時間：2023-05-29 17:40:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇耐克廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、品牌簡介
NIKE于1963年在美國創辦。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。在短短的幾十年間，耐克在體育用品行業已經成為了全球家喻戶曉的名牌。
在魚龍混雜的中國運動服裝市場上，耐克作為一個國際性的知名運動品牌，以其優質、高端、時尚等特點深受廣大中國消費者的喜歡。耐克的成功，對我國的其他制造類企業有著很多借鑒和學習的地方。耐克的營銷秘訣里有一個很出色的特點，就是它的廣告，極富創意和魅力的廣告，為“耐克”贏得了自己的消費者，也為“耐克”贏得了市場上的勝利。但是“耐克”在中國市場制定的廣告也還存在著一些不容忽視的問題，所以我們還需要進一步地完善它，才能讓“耐克”品牌做的更好。
二、耐克在中國市場制定和投放廣告的效果
耐克的成功，廣告的作用不可代替。耐克注重廣告的溝通效果，使耐克的品牌受到大眾歡迎，快速地成長起來。
企業的網站建設就是要利用網絡來展現自己營銷的策略，從而幫助企業的經營活動，為了實現這目標的最根本的工具，就是企業的商務型網站。在當代的大數據網絡環境下，商務型網站已經逐漸成為了一個企業用來展示自己的營銷策略的出口。在國外的部分大型企業的商務網站上，商務網站的展示功能，已經被發揮得淋漓盡致。
耐克也制作了一個很好的商務網站，這個網站上不賣什么東西，它的主要目的是把網站辦成一個關于體育和球迷俱樂部形式的網站，利用各種方法來吸引很多球迷來這個網站參與互動，相互交流，切磋或者聊天，提供一個給體育迷聊天互動的場所，就相當于我們所說的球迷酒吧和球迷餐館一樣，耐克的網站就是利用這些方式把它的眾多體育迷和球迷吸引到這個網站平臺上來。
利用關于體育的話題，向眾多的球迷宣傳耐克的產品。有一個突出的例子是，耐克的喬丹運動鞋，利用喬丹的知名度和眾多籃球迷心中的偶像效應，耐克公司利用喬丹的名字來生產了一系列運動鞋。為了宣傳喬丹系列的運動鞋，耐克公司在網站上專門為喬丹設立了專欄，網站里鼓勵成千上萬的喬丹迷給喬丹寫電子郵件，并且設立抽獎機制，幸運的中獎者可以獲得耐克免費贈送的一件喬丹曾經穿過的公牛隊二十三號球衣。更加幸運的是需在眾多發郵件給喬丹的喬丹迷中，有些人甚至可能會收到喬丹的親自回復的口信。雖然可能到最后是有的人收得到喬丹的回復，有的人根本收不到，但是沒關系，利用這個方法主要目的是宣傳喬丹的品質形象，拉近球迷與喬丹之間的感情。很多球迷也十分愿意通過這樣一種方式來表達自己對喬丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用這樣這種方式順便宣傳喬丹這一系列跟耐克有關的體育用品。根據市場的表現，這種宣傳方式讓喬丹這一系列的運動鞋在銷量上的激增，雖然耐克沒有在網絡上賣出一雙鞋，但是在線下的商場門店的訂貨量會猛增。這樣的猛增會給耐克帶來很多收益與好處。由此可以說明，要取得商業效果沒有必要通過在網絡購物的方法來做到。
和耐克網站類似的還有耐克通過ESPN這樣的一些體育類的頻道、體育類的商業型網站等，還有很多關于體育熱門話題的研究和討論。在這些平臺上制作熱門話題的討論是為了給眾多的體育觀眾和球迷提供一個機會或者一個場所，讓他們來參與互動，發表看法和議論，共同來討論他們自己崇拜的體育偶像，利用這些活動，聰明的商務型網站管理者，會從公眾的價值取向、公眾的消費熱點和公眾的興趣的變化趨勢中看出他們之后在產品的廣告或選擇產品廣告代言人的時候，能夠有意識地跟公眾的消費觀念和趨勢保持在同一條直線上，成為公眾關注的焦點和公眾熱點。比方說，最近哪一個體育明星被民眾和媒體討論的比較多，那就會把這個人請來，來代言這一類運動產品的廣告。有個很簡單的例子，耐克公司讓喬丹來作代言人的時候，耐克絕不會只讓喬丹去做籃球運動鞋的廣告，而是宣傳一系列的運動裝備。因此，這是一種取得營銷效果的方法。商務型網站在企業的營銷過程中起到的作用，耐克公司做的各種例子就是一個很好的解釋。這也說明了企業利用互聯網的最基本目的是要利用商務網站這種工具，來展示企業的各種營銷活動。
三、建議
耐克作為運動產品的領頭品牌，在制定廣告時也一定要有“大哥”的權威。特別是針對自己在其他國家投放的廣告，一定要對所在國的歷史文化和消費者心理進行深入的研究，才能被當地的民眾所認可和接受。耐克如果要在中國獲得市場的成功，就必須深入了解中國文化，把中國文化融入到耐克在華的企業中。只有從文化上貼近中國的消費者，中國的消費者才會真正地認可耐克。耐克應該向可口可樂公司在中國制定的廣告學習：注重細節，推陳出新，不盲目過度創意。
耐克是一個成熟品牌，擁有著自己的品牌文化和出色的產品，在中國的市場推廣上關鍵在于擴大耐克品牌在中國的影響力，實現銷量的穩定增長。這個方面耐克應該向肯德基在中國的市場戰略上學習：注重細節的打造，擴大品牌文化影響，并且學會打感情牌。
四、結論
關鍵詞：喬丹；品牌傳播；效果研究
一、引言
伴隨著市場競爭的日益加劇單一的營銷手段很難適應當前市場的需要，比如當今的企業僅僅依靠價格和服務想要占領市場競爭的制高點存在著很大程度的困難。傳統的產品營銷觀念已經不能夠適應當前同質化的市場，而品牌則成為引導企業和顧客正確識別自己的產品，并且與競爭對手區分開來的一個重要標志，品牌作為一個新的營銷理念，需要引起當前企業的重視。世界知名的體育贊助商之一耐克公司和體育巨星邁克爾，喬丹的合作，充分的利用現代體育平臺作為基地，大力地向消費者宣傳他們的品牌，耐克公司在20世紀70年代還只是世界上眾多運動鞋公司當中的一個，甚至在1984年整個公司曾經面臨著倒閉的危機，也就是在那一年耐克公司和喬丹簽署了贊助合約，而也就是在那一年他們推出了自己第一款喬丹系列的運動鞋，整款運動鞋的銷售額高達1.3億美元，這也使得耐克公司這個當時沒有任何生產基地的虛擬公司在全球掀起了一場場經久不衰的風暴，在短短的10年內就累計盈利20億美金，雄踞了整個體育用品市場。也被國際媒體譽為20年來世界新建的最成功的消費品公司。而喬丹這個品牌也在近些年來風靡全球，成為耐克眾多品牌當中唯一一個獨立經營的品牌，單獨參與市場競爭，僅僅喬丹這一個品牌就能夠為來客公司貢獻50%左右的銷售額，而球星邁克爾，喬丹和耐克公司的合作關系更被視為商業界和體育職業街婉美合作的典范。喬丹品牌根植人心，甚至對于一些體育運動愛好者來說，喬丹品牌的產品甚至比一些珠寶汽車還更加具有吸引力，耐克公司也成功的將球鞋看作一種藝術品來進行銷售，不僅僅只是凝聚了球鞋自己的功能還凝聚了對于喬丹的崇拜對于籃球這項運動項目的熱愛，在這些消費者心中已經形成了一種獨特的近似于信徒式的文化，能夠擁有一雙喬丹的球鞋甚至是每一個年輕人的夢想。而喬丹品牌之所以能夠獲得這樣的成功，與橋墩品牌的傳播策略是有著十分密切的關系的，因此本文將分析喬丹品牌的現狀以及喬丹品牌傳播的特點，進一步研究喬丹品牌的傳播效果。
二、AJ品牌現狀以及特點
1.AJ品牌現狀
邁克爾喬丹和耐克公司的合作長達19年，在此期間，喬丹曾經3次退役，但是每一次的推移都會給那個公司帶來巨大的影響，一般來說，當以某個運動員命名的品牌在運動員退役之后就會慢慢的淡出市場，但是在這19年當中耐克公司卻看到了這位籃球巨星身上巨大的商業價值，因為在籃球界沒有任何一位比邁克爾喬丹更加權威的人，他退役之后，耐克公司讓他成為耐克品牌推廣當中的一個重要組成部分，為了保持喬丹品牌的熱銷，公司決定將喬丹品牌繼續經營下去，并且提高其每年5億元的銷售額，耐克公司的品牌戰略十分的明確即使喬丹不打球了，他們還會繼續推出喬丹文明的運動鞋，他們不想讓人認為只有喬丹才有資格穿著喬丹品牌的鞋，他們希望消費者能夠將對于球星的癡迷轉到產品上，但是當喬丹退役之后，并且在沒有任何復出跡象時，喬丹系列籃球鞋仍然熱銷，在1997年耐克公司決定將，喬丹這個品牌演變成為獨立于耐克公司的喬丹品牌，并且成立喬丹公司對于該品牌進行獨立經營。
