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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游地產策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
收稿日期： 2012-09-24； 修訂日期： 2013-02-25
作者簡介： 耿松濤（1978-），男，博士，海南大學旅游學院副教授，主要研究方向為旅游產業經濟、旅游企業管理。陳文玲（1953-），女，博士，國務院研究室綜合司司長，教授、博導。隨著居民生活水平和可支配收入的不斷提高，越來越多的居民將閑暇時間用于旅游消費，這種消費需求直接刺激和帶動了國內旅游地產業的發展。此外，國家出臺的相關支持政策，也為旅游地產的發展奠定了基礎，旅游地產發展前景廣闊。旅游地產的發展是事關旅游業和房地產業融合與協調的重大問題，也是值得全面、系統和深入探討的課題。雖然旅游地產的開發帶動了旅游業和房地產業的發展，對促進國民經濟發展和城市建設發揮了不可替代的作用，但中國旅游地產理論研究仍比較薄弱，實踐上也剛起步，尚處在初級階段。對于旅游地產的定義，學術界也存在較大的分歧。本文在前人研究的基礎上，對旅游地產進行如下定義：旅游地產是指以優美的自然資源、悠久的人文資源為依托，滿足人們旅游、休閑、度假及養生等綜合需求，在旅游景區及其鄰近區域開發的各類產權酒店、分時度假酒店、景區住宅、會務中心、展覽館和旅游休閑培訓基地等物業的總稱。從旅游地產的定義可以看出，旅游地產項目在開發過程中有大量的資金投入，因此在旅游地產項目開發過程中會存在大量的風險因素。但是，目前針對旅游地產項目開發風險的學術研究相對較少。因此，分析旅游地產項目開發中可能存在的風險因素及風險評價，不僅是旅游地產理論需要研究的問題，更是實踐中亟待解決的重要問題。Tourism Science旅游科學
基于多層次灰色方法的旅游地產項目開發風險評價模型及實證研究
“旅游地產”這一概念在我國使用較多，但在外文數據庫中很難直接檢索出關于 “Tourism Real Estate” 的文獻，國外與“旅游地產”相對應的關鍵詞如 Time share（分時度假）、TimeSharing Hotel（產權酒店）、Resort Real Estate（度假地房地產）、Recreational Property（休閑不動產）、Recreational Real Estate（休閑房地產）和 Resort Property（度假地不動產）的文獻數量較多。而其中，分時度假在國外學術研究和業界的使用頻率最高，許多研究與論述都是圍繞分時度假展開。在國外，分時度假的研究已有 40 多年的歷史，其研究成果較多、涉及領域較廣，包括對分時度假的概念界定、產業發展分析、市場分析、市場銷售、交換網絡系統、保障體系、法律法規等方面（Woods，2001；Rezak，2002；Pryce，2002；Woods和Hu，2002；Hobon，2002）。Clever（2001）通過對德國房地產投資旅游業的狀況進行了實證研究，發現這種投資順應了社會經濟發展和消費者需求變化趨勢，休閑社會來臨使人們有更多的時間休閑度假，旅游業正在成為房地產商投資的熱點，而房地產迎合旅游業會有更廣闊的市場。目前國外專門研究旅游地產投資風險方面的理論不多，但對于房地產投資風險分析的研究有一些值得我們借鑒。Sindt（1998）在《Real Estate Investment Analysis and Application》一書中研究了房地產投資分析問題。Jovanovic′（1999）和Spaulding（1997）對房地產投資風險做了全面的研究，主要集中在房地產項目投資風險識別、評價和防范等方面。針對旅游房地產的研究，我國學者涉足也較早，陳衛東（1996）探討了旅游房地產的有關問題，并提出了區域旅游房地產的三種開發模式，即隨意型、規劃型和混合型；陳諒聞（1998）對環西湖各類旅游建筑的合宜性進行了探討；沈飛（2001）把旅游地產定義為以旅游度假為目的的房地產開發、營銷，開發項目全部或部分實現旅游功能；周霄和黃猛（2007）以深圳華僑城旅游地產為例，提出了旅游地產投資成功需具備的經營模式、主題定位、開發方式、投資時機、風險規避、項目選址、資金運作、產品組合要素；王琳（2007）分析了我國旅游地產開發過程中存在的問題并提出相應對策；陳金定（2007）探討了旅游度假地產開發的制約因素和策略，并認為我國旅游業從傳統的觀光旅游向休閑度假旅游的轉變使得旅游地產的發展迎來了難得的歷史機遇；耿松濤等（2012）探討了我國旅游地產開發中的單一地產開發和復合區域開發兩種模式，從產業政策、模式選擇、策劃設計、管理保護、商業營銷、不可抗力風險等方面進行了全面分析，并提出了風險規避的策略與建議。綜上可知，現有的研究針對旅游地產開發風險的量化研究相對較少，因此本文以旅游地產項目的開發風險為研究對象，通過旅游地產項目開發風險指標體系的構建來明確旅游地產項目風險評價所涉及的具體層面，然后采用多層次灰色評價模型來構建旅游地產項目開發風險的評價模型，最后以A企業為例進行實證研究。1旅游地產開發風險評價模型如果一個問題選擇用數理統計的方法進行分析，通常需要有大量的調查樣本，并且數據應服從某種典型分布。而灰色系統理論則具有一般數理統計方法不具備的優勢，即采用選取若干專家對研究對象進行分析便可得到客觀可信的評價結果，因此常常被用來解決“貧信息不確定性”和“小樣本”問題。由于目前國內外關于旅游地產項目開發風險的定量研究較少，尚未形成全面系統的研究方法；以及受統計數據所限，很多旅游地產項目開發風險的指標很難從定量的角度來考察，即其評價指標具有較強的灰色性，所以若采用以往的研究方法如層次分析法、因子分析法、熵值法等很難準確地對旅游地產開發風險進行評價。因此，本文依據灰色系統理論來評價旅游地產項目的開發風險，避免了由于小樣本以及信息不確定而引起的缺陷等問題。
1.1指標體系的確定首先在檢索國內外有關旅游、房地產、旅游地產研究文獻的基礎上，初步篩選出與本文研究相關的評價指標，然后通過對海昌集團等旅游企業相關管理人員、房地產企業高級管理人員進行訪談來修正和完善所選的評價指標，去除掉重復、表述不明確及獲取困難的指標，得到45項指標。再由旅游學、管理學、經濟學和公共管理方面的16名專家學者組成4個評估組 2012年6月在大連東北財經大學舉行“槐城旅游論壇”，參加論壇的包括旅游學、管理學及經濟學方面專家40余人。根據專家的研究領域，選擇16位專家進行本文指標體系篩選工作，最終確定本文的旅游地產項目開發風險評價的指標體系。同時，在16位專家中又選擇了5位旅游地產方面的專家對A企業旅游地產項目開發風險的30項評價指標進行打分，從而獲得了本文評價的原始數據。對旅游地產項目開發風險評價的各項指標進行篩選，剔除了其中的15項指標，最終保留30項指標（見表1）。
1.2權重的確定多層次灰色評價中，各指標的權重確定有主觀法與客觀法。其中，層次分析法（AHP）、G1法等主觀法是指根據評價者主觀上對各指標的重視程度來決定權重；熵值法、因子分析法、變異系數法等客觀法是指根據客觀原始數據信息的聯系強度或各指標所提供的信息量來決定指標權重。主、客觀賦權各有優缺點，因此本文采用AHP與變異系數相結合的方法來確定指標的權重。（1） AHP法確定權重a.指標層對因子層的權重運用9標度法構造判斷矩陣，并用特征向量法求權重。則每個準則層下第k個指標的權重vk為：vk=v′k∑Mi=1v′k其中，vk為因子層下第k個指標對該因子層的權重；v′k為判斷矩陣最大特征值所對應的第k個特征向量；M為因子層下指標個數。對結果進行一致性檢驗，檢驗通過，則權重分配合理。否則，重新構造判斷矩陣求權重。b.指標層對目標層的權重ρk為第j個因子層下第k個指標對目標層的權重；vk為第j個因子層下第k個指標對第j個因子層的權重；vj為第j個因子層對目標層的權重（j=1，2，…，6；k=1，2，…，M）。ρk=vk×vj（2）變異系數法確定指標權重設uk為第k個指標由變異系數法求得的權重，m為評價指標個數，n為評價專家數。根據變異系數求權重的公式為：uk=∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k∑mk=1∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k其中，Vki為第i個專家對第k個指標的評價值，V―k為第k個指標的所有專家評價值的平均值。（3） 綜合權重設對第i項指標主、客觀賦權的權重分別為wsi、woi，則綜合賦權的權重按下式計算： wi=wsi×woi∑mi=1wsi×woi1.3指定評價等級根據研究內容確定灰類的評價等級，本文采用5級量表的形式來確定。
1.4建立評價樣本矩陣評價專家序號為k，k=1，2，3，…，n，即有n位評價專家。每位評價專家對指標體系進行評價（如果是對一個對象進行評價，那么就以每一個一級指標為對象建立一個矩陣；如果以多個目標為對象，就以一套指標對應的不同對象建立評價矩陣。即可以評價一個目標，也可以評價多個目標）。這里以多個評價目標為例，對第x個項目的評價指標Uij評分等級標準打分d（x）ij，并填寫專家評分表，據此表得到第x個項目的評價樣本矩陣D（x）： D（x）=d（x）111d（x）112d（x）113…d（x）11n
d（x）121d（x）122d（x）123…d（x）12n
d（x）131d（x）132d（x）133…d（x）13n
d（x）ij1d（x）ij2d（x）ij3…d（x）ijnU11
U12
U13
Uijn1.5確定評價灰類由于人為因素的影響，專家只能給出一個灰數的白化值。為了真正反映屬于某類的程度，需要確定評價灰類的等級、灰類的灰數及灰數的白化權函數。設評價灰類序號為e，e=1，2，3，…，m，即有m個評價灰類。通常根據研究內容的實際需要將評價灰類取為五級（高風險、較高風險、一般風險、較低風險、低風險），即m=5。在此，需要確定評價灰類的白化權函數用于描述上述灰類特征。第1灰類，高風險（e=1），設定灰數1∈[0，1，2]，白化權函數為f1：f1（d（x）ijk）=1d（x）ijk∈[0，1]
（2-d（x）ijk）/1d（x）ijk∈[1，2]
0d（x）ijk[0，2]第2灰類，較高風險（e=2），設定灰數1∈[0，2，4]，白化權函數為f2：f2（d（x）ijk）=d（x）ijk/2d（x）ijk∈[0，2]
（4-d（x）ijk）/2d（x）ijk∈[2，4]
0d（x）ijk[0，4]第3灰類，一般風險（e=3），設定灰數1∈[0，3，6]，白化權函數為f3：f3（d（x）ijk）=d（x）ijk/3d（x）ijk∈[0，3]
（6-d（x）ijk）/3d（x）ijk∈[3，6]
0d（x）ijk[0，6]第4灰類，較低風險（e=4），設定灰數1∈[0，4，8]，白化權函數為f4：f4（d（x）ijk）=d（x）ijk/4d（x）ijk∈[0，4]
（8-d（x）ijk）/4d（x）ijk∈[4，8]
0d（x）ijk[0，8]第5灰類，低風險（e=5），設定灰數1∈[0，5，10]，白化權函數為f5：f5（d（x）ijk）=d（x）ijk/5d（x）ijk∈[0，5]
（10-d（x）ijk）/5d（x）ijk∈[5，10]
0d（x）ijk[0，10]1.6計算灰色評價系數對于評價指標Uij，第x個項目屬于第e個評價灰類的灰色評價系數記為M（x）ije，則有M（x）ije=∑nk=1fe（d（x）ijk）；對于評價指標Uij，第x個項目屬于各個評價灰類的灰色系數記為M（x）ij，則有M（x）ij=∑nk=1M（x）ije；1.7計算灰色評價權向量及權矩陣所有評價專家就評價指標Uij，對第x個項目第e個灰類的灰色評價權記為r（x）ije，則r（x）ije=M（x）ije/M（x）ij。考慮到灰類有5個，即e=1，2，3，4，5，便有第x個受評項目的評價指標Uij對于各灰類的灰色評價權向量r（x）ij：r（x）ij=（r（x）ij1，r（x）ij2，r（x）ij3，r（x）ij4，r（x）ij5）從而得到第x個受評項目的指標Ui所屬指標Uij對于各評價灰類的灰色評價權矩陣R（x）i，則有： Ri（x）=ri1（x）
