu)買(mǎi)、出售、租賃房產(chǎn)已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象。
為了加強(qiáng)房地產(chǎn)中介服務(wù)管理，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，保障房地產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)進(jìn)行了定義：房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱。包括了以下——
1.房地產(chǎn)咨詢，是指為房地產(chǎn)活動(dòng)當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2.房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估，是指對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行測(cè)算，評(píng)定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和價(jià)格的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
3.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
房產(chǎn)中介在房產(chǎn)交易中的地位日益上升。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)本市約50％的新建商品房銷(xiāo)售和90％的二手房買(mǎi)賣(mài)是通過(guò)房地產(chǎn)中介企業(yè)實(shí)現(xiàn)的。可以說(shuō)大部分的房產(chǎn)交易行為是通過(guò)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行，中介機(jī)構(gòu)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方起到了一個(gè)橋梁的重要作用。
尤其在私人之間的房屋買(mǎi)賣(mài)中（即二手房轉(zhuǎn)讓），由于很多買(mǎi)方與賣(mài)方互相不認(rèn)識(shí)、不了解，可以說(shuō)信用無(wú)從談起：買(mǎi)方擔(dān)心給了錢(qián)，拿不到房；賣(mài)方擔(dān)心買(mǎi)方不是一次性支付全部款項(xiàng)（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會(huì)不會(huì)拖泥帶水拖延付款等等。這時(shí)，房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，中介方是以單位的名義出現(xiàn)，并且經(jīng)過(guò)國(guó)家行政部門(mén)的審批，具備經(jīng)營(yíng)資格。買(mǎi)賣(mài)雙方就可以將中介方作為第三方來(lái)溝通信息，調(diào)停買(mǎi)賣(mài)雙方之間的爭(zhēng)執(zhí)；而且買(mǎi)賣(mài)雙方需要辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等手續(xù)，更需要中介機(jī)構(gòu)提供專業(yè)意見(jiàn)、協(xié)助辦理。因此房產(chǎn)中介的產(chǎn)生與發(fā)展正是我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的。但是，由于房產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)不高，因此也就良莠不齊，大多數(shù)中介機(jī)構(gòu)奉公守法、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、在幫助消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但也有不少不良中介機(jī)構(gòu)存在了欺詐行為，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。筆者所在所知道的中介欺詐行為進(jìn)行具體分析。
二、房產(chǎn)中介市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)存在的欺詐行為
1.以包銷(xiāo)的名義，隱瞞委托人的實(shí)際出賣(mài)價(jià)格和第三方進(jìn)行交易，獲取傭金以外的報(bào)酬。
委托人一般分兩種：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和私有房產(chǎn)權(quán)人（自然人）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房的，受托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)與受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)訂立書(shū)面委托合同，委托合同應(yīng)當(dāng)載明委托期限、委托權(quán)限以及委托人和被委托人的權(quán)利、義務(wù)。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房時(shí)，應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)受人出示商品房的有關(guān)證明文件和商品房銷(xiāo)售委托書(shū)。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房時(shí)，應(yīng)當(dāng)如實(shí)向買(mǎi)受人介紹所銷(xiāo)售商品房的有關(guān)情況。受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)不得銷(xiāo)售不符合銷(xiāo)售條件的商品房。
同樣，自然人委托房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品房的也應(yīng)當(dāng)參照上面開(kāi)發(fā)企業(yè)委托的方法辦理。同時(shí)根據(jù)商品房銷(xiāo)售管理辦法（2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)自2001年6月1日起施行）第二十八條規(guī)定：受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售商品房時(shí)不得收取傭金以外的其他費(fèi)用。
從法理上說(shuō)，房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)主要是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，對(duì)委托購(gòu)房和銷(xiāo)售的客戶之間是一種居間合同行為，而不是表面上的行紀(jì)行為。經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售商品房時(shí)提供：房源信息、銷(xiāo)售價(jià)格外，表明收取傭金，即按房產(chǎn)成交價(jià)格的3%~5%之間提取傭金。
而現(xiàn)實(shí)上，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)向購(gòu)房者提出“包銷(xiāo)”，即所銷(xiāo)售的房產(chǎn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，說(shuō)價(jià)格已經(jīng)包括傭金，或者誤導(dǎo)購(gòu)房者“免傭金”。實(shí)際上購(gòu)房者與售房者之間很難了解到真實(shí)的出售價(jià)格。其中的差價(jià)由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)賺得，也就是所謂的“賺差價(jià)”，這明顯違反了上述法律規(guī)定。
2.從事成套獨(dú)用居住房屋使用權(quán)買(mǎi)賣(mài)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。
上海市房屋土地管理局《關(guān)于禁止成套獨(dú)用住房使用權(quán)買(mǎi)賣(mài)的通知》滬房地交（1999）0786號(hào)規(guī)定：“
三、各類經(jīng)紀(jì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)不得從事成套獨(dú)用住房使用權(quán)買(mǎi)賣(mài)的居間介紹、和提供咨詢等業(yè)務(wù)；不得掛牌、展示、提供或利用房地產(chǎn)網(wǎng)站、刊物等信息載體登載成套獨(dú)用住房使用權(quán)買(mǎi)賣(mài)信息。”
目前，上海可進(jìn)入市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)交易的房屋既有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的房屋，也在使用權(quán)性質(zhì)的房屋，這里的使用權(quán)房屋是指“不可售公房”也就是指不能按照房改政策購(gòu)買(mǎi)的公房。由于權(quán)屬性質(zhì)不同，其市場(chǎng)價(jià)格及法定的權(quán)利義務(wù)有較大區(qū)別。
區(qū)分?jǐn)M購(gòu)房屋的權(quán)屬性質(zhì)，應(yīng)以驗(yàn)看憑證為準(zhǔn)。有房地產(chǎn)權(quán)利證書(shū)（或房屋權(quán)利證書(shū)）的即為產(chǎn)權(quán)性質(zhì)房屋，憑證為公有房屋租賃憑證的即為使用權(quán)性質(zhì)。可售公房是上海市房改售房政策引出地房屋屬性概念。是指：上海的房改政策規(guī)定，職工（原承租人）可按房改售房的價(jià)格及優(yōu)惠政策出資購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)權(quán)的房屋。是指“成套獨(dú)用”的原公有住房。
現(xiàn)行法規(guī)不允許可售公房以使用權(quán)的性質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)，可售公房買(mǎi)賣(mài)必須按照先由承租人按房改售房政策辦理完畢買(mǎi)房手續(xù)后，再以產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)賣(mài)給購(gòu)房人的程序操作。這就是人們通常說(shuō)的“二步并一步走”的政策。
按照《已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售管理暫行辦法》（1999年4月22日中華人民共和國(guó)建設(shè)部令第69號(hào)自1999年5月1日起施行）第五條已取得合法產(chǎn)權(quán)證書(shū)的已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房可以上市出售，但有下列情形之一的已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房不得上市出售：
（1）以低于房改政策規(guī)定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)且沒(méi)有按照規(guī)定補(bǔ)足房?jī)r(jià)款的；
（2）住房面積超過(guò)省、自治區(qū)、直轄市人民政府規(guī)定的控制標(biāo)準(zhǔn)，或者違反規(guī)定利用公款超標(biāo)準(zhǔn)裝修，且超標(biāo)部分未按照規(guī)定退回或者補(bǔ)足房?jī)r(jià)款及裝修費(fèi)用的；
（3）處于戶籍凍結(jié)地區(qū)并已列入拆遷公告范圍內(nèi)的；
（4）產(chǎn)權(quán)共有的房屋，其他共有人不同意出售的；
（5）已抵押且未經(jīng)抵押權(quán)人書(shū)面同意轉(zhuǎn)讓的；
（6）上市出售后形成新的住房困難的；
（7）擅自改變房屋使用性質(zhì)的；
（8）法律、法規(guī)以及縣級(jí)以上人民政府規(guī)定其他不宜出售的。
根據(jù)上海市房屋土地管理局、上海市住房制度改革辦公室二OOO年四月二十七日頒發(fā)的《公有住房出售中有關(guān)問(wèn)題的處理意見(jiàn)》中對(duì)關(guān)于公有住房出售的范圍界定為：
（1）由部隊(duì)或其他系統(tǒng)單位職工免租使用的房管部門(mén)所有的獨(dú)用成套公有住房，可以出售。
（2）產(chǎn)權(quán)已轉(zhuǎn)移地方的原部隊(duì)的住房，可以出售。
（3）同幢住房?jī)?nèi)有獨(dú)用、有合用的，凡廚房間和衛(wèi)生間由一戶使用的公有住房，可以出售。
（4）被拆遷安置的獨(dú)用成套公有住房，該被拆遷戶戶口遷入后才能予以出售。
（5）因規(guī)劃、配套等原因未申請(qǐng)房地產(chǎn)權(quán)證的住房不予出售。
由于房改售房政策涉及工齡及超面積等方面的因素，同一房屋，不同的人購(gòu)買(mǎi)價(jià)格差異很大。因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)可售公房的購(gòu)房人須特別注意雙方所約定房屋成交價(jià)的含義。成交價(jià)的含義為產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，則無(wú)糾紛可言。成交價(jià)的含義如為對(duì)方“到手價(jià)”，則差異很大。
3.無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超越經(jīng)營(yíng)范圍和非法異地經(jīng)營(yíng)。
有些房產(chǎn)中介不申領(lǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就開(kāi)展業(yè)務(wù)，所發(fā)的名片、所的廣告宣傳，只有所留的電話可以聯(lián)絡(luò)到其人，如同打游擊戰(zhàn)一般。遇到問(wèn)題，則無(wú)音無(wú)訊了。