新成立的喬丹公司在經營方式上采取了很多創新的模式，在球鞋的設計方面更多的采用了一些新技術，新的設計理念，在喬丹第13代鞋子當中喬丹本人親自參與了球鞋的設計，把自己的想法和創意添加到學子的構思當中，由此也就使得這款鞋成為所有喬丹系列籃球鞋當中的佼佼者。在除了鞋子之外，喬丹公司又別出心裁地推出了一些套裝，不僅僅賣籃球鞋，除此之外，在包裝盒內還同時搭配了衣服和帽子，這就使得喬丹品牌在整個市場當中打開了一種全新的銷售模式。
伴隨著喬丹公司經營范圍擴大除了生產原有的籃球鞋系列之外，開始涉及更多的業務，喬丹本人也親自挑選了5名NBA隊員，穿著他們所設計的系列球鞋，參加各種籃球賽事，在喬丹公司品牌運作的中心，他們想到品牌不能單一地局限在某一個領域，一方面公司仍將喬丹作為首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，紐約的洋基隊棒球巨星杰塔都成為了耐克公司旗下的代言人。
單一的廣告宣傳手段也不能夠滿足喬丹公司的需求，于是他們為喬丹安排了專門的電影，《空中大灌籃》這個電影的熱播更是使得喬丹的名字傳遍了全世界，這成為了喬丹品牌的另一個促銷手段。
綜上所述，我們可以看出喬丹在耐克旗下游戲類品牌成為獨立經營品牌，這個品牌發展至今已經成為繼耐克、阿迪達斯、銳步之后世界第四大體育品牌，并且能夠在年輕人的心目當中占有十分重要的地位。伴隨著中國市場在各領域的崛起，喬丹公司將品牌營銷的重點轉移到中國這個充滿商機的市場，首先針對于中國消費者的特點開展一系列的促銷活動，為了進一步的提升品牌的知名度，喬丹品牌的運動鞋當中添加了更多中國元素，一面單獨為中國市場設計紅色并帶有中國文字的運動鞋，此舉一出受到了中國市場消費者的熱烈歡迎。
2.AJ品牌傳播方式
（1）明星造勢
人們對于產品的認知，往往不如對明星那樣狂熱的追捧，耐克公司很成功的將明星有效運用到其平臺推廣的過程當中，在耐克公司的營銷過程當中，明星被他們描述成為傳說中的英雄，他們頭戴光環從神話步入現實，吸引了諸多消費者在他們的身邊，聽取他們的建議，并且效仿他們的舉動，由此就吸納了一大部分追星族作為自己的忠誠顧客。為了更好地樹立公司形象，耐克公司挑選了當時還沒有名氣，但是潛力十足的運動員喬丹，并且精心策劃了喬丹之行，讓喬丹代言第一代保單系列的運動鞋，喬丹在廣告當中一飛沖天灌籃的動作給觀眾留下了十分深刻的印象，從此飛人喬丹的形象家喻戶曉，喬丹也成為了美國籃球愛好者的新偶像爾，耐克也成為了美國婦孺皆知的一大新的運動品牌。
（2）品牌推廣平臺
1984年NBA的市值跌到1550萬美元，在NBA的23支球隊當中有17支球隊瀕臨破產解散，而作為美國所擁有的四大職業聯賽之一，籃球已經沒有很多人對他感興趣，而且從事這些項目的大都是一些名譽掃地的家伙，為了更好地應對市場的變化，耐克也急于向消費者展示自己更加正面的品牌形象，所以這個平臺一定要比傳統的媒體更加具有時效性和廣泛性，而這個時候喬丹橫空出世，作為喬丹簽約的公司，耐克自然而然的成為了NBA最主要的運動服裝贊助商。而正是擁有耐克這樣實力雄厚的贊助商，加上飛人喬丹不俗的表現，伴隨著NBA的商業運作，使得本來無人問津的籃球體育賽事一下成為了全美關注的熱點，每一個賽季的NBA都會吸引全球上億的觀眾，作為比賽場上的明星喬丹每一場比賽中所穿的籃球鞋更是能夠成為年輕人爭相購買的對象，耐克憑借NBA作為媒體宣傳平臺，使得自己的品牌效應在世界范圍內急速傳播，而耐克所塑造的籃球巨星喬丹也在消費者心目中留下了深深的印象。
（3）富有創意的廣告
耐克早期的廣告作品主要側重于傳播產品的優勢，因為當時產品的定位主要是在競技體育場上。而80年代后期耐克產品開始從田徑場體育館進入尋常百姓家，于是耐克公司希望在不丟失體育傳統的基礎上進一步擴大廣告的影響力，希望萊克的產品能夠成為青年人文化的一個重要組成部分。耐克公司積極地拓展市場，而首先要突破的也就是青少年市場，在青少年市場當中有一個十分明顯的特色，這些年輕人喜歡運動崇拜英雄追星亦是極為強烈。于是，耐克公司針對于這樣的特點，又策劃了一部廣告片“誰殺死了兔子喬丹”，讓喬丹和卡通界的明星兔本尼一同出鏡，上演了一場籃球大戰，在這個廣告當中沒有大肆的去宣揚自己的籃球產品，而是通過這樣的一種方式來加深品牌在消費者心目當中的印象。取得了很好的市場成績。
在90年代耐克公司又著手開發電腦游戲，讓游戲的參與者能夠和球王喬丹一起打球，這也很好地掌握了受眾群體的實際特點，在游戲當中不斷的強化品牌意識從而讓更多的消費者能夠感知到這個廣告品牌，使得喬丹的品牌形象在潛移默化的過程中根植于顧客的心里。
三、AJ品牌傳播效果
1.品牌知名度與廣告知名度
品牌的知名度與廣告知名度是整個品牌市場地位的一個重要特征，也是了解品牌認知程度與認知渠道影響程度的一個重要信息來源。而根據耐克公司在今年的中國市場的品牌知名度調查中，我們可以看出，在耐克公司抽樣調查的3000名18到35歲青年當中，知曉喬丹這個品牌的人占到了總體調查人數98.6%，由此我們可以看出，喬丹品牌具有很高的知名度，在整個體育運動市場當中人們對于喬丹這個品牌可以說是耳熟能詳。而對于喬丹廣告的知名度在調查的過程當中卻并不是十分令人滿意，在被調查者當中僅僅只有62.8%了解喬丹的廣告，導致這種原因可能是多種多樣的，因為喬丹的廣告更多的是出現在一些NBA賽事對一些專業的體育頻道，很少在一些其他的頻道當中播出，這就使得人們知曉喬丹廣告的途徑并不是十分的寬泛，可以說喬丹的廣告更多的也只是針對于目標群體。
2.品牌在市場上的表現
就品牌在市場上的表現來看，在調查的過程中，耐克公司發現，被調查的3000人當中，當被問及使用過哪些體育運動品牌的時候，回答的最多的也就是喬丹品牌，能夠占到總體調查人數的72.8%，由此我們可以看出消費者對于喬丹品牌的認可度很高，而現實的情況也是如此。在2010年到2015年之間吊燈品牌在世界市場上的表現十分良好，在2015年實現了總體收入36.8億美元，僅僅喬丹一個品牌也就在全球市場賣出了16.8億美元的好成績，由此我們可以看出，喬丹品牌在整個市場上的表現還是十分令人滿意的，這也與耐克公司的宣傳策略有著密不可分的聯系。
3.平面媒體廣告的品牌傳播效果
就平面廣告的品牌傳播效果來看，喬丹品牌的平面廣告更多地分布于NBA賽事場，和其他體育賽事的場館當中，還有一些則分布在喬丹專賣店的周邊，在被調查的消費者當中約有96.8%的消費者曾經注意過喬丹的平面廣告，而且這些消費者普遍的表示喬丹的平面廣告令他們印象深刻。在現實的情況中也是如此，喬丹專賣店周邊的平面廣告往往能夠給人極大的視覺沖擊，大部分的喬丹專賣店都使用飛人喬丹灌籃的那一瞬間作為宣傳，人們在看到這種平面廣告的時候，往往會感覺熱血沸騰，從而不自覺地產生購買的欲望，由此我們可以看出，喬丹的品牌傳播效果十分良好。
4.戶外媒體廣告的品牌傳播效果
戶外媒體廣告是指能夠進入家庭的廣告媒體之外的廣告形態，與傳統的媒體相比戶外媒體廣告往往暴露度比較高，環境選擇的多樣化接觸頻率高，也能夠具有社會服務功能等強大特點，而且戶外媒體廣告具有非常強大的親和力。而對于戶外媒體廣告效果的調查，發現在被調查的消費者當中，有72.98%的消費者表示看過喬丹的戶外廣告，喬丹的戶外廣告，由此我們可以看出，喬丹戶外媒體廣告的注目率比較高。無一例外的這些看過喬丹戶外廣告的都對喬丹戶外廣告的好感度比較高，總體的好感度能夠穩定在56.8%左右，這也就是說，喬丹品牌的戶外廣告不多也不少，恰好能夠滿足消費者知曉品牌信息的需求。
四、結語
綜上所述，我們可以發現，耐克公司的喬丹品牌經歷了漫長而復雜的發展周期，但是不可否認的是喬丹品牌為耐克公司創造了巨大的價值，而喬丹品牌作為耐克公司獨立經營的品牌，在整個市場當中都有著不俗的表現，這也在很大程度上受益于耐克公司的品牌經營戰略以及品牌傳播方式，就品牌傳播的角度來看，耐克公司通過支持一些NBA大型賽事，通過電影、平面廣告等等方式來進一步的宣傳整個品牌的形象，保證品牌能夠在消費者心中樹立一定的印象，而且在傳播效果方面，喬丹品牌的傳播效果比較良好，在整個市場當中的認可度也比，消費者也能夠通過喬丹品牌廣告知曉更多關于品牌的信息，定向的向一些消費者傳達了喬丹的品牌理念和企業形象，這在很大程度上為喬丹品牌的進一步發展奠定了必要的群眾基礎。但是我們需要注意的是，伴隨著社會經濟的迅速發展，品牌傳播的方式應當更加多樣化多元化，只有通過這樣的一種方式才能夠獲得消費者更多的支持更多的關注，并且好的樹立品牌在消費者心目當中的形象。
