時間：2023-05-29 17:47:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業品牌推廣，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：隨著時代的進步，家居建材行業砸廣告來做品牌的效果越來越微弱。想要打造一個強大的品牌，靠砸硬廣的時代已經過去，家居建材行業品牌推廣必須依靠“軟”營銷。
家居建材行業進入互聯網營銷可以說是比較早的，目前很多大企業都在利用互聯網進行品牌營銷推廣，覆蓋了家具、地板、木門、陶瓷、衛浴、廚衛、照明燈飾、涂料等多個細分行業。在前幾年，家居建材企業網絡推廣基本都是在一些大型媒體投放網絡廣告，主要是在新浪、搜房、焦點家居、騰訊等為主。而近幾年更多的企業開始選擇媒體傳播為主的網絡品牌營銷推廣，專門在一些知名媒體進行新聞軟文投放。
電商傳媒互聯網媒體營銷專家認為：如今網絡廣告越來越貴，大網站按規律上漲30%，小網站翻著倍往上漲，燒錢的跡象越發明顯。家居建材企業也慢慢認識到這一點。廣告可以一遍又一遍地為品牌吶喊，品牌名稱及形象可以在幾秒的時間廣而告之。但是高額的廣告成本，顯然不是一些中小建材家居企業所能常年承受的，不做品牌不行，打廣告又太貴，家居建材企業面臨的這一品牌推廣難題亟待解決。一些睿智的先行者將目光投向了互聯網時代的品牌公關傳播主流方式——網絡新聞營銷。
家居建材企業品牌推廣，互聯網新聞軟文營銷將成主流推廣方式。電商傳媒()將企業品牌新聞信息到各大網絡媒體，借助互聯網媒體的強大影響力，營造企業良好的互聯網環境，達到提高社會知名度、塑造企業和品牌良好形象、并最終促進產品或服務銷售等目的。由于網絡新聞營銷在提高品牌信息搜索能見度、影響消費者購買決策方面發揮出來的卓越功效，業已成為現代家居建材企業網絡品牌推廣必不可少的手段之一。（來源：商訊網）
企業出書熱已是早幾年就有的現象，大企業出書，中小企業跟風也出出，因而曾被不少人指責為“作秀”。在撰寫本文之際，筆者一直為文章主題而犯難，盡管這不是人們以往所說的“出書”，因為這是一個既關學術又事關營銷的題材，是否該按曾有人主張的“學術營銷”去敘述？再三斟酌仍覺不妥。“學術營銷”應該是一個令人納悶的術語，是學術只為營銷服務還是營銷手段的易名？為何在營銷界也少有人提及“學術營銷”，上網一搜在諸多的行業中也僅有制藥行業有人主張，實踐中“學術營銷”也成了制藥業的專利。按照該行業人士的解釋，“學術營銷”不外乎把藥品療效美化，借助于“學問”的權威來提升營銷的效果，讓產品變得暢銷。筆者暫不評說在技術參差不齊的制藥行業，許多藥品的療效遠沒有說明書所寫的那么好，在此前提下的“學術營銷”是否存在商業誠信問題。而筆者將向大家介紹福建國廣一葉建筑裝飾設計工程有限公司〈下稱國廣一葉〉多年來的“學術”與“營銷”活動，透過“國廣一葉”的現象，看看“學術”在“營銷”中的作用，更重要的是讓人們去體會兩者之間的關系。
事件簡介：福建“國廣一葉”是一家從事室內設計與施工的裝飾企業，董事長葉斌先生是一位國內較著名的室內設計師，獲得過“全國十大室內裝飾設計師”和“中國室內設計師十大封面人物”等榮譽。近十年來“國廣一葉”專注于學術研究，先后出版了關于室內設計的理論與設計作品的圖書49本，全國各地新華書店都賣過“國廣一葉”的書。據出版單位委托的專業調查公司調查顯示，“國廣一葉”編著的圖書在市場上均占據了同類圖書的暢銷榜前列。國內許多開設室內設計專業的高校圖書館都有收藏“國廣一葉”的圖書；國內中青年室內設計師們都讀過“國廣一葉”的書；不少業主裝修新房時也會買來“國廣一葉”出版的書籍作參考，對此，曾有媒體評論認為“國廣一葉”影響了中國年輕一代室內設計師和現代城市人居生活。
在“國廣一葉”所著出版的49本圖書中，沒有一本是介紹“國廣一葉”自身創業史的書，在他們的企業里頭，自己出版過的圖書也是放在很不起眼的角落，甚至在企業的營銷活動中，出書的特有賣點也一直被淡忘。因而可以說本文所講的“出書”，決不同于其它企業的“出書”，其它企業大都請美化企業或企業的老板，出書只為炫耀企業或老板自己，作秀之嫌在所難免。盡管“國廣一葉”從不炫耀出書的資本，但在市場上仍然是名聲在外，全國各地的高端客戶總會找上門來，設計業務遍布全國各地。
透過“國廣一葉出書”的現象，不難發現企業真正作學問的好處，無論把它稱作“學術營銷”還是其它什么， 這種“企業出書”無疑是推廣品牌的絕好辦法。“國廣一葉”是一家至今沒有搞異地連鎖經營的企業，在規模上它不能與許多連鎖經營的裝飾企業對比，他們只走區域強勢品牌和多種經營相結合的路子，涉及房產、旅游地產等行業。但在知名度上卻是許多連鎖經營規模不小的同行也不能與其較勁的，他們的書通過新華書店賣到哪里，“國廣一葉”的知名度就滲透到哪里，出書的影響力與企業廣告的影響力對比，出書無疑是影響大多數人的好辦法。這樣的品牌推廣方式在業界是絕無僅有的，甚至這般專注于作學問的企業在全國也是極為罕見的。如果“國廣一葉”去申報中國馳名商標，其知名度和影響力都是無可爭議的。
活躍在制藥行業的“學術營銷”和其它行業一般企業創業史的出版，之所以常遭詆毀是因為太過功利，把學術商業化和把企業傳奇化，都是對讀者利益的漠視，因而很難得到讀者的贊譽。對于企業出書熱的現象，是毀是譽就要看企業出的是什么樣的書，是否真有學術成份？對人類社會的進步是否有貢獻？對行業的發展是否有推動作用？對廣大讀者是否有幫助？這就決定了企業所出的書是否有價值。同時也決定了出書對企業品牌推廣的幫助程度，對企業營銷的促進作用的程度。
企業出書〈當然是指出版對公眾有益的、具有學問價值的書〉自然不是一件容易的事，因為出書的唯一條件就是企業要有相關的專業人才，這種人才還要對所在領域的專業有著深刻的認識和獨到的見解。但在許多學術領域里，企業有相當的素材優勢，也不能否認一些企業里頭具有作學問的人才，只是許多企業太過功利，缺少長遠的眼光，也對出書能否有助于企業的發展、創利等利益認識不足，所以中國沒有出現更多的“國廣一葉”。
【關鍵詞】復制動態博弈 演化穩定策略 品牌推廣
一、前言
隨著農業與農村經濟整體發展的社會經濟演進過程，農業產業化漸漸成為部分農村農業運作的主要方式之一。產業化使農產品加工生產呈現了規模化、系列化、標準化的特點，這也為農產品的品牌化奠定了基礎。
