時(shí)間：2023-05-29 17:39:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)品行業(yè)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 SWOT分析 營銷策略
一、快速消費(fèi)品行業(yè)概述
（1）基本概念。快速消費(fèi)品（FMCG）是指壽命短，消費(fèi)速度快的物品。它是依靠消費(fèi)者高頻次的使用消耗來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。也被稱為PMCG。
（2）兩個特點(diǎn)。A、屬于沖動性購買。與耐用消費(fèi)品相比，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品即興作出決策。產(chǎn)品的外觀，價(jià)格，包裝以及促銷方式、現(xiàn)場氛圍是影響銷量的主要因素。B、周轉(zhuǎn)周期短。由于快消品的研發(fā)難度和成本相對較低，消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的偏好易變，致使新產(chǎn)品不斷推出以替換老產(chǎn)品。
（3）標(biāo)準(zhǔn)分類。A、制造業(yè)：由個人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)以及煙酒行業(yè)組成。B、通路業(yè)：由現(xiàn)代零售業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、商、等連鎖店組成。
二、快速消費(fèi)品中國市場SWOT分析
（一）優(yōu)勢（S）
A、市場集中度高。和其他行業(yè)相比，中國的快速消費(fèi)品市場雖然品牌林立，但市場集中度高。一些比較知名的國內(nèi)公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、康師傅等。B、市場通路寬。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品市場具有消費(fèi)頻率高、銷售面寬，與實(shí)體店經(jīng)營密切相關(guān)等特點(diǎn)，所以營業(yè)推廣以及活動推廣能更直接讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。
（二）劣勢（W）
A、品牌生存空間受到擠壓。隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大，憑借其優(yōu)厚的資金實(shí)力，逐步對本土同類型企業(yè)進(jìn)行兼并。B、品牌建設(shè)力度不夠。目前快速消費(fèi)品企業(yè)只重視自己企業(yè)的品牌建設(shè)而忽視了經(jīng)銷商的品牌建設(shè)。
（三）機(jī)遇（O）
A、快速消費(fèi)品發(fā)展空間大。快消品以其低門檻、低成本，快資金回收的優(yōu)勢占領(lǐng)了市場的一定份額，并在持續(xù)占領(lǐng)中。B、國家惠農(nóng)政策出臺。近年，從消費(fèi)金額看，隨著國家惠農(nóng)政策的不斷出臺，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場顯現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。C、現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)AC尼爾森在上海的《放眼中國市場》報(bào)告顯示：在30個快速消費(fèi)品品類中，有21個品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)對快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展起一定的推動作用。
（四）挑戰(zhàn)（T）
A、渠道發(fā)展扁平化。隨著市場競爭加劇，區(qū)縣經(jīng)銷商由以前的利潤末端直接升級，且將成為未來經(jīng)銷商的主要部分。B、潛力品牌越來越成為稀缺資源。隨著消費(fèi)者對品牌需求的增長，能夠給經(jīng)銷商的未來創(chuàng)造高利潤的，只有潛力品牌。優(yōu)質(zhì)的潛力品牌，將成為稀缺資源。
三、快消品行業(yè)營銷策略
（一）渠道策略
A、批發(fā)分銷模式。適用于規(guī)模的企業(yè)，采取由廠家到一級批發(fā)商到二級批發(fā)商再到零售商的模式。渠道層級較短，只有兩級批發(fā)商在廠家和終端之間。B、區(qū)域分銷模式。適用于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)。采取由廠家到經(jīng)銷商到二批商再到零售商的模式。廠家對經(jīng)銷商的控制力度較大。經(jīng)銷商不僅要銷售產(chǎn)品，還擁有代替廠家拓展市場的責(zé)任。C、直銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司，廠家對一些實(shí)力雄厚的連鎖零售商供貨并直接進(jìn)行管理。D、聯(lián)合分銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司，一般是多地域、多品牌經(jīng)營的公司。既能方便消費(fèi)者采購，又能使銷售中心與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
（二）品牌營銷
A、多品牌營銷。多品牌戰(zhàn)略的特色就是，讓不同的品牌去針對不同的市場，快消品企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略便可以最大限度的占有各個細(xì)分市場，既能使企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能使其獲得豐厚收益。B、品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的目的是把兩個或多個品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分總和的做法。快消品企業(yè)品牌聯(lián)合要注意其產(chǎn)品名稱、類型以及屬性，最大化的將其有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。快消品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以節(jié)省推廣新品牌所用的額外費(fèi)用，而且能使消費(fèi)者快速的接受新產(chǎn)品。D、品牌再定位。快消品企業(yè)對品牌再次定位，主要由兩種情況引起：本企業(yè)的品牌定位與競爭者的品牌定位相似度高，競爭者搶占部分市場；消費(fèi)者的偏好發(fā)生明顯變化，興趣開始轉(zhuǎn)移，而本企業(yè)的品牌已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。
（三）營銷隊(duì)伍管理
A、合理設(shè)置營銷人員行程管理系統(tǒng)。銷售人員行程管理系統(tǒng)的支出往往會占到企業(yè)銷售收入的5%到10%，建立營銷人員績效考核制度和行程管理系統(tǒng)能增進(jìn)營銷人員的業(yè)績量，為公司帶來更多的利潤。B、激勵員工工作熱情。每個員工都有歸屬感和成就感，即渴望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。激勵員工工作熱情的關(guān)鍵是要挖掘員工的內(nèi)在動力。
通過對快速消費(fèi)品基本特點(diǎn)及在中國市場的SWOT分析，提出了在當(dāng)前國內(nèi)快速消費(fèi)品市場需求旺盛的情形下，中國本土快消品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行分析和定位，制定適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。
參考文獻(xiàn)：
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[4]彭德康.快速消費(fèi)品市場的營銷渠道研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009.
內(nèi)容摘要：快速消費(fèi)品行業(yè)是目前消費(fèi)品市場發(fā)展速度最快的一個行業(yè)，但其分銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對其分銷渠道的重新整合與創(chuàng)新，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。本文就渠道變革創(chuàng)新的市場背景、途徑、應(yīng)注意的問題進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞：渠道 變革創(chuàng)新
經(jīng)過20多年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國許多消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，成為發(fā)展速度最快的一個行業(yè)。然而比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此對銷售渠道的重新整合與創(chuàng)新，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。
渠道變革創(chuàng)新背景
舊渠道模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國市場分銷渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)作出反應(yīng)。然而，在松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式中，由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，因而經(jīng)銷商為了自己的利益，常會出現(xiàn)砸價(jià)、竄貨、套取公司渠道政策、貪污贈品等行為，甚至在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，夸大產(chǎn)品功效，對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜代價(jià)將當(dāng)前利潤最大化，這樣的結(jié)果是，廠家在渠道管理當(dāng)中疲于奔命，更無暇顧及消費(fèi)者和終端，從而制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率。
渠道危機(jī)沖突的頻現(xiàn)。企業(yè)急功近利，簡化產(chǎn)品市場銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商為追求利潤則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)。這樣就帶來了許多渠道沖突和管理的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理的落后等。這些渠道危機(jī)使得企業(yè)難于進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，無法適時(shí)提升自己的營銷績效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道問題已成為某些企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題。
分銷效率低下。分銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足、分銷深度不夠、產(chǎn)品分銷距離短等等這一系列難題一直困擾著我國制造業(yè)。我國企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂：渠道結(jié)構(gòu)不合理、渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下。某些企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)還只注重于一級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對一級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的大戶依賴性較強(qiáng)，對二、三級網(wǎng)絡(luò)的管理相對薄弱，這一切都決定了這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營和管理階段，從而削弱了它們的綜合競爭力，難以適應(yīng)進(jìn)一步的發(fā)展和市場競爭愈加激化的需要。
