時(shí)間：2023-05-29 17:44:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇明星制造，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
詹妮弗?洛佩茲 Jennifer Lopez
擁有四款個(gè)人香水的詹妮弗?洛佩茲算是明星界中較早進(jìn)軍香水業(yè)的一位，2002年9月推出首款個(gè)人香水Glow by J．Lo，這款香水清新、純凈、性感，體現(xiàn)女性溫柔舒適的感覺。半年后她再接再勵(lì)推出Stil Jennifer Lopez香水。其代表作Glow by J．Lo的成功，引來不少香水生產(chǎn)商爭(zhēng)相效仿這種百利而無一害的策略，掀起一片明星香水潮。
帕麗斯?希爾頓 Paris HiIton
富家女帕麗斯-希爾頓最近竟然發(fā)憤圖強(qiáng)，誓言已厭倦了五光十色的派對(duì)生活的她，近年開始積極發(fā)展個(gè)人事業(yè)，拍電視電影、出自傳、開夜總會(huì)，更在2004年5月推出以自己名字命名的帕麗斯?希爾頓香水。此香水原本只是少量生產(chǎn)，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)供不應(yīng)求。鑒于首款香水大受歡迎，希爾頓連忙再推出男士古龍水及Just Me by Paris Hilton香水，并揚(yáng)言新作將陸續(xù)推出。
布蘭妮?斯皮爾斯 Britney Spears
流行小天后布蘭妮?斯皮爾斯與美國(guó)伊麗莎自雅頓公司簽署協(xié)議，委托后者為其開發(fā)經(jīng)銷“小甜甜牌”香水及化妝品系列。2004年9月，布蘭妮推出她的第一款個(gè)人香水Curlous，柔美的花香調(diào)使Curious顯得異常感性。香水瓶身搶眼的亮麗天藍(lán)色和閃爍的玻璃切面能喚起無窮的想象力，心形的小墜飾據(jù)說可帶來戀愛運(yùn)。
席琳?迪翁 Celine Dion
加拿大殿堂級(jí)歌唱天后席琳?迪翁曾先后推出多款香水，當(dāng)中CelineDion Pa rfums氣味芬芳浪漫，就像席琳。迪翁本人一樣，深受25至45歲年齡段人群的喜愛，還打入了2003年美國(guó)十大最佳銷量女性香水第九位，成為首款一面市便躋身十大的香水。她最新的香水Celine Dion Always Belong已于今年1月在美國(guó)各大百貨公司出售，不論是香水的香調(diào)、色調(diào)、包裝及廣告等，她都積極參與，且看這款由歌后精心炮制的香水能否青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
莎拉?杰西卡-帕克 Sarah Jessica Parker
自從飾演《欲望城市》的女主角凱莉之后，莎拉?杰西卡-帕克儼然成為全球女性心中的時(shí)尚偶像，而她獨(dú)到的時(shí)尚品味也已獲得所有時(shí)尚評(píng)論人士的肯定。莎拉?杰西卡-帕克在2005年完成了她心中一直以來的一個(gè)夢(mèng)想――擁有一瓶自己所設(shè)計(jì)的香水。她與知名調(diào)香師合力調(diào)制出的首款名為L(zhǎng)ovely的香水，其味道、包裝以至廣告都給人可愛甜美之感，相信不僅會(huì)吸引女士們的垂青，就連男性也會(huì)喜歡。
希拉里?達(dá)芙 Hilary Duff
從電視童星到流行歌手的希拉里?達(dá)芙和伊麗莎白?雅頓(Elizabeth Arden)去年9月宣布將推出希拉里?達(dá)芙的香水系列，新產(chǎn)品將于今年秋季在北美面市，然后向海外發(fā)售。伊麗莎白?雅頓表示希拉里?達(dá)芙有足夠號(hào)召力，而達(dá)芙則坦言香水在自己的生活中占有很重要的地位，兩者的合作會(huì)如何，大家不妨拭目以待。
大衛(wèi)?貝克漢姆 David Beckham
去年貝克漢姆夫婦推出個(gè)人香水及一系列相關(guān)產(chǎn)品，而打頭炮的有2005年十一月面世的David Beckham Instinct古龍水。據(jù)關(guān)于備戰(zhàn)2006年世界杯的關(guān)系，貝克漢姆原本不打算在老家英國(guó)推出這款古龍水，但經(jīng)有關(guān)方面游說下，各位英國(guó)男士最終也可以一沾這位萬人迷的“味”力。
但是任何事物都有自己的發(fā)展階段，這個(gè)公式在塑造品牌方面是不是已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘了呢?應(yīng)該做下修改了!而拿這個(gè)工具或者理念的諸位看官且聽我的一家之言：
首先，信息傳播環(huán)境變化
什么樣的變化最可怕，不是一個(gè)孩子在瞬間變成老翁，而是在你不知不覺間，猛然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)的焦躁。這樣的例子也出現(xiàn)在我自己的身上，某日看報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)未來(幾年后)可能會(huì)無線用電，而插銷，插座會(huì)被無線發(fā)生器替代。我的第一反應(yīng)就是：天啊，技術(shù)真是發(fā)展的太快了。
第二個(gè)反應(yīng)比較職業(yè)：現(xiàn)在的生產(chǎn)商，比如公牛等品牌的制造商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在把這個(gè)事情說出來，只是為了佐證和推測(cè)我們的現(xiàn)在的一些常規(guī)和以往看來絕對(duì)正確做法是不是在環(huán)境變化后變得絕對(duì)的失效了呢?
媒體的多元化是多數(shù)人公認(rèn)的事情了，網(wǎng)絡(luò)本身就衍生了眾多形式的新媒體。但是這只是形式，沒有觸碰到事情的本質(zhì)。
媒體多元化的直接結(jié)果就是信息在前往目標(biāo)接受者的過程中遇到的“噪音”(干擾信息)和數(shù)量和頻次會(huì)更多，從而降低了傳播效果。
具體說來就是：
(1)、明星多了，影響力下降；現(xiàn)在的明星有多少?唱歌的，電視的，電影的，網(wǎng)絡(luò)的，草根的，體育的，文化的，半紅不綠的，好幾個(gè)棲的。現(xiàn)在的明星太多了，就好像雨后的木耳一樣。而明星多了的后果就是1、明星數(shù)量的增加讓品牌專家在遴選上費(fèi)盡腦筋，他們根本摸不清對(duì)于一個(gè)明星來說，大眾的態(tài)度是喜歡、厭惡還是無反應(yīng)，或者態(tài)度不影響產(chǎn)品購(gòu)買。
而對(duì)于同一個(gè)目標(biāo)信息，由于載體太多會(huì)造成互相干擾。
(2)、造星過程比較速成；造一個(gè)明星需要多長(zhǎng)時(shí)間?從現(xiàn)在選秀節(jié)目的情況來看，需要幾個(gè)月時(shí)間。制造點(diǎn)新聞，制造點(diǎn)矛盾，吸引點(diǎn)眼球，多來點(diǎn)新聞，暴露點(diǎn)身體什么的。
而相比之下類似于劉天王和梁帥哥這樣與老彌帥的老明星越來越明顯，而他們本身被時(shí)代賦予的滄桑和魅力是新明星所不具備的。
速成的明星就好像方便面，沒有“水分”就失去了味道。為了制造新聞點(diǎn)的某IT廠家和某牙膏選用李宇春作代言，廣告很快被撤下，而李宇春也成了產(chǎn)品毒藥就是明證。
(3)明星本身就是對(duì)自己最大的干擾。廠家使用明星代言，根本目的是利用明星的知名度和曝光率搭便車。但是制造明星的一方為了讓其在眾星中成月，所以自然要釋放很多消息，廠家的產(chǎn)品信息很容易就會(huì)淹沒在這些對(duì)于產(chǎn)品而言的“噪音”中。
其次，明星帶動(dòng)效應(yīng)減弱
明星不是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，文藝偶像也不是宗教偶像。現(xiàn)代的人們已經(jīng)更加信賴自己的決策和順應(yīng)自己的生活。換言之，明星對(duì)于公眾的購(gòu)買決定起到的作用已經(jīng)越來越小了。
“喜歡一個(gè)明星，喜歡她的作品，但是不一定喜歡她的男(女)朋友，也未必喜歡他代言的產(chǎn)品。對(duì)于我自己的事情，還是我自己來決定。”名利是明星的，錢包是自己的。這樣的理性出現(xiàn)在高中生的話語中已經(jīng)不足為奇。
第三，群時(shí)代的突然來臨
群時(shí)代是一個(gè)細(xì)分時(shí)代。很多媒體都有評(píng)價(jià)。其中比較出色的是《新周刊》小眾群體的專題。而我認(rèn)為，群時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)帶給中國(guó)社會(huì)的改變。通過虛擬交流，將一個(gè)無目的機(jī)械團(tuán)結(jié)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)團(tuán)結(jié)的形態(tài)。
不論是MSN,BLOG還是QQ上，都形成了五花八門的群落。這些群落使得不同的人在不同的平臺(tái)展示自己不同角度的色彩。
這是一種分眾，也是一種聚眾。這樣的劃分讓專業(yè)知識(shí)的流動(dòng)更加迅速，人們寧可相信群里面的哥們，也不愿意去信奉明星，可以說，專業(yè)的技術(shù)時(shí)代來臨了。
其四，產(chǎn)品的費(fèi)力不討好
對(duì)于被代言的產(chǎn)品，面臨著幾重危機(jī)：(1)代言明星的言行危機(jī)，一旦爆出丑行，危害十分巨大；(2)產(chǎn)品力危機(jī)，產(chǎn)品爆出問題，明星會(huì)有各種辦法全身而退，而便車效應(yīng)這個(gè)時(shí)候會(huì)十分突出，有明星的信息就有產(chǎn)品的負(fù)面信息。(3)大明星混用的信息危機(jī)，一個(gè)大明星會(huì)代言很多產(chǎn)品，雖然不會(huì)代言同類型的，但是代完稿科技又去代女性用品就不怎么樣了。
結(jié)論：
[關(guān)鍵詞]明星；商品化；拜物性
[作者簡(jiǎn)介]陳薈穎，中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)學(xué)院2006級(jí)本科生，北京 100872
[中圖分類號(hào)]B-49
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1672―2728(2009)06―0109―03
在20世紀(jì)八九十年代，隨著電視的普及，明星的制造速度越來越快。當(dāng)年香港“四大天王”橫掃歌壇，而他們的歌迷可以說是中國(guó)第一代“追星族”。目前的“粉絲”與當(dāng)年的“追星族”在年齡段、心理特征等方面有著驚人的相似，然而在追星行為表現(xiàn)上卻又不盡相同。“粉絲”也是在追星，因此，現(xiàn)今利用追星心理獲得商業(yè)利益的已經(jīng)不單純是娛樂產(chǎn)品制造商了。曾有媒體估算，2005、2006兩年“超女”投票收益分別約為3000萬和2000萬。這筆數(shù)額巨大的收益分成也成為許多媒體和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
2007年3月，《新華日?qǐng)?bào)》文化版發(fā)表“有多少明星代言廣告在忽悠人”一文，列舉了一系列明星代言涉嫌虛假的案例：以平民形象迅速走紅的郭德綱被“藏秘排油”選為其代言人，有傳聞稱其代言費(fèi)高達(dá)300萬元，但“藏秘排油茶”后來被北京市民王先生以“廣告夸大其詞”為由告上法庭。付笛生和任靜代言“仁和”藥業(yè)的“婦炎潔”廣告之后，“洗洗更健康”的廣告詞深入人心，但2007年2月，上海市衛(wèi)生局在突擊抽查中發(fā)現(xiàn)，“婦炎潔”植物草本洗液等產(chǎn)品存在標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不符合規(guī)范等情況。一位女士使用劉嘉玲代言的SK-Ⅱ護(hù)膚品后，因皮膚出現(xiàn)瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭，不久后SK-Ⅱ就被查出含有違禁成分，等等。
顯而易見，隨著娛樂商業(yè)系統(tǒng)的日益成熟，一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值甚至代表了這個(gè)明星的全部?jī)r(jià)值，明星與商業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度空前密切。越來越多的商業(yè)性選秀活動(dòng)風(fēng)靡全國(guó)，各式各類的明星票房排行榜出現(xiàn)在各個(gè)娛樂網(wǎng)站、娛樂雜志之上，各種明星代言廣告遍布消費(fèi)者日常生活的各個(gè)角落。這個(gè)時(shí)候，為大眾所鐘愛的明星們是否已經(jīng)演變成一種引誘大眾消費(fèi)的商業(yè)工具?抑或全然成為了一種為商家們賺取利潤(rùn)的商品?這樣的現(xiàn)象背后所隱藏的究竟說明什么?本文擬對(duì)這些問題作淺顯探討。
一、明星的商品化途徑
文化產(chǎn)品能不能成為商品?在商業(yè)制度之中成就的各類明星是否成為了能夠在市場(chǎng)上叫賣、以贏利為目的的商品?阿多爾諾說：“說起文化工業(yè)的典型的文化產(chǎn)品時(shí)，我們不再說它們也是商品，它們是徹頭徹尾的商品。”弗洛姆則這樣表達(dá)：“娛樂也像任何其他東西一樣，是門實(shí)業(yè)，消費(fèi)者被驅(qū)使著去購(gòu)買娛樂。娛樂的價(jià)值，視在市場(chǎng)上的受歡迎度而定。”
(一)明星成為一種賺錢的商業(yè)工具