農產品品牌一旦得以建立和推廣，能帶來消費者關于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，并賦予農產品超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。農產品品牌因為其自身的特性，一般帶有區域品牌的特點。因此，其帶來的利潤也是相對于整個地理范圍而言的。
在農產品品牌創建的過程中，由于能夠得到的利益較大，大型企業做貢獻的積極性也較大，而中小農戶大多期望企業進行此項投資而自己“搭便車”。在目前的研究中，往往忽略了農業協會在品牌建設中的作用，而直接考慮“龍頭企業+農戶”的模式。實際上龍頭企業按照基地區域劃分，通過村委會或農業協會、農場等中介組織來簽訂農戶訂單，才是比較普遍的產業化經營模式。“企業+協會”的這種品牌推廣合作機制，往往表現為，龍頭企業著重通過全國品牌投入建立產品形象，讓顧客認識產品，刺激顧客的品牌意識；協會則著力于推廣地區性廣告，吸引更多農戶加入協會并與企業建立契約，從事相關農產品的種植。本文將運用動態演化博弈理論，構建龍頭企業與農業協會合作品牌推廣的復制動態學習模型，求解出相互合作分擔投入的演化穩定策略。
二、集體品牌推廣行為的演化博弈
（一）基本假設
1.假設企業和協會都有獨立決策權。龍頭企業在該地區選擇經營的主導產品均由協會負責供應，企業不收購協會組織外農戶生產提供的該類農產品。
2.假設品牌價值與產品的全國性品牌投入和地區性廣告投入有關，品牌價值函數。其中a表示地區性推廣投入，b表示產品全國性品牌投入，P1代表農戶選擇加入協會的概率，P2代表消費者選擇農產品的概率，U1和U2分別代表農產品帶給農戶和消費者的認可程度，γ和δ則分別代表地區性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應，γ和δ均為大于零的數；ε是影響品牌價值的隨機變數。
3.假設協會投資地區性推廣費用為a?t，企業對產品全國性品牌投入為b?h，與此同時企業分擔地區性推廣投入的比率為（1-t）（0≤1-t≤0.5），協會分擔全國性品牌投入的比率為（1-h）（0≤1-h
4.龍頭企業和協會雙方都不確定對方是否會分擔廣告投入及分擔的比例，且龍頭企業和協會都是有限理性的，他們考慮長期合作，通過學習不斷改變自身策略直到達到一個均衡為止。
（二）模型構建
一般情況下，農產品的全國性品牌投入是由企業來承擔的，而地區性推廣投入則由協會來負責。本文則以企業和協會分別分擔一部分地區性推廣投入和全國品牌投入作為創新激勵策略來構建模型。協會可選的決策是：分擔品牌投入、不分擔品牌投入，它不知道企業是否會分擔地區性推廣投入以及分擔比例。企業也不確定協會是否會分擔部分品牌投入以及分擔的比例，企業的可選策略是：分擔地區性廣告投入、不分擔地區性廣告投入。由于協會和企業往往是長期合作的，他們之間的策略均衡不會一次性選擇完全理性下的最優策略，而是通過學習調整后的結果。因為協會和企業是相互作用決策，并且決策過程具有不對稱性和有限理性，所以可以根據動態演化博弈理論構建和分析模型。
企業群體與協會群體發生演化博弈，每次博弈參與人是由企業群體中的一個龍頭企業與相應農產品協會組成，每個群體成員都是用復制動態決策改變各自策略的。根據前文的假設，可以計算單個企業和其相應農產品協會的2*2收益矩陣，如表l所示。
假設x為協會群體里的選擇分擔品牌投入的協會比例，則（1-x）就是選擇不分擔品牌投入的協會比例；假設y為企業群體里選擇分擔地區性推廣投入的企業比例，則（1-y）為企業群體里不分擔地區性推廣投入的。那么根據復制動態機制可得出以下結論：
采用分擔品牌投入策略的農產品協會的期望收益，采用不分擔品牌投入策略的協會的期望收益和協會群體平均期望收益分別為：
=y?（α?V-b（1-h）-at）+（1-y）?（α?V-b（1-h）-a） ；
=y?（α?V-at）+（1-y）?（α?V-a） ；
=x?+（1-x）?=α?V-x?b（1-h）+y?a（1-t）-a ；
將x對時間求導，可以得到協會群體的復制動態方程：F（x）=x?（x-1）?b（1-h）
龍頭企業選擇不分擔地區性推廣費用，協會選擇不分擔品牌投入（X=0，Y=0）這個平衡點能達到演化穩定均衡。
將平衡點（0，1）帶入協會和企業的復制動態方程檢驗，有：
=[α?V-b（1-h）-at]*0+（α?V-b（1-h）-a）*1=α?V-b（1-h）-a
=[β?V-a（1-t）-bh]*1+（β?V-a（1-t）-b）*0=β?V-a（1-t）-bh
當方程的解為ESS時，此時亦需要滿足>0，>0。即當滿足條件：
這個平衡點能打到演化穩定均衡。另外兩個演化穩定策略可依此類推。
從穩定需滿足的條件可以看出，模型的均衡結果由十二個參數決定，它們分別是：品牌價值反映到協會收益上的系數α，反映到龍頭企業收益上的系數β，地區性推廣投入a，產品全國性品牌投入b，協會分擔品牌投入的比率h，企業分擔地區性推廣投入的比率t，以及品牌價值函數中代表農戶選擇加入協會的概率P1，代表消費者選擇農產品的概率P2，代表農產品帶給農戶和消費者的認可程度U1和U2，以及分別代表地區性推廣和全國品牌投入對品牌價值的影響效應γ和δ。這些參數不僅影響模型的均衡結果，也會影響最終收益值，在達到演化穩定均衡時，這個均衡就是模型的最優收益。
三、結論
當龍頭企業與行業協會逐漸處于對等地位即能從品牌價值中獲得較相當的收益時，企業與協會傾向于采取合作廣告機制。本文構建了在企業與協會信息不對稱的情況下，龍頭企業與行業協會雙方分別分擔一部分產品品牌投入和地區性推廣投入的動態合作模型。然后，運用演化博弈理論對模型進行求解分析，得出初步的結論是：（1）模型的四個復制動態平衡點都有可能是演化穩定策略，是否ESS還要由十二個參數決定；（2）參數影響了協會和企業采取分擔廣告投入策略時能獲得收益增額的大小。
因為地域差異，我國農村農業組織化程度和產業化模式表現出多樣性。文章只考慮了“龍頭企業+協會”的品牌合作推廣模型。以后可以考慮應用多種群演化博弈研究多層級的品牌合作推廣問題。
參考文獻
[1]浦徐進，蔣力，劉煥明.農戶維護集體品牌的行為分析：個人聲譽與組織聲譽的互動[J].農業經濟問題，2011（04）.
