時間：2022-12-22 16:52:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英語廣告語論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告語言，詞匯，修辭
一、引 言
在經濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息來源。英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”[1]（崔剛，1993：1）廣告的最終目標是推銷商品。為了實現這一目標，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標題（headline）、正文（body text）、口號（slogan）、商標（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。[2]（崔剛，1993：16）據有關專家調查統計，廣告效果的50％ ---_75％來自廣告的語言文字，廣告語言在廣告傳播中占有重要作用[3]。
二、廣告語言的修辭特點
19 世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強的語言, 廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學體”。 英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點, 使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關系，英語一般由 like或 as 來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業的廣告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”[5]（周曉，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業務發展結合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調”，使廣告語言新鮮、形象。再如，美國生產的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產品及勸購目的。
（二）隱喻(Metaphor)
隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強的詞語作喻體，來表示相對應的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式[6]71。隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯系的方式或機制[7]。有專家認為，“語言中的隱喻所占比例很高，可能超過三分之二”。從認知的角度來說，隱喻不僅僅是語言的問題，它更是思維的問題，無論形象的還是情感的思維活動都與隱喻有關。科技論文，修辭。
西方人大多信奉基督教，西方文化中對權威的崇拜沒有傳統中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語中出現的“上尊下卑”價值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝創造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法國一樣開車(Citroen汽車)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）擬人（Personification）
擬人是把物品或生物當作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。科技論文，修辭。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發其購買欲望。如一則提供皮包修理服務的廣告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），運用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。有一則葡萄酒廣告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我們為孩子們的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子, 葡萄生產地成為孩子們的生長地, 人情味、親切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說它不需要休息，從而說明Rolex表的高質量。
（四）夸張(Hyperbole)
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.這則廣告運用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣。再如美國Citibank銀行廣告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韻(Rhyming)
押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。科技論文，修辭。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結構上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內容與語言的韻律達到完美統一。再如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”（閃光、炫耀、經典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以[∫]音結尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號是“Wonder where theyellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。科技論文，修辭。五個詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。
（六）雙關（Pun）
雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關鍵，有“春天”與“泉水”雙關語義，意境優美。科技論文，修辭。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現表示“伸展身體”，第二次出現表示“一段連續的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中，和諧美好的環境。
（七）重復(Repetition)
某些關鍵詞或相似結構重復出現在句中。廣告英語可以利用“重復”這種修辭手段來強調產品或服務的重要特點。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復“來強調其在保管業的悠久歷史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
除了上面討論的修辭格，英語廣告中常用的修辭手段還有省略(Ellipsis)、矛盾修辭法(Oxymoron)、對偶（Antithesis）、擬聲詞(Onomatopoeia)、 設問（Rhetorical question）和反語（Irony）等。
三、結語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。科技論文，修辭。廣告語的最終目的是為了實現銷售，所以我們在語言上下功夫一定要和受眾、市場緊密相連，靈活運用修辭。在實際運用中，我們要充分考慮到大眾的認知心理、文化背景和風俗習慣，體現語言魅力的同時，更為廣告主增添利益。
參考文獻：
[1]崔剛.廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學出版社.1993.
[2]崔剛.廣告英語[M].北京:北京理工大學出版社.1993.
[3]張利瑩．廣告語言中的雙關［J］．湘南學院學報，2006，（2）：80．
[4]李定坤.漢英辭格對比與翻譯[M].武漢:華中師范大學出版社.1994.
[5]周曉、周怡.現代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社.1998.
[6]王寅.認知語言學探索[M].重慶：重慶出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
【關 鍵 詞】模糊性 廣告語 隱含意義
一、前言
廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，美國市場營銷協會給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主，以付費的方式通過各類傳播媒介對產品、服務或規劃主題等信息進行具有勸導性質的非人員推廣或傳達。”廣告語言作為廣告信息的主要載體，是以最經濟的方式最大限度地吸引公眾的注意力。對被動接受的公眾，廣告信息只有首先引起他們的注意，才能有達到預期效果的可能性。伍鐵平教授說：“在一定意義上我們可以說沒有模糊詞語，便沒有人類的自然語言，更不會有文學作品。”模糊語言的使用可以適當加大產品的未定性和空白度，增強廣告的感染力和誘惑力，激發消費者的購買欲望。本文將從語用視角分析廣告語的模糊表達對消費者的誘導功能。李飛飛（2009）指出對合作原則其中準則的違反會對消費者產生誤解甚至使其上當受騙。但本文認為，模糊語的使用迎合了廣告語的特點，對合作原則準則的違反卻很好地表達了廣告語的隱含意義，為廣告商和生產商創造極高的利潤。希望本文的研究能給廣告語編寫者和消費者一些啟發，為模糊理論的實際應用增添語料。
二、語言的模糊性
1965年美國加利福尼亞大學控制論專家扎德（L.A. Zedeh）在《信息與控制》(Information and Control)雜志上發表了論文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理論，為語言科學提供了新的研究途徑。自此越來越多的學者以此為理論基礎進行研究。關于語言的模糊性，Israel Scheffler在其Beyond the Letter（1997）一書中指出，模糊性是描寫詞語的一種普通特征。R.M.Kempson在《語義理論》（Semantic Theory）（1977）中將詞的模糊性分為四類，即：指稱模糊、詞義的不確定性、詞項意義缺乏確指、詞項確指意義的析取。英國著名哲學家羅素（B.Russell）曾指出：“一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義。”
