時間：2023-05-29 17:38:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌建設，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
經過多年發展，毛紡行業涌現了鄂爾多斯、南山、陽光等一批龍頭骨干企業。這些企業在品牌建設、技術創新等方面都起到了良好的示范作用，在“十二五”期間應繼續支持、鼓勵其做大做強。
集群地對中小企業的發展起著重要的培育作用，產業集群建設水平的提升將大大帶動企業發展。目前毛紡行業擁有濮院、大朗、洪合等7個產業集群，集群政府應加強公共服務平臺建設，大力支持龍頭骨干企業發展，發揮其示范、引領作用。
“十一五”期間，毛紡協會承擔了國家羊毛條清潔生產標準制定項目，在2011年也就是“十二五”開局年，這一標準將出臺，行業清潔生產將更規范，對行業節能減排工作起到較大推動作用。
產學研結合對行業發展起著重要作用，在“十二五”期間，協會將加強與院校合作關系，推動產學研銜接。屆時，協會將吸收院校作為個人會員，成立專家委員會，促進科技成果轉化，推進產業轉型。
“十二五”期間，鼓勵品牌運作，為行業品牌建設營造好的氛圍。通過利用展會等平臺作用，加大宣傳力度，推動企業品牌建設。
此外，協會還將在新技術運用、信息化等方面有所突破，服務行業。據彭燕麗透露，將由協會牽頭推出毛衣網等電子商務平臺。
“十一五”成績單
精梳毛紡無梭化
圍繞《紡織工業“十一五”發展綱要》的指導思想和發展目標，毛紡織行業在推進節能減排工作、增強自主創新能力加快新技術產業化、推進品牌建設、擴大產品出口、提升產業集群水平等方面取得較大的成績。
[關鍵詞] 醫院；品牌建設
[中圖分類號]R19 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2007）11（a）-112-01
當今，醫院應加強品牌建設，樹力自身品牌。
1 醫院品牌建設的必要性
隨著我國加入WTO和醫療改革的深入，醫院品牌成為醫療市場競爭的主導。品牌為一種無形資產，其價值比醫院的固定資產還重要。樹立醫院自身品牌，保持品牌競爭力，是決定醫院發展快慢的關鍵因素。
2 醫院的品牌建設
品牌是西方營銷學的一個詞匯，是產品及產品提供者與需求者之間互動關系的反映，它既象征著產品的價值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現消費者的需求、利益、感情、個性和價值觀[1]。醫院品牌是醫院的知名度、美譽度和信任度的反映，也是醫院對患者在醫療質量和服務質量等方面的長期承諾，更是醫院核心競爭力的體現[2]。品牌建設的核心是提高醫院的知名度、美譽度和患者對醫院的信任度。
醫院品牌是由醫院人力資源能力、技術創新能力、經營管理能力、市場營銷能力、文化凝聚力所形成的公眾對醫院的技術、服務、管理以及價格等綜合能力的認同。主要包括技術品牌、服務品牌和文化品牌[3]。
2.1 技術品牌建設
技術品牌是指醫院的診查、治療等技術性影響力[4]。先進學科、重點學科、特色專科和醫療技術創新都是技術品牌的內容。
醫院是醫療活動的場所，醫療活動有賴于醫療技術而存在。因此醫療技術是醫院管理的基礎，醫療技術創新是醫院發展的動力。技術創新獲得醫療市場，技術過硬贏得醫療市場。
技術品牌建設的另一因素是人才，醫院的發展取決于人才。因此，醫院要引進學科頂尖人才，培育創新人才。因此要為醫學人才營造一個創新的環境。
2.2 服務品牌建設
服務品牌是指醫院通過提供人性化、個性化服務所建立起來的品牌影響力[4]。醫院服務就是醫院以患者和一定社會人群為主要服務對象，以醫學技術為服務手段，為社會提供醫療保健服務。優質服務是一種形象的標志，能讓患者感受到此醫院與彼醫院的不同，能讓患者體會到特有的信任和滿足。
2.3 文化品牌建設
文化品牌是指醫院在長期的醫療實踐中累積形成的內在價值觀、精神風貌，但又難以模仿復制的獨特的品牌影響[5]。醫院文化的品牌建設，應該從哲學、歷史、文化三個視覺入手，寓醫院文化建設于醫療、教學、科研、管理等各項工作中，全方位、多層次培育精神文化，凝練醫院之“魂”;強化服務文化，重塑醫院之“形”；優化人才文化，落實醫院之“本”；營造特色文化，創建醫院之“新”。
醫院文化品牌建設必須以人為本，全面提高職工素質，強化醫務人員崗位意識，嚴格各項規章制度，增強醫務人員的集體榮譽感；把營造特色文化、創新文化作為醫院文化建設的主旋律，做到“人無我有，人有我優，人優我特，人特我新，穩中求進，進中求新，新中求效”。
3 品牌宣傳
醫院作為一個公共事業單位，承擔著大量的與公眾和社會之間的交流及合作，在其運營過程中必須及時、準確地對患者的意見作出反應，以便修正服務策略，滿足公眾和社會對健康的需求，以達到醫院品牌建設的目的。媒體營銷是提升醫院品牌知名度的重要手段，也是醫院品牌建設的助推器[6]。通過媒體的宣傳，不但可以樹立醫院的品牌形象，提高醫院的知名度，而且還可以公正視聽，增加人們對醫院的信任度，對醫院品牌的維護也是一個有效途徑。
4 品牌的管理與維護
建立一個品牌很難，管理和維護好品牌則更難。品牌是有時間性的，不可能是永恒的。當前，很多醫院品牌經營有很多不足，譬如：局限的品牌意識，醫務人員簡單的認為醫療技術是吸引顧客的關鍵，醫院品牌就等同于醫療技術品牌、粗淺的品牌策劃、單一的品牌定位、片面的品牌包裝等。因此，醫院品牌建設和發展中，要注意品牌內涵的提升，以保持醫院品牌的可持續發展。
綜上所述，醫院的品牌建設是一項系統的工程，需要各個方面的不斷投入、創新和調整。醫院品牌是醫院的信譽，是一種精神力量，是一種核心競爭力。醫院作為經營性的實體，只有走品牌化道路，實施品牌戰略，既加強醫院品牌建設，又善于保護醫院品牌，始終擁有鮮明的醫院自身特色，不斷增強醫院核心競爭力，才能在醫療市場競爭中保持可持續發展的良好勢頭，獲得更好的社會效益和經濟效益。
[參考文獻]
[1]程軍.淺談現代醫院品牌建設[J].中國康復理論與實踐，2006，12（10）：919-920.
[2] 尚珊.我國咨詢企業品牌建設策略探究[J].情報理論與實踐，2005（5）：66-69.
[3]白穎,趙紅霞.如何提升醫院品牌[J].中國醫藥管理雜志，2006,14(2):20.