r（x）i2
r（x）i3
ri5（x）=r（x）i11r（x）i12r（x）i13r（x）i14r（x）i15
r（x）i21r（x）i22r（x）i23r（x）i24r（x）i25
r（x）i31r（x）i32r（x）i33r（x）i34r（x）i35
r（x）i51r（x）i52r（x）i53r（x）i54r（x）i551.8綜合評價對于第x個項目的評價指標Uij，做綜合評價，其綜合評價結果記為B（x）i，則有：B（x）i=Ai×R（x）i=（b（x）i1，b（x）i2，b（x）i3，b（x）i4，b（x）i5）。由Uij的綜合評價結果B（x）i得第x個受評項目的Ui指標對各評價灰類的灰色評價權系數矩陣R（x）：R（x）=B（x）1
B（x）2
B（x）3
B（x）5=b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11
b（x）21b（x）22b（x）23b（x）24b（x）25
b（x）31b（x）32b（x）33b（x）34b（x）35
b（x）51b（x）52b（x）53b（x）54b（x）55于是，對于第x個受評項目的指標Ui做綜合評價，其綜合評價結果記為B（x），則有：B（x）=A×R（x）=（b（x）1，b（x）2，b（x）3，b（x）4，b（x）5）1.9計算綜合評價值設將各評價灰類等級按“灰水平”賦值，則各評價灰類等級值化向量C=（1，2，3，4，5）。于是，第x個受評項目的綜合評價值Z（x）按下式計算：Z（x）=B（x）×CT2旅游地產項目開發風險評價實證研究
2.1數據來源為了保護旅游地產企業的相關信息，在本文中涉及的企業信息均不采用真實稱呼。現有A企業要進行旅游地產項目開發，但由于目前國家產業政策以及企業的自身實力等問題對項目的開發產生了一定的風險，為了了解各方面的風險大小以及是否適合進入旅游地產項目，A企業在開發前首先決定進行旅游地產項目開發風險的評估，從而在旅游地產項目的開發過程有效地規避風險，使項目取得成功。本文擬對A企業旅游地產項目開發進行風險評價。首先選擇5位旅游地產方面的專家對所確定的旅游地產項目開發風險評價指標體系以李克特5級評價標準進行評估，即對每一項指標采用（高風險、較高風險、一般風險、較低風險、低風險）=（1，2，3，4，5）的方式進行打分；然后根據專家的評估結果，計算出A企業旅游地產開發項目的各項風險指數。
2.2指標權重的確定根據指標權重的確定方法，采用AHP確定旅游地產項目開發風險各指標的主觀權重，采用變異系數法確定旅游地產項目開發風險各指標的客觀權重，然后利用綜合權重的計算公式求得各指標的綜合權重（見表1）。
2.4旅游地產項目開發風險情況分析通過表2可以得出旅游地產項目開發風險的一些基本結論。
表2旅游地產項目開發風險評價結果旅游地產
開發風險灰色水平狀態高風險（1）較高風險（2）一般風險（3）較低風險（4）低風險（5）綜合
評價值管理保護風險00.02900.27140.37690.32273.9933產業政策風險00.02980.27940.37940.31153.9726商業營銷風險00.05460.28980.35890.29673.8977模式選擇風險00.09700.31480.32670.26143.7525策劃設計風險00.09820.31500.32560.26123.7500不可抗力風險00.11130.32140.31510.25213.7081綜合風險00.07760.30280.34120.27843.8203
通過表2的評價結果可以看到旅游地產項目開發風險的各項風險均處于較低的狀態，即都大于3.7的水平。本文設定的評價集為（高風險、較高風險、一般風險、較低風險、低風險）=（1，2，3，4，5），本文的評價結果處于一般風險與較低風險之間。其中管理保護風險為3.9933，向4的狀態靠近，產業政策風險、商業營銷風險都大于3.8，其余的各項風險值也都大于3.7，因此A企業的旅游地產項目開發風險較低，前景樂觀，適合投資。具體分析如下。管理保護風險的分值為3.9933，低于旅游地產項目綜合開發風險，處于最低風險狀態水平。此項風險一方面體現在旅游地產項目的開發對于周邊環境與資源環境的影響，另一方面體現為對投資項目工程的管理與運作，兩個方面的因素均與企業內部的管理與控制能力關系密切，A企業建立時間較長，在房地產領域具有一定的知名度與信譽度，企業內部管理層次清晰，而且企業在各個項目的運行中都很注意從可持續發展的角度來考慮，同時管理人員都具有豐富的經驗與業務能力，能夠保障項目在運行中風險降至最低。產業政策風險的分值為3.9726，低于旅游地產項目綜合開發風險，處于第二位。國家在“十二五”期間對房地產項目的開發與管理提出了很多限制性的政策，其中土地審批制度更加完善，而且比以前更加嚴格，這使旅游地產在土地獲取上有了一定的風險，但A企業以往土地獲取的狀況在行業內好于同等水平的其它企業，土地管理制度風險較小。但國家的房地產交易稅、信貸業務政策的改革與創新將對A企業產生一定的影響，雖然國家總體的政策對房地產行業限制性更加嚴格，但旅游產業是國家“十二五”時期重點發展方向，因此旅游地產的發展趨勢在國家宏觀調控與經濟政策的作用下將呈現一種良好的狀態。綜合來看，產業政策雖然對地產項目有所限制，但旅游地產項目由于其特殊的作用與地位會得到一個良好的發展空間。商業營銷風險的分值為3.8977，低于旅游地產項目綜合開發風險，處于第三位的水平。營銷是旅游地產項目成功與否的關鍵因素，良好的營銷模式可以有效地對旅游地產項目進行市場宣傳，加快旅游地產的營銷速度，降低旅游地產項目可能形成的資金周轉風險。A企業具有地產專業營銷團隊，可以從營銷模式、營銷策略、營銷理念、營銷路徑等方面提供全方位的營銷概念，保障了A企業商業營銷的有效實施，可以降低這方面的風險。模式選擇風險的分值為3.7525，高于旅游地產項目綜合開發風險，處于第四位的水平。模式選擇對于旅游地產的風險也是一項很重要的因素，要根據現有的經濟政策與產業發展重點進行適合項目本身的發展模式，選擇正確與否的關鍵在于把握好當今的國內外形式與政策。但根據這些做出完全正確的判斷是很有難度的，所以該項風險相對其他風險更大一些。策劃設計風險的分值為3.7500，高于旅游地產項目綜合開發風險，處于第五位的水平。策劃是一個項目成功與否的關鍵，也是項目成功風險較大的一個因素，由于目前地產市場的動蕩變化，使得策劃的風險也在不斷地增大，策劃的時效性較短，很可能出現策劃初期效果較好，但到后期可能出現效果不佳的現象。即使項目的廣告策劃與創意策劃做得再好，也不可能滿足所有人群的需要，這些都存在一定的風險，因此要把握好目標市場定位，有效降低風險的存在，由于A企業具有長期的地產項目策劃經驗，可以保障項目目標市場的準確性，所以項目的整體策劃風險可以得到有效的控制。不可抗力風險的分值為3.7081，高于旅游地產項目綜合開發風險，處于第六位。世界性的經濟形勢變化或者國內產業政策變革在旅游地產項目的建設過程中，都可能對旅游地產項目的開發與運行形成很大威脅，這些風險極難避免，只有采取一定的應急措施進行有效的防范，因此這項風險在各項風險中是風險最高的一項，由于A企業在地產行業的多年經營經驗，且采取了多元化的發展戰略，可以針對突發危機及時調整，形成應對策略，從而可以最大限度地降低不可抗力風險對于項目的影響。3結論與討論旅游地產項目開發風險評價是一個復雜而系統的工作，在評價指標方面包含針對評價對象的多種評價因素的確定，以及對各種評價因素的重要性賦予不同的權重，這其中既有定性的研究也有定量的分析。本文建立了旅游地產項目開發風險評價的指標體系，并采用主客觀結合的方法確定了各指標體系的權重，同時運用多層次灰色評價對旅游地產項目開發風險進行了案例研究。以A企業為案例的風險狀況評價結果顯示，A企業旅游地產項目開發風險的綜合評價值為3.8203，處于接近較低風險狀態，表明A企業適合進行旅游地產項目的投資開發。其中管理保護風險的分值為3.9933、產業政策風險的分值為3.9726、商業營銷風險的分值為3.8977、模式選擇風險的分值為3.7525、策劃設計風險的分值為3.7500、不可抗力風險的分值為3.7081，表明各個層面的風險評價分值都適合進行旅游地產項目的開發，開發風險較小。本文對旅游地產項目開發風險評價模型的建立與實證研究，為旅游地產行業的開發風險評價與投資選擇提供了一定的理論與實踐指導，同時也希望通過本文的研究為未來旅游地產項目風險研究提供一種可能的范式。
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Research on Evaluation Model of Tourism Real Estate Projects
Development Risks and Its Empirical Analysis： Based on
the Multilevel Grey Evaluation Method
GENG Songtao1， CHEN Wenling2
（1.School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China；
2.Department of Research， State Council， 100017， China）
【關鍵詞】旅游地產；特征；發展現狀；前景
重慶直轄后，經濟迅速發展，國民收入不斷提高，重慶旅游地產業迎來了前所未有的高速發展期。由于前期規劃、市場定位等因素旅游地產開發也出現了一些問題。
一、旅游地產
旅游地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、營銷模式，以旅游區域的景觀、生態、文脈為開發契機，以優美景觀及良好的度假休閑服務設施為支持，以旅游服務為主要功能，針對游客的房地產項目【1】。較之一般的住宅，旅游地產的特點和優勢在于它是旅游業和房地產業的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。
二、重慶旅游地產主要特點
重慶旅游地產集中依托自然資源為核心進行地產開發，相比其它區域的旅游地產，重慶的旅游地產有其自身的特點：
1.資源條件優良：重慶地處四川盆地東南部，其北部、東部及南部分別有大巴山、巫山、武陵山、大婁山環繞。地貌以丘陵、山地為主，坡地面積較大，有“山城”之稱。重慶轄區內南山、縉云山、仙女山、金佛山、黑山谷等區域自然景觀及資源條件優質。
2.景觀塑造成本較低：重慶區域內較為知名的山海拔在1000米左右，湖泊眾多，原生態自然植被較為豐富，峻嶺、峰林、幽峽、峭壁、森林、林海、飛瀑、碧水、溶洞、棧道、浮橋、云海、田園、原始植被、珍稀動植物加之山體連綿，峰巒疊嶂。以此為基礎，參照地形地貌，以可持續維護為基礎，做保護性開發，成本總體較人造景觀低。
三、重慶旅游業發展現狀
1、專業人才缺乏。
旅游地產涉及旅游、房地產、企業管理等多個領域，要求從業人員有較高的素質。其從業人員不僅需要掌握房地產業運作方式以及網絡技術等相關知識，而且還需具備酒店管理，市場營銷、旅游管理等專業技能。但是目前市場上從事房地產相關工作的人員通常都缺乏綜合的專業能力【2】。
2、相關制度不健全。
旅游地產是市場經濟，而市場經濟是法制經濟。由于旅游地產的爆炸式發展，相關制度很不健全。在很多地方，只有促進旅游業發展的優惠政策，缺乏對旅游地產監管的相關措施。
3、開發經營模式單一。
目前的旅游地產經營開發方式沒有科學的設計和規劃，普遍過于傳統和呆板，除了項目單純照抄照搬缺乏創新外，在經營操作上也普遍采用單一的旅游風景式，這種只顧短期經濟效益，不重視長期經濟效益和生態效益的方式，不能形成穩定的消費群體，難以形成一體化的營銷網絡.