還有些房產(chǎn)中介為了稅收或注冊(cè)等問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)園區(qū)注冊(cè)而在市區(qū)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。按照工商部門(mén)的有關(guān)規(guī)定，在非注冊(cè)地營(yíng)業(yè)必須在營(yíng)業(yè)地工商部門(mén)再進(jìn)行注冊(cè)登記并備案。但不少公司未按此規(guī)定辦理注冊(cè)登記，卻又在正常營(yíng)業(yè)。
根據(jù)工商部門(mén)所發(fā)放的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，房地產(chǎn)咨詢與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有很大的區(qū)別。房地產(chǎn)咨詢是無(wú)權(quán)進(jìn)行房地產(chǎn)交易行為的，而房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)則可根據(jù)其注冊(cè)資金及申請(qǐng)的范圍從事房地產(chǎn)咨詢、租賃、買(mǎi)賣(mài)等交易。但是在現(xiàn)實(shí)交易中，人們往往忽略或不了解這個(gè)區(qū)別，而某些房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)為了獲取利益又故意進(jìn)行隱瞞。
4.房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書(shū)。
根據(jù)商品房銷(xiāo)售管理辦法（2001年3月14日建設(shè)部第38次部常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)自2001年6月1日起施行）第二十九條商品房銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，方可從事商品房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
同樣法律嚴(yán)禁偽造、涂改、轉(zhuǎn)讓《房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格證書(shū)》、《房地產(chǎn)估價(jià)師注冊(cè)證》、《房地產(chǎn)估價(jià)員崗位合格證》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》。
事實(shí)上有很多房產(chǎn)中介公司在申請(qǐng)注冊(cè)成立時(shí)所提供的從業(yè)人員資格證書(shū)都有借用他人的證書(shū)來(lái)充數(shù)現(xiàn)象。
5.濫用自己的優(yōu)勢(shì)地位，利用格式合同對(duì)相對(duì)人做出不合理、不公正的規(guī)定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡(jiǎn)稱提供方）為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定，并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款。商業(yè)廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據(jù)等的內(nèi)容符合要約規(guī)定和前面規(guī)定的，視為格式條款。
根據(jù)《合同法》的規(guī)定：
第三十九條采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應(yīng)當(dāng)遵循公平原則確定當(dāng)事人之間的權(quán)利和義務(wù)，并采取合理的方式提請(qǐng)對(duì)方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，按照對(duì)方的要求，對(duì)該條款予以說(shuō)明。
第四十條格式條款具有本法第五十二條和第五十三條規(guī)定情形的，或者提供格式條款一方免除其責(zé)任、加重對(duì)方責(zé)任、排除對(duì)方主要權(quán)利的，該條款無(wú)效。
第四十一條對(duì)格式條款的理解發(fā)生爭(zhēng)議的，應(yīng)當(dāng)按照通常理解予以解釋。對(duì)格式條款有兩種以上解釋的，應(yīng)當(dāng)做出不利于提供格式條款一方的解釋。格式條款和非格式條款不一致的，應(yīng)當(dāng)采用非格式條款。
實(shí)際上很多房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，往往利用消費(fèi)者不熟悉有關(guān)交易細(xì)節(jié)和法律法規(guī)，任意修改并且以格式條款形式規(guī)避自己應(yīng)盡的義務(wù)，限制消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利如知情權(quán)、公平交易權(quán)等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，據(jù)此百般抵賴逃避責(zé)任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強(qiáng)加于人。
6.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。
根據(jù)城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定（修正）（1996年1月8日建設(shè)部令第50號(hào)2001年8月15日根據(jù)中華人民共和國(guó)建設(shè)部令第97號(hào)《建設(shè)部關(guān)于修改〈城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定〉的決定》修正）設(shè)立房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T(mén)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后的一個(gè)月內(nèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)降怯洐C(jī)關(guān)所在地的縣級(jí)以上人民政府房地產(chǎn)管理部門(mén)備案。
房地產(chǎn)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)每年對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員條件進(jìn)行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)名單。檢查不合格的，不得從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。而有不少中介組織根本沒(méi)有到有關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案。以為只要領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可開(kāi)業(yè)，根本沒(méi)有把備案手續(xù)放在心上。
7.各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語(yǔ)，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)商品房銷(xiāo)售宣傳廣告，應(yīng)當(dāng)執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確。
而很多房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對(duì)所謂“特價(jià)房產(chǎn)”，注重說(shuō)該房產(chǎn)或是地段繁華、或是全新裝修、或是價(jià)格優(yōu)惠等其他吸引消費(fèi)者的地方，而沒(méi)有將該房產(chǎn)真實(shí)情況進(jìn)行核實(shí)。甚至對(duì)上面所說(shuō)的“使用權(quán)房產(chǎn)交易”沒(méi)有去標(biāo)注其產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)，等到消費(fèi)者交付款項(xiàng)準(zhǔn)備辦理手續(xù)時(shí)才明白過(guò)來(lái)。而且也有不少如被抵押等房產(chǎn)依然在上市流通，造成消費(fèi)者受騙上當(dāng)。
三、關(guān)于依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的建議
由于上述欺詐行為的存在，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著極大的危害性。
“以包銷(xiāo)的名義，隱瞞委托人的實(shí)際出賣(mài)價(jià)格和第三方進(jìn)行交易，獲取傭金以外的報(bào)酬。”“從事成套獨(dú)用居住房屋使用權(quán)買(mǎi)賣(mài)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。”“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織濫用自己的優(yōu)勢(shì)地位，利用格式合同對(duì)相對(duì)人做出不合理、不公正的規(guī)定。”“各類房地產(chǎn)廣告信息、內(nèi)容中未標(biāo)注忠告語(yǔ)，以及未經(jīng)登記房地產(chǎn)印刷品廣告。”這些行為損害了消費(fèi)者直接的經(jīng)濟(jì)利益，并且間接損害了國(guó)家利益，擾亂了房地產(chǎn)市場(chǎng)正常的操作、運(yùn)行秩序。“無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超越經(jīng)營(yíng)范圍和非法異地經(jīng)營(yíng)。”“房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人出租、出借經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書(shū)。”“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織未按規(guī)定期限辦理備案手續(xù)。”這些行為阻礙了相應(yīng)的國(guó)家機(jī)關(guān)對(duì)房地產(chǎn)中介組織正常的管理和監(jiān)督，因而又影響到了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)中介市場(chǎng)呢？筆者提供下面幾個(gè)建議：
1.在房產(chǎn)交易中心免費(fèi)發(fā)放有關(guān)房產(chǎn)交易中容易出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)的宣傳單，以特別提醒消費(fèi)者引起注意。
2.提醒消費(fèi)者在居間合同與行紀(jì)合同中了解這兩種行為的區(qū)別。居間合同是委托人委托居間人進(jìn)行訂約中介活動(dòng)的合同。居間人不是訂約的當(dāng)事人，也不是當(dāng)事人的人，是為當(dāng)事人訂立合同而穿針引線的人。行紀(jì)合同是以自己的名義辦理財(cái)產(chǎn)交易等事務(wù)并直接對(duì)第三人承受權(quán)利義務(wù)的合同。
3.購(gòu)房前認(rèn)真索取中介機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)資格證書(shū)等證件，應(yīng)當(dāng)取得復(fù)印件并與原件核對(duì)，必要時(shí)可以向工商部門(mén)、房產(chǎn)管理部門(mén)要求驗(yàn)證；
4.對(duì)于所謂的“可轉(zhuǎn)換產(chǎn)權(quán)房”應(yīng)當(dāng)向房產(chǎn)管理部門(mén)咨詢了解該房產(chǎn)的真實(shí)情況，是否屬于規(guī)定的可轉(zhuǎn)換的“使用權(quán)”與“產(chǎn)權(quán)”。并且在合同中約定中介方如果提供情況不實(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的賠償責(zé)任。如果中介方拒絕該條款，則對(duì)該房產(chǎn)的“可轉(zhuǎn)產(chǎn)權(quán)”性質(zhì)懷疑，避免上當(dāng)；
5.對(duì)于房產(chǎn)中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標(biāo)明符合合同要約要件的內(nèi)容，視料作為合同的附件，一并寫(xiě)入合同中，以此約束相對(duì)方。
6.達(dá)成協(xié)議后，對(duì)辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，購(gòu)房者應(yīng)當(dāng)本人親自辦理，不要怕麻煩，因?yàn)橹挥械搅朔慨a(chǎn)登記部門(mén)過(guò)戶時(shí)，其房產(chǎn)權(quán)潛在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)凸現(xiàn)，才能便于及時(shí)解決。
參考文獻(xiàn)：
《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》1994年
建設(shè)部《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定（修正）》1996年
上海市政府《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》1997年
建設(shè)部《已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售管理暫行辦法》1999年
建設(shè)部《商品房銷(xiāo)售管理辦法》2001年新晨
一、活動(dòng)時(shí)間：2012年2月26-28日
二、活動(dòng)內(nèi)容：
1、購(gòu)物贈(zèng)湯圓：
2月26日至28日一次性購(gòu)物滿68元（莒縣、莒南店58元）即贈(zèng)價(jià)值5元的思念湯圓1袋（500克），單張小票限贈(zèng)兩袋，日贈(zèng)200袋，贈(zèng)完為止。
2、猜燈迷活動(dòng)：
2月16-21日在店內(nèi)懸掛燈迷，猜中即可獲得價(jià)值3元的精美禮品一份，每日準(zhǔn)備燈迷200個(gè)，猜完為止。