[4]符壯才.醫院品牌建設與核心競爭力[J].中國醫院管理，2006，4：36.
[5]莊一強,方敏,林廣勤.人文性醫療與醫院服務品牌建設[J].中國醫院管理，2005，9（4）：36-37.
關鍵詞：公共文化服務；品牌建設；策略
隨著公共文化服務體系建設的不斷加強，各地的公共文化服務體系建設已經取得了很好的成績，基礎公共文化設施得到進一步改善，公益文化單位繼續完善提升，公共文化活動更加豐富，文藝創作更加繁榮，公民精神文化生活更加豐富，思想道德素質、科學文化素質和健康素質明顯提高，公共文化服務不斷地標準化、均等化、社會化、數字化、高效化。
1 公共文化服務品牌建設的意義
公共文化服務品牌的創建，能夠促進公共文化服務的繁榮和發展，促進公共文化基礎設施建設，促進政府切實履行好保障人民群眾基本文化權益的職責，保障廣大群眾特別是農民群眾的基本文化權益，使廣大群眾對公共文化服務的滿意度明顯提高，有利于提升群眾的文化素養，有利于和諧社會的建設。公共文化服務品牌的創建，對建成覆蓋城鄉、結構合理、功能健全、實用高效的公共文化服務體系，對推動公共文化服務持續發展的長效機制具有重要意義。
公共文化服務品牌的創建，提高了公共文化服務的整體水平，對其它公共服務的發展提供了很好的發展思路，促進了政府效能的提高。在市場經濟和網絡技術迅猛發展的今天，公共文化服務機構建立有特色的文化及服務品牌可以提升文化服務機構的整體形象，有效地鞏固文化機構在區域文化建設中的主導地位，有利于提高公共文化服務體系建設運行的效能。公共文化服務品牌的建設要不斷推進服務創新，豐富和開展群眾文化活動，不斷豐富文化活動內容和形式，激發區域群眾的文化體驗熱情，有效地推廣特色服務和文化產品，引導廣大人民群眾在選擇信息資源時做出明智的決定，占領文化陣地，激勵文化服務從業人員，保證文化服務質量，繁榮區域文化發展。
公共文化服務是公益服務，不以追求商業利潤為目的，只有通過不斷推出文化精品和品牌活動項目，才能提高自身的知名度，進而有效提高文化建設成果的受益面和受益率。打造公共文化服務品牌，有利于提高城市的知名度和社會影響力。公共文化服務品牌以全心全意為人民服務為價值觀核心，以最完善的服務內涵、最優質的服務效果使人民群眾的精神文化需求獲得最大程度滿足。
公共文化服務品牌是文化軟實力的重要標志，它傳播的是社會主義的價值觀、人生觀、和世界觀，營造健康文明的社會文化氛圍與風尚，激發人們向上的精神，反映中華民族的偉大智慧和優良傳統。公共文化服務品牌建設是和諧社會建設的重要內容，能夠豐富地方文化生活，帶動文化產業的發展，催生新興的文化產業，探索鄉村文化經濟的發展路徑，增強地方競爭力。
2 公共文化服務品牌建設中存在的問題
國外學者關于服務品牌的研究成果較為成熟。外國學者對服務品牌的研究，是立足于服務與實體產品的差異性以及服務品牌與實體產品品牌的差異性，研究的視角或從企業內部服務品牌權益模型，或從消費者外部的服務品牌消費者選擇模型。我國學者對服務品牌的研究相對較晚，研究大多是在借鑒外國學者的研究成果的基礎上進行的，還未形成較為完整的理論體系。
雖然各地區在公共文化服務w系的建設上都取得了很好的成績，但公共文化服務仍然存在一些問題，如公共文化服務的影響力有待提高，已有的品牌公共文化服務的形象沒有深入人心，品牌尚需增加地區文化內涵，公共文化服務意識不夠，服務水平還有待提高，對公共文化服務的管理有待加強，服務隊伍素質有待提高等，為了解決這些問題，本文提出了公共文化服務品牌建設的一些策略，希望有助于進一步提高公共文化服務水平，進而提高當地居民的文化素養和文明程度。
3 公共文化服務品牌建設的策略
3.1 加強政府組織和引導
創建公共文化服務品牌建設需要建立工作領導小組，明確公共文化服務品牌發展思路、目標和階段性工作任務，進行合理的部門分工，制定相關項目內容和計劃、整體預算安排、整合全社會資源，并集思廣益，博采眾長，確定最被認可的規劃方案并加以完善。
實施特色精品戰略，打造地域特色。加強文化內涵建設，依托傳統特色文化，發展特色文化，進行有地區特色的公共文化服務。公共文化服務品牌建設需要將特色藝術與公共文化服務品牌建設相結合，發揮特色，突出主題，建設特色公共文化服務品牌。
3.2 定位公共文化服務品牌形象
強化品牌核心價值，建立品牌形象識別。品牌的核心價值，是公共文化服務品牌的終極追求，是品牌傳播活動的原點。公共文化服務要重視視覺識別系統，命名與當地的歷史文化背景緊密結合，有利于品牌推廣和發展。品牌的視覺識別系統是品牌最基本的組成部分。
做好服務品牌定位，提高服務質量標準。公共文化服務品牌定位需要結合自身特色和優勢進行定位。在公共文化服務品牌建設中，要注重服務水平的升級，不斷地給相關工作人員進行培訓，以提高他們的服務水準。重視服務環境和工作人員的形象管理。規范服務標準，提升服務品質。制定嚴格的服務制度，使公共文化服務建設更加深入人心。
3.3 構建公共文化服務品牌建設的保障機制
制度保障機制。制度的制定，能夠保障公共文化服務體系工作的順利進行，為推進公共文化服務品牌建設，要求對制度進行根本性的改善和調整，使其更加適應大眾對文化的需要，使之更加的人性化。
人才保障機制。創建公共文化服務品牌建設中，人才隊伍建設和團隊組織建設也便成了品牌建設的重要保障。工作人員要建立終身學習的理念，不斷學習，文化部門也可以組織不同形式培訓，提高工作人員素質。
技術保障機制。新的數字媒體技術使居民在傳播中的參與熱情與能量被前所未有地激發出來。以互聯網為代表的數字新媒體（微信、微博、QQ等等）正在成長為品牌形象塑造過程中不可或缺的重要力量。
建立合理的服務品牌評價規則。在公共文化服務品牌的發展過程中，需要應用各種手段和方式，向外界群體（包括外界媒體、投資者、游客、其他城市管理者、社會組織和國外人士及團體等）征求意見，咨詢評價，并建立合理的評價規則。
3.4 加強策劃與宣傳，擴大品牌影響力
創新服務形式，提高服務質量。想要豐富居民的文化生活，促進群眾文化發展，提高群眾對公共文化服務的滿意度，更好地滿足人民群眾對文化藝術的需求，提高全民文化藝術素養，就要打造精品品牌，提供優質服務，更新服務理念，提高服務質量。
強化品牌宣傳，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影響力。就要全方位宣傳，擴大知名度，且要依靠多種媒介方式加大對公共文化服務品牌的宣傳力度，提高公共文化服務活動的質量，同時要分類群體，個性化服務，強化服務意識，創新服務手段，規范服務行為，改善服務環境，提高服務水平。
3.5 延伸品牌價值
公共文化服務品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服務品牌推廣應用規范和標準，成立公共文化服務品牌建設委員會，維護公共文化服務品牌的權威性和高品質服務，塑造長期宣傳陣地。品牌需要進行定期的維護，建立規范的工作制度和流程，及時發現品牌設計過程中的各種問題并找到解決方案。品牌服務創新包括：服務內容的創新，服務方式的創新和品牌管理方式的創新等。
4 小結
公共文化服掌放頻慕ㄉ櫨兄于提高公共文化服務水平，有助于提升群眾文化素養，有助于提高公共服務水平，有助于豐富群眾文化生活，提升城市整體形象。公共文化服務品牌建設研究對其他服務組織在品牌建設與發展方面也會產生重要的啟示作用，公共文化服務品牌的建設實踐，對提高群眾的文化素質和提升城市形象都具有非常重要的意義。
參考文獻
[1] 王旭. 淺談圖書館服務品牌的建設策略[J]. 科技情報開發與經濟，2012（5）
[2] 于麗麗. 基于高校圖書館文化服務品牌建設的策略研究[J]. 現代交際，2006（1 ）
[3] 張月群，俞海平，丁青. 高校圖書館文化服務品牌建設策略[R]. 圖書情報工作，2014（10）
[4] 尹磊. 公共服務領域品牌建設研究[D]. 山東大學，2009
[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。
1 農產品品牌建設中的問題
我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。
1.3 品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2 農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3 農產品品牌建設的競爭優勢
3.1 差異性優勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。
產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。