4、資源過度利用，公共資源被嚴重侵占
逐利性是資本的本質屬性。在缺乏監管的旅游地產市場，開發商會在單位面積上建盡可能多的房子以實現利潤的最大化。這必然導致資源的過度利用【3】。旅游景區應當是一個生態和環境良好的自然化區域。過度建設必然影響旅游景觀審美，造成區域旅游發展的不可持續。
5、違背經濟規律，引發泡沫風險
旅游地產是市場經濟，市場經濟就必須遵循客觀經濟規律。地產生產能力極其龐大，他們一起進入旅游地產領域，盲目擴大生產和再生產。而旅游地產的市場是有限的，主要是高收入人群，而且是非必需消費。旅游地產一方面繼承了城市房地產的泡沫，另外一方面，自身的泡沫也在不斷膨脹。
四、重慶旅游地產開發新思路
1、見“異”思“變”，旅游地產開發思路決定出路
在對旅游地產開發過程中，都會被傳統思維阻礙。面對這一問題，可以借鑒國外的先進案例，對投資開發進行合理的評估，最重要的是在當地的客源市場找到合適的著力點，即論證創新產品和開發模式是否能滿足當地客群的需求。見“異”思“變”，打破固有的成規，用創新求變的思路去尋找新的出路，在同質化傾向越來越嚴重的今天，旅游地產的開發必須要創新和個性化的發展。
2、整合項目功能資源，實現多元化的盈利模式
旅游地產的開發投資行為特征已不是單純的地產投資活動，它對社會文化的促進、生態環境的保護、土地資源的利用等各種層面都有較大的影響。在對旅游地產開發中應有效的整合區域各方資源，增強關聯效應，開發形式多元化，從單純的旅游資源依托型轉變為共生型，強調各種資源的有效融合，實現多元化的盈利模式。
3、健全法律法規，完善管理體制
旅游地產在國內屬新興市場，旅游地產法律法規存在諸多不完善的地方，發展過程中出現了種種破壞市場秩序、損害投資者利益的現象。【4】。因此，必須建立完善的旅游地產管理體制。在適合開發旅游地產項目的地區，政府相關部門應給予優惠政策鼓勵開發，同時做好道路、市政等基礎設施的投入。此外，根據當地條件組織專家調研確立旅游地產項目，政府統籌規劃和調控配置，防止盲目開發。
4、統籌兼顧社會效益、環境效益及經濟效益
首先，旅游地產的發展要體現社會效益，不能對景區內居民生活、社區的環境和原有規劃造成不良影響和破壞。其次，由于旅游景區原生態體系通常相當脆弱，要避免旅游地產外部性的影響，對自然、人文旅游資源的破壞，對當地環境的污染。旅游地產開發商開發時要注意合理利用土地，保護耕地和生態環境，注重旅游景點開發與環境保護的協調發展。也要兼顧地方和開發商自身利益，即在滿足上述兩方面要求的前提下，將旅游資源優勢轉化為經濟效益。
5、選擇合適定位發展模式，對資源進行優化配置
項目整體性的定位，在項目前期策劃過程中是首要問題，也是指導項目整盤開發的核心問題。在這個過程中，往往需要確定項目的開發主題，主題既是精神性的，也是指導性的。但是在旅游地產開發過程中，國內的開發商往往重產品輕概念，重利益輕文化，而這也會直接導致項目在長久的開發過程中，缺乏主線和精神綱領【5】。開發中應選擇合適定位發展模式，充分理解資源屬性，對資源進行優化配置。
6、人力資源體系的建設
由于旅游地產的產業綜合性、開發和經營中涉及到的關系復雜性，決定了旅游地產的開發和運營需要具備多種產業知識背景的綜合性人才。因此，要重視旅游地產專業化人才的培養，對相關從業人員加強綜合知識培訓，使之熟悉旅游地產項目的運作程序和運作規律，進而規范整個旅游地產行業的職業行為。
參考文獻：
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2013年11月30日，以“構筑未來綠動力”為主題的“方興杯”第七屆全國大學生房地產策劃大賽總決賽暨頒獎典禮在北京建筑大學大興校區舉行。北京建筑大學東鼎小組團隊的“金茂·寓言家”項目和北京建筑大學樸道設計團隊的“金茂·澄峰”項目獲得特等獎。至此，為期半年，吸引了全國40多所高校大學生踴躍參與的全國大學生房地產策劃大賽圓滿閉幕。全國大學生房地產策劃大賽是在大學生群體中獨具特色，具有規模性與影響力的大賽之一。本屆“方興杯”全國大學生房地產策劃大賽由中國建設教育協會、中國房地產業協會和中國房地產策劃師聯誼會聯合主辦，北京建筑大學、房教中國承辦，方興地產（中國）有限公司協辦。大賽以“構筑未來綠動力”為主題，旨在激發大學生的想象力與創造力，為房地產行業的持續發展創造新的“綠動力”。
2 中國上海/中國白酒創意包裝設計大賽總決賽
2013年12月9日，中國白酒創意包裝設計大賽總決賽在上海東方藝術中心舉辦，全國16強選手現場進行最終一輪的對決。最終，被德稻大師蒂莫西·雅各布·延森盛贊為“將中國傳統與現代相結合的完美之作”的《老子養生酒》折桂，捧得“創意之源”冠軍獎杯；作品《融合》將傳統文化和理念融入其中，兼具現代時尚、自由與變革品質，最終奪下亞軍頭銜；作品《夢江南》以江南園林為創意來源，以年輕人的夜生活形態為創作環境考量，位居榜眼。本次活動從8月16日在北京啟動，隨后一場接一場的校園行、設計師沙龍，到初選和復選，繼而16強誕生后為期一周的大師工作坊，每一個階段都經歷了難忘的努力和艱辛。目前16強作品落地生產的事宜正在進行當中，預計今年3月，網友們即可在網絡電商上陸續買到這1 6部作品包裝的酒。
3 中國上海/沃爾沃中國再制造中心在滬落成
2013年12月5日，全球領先的建筑設備制造商沃爾沃建筑設備公司在滬正式揭幕沃爾沃集團在中國投資建成的首家再制造中心，同時還揭曉了中心生產的首個再制造產品。沃爾沃中國再制造中心依托沃爾沃集團超過70年的再制造經驗，借鑒已成功在全球各地運營的9家再制造工廠的成熟模式，集舊件回收管理、再制造產品生產、再制造產品銷售為一體，為客戶提供除購買新件、維修之外的第三種全新選擇。中心在生產中融入了最新的技術改進，所有出廠產品均需通過新品的標準化測試，保證每一款再制造產品都能夠達到原型新品的標準和質量，并享受和新品一樣的維修和保養。除了擁有如新件般的高品質，沃爾沃的再制造產品更具有價格經濟，質保期與新件相同和即時交貨，無需停機的優勢。
4 中國廣州/意大利名師進駐“聯合社區”創意園
由廣州國際設計周（GZDW）、意大利設計聯盟（DIA）攜手廣州聯合社區、杭州中潤中心共同打造的“聯合意大利、尋找中國合伙人——中意設計營商計劃”于2013年12月7日在2013廣州國際設計周上正式啟動。12月9日，意大利設計聯盟（DIA）主席GIANLUCA ROSSI攜同6位著名意大利設計師到訪聯合社區東區了解項目情況，共同商討下一步的合作計劃。未來，意大利設計聯盟DESIGN ITALY ALLIANcE（簡稱DIA）將攜家居&材料品牌常駐聯合社區，設置“聯合意大利，尋找中國合伙人”項目辦事處，為中國優秀室內建筑師/設計師或機構、渠道商前來商務交流與合作提供服務，并不定期在社區內組織中意設計交流、意式生活體驗、意大利藝術鑒賞等活動。
5 中國廣州/2013中國商業和旅游地產設計年會
2013年12月6-8日，由中國房地產業協會商業和旅游地產委員會與廣州國際設計周聯合主辦的“2013中國商業和旅游地產設計年會”在廣州保利世貿博覽館二號館成功舉行。“2013地產設計年會”以設計為突破口，通過樣板房、商業空間、2014趨勢展望及旅游文化地產三大主題板塊進行，琚賓、吳剛、沈雷、馮厚華、戴昆、杜昀、齊勝利等十多位標桿性項目背后的設計師從幕后走向臺前，與房地產開發商、商業地產項目管理公司等產業鏈企業、機構代表等1000多人展開互動，成功搭建了地產商、設計師與運營機構進行觀點交流、思想碰撞的平臺和合作契機。業界專家評論，2013中國商業和旅游地產設計年會的選題視角和評選活動充分凸顯出商業地產界的新思維以及設計在商業地產中日益重要的作用和影響力。
[關鍵詞]旅游度假房地產；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產的概念
旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀
21營銷策略創新不足
目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。
22營銷主題雷同
當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。
23區域整合營銷缺乏
旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略
基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。
31樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。
32構建整合營銷模式
構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。
構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。
基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則；整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。
其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。
33恰當運用營銷策略
根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域（仙女山）內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。
參考文獻：
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經過三十多年的發展，旅游業已經成為我國最具活力的重要產業，正從旅游大國向旅游強國發展。蓬勃發展中的旅游業需要大批高素質的人才。盡管每年都有大量的畢業生從學校輸送到旅游業，但遠遠不能滿足行業對高素質人才的需求。傳統的辦學理念，與市場脫節的人才培養模式是制約高素質人才培養的關鍵原因。旅游業是四川省六大支柱產業之一，極需要適應行業發展的新型的多元化應用型人才。
一、創新人才培養模式建設
旅游行業強勁的發展勢頭、新的發展趨勢以及對其他產業的綜合帶動效應等特點對應用型人才的培養提出了更迫切的需求。旅游管理專業繼續深化探索“多元化應用型人才的培養模式”，擬構建了適應“多元化應用型人才”培養的多樣化的培養方案。
1、針對傳統的旅游管理專業人才培養方案模塊較單一的不足，在新的人才培養模式中采用必修主模式+選修輔模式的方式來培養多元化應用型人才。必修主模式即將提升當代大學生基本素質的課程以及與所學專業相關的基礎理論課程設置為必修課，以滿足行業的一般性需求。選修輔模式包括公共選修、專業方向選修、主輔修制實施高層次課程教學等，由學生根據自身特長、就業方向等進行選修，以滿足行業對專門型人才的需求。
2、分層次設置課程：實現因材施教、分類教學和個性化教學，從而構建分層次教學課程體系。
(1)創意應用型：通過強化與旅游項目策劃、景區規劃、旅游產品設計等相關的教學與實踐環節，培養旅游產業急需的創意型應用人才。
(2)復合應用型
第一類：旅游與酒店專業的復合。引入系列酒店管理專業核心課程，讓學生能夠對旅游和酒店企業的相關業務進行了解，并向學生提供了各五星級酒店、酒店管理公司等實習的機會，加強其實踐的能力。
第二類：旅游行業中的復合。設置導游與旅行社管理、景區規劃與管理和旅游市場營銷管理與策劃三個專業方向，分別擬定專業方向的核心課程，而學生可以在三個專業方向中交叉選修適合自己專長和就業的課程，由此達到“復合型人才”的培養要求和目標。
第三類：文理滲透，跨行業復合型。如旅游地產方向，其核心課程為：旅游地產概論、旅游地產策劃與營運、旅游地產政策與法規、旅游地產開發與經營管理、城市旅游學、度假區開發與管理等課程。
(3)技能應用型
其課程設置突出對操作技能的培訓，增加實踐課學時數，要求所有課程必須設計實踐教學內容指導方案。實務類課程的實踐教學學時數占到該課程總教學學時數的70%以上。
3、多元化應用型人才培養方案的制定過程中，為了讓人才培養更加的系統化，為了更能反映行業的需求變化，為了更好的做到培養的人才不要與行業脫節，擬通過以下方式來完成新的培養方案的修訂完善：
(1)全面聽取其他院校專家的意見
(2)積極采納行業人士的建議
(3)認真聽取實習學生的反饋
(4)旅游管理系教學團隊的走訪、探討
希望通過多種方式，尤其是將行業專家引入到人才培養模式的改革中來，讓培養的人才真正是企業所需求的，并能適應行業發展變化的多元化應用型人才。
二、課堂教學改革建設