3、開(kāi)學(xué)加油站：
元宵節(jié)期間，離學(xué)生開(kāi)學(xué)時(shí)間為期不遠(yuǎn)，各種學(xué)生學(xué)習(xí)用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價(jià)促銷(xiāo)。學(xué)生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷(xiāo)。
廣告促銷(xiāo)贈(zèng)品氣球：顏色：紅、粉、黃、蘭、綠、紫、橙、金、黑、白。印上企業(yè)、商家的標(biāo)志、圖案、宣傳用語(yǔ)、地址電話、慶賀文字等。以氣球自身無(wú)可替代的親和力及五彩繽紛、人見(jiàn)人愛(ài)且價(jià)格低廉的特色，作為一種新型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告載體，深受青睞、廣告宣傳效果極佳、信息反饋立竿見(jiàn)影。它適用于企業(yè)開(kāi)業(yè)、房地產(chǎn)公司開(kāi)盤(pán)、培訓(xùn)學(xué)校、廣告宣傳產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、展會(huì)、和婚宴生日等場(chǎng)合的裝飾布置和贈(zèng)送、另配套氣球桿、帽。產(chǎn)品價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘，印刷精美，歡迎廣大客戶來(lái)人來(lái)電咨詢。扔不掉的廣告小汽球！它可以將您的廣告商標(biāo)和地址電話像長(zhǎng)著翅膀飛進(jìn)千家萬(wàn)戶、穿街過(guò)巷、人人皆知！達(dá)到廣而告之的效果！派發(fā)氣球方案和地點(diǎn)：可根據(jù)客戶指定地點(diǎn)投放贈(zèng)送如市縣級(jí)、地區(qū)、街道、公園、小區(qū)，車(chē)站，商場(chǎng)、超市、學(xué)校、醫(yī)院等周邊以人為方式投放或贈(zèng)送給每個(gè)人。廣告小汽球快餐店廣告氣球、西餐廳禮品氣球、大酒店、飯店、賓館廣告氣球、酒吧禮品氣球、冷飲店禮品汽球、茶館廣告氣球公園廣告氣球、兒童樂(lè)園廣告氣球、游樂(lè)場(chǎng)禮品氣球、俱樂(lè)部廣告氣球、卡拉ok禮品氣球。
廣告氣球，可以在氣球表面印上企業(yè)的各種品牌名稱、宣傳廣告詞、慶賀標(biāo)語(yǔ)及地址電話號(hào)碼。廣告氣球可以在開(kāi)業(yè)慶典，周年慶，商品促銷(xiāo)，婚慶中派發(fā)、贈(zèng)送。
在與高額的廣告費(fèi)用相比之下，廣告氣球就體現(xiàn)出低投入、高回報(bào)的效果。只要您花 1-2 毛錢(qián)，您的企業(yè)知名度就能走進(jìn)千家萬(wàn)戶、眾人皆知，即經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠！
一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個(gè)要素：第一個(gè)是差異，品牌就是差異，品牌就是個(gè)性，就是聯(lián)想。如人們看到“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字，就能夠聯(lián)想到長(zhǎng)虹品牌，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的彩電，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨(dú)特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)同包括兩個(gè)層面，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是美譽(yù)度。第三點(diǎn)，為市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)樓盤(pán)如果一開(kāi)始市場(chǎng)反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問(wèn)題，這就不是一個(gè)完整意義上的品牌，充其量不過(guò)是一時(shí)發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時(shí)候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，永葆青春活力。
二、品牌的形成過(guò)程
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程可以分成四個(gè)部分：①前期的項(xiàng)目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項(xiàng)目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項(xiàng)目的建設(shè)與銷(xiāo)售策劃。
前期項(xiàng)目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)運(yùn)作，開(kāi)發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運(yùn)作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開(kāi)地段至上論及地段過(guò)時(shí)論的觀點(diǎn)，分析該地段的特點(diǎn)，因地制宜，選擇與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對(duì)特色的方案，既有共性又有個(gè)性，充分展示時(shí)代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問(wèn)題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工團(tuán)隊(duì)、物管團(tuán)隊(duì)，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過(guò)硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會(huì)誠(chéng)信度和美譽(yù)度。
市場(chǎng)調(diào)查：許多開(kāi)發(fā)商自己做市調(diào)或聘請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是極其重要的，許多市調(diào)報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目區(qū)域或者定位相似的樓盤(pán)市調(diào)，市調(diào)范圍沒(méi)有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來(lái)許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來(lái)的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動(dòng)建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計(jì)特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。有特質(zhì)的東西，項(xiàng)目的亮點(diǎn)需大力宣傳，實(shí)事求是的宣傳，使長(zhǎng)板顯長(zhǎng)，對(duì)短板用心彌補(bǔ)，給客戶以美好的形象。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價(jià)比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價(jià)值，就像古董一樣。
品質(zhì)策劃
品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等幾項(xiàng)內(nèi)容。聘請(qǐng)專業(yè)公司實(shí)施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給人一種大氣、舒適的感覺(jué)，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來(lái)的大量人力、物力浪費(fèi)，給出幾個(gè)方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計(jì)，一次性到位。園林設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長(zhǎng)的樹(shù)木，錯(cuò)落有致，四季如春，給人以如詩(shī)如畫(huà)般的感覺(jué)，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。
項(xiàng)目的建設(shè)與銷(xiāo)售策劃
創(chuàng)建品牌，首先致力于營(yíng)造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計(jì)開(kāi)始策劃，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實(shí)施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個(gè)環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來(lái)確保產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來(lái)打造完美的產(chǎn)品，才能為銷(xiāo)售策劃提供實(shí)質(zhì)性的題材。
銷(xiāo)售策劃避免概念不對(duì)，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項(xiàng)目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設(shè)的核心
品牌建設(shè)的核心在于“以誠(chéng)取信，以誠(chéng)為本，信譽(yù)至上”，把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時(shí)間、銷(xiāo)售價(jià)格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。
品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會(huì)同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過(guò)去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會(huì)被淘汰。品牌建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長(zhǎng)久。
四、品牌的魅力
品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累形象和價(jià)值，是個(gè)“零存整取”的過(guò)程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬(wàn)科、綠城的產(chǎn)品為何價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷(xiāo)，其中的原因在于其長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價(jià)值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。
摘要：隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的積極調(diào)控，地產(chǎn)公司不得不采用更為有效的銷(xiāo)售模式來(lái)對(duì)自身銷(xiāo)售成本進(jìn)行控制，為此通過(guò)使用定性分析和定量分析相結(jié)合以及規(guī)范分析和案例分析相結(jié)合的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在地產(chǎn)銷(xiāo)售階段中采用“報(bào)商模式”的實(shí)際案例進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，并研究了在該模式下企業(yè)銷(xiāo)售推廣費(fèi)用及銷(xiāo)售成本變化的趨勢(shì)，得出了房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用“報(bào)商模式”能夠?qū)ζ髽I(yè)在銷(xiāo)售階段起到控制銷(xiāo)售推廣費(fèi)用及銷(xiāo)售成本持續(xù)增長(zhǎng)的目的，同時(shí)也對(duì)如何完善和改進(jìn)該模式下企業(yè)的財(cái)務(wù)管理提出了建議。
關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理;報(bào)商模式;房地產(chǎn);銷(xiāo)售成本
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.03.016
我國(guó)中央政府相關(guān)部門(mén)從2010年開(kāi)始，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)推行了新的一輪宏觀調(diào)控政策，這次調(diào)控相比以往的宏觀調(diào)整政策更加嚴(yán)厲，采用了限購(gòu)、限貸、行政問(wèn)責(zé)等行政手段，即國(guó)家這次對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的“調(diào)控”決心相比以往更加堅(jiān)定。在這種情況下，地方政府對(duì)該輪調(diào)控的執(zhí)行決定較好，一旦有部分地區(qū)出現(xiàn)松動(dòng)情況就會(huì)立即被中央政府叫停。在新調(diào)控政策之下，房地產(chǎn)整體市場(chǎng)熱度逐漸降低，房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度得到抑制。