終端失效危機(jī)出現(xiàn)。現(xiàn)今我國本土營銷實(shí)踐再一次走到了十字路口。上一次十字路口發(fā)生在20世紀(jì)90年代中后期，本土企業(yè)在經(jīng)歷了一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之后，開始冷靜思考，開始由“廣告主導(dǎo)的營銷”轉(zhuǎn)向“終端主導(dǎo)的營銷”，并因此有了“渠道制勝、終端為主”的說法。然而，終端費(fèi)用在營銷預(yù)算中所占比重越來越大，供應(yīng)商地位越來越被動，競爭陷于膠著狀態(tài)，投入產(chǎn)出失衡甚至“賠本賺吆喝”。終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇。
經(jīng)銷商自身結(jié)構(gòu)失調(diào)。在許多成熟行業(yè)，那些不愿主動適應(yīng)新市場卻收入頗豐且貪圖安逸、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商會成為企業(yè)的最大障礙。經(jīng)銷商不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流。目前市場上最不可思議的現(xiàn)象就是一方面企業(yè)必須面對競爭對手的強(qiáng)大沖擊，另一方面不得不花大量時(shí)間去說服那些永遠(yuǎn)也說不服的中間商。這一點(diǎn)在經(jīng)銷大戶身上尤為明顯。經(jīng)銷商安于現(xiàn)狀是以企業(yè)的損失和不利于最終用戶為代價(jià)的，如何調(diào)整這種現(xiàn)狀是企業(yè)面臨的又一難題。
渠道變革創(chuàng)新的途徑
當(dāng)渠道本身不能滿足或落后于產(chǎn)品在市場上的發(fā)展，或已限制了整體市場的向前推進(jìn)，阻礙了消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)經(jīng)營理念的實(shí)施，企業(yè)就必須主動出擊，進(jìn)行渠道的變革和創(chuàng)新，從經(jīng)營理念、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人員思想、渠道模式、經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)等方面進(jìn)行改革，從而帶動整個渠道的提升，同時(shí)也穩(wěn)固了自身渠道的核心競爭力，建立自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在渠道創(chuàng)新方面，一是渠道模式方面的創(chuàng)新；二是渠道管理方面的創(chuàng)新。就這兩方面，筆者歸納總結(jié)了以下幾條創(chuàng)新途徑。
有效利用和整合現(xiàn)有的渠道資源
有效地利用和整合現(xiàn)有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業(yè)讓出一部分利潤，將自建渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)，同時(shí)通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道關(guān)系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約，這不僅符合市場資源優(yōu)化配置組合的規(guī)則，也使廠家在擴(kuò)大渠道規(guī)模的同時(shí)得到了利益。但廠家應(yīng)注意合理安排包括廠家、商、零售商、消費(fèi)者等相關(guān)參與者之間的利益結(jié)構(gòu)，保證利益的均衡化，并能夠按照顧客導(dǎo)向的運(yùn)動方向形成合力。同時(shí)，廠家應(yīng)重視完善渠道管理，完善渠道的信息搜集功能和服務(wù)支持功能，以促進(jìn)渠道增值。因?yàn)殇N售渠道不僅包括產(chǎn)品的銷售，而且還包括服務(wù)的銷售，渠道應(yīng)該具備為消費(fèi)者提品和服務(wù)的雙重功能。雖然這種變化會增加廠家的銷售費(fèi)用，但卻是市場競爭的必然結(jié)果，尤其是到了產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，增加渠道的服務(wù)功能是使產(chǎn)品在市場上更具競爭力的有效手段，是使渠道實(shí)現(xiàn)增值和創(chuàng)新的一條捷徑。
建立復(fù)合渠道模式
終端市場是個復(fù)雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，因此，這也就決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢，建立復(fù)合型渠道模式，即針對不同的細(xì)分市場安排不同的渠道，多路并用。例如有在二、三級市場占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)分銷渠道模式和在中心市場的新興渠道模式、有直接面向消費(fèi)者的社區(qū)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、有細(xì)分出的具體專業(yè)化渠道模式，還有直銷、分銷、直供等模式。但企業(yè)在建立復(fù)合渠道模式時(shí)，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。這就要求企業(yè)在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分、定位各渠道的功能角色，加強(qiáng)溝通和協(xié)同，并注意渠道的日常監(jiān)控，了解、反饋各渠道間的動態(tài)和信息，及時(shí)消除隱患。
拓展新終端
長期以來，提到渠道創(chuàng)新，我們總是不約而同地想到渠道長度的變化（如渠道扁平化、市場重心下沉等），但在廠家對渠道的縱向整合和超級終端的逆向整合雙重?cái)D壓之下，以渠道縱深變化為基本特征的渠道創(chuàng)新已經(jīng)接近極限，再加上一些大賣場、超級終端成本的水漲船高，使得企業(yè)對這些高額費(fèi)用難以承擔(dān)。在這樣的背景下，渠道終端擴(kuò)展，渠道空間橫向拓寬將是未來渠道創(chuàng)新的重點(diǎn)。因此，我們必須把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來，不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無數(shù)小終端和非正式渠道，如酒類產(chǎn)品進(jìn)入酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV），化妝品進(jìn)入美容院等。這樣不但能增加新的銷售增長點(diǎn)，而且可以加快資金周轉(zhuǎn)，分擔(dān)大終端費(fèi)用上升的壓力，有效解決渠道單一的矛盾。但廠家應(yīng)當(dāng)注意的是渠道管理能力決定小終端運(yùn)作的成敗，這一點(diǎn)應(yīng)引起廠家的重視。
創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作模式
經(jīng)銷商作為渠道鏈條中的一環(huán)，擁有自己的資源，更有其利益追求，激勵經(jīng)銷商與制造商合作成為渠道創(chuàng)新的主題之一。企業(yè)應(yīng)建立與經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系，建立共同遠(yuǎn)景，幫助客戶成長，使其獲得長久成功，這對提升整個渠道的競爭力和忠誠度是非常必要的。企業(yè)應(yīng)全面支持管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商，化交易營銷為伙伴營銷，將廠商與經(jīng)銷商結(jié)成一個命運(yùn)共同體，這應(yīng)成為企業(yè)渠道運(yùn)作的宗旨。在實(shí)際工作中，可采取以下幾種合作模式：公司設(shè)立市場部，全面保障助銷理念的實(shí)施。派駐廠商代表，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的拓展與管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商貫徹廠商的銷售政策。組建經(jīng)銷商下屬的品牌小組或?qū)I小組，承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、POP廣告張貼、收款等工作。在區(qū)域市場組建公司辦事處，管理理貨隊(duì)伍，以及作為企業(yè)同區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介。企業(yè)和經(jīng)銷商以入股的方式成立銷售分公司，把廠家的利益和經(jīng)銷商的利益牢牢捆綁在一起，能極大地激發(fā)渠道的積極性。
對經(jīng)銷商的職能進(jìn)行分離
企業(yè)應(yīng)利用經(jīng)銷商自己的優(yōu)勢，承擔(dān)部分職能，其他營銷職能由廠家承擔(dān)，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，這是一個必然趨勢。例如，目前強(qiáng)調(diào)的廠家的營銷工作應(yīng)圍繞終端和二批來開展，雖然這樣可以提升銷量，但卻存在很多實(shí)際問題，那就是廠家也許可能對沃爾瑪這樣的超級終端實(shí)行直供，卻無法對散布各地的小型終端實(shí)行直供；廠家也許可以不計(jì)代價(jià)地親自開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或做市場推廣，卻無法承擔(dān)循環(huán)往復(fù)發(fā)生的配送成本。因此，對于經(jīng)銷商，尤其是一級經(jīng)銷商，可將其重新定位成物流配送商，剝離其商流職能，即主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品保管、接收訂貨、發(fā)貨及配送等職能，而由廠家來負(fù)責(zé)對二批、三批以及零售商進(jìn)行業(yè)務(wù)交易。這樣，通過經(jīng)銷商職能的變化，實(shí)現(xiàn)了在不削減經(jīng)銷商、不流失大客戶的情況下，達(dá)到渠道扁平化和改造大客戶的目的，同時(shí)也能減少廠商之間不能協(xié)調(diào)一致所引起的分歧，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的控制力。
渠道變革創(chuàng)新應(yīng)注意的問題
市場是瞬息萬變的，隨時(shí)隨地都有很多的情況出現(xiàn)，廠家只有根據(jù)市場的變化，適時(shí)調(diào)整自己的渠道模式，進(jìn)行渠道創(chuàng)新和變革，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但不管哪種形式，我們都應(yīng)注意渠道風(fēng)險(xiǎn)的存在。渠道變革創(chuàng)新最大的風(fēng)險(xiǎn)是：在渠道調(diào)整期，新渠道尚未完全正常運(yùn)營，而老渠道已經(jīng)癱瘓。因此，成功的渠道變革需具備兩大要素：第一是決心，在遇到老渠道抵制時(shí)，仍然堅(jiān)定不移地進(jìn)行調(diào)整；第二是技巧，實(shí)現(xiàn)渠道變革的平穩(wěn)過渡。而要做到這一點(diǎn)，必須注意以下幾點(diǎn)：明確定位和目的；要客觀地評估所需條件是否具備；做充分的準(zhǔn)備工作，扎扎實(shí)實(shí)地執(zhí)行到位；為了減少動蕩，可在有代表性的地區(qū)做改革試點(diǎn)。
廠家對渠道的變革創(chuàng)新必須有清醒、積極的認(rèn)識。渠道變革創(chuàng)新不僅在于提供一個產(chǎn)品和資金的通道，更在于使其具備“增值”的功能，使其體現(xiàn)出促銷價(jià)值、推廣價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和擴(kuò)大市場的效應(yīng)。廠家應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，形成變革創(chuàng)新的意識和策略，并付諸實(shí)施，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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精細(xì)化生產(chǎn)是出路