積極開展教學方法改革，鼓勵教師在課堂教學中根據課程性質采用多種教學方式，如：講授法、案例討論法、現場教學法、任務(項目式)教學法、翻轉教學法、情境模擬教學法等多種方式來完成課堂教學。改變了傳統課堂教學以理論講授為主，加大了課堂教學中的實踐環節;改變了傳統教學中的以老師為主，老師唱主角的方式，讓學生成為課堂的主體，老師只是引導者的角色。
三、實踐教學體系改革建設
旅游管理專業建設應重視實踐教學環節，強化能力培養，實施分層次能力培養目標，即公共技術基礎能力、職業基礎技能和專業上崗技能三種能力的綜合培養;實施“校內——校外”相結合的實踐教學體系。
1、“校內”
(1)加強實訓室建設
進一步完善和深化現有實驗室的建設，提升硬件， 引進更多的實用的軟件以此提高實驗室的有效利用率。沒有相關軟件可以使用的則應該充分利用校外實訓基地進行現場教學;其次在現有的基礎上，積極開拓新的、實用的、行業需求的實驗室的建設。
(2)完善并繼續引進企業進駐校園
對現有的進駐校園的企業繼續加強合作，提供好的合作平臺，也為學生提供實實在在的校內實踐基地。在不斷累積經驗的同時積極地盡可能多的引進其他旅游相關行業進駐校園，這對加強應用型學生的培養百利而無一害。
2、“校外”——創新實踐中心
(1)旅游管理專業發展需要積極的開展校企合作，探索并建立有效的校企、校地合作模式。如果能與多家旅行社和旅游景區建立合作關系，將使其成為學生的校外實訓基地，通過多種校企合作模式實現人才的多元化培養。
(2)響應創新創業的號召，在條件允許的情況下，創新實踐中心。可采用“虛擬公司”運營模式，教師和學生共同參與，立足旅游產業熱門領域，提供旅游規劃、景區管理、會展管理、旅行社管理等服務，其目標是培養教師和學生的實踐能力、開拓創新精神、團隊協作精神和職業規范，實現同旅游業所需人才的無縫對接。
(3)充分利用國際交流平臺，積極加強旅游管理專業學生積極加強與國外學校的交流合作，通過交換生、帶薪實習、留學等形式擴大學生的國際視野為學生提供更多的了解行業最前沿情況的機會，提供更好的實踐平臺。
目前，我國的休閑農業旅游地產，還處于摸索階段。既涉及到農業和旅游，也關乎地產，但是許多項目，卻呈現出“靠農業、重旅游、輕地產”的狀況，如果說農業、旅游和房產是休閑農業驅動型旅游地產項目的三條腿，那么住宅開發就尷尬地成了其中最短的一條。
究其原因，有地產研究專家認為，首先，旅游地產要選擇級別較高的風景，諸如山、海、湖等，農業景觀屬于其中比較靠后的、相對低端的資源。所以，做農業景觀、休閑度假的，更多的還是以農促旅、以旅帶農，目前最常見的休閑農業類項目，正是在農家樂、觀光采摘園的基礎上發展起來的。
“走！周末去郊外看花海、摘草莓”。這樣的項目在全國遍地開花，數不勝數。例如，全國好幾十個城市都在搞——油菜花田、葵園，還有近幾年剛剛興起的薰衣草。這種項目大多建設在一二線城市周邊，其休閑娛樂內容的安排和往返所需的時間正好滿足“2+1”型周末度假產品的條件，即兩個白天加一個晚上。如果再便利一些，還可能成為業內所謂的“one day off”型產品，即玩一天就走。
誰來主導
休閑農業類項目的開發，因為主導者的不同，會導致不同的做法。
目前常見的做法是政府主導型。政府以優厚的土地價格和政策條件吸引企業來實際操作。政府出發點無外乎促進產業升級、帶動旅游、提升人氣，繼而為就業水平、收入水平、GDP和稅收做貢獻。
政府主導型的項目往往會在政策、土地等方面具有優勢，“大手筆”項目往往會受到關注和支持。以陜西玉川酒莊為例，最初只是釀酒，后來參觀的人多了，就建了個酒店，可以品嘗葡萄酒，觀賞葡萄園風光。然后發展出私人會所別墅、四合院、旅社等不同的形式以滿足各類參觀者的住宿需求。該酒莊目前擁有占地400畝、遠景規劃16000畝的葡萄園，目前年產量為10多萬瓶，評估機構對其估值1.5億—2億元。
如果是純粹由開發商主導的項目，即使住宅開發不是重頭戲，也會有一定的比重。而如果政府沒有干預，開發商肯定是先做住宅。
不過，無論是主動涉及還是政府授意，開發商在操作休閑農業類項目的時候，一定要實現住宅跟產業嫁接。隨著休閑農業驅動型項目的內容越來越豐富化，從運營角度來看，開發商方面缺乏成熟的農莊酒莊管理公司和專門從事莊園運營的人才。因此有業內人士對此表示擔心——如果跟其他一些團隊分別合作，從運營的整體性上來說，可能會有一些問題。
土地難題
多數人認為休閑農業與地產難以有效結合，還必須盡可能多地尋求政府支持，根本原因之一還是土地難題。
最直接的問題是土地性質。這種項目一般涉及農用地和林地，而一旦要建設住宅、酒店等不同業態，又要涉及到住宅用地、商業用地等不同的土地性質，因此，必然關系到用地的規劃和變性，這中間所需要的溝通工作足夠磨人，這也是為什么現在很多的項目還只停留在農家樂層面上的原因。
業內人士均表示，一定要在用地上得到政府支持，才可能把項目做起來。如果不太注重土地性質，做法不規范，會為未來埋下隱患。
并且，農民都不愿意長期出租用地，寄望于土地升值空間，一般只肯簽10年租約。但是，開發商賣別墅，不能只承諾門外這一片葡萄園只能看10年，10年后農民就要收回，如果是這樣，買房的人肯定會很不爽。
核心驅動
不難看出，雖然以休閑農業為驅動的旅游地產模式仍在探索之中，但不同項目之間已有明顯的分化。
這一模式的資源價值和資源稀缺度其實未必都處于低端水平。然而項目之間卻由于運營的不同，在盈利空間和檔次上也呈現出高下之分。做得不好的很低端，做得好的可能很高端。
據分析，農業和住宅是此類項目的主要收益來源，但是不同的具體類型也有不同的盈利模式。比如，酒莊類項目的產業收益相對高，對旅游的帶動作用也明顯，再加上地產開發，都是收益的支撐點。
但是，住宅賣一次就完了，休閑農業項目還要繼續開展下去，以后的持續運營怎么支撐？重點或許在于酒店和商業。但是目前看來這兩塊對于盈利的貢獻比較少。 休閑農業的方向很多，每一個細分的類型里，都有自己的盈利模式。這是與資源條件和產品鏈的運作相關的。
因此，一定要找到項目的核心驅動點。農家樂模式屬于自發型發展的休閑農業，其處于相對低端、萌芽的階段，供求關系模糊，以個人需求為導向，主導者是自發的個人或群體。進入到自主型的發展階段，則有了一定的主題和活動安排，如婚戀、采摘等，可能會有中小旅行社參與和經營，以短期盈利為目的，以產品為導向。
而在開發式休閑農業這一層次，則比自主型的發展階段更上一個臺階——此時，有明確的主題和系列活動策劃，由大型企業集團開發經營和管理，以長期收益為目的，以項目投資為導向，進入到一個更高的境界。
張裕集團打造的四大酒莊為例，模仿歐洲的成熟旅游產品，一方面為張裕卡斯特酒莊引進外資合作，一方面在新西蘭合作建設新西蘭張裕凱利酒莊，品牌輸出，走向世界。它采取“四位一體”的經營模式：即在原有葡萄種植及葡萄酒釀造的基礎上，配備葡萄酒主題旅游、專業品鑒培訓、休閑度假三大創新功能。酒莊設置葡萄酒俱樂部、葡萄酒主題餐廳、西式教堂、雪茄吧、葡萄酒SPA，以法國小鎮為藍本建造歐洲小鎮，還有超五星級會所以及各式休閑娛樂設施。因此，酒莊之旅也成為一次葡萄文化之旅、一次歐洲之旅。
不難看出，葡萄酒文化就是張裕酒莊最吸引人的地方，也是營收的主要來源。緊扣這一核心，發展其他支撐性項目，這就是張裕運營特色農業模式旅游地產的思路。
休閑農業驅動型旅游地產涉及的東西太多了，大家的關注點還非常分散。因此，為避免亂花漸欲迷人眼，核心驅動點才是項目賺錢的地方，也是維持項目運作的關鍵。“農業一定要做得很厲害，很成熟，因為這是項目賺錢的本源。而且這是長期不斷的。”
在核心驅動點的基礎上適當延伸，比如嫁接本地民俗文化、利用風景資源等方式，都有利于整個項目的長期運營。旅游要素融合其他產業的發展模式的核心價值，就在于重點解決了旅游核心吸引物的打造問題，也解決了關聯產業的開局問題。這既符合旅游產業本身的路徑和規律，也符合國家產業發展的政策。
產業循環
休閑農業驅動型旅游地產其實是產業的一種演變，是根據人現在的生活方式、消費習慣，以及人的需求轉變而產生的產品之一。農業產業也完全可以做大做強，延伸到產業鏈的上下游。休閑農業驅動型的旅游地產，正是依托在產業基礎上發展起來的一種旅游度假產品。
比如，葡萄園里不僅種葡萄，還能產出葡萄干、釀制葡萄酒，并可以延伸到葡萄文化領域；薰衣草園不僅可以被貼上浪漫標簽，支撐婚紗主題、愛情主題的活動，還可以從薰衣草中提取植物成分制成精油，更充分地利用農業資源，提升附加值。
在此基礎上，建莊園，增加商業、酒店、住宅，擴大規模，提升項目檔次，都不在話下。只是不同項目做到的程度，以及體量大小的問題了。發展到這一步，已接近旅游綜合體的概念。
詳細說來，觀光旅游地產其實有幾個驅動。第一個驅動是本身的農業資源，以農業為核心的產業基礎。第二個驅動是事件活動，如采摘節、桃花節等節慶類的事件。慢慢就會吸引更多城市里的人去度過一兩天的周末，發展觀光旅游。通過這些，來帶動商業、酒店、山莊、別墅這一類輔助產品，提升、改造當地，最終形成核心的地產增值。
房子賣得好了，開發商也有錢了，來的人也越多了。這樣就能反哺農業，樹立品牌，提升價值。一年又一年，越做越大，品牌知名度越來越高，反哺驅動的影響力就越強。
模式探索
休閑農業型旅游地產可用的資源雖然很多，但不可能簡單地拼湊疊加。創意農業和旅游地產如果結合不好，是存在一定的風險的。驅動點的選擇要依據地域和市場特征，要有所創新，也要尋得政策支持。
袁鐵堅 本為大學教師，卻投身商海，參與和主持了華僑城集團大型旅游綜合項目—深圳東部華僑城以及云南昆明華僑城相關項目從立項、策劃到建設的全過程。去過世界的不少地方，大多與高爾夫有關。
中國旅游地產的始創者是深圳的華僑城集團。從深圳灣畔5平方公里起步，華僑城一路攻城掠寨，在北京、上海、成都、武漢、天津等地采取以“歡樂谷“為旅游核心產品并輔之以房地產開發的“旅游+地產“模式，既獲得了廣泛的社會認同，也獲得了巨大的經濟收益，成為業內在相關產業領域的標桿和旗幟。同時，華僑城打造的深圳東部華僑城、泰州華僑城以及地處昆明陽宗海的云南華僑城項目，因其“旅游+地產+高爾夫“的成片開發模式，也獲得業內廣泛的關注并成為趨之若鶩的開發范例。
近幾年來，中國的旅游地產項目開發如雨后春筍般在全國各地紛紛涌現。其中，云南因其獨特的氣候特征、豐富的旅游資源以及經濟發展的后發優勢，在旅游地產項目開發的力度和強度上，都堪稱一時之冠，可謂風起云涌，群雄逐鹿，蔚為壯觀。國內眾多的地產大鱷，如華僑城、萬達、世紀金源、中坤集團都紛紛涉足云南，在昆明、版納、騰沖、普洱等地打造“旅游+地產“的度假勝地，其占地規模動輒以萬畝計，投資規模均達到數百億之巨。
地處昆明嵩明的中信·星耀水鄉就是其中的一例。中信·星耀水鄉由昆明星耀集團和中國中信集團聯合打造。中信集團系國字號央企，耳熟能詳，廣為人知。但星耀集團也非等閑之輩，董事長顏語被譽為“云南首富“，其開發的昆明星耀體育城以及天津的星耀五洲項目曾因其投資的大手筆在業內獲得過廣泛的影響。這次聯手中信投資的中信·星耀水鄉也堪稱出手不凡。項目占地約7500畝，總建筑面積115萬平米，其中房地產開發100萬平米，旅游休閑度假項目開發包括國內一流的馬術俱樂部，五星級華美達酒店，國際會議會展中心、特色商業街、垂釣中心、36洞高爾夫球場以及疊景林蔭遛馬道、薰衣草園、種植園等。
顏語曾說過，中信 · 星耀水鄉不是一個純粹的地產項目，它首先是一個旅游休閑度假項目。這個項目擁有由世界高爾夫名人堂成員、曾四次贏得高爾夫四大賽頭銜的國際著名高爾夫大師菲爾·米克爾森設計的36洞高爾夫球場，是一個屬于高爾夫愛好者的天堂。但同時，它也是一個屬于非高爾夫人群的休閑度假勝地，其中有許多供太太們和孩子們游玩、觀賞、參與的旅游項目，這樣就解決了高爾夫愛好者及其家人共同出游卻興趣相悖的度假難題。
然而，這個難題解決的前提還是這里擁有高品質的球場，否則，球手就會選擇他處。因為，對球手而言，安排休閑度假旅游目的地，球場是選擇的第一要素。
中信·星耀水鄉的36洞高爾夫球場正是這樣一個能讓人心動的高品質的球場。
36洞球場均建造在原生態濕地之中，其中的錦標賽球場的距離總長超過7700碼，是一個具備舉辦歐巡、美巡及PGA賽等國際賽事的標準球場，故名“錦標賽球場“。這個球場的球道地勢高低起伏，極富變化，設計秀美寬闊，可打性強，水障礙渾然天成，略微平坦的濕地地形在設計師手中巧妙變換為極具Links風格的丘陵地形。
給人留下深刻印象、具有鮮明特色和個性的球洞比比皆是。如11號三桿洞，距離長達270碼，這在三桿洞的設計中極為少見。設置了兩個果嶺的8號洞，以小溪分界，一上一下，一遠一近。該洞常年的大風是其最大的特色，若選擇上層果嶺就得頂風而上，而攻擊下層果嶺則極有可能一桿進洞。3號和5號洞共用一個巨大的連體果嶺，堪稱典范。
另一個18洞球場被命名為“濕地球場“，標準桿70桿，共計有6個三桿洞，總距離長度為5000余碼。但別看距離短，要打出好成績卻并不容易。這個冠名“濕地“的球場，洞洞皆為濕地的水景觀所環繞，講究的是打點，要求的是精準，否則，稍不留神，便可能將小白球打進水中，90桿上下的球手立馬破百，讓人沮喪、失落乃至于憤懣，然而，挑戰的樂趣也在這里。