在此背景下，2010-2011年商品住宅成交量同比增速呈顯著下降趨勢(shì)。到2010年3季度房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度開(kāi)始出現(xiàn)明顯下降。據(jù)2011年的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各大中城市中新建商品住宅價(jià)格穩(wěn)中有降的城市數(shù)量由2010年1月份的10個(gè)增加至2010年12月份的68個(gè)＼[1＼]，其中各大城市的二手房成交量增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)回落，房地產(chǎn)逐漸降溫而逐漸導(dǎo)向消費(fèi)者市場(chǎng)。2012年第一季度，全國(guó)各大主要城市房地產(chǎn)成交情況都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。其中北京在房地產(chǎn)供應(yīng)面積上同比下降了94.96%，成交面積同比下降了94%，并且在交易均價(jià)上也同比下降了15%;而作為與北京遙相呼應(yīng)的上海在房地產(chǎn)供應(yīng)面積上同比下降了96.13%，同時(shí)成交面積也同比下降了91.58%，在交易均價(jià)上同比下降了6.61%;同樣作為西部重要城市的成都，供應(yīng)面積同比下降了93.68%，總成交金額同比下降了86.13%，交易均價(jià)同比下降了10.19%＼[12＼]。
在這種情況下，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都渴望能夠最大限度地節(jié)省自身的成本投入，從而盡可能多地獲取經(jīng)濟(jì)利益。2012年，西部某房地產(chǎn)公司率先倡導(dǎo)，提出了一種新的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，即在該公司旗下的某樓盤(pán)采用了與報(bào)社相互合作的“報(bào)商模式”銷(xiāo)售策略，以期望能進(jìn)一步地控制房地產(chǎn)企業(yè)自身在銷(xiāo)售階段的成本支出，而這樣的一種銷(xiāo)售模式同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)本身銷(xiāo)售階段的財(cái)務(wù)管理產(chǎn)生了影響。
一、“報(bào)商模式”的內(nèi)涵及其特點(diǎn)
所謂“報(bào)商模式”，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與報(bào)社合作進(jìn)行廣告推廣活動(dòng)，開(kāi)發(fā)商將商品房?jī)?yōu)惠券通過(guò)報(bào)社向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售所得沖抵開(kāi)發(fā)商與報(bào)社之間的廣告費(fèi)，使得報(bào)社收益與商品房銷(xiāo)售狀況進(jìn)行捆綁，從而改變了房地產(chǎn)商與報(bào)社之間原始的廣告合作模式，進(jìn)而達(dá)到了控制銷(xiāo)售推廣費(fèi)用的目的＼[3＼]。
如果把“報(bào)商模式”看作是房地產(chǎn)將特許優(yōu)惠權(quán)利許可給報(bào)社的話，但顯然，這樣的商業(yè)合作模式已經(jīng)不是單純的銷(xiāo)售推廣工作，而是作為一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，并被使用到了房地產(chǎn)企業(yè)商品房的銷(xiāo)售之中。
在商業(yè)廣告合作模式比較普遍的今天，有一種普遍存在的模式是由制造商給予零售商特許經(jīng)營(yíng)許可的商業(yè)合作模式。制造商給零售商提供特許經(jīng)營(yíng)許可，然后在構(gòu)建的聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上形成一個(gè)整體，同時(shí)由一方來(lái)承擔(dān)廣告推廣，另一方通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，以期能達(dá)到整體利潤(rùn)最大化的目的。
與傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式相比，“報(bào)商模式”具有如下特點(diǎn)：
（一） 商品房銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變
在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈中，一般分為兩種銷(xiāo)售方式：一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商-消費(fèi)者方式，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司同時(shí)具備修建可供出售的商品房，也提供相應(yīng)的銷(xiāo)售服務(wù)，消費(fèi)者直接通過(guò)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)的開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);另外一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商（報(bào)紙媒體）―銷(xiāo)售商―消費(fèi)者的形式，這種模式下房地產(chǎn)商通常將銷(xiāo)售商品房的任務(wù)外包給具有資質(zhì)的銷(xiāo)售商進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)與商約定銷(xiāo)售的傭金、為消費(fèi)者提供服務(wù)等事項(xiàng)，而消費(fèi)者需要通過(guò)銷(xiāo)售商進(jìn)行商品房交易。
“報(bào)商模式”則是第二種銷(xiāo)售模式下的新模式，它使得商品房的銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與報(bào)紙媒體兩者之間并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的交易銷(xiāo)售模式，在這一種模式下發(fā)生了質(zhì)的改變，原本屬于銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈外的報(bào)紙媒體，充當(dāng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售公司的角色，即從后臺(tái)來(lái)到了前臺(tái)。
（二）報(bào)紙媒體職能發(fā)生改變
報(bào)紙媒體作為一個(gè)新聞媒體平臺(tái)，其最主要的收入來(lái)自于刊登廣告所收取的廣告服務(wù)費(fèi)。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈中，報(bào)紙媒體僅根據(jù)房地產(chǎn)商或者房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司的需要刊登相應(yīng)的銷(xiāo)售推廣廣告，輔助其參與到一些屬于廣告推廣服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中。但是在“報(bào)商模式”之下，如果是房地產(chǎn)商―消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，就變?yōu)榱朔康禺a(chǎn)商―報(bào)紙媒體―消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，這種情況下，報(bào)紙媒體實(shí)際就擁有了房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司的職能。
“報(bào)商模式”使得房地產(chǎn)整個(gè)銷(xiāo)售鏈條發(fā)生了改變，外界褒貶不一，但不論從哪個(gè)方面來(lái)看待這種新的銷(xiāo)售模式，其實(shí)都是房地產(chǎn)企業(yè)在其銷(xiāo)售階段采用的一種對(duì)銷(xiāo)售成本控制的有效手段。本文主要通過(guò)運(yùn)用定性分析和定量分析的方法，從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)研究和探討“報(bào)商模式”在其銷(xiāo)售階段對(duì)其銷(xiāo)售成本的影響。
二、以ABC地產(chǎn)有限公司為例的報(bào)商模式分析
本文以一家地產(chǎn)公司為例，針對(duì)報(bào)商模式進(jìn)行分析。ABC地產(chǎn)有限公司，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。ABC地產(chǎn)公司于2009年上市，本文從該公司報(bào)表中進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，見(jiàn)表1。
表1 ABC地產(chǎn)公司2009-2013年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)單位：百萬(wàn)元
項(xiàng)目年份
20132012201120102009
應(yīng)收賬款362.725334.977128.367343.397143.394
存貨760.649657.209594.065415.939301.048
流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)98745.82887820.95468776.05548435.8728472.036
資產(chǎn)合計(jì)144171.967125426.49797260.04171713.56442445.102
流動(dòng)負(fù)債合計(jì)72586.63362574.91750582.29238289.40922052.428
銷(xiāo)售收入41510.16711301.54211444.237068.4744061.04
凈利潤(rùn)8635.8666865.4746920.2885017.3732492.459
凈資產(chǎn)收益率0.23350.22950.31540.31390.2053
表1數(shù)據(jù)顯示，從2009年開(kāi)始，ABC地產(chǎn)公司在上市以后，其整體的資產(chǎn)總值都呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年達(dá)到了717.13億元，相比于2009年的424.45億元，增長(zhǎng)了40.81%。這說(shuō)明ABC地產(chǎn)公司在上市以后迅速完成了融資，并且2010年的銷(xiāo)售收入達(dá)到了70.68億元，凈利潤(rùn)也高達(dá)50.17億元，而這兩項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)都處于45%～50%之間，這也是房地產(chǎn)企業(yè)在2009-2010年這段時(shí)間高速發(fā)展所帶來(lái)的影響。
在2011-2012年期間，ABC地產(chǎn)公司2011年的總資產(chǎn)達(dá)到了972.6億元，相比于2010年，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率為26.26%，同比2010年的增長(zhǎng)速度下降了13.74%，而此時(shí)恰好是國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)大力調(diào)控的時(shí)期，整體房地產(chǎn)行業(yè)都出現(xiàn)了低落，但ABC地產(chǎn)公司也憑借自己上市公司的雄厚實(shí)力完成了一次資產(chǎn)總額的增長(zhǎng)，而達(dá)到了2012年的1254.26億元，ABC地產(chǎn)公司整體資產(chǎn)總額突破千億大關(guān)，相比于2011年的增長(zhǎng)率達(dá)到了22.45%，同比下降了3.81%，下降速度放緩。除了2011-2012年國(guó)家房地產(chǎn)行業(yè)整體調(diào)控以外，資產(chǎn)總額增長(zhǎng)速度的變緩也可能是ABC地產(chǎn)公司在市場(chǎng)中資本累積已經(jīng)逐漸達(dá)到飽和。2013年ABC企業(yè)的總資產(chǎn)繼續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到了1441.71億元，同時(shí)銷(xiāo)售收入也呈倍數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到了415.10億元，凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)表1我們繪制出ABC地產(chǎn)有限公司近幾年的資產(chǎn)負(fù)債圖，見(jiàn)圖1所示。
圖1ABC地產(chǎn)公司2009-2013資產(chǎn)負(fù)債圖
圖1表明，由于國(guó)家在2011年開(kāi)始的新一輪對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，2012年的ABC地產(chǎn)公司整體利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下降，但凈利潤(rùn)卻能維持在一個(gè)相對(duì)較高的位置，這說(shuō)明ABC地產(chǎn)公司自身對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本方面有非常良好的控制體系，而到2013年以后整體都呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢(shì)。雖然ABC地產(chǎn)公司的總資產(chǎn)始終呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在2011年和2013年也出現(xiàn)了增速放緩的情況。
衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的最重要的指標(biāo)之一是企業(yè)的利潤(rùn)，而企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最關(guān)心的也是自身的盈利是否能夠滿足企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展需要，ABC地產(chǎn)公司2009-2013年利潤(rùn)和凈利潤(rùn)情況，見(jiàn)表2。