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主要原因就是：在產品及其豐盛的今天，消費者的消費日趨理性化，消費者對品牌的認識和對產品的選擇已不單純的取決于品牌知名度，而更注重于品牌讓渡價值和自身情感需求。
成功品牌，情感先導。
人生一世，草木一秋。從我們真正的物質需求來講，食不過三餐、宿不過一張床。然而，由此而派生出來的情感需求卻無止境。
我們知道：失敗的品牌推廣各有各的原因，成功的品牌卻都只有一個共同點：找對了產品和消費者的情感因素，找到了進入消費者情感需求的切入點，和消費者達成了心理共鳴，有效調動了客戶的情感需求，形成了消費者的購買積極性和主動性。成功的品牌它們著眼于情感、著眼于“發現和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使消費者為自己找到了最好的購買理由，不得不購買，不得不急切地購買，長期購買。
“任他歲月悠悠，好車永遠風流”！勞斯萊斯的品牌推廣著力于聲望，其品牌推廣的情感因素是：消費者希望通過產品滿足被重視和被尊重的渴望！試問：我們哪個人生活在這個社會中不希望被重視和尊重呢？
“愛我就請我吃哈根達斯”！哈根達斯的品牌推廣著力于關懷，其品牌推廣的情感因素是：消費者希望通過產品滿足被關懷或關懷別人的渴望！又問：我們哪個人生活在這個社會中不希望被別人關懷呢？“人之初，性本善”，在我們每個人的內心中誰又不希望能力所能及的去關懷別人呢？
由此可見：尋找、發現、明確消費者選擇產品的內在情感需求，通過宣傳、溝通，點燃其內在的欲望，協助消費者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發點。消費者在沒有被激發出強烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護。
客戶的購買受欲望的驅使，而非完全根據邏輯推理去判斷是否應該購買。
所以，一個成功的品牌推廣關鍵在于成功的與消費者進行情感對話，將客戶的“我需要”變為“我想要”，以產生品牌銷售力，突破銷售瓶頸。
品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。
一、基本概念：
品牌寬度：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。
品牌深度：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度
二、“品牌推廣三元論”基本內容：
一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。
在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。
三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：
1、品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度。
推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。
推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。
這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。
2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。
推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。
推廣策略：深度互動，創新傳播。
創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。
推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。
具體操作： 企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。
推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。
具體操作： 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。
推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。
具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。
3、品牌維護階段：
宗旨：維護品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
【關鍵詞】新媒體趨勢 品牌整合傳播 “超級符號”式 電子商務 符號
互聯網與電子商務興起，催生了新媒體技術的高速發展。新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業的品牌建設和品牌推廣方式。
一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述
企業品牌應順應新媒體的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業品牌在新媒體常態下的品牌推廣有一定的借鑒實用價值。
（一）品牌與符號關系
符號哲學家卡西爾認為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。”生活離不開符號，符號深刻地影響了人們的消費文化，衣食住行用都在接觸符號、消費符號的方式。
一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實存在。它通常表現為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統一不可分的。
“品牌是給企業帶來溢價、創造經濟價值的無形的資產，是企業的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創造來自于消費者心智中的印象。”符號是已存在的人類記憶的先驗性記憶。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。
（二）符號的先驗性認知與效用對于品牌的意義
符號是性質，是具有意義的，在人類文化形成進程中被規定或者約定俗成。由此可以了解到，規定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認知。
符號通常表現為是信息的外在存在形式或意義，以及物質的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產生聯系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學、藝術、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。
（三）“超級符號”式
符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。
顧名思義，“超級符號”式應該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強勢的“符號”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號關系的華與華認為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業能和消費者產生聯系的所有品牌接觸點作為品牌信息傳播途徑，以促使消費者發生購買行為為目標，運用一切推廣手段實現品牌信息的有效傳達。
“超級符號”式品牌整合推廣的優化升級主要體現在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎之上的；三基于大數據趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。
二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設的原點，同時用戰略的方式讓品牌和目標消費者形成契約關系。
以下是實施整合品牌推廣的十個步驟。