伍鐵平教授是我國較早從事模糊語言學研究的語言學者，他的語言模糊研究主要是指語義模糊研究。按照毛榮貴和范武邱（2005）的觀點，“模糊語言是指語詞具有朦朧而又廣遠的語義外延。從一定意義上說，就是不窮自己所欲言，不‘嚼飯與人’，不無視或低估受眾的能動；而是讓讀者獨立思考，讓讀者馳騁想象，讓讀者享受咀嚼。”這一論點表明，模糊語言不僅是語言表達的實際需要，而且更是提升語言表達層次和效果的必要手段。何兆熊引英國語言學家Leech的話認為，語用模糊，即談話話語的不確定性，使話語的言外之力不明確是帶有動機的，是為交際雙方的共同利益服務的。說話人讓聽話人對其話語的意圖有兩種或兩種以上的解釋，目的是為了讓聽話人為其承擔由該話語引起的后果的一部分責任，使自己處于進退自如的主動地位（Leech, 1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊進一步認為語言使用中的聽話人并不一定是被動的，他同樣可以利用語用模糊作為語用策略表示接受或否決對方的語用模糊，甚至變被動為主動。
從以上論述，我們發現模糊語言適用于廣告語中，因為模糊語言使廣告語具有含蓄凝練、細膩深刻的修辭作用。廣告語的模糊表達可以激發人們的理解和想象，產生獨特的、令人回味無窮的效果。模糊語言還可以為廣告商起到自我保護的作用，作為消費者，要正確理解廣告語的隱含意義。目前，國內語用模糊的研究多為理論探討，本文將分析模糊語言在廣告語中的作用。
三、廣告模糊語與合作原則
美國語言學家格賴斯（P.Grice）認為，人們在談話中為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是所謂的“合作原則”。它包括四個方面，即：質的準則、量的準則、關聯準則、方式準則。而模糊表達在廣告語中的使用卻違背了合作原則其中的準則，但準則的違反卻恰好達到了廣告的效果。在廣告用語中模糊表達包括語音模糊、詞匯模糊、修辭模糊等。
（一）語音模糊在廣告語中的應用
國內專門談語音模糊性的討論不多，較為詳細的論述有晁保通(1988)的“語音模糊性初探”。他主要分析了語音音素、音位、語流等方面的模糊性。目前，大多數討論廣告語言的論述都涉及雙關修辭這一手段，諧音雙關就是其中最為常見的一種。漢語廣告里有不少諧音現象，并且像諧音雙關這類諧音多以成語、諺語出現。如：
（1）隨心所“浴”――（玉環牌熱水器廣告）
（2）一“箭”如故，一“箭”鐘情――（“箭”牌口香糖）
（3）趁早下“斑”，請勿“痘”留――（香港美容院）
很多雙關語的表層語義常表現出對合作原則的明顯違反，這卻激發了消費者積極尋求話語隱藏的真實意圖。而廣告策劃者比較熱衷于語音模糊，以達到風趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不僅能增強廣告的說服力和感染力，而且給消費者留下深刻的印象。晁保通(1988)認為語音的模糊性基于語音的自然性，允許這一模糊性存在的根源在于語音的社會屬性，沒有語音的社會屬性就無所謂語音的模糊性。語音模糊在廣告語中的應用是值得研究的領域。
（二）詞匯模糊在廣告語中的應用
語言模糊性主要體現在詞語的模糊性上。在廣告語中，詞匯模糊是廣告商經常采用的說服策略，如動詞，描述性形容詞等，模糊詞匯常被用來吸引和保持消費者的注意力。
模糊動詞在廣告中被廣泛的使用，英語廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。這種模糊語可讓廣告商無論怎樣夸大產品，都不為過。作為消費者要了解產品的隱含意義，以免上當受騙。例如一則藥物廣告：It helps relieve cold symptoms fast。在這則廣告里就有很多值得消費者揣摩的地方，help意思指該藥對感冒治療有輔助作用，而不是直接徹底治療好；relieve意思是指減輕痛苦，而不是徹底結束痛苦；fast在此語境中是程度副詞，而且是個模糊概念，到底多快才算快，不同的人有不同的看法。此外，廣告商還經常使用一些感官動詞如look,taste,feel等，這些動詞把產品朦朧化，誘使消費者產生豐富的想象，激發其購買欲望。
根據格萊斯會話合作原則的量準則的第一準則：按交談目的的需要提供足夠量的信息，廣告商應該給消費者提供足夠的信息，但廣告商卻違反了量準則。但量準則的違反卻給消費者豐富的想象，激發了消費者的購買欲望，同時，廣告商的模糊表達也使自身從某種程度上避免承擔一些責任。對此，消費者在購買產品時，要認真把握廣告語的隱含意義。
形容詞通常被視為模糊詞語，因為它們表達的概念的外延往往是模糊的。像英語中的形容詞new/beautiful/natural...，漢語中的“好、新、多、美麗、漂亮、健康、真誠、幸福、永遠、精彩”等，它們表達的概念幾乎沒有明確的外延。這些帶有褒義感彩的評介性的形容詞，表達對于商品的肯定，這與廣告語表達贊美、夸耀、欣賞的語體特點是分不開的。廣告商正是用模糊、籠統的描述來抓住廣告讀者的心，促使讀者發揮想像，使其產生對廣告商品的興趣。特別是形容詞比較級的運用，如：
（1）伊思麗使我更美麗――（伊思麗化妝品）
（2）Let's make things better――（飛利浦電子）
根據格萊斯會話合作原則的方式準則，要避免晦澀的表達和避免歧義。而例子中的表達卻能引起歧義，更美麗和better的比較對象是自己還是其它產品值得消費者深思。廣告商所要表達的隱含意義值得思考。例（1）中是想表達用了該產品之后會使自己比以前更美麗還是想表達用該產品會比用其它產品效果好？因此，廣告讀者要理解廣告語的隱含意義，避免上當受騙。但對于廣告商來說，他們用形容詞的比較級，卻很少指明比較的對象，如果有了比較對象，比較就被限制在一定的范圍內，而沒有比較對象，范圍就可能擴大到所有同類產品，其模糊性概念擴大，消費者可隨意理解，這樣效果反而更好。
（三）模糊修辭在廣告語中的應用
我國引進模糊理論后，在修辭學界引起的反響遠遠勝過語言學的其他領域。從認知和修辭角度分析，有時模糊可以起到良好的修辭作用，它可以起到精確所起不到的作用。傳統修辭如比喻、雙關、借代、夸張等在廣告語中的使用同樣能起到模糊的作用，且能達到很好的效果。如：
（1）安爾樂的保護，體貼又周到――（安爾樂衛生巾）
（2）No business too small,no problem too big.
（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）――（IBM公司）
例（1）采用擬人的修辭格，而且還運用了詞義的模糊如“體貼”、“周到”，使得廣告表達變俗為雅，有一種含蓄美。此外，該廣告語溫馨溫暖，打動人心，從感情上使消費者對“安爾樂”認同。例（2）采用了夸張的手法，違反了合作原則的質準則：不要說明知是不真實的話和缺乏證據的話，但此修辭的模糊運用卻體現了IBM公司的目標和潛力，得到了消費者的認同。
修辭手法在廣告中的作用不可低估，利用各種辭格的修辭特點可使語言具有音韻美、形式美、內容美、意境美、從而體現廣告的文化功能、宣傳功能、信息功能、美感功能。但要提醒廣告讀者，一定讀懂廣告語的隱含意義以免上當受騙。
四、結語
綜上所述，模糊表達在廣告語中的應用可以增強廣告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起廣告讀者的購買欲望，從而誘導消費者購買產品達到廣告的目的。但作為廣告讀者或消費者一定要理解廣告語的隱含意義，以免上當受騙。希望本文的研究可以豐富模糊語言學理論，為模糊語言學的研究增添素材，同時，希望能為廣告創作者提供靈感。由于時間的緊迫和知識理論的有限，本文的研究還不夠深入，希望今后能從不同的視角對模糊語言和廣告語進行分析和研究。
參考文獻：
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論文關鍵詞：勸說，語用學，言語行為，綜述
引言《現代漢語詞典》對“勸”的解釋是“拿道理說服、使人聽從。”“勸說”是“勸人做某種事情或使對某種事情表達同意”的意思。勸說是一個古老的研究課題，中國古代思想家韓非子就有“勸說難”的感慨，西方國家早在古希臘時期就建立了以傳授勸說技巧為核心的修辭學。人們已經從修辭學、社會心理學、傳播學、經濟學和廣告學等多維度、多層次對勸說言語進行研究。近年來西方的語用學理論和觀點被廣泛引入到勸說的研究，在界定勸說言語行為的基礎上，對勸說言語進行了全面的分析。對于勸說言語來說，Austin、Searle的言語行為理論、預設、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應論等對其有一定的解釋力。
⒈ 社會交往的角度
（1）勸說的言語行為研究
英國語言哲學家奧斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語行為理論。奧斯汀把言語行為分為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指說話者說出的這一個句子；言外行為是指說話者通過這一句話所表達的隱含的真實意思；言后行為則是指這一句話在聽話人方面產生的效果，它與特定的語言環境相聯系。Searle發展了Austin的理論,提出了實施言外行為的條件：基本條件、命題內容條件、預備條件、真誠條件。Searle又提出了“間接言語行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個言語行為來間接地完成另一個言語行為。
勸說通過某種交際形式(通常是語言),根據語境、目的和對象選擇相應的策略來實施一種行為,并以此來影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說就是一種言語行為。（申智奇，2004）勸說者有目的地使用語言作為傳播媒,且指向說話本身,是言內行為;博取勸說對象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過說話實現告知,是言外行為;影響、干預他人或一定群體態度和(或)行為指通過說話做事實現感化,是言后行為。（唐霞，2009）
勸說現象極其復雜，間接言語行為在勸說過程中使用頻繁言語行為，主要可能是因為該行為所體現的勸說力往往受到禮貌原則的制約，表現得較為禮貌、溫和，容易讓人產生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應。同時也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認為勸說語可以通過疑問、推量、陳述、命令等間接言語行為達到勸說的交際功能。孫淑芳（2001）也認為間接言語行為（指愿望式、疑問句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語行為的表達手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說可以采用間接言語，但是一定不要使對象對勸說內容產生歧義，否則將達不到勸說的目的。張明芳（2002）認為廣告主更傾向以間接言語的形式傳遞信息，因為直接言語比間接言語更容易引起消費者的質疑和抵觸，而間接言語行為能使消費者對廣告產生積極地評價。王桂琴，劉長慶（2004）運用言語行為有關理論以書面語（印刷）商業英語廣告為研究對象，通過統計分析，探討了廣告語言中的勸說力的問題。他們總結出英語廣告勸說力的實現，直接言語行為和間接言語行為都是普遍使用的，但是直接言語行為（占56℅）多于間接言語行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。