表2ABC地產(chǎn)公司2009-2013年利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表單位：百萬(wàn)元
項(xiàng)目年份
20092010201120122013
利潤(rùn)總額11301.54211444.237068.4744061.0441510.167
凈利潤(rùn)6865.4746920.2885017.3732492.4598635.866
凈資產(chǎn)收益率0.22950.31540.31390.20530.2335
ABC地產(chǎn)公司自2009年上市，當(dāng)年的凈利潤(rùn)是24.92億元，到了2010年的時(shí)候，凈利潤(rùn)達(dá)到了50.17億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了50.32%，并且凈利潤(rùn)占2010年利潤(rùn)總額的70.98%，同比于2009年的61.37%，ABC地產(chǎn)公司能夠有效地對(duì)自身成本加以控制，能夠獲得更多的凈利潤(rùn)。到了2011年，ABC地產(chǎn)公司的利潤(rùn)總額是114.44億元，相比于2010年的70.68億元，整體增長(zhǎng)了38.23%，不過(guò)，同2010年相比，增速放緩，凈利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比例為60.46%，相比于2010年，凈利潤(rùn)率又回到了與2009年基本持平的水平。進(jìn)入到2012年其利潤(rùn)總額為113.01億元，ABC地產(chǎn)公司首次出現(xiàn)了利潤(rùn)總額負(fù)增長(zhǎng)，相比于2011年下降了1.2%，同時(shí)凈利潤(rùn)為68.65億元，相比于2011年69.20億元下降了0.8%。從利潤(rùn)的變化可以看到，國(guó)家在2011年開(kāi)始實(shí)行的一系列調(diào)控房地產(chǎn)措施，限購(gòu)、限制貸款等手段確實(shí)起到了成效，ABC地產(chǎn)公司整體的利潤(rùn)率卻維持在60.74%，同比增長(zhǎng)了0.28%。這說(shuō)明ABC地產(chǎn)公司本身的成本管理控制是非常合理的。
在凈資產(chǎn)收益率方面，表2顯示，ABC地產(chǎn)公司自2009年上市以來(lái)到2011年，凈資產(chǎn)收益率都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，由原來(lái)的20.53%，一直保持在2010年和2011年的31%左右，但是進(jìn)入2012年后，凈資產(chǎn)收益率卻回到了22.95%，下降了近9個(gè)百分點(diǎn)，同樣考慮到國(guó)家宏觀政策的調(diào)整，使得地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷。同時(shí)，ABC地產(chǎn)公司也保持了較好的凈資產(chǎn)收益率，并穩(wěn)定在了22.95%。凈資產(chǎn)收益率在經(jīng)歷了2011年的高峰0.315%之后，在2012年基本又回落到跟2009年幾乎齊平的一個(gè)位置，由此可以推斷國(guó)家實(shí)際的調(diào)控起到了非常良好的作用，使得房產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。但同時(shí)我們從表1中可以看到，2012年到2013年之間，案例企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率也呈現(xiàn)逐步回升的狀態(tài)。
三、“報(bào)商模式”下企業(yè)的銷(xiāo)售成本及其控制分析
房地產(chǎn)銷(xiāo)售成本主要包括銷(xiāo)售前期費(fèi)用、銷(xiāo)售推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用以及合同交易費(fèi)和其他費(fèi)用，而其中銷(xiāo)售推廣費(fèi)用是房地產(chǎn)銷(xiāo)售成本的一個(gè)部分，如果能夠有效地控制銷(xiāo)售推廣費(fèi)用就會(huì)對(duì)其整體的銷(xiāo)售成本起到非常重要的作用。在降低銷(xiāo)售成本的同時(shí)，也就有效地控制了銷(xiāo)售費(fèi)用率，銷(xiāo)售費(fèi)用率的降低能反映出企業(yè)采用了較為正確的銷(xiāo)售方法從而使得企業(yè)本身處于有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。在對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（見(jiàn)表1），可以發(fā)現(xiàn)ABC房地產(chǎn)企業(yè)近五年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，以及其隨之上升的銷(xiāo)售成本，同時(shí)也可以明顯地看出，在其使用了“報(bào)商模式”后其銷(xiāo)售成本也在同時(shí)下降。這就為其下一步的銷(xiāo)售成本控制奠定了基礎(chǔ)。
（一）企業(yè)銷(xiāo)售成本及其控制
銷(xiāo)售成本控制是指企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)所產(chǎn)生的所有費(fèi)用總和進(jìn)行控制和管理，以達(dá)到企業(yè)盡可能減少運(yùn)營(yíng)成本目的而采用的控制方式。銷(xiāo)售成本控制方式主要分為兩大類：一類是集權(quán)控制，一類是分級(jí)控制。不同企業(yè)處于不同的市場(chǎng)條件下，所選擇的銷(xiāo)售成本控制模式都存在著差異，但不管選擇哪一類的銷(xiāo)售成本控制體系，都要以自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，建立能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的銷(xiāo)售成本控制體系＼[4＼]。
企業(yè)和顧客之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)中增加的環(huán)節(jié)越多，越會(huì)增加其產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品監(jiān)管及自身品牌文化的推廣產(chǎn)生阻礙作用，這就會(huì)增加相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)及品牌維護(hù)費(fèi)用。反之，企業(yè)和顧客之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)所涉及的環(huán)節(jié)越少會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格因減少了加價(jià)環(huán)節(jié)而降低銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)也會(huì)降低銷(xiāo)售成本的支出，關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)越少，銷(xiāo)售成本越低。
隨著企業(yè)不斷增加的銷(xiāo)售額，控制銷(xiāo)售成本的增加是企業(yè)必須考慮的事情。從表1中的變化我們可以看到，ABC地產(chǎn)公司在2012年以前因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式進(jìn)行商品房銷(xiāo)售的情況下，整體的銷(xiāo)售成本是呈增長(zhǎng)狀態(tài)的，隨著2011年房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售高峰期到來(lái)的時(shí)候，銷(xiāo)售成本的支出也呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在2010年銷(xiāo)售成本僅有3.27億元，但到了2011年，銷(xiāo)售成本一下激增到了6.42億元。但是當(dāng)企業(yè)于2012年采用新的銷(xiāo)售模式的時(shí)候，由于大大節(jié)約了銷(xiāo)售推廣費(fèi)用的支出，新的模式同時(shí)省去了中間商的介入，也降低了商品房銷(xiāo)售的簽訂合同銷(xiāo)售額，從而又使得整體銷(xiāo)售成本的增長(zhǎng)速度減慢，這說(shuō)明報(bào)商模式能對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售成本的增長(zhǎng)起到有效的控制作用。
正是在這種情況下，ABC地產(chǎn)公司采用了“報(bào)商模式”來(lái)施行對(duì)自身銷(xiāo)售階段的銷(xiāo)售成本控制模式，以此進(jìn)一步增強(qiáng)了自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）“報(bào)商模式”下的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率控制
銷(xiāo)售推廣費(fèi)，主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)各個(gè)渠道對(duì)銷(xiāo)售標(biāo)的物進(jìn)行的前期和后期宣傳廣告費(fèi)用，這一筆費(fèi)用也是目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售成本中主要部分。這部分費(fèi)用主要是核算與銷(xiāo)售相關(guān)的媒體廣告費(fèi)、廣告制作費(fèi)、展位費(fèi)及展臺(tái)搭建費(fèi)、戶外費(fèi)、圍墻彩繪費(fèi)、宣傳費(fèi)、燈箱制作費(fèi)、展板制作費(fèi)和樓書(shū)印刷費(fèi)等。銷(xiāo)售推廣費(fèi)中占據(jù)主要的是與銷(xiāo)售有關(guān)的媒體廣告費(fèi)和廣告制作費(fèi)等與廣告推廣相關(guān)的費(fèi)用。因?yàn)閳?bào)商模式的運(yùn)作機(jī)制，就是用房地產(chǎn)企業(yè)原本作為銷(xiāo)售收入的銷(xiāo)售優(yōu)惠券沖抵給報(bào)紙媒體提供廣告服務(wù)的費(fèi)用，這個(gè)過(guò)程中就將廣告費(fèi)變?yōu)榱俗约旱匿N(xiāo)售收入。因?yàn)閺V告費(fèi)的沖抵，所以導(dǎo)致了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用降低，并且產(chǎn)生了比較積極的影響。ABC地產(chǎn)公司銷(xiāo)售推廣費(fèi)用及合同銷(xiāo)售額情況，見(jiàn)表3。
表3ABC地產(chǎn)公司銷(xiāo)售推廣費(fèi)用及合同銷(xiāo)售額表
項(xiàng)目年份
20092010201120122013
銷(xiāo)售推廣費(fèi)用/億元7.314.613.74.86.2
合同銷(xiāo)售額/億元183.4333.2382.7401.3481.2
由表3可以看到ABC地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用變化規(guī)律。ABC地產(chǎn)公司在2009年到2011年期間的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用是逐年增多的，但是在2013年之后反倒在銷(xiāo)售合同額上升的情況下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售推廣費(fèi)用的減少。
計(jì)算公式：
銷(xiāo)售推廣費(fèi)用比例=銷(xiāo)售推廣費(fèi)用額銷(xiāo)售合同額
經(jīng)過(guò)計(jì)算得到表4結(jié)果。
表4ABC地產(chǎn)公司銷(xiāo)售推廣費(fèi)用比率
項(xiàng)目年份
20092010201120122013
銷(xiāo)售推廣費(fèi)用比率/%4.14.43.61.21.32
企業(yè)在2012年開(kāi)始提出并引入“報(bào)商模式”，由于將銷(xiāo)售推廣的相關(guān)工作轉(zhuǎn)嫁給了報(bào)紙媒體，從表4中我們可以明顯看到，ABC地產(chǎn)公司從2012年開(kāi)始將自身的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用比例降低到了1.2%的水平，這說(shuō)明“報(bào)商模式”能夠有效降低企業(yè)在銷(xiāo)售推廣費(fèi)用上的投入。2009年開(kāi)始銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率占銷(xiāo)售合同額的4.1%，到了2010年升高了4.4%。而出現(xiàn)這種狀況的原因是由于2010年開(kāi)始的房地產(chǎn)各項(xiàng)限制措施出臺(tái)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中大多處于觀望狀態(tài)，在這種情況下ABC地產(chǎn)公司需要投入更多的銷(xiāo)售推廣費(fèi)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2011年開(kāi)始銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率出現(xiàn)了回落，但是幅度并不大，2011年的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率為3.6%，相比于2010年的4.4%出現(xiàn)了小幅度的回落。但是到了2012年，銷(xiāo)售推廣費(fèi)用降低到了1.2%。ABC地產(chǎn)公司2012年銷(xiāo)售推廣費(fèi)用降低明顯的主要因素應(yīng)歸功于“報(bào)商模式”的提出和實(shí)踐，在這一過(guò)程中，ABC地產(chǎn)公司很好地控制了銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率在合同銷(xiāo)售額中的比例。到了2013年，“報(bào)商模式”依然能控制相當(dāng)水平的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用率，達(dá)到了1.32%。