消費(fèi)品企業(yè)通常采用大規(guī)模采購、生產(chǎn)、銷售，以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。因此，集中采購，大規(guī)模生產(chǎn)，渠道復(fù)雜，市場活動頻繁成為消費(fèi)品企業(yè)的主要特點(diǎn)。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
第一，原材料的控制非常重要。消費(fèi)品企業(yè)需要盡可能地通過集中采購來降低成本，但通常要面向各地的消費(fèi)者，要多點(diǎn)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，這些原料就需要運(yùn)往分散在各地的生產(chǎn)工廠。因此，企業(yè)要么自己建立較大的倉庫并進(jìn)行合理的物流管理，如國內(nèi)很多食用油企業(yè)從國際期貨市場上采購大量的原料油，統(tǒng)一存儲，統(tǒng)一安排物流配送；要么與供應(yīng)商緊密合作，建立聯(lián)合計(jì)劃，由供應(yīng)商來完成原料的配送工作。
第二，基本采用流水線生產(chǎn)，且生產(chǎn)工藝比較簡單。但是集團(tuán)型消費(fèi)品企業(yè)往往在各地設(shè)有多個生產(chǎn)工廠，必須在集團(tuán)層面統(tǒng)籌安排生產(chǎn)，全局考慮各工廠的生產(chǎn)能力和庫存壓力。
第三，銷售最為復(fù)雜。所謂消費(fèi)品，是滿足消費(fèi)者日常需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品企業(yè)必須滿足消費(fèi)者方便購買的需求，建立面向全國的分銷渠道。在消費(fèi)品行業(yè)，最終消費(fèi)者的忠誠度往往都不高，企業(yè)必須加強(qiáng)促銷來帶動銷售。對促銷活動的管理是消費(fèi)品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。
第四，對物流的要求非常嚴(yán)格。消費(fèi)品企業(yè)必須及時(shí)將原料運(yùn)輸?shù)礁魃a(chǎn)工廠，并根據(jù)客戶的需求及時(shí)將產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到客戶手中。如何管理、優(yōu)化物流，是消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營者必須關(guān)注的問題。
第五，計(jì)劃貫穿企業(yè)整個供應(yīng)鏈。除了要做好本企業(yè)的計(jì)劃安排外，如何與終端客戶、供應(yīng)商的計(jì)劃相銜接，并根據(jù)終端市場的表現(xiàn)建立貫穿整個供應(yīng)鏈的計(jì)劃也是消費(fèi)品企業(yè)管理者的工作日程中非常重要的一項(xiàng)。
信息化建設(shè)層次尚淺
國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)基本完成了初級的信息化建設(shè)工作，很多企業(yè)都提出了更深層次的信息化需求。目前，大型消費(fèi)品企業(yè)基本上已經(jīng)完成了ERP的建設(shè)，但整體信息化建設(shè)仍然存在很多問題。
在銷售領(lǐng)域，通過ERP的銷售模塊可以幫助企業(yè)掌握企業(yè)本身的銷售情況，但不能掌握整個供應(yīng)鏈的情況。這樣，他們基本上都不能掌握最終的銷售情況，也不能及時(shí)掌握整個分銷渠道的庫存情況，更不可能監(jiān)控產(chǎn)品的流向。大部分企業(yè)的分銷渠道已經(jīng)覆蓋全國，各地的經(jīng)銷商情況各不相同，能否通過CRM的應(yīng)用來掌握經(jīng)銷商的庫存情況，監(jiān)控產(chǎn)品的流向，是企業(yè)管理者必須考慮的問題。
消費(fèi)品的銷售與促銷活動密切相關(guān)。很多企業(yè)擁有多個品牌、多條產(chǎn)品線，其促銷活動也復(fù)雜多樣，有全國性的也有區(qū)域性的，有市場活動也有銷售活動，有針對所有品牌的也有個別品牌的……如何管理各種復(fù)雜的促銷活動，是消費(fèi)品企業(yè)的一大難題，也是目前消費(fèi)品行業(yè)信息化的一個弱項(xiàng)。
在生產(chǎn)領(lǐng)域，大部分消費(fèi)品企業(yè)都已基本上完成了生產(chǎn)計(jì)劃信息化建設(shè)工作，但很多企業(yè)還是按庫存來安排生產(chǎn)。如何借助信息化手段幫助企業(yè)根據(jù)市場需求來安排生產(chǎn)，是消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)時(shí)必須考慮的問題。
在采購領(lǐng)域，如何與上游供應(yīng)商協(xié)同，建立聯(lián)合計(jì)劃，不僅是電子采購系統(tǒng)建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮的問題，也是CIO們必須考慮的問題。
從原材料入庫到發(fā)貨，到經(jīng)銷商，再到終端，是企業(yè)物流部門的管理范疇。國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)在物流領(lǐng)域的信息化建設(shè)還處于起步階段。如何實(shí)現(xiàn)物流計(jì)劃的信息化，如何應(yīng)對緊急發(fā)運(yùn)，如何預(yù)警庫存，如何通過信息化手段優(yōu)化物流成本，都是消費(fèi)品行業(yè)物流信息化建設(shè)必須考慮的問題。
而貫穿整個企業(yè)的計(jì)劃體系，更需要借助信息化工具來支持。消費(fèi)品企業(yè)都非常重視計(jì)劃管理，而計(jì)劃是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。由于大部分消費(fèi)品企業(yè)都還不能準(zhǔn)確地提供針對整個供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)，所以目前的計(jì)劃主要還局限于企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃。信息系統(tǒng)如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的計(jì)劃管理，是管理層必須考慮的問題。
大部分消費(fèi)品企業(yè)通過長期的系統(tǒng)建設(shè)，基本上滿足了企業(yè)操作層和中層管理者的業(yè)務(wù)需求，但高層領(lǐng)導(dǎo)卻很少直接使用這些系統(tǒng)。如何從集團(tuán)高層的角度出發(fā)來進(jìn)行信息化建設(shè)，是大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)所欠缺的。
系統(tǒng)建設(shè)關(guān)注三方面
不同層次的員工對信息化的需求也有所不同，因此，信息系統(tǒng)應(yīng)該提供滿足不同層次需求的個性化應(yīng)用。AMT咨詢認(rèn)為，對企業(yè)高層管理者來說，更多的是通過對外部環(huán)境變化和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)情況的監(jiān)控，指導(dǎo)下屬發(fā)現(xiàn)問題和解決問題；對企業(yè)的一般管理者來說，要從業(yè)務(wù)管控的角度提供自動化的控制措施，如費(fèi)用控制、預(yù)算控制、審計(jì)控制等；而對執(zhí)行者來說，要幫助他們完成訂單處理、憑證錄入、檔案建立、費(fèi)用報(bào)銷等工作。如此可見，越是企業(yè)的高層，越是使用報(bào)表、報(bào)告這樣的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；越是企業(yè)的執(zhí)行層，越是處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
具體來說，消費(fèi)品企業(yè)的信息化建設(shè)應(yīng)該關(guān)注以下三個方面。
首先，分銷領(lǐng)域的信息化建設(shè)應(yīng)該作為重中之重。消費(fèi)品行業(yè)是一個客戶關(guān)系非常復(fù)雜的行業(yè)，經(jīng)銷商的信息化水平普遍偏低，是其信息化建設(shè)的難點(diǎn)之一。如何幫助經(jīng)銷商進(jìn)行信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商信息化系統(tǒng)與企業(yè)信息化系統(tǒng)的整合，是分銷領(lǐng)域信息化建設(shè)的重點(diǎn)。目前大部分消費(fèi)品企業(yè)的CRM系統(tǒng)基本可以滿足客戶信息管理方面的需求，但還不能滿足全國性的分銷渠道管理的需求。不過，有些企業(yè)的做法值得借鑒。比如說，某企業(yè)集團(tuán)在調(diào)研了大量經(jīng)銷商后，開發(fā)了一套適合該企業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商的軟件系統(tǒng)，在分銷渠道免費(fèi)推廣應(yīng)用。通過該系統(tǒng)的應(yīng)用，提高了經(jīng)銷商的管理水平，該企業(yè)也能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取分銷渠道的產(chǎn)品庫存和產(chǎn)品流向，為企業(yè)決策提供了重要依據(jù)。
其次，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的信息化建設(shè)。復(fù)雜的營銷渠道和客戶關(guān)系，要求消費(fèi)品企業(yè)必須具備有效的計(jì)劃管理。借助銷售預(yù)測軟件，企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，結(jié)合分銷渠道的產(chǎn)品庫存和產(chǎn)品流向，預(yù)測銷量；ERP系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)需求，在各生產(chǎn)工廠之間合理安排生產(chǎn)，保證交貨時(shí)間；物流軟件則可以幫助企業(yè)合理安排全國的庫存，科學(xué)分配各存儲中心與不同經(jīng)銷商之間的物流運(yùn)輸；通過與供應(yīng)商系統(tǒng)的對接，可以根據(jù)生產(chǎn)需要及時(shí)把原材料的需求傳達(dá)給供應(yīng)商。
再次，關(guān)注企業(yè)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的信息化建設(shè)。企業(yè)不僅存在像訂單、費(fèi)用等這樣的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還存在大量的報(bào)告、報(bào)表等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以通過以工作流為核心的KM(知識管理)軟件系統(tǒng)來協(xié)助管理。
比如說，消費(fèi)品行業(yè)所做的大量促銷活動，不僅涉及促銷品、促銷金額等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括很多促銷計(jì)劃的協(xié)同、促銷活動的組織、促銷過程中的突發(fā)問題處理、促銷效果的分析等重要的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
在分銷、銷售、物流、生產(chǎn)、采購等領(lǐng)域，企業(yè)中層管理者可以借助BI(商業(yè)智能)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來發(fā)現(xiàn)問題，找到解決方案，并提交給高層決策者。問題、報(bào)告、解決方案也都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些很難在ERP中管理的信息，可以通過工作流來進(jìn)行流轉(zhuǎn)。