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劉翔退賽 贊助商損失30億
8月18日，劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾。當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。
劉翔在2007年代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業將減收超過30億。
作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司是收益劉翔品牌效應最大的一家公司。18日下午，可口可樂公司公共事務及傳訊部副總監趙彥表示：“我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會繼續支持他。此外我們簽了很多中國夢之隊成員，其中包括姚明、郭晶晶。”在本屆奧運會上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時其奧運營銷也是主要圍繞這兩個人制定的，現在劉翔退賽，可口可樂就只有一個王牌了。同時，凱迪拉克新聞發言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點：“體育競技很殘酷，運動員經常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續支持劉翔。”
影響最大的非奧運贊助商是耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要體育明星來破局。18日下午，耐克公司發表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計劃的想法，但劉翔的退賽還是會給耐克留下巨大的難題。根據Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達斯只有48億美元，可以想象，由于劉翔退賽的影響，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年進一步縮小。
影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在18日之后，這樣的詞匯顯然不合時宜。伊利方面則表示，廣告計劃會不會調整，現在還不清楚，“即便劉翔退出，我們的牛奶還照樣賣。”而聯想方面的回應則表明，公司準備做出調整。聯想集團市場部的相關人士表示，劉翔退賽對于聯想的廣告計劃影響很小，“在平面媒體和網絡媒體上的廣告投放計劃不受影響，只有電視廣告略受影響。”而中國移動則表示，劉翔與他們簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。不過，18日晚上聯想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經撤銷。
當眾多簽約劉翔的奧運贊助商開始緊急應對，以考慮如何收回成本時，耐克動作最迅速，以劉翔退賽為題材的耐克廣告已及時出現在報紙媒體上。
即使如此，“雖然贊助商都表示目前將繼續支持劉翔并肯定其商業價值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。每個人都會生病，雖然在情感上人們能夠理解，但由于劉翔退賽而造成個人聲譽和影響力受損，從商業的角度看，肯定會對其所代言的品牌產生影響。”廣東省廣告公司副董事長丁邦清表示。
丁邦清進一步預測，“劉翔的退賽對企業的收益和下一步的商業運作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，個人覺得劉翔個人損失會超過1億，而企業減收至少會超過30個億。
耐克一向很重視網絡營銷，因為網民的年齡結構與耐克球鞋的目標消費群的年齡層次基本重合，早在2003年12月，耐克就攜手新浪競技風暴欄目，冠名新浪的競技風暴，成為首家網絡媒體欄目的贊助商。然而2005年之前耐克的網絡營銷還是以傳統的網絡營銷為主，即通過彈出窗或者是ICAST的方式廣告，并且它的廣告都是邀請體育界炙手可熱的天王巨星，并且以拍廣告電影式的方法重金拍攝，場面浩大，如此前NBA小天王詹姆斯的系列廣告就是如此。
然而，在2005年，耐克以天王巨星羅納爾迪尼奧代言的新球鞋LEGEND上市時，耐克采用了新的網絡營銷方法——病毒營銷。
在2005年國際足聯一年一度的世界足球先生的評選即將頒布之前，關于小羅還是蘭帕德誰更有資格問鼎世界足球先生的爭論甚囂塵上，就在這時候，耐克公司了一段以小羅納爾多為主角的視頻，在巴西國內引起了極大震動。球迷在觀看了視頻后，不由驚呼：“他究竟是魔術師還是外星人”
錄像中，小羅納爾多先是換穿了耐克公司為其量身打造的繡有24K純金金線的legend球鞋。
看起來對新鞋非常滿意，小羅迫不及待的在球場上“秀”開了球技。禁區前一番眼花繚亂的顛球之后，小羅納爾多的驚人之作誕生了。他用右腳把皮球撩到空中，然后凌空打門……他是在射門嗎？回答是否定的。小羅射出的皮球擊中橫梁反彈又回到了自己的腳上。更令人瞠目結舌的是，小羅納爾多意猶未盡，相同的動作竟做了四遍。而且次次都是打中橫梁，再反彈回到腳上！
這段視頻經《環球電視臺》播放后，立即在巴西球迷間引起爭論。有人驚嘆小羅納爾多的魔鬼球技，也有人對視頻的真實性提出了質疑。他們認為這是《環球電視臺》與耐克公司克意制造的廣告效果。這一超高難度的動作是經過后期處理后才達到了如此驚人的效果。不過隨后《環球電視臺》發表聲明否認了這種說法。
耐克的中國合作伙伴新浪競技頻道也了這段視頻，不過這一次，不是通過網絡廣告的形式，而是通過競技風暴的國際足球專欄的一則足壇花邊新聞。新浪了這段視頻之后，迅即在各大球迷論壇掀起了一股討論的風潮，一些網友驚詫小羅球技的同時，更認為這段視頻明顯經過后期制作才能達到這種效果。甚至有人提出：“制作單位在球門處擺放了一道透明的玻璃墻。”也有很多網友引經據典，說馬拉多納和普斯卡什等前球王都有這種連續擊中門柱的傳說，力證該段視頻是真的。
隨即新浪很快就登出新聞，小羅親自現身說法說視頻是真的，隨巴西隊在阿聯酋進行友誼賽的小羅納爾多在記者面前證實，那段視頻完全沒有經過后期加工和特技處理。“那可是真的。(工作人員)當時就在現場，他們用攝像機記錄下了當時的場景，沒有經過特殊處理。”小羅沒有想到這段“非廣告”視頻竟然引起了如此大的關注度，“那個動作我早就會做。有時訓練結束后，我就做幾次開心一下。在鏡頭前，只是重復我之前完成的動作而已。”，“我知道你們對這個動作感到不可思議。我用這個動作只是為了更好的展示我的新鞋，你們(記者)還是應該多看看我那雙有金線的新鞋才對。”小羅繼續說，“就像模特總得擺個姿勢展示身上的漂亮的衣服一樣，我的動作也是為了讓我的新鞋看起來更漂亮。這段視頻并非正式的廣告，本來只是在網上播放。沒想到后來電視臺也放了，所以才有這么大的反應吧。不過我真的很喜歡那個動作，那是我完成的比較漂亮的一次，我很滿意。
不管小羅的這段視頻到底是真是假，耐克的這段粗糙的DV效果的病毒式短片，已經使耐克新上市的新球鞋贏得了足夠多的眼球，相比起耐克過往制作的美輪美奐的大片式的電視廣告，由于其制作上的粗糙，使得其更加真實，這不禁讓喜歡足球的網民多了一道談資，而這正是耐克此視頻短片用心良苦之處。
過往的投資巨大的廣告大片，只能在密集投放的過程中，讓受眾感受到視覺刺激，效果無法持續，然而這個粗糙的用DV拍攝的短片，因為其真實的效果，使得熱愛小羅的球迷見識到小羅在訓練場上魔幻般的神奇腳法，從而愿意主動地通過網絡跟其他人分享，這是過往任何一個廣告大片都無法達到的效果，其傳播效果更具互動性，而且更加有深度，達到了一種深度溝通的效果，并且投入很小，完全是通過網民的自發傳播完成，傳播成本幾近于零，相信在未來，將會有更多的品牌會樂意采用這種方式來進行品牌傳播。