（三）“報(bào)商模式”下的銷(xiāo)售費(fèi)用率控制
根據(jù)表1，我們可以看到2013年銷(xiāo)售收入達(dá)到了415.10億元，相比于2012年的銷(xiāo)售收入278.92億元，增長(zhǎng)了32.8%。整體呈現(xiàn)出良好的上升勢(shì)頭，而2011年為240.92億元，2012年與2011年相比也是呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)ABC地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)制作表5。
表5ABC地產(chǎn)公司銷(xiāo)售費(fèi)用率表
項(xiàng)目年份
20092010201120122013
銷(xiāo)售收入/億元113.73150.93240.92278.92415.10
銷(xiāo)售費(fèi)用/億元3.143.276.426.888.87
銷(xiāo)售費(fèi)用率/%2.72.12.62.42.1
從表5中可以看出，ABC地產(chǎn)公司整體的銷(xiāo)售費(fèi)用率基本控制在2.1～2.7之間，浮動(dòng)較小，出現(xiàn)浮動(dòng)比較大的時(shí)間段是在2009-2011年，2009年是ABC地產(chǎn)公司發(fā)展的一年，可以看到銷(xiāo)售費(fèi)用率維持在一個(gè)較高的水平，而到了2010年的時(shí)候同時(shí)又有下降，但是自2010-2011年開(kāi)始，國(guó)家實(shí)施了新的政策，就是對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的宏觀調(diào)控，所以到2011年整體的銷(xiāo)售費(fèi)用率開(kāi)始增高到2.6%，與此同時(shí)整體銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到6.42億元，與2010年的3.27億元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了49%，而銷(xiāo)售收入同時(shí)也增長(zhǎng)到了240.92億元，相比于2010年的150.93億元，也增長(zhǎng)了37.35%。
2012年，ABC地產(chǎn)公司銷(xiāo)售收入達(dá)到了278.92億元，與2011年相比，僅增長(zhǎng)了13.62%。隨著國(guó)家各項(xiàng)政策的出臺(tái)，地產(chǎn)企業(yè)收入增速放緩，使得ABC地產(chǎn)公司的增長(zhǎng)幅度同比降了23.73%。在這種情況下，該公司提出并運(yùn)用“報(bào)商模式”的銷(xiāo)售策略，大大降低了銷(xiāo)售成本，銷(xiāo)售費(fèi)用僅有6.88億元，比2011年的6.42億元只增長(zhǎng)了6.68%，而實(shí)際的銷(xiāo)售費(fèi)用率反而下降到了2.4%。這說(shuō)明ABC地產(chǎn)公司在2012年銷(xiāo)售階段試行“報(bào)商模式”后，對(duì)整體的銷(xiāo)售費(fèi)用控制確實(shí)起到了很好的作用，并且能夠在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下保持了銷(xiāo)售費(fèi)用率的平穩(wěn)或減緩增長(zhǎng)。2013年，ABC地產(chǎn)公司整體銷(xiāo)售收入轉(zhuǎn)好，銷(xiāo)售收入達(dá)到了415.10億元，同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用僅有8.87億元，整體銷(xiāo)售費(fèi)用率下降到了2.1%。
“報(bào)商模式”的主要運(yùn)作階段是在房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售階段，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售階段的主要指標(biāo)就是銷(xiāo)售費(fèi)用率的增減。根據(jù)綜合目標(biāo)企業(yè)ABC地產(chǎn)公司的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)其處于2011年房地產(chǎn)開(kāi)始宏觀調(diào)控的大環(huán)境中時(shí)，使得目標(biāo)企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率呈現(xiàn)了增長(zhǎng)的狀態(tài)，但是在運(yùn)營(yíng)了報(bào)商模式后，使得銷(xiāo)售費(fèi)用率始終維持在了一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，并持續(xù)下降。通常來(lái)說(shuō)，“報(bào)商模式”對(duì)銷(xiāo)售階段的影響是明顯的。
四、“報(bào)商模式”下企業(yè)銷(xiāo)售成本的控制建議
（一）加強(qiáng)學(xué)習(xí)，優(yōu)化企業(yè)自身財(cái)務(wù)管理控制
在我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控之后，很多中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司都出現(xiàn)了資金緊缺，因而急于將自己的房屋產(chǎn)品推向社會(huì)，這部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇與報(bào)紙媒體合作的“報(bào)商模式”時(shí)，容易忽略對(duì)自身銷(xiāo)售階段費(fèi)用的管理，以及直接將收取購(gòu)房意向定金的權(quán)利交給了報(bào)紙媒體進(jìn)行處理，這樣會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的流動(dòng)資金缺乏管控，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且，這個(gè)模式的運(yùn)作在一定程度上使得部分資金在確定上產(chǎn)生了歧義和不明朗性，也是需要規(guī)范管理的原因之一。“報(bào)商模式”或許對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售階段是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是管理不規(guī)范的企業(yè)是很難適應(yīng)越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的，除了提高贏利水平外，需要加強(qiáng)對(duì)時(shí)政理論，特別是政府對(duì)房地產(chǎn)管理政策的學(xué)習(xí)，提高管理者理解和運(yùn)用政策的理論水平，優(yōu)化企業(yè)自身的財(cái)務(wù)管控能力，提高企業(yè)自身抗擊財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平等。
（二）合理選擇“報(bào)商模式”的合作報(bào)社
“報(bào)商模式”商業(yè)合作模式的構(gòu)建，創(chuàng)建了一個(gè)互相合作的產(chǎn)業(yè)鏈條，處于這條產(chǎn)業(yè)鏈條核心的是“房地產(chǎn)商”和“報(bào)紙媒體”。在此商業(yè)銷(xiāo)售模式中，報(bào)社要充當(dāng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售商的角色，并且需要報(bào)紙媒體合理利用自身在文化廣告領(lǐng)域的資源為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行更好的服務(wù)。那么在選擇報(bào)社合作者的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇過(guò)程。首先，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)自身規(guī)模、條件有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)。然后，因房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)原因，房地產(chǎn)銷(xiāo)售要受到所處地點(diǎn)、周?chē)袌?chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求因素等影響，選擇合作的報(bào)紙媒體必須要對(duì)房屋商品所處需求環(huán)境能產(chǎn)生刺激消費(fèi)影響的報(bào)社進(jìn)行銷(xiāo)售推廣。最后，選擇的合作報(bào)社應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)墓芾斫?jīng)驗(yàn)和較好的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，這樣可以方便企業(yè)與其建立長(zhǎng)期并且有效的合作聯(lián)系，也便于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售階段的資金進(jìn)行監(jiān)督。
（三）對(duì)于企業(yè)“報(bào)商模式”優(yōu)化之建議
綜合考慮，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該再次引入房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司或者中介公司進(jìn)行管理，房地產(chǎn)企業(yè)除了與房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司進(jìn)行合作以外，將優(yōu)惠券交由房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司進(jìn)行代為銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入和消費(fèi)者購(gòu)房定金等都由房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，并可以利用這部分資金來(lái)繳納媒體的廣告費(fèi)。
在這個(gè)情況下，房地產(chǎn)公司依然是用自己的優(yōu)惠券所得來(lái)沖抵雇傭費(fèi)、廣告費(fèi)，但這部分收入能夠合理計(jì)入并確定自己的銷(xiāo)售收入，同時(shí)這部分資金由房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司進(jìn)行管理，能夠與房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理建立良好的信息對(duì)接關(guān)系。報(bào)紙媒體僅需要根據(jù)房地產(chǎn)公司的需要進(jìn)行廣告制作、廣告推廣等主營(yíng)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售收入能夠合理產(chǎn)生相應(yīng)稅費(fèi)，報(bào)社整體的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)也就屬于直線型，并不需要同時(shí)管理多家房地產(chǎn)公司的資金鏈條。
綜上所述，“報(bào)商模式”的構(gòu)建能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品房銷(xiāo)售階段的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用和銷(xiāo)售成本控制的目的，但是這個(gè)模式的運(yùn)作也存在著相當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)＼[3＼]。這也說(shuō)明了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新上存在的不足。因此，只有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)自身財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)與市場(chǎng)形式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持自身的有利地位，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。
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嚴(yán)冬的寒意漸濃，火熱的搶購(gòu)場(chǎng)面瞬間消逝得無(wú)影無(wú)蹤。
市民排隊(duì)搶購(gòu)樓盤(pán)的場(chǎng)面，已經(jīng)成為了鄂爾多斯開(kāi)發(fā)商腦海中的記憶。如今，這里的售樓部可謂“門(mén)庭冷落”。
當(dāng)?shù)匾晃粡氖路康禺a(chǎn)的開(kāi)發(fā)商告訴時(shí)代周報(bào)記者，購(gòu)房者不再來(lái)看樓，甚至一天都接不到一個(gè)咨詢電話。“現(xiàn)在鄂爾多斯樓市行情極其不好，1個(gè)月賣(mài)不出1套樓的樓盤(pán)比比皆是。”
對(duì)于伊泰集團(tuán)、億利資源集團(tuán)、蒙能?chē)?guó)際能源開(kāi)發(fā)有限公司等旗下房地產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)楸晨烤邆淠茉幢尘暗拇蠹瘓F(tuán)，家底豐厚，成交冷清并不致命。然而鄂爾多斯其他400多家房地產(chǎn)企業(yè)中，有大量是私人老板通過(guò)民間借貸融資而參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，若成交持續(xù)冷清、資金無(wú)法回籠，背負(fù)高利貸利息的他們將面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。
在此背景下，鄂爾多斯市東勝區(qū)政府正在謀劃一個(gè)75億-100億元的樓市救助計(jì)劃，這能幫助當(dāng)?shù)貥鞘卸冗^(guò)寒冬嗎？
樓市陷零成交尷尬
樓市調(diào)控進(jìn)入持久戰(zhàn)，全國(guó)樓市成交量持續(xù)低迷，多個(gè)城市成交量深陷谷底。