當(dāng)所有的文化產(chǎn)品都成為商品，明星產(chǎn)業(yè)也如同其他產(chǎn)業(yè)一樣，造就出了一大批商業(yè)獲利者。某網(wǎng)站曾曝光了幾百位明星的廣告代言費(fèi)和出場(chǎng)費(fèi)，這無異于亮了明星生意場(chǎng)上的底牌，一時(shí)間引起軒然大波。而觀眾和網(wǎng)民看到的只是明星們高額的身價(jià)，卻不知在明星背后還同時(shí)成就了無數(shù)明星制造商。當(dāng)人們掏錢去觀看明星出演的電影或者購(gòu)買蛋糕時(shí)，他們都沒有想到，其實(shí)對(duì)于電影制作商和蛋糕店的老板來說，明星們和蛋糕店里的蛋糕是一樣的，都是為他們帶來利潤(rùn)的商品，兩者之間甚至沒有本質(zhì)上的區(qū)別。為了賺取更多的利潤(rùn)，明星制造商們甚至?xí)褂靡恍┎槐M光彩的手段，如虛假性的緋聞炒作等。在各種選秀活動(dòng)，如“超級(jí)女生”、“快樂男生”、“非常6+1”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“星光大道”、“紅樓夢(mèng)中人”，通過短信投票、贊助商廣告等花樣百出的環(huán)節(jié)，掀起一波接一波的選秀熱潮。這實(shí)質(zhì)上就是媒體、企業(yè)等各類商家在極盡所能地利用觀眾為自己謀取可觀的利潤(rùn)收入。
(二)明星被大眾當(dāng)成一般的商品進(jìn)行消費(fèi)
對(duì)于商家來說，明星和蛋糕是一樣的，都僅僅是一種賺錢的工具；同樣地，對(duì)于消費(fèi)者，這兩者之間也沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是用錢買到的一種商品。對(duì)于這一點(diǎn)，弗洛姆有明確的表述：“我們所有的是一種消費(fèi)性文化。我們‘飲進(jìn)’電影、犯罪報(bào)道、烈酒及娛樂。”越來越泛濫的明星海報(bào)，越來越平民化的選秀活動(dòng)，使從前高高在上的明星偶像現(xiàn)在已經(jīng)墮落成為一般的消費(fèi)商品，就像一塊面包、一瓶飲料一樣有錢便能夠隨便消費(fèi)。人們可以并且也會(huì)很快在消費(fèi)完后將其像垃圾一樣扔掉，原先的神圣性和嚴(yán)肅性在這里已經(jīng)蕩然無存。霍克海默也指出：“過去曾經(jīng)繼承了藝術(shù)傳統(tǒng)的所謂娛樂，今天只不過是像游泳或足球一樣的大眾化興奮劑。”明星等文化工業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)今已經(jīng)如同足球、游泳一樣，都是很大眾化的東西，已經(jīng)沒有了神圣性和高雅性，人們花錢消費(fèi)它們只不過是為了獲得一些興奮和刺激，它們的功能也就只相當(dāng)于興奮劑的作用而已。從大眾的消費(fèi)行為和態(tài)度上看，在這一系列的商業(yè)運(yùn)作之中所產(chǎn)生的明星成為大眾文化產(chǎn)品，其商品性可見一斑。
(三)明星已然成為一種廣告
明星代言已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)之中不可或缺的一部分，遍布電視、雜志、高速公路的廣告牌，鋪天蓋地的廣告使得人們很難再把廣告和明星分開來。代言明星和其所代言的商品的利潤(rùn)聯(lián)系起來，也和制造商的利潤(rùn)聯(lián)系在一起。各式各樣的雜志報(bào)刊，都是對(duì)明星們的狂熱報(bào)道，圖片是對(duì)他們的生活和修飾習(xí)慣的說明，目的是為明星贏得更多的新的崇拜者；而廣告專欄里也是運(yùn)用大量的圖片和描述來對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如此這般，商品廣告需要明星，明星自身也需要廣告的宣傳。明星和廣告就是如此錯(cuò)綜復(fù)雜地糾纏在一起。明星和廣告之間的復(fù)雜關(guān)系充分說明了作為一種大眾文化產(chǎn)品的明星，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中具有了商業(yè)性。
二、商品的拜物性和明星的拜物性
(一)商品的拜物性
馬克思在《資本論》中指出，在商業(yè)社會(huì)中，產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚唐返氖褂脙r(jià)值和交換價(jià)值分離，人們不再重視商品的具體使用價(jià)值，而只關(guān)注它的交換價(jià)值。作為生產(chǎn)者在生產(chǎn)中對(duì)象化到產(chǎn)品中的勞動(dòng)不再受關(guān)注，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的具體使用價(jià)值也少為人們關(guān)注，人們主要關(guān)注的是產(chǎn)品在商業(yè)流通中的交換價(jià)值，也就是它們能夠換來多少錢。這樣，產(chǎn)品與人的關(guān)系被消泯，其中人性化的要素被忽略，這種見物不見人的現(xiàn)象就是物化，當(dāng)這種物化發(fā)展到一定程度以至于物完全壓倒了人就出現(xiàn)拜物性。盧卡契繼承了馬克思的這一思想，他進(jìn)一步認(rèn)為，不僅人與物的關(guān)系如此，由于交換的原則滲透到社會(huì)的方方面面，所以人本身也成為商品，人與人之間的關(guān)系也遵循交換原則，所以交換原則才是控制社會(huì)的普遍原則。法蘭克福學(xué)派的理論家們認(rèn)同馬克思和盧卡契的觀點(diǎn)，他們敏銳地覺察到，在文化的領(lǐng)域也同樣存在著交換原則的絕對(duì)權(quán)
威和拜物性的大行其道，特別是在大眾文化的領(lǐng)域更是如此。
(二)明星的拜物性
商品形式的秘密在這一事實(shí)：其中人們的勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)對(duì)他們呈現(xiàn)為一種客觀的特性，一種勞動(dòng)生產(chǎn)本身的社會(huì)的自然性質(zhì)，因而還在于這一事實(shí)：生產(chǎn)者與他們自己勞動(dòng)的總的整體的關(guān)系對(duì)他們呈現(xiàn)為一種社會(huì)的關(guān)系，這種關(guān)系不僅存在于他們之間，而且也存在于他們的勞動(dòng)產(chǎn)品之間。通過這種轉(zhuǎn)換，勞動(dòng)產(chǎn)品變成了商品，其性質(zhì)對(duì)感覺來說同時(shí)既是可感知的又是不可感知的社會(huì)事物?……在他們眼里，明白無疑的人們之間的社會(huì)關(guān)系卻呈現(xiàn)為物之間的怪誕形式……我們把這稱作拜物性，只要產(chǎn)品還被當(dāng)作商品生產(chǎn)出來，拜物性就和勞動(dòng)的產(chǎn)品緊緊相連，因而拜物性和商品的生產(chǎn)是不可分離的。從上述可知，馬克思把人與人之間的關(guān)系被扭曲為物與物的關(guān)系這種現(xiàn)象稱為拜物性。在這段話中也可以看出，商品生產(chǎn)和交換原則把一切都變成了物，人們卑躬屈膝地崇拜被創(chuàng)造出來的物。
那么明星如何獲得拜物性?我們從歌星的造星、明星運(yùn)作和追星三個(gè)階段進(jìn)行分析：(1)造星。頻繁地使用花哨的噱頭，利用嘩眾取寵的各種商業(yè)因素來對(duì)歌手進(jìn)行改造和包裝，而不注重歌手的內(nèi)在素質(zhì)和音樂技能等。(2)明星運(yùn)作。越來越多的代言廣告想方設(shè)法地“唱而優(yōu)則演”，緋聞花邊層出不窮，過分注重商業(yè)利潤(rùn)，但是唱功和所發(fā)行的單曲質(zhì)量卻讓人不敢恭維。(3)追星。粉絲們對(duì)歌星的關(guān)注勝于一切，根本不在乎其音樂技能和演唱本身。如“超級(jí)女聲”，第一輪是以海選的方式選拔最的參賽選手，進(jìn)入到淘汰賽之后，晉級(jí)與否的方式又變成了選手在場(chǎng)外獲得的短信支持票數(shù)的多寡。比賽方式的變化，使一個(gè)以藝術(shù)表演方式――歌唱為內(nèi)容的比賽演變成了觀眾多寡的比賽，最后完全失去藝術(shù)性，成為商業(yè)活動(dòng)的附庸。另一方面，電視臺(tái)通過這種“捧”的方式使觀眾們廣泛關(guān)注這個(gè)比賽，提高電視節(jié)目的收視率；電信運(yùn)營(yíng)商通過廣泛的支持短信而獲得巨大的利潤(rùn)；眾多商家則通過比賽做廣告，也著實(shí)發(fā)了一把。這種原本以藝術(shù)的表現(xiàn)內(nèi)容為根本的比賽已經(jīng)完全變成了各商家獲取利益的一種商品，其藝術(shù)性也已經(jīng)完全變成了商業(yè)價(jià)值。在這種現(xiàn)象的背后，顯示了比賽本身所造就的明星的拜物性。
其實(shí)所有的這些都可以從對(duì)商業(yè)利益的膜拜中找出原因：如果不是崇拜背后的商業(yè)利益又怎么會(huì)只講究明星的名氣和銷量?如果不是明星制度的逐利性而忽略藝術(shù)性又怎么會(huì)造就只重視物質(zhì)而不關(guān)注明星素養(yǎng)的粉絲?公眾的盲目崇拜是對(duì)應(yīng)于明星制度本身的拜物性的，是明星商業(yè)化、拜物性的自然結(jié)果，公眾首先成為商業(yè)和物質(zhì)的奴隸然后才會(huì)成為名氣、銷量的奴隸，才會(huì)成為文化工業(yè)的奴隸。所以說，在明星拜物性下掩藏的就是對(duì)商業(yè)利益的膜拜，阿爾多諾的話一針見血作了總結(jié)：“消費(fèi)者所真正崇拜的是他為托斯卡尼尼音樂會(huì)的門票所付出的金錢。”
三、結(jié)語
在明星的商業(yè)化對(duì)我們的生活和社會(huì)影響越來越大的今天，我們應(yīng)該對(duì)這樣的商業(yè)化途徑及其影響進(jìn)行反思：明星的商業(yè)化究竟帶給我們什么?當(dāng)商家賺取利潤(rùn)的時(shí)候，作為受眾的消費(fèi)者被強(qiáng)加的是怎樣的一種價(jià)值?我們應(yīng)該以怎樣的態(tài)度去面對(duì)明星的商品性和拜物性?等等，這是我們正確對(duì)待明星商業(yè)化的前提。
[參考文獻(xiàn)]
[1]Theodor w.Adorno，Culture Industry Recousidered[A],In the Calture Industry：Selected Essays on Mass Culture[C].London:Routledge,1991.
[2]陳學(xué)明，等.痛苦中的快樂――馬爾庫(kù)塞、弗洛姆論消費(fèi)主義[M].昆明：云南人民出版社，1998.
2015年9月起，各種新奇的明星首席官層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有近30位明星成為一個(gè)甚至多個(gè)品牌的高管。
上有政策，下有對(duì)策
為何越來越多的明星變身品牌高管？從時(shí)間上看，明星“入職潮”從2015年9月正式開始，這與新《廣告法》實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)不謀而合。新《廣告法》規(guī)定，明星代言虛假產(chǎn)品將負(fù)有連帶責(zé)任，除了沒收違法收入、進(jìn)行罰款外，還可能遭禁。這可謂當(dāng)頭一棒，極大限制了明星的品牌代言活動(dòng)。
很明顯，明星轉(zhuǎn)而擔(dān)任企業(yè)高管實(shí)際上就是打球，擺脫新《廣告法》的禁錮，避開廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)。除了幾位本身有任職能力的明星，如李湘擔(dān)任奇虎360的首席內(nèi)容官和副總裁，其他的品牌高管和代言人是換湯不換藥，明星首席官實(shí)則為變相的品牌代言人。如宋仲基的首席漂亮官、楊洋的首席柔順官、馬天宇的首席顏值官……這些毫無工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)紅小鮮肉顯然難以勝任實(shí)質(zhì)性的工作，新奇的華而不實(shí)的名頭也直接證明了該職位的本質(zhì)。
他好，我也好
對(duì)于明星來說，擔(dān)任品牌高管滿足了自身轉(zhuǎn)型的需要。為了事業(yè)能夠持續(xù)性發(fā)展，不少明星選擇和企業(yè)合作，擔(dān)任品牌高管成為一種合作的形式。如周杰倫成為唯品會(huì)的首席驚喜官后，立即親自策劃了“4?19一場(chǎng)無與倫比的特賣會(huì)”促銷活動(dòng)。鄧超加盟長(zhǎng)虹成為其產(chǎn)品經(jīng)理，據(jù)稱會(huì)參與部分產(chǎn)品的外觀工業(yè)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等方面的工作。這些都在一定程度上體現(xiàn)出了明星的個(gè)人價(jià)值。擔(dān)任品牌高管并入股是另一種合作模式，畢竟代言只是一次性的回報(bào)，而投資新興企業(yè)則是長(zhǎng)久之計(jì)。如劉濤加盟平安好醫(yī)生，擔(dān)任首席健康官并持有部分股份；Angelababy與獨(dú)立海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭進(jìn)行合作，成為其產(chǎn)品經(jīng)理以及投資人。
對(duì)于企業(yè)來說，明星高管相對(duì)于代言人顯然更具話題性和影響力。
一是可以借機(jī)制造噱頭，引起受眾關(guān)注。尤其是邀請(qǐng)當(dāng)今最具人氣的小鮮肉，借助其本身的話題性及粉絲號(hào)召力能幫助企業(yè)快速成為焦點(diǎn)。如平均年齡為16歲的少年偶像組合TFBOYS，其三位成員分別成為360手機(jī)助手的首席時(shí)尚官、首席創(chuàng)意官和首席夢(mèng)想官就引起不少熱議。憑借韓劇《太陽的后裔》紅極一時(shí)的宋仲基成為統(tǒng)一鮮橙多的首席漂亮官以及珀萊雅的首席寵愛官，兩個(gè)品牌在短期內(nèi)都收獲了大量的關(guān)注。一些企業(yè)更是牢牢把握這一極佳的宣傳機(jī)會(huì)，通過相應(yīng)的活動(dòng)以制造熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷。飄柔特意召開了一場(chǎng)會(huì)宣布楊洋擔(dān)任其全球首席柔順官，并聯(lián)手直播平臺(tái)，對(duì)會(huì)的臺(tái)前幕后進(jìn)行直播，以及發(fā)起“楊洋順毛逆毛的秘密”的微博話題，最終登上熱門話題榜，成功打造了一場(chǎng)娛樂營(yíng)銷事件。御泥坊在綜藝節(jié)目《我是歌手》歌王之戰(zhàn)即將上演的當(dāng)天，宣布歌手黃致列成為御泥坊的首席體驗(yàn)官，工號(hào)為2020號(hào)，諧音為“愛你愛你”，以貼合黃致列的暖男形象。同時(shí)，御泥坊在其各電商平臺(tái)的旗艦店首頁、商品詳情頁都換上了“為御泥坊2020號(hào)員工黃致列加油”的主題海報(bào)，借助節(jié)目的熱度提高了品牌的曝光度，也為店鋪帶來了大量的流量。