相對于錦標賽球場的大氣磅礴，濕地球場的精致靈秀，似乎更讓人流連忘返。讓人稱道的還有球場的濕地景觀設計，堪稱球場中最大的亮點。蘆葦、睡蓮與各種不知名的水草遍布于碧波漣漪的水中，不時可見白鶴等各種水鳥在濕地深處盤旋、出沒，其田園牧歌般的情調極富自然美感。據說，中信·星耀水鄉還規劃設計了一個花海球場，整個項目地的球場總洞數將達到54洞。
關鍵詞：旅順口；區域特色；旅游；廣告設計
旅游廣告是通過特定的媒體形式，由政府部門或旅游企業公開而廣泛地向旅游消費者宣傳旅游形象、推介旅游產品、擴大旅游品牌知名度的一種營銷活動。經過對旅游廣告進行合理策劃，可以有效地宣傳和推廣旅游產品，從而增大旅游產品銷量，進而提高旅游企業的品牌價值，拉動旅游經濟增長。
一、旅順口旅游廣告發展概況
旅順口地理位置在遼東半島的最南端，東西分臨黃海、渤海，南與山東半島隔海相對，北接大連市區。旅順口區陸地南北縱距26.1公里，東西橫距31.2公里，總面積512.15平方公里，海岸線長169.7公里。獨特的地理位置，使旅順口在歷史上有著特殊的意義，多年以來一直是東北旅游發展的重要區域。隨著旅游產業的不斷升級，曾經的軍港城市，正在轉變為生態宜居城市。旅順口在發展與升級過程中，整體旅游活動的策劃和宣傳活動主要存在以下問題。
（一）受眾不清
游客旅游需求是旅游廣告設計的根本出發點，其最終目的是引導游客消費。因此，旅游廣告需要針對特定的客戶群體定制宣傳方案，從消費群體的需求出發，對旅游地資源進行合理規劃，尊重消費者、培育消費者、服務消費者。就旅順口地區的旅游現狀而言，來旅順口的游客多為一日游的短期游，在當地的停留時間較短，來去匆忙不能深入地感受城市文化。在這種情況下，廣告傳播很難定位到某一具體景點進行大力宣傳，多是籠統地介紹軍港城市或宜居海濱等總體印象。由于停留時間所限，不能分類游客群體，細化游客需求，做出有針對性的策劃方案。
（二）不易記識
成功的旅游廣告能夠迅速定位消費人群，具有明確的廣告訴求點，作為廣告中重點強調的內容，要個性鮮明、容易記識。旅順城市旅游廣告宣傳往往采取復合式的表述方式，同時闡釋山水、建筑、民俗、服務等眾多特色，力求把優質的旅游資源都表達出來。這種多重訴求的結果往往會造成旅游消費者在接收眾多的旅游信息后，無法記住本次廣告宣傳的重點。沒有給旅游消費者留下深刻印象的廣告，其宣傳是失效的。
（三）缺乏互動
在移動互聯時代，借助智能手機和旅游APP能夠實現實時的查詢、訂閱、購票等多種交互活動。良好的旅游交互平臺能夠整合區域內經濟社會資源，以旅游資源帶動相關產業和公共服務的共同發展。目前旅順旅游互動宣傳媒介相對較少，僅有的幾款軟件，多為向用戶介紹基礎的旅游內容，而不能進行個性化查找和提供定制服務，互動體驗效果并不理想。
二、旅游廣告與旅順口文化的契合
旅游形象是游客在旅游活動中對旅游地的自然景觀、人文歷史、公共服務等狀況所形成的綜合印象。受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響，會對同一旅游目的地產生差異化的感性認識，構成各自的形象。但對旅游廣告設計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更具有應用價值，因此塑造良好的旅游形象值得重視。旅順口作為遼寧省歷史文化名城和國家級重點風景名勝區，需要進一步完善旅游形象的塑造，擴大旅游地的美譽度，從而推進旅順口旅游產業的持續發展。
（一）軍港城市
旅順軍港位于遼東半島西南端，黃海北岸。港口面向東南，東臨黃金山，西接老虎尾半島，西南相對老鐵山，周圍環守成為易守難攻的軍用港，因其天然形成被譽為“天下奇觀”。旅順軍港始建清代，為增強旅順口海上防務，從1880年至1890年間，清政府在旅順口當地征集民工疏通港灣、填海建港池、修建炮臺，使旅順口一度成為當時世界聞名的五大軍港之一。1894年至1955年間分別由日俄侵占，從1955年4月16日起由中華人民共和國掌管旅順軍港的防務。聞名中外的旅順軍港，門戶天成、易守難攻，先后經歷了、日俄戰爭等戰火重創，是近代以來重大軍事戰爭的發生地，在中國近代留下了慘痛的歷史教訓，成為名副其實的露天“中國半部近代史博物館”。
（二）生態宜居城
柔美的自然風景，優良的四季氣候，使旅順口成為大連的“后花園”。旅順口區境內群山林立，地屬長白山余脈的丘陵地帶，主要有老鐵山、白玉山、黃金山等292座山丘。其森林覆蓋率高達52.8%，城區綠化覆蓋率達54.1%，人均公共綠地18.8平方米，位居遼寧省第一，遠高于國內平均水平。旅順口日照充足，空氣質量優良，年平均氣溫10.3攝氏度，創造了舒適的人居環境。得益于特殊的地理位置和以保護為前提的謹慎適度開發，旅順口已成為“國家級風景名勝區”“國家級自然保護區”“國家級生態示范區”和“國家級森林公園”。旅順口區堅持把保護生態環境作為加快旅游發展的重要前提，大力發展低碳經濟和循環經濟，建設最適宜休閑、生活的“生態宜居城”，并以此作為旅順口城市旅游的著力宣傳點。作為“最適合人們生活與工作的地方之一”，旅順口以“天然氧吧、綠色之城、生態之城”等著稱國內外，并先后獲得“中國人居環境范例獎”“全國生態示范區”“全國綠化達標區”等榮譽稱號。
（三）歷史遺跡
旅順現有歷史文物和以近代戰爭遺跡為主的人文景觀上百處，其中有區級以上文物保護單位64處。獨特的歷史文化資源，特別是代表近代戰爭史的人文景觀和歷史遺跡，為其增添了凝重和悲壯的戰爭文化色彩。現存古跡主要表現為史前遺址、戰爭遺跡、近代建筑群和博物館館藏文物四大類文物所形成的具有多元文化特征的旅游景觀。史前文化遺址，如郭家村新石器時代遺址、于家村和羊頭洼青銅時代遺址及古墓群、刁家村西漢海防古城堡。戰爭遺跡，如東雞冠山堡壘、望臺山炮臺、203高地、旅順“萬忠墓”和日俄監獄等。近代建筑群，集中表現為沙俄、日本統治時期和蘇聯駐守時期建造的歐式、日式行政、民宅建筑，以及同時期留存的大量形式多樣的紀念塔、紀念碑等建筑。旅順博物館2006年被國務院、國家文物局列為“全國重點文物保護單位”，是目前大連市唯一一家國家一級博物館。館內藏品文物豐富，共有文物藏品6萬余件，其中收藏有一級文物200余件。大連地區考古出土文物是旅順博物館的藏品主體之一，能夠較完整地體現旅順口城市的變遷與發展概況。
（四）節慶活動
節慶活動是在特定時期舉辦的、具有鮮明地方特色和群眾基礎的大型文化活動，它是國家、民族或區域歷史、經濟以及文化現象的綜合體現。大多數節慶都有著豐富的歷史、經濟和文化特征。如今旅順口地區主要開展的節慶活動有漁人節、櫻花節、櫻桃節等。漁人節擁有百年歷史，在每年農歷六月十三，旅順口當地漁民們身著傳統服飾舉行祭海祈福、為龍王爺慶生、牛島放生等傳統活動。經過旅順口區政府多年來的精心打造，2010年12月旅順口漁人節正式成為大連市非物質文化遺產，成功列入大連市第四批非物質文化遺產名錄。如今的漁人節已逐漸成為一個集傳統民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節慶活動品牌。每年4、5月份的春夏之交，當旅順口203景區迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區政府都會組織一系列精彩的“櫻花節”活動。園內鋪設了浪漫、溫馨的木棧道，設有多個景觀帶和休閑區，讓游客在花的海洋里流連忘返。每年6、7月份是旅順口櫻桃豐產期，旅順大櫻桃口味甘甜、色澤艷麗、營養豐富，深受游客喜愛，作為大連市優質農產品，曾被農業部授予“國家地理標志認證”稱號。旅順口區人民政府在此期間多次舉辦“大連旅順大櫻桃節”吸引四方游客前來采摘和休閑娛樂。
三、旅順口旅游廣告設計策略
旅游廣告設計是指由廣告主付費，運用各種媒體把經過科學提煉和藝術加工的旅游地信息傳達給目標受眾，達到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游產業持續發展的生命力。旅游地形象的營造，需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達給大眾。
（一）細化受眾
旅游廣告的最終目的是使游客了解和接受廣告所宣傳的內容并付諸行動。隨著時代變化，旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉化，要求旅游產品也要有個性，這就要求策劃廣告宣傳方案時，準確把握各類游客的消費心理。在旅游產品的推廣與宣傳過程中，要反復推敲消費者的個性化需求，盡量使旅游產品最大化吸引旅游者，在滿足消費者物質需求的同時滿足他們的感性消費、審美消費和環保消費的新觀念。旅順口旅游廣告在宣傳策略上需要進一步細化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。如寒暑假可以針對中小學生推出以班級為單位的感受滄桑旅順口的愛國教育旅游專線活動；針對櫻花節、櫻桃節推出以家庭為單元的休閑度假旅游專線活動。
（二）互動體驗
傳統旅游廣告通過報紙廣告或電視、廣播面對大眾進行單向傳播，潛在客戶即使對廣告推介的旅游產品產生旅游意愿，卻可能因為時間、空間等元素構成的不便，無法立刻采取行動。隨著時空的轉變，消費者的旅游意愿逐漸降低，廣告將失去促銷的功能。互動廣告應用先進的互動傳播新技術，在信息傳播的數量和速度上遠超傳統廣告，由此形成相對于傳統廣告的諸多優勢。互動廣告全新構建的傳受雙方關系，突破時間限制，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性，同時增強了潛在游客參與廣告的熱情，激發了他們傳播廣告的欲望。互動廣告以精巧的構思與計算機技術完美融合，來獲得感官想象的展示效果，使廣告內容深入人心。通過交互媒體，互動式旅游廣告不但能夠生動展現旅游產品的特征，配合互動旅游平臺，一旦消費者的旅游意愿被喚醒并激發，就能夠立刻進行訂購，能迅速將廣告效果直接轉化為銷售額。隨著移動網絡和智能手機的普及，在旅順旅游廣告推廣過程中，智慧旅游平臺的搭建顯得尤為重要，潛在的旅游消費者可以通過手機APP獲得查閱旅游景點、制定旅游路線和在線訂票等系列化服務。通過這種交互體驗，增強游客參與并傳播本次旅游活動的積極性。
（三）整合傳播
整合傳播是以既定傳播目標，用任務分工方式來集體達成傳播目標的信息傳播方式。其傳播的任務要求廣告主將需要傳播的所有信息在相同的策略指導下以同樣的聲音傳達給廣告受眾。整合傳播需要運用多種傳播工具，如廣告、促銷活動及公關等。作為傳播信息的手段和工具，廣告媒體的作用是巨大的。廣告媒體種類繁多各具特點和優勢，所以旅游廣告設計時需要根據產品自身的特點來整合和定位適合的廣告媒體，以取得理想的廣告效果。結合當下廣告傳播發展需求，旅順口旅游廣告設計需要綜合運用多種媒體形式完成整合傳播。如電視廣告宣傳與旅游景點海報結合，線上、線下廣告同步更新，旅游廣告與節慶文化活動結合，旅游廣告搭配旅游紀念品同期發售等形式。通過以上多種手段和途徑來增強旅游廣告的傳播效率，延伸旅游廣告在游客中的傳播時空。
四、旅順口旅游廣告設計的發展途徑
旅游廣告設計的目標是要塑造旅游品牌形象，逐漸形成品牌知名度，促進旅游產品銷售。旅游地的獨特文化內涵受到大眾認可之后,便會使旅游目的地在該類市場形成品牌形象識別度。旅游品牌形象具有相對的定性，旅游地的廣告宣傳形象一旦建立，便會在游客心目中產生長期印象。
（一）旅游廣告設計與旅順口品牌形象的融合
“一山擔兩海，一港寫春秋，一個旅順口，半部中國近代史”[2]是旅順口的歷史寫照。現在的旅順口已成為大連的“后花園”，是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態環境于一身的天然旅游資源城區。得天獨厚的歷史和自然條件在旅游地形象策劃和旅游廣告宣傳中辨識度較高，為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎。融合旅游品牌形象特征，充分利用現有旅游資源是旅游口旅游廣告宣傳與策劃的重要途徑，有利于提高旅游產品的知名度和美譽度。
（二）旅游廣告設計與城市經濟布局結合
全域旅游作為一種新興的區域協調發展理念和模式，能夠實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。旅順口具有滄桑的歷史文化沉積和優越的生態環境優勢，現已納入遼寧沿海經濟帶重點支持區域。多年來，旅順口區政府一直致力于旅游產業的投入，加速精品旅游項目建設，整合能充分體現旅順口區域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態游、歷史文化游等品牌。在旅游廣告設計與策劃上，旅順口應不僅停留在旅游人次的增長上，而是重在旅游質量的提高，追求旅游對消費者生活品質的提升。
參考文獻：
[1]陸林，章錦河.旅游形象設計[M].合肥：安徽教育出版社，2000.
現在的房地產行業看上去的確很窘，三四線城市房子嚴重積壓，去庫存都成了國家戰略任務，現在不少城市連土地供應都基本上停了，吃慣“土地財政”的地方政府日子不好過。一二線城市呢？也攤上麻煩了。三四線不行了，市場上的錢就殺回了一二線，“央媽”不明就里還在給房地產加杠桿，結果去年以來一二線樓市輪番上漲，甚至暴漲，今年七、八月甚至出現當月信貸口上90%的鈔票跑到樓市里去的極端情況。于是，國家出臺政策，要求一二線城市在10月初根據各地情況分別實施調控，20多個重點城市密集推出樓市調控政策，遇到了樓市的瘋狂。
山重水復疑無路，柳暗花明又一村。在樓市遇冷的時間點上，國家又推出了新的發展戰略：在全國啟動1000個特色小鎮建設試點。
特色小鎮和房地產有關系嗎？當然有！什么是小鎮？小鎮就是城市體系中間最基礎的那一層，它坐落于鄉村地帶，但不是鄉村，因為小鎮不搞農業，而是搞輕型制造業和三產。特色小鎮，就是讓每個小鎮都有自己的產業特色，以差異化求得生存和發展。一個小鎮起碼安排兩三萬人居住、生活，這些人在小鎮長期工作生活，自然就有自住需求，而這些房子當然是開發商蓋的。現在的1000個特色小鎮只不過是試點，全面推開，大概全國會超過一萬個。按照每個小鎮容納兩三萬人計算，一萬個小鎮就可以容納兩三億人。這是什么概念？基本上把中國城市化后半程需要從農村走出來的人大體吸納了。中央講，未來要搞以人為本的新型城鎮化，這個以人為本，就是要給進城農民真正解決戶口問題、住房問題、就業問題、小孩上學問題、老人養老問題等。這些在大城市多年來無法透徹解決的問題，需要通過小城鎮的發展給予解決。我想，這就是中央為什么要大力推進特色小鎮建設的初衷吧。既然如此，房地產必然在特色小鎮的投資開發建設上可以大展拳腳了。
而當前大力提倡的特色小鎮建設與之前的三四線城市建設有本質區別。
其一，行動背景不一樣。當年開發商爭著去三四線，是由于國家對一二線城市的房地產實施了嚴格調控，迫使一批開發商自己走出一二線城市，到財政饑渴的三四線城市大舉拿地蓋房；而這次的特色小鎮建設是國家直接發動的一項戰略行動，有一整套來自國家層面的政策和措施作保障。
其二，開發模式不一樣。當年的三四線熱，基本上是純粹房地產行為，甚至可以說，是純粹的蓋房子行為，極其簡單，拿地、蓋房、賣房、賺錢、走人。大家都想這么干，到頭來，蓋了太多的房子，賣不動了，大家都套牢了。這次可不是這樣，政府導向的事情，首先是講公共利益，比如，你想參與投資建設一個特色小鎮，你先把自然、文化資源梳理清楚、保護好，然后坐下來和政府及當地農民共同討論，把涉及當地三農利益的問題統統打包進來，一并解決，包括涉及農民安置、就業以及耕地、宅基地、農村建設用地的合理合法利用問題。之后，你要做一個非常優秀的策劃規劃，把這個特色小鎮的基礎工作都做好，產業都布局好，空間都充分利用好，開發流程都設計好，在這中間，政府也會給你機會開發一些住宅產品，包括農民回遷房和特色商品房。這就是所謂產業地產和旅游地產的套路，那種指望純粹蓋房賣錢的套路完全行不通了。
其三，獲利方式不一樣。當年的三四線開發，開發商都指望掙“快錢”，恨不得今年蓋房，明年掙錢，然后拍拍屁股走人。現在的小鎮開發，都是長線工程，少則五年八年，也許一輩子搭進去都干不完，典型的慢功夫。而且，由于小鎮涉及的開發內容龐雜，成本也高，未來獲利也不可能像當年在大城市那樣動不動就是暴利，小鎮的獲利是細水長流，要耐得住性子，如果一個開發商沒有長期作戰的心理準備，趁早不要進入。
我覺得特色小鎮實際上是給當前處于困境的中國房地產開出的一條逃生路線。此話怎講？想想看，中國的城市化才走完半程，我們的城市化率表面上是55%左右，實際上只有40%左右，中間大概有15%即大約2億目前在城市工作生活的、來自農村的居民沒有獲得相應的城市戶口和福利。加上未來十五、二十年仍然要繼續從農村進城的2億多農民，統共4億以上的農民需要完成城市化。他們去哪里？繼續去一二線？這種情況還會發生，但大城市很難解決他們的戶籍、住房和福利問題，很難做到“以人為本”。去三四線？國家鼓勵農民工市民化，就是希望通過政策引導農民在三四線買房落戶，但這不是一廂情愿，顯然農民到三四線幫助當地解決去庫存的意愿不那么強烈，因此三四線的去庫存不可能快速解決。既離開鄉村、又方便解決各種福利問題的地方在哪里？可能就是特色小鎮了。現在國家為什么如此重視特色小鎮建設？就是為下半程的城市化找出路。國家和地方政府會推出大量鼓勵性政策，既然如此，房地產商何不在這個領域尋找下一步發展的機會呢？
實際上，春江水暖鴨先知。你看那些巨無霸開發商們在做什么？比如，萬達早幾年就宣布逐步撤出房地產，要大舉進入旅游業。現在，萬達在全國大規模布局萬達旅游城，即旅游+各類關聯產業+房地產。而且，房地產占比都非常高。這就是所謂旅游地產。宣稱撤出房地產，只不過是一種策略罷了，就是不專門搞房地產，而不是徹底不搞房地產。段先念的華僑城就更明顯了，今年以來，華僑城一路高歌，在四川、云南、深圳、山西等地大舉斬獲古鎮、著名旅游景區用地，實施戰略性開發，總投資規模達到數千億，其色小鎮項目占到一多半。華僑城作為國內旅游界的巨頭，當然要在旅游業上再現輝煌，但是，不要忘了，它目前提出的“文化+旅游+新型城鎮化”的發展戰略，其背后的核心模式仍然是其多年來的成功路線――旅游地產。
當然，特色小鎮建設不是沒有問題。從國家和政府方面看，關鍵是政策力度和持續性問題，因為特色小鎮建設不同于大城市發展，后者按照市場法則，具有強大的自然動力，人、財、業主動向大城市集中，而特色小鎮的天然市場集聚力遠遠不夠，必須由政府強力推進，說直白一點，中央和地方財政需要強力注入，當然，可以采用PPP，引導大量民資進入，但政府的財力和專項政策必須如實到位，且長期有效，否則特色小鎮建設就可能虎頭蛇尾，甚至有頭無尾。此外，目前投資界涌動著一股強力的特色小鎮投資熱，大家有點再一次跑馬占地的味道，紛紛搶占特色小鎮的山頭。哄搶之下，必有危卵。事實上，有些所謂特色小鎮資源稟賦并不太好，尤其是各種配套條件還有很大問題，這時候一時沖動拿下，之后就是麻煩一堆。所以，投資者不能過于沖動，在特色小鎮的投資熱浪中，還是要保持一份清醒和理性，認真選擇真正符合自身發展理念和具備市場開發前景的特色小鎮項目，畢竟，即便是國家全力扶持，特色小鎮也是機會和風險同在，投資特色小鎮與投資其他項目一樣，風險控制要擺在第一位。
無論如何，特色小鎮的機會擺在眼前了。如果你是一個有點實力的投資者或者開發商，如果你在房地產投資中面臨諸多困難，傳統套路很難走下去了，你又不甘心退出房地產開發領域，那我建議你不妨看一下當前國家有關特色小鎮發展的政策投放和產業動向，也許那真的是你的一條逃生之路。當然要附上一句話：著眼長遠，穩健操作，掌控風險，追求成功。
關鍵詞：旅游綜合體開發；旅游房地產；開發模式。
abstract:as the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.
key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。WwW.133229.CoM
縱觀當今世界旅游業的發展趨勢，正在由“觀光時代”轉向“休閑娛樂時代”和“旅游產業時代”。與觀光旅游相適應的旅游地產產品形態“住宅+景區”的簡單形式已不能滿足現代休閑、度假市場的需求。傳統的旅游消費、旅游景區、旅游地產面臨著轉型升級。即旅游消費模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假旅游發展，景區發展模式從單一開發到綜合開發發展，地產開發模式從傳統住宅到綜合休閑地產發展。順應這一趨勢，“旅游綜合體”這一集合式開發模式及產業聚集模式應運而生，它必然是推動旅游產業、旅游消費、地產業再次升級的主力引擎。近年來我國出現了許多以主題公園為主體的，融旅游、地產、娛樂、商業文化為一體的大型旅游綜合體項目，本文基于這些項目開發實例的考察和分析，提煉出一種休閑旅游房地產全新開發升級模式———旅游綜合體開發模式（tourism complexdevelopment,t-c-d），即“旅游+房地產”的綜合體開發模式，實現地產開發與綜合旅游休閑發展的完美融合，為旅游休閑地產的創新開發帶來巨大空間。
1 t-c-d模式的概念及特征。
1.1 概念闡述。
“旅游綜合體”是我國學者首創的詞匯，國外幾乎沒有直接的相關研究文獻，目前國內多是間接從實戰的角度對旅游綜合體項目進行分析，沒有形成系統的理論體系，其概念也缺乏明確的定義，主要研究見表1。
結合前人的研究及國內外大型旅游綜合體項目自身的特點，對本文t-c-d模式作如下界定：t-c-d或旅游綜合體開發是指在相當大的地域范圍內，基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑功能為主導，以大型旅游休閑項目和休閑地產為核心，以房產收益為支撐、以高品質功能齊全的服務內容為根本進行土地綜合開發而形成的綜合服務品質較高的泛旅游產業休閑聚集區，是休閑度假時代旅游產業發展的終極目標。
1.2 t-c-d模式的表現特征。
t-c-d模式適應了世界休閑產業發展的潮流，作為一種休閑地產開發全新的生產力形態，是切合我國實際的必然選擇。通過觀察t-c-d綜合體項目的表現特征，有以下表現趨勢：①綜合性突出，休閑產品多樣。綜合性是t-c-d模式的第一表現特征，主要包括：一是土地開發的綜合性。t-c-d模式以泛旅游資源和土地資源為基礎，實質是旅游休閑導向型的土地綜合開發、打造的結果[7]。二是產業發展的綜合性。t-c-d模式從單一的資源打造形成泛旅游產業，融合綜合旅游項目、地產、會展、商業、創意文化、現代服務等產業，通過綜合開發，進行多功能、多業態的集聚；三是功能的綜合性，產業發展的綜合性決定其功能配置的綜合性，可一站式滿足游客觀光、休閑、度假、娛樂、體驗等的需求。四是項目開發的綜合性。
旅游綜合體本身是一個大項目，它包括三類主體項目，即核心吸引類項目、利潤類型項目、配套延伸類項目，主要子項目有景區、飯店、社區、游樂場、高爾夫球場、休閑娛樂街區、購物中心及配套設施等。這些項目之間聯系緊密，各類項目種類及配置比例對整個旅游綜合體的運營有極大的影響。五是效益的綜合性。t-c-d模式的本質特征決定了它不但追求經濟效益，而且追求環境效益和社會效益，追求全方位的綜合性效益。此外，t-c-d在同一個區域中將觀光、休閑、度假、娛樂、購物、地產等多種產品混合成為真正意義上的“泛旅游休閑產品”。
②以旅游休閑功能為主導，休閑地產產品為核心。隨著中國旅游發展正由觀光旅游向休閑度假旅游轉變，t-c-d模式的主導功能必然是旅游休閑，同時融合觀光、游樂、運動、會議等多種旅游功能，構成所謂的“綜合旅游休閑”。當然，在實際開發中主要是以一項或幾項功能為主，再配合其他輔助功能共同發展。同時，在泛旅游產業構架下，綜合旅游休閑產品主要以休閑地產產品為核心，這里的休閑地產產品既包括休閑度假地產（如酒店、餐飲）、休閑商業地產（如商業零售、商務辦公）、休閑住宅地產（如公寓、別墅）三大核心類別，也包括其他特色地產、創意地產和私人地產等，這是t-c-d產品開發的核心。③多元混合性突出，服務品質高。旅游者動機的多元性和旅游資源的復合性使旅游休閑產品開發組合多樣，功能具有多樣性和復合性，居住、餐飲、購物、娛樂、休閑、度假、運動、體驗、會展各功能之間聯系密切，互為補充，同時相關產業集聚、混合發展，這些特點的根本原因在于市場多元混合的需求，它們推動旅游開發從單一產品時代走向綜合體時代。作為旅游開發的升級模式，旅游綜合體擁有超越一般景區的較高品質的服務，推動區域旅游從景區時代走向旅游目的地時代，具有良好的智力運營模式，充分體現混合性、全局性、長期性、品質性。④政府參與主導，資金依賴性強。大量案例證明，t-c-d模式的開發成本和經營成本都很高，需要大量資金支持—運作，具有高投入、高風險、高收益的特征。同時，t-c-d模式的開發體量巨大、范圍廣泛，需要從區域發展的角度對其進行研究、分析，投資商無法在短時間內從宏觀上把握方向。因此，t-c-d的開發除了需要資金的支持外，離不開政府參與主導。從目前t-c-d開發的實例來看，地方政府的政策傾注、資金投入都給予了大力支持。
2 t-c-d休閑地產創新開發模式。
2.1 理論模式。
成功的土地開發利用將大幅度地提升土地價值與品牌價值，創造可持續的現金流。旅游資源一般不直接產生經濟效益，只有配備綜合功能的旅游基礎設施和服務設施，打造有機旅游綜合體，才能引來人流，留住人流，從而擴大其消費，將生地變成熟地和旺地，促進旅游產業、地產業及相關產業發展[8]。
從地產開發的角度來說，旅游綜合體為大地產開發特別是旅游休閑地產開發提供了一種創新模式[9]（圖1）。
輔助引導模式：任何可對旅游者產生吸引力的有形或無形要素均是t-c-d模式開發可依托的核心資源，t-c-d面向現代休閑市場需求，重新、創新、補充開發整合這些核心旅游資源，創造一個或者多個獨特的核心吸引物，這些核心吸引物可以是一個地區獨特的文化，可以是打造的特色景區，也可以是一些核心旅游休閑項目，如主題公園、主題博物館、溫泉中心、高爾夫中心、特色酒店等，它們是打造核心吸引力中心的基石。通過它們的打造，在原始土地上進行大環境建設，使其景觀化、生態化、環境化，將原始土地變成環境土地，產生環境效益，這是t-c-d模式開發的前期工作，也是旅游地產開發的輔助依托。