奧斯汀與塞爾的言語行為理論解釋了日常語言的一些現象，對勸說言語的特點做了分析，總結歸納了勸說的策略和技巧，但是忽視了對情景與語境的研究。其次勸說過程中不僅需要勸說者實施勸說行為本身，還需要在聽話人中產生一定的效果，當需要對人們的態度、觀點的改變進行解釋時，言語行為理論就顯出了局限性。
（2）勸說的語用預設研究
預設（presupposition）也叫前提，作為一個哲學概念最早出現于德國哲學家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個世紀六七十年代以來，隨著語義學的發展和語用學的興起言語行為，預設就成為語言學家關注的熱點。（何自然，陳新仁，2004）有關勸說的語用預設的研究也在這兩年剛剛開始。預設在勸說過程中發揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護功能，從而可以增強語言的勸服力。厲燕（2007）通過實例論證了進行勸說時可以采用潛隱說勸法將重點信息以潛隱的方式表達出來，更利于達到預期的勸說效果。唐霞（2010）對勸說語篇中的語用預設進行分類，結合中國特有的文化背景論證了勸說者利用人品預設、過程預設、內容預設和文化預設建立特定的話語假設，實現預設的勸說功能。語用預設所具有的特點和廣告的語言特征有很多相似之處，預設由此可以從不同角度為廣告實現其勸說目的，語用預設在廣告語言中出現頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語用預設分類，并且論證了預設在廣告成功實現勸說過程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運用語言學知識，從語用預設在廣告語中表現出的特征、分類以及功能三個方面進行論述，說明了不同類型的預設能從不同的角度服務于廣告，為廣告語發揮最大功效提供了可能性，增強廣告的說服力。
從以上文獻中我們可以看出語用預設對于勸說言語的產出過程做出很好的解釋，可是說話人所預設的內容與聽話人所理解的內容之間會有一定的差距，所以語用預設并未解釋勸說言語的理解機制。
（3）勸說的合作原則和禮貌原則研究
美國的哲學家格萊斯(Grice)認為在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標,說話人和聽話人之間存在著一種默契,一種雙方都應該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項準則,每項準則又包括一些次準則：①量的準則,即給聽話人提供充足的信息；②質的準則,即提供準確的信息；③關系準則,即提供的話語要彼此相關；④方式準則,即講話要有條理,要簡潔。唐霞（2009)認為合作原則對勸說言語具有重要意義，勸說的價值在于促使對方選擇合作并持續合作，贏得合作原則至關重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語用學角度運用格賴斯的合作原則理論分析廣告語言的說服性。勸說的實質在于試圖改變他人的觀點和行為,從本質上說是威脅面子行為。勸說情況也并不像看起來言語行為，說起來那樣簡單。人們不僅選擇使他們能夠成功進行勸說的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達到其他目標，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關系。人們自覺不自覺地處于一種尋求認同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說言語行為及策略。唐霞（2009）認為勸說者遵循禮貌原則的“得體準則”和“慷慨準則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發,隱藏或弱化自我利益和對勸說對象的不利因素,凸顯和強化對其有利因素;遵循“贊譽準則”、“謙遜準則”、“一致準則”和“同情準則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實現勸說目的。黃紳（2007）以問卷調查的方式通過實驗得出結論：多數人在通常的情況下會利用報答的方法來進行勸說，幾乎沒有人使用懲罰這種勸說方法。
合作原則和禮貌原則對勸說言語具有一定的解釋力，勸說的目的在于試圖改變勸說對象的態度和行為，勸說的方式要被勸說對象接受，在心理上產生好感。因此勸說者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說言語行為時有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點之上,而實際上勸說對象對勸說者經常持有敵對態度或沒意識到勸說的存在。現實生活中勸說者為了達到目的，有時會根據具體的語境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。
（4）順應論關于勸說的研究
維索爾倫（Jef Verschueren）的語用綜觀說認為把語用學看作是從功能方面對語言的綜觀比把語用學看作是語言學的一個分科來研究更加科學和完善。順應論是語用綜觀說的核心內容，它闡明了這樣一個觀點：使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中作出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性、商討性和順應性，根據語用綜觀說和順應論，要從以下四個方面描述和解釋語言的使用，即語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態性和順應的意識程度。在勸說言語產生的過程中勸說者通過不斷地調整、協商、選擇合適的語言，以便達到最佳的勸說效果論文的格式。
目前運用順應論對勸說言語進行解釋的文章并不多見。安美麗（2004、2010）通過對服裝銷售人員的語料分析，運用語言順應論從語用學的角度對服裝銷售語言進行了解釋。她把商品銷售中的勸說語言分為：順應物理環境、順應社會規約和順應心理動機。邵廣（2008）以順應論為依據，結合勸說的三要素，研究分析了商品銷售語言如何實現勸說的三要素，形成了商品銷售勸說語言的框架。
順應論提出了新的語言觀和語言使用觀，把語言當作整個人類和個體擁有的一種交際順應手段。（謝朝群言語行為，陳新仁，2007）順應論對勸說言語作出了更加全面的解釋，是對言語行為理論、合作原則和禮貌原則關于勸說研究的補充，加深了我們對于勸說的了解。但是順應論本身具有先天不足，即：“將‘順應’看成一把萬能鑰匙，以解釋所有的言語使用，有運用過度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說的順應論解釋過于籠統和片面，因此也未能觸及其本質。
⒉ 認知的角度
關聯理論被看作是Grice合作原則的深化。關聯理論把交流看作是一種認知活動,而為了達到交流的成功,對話雙方必須要遵循最佳關聯(optimalrelevance)。運用關聯理論對勸說言語進行研究的成果不多，目前國內有申智奇運用了關聯理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業廣告如何實現勸說的目的。（申智奇，2004）勸說過程中，說話人期望通過勸說性言語在勸說對象的大腦里產生某種效果，比如控制思想，改變態度，誘發或抑制行動；說話人期望自己的意圖能夠被勸說對象識別；最后，說話人期望自己想要的某種效果能夠通過勸說對象的識別而出現。關聯理論認為只要有辦法識別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態，認為意圖的內容肯定會在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認知環境，交際者之間相互認知環境的改變則會影響后續言語互動的過程及其結果。因此，從關聯理論的角度看，勸說者期望通過所傳遞的信息意圖強化或者改變勸說對象的認知環境言語行為，使雙方的認知環境互明，實現勸說對象對勸說言語的認同，產生勸說效果，最終實現其交際意圖。勸說是極其復雜的現象，對勸說的全面研究需要結合人類社會各個學科的知識，正如肯尼斯.伯克認為的那樣：那些由人類學家、人種學家、心理學家等所作的論斷都能對語言學的勸說功能產生影響。關聯理論集合了認知語言學、語用學、心理學、哲學等學科的觀點，是一種跨學科的理論，其主要觀點具有較強的解釋力，能夠得到各學科研究成果的支持。
小結：從以上勸說言語的文獻綜述中我們可以看出，目前國內語用學界對于勸說言語的研究多采用某一理論對其進行分析，歸納總結出勸說言語的特點以及語用策略。但是從認知模式、心理機制角度著手的少，因為沒有從其認知本質出發解讀，所以對勸說言語的生成和理解機制的解釋不夠全面。勸說是一極其復雜的人類交際活動，其背后有著特殊的心理認知機制，因此從認知語用學的角度給予界定將對我們更深入地研究勸說言語提供了新的方向。
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[Key Words] English advertisement; discourse analysis; systemic functional grammar; functional grammar
[摘要]廣告現在已經成為社會生活不可缺少的一部分,對廣告語篇分析有其存在的必然性。論文首先論述了廣告的定義,影響以及其文案的組成部分。接下來論述了關于語篇分析,從語篇分析的概念,組成部分,以及兩個層面。語篇分析是一個描寫,解釋,說明,評估的過程,對語篇理解了還要會做出評論。而系統功能語法被指出這個語法比其他語言學框架更適合用來分析語篇,所以論文接下來描述了系統功能語法的理論內容去支持語篇分析,系統功能語法包括系統語法和功能語法。系統語法核心思想是認為語言是有個意義潛勢的系統網絡。功能語法從語言的功能的角度總結出語言的三大元功能:概念功能,人際功能,語篇功能。最后作者用以上的相關理論對一個英語廣告實例進行了具體分析。通過以上論述和分析,作者證明了系統功能語法指導語篇分析的可行性。作者也望兩者能更加的完善,以至能更系統地分析理解廣告語篇。
[關鍵詞] 英語廣告; 語篇分析; 系統功能語法; 功能語法
1. Introduction
Since the 1960s, Halliday, the Professor of linguistics, develops a systematic and comprehensive theory of language, called “Systemic-Functional Grammar (SFG)”, and publishes his book “An Introduction to Functional Grammar” in 1985 and 1994. Many scholars also published a number of books and papers on systemic grammar. The research of Systemic Functional Grammar begins in 1970s and become popular in the late 1980s.