二是能進(jìn)一步挖掘明星背后的資源，包括粉絲資源、人脈資源等，為我所用。如阿里音樂聘請(qǐng)何炅擔(dān)任首席內(nèi)容官，除了看中他良好的聲譽(yù)、極高的粉絲活躍度，還有其在娛樂圈中廣泛的人脈，希望能借此機(jī)會(huì)加深與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒的合作。王力宏、TFBOYS、李宇春加盟QQ音樂后，QQ音樂獲得了這些歌手的新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)，如TFBOYS歌曲首發(fā)的第一周，試聽量就突破了5000萬，QQ音樂還推出了粉絲福利包，有效捆綁了明星背后強(qiáng)大的粉絲群。唯品會(huì)邀請(qǐng)周杰倫成為首席驚喜官，除了收獲明星自身的話題創(chuàng)造力以及背后強(qiáng)大的粉絲市場(chǎng)，還通過周杰倫成功拉入一些藝人自創(chuàng)的潮流品牌，豐富了商品的種類，擴(kuò)大了消費(fèi)者的覆蓋面。
既要套路，也要真誠(chéng)
變身品牌高管雖然能幫助明星規(guī)避直接代言的風(fēng)險(xiǎn)，給公司帶來一定的福利，卻也面臨著一些問題。首先，選擇明星必須慎重，明星的形象關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，一個(gè)形象良好的明星能從正面給品牌加分，也有利于提升品牌的美譽(yù)度。辣媽幫選擇孫儷擔(dān)任首席體驗(yàn)官，不僅是因?yàn)樗頌槿四傅纳矸荩€有工作認(rèn)真努力、生活積極向上的社會(huì)形象，有助于提高受眾對(duì)辣媽幫的信任度。反之，雖然蒼井空出任訂房寶的首席用戶體驗(yàn)官引起大量網(wǎng)友的熱議，這讓知名度不高的訂房寶在短時(shí)間內(nèi)被受眾所認(rèn)識(shí)，但蒼井空的特殊身份也不免讓訂房寶在形象上有所受損。
其次，明星與公司的契合度也影響著聘請(qǐng)明星高管的實(shí)際效果，通過明星個(gè)人的氣質(zhì)傳達(dá)品牌的理念是明星代言最直接的作用，當(dāng)品牌的特性與明星的個(gè)性形成默契時(shí)才能產(chǎn)生共鳴。人氣女星Angelababy受到很多人的喜愛，年輕、時(shí)尚、有活力是外界貼在她身上的標(biāo)簽。Angelababy作為年輕時(shí)尚女性的代表，擔(dān)任時(shí)尚海淘購(gòu)物平臺(tái)美麗說HIGO的首席時(shí)尚官，不僅讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和明星的粉絲群體產(chǎn)生交集，也加深了受眾對(duì)美麗說HIGO品牌形象的認(rèn)知。美團(tuán)外賣邀請(qǐng)?jiān)涝迄i為首席聲優(yōu)官，熱度上升的同時(shí)不免讓人產(chǎn)生疑惑：一個(gè)外賣網(wǎng)站和聲優(yōu)能產(chǎn)生什么聯(lián)系？柳巖成為酒仙網(wǎng)的首席品酒官也遭到不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，直接被扣上了炒作的帽子。美酒配佳人看似沒什么問題，但成為品酒師卻并不容易，僅僅申請(qǐng)品酒的資格就需要具備各種條件。
最后，公司邀請(qǐng)明星擔(dān)任高管職位時(shí)要考慮切實(shí)的需求，而不是盲目跟風(fēng)。既然明星高管比普通代言更易形成話題，這也意味著更容易讓明星光環(huán)蓋過品牌的風(fēng)頭，得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)把宣傳重心放在品牌上，突出明星與品牌的聯(lián)系，讓受眾在關(guān)注明星的同時(shí)加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與聯(lián)想。另外，當(dāng)紅明星也許會(huì)受到多個(gè)公司的青睞，如黃曉明、周杰倫、黃致列、宋仲基等明星同時(shí)擔(dān)任了兩個(gè)品牌的高管，這在一定程度上分散了人們對(duì)某一品牌的關(guān)注度，減弱了明星與某個(gè)品牌之間的固定關(guān)系，也容易讓人產(chǎn)生混淆，不利于受眾對(duì)品牌的記憶。
［關(guān)鍵詞］ 華語電影；明星；票房；商業(yè)化
“全明星陣容”已成為近期華語電影制作的一大風(fēng)潮，從開中國(guó)大片先河的《英雄》開始，“豪華明星陣容”成為大片高票房保障的重要制作策略，之后華語電影將此作為靈丹妙藥屢試不爽并愈演愈烈。至2009年的《建國(guó)大業(yè)》，“全明星陣容”達(dá)到鼎盛，不僅主角清一色大牌明星，連戲份有限的配角甚至隨意過場(chǎng)的客串都是響當(dāng)當(dāng)?shù)耐髢海娪叭缤A語一線藝人大聚會(huì)。眼下華語電影的 “全明星”模式，大有持續(xù)上演的架勢(shì)，成為電影運(yùn)作的熱門策略，手法大多相似，效果各有不同，利弊爭(zhēng)論不一，“明星資源”的平衡拿捏其中頗有學(xué)問。
一、源起：明星效應(yīng)與大片時(shí)代
華語電影中超常規(guī)地大量使用明星，發(fā)端于港產(chǎn)賀歲電影。從上世紀(jì)80年代開始，每到歲末，就會(huì)請(qǐng)來香港演藝圈內(nèi)的眾多明星，拍幾部其樂融融、喜氣洋洋的影片，且大多以吉祥如意的詞語命名，如《八星報(bào)喜》《福星高照》《家有喜事》《大富之家》《東成西就》等。影片都充滿喜劇色彩，內(nèi)容大多富貴團(tuán)圓，明星不計(jì)片酬集體出鏡，創(chuàng)造了香港賀歲喜劇的獨(dú)特形式，也是港片盛世時(shí)期的一道風(fēng)景。而這類適宜合家歡觀賞的賀歲片后來也因類型單一、制作老套而日趨同質(zhì)化，在缺少院線競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中漸漸沒落。
另外，香港電影界也曾為大型公益事件或特殊慶典動(dòng)用過這種超常規(guī)的明星陣容。如1991年的《豪門夜宴》，是香港演藝圈為當(dāng)年大陸華東水災(zāi)募捐而攜手合作的一次空前絕后的大匯演，加盟明星超過200人，幾乎網(wǎng)羅了全港巨星，影片幾乎可以成為香港明星的收藏紀(jì)念冊(cè)。而1992年的《群星會(huì)》是TVB為慶祝25周年臺(tái)慶之作，戲如其名，群星薈萃，集結(jié)了無線多年來的賣座主角。
2002年的《英雄》是中國(guó)電影人學(xué)習(xí)好萊塢電影大制作模式的一次嘗試，也是中國(guó)第一部真正意義上的“大片”。張藝謀一改往日不用現(xiàn)成明星，從頭“選新”打造的路數(shù)，用了李連杰、梁朝偉、張曼玉、甄子丹、章子怡、陳道明這些的頂級(jí)明星，不僅如此，和田惠美、程小東、譚盾、杜可風(fēng)，甚至包括張藝謀自己，這些幕后的制作團(tuán)隊(duì)的名字，也同樣具有國(guó)際化的明星效應(yīng)。明星帶來廣闊的“明星議題”，讓電影未映先紅，影片震撼的視覺沖擊，國(guó)際化的大片制作和宣傳策略，最終讓《英雄》創(chuàng)造了空前的票房，也為之后的華語電影制作提供了一套可供借鑒的模板。
從《英雄》之后，不斷有“全明星陣容”華語大制作影片層出不窮： 2004年《十面埋伏》，2005年《無級(jí)》，2006年《滿城盡帶黃金甲》，這幾部影片雖然沒有在票房上輸?shù)锰珣K，但影片本身備受爭(zhēng)議，贏了票房輸了口碑，“全明星”并非拯救電影的靈丹妙藥。
2007年《投名狀》漸入佳境，票房口碑雙豐收，2008年《赤壁》創(chuàng)下華語片首周末票房新高。到2009年聚成“全明星電影實(shí)驗(yàn)?zāi)辍保渲幸浴督▏?guó)大業(yè)》和《十月圍城》最為典型。《建國(guó)大業(yè)》這部主旋律電影獻(xiàn)禮國(guó)慶60周年，172位明星加盟，取得了國(guó)產(chǎn)電影票房的巨大成功，打破《泰坦尼克號(hào)》保持11年之久的紀(jì)錄。年底《十月圍城》“九帝一后”的陣容，監(jiān)制陳可辛都感慨：“明星太多，個(gè)個(gè)都是‘角’，海報(bào)差點(diǎn)塞不下。”①
二、利弊：票房號(hào)召與資源浪費(fèi)
明星會(huì)對(duì)電影產(chǎn)生巨大的效應(yīng)和賣點(diǎn)，是電影商業(yè)化環(huán)境下不爭(zhēng)的事實(shí)，香港著名影評(píng)人列孚直言明星的價(jià)值：“明星是什么？明星就是有票房號(hào)召力、有票房保證的演員。反過來說，明星制就是保障明星的存在、繼續(xù)制造影響力并挖掘明星、讓明星不斷出現(xiàn)的一套游戲規(guī)則。經(jīng)驗(yàn)證明，明星制是成功的。”②在票房是硬道理的當(dāng)下華語電影界，明星云集的收益顯而易見。
(一)明星議題，未映先紅
在商業(yè)化的華語電影格局下，電影制作不再是影片攝制階段，電影的前期籌劃、宣傳造勢(shì)、推廣流行，都是重要的電影制作環(huán)節(jié)，明星云集往往是最簡(jiǎn)單見效的影片推廣手段。明星是娛樂產(chǎn)業(yè)最前臺(tái)的群體，也是制造“議題”和“軟新聞”的重要載體，在影片啟動(dòng)、拍攝階段，圍繞著明星的一言一行，都會(huì)被媒體當(dāng)作新聞來報(bào)道。而眾明星在這期間投入的電影也會(huì)上足新聞，占足版面，成為大眾熱議的話題，為影片未來的上映造足聲勢(shì)。所以，哪位明星出演、多少明星加盟、何時(shí)進(jìn)劇組，明星在拍攝過程中的各種事件，早在電影上映前就炒熱了影片，完成了最初的推廣。(二)組合出擊，票房捷徑
當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)形成電影制作可以大陣容大投資的階段，2009年的《十月圍城》，其實(shí)早在10年前導(dǎo)演陳德森就拿著劇本去談投資。在當(dāng)時(shí)香港電影低谷的時(shí)期,導(dǎo)演要求搭建城池、動(dòng)用明星陣容的想法四處碰壁，反對(duì)者就有后來影片的監(jiān)制陳可辛，而2007年《投名狀》的成功讓陳可辛發(fā)現(xiàn) “中國(guó)電影已不只是小陽春了”③,華語電影使用超豪華明星陣容以及大投資的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成的過程中,明星是必不可少的作為產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的重要一環(huán)，明星會(huì)招來資金，會(huì)形成投資方信心的來源。中國(guó)觀眾對(duì)明星陣容是存在強(qiáng)烈訴求的，但不得不承認(rèn)，在當(dāng)下華語電影界，真正意義上的票房巨星還是相當(dāng)稀缺的，尚缺乏像好萊塢的史泰龍、施瓦辛格、馬龍•白蘭度、阿爾•帕西諾這樣的一呼百應(yīng)名滿全球的國(guó)際巨星，要用明星形成票房號(hào)召，很多時(shí)候需要依賴明星的有效組合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打“組合拳”，讓“明星組合”的聲勢(shì)吸引眼球，這無疑是一條票房捷徑。
與此同時(shí)，明星扎堆也不見得都是華語大片贏得成功的途徑，“全明星”對(duì)影片所造成的不能承受之重以及明星泛濫對(duì)影片本身的負(fù)面影響，同樣不可忽視。
(三)成本提升，資源浪費(fèi)
明星為影片帶來票房和賣點(diǎn)，同時(shí)也抽取高額的片酬，明星越多，片酬總和勢(shì)必越高，影片成本扶搖直上，像《十月圍城》《孔子》的投資都高達(dá)1.5億元，《投名狀》投資3億，公映前主演片酬曝光，四大主演的片酬占總投資一半。
當(dāng)然也有特例就是《建國(guó)大業(yè)》，3 000萬元的投資卻招募了華語電影史上最強(qiáng)的明星陣容，明星們參演這部影片甘愿“零片酬”義務(wù)出演，光這一項(xiàng)就省下過億成本。但這是在國(guó)慶60周年這樣的特殊時(shí)期，總導(dǎo)演韓三平在中國(guó)電影界的特殊地位，“國(guó)慶獻(xiàn)禮片”這樣的特殊題材，對(duì)于一個(gè)演員來說，能參演這樣的影片，是一名華語演員的榮幸，無形價(jià)值不是片酬衡量的。但這么多的“特殊”對(duì)普遍的華語電影來說是不可能的，因此這種模式并不具有復(fù)制性。一部影片的資源是有限的，演員龐大的片酬開支，往往導(dǎo)致制作費(fèi)用的壓縮，明星成為電影的包裝，但不能成為拯救質(zhì)量和內(nèi)容的良方，贏了票房輸了口碑的個(gè)案并不少見。
同時(shí)，眾星云集的影片也導(dǎo)致戲份分配不平衡的問題，一部平均兩個(gè)小時(shí)容量的電影，塞下十幾個(gè)影帝影后，個(gè)個(gè)都是大腕，經(jīng)常需要為某位明星的戲份改寫劇本，導(dǎo)致某些劇情不按故事發(fā)展走，按明星出場(chǎng)時(shí)間走的局面，出現(xiàn)劇情硬傷。
(四)眾星堆砌，分散視聽
“全明星”的另一個(gè)問題是分散觀眾對(duì)電影的欣賞視聽，觀眾對(duì)明星的熟悉度有時(shí)反而會(huì)成為觀影障礙，“明星臉”能賺取眼球，也容易導(dǎo)致觀眾對(duì)“明星”本身的關(guān)注超過對(duì)明星所飾演角色的關(guān)注。特別是走馬燈似的大牌客串和明星過場(chǎng)，幾分鐘甚至幾秒鐘的出場(chǎng)時(shí)間，很難讓角色足夠豐滿，反倒容易讓觀眾游離電影內(nèi)容，只關(guān)注演員是誰，哪怕觀眾看得不敢眨眼，怕一眨眼誰就過場(chǎng)了。但如果觀眾在電影院里主要是“數(shù)星星”而不是真正欣賞電影本身，這也不是健康的電影發(fā)展模式，明星堆砌帶給觀眾的新鮮感并不見得長(zhǎng)久。
三、平衡：回歸電影與理性整合