如何預(yù)測銷售量、安排生產(chǎn)計(jì)劃、設(shè)計(jì)促銷活動、避免已經(jīng)犯過的錯誤等，往往是企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一。通過KM軟件系統(tǒng)，可以將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在全國范圍內(nèi)很好地進(jìn)行推廣和應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞]快速消費(fèi)品；網(wǎng)絡(luò)視頻；營銷策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.028
近幾年，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸增多，我國逐漸進(jìn)入新媒體時(shí)代。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，隨著快速消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展，其商品的銷售渠道也在逐漸拓寬，銷售策略也日趨多元化，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法逐漸步入黃金時(shí)代，其盈利的模式也越來越清晰。在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭中，商家只有把握住機(jī)會才有可能將自己的商品推銷給消費(fèi)者，獲取更大的利潤。由于快速消費(fèi)品自身的特殊性質(zhì)，商家必須要將更多的精力投入其中，如何使快速消費(fèi)品的品牌力度得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的品牌依賴度，是當(dāng)前商家選擇網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法的關(guān)鍵所在。
1 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法為快速消費(fèi)品行業(yè)帶來新的商機(jī)
隨著快速消費(fèi)品行業(yè)的集中度逐漸下降，品牌的同質(zhì)化發(fā)展越來越嚴(yán)重，市場經(jīng)濟(jì)的競爭也日趨激烈。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法為快速消費(fèi)品行業(yè)帶來了新的商機(jī)。因此，在這種背景下的快速消費(fèi)品具有與其他消費(fèi)品不同類型的營銷方法和手段，這個行業(yè)也被轉(zhuǎn)變了新的屬性。隨著商品的種類不斷更新，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正好滿足了快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展需求。根據(jù)相關(guān)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年1～10月的食品飲料類廣告的投入與2013年1～10月同期增長5億元以上，其中，6月的廣告投入大幅度提升了8500萬元以上至1.5億元以上的投入資金，成為廣告投入大行業(yè)陣營中除交通行業(yè)以外的第二大行業(yè)。[1]
1.1 視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用逐年提升
無論是哪種行業(yè)，在視頻網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告的投入全都大幅度增加，其投放的資金費(fèi)用呈逐年上升狀態(tài)。食品飲料行業(yè)的廣告投入逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣的費(fèi)用同比增長了兩倍以上。其中網(wǎng)絡(luò)視頻的投入資金占總投入費(fèi)用的1/3，是投入資金最多的一種。
1.2 年輕網(wǎng)絡(luò)用戶是最大的消費(fèi)群體
從消費(fèi)者的群體來看，年輕的消費(fèi)者是快速消費(fèi)品行業(yè)的主要消費(fèi)者，其中包括食品飲料行業(yè)。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示：快速消費(fèi)品的消費(fèi)者年齡在18～25歲的網(wǎng)絡(luò)用戶占28%，是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法中觀看的最大人群，26～31歲的網(wǎng)絡(luò)用戶占23%，從這個調(diào)查結(jié)果可以看出，50%以上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的人群都是31歲以下的年輕人，這些人群已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告觀看的主力軍。表明快速消費(fèi)品已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法良好地融合在一起，準(zhǔn)確地針對消費(fèi)人群進(jìn)行廣告投入。[2]
1.3 視頻營銷被快速消費(fèi)品行業(yè)采納
不相同的傳播平臺在傳播廣告的同時(shí)能夠?yàn)樯碳姨峁┱_的營銷推廣方法。對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣手段來講，除了可以使用傳統(tǒng)的廣告貼片，更多的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段被商家采納。
2 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法逐漸引起用戶的關(guān)注，并滿足其需求
什么樣的廣告內(nèi)容是消費(fèi)者最希望在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中看到的？對于商家來說，了解消費(fèi)者的需求，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，做更好的廣告?zhèn)鞑?nèi)容。然后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式的準(zhǔn)確的用戶需求已經(jīng)引起了很多商家的注意。根據(jù)不同的消費(fèi)人群，以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的宣傳為中心，將搜索等領(lǐng)域逐漸打開，將原本分散的資源全部集中在一起，有效的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣的最大價(jià)值。很多的消費(fèi)者可以通過視頻邊觀看邊體驗(yàn)商品，有效地將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。實(shí)時(shí)交互功能也使網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果出現(xiàn)在移動的終端，尤其是在特殊的生活中，播放一些生活化的、具有較高功能性的廣告視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，有效地打破了傳統(tǒng)的營銷模式，徹底地消除了商家和消費(fèi)者之間的界限，為消費(fèi)者實(shí)時(shí)提供良好的廣告視頻進(jìn)行觀看和瀏覽。消費(fèi)者自身是無法獲取廣告內(nèi)容的，這就需要商家利用網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更快更好地了解商家手中的快速消費(fèi)品與其他商家的商品的優(yōu)勢，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，逐漸上升到商品的信息不是被商家宣傳出來的，而是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)視頻自己發(fā)掘出來的，并通過這樣的過程能夠讓消費(fèi)者積極地參與到活動中來。
3 內(nèi)容有創(chuàng)意、技術(shù)有創(chuàng)新，有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法的發(fā)展
在現(xiàn)代的商家經(jīng)營管理理念中，對廣告的利用和宣傳主要就是在內(nèi)容和技術(shù)上的創(chuàng)新，能夠有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣方法的良好發(fā)展。
3.1 內(nèi)容上的創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。廣告的內(nèi)容越新穎，消費(fèi)者越愿意觀看。首先，例如意境類食品廣告。現(xiàn)在很多的消費(fèi)者已經(jīng)對傳統(tǒng)的直白式廣告產(chǎn)生了厭煩的心理，而意境廣告的創(chuàng)新越來越受到消費(fèi)者的喜愛并逐漸被接受，有效地提升了廣告的觀看效果和播放率，將這樣的廣告直接深入到消費(fèi)者的心中；其次就是懸念類的廣告視頻內(nèi)容。使用懸念類的廣告內(nèi)容可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，商家可以利用這一點(diǎn)，對廣告分段，逐漸推進(jìn)，步步都可以提起消費(fèi)者的好奇心，推動消費(fèi)者消費(fèi)。在此基礎(chǔ)之上還可以借助和融合其他的手段擴(kuò)大商家廣告的影響力，將消費(fèi)者的好奇心提升到更高的高度上；最后就是娛樂或是驚險(xiǎn)類的廣告內(nèi)容。驚險(xiǎn)類的廣告視頻能夠沖擊消費(fèi)者的眼球，而且影響力持久，深受很多消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)前很多的游戲類視頻或是汽車視頻廣告中會經(jīng)常使用這種驚險(xiǎn)娛樂性的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者的注意力。[3]
3.2 技術(shù)上的創(chuàng)新
加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視頻技術(shù)上的創(chuàng)新。在加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視頻技術(shù)上的創(chuàng)新上，不再是僅限于單一的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，而是通過攝像捕捉消費(fèi)群體的動作，然后通過相關(guān)的技術(shù)合成，將所有的捕捉畫面合成為一體，出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，讓消費(fèi)者感受到前所未有的體驗(yàn)；將網(wǎng)絡(luò)廣告視頻變成真正意義上的廣告互動視頻。網(wǎng)絡(luò)廣告互動視頻是在視頻當(dāng)中加入與消費(fèi)者互動的內(nèi)容，不僅能夠讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，并且具有較強(qiáng)的趣味性和娛樂性，更能感染消費(fèi)者，讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。[4]
4 結(jié) 論
綜上所述，社會的發(fā)展，使其媒體的傳播格局逐漸多元化，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展為消費(fèi)者提供了很多的方便，也為社會的發(fā)展提供了新的價(jià)值，為快速消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。快速消費(fèi)品本身的特性，使得快速消費(fèi)品能夠與網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式完美地結(jié)合起來，使很多商家可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻找到與其他商家相比的缺點(diǎn)，并將其逐漸完善，選擇正確的營銷模式將商品推銷出去，但是在這一過程當(dāng)中，消費(fèi)者對品牌忠誠度的高低來說無疑是一種機(jī)遇，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]梅軼竹.新媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2014（2）：88-92.