第一步：回歸品牌本質，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業產品或者服務占據消費者在某類產品或者服務心智第一品類的策略行為。當消費者需要發生購買行為時，消費者第一時間就會想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統整合優化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統一的系統品牌整合創新。
第三步：明確品牌信息的目標受眾和接收受眾。首先要認知確定目標受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護者。
第四步：運用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關鍵的一環，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發發明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關于如何機智獲得財富的故事；營養還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標志、口號、品牌色等為主。“超級符號”式品牌形象整合設計的核心在于符號的再創新。如果我們要做一個關于蘋果品牌的標志，那么就應該依然使用蘋果的要素。創新應該是行業屬性的質感改變以及記憶強化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創新；Tiffiany藍是一種選擇，藍瓶的鈣和天之藍是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優勢選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環境威力法則共同影響的結果。“超級符號”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認知來升級超級符號傳播元。一旦消費者和品牌形成精神的契約關系，消費者會非常敏感地對待品牌獨特承諾，形成新的感知。這個過程的反應是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優化升級品牌的傳播元，讓消費者與品牌更加緊密聯系。
第六步：通過調整品牌信息推廣深度影響消費者對品牌認知。要想讓品牌真正被消費者感知需要長期重復的努力。要想讓消費者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準備的信息消除接收障礙，改變消費者的心理預期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強化消費的品牌認知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標受眾進行調研篩選，同時整合優化品牌推廣信息。創造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達給目標受眾的關鍵環節，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結果的優劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環節，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應的調整計劃。
第十步：通過分析評估結果，重復整個過程。品牌整合推廣是一個有機生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價
品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環節，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調整計劃。
因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業檢驗和及時調整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。
在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業必須明白品牌構建并非是一蹴而就的，它應該是一個科學的、有規律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業、不同時間、不同的執行團隊等以及市場和傳播媒介技術變化之類的因素，是一種結點式的影響體系。因此，傳播效果會和預期的效果應該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。
“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統性原則、科學性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結合的原則。
另外，對品牌的形象進行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業評價指標；二是聲譽份額系數調查方式。
四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述
對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應從品牌建設和品牌推廣的本質入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設本質策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯網大數據新常態的傳播策略創新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構成的檢驗修正過程。
結語
互聯網與新媒體技術高速發展，電子商務興起，新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業的品牌傳播方式。新技術促成了媒介生產、內容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業品牌要想在新媒體趨勢下進行有效的品牌傳播效果，應順應新媒介的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。
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[關鍵詞] 消費者 產品 品牌 品牌資產
眾所周知，一種產品作為一種物質存在，總有一天會因為科技等方面的原因被其它的產品趕上和超越，這只是時間長短的問題，而且隨著科技的發展和全球化進程的加速，這種時間也會越來越短。例如，在電腦領域中最新的科技中總是在半年就被超越，汽車業則為一年，至于其他領域，像家電業、軟飲料等也無一例外。當然，也隨著科技的高速發展，許多同類產品已趨向于“同質化”,技術、設備、質量等早已不再是使產品立于不敗之地的制勝法寶，而產品的款式造型、色彩、包裝、品牌形象、企業形象等品牌資產方面的競爭直接影響到產品和企業的生死存亡及命運前途。
一、品牌資產的概念及其作用
品牌是產品的形象象征，是存在于消費者腦子中的一種抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常豐富、整體和全方位的，而且這種豐富化是應該可以描述出來的能使產品形成獨特的品牌個性；能滿足消費者的欲望；能觸動消費者的心靈和思想的特質。它包括價值觀、形象外觀、生活態度等方面。
品牌最基本的作用在于能使產品與產品之間區別開來，使消費者更加容易進行選擇。產品的多樣性，使消費者的選擇變得很難。而隨著同一產品的多樣化的不斷擴大產生了用于區別產品的品牌，它的出現使消費者的選擇變得容易而簡單。因為品牌本身具有獨特的意義，消費者對品牌有獨到的理解、印象和概念。當然企業僅憑出售產品也很難成為贏家，也許在短時間內可以靠出售產品賺錢，但很難持久。但是企業出售品牌的話，則有可能成為永遠的贏家。產品的生命是短暫的，而品牌卻又永久或接近永久的生命力。舉例說明：寶潔公司也許是擁有最多優秀品牌的公司之一。寶潔公司旗下的品牌幾乎都能給予消費者以清晰、獨特和深刻的品牌印象，以及明確的支持點。筆者就以其中最家常的汰漬品牌為例來說明：汰漬是一個大家都熟知的洗滌用品。最初的汰漬產品曾排名第一，自從那天起汰漬這個品牌的門下便出現了種類繁多的洗滌用品，從固體到液體，然后是強力系列、濃縮系列等等。如今，最初的汰漬產品的銷售額只占汰漬品牌產品總銷售額的百分之二。事實證明，汰漬產品沒有被最初的產品所束縛，而是致力于品牌建設和推廣，使汰漬成為一個知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰漬產品，緊跟科技的發展和消費者的需要，在同一個品牌之下，不斷得改進和開發新產品，讓汰漬這一品牌自進入中國市場以來長盛不衰，從而使汰漬這一品牌永遠立于不敗之地。