明星是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但在電影創(chuàng)作過程中，決定電影最終價(jià)值的應(yīng)該是電影本身，明星的使用要理性并且有度，“全明星”也不可能解決所有問題，最終電影要靠質(zhì)量取勝。縱觀近年來票房口碑雙豐收的華語電影，也不見得沒明星就會(huì)輸票房。中國(guó)導(dǎo)演馮小剛就對(duì)“全明星”并不迷信，而傾向于把電影資源集中運(yùn)用到影片的制作上，《集結(jié)號(hào)》投資8 000多萬元，其中用在演員片酬上的費(fèi)用非常少，幾乎沒有一線明星，但制作團(tuán)隊(duì)卻非常扎實(shí)，無論編劇、攝影、特效各個(gè)制作環(huán)節(jié)都走在前沿。《唐山大地震》也是上億的巨資拍攝，而大量資金用在外景地的搭建和特效場(chǎng)面制作上，總面積1.3萬平方米的影視外景地，成功復(fù)原了上世紀(jì)70年代唐山小山一帶民俗風(fēng)情和城市景觀，而特效花費(fèi)更是超過了好萊塢災(zāi)難片《2012》,在演員片酬上卻不到200萬。這兩部電影都獲得票房的巨大成功。2008年，在電影業(yè)低迷多年的中國(guó)臺(tái)灣，一部洗盡鉛華的小制作本土電影《海角七號(hào)》，贏得了超過4億新臺(tái)幣的票房收入，刷新了臺(tái)灣有正式票房統(tǒng)計(jì)以來華語電影票房的最高紀(jì)錄。
在當(dāng)前大多數(shù)人的心目中，“全明星”是一種用明星來制造賣點(diǎn)并最終成就電影的方式，其實(shí)明星與電影之間的扶植關(guān)系應(yīng)該是雙向的，明星的知名度能提高電影的號(hào)召力，但明星并非是成就一部高票房影片的必要條件，而高質(zhì)量的電影卻能培養(yǎng)并重塑明星。香港導(dǎo)演王家衛(wèi)幾乎所有影片都用大明星，并且當(dāng)紅明星都肯為他降低片酬出演。很大的原因是他能重塑演員，用另類的包裝和詮釋，讓演員煥發(fā)在其他影片中被忽略被隱藏的潛在韻致，呈現(xiàn)不被預(yù)期的別樣風(fēng)情。其實(shí)這種重塑不僅可以存在于文藝片中，商業(yè)大片也一樣可以做到。在近年來的華語大片中，《投名狀》就是電影與明星互相成全的案例，李連杰、劉德華、金城武、徐靜蕾四大華語重量級(jí)明星強(qiáng)強(qiáng)組合，造成了極大的票房聲勢(shì)，而影片同樣也讓幾個(gè)主演得到了演藝生涯的突破：主角李連杰突破以往倚仗拳腳的正面小生形象，演繹了一個(gè)亦正亦邪、陰騭多面、層次復(fù)雜的角色，讓觀眾重新審視他的“文戲”功夫。還有劉德華在片中收起一貫的俊朗精明的都市感，克制地詮釋了一個(gè)樸拙單純、粗糲憨直的趙二虎，甚至讓所有人忘記了這是劉天王。用列孚的話說，這是“明星到演員的轉(zhuǎn)型”④，也是明星在極力追求的境界。所以在明星和電影之間，應(yīng)形成一種良性的補(bǔ)益和互相增長(zhǎng)促進(jìn)的關(guān)系，而不是一味把明星當(dāng)成“噱頭”。
注釋：
① 《“全明星陣容”越多越好?》，《解放日?qǐng)?bào)》，2009年12月6日。
② 列孚：《影評(píng)以外：靚湯被炒，好萊塢明星制玩完？》，《南方都市報(bào)》，2006年9月1日。
③ 《中國(guó)電影業(yè)發(fā)展10年日益繁榮 商業(yè)化成發(fā)展趨勢(shì)》，《南方人物周刊》，2009年第46期。
據(jù)調(diào)查，食品包裝已成為包裝業(yè)的“新寵”，占據(jù)了整個(gè)包裝業(yè)的70%~80%，而40%以上的食品包裝是以卡通形象出現(xiàn)。反思中國(guó)食品包裝“千人一面”，嚴(yán)重同質(zhì)化的尷尬境地，凸顯出個(gè)性化設(shè)計(jì)是能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的關(guān)鍵性。經(jīng)對(duì)國(guó)際食品包裝設(shè)計(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)發(fā)展卡通形象的食品品牌可以簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)為以下兩種主要形態(tài)：
（一）以卡通形象作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)塑造品牌
這一類企業(yè)是通過“卡通作品（漫畫、影視作品）—卡通形象—食品品牌”的品牌制造加工過程來作為賣點(diǎn)來發(fā)展其食品品牌。食品品牌是作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，使用耳熟能詳?shù)目ㄍ餍莵沓洚?dāng)品牌形象，形成企業(yè)獨(dú)特而鮮明的品牌文化。美國(guó)著名的迪士尼公司就為世界的小朋友創(chuàng)造出一系列讓人印象深刻的卡通形象，如所屬作品：《小熊維尼》就塑造了一群性格鮮明，各有特色小動(dòng)物們的卡通形象（圖1）并利用其創(chuàng)造出來的卡通形象應(yīng)用于其食品包裝上，使其在品牌設(shè)計(jì)上形成獨(dú)樹一幟的包裝風(fēng)格，推進(jìn)了商品的銷售量，從而獲取了高額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
（二）專門為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)卡通形象
還有一類公司，以“食品品牌—卡通形象—食品品牌”的品牌制造過程進(jìn)行品牌塑造，用企業(yè)悉心設(shè)計(jì)卡通形象的方法，比如制作一個(gè)卡通小短片，或者漫畫小四格來吸引大眾去了解其企業(yè)的文化背景，不斷地改善企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，制造出動(dòng)人的企業(yè)文化（品牌故事）等舉措，是企業(yè)通過市場(chǎng)運(yùn)作，來為其品牌的卡通形象不斷地注入生命力和深厚的文化內(nèi)涵的過程。中國(guó)早期流行過的食品品牌，如娃哈哈、康師傅、好巴適、旺仔等。其中以中國(guó)著名商標(biāo)“康師傅”系列為案例，設(shè)計(jì)一個(gè)胖乎乎的廚師形象為藍(lán)本作為其品牌的商品商標(biāo)，使該商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象得到了高度統(tǒng)一，極大的提高了康師傅產(chǎn)品在市場(chǎng)上的的辨識(shí)度。康師傅中的“康”代表的是健康；“師傅”代表具有專業(yè)的態(tài)度、給人一種親切、具有高度專業(yè)技能的感受。公司為其設(shè)計(jì)了一個(gè)白色的廚師帽，圍著一條白色圍裙，張開雙臂來熱烈歡迎著人們，彰顯著其敦厚可親的Q版廚師的形象，而背景則采用暖色調(diào)來提起人們的食欲。而外國(guó)利用卡通形象的例子更是不勝枚舉，比如可口可樂“酷兒”飲料就是設(shè)計(jì)了一位名叫“酷兒”的卡通形象（圖2）。設(shè)計(jì)師利用簡(jiǎn)筆畫的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造了一位可愛的，笨手笨腳的大頭娃娃一般的卡通形象，它還會(huì)發(fā)出一些類似于小孩子喝飲料時(shí)發(fā)出來的“酷兒”的響聲，配上各種萌萌的表情。采取了黃金比例的設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出的酷兒形象，它的頭與其身子的比例十分的完美，Q版人物的可愛特征又有趣又生動(dòng)形象，與此同時(shí)還潛移默化的拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
二、卡通形象在食品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)
流行趨勢(shì)瞬息萬變，要牢牢把握住消費(fèi)者的心，必須牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，企業(yè)們紛紛采取“攻心為上”和“曉之以理”的營(yíng)銷策略，在強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)形式等方面之外，更是以“動(dòng)之以情”的感性體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者來選擇自己企業(yè)的商品,所以企業(yè)非常鐘愛使用當(dāng)紅的流行明星或者體育達(dá)人來加以宣傳，他們對(duì)消費(fèi)者，尤其是對(duì)青春期的少男少女們有著不可拒絕的吸引力，因此利用他們對(duì)消費(fèi)者的巨大號(hào)召力，擴(kuò)大商品的影響力，提高品牌的知名度，擴(kuò)大商品的受眾范圍，這對(duì)商品的銷售有著非凡的意義。但是邀請(qǐng)著名明星花費(fèi)甚巨，并且代言的流行明星或者體育達(dá)人們通常會(huì)受自己事業(yè)周期的波動(dòng)影響，有時(shí)企業(yè)因?yàn)檫x擇的明星代言人的不當(dāng)言行與所銷售的商品不符合時(shí)，則會(huì)對(duì)銷售的商品產(chǎn)生毀滅性的影響。近期，由于明星們的公信力不斷地下降，對(duì)于促進(jìn)商品的銷售遭遇很大的瓶頸。所以精明的商人把目光從明星代言轉(zhuǎn)向了卡通形象的代言。卡通形象代言相比于明星代言具有以下特點(diǎn)：
（一）卡通形象代言的成本制作低廉，過程相對(duì)簡(jiǎn)單輕松，適應(yīng)性強(qiáng)
卡通形象設(shè)計(jì)制作的費(fèi)用遠(yuǎn)比聘請(qǐng)明星代言的費(fèi)用更加的低廉，除了向需要制作卡通形象的個(gè)人或者設(shè)計(jì)公司來支付其設(shè)計(jì)的費(fèi)用和在品牌形象維護(hù)上出一些如申請(qǐng)形象形象專利的資金以外，只需要相關(guān)的設(shè)計(jì)制作人員制作動(dòng)畫，推出一支新的廣告作品。而明星代言動(dòng)則百萬千萬還需要繁瑣的廣告拍攝過程以及后期的加工剪輯，不亞于拍攝一部微電影。而隨著消費(fèi)者們的消費(fèi)理念的日趨成熟，越來越多的消費(fèi)者越來越明白“羊毛出在羊身上”這個(gè)原理，消費(fèi)者明白他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮到其企業(yè)聘請(qǐng)流行明星的高昂費(fèi)用會(huì)以各種方式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自己的身上，所以理性的消費(fèi)者會(huì)選擇同類商品中并沒有明星代言的產(chǎn)品。并且卡通形象代言的廣告應(yīng)變能力很強(qiáng)，能針對(duì)商場(chǎng)瞬息萬變的情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取新策略時(shí)進(jìn)行及時(shí)的應(yīng)對(duì)，而明星代言則明顯不具有這樣的優(yōu)勢(shì)。
（二）卡通形象代言有著極高的辨識(shí)度，更能凸顯出商品的個(gè)性化
卡通形象比明星代言更加容易識(shí)別，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，相比于明星代言的同類商品而言，他們更加容易脫穎而出，能牢牢地抓住消費(fèi)者的目光，進(jìn)而能深深地被消費(fèi)者喜愛從而促使其選擇購(gòu)買該商品。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候，給商品的目光只有3秒鐘，在3秒鐘之內(nèi)決定是否購(gòu)買其產(chǎn)品。而卡通形象大多都是設(shè)計(jì)的比較Q版比較簡(jiǎn)潔并且十分的符號(hào)化，這種符號(hào)式的信息簡(jiǎn)單便利更加有利于消費(fèi)者的記憶和辨別。在明星代言泛濫的現(xiàn)在，能獨(dú)辟蹊徑的選擇卡通形象進(jìn)行產(chǎn)品的代言，本就是一種大膽而特立獨(dú)行的行為。這種商業(yè)舉措能讓其商品與它的同期的同類商品比較有與眾不同的感覺，從而有著強(qiáng)烈的辨識(shí)度。
（三）卡通形象代言對(duì)于企業(yè)品牌形象代言具有長(zhǎng)效性
人類總是念舊的，對(duì)于伴隨其成長(zhǎng)的動(dòng)畫總是有一種莫名的留戀情緒。而一旦動(dòng)畫或者游戲中的卡通形象深入人心，就會(huì)一直常駐于人們的心中，難以忘懷。不會(huì)發(fā)生像明星們公信力下降而導(dǎo)致影響力下降的風(fēng)險(xiǎn)。雖然短時(shí)間內(nèi)明星代言會(huì)促進(jìn)商品的業(yè)績(jī)，而這樣的行為卻會(huì)使一個(gè)品牌難以維持它的品牌形象的一致性和長(zhǎng)期性，也有礙于長(zhǎng)期的發(fā)展。而卡通形象則不然，一旦人物角色設(shè)定采納，就會(huì)一直沿用下去，并且時(shí)間越久影響的深度和廣度也就越大。反而隨著時(shí)間的流逝，而名聲漸隆，追隨的人也就越多，自身所含的價(jià)值也就越大。它們是企業(yè)形象品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，它們會(huì)跟隨企業(yè)的品牌一同成長(zhǎng)。并且會(huì)因?yàn)槠淇ㄍㄐ蜗蟮亩ㄎ货r明，滲透力強(qiáng)。因此企業(yè)的品牌形象的廣告累積效應(yīng)非常明顯，這樣能更好地維持品牌的形象，保持品牌形象活力。
（四）卡通形象代言對(duì)于企業(yè)品牌形象代言具有專屬性
它是一種與微笑類似的風(fēng)靡全球的通用語言，它可以被同時(shí)接受，無論在不同地區(qū)各行各業(yè)，全無差別，可以成為不同類型產(chǎn)品的形象代言人和品牌商標(biāo)。廣告商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，公司的形象，品牌的個(gè)性來塑造完全屬于自己的卡通形象代言，而且有針對(duì)性的對(duì)于各種各樣的訴求對(duì)象，多元化的需求，進(jìn)行創(chuàng)作吸收，使卡通代言形象的生命、情感、個(gè)性成為專屬于自己企業(yè)形象和獨(dú)屬于企業(yè)的惟一標(biāo)簽。以騰訊QQ為例，隨著通訊軟件的普及，胖乎乎討喜的企鵝公仔戴著可愛的圍巾十分的可愛，從而具有了極大的品牌號(hào)召力。騰訊企業(yè)趁熱打鐵推出了騰訊QQ企鵝公仔的玩偶，抱枕等周邊玩具等等，實(shí)現(xiàn)了品牌形象從線上走向線下的華麗蛻變。