11月28日，中國(guó)指數(shù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，上周被監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市中，30個(gè)城市樓市成交量同比下降，7個(gè)城市成交量降幅在50%以上。其中，長(zhǎng)沙同比降幅最大，達(dá)79.46%。其次是汕頭，同比降幅達(dá)58.69%。此外，天津、杭州的跌幅均超過(guò)50%。
然而，上述城市成交量雖跌幅巨大，尚有成交可言。然而，時(shí)代周報(bào)記者在鄂爾多斯走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這里的樓市幾乎沒(méi)有成交。
伊泰華府世家是當(dāng)?shù)刂麡潜P(pán)，是當(dāng)?shù)亍澳茉创蠛唷币撂┘瘓F(tuán)打造的高端樓盤(pán)。2011年5月首次開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天的銷(xiāo)售額就高達(dá)10億元，9月再推出3棟疊層大面積戶型。目前，高層價(jià)格在1.5萬(wàn)元/平方米，低層的大面積戶型價(jià)格在2萬(wàn)多元/平方米，最小戶型為190平方米，最大戶型有3000平方米。
2011年8月，時(shí)代周報(bào)記者鄂爾多斯之行，就發(fā)現(xiàn)鄂爾多斯機(jī)場(chǎng)、大街上到處都是該樓盤(pán)的宣傳廣告，售樓部也有不少客戶看樓。時(shí)隔100多天，時(shí)代周報(bào)記者再度來(lái)到鄂爾多斯，發(fā)現(xiàn)伊泰華府位于機(jī)場(chǎng)大廳內(nèi)的樓盤(pán)沙盤(pán)，旁邊不僅無(wú)售樓人員提供咨詢，沙盤(pán)模型出現(xiàn)損壞也無(wú)人修復(fù)。時(shí)代周報(bào)記者到訪伊泰華府世家售樓部之時(shí)，僅有記者一人前往看樓。該樓盤(pán)一位售樓小姐向時(shí)代周報(bào)記者坦言，目前成交情況慘淡，9月份之后僅成交20-30套（包括之前訂購(gòu)，此后來(lái)辦手續(xù)的）。
與伊泰華府世家一條馬路之隔，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到億利•濱河灣的售樓部。售樓部?jī)?nèi)空蕩蕩的，除了工作人員和時(shí)代周報(bào)記者，僅有一名顧客在咨詢商鋪情況。數(shù)分鐘后，該顧客并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，離開(kāi)了售樓部。
隨后時(shí)代周報(bào)記者還走訪了東勝區(qū)好佳明苑、昊遠(yuǎn)國(guó)際等幾個(gè)樓盤(pán)，多數(shù)樓盤(pán)沒(méi)有看房者的身影，有的售樓部連售樓小姐都沒(méi)有，有些進(jìn)入尾盤(pán)的樓盤(pán)，干脆“封盤(pán)”。
值得思考的是，全國(guó)遭遇同樣的調(diào)控政策，為何唯獨(dú)鄂爾多斯樓市陷入“零成交”尷尬。
“近幾年，鄂爾多斯樓市的成交量、價(jià)格都在上漲。鄂爾多斯市（包括下面的旗縣）人口不到200萬(wàn)，去年就成交了1000萬(wàn)平方米，堪比上海成交量的一半。這樣的樓市怎么會(huì)沒(méi)有泡沫？”上述業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，之前都是本地投資客在買(mǎi)樓，樓市調(diào)控之后，投資需求幾乎消失，剛性需求在市場(chǎng)觀望之時(shí)也無(wú)釋放。實(shí)際上，早在八九月，鄂爾多斯的樓盤(pán)就賣(mài)不動(dòng)了。
除了上述理由，鄂爾多斯中富地產(chǎn)二股東自殺、大股東躲債外逃的消息，進(jìn)一步加深了民眾對(duì)樓市的觀望。鄂爾多斯幾位市民異口同聲地對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)：“現(xiàn)在誰(shuí)買(mǎi)樓啊？開(kāi)發(fā)商跳樓了、跑路了，鄂爾多斯樓價(jià)肯定要往下跌。”
房?jī)r(jià)下跌7成是假消息
鄂爾多斯民眾預(yù)期樓價(jià)要往下跌，然而時(shí)代周報(bào)記者走訪了伊泰華府世家、銀泰國(guó)際、億利•濱河灣等樓盤(pán)，上述樓盤(pán)價(jià)格卻并無(wú)松動(dòng)。
“市場(chǎng)整體行情不好，降價(jià)也賣(mài)不動(dòng)。”億利•濱河灣一位售樓員如此向時(shí)代周報(bào)記者表示。伊泰華府世家的工作人員則告訴時(shí)代周報(bào)記者，年底之前肯定不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格浮動(dòng)。好佳名苑的工作人員則表示，已接近尾盤(pán)，不著急，慢慢賣(mài)。
“目前消費(fèi)者都在觀望，降價(jià)也不一定能獲得成交。開(kāi)發(fā)商正在咬牙挺著，等調(diào)控周期一過(guò)，說(shuō)不定市場(chǎng)就回暖了。”上述業(yè)內(nèi)人士如是向時(shí)代周報(bào)記者表示。當(dāng)開(kāi)發(fā)商正處于觀望階段之時(shí)，網(wǎng)上一則勁爆消息吸引了全國(guó)人民的目光―“鄂爾多斯樓市崩盤(pán)，房?jī)r(jià)下跌7成”。該消息稱，鄂爾多斯康巴什新區(qū)金信翰林苑小區(qū)，之前樓價(jià)1萬(wàn)元/平方米，現(xiàn)在二手房?jī)r(jià)格只有3750元/平方米。
然而，經(jīng)過(guò)時(shí)代周報(bào)記者了解，金信翰林苑小區(qū)不少房子系鄂爾多斯煙草局的職工樓，2007年左右銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)價(jià)格為6000元/平方米左右，鮮有二手樓出手。時(shí)代周報(bào)記者采訪了小區(qū)內(nèi)多位居民，均表示未聽(tīng)說(shuō)3000多元/平方米的房源。該小區(qū)物業(yè)的楊先生更是向時(shí)代周報(bào)記者表示：“網(wǎng)上消息出來(lái)之后，很多人都專門(mén)跑過(guò)來(lái)問(wèn)：有沒(méi)有3000多元/平方米的房子。這純粹是假消息，如果有，我自己都先買(mǎi)了。”
在小區(qū)門(mén)口的信息張貼欄，時(shí)代周報(bào)記者看到不少出租房屋的信息，此外，還有兩條房屋出售的信息，而這兩套房源就來(lái)自金信翰林苑。時(shí)代周報(bào)記者隨后聯(lián)系上兩位業(yè)主，其中一位郭先生的房子有210平方米，售價(jià)要7000元/平方米，而另一位王先生的房子只有90平方米，因贈(zèng)送閣樓，故要8000元/平方米。
“鄂爾多斯樓價(jià)三折一說(shuō)”系空穴來(lái)風(fēng)，但也有少數(shù)樓盤(pán)出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。市場(chǎng)人士曾預(yù)計(jì)綠城在鄂爾多斯的誠(chéng)園價(jià)格在8000元/平方米左右，但最近誠(chéng)園已在大街小巷貼出廣告，起價(jià)為6900元/平方米，并計(jì)劃12月初開(kāi)盤(pán)。此外，另一在售樓盤(pán)天譽(yù)•國(guó)寶更是推出66折的房源。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，天譽(yù)•國(guó)寶位于東勝區(qū)，之前售價(jià)為1.5萬(wàn)元/平方米，現(xiàn)在部分樓盤(pán)一次性付款6.6折，按揭貸款7.5折。開(kāi)發(fā)商如此降價(jià)，是否面臨資金壓力？該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾江向時(shí)代周報(bào)記者表示：該項(xiàng)目幾乎已是現(xiàn)樓，開(kāi)發(fā)商用自有資金建設(shè)的該項(xiàng)目，并無(wú)拖欠銀行貸款或民間借貸，“鑒于目前樓市行情低迷，降價(jià)就是為了換取市場(chǎng)成交量。”
天譽(yù)•國(guó)寶的公告顯示：2011年6月20日―2011年11月9日，凡在鄂爾多斯天譽(yù)•國(guó)寶購(gòu)房的179組認(rèn)購(gòu)和簽約客戶，按新折扣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行優(yōu)惠，并根據(jù)折扣后總價(jià)進(jìn)行差額補(bǔ)償。如在2012年5月1日前項(xiàng)目出現(xiàn)降價(jià)調(diào)整，天譽(yù)•國(guó)寶將全額補(bǔ)償差價(jià)金額。據(jù)曾江介紹，該樓盤(pán)目前平均下調(diào)了接近4000元/平方米，并坦言降價(jià)后，每天能成交一兩套。對(duì)于此成績(jī)，上述鄂爾多斯業(yè)內(nèi)人士驚呼已是天數(shù)。
百億救市計(jì)劃不被看好
鄂爾多斯樓市6.6折的所謂“底價(jià)”出售，并沒(méi)有打動(dòng)鄂爾多斯富豪的心，這些富豪反而組團(tuán)抄底北京樓市。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，京城萬(wàn)科大都會(huì)、大觀、霄云路8號(hào)等項(xiàng)目驚現(xiàn)過(guò)億買(mǎi)單。在北京一擲千金者為鄂爾多斯富豪。
寧愿抄底京城樓市，卻對(duì)本地樓盤(pán)的“底價(jià)”出售反應(yīng)平淡，看來(lái)鄂爾多斯富豪看淡本地樓市。未來(lái)，鄂爾多斯樓市將走向何處？若真的出現(xiàn)崩盤(pán)，政府會(huì)見(jiàn)死不救嗎？
事實(shí)上，鄂爾多斯的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了10年的快速發(fā)展期，房地產(chǎn)價(jià)格也急速上漲，其中不乏泡沫的誕生。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，2005年時(shí)鄂爾多斯房地產(chǎn)的均價(jià)在1000元/平方米左右；2006年時(shí)大約在1500元/平方米；到2007年時(shí)均價(jià)達(dá)到了5000多元/平方米，平均漲幅約3倍；而2009年時(shí)，房?jī)r(jià)再次大幅度上漲，達(dá)到7000-8000元/平方米；2010年房?jī)r(jià)小幅上漲，普遍漲幅為600-700元/平方米，當(dāng)時(shí)，一些高檔住宅或商業(yè)地產(chǎn)售價(jià)已達(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)元/平方米。
價(jià)格上漲背后，是天量的存量房及開(kāi)工量。據(jù)一家地產(chǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，鄂爾多斯平均每人擁有房屋2.7套。一個(gè)三口之家，多數(shù)擁有房屋達(dá)到七八套。2010年，鄂爾多斯房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際施工面積2696萬(wàn)平方米，但鄂爾多斯各旗鎮(zhèn)總?cè)丝诓?60萬(wàn)，市區(qū)人口逾65萬(wàn)。如果按照65萬(wàn)人口計(jì)算，僅2010年施工的房產(chǎn)就夠?yàn)槎鯛柖嗨故忻總€(gè)人提供41平方米的住房。
據(jù)鄂爾多斯當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)442家，幾乎每一個(gè)能源企業(yè)均有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。若真的出現(xiàn)崩盤(pán)，它們的命運(yùn)會(huì)是一樣的嗎？
“當(dāng)然不一樣！”上述業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，伊泰集團(tuán)、億利集團(tuán)、蒙能集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等旗下具備資源背景的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，資金雄厚，若房地產(chǎn)板塊資金流動(dòng)性出現(xiàn)一定問(wèn)題，可以通過(guò)其他業(yè)務(wù)板塊來(lái)輸血房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
然而，上述有雄厚資金背景的企業(yè)僅十余家，鄂爾多斯更多的房地產(chǎn)企業(yè)是私人老板的，而他們建房子，錢(qián)都不是來(lái)自銀行。根據(jù)住建部政策研究中心參與完成的鄂爾多斯《中國(guó)民間資本投資研究報(bào)告》，截至今年2月底，鄂爾多斯銀行系統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款余額為59.7億元。在360.7億元的投資規(guī)模中，僅占不到16.55%。
私人老板建房子，通常是自己拿出幾千萬(wàn)元，再通過(guò)民間借貸籌集上億元資本來(lái)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，對(duì)他們而言，資金回籠非常重要，他們急著支付年利息在20%、甚至50%以上的貸款。
倘若這些房企房子賣(mài)不動(dòng)，資金鏈斷裂，意味著從民間借貸的錢(qián)將無(wú)力償還，更多的“中富公司”的故事將在鄂爾多斯上演，其中最受傷的還是千萬(wàn)個(gè)鄂爾多斯普通家庭，他們把家中很大比例的資金都投入民間借貸機(jī)構(gòu)，而民間借貸機(jī)構(gòu)的錢(qián)都流入房地產(chǎn)，房地產(chǎn)公司資金鏈斷裂，這些家庭或?qū)⒀緹o(wú)歸。
或許怕房企資金鏈斷裂給鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)、社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，鄂爾多斯東勝區(qū)政府正在籌劃一個(gè)75億-100億元的救市計(jì)劃。鄂爾多斯一位官員向時(shí)代周報(bào)記者透露，這個(gè)計(jì)劃擬定三個(gè)方向：一、鼓勵(lì)大型房企兼并中小房企；二、政府中間搭橋，希望銀行積極對(duì)房企借貸；三、政府回購(gòu)一些房地產(chǎn)項(xiàng)目做保障房。