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筆者坐飛機(jī)偶遇一國內(nèi)手機(jī)銷售公司老總。手機(jī)老總驚詫于快速消費(fèi)品行業(yè)完善和先進(jìn)的營銷理念及制度，而筆者者驚詫于手機(jī)行業(yè)銷售知識如此落后。想起國外一個笑話：一個物理學(xué)家碰到一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家，物理學(xué)家驚詫于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的對數(shù)學(xué)的高深知識，經(jīng)濟(jì)學(xué)家則被物理學(xué)家落后的數(shù)學(xué)知識所震驚。想想或許情由可原：
1、快速消費(fèi)品是個老牌行業(yè)，競爭已趨于白熱化。手機(jī)銷售公司老總抱怨手機(jī)競爭太激烈。筆者問他，手機(jī)廠有多少家，回答：國內(nèi)18家，加上國外有50家左右，大概市場上有700個左右機(jī)型。筆者告訴手機(jī)老總，國內(nèi)日化企業(yè)有10000家以上，廣東省就有4000家。副食品企業(yè)更是數(shù)不盛數(shù)。當(dāng)年手機(jī)三大廠商進(jìn)入中國，最初發(fā)現(xiàn)在中國手機(jī)可以作為一種商品銷售（國外手機(jī)是運(yùn)營商附贈品），在中國這塊室外桃園根本不用搞什么營銷就攫取了大把黃金。而當(dāng)時(shí)中國早已經(jīng)開始了飲料大戰(zhàn)。那時(shí)飲料批發(fā)商一箱可樂只能掙幾厘錢。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)陸續(xù)加入手機(jī)這個暴力行業(yè)，將手機(jī)作為一種時(shí)尚時(shí)消費(fèi)品進(jìn)行炒作，在渠道開展競爭時(shí)，國內(nèi)日化企業(yè)早于10年前開始了終端競爭。就是家電行業(yè)跟手機(jī)也沒法相比，從1996年開始的家電大戰(zhàn)只是單純的價(jià)格大戰(zhàn)。相信在快速消費(fèi)品行業(yè)的同仁面前這些全是小兒科。
2、食品行業(yè)銷售理念大都師從可口可樂，日化行業(yè)銷售理念大都師從寶潔。很像中國武術(shù)界的泰山北斗—少林和武當(dāng)兩大門派。目前學(xué)習(xí)寶潔營銷理念的更多，包括食品、藥品、家電、手機(jī)行業(yè)等。筆者看過網(wǎng)上一些文章。發(fā)現(xiàn)什么七個拜訪步驟、四項(xiàng)基本原則，這些寶潔公司DSR（銷售代表）用的培訓(xùn)資料居然被所謂手機(jī)銷售行家當(dāng)作寶貝拿出來炫耀，真讓人可笑。就是家電一些大師級人物所寫的書也大多COPY寶潔。
3、快速消費(fèi)品銷售范圍更廣，銷售人員分工更細(xì)。就拿云南昆明是一個二類省會級城市網(wǎng)點(diǎn)來說，所有終端網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該在10000家以上，還不算餐飲網(wǎng)點(diǎn)。每個網(wǎng)點(diǎn)都要求有銷售人員去覆蓋，營銷管理要求更嚴(yán)格。手機(jī)和家電銷售網(wǎng)點(diǎn)能是快速消費(fèi)行業(yè)的二十分之一就不錯了。陳列方面，去過商場、超市、大賣場（專業(yè)家電大賣場除外）的人應(yīng)該看到，家電、手機(jī)陳列無不讓位于快速消費(fèi)品。如何吸引消費(fèi)者沖動購買和重復(fù)購買方面，快速消費(fèi)品行業(yè)更是強(qiáng)于家電和手機(jī)。
4、工作踏實(shí)度，快速消費(fèi)品行業(yè)的人應(yīng)該讓銷售手機(jī)和家電的人汗顏。騎著單車滿大街送貨、推銷的人，一定是快速消費(fèi)品行業(yè)的人，他們象螞蟻和蜜蜂一樣的勤奮，無孔（店）不入。
5、人員素質(zhì)，快速消費(fèi)品行業(yè)門檻雖低，可做到高層都是千里挑一的。筆者有一朋友，在一家小的日化企業(yè)做過2年就跳到一家顧問公司去培訓(xùn)去了，他說能加入這家顧問公司原因是顧問公司老板看中他的日化工作經(jīng)歷，相信他有一套完善銷售理念。而做營銷培訓(xùn)的許多大師也多出自快速消費(fèi)品行業(yè)。筆者以前同事，復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)，在寶潔公司做了2年加入一家民營企業(yè)做銷售6年。現(xiàn)在另一家民營企業(yè)做副總，年薪只有60萬。相信有很多老總年薪高過他，但我想問你們一個簡單的數(shù)學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，知道《博弈論》嗎？
6、薪水待遇，快速消費(fèi)品從業(yè)人員工資遠(yuǎn)低于手機(jī)、家電，快速消費(fèi)品廠方業(yè)務(wù)員工資甚至不如手機(jī)商業(yè)務(wù)員工資。
看看招聘廣告，家電和手機(jī)廠商或商人事部招聘營銷人才，無不要求2年IT或同行銷售經(jīng)驗(yàn)。我覺得可笑，你們連市場部、銷售部、推廣部及促銷部的職能都搞不清楚，如何評估營銷人才。奉勸這些老總們，找優(yōu)秀營銷人才，去快速消費(fèi)品行業(yè)，他們技能和知識更專業(yè)，他們工資待遇更低，他們工作更務(wù)實(shí)。TCL和波導(dǎo)在運(yùn)用了快速消費(fèi)品行業(yè)營銷理念的兩成功力，就異軍突起。你們是不是要拜拜這些祖師爺？
在定下這篇文章的題目之前，我本來是想探討“汽車能否當(dāng)作快速消費(fèi)品賣”，這個問題我曾思考了很久，和汽車界的許多人士也深入進(jìn)行過探討，而探討的結(jié)果卻是一個悖論：汽車從商品屬性上看不屬于快速消費(fèi)品，但是在目前的市場上，把汽車當(dāng)作快速消費(fèi)品進(jìn)行營銷，卻是最有效的手段。我認(rèn)為這個問題不僅僅是一個營銷理論問題，更是一個營銷實(shí)踐問題，有進(jìn)一步探討的必要。
通常情況下，快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的日常生活消費(fèi)品，價(jià)格偏低，銷售量大。而汽車的價(jià)格低則四五萬元，高則幾十萬元甚至上百萬元，而且使用時(shí)間長，至少五六年，很顯然，汽車不屬于快速消費(fèi)品范疇。但是，近年來中國車市銷量持續(xù)高速增長，今年在金融危機(jī)陰影不散的背景下，仍然出現(xiàn)了“井噴”行情，連續(xù)幾個月銷量超過100萬輛，并且超越美國成為全球第一。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，汽車不是快速消費(fèi)品又是什么呢？
從營銷的角度看，快速消費(fèi)品還有一個特點(diǎn)，這就是消費(fèi)者的購買決策時(shí)間較短，大多屬于沖動性消費(fèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。從這一點(diǎn)看，眼下許多汽車品牌的營銷策略和營銷手法越來越呈現(xiàn)出快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：接連不斷的新車上市活動、大規(guī)模的廣告投放（特別是軟文廣告投放）、密集的終端促銷行動、層出不窮的大小車展……可以說，現(xiàn)在沒有哪一個行業(yè)像汽車行業(yè)一樣在營銷方面投入如此之巨大，在媒體上搞得如此之熱鬧。
所以，一些汽車廠家營銷部門的朋友毫不隱諱地說：“我們就是把汽車當(dāng)快速消費(fèi)品來賣的。”而且，我也發(fā)現(xiàn)，許多汽車企業(yè)營銷部門招聘人員時(shí)，不再硬性要求有汽車行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來自家電、日化用品等快速消費(fèi)品行業(yè)的人很受歡迎，一些來自寶潔、TCL、海爾等企業(yè)的人擔(dān)任了幾家主流汽車企業(yè)的市場部長和銷售部長等重要職務(wù)。
我認(rèn)為，把汽車當(dāng)作快速消費(fèi)品賣，這是汽車營銷理論與實(shí)踐的一大突破。根據(jù)傳統(tǒng)的汽車營銷理論，汽車屬于大件耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者比較理性，決策時(shí)間長，所以營銷傳播要圍繞滿足消費(fèi)者的理性需求展開：廣告要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)、操控性能、安全配置，公關(guān)要強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)血統(tǒng)，終端話術(shù)要加強(qiáng)與競爭車型的參數(shù)對比。這樣做固然沒錯，但是卻忽視了一個事實(shí)，中國消費(fèi)者基本上都是第一次購買汽車，對汽車技術(shù)、性能的理解十分膚淺，指望他們在短時(shí)間內(nèi)成為汽車專家基本上不可能。
另一方面，經(jīng)過媒體的反復(fù)教育和汽車保有量的快速增加，汽車在中國消費(fèi)者心目中不再有“神秘感”，在許多消費(fèi)者看來，新車同質(zhì)化很嚴(yán)重，不同品牌車型之間除了價(jià)格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質(zhì)區(qū)別。此時(shí)，過分強(qiáng)調(diào)性能、技術(shù)參數(shù)，很難打動消費(fèi)者的心，而廣告畫面上一個溫馨的場景、銷售員熱情的介紹、4S店推出的某項(xiàng)服務(wù)，甚至像車鑰匙扣等一些不起眼的小配置，反而會讓他們做出購買的決定。
所以說，大多數(shù)消費(fèi)者的購車決策過程很復(fù)雜，購買之前他們對汽車的需求很理性，但臨到購買時(shí)又變得很感性。成功的汽車營銷既要考慮消費(fèi)者的理性需求，更要設(shè)置一些感性接觸點(diǎn)，調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，而這一點(diǎn)正是快速消費(fèi)品行業(yè)最擅長的。
把汽車當(dāng)作快速消費(fèi)品營銷的核心，就是不能把汽車當(dāng)作冷冰冰的駕駛機(jī)器，相反，汽車代表一種生活方式，對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，它更代表人生夢想的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車營銷的全過程都要體現(xiàn)出“人”的因素：廣告畫面上，最好有工作、家庭生活的場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻覺，以為買車之后就可以實(shí)現(xiàn)這樣的生活方式；廣告攻勢要猛，品牌、車型的廣告無處不在，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個品牌已經(jīng)成為消費(fèi)潮流；4S店展廳布置要充滿溫情，符合家庭生活的口味；一定要重視試乘試駕環(huán)節(jié)，銷售員要全程講解，記住，絕大部分消費(fèi)者試駕時(shí)根本試不出車輛的好壞，只是想讓購車行為更完美―如果不試駕就買車，豈不是太傻了？還有一點(diǎn)越來越重要，那就是各種車展，它不僅是品牌與消費(fèi)者互動的絕佳平臺，更是現(xiàn)場促銷的好機(jī)會―這一點(diǎn)和快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)常舉辦展銷會、商業(yè)圈巡展極為相似。
快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷方面還有一個特點(diǎn)，那就是將銷售終端深入到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉近與消費(fèi)者的距離。近兩年，汽車消費(fèi)熱點(diǎn)開始由一、二級市場向更加廣闊的三、四級市場推進(jìn)，一些汽車企業(yè)打破4S店模式的束縛，迅速在縣、鎮(zhèn)市場設(shè)立簡易展廳或布置二級網(wǎng)點(diǎn)，取得了很好的效果。
據(jù)我觀察，國內(nèi)日系、韓系企業(yè)在借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷手法方面做得比較徹底，這也是近幾年日系、韓系品牌市場份額節(jié)節(jié)攀升的重要原因。而一些德系、美系企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的汽車營銷手法，雖然短期內(nèi)看不出什么不妥，但從長遠(yuǎn)來看，未必是一件好事。
2010年，股市震蕩低迷、房地產(chǎn)業(yè)萎靡不振，然而國內(nèi)消費(fèi)品市場卻如同股票市場上的萬“綠”叢中一點(diǎn)“紅”，市場火爆，需求有增無減。在消費(fèi)品市場如日中天的發(fā)展趨勢下，消費(fèi)品行業(yè)的廣告主也緊抓時(shí)機(jī)，展開一輪輪營銷大戰(zhàn)，而當(dāng)下最火熱的網(wǎng)絡(luò)營銷成為眾多消費(fèi)品廣告主的熱門選擇。
有專家指出，2010年，中國消費(fèi)品市場需求將保持剛性增長。中國的消費(fèi)品市場有著十幾億國民的龐大基數(shù)，而作為國民生活的必需品，消費(fèi)品的需求量不可估量。面對巨大市場前景的誘惑，消費(fèi)品各行各業(yè)的廣告主都希望搶占先機(jī)，在市場上分得一杯“羹”。