作者:張雪芝 王藝湘 單位:天津科技大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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2、落實(shí)責(zé)任，全面實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制。按照五個(gè)落實(shí)，目標(biāo)落實(shí)、組織落實(shí)、人員落實(shí)、措施落實(shí)、工作落實(shí)。建立了安全生產(chǎn)責(zé)任網(wǎng)絡(luò)，把安全生產(chǎn)責(zé)任層層分解到各個(gè)單位、企業(yè)、車間、班組。規(guī)定了嚴(yán)格的責(zé)任目標(biāo)。同時(shí)對(duì)各個(gè)單位、企業(yè)簽訂了安全生產(chǎn)責(zé)任狀，確保安全生產(chǎn)責(zé)任目標(biāo)逐級(jí)得到落實(shí)。
3、集中開展專項(xiàng)整治和安全生產(chǎn)大檢查。我們對(duì)非煤礦山、危險(xiǎn)化學(xué)品、民用爆破器材和煙花爆竹、道路交通運(yùn)輸、水上交通運(yùn)輸、公眾聚集場(chǎng)所等九個(gè)方面的專項(xiàng)整治進(jìn)行了明確分工，歸口負(fù)責(zé)，確定牽頭單位，有關(guān)部門齊抓共管。先后由安監(jiān)辦、派出所、經(jīng)貿(mào)委、教辦、交管所牽頭，協(xié)同有關(guān)部門對(duì)九個(gè)方面集中開展了專項(xiàng)整治，關(guān)閉了不具備安全生產(chǎn)條件的×××個(gè)個(gè)體加油站、×××個(gè)小型煉鋼廠和兩個(gè)無證開采的非煤礦山沙廠、窯廠，排除了安全隱患，杜絕了重大事故的發(fā)生。
從安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查工作統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析來看：
1、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)×××個(gè)(見附頁)，其中應(yīng)設(shè)安全生產(chǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)×××個(gè)，實(shí)際設(shè)置安全生產(chǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)×××個(gè)占應(yīng)設(shè)比例×××。
2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位專職安全生產(chǎn)管理人×××人，其中有專職人員的企業(yè)有(×××建筑、譽(yù)華建筑、明星家具，生力制造、大帥工貿(mào)、剛領(lǐng)運(yùn)銷、恒陽紡織、紡織二廠、呱呱鴨公司、環(huán)保化工)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位兼職安全生產(chǎn)管理人數(shù)×××人，其中大專以上學(xué)歷人數(shù)×××人，大專以下的×××人。
3、監(jiān)督檢查生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)×××個(gè)(×××建筑、譽(yù)華建筑、明星家具、呱呱鴨公司、紡織二廠、環(huán)保化工、×××個(gè)磚廠、×××個(gè)鍋爐)，占生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位比例×××。
4、查出事故隱患數(shù)×××個(gè)，其中5有磚廠的積水塘、有的企業(yè)電路不規(guī)范、，個(gè)別浴池鍋爐老化、安檢閥沒有校驗(yàn)，還有的企業(yè)單位沒有消防器材；事故隱患整改數(shù)×××個(gè)(有的企業(yè)電路正在整改中)。事故隱患整改率×××，
重大危險(xiǎn)源數(shù)為×××個(gè)，分別為超范圍經(jīng)營(yíng)加油站、明星家具，個(gè)別無證經(jīng)營(yíng)的浴池鍋爐、×××建筑、譽(yù)華建筑。鎮(zhèn)安檢辦對(duì)他們一直都實(shí)施監(jiān)控，監(jiān)控率為×××。
5、全鎮(zhèn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)建立應(yīng)急救援組織數(shù)×××個(gè)(兩個(gè)建筑公司、明星家具、環(huán)保化工、生力制造、恒陽紡織、×××個(gè)磚廠)，實(shí)際建立應(yīng)急救援組織數(shù)×××個(gè)(生力制造沒有建立)，救援專職或兼職人員數(shù)×××人。
然而一直到全民直播以及隨后的明星直播概念誕生，直播才真正意義上在產(chǎn)品層面上獲得了一次躍進(jìn)。在這個(gè)過程中，明星直播無疑正成為新的焦點(diǎn)。
在此期間，一股新的競(jìng)爭(zhēng)力量悄然而入，宋仲基、范冰冰、柳巖、林志玲......越來越多明星的加入，讓明星直播不再只是一個(gè)“試水”項(xiàng)目，其帶來的驚人數(shù)據(jù)更是讓諸多平臺(tái)難以忽視明星直播帶來的粉絲號(hào)召力；隨后，越來越多的平臺(tái)聞風(fēng)而至，戰(zhàn)局愈加迷離。
然而，這一切似乎來得太快：一夜之間，明星直播間內(nèi)動(dòng)輒數(shù)十萬、甚至上百萬上千萬的數(shù)字變得稀松平常，原本在線數(shù)幾萬十幾萬的“網(wǎng)紅”也因之黯然失色。
縱觀這些數(shù)字背后，可能并非只單純代表著粉絲們對(duì)偶像近乎瘋狂的追逐；直播平臺(tái)、明星、經(jīng)紀(jì)公司等利益鏈上的各方，正通過這些數(shù)字，默契的操盤著一局行業(yè)大棋。
然而、這盤棋，似乎只有贏家，沒有輸家。
風(fēng)波：造假疑云
其實(shí)很多人都了解，也都明白，直播行業(yè)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)造假由來已久，已經(jīng)屢見不鮮。
從行業(yè)誕生開始，數(shù)據(jù)造假就是行業(yè)里公開的秘密，“最開始行業(yè)沒有現(xiàn)在這么多資本方看著，公司更多考慮的是通過刷在線數(shù)等數(shù)據(jù)，制造出虛假繁榮的景象；而人們都有從眾心理，相應(yīng)的，好的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)新入直播間的用戶造成一定心理暗示，使其更愿意參與互動(dòng)”。
不以為然，這種“剛性需求”使得不少直播平臺(tái)在造假手法上頗有心得。
據(jù)了解，在線數(shù)方面，不少平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的處理并不是加幾個(gè)0或者是一律乘以某個(gè)倍數(shù)一樣簡(jiǎn)單粗暴，更多是建立一個(gè)數(shù)據(jù)模型。乘的倍數(shù)上，一般在線數(shù)越低乘的倍數(shù)越低，這考慮到低在線數(shù)的倍率若是高的反常會(huì)引起用戶警覺；相反，在線數(shù)越高乘的倍數(shù)越高，最高乘的倍數(shù)在10-20之間。
在此同時(shí)，同時(shí)在線數(shù)、累積在線數(shù)、送禮數(shù)量等多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，平臺(tái)也根據(jù)既有數(shù)據(jù)計(jì)算出了一套模型進(jìn)行對(duì)應(yīng)，一補(bǔ)給這方面的不足。
但是事實(shí)卻不容樂觀，這些措施使得如今的直播平臺(tái)已經(jīng)很難從公開數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性上被輕易辨別出造假的事實(shí)。此前被扒出有造假的平臺(tái)，基本都是自家主播的爆料，“因?yàn)橹鞑ナ杖胪驮诰€數(shù)掛鉤，在主播那里，真實(shí)數(shù)據(jù)通常會(huì)有所顯示”。
但是，覺得蹊蹺的是，在20萬這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)時(shí)，各家通常都停下了造假腳步。這又是為何？
專業(yè)人士解釋稱，通過此前的數(shù)據(jù)模型，再往上加，對(duì)應(yīng)的送禮數(shù)量，網(wǎng)站PV、UV等也會(huì)變得愈加離譜，“可以說，舊有的數(shù)據(jù)模型到20萬差不多就到頭了”，但明星直播出現(xiàn)后，可能一些平臺(tái)方才發(fā)現(xiàn)，原有的數(shù)據(jù)模型好像不再適用。
畢竟，通過在線數(shù)量化明星粉絲效應(yīng)的事兒，在以前并沒有出現(xiàn)過。
發(fā)酵：利益“默契”
假如出現(xiàn)案例“真空”，就意味著有大做文章的空間。
一位專業(yè)人士稱，此前在做分析時(shí)，各家平臺(tái)尤其是已上市平臺(tái)在數(shù)據(jù)上基本都做到了合情合理。這種數(shù)據(jù)的合理性，很大程度上有賴于業(yè)已達(dá)成基本共識(shí)的“數(shù)據(jù)模型”存在。“但現(xiàn)在，雖然知道部分平臺(tái)公布的明星直播數(shù)據(jù)灌水嚴(yán)重，我們也沒辦法通過既有經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論，即便得出了，平臺(tái)可能也很容易以明星直播不太一樣為借口糊弄過去”。
可以說，明星直播的出現(xiàn)，從某種角度上講，是為直播平臺(tái)提供了一個(gè)嶄新的造假數(shù)據(jù)模型。
該人士還表示，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)在明星直播在線數(shù)上由數(shù)十萬到數(shù)百萬都有，相差較大，這主要考慮到剛起步，還談不上達(dá)到共識(shí)。他相信，這種利益共識(shí)的達(dá)成可能并不會(huì)太遠(yuǎn)，畢竟，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上誰都不愿意被指責(zé)“操作”了數(shù)據(jù)。
但只將直播平臺(tái)方納入到受益者范疇，似乎并不全面。
一位熟悉明星經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的人士稱，無論是超一線明星到二三流明星，涉足直播都是一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)，“很多明星并不知道自己的粉絲群體有多大，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的估測(cè)很多也只是一個(gè)概數(shù)；而以往線下粉絲會(huì)涉及的粉絲群體較為有限，這種信息不對(duì)稱如果突然被直播在線數(shù)糾正，并進(jìn)行量化，很有可能會(huì)出現(xiàn)一些尷尬事”。
他甚至表示，其實(shí)很多所謂的“明星”并沒有太多粉絲，微博時(shí)代時(shí)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)自己雇傭團(tuán)隊(duì)刷粉、回復(fù)，故意制造出粉絲很多的假象；如今到直播時(shí)代，只是換了個(gè)形式，繼續(xù)刷粉絲和在線數(shù)。
唯一不同的是，如今直播平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)的渴求，由于“千團(tuán)大戰(zhàn)”，其激烈程度也超過了當(dāng)年的微博大戰(zhàn)，這使得直播平臺(tái)也樂于參與到這個(gè)利益鏈中來。
據(jù)報(bào)道，一個(gè)較為常見的操作是，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)從平臺(tái)方以半價(jià)購(gòu)買虛擬幣，刷完數(shù)據(jù)后再與平臺(tái)方對(duì)半分成，最終有可能經(jīng)紀(jì)公司一分錢不花就火了明星，平臺(tái)方也拿到了希望拿到的數(shù)據(jù)。
由此可見，通過與直播平臺(tái)的合作，不少明星團(tuán)隊(duì)不僅免除了“粉絲效應(yīng)”被量化之后數(shù)據(jù)可能不如意的尷尬；與此同時(shí)，通過平臺(tái)的高數(shù)據(jù)，也制造了一些話題，從而低成本的增加其輿論曝光量。
分析：是“泡沫”嗎？
這些亂象，不讓不得不懷疑是否存在行業(yè)泡沫。
但事實(shí)是，即便存在一些利益上的“默契”，明星帶來的迥異于普通主播的粉絲效應(yīng)的確不容忽視，并且已經(jīng)成了直播行業(yè)的一大變量。
據(jù)一直播透露，一直播此前拿到宋仲基粉絲見面會(huì)的直播權(quán)，僅僅是北京粉絲見面會(huì)的直播，就吸引了1100萬人次圍觀，點(diǎn)贊達(dá)到2900萬。考慮到宋仲基近期的火熱度，即便這個(gè)數(shù)據(jù)不是百分百真實(shí)，直播本身為一直播帶來的正面效應(yīng)也無法掩蓋。
而“頭部資源”的作用，似乎在以往視頻行業(yè)已經(jīng)被論證了。不過，考慮到直播行業(yè)的特殊性，現(xiàn)在認(rèn)為明星直播會(huì)成為直播領(lǐng)域的最重要變量可能還為時(shí)過早：
1、“頭部資源”到底該投入多少資金等資源。事實(shí)上，比起視頻行業(yè)，直播更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，這使得直播中的“頭部資源”難以像影劇一樣被量化。諸如名氣相當(dāng)?shù)拿餍牵粋€(gè)互動(dòng)能力強(qiáng)一個(gè)互動(dòng)能力弱，帶來的直播效果都可能天壤之別。而相應(yīng)的變現(xiàn)能力如何與投入相符，短期內(nèi)仍需要平臺(tái)進(jìn)行摸索。