中國的市場已日趨成熟。中國的市場也先后涌現出一批批“品牌”。中國的企業家們也都知道：當今一切成功的企業最終經營的并非是“產品”而是“品牌”，并致力于為企業塑造知名的品牌。有些已取得了較大的成功，如“海爾”、“聯想”等。但中國大多數品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，其長期發展的基根欠扎實。筆者認為要獲得消費者的忠誠、偏好和愛戴，品牌必須具備豐厚的品牌資產，這樣才能保證歷久常新，具有恒久的生命力。
品牌資產在學術上是一個復雜的概念，簡而言之，品牌資產就是品牌的核心和個性；是品牌在消費者心目中所代表的東西；是品牌帶給消費者獨特的印象和概念。品牌資產又分為“策略資產”和“執行資產”，前者是指品牌帶給消費者的消費利益，產品功能，以及品牌所具備的個性特征和附加值。而“執行資產”是指通過品牌推廣賦予品牌的形象特征，如宣傳口號、品牌標識、企業識別形象、視覺及聽覺信號等。專家提出品牌資產的評估指標為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品質知覺和法律資產。當然，品牌的最終裁判是消費者，而不是品牌評估機構。
品牌資產對企業是一種無價的資本。許多知名品牌的價值都是天文數字。如萬寶路、可口可樂等。擁有品牌資產意味著擁有一種獨一無二的對消費者具有特殊意義的特質。只有擁有豐厚的品牌資產才能保證擁有消費者更高的忠誠度和更多偏愛，并使品牌能夠排除競爭對手的價格戰爭、新產品上升等壓力而處于不敗之地。豐厚的品牌資產更是為企業帶來更多利潤、支持產品延伸和占據市場優勢的法寶。然而，怎樣才能建立豐厚而全面的品牌資產呢？筆者認為：在品牌推廣策略中除了把品牌核心的產品功能、品質和標志傳達給消費者外，一個全面的品牌概念還必須做到:鮮明的表現出自己的個性和特征;給消費者感性方面的利益和明確的承諾;建立親切感和認同感;贏得消費者的信任和偏愛;帶給消費者品牌和產品上的聯想;提供明確的用戶形象。
二、建立品牌資產的策略
筆者認為企業在建立品牌資產時要緊緊圍繞上面的內容做足文章，并從下面幾個方面入手：
1.投資于消費者
企業要從消費者的立場和需要出發，滿足他們的欲望，洞察他們的心靈和思想，必須由企業的角度轉為置身于他們之中，將企業的產品、服務和企業形象以一種能讓消費者產生共鳴的情感或概念相聯系，提供新穎、出人意料卻又合乎情理的創意，令消費者感到：“對，你非常了解我。”，從而將品牌的內涵提升到一個更高的理想境界，比如自由、美滿家庭、和諧社區、愛等等。像萬寶路的自由與豪邁；可口可樂的青春與激情。
2.建立良好的企業形象、企業文化及信譽度
企業要承擔起對產品的承諾，為品牌建立穩固的基根。消費者在骨子里仍是尊崇理想主義和高尚精神的，企業形象和企業文化的優異有助于塑造獨特的品牌形象并給消費者帶來特殊的消費心理體驗。研究清楚的表明：良好的企業形象和文化對消費者有重要影響，消費者會信任有社會責任感、誠信、充滿愛心和親切感的企業。企業既要為消費者提供優質的產品，又要良好的賣場服務及售后服務，這些都是企業形象的重要組成部分。在品牌推廣的每一個環節中都要注重品牌的內涵，并給予消費者利益和支持點，使消費者在接觸品牌時能接觸到品牌的核心實質。在品牌管理上，必須結合企業的品牌策略和規劃，為企業發展定下長遠的核心戰略，再以企業的產品不斷強化品牌和企業方針。
3.注重品牌推廣
在品牌推廣的每一個環節上都要將品牌和企業形象貫徹始終，要讓它們滲透到每一個細節中。優秀的品牌推廣策略會以創意的手法將品牌策略的核心精髓發揮的淋漓盡致，突出品牌（產品）的主要信息。即使是一個“平平無奇”的產品亦能賦予其感染力。它的秘訣是觸動消費者的心，把信息有力的滲透到消費者的記憶里，并給消費者一個良好的關于品牌（產品）的概念和印象。同時為了建立全面和一致的品牌資產，品牌推廣一定要具有延伸性。一個具有延伸性的品牌推廣策略能發揮出不同的形式和手法，并能把同一主題傳達的活靈活現。企業要注重品牌推廣的每一個環節的延續性，來鞏固品牌資產。
4.為品牌添加價值，創造品牌差異
企業在實施品牌推廣策略時，既要能推廣銷售，又要能為品牌建立優越形象和獨特的競爭性，即品牌差異。品牌差異是指品牌帶給消費者特別的利益、涵義、文化和情感體驗，其基礎是產品的獨特品質，如產品獨具的特點和品格，能滿足消費者特殊需求的獨特價值等。品牌推廣及廣告是創造品牌資產的長遠策略之一，透過時間，它們能鞏固品牌形象和信譽，加強品牌差異。當然，它們的最終的指標是積累品牌價值和資產。
5.準確地預視市場走向
建立品牌資產是長遠成功的根基，要擁有穩固的品牌資產必須不只滿足對市場透徹的理解，更要能準確地預視市場走向。市場預視是邁向領導市場的第一步，也是基于對消費者透徹的理解。在這基礎上追求創新；力爭領導市場變化和潮流；領導消費行為和競爭機制，才能使品牌歷久彌新。當然，企業在積累品牌資產時，不論是產品品質、溝通（銷售）渠道和品牌推廣策略，都必須不斷進步，務求創新。成功的品牌要利用新科技來完善和發展產品，利用新的管理方法來加強服務，在品牌推廣方面亦需不斷發掘新媒體、挖掘新創意，讓自己的品牌與時俱進，具有恒久的生命力。
當然，進行品牌推廣、積累品牌資產、使產品（品牌）具有恒久的生命力的方法無限，創意無限，品牌之旅沒有終點，機遇與挑戰并存。我們只有整合各種資源和力量，才能創造出強大而持久的品牌，使品牌等生命之樹常青。
參考文獻:
[1]輝華:廣告人是品牌銀行家[J].國際廣告，1999，(3）
[關鍵詞]重慶天友萬家公司 品牌推廣 推廣策略
重慶天友萬家食品有限公司隸屬于重慶市農業龍頭企業重慶農墾控股（集團）有限公司，是一家合資的大型流通企業，旗下有農墾控股所屬的20多家生產加工和養殖種植基地，包括天友乳業、大正畜牧、重慶正大、水產公司、各大農場等。2008年被重慶市政府評為重慶市安全農產品唯一的重點流通企業，也是市政府安全農產品的監管企業，并指定為各大機關、團體、部隊、學校、醫院企事業單位安全農產品供應商和安全農產品禮品配送單位。公司注冊資本1000萬人民幣，預計3年～5年內總投資超過4億元，還肩負牛奶、生豬、蔬菜、糧油、禽蛋、特色農產品的市場流通責任及重慶和周邊地區的食品安全責任。
作為市政府唯一評為的安全農產品流通企業，為了保證產品質量及安全性，天友萬家斥資數百萬元引入北京奧運會使用的食品安全追溯系統，對農產品的種植/養殖，運輸檢驗、加工、包裝儲藏、物流配送、零售終端（檢驗）進行全程跟蹤與記錄，確保所經營產品可追溯、可召回，建立起一套完善的農產品安全保障體系。
重慶天友萬家食品有限公司是重慶市農墾控股（集團）有限公司繼天友乳業之后，全力打造的又一全國品牌，對于這一品牌的推廣有以下策略：
一、建立企業的品牌形象
品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體，包括“品牌標識”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店。既然品牌視覺形象的建立有他的連貫性，且在這個過程中受眾是直接通過品牌的視覺載體（標志、名片）來認知品牌性質、價值、理念等品牌要素，那么在這個過程中我們認為越早注意品牌形象的建立，對于品牌的積累越有利。
1.店面及門點形象。店面及門點是企業產品或服務對外推銷的直接場所，是企業品牌推廣的重要環節，我們的店面和門點都處于各個小區的中心位置，要想吸引客戶必須有很強的識別性和統一性。
（1）店面和門點的門頭、宣傳手冊以及海報的主色調都統一用橘黃色，與企業VI系統協調呼應，才能給人深刻的印象，讓顧客看到這個顏色就能聯想到我們公司或公司商品。（2）店內裝飾要獨特。在進門的左側和對面必須裝上鏡子，并在鏡子的邊緣掛一些綠色的假植物，因為綠色能給人清新、安全的感覺。（3）門點雖然沒有商品實物，但必須保證與店面的設備一致，如電話、電腦、電子錢包等。（4）店面和門點的工作人員都必須穿上統一的橙黃色圍裙，增強品牌印象，而推動產品的銷售。
2.美譽度的提升。公司要建立品牌形象就必須提高其美譽度：
（1）保證卓越的商品質量。確保商品品質穩定，我們必須選擇品牌商品或自己生產基地的產品，不能盲目選擇低價格商品來滿足公司利益。（2）不斷對商品進行改良更新。在滿足顧客的現有需求時，我們還要不斷尋求新的安全食品，讓顧客體驗到在超市買不到的東西，我們有；超市有的，我們好；超市好的，我們更好。