服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2 國家政策上的優勢
近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。
第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。
第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。
第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5 結 語
發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
[1]汪.中國農產品品牌營銷的現狀與對策[J].歲月，2011（1）.
[2]廖松.我國農產品品牌營銷策略探析[J].現代農業科技，2010（12）.
[3]張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究[J].甘肅農業，2014（17）.
[關鍵詞]品牌戰略現狀對策
一、中國企業品牌建設的必要性及意義
1.品牌是企業自身發展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業到大企業的必需品，大多數中小企業的目標是渴望在未來成為一個大企業。在這種目標的導向下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有調查資料表明，我國只有極少數的中小企業能發展為大企業。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業也需要做品牌。因此真正持久的競爭優勢往往來源于強勢的品牌。
2.企業品牌可以提升企業形象，培養顧客忠誠度。品牌可以提升企業形象表現為：首先企業品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應可以使企業獲利。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種不變的信任。品牌能在消費者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業形象服務，在培養客戶的忠誠度，它能夠為企業帶來超乎尋常的利益。打造企業品牌是企業取信于社會公眾塑造企業品牌形象的基本原則。
3.企業品牌建設有助于企業價值創造。一方面，越來越多的企業將品牌的創立作為企業發展的戰略性目標。美國營銷戰略家里吉思·麥肯納認為，最快地把有生命力的產品推向市場的企業存活的幾率最大。因此,更多的企業家開始把打造品牌資源作為企業生存的基石，并把各種營銷的活動與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結合起來，把品牌視為最重要的無形資產。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。另一方面，品牌是企業的重要無形資產，更是有形價值。因此，樹立自己的品牌是目前企業管理中的當務之急。
二、中國企業品牌建設戰略的現狀分析
1.企業實施品牌戰略的意識淡薄。由于中國企業接觸品牌概念時間不長,企業在品牌方面還有許多認識上的誤區。一是對品牌的長期價值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認識，不少企業的產品品牌空殼化嚴重;二是不少企業把建立品牌看作是一個短期行為,以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動,就可以建立起品牌,忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標,結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。
2.企業品牌定位缺乏文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著企業的內在價值和文化內涵。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。我國相當多企業的產品品牌沒有深層、具體的文化內涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。在這種情況下,當然也就談不上發揮品牌戰略的強大力量。
3.實施品牌戰略缺乏法律手段的保護。實施品牌戰略缺乏法律手段的保護體現在兩個方面:一是國內已擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護,導致品牌商標被出售,已擁有的品牌為合資企業吞并,馳名商標被外國企業搶注等問題。如日本企業搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業造成了巨大的損失。更為嚴重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。
三、完善我國企業品牌建設的對策
1.提高認識，強化企業品牌建設意識。目前，面對激烈的市場競爭,企業要想立足發展,靠的是企業競爭力,產品競爭力,歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業高度重視品牌戰略的地位和作用。越來越多的消費者對品牌的認識深化,并傾向于購買有品牌的產品,只有擁有高知名度、高美譽度的品牌,企業才能贏得更多的消費者。因此,企業要想發展壯大,占據市場的主動權,必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手,樹立強烈的品牌意識。
2.加強品牌的文化內涵建設，提升企業品牌形象。品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品,而同時包含著某種文化內涵和精神理念。名牌產品以自己的創牌理念,以自己的文化底蘊,喚醒消費者的潛在消費意識,吸引消費者的現實消費需求。所以,有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業要善于利用品牌的文化優勢,將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值,使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。
3.注重品牌的法律保護，為企業品牌建設創造良好環境。面對國內外市場不正當的品牌競爭,中國企業必須增強法制觀念和意識,善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。首先,企業要及時將商標登記注冊，最大限度地保護自己的名牌商標,并注意注冊商標的有效期限。其次,企業應充分利用《商標法》保護自己的品牌,發現假冒商標和假冒名牌產品,及時向有關部門反映,并配合打假治理。當企業的品牌走向國際市場時,商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對國內外市場不正當的品牌競爭,企業必須善于利用《反不正當競爭法》,《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約,保護自身的合法權益,為品牌的成長創造良好的外部環境。
參考文獻:
[1]王靜:中國企業的品牌建設[J].商業現代化,2007,(9)
安徽江淮汽車股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。江淮汽車是集商用車、乘用車及動力總成研發、制造、銷售和服務于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國家級企業技術中心，是安徽省高新技術企業、國家火炬計劃重點高新技術企業。擁有員工12000余人。公司現占地面積460多萬平方米，公司于2001年在上海證券交易所上市，2004年又成功發行了可轉債，2005年成功實施了股權分置改革。
安徽江淮汽車股份有限公司是中國昀具競爭力上市公司20強之一，是多次榮獲全國實施卓越績效模式先進企業，是安徽省優秀高新技術企業、國家火炬計劃重點高新技術企業、國家AAA級信用企業、全國用戶滿意企業等。