好的廣告絕不是裸的“王婆賣瓜”式的自賣自夸，而是要在其中融入文化因素，運用得當的敘事策略才能將廣告產品推向更廣閼的范圍，讓更多的人接受廣告產品。體育廣告要被廣泛的受眾接受，就要在其中融入體育文化的內涵，同時也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義：其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法；其二是廣告本身沒有敘事，敘事是受眾根據自身的生活經驗建構起來的。體育廣告敘事多是喚起人們對于體育文化的認同，激起受眾對體育文化的審美體驗。
在電視廣告中能夠吸引受眾的要素有以下幾種：
模特兒：廣告的表演者，特別是商品代言人、品牌形象代言人；文案：電視廣告中能給人留下深刻印象的話，特別是廣告口號；性感：即性的魅力；平和：廣告中令人心情平和的因素；情節：指廣告中吸引人的故事情節；共鳴：有較強的說服力，能引起人的共鳴；畫面：即廣告中的視覺形象；可愛：指廣告中有令人覺得可愛的因素；時代前沿：指廣告中能給人先鋒時尚的感受，使人覺得有時代新氣息；商品：指商品本身的特點就吸引人。
從這項調查中可看出，產品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情節設計排在了前面，這也是很多體育廣告選取體育明星作為主角的原因。體育明星或其他類型的主人公怎樣才能把故事講好呢?一般說來，有以下這樣幾種敘事的策略。
企業利用體育明星做廣告，是因為和娛樂影視明星相比，體育明星的形象更加陽光健康，更能被大眾所接受。明星在廣告中起到的是所指和能指的作用。廣告的所指即產品本身，能指則是經過所指變幻具有的符號。例如，喬丹為耐克鞋做的廣告，耐克鞋的所指是一種運動鞋，而能指則是喬丹身上體現出來的活力和無限的運動激情，這種能指的意蘊被附加到了耐克鞋的所指身上，就為耐克鞋賦予了無限的意義。
一般說來，在由體育人物擔當主角的廣告中，大致由這樣幾種方式建構起廣告敘事。
幽默詼諧型。用近乎調侃的方式將產品和運動的意義聯合在一起。麥當勞食品廣告：一個自由泳參賽者一只手臂舉著一個漢堡，每側過一次就咬一口麥當勞漢堡；拳擊運動員在比賽的問隙，教練一塊塊喂他麥當勞漢堡。麥當勞美味可口給了人們無限的想象空間。在另外一則廣告中，卡洛斯在主罰任意球的時候，想起了賽前一個日本小女孩請他喝可樂時鞠躬的樣子，就向日本球員排開的人墻也來了一個鞠躬，在日本球員向他回敬鞠躬禮的時候，卡洛斯抬起一腳，球進了。這個廣告講述的是日本的禮儀風俗，富有想象力，很幽默。
荒誕怪異型。“誰殺了兔子喬丹”將飛人喬丹和卡通人物兔子喬丹結合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上傳來了強烈的震動，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看個究竟，原來，是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，這四個家伙把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”此時，飛人喬丹出現了，來幫助他的卡通朋友，一場籃球大賽開始了……在籃球比賽過程中，耐克鞋自然發揮了非同尋常的作用。
輕松愉快型。“捉老鼠與投籃”廣告中，通過貓捉老鼠的故事，讓人們感受到了貓之所以能夠如此靈活敏捷，和它腳上的肉墊有關系。同樣，一個好的籃球運動員在場上的精彩表現，和他的運動鞋也有很大的關系。被稱為“大鯊魚”的奧尼爾遠投屢試不中，是百事可樂開啟的聲音給了他力量，比賽結束后，奧尼爾四處尋找百事可樂。
健康勵志型。喬丹的NIKE廣告，在美國發展了18代廣告，出現在廣告中的喬丹積極健康、充滿陽光，他的形象和廣告的精神都是健康勵志的。耐克在中國簽約劉翔，在劉翔奪冠的第二天，耐克廣告就走進了媒介。耐克“專業的體育精神”系列廣，告，為耐克尋找到了和體育精神一致的耐克精神，“廣告通過發展一種相關的和引人向往的形象，幫助耐克建立了一種超值的定位”。
試水社會化廣告
寶馬勇“悅”刷新奧運營銷紀錄
這是一次重量級產品的深度品牌傳播。
寶馬奧運主題活動“億人助力，悅享奧運”借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關系鏈，億萬網民點亮IM悅圖標和微博悅勛章、悅徽章，實現了品牌與奧運的全民悅動。同時，在騰訊寶馬品牌微空間410萬新增粉絲中近10%的比例來自于社會化廣告。這些不斷超“悅”的奧運營銷紀錄，成功讓BMW之悅突破自我。
另一個奧運主場可口可樂與海量用戶一起“微觀奧運”
《紐約時報》評倫敦奧運是首屆社交媒體奧運，大量用戶通過微博等社交媒體獲取第一手的奧運資訊，奧運期間，騰訊借勢在其微博平臺上推出了特別版本——“微觀奧運”，以“24小時時間軸”的方式，直觀呈現每個奧運精彩時刻。上線一周，每日點擊突破了3500萬。
可口可樂公司通過獨家冠名微觀奧運方式，在另一個奧運主場——騰訊，與海量用戶一起為心中的奧運冠軍加油助威。上線幾天的時間里，4億網民與208位明星同享奧運，與用戶共同演繹著奧運營銷的創意和激情。
為母親喝彩
寶潔探索冠軍背后的故事
寶潔今年的品牌主張是“為母親喝彩”，希望尋找到中國最有影響力的在線社區，掀起關于母親的付出與犧牲的討論熱潮。寶潔選擇騰訊作為戰略合作伙伴，通過騰訊微博、QQ音樂傳播、IM點亮、微電影傳播以及獨家冠名奧運原創視頻《奧運父母匯》等方式鼓勵用戶表達出對母親的熱愛和感謝。
寶潔與騰訊的這次深度合作，使“為母親喝彩”微電影（包括MV）include MV播放次數超過2800萬次，最大限度地提升了寶潔品牌價值。
全民視角
361度加速奧運“倫敦行動”
此次的倫敦奧運會，361度廣撒網、多重渠道發力，聯合騰訊推出了361度《倫敦行動》之“全民記者團”，從民間角度直擊倫敦，吸引“草根記者”加入奧運報道大群體。騰訊7.2億網友關注到361度此次營銷活動，產生1500萬條的微報道，為361度倫敦行動制造出無處不在的影響力。
完美呈現Social DNA
耐克打破奧運營銷基因
奧運會開幕當天，進入騰訊網首頁，一定會被一個巨幅的廣告畫面所吸引——耐克“偉大快訊運動精神無處不在”的廣告整合了1分鐘視頻和社會化廣告以前所未有的方式完美呈現給用戶。
值得關注的是，耐克此次的奧運廣告中不僅創意味十足，同時還融入了社交基因。偉大的快訊，因人而異，耐克的廣告根據用戶對籃球、足球、跑步和女人不同的偏好，針對性推送不同的內容，進行品牌對話。耐克是最早和騰訊嘗試社會化廣告的品牌，經過幾次升級后，借奧運，真正完美呈現了SocialDNA。
營銷成績單
共有50家廣告主成為騰訊奧運客戶
26家優質大客戶冠名軟性資源
來自服裝、日化、汽車、金融、家電、電商等12大領域知名企業的廣告客戶，包括可口可樂、寶潔、寶馬、麥當勞、耐克、阿迪達斯等國際大品牌，也有李寧、中國移動、中國聯通、上海大眾等國內企業巨頭。
[社交篇]
平臺：新浪
訊：耐克公司內部位于波特蘭的社會化媒體營銷團隊將負責其所有的線上社區業務，這些業務之前分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等商。
這項行動是由Nike負責社會化媒體與社區業務的資深總裁Musa Tariq推動的，他希望品牌能夠對自有的社會化媒體擁有絕對掌控力，Tariq此前受雇于Burberry。這項舉動是該公司為進一步深入了解消費者在其自有社會化媒體上(如Nike+)如何與品牌互動的努力的一部分。
耐克的對手們也正在進行這方面的動作。Puma與商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者，而Reebok拒絕了商的提議，轉而自己對所有社會化媒體的營銷表現進行審計。
耐克多年來一直在加強其數字營銷力量，并且表示對于自己的業務策略來說數字渠道的價值大于傳統廣告。在耐克全球營銷預算每年穩步增長的同時，僅在美國，耐克在過去三年內就削減了40%的平面與電視廣告預算。
耐克方面拒絕對這項行動發表評論，一位發言人表示："我們從不對外界對于耐克未來計劃的推測發表評論，所以我們無法向外界確認或者否認這件事。"(來源：互動中國)
李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認為其癥結就在于定位。李寧無論在國內還是想走出去發展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。
簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。
一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構成，這個力量體系包括：一、產品品質、產品質量和產品的款式或風格，簡稱產品力；二、價格力；三、廣告傳播與溝通強度。這幾條李寧均需要來點硬功夫
渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量，但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以，李寧品牌市場力量的培育重點要加強前三點的突破。
一， 診斷李寧產品力
李寧產品的產品品質或產品質量不是問題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿
迪兩個品牌價格要比李寧的產品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產品的產品品質與質量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。
但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創者和引領者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。
在筆者看來，耐克的成功首先是產品力的成功，而耐克的產品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚”因素注入該品類中的。因此說，耐克產品力產生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產品風格，張揚就是耐克產品力的基礎。
第一成功了，它就是開創者。第一在成功的基礎上做得越做越好，始終處于領先地位，它就是領導者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。
耐克就是在以其產品款式張揚為風格一路開創、創新、領先的基礎上培育塑造了自己所向披靡的產品力。
作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？
主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風格。
要想取得瓶頸的突破，或要想實現超越或成為領導者，對李寧或類似于李寧的企業就應力爭在產品款式及風格上做第一或有所突破。
做第一，勝過做得更好。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發全新的產品款式，樹立自己的產品風格，培育產品力。
“張揚”些難嗎？“做第一”難嗎？
體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業，在筆者看來，在體育休閑穿著領域，只要我們的設計開發人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。
從以上觀點來說，產品力、即產品款式和產品風格的開發與開拓，應是李寧品牌突破瓶頸培育產品力的第一個著力點。
二， 診斷李寧產品價格力
一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。
阿迪在國外的市場表現我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。
可無論阿迪的產品品質、產品質量、產品款式和產品風格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。
就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領先于李寧。
在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應是阿迪成功的主要秘密
因為，價格往往說明產品品質、產品質量和產品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質、同等檔次。
就這樣阿迪把溢價所得再投入到產品研發、產品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產生了火借風勢風助火威的營銷效果。
李寧新的市場策略是把目標群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風格第一，質量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。
因此說，你要讓80/90后認知你，你就得讓他認知“酷”；而你要讓他認知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。
所以說，李寧在國內應尋找機會，在適當的時候，在解決了產品款式和產品風格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。
一旦中低檔的產品被市場接受，消費者的大腦就把你定位在這個檔次上。所以，假如有一天李寧進軍新的國外市場時，李寧千萬應堅持高價、高端、高檔的市場策略，不應開此就把自己的手腳捆綁住，自認中低檔。
三， 李寧品牌的廣告傳播與溝通強度
現代消費品市場上，同檔次產品的質量、款式和價格都相差無幾，在這種條
件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應。而受眾的心理呼應取決于廣告與溝通技巧的得法與否。
因為大多數商家在廣告傳播與溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業浪費了不計其數的時間、精力、財力等寶貴的資源。
這個問題對于大多數品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。
為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數商家付出的廣告傳播費用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？
我們首先來體味一下大師特勞特下面這句話：
世界上并不存在最好的產品，在營銷世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。
有史以來作為對市場影響最大的營銷觀念《定位》的創始人之一，特勞特所講的這句話，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發點。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內核就是“心智”加“認知”之間的關系。
關于認知是好理解的。心智對于營銷與認知的重要意義，筆者做過長期的、比較詳細的研究。關于筆者對心智的研究，作為專題不久將與各位感興趣的讀者見面。所以這里簡要說一下心智對營銷、認知的作用和意義。
筆者認為，心智屬人的內隱心理，人的這個內隱心理是以心理學稱之為定勢、圖式和符號為基礎的。深藏于人內隱心理的這些定勢、圖式和符號可起到人們即刻認知的作用和效果，同時內隱心理的這些定勢、圖式和符號往往又構成了人的思維模式、認知模式和行為模式。
由于心智的原因決定了每個人的知覺選擇。知覺選擇又決定了每個人的認知和行為。
是心智決定或限定了人的認知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過這個方式去引導年輕人的社會化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能和他講童話、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話講故事，他會馬上安靜下來，會馬上順應你。這就是心智的作用。
對于幼兒園的小朋友而言，童話和故事是他們的興趣點和關聯點的，而人生和理想與他們似乎是毫無關系或沒有任何意義的（起碼相當一段時間是這樣）。也就是說讓人感興趣的、與人相關的信息就具備傳播與溝通強度。反之亦然。
上面的例子反映的問題是，對于個體來說，心智能接受或只接受于己的思維模式、認知模式、行為模式相關聯的信息，拒絕于己無關的信息。于己關系越大的信息，信息含量就大，于己無關的信息，信息含量就小。
上面的事例想要說明的是，認知不取決于傳播量或傳播強度，認知取決于信息量和信息強度，而信息量和信息強度是由信息與個體相關程度決定的。認識這一點對于品牌建設很關鍵，很重要！
從上面這點來說，市場上至今大部分企業都是在追求傳播量或傳播強度，而忽視了信息量和信息強度，所以，這樣的傳播不足一啟動人的心智。由于這個原因所致，這些企業的品牌均難以讓受眾產生比較透徹的品牌認知。追求了一二十年的品牌建設，其品牌認知至今還是給人以模模糊糊的感覺。
解決信息量問題關鍵取決于溝通技巧和溝通能力。李寧品牌就存在這方面的問題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動人心智上的表現就欠缺信息量和信息強度。
在筆者看來李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標群體的心智產生脫節的問題。由于這個問題導致目標群體對李寧品牌產生認知障礙。
目標群體對李寧品牌產生的認知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數都有些泛哲理化、理念化、精英化的傾向。
如，“一切皆有可能”“讓改變發生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內涵意味的品牌理念，李寧的目標群體是很難理解和認知的。尤其對90后來說不適應，考慮一下是不是有些把你的目標群體和受眾估計高了點。
90后還沒有進入真正的社會化，因此，他們幾乎沒有形成什么觀念、理念。80后的社會化部分剛剛開此，觀念和理念也是在進化的初級階段。因此說90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒有脫離懵懂期這個階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對他們的行為產生什么作用，尤其對于90后更是如此。
80/90后不是在觀念與理念的作用下產生行為，他們主要是在心智的作用下產生行為。他們不適應精英文化，他們適應的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、精英化傾向的東西對80/90后產生不了什么作用。對此他們不明白，不理解，所以也不認知。
那種過于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于具有迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。
廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認知的。耐克的經典廣告詞“想做就做”就是個例子。
所以，廣告要用目標群體能聽得懂，看得明白，符合他們行為特點的語言和表達方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認知。就像前面說的與幼兒園小朋友進行溝通最好的方式就給他們講童話、講故事。
因為品牌永遠都是面對大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽春白雪，結果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營銷，很關鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認知模式、行為模式等認知環節。
因此說，品牌建設不要人為的制造復雜，往簡單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”。
“想做就做”看上去似乎沒有任何內涵與意義，其實則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝去了高雅的外衣，用還其本源與本相，用我們稱之為俗話、白話、口語等手法，淋漓盡致的體現出了美國文化和在這個文化背景下美國核心價值的本質特征——自由。而且，這種美國核心價值的體現，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫出了它的品牌個性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。
“想做就做”何以能被稱為廣告詞的經典之作，主要兩點一是，它與人的心智沒隔閡，二是，它與人的思維模式、認知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達方式才有助于品牌建設，才是品牌建設的正軌。
無論80/90后，包括我們成人在內，對品牌的認知或主見靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因為人的品牌認知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經歷決定的。
行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費者把你定了位，翻身仗是很難打的。
因為，人們大腦里已成型東西很難改變，所以說，李寧已經失去了對李寧品牌的定位權了，這一點對于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無解。要改變人業已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。
簽于此，根據李寧在行業內現有的基礎和實力，與其在現有品牌狀態下投入大量的資源繼續糾結下去，莫不在鞏固和加強現有李寧品牌中檔定位的基礎上，再塑一塊高端品牌，搞一個高、中兩款的市場格局。
不管是可以幫助用戶在參加體育運動時監測個人相關統計數據并可以上傳到社交網站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動元素的，集合了籃球巨星科比?布萊恩特、華人音樂巨星王力宏、企業家理查德?布蘭森等跨界名人的“科比體系”系列廣告營銷活動，在產品和營銷層面都在通過數字手段不斷與消費者進行著互動溝通。這傳達一個信息：耐克越來越看重貼近消費者。
正如耐克首席執行官馬克?帕克在不久前所說的，“以前的溝通的模式是，這是我們的產品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現在的溝通方式則是對話。”
野性各異
正像“科比體系”的口號“以速度超越以力量壓倒”表達的那樣，面向新興中產階級的耐克新品KOBE VII體系，鼓勵著人們展現自己的個性。而在移動互聯網營銷上，與3G門戶的配合，給這些“野性各異”的年輕人們一個用手機交流、展示自己的超酷平臺。
移動終端的逐漸普及和手機直播技術的進一步發展，使用手機觀看NBA直播的用戶數量正在呈現出快速增長的趨勢。借助NBA賽事期間籃球迷們的關注，3G門戶采取的是手機“NOW直播”和互動活動專區兩種形式不斷強化用戶對耐克新品的關注。
活動在3G門戶開展以來，單場比賽直播曾達到500多萬人的在線紀錄。有著同樣籃球愛好的手機網友們，自然是不會錯過邊觀看比賽邊與大家互動的機會，看到精彩的進球時，還會忍不住把當下的心情分享給自己社交網站上的朋友們。驚人的同時在線互動參與人數，耐克的全屏品牌露出，快消品牌與手機直播欄目的契合度及活動的方式都實現了有效共鳴，實現了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手機直播頁面出現的耐克品牌信息，是以更為生動、表現更加豐富的形式呈現出來的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節那天，使用手機登錄3G門戶的主頁，會發現Logo在飛，導航會跳，整個頁面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術讓這類視覺體驗逐漸成為普及。