然而，消費(fèi)品行業(yè)種類繁多，涵蓋了生活的方方面面，包括汽車、服裝、日化、醫(yī)藥保健、飲料等，而每個行業(yè)、每個品牌都有著自身的定位和差異化的目標(biāo)受眾群。如何幫助廣告主在成千上萬的受眾中尋找到品牌的目標(biāo)受眾，成為廣告主最為關(guān)切的實(shí)際問題，也讓網(wǎng)絡(luò)營銷在眾多營銷陣地中脫穎而出，獲得消費(fèi)品廣告主的廣泛青睞。
網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，是網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起的重要基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。互聯(lián)網(wǎng)互動性、即時(shí)性、便攜性等諸多優(yōu)勢，吸引越來越多的受眾加入到網(wǎng)民隊(duì)伍，全面提升了互聯(lián)網(wǎng)的普及率。
網(wǎng)民消費(fèi)能力的不斷上升，是網(wǎng)絡(luò)營銷快速獲得消費(fèi)品廣告主認(rèn)可的關(guān)鍵要素之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民的年齡主要集中于10-59歲之間。其中10-29歲的年輕群體占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的近50%，隨著這部分人群年齡的增長，他們的消費(fèi)能力幾年內(nèi)將不斷增強(qiáng)。而最具購買力的30-59歲的群體占了總數(shù)的近23%，且比例逐年提高，這也使得互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值不斷攀升。
面對4億多消費(fèi)潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)受眾，消費(fèi)品廣告主最為關(guān)注的問題是如何在龐大的網(wǎng)民中精準(zhǔn)抓取到目標(biāo)用戶。由此衍生出的另一個更為關(guān)鍵的問題是，怎樣尋找到一家值得信賴的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進(jìn)行品牌的線上推廣。傳漾科技就是這樣一家以領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動的智能營銷專家，在經(jīng)過多次數(shù)字營銷的成功實(shí)踐后，被大批服務(wù)過的廣告主譽(yù)為業(yè)內(nèi)最值得信賴的互動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。傳漾有著豐富的消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)，一汽大眾、迪奧、伊利、百事、露得清等眾多消費(fèi)品行業(yè)的品牌廣告主都曾通過傳漾的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，獲得了線上推廣的突破性體驗(yàn)。
回歸到上述消費(fèi)品廣告主最為關(guān)注的問題，如何從4億多網(wǎng)民中精準(zhǔn)抓取其目標(biāo)受眾。首先，傳漾擁有800多家優(yōu)質(zhì)媒體資源，而且將這些媒體初步細(xì)分為財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、數(shù)碼等多個媒體圈。其次，傳漾覆蓋了超過95%的中國網(wǎng)民，并將3億具有商業(yè)價(jià)值的活躍網(wǎng)民牢牢鎖定。通過國際主流的行為定向技術(shù)，長期跟蹤網(wǎng)民的網(wǎng)頁瀏覽行為，再以各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行興趣區(qū)分，對網(wǎng)民行為背后的信息有著更深層次的研究。根據(jù)對消費(fèi)品廣告主產(chǎn)品目標(biāo)受眾屬性的精確把握，達(dá)到受眾興趣、媒體圈與產(chǎn)品的高度匹配。以露得清的網(wǎng)絡(luò)推廣為例，露得清的目標(biāo)消費(fèi)人群主要覆蓋15-30歲熱愛護(hù)膚、享受時(shí)尚生活狀態(tài)的年輕女性，他們大多對護(hù)膚品的品牌和價(jià)位有自己獨(dú)特的偏好和選擇。傳漾科技深刻把握露得清的消費(fèi)群體屬性，在熟稔媒體受眾屬性的前提下，選擇與美容、護(hù)膚、時(shí)尚等元素緊密相連、受眾互動度高的熱門媒體圈進(jìn)行廣告投放，使露得清的網(wǎng)絡(luò)推廣成為品牌與目標(biāo)受眾深度互動的平臺，成功將品牌信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體。
好的口碑是需要長期積累和多方認(rèn)證的，傳漾在消費(fèi)品在線營銷領(lǐng)域的屢次成功，深深打動了包括消費(fèi)品廣告主在內(nèi)的眾多品牌客戶。選擇信賴，也是客戶給予傳漾最寶貴的支持和肯定。
“中國十大世界級品牌”是否真的名副其實(shí)？
英國《金融時(shí)報(bào)》此前曾舉辦過一次“中國十大世界級品牌調(diào)查”活動，對象是全球范圍內(nèi)的讀者。活動為期兩周，共有來自70個國家的讀者對參選的30家中國企業(yè)進(jìn)行了投票評選。結(jié)果顯示，在全球市場內(nèi)最具影響力的十大中國品牌排行如下：海爾、聯(lián)想、中國移動、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空公司、華為、搜狐和新浪。中國家電王者海爾最終在綜合排名中勝出，登上排行榜首。而PC巨人聯(lián)想則排行第二，被普遍認(rèn)為將成為未來十年最著名的中國世界級品牌。
在過去的近三十年時(shí)間里，中國市場經(jīng)濟(jì)以一種令世人驚嘆的速度向前發(fā)展，其中又以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的崛起最具代表性。
快速消費(fèi)品行業(yè)有著其獨(dú)有的特點(diǎn)：市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品行業(yè)成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革的過程，也是中國市場化進(jìn)程甚至改革開發(fā)全局的一個縮影。上榜的中國十大世界級品牌當(dāng)中，來自快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌占據(jù)了半壁河山。在大多數(shù)國人看來，經(jīng)過二十多年風(fēng)雨的歷練，中國的快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)擁有了諸多世界級品牌，這是一個毋須質(zhì)疑的，鐵一般的事實(shí)。
但事實(shí)的確如我們所沾沾自喜的那樣嗎？答案是否定的。
美國《商業(yè)周刊》評出的2007年世界品牌100強(qiáng)中沒有一個中國品牌；國際五大品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）也評出了世界最具影響力的100個品牌，中國僅有海爾一家入圍。隨后北大評出在中國的100個最具價(jià)值的消費(fèi)品牌，前10名中，國外品牌占了7席。
“聯(lián)想是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們正在努力成為品牌。”這是前不久奧美國際的董事長兼首席執(zhí)行長夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說的話，“中國企業(yè)必須明白，樹立品牌就是建立與人們之間的關(guān)系，在知性和感情兩方面建立關(guān)系。它們必須在人們面前貫徹始終如一的主張。確實(shí)，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電等領(lǐng)域開始起步。”
層層解析：中國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷真實(shí)現(xiàn)狀
2007年，歐洲第三大食品集團(tuán)達(dá)能和娃哈哈的官司事件像一部長篇電視劇一樣，用跌宕起伏的情節(jié)演繹過往的情仇恩怨。在故事開始的時(shí)候，很多人或激昂，或驚訝，或嘆息，或無奈。只不過這部沒有劇本的長篇故事，在快餐式文化的喧囂社會中，顯得過于拖沓和冗長，以至于尚未到達(dá)揭示其中主人公命運(yùn)結(jié)局的頂峰時(shí)，故事早已由熱烈變得平淡。其背后折射出來的是一幅中國快速消費(fèi)品行業(yè)的一種浮躁的生態(tài)。
把時(shí)針撥回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，宗慶后靠著14萬元借款，通過代銷汽水、棒冰及文具紙張起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，產(chǎn)品靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累。宗慶后和他的娃哈哈，這個曾經(jīng)紅極一時(shí)的本土品牌商業(yè)偶像，一度被業(yè)界冠以“民族主義者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一廂情愿地將自己當(dāng)作民族工商業(yè)復(fù)興的代表，毅然決然地舉起了與世界飲料行業(yè)的巨頭“兩樂”——可口可樂、百事可樂對抗的大旗，“中國人自己的可樂——娃哈哈非常可樂”這個看似響亮口號，可能當(dāng)時(shí)或者過了不久之后，仍有少許人會抱有這樣的幻想，哪一天說不定真的“娃哈哈非常可樂”可以跟“兩樂”一起，在全球范圍內(nèi)分庭抗禮鼎足三分。
眼見十年的時(shí)間過去了，“非常可樂”還是沿著宗慶后那一套“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在農(nóng)村市場圍著城市不停地打轉(zhuǎn)，可也沒見過“非常可樂”如何以一種革命者的姿態(tài)，大規(guī)模殺進(jìn)過哪間一線城市的零售超市把貨架上的“兩樂”擠出去，甚至就連“非常可樂，非常可笑”這種嘲笑的話語都已經(jīng)為人們所遺忘。
再回過頭來看看今天的娃哈哈，像“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”這種驚人之語，已經(jīng)不是第一次從宗慶后嘴里說出來了。今天的娃哈哈，正在企圖成為一家無所不能的公司，幾乎所有賺錢的項(xiàng)目它都要插一腳，就連童裝、化妝品、醫(yī)藥保健品等，這些與娃哈哈主業(yè)八竿子都扯不上邊的業(yè)務(wù)也都要涉足。營銷是崛起的關(guān)鍵這是一條亙古不變的真理，宗慶后卻給娃哈哈貼上了一個“非常營銷”的標(biāo)簽。行家里手不難發(fā)現(xiàn)，“非常營銷”其實(shí)并不“非常”，只不過是將營銷中的渠道要素發(fā)揮到了極致。就像當(dāng)年三株通過刷墻、派單打農(nóng)村市場，腦白金用惡俗的廣告狂轟濫炸一樣，娃哈哈將所有的發(fā)力點(diǎn)都集中在了渠道上。這是娃哈哈安身立命的本錢，如果透支了這一本錢，娃哈哈帝國瞬間即會坍塌。
“禍兮福之所倚”，由渠道構(gòu)建起來的娃哈哈帝國給國人營造出了一時(shí)的輝煌假象，但所帶來了種種“中國式”難題卻是為公眾所無法看到的。這可能也是為什么“非常可樂”只能在一些可口可樂、百事可樂到不了的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小店柜臺上出現(xiàn)，而永遠(yuǎn)無法真正地站起來挺直腰桿子跟世界巨頭叫板的真正原因。
全面揭密：中國快速消費(fèi)品行業(yè)硬傷何在？
再以我們熟知的青島啤酒為例，早在上個世紀(jì)五十年代的時(shí)候開始進(jìn)入國際市場的青島啤酒，時(shí)隔半個多世紀(jì)之后，在海外市場的生存狀態(tài)究竟如何？讓我們一步一步進(jìn)行解析。從2004年開始，青島啤酒每月出口量都在9000噸以上，占國內(nèi)啤酒出口總量的60％。在這個看似龐大的數(shù)據(jù)背后，我們都忽略了這么一個事實(shí)，即青島啤酒的海外銷售量僅占其市場總銷量的2％左右。在這條艱難的國際化道路上，青島啤酒集團(tuán)坦言：“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去。”從全局來看，盡管中國的啤酒消費(fèi)量從2002年開始已經(jīng)連續(xù)三年躍居世界首位，且每年的消費(fèi)量都增加10％以上，但大而不強(qiáng)卻仍然制約著中國啤酒業(yè)的大發(fā)展。青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍人，要想真正做大做強(qiáng)成為名副其實(shí)的世界級品牌，這條路在目前看來，依然是艱辛而漫長。作為南方略咨詢公司一名資營銷專家，劉祖軻認(rèn)為：到目前為止，中國快消品尚無國際化品牌。
究竟是什么在阻擋著中國快速消費(fèi)品崛起的道路？
一、盲目擴(kuò)張導(dǎo)致無力兼顧，自亂陣腳。娃哈哈就是一個活生生的例子，宗慶后的“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”體現(xiàn)了中國的業(yè)界仍處于一種“人多力量大”的幼稚心態(tài)，以為發(fā)展勢頭不錯就可以借勢多生幾個，幻想著孩子眾多就能形成一個全面盈利的局面。企業(yè)的發(fā)展缺乏真正的規(guī)劃，管理能力、引導(dǎo)能力的欠缺，加上沒有考慮到品牌的承受能力，這為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展埋下了隱患。