2、明星的忠誠(chéng)度可能并不高。諸如羅振宇就在映客和一直播都有直播歷史，此類有多個(gè)平臺(tái)直播歷史的明星還有不少。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于明星來說，因?yàn)榉劢z的原因就有這個(gè)需求與其互動(dòng)，“所以你也不用特別地求他，如果說你這個(gè)產(chǎn)品做得不好，你再怎么求他，哪怕花錢請(qǐng)他來一次，他都不會(huì)做”。但事實(shí)上，平臺(tái)之間并不明顯的差異性，使得明星本身的選擇顯得頗為隨意，如若不進(jìn)行深度綁定，明星資源的流失將會(huì)成為重要風(fēng)險(xiǎn)。
3、明星直播的可持續(xù)性不強(qiáng)。一般來說，明星進(jìn)行直播主要出于粉絲交流以及營(yíng)銷兩個(gè)目的；由于變現(xiàn)并非其主要目的，直播欄目的可持續(xù)性會(huì)大打折扣，出現(xiàn)直播很有可能是出于明星自身的某個(gè)宣傳需求才會(huì)進(jìn)行。這樣不穩(wěn)定的檔期，自然會(huì)影響粉絲的積極性，平臺(tái)方的數(shù)據(jù)也會(huì)相應(yīng)會(huì)有所波動(dòng)。
4、用戶參與度不足。在明星直播中，普通用戶與明星的地位并不對(duì)等，如果明星在互動(dòng)性上不足，將進(jìn)一步降低粉絲的參與度。這一因素將產(chǎn)生何種影響，仍有待此后的論證。
[關(guān)鍵詞]音樂明星 包裝 社會(huì)學(xué) 思考
“包裝”這個(gè)詞，我們今天不僅在個(gè)人理解上比過去寬泛得多了，而且對(duì)其社會(huì)認(rèn)識(shí)也深刻的多了。“包裝”本意原是特指生產(chǎn)商品外觀的一種專門技術(shù)，這種專門技術(shù)最大的成功之處是能生產(chǎn)出完全獨(dú)立于商品物質(zhì)軀體的“第二張皮”，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，這種美麗的包裝已經(jīng)擺脫了其最初的生產(chǎn)目的――保護(hù)商品，升華成商品真正的外觀，它替代商品的軀體首先呈現(xiàn)在購(gòu)買者眼前，成為脫離商品物質(zhì)屬性而富有生命力的一種文化形象，就像童話中的公主通過霓裳羽衣?lián)u身一變，商品通過生產(chǎn)和改變自己的外觀展現(xiàn)出富于魅力的視覺效果，企圖用這種極富感性的生命力去征服消費(fèi)者。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境下。大眾音樂文化生產(chǎn)的商品化是一種必然的社會(huì)選擇，這種選擇結(jié)果使音樂創(chuàng)作與表演的商品屬性日臻完備成為社會(huì)文化生活的一種普遍現(xiàn)象，由于音樂明星是受眾眼中音樂的直接生產(chǎn)者，他們往往被受眾誤認(rèn)為是大眾音樂社會(huì)生產(chǎn)的始作俑者，而成為備受社會(huì)矚目的主角和形象代言人，音樂明星的一言一行也儼然成為社會(huì)文化關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將以音樂明星的形象包裝作為研究的切入點(diǎn)，在對(duì)音樂明星喜好“包裝”的歷史與現(xiàn)實(shí)社會(huì)因素進(jìn)行溯源的同時(shí)，進(jìn)而指出這種社會(huì)音樂文化現(xiàn)象存在的一些消極因素，以及如何正視這個(gè)大眾音樂文化中的社會(huì)熱點(diǎn)問題。
按照過去的一般概念性理解，只有商品需要包裝，而今天卻是連人都程度不同地需要包裝了。尤其是活躍在社會(huì)舞臺(tái)上的各色公眾人物。細(xì)心的受眾和文化研究者會(huì)發(fā)現(xiàn)這些在大眾文化生活中充當(dāng)重要角色的娛樂明星們無一例外地?zé)嶂杂趥€(gè)人形象包裝，仿佛這種“包裝”在某種程度上能完全等同于他們的肖像權(quán)，其重要程度如同個(gè)人的第二生命，面對(duì)這一蔚然成風(fēng)的文化潮流，社會(huì)和大眾的反應(yīng)非常強(qiáng)烈，連德藝雙馨的表演藝術(shù)大師趙麗蓉也演過跟“人與包裝”有關(guān)的小品來諷刺這一普遍性的社會(huì)文化現(xiàn)象。
包裝，從字面上理解屬于外在形式的范疇，當(dāng)然也在一定程度上跟內(nèi)容也有關(guān)。這里談的大眾音樂文化生活中的明星“包裝”問題，既與內(nèi)容有關(guān)，又與形式有關(guān)；是一種個(gè)人藝術(shù)形象(形式)和社會(huì)需求交織在一起的訴求。就內(nèi)容與形式的關(guān)系來講，我們國(guó)家在特定的歷史條件下曾一度把這對(duì)原本對(duì)立統(tǒng)一互為因果的哲學(xué)范疇搞得極不協(xié)調(diào)。把內(nèi)容強(qiáng)調(diào)到一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)母叨龋踔烈詾橹还軆?nèi)容就可以，而不必考慮形式。當(dāng)然，即使是現(xiàn)在，內(nèi)容也是非常重要的，但形式的重要也是不可忽視的。
對(duì)音樂明星“包裝”的認(rèn)識(shí)，榮盛自改革開放以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，“包裝”一詞的社會(huì)內(nèi)涵和應(yīng)用范圍也與時(shí)俱進(jìn)。除用于一般物質(zhì)商品外，也常常作為影、視、歌壇明星的專用術(shù)語使用，我們所談音樂明星“包裝”的含義，應(yīng)是其在舞臺(tái)上與生活中展示自我藝術(shù)品質(zhì)及獨(dú)特個(gè)性的一種日常社會(huì)行為方式，即利用各種手段向音樂觀眾、社會(huì)大眾展示自我與眾不同的藝術(shù)氣質(zhì)和個(gè)人魅力，給社會(huì)受眾以悅目的審美感受，并取得觀眾和社會(huì)的肯定、贊譽(yù)，以求得到滿意的藝術(shù)效果與社會(huì)影響，從而獲得個(gè)人的成功。因此，“包裝”作為音樂明星充分展示其才華而進(jìn)行的一種個(gè)人外化社會(huì)行為方式是一種必然出現(xiàn)的社會(huì)文化現(xiàn)象。筆者認(rèn)為音樂明星對(duì)“包裝”的需求是基于這樣一些歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)因素而出現(xiàn)的。
首先，“包裝”應(yīng)該是人類自然屬性和社會(huì)屬性的一種外在行為體現(xiàn)。遠(yuǎn)在蒙昧?xí)r代的人類就使用樹葉串成“花環(huán)”與獸皮遮掩下身，現(xiàn)代印第安土著或原始部落還在身上涂滿紋路，或許這些社會(huì)行為便是人類童年最初的形象“包裝”。人類社會(huì)進(jìn)化到封建社會(huì)，“包裝”的要義上升至修養(yǎng)和才學(xué)的高度。身著長(zhǎng)衫的古人，無論他身居宰輔，還是身為庶民，皆操一手好筆墨，用以作詩繪畫、上奏批文，使人的整個(gè)生命散發(fā)著墨香，將“包裝”變得雅致，處處漫溢著文化的氣息。到了近代工業(yè)社會(huì)，伴隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，包裝的手段、技巧也有了巨大的變化，從貼身的衣飾服裝、發(fā)型、化妝品到舞美設(shè)計(jì)、音響、燈光等繁雜的物質(zhì)技術(shù)，為專業(yè)的藝術(shù)商品生產(chǎn)而進(jìn)行的明星“包裝”越來越復(fù)雜。而現(xiàn)代信息社會(huì)。“包裝”的要義又趨向于心理化。人們不會(huì)僅僅圍著一個(gè)主題打轉(zhuǎn)，他們追求新穎、時(shí)尚；順著潮流，卻又能標(biāo)奇立異，獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和化妝、舞美、服飾、傳媒等技術(shù)手段的更新，為大眾音樂明星的“包裝”提供了更廣闊的運(yùn)用空間。
第二，人類社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)階段和信息化時(shí)代。信息的交換與獲取逐漸地成為社會(huì)生活的主導(dǎo)方式，社會(huì)公共信息量急劇膨脹與社會(huì)個(gè)體信息接受量相對(duì)縮小之間的搏奕是支配明星熱衷“包裝”的社會(huì)深層原因。而且這種支配音樂明星進(jìn)行“包裝”的巨大社會(huì)壓力是在悄然無息中形成的，現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播數(shù)量及頻率呈幾何倍數(shù)的膨脹，時(shí)代節(jié)奏已經(jīng)變得很快。信息的流通現(xiàn)在已經(jīng)成為控制生產(chǎn)、工作和消費(fèi)的關(guān)鍵，充沛占有信息網(wǎng)絡(luò)中的最大信息流量就等于控制了音樂生產(chǎn)的社會(huì)閥門，那些被排斥在信息網(wǎng)絡(luò)之外的音樂生產(chǎn)與傳播就不可避免的被社會(huì)邊緣化。于是，推陳出新，標(biāo)新立異，讓自己在信息匯積如海的蕓蕓眾生中受到社會(huì)及觀眾的關(guān)注與鐘愛，以求盡快脫穎而出的欲求便成為音樂明星“包裝”的社會(huì)推動(dòng)力。
第三，大眾傳媒影響、控制下的社會(huì)評(píng)價(jià)方式強(qiáng)烈地激發(fā)著演藝人成名成星的“包裝”欲望是推動(dòng)音樂明星熱衷于此道的另一重要現(xiàn)實(shí)社會(huì)要因。現(xiàn)行社會(huì)流行的價(jià)值體系是一種過分表層化的大眾評(píng)價(jià)方式，大眾傳媒為迎合社會(huì)大多數(shù)階層受眾的文化口味、審美水準(zhǔn)與獵奇心理，往往不負(fù)責(zé)任的嘩眾取寵，制造所謂的“時(shí)尚潮流”去追捧一些藝術(shù)功底并不高超而僅僅依賴形貌、舉止“出眾”的“流行星”，這種淺層化的社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制在整體性的人才評(píng)價(jià)氛圍上產(chǎn)生了非良性的作用，在選才環(huán)境上對(duì)過于內(nèi)化、拘謹(jǐn)或不修邊幅、缺乏經(jīng)濟(jì)支持的潛力型人才極為不利。這種社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制促使音樂表演者在藝術(shù)表現(xiàn)上過多地依靠行為、舉止、儀表等膚淺的外在形式和商業(yè)廣告式的傳媒炒作來嘩眾取寵，以便最快地贏得觀眾與社會(huì)的反饋，獲得功利回報(bào)。
第四，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，音樂社會(huì)生產(chǎn)的商品性是文化娛樂產(chǎn)業(yè)與明星選擇“包裝”的首要社會(huì)原因與源動(dòng)力。現(xiàn)代意義上的包裝，一般是指商業(yè)上的推銷行為。商業(yè)包裝是指宣傳商品的價(jià)值并推廣其銷路，以求得在市場(chǎng)上的暢銷，從而達(dá)到商品經(jīng)營(yíng)的目的。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品包裝不言而喻地成為企業(yè)或商家的銷售手段，明星作為大眾文化娛樂產(chǎn)業(yè)的形象代言人和從業(yè)者，其本身很 多時(shí)候已經(jīng)被消費(fèi)社會(huì)異化為一款高檔文化娛樂消費(fèi)品。“包裝”明星自然也成為文化娛樂產(chǎn)業(yè)吸引觀眾、擴(kuò)大收入必用的一種促銷手段。同一般商品一樣，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下的音樂表演者及其衍生的藝術(shù)產(chǎn)品同樣需要包裝。無可否認(rèn)，所有文化企業(yè)與音樂明星個(gè)人都非常清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。在他們看來，舞臺(tái)演出時(shí)與日常生活中的“包裝”因素同樣不可忽視。因?yàn)橹挥幸魳访餍堑囊谎砸恍小⑴e手投足能在社會(huì)大眾中產(chǎn)生一石激起千層浪的效果，明星的藝術(shù)活動(dòng)及衍生言行才能產(chǎn)生更豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。即實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)的終極目的――商品價(jià)值最大化，或者說明星利潤(rùn)最大化更為確切。
當(dāng)然，在分析演藝界的音樂明星熱衷于“包裝”的社會(huì)原因時(shí)，文化研究者也要清醒地認(rèn)識(shí)到某些音樂明星華麗的“包裝”外表下也免不了有一些消極因素。一般來講，我們對(duì)帶引號(hào)的“包裝”還往往有一種反面社會(huì)意義的理解，即認(rèn)為某事或某物，為了講究鶴立雞群、鳳毛鱗角的外在功利目的，而不顧是否敗絮其中、金玉其外的實(shí)際后果。明星“包裝”有術(shù)。但其藝術(shù)效果有限。近些年在我國(guó)音樂文化的社會(huì)生產(chǎn)機(jī)制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中。由于配套法規(guī)、政策的缺陷與社會(huì)整體文化環(huán)境浮躁等一些消極因素的影響，音樂明星的“包裝”也是泥沙俱下、良莠不齊。在社會(huì)大眾的眼中，正常的商品包裝必須把產(chǎn)品的自然屬性表現(xiàn)出來，以便在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)把這種商品的使用價(jià)值信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是商品包裝設(shè)計(jì)的基本目的。我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)代很多音樂明星熱衷的是那種促銷的商品包裝的理念，所以，文化企業(yè)和明星自己偏偏要反其道而行之，將一個(gè)個(gè)原本挺自然的音樂人進(jìn)行最大可能的怪異化、虛擬化、荒誕化的外部包裝處理，也就是將本來生活于普通社會(huì)文化活動(dòng)中的音樂演職人員。過度地進(jìn)行各種外在形體、容貌上的裝扮和表演形式、舉止上的異想天開，導(dǎo)致了一些被“包裝”的明星讓人一見頓感有矯揉造作之惡，卻忽略了明星自身原有的氣質(zhì)、個(gè)性，乃至最首要的藝術(shù)實(shí)力及個(gè)人藝術(shù)修養(yǎng)的真實(shí)展示。不少文化企業(yè)和音樂明星自身在商品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)大潮的洪流中，忽略了藝術(shù)實(shí)力等內(nèi)在因素在形象“包裝”中的根本性作用。而是一味地癡迷于東施效顰式的外在包裝，片面、極端地追求明星形體服飾和表演形式上的新、怪、奇，使觀眾越看越覺得這種音樂演出不是讓人聽的，而是“演”給觀眾看的，喪失了音樂藝術(shù)表演中最本質(zhì)、最根本的要素――音樂本體影響審美上的藝術(shù)性與情感性。這種類型的音樂明星“包裝”自然不是正常的社會(huì)音樂文化現(xiàn)象，而且是一種本末倒置的社會(huì)音樂文化畸形。因此。筆者認(rèn)為極端的強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)與商業(yè)利潤(rùn)這對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的孿生姐妹在音樂藝術(shù)生產(chǎn)及消費(fèi)過程中的基礎(chǔ)性作用是造成這種畸形的根本原因。