二、自主品牌建設的必要性
建設自主品牌的目的是通過建設自主品牌，從而產生品牌的價值觀，因為企業品牌核心價值觀可以影響消費者對于產品的忠誠度，能促進產品的銷售，汽車產業競爭激烈，只有擁有一定數量的忠誠客戶，才能讓企業在市場競爭中利于不敗之地。
中國加入WTO以來，市場經濟全球化發展快速，面對激烈的國際化競爭以及外國企業的不斷融入，中國汽車行業如果沒有自己強大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環境下，中國汽車產業繼續依賴合資模式將導致其徹底喪失獨立的可能。中國汽車行業的發展很快就會被國際化的浪潮所吞沒。
從2005年到2006年的增長趨勢上看，自主品牌增長率為43.9%，在整體市場上，自主品牌的市場份額已經升至26%多，尤其是市場競爭昀為激烈的A級車和B級車。
2007年元月份的北京青年報和3月份的深圳特區報，分別刊載了一則有關北京和深圳二地汽車消費者對自主品牌和外來品牌汽車消費信心的抽樣調查報道，結果顯示：70—75%被調查者都表示在性價比可比的情況下，消費者將首選自主品牌的轎車產品。根據以上數據可以看出，近幾年，我國自主品牌發展態勢良好，消費者購車越來越傾向于國內自主品牌汽車。發展自主品牌是對市場的迎合，滿足市場需要，企業才有存活的機會。
三、江淮汽車建設自主品牌的措施
2005年，江淮汽車集團董事長左延安在合肥接受媒體專訪時表示，“不要對外資來支持自主品牌建設抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正確的選擇。”
在中國加入世貿組織之初，國家出臺一些相關政策對汽車行業進行保護，在當時自主品牌建設的汽車行業走的是低端路線，小型家用車占領市場，比如奇瑞，吉利等汽車制造公司。但是，隨著入世的不斷深化以及汽車行業不斷的發展壯大，國內汽車產銷與國際日益接軌。這對中國低端路線汽車生產行業是一次巨大的沖擊，部分自主品牌企業通過引入外資來壯大生產，部分自主品牌企業被其他企業兼并、重組。自主品牌企業越來越少。
2008年1月17日，隨著江淮汽車董事長左延安在“江淮轎車生產基地落成典禮暨賓悅轎車批量下線儀式“上宣布江淮汽車完成從商用車向橫跨商用車、乘用車兩大領域綜合型車企的重大戰略轉型，自此，江淮汽車擁有了從重卡、輕卡到MPV、SUV和轎車的完整產品布局。目前，再我國汽車行業實行自主品牌建設的汽車產銷企業中，江淮汽車是通過自力更生建設自主品牌，沒有引進外資，沒有對外技術合作就完成企業產業結構全面布局的唯一企業。
據了解2006年中國已經步入全球第二大汽車消費國、第三大汽車制造國，產銷各類汽車700萬臺，汽車的進出口第一次表現為貿易順差。江淮汽車緊抓這一市場趨勢，大力加快企業對外貿易，在江淮的出口市場中，昀先出口的是輕卡產品，出口地區已經覆蓋東南亞、中東、非洲以及南美洲等50多個國家及地區。憑借著產品高品質的保證，目前公司的重卡、SUV產品都已經加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3萬輛，預計全年出口將達到1.5萬輛。2007年上半年實現海外收入4.91億元，同比增長218.25%。公司立足于整合全球資源，以品質建立自主品牌。在多年底盤技術積累的基礎上，自主創新，同時推進國內外兩個市場的發展。
企業文化對于企業發展有著積極作用，能使員工產生向心力，提升企業凝聚力。江淮汽車公司對于企業文化建設十分重視，在2006年5月27日，江淮汽車《JAC》的頒布，標志著江淮企業文化由逐步形成、發展到系統的完善，《JAC》中明確提出：江淮的核心價值觀之一是“質量是生存發展之本”、江淮的核心競爭力是“組織學習與系統創新力”、江淮的長期路線之一為“構建和諧共贏大協同體系”。這一文化標準得到江淮員工的認可，江淮員工都堅信質量和創新才是企業生存的硬道理，因此員工向心力、企業凝聚力都得到了提升。對江淮的發展起到積極作用。
關鍵詞：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位
城市品牌建設就是城市形象的方向標，使得城市更具辨識度、層次感和方向性，城市品牌是對一個城市所具有的最典型的概括，如濟南“泉城”、濰坊“鳶都”、重慶“山城”等，對一個城市進行詳細的SWOT或PEST分析，并結合形成時期的歷史文化、經濟、區位等條件的積淀和建設過程中的人文規劃和樹立城市經營的理念，使城市內部有限的資源發揮最大的價值。
一、古城青州城品牌形象定位研究
（一）歷史文化定位
青州，是中國古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以來就定位以“東方古九州”、“海岱都會”，濃郁的歷史積淀展示了青州古城的博大精深，“青者東方也，居少陽，其色青，取生生不已也”，深厚的歷史文化積淀和大自然的鬼斧神工造就了青州這顆“海岱明珠”。
青州，這座千年不斷點的城市，積蓄了特有的地域文化――從東夷文化至齊文化再到青州文化，青州古城以獨特的文化魅力和建筑特色成為鑲嵌在齊魯文化中的一顆寶石。青州古城經歷了歲月的洗滌，滲透了生活的精髓，從古至今都自然真切的與百姓生活融為一體。
（二）城市特色定位
青州古城文化作為齊魯文化的重要組成部分，自然相應而生眾多文人賢士，如明代趙秉忠、宋代女詞人李清照等在道德文章、詩詞歌賦等方面都為后人留下深厚的參考和學習價值。
一直以來，各民族、各教派都在保留和弘揚自身文化的同時，也在積極與其他民族進行文化交流。在青州古城內，最值得稱贊的便是自魏晉隋唐開始漢族、回族、滿族等各少數民族和諧相處，佛教、伊斯蘭教、道教、基督教四教共生共榮的和諧局面。
青州古城的佛壽文化影響深遠，以云門山為主的壽文化中心和以龍興寺佛教造像群為主的佛文化充分展示了佛壽文化的源遠流長。明代摩崖石刻大“壽”高7.5米，寬3.7米，僅“寸”部就高2.30米，“壽比南山”一詞便出自于此，云門山更是被譽為“壽山福地”，有“登臨云門，平步青云”的祥瑞含義。
二、古城青州品牌建設現狀及存在問題
城市化是一個城市發展快慢的重要標志，然而在發展中如何保護傳統、發揚傳統是城市發展和品牌建設的難題。青州是一座輕工業城市、文化旅游城市、商業中心，但從整體來看，又沒有一項能夠成為青州城市的主要品牌形象。
（一）資源整合不到位
青州作為一座千年古城，其歷史、人文、自然等資源豐富，有形文化與無形文化縱橫交錯，有形資產與無形資產互通有無。但從整體來看，青州眾多的資源整合之后如大雜燴一般，不僅沒有一項可以稱為代表性的主品牌，對各項資源的整合利用同樣沒有到位，導致品牌定位與品牌形象之間模糊不清。
（二）古建筑修復與重建矛盾突出
古城青州在撤縣設市之初，就提出了以“古”和“青”為主的城市品牌定位，這個“古”和“青”的城市品牌定位在今天看來太過模糊，僅僅是提出了大致方向。當下青州城的城市建設確實有“古”香古色的一面，但整個市區現代樓房與仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城鎮還是現代都市為主？沒有一個明確的答案。
（三）文創產業未形成集群效應
“文化青州”的品牌已經成為青州的支柱品牌，其中書畫市場是青州文化市場的領頭羊，包括畫廊、井塘畫家村等寫生基地，但是獨立的書畫市場并不能很好的與古城文化結合，不僅不能發揮青州整個城市的競爭力，也會使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化藝術節、東夷文化藝術節等品牌性文化活動的開展雖能夠吸引不少游客，但季節性文化活動僅能帶來一時的游客增長和經濟增收。
（四）旅游特色不鮮明
當下，青州并沒有找到精準的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也沒有形成完整的旅游體系和城市建設的核心主力，明清古街和新建古街并沒有成為一個整體的旅游景區，大多數的房屋都為市區居民所居住和沿街店鋪租賃，游客只能走馬觀花沒有親身體驗，部分民間藝人的街頭表演但卻不能產生經濟價值。青州旅游至今都未形成一個固定的品牌形象，面對多而雜的旅游項目，游客無法形成統一的價值導向。
（五）依托產業不突出
從目前青州市整體實力上來說，它是一座以食品、機械、紡織等為主的輕工業城市，在山東省乃至全國，青州的輕工業發展并不能在經濟建設和發展中取得優突出成績。因此更加應該發展特色服務業，打造特色文化旅游城市，在城市建設和發展中保持獨特的競爭力，帶動相應其他產業的互動、共榮、升級。
三、解決途徑
（一）建筑規劃再細分