品牌美譽度的積累是一個長期的過程，需要在實際運作中不斷地向里面添磚加瓦，通過長時間的，“潤物細無聲”的將品牌以及產品核心價值植入消費者心中，從而在消費者中心目中形成好的品牌美譽度。有了高的品牌知名度和認知度，再有一個好的品牌美譽度，將會產生強的品牌忠誠度，購買、重復購買、推薦購買。
二、樹立企業核心理念，鑄造品牌靈魂
天友萬家提供最新鮮安全的農產品，新鮮與安全是該企業所宣傳的核心，提煉企業的核心價值，對此可以采取以下措施，進行品牌推廣：
1.廣告語：“天友萬家，安全食品專家”。因為公司做的是安全食品，并且把這種安全食品傳到家家戶戶是我們的最終目標，所以在宣傳的時候要簡單明了的反應公司的理念和目標。這能很好的激發消費者的興趣。通過這一廣告語展現該企業的核心價值，安全食品已經成為當今社會廣大群眾的訴求點，結合時代趨勢，極大的宣傳食品安全，給予廣大群眾安全感，同時，可以利用電視的聲情并茂這一媒體特點，有力的宣傳企業的核心理念。
2.媒介策略。要讓目標消費群在最短的時間內認知“天友萬家”這個品牌所經營的商品及提供的服務，能與天友乳業這個品牌完全區分開來（即建立“天友萬家”的知名度），就必須使天友萬家的核心價值深入目標消費群中，天友萬家就可以選定適當的廣告傳播媒介，，由于每天看商報的人群大都是中青年，他們的知識文化水平都比較的高，因此可以在一些商業雜志上進行征集企業核心主題，這樣既能引起他們的興趣，引導他們的廣泛參與，反其道而行之，讓廣大受眾來確定企業的核心價值理念，既可以提高企業的品牌認知度，又可以樹立企業形象，達到一石二鳥，形成雙贏局面。
當今的時代是一個信息化的時代，每天都有很多的網民，對此，可以充分利用網絡系統，進行網絡征集主題活動，同時宣傳企業產品的特點，質量等方面內容，使得產品深入目標受眾的心中，從而更加有利于樹立企業形象。
三、結束語
品牌戰略對企業的發展具有重大的作用及意義，品牌的推廣也是企業必不可少的一個環節，做好品牌的推廣有利于企業的建設，但是對于企業而言，進行品牌的推廣不可一蹴而就，品牌推廣是一個長期的過程，企業應當完善vi設施，塑造品牌形象的統一性，關注時展變化，明確產品所處的時期，適時調整策略。
參考文獻：
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漢陽：可以肯定的講，CI（企業識別系統）建設是有利于品牌形象塑造的。CI與品牌之間既聯系又區別（如圖所示）。
CI的主體是企業。它是企業內在素質的一種強化形式，指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識，它由：企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）、企業視覺識別（VI）三部分組成。其中MI是企業形象的靈魂，是因為它表現一種獨特的文化品質和企業價值觀念；而BI是指圍繞企業經營管理為中心的一系列活動；VI則是企業最外層、最直觀的部分，以企業標志、標準色、標準字、象征圖形和吉祥物等為基礎，以及各種物品組成企業獨特的視覺識別手段。
相對的，品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中，是企業內在素質的一種外化表現。它的一般建立模式也分為三部分，即與MI對應的品牌精髓、與BI對應的品牌行為和與VI對應的品牌市場印象，三部分均以產品和服務為直接對象、以消費者為根本對象，解決企業如何在自己的研產銷服多環節中給消費者創造價值，并贏得消費者充分信任的問題，從而在銷售量、利潤率、品牌美譽度、忠誠度等市場終端指標中體現出來。成功的品牌是企業管理與消費者印象兩方面雙贏的品牌。
簡言之，成功CI建設是品牌塑造的充分條件，但并非必要條件。所以，企業導入CI卻沒有成功帶動品牌塑造的病因可能有兩種：
一、“BI”的實施不到位導致品牌行為不充分：
根據我們的實踐經驗，很多的企業在導入CI時，只重視了MI和VI，卻忽略了保障MI深入企業（人）具體行為、保障VI實在有內涵的規范性制度建設。比如，MI中提到“讓顧客100％滿意”，而BI中沒有具體怎樣才能保障顧客滿意的措施和規范要求，即便企業有“笑口常開”的品牌標識，到頭來只能是一句空口號和一幅假面具。同樣因為此，品牌行為諸如消費者研究、產品研發、質量控制、市場營銷、用戶服務等也就沒有了規范與標準，實踐中造成各環節目標不一致、步調紊亂、資源浪費嚴重等現象，在消費者中形成多種不同印象，反應在市場銷售最終的一些指標，像占有率、重購率、利潤率上就是停滯不前甚至下降。這種情況在一些品牌多元化的企業屢有發生，原因就是各獨立產品公司在行為規范上各自為政，多方面理解MI和VI，造成整體品牌形象混亂。
二、企業在基于品牌內在素質的品牌推廣上存在誤區：
實踐證明，高效實施CI戰略的企業，在內部管理與形象方面提升方面都會有理想的效果，比如大量的日本企業和我國90年代中前期的健力寶、海爾、太陽神等。部分企業之所以不能產生好的市場業績和企業持續發展力，概與品牌的推廣宣傳存在誤區有關。
把品牌推廣看成是臨時性的活動
即企業將實施CI計劃和推銷產品的應急措施，在開始導入CI時，大張旗鼓地做做廣告和推廣，一陣風似的，以內部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。殊不知，品牌推廣是一個長期而系統的工作，除非企業在縱向時間和橫向事件，如新品開發、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，并統一于一個明確的定位，企業是很難建立一個成功的品牌的。
“酒香不怕巷子深”的思想依舊存在
企業認為只要內部素質上去了，品牌的市場地位自然就高，所以實踐中品牌的推廣僅限于低端推動與高端微弱拉動，結果被一些準確把握了消費者趨于新鮮和潮流心理的企業，以強大的整合拉力擊敗，失去主動的競爭地位，從而損失市場份額、利潤率和品牌綜合市場印象。
在糖酒會和地方展之外，還有一股勢力，就是中國釀酒工業協會一直在鼎力推廣的專業化“品牌展”――中國國際酒業博覽會。據了解，中國國際酒業博覽會自2006年開始在北京舉辦，至09年已經是第三屆（08年受奧運影響暫緩）。
粗放的品牌推廣模式
催生專業化“品牌展”
目前，中國酒類產品的品牌推廣不外乎宏觀和微觀兩種渠道。宏觀以廣告和公關活動為主，向消費者廣泛傳播品牌和產品信息，刺激對本品牌的認同和需求。微觀是以鋪終端（如零售終端和餐飲終端）為主，直接談判布點，進店
實際上，在國外，專業展覽會和一些專業機構組織的酒評會是其酒商品牌推廣的最主要的渠道之一。這種渠道以專業市場（典型是專業展覽會）和專業活動為主，定向向專業人士傳播，并通過品嘗、體驗雙向交流來加深印象，通過媒體傳播提升品牌，同時也獲取一手市場需求信息。像VINEXPO（波爾多酒展）就在一定程度上推動了整個法國酒品牌持續不斷地走強，而1976巴黎酒評則一舉奠定了美國加州葡萄酒在世界酒業的地位。
正是在這種背景下，中國釀酒工業協會從2006年開始培育中國自己的專業“酒類品牌展”――“中國國際酒業博覽會”，其目標是以專業酒展的形式面向專業人群定向傳播，定向交流和體驗。
專業品牌展將成行業助推劑
目前的中國酒業的主要展覽平臺還是食品展，無論是全國性的糖酒會還是地方展，包括國外的一些展覽會，均將酒產品依附在食品的大概念下，貿易展為主，專業的品牌展嚴重缺乏。
事實上，隨著酒業消費高端化趨勢增強，對專業展覽會的需求也將越來越大。中國釀酒工業協會展覽部李學祿主任表示，中國酒產品各品種之間差異性很大，一種比糖酒會更專業、更有秩序、形象更好具有中國特色的國際展――“品牌展”將是未來中國酒業展覽會的目標。這種展覽既能滿足海外企業的推廣、營銷需要，也能最大限度滿足中國企業品牌推廣、信息交流、交往、體驗的要求。如果運作得當，將進一步拓寬中國酒業品牌建設的渠道，全面提升中國酒企業的品牌、增強整體競爭力――目前國際上著名的五大酒展：法國的vinexpo和vinisud、英國的liwf、意大利的vinitaly和德國的prowine，每年都為參展企業和品牌帶來巨大的效益，同時對行業發展產生極大的推動力。
一個有實際操作價值的年度營銷規劃，不僅對企業全年的營銷活動有非常深遠的影響，而且對于制定與營銷活動密切相關的生產、財務、研發、人力資源等計劃也有非常重要的指導意義，但是，在現階段的中國，能夠科學的做好年度營銷規劃的企業并不是很多。
目前多數國內企業現行做法是，先預測未來一年每個月的總銷售額，根據以往的經驗，從預測達到總銷售額中提取一定比例作為營銷費用預算的總額度，市場總監或市場部經理在這個預算總額度內編制全年的營銷計劃。這種做營銷規劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規劃。