English advertising begins in the medieval times and the advertising-boom appears in the 1920s. Today advertising has become an indispensable tool for modern companies and institutions. So the discourse analysis of English advertising is very necessary. With the analysis, people can understand the advertisement completely and supply the further improvement with some evidence.
Now few people have tried to use the theories of the SFG to analyze English advertisements. But Professor Huangguowen makes a detailed study on the combination of the SFG and the analysis of English advertisement in his newly published book “Theory and Practice of Discourse Analysis---A Study in Advertising Discourse (2001)”.
The thesis will make a tentative endeavor to apply the theories of the SFG to the analysis of English advertisements, hoping to prove that the theories of SFG can be used to analyze English advertising and are actually effective.
2. Advertising
2.1 The definition of advertising
[關鍵詞]陌生化偏離廣告詞
文學語言陌生化理論是本世紀初俄國文學評論家、語言學家羅曼•雅各布森和維克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學主張之一便是文學語言的“陌生化”，這些主張最初是從語言尤其是詩歌語言的研究開始，并始終是建立在語言結構研究的基礎之上的。按照什氏的解釋，“詩歌的目的就是顛倒習慣化的過程，使我們熟悉的東西“陌生化”，“創造性地損壞”習以為常的、標準的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，藝術的程序就是使對象“陌生化”，使形式更復雜，從而增加感覺的難度和時間長度，因為感知過程本身就是審美目的，必須設法強化。至于如何“損壞”普通語言，主要是運用文學語言的新奇詞語及反常組合，對詩歌而言則是運用詩歌所特有的韻腳、節奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規，使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長、顛倒，從而造成與日常生活語言不同的“陌生化”效果。
從廣告語言中，人們也發現了“陌生化”的蹤跡。這些年來，越來越多的廣告使用“陌生化”技巧，有意識地打破一般語法、構詞規則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內造成轟動效應，從而強化人們的記憶，大大提高產品的知名度。
這種陌生化手法在廣告的設計中應用面很廣泛，本文著重在四個語言層面進行探討，即語音、詞匯、語法和語體。
一、語音上的陌生化
語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息，不少廣告巧妙地利用語音特征造成變異，這種陌生化手段的運用使語音要素在廣告語言中發揮著超越自身的表現力。
這種語音陌生化通常是用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個詞語相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
這里的Eggsactly是Exactly的諧音拼法變體。這樣的變體會因為離奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly中的Egg又與廣告的主題SellEggs相一致。
二、詞形上的陌生化
唐祥金指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構成方法多種多樣，既可重復詞素、單詞和符號，也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規，達到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現。它其實是以“近似達到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個循環”。
下面是一則番茄汁的廣告。
Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.
本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來修飾tomatoes顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強調該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。
如果不采用這種歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如說excellenttomatoes,可以想象這兩種廣告效果會對受眾有什么不同。三、語法上的陌生化
一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同規則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義—形式—體現”這一模式運用語言，而讀者則也按照這個過程來理解語言。然而，為了引起受眾的關注，廣告設計者常常打破英語語法的常規規則，通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現其獨特性。
有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調銷售中心的廣告“遼西空調，空調遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語音上的回環之美，又能對主要信息進行又變化的反復，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對產品的印象。
英語廣告中也有類似的語法偏離。
下列是一則意大利飲品的廣告：
Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘來自意大利)，這句廣告語沒有主謂結構，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關系，是一種語法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡潔明快、富有內涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。
四、語體上的陌生化
語體是指適應特定的語言環境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學語體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語體，或使用混合語體，以達到吸引受眾注意的目的。
下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：
Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.
這則廣告運用了口語體的詞匯moms來替代mothers，使廣告更加生動活潑、易懂易記，同時使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會打動兒童。
以上例子證明，運用“陌生化”（偏離）手法使語言文字別出心裁，能極大地激發受眾的興趣，以造成“語不驚人誓不休”之勢，最終達到推銷商品的目的。
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關鍵詞：文化差異；商務英語翻譯；準確性
一.引言
商務英語是英語的一種社會功能變體，是在國際商務背景下，進行跨文化交際的一種共通語言。國際商務活動，內容繁雜豐富，因此，在進行的商務英語翻譯的過程中，將各種跨文化因素考慮在內，重視文化差異和傳遞文化信息，要注重翻譯的準確性，并根據此進行相應的翻譯策略調整，運用恰當的翻譯技巧，提高翻譯的質量。
二.影響商務英語翻譯的跨文化因素
1、顏色內涵差異
顏色自古以來，就被人們賦予了不同的象征意義，由于地域，思維方式，等的差異，顏色所代表的內涵在中西方文化中也存在著很大的差異。以紅色為例，在中國，紅色一直以來備受推崇，成為中華民族的標志性色彩，人們也將其視作吉祥如意，幸福，美好，喜慶的顏色，過年長輩會給孩子紅包，促成美好姻緣的中間人，是紅娘。而在西方，紅色卻被視作兇殘，暴力，貶義的代表，例如紅燈區，就是英文中，red-light-district，譯過來的。
2、數字內涵的差異
中西方文化中，數字的內涵的差異也千差萬別，例如，中國人非常喜歡6，8，9，10這幾個數字，分別寓意著順利，發財，天長地久，十全十美的美好含義，而在西方，卻沒有相對應的含義。相反，在《圣經》中，666則代表著魔鬼。（王茜：2013）另外，13在中國的佛教文化中，是一個吉利的數字，然而在西方，人們卻避免使用這個數字，因為《圣經》中有記載，耶穌是被他的第13個門徒猶大出賣。還有，七對英語國家人是一個大吉大利的數字，英語國家的人心目中的七相當于中國人的八。因此，考慮到這層文化的差異因素，商標為7一Up的飲料翻譯成漢語為七喜，而非七上。（陳柳悅：2011）
3、風俗習慣的差異
圖騰作為一種象征，往往凝聚著不同的文化內涵，在不同民族人們心里，往往有著凝聚力的作用。“龍”自古以來，在中華民族的內心中的地位，不可動搖，而在西方文化里，“龍”則是兇殘的象征，以亞洲四小龍的翻譯為例，我們將其譯作“four Asian tigers”，原因也就在此。而在東南亞，白象則是一種神圣的動物，那么以“白象”命名或與之相關的產品，在東南亞暢銷的原因，也就不足為奇了。
以上僅僅列舉了三種影響商務英語翻譯準確性的跨文化因素，其實，還存在許多其他的因素，例如，，地理位置，思維方式等等其他的許多因素，翻譯工作者應該統籌考慮，多觀察，多了解，從而做到翻譯對原文的忠實。
三.跨文化因素對商務英語翻譯準確性的影響
1.品名的翻譯
影響商務英語翻譯準確性的跨文化因素非常之多，除上述所述之外，不同地域的人們在思維方式以及看待事物的角度，存在巨大的差異，這些差異同樣在對事物的命名上有所體現。例如：漢語中的紅糖翻譯成英語brown sugar，為什么紅糖翻譯成英語就由紅變棕了呢？這是因為漢語是就紅糖中泡后糖水所呈現的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語中是直接按糖本身的顏色來命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。（陳柳悅：2011）另外，中國的許多出口產品，商品名稱已經約定俗成，不能進行硬譯，以免造成不必要的麻煩，例如，餛飩、餃子、湯圓等都被稱為dumplings；cabbage一詞則用來統稱我們的白菜、卷心菜和黃牙菜。（陳柳悅：2011）
作為翻譯工作者，應該注意到中西方文化的差異，積累相關的經驗，準確的進行翻譯，避免在貨物進出口的過程中，出現失誤。
2.商標名稱的翻譯
在商業活動中，商標名稱往往在吸引顧客眼球上，發揮著重要作用，因此，商標名稱翻譯，要綜合考慮各種跨文化因素，要準確的傳達商標源語所包含的內涵。因此，很多跨國公司，在進軍其他國家市場的時候，總會做一番詳細的市場調查，一方面是為了迎合易于民族文化和人們審美的需要，另一方面，則是防止出現嚴重的用語失誤，而貽笑大方。在這一方面，寶潔公司就是一個很好的例證，寶潔公司的產品，在中國的洗化用品市場占有絕對優勢的份額，這與其優異的產品名稱翻譯是離不開的，比如，舒膚佳（safeguard），海飛絲（head and shoulders），飄柔（rejoice），汰漬（Tide），幫寶適（pampers），這些翻譯，并沒有采用傳統的音譯的方法，而是將產品特點，使用效果，甚至企業文化相互融合，給消費者耳目一新的感覺。
同樣，可口可樂（Coca-Cola）的翻譯也是一段佳話。Coca-Cola是由美國藥劑師約翰·斯蒂斯·彭伯頓于1986年發明的，而coca和cola則是代表了其兩種不同的主要成分，然而在20世紀20年代，登陸中國之時，可口可樂這個名稱則一炮打響，譯者的成功就在于將音譯和文化相結合，在保持源語語音特征忠實的基礎上，也同中國傳統文化緊密融合，是難得的好翻譯。
除此之外，像耐克（Nike），雪碧（Sprite），多芬（Dove）Yahoo（雅虎）等等的翻譯，瑯瑯上口，深入人心！外文商標在譯成中文宜采用兩字或三字的結構準確地表達出來，朗朗上口，便于記憶，因為這既符合中國傳統習慣，又與時俱進。（馬馭驊：2008）如果譯者只是采取簡單音譯的方法來處理這些商標名稱，而不考慮本土文化的因素，則達不到真正的品牌推廣的效果。
3.廣告宣傳語的翻譯
廣告宣傳語的翻譯，要做到精煉，簡潔，讓讀者印象深刻，而在翻譯的過程中，要將譯入語的言語表達習慣相結合，例如麥斯威爾咖啡的廣告語，Good to the last drop，滴滴香濃，意猶未盡。19世紀70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，這種咖啡大受歡迎。1907年，美國前總統羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則，這句來自總統的評語，也被麥斯威爾咖啡作為廣告語沿用至今。這句廣告語的翻譯，不僅將源語的含義傳神的表達出來，而且對仗工整，深的中國觀眾的喜愛。
其次，還有很多經典的廣告詞翻譯，例如，摩托羅拉手機的經典廣告詞，Intelligence everywhere，被譯作智慧演繹，無處不在；A Kodak Moment.（Kodak 柯達）就在柯達一刻；A diamond is forever.（De Beers 地比爾斯）鉆石恒久遠，一顆永流傳。
商務英語的翻譯，是一種特殊的翻譯，其翻譯的成果需要帶來一定的商業價值，而作為品牌推動力量的廣告語翻譯的準確與否，則至關重要。
四.結語
商業英語的翻譯，涉及方方面面，譯者要具備跨文化的意識，在翻譯的過程中，了解商務英語詞匯的特點和其中的文化內涵，正確處理中西文化差異，減少文化沖撞。同時，避免死板的直譯，將音譯，意譯等多種翻譯技巧相結合。因此，譯者首先應該深入理解原文，仔細推敲，確保翻譯將原文準確的表達出來，并且恰當運用翻譯技巧，提高翻譯的質量。（作者單位：中國石油大學文學院）
參考文獻
[1] 王茜.試論文化差異對商務英語翻譯的影響[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2013，（11），84-85.
論文摘要廣告作為經濟信息傳播的重要手段，在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮著重要的作用。為了尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人常采用“本土化”策略，即為適應目標國的文化傳統而采取差別化的廣告策略，從而達到跨文化廣告順利傳播的目的。
一 引言
隨著全球經濟的發展和信息技術的提高，傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預言的“地球村”已逐漸成為現實。高速發展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。
廣告作為經濟信息傳播的重要手段，在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區在長期的發展過程中，形成了各自不同的文化系統，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統等。跨文化廣告傳播就是跨越不同文化背景的傳播活動，就是具有不同文化背景的傳受雙方產生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、沖突。
二 “本土化”策略的定義
為了在跨文化廣告傳播中尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人要充分認識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認真分析這些差異的特性，之后相應地調整自己的傳播方式，使廣告能適應目標受眾的文化習慣。
所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據目標國的具體文化背景和社會狀況，以適應目標國本土市場需要為目標，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告傳播策略。跨文化廣告傳播中“本土化”策略的理論基礎，是不同民族、國家和地區各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區進行廣告傳播時，其廣告策劃、表現方式、品牌形象等要迎合當地的文化傳統等相關因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發現消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”
三 “本土化”策略的具體措施
1 認識目標國的文化風俗
文化風俗，是各個國家民族在長期的歷史發展過程中形成的一種約定俗成的社會規范和生活習慣。它不受法律法規的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習慣。
快餐品牌麥當勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當地的水果汁來取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應不同國家和地區飲食習慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標國的市場。
近年來，隨著中國經濟的快速發展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節賀歲、貼春聯、放煙花等民俗活動，表現出濃厚的中國鄉土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。
美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領會廣告所暗示的IBM這一產品的品質和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學業、工作上大有進步，可以奪魁。
2 尊重目標國的宗教信仰
宗教是自然形態和社會形態在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認知方式和行為準則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產生極大的影響。
在廣告中應用宗教因素，能引起信仰者的關注，但如果應用不當，也會引起十分嚴重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應當地風俗加點泰國情調，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。
所以在跨文化廣告傳播中，要注意尊重目標國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當地顧客青睞。精工鐘表公司的廣告語是“人類創造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認為是真主創造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調整，將廣告語改為“人類創造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。
3 了解目標國的語言習慣
語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發展的過程中，形成了自己獨特的語言系統。跨文化廣告傳播的過程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標國受眾的語言習慣，就會造成廣告傳播中的誤讀現象。跨文化廣告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當地語言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當然不會購買“不走”的汽車。