自青州市實行古建筑保護與開發政策以來，沒有對古城建設區形成更為詳細的劃分。解決措施在于，其一，形成園林文化區和古居文化區。青州自古以來集南北文化于一體，園林文化區能夠展示江南小橋流水人家的靜謐與溫婉，古居文化區能夠展示古街居民的生活風情風貌；其二，古居民俗街區應縮減商業入駐，增加民間文化份額。民間藝術與居民的生活息息相關，在古街區增開民間藝術店鋪能夠與古街風情相得益彰；其三，保持文化獨立性，將街區區域進行產業劃分。目前僅有北門古街是書畫經營的集中地外，各街道應形成各有特色的街道品牌，從分散發展走向整合。
（二）產業結構整合
青州在三大產業之中，第一產業大多以果蔬等農副產品為主，第二產業在市場中競爭力不強，還無法成為經濟市場中的支撐產業，而第三產業才剛剛起步。因此應該把經濟建設的任務逐漸從由第一第二產業支撐，向發展第三產業轉變，適時調整產業結構保持社會效益最大化，形成各部分互動的產品組合架構，保證城市品牌建設的文化性、傳承性、科技性。
（三）文化建城，增強體驗
進一步發展青州的旅游產業，讓旅游成為經濟增收的一部分。首先就要對青州旅游文化有一個總體認知，要將市區內外各處資源整合，更加全面系統的規劃和開發青州的旅游系統，形成統一的旅游路線和旅游體系，按照系統論的觀點，要將東夷文化旅游區、古城文化旅游區、生態文化旅游區串聯起來，增加游客體驗和互動。把對城市的整修和規劃轉移到增加消費者的體驗和感受上來，以此推動旅游產業快速增長。
（四）城市品牌宣傳需做足力
青州城市建設要打響“東方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，將古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌產業鏈，二是依托各大新聞媒體形成品牌造勢，打造品牌效應，三是有精英團隊進行對管理、投資、策劃等方面的運作。如對佛壽文化品牌的打造，開發了以云門山為主的壽文化區和以駝山為主的佛文化區，開發建設龍興寺、泰和寺等文化項目是一個很好的例子，另外城市的品牌宣傳一定要站在整體的規劃上去考慮，切不能舍本逐末。也要建立品牌危機應急系統和預案，不然一旦發生危機會傷及城市形象、有損旅游收入，也會給品牌建設之路帶來一定得阻力。
四、結論
一、企業品牌的構建與傳播——以宜家品牌為例
于1943年創建于瑞典的宜家家居（IKEA）如今在全球38個國家和地區擁有310個商場，頭戴全球最大的家具家居用品商家的桂冠，在中國擁有北京、上海、廣州、成都、深圳等十多家商場。提到“宜家”兩字，多數中國人腦海中會產生“生活趣味”、“小資情調”、“簡約實用”等品牌聯想，眼前浮現出色彩簡約但處處和諧的窗簾、外形簡單但不失風格的沙發、便宜實用但充滿情趣的炊具。的確，宜家家居已經將其約1萬種系列產品在消費者心中打下烙印。然而，宜家品牌并非眼前的產品這樣簡單，其背后的品牌構建、定位、傳播各環節的思路和操作都堪稱經典。
（一）宜家品牌建設的主要途徑
宜家目錄冊。制作精美、免費派送的宜家目錄冊被譽為印刷數比《圣經》還多的冊子，它在2005年共發行1.6億冊，有52個版本使用25種語言。經過設計師精心雕琢的目錄冊上不僅列出產品的照片和價格，而且從功能性、美觀性等方面綜合展現宜家產品的魅力，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。這本具有郵購特色的小冊子已經在創始人坎普拉德的改造下，成為了新生活的實用手冊、宜家品牌的手中寶典。
宜家店面。和傳統商場不同的是，宜家商場給消費者提供了一個擁有充分自由的品牌體驗場所，欣賞宜家精美雅致的樣板間家居布置，隨意試用每一件心儀的產品，體驗DIY組裝商品的樂趣。宜家不需要消費者急于做出消費決策，因為宜家知道通過愉快體驗帶來的深度情感卷入、品牌好感與隨之形成的口碑效應比一兩次消費決策行為價值大得多。宜家商場處處滲透著濃郁的人文主義關懷，舒適的品牌體驗區、家具自提區、餐廳、嬰兒換衣房、兒童娛樂區的設置無微不至地保證了購物全過程的愉悅。
廣告策略。相比廣告，宜家更注重人際傳播和營銷互動活動推廣。宜家在世界各國很少大張旗鼓地在大眾媒體上做廣告，但為數不多的一些非傳統廣告卻給人以深刻印象，如2009年2月底大連店開業時制作的高達7米的綠色椅子，公交車候車廳改造成的落地實物櫥窗展示間，發電廠冷凝塔上的動態投影廣告等。相對于目的為告知新品或促銷活動的廣告，宜家的廣告更像是意識形態廣告，以極具藝術氣息、生活格調和人文關懷的方式對品牌形象進行軟性展示。
營銷活動。宜家緊隨新媒體時代腳步，在新浪微博、人人網、豆瓣等SNS設立了官方平臺，用于和受眾形成積極互動。如豆瓣上的“電影里的夢想空間”，“來宜家擺拍，曬出你的幸福”活動就吸引了網友的廣泛參與。宜家俱樂部是宜家的會員聯盟，除了更多實惠和會員專屬產品外，還可享受每月精選的會員價，分享家居靈感故事。宜家的營銷是對其品牌核心理念的生動解讀，是對品牌內涵的逐步豐富，也是對其品牌資產的強化維護過程。
（二）宜家品牌的定位策略
1、一個核心理念
一個完備的品牌體系如同一個哲學體系，有著統一的“世界觀”及與之對應的“方法論”。1976年，坎普拉德寫下的《一個家具商的信仰》便是宜家哲學體系的奠基石。宜家“始終和提高人們的生活質量聯系在一起”，致力于“為大多數人創造更加美好的日常生活”。這些理念成為了宜家的品牌軸心，一切產品設計、經營方式和傳播活動都由此衍生而出。
2、三個利益點：價廉、物美與附加價值
價廉。為了踐行“為廣大中低收入階層的消費者提供物美價廉的商品和優質服務”的理念，宜家將“低價格”作為自己的核心訴求點之一，也成為其整個商業運作和營銷操作的指導思想。宜家讓低價格思想浸透產品設計全流程，在流通中用平板包裝、自己組裝等方式降低成本，在全球范圍內進行制造外包，大量采購，鼓勵供應商之間自由競爭，在采購、分銷、零售等上下游環節都將成本控制可謂做得面面俱到。
物美。如果說宜家用“簡單”來降低顧客讓渡成本，那么便是用“美”來提高顧客讓渡價值。宜家和蘋果、無印良品等品牌一樣建立起了屬于自己的美學體系，在贏得消費者青睞的同時引領時尚風潮。宜家的“物美”建立在產品系列全部在瑞典開發基礎上。宜家起源于瑞典南部斯莫蘭，那里的人們以勤勞、節儉和將他們所擁有的有限的資源最大限度地加以利用而著稱，于是一種清新、健康、簡約但不失格調的瑞典風味伴隨始終，雖不是最流行但現代氣息濃厚，雖不是最豪華但足夠精致。
附加價值。除“價廉”和“物美”，附加價值也是消費者選擇宜家的重要利益點。像麥當勞的快餐文化和星巴克的小資情調，宜家通過有形的產品和無形的服務構建起了風格獨特的品牌個性——充滿人情味兒和生活情趣的歐洲式簡約生活方式。人們愿意進入宜家商城為自己的生活添磚加瓦，提著宜家標志的手提袋出來時感到神清氣爽，甚至尚未成家的年輕戀人將宜家作為游覽地點一起構想未來的生活，而將他們推入宜家門店的，便是品牌附加價值的力量。
（三）宜家品牌建設的理念與特色
1、宜家讓消費者成為品牌代言人
作為一個家居品牌，宜家擁有核心理念、較為完整的哲學體系、美學標準及運轉規范的組織，依托經過系統培訓和價值熏陶后的宜家員工，通過親和友好、平易近人的方式，把一套生活態度、價值觀念傳達給消費者。消費者的忠誠成為宜家保持生命力的關鍵。在新媒體時代，人際傳播成為促使消費者作出決策的重要途徑，口碑傳播的力量也隨著SNS的風行以數量級的方式擴大。宜家的硬性廣告和其他品牌比較并不多，但“讓大家告訴大家”的威力卻不可小覷。
2、傳播宜家夢想而非產品本身
在品牌能滿足的消費者利益點中，情感利益屬于最高層級。當產品被賦予附加價值或品牌溢價時，所傳播的便是夢想。“打破地位和傳統的局限而成為更自由的人，擁有美好優質的家居生活”，這一核心訴求由創始人的北歐思想衍生而出進化為企業文化。宜家幾十年來一直在豐滿宜家夢想和品牌內涵上不遺余力，不斷緊隨時代用CSR（企業社會責任）為宜家夢增添新鮮血液，如在材料、森林、運輸、商場環境方面參與環保事宜等。
3、一體化品牌控制贏取最大主動權
采用一體化品牌模式的宜家不僅擁有了品牌，還擁有了設計及銷售渠道。從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進行渠道經營又進行產品經營并且能取得成功的機構。與沃爾瑪、家樂福等零售中間商不同，宜家將自己的品牌和專利產品從上游到下游覆蓋全球，通過一直親自設計所有產品并擁有其專利斷絕了“上游制造商”的壓力，在采購、分銷、零售等上下游環節上的品牌管理為之爭取到了最大主動權。
4、整合的力量發揮傳播最大效用
宜家善于利用大眾媒體制造知名度，利用直效媒體制造反應，用新媒體提供搜索，用互動媒體強化體驗。
[關鍵詞]品牌產品關系辨析