這種“看菜吃飯”的年度營銷規劃的方式是有許多弊端的：
1、 根據經驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學性的，在企業的營銷活動過程中，經常會出現由于產品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預算的情況，策劃好的或正在執行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔任市場部經理的時候，就曾經遇到過產品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現非常尷尬的局面）。
2、 營銷預算調整的彈性不夠，容易出現過多或過少的現象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；
3、 市場部容易將營銷預算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；
4、 在經營年度結束進行財務核算的時候，容易出現營銷預算花得一干二凈，銷量和利潤目標卻遠遠沒有達到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責的部門。
總之，這種營銷規劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結合起來的機制、難以對全年的營銷投入產出進行有效監控。
到底什么是有實際操作價值的營銷規劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規劃。
大家都知道，營銷活動跟利潤之間有很高的相關性，營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。
營銷活動與利潤的關系可以表示如下：
有效的營銷規劃就是在現實的市場條件下，如何規劃企業的營銷活動，從而實現利潤最大化。
年度的營銷規劃是筆者擔任市場部經理的時候所經歷的最痛苦的事之一，多次經歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現拿出來跟大家分享，希望能夠對我們那些正在痛苦中煎熬的市場部同仁們有所啟發，有所幫助。
第一部分：營銷規劃的思考邏輯：
營銷規劃中有兩個重要的邏輯關系。
一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關系。這在上文已經做了分析。
二、 任何規劃、計劃、策劃一定要按照“目標-行動-資源”這個邏輯過程進行思考。這是我一直采用的解決規劃或策劃問題的有效思路：
1、 任何規劃（策劃、企劃、計劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標是什么，目標越明確，越數字化，規劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；
2、 達到目標所要采取的行動，肯定可以歸納成幾個關鍵點。達到目標的行動方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動方案備選；
3、 列出每種行動方案的資源需求，從達到目標的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進行評估。
第二部分：營銷規劃的步驟：
一、產品規劃：
做營銷規劃的第一步是產品規劃。所謂產品規劃，就是在市場調研和預測的基礎上，把握消費變化趨勢，制定產品研發計劃和產品引進計劃，確定產品上市的時間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據出貨量與零售量的經驗值來推導的），價格（出廠價和零售價）。當然，這一步離不開市場調研部門、產品研發部門、產品引進部門的緊密配合。
產品規劃的方向從行業相關性（行業跨度）來看，可以分為以下三種（以手機行業為例）：1）同品類新產品，照相手機、PDA手機、電視手機等；2）相關行業新產品，手機電池、手機配件、手機飾品等；3）非相關行業的新產品，汽車、電腦等。
產品是企業滿足消費者需求的載體！產品是企業營銷活動最重要的工具！沒有持續的、強大的產品力作為保證，企業的長遠發展是不可能實現的，在中國曇花一顯的企業實在太多了！產品規劃是長期進行市場信息收集、分析、積累的結果，代表一個企業對市場脈搏的把握能力。
產品規劃是一個市場營銷總監最重要的職能，能否提出切實可行的產品規劃是檢驗一個市場營銷總監是否合格的最重要標準。所以筆者一直有一個觀點，市場營銷總監一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗消費的人，不然不可能有很強的產品規劃能力。
最后的產品規劃表現為一個《年度產品規劃表》，但是要完成一個可以實操的《年度產品規劃表》，需要市場營銷總監投入大量的時間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調研公司、廣告公司的力量。
能夠做出實操性強的、跨度在一年以上的產品規劃的市場營銷總監在中國是為數不多的，許多職務名稱上是市場營銷總監，實際上只是市場推廣總監、品牌推廣總監、產品推廣總監，甚至促銷經理，真正的市場營銷總監是當今中國最緊缺的營銷人才！
產品規劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了。
二、產品營銷計劃
年度產品規劃完成后，一年的產品確定下來了，產品的上市時間確定了，產品的出廠價和零售價，產品的出貨量和零售量目標也確定了，《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》、《產品營銷毛利分析》就可以做出來了。
《產品營銷計劃》包括在產品生命周期中每個階段的渠道模式和結構、渠道成員驅動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計劃。
渠道模式和結構是由出貨量目標和零售量目標確定的，在出貨量目標（利潤目標）與市場容量預測的基礎上確定零售量目標，完成零售量目標需要考慮在哪些零售終端進行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結構能夠以最小的成本對所確定的零售終端進行有效覆蓋。
要想驅動所選擇的渠道成員能夠吃進我們目標出貨量，并將產品有效的分銷到我們的目標零售終端，就需要設計相應價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。
一個新產品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應的計劃，否則，新產品的信息就會淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產品上市的推廣活動主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報紙、雜志、網絡、戶外路牌、電臺等；2）終端推廣，包括零售獎勵、終端宣傳物料（海報、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標群體集中場所的推廣活動，如酒吧、咖啡廳、美容院等。
三、終端建設規劃
在《產品營銷計劃》中已經提到過，確定產品的零售量目標后，就可以構思零售布點計劃，硬、軟終端投入計劃。
中國的營銷人都知道，在零售終端實現的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實際利潤的銷量。零售目標體系（包括總零售目標和每個產品的零售目標）需要一定數量不同類別的零售終端來實現的。
零售終端的分類可以有多種，有根據零售店總銷量分類的，以手機零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的；也有根據消費群的特點分類的，如高檔手機的、中檔手機的、低檔手機的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。
硬終端投入包括背景板、專柜、進店費等終端硬件設施的建設費用。
軟終端投入主要是指與促銷員相關的費用，包括促銷員的底薪、獎金、服裝費、管理費、培訓費等。