因此，在跨文化廣告傳播中，應該精通目標國的語言，適應其語言習慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發音相似，更重要的是它體現出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產品一流的品質。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產品肯定無人問津。
除此之外，在跨文化廣告傳播中，還可以采用目標國受眾耳熟能詳的諺語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變為Where there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。
4 運用目標國的明星百姓
人們總是對與自己同屬一種文化的人產生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產品。所以在跨文化廣告傳播中，廣告制作人常常選用目標國的人物代言，以適應當地的文化氛圍和市場環境。
在采取目標國的人物做產品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產生號召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。
5 遵守目標國的法律法規
法律是國家文化價值觀的最高體現，需要強制執行。不同國家內容各異的法律法規直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創作前一定要熟悉和遵守目標國的相關法規，分析不同國家地區間法律制度的差異，這樣才能有效地規避違反法律的風險。
歐洲各國禁止播放有關宗教、煙酒等內容的廣告，而在中國廣告中我們可以發現許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。
四 “本土化”策略的優勢與不足
“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告傳播中，面對處于不同地理、政治、經濟、文化環境中的不同目標國受眾時，為了滿足消費者對產品的不同需求，而采取的適應目標國文化環境的廣告宣傳策略。
在跨文化廣告傳播中采取“本土化”策略，可以在目標國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認同。同時還可以增加生產者及產品在目標受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現品牌形象不統一、廣告制作宣傳成本過高的現象。
在當今的跨文化廣告傳播中，比較受到認可的是采取“折中”的方法，即實施“標準化”和“本土化”相結合的廣告傳播策略。此種策略的核心是“標準化策略，本土化表現”，既可以保持國際廣告的全球統一性，又能考慮到不同目標市場的差異性要求，最大程度地協調了“標準化“與“本土化”的關系，大大提高了產品的廣告宣傳效果。
參考文獻
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關鍵詞：商業英語；廣告；修辭
在經濟全球化的大潮流中，越來越多有實力的中國企業加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經濟競爭中。作為商業競爭的有效手段，商業英語廣告對于企業宣傳自己的產品，提高企業知名度具有十分重要的作用。因此，我國企業必須深入研究商業英語廣告的詞匯和修辭技巧，以提高商業英語廣告的制作水平。
一、商業英語廣告詞匯特點
1.單音節動詞的頻繁使用。廣告中最常見的動詞，簡練、通俗、瑯瑯上口，語義靈活準確。如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可樂)。
2.褒義形容詞及其比較級、最高級的大量使用。為美化商品，廣告多用褒義形容詞等以激起消費者的購買欲。如:Minolta，finesttoputyoufinest（.第一流的美能達(相機)，第一流的你）。
3.新詞和怪詞的使用。為引起人們注意，廣告商常創造新詞匯，標新立異，吸引讀者，如錯拼或加前綴，后綴，或音意結合組新詞。如:Ezyrub“(易擦”鞋油)是造詞。Ezy與easy同音，與rub組成復合生造詞，言簡意明，既道出了產品的名稱，又表述了產品的質量。英語中許多前綴如“super”、“ex”等在廣告中強調產品的品質很高，如“supernatural，superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.這是一家海濱旅館招攬顧客的廣告，將“to”錯拼成“two”給人以新奇的感覺，以吸引那些雙雙外出度假的伴侶。
4.外來詞的使用。在廣告中常借用外來詞來渲染產品的異國風味和優良品質。如:ThesesuperbcigaretteshavebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhohavecometoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”這個法語詞讓人聯想到了法國的高貴、優雅、浪漫，令人幻想著抽著Cartier，就會變得具有高貴的氣質。
5.縮寫與復合詞的使用。為節約成本，讓有限的篇幅表達盡可能多的信息，英語廣告中廣泛使用縮寫和合成詞，如:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的縮寫。復合詞由各種詞類構成，組合不受詞序排列的限制，較靈活，有很強的表達力和旺盛的生命力，適合廣告英語追求新奇的需要。比如:best-seller，department-store等。
6.常用詞的使用。為便于人們理解和記憶，廣告一般都選擇簡單常用的詞匯。如:Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness原為口語中表驚嘆的說法，Guinness(啤酒名)與goodness尾韻和頭韻相同，使MyGuinness容易上口，便于記憶，易流傳，同時又維妙維肖地勾勒出飲用啤酒時贊不絕口的景象。
7.一詞多義和詞類活用的使用。廣告標題中利用多義詞的意義轉換來進行文字游戲以創造一種新奇的感覺，吸引讀者的注意力。如:沐浴露廣告Feelhowitfeelstohaveskinfeellikenew.這三個feel的意義都不盡相同，第一個為“觸試”，第二個為“給予某中印象”，最后為“感到，覺得”。
二、商業英語廣告常用修辭手法
有人認為一則好的廣告必須具備以下條件：
（一）“推銷能力”（sellingpower），使人聽到或讀到廣告后產生購物欲望；
（二“）記憶價值”（memoryvalue），能給人深刻的印象，隨時能想起某類商品的長處和特點；
（三）“注意價值”（attentionvalue）和“可讀性（”readability）。為了增加這種魅力，使廣告讓人“過目不忘”并能激起消費者的購買欲望，運用英語修辭手法是廣告語言常見的手法。
1．比喻（Figureofspeech）是廣告中最常見的修辭手段，廣告人借助比喻，充分發揮想象，使所描繪的商品形象生動，容易被人們所接受。比喻又可分成明喻和隱喻兩種。而隱喻直接通過現實存在的或想象中的相似點，將一種事物比做另一種事物，不用比喻詞。語言學家理查茲曾說過：“人們時時刻刻都在運用比喻，我們不可能流暢連貫地說上三句話而不用一個比喻。”廣告中使用比喻能增強語言的具體形象性，有助于消費者對產品建立感情聯系。如：Lightasabreeze，softasacloud.(一則衣服廣告)。這里廣告者把這衣服比作“輕若微風，柔若浮云”，使衣服的柔軟、舒適、輕飄的質地躍然紙上，令人向往。CPCDepartmentStoreoffersyou“awholebagofsatisfaction.”(百貨商店的廣告)這里運用隱喻，說商店給您“一籃子的滿意”，令人尋味。
2．擬人（Personification）是把人以外的事物無論是有生命還是無生命的均當作人來描寫，把本來只用于人的動詞、形容詞、名詞和代詞等用來描述人以外的事物，賦予它們人的特性、思想、行為的修辭手段。廣告中運用擬人手法，可以使深刻事物易于描寫，使描寫對象生動形象，能充分抒發感情，增加情趣，給消費者留下深刻印象。如一則皮包修理店的廣告：“Whereithurts，we’llhealit.”把壞的皮包說成是受傷的人，把修理它說成是使它傷口愈合，形象貼切，又加深感情。還有一則關于葡萄酒的廣告：“Weareproudofthebirthplacesofourchildren，thegrapesofAlmaden”，這里把葡萄酒比作孩子，把生產葡萄酒的地方說成是孩子的生長地，人情味濃，使人倍覺親切。
3.對照（Antithesis）是把意思對立的言語以相同的句式進行對照，要求前后兩部分結構基本對稱、語義對立且具有音韻上口、言簡意賅之效果。對照應用于英語廣告中，能使節奏明顯、增強語勢、調動感情和增加生動性。如這樣一則廣告語：Smallbills，bigthrills.(小消費，大刺激)這里用small和big對立，bills和thrills音韻相同，瑯瑯上口，好聽好記，既能反映產品的特點，又能體現對比感和勻稱美的句式特點。再有：Oncetasted，alwaysloved.一旦嘗試，終生所愛）這樣的語言同樣讓人耳目一新，過目不忘，達到廣告強化印象的效果。
4.排比（Parallelism）是將結構相同或類似、意義相關或并重、語氣一致的語言成分排列在一起，造成排山倒海之勢。Parallelism具有結構整齊、節奏鮮明、表達簡練、語義突出的特點。排比有單詞排比、短語排比、從句排比以及句子排比。在廣告中排比的使用可將事物進行比較，借以突出事物的異同，從而突出產品的特性，再加上它音韻對稱，結構整齊，讀起來鏗鏘有力。如一個書店的廣告：Studiesservefordelight，forornament，andforability.(讀書足以怡情，足以博采，足以長才。)短語排比語勢強烈，讓人能一下子感覺到讀書的好處并為之振奮。
三、結語
膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創作者匠心獨具的產物。一支制作精良的廣告，可以讓消費者記憶深刻，能夠吸引消費者注意力，起到了宣傳產品，提高企業知名度的作用。
參考文獻：
[1]蔡樺:英語廣告口號欣賞[J].英語知識，2001，(3)
[論文摘要] 廣告成功的關鍵是要抓住廣告受眾的認知心理。關聯理論作為探索交際與認知關系的語用理論，對于以實現AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關聯理論中的最佳關聯原則，通過實例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際藝術，廣告成功與否，關鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關聯理論是探索交際與認知關系的語用理論。本文主要借助關聯理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關聯策略。