HTML5直播室，既滿足品牌的全屏曝光，更可高效激發用戶的互動參與。
此次與Nike合作的NBA直播中，整體直播室皮膚更換為酷炫的“野獸”色，更具沖擊力的凸顯“科比體系”的內涵，達成營銷視覺形象的統一。
動態的比分欄，隨著進球不斷的刷新，讓比賽更加的緊張刺激。
即時的球隊投票支持，讓用戶直觀地看到球隊的支持率動態增長，激發用戶更加瘋狂地為心愛球隊吶喊助威。
更有浮層式的發言評論，讓億萬用戶一鍵便捷表達個性心聲。海量的“聲響”讓球迷猶如身臨NBA賽場。這些都是HTML5帶來的全新體驗。
當然，這次的移動營銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級媒介的移動網站，3G門戶整合了自身平臺的資源，對耐克的品牌理念進行重磅推薦，消費者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動的方式，第一時間吸引了用戶的眼球。同時，建立專區開展病毒式營銷，也有效吸引了更多參與。
據統計，耐克科比體系廣告一上線，五天之內就達到了9000萬余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結合投放周期互動活動的創意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達自己想法及分享活動體驗的3G門戶手機直播討論區及新浪、騰訊、人人網三大社交媒體中，都可以看到消費者通過這樣的互動，表達了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨一無二戰靴”的渴望。
【專家點評】
移動營銷成常規
3G門戶CMO張旻翚
2008年北京奧運會上創造了無數個第一，但有一個第一，是跟手機相關。這就是手機作為新媒體第一次加入奧運報道的媒體行列，它不僅以歷史上前所未有的全新形式將體育賽事傳播給世界，也為體育領域的創新營銷開啟了嶄新的平臺。在2010年南非世界杯期間，3G門戶又將無線技術和頁面體驗提升創新，推出炫酷、動感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，讓用戶隨時隨地享受世界杯帶來的高品質歡樂與激情。可以說，目前我們看到單場NBA直播500多萬人同時在線參與，就是從那時開始積累起來的人氣，當下移動終端的普及也加速了這一進程。
更多元更綜合
“NOW直播”現在就已經得到了廣大移動用戶的認可，是源于3G門戶始終致力于打造自身價值資源的產品。而本次典型的移動跨平臺營銷活動當中，就同時契合了耐克的品牌與3G門戶王牌欄目的精神內核，利用NBA直播的優勢和用戶之間實現有效互動，有效的共鳴完成了1+1>2的效果。而如何在最短的時間內做出更好的效果，是我們不斷需要面對的挑戰。
移動互聯網的特性決定著營銷活動如何進行。由于具有即時性，拿時下熱度最高的歐洲杯來講，3G門戶的每場賽事直播的用戶達到百萬級。另外移動媒介的覆蓋廣及精準性，及所覆蓋的地區沒有門檻限制，不僅是全國一、二線城市，移動互聯網平臺的廣告也能與三、四線城市的用戶進行有效溝通，這是其他媒介所難以實現的。
從媒介角度來看，未來的移動營銷將會由純粹的移動媒介公司，及傳統互聯網轉型成為專注于移動媒介公司的兩大陣營組成。而移動媒介向多元化，平臺化綜合體過渡則是必然趨勢。
摸索期已過
快消行業一直都樂于嘗試創新的營銷形式，以3G門戶服務過的快消行業品牌的經驗，整體來講耐克、雪碧、寶潔等知名品牌都已經過了對移動營銷的摸索及嘗試階段。移動營銷正在作為一種常規的媒介形式用于整體營銷活動當中。
以移動互聯網上的門戶級媒介作為目標的3G門戶，為廣告主提供了更有效的曝光，與更精準的目標消費者進行更緊密的互動溝通，多年來不斷通過實踐獲得了廣告主的認可。
第十一屆全運會上，在舉國人民的關注下，劉翔又一次實現了快樂的飛翔，從而創造了全運會110米欄三連冠的壯舉。對劉翔的準備活動以及現場比賽，大家都看的很是細致。有人留意到他在準備活動時手扶跨欄若有所思的細節，有人注意到最后沖刺時他用眼角余光觀察追趕者的舉動。作為一個品牌人，我印象最為深刻的恰恰是三個場景：劉翔比賽時穿的那件帶有“just do it”口號和nike標志的耐克T恤衫；以及奪冠后慶祝時將耐克跑鞋從腳上脫掉拎在手中的鏡頭；當然還有奪冠后時劉翔光著上身穿著耐克長袖服接受現場采訪的鏡頭。
我認為，劉翔代言耐克才是真正的品牌代言，因為無論在何種場所，作為運動員身份出現的劉翔穿的都是耐克品牌的產品。劉翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克產品的代言人。這樣的品牌代言，才真正更能使消費者產生信任感。
反觀一些所謂的品牌代言，代言明星使用所代言人的產品僅僅發生在更多是作秀成分的品牌新聞會上，至于日常使用，幾乎是不可能的事情。這里有太多的反面例子，你何時見過分別作為波司登西服和報喜鳥喜歡代言人的王力宏、任賢齊出席娛樂圈的活動時穿著波司登和報喜鳥拋頭露面？風靡亞洲的性感天后何時駕駛甚至是乘坐過自己代言的北京現代i30？劉德華日常用的手機難道果真是代言的金立手機？試想，消費者想都不用想就會知道，如此廣告代言只是用來“忽悠”自己的面子工程，他們怎么還會愿意為該明星代言的產品買單？
聘請品牌代言人本身無可厚非，哪怕是該明星身份明顯高過代言產品的檔次也理所當然，企業高代價邀請明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌檔次。但相當一部分內地企業做事情就是喜歡虎頭蛇尾，甚至是“顧頭不顧腚”，對代言人的使用并沒有縝密的計劃，只是簡單地在廣告中將自己的品牌與品牌代言人在廣告中粗暴地結合在一起。至于在日常生活或者實際使用中，并沒有意識去要求和規范代言明星去展示自己的產品。說的嚴重一點，請的并不是品牌代言人，僅僅是品牌代言照片而已。按規范的操作，應該在品牌代言協議中，一定會要求該代言人在生活中至少在出席公眾活動時候要使用或展示所代言的產品。估計很多企業在與代言明星的合約中從來沒有過此類的條款，也怪不得明星不給自己的品牌面子。
當然，也有做的比較好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是腳穿各自代言的籃球鞋在球場上縱橫捭闔。希望更多的中國品牌，在運用代言人的時候，不但需要在廣告中應用好明星形象，同時還需要盡量讓自己的產品與代言人一起出現在媒體及普通消費者的視線中，讓代言人真正為品牌代言，為產品代言。
這是個過度膨脹的產業，尤其是對北京奧運會之后的本土品牌們來說。時過境遷，龍頭老大李寧當年曾贏得了奧運營銷，如今卻被安踏所取代，雖然安踏也同樣面臨著高庫存的折磨。
同時，阿迪達斯、耐克卻輕裝上陣，飛快猛跑，讓為庫存所累、左右搖擺的國內品牌幾乎喪失了趕超的機會。
記者在阿迪達斯、耐克的專賣店中看到，幾乎沒有關于奧運的所謂陳列，原來該怎么干還是照舊，而且沒有折扣，與本土品牌形成了很大的反差。
“就像美國男籃球已經戰勝了西班牙奪得了奧運冠軍一樣，李寧還是不行。”耐克的店員對記者表示。
在本土品牌的專賣店中，一廂是奧運陳列，一廂是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運營銷押寶那么精準，自己的貨為何卻難以快銷？
其實，阿迪達斯與耐克的奧運營銷做得并不比本土品牌出色，但他們的一舉一動都透出那驚人的應變能力，這是本土品牌望塵莫及的地方。
耐克們出奇制勝
這個世界變化太快了，有時連誰動了自己的奶酪都不知道。人家已經采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運會中外體育品牌營銷戰中對此亦有體現。
8月7日，中國飛人劉翔因傷退出倫敦奧運會比賽，耐克幾分鐘之后就了一條微博，雖然這條微博也引起了很多人的反感，很多人認為其綁架了劉翔，但爭議歸爭議，其驚人的應變能力依然令人驚嘆。