在中國(guó)大陸，由于經(jīng)濟(jì)體制的成功轉(zhuǎn)軌，音樂文化的社會(huì)生產(chǎn)自然要適應(yīng)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不可避免將音樂社會(huì)生產(chǎn)的主體――音樂明星們納入商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制，即文化娛樂企業(yè)將音樂明星作為特殊的“活商品”進(jìn)行相關(guān)的培養(yǎng)、制造和推銷等環(huán)節(jié)的“包裝”，以便把明星的演藝活動(dòng)、甚至是日常生活細(xì)節(jié)加以最大化的商業(yè)運(yùn)作。最終實(shí)現(xiàn)音樂文化產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)最大化，使商家及其生產(chǎn)、“包裝”的音樂明星在商品的市場(chǎng)交換中兌現(xiàn)各自的使用價(jià)值和交換價(jià)值，獲取一般等價(jià)物――貨幣及其它商業(yè)利益。正因?yàn)槿绱恕！耙魳访餍恰痹诤艽蟪潭壬弦呀?jīng)成為一種特殊藝術(shù)商品的知名標(biāo)簽被貼在業(yè)內(nèi)許多演藝人的腦殼上，而這種不正常的社會(huì)音樂文化現(xiàn)象在大多數(shù)情況下都是有關(guān)文化娛樂行業(yè)的公司為制造“明星”、推出“明星”進(jìn)行所謂的明星“包裝”才點(diǎn)燃的野火。不想“星星”之火可以“燎原”，這種對(duì)音樂明星的“包裝”之火卻越燒越旺，大有“不包不裝”就會(huì)被社會(huì)和觀眾忽視、乃至遺忘的趨勢(shì)。于是乎。業(yè)內(nèi)公司、音樂演員、大眾傳媒、經(jīng)紀(jì)人等一個(gè)個(gè)為“包裝”忙的不亦樂乎，社會(huì)上也圍繞著此事，有了一大群炒“星”族，這就是明星熱衷“包裝”導(dǎo)致的“炒星族?包裝術(shù)”給我們的啟示。
陳琪，一個(gè)陽光的男孩，更是一個(gè)充滿故事的男孩。盡管他身處娛樂圈，卻要忘記身份，并以另一種視角想新聞、寫新聞、傳播新聞，因?yàn)樗麖氖碌氖且环N特殊行業(yè)：明星推手。他用了不到2年的時(shí)間，從北漂的地下室男孩蛻變成為月收入過萬元的全國(guó)最年輕的“明星推手”。
李冰冰、林俊杰、阿杜、陳曉東、黃圣依、金莎，這些耳熟能詳?shù)拿餍顷愮鞫歼M(jìn)行過針對(duì)性的宣傳，陳琪為陳曉東成功宣傳過單曲《星空夢(mèng)游》，為林俊杰、金莎宣傳單曲《期待愛》，為黃圣依的新專輯《黃圣依》制定了網(wǎng)絡(luò)宣傳；在影視方面，配合宣傳了電影《精舞門》、電視劇《幸福的眼淚》、電影《味道男女》和電影《黃石的孩子》李冰冰出演的那部分網(wǎng)絡(luò)宣傳；在活動(dòng)方面，陳琪組織了阿杜、金莎四川災(zāi)區(qū)行，電影《黃石的孩子》新聞會(huì)，林俊杰、金莎歌友會(huì)和林宇中專輯會(huì)。一個(gè)19歲的男孩，神奇地完成了這一切。
神秘的明星推手
在此之前，很多人都知道圍繞在明星左右的工作人員無非是經(jīng)紀(jì)人、化妝師、服裝師等，但是還有一類人是舉足輕重不可或缺的，那就是明星推手。他們掌握著明星的動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)著明星的行程，比如一個(gè)明星要出席一個(gè)活動(dòng)，獨(dú)獨(dú)一個(gè)活動(dòng)會(huì)顯得比較單調(diào)，媒體關(guān)注度也不夠，但如果能幫他想一個(gè)亮點(diǎn)，一個(gè)能吸引大家眼球的東西，那么各大媒體都會(huì)瞄準(zhǔn)他、關(guān)注他。
陳琪接受采訪時(shí)反應(yīng)超快，當(dāng)記者請(qǐng)他舉個(gè)例子時(shí)，陳琪信手拈來，比如某位女星走紅地毯時(shí)，我讓她一只手包裹著紗布，制造傷痕。并且在走紅地毯前一天，出篇新聞?wù)f她和某位男星發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，被打傷，這樣大家就會(huì)聯(lián)想到當(dāng)天她走紅地毯時(shí)的那個(gè)傷就是那位男星所制造的，那么新聞一定會(huì)上頭版。
負(fù)面的新聞豈不是更容易上頭版？陳琪很淡然：“是的，負(fù)面新聞往往比正面新聞要容易上。我們會(huì)掌握好這個(gè)度，讓明星在回應(yīng)的時(shí)候可以帶出正面性的東西來緩解，比如說前面這件事情，直接就說是因?yàn)檫B夜拍戲，沒有休息好，導(dǎo)致不小心摔倒才受的傷，要表現(xiàn)出敬業(yè)的一面，提升正面性，然后讓讀者自己去聯(lián)想。”
被國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載的范例
陳琪的得意之作――《娛樂圈88位明星電話曝光》一文，被國(guó)內(nèi)眾多知名網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載。該文聲稱某娛樂公司宣傳人員電話遭盜，手機(jī)里88位明星電話被盜竊者公布于網(wǎng)絡(luò)，被曝名單中包括林俊杰、陳曉東、金莎、胡靈、阿杜、謝娜、馬天宇、吉米、制片人張紀(jì)中、主持人李詠、袁泉、韓國(guó)藝人SARA等，該事件被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娛樂界頓時(shí)一片驚慌，眾明星遭遇了令人措手不及的隱私危機(jī)，不得不更換手機(jī)號(hào)碼。與此同時(shí)，更有不少明星公然站出來要討回公道……
如此這般的思路還真讓人目瞪口呆！
那么普通人想當(dāng)明星，你會(huì)怎么包裝呢？“其實(shí)一個(gè)新人就是一個(gè)普通人，比如說我今天要去包裝你，你給我一定的經(jīng)費(fèi)支持，我首先會(huì)說，先看準(zhǔn)你的定位，如果你長(zhǎng)得很漂亮，又招人喜歡，就考慮讓你先拍一組寫真集，我要先拿你的寫真集在各大網(wǎng)站上鋪蓋，當(dāng)大家喜歡你的時(shí)候用它炒緋聞，當(dāng)緋聞出來的時(shí)候你已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題，大家都會(huì)關(guān)注你，想了解你、采訪你，這個(gè)時(shí)候你的話題就產(chǎn)生了。當(dāng)然，不同的人要有不同的推廣策略。隨后，我還會(huì)幫你推專輯和新聞，在拍攝的過程當(dāng)中我會(huì)安排一些媒體為你報(bào)道，讓你升溫，讓你的作品出來以后立刻得到市場(chǎng)的認(rèn)可，明星們基本上都是這樣做的。”
呵呵，也許，我們?cè)倏疵餍切侣剷r(shí)得有一笑了之的心態(tài)。太多的娛樂資迅真假難辨，千萬別被忽悠了！
地下室里吃了4個(gè)月的土豆
如此靈性的明星推手陳琪只有19歲，記者頗感驚訝，驚訝他究竟有一個(gè)怎樣的家庭，怎樣的過去……
陳琪家境并不富裕，父親是個(gè)小包工頭，母親是一名紡織工人。初中畢業(yè)后，因?yàn)槌煽?jī)不理想，陳琪到寧波以及北京藝術(shù)學(xué)校求學(xué)。原本他以為到了北京,到了那所學(xué)校可以實(shí)現(xiàn)他的明星夢(mèng)想,但進(jìn)去后他發(fā)現(xiàn)他錯(cuò)了,里面的人幾乎個(gè)個(gè)都是富家子弟,而陳琪跟他們永遠(yuǎn)都有著距離。加上學(xué)校的人非常不安分，時(shí)常有吵架、打架的情況。半年后,他選擇了離開，進(jìn)入了社會(huì)這所大學(xué)。
當(dāng)時(shí)18歲的陳琪跟自己說不能向家里要錢了，同時(shí)他也做到了，他在北京的時(shí)候住在地下室里，有一次他甚至給網(wǎng)上的一個(gè)姐姐說他實(shí)在沒錢吃飯了，幸好當(dāng)時(shí)有一個(gè)單位讓他去面試，他覺得人家工資很高肯定不會(huì)要他，于是他就說不要工資只要求包食宿，這招果然管用，老板留下了他，陳琪在這家公司免費(fèi)干了4個(gè)月。在最艱苦的日子里，他在地下室里吃了4個(gè)月的土豆，但他沒有虛度這4個(gè)月，而是利用這家小公司僅有的名聲積累了很多傳媒資源，也因此認(rèn)識(shí)了圈里的一些策劃人。
陳琪離開這家公司時(shí)，身上只有幾百元錢。他又選擇了到地下室住，他相信自己可以利用已經(jīng)積累的資源，換來起碼的生活保障。果然，他做到了，在地下室他靠給一些小明星寫新聞維持生計(jì)，一個(gè)月的收入可達(dá)3000~5000元。雖然累死累活，但日子顯然好過了不少。后來陳琪經(jīng)常和一位有名的策劃人一起探討，學(xué)到的東西越來越多，認(rèn)識(shí)的人也越來越廣，并在這位策劃人的推薦下，進(jìn)入北京海蝶音樂有限公司工作，后來又到現(xiàn)在的北京中天娛樂有限公司做明星宣傳統(tǒng)籌。
“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹”，說起當(dāng)年的地下室生活，陳琪苦澀地說當(dāng)時(shí)真的很絕望，而且迷茫到了極點(diǎn)，但是那些日子都挺過去了。一句簡(jiǎn)單的話，讓我們看到這個(gè)19歲男孩的成熟。
陳琪眼里的明星
能和明星們零距離接觸，是很多人夢(mèng)寐以求的事，陳琪坦言，開始和明星在一起很緊張，生怕自己說錯(cuò)話做錯(cuò)事，但是時(shí)間久了不僅不緊張，反而覺得大家就像親人，在他眼里明星的樣子，也許就是明星生活中最真實(shí)的樣子：
阿杜是一個(gè)非常隨和的人，他對(duì)任何事情都很坦然，不會(huì)說非要賺多少錢，只要差不多就可以了，不會(huì)讓自己太累。而且和阿杜在一起時(shí)笑聲是最多的，因?yàn)榘⒍艑?shí)在太會(huì)搞笑了。
金莎的皮膚可以說好得跟嬰兒一樣，非常嫩、非常干凈。和金莎在一起時(shí)就會(huì)不停地聊天，聊工作，聊生活。
說到胡靈陳琪覺得她是一個(gè)非常正直的女孩子，對(duì)就是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)，她不會(huì)跟你玩虛的，做事非常執(zhí)著。很多人覺得胡靈講話不太注意，其實(shí)不是她講話不注意，而是因?yàn)樗旧淼男愿窬瓦@樣，她只是把真實(shí)的一面呈現(xiàn)給了大家。
陳曉東是個(gè)很敬業(yè)的藝人,很有職業(yè)道德，私下里又很幽默,很招人喜歡。
提到最有明星味兒的，當(dāng)然是范冰冰，因?yàn)樗诠ぷ鞯臅r(shí)候并不化妝，就戴著墨鏡，可就這種簡(jiǎn)單的裝扮，你也能感覺到她天生就是一個(gè)明星，因?yàn)樗行俏秲毫恕?/p>
林俊杰也非常可愛，和金莎在一起，總能制造出一些有意思的事。
陳琪經(jīng)典語錄
進(jìn)了娛樂圈，有沒有覺得自己變了？
“娛樂圈不是人待的，是人精待的。我覺得我的本質(zhì)沒有變。可能我以前處事的態(tài)度和現(xiàn)在處事的態(tài)度不一樣，以前會(huì)嘻嘻哈哈的，現(xiàn)在就會(huì)穩(wěn)重一點(diǎn)。會(huì)去考慮很多的事情，因?yàn)樵诮徽劦臅r(shí)候我必須要把這件事情談成功，不會(huì)像以前那樣，嘻嘻哈哈就算了。”
由于媒體包裝的成功，現(xiàn)在很多年輕的女孩子夢(mèng)想一夜成名。她們覺得炒作就可以讓自己成名，把自己的基礎(chǔ)和努力都放下了，這樣的現(xiàn)象在娛樂圈比較普遍吧？
“我覺得比較普遍，但是我不認(rèn)同她們的做法。你要炒作可以，請(qǐng)問你有作品的基礎(chǔ)嗎？如果你什么都沒有，單純的炒作只會(huì)把你炒臭，會(huì)把你炒成像芙蓉姐姐那樣的人。”
對(duì)那些想從事你這個(gè)行業(yè)的男孩女孩們說些什么？
雖然報(bào)道的是政治，應(yīng)該是時(shí)政新聞，但這條新聞卻被很多網(wǎng)站放在了娛樂頻道的顯著位置：政協(xié)第十屆廣東省委員會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十二次會(huì)議日前在廣州召開。會(huì)議審議通過了十一屆廣東省政協(xié)委員名單，共九百七十八名。名單中有不少明星，如馬鼎盛、周星馳、湯鎮(zhèn)業(yè)等。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)陋習(xí)：無論多么嚴(yán)肅正經(jīng)或悲情的新聞，只要跟明星沾上半點(diǎn)兒關(guān)系，都會(huì)被放到娛樂頻道。周星馳當(dāng)政協(xié)委員，雖是嚴(yán)肅的時(shí)政，但因?yàn)槭侵苄邱Y，自然要放到娛樂版上狠狠消費(fèi)一把。
喜劇明星與政協(xié)委員符號(hào)的組合，產(chǎn)生了很強(qiáng)的喜劇效果，網(wǎng)民們歡樂地用記憶中的周氏搞笑片惡搞著“政協(xié)委員周星馳”。