關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告 報(bào)紙品牌 影響力
早在20世紀(jì)90年代,廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比重已經(jīng)非常明顯,美國(guó)是86%,新加坡是75%,德國(guó)是63%,英國(guó)是61%。①中國(guó)改革開(kāi)放30多年,廣東的報(bào)紙也取得了巨大成就,廣告業(yè)收入總額由1991年的5.43億元增長(zhǎng)到2005年的234.6億元,增長(zhǎng)了50多倍。隨著報(bào)紙廣告在報(bào)紙版面和報(bào)紙盈利中占的比例越來(lái)越大,報(bào)紙廣告也成了報(bào)紙信息傳播的重要內(nèi)容。《廣州日?qǐng)?bào)》作為珠三角第一大報(bào),每年廣告營(yíng)業(yè)額都增長(zhǎng)10%以上,單張報(bào)紙連續(xù)12年廣告收入列全國(guó)平面媒體之首,曾在中國(guó)500最具價(jià)值品牌的排行榜中以46.17億元的品牌價(jià)值位居全國(guó)綜合類報(bào)紙首位。②
從《廣州日?qǐng)?bào)》看當(dāng)前報(bào)紙廣告的特點(diǎn)
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)市場(chǎng),報(bào)紙“影響力”已經(jīng)成為專業(yè)人士衡量報(bào)紙生存狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)影響力是媒體通過(guò)信息傳播等方式,左右著社會(huì)大眾觀念和行為的作用力。③對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō),新聞和廣告對(duì)自身品牌形象都有影響作用,尤其是報(bào)紙廣告,好的廣告有助于提升報(bào)紙品位,也有利于報(bào)紙長(zhǎng)期品牌信譽(yù)的構(gòu)建。
廣告與新聞各占半壁江山。翻開(kāi)任一份報(bào)紙都能看到各式各樣的廣告,報(bào)紙廣告已經(jīng)成為報(bào)紙的重要組成部分。《廣州日?qǐng)?bào)》總版面數(shù)從24版至124版不等,涵蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞、娛樂(lè)生活消費(fèi)、求職招聘等各方面的信息,從周一到周日每天有不同的專刊,但《廣州日?qǐng)?bào)》廣告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地產(chǎn)廣告,其次是醫(yī)藥、招聘類等廣告,另外還有部分生活類廣告和企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)的廣告。
廣告結(jié)構(gòu)不夠合理,常常過(guò)于單一。整理2009年3月16日～31日的《廣州日?qǐng)?bào)》可以明顯看出:除分類廣告和專刊廣告之外,與新聞同時(shí)出現(xiàn)的廣告有339次,其中房地產(chǎn)及家居裝飾類廣告有86次,醫(yī)藥廣告也出現(xiàn)了83次,生活類廣告62次,汽車(chē)、電信、銀行形象廣告38次,企業(yè)活動(dòng)宣傳廣告32次,旅游及航空類廣告30次,其他廣告出現(xiàn)8次。④另外,《廣州日?qǐng)?bào)》在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)發(fā)分類廣告,吸納了大量與廣大市民生活工作息息相關(guān)的廣告,以增強(qiáng)品牌與讀者的親近性。
《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告高度集中,匯集接近100%的商品房廣告,有著“十個(gè)買(mǎi)房者,九個(gè)看《廣州日?qǐng)?bào)》”的獨(dú)特現(xiàn)象,東方市場(chǎng)研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,廣州市八成潛在購(gòu)房者認(rèn)為《廣州日?qǐng)?bào)》是他們獲取商品信息最多的報(bào)紙媒體。與此同時(shí),和地產(chǎn)廣告相抗衡的卻是醫(yī)療藥品類廣告,這在國(guó)內(nèi)報(bào)紙其實(shí)不常見(jiàn),但這種廣告結(jié)構(gòu)非常不合理,對(duì)報(bào)紙品牌發(fā)展有不良影響。讀者看報(bào)已經(jīng)從看內(nèi)容買(mǎi)報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)品牌讀報(bào)了,讀者愛(ài)這份報(bào)紙當(dāng)然會(huì)受這份報(bào)紙廣告潛移默化的影響。
報(bào)紙廣告的創(chuàng)意水平參差不齊。廣告的好壞取決于廣告的創(chuàng)意。報(bào)紙上的廣告通常都是企業(yè)由廣告公司設(shè)計(jì)好之后直接拿來(lái)刊登,這時(shí)的廣告作品與企業(yè)自身的形象有很大的關(guān)系。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,報(bào)紙媒體為了自身利益或是為了迎合大眾,常常用大版面來(lái)刊登低俗無(wú)味的廣告,忽略了報(bào)紙文化輿論的導(dǎo)向作用。廣告創(chuàng)意水平會(huì)根據(jù)企業(yè)的形象和實(shí)力而有不同的表現(xiàn),廣告畫(huà)面的色彩及文案都能反映出一個(gè)廣告創(chuàng)意的用心與否。一份有思想的報(bào)紙理應(yīng)選取有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告來(lái)刊登,如果刊登一些低俗無(wú)味的廣告,那“報(bào)格”也隨之下降了。
報(bào)紙品牌的信譽(yù)構(gòu)建離不開(kāi)廣告
媒體的品質(zhì)和社會(huì)公信力決定了媒體的影響力,而要提升受眾的注意力,構(gòu)建媒體影響力,必須重視廣告對(duì)報(bào)紙品牌的影響力。
“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的報(bào)紙廣告策略。報(bào)紙?zhí)嵘娮⒁饬Φ挠行緩骄褪歉鶕?jù)版面內(nèi)容巧妙地安排廣告信息。目標(biāo)受眾需要怎樣的廣告,在什么版面希望看到什么樣的廣告,這是廣告采集和排版的宗旨,《廣州日?qǐng)?bào)》的信息內(nèi)容多種多樣,社會(huì)各階層都能在上面找到自己想看或喜歡的版面內(nèi)容,從而會(huì)潛移默化地接受同時(shí)在傳播的廣告信息。以《廣州日?qǐng)?bào)》為例,2009年3月28日A10國(guó)際新聞版上半個(gè)版面說(shuō)國(guó)際要聞,下面半個(gè)版面卻刊登關(guān)于腫瘤或腸胃病的藥物廣告,如果在這個(gè)版面安排關(guān)于航空酒店或國(guó)際國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)的廣告似乎更合適;再如同日?qǐng)?bào)紙的B1娛樂(lè)版也有大概1/6的版面是關(guān)于胃藥的廣告,這些藥品廣告如果都放在生活版面會(huì)更合適些。
廣告是市場(chǎng)作用下媒體與企業(yè)間的互贏手段。媒體的工作者要擔(dān)綱“守門(mén)人”的角色,即在選擇廣告上應(yīng)該將一切錯(cuò)誤的、不健康的或是片面的、失實(shí)的信息內(nèi)容拒之門(mén)外,要保證信息產(chǎn)品的質(zhì)量。目前報(bào)業(yè)發(fā)展中的報(bào)紙廣告泛濫、質(zhì)量低下已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)象,常常有報(bào)紙為了吸引眼球,增加賣(mài)點(diǎn),讓一些低價(jià)和不良廣告乘虛而入。《紐約時(shí)報(bào)》是一份真正“檔案記錄報(bào)”的新聞紙,在1901年時(shí)就向外界公布《紐約時(shí)報(bào)》不歡迎涉及不道德的書(shū)籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、許諾巨額薪水的企業(yè)招聘等廣告。《南風(fēng)窗》雜志為了保持“中國(guó)最有影響力的雜志”的品牌形象,也放棄了近千萬(wàn)元的廣告份額來(lái)清理廣告門(mén)戶。《廣州日?qǐng)?bào)》作為一份有“思想性”的報(bào)紙, 其刊登的廣告信息多是可以準(zhǔn)確引導(dǎo)大眾生活,如房地產(chǎn)、汽車(chē)、銀行、航空信息等方面的廣告,而這些企業(yè)也樂(lè)于與《廣州日?qǐng)?bào)》進(jìn)行長(zhǎng)期的合作,最終達(dá)到互利共贏。
廣告是報(bào)紙品牌社會(huì)影響力的影響因素。由于報(bào)紙歷來(lái)是黨和政府宣傳工作的重要陣地,在信息傳播的內(nèi)容、形式和規(guī)模上都具有不同于其他媒體的優(yōu)勢(shì),可以利用傳播主流的信息來(lái)引導(dǎo)大眾生活,這是媒體最重要、最本質(zhì)的東西。《廣州日?qǐng)?bào)》作為一份綜合性報(bào)紙,囊括了與百姓生活息息相關(guān)的各種信息,并首開(kāi)分類廣告專版,在招聘求職、出行航空,甚至征婚信息等方面一網(wǎng)打盡,給市民提供全方位的生活資訊,但近年來(lái)醫(yī)藥廣告的日益增多必將成為一個(gè)品牌發(fā)展的一大隱患。
發(fā)揮廣告在報(bào)紙社會(huì)信譽(yù)品牌建構(gòu)中的影響力
媒體對(duì)廣告的傳播會(huì)直接影響受眾對(duì)媒體的信任度,媒體有意識(shí)地選擇有潛力的品牌進(jìn)行傳播推廣,在增強(qiáng)受眾和廣告主支持和信任的同時(shí),壯大了自己的實(shí)力,也提升了品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了媒體、受眾、廣告主三者的互利共贏。
合適的廣告將提升受眾對(duì)媒體的信任感。媒體為廣告商提供投放廣告的平臺(tái),新聞信息和廣告信息是在同一時(shí)間傳播給目標(biāo)受眾,風(fēng)格或格調(diào)一致時(shí)將給目標(biāo)受眾一個(gè)清晰明確的媒體形象,從而在受眾間口碑相傳,促進(jìn)媒體品牌形象的建立。假如在媒體上產(chǎn)品的質(zhì)量很差,與廣告承諾不一致,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用后將對(duì)媒體失去信任,媒體的影響力便有可能變?nèi)酢５绻襟w的廣告是消費(fèi)者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品,將會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)媒體的依賴程度,最終導(dǎo)致媒體影響力的增加,同時(shí)促使自身品牌形象得到提高。
相互匹配的廣告在報(bào)紙與企業(yè)間產(chǎn)生良性循環(huán)。媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效推廣,一方面使企業(yè)對(duì)媒體的滿意度提高,另一方面,企業(yè)的成功示范效應(yīng)又會(huì)使其他企業(yè)爭(zhēng)相效仿來(lái)選擇這一媒體進(jìn)行廣告投放。中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成就了眾多中標(biāo)企業(yè)的裂變式發(fā)展,這些企業(yè)的成功使得央視成為大家競(jìng)相角逐的黃金寶地,央視廣告的收入也呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。社會(huì)形象良好的企業(yè)都會(huì)借助一個(gè)有影響力的媒體作為宣傳平臺(tái),與此同時(shí),媒體和企業(yè)的形象都得到維持或者提升,反之,如果媒體因?yàn)槔骝?qū)使一味地選擇低俗濫造的廣告,媒體形象肯定會(huì)大打折扣。
正確的廣告投放有利于報(bào)紙品牌的長(zhǎng)期信譽(yù)建構(gòu)。報(bào)紙是為受眾服務(wù)的,這一點(diǎn)在《廣州日?qǐng)?bào)》中充分表現(xiàn)在廣告內(nèi)容全面貼近大眾生活。集中出版服務(wù)性專刊是《廣州日?qǐng)?bào)》的首創(chuàng),逢年過(guò)節(jié)《廣州日?qǐng)?bào)》都會(huì)根據(jù)讀者生活習(xí)慣來(lái)打造食行住玩等消費(fèi)指南;各種分類的服務(wù)專刊,大到求職招聘、樓市物業(yè),小到修理家具都能找到相應(yīng)的廣告信息,不放過(guò)任何小眾的需求,尤其是在樓市信息方面,《廣州日?qǐng)?bào)》勝利成為讀者“第一提及率”,其品牌形象躍然而生。但是要吸引更多的受眾來(lái)關(guān)注報(bào)紙,凝聚更多的注意力,還需要一些具有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)才能真正貼近受眾市場(chǎng),影響受眾。《廣州日?qǐng)?bào)》有一系列品牌推廣運(yùn)作,“《廣州日?qǐng)?bào)》華文報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)”連續(xù)16年影響著社會(huì),這都表明著其對(duì)廣告的重視和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,這些都對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》品牌長(zhǎng)期信譽(yù)的構(gòu)建有著巨大的影響力。
注釋:
①唐緒軍:《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》,新華出版社,1999年版。
②金雁、王寧、章于炎:《都市報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008年版。
③郭振璽、丁俊杰主編:《影響力營(yíng)銷(xiāo)》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2005年版。
④數(shù)據(jù)均來(lái)自對(duì)2009年3月16日～31日的《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告統(tǒng)計(jì)。
參考文獻(xiàn):
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