這次奧運會上，中國觀眾不僅關注金牌，也開始更多地關注起那些失利的運動員，即使他們沒有獲得金牌，但其對運動精神的堅持仍然獲得了更多的贊揚。令人驚訝的是，幾乎在每個受到贊揚的失利運動員背后，都閃現著耐克廣告的身影。
“看看耐克官微怎么說”，成為網民們在比賽結束后，等待的事情之一。
其實，在劉翔比賽前，耐克就做了好多個預案，劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個。
這一次的奧運比賽，耐克的營銷方案是“活出偉大”，并不在乎輸贏，這與本土品牌緊盯奪冠熱門團隊或明星明顯不同。當然結局也出乎意料。
可以說，耐克這次奧運會上“押寶”并不精確，李娜早早出局，劉翔因傷退賽，耐克所贊助的7支中國運動隊：籃球、網球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無收全軍覆沒，僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌（男子競走）。
但耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰。
比起耐克，阿迪似乎在錦衣夜行。阿迪達斯出資1億英鎊成為本屆奧運會的一級官方贊助商，繼續在奧運會上揮金如土。然而據歐洲部分媒體調查顯示，更多的人認為耐克是倫敦奧運的官方贊助商，而非阿迪。
但在關鍵時刻，阿迪達斯依然贏了，在倫敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪達斯旗艦店。在店鋪外立面張貼著榮獲女子七項全能金牌的英國“偶像”運動員恩尼斯的特大海報，店內熙熙攘攘，匯集了來自世界各地的旅游者。座落在海德公園的奧運會官方特許商店里，則擺滿了阿迪達斯生產的制服和T恤。阿迪達斯還擁有獨家在產品上使用本屆奧運會商標的權利。
“我們在奧運會期間的表現非常棒，”阿迪達斯的公司首席執行官Herbert Hainer表示，“公司打破了歷屆奧運會銷售記錄及阿迪達斯英國年度銷售記錄。
問題的根源仍是實力，這是一場砸錢的游戲。與小打小鬧不同，作為倫敦奧運會官方贊助商，德國阿迪達斯顯示了壓倒性的影響力。使用該公司產品的運動員人數超過3000人，贊助的產品合計將達到30萬件左右。
本土品牌的缺陷
“與之相比，本土品牌廣告投放較2008年下降了百分之十幾，這也反映了本土品牌更加謹慎的心態。”體育品牌專家馬崗表示。
“我們不僅缺實力，而且我們很多品牌即使付出了真金白銀，由于宣傳沒做好，比如喬丹體育，也是錦衣夜行，也并沒有產生多大的影響力。”馬崗對記者表示。
本土品牌投資謹慎其實和倒霉的時差關系很大。通過電視看比賽的人大多會選擇本土品牌，通過電腦或iPaid看奧運賽事的人更多的會選擇阿迪達斯或耐克。但由于時差關系，很多選擇本土品牌的消費者不會熬到深夜看電視直播。
僅僅相隔4年，倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網絡視頻、微博、SNS橫行的時代。
“2008年的時候，我們的微博、Facebook、Twiter還沒這么普及，使用者也少，但4年過去了，我們進入了社會化媒體時代。”營銷專家肖明超介紹。
這次的奧運營銷功夫在詩外，不能只追逐曝光率，要和觀眾形成感情共鳴，與本土品牌相比，耐克等通過社會化媒體與觀眾互動無疑是找對了路子。
“本土品牌在品牌溝通，在與消費者的互動體驗，在娛樂性上都有欠缺。整體中規中矩，創意的東西較少。”肖明超表示。
雖然期望與失望的落差這么大,但在心碎夢斷之后,國人迅速調整心態,紛紛寄語劉翔,支持劉翔的一切選擇,祝愿他能早日回到賽場。從政府的態度、贊助商的強挺到網民的評論,國外媒體評論說,中國人的觀念在轉變,變得更加健康自信，更加尊重個人價值，也更富有人性。
上一期我們推出“商業跨欄,劉翔懸念”的封面人物報道,著力挖掘體育明星與全社會商業運作機制之間的關系。雖然劉翔要暫時告別賽場,但與他相關的各種商業運作不會停止。 劉翔懸念仍在繼續。
8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
【《華人世界》網綜合報道】
兵法上古老而一直有效的一條忠告就是:不打無準備之仗。應當可以料想,成熟的商業公司在它們的明星戰略里,會考慮到任何一種可能性,更不要說關于劉翔傷病的消息已經知道快半年了。
對于劉翔因傷退賽,他的主要贊助商之一耐克公司就迅速作出反應,公司首先表示耐克跟運動員簽訂的是長期合作,耐克始終為劉翔感到自豪,對此事件表示理解。公司傳媒總監朱近倩在退賽事件發生之后的下午就宣布,耐克公司將立刻調配人手制作一個平面廣告,以表達對此事件的態度。朱近倩不愿透露該廣告的細節,但表示最終創意會在18日當晚23點確定,并于19日投放到戶外媒體。對于在央視投放的廣告,耐克會按照既定方案執行,但會在細節上有所改動。19日清晨,以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現在報紙媒體上――“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心。”
對于此次劉翔退賽,中國平安新聞發言人盛瑞生表示:即使劉翔不是冠軍,也仍然是一個驕傲。作為中國平安的公益大使,他們看重的是劉翔的良好形象。因此,其未來的市場活動并不會受到影響。
然而,平安公司與劉翔更有不一般的關系。一方面,劉翔是該公司簽約的公益大使,另一方面,該公司還為劉翔投保了1億元的意外傷害險。此次劉翔退出比賽,是由于嚴重的腳傷。按平安為其投保的意外險通用保單條款,將最多可能獲得總標的20%,即2000萬元的賠償。但從直播畫面來看,劉翔此次受傷,并非源于突發意外,而是長期以來的累積性損傷。所以最終認定不屬于意外傷害。
另一家贊助商伊利在官方聲明中表示,不是因為劉翔能拿金牌,才選擇他作為代言人,所以伊利將會一如既往地支持劉翔,支持中國體育。伊利相信,北京不是終點,劉翔一定能盡快回到跑道上。
從伊利“有我中國強”的電視廣告上,也可以看出伊利看淡勝負的取向,畢竟奧運的金牌都不好拿,什么情況都有可能發生,所以他們有意安排一個平衡的組合:郭晶晶的金牌來得十分有保障,羽毛球隊和乒乓球隊也至少會有數枚金牌進賬,而簽約易建聯,看中的則是他的朝氣蓬勃和矚目地位。
我們若看VISA的廣告片,就會覺得味道變怪了,雖然整體氣氛輕松好玩。在該廣告中劉翔是唯一的主角:在香港的酒吧里,幾個喝著啤酒的朋友大呼要去北京現場看比賽,并高呼:“劉翔,加油!”微笑著站在背后的劉翔卻被濃厚的口音弄得有點迷糊:“樓上,加油?”緊隨其后,VISA的LOGO隨之而至:“為劉翔加油!去北京看比賽!”不過,在8月18日中午12點之后,看比賽和為劉翔加油兩件事就分開了。該公司的發言人只能很官方地表示,“劉翔在雅典奧運會上取得的輝煌成就是不可磨滅的,他將永遠是VISA的朋友”。
奧運贊助商的廣告策略通常會圍繞代言運動員的戰績,在第一時間進行調整。廣告時段不能撤銷,廣告內容還是可以調整。VISA公司也并非全然沒有準備。例如,在菲爾普斯獲得了在此次奧運會上第7塊金牌不久,VISA就在美國獨家持權轉播商全國廣播公司(NBC)上,播放了祝賀菲爾普斯的廣告片。
企業贊助體育明星,用體育明星做廣告本身風險很大,老練的公司早就“一顆紅心,兩種準備”。 奧康的辦法是:如果劉翔贏了,就用“2008,看中國腳步”。如果未能如愿,他們還備好了一套備選策略營銷――口號就變成“腳步沒有停,心中還有夢想,你就是永遠的冠軍”。
沒有成績,就要挖掘精神。
因胡佳沒有入選“跳水夢之隊”,在阿迪達斯的品牌廣告中,他的片段已被抹去。然而阿迪達斯仍然表示,“胡佳被傷病困擾,在兩眼視網膜脫落的情況下依然保持訓練和競技,本身就是感人的故事。”
這一年,劉翔一直在傷病中。他的傷病的真實情況,成了一個很大、很有價值的商業機密。8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
在8月18日下午的新聞會上,中國田徑隊總教練田樹勇說,不清楚受傷的是他的肌腱還是骨頭。贊助商肯定不滿意這樣的答案。
劉翔傷在哪兒呢?他的傷還能好嗎?什么時候能好呢?