至于零售量目標需要多少數量的零售終端來實現，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經驗數據作為參考，不同行業有不同的經驗數據，同一個行業在不同的時間數據也有不同。
四、品牌推廣計劃
品牌推廣活動計劃是放在最后的，其實我們在制定拳頭產品的營銷計劃時已經納入了品牌推廣計劃（“拳頭產品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業建設品牌常用的招式之一），最好不要進行單純推廣品牌概念的活動，尤其是那些中小企業。
對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費者消費產品或接觸品牌信息后，對品牌產生一種好的、特別的感覺，并因為這種感覺對這個品牌的產品產生強烈的偏好，品牌價值就是消費者因為追求這種感覺而愿意額外支付的價值，品牌價值是消費者感覺積累的結果，對于一個品牌，消費者好感覺積累越多，積累好感覺的消費者越多，品牌的價值就越高。
目前許多中國企業在“消費者聽得越多，就越認為是名牌”的錯誤觀念的指導下，大量的投放各種廣告，大量的進行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度，而品牌的美譽度和忠誠度是靠產品和服務累積的。如果不注意在產品和服務上下功夫，這樣的企業起來得快，衰落得也快。
根據以上的觀點，對于品牌推廣計劃，我有以下幾點想法：
1）做好品牌的核心是做好產品和服務；
2）品牌推廣計劃要跟拳頭產品上市的計劃相結合，最好能夠對實際銷量有幫助；
3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實際情況，杜絕對消費者的錯誤引導和失實宣傳；
4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費者；
5）預留一定的營銷預算，用于抓住一些有價值的事件營銷機會。
五、產品營銷毛利分析
《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》都完成以后，營銷預算也就可以做出來了，加上每個產品的生產成本，就可以推算出每個月產品營銷的總毛利情況。
《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調整《產品營銷計劃》、《終端建設計劃》、《品牌推廣計劃》有關費用項目，削減可以節省的開支，提高毛利水平。
《年度營銷規劃表》經過各有關部門進行檢討，由公司決策層批準后開始實施。
訊：從陶瓷、涂料、門、地板等行業的營銷變化看，已經有不少企業引進了網絡營銷，尤其是網絡廣告、搜索引擎營銷、新聞傳播、網絡活動營銷等手段。
但對于企業的品牌推廣和重點產品推廣方面，如何清晰地了解推廣思路、把握整個推廣過程，并且能夠隨時考量推廣效果，尤其是反應到銷售方面的效果，估計不僅是營銷策劃機構一直在解決的問題，而且也是企業最愿意看到的量化結果。
在贏道顧問從事陶瓷營銷、涂料營銷、地板營銷及其它細分櫥柜領域的營銷推廣時，如果處于贏道顧問所建立的“三階段”中第二階段，一般會為櫥柜企業的品牌推廣和產品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個模塊設計推廣策略和創意。而這其中又分為獨立的網絡推廣、協同地面市場活動的推廣兩部分。
櫥柜第一模塊：品牌定位與推廣，也即確立企業品牌的行業定位和專注細分領域，以公益活動、企業品牌故事、百萬博客、品牌消費族群主題漫畫傳播為主要推廣手段
第二模塊：產品定位與推廣，以產品的知識營銷、事件營銷、活動營銷、促銷活動網絡支持、產品消費族群主題漫畫傳播為主要手段，
兩模塊的推廣渠道，一般都涉及到了網絡媒體、網絡論壇、社群網站、IM工具、網絡博客、電子郵件等六種，推廣內容主要以新聞、評論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報、動漫/圖片、網絡專題、網絡視頻等九種形式為主。在飛信、手機等無線渠道方面，目前尚未進行專門的運作。
第一模塊的品牌推廣中，要為企業品牌找準專注市場的行業定位，圍繞這種定位設計具體的創意，比如整個陶瓷領域，也可能是細分到玻化磚、拋光磚、健康石材、天然石材等領域;而涂料領域，則可能是整個涂料市場，也可能細分到環保涂料、健康涂料、兒童漆等，主要是依據企業在某個細分行業和市場上的技術實力、產品實力和現有規模、發展規劃，以便判斷。
品牌故事，也即為企業塑造1—3期故事，品牌故事的設計和內容也是有專門的策劃，投放的時間、選擇的渠道等，也都有針對性的安排。一般來講，品牌故事有這樣幾種路線，贏道顧問用得比較多。第一種是以企業的成長為背景，從一個成長故事中突出企業的奮斗、拼搏、勇氣、智慧，傳播品牌精神，打動人;第二種品牌故事以“愛情·婚姻·家”為背景，植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居櫥柜的品牌信息和產品信息，感動人;第三種則可能是以裝修為題材，涉及選材、裝修、監理等，植入品牌信息和產品信息，吸引人。還有其它一些方式，這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解，但具體到內容的質量上、媒體的組合上、時間安排的巧妙上，就不一定能達到最佳效果。尤其是要做到數百萬的受眾影響，也不是一般的機構能操作。
“百萬博客”，則是由企業選一個代言人，或總經理，或某個代表人物，塑造100萬級的訪問量，通過個人博客塑造一種親民、專業、深度、高端的形象，通過個人形象傳遞和提升企業形象。同時借博客渠道傳播產品和促銷信息，影響人們的購買興趣和口碑傳播，創造櫥柜行業紀錄，領先同行。目前來講，贏道顧問會根據企業的具體需求幫助建設企業博客和代言博客，在塑造受眾量上也有不同的數量要求，30萬、50萬、100萬，甚至200萬，都有不同的企業接受。可以看出，博客的影響力不僅得到了個人的認可，而且在企業層面，其營銷價值也是有一定認可度的。“企業消費族群主題漫畫傳播”則是為企業目前的主流消費群體塑造一種形象，賦予一種含義，提煉一種標簽，形成同類消費者的一種歸屬，以生動的漫畫形式展現。
而公益活動則需要圍繞企業整體的計劃做安排，無論哪種公益活動，都會提供有創意、能夠吸引人、打動人的網絡傳播策略，以擴大公益活動的消費影響力和社會影響力。
整體來講，實施上述策略后，企業在半年內能夠直接影響的受眾將達到400萬以上，甚至可以達到千萬以上，由于是建立在精準傳播基礎上的泛傳播，而且是基于銷售活動的品牌知名度和美譽度提升，對企業的渠道建設、推動及銷售活動能夠起到很明顯的影響，所產生的收益可以按照5倍放大的機率考量。
那么，如何才能為企業的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點式”呢？其中重要的一環就是關注社會熱點。
社會熱點，指的是當前社會上發生的，比較受廣大群眾關注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點結合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個新品牌或新產品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業――蒙牛。這家曾創造了年增長1947.31%神話的企業，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調，但其曾經的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學習。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節目，收視率一度超中央電視臺的部分節目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網絡互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關注的民間事件上，關鍵是企業如何尋找結合點、制造關聯性，這是依托“名事”開展營銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館――國家奧林匹克體育中心進行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關聯性強，效果出奇的好，“奧奧聯盟、贏在2008”也因此被中國策劃協會評為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙，打響國產手機保衛戰”的策劃也是對“名地”的妙用。