人們并非歧視看低喜劇明星，更不是覺得政治是嚴(yán)肅的，搞笑的周星馳的參政議政就將政治娛樂化了——政治本就是眾人之事，并非一定就得板著面孔；而且每個(gè)人都有參政議政權(quán)，演藝明星作為一個(gè)群體和階層也應(yīng)該有表達(dá)自身訴求的途徑；當(dāng)然，也不是嘲諷喜劇演員沒有參政議政的能力，最重要的是，既有的政協(xié)委員遴選機(jī)制，還沒有成功地制造過一個(gè)真正的“明星政協(xié)委員”，一場(chǎng)娛樂八卦之后，政協(xié)委員還是政協(xié)委員，明星還是明星。“明星政協(xié)委員”只是媒體炒作的一種作料，沒有在中國(guó)人的政治生活中真正留下過議政成果和政治佳話。
媒體已經(jīng)炒作過無數(shù)明星政協(xié)委員了，從鞏俐到張藝謀，從黃宏到劉翔，一個(gè)個(gè)奧運(yùn)冠軍，一個(gè)個(gè)相聲演員、著名主持人、著名歌唱家，哪一個(gè)真正在議政廳中留下身影了？哪一個(gè)在人們的記憶中留下有價(jià)值的提案建議了？哪一個(gè)曾以優(yōu)美的議政姿態(tài)贏得過輿論的關(guān)注了？人們對(duì)明星政協(xié)委員的記憶，都是大會(huì)堂的合影，會(huì)外的花絮，與議政無關(guān)的笑料，或是各種請(qǐng)假和缺席記錄，各種讓人鄙視的不履職不稱職。一個(gè)個(gè)名人明星都是政協(xié)的匆匆過客，他們?cè)谙M(fèi)著政協(xié)這個(gè)招牌，忠實(shí)地履行著“打醬油”的角色。他們以后可以在自己的履歷上留下“某屆政協(xié)委員”的符號(hào)給自己鍍個(gè)金，而他們沒有給政協(xié)留下什么，沒有給民眾留下有價(jià)值的議政遺產(chǎn)。
明星中杰出者不在少數(shù)，有參政議政能力者多如牛毛，想要參政者難以進(jìn)入，無意者卻被“逼”參政。明星一次次被娛樂化的兩會(huì)報(bào)道惡搞，可以一笑而過，繼續(xù)當(dāng)他們的明星；可政協(xié)被惡搞了，受損的卻是難以修復(fù)的公信力。
搞笑的周星馳并不一定缺乏參政議政能力，但我們有沒有問過他，他愿不愿意投身公共事務(wù)，有沒有參政意愿？愿不愿意將時(shí)間精力花在參政議政上？
明星可以當(dāng)政協(xié)委員，政協(xié)委員也可以成為明星，關(guān)鍵是我們的制度能不能使兩個(gè)角色有機(jī)地融合在一起，使兩種角色在參政議政上融為一體。
【原載2013年1月16日《中國(guó)青年報(bào)·青年話題》本刊有刪節(jié)，標(biāo)題有改動(dòng)】
插圖 ／ 把權(quán)力關(guān)進(jìn)籠子里 ／ 么東光
［關(guān)鍵詞］知青電影;商業(yè)化;明星制;非主流
一、知青電影從政治性到商業(yè)性
眾所周知，傳統(tǒng)的知青電影是符合歷史真實(shí)、以宏大歷史敘事來反映時(shí)代主題的，它承載著主流政治意識(shí)形態(tài)的教化功能和烏托邦式的精神淵源，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性和政治功利性，這是與中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化語境分不開的。中國(guó)當(dāng)代前期電影受到政治直接的、強(qiáng)烈的干預(yù)和影響，體現(xiàn)為以社會(huì)主義價(jià)值觀念為主，故事編排完全符合主流意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的美學(xué)觀念和民族審美習(xí)慣。電影風(fēng)格相對(duì)單一，電影語言較為貧乏。在政治中心的文化語境里，中國(guó)電影考慮的不是是否賣座和商業(yè)回報(bào)等商業(yè)問題，亦不是如何表現(xiàn)生活的藝術(shù)問題，而是政治/意識(shí)形態(tài)問題。知青電影作為電影創(chuàng)作題材的一類，必然也表現(xiàn)為政治化傾向明顯，無商業(yè)化傾向。1983年，北京青年電影制片廠拍攝了知青電影《我們的田野》，影片再現(xiàn)了一代知青的理想、追求和他們的迷惘以及對(duì)人生和歷史的種種思考。影片始終沒有脫離主流意識(shí)形態(tài)的束縛，“”期間，五個(gè)對(duì)未來充滿希望的北京中學(xué)生來到黑龍江墾荒兵團(tuán)，他們?cè)谶@里灑下青春和汗水，多年后，考上大學(xué)返城的陳希南，毅然放棄城里生活，重返北大荒。影片雖然發(fā)出了“沒有任何一代青年的信仰和青春遭受過我們這樣的巨大摧殘”的呼聲，但人物最后重返北大荒的選擇，無疑具有某種政治性和意識(shí)形態(tài)傾向性。可以說，《我們的田野》是早期政治化知青電影的代表，它具有20世紀(jì)80年代知青電影的重要特征，極具激揚(yáng)的英雄主義和理想主義氣質(zhì)，人物形象具有明顯的英雄品格和理想操守，這些品格和操守在影片中得到肯定和頌揚(yáng)。《我們的田野》始終貫穿著“溫暖”的情緒，沒有太多的沉重感，現(xiàn)實(shí)的殘酷被有意弱化，以此達(dá)到肯定當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)和人民精神風(fēng)貌的創(chuàng)作目的。這是其政治化傾向的顯著表現(xiàn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是90年代以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立使社會(huì)文化開始了大眾化轉(zhuǎn)型，娛樂性是其主要特征。中國(guó)電影在這樣的文化背景下也呈現(xiàn)日漸商品化的趨向。作為中國(guó)電影的一脈———知青電影也正完成著從政治性到商業(yè)性的過渡。
二、知青電影商業(yè)化表現(xiàn)
(一)明星偶像的引入
不可否認(rèn)，偶像效應(yīng)是影視作品成功的一大因素，明星偶像以其獨(dú)特的魅力在大眾觀眾中起著不可小視的導(dǎo)向作用，這是大眾文化生成和傳播的必然和特征。20世紀(jì)90年代以后的知青電影無一例外地起用了或年輕、在國(guó)際上獲過獎(jiǎng)，或在國(guó)際上有一定知名度的明星偶像作為主要演員，《巴爾扎克和小裁縫》由周迅、陳坤和劉燁主演，《美人草》由舒淇和劉燁主演，《青紅》由高圓圓主演，《雙驢記》由文章主演，《太陽照常升起》由姜文、黃秋生、陳沖等影響力尤強(qiáng)的老牌明星出演。大量起用或年輕、在國(guó)際上獲過獎(jiǎng)，或在國(guó)際上有一定知名度的演員，這是減少異域觀眾心理接受障礙的有效方式，但拋開角色和演技等因素的主觀考慮，拋開影片的主題藝術(shù)方面的考慮，這種選擇無疑帶有明顯的國(guó)際化和商業(yè)化意味。電影進(jìn)入21世紀(jì)，明星、明星制已逐漸成為電影產(chǎn)業(yè)中的兩個(gè)重要因素。以印度電影為例，印度電影汲取了美國(guó)好萊塢和歐洲等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套本土化的明星制運(yùn)營(yíng)方式，加之印度向來盛產(chǎn)俊男美女，故明星在印度電影中的作用表現(xiàn)得尤為突出。印度有自己的“超級(jí)巨星”，通過“超級(jí)巨星”，電影的商業(yè)價(jià)值和娛樂價(jià)值得到了最完美的結(jié)合。可以說，從第一位電影明星產(chǎn)生開始，明星就成為一種鮮活的新元素進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，這不僅改變了電影產(chǎn)業(yè)的體制，還改變了電影的運(yùn)行和營(yíng)銷宣傳手段，明星憑借“偶像”作用，增加了電影的商業(yè)價(jià)值，“明星”已成為本土電影進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的名片。電影是用畫面來說話的，它需要以吸引受眾眼球?yàn)橄葘?dǎo)，這就要求調(diào)動(dòng)一切手段對(duì)影片進(jìn)行視覺包裝。明星偶像的引入，是吸引觀眾眼球的有效方式，是電影獲得更高商業(yè)回報(bào)的有效手段，亦是知青電影商業(yè)化的最顯著表現(xiàn)。
(二)制造“賣點(diǎn)”
通常，藝術(shù)電影是以立意和表現(xiàn)的別具一格來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者個(gè)人化藝術(shù)追求的。而商業(yè)電影本意并不在突出強(qiáng)調(diào)“個(gè)人化”，為了保證更多的觀眾能夠理解影片意圖，它盡量提供一些非常基本的精神內(nèi)涵，這些基本的精神內(nèi)涵又往往與人們潛意識(shí)中原始的精神需求相聯(lián)系，如生命體驗(yàn)、心靈慰藉、感官享受、本能釋放等，①也即公眾話語中的“賣點(diǎn)”。制造“賣點(diǎn)”是電影迎合受眾心理的典型策略，這是電影商業(yè)化的又一集中表現(xiàn)。知青電影的發(fā)展是中國(guó)電影發(fā)展的一部分，它本能地融入了這一特點(diǎn)，《天浴》里秀秀的背影，幾段被“奸污”的片段;《美人草》和《巴爾扎克和小裁縫》都具有的三角戀模式，《巴爾扎克和小裁縫》中性的誘惑與偷嘗禁果;《太陽照常升起》中的、性壓抑等。這些無疑成了影片的“賣點(diǎn)”，滿足了觀眾對(duì)性的心理及生理本能的窺視欲望。商業(yè)電影為了滿足觀眾的本能欲望，需要借助感官層次的刺激，這是性和暴力之所以成為商業(yè)電影永恒主題的主要原因。但為了獲得社會(huì)“常識(shí)系統(tǒng)”的認(rèn)可，商業(yè)電影必須對(duì)感官層次進(jìn)行道德包裝，這樣，觀眾才能既享受窺視和破壞帶來的，又沒有道德負(fù)罪感。②在知青電影敘事中，我們看到的性、暴力和破壞都是在故事情節(jié)中自然滲透的。《天浴》中秀秀用出賣身體的方式換得回城的機(jī)會(huì)，多次被奸污蹂躪使得秀秀的悲劇觸目驚心，花一樣的生命遭遇如此踐踏，這是時(shí)代之于秀秀的悲劇。這里，性和暴力等本能欲望在一定程度上被“控訴歷史”所遮蔽，商業(yè)電影于此獲得了“常識(shí)系統(tǒng)”的認(rèn)可。在《巴爾扎克和小裁縫》中，文明和知識(shí)的啟發(fā)和召喚，給小山村帶來了性開放和性誘惑，于此知青羅明和山村姑娘小裁縫偷嘗禁果，影片所表達(dá)的是知青給一個(gè)封閉的山村帶來的文化震撼和精神資源，充滿了浪漫的理想主義色彩。這里的“文明”和“知識(shí)”無疑也是一種道德包裝。與上述電影相比，《太陽照常升起》是特別的，它由四個(gè)獨(dú)立成章而又相互聯(lián)系的故事組成，其中貫穿著為愛瘋狂、、通奸的故事情節(jié)，表現(xiàn)了某種形而上的意蘊(yùn)———在充斥著性壓抑的特殊時(shí)代，命運(yùn)充滿了癲狂的變數(shù)。知青電影表現(xiàn)的是知青故事，反映的是知識(shí)青年在特殊時(shí)代里的人生際遇。由題材特點(diǎn)所決定，知青電影大多和青春、熱血、激情、殘忍有關(guān)。在反映這些主題的過程中，如何制造“賣點(diǎn)”，既迎合受眾心理又能獲得社會(huì)常識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)可，這是商業(yè)化知青電影創(chuàng)作者需要考慮的重要問題。
(三)非主流傾向
主流知青電影是指在某一時(shí)期受到主流意識(shí)形態(tài)影響所形成的、被大眾認(rèn)可和接納、符合主流“規(guī)范”的知青題材電影樣式。相對(duì)于主流的傳統(tǒng)知青電影，那些一定程度上偏離了甚或悖逆了主流的規(guī)范、突破主流傳統(tǒng)知青電影的常態(tài)、非主流因素大大進(jìn)入而形成的非常態(tài)、變態(tài)的知青電影樣式即稱為非主流知青電影。從第五代導(dǎo)演群體開始，中國(guó)知青電影即進(jìn)入了多元開放的非主流時(shí)代，在題材選擇、拍攝角度、表現(xiàn)手法上表現(xiàn)出和主流知青電影的對(duì)立、反叛和顛覆。具體表現(xiàn)為主題被高度削減、情節(jié)的不確定、反對(duì)塑造典型人物和英雄人物。非主流知青電影以輕松、無深刻歷史意義、無深層指涉的荒誕形態(tài)存在，讓觀眾毫無負(fù)擔(dān)地沉浸在世俗狂歡中，歷史感和歷史使命感消失殆盡。③2007年姜文導(dǎo)演的《太陽照常升起》運(yùn)用了荒誕主義和黑色幽默的表現(xiàn)方法，他用四個(gè)既獨(dú)立成篇又互為懸念的故事述說了人的欲望和命運(yùn)。影片沒有連續(xù)清晰的故事脈絡(luò)，也無一以貫之的主干人物，瘋狂的女人、的女醫(yī)生、的小隊(duì)長(zhǎng)、性壓抑的知青，人性的諸種可能在這里被放大。影片中知青的故事和命運(yùn)也已經(jīng)不再是表現(xiàn)的重要主題，命運(yùn)的不確定和癲狂變數(shù)成為影片要表現(xiàn)的主要內(nèi)容。改自王松小說《雙驢記》的《走著瞧》亦采用了黑色幽默及魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法，故事講述了北高村的知青馬杰與兩頭驢的故事。當(dāng)了村飼養(yǎng)員的馬杰，遇到了兩匹“地主驢”的后代———黑六和黑七。作為種驢，黑六不耕地、不拉車，吃香喝辣、妻妾成群，這讓伙食比驢還差的光棍馬杰極為不滿，繼而展開了人嫉妒驢、驢報(bào)復(fù)人的故事。影片離奇荒誕，現(xiàn)實(shí)、幻覺交織混雜，構(gòu)筑了與主流知青文學(xué)迥然相異的敘事風(fēng)格。在非主流知青電影中，歷史意義和時(shí)代色彩皆被淡化，知青題材中敏感、尖銳的問題也被弱化，影片給人帶來的多為輕松感和宣泄感。去除了意識(shí)形態(tài)負(fù)載的知青電影更易于為人們接受，娛樂性質(zhì)的凸顯迎合了知青電影的商業(yè)化趨向。非主流知青電影創(chuàng)作者有著明顯的敘事自覺，他們有意解構(gòu)主流知青電影的敘事形態(tài)。主流知青電影所彰顯的青春與血淚非但不是他們關(guān)注的中心，反而成了他們顛覆、消解和反諷的對(duì)象。這里，知青題材的嚴(yán)肅性大打折扣，“知青”只作為表現(xiàn)荒誕世界的背景出現(xiàn)，它本身已不具備任何意義指向。
三、知青電影商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展性