改革開放以來，我國自主品牌建設有了長足的發展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設創新型國家戰略的實施，創建品牌的觀念為更多的地方和企業所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經濟全球化的世界經濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。
據國家質檢總局披露，目前我國有約200種產品的產量居世界第一，但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術少，生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻率低。缺少自主知識產權和自主品牌，使我們在國際產業分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經濟風險。著力發展品牌經濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰略任務。
加強品牌建設需要做許多扎實的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區。本文就品牌建設中經常碰到的幾個問題作一些分析。
一、品牌系統的形與神
我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業便是管理落后的企業。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。
品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業文化、企業信譽和企業形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業的所有經營活動中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業競爭的高級階段。
品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼備，企業才有競爭力。
有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。
還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？
一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰略工具”。
可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。
二、品牌定位的同與異
在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發展趨勢是不相適應的。
上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控。愈來愈多的企業也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢。在發達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。
品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。
品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。
沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。
三、品牌管理的守與創
按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。
從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創的關系。
核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。
由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續不斷地加以維護。
星巴克創始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。
在品牌管理中守與創也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創新，創新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、品牌傳播的內與外
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。
外部品牌管理很多企業都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。
想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”
在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。
如今企業提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業員工是外界了解企業的活廣告。一些企業在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？
事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業品牌形象。
五、品牌推廣的虛與實
品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。
品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。
品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。
滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。
六、品牌塑造的難與易
有些中小企業的管理者說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。
這種對品牌認知存在的誤區，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
要看到，不重視品牌建設企業發展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業發展的結果顯示，真正能夠發展成長起來的企業只有5%，這些企業在成立之初都有著明確的發展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業就沒有凝聚力，直接影響企業的發展和壽命。
我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業所能負擔得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。中小企業盡早謀劃品牌戰略就能爭取主動，也許剛開始企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區。
一些企業對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。
這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。
如今大規模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。
有許多成功的企業并不是多么依賴廣告。它們從實際出發，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。
思想是行動的先導。堅持科學態度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區，以切合實際的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。
[參考文獻]
[1]李虹.品牌制勝[M].企業管理出版社，2005.
[2]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
[3]胡隼.從國產品牌走向民族品牌[J].廣告大觀，2006，(2).
[4][美]肖恩·史密斯、喬·惠勒.顧客體驗品牌化[M].韓順平等譯.機械工業出版社，2004.
[5][英]查爾斯·威爾遜.贏利性顧客[M].廣西師范大學出版社，2002.
一、服務品牌的內涵及構成要素
市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。
就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。
服務品牌與產品品牌的最大差別就在于載體差異。產品品牌的載體——產品，完全有形化；服務品牌的載體——服務，部分有形化，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌建設與管理增加了不確定因素，增加了難度。
服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容，其中任何一個要素的缺少都會導致品牌缺陷。同時，這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。
二、物流企業的基本服務內容及特點
依據國家質檢總局和國家標準委員會在2005年5月1日聯合的《物流企業分類與評估指標》的規定，物流企業的基本服務內容包括運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務，其服務目的是為了滿足顧客（包括內部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結果。
通常，物流服務需求者的需要主要表現為更高的質量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業對物流服務的內容需要從質量與安全、時間與效率、監察與控制、節約與增值等方面予以考慮。
從質量與安全看，顧客通常要求物流企業對物流活動的全過程負責，對每一環節都有明確規定，確保不出任何差錯。從時效性看，顧客常要求物流企業提供全天候準時服務，而且服務速度要快，信息反饋要快。從監察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統公共服務平臺隨時跟蹤貨物的運輸過程，包括了解運載工具、運輸線路、運輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實時信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業幫助其節約物流成本，達到降低經營總成本的目標，從而提高經濟效益。顧客一方面要求物流企業根據貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務項目；另一方面，要求物流企業通過信息技術的使用，讓顧客直接上網查詢、更新有關數據、辦理日常交易，擺脫面對面式服務渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務。由于越來越強調供應鏈的整體優化，越來越講求企業物流與社會物流的有機聯系，顧客對物流服務的全過程表現出更大的參與性。
三、物流企業服務品牌建設與管理
物流企業服務品牌指物流企業服務產品的名字、符號、設計或其組合，它包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時也有利于物流企業開辟市場。物流企業應該從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面著手進行品牌塑造。因此，物流企業在進行服務品牌建設與管理過程中應注意以下方面：
1.樹立正確的服務品牌理念，準確進行服務品牌定位，確立合適的服務品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業服務品牌至關重要。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的服務品牌理念是創建服務品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。
品牌定位是物流企業設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。物流企業在進行品牌定位時，應遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。通過細分市場、目標市場選擇和具體定位，創造與渲染企業和服務的個性化特色。
在對服務品牌理念總體把握的基礎上，物流企業確立相應的新穎生動的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個能贏得消費者好感的名稱，其本身就是個永久性的廣告，同時還可以通過顧客的口碑實現企業知名度的擴大。
2.形成專業的服務品牌形象體系，建立物流企業品牌形象，積極開展品牌推廣行動。物流企業應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業的品牌識別系統（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統在內的專業服務形象體系，打造企業的品牌差異化。視覺識別方面，在設備商標、印刷符號、電視廣告、運貨卡車、職員制服等運用一些陪襯性的語句、標記，都可以達到向外界傳播企業形象的效果。行為識別方面，企業可以制訂統一的業務處理程序、規范以及具體的交接行為，這些都能從實質上體現企業文化，有助于企業服務形象的樹立。
同時，嚴格按照前期品牌設計手冊的設計方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統一的品牌價值理念下進行物流規劃，包括客戶服務目標、設施選址戰略（包括存儲地點、供貨點的設施、地理位置、規模等）、庫存決策戰略（包括安全庫存和庫存分布等）和運輸戰略（包括運輸方式、運輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務目標水平。
編者按：本文主要從，在一年時間里，從開始非常有干勁的工作環境里，以很多的業務員與經銷商在沒有工作激情的情況下離開為結束；年初**在沒有任何促銷的情況下，他們的銷量卻遠在我們之上；因此在四月份推出的“買**牛奶送呱呱卡"的活動，這是在前期做完鋪市與陳列之后的一個拉動促銷活動雖然我們有很多的不足這處；“五一"推出的“買二送一"，消化了公司五月份之前所有的庫存；進行講述。其中包括：牛奶行業面臨一輪洗牌的危機在如此嚴峻的市場環境里，通過全體業務員與經銷商的努力，**八縣的市場基礎穩定、在每個城市的重要商超以及重要奶點都要做到與**有相當的陳列面，以強化終端的鋪市與陳列為主就算一盒都沒有賣也要做到有完好的陳列面就是因為有這樣的決心做品牌、由于市場的原因，積壓了公司以后生產的更多的庫存，周而復始，不良循環，使公司陷入了更大的困境等，具體材料詳見：
xx年初隨著從打造品牌建設通路的工作思路出發，在一年時間里，從開始非常有干勁的工作環境里，以很多的業務員與經銷商在沒有工作激情的情況下離開為結束，這個過程經歷了兩次的大促銷，“五一"節的二送一，十一月份的一送一而這種大促銷面臨的結果卻是品牌知名度不段的下降xx年牛奶行業的競爭非常激烈，在很多物價上漲的情況下，然牛奶的價格卻在不斷的下跌，牛奶行業面臨一輪洗牌的危機在如此嚴峻的市場環境里，通過全體業務員與經銷商的努力，**八縣的市場基礎穩定，相信新的一年里，能夠更好的配合公司新的銷售政策，完成公司新的銷售指標。
年初**在沒有任何促銷的情況下，他們的銷量卻遠在我們之上，但從二月份開始我們提出建設通路樹立品牌無論有多大的困難，在每個城市的重要商超以及重要奶點都要做到與**有相當的陳列面，以強化終端的鋪市與陳列為主就算一盒都沒有賣也要做到有完好的陳列面就是因為有這樣的決心做品牌，經過二三兩個月份的在有陳列但沒有銷售的情況下，我們對終端的支持依然，樹立了終端對公司的信任，在消費者心中也樹立了品牌。
因此在四月份推出的“買**牛奶送呱呱卡"的活動，這是在前期做完鋪市與陳列之后的一個拉動促銷活動雖然我們有很多的不足這處，比如有獎卡與沒獎卡沒有放平均等但這對于我們的銷售工作帶來的影響并不大，就是因為經過了這一輪的品牌與通路的建設，使業務員經銷商終端都對我們**報著極大的信心但由于公司奶源壓力的問題使我們不得不在原有促銷的情況下加大促銷力度“一件送六盒"而這一波的促銷活動應該是把市場推向了，如果這時能夠停止不再加大促銷力度，而根據市場情況再調整促銷力度，那么我們就能實現“今年把**做到福建第一品牌"的愿望。
“五一"推出的“買二送一"，消化了公司五月份之前所有的庫存，但由于市場的原因，積壓了公司以后生產的更多的庫存，周而復始，不良循環，使公司陷入了更大的困境十月份公司改革，執行新的銷售政策，極大的打激了業務員及經銷商的積極性，使更多的業務員及經銷商選擇離開了我們公司有人戲言，十一月份的這一波“買一送一"活動是**公司最后的晚餐這是我們不愿意看到的結果，希望公司在解決奶源壓力的情況下，制定出能從更好的建設**品牌之路出發的銷售政策。
［摘 要］美國亞馬遜公司是目前全球最大的網絡零售商。本文從品牌要素、品牌營銷、品牌管理三方面對亞馬遜公司的品牌建設進行了展開,重點論述了亞馬遜公司通過品牌標志、宣傳語、自有品牌等塑造品牌形象和影響力,進而推動了公司的發展壯大。
［關鍵詞］亞馬遜；品牌要素；品牌發展；品牌管理
［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）39-0040-01
1 亞馬遜的品牌要素
品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的符號設計，一般包括品牌的名稱、標志或圖標、標志字、標志色、標志包裝、廣告等。準確而又成功的品牌要素設計,既能加強品牌的認知,又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的形成,并提升消費者對品牌的正面感受。
1.省略。“Amazon”即亞馬遜,“.省略”的擴展名稱顯示出公司是以網絡為平臺,從而有別于傳統零售商,此外這一名稱又是亞馬遜公司的網站地址,便于消費者記憶。這個名稱的選擇具有戰略意義,在與媒體的接觸中亞馬遜公司經常刻意地傳播公司名稱的含義。
1.省略的文字和一個黃顏色的箭頭組成。這個Logo底下的這個弧形箭頭像一個笑臉而且從字母A橫跨到Z,代表在亞馬遜從以字母A到Z為開頭的一切服務都會給顧客一個滿意的笑臉。亞馬遜公司的標志融合了文字和抽象標志,容易識別,又蘊涵了公司的服務理念，從而傳遞給消費者積極的感知和理念,并支持企業通過營銷來激發人們的聯想,加深公司在消費者頭腦中的印象。
1.3 品牌廣告語(口號)
廣告語或口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性的語言。它解釋了品牌的含義,幫助消費者了解該品牌是什么,有哪些特別之處。廣告語或口號的正確選擇成功幫助亞馬遜快速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亞馬遜采用了“地球上最大的書店”這一震撼性的廣告語,成功地吸引了公眾的視線,在推廣業務、提高知名度方面起了不小作用。其后亞馬遜公司又針對消費者對在線購物所存在的疑慮,推出“讓在線購物更有趣”的口號,突出亞馬遜出眾的服務和在線購物省時、省力、省錢的特性。隨著電子商務的不斷發展，競爭日趨激烈,亞馬遜又以“天天低價品質保證”為口號,向消費者宣傳其在價格和品質保證方面的優勢。
2 亞馬遜的品牌營銷
2.1 多樣化的購買服務
在購買方面,亞馬遜依托網絡平臺,擁有其他類型零售企業所不具備的優勢。亞馬遜目前可以提供高達430萬種的商品,包括了圖書、DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產品、家具等。此外還通過設在美洲、歐洲、亞洲的分公司,能夠24小時為全球的消費者提供質優價廉的服務。特別是網上銷售省去了很多中間環節,成本大大降低,保證了一個較高的價格折扣。以圖書為例,一本精裝書的折扣在30%以上,平裝書在20%以上。在購買過程中,亞馬遜還通過友善的使用界面提供比較購物、在線閱讀、地圖搜索、專設禮物、24小時電話客服等各種附加服務。
2.2 快捷的物流服務
亞馬遜的物流服務以其快捷性廣受好評。它的訂貨到達時間有一個恒等式：找到訂貨商品的時間+裝運時間=送貨所需時間。如此重視物流服務是因為亞馬遜意識到,僅僅擁有虛擬商店的便利而無法將貨物快速地送到客戶手中就失去了網上快速購物的意義。亞馬遜在美國就設有五家大型的配送中心,每家有60萬~70萬平方英尺。并能以很高的效率將非常不一樣的兩種商品裝進同一個盒子,而這主要依靠亞馬遜自己開發的軟件和流程。另外由于28％的亞馬遜產品是由別的公司從自己的倉庫和下屬商店發送的,為了使這些第三方服務質量保持同樣的水準,亞馬遜做了很大努力,包括提供亞馬遜統一定制的包裝盒。
2.3 維持與消費者的關系
雖然網絡銷售的方式使買方與賣方無法面對面交流,但亞馬遜公司充分利用了互聯網絡的交互性,展示商品、提供有關商品信息的查詢,與消費者做互動雙向溝通,并不斷收集市場反饋。為了實現這一目標,亞馬遜研發了世界頂尖的網絡技術,包括及時電子郵件回復,編輯記錄消費者的購買歷史、個人資料,根據消費者的喜好提供相關商品的信息,甚至為每個人建立個性化的購物界面。除了個性化服務之外,亞馬遜還創辦了網上社區,開創了網上評價的先河。在維持與消費者關系這方面,亞馬遜深深懂得網絡銷售沒有面對面的親切笑容,更必須以人性化的貼心服務來征服消費者。
3 亞馬遜的品牌管理
品牌管理一般被認為是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。在品牌管理上,亞馬遜公司主要從產品線的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整體競爭力,不斷強化品牌實力。
3.1 產品線的延伸
1998年以來,亞馬遜網站的產品目錄出現了驚人的增幅。亞馬遜的產品線延伸拓展了亞馬遜服務對象,將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多顧客,節省廣告費用,有利于打消顧客對新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成長。這也正是亞馬遜的戰略目標：建立一個網上服務中心,使客戶在這里可以找到他們所需要的一切東西。2010年亞馬遜銷售的非圖書音像類產品,如家電和IT產品,已經超過了所有銷售商品的50％(1999年的比例只有10％)。在其核心業務——圖書、唱片和錄像產品受到各種因素影響而銷售增長緩慢,甚至有時出現負增長的情況下,正是這種多樣化經營使亞馬遜仍舊保持了很高的總體銷售增長趨勢。
3.2 自有品牌