一、廣告的特點
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業以推銷產品和服務為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動。廣告具有以下幾個特點:宣傳性，信息性，勸服性。
二、對關聯理論的認識
關聯理論是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。他們認為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心是尋求最佳關聯原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。
三、關聯理論與廣告實例分析
在關聯理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意(Attention)，引發其興趣(Interest)，使之產生欲望(Desire)，從而采取行動(Action)，簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由于英漢語言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實現最佳關聯，大多數情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手:
1.轉移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告:出手不凡鉆石表。
譯文:Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認知語境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對應之外，幾乎沒有什么相關。但是，譯文含蓄地表達出原文的蘊含意義，別出心裁地運用英語的雙關語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發揮得淋漓盡致。再現了原文讓顧客“購買”的祈使功能。
2.轉換敘述方式——歸納變演繹
如:國際新開辟的旅游勝地——楠溪江風景區。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內外教具生產“龍頭”企業——浙江永嘉教儀廠。
譯文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風景區說起，詳細描述景區的別致景色后，該段最后點睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關于景色的描寫，說明位置后直接點出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習語諺語
諺語往往能沖淡受眾認知語境中對來自異國他鄉的產品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的藥物廣告:
隨身攜帶，有備無患，
隨身攜帶，有驚無險。
譯文:A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對仗工整，節奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認知上容易接受，易于記憶。
四、結語
廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應深入研究譯語受眾的認知環境，大膽超越原文詞和句的限制，實現結構上的轉換與變通，以切實實現廣告譯文的AIDA功能，真正關聯理論的最佳關聯原則。
參考文獻
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關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則
據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。
1商標英譯的重要性
隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。
2． 中文商標英譯的原則
2..1 符合相關的商標法規定
在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。
2.1.1 符合我國商標法的規定
一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律。《中華人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。
2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定
一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。
2.2 尊重商標受眾國的民族文化
中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。
2.4新穎簡潔的原則
在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。
3. 結束語
隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。
參考文獻
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模糊語言，作為一種彈性語言，是指外延不確定、內涵無定指的特性語言。模糊語言生動形象、委婉含蓄、靈活多變，看似模糊卻顯示了語言的嚴謹性與客觀性。商務英語作為一種專門用途英語，具有其特殊的語言風格，在選詞造句、語體特征和修辭運用等方面都形成其鮮明特色。商務英語一般要求語言表達精確嚴密，滴水不漏，但是由于商務場合本身的不穩定性，為了保護自身利益，商務英語中也會使用適量的模糊語言，這不會影響商務英語表達的精確性，相反，還會提高商務英語語言的靈活禮貌性。國內外很多語言學家和學者通過大量實例分析研究了商務英語中的模糊語言及其語用功能，并得出了一些有借鑒意義的結論。商務英語中大量使用模糊語言不但具有語用功能，還蘊含了很多社會文化心理因素。筆者查閱了中國期刊網，從1999年至2011年已發表的關于模糊語言的論文共540篇，其中關于商務英語模糊語言的期刊論文29篇，大都是分析商務英語中模糊語言的語用功能，但對商務英語中模糊語言蘊含的社會文化心理因素的研究還是空白，本文對此進行探索。
1模糊語言概述
社會發展的不確定性和客觀世界的多變性決定了語言的模糊屬性。語言是模糊與精確的統一體，二者既對立又統一，共存于語言系統中，有些時候言語交際需要精確，有些場合言語交際又不得不模糊。模糊語言作為言語交際中不可缺少的語言現象引起了眾多語言學家及學者的關注。模糊語言的研究始于20世紀60年代，Lakoff[1]最早提出了模糊限制語的概念，Brown和Levinson[2]認為，模糊限制語是指在某種前提條件下可以一定程度地改變話題精確程度的詞語，Prince等[3]從語用的角度把模糊限制語分為變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。美國控制論專家Zadeh[4]于1965年提出了完整的模糊理論。1979年我國知名語言學家、北京師范大學名教授伍鐵平[5]首次將模糊理論引入到我國的語言學領域。雖然語言學家和學者們對模糊語言的概念各持己見，但對模糊語言的“不確定性”達成了共識，都認為模糊語言暗指的范圍看似不定，但核心意思實則明確。模糊語言充分利用客觀世界的多變性和語言表達的含蓄性，在一定語境能提升言語交際的效率和溝通合作的靈活性。近年來，各國語言學家就經貿、科技、醫學、文學等領域的模糊語言現象展開了多層次研究，視角由單純的語義探討發展至語用策略和語篇建構，分別從模糊邏輯的角度、修辭的角度、話語分析的角度、認知的角度以及語用的角度對模糊語言現象進行了探討和研究，得出模糊語言可以改變話語的真實條件，掩蓋知識的不足，或者出于禮貌和尊重，減緩語氣，提高語言的表達效率、準確性、靈活性等結論。
2模糊語言在商務英語中的應用
模糊語經常出現在日常交際或文學作品中，但是在商務英語中，適度運用模糊語言也司空見慣。商務英語作為一種特殊用途英語，指英語在商務場合中相對獨立的應用，也是英語發揮社會功能的最佳表現。由于商務活動較強的目的性、趨利性，商務英語具有較強的語用合作色彩，表述簡練而準確、有力而溫和，語氣堅決而不失風趣，用詞明白易懂、正式規范。然而在商務活動中存在較多的不確定性和風險性，適度地使用模糊語用策略，可以提高商務英語表達的精確性、嚴謹性和靈活性。在國際商務交際中，運用模糊語言可以使溝通交流更加靈活委婉，尤其是對一些雙方都敏感在意的事項、矛盾之處、核心利益問題等，模糊語言可以使話語更加可信穩妥、委婉客氣，起到掩飾回避、迂回表達、聲東擊西的作用，既能保全雙方面子，維系合作關系，又能避免承擔不必要的責任或招致批評，這主要體現在商務英語廣告、商務英語信函、商務英語合同和商務英語談判中。
2.1商務英語廣告
商務廣告是具有極高商業價值的實用文體，通過向潛在的消費者群體介紹產品，激發其對某種產品的興趣，從而刺激消費者的購買欲望。一則成功的商務廣告必須易于理解，便于記憶，具有提供信息功能、誘導爭取功能、美感功能和表情功能。商務英語廣告在語言上具有AUCA要求，即認知（awareness）、理解（un－derstanding）、說服（conviction）、行動（action）。并且，商務英語廣告簡潔、生動、形象、富有感彩和感染力，選詞通俗、易記，大量使用含有褒義色彩的評價性形容詞。但是，選用一定程度模糊和不確定的語言描寫廣告產品，不但能創造出富有美感、耐人尋味的語句，以有限的詞語傳達盡可能多的信息，而且能制造細膩逼真、生動形象的效果，為廣告語增添極大魅力，給消費者留下深刻印象，最終達到勸購的目的。例如：（1）Ouruniqueconceptwasaresponsetobuyerneeds，bringinggreaterreliability，higher-qualityout－put，exceptionaluser-friendlinessandoperationalease.（2）Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.（3）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（4）Minolta，finesttoputyoufinest.（5）TheorangemostestDrinkintheworld.（6）I′mMoresatisfied.（7）Everythingisextraordinary，everythingtempts.———Cartier例（1）中的greater，higher-quality，例（2）中的safer、better和例（3）中的better，都是褒義形容詞比較級，表示更好、更安全、更可靠、更如意，語義豐富，表達嚴謹。例（4）中同一個形容詞fine同時用最高級finest分別修飾產品Minolta和消費者you，表示產品最好，產品帶給消費者的享受也無與倫比，給潛在消費者帶來極大的感染力和想象空間。例（5）中Orange+most+est，most和est都表示最高級，表現這種橙汁軟飲料的高質量、高純度，給人以豐富的遐想。例（6）中More是雙關，既作香煙商標，又是修飾satisfied的副詞。例（7）中的ex－traordinary也是模糊詞語的恰當運用，“超凡脫俗”的產品更是意味深長。但是至于什么程度是greater、high－er-quality、safer、better、finest、mostest、more、extraordi－nary，沒有精確而統一的標準，也沒有明確的語言表達，但簡潔的語言把產品的完美質量表達得淋漓盡致，給消費者留下了深刻的印象，增強了廣告宣傳的效果。以上商務英語廣告示例中的形容詞比較級、最高級或者原形都是模糊語言的恰當運用，既能提高表達的準確性，又能增強廣告語的感染力。
2.2商務英語信函#p#分頁標題#e#
商務英語信函作為一種公文性質的信函，交流目的主要在于磋商公務，因此要求表達準確、規范、樸實，并且主題突出、中心明確。在用詞方面，力求簡潔樸素、精確具體，較多地使用正式詞匯。在用句方面，強調嚴謹完整、委婉禮貌，較多地使用套語和禮貌用語，注重語氣的恰當性并充分考慮對方的感受，情態比較豐富。但是在特定的商務場合下，如規勸對方爽快接受報盤條件、處理客戶投訴建議、對待合作伙伴索賠等，都需要適度運用模糊語言，巧妙地把信息“模糊化”以使己方利益最大化，做出有緩和余地的回答，從而為爭取時間和機會做出進一步的商討和研究。所以，商務英語信函中的模糊語具有一定的邏輯信息、百科信息、詞匯信息和文化信息，使商務英語信函更具靈活性、外交性和策略性。商務英語信函中常用程度模糊語，諸如alittle、some、almost、kindof、several、moreorless、quite、sortof、maximum、minimum等，通過程度的變化將所修飾詞的詞義增強或減弱。例如：（8）Weregrettoinformyouthattherewereproblemswiththepackagingwhichhaveresultedinsomedamagetoseveralofthearticles.（9）Iamverypleasedtoseethatyouareinterestedinpurchasingofficefurniturefromus，andIamlookingforwardtoprovidingyouwithhigh-qualityproductswithaminimumofdelay.（10）Theofferissubjecttotheseller’sfinalconfir－mation.例（8）委婉地說出對方包裝有問題且已導致某些產品損壞，暗示對方賠償或降價或在某些方面做出讓步，用some和several模糊地說出包裝不當造成的后果，讓對方意識到自己的失誤，又表現得禮貌得體，使今后繼續貿易往來成為可能。例（9）中承諾以最快的速度向對方提供高質量的家具，但是，什么標準的家具才是highquality，多快的發貨速度才是aminimumofdelay，沒有明確的語言表達，但這些模糊語句表達出了生產廠家的誠意，為進一步達成合作奠定基礎。例（10）中的報盤也是模糊語言，賣方最后確認的價格到底是多少，不得而知，這也是我們所說的虛盤，因為市場行情在變化，這個報盤給賣方自己留有回旋的余地，間接地保護了賣方的利益。在商務英語信函中，當寫信人不想把話說得太死，以免客觀情況發生意外，或當人們就某個事項不愿意說得更準確時，可使用模糊語言，如immediate、prompt、roughly、approximately、about、around、orso、atleast、assoonaspossible等。這類范圍型模糊語可對事物做出一種不確定的估計，但能達到傳遞適量信息、提高商務語言彈性和禮貌性、順利實現交際意圖的效果。例如：（11）immediateshipment/shipmentassoonaspos－sible/promptreply
2.3商務英語合同
商務英語合同作為具有法律性質的文件，是當事人就某一經濟或商業活動經過磋商達成的協議，明確了當事人的權利和義務，對當事方都具有約束力。商務英語合同范圍廣泛，種類繁多，但格式規范，條款完備，具有可操作性和憑據性。為了避免產生誤解和歧義，商務英語合同語體正式莊重，語言簡潔清晰，表達精確嚴密，行文正式完整，篇章結構程式化，表述條目化。在商務英語合同的很多條款中，比如物品質量數量、發貨時間期限、途中運輸風險分配、投訴仲裁等，商務人員都會適量地運用模糊語言避免把話說得過于死板而使自己沒有任何退路，一旦日后合作出現不測，自己還有回旋的余地。例如，在訂立合同時，為了更精確地規定當事人的權利或義務，使合同條款更加嚴密，常使用模糊詞語。例如：（12）TheDistributorshallstoreandtransporttheproductsinconditionsthatwillpreservetheproductsingoodconditionandwillcomplywithanyreasonablere－questsmadebytheSupplierconcerningtheconditionsinwhichtheproductsaretobestoredortransported.（13）IfanyofthetermsorprovisionsofthisContractshallbedeclaredillegalorunenforceablebyanycourtofcompetentjurisdiction，thenthepartiesheretoagreetodoallthingsandcooperateinallwaysopentothemtoobtainsubstantiallythesameresultorasmuchthereofasmaybepossible，includingtheamendmentoralterationofthesepresents.例（12）中ingoodcondition，anyreasonablerequests均為模糊詞語，究竟什么condition才算是good，什么樣的request才是reasonable，沒有明確規定，也沒有統一的標準可供參照。例（13）中all和asmuchthereofasmaybepossible也是模糊詞語，其中maybe作為直接緩和語靈活地界定了可行措施的寬泛范圍，給協議雙方提供了可操作性，比較準確地表達了協商的方式。這些商務合同中的模糊語言運用得恰到好處，非常貼切，比用精確詞語表達更客觀，更具說服力，體現了商務合同的預見性和適用性。如果把模糊詞語去掉或換用表示確切意義的詞語，合同條款就會失去表達的嚴謹性和內容的包容性。
2.4商務英語談判
國際商務談判是指跨越國界的當事人之間為實現一定的經濟目的，明確相互的權利與義務關系而進行協商的行為。在談判中，適當地使用模糊語，可以提高表達效率，增強彈性和說服力，創造和諧交流環境，使談話語氣趨于緩和，避免將自己的觀點和意見強加于人。具體來說，當對某些問題的答復超出自己的權限時，運用模糊語言能起到迂回表達、掩飾回避的作用，從心理上戰勝對方，可以使自己處于主動地位，面對問題進退自如，從而有利于談判工作的順利開展。在拒絕對方提出的建議或要求時，精確直白的語言顯得生硬無禮，而模糊婉轉的語言則顯得親切禮貌，給合作伙伴留有想象的空間。在國際商務談判中，為了避免報盤太生硬死板，對范圍不必作出過于精確的要求或不能作出完全正確的判斷時，常常故意使用含糊隱晦的詞語。例如：（14）A：Youaredemandingtoomuchforthisproduct.B：Wereallyhavemuchcheaperones.A：Howaboutthedifference?B：Thequalityismuchdifferent.Whiletheba－sicpricewillcostabout15%less.（15）A：HaveourorderbeenOK?B：Maybenot.A：Canyoumakeitalittlequicker?B：I′mafraidnot.（16）Myofferwasbasedonreasonableprofit，notonwildspeculations.例（14）中toomuch委婉地表達出了A方對價格的不滿，B方用cheaper和about15%less模糊地回應了A方的要求，具體便宜多少沒有細說，隱晦表示有足夠的商討余地，給以后雙方合作留下足夠的空間。例（15）中A方用alittlequicker這個模糊限制語婉轉含蓄地表達了已方的建議，禮貌得體，B方用maybe和I′mafraid婉轉禮貌又含蓄隱晦地回答了A方的提問，既顯示自己態度真誠，又贏得了時間上的主動權，使A方感覺自己在盡力配合，從而增強了雙方合作的誠意，同時也為進一步合作打下堅實基礎。例（16）是商務談判反還盤中用到的語句，其中reasonable、wild是模糊詞語，因為什么比例的利潤是合理的，多高的報價屬于漫天要價，沒有具體的標準，但賣方卻精確地表達了自己的立場，既能自圓其說，又能使對方理解自己的意圖，使雙方的交流變得輕松自如。以上商務談判語言中的模糊語言既恰如其分地表達了立場，又增加了語言的感染力，使話語更客觀實際和委婉禮貌，從而使自己掌握進退自如的主動權，讓對方承擔模糊語言可能造成的后果，從而盡可能地確保自己的利益不受到損害[6]。#p#分頁標題#e#
3商務英語中模糊語言所蘊含的社會文化心理
商務英語中的模糊語言既是一種語言現象，也是一種文化和心理現象，與國際商務中委婉、含蓄、嚴謹、禮貌的表達，掩飾、回避責任風險的目的直接相關。
3.1追求禮貌客觀
模糊語言具有含蓄性、委婉性、暗示性、形象性、生動性及靈活性，以籠統而綜合的形式，含蓄地傳達豐富的信息。由于商務場合本身的不穩定性，運用模糊語言能更準確地表達客觀情況，描述的不確定反而會提高商務英語表達的準確性。隨著改革開放的深入和中國加入世貿組織后各種對外貿易活動的增多，商務英語越來越廣泛地被商務人士運用和掌握，在商務會話中，為了表示禮貌和尊重，以便更好地改善交際雙方的關系，促進合作的進程，商務人士都會恰如其分地運用模糊語，這樣不僅可以提高語言表達的簡潔性、嚴謹性，而且能保全雙方面子，有利于合作的順利開展。
3.2規避責任風險
在國際商務交際中，市場行情變化多端，難以揣摩，為了給雙方緩沖的余地，有效地保護自己，商務英語中故意采用似乎和主題無關或模糊不清或概念不明而實際上又暗含明確條件的語句，這樣可以進退自如，把市場變化造成的損失降到最低，也可以使對方放松警惕。很多商務文件都具有法律效力，如商務合同、商務備忘錄等，因此商務英語的表達必須考慮到未來可能出現的問題、失誤、偏差，避免以后稍有變數而使自己承擔不必要的責任和風險，以致陷入法律糾紛。商務英語中故意使用模糊語，掩飾或回避不愿說、不宜說的話題，可以使語言表達更可信穩妥，委婉含蓄，間接地保護自己。