二、好大喜功，盲目追求大而全的市場覆蓋。每個成功品牌的確立與塑造都離不開其自身一套針對性鮮明的市場定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。眾多的本土品牌在市場定位這個問題上完全是一副窮人當(dāng)家的嘴臉，完全舍不得一丁點(diǎn)犧牲，認(rèn)為目標(biāo)市場定位越龐大，成功的把握也就更大。2000年的時(shí)候PC巨人聯(lián)想開始進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，至今沒有見到過什么可以拿得出手的成績，相反放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的新聞卻是越炒越熱。
三、刻意追求廣告制勝，概念炒作。近年來，幾乎眾多的新生本土品牌在進(jìn)入市場的時(shí)候，都會不約而同地選擇廣告炒作這么一條“捷徑”，靠一個廣告紅遍大江南北的手段屢試不爽。但是單單依靠廣告炒作紅起來的品牌，至今仍剩下幾個仍在苦苦支撐，幾乎是屈指可數(shù)，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株口服液、中華鱉精們，如今幾乎已經(jīng)是銷聲匿跡。近兩年，“非油炸、更健康”，五谷道場的廣告無限風(fēng)光，可是突然之間，近乎銷聲匿跡，我們知道，員工正在不斷向公司討要工資。衰落速度比成長時(shí)還要快，這就是中國快消品營銷的典型特征。
四、管理缺失，后勁不足。本土品牌存在這么一個普遍現(xiàn)狀，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無法擔(dān)負(fù)一個品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報(bào)告預(yù)測》顯示，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，2000年留存數(shù)量只有20多個，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
五、創(chuàng)新不足，過分依賴商業(yè)操作導(dǎo)致衰老加速。激烈的市場競爭必將導(dǎo)致一個品牌的知名度和認(rèn)可度下降，銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)，這是品牌老化的一個趨勢，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費(fèi)者的購買能力下降或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等搞得不亦樂乎。對于眾多年輕的本土品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷量，實(shí)質(zhì)上卻是有百害而無一利。
中國快速消費(fèi)品行業(yè)的這五大硬傷，直接限制了本土品牌進(jìn)一步發(fā)展的空間。有多少企業(yè)能夠正視這個五大硬傷，直接決定了中國快速消費(fèi)品的未來。
低調(diào)的華麗——真正屬于的中國世界級品牌
英國《金融時(shí)報(bào)》上榜的中國十大世界級品牌當(dāng)中，相對于占據(jù)了半壁河山的快速消費(fèi)品，在全世界的面前，華為的品牌光芒似乎更為耀眼。到目前為止，在中國的企業(yè)史上，我們還未發(fā)現(xiàn)哪一家企業(yè)像華為那樣的神秘。華為像幽靈一樣，游蕩在世人的意識世界中，而華為的低調(diào)又使得世人對其的好奇心有增無減。
這個起步之初只有6名員工、2.4萬元注冊資金的土生土長的工業(yè)品企業(yè)，已經(jīng)在二十年的時(shí)間里成長為世界一流的通訊設(shè)備公司，其發(fā)展速度令人咂舌，即使是世界通信巨頭思科也為之頭痛，將其列為最具威脅的競爭對手。
2007年電子信息百強(qiáng)新鮮出爐。聯(lián)想控股以1398.4億元收入排名第一，其利潤與上交稅收分別是4.1億元與13.6億元。而收入658.8億元排名第三的華為，利潤與上交稅收則分別是41.4億元與73.4億元，分別是聯(lián)想的10倍和5.4倍。華為現(xiàn)有員工24000多人，其中外籍員工3400多人。2005年，華為的海外市場收入首次超過國內(nèi)。截止到2006年，華為年銷售收入達(dá)到656億元人民幣（折合84.5億美元），海外銷售額所占比例突破65%，2007年華為的合同金額高達(dá)1100億元。
“華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競爭力？選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力！” 華為的老板任正非牛氣沖天。
卓越的戰(zhàn)略思想，獨(dú)特的營銷系統(tǒng)，用心經(jīng)營的崛起之路，鑄就了華為的輝煌。可以這么說，華為才是泱泱大國的一個世界級品牌應(yīng)該有的樣子。
要走的路還很長
“最深刻的敵人，不是你的競爭對手，而是廠商的眼前利益。”這是一句可以令浮躁的中國快速消費(fèi)品行業(yè)冷靜下來的名言。在這個一錘子買賣就能使商家賺得缽滿盆溢的時(shí)代，縱觀急功近利的中國快速消費(fèi)品行業(yè)，試問誰還會去花上十幾年的積累去搞以技術(shù)為本的創(chuàng)造？
習(xí)慣是一種最強(qiáng)大的力量，它會有一種慣性，驅(qū)使一個企業(yè)和一個企業(yè)家往明知錯誤的方向走。企業(yè)家常常能夠找到這樣做的理由：世界級的品牌和企業(yè)，都是經(jīng)過了幾十年上百年的積累，中國公司剛剛起步，這是必須經(jīng)歷的過程。但一個很明顯的事實(shí)被中國的企業(yè)家們所普遍忽視，那就是像寶潔、聯(lián)合利華等世界級品牌企業(yè)，當(dāng)年起步時(shí)也很艱難，但是他們卻堅(jiān)定不移地幾十年如一日走上了艱苦卓絕的經(jīng)營鑄就品牌為本的道路。因?yàn)樗麄兦逍训刂溃瑸橄M(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品和性價(jià)比，才是企業(yè)生存的唯一路徑。
對于具有改善消化系統(tǒng)、增加能量、減輕體重和調(diào)節(jié)血糖水平作用的食品和飲料，消費(fèi)者的興趣接近或超過具有相同保健功能的維生素和營養(yǎng)品。這是益普索(Ipsos)營銷研究消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)在一個全球研究中得到的最新發(fā)現(xiàn)。
我們詢問了來自世界各地的消費(fèi)者關(guān)于他們對于使用具有特定保健和健康功能的食品和飲料產(chǎn)品、維生素和營養(yǎng)品，以及美容和個人護(hù)理產(chǎn)品有多大的興趣。在食品和飲料類別中，消費(fèi)者對于具有改善消化系統(tǒng)、增加能量、減輕體重和調(diào)節(jié)血糖水平作用的產(chǎn)品的興趣是最強(qiáng)的。
事實(shí)上，消費(fèi)者對于具有這些功效的食品和飲料的興趣等于或超過了對于具有相應(yīng)功效的維生素和營養(yǎng)品。在心臟保健、預(yù)防癌癥和提高免疫力方面，消費(fèi)者對于具有這些功能的食品和飲料的興趣雖然不如維生素和營養(yǎng)品那么高，但也是相當(dāng)大的，約有三分之一的消費(fèi)者表示出興趣。
維生素和營養(yǎng)品是其他許多功效的首選來源，最顯著的分別是提高免疫力、增強(qiáng)大腦活力、改善骨骼和關(guān)節(jié)健康、預(yù)防癌癥、平衡荷爾蒙以及眼部保健。對于美容和個人護(hù)理產(chǎn)品，令消費(fèi)者最感興趣的是護(hù)膚功效，其次是放松身心和緩解壓力的功效。
“數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品和功效之間已存在聯(lián)系的保健和健康產(chǎn)品是最感興趣的。”益普索(Ipsos)營銷研究全球消費(fèi)品行業(yè)CEO Lauren Demar說，“例如，食品和飲料產(chǎn)品與消化功能、增加能量、減輕體重和調(diào)節(jié)血糖水平相關(guān)的功效之間已存在聯(lián)系，因此，消費(fèi)者對使用具有這些功效的食品和飲料持更開明的態(tài)度。”
Lauren Demar進(jìn)一步指出：“然而，消費(fèi)品公司不應(yīng)該局限于僅提供消費(fèi)者能夠立即明白和相信的功效，而且可以通過與保健和健康功效有關(guān)的廣告、包裝和相關(guān)證明等手段對消費(fèi)者進(jìn)行教育。例如，許多食品公司已成功教育其消費(fèi)者如何選擇產(chǎn)品能夠降低罹患心臟病或癌癥的風(fēng)險(xiǎn)，而許多消費(fèi)者可能還未立即意識到這個事實(shí)。”
Demar總結(jié)說：“消費(fèi)品營銷人員要想了解哪些方面的保健和健康與消費(fèi)者最具相關(guān)性，不應(yīng)該僅僅局限于其所屬的產(chǎn)品類別，而且更應(yīng)該跳出其所屬的類別看看。尤其是，審視一下維生素和營養(yǎng)品，就能夠發(fā)現(xiàn)與最前沿的功效有關(guān)的重要線索。正如我們從調(diào)查中搜集到的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的，消費(fèi)者對使用與提高免疫力、增強(qiáng)大腦活力和記憶、促進(jìn)骨骼和關(guān)節(jié)健康有關(guān)的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，這就為公司的明天形成了強(qiáng)大的創(chuàng)新平臺。”
（本文翻譯為益普索營銷研究消費(fèi)品行業(yè)大中華區(qū)研究副總監(jiān)蔣暉、益普索營銷研究消費(fèi)品行業(yè)大中華區(qū)助理研究經(jīng)理李艷瓊。益普索（Ipsos）是全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，目前益普索大中華區(qū)在北京、上海、廣州、成都、香港和臺北設(shè)有分公司，擁有專業(yè)人員840余名。益普索在大中華區(qū)遵循統(tǒng)一的戰(zhàn)略專注于營銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠度研究、媒介研究和公眾事務(wù)研究五大領(lǐng)域的市場研究服務(wù)）
至記者截稿時(shí)止，表現(xiàn)最好的兩只 QDII基金是易方達(dá)的高端消費(fèi)品指數(shù)增強(qiáng)基金和富國的全球頂級消費(fèi)品基金，回報(bào)分別為8.30%和7.43%，而QDII基金7月份的平均回報(bào)為3.20%，這主要?dú)w因于高端消費(fèi)品行業(yè)的行情和歐洲市場的超預(yù)期表現(xiàn)。
今年上半年，美股傲視全球市場；同時(shí)歐洲市場由于塞浦路斯危機(jī)的爆發(fā)使歐洲債務(wù)危機(jī)的憂慮一直縈繞著投資者，上半年一度大幅落后于美國市場，不過7月份出現(xiàn)了超預(yù)期表現(xiàn)。從美元計(jì)價(jià)的全收益回報(bào)來看，美國標(biāo)普500指數(shù)7月份漲了 5.09%，而法國漲了9.09%，英國6.55%，德國6.15%。
易方達(dá)高端消費(fèi)品基金的基金經(jīng)理費(fèi)鵬指出，7月份最大的市場亮點(diǎn)是歐洲主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)一致改善，歐元區(qū)制造業(yè)PMI指數(shù)50.1，是過去兩年以來首次超過50，其中英國54.6，德國50.7和法國49.7，均處于上升趨勢。同時(shí)企業(yè)和居民信心指數(shù)繼續(xù)攀升，零售額增長超預(yù)期， 各項(xiàng)指標(biāo)顯示歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)正緩慢復(fù)蘇。此外7月份歐央行主席格拉吉重申堅(jiān)持寬松貨幣政策繼續(xù)支持歐元區(qū)的復(fù)蘇，打消了投資者對歐元區(qū)債務(wù)問題的顧慮，意大利和西班牙的融資成本繼續(xù)維持在合理的低位。
在前述利好下，歐洲經(jīng)濟(jì)下半年可能出現(xiàn)正增長。由于歐洲是最主要的奢侈品發(fā)源地，在奢侈品行業(yè)的投資中占最大比率，例如易方達(dá)的高端消費(fèi)品基金有大約50%配置在歐洲，歐洲市場7月的超預(yù)期表現(xiàn)帶火了相關(guān)基金。相對于其它QDII基金，奢侈品行業(yè)基金會更大受益于歐洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，同時(shí)考慮到歐美市場的旅游消費(fèi)旺季將會發(fā)生在夏季和感恩節(jié)、圣誕節(jié)期間，奢侈品基金也值得投資者密切關(guān)注。