主體支撐模式：一定規模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人氣的關鍵，主要目的就是為整個開發地帶來客源，形成最初的消費者。但要留住人，構建一個休閑目的地就需要創造更多的綜合休閑產品來滿足客流的休閑消費需求，主要包括主題酒店群、特色商街、主題游樂項目、綜合運動項目等。它們實際上是各種休閑業態的聚集，形成了休閑聚集中心。這是t-c-d開發模式的關鍵和主體功能部分，也是旅游地產開發的主要依托。核心吸引力中心和休閑聚集中心的成功開發將極大地提升土地人氣和價值，把環境土地打造成人氣土地，產生一定的經濟效益。
輔助延伸模式：主體功能部分的開發提升了土地的人氣及品牌價值，也能創造可持續的現金流，但要真正擴大其消費，提升土地的價值，獲得土地開發上的巨大回報，就必須創造延伸發展中心，包括泛旅游產業、現代服務業及地產業的發展，其中地產業的發展是整個延伸發展中心的核心，也是土地開發利潤的主要來源，提升了土地的價值，將人氣土地變成增值土地，產生環境、經濟、社會的綜合效益。
2.2 應用模式。
綜觀我國成功的t-c-d開發實例，依據核心資源、功能、主題和開發目的的不同來劃分，一般形成“x+旅游綜合體”的開發模式（x指核心資源、產品、功能或開發目的）。在實際情況中這些分類相互交叉融合[10],主要形成四大類別，即“生態休閑旅游綜合體”開發、“休閑商業旅游綜合體”開發、“文化創意旅游綜合體”開發、“娛樂度假旅游綜合體”開發（表2）。
“生態休閑旅游綜合體”開發模式：該模式是基于開發地的自然生態資源進行環境重造、生態恢復的低強度開發模式。它拓展了傳統旅游區內單一的觀光功能，開發同時配備相關的休閑項目、休閑社區互動發展，為游客提供生態觀光、生態休閑、生態居住的機會。該模式往往先改善區域基礎設施條件和生態環境質量，營造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區，靠旅游業的關聯帶動作用吸引人流物流，促使附近地產升值。從旅游起步，旅游改善環境，環境帶動地產，地產促進其全面發展，是旅游與地產相互結合的典型。
“休閑商業旅游綜合體”開發模式：休閑商業旅游綜合體是都市綜合體與旅游休閑相結合的產物，是一種商業地產項目，主要是以綜合商業為主要功能，其他娛樂、休閑作為輔助功能。
它其發展必須要有一定的游客基礎，客源層次多樣，輻射范圍廣泛，對人流量吸引力較大。該模式對商業性設施的全面性要求高，包括酒店、餐飲、交通、商業街，涉及會展、娛樂等設施以及城市游憩商業區中的接待設施等。該模式一般依托城市副中心或舊城改造進行開發，收益較高，土地增值快，市場趨向性強，臨近規劃區的目標市場是首先被考慮的地區。其難點在于文化的活化、休閑業態的市場化、商業地產的盈利化。
“文化創意旅游綜合體”開發模式：該模式以區域的歷史、文化、民俗、風氣等為核心吸引物，進行深度開發。圍繞一種或幾種文化主題以有形的物質載體（建筑形式、再生場景、旅游活動等）創意性地表達、展示出來[11],塑造一個具有特色文化個性的t-c-d品牌和地區。該模式能激活一個地區無形的文化魅力，對文化的修復、保護和延續具有重要的作用，一般適用于具有特色文化資源的地區或兼具較強經濟實力和號召力且藝術文化基礎深厚的地區開發。該模式各種旅游項目和活動都是在特定文化主題背景下通過創意手段進行演繹的，形成獨特的文化體驗，產品的專屬性較強，因此對后續旅游地產的開發構成一定的制約，要求建筑實體要符合整體文化的風格才有利于t-c-d地區綜合體形象的塑造。
“娛樂度假旅游綜合體”開發模式：該模式基于市場規模大小投入巨資，專注于大型游樂項目的開發，以娛樂設施作為主要吸引物，加上與之配套的酒店、餐飲、休閑地產等多元化的活動內容，吸引多種消費人群。該模式的開發對傳統旅游資源依附性很低，不受特定資源、文化或者不同類型游樂項目的束縛，但對環境、配套設施和服務有較高的要求，開發具有高投資、高風險、高收益和成片占用土地的特點，需要龐大的客流量來維持正常營運和收回成本，要求在宏觀選址上必須是經濟發達的大城市或特大城市，微觀上則選擇用地限制較小、地價便宜的城市邊緣地區[12]。該模式具有較好的延展性，可以帶動會議會展、文化創意產業、現代服務業等多種產業發展，有助于泛旅游產業的形成，實現真正意義上的土地開發的巨大回報。
3 t-c-d模式開發的戰略措施。
3.1 綜合打造為指向，定位突破為先導。
t-c-d開發模式本著“復合型資源、綜合性利用”的理念，以休閑旅游為導向進行土地綜合開發、產業綜合發展、功能綜合配置、目標綜合打造，效益綜合實現，這是t-c-d開發的第一要領。一個成功的t-c-d開發，已經超越了單個旅游項目的層面而走向旅游聚集區，整個旅游聚集區的打造應聚集以某項功能為主導的多種旅游功能，一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求，最終形成一種泛旅游產業綜合發展構架，包括商業、娛樂、會展、創意等[13]。目前旅游綜合體迅速發展，多元化、特色化、主題化的定位將成為未來發展的趨勢，也是其贏得多元化市場競爭的關鍵，主要從區域功能、開發主題、文化挖掘、市場需求、游客行為特征的角度進行特色化定位。
3.2 功能構架為核心，房產收益為支撐。
大量案例表明，t-c-d的開發是一個有序的推進過程，其中核心吸引力中心、休閑聚集中心和延伸發展中心的營建是核心，它們是整個t-c-d的主體功能構架。要充分研究其主要作用、互動模式和內在聯系，抓住功能構架這一核心，同時對整個區域的旅游資源、產品、市場深入研究與創新，才獨具吸引力。t-c-d開發的各功能構架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休閑聚集中心投資高、更新快、風險大而且回收慢，因此，開發商需要充分考慮整個t-c-d地區的資金平衡，需要在延伸中心發展地產業，從中得到更多的、更快的收益，地產業無形中就成了t-c-d開發與收益的支柱，這里的地產業是一種“泛地產”、復合型地產，不局限以房子為核心，房子可能是主體，也可能是附屬的配套設施，它要求營造的不僅是一個自然景觀的空間，而是一個更好的組合空間、服務空間、綜合空間[14]。
3.3 專業團隊為基礎，操作運營為保障。
t-c-d開發模式錯綜復雜，開發無論是規劃、策劃還是運營機制都需要高水平、高專業的團隊來支持。在開發建設中，要整體定位、整體規劃、整體設計，并在以后運營中，要整體經營、整體管理，將開發模式與運營模式統一起來，無論是前期的定位、設計、空間考慮，以及經濟指標的制定還是后期的運營管理，都需要專業的團隊和科學的統籌安排。一個成功的t-c-d開發方案要選擇特色化、創新化的高水準的運營模式，對t-c-d運營的要求非常高，無論是獨立開發還是統籌開發，都要體現全局性、長期性、品質性，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作伙伴，共同來管理運營t-c-d地區的項目，才能夠為目標市場提供周到的綜合服務。
4 結語。
隨著我國休閑旅游時代來臨，旅游消費模式、景區發展模式、地產開發模式、產業轉型模式已不能很好地適應旅游產業升級的需要，由此產生了t-c-d模式，它是旅游開發的最終形態，是休閑度假時代旅游產業發展的終極目標和復合形象的體現方式。本文基于t-c-d實際案例的觀察和分析，嘗試性地對這一全新模式從概念、表現特征、理論模式、應用模式到開發戰略措施進行了初步的研究，己取得一定的成果，但t-c-d開發模式是一個擺在理論界的全新課題，目前這個研究領域基本上沒有形成系統的理論只有盲目的實踐，更缺少相應的管理措施，因此，研究的后續工作就是進一步對t-c-d項目進行考察，形成一套成熟的理論來支撐指導相關行業發展。
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[關鍵詞］旅游形象；設計；識別系統；宣傳推廣
近年來，隨著社會的不斷發展、人們生活水平的不斷提高，更多的人選擇旅游去放松心情、了解世界，從而帶動了旅游業的蓬勃發展。旅游可選擇的地區越來越多，在對旅游目的地進行選擇的時候，人們不僅考慮距離、交通、成本的問題，更加注重旅游地所傳遞出來的感知印象。一個地區的旅游形象所傳遞出來的信息往往可以成為吸引旅游者前往的決定性因素。正因為如此，旅游形象建設受到業內人士的高度重視，因為樹立良好的旅游形象是旅游業競爭的制勝法寶。旅游開發者和管理者將旅游形象建設納入旅游發展規劃中來，成為旅游發展的重要組成部分。更有學者認為，旅游形象建設是一個地區旅游業發展的核心問題。
一、旅游形象概念及其形成機制
1.旅游形象
社會經濟發展會帶動文化消費活動。旅游是社會文化消費的一種。旅游形象是地區形象系統的一個子系統，是展示地區形象的一個重要方式。旅游形象的優劣直接影響地區的整體形象。旅游形象是指人們在旅游過程中對該地區產生的總體感知印象。它包括硬件形象和軟件形象兩大方面。硬件形象，例如旅游資源、接待設施、服務質量等；軟件形象，例如社會治安、社會風氣、精神面貌等。也就是說，旅游形象是旅游者對該地區方方面面的總體印象和做出的評價。旅游形象設計依托旅游產業，重點考慮自然風光、歷史遺存、地區文化等方面的發掘和建設，進行形象塑造，對旅游地區形象進行定位，使之形成自己的特色，再進行宣傳和推廣，從而吸引更多的游客。旅游形象設計，主要研究對象是內部、外部公眾對旅游地區這一特定地理區域的感知認識。研究這一問題能夠更好地開發利用這一地區的自然資源、文化資源，增強旅游地的特色，最終目的是為了增強旅游地的吸引力和競爭力，使這一地區的旅游開發更好地可持續地發展。
2.旅游形象的形成機制
旅游地與旅游地內部、外部的旅游者相互溝通的過程，就是旅游形象的形成過程，通過整合個體對旅游地構成的印象便形成了整體的旅游形象。旅游學家費克依·克羅姆湯（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分為原生形象、引致形象和復合形象。原生形象，即旅游者未決定之前由于種種原因對各旅游地產生的形象，這一類形象的形成大多來自媒體、書籍、網絡等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，對這些信息進行加工、分析、比較，從而形成的形象，這一類形象則是通過廣告宣傳、推介活動產生的。復合形象是在前兩者的基礎上到達旅游地之后所產生的經歷，并結合之前信息所產生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、軟件兩大方面的影響。硬件影響是指由地區內部或周圍的服務質量、旅游資源、接待設施等，主要通過給旅游者直接的感受造成物質形態的印象。旅游資源是構建旅游形象的主體，游客通過游覽旅游資源會產生對旅游地最深刻的印象。旅游接待設施是旅游者對地區旅游印象的關鍵所在，只有做好配套設施才能真正樹立良好的旅游形象。軟件影響則是指民風民俗、社會風氣、從業人員精神面貌等。軟件影響雖然不會給旅游者帶來物質感受，但會給旅游者帶來心理體驗，這種心理體驗對旅游形象的形成有著不可忽視的作用。它反映著整體地區的精神面貌，與物質印象共同構成了完整的旅游形象。
二、旅游形象設計原則
旅游形象設計的首要目標是建立良好的旅游形象，其宗旨是通過對地區旅游資源的策劃、設計、統籌等方法，樹立具有鮮明特色、有別于其他地區的公眾旅游形象。樹立完整的地區旅游形象的設計，要以地區自身情況為依據，對與地區旅游形象有關的所有元素進行設計。這些元素的設計要體現地區功能、人文精神、形象定位等，傳達旅游精神理念，滿足公眾需求。因此，地區的旅游形象設計應遵循以下原則。一是要遵循整體性的原則。整體性是指在地區形象建設中，各個元素的設計要與整體形象定位相一致，根據總體形象展開相關元素設計。也就是說，在旅游形象的設計中包含多個二級系統設計，二級系統設計又包含眾多三級系統設計，這些系統間的設計都應遵循與總的設計形象相一致，形成整體的形象設計。這樣才能保證旅游形象的完整和穩定。二是要遵循特色性的原則。特色性原則指旅游形象設計要突出個性，抓住重點。旅游形象的設計要根據地區的自然情況、歷史文化等背景總結出有別于其他地區的不同點，突出本地區與其他地區的不同之處，提煉出只屬于自己的特性，這樣才能夠達到易于識別的目的。只有具有特色的旅游形象設計才能給旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于識別，并認可這一地區的旅游。三是動態性原則。由于地區并不是靜止的，它是在不斷變化和發展的，在旅游形象的設計過程中也要充分考慮到地區的發展，考慮到未來的地區發展變化。隨著時間的推移，旅游者的需求也在不斷變化，為未來的發展留有一定的空間，才能使旅游形象更長久地在競爭中立于不敗之地。
三、構建旅游形象識別系統
1.旅游形象識別系統構建的理論依據
旅游形象識別系統設計源于對企業識別系統的設計，即CIS。何為CIS呢？它是對企業形象的系統刻畫方法，通過這種系統將企業的文化與經營傳遞給相關的社會團體或廣大企業內部和外部群眾，使其對企業產生認同。它以突出企業精神、展現企業特色為方法，以使企業經久不衰發展為目的，將企業作為設計的對象。它是將企業管理與現代設計有機結合在一起的運作方式。旅游形象設計與企業形象設計存在著許多共同之處。它們都有形象識別問題。旅游形象設計者通過借鑒企業識別系統，建立起旅游形象識別系統；通過理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統，將地區塑造的具有區域特色、影響力的旅游形象傳達給廣大群眾，使廣大群眾對這一地區的旅游形象產生認同感，從而吸引旅游者，促進地區旅游業健康發展。
2.旅游形象識別系統設計
在旅游形象識別系統中，理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統是一個統一的整體。理念識別系統是整個系統的靈魂和核心，行為識別系統是動態的表現系統，視覺識別系統是靜態的形象表現。
（1）理念識別系統（MIS）
理念識別系統在整體識別系統中擔當的角色是大腦和靈魂。根據企業理念識別系統原理，旅游形象的理念識別系統構建應以以下幾個方面為基礎，即當地的旅游資源、文化形態、經營者意向、旅游地內部外部環境等。通過系統準確的分析，整理出地區特有的精神，建立起獨具特色的經營理念。在旅游形象理念系統的設計中，對地區做出科學的理念定位是最關鍵的一個問題。它能夠協調內部與外部之間的關系，是地區的精神、觀念、價值等方面的集中體現。旅游理念系統一經確定后，不可以輕易更改，應該要形成相應的文件形式確定下來，在本地區的旅游發展中以這個文本為依據，使理念貫穿始終。在設計的過程中要充分考慮大眾的接受程度，要用大眾易于接受的形式讓人們感知、理解，可以通過一些公眾參與性的活動例如舉辦展覽、學術報告、競賽、娛樂活動等來提高公眾的參與度，進而將旅游理念潛移默化地讓經營者、居民、旅游者接受。
（2）行為識別系統（BIS）
旅游行為識別系統是以理念識別為指導、將理念識別具體化的一種識別系統。地區旅游理念識別一經確立，就應該通過一系列方法讓大眾接收到信息，使旅游理念被大眾認可。地區旅游行為識別系統就等同于“手腳”的功能，能夠體現一個地區的旅游精神和內涵，旅游者通過對行為識別的感受來區分各個地區旅游形象的不同之處，它是一個地區旅游特色體現的關鍵所在。它的主要表現內容被分為內部識別和外部識別兩個部分。內部行為識別主要是針對地區旅游企業、相關從業人員、地區居民、行政部門等來進行的。企業形象包括相關旅游企業和提供景點服務的服務行業的行為形象，它們與從業人員的行為都要以理念識別為準則，樹立良好的服務形象，營造良好的氛圍，能夠在物質和精神兩個方面使旅游者得到滿足。居民作為地區最龐大的群體，世代生活在這片土地，他們以最原始的生活方式、習慣風俗、行為語言等潛移默化地影響著旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行為識別主要包括旅游產品設計、市場定位、社會關系等。旅游產品設計是一個非常重要的設計環節，旅游產品是地區未來旅游者們對這一地區旅游形象最初步的感知印象。它的類別、性質和宣傳等行為活動都是對旅游形象的一種反映，一個地區的旅游產品設計和宣傳不可能是盲目的，這樣會導致成本的增高，降低效益，對旅游產品的設計應結合自身優勢和所需市場，才能更好地體現旅游形象。社會關系是為了地區旅游業的長足發展通過協調關系、傳播、塑造優化等行為影響公眾的印象，通過公關行為來全方位、多角度地開展對外行為識別，幫助樹立良好的旅游形象。這些方面的設計都將給大眾形成一定的地區旅游形象。行為識別系統的建立，使地區旅游形象魅力展現在大眾面前，提升整體旅游形象，對旅游理念做出了更好的直觀的詮釋，為地區的發展做出直接的貢獻。
（3）視覺識別系統（VIS）
旅游形象的視覺識別系統，是將旅游理念通過系統化、可視化的方式對旅游地景觀形象和視覺識別符號系統進行表現的識別系統。視覺感官是人們獲取信息的主要方式，旅游形象視覺識別系統是最直觀最容易被感知的。其中視覺景觀系統包含地區內部能夠體現旅游形象的物質景觀和由當地居民日常生活活動構成的文化景觀兩部分。物質景觀具體指：背景景觀，是旅游地區存在的依托，其范圍廣泛，并不需要太多的改建，但在景觀設計中注意開發的規模、建設的面積、造型顏色等要符合當地的特色，避免對其污染和破壞；旅游區景觀是物質景觀中最突出的部分，可以根據不同功能區的作用劃分第一印象區、最后印象區、光環效應區、地標區等。人文景觀主要指地區建筑、雕塑、街道環境、綠化等。視覺符號的設計包括名稱、標志、標準字體、標準色、吉祥物等基本要素和辦公用品、旅游紀念品、戶外廣告、交通工具、服務人員服裝、宣傳手冊等應用要素。體現理念形象與人地協調性是視覺形象設計的基本原則。視覺識別系統要受理念識別系統的指導，必須體現旅游理念。因此，視覺形象的設計要注重景觀設計與周圍環境、符號設計與周圍環境相互協調統一，使旅游者的視覺感官有美的享受。設計的部分簡單實用又與環境融為一體，才會對旅游地區形象有所提升。
3.旅游形象識別系統構建的意義
建立一套旅游形象識別系統，能夠使該地區擁有一個健康和諧、特色化的旅游形象。一是旅游形象識別系統具有統一性的特點，便于發揮整體協作的優勢，使地區旅游形象有整體提升；二是能夠凸顯一個地區旅游形象的個性，展現地區獨特的風采；三是有利于保證旅游形象可持續發展，并可根據地區發展變化對旅游形象及時調整；四是有利于增強旅游形象傳播效果；五是有利于吸引旅游者，促進地區旅游業的發展；六是有利于增強居民對生存環境的自豪感，自覺維護生態環境，改善居民生活條件；七是有利于改善投資環境，吸引旅游投資、旅游人才，引進先進的經驗技術，提高地區競爭力；八是有利于增進外界交流，擴大影響力，促進區域間的合作等。
四、旅游形象的傳播推廣
1.媒體網絡傳播
如今，大眾接觸的媒體主要有電視、廣播、報紙、雜志、網絡等，每一種媒體形式都存在自身的優勢和劣勢，旅游形象的傳播推廣要根據不同媒體的特征投放宣傳內容，綜合運用各個媒體，形成系統的媒體傳播。在對媒體的選擇和實際操作上要注意：一是正確引導媒體報道。媒體是把雙刃劍，應從正面宣傳該地區的旅游事業入手，增加地區知名度，將旅游形象推廣出去，避免一些錯誤的報道造成對地區不利影響。二是應選擇一些比較有影響、有說服力的媒體。可信的媒體形象更能為地區旅游發展吸引客源，首先在本地區的媒體推廣，在形成相應規模后再進一步在更大的媒體上進行內容投放。三是一定要注重宣傳內容的品質。要單獨進行旅游宣傳品的制作，例如宣傳片、廣告等。制作精良的宣傳品能吸引旅游者的興致，粗劣的宣傳品則會直接引導人產生對這一地區的不好印象。宣傳品的設計也要用心經營，一定要注重質量，提煉重點，突出地區特色。這些宣傳內容的設計都是提升地區旅游發展前景的有力保證。
2.行為傳播
行為傳播是以營銷手段為信息宣傳的傳播方式。它通過一系列地區旅游活動的策劃來帶動地區旅游的發展，讓旅游者積極參與地區組織的相應活動中來，從而吸引更多的旅游者。行為傳播的主要方式有節事活動傳播、專題活動傳播、政府行為傳播等。這些活動的策劃要根據地區的具體情況、特色、承辦能力等進行設計，以實際情況出發，認真選取當地具有代表性的要素，進而舉辦節事活動、會展活動、觀光型、體驗型等形式的活動，有效地傳播推廣旅游形象。本文為遼寧省哲學社會科學規劃基金項目（L14BWJ011）階段性成果
參考文獻
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《前瞻置業》大型媒體地產推廣活動的緣起。此次大型地產推廣活動主要針對與溫州市區僅僅半小時車程的一個美麗的海島――洞頭島。
洞頭與溫州之間陸島相連道路的成功通車,給洞頭十幾個房地產項目帶來了歷史性機遇,洞頭房地產接軌溫州,陸島相連將使溫州的城市觸角伸向蔚藍的大海,從濱江城市轉變為美麗的濱海城市。與此同時,洞頭城市建設、旅游開發、房地產市場也都將得到質的飛躍。我們敏銳地分析了地產商需要解決的問題,如洞頭美好的前景和地產銷售的現在進行時,有一個明顯的“時間錯位”,購房者還有觀望心態,如何利用“洞頭的前景”有效刺激購房者?――“前瞻置業”主題的出現是最恰當不過的“點”,“買在今天,贏在未來”作為本次活動的主打推廣口號,巧妙地將活動的主打敏感點提出來,通俗、易于傳播。這次活動的本身就是“新聞”!洞頭大體量的房產供應量,僅靠“旅游地產”的概念是不足以消化的,“城市規劃”是炒作的全新角度,“洞頭――溫州的濱海新城”是高于“旅游地產”的提法。地產開發商又不想花大力氣單獨炒作地塊,所以在一定程度上也促使了此次媒體牽頭的大型活動成型。
活動迅速成型的思考。從十幾個洞頭房地產企業的一致贊賞、積極參與到活動的快速成型,我們看到了媒體大型活動與企業雙贏格局形成的本質動因:
由于競爭激烈,傳統媒體的廣告在媒體爆炸、受眾冷漠、產品同質化加劇的今天,常規廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢,廣告費用則呈現持續上升態勢,宣傳成本日益高漲。“我的廣告費有一半是浪費的,但不知道浪費的是哪一半。”19世紀美國零售巨頭約翰?華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。而房子作為百姓生活中的大宗耐用消費品,其推廣難度非常規行業可比,對常規廣告市場力疲軟的無奈,使得地產企業主更渴望借助媒體的強大公信力來弱化宣傳中的功利色彩,這種做法可以把他們的企業和產品的名稱帶到消費者面前,通過與某個恰當的事件產生聯系,使企業的品牌和產品在其目標市場中更引人注目,為提高企業形象和地位尋找機會。這恰恰是媒體大型推廣活動的機會所在。
從《前瞻置業》大型媒體地產推廣活動的主題設計看媒體活動主題設計的創新性與市場號召力
創新性――大型主題推廣活動的創意起點。創新是媒體地產推廣活動制勝的基礎。媒企合作要想雙贏,活動創新是關鍵,創新包括主題、規則、形式等多方面內容。
近幾年,不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用,就全面開花,但大多數是低水平的重復、復制使得大多數活動內容大同小異,缺乏新意。這樣的活動使受眾感到乏味,也很難吸引企業的關注。因此,如何依托現有資源,通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創造大型活動的新局面,已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創意的大型活動,就意味著一個具有巨大市場潛質的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。此次《前瞻置業》活動敏銳地抓住了“前瞻”這個關鍵詞,結合溫州文化“敢為天下先”的特質,以上海浦東、溫州新城等案例,解釋“地產置業”贏就贏在有“前瞻性”,分析地產的產品特性,如大宗消費、總價高、消費周期長等。再分析地產產品的升值曲線受各種社會條件變化的影響,如政府規劃、區域文化等。綜合分析洞頭的美好遠景,提出“溫州濱海新城”概念――重點講述溫州城市氣質的轉變,由濱江城市向濱海城市的轉變,是溫州城市品格提升的重要臨界點。由此主題出發,成功抓住溫州人的置業心理特征,利用一種軟硬文章相結合的方式,設計具有視覺沖擊力的版面底色,將洞頭規劃中的幾大板塊以醒目的方式表達出來,各大區塊的功能定位,前景描繪,對洞頭新規劃做全方位剖析并對洞頭區塊做可能性區域劃分,對市民進行意識形態的引導。此次大型活動的漂亮成績,再次印證了創新是媒體地產推廣活動制勝的基礎。
贊助不等于慈善:活動推廣的功利性本質。贊助看似是一種非營利的形式,但本質上還是一種利益交換關系。贊助方是通過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺,如冠名權、標志等,來提升企業或品牌的知名度。企業贊助大型活動后,會通過銷售增量、試用、品牌認知度、客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。媒體在舉辦大型活動時,不僅要自己找到營利點和宣傳點,還應該設身處地考慮企業的商業訴求,為其留下足夠的利益空間。
為此,《前瞻置業》活動利用大篇幅軟文版面,陸續聚集刊登政府官員、業內人士、置業代表、投資專家談“洞頭前瞻置業”,助推“前瞻置業”升溫,然后利用論壇后的余波,盤點洞頭現有的“前瞻地產”并分區塊進行選擇性展示,并于同一天在版面上劃出區塊設置相關投票信息,接受置業者投票。活動在短時間內引起了全社會的強烈關注并促成了大量的交易。
提高活動贊助的效益,讓贊助商滿意而歸,感到物有所值甚至物超所值,這已成為關系到大型活動贊助生死存亡的關鍵。因此,媒體在主辦大型地產活動時,應建立積極有效的反饋機制,與贊助商建立積極有效的溝通,及時將活動中的觀眾人數,媒體報道的廣度、頻度發送給贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關系至關重要。
結語
總之,媒體大型地產活動營銷是主流媒體運用大眾傳播把大型地產推廣活動、受眾市場和廣告等有機結合的一種形式,是一項媒體、觀眾和廣告客戶互動多贏的營銷模式,它將隨著媒體行業的逐步開放、競爭的進一步加劇而越來越受到重視和歡迎;同時大型活動贊助的風險與利益是并存的,它又是一門很深的學問,需要媒體策劃部門與房地產廣告客戶以及業界專家共同探討、逐步完善。在未來的發展過程中,類似《前瞻置業》這種大型地產推廣活動一定能使我們的媒體煥發新的生機,創造與房地產企業雙贏的價值空間。