對于投資者廣泛關(guān)注的QE退出問題，基金經(jīng)理費(fèi)鵬持樂觀看法。他認(rèn)為，首先，經(jīng)歷了多輪的QE，截止7月31日美聯(lián)儲的資產(chǎn)負(fù)債表規(guī)模已達(dá)3.529萬億，接近1/4的GDP水平，且仍以每月850億的速度膨脹；其次，市場出現(xiàn)嚴(yán)重依賴量化寬松的情緒，扭曲的資產(chǎn)定價(jià)體系，投資者對基本面關(guān)注不夠，易產(chǎn)生資產(chǎn)泡沫。所以在美國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不斷改善，失業(yè)率持續(xù)降低的環(huán)境下，的確有逐漸退出QE的必要，但時(shí)刻表并不確定。主要的挑戰(zhàn)是如果管理好投資者的預(yù)期，不要再次出現(xiàn)6月份的恐慌。美聯(lián)儲的底線已很明確，QE調(diào)整的前提是不能造成經(jīng)濟(jì)衰退和市場恐慌，很有可能采取的策略是在強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和就業(yè)數(shù)據(jù)釋放出來時(shí)開始小幅減少資產(chǎn)購買，讓市場不斷消化QE退出的影響，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過渡。
快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。
綜觀整個快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略 分銷模式
著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高。寶潔在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場時(shí)，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道，銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場滲透，縮短拓市周期，搶占市場份額，樹立品牌。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。我們稱之為區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負(fù)責(zé)直接客戶的工作。
區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。
但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時(shí)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫存(JIT)。
中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核心客戶體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道。 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制
在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營；所的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。
合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn)，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時(shí)期)，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)。
寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時(shí)以實(shí)際行動來推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓(xùn)上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。
新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶
經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分： 以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織
許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織。可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷，費(fèi)用與可口可樂共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目標(biāo)和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施，為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和既定的營銷策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控、銷售預(yù)測以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動銷售和市場有效地結(jié)合。
建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。 提升營銷效率
在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升。總體上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)。
將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測，通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求，既定的媒體采購費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時(shí)注意搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營銷之之需。
通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。
快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王，通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買。 市場拓展策略
在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。
大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。
寶潔從1988年開始，就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時(shí)至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。
寶潔的城市市場擴(kuò)張策略：市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域， 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商
和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。
寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。
所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：
1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。
2. 區(qū)域市場突破。在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。
3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。
4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制
但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。
本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。
一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。
筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。
2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）
正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦裕放频拇蛟煲呀?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。
品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。
二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別
根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。
在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。
絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
要辨別一個企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：
項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略
行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)
對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次
是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面
品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理
品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門
品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分
三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性
品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。
（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)
1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。
根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。
2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。
反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷A珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。
3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。
由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。
4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。
品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：
（1）低價(jià)格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢。
（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點(diǎn)賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）
（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)
1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。
大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。
同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。
2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：
奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。
3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。
汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧
