時間：2023-05-29 17:30:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇外貿營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、主要優劣勢分析
今年已公布的我國進出口數據顯示，2013年我國進出口首次突破4萬億美元，有望成為全球最大的貿易國，這也引發市場對于今年我國外貿再上一個新臺階的期待。而且，自我國加入WTO以來，國內市場和國際市場不斷趨于融合，在WTO規則制約下，企業的經營環境尤其是國外貿易環境區域不斷趨于平等，按照公平競爭原則和非歧視原則，中小型外貿企業可以與國外企業平等地開展競爭。由于關稅的削減、貿易壁壘的消除，我國外貿企業經營成本也得以降低，更具競爭力，已在業務經營、管理等方面形成了一定優勢。
首先是人才優勢。外貿業務要靠懂外語和外貿業務的專門人才進行操作，這與其他行業相比對人才的要求更高，依賴性更強，目前全國各類經濟院校培養的外貿專業人才大都集中在外貿企業，成為了外貿企業最大的行業優勢，其他企業是無法比擬的；其次是熟悉國際市場。中小型外貿企業大都有十幾年以上的國際貿易經歷，比較熟悉國際貿易規則、慣例和實務，也積累了一些國際市場的營銷經驗；再次是擁有客戶和渠道。他們與國外客戶多年建立的相對穩定貿易關系，是中小型外貿企業一筆巨大的財富；此外，外貿企業的員工普遍年輕化和知識層次高，具有吃苦耐勞精神，使企業具有鮮明的活力與發展勁頭。
當然，外貿企業在發展中也面臨的一些主要困難，主要表現在：一、整體經營管理水平還比較低。我國的中小型外貿企業普遍偏重短期利益經營，缺乏長遠規劃，造成企業發展后勁不足。許多企業還將競爭理念停留在“物美價廉”的傳統觀念上，而在產品開發、營銷策劃、品牌推廣和售后服務等非價格競爭的手段上投入甚少，造成長期的低價銷售行為，使企業基本處于低水平經營管理狀態；而、成本優勢兩難，競爭無序化。很多企業的競爭主要是建立在低成本優勢上，靠低成本爭取到一定的國際市場份額。樂于追求低成本競爭的空間，在國內市場上搞價格戰，在國際市場上搞惡性競爭，使企業發展處于無序狀態。從長期看，這種低成本優勢很難持續；三、抵御風險的能力弱。由于我國外貿企業起步較晚，經營管理經驗不足，出口產品品種比較單一，市場缺乏多元化，風險意識差，因此抵御風險的能力比較弱。
二、營銷戰略選擇
當前我國中小型外貿企業產品單一、技術含量低、缺乏品牌，使得企業的產品市場狹窄、缺乏競爭力，進而影響到企業的生存和發展能力。為此，需要中外貿企業積極開展品牌化戰略，提升產品的質量和品位；要樹立國際化意識，進一步實施國際化戰略，積極參與國際市場的競爭，謀求生存和發展的空間；要實施人力資源戰略，加強人力資源的開發和管理，做好留人、育人和用人工作。
1、注重培育企業核心競爭力。1990年美國著名戰略學家普拉哈德和哈默在《公司核心競爭力》一文中提出“核心競爭力”這個名詞，其內涵主要包括了價值性、延展性、關聯性、動態性、相對性、多樣性、難以模仿性、累積性等特點。企業的核心競爭力不是與生俱來的，而是通過企業成員內部與企業間的學習過程逐步累積形成，核心競爭力的形成過程就是企業不斷的學習過程。
2、提高企業管理創新能力。我國中小外貿企業的管理水平普遍較低，企業缺乏長遠發展戰略，這對企業的成長壯大極為不利。因此提高企業的管理創新能力顯得至關重要。首先要有一個敢于創新、善于創新的領導決策集體，以創新的思路開拓業務，以創新的戰略謀長遠發展；其次，要建立一套符合企業發展的管理創新機制，把鼓勵創新作為吸引人才、培養人才、留住人才的管理核心內容。
3、提高企業技術創新能力。沒有技術創新，企業產品就沒有生命力，靠仿制和加工企業難以做大做強。現在，由于中小外貿企業自有資金少、融資困難等原因，在技術創新上投入不足。要改變這種狀態，除國家在金融政策方面給予支持外，企業也要與社會機構尋求合作機會，充分利用社會資源開展技術創新，提高產品競爭力。
4、培育獨特的企業文化。培育企業文化是提升企業核心競爭力的底蘊，它是涵養人才的蓄水池。培育獨特的企業文化應從倡導創新型文化、創立學習型文化、創建綠色環保文化等方面入，樹立以客戶為中心的價值觀，堅持以人為本的理念，培養企業內濃厚的學習型文化，增強企業的知識積累，最終從根本上提升企業的核心能力，推動企業可持續發展。
5、強調企業的專業化。作為基礎相對薄弱的中小型外貿企業，本身不具備與大型企業集團在國際舞臺上競爭的實力，但可在自身發展過程中，選擇專業化的道路拓展市場空間，認真做到“專”和“精”。
三、企業營銷實踐
當前，我國外貿正處于前所未有的發展機遇期，外貿出口總額逐年快速增長，外貿企業所面臨的環境是機遇與挑戰并存。學習和采用國際先進的營銷管理理論、模式和方法，盡快實現營銷管理與實踐變革，是外貿企業當前十分緊迫的任務之一。面對新形勢，營銷必須變革，否則只能坐以待斃。
1、實現營銷模式從推銷向系統化轉變。目前外貿公司的營銷尚處于“推銷產品”階段，重點放在銷售的本身，幾乎不參與產品的設計、開發和生產。隨著信息的大量涌現和獲取信息機會的均等化，僅靠無自主品牌的銷售渠道所帶來的優勢正在喪失，外貿公司的作用逐漸弱化。如何擺脫困境？只能樹立系統營銷的觀念，建立系統化營銷管理的新模式。不能只依賴銷售渠道來增值，必須將銷售前后延伸，真正地從市場出發，從市場調研開始，在市場細分的基礎上確立目標市場，選擇產品定位，確定價格水平，樹立產品和公司形象，建立銷售渠道，為客戶提供優質產品和服務，從中獲得不可替代的核心優勢。
2、實現銷售產品從粗放型向集約型轉變。外貿公司的一大特點就是產品多元化，尤其國家對外貿公司放開產品經營權后，外貿公司都在向綜合型方向發展，客戶要什么，它就找什么，如能談成交易，它就供什么。當然產品多元化、多品種是外貿公司的優勢，但若一味追求多元化，就可能失去主導產品，就可能沒有產品的核心競爭力。因此，外貿公司必須在主導產品上下功夫，明確產品定位，不斷創造產品的競爭優勢，實現產品從集約型轉變，從而在市場上處于領先地位。
3、實現營銷方式從替他營銷向自主營銷轉變。目前外貿公司主要銷售生產廠家品牌的產品或客戶定牌的產品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，因此隨時都有被替代的危險。必須延展營銷方式，向前更貼近市場，如加強市場調研，建立海外營銷網絡，更快更有效地收集客戶需求信息。向后參與產品的設計與開發，提高產品的科技含量，為產品打造品牌。在客戶中樹立品牌形象，將優質產品和高效服務注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現自主營銷。
4、實現從單個競爭力向綜合競爭力轉變。現在的市場競爭，已不是單個公司之間的競爭，而實際上是供應鏈之間的競爭。對于外貿公司而言，打造有效供應鏈更為重要，只有與客戶、供方建立密切、互信的合作伙伴關系，才能在成本上、時間上和質量上更好地滿足客戶的需求，才能擁有較高的競爭力。因此不能與客戶、供方只是簡單的買賣關系，而要建立資源共享、平等合作、相互促進的新型合作關系。
5、實現從單兵營銷向團隊營銷的轉變。目前外貿公司營銷人員“跳槽”現象屢見不鮮，究其原因主要是目前外貿公司的營銷人員大多不愿接受外貿公司現有的價值觀，又多為單兵作戰，供方、客戶和信息資源集于一身，因此要留住人才，光靠待遇不行，必須塑造符合時代的企業文化，必須樹立為大家廣泛認可的企業價值觀。建立共有價值觀取向的營銷隊伍，弘揚團隊精神，建立學習型組織，實現從單兵營銷向團隊營銷的轉變。
訊：近期，受到美元貶值、人民幣升值等一系列影響，剛剛從金融危機中恢復過來的外貿行業再次飽受沖擊，許多企業訂單業務和利潤均出現加速下滑的趨勢。11月25日，全球領先的國際貿易資訊服務商特易資訊在滬“外貿資訊寶”(Global Trade Pal)產品，旨在幫助外貿企業在當前嚴峻的外貿環境下尋求新的發展途徑及戰略布局。“外貿資訊寶”的及時推出為外貿企業走出困境、尋找新商機起到了積極的作用。
隨著越來越多的企業將營銷平臺放到網上，而海外采購商數量增長有限的情況下，網絡B2B成為了中國外貿企業競爭的一片紅海，企業之間的惡意殺價將中國制造的利潤壓到不能再壓。著名經濟學家、復旦大學中國經濟研究中心副主任殷醒民教授認為，外貿開發方式從第一代的展會、第二代的B2B電商到第三代的搜索引擎關鍵詞投放，都面臨著供采雙方信息不對稱的問題，而“外貿資訊寶”的推出開創了一個新興的模式和市場，它不僅讓外貿企業直接找到采購商，還整合了產業鏈中的夾縫需求，如采購商資質待確認、CRM(客戶關系管理)融合一體等，滿足國際貿易交易前的基于產業鏈的資源及功能的深度整合，成為了外貿企業的“集合式的資訊平臺”。
外貿資訊行業起源于19世紀的美國，在國外有100多年的發展歷史，國內的現代外貿資訊業真正開始發展是在改革開放以后。當時，國家提出了以外貿拉動內需的口號，對外貿的扶持力度加大的同時催生了很多外貿公司，伴隨著中國市場的進一步開放，大量企業都參與到“全球大市場”的競爭中。而信息的相對閉塞，引發了諸多問題：市場在哪里？客戶在哪里？價格如何？競爭對手如何？在全球競爭市場中，國際買家對于中國企業的行為了如指掌，中國企業卻無法獲悉國際買家和競爭對手的相關信息，處境極為被動。
上海特易信息科技有限公司CEO張茂華介紹，“外貿資訊寶”是以海量、真實、動態的外貿數據為基礎，通過記憶性存儲、立體化組合等功能，將外貿開發方式“標簽化”，讓用戶便捷地完成從其自定義產品的最初市場分析、到最終給目標客戶發送開發郵件的整個外貿過程。全新的一站式操作理念和標簽化搜索引擎的運用，極大地提高了外貿工作者和決策者的工作效率，可快速批量地處理外貿業務，為用戶贏取資本、創造價值。
據悉，“外貿資訊寶”最重要的創新點在于使用了“標簽”概念，這使該產品具備了以下兩大特色：首先是“記憶性”：用戶可采用產品標簽的形式，存儲自己關注的產品報告，避免重復操作，提高工作效率；其次是“立體化”：在產品標簽中可以實現不同國家、不同產品在同個界面的報表查看方式，也可以把各個產品標簽組合成產品類目或產品庫，使得信息的提取更為靈活貼切。通過“外貿資訊寶”，外貿企業可以獲得全球市場分析報告，分析某個指定市場狀況并評估市場風險。“外貿資訊寶”還可提供符合企業需求的客戶資源，而這些資源整合了權威的官方信息，加之以高效的IT技術開發模式，幫助用戶建立了客戶信息庫。此外，“外貿資訊寶”可根據用戶需求提供專業的全球貿易商深度資信報告，可以深度了解所關注企業的財務狀況和法務狀況等關鍵信息。(來源：解放日報 文/郭藝珺)
【關鍵詞】外貿網站；營銷價值；電子商務
隨著科技的發展，網絡營銷正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。外貿網站，是從事外貿電子商務的基礎，是實現外貿營銷的有效途徑。外貿電子商務的營銷效果，即投入產出比，是衡量其綜合實力的標準。傳統的線下銷售很難對用戶行為進行全程跟蹤，只能從銷售額和購物清單獲得極其有限的數據。相對于線下銷售而言，外貿網站可以通過各種網站分析手段及時獲得用戶行為資料，為衡量網站的營銷價值提供完整、可靠的依據。有了這些依據，就能把外貿網站的營銷做得更好。
1.什么是外貿網站營銷
網站營銷也稱網絡營銷（On-line Marketing），就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。外貿網站營銷是外貿企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是外貿企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。外貿網站營銷以現代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。
2.外貿網站的營銷特點
互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得外貿網站營銷呈現出以下一些特點。
2.1 跨時空、多媒體和交互式
營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，外貿企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通，還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息及各項技術服務提供最佳工具。
2.2 個性化、成長性和整合性
互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。
2.3 超前性和高效性
互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。計算機可儲存大量的信息讓消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
2.4 經濟性和技術性
通過互聯網進行信息交換代替實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售。另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，外貿企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
3.如何提高外貿網站的營銷價值
利用網絡營銷的優勢，將用戶資料轉化為衡量營銷價值的標準，從而提高外貿網站的營銷價值。
3.1 確定營銷的目標
一個單一的、可度量的目標是衡量營銷價值的根本。外貿電子商務的營銷目標應當與ROI（Return On Investment）相掛鉤，即通過極小的資金投入，達到收益最大化。ROI是指通過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業的獲利目標。其計算公式為：投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%。有了明確的目標，才有可能實現衡量的效果。
3.2 計算營銷目標的價值
外貿網站的營銷目標價值，即每一次產品售出過程中所獲得的利潤。打個比方，如果網站的營銷目標是為了吸引用戶注冊會員，那么需要根據之前的統計數據來計算注冊會員有多大比例會成為最終的付費者?這些用戶所帶來的平均利潤多大?假設每100個注冊會員中有5個會成為付費者，平均每個付費者會帶來200元的利潤。則這100個注冊會員將產生1000元的利潤，即每獲得一個注冊會員的目標價值是10元。
3.3 記錄營銷目標實現次數
外貿網站最大的優勢是可以通過一系列的數據分析來獲得量化的指標。通過嵌套在網頁中的統計代碼，站長可以輕松的獲得當天的，即時的統計數據，也可以利用統計工具計算出一個月、一個季度、一年的目標實現次數，甚至可以利用流量來源、網站停留時長、蹦出率等指標來分析目標實現的特點及趨勢。
3.4 計算營銷目標的投入產出比
成本分析應用于外貿網站投入的總成本當中，包括網絡推廣的策劃成本，網站SEO優化的成本，網站分析和數據挖掘的成本，如果有競價排名的話，再加上PPC的成本等的總和。通過以上三步中計算的營銷目標總價值和投入成本的比率，就可以獲得外貿建站的投資回報率，從而達到衡量并提高營銷價值的最終目標。
網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動，具有很強的實踐性，需從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律。外貿網站是為了滿足外貿企業的某些方面的網絡營銷功能，以實現經營目標為核心，通過網站來實現營銷的價值。
參考文獻：
[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社,2007.
作為產業出口大國之一，當全球金融危機巨浪襲來時，我國首當其沖。國內以外貿為生存之本的中國企業在巨浪沖擊下，大都舉步維艱，一大批產業水平相對低級的企業旦夕消亡。見慣了朝生暮死的幸存企業有了前車之鑒，在我國政府投入巨資擴大國內需求的宏觀經濟政策下，開始將目光轉向國內市場，紛紛將主要力量投入國內陣地，形成了現下企業外貿轉內銷的市場潮流。
然而，在轉型過程中，很多企業主對國內市場認識不清，以為市場就在自家門前，吆喝一嗓子就會門庭若市，結果一頭鉆進營銷誤區，致使營銷方向南轅北轍，最終積重難返，自陷困局。尤其在最近幾年，六韜三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包舉宇內的企業，在國內市場經過一番看似大刀闊斧實則沒頭沒腦的折騰之后，很快便轟然倒下了。那么，外貿轉內銷企業在面向國內市場發動營銷戰役的時候，該如何去把控營銷方向，才能不至于自絕經脈？這就是在本文中六韜三略要探討的主要問題。
外貿企業“轉型八卦掌”，以變應變把控營銷
窮則變，變則通，通則達。外貿轉內銷企業如今處于一個“變”的階段，具體如何去“變”，是我們要考慮的問題。易經，是關于變的智慧，現在，六韜三略就結合包羅萬象的八卦，推出這套“轉型八卦掌”營銷思路，來對應闡述一下外貿轉內銷企業在轉型中要注意的幾個營銷問題，以幫助企業去正確操控國內市場，突破營銷困局。
易經認為，構成萬物之根本為陰陽，而外貿轉內銷企業的轉型之路，也面對兩大最根本的問題：品牌系統和渠道系統。只有建設起成熟的品牌系統與渠道系統，外貿企業才能在內銷市場占據一席之地。在“轉型八卦掌”中，六韜三略用陽卦之首乾卦來代表品牌系統，統領其下卦性為陽的震卦（品牌）、坎卦（傳播）、艮卦（市場），用陰卦之首坤卦來代表渠道系統，統領其下卦性為陰的巽卦（企業營銷體系）、離卦（經銷商）、兌卦（自控終端）。
轉型八卦掌之乾卦
八卦中的乾卦，具象為天，為君為父。乾卦為陽卦之統領，在營銷體系中，對應為全局之提綱，在此六韜三略將其引申為企業的品牌系統建設。
品牌打造是營銷最為基礎的工作，不論企業處于何種發展階段，都不能忽視品牌建設。很多企業認為品牌是產品占據了一定市場份額之后才需要做的事情，且通常在預算緊張的時期，第一個消減的就是品牌工作的開支，這都是缺乏遠見、沒有營銷常識的認知與行為。品牌系統，不是企業進入成熟期后的附屬物，而是企業快速導入市場、助推銷售的催化劑。在成熟的品牌系統下，產品更易被消費者接受，而一個被市場認可的低風險產品，才是無利不起早的渠道商樂于接納的。
消費市場已經進入品牌認購階段是有目共睹的事實，消費者在終端的購買行為，已經越來越傾向于品牌指名選購。外貿轉內銷企業初入國內市場，主要優勢主要集中在生產能力及產品質量等硬性條件上，而在直接決定了市場指名認購率的品牌資源方面，則嚴重短缺。產品在市場上名不見經傳，轉型企業在面對消費市場與渠道商的時候勢必缺少底氣，這也是很多企業在進入市場之初自感有心無力的直接原因之一。
因此，打造成熟完善的品牌系統，迅速提升品牌知名度與美譽度，是外貿轉內銷企業在面對市場之初，必須要做的營銷工作之一。
既然品牌系統建設是營銷工作中的重中之重的，那么外貿轉內銷企業該如何去打造一個自有品牌？
轉型八卦掌之震卦
八卦中的震卦，具象為雷。外貿企業初入國內市場，若打算長期良性發展，必然需要一個雷霆萬鈞的響亮品牌，在此，六韜三略將震卦引申為營銷體系中的品牌。
品牌定位。外貿轉內銷企業在打造產品的品牌系統之初，要對品牌進行精確定位。品牌定位所指廣泛，單從產品獨特銷售點定位來說，每一款產品都可發掘出眾多自身特點，而諸多特點中哪一個才最契合消費者需求，其中哪一個特點又不曾被其他同類產品所提及？找出這個獨特賣點，是企業在產品定位時要做的核心工作。還有，在面向消費者進行傳播時，要以何種形象風格與消費者進行溝通，才能觸動消費者的內心？這是企業在品牌定位時，要對品牌調性做出的選擇。
具體來說，一個企業在對產品進行品牌定位時，可以從以下幾個角度進行考慮：功效、品質、價格、產品屬性、行業類別、消費群體、情感理念、企業理念、行業地位、競品對比、自有概念等。
轉型八卦掌之坎卦
八卦中的坎卦，具象為水。水為穿流四方之物，對應營銷體系，六韜三略在此將其坎卦喻為傳播。
確定了品牌訴求點、品牌理念以及品牌視覺系統等系列品牌基礎工作后，六韜三略接下來要考慮的是如何進行傳播，才能與消費者進行深層溝通。
傳播內容的創作。傳播內容的創作，需要建立品牌定位的基礎之上，注意把控傳播內容的系統性與承繼性，切不可舍本逐末，為追逐一時花俏，偏離既定品牌風格與品牌基本理念。只有延續性、系統性的傳播才能在消費者認知領域形成日益厚重的品牌積淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣傳將打亂品牌的建設規劃，引起消費者認知混亂，降低品牌忠誠度與美譽度。
傳播媒體策略的制定。當下大眾媒體傳播成本較高，初入市場的企業，在媒體費用預算上需要格外謹慎，避免造成傳播資源的浪費，因此，在傳播中，對媒體進行細致的篩選，制定科學的媒體組合策略，將極大節省外貿轉內銷企業的傳播成本，提高傳播效率。
相對于傳統媒體，網絡媒體因其獨特屬性，已成為針對年輕目標人群進行傳播時更為重要的傳播平臺，是相關企業進軍市場時必須考慮的媒體形式之一，而隨著網絡媒體的壯大而產生的網絡口碑營銷，因其天然存在的互動性，也逐漸成為企業在進行小成本推廣時經常選用的營銷手段。
轉型八卦掌之艮卦
八卦中的艮卦，具象為山。外貿轉內銷企業在國內市場只有做到了占山為王，才稱得上是營銷的成功，在此六韜三略將艮卦喻為營銷體系中的市場。
任何一個產品所面對的市場，都由存在著不同需求屬性的消費人群組成，沒有一個產品可以將所有人群一網打盡，因此，外貿企業面對國內市場時，要結合自身定位對行業市場進行精確細分，找準自己的領域，集中資源，凝聚力量，切入目標市場。準確的市場細分，足以讓先人一步的企業建立起市場壁壘，在強手云集的行業領域中開拓出一塊專屬領地。
市場細分戰略有兩種基本類型：其一是“集中戰略”，即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上；其二是“差別戰略”，即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級市場，然后再針對每一個細分市場展開營銷活動。至于外貿轉內銷企業要采取哪種細分戰略，則取決于企業現有資源及產品屬性。
品牌基礎建設、傳播策略及市場的細分選擇等問題，是外貿轉內銷企業在直接面對消費者的時候要解決的營銷問題。當然，品牌系統的建設只是外貿轉內銷企業要面對的營銷工作之一，要使品牌真正切入市場，把產品銷售給消費者，外貿轉內銷企業還要面對一個更為龐雜的系統工作：渠道系統的建設。
轉型八卦掌之坤卦
八卦中的坤卦，具象為地，為承載萬物之象，為一切存在的基礎，對應營銷體系中擔當起產品流通職責的渠道系統。
渠道的建設是外銷轉內銷企業最薄弱、最困難的環節，因為只有搭建了渠道系統，才能實現產品的銷售，真正進行內銷市場的操作。對于外貿轉內銷企業來講，建設營銷渠道時往往存在兩大難題：一、不了解行業的渠道模式、終端業態，二、企業的營銷渠道資源為零。
渠道系統的設計是外銷轉內銷企業將要開展的渠道工作的支撐，同時也是企業對營銷組織進行架構或調整的前提，因為針對渠道模式來確定的團隊架構與職責將是最直接有效的營銷體系。企業在明確戰略選擇、行業品類切入、品牌定位的基礎上，一定要弄清楚產品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經銷商，一旦渠道模式解決了，內銷落地也就邁出了第一步。
轉型八卦掌之巽卦
八卦中的巽卦，具象為風。轉型企業科學合理的營銷體系構架，是建設成功的渠道體系、助力產品風行市場先決條件，在此，六韜三略將巽卦引申為企業自身營銷體系。
外貿轉內銷企業在進軍國內市場時，面臨的市場環境已經發生了根本性的轉變。在外貿體系中，企業只面對客戶，營銷組織構架的建立是基于保障產品符合客戶要求的目的，但是在內銷體系中，企業需要面對的是復雜的市場競爭局勢和形形的消費需求，內銷體系的組織架構要比外貿體系復雜得多，因此，在自身營銷組織的架構上，外貿轉內銷企業必須及時進行重組。
建立起具有內銷特征的組織架構，是外貿轉內銷企業是成功轉型的基本保障。在對自身營銷體系進行調整時，企業要格外注意以下三項工作。
構建營銷中心。以服務為導向是內銷企業的根本，企業可以將原來的內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在營銷體系中增加包括產品組、設計組、市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶的過程中，能應對客戶的需求，及時解決客戶在市場上出現的各類問題。
完善營銷中心職能。在公司確定戰略目標后，需要進一步優化和完善組織架構，從市場策略和品牌構建兩個方面持續發力，而同時為了便于對渠道商的管理，企業應該從集團內部實現結算方式的優化，降低產品的出廠成本，以便企業能有更多的能力和費用投入到市場建設的過程中。
組建獨立核算的營銷分公司。內銷系統是一個以情報和反應速度體現價值的組織體系，對于費用的使用和結算應具有相對獨立的財務體系。由于外貿和內銷的差異，完全要求外貿體系全面改變是不現實的，唯一的方法就是獨立于外貿體系，實現系統的重建，以達到對客戶最大程度地支持。
轉型八卦掌之離卦
八卦中的離卦，具象為電。產品要以電閃雷鳴般的速度打開市場，必先取得市場經銷商的強大支持，在此，六韜三略將離卦引申為營銷體系中的經銷商。
渠道商是外貿轉內銷企業必須要面臨的一個群體。合理的渠道網絡，是轉型企業切入市場最重要的支持。在陌生的市場領域中如何成功招商，是每一家外貿轉內銷企業都迫切需要解決的事情。
渠道招商，必須首先分析有哪些經銷形態真正對企業產品銷售存在價值，然后通過針對性的推廣和傳播活動，吸引經銷商與企業合作，短期內實現銷售網絡的建立。招商過程中，企業必須從財務體系、市場開發體系、經銷商管理體系、組織體系等多方面進行大力配合。
成功招商的核心是：針對什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達出去。而在目前，中國真正展開系統招商策略的企業很少。其實，在真正的招商體系里，與經銷商的政策只是隱藏在后面的一個過程，
相對于種種渠道利益政策來說，經銷商更為看重的是產品的市場潛力，因此，招商的核心工作就是要給經銷商描繪出一個美好前景。在招商過程中，往往需要在前期建立一個起樣板市場，以供企業在進行大規模鋪貨之前有個參考樣本，也方便渠道商對產品的前景有個較為清晰的認識，好的樣板市場不僅可以總結成功經驗，成為區域市場克隆的模板，而且還可以給經銷商帶來強大信心。
轉型八卦掌之兌卦
八卦中的兌卦，具象為澤。滄海固深，不厭涓流，那些對零售終端把控能力強大的企業，才算得上是真正在“做市場”。在此，六韜三略將代表河澤的兌卦引申為零售終端。
對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產企業，在一個區域市場中，直接到企業辦事處或分公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能力就越強。外貿轉內銷企業在進行渠道的開發工作中，若面臨一個新開發地區，當地批發網往往沒有太大積極性，在這種情況下，企業可以采取雙道策略，首先自己在目標市場內開發一些終端零售商，以提高終端零售商的占有率，當占有率達到一定程度時，該產品在當地市場將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，企業再去開發大的區域經銷商，將相對容易得多。
綜上，便是外貿轉內銷企業在面對龐雜的國內市場時須具有的一些營銷思路，正如八卦通過兩兩結合而變為錯綜復雜的六十四卦一樣，本文中這套“轉型八卦掌”也需要企業隨機應變，從實際市場出發，只有如此，面對陌生市場，轉型企業才能打出一套漂亮的組合拳。
一、外貿企業中網絡營銷的優勢
（一）網絡營銷使國際貿易的信息交流成本降低，溝通效率大幅度提升
經統計，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。近年來，網絡普及程度又一次大幅度提升，交流方式上，從電郵、在線咨詢到即時通訊，如MSN、QQ等工具，這些都是基于互聯網的信息交流手段，而這些手段具有使用成本低、傳遞快速、高效互動的特點，傳統的單據也通過信息技術手段而變得簡單快捷，而且在降低信息交流成本的基礎上極大提升了國際貿易的溝通效率，可以說，互聯網的發展提升了整個外貿行業的效率，高效快捷，具有電話、傳真、郵遞等傳統溝通方式所比不上的速度優勢，近年來一些新的網絡技術還在不斷涌現，如無線網絡與互聯網絡結合后，用戶可以隨時隨地通過手機、平板等掌上設施接收網絡信息，信息溝通更加方便，隨時隨地進行網絡營銷。網絡視頻技術也越來越多地應用于外貿交易過程，不少供應商通過視頻聊天工具向客戶在線展示樣品，對樣品進行各方面的全面介紹，并拍攝公司、工廠實景進行在線視頻展示，增進客戶對公司產品的了解，快速拉近與海外客戶之間的距離感，并且吸引大量潛在客戶。同時，互聯網上眾多的宣傳方式取代了雜志、報刊、新聞等傳統模式下的推廣手段，更加高效快捷，并且節約宣傳成本和宣傳時間,溝通效率大幅度提升。
（二）網絡上豐富的營銷資源
傳統營銷受地域的限制，會出現和海外客戶溝通不及時的情況，從而流失大量營銷資源，而網絡營銷不受地域的限制，他將空間擴展到了全球的范圍，形成一個網絡地球村，交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統營銷通過紙媒體將信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。讓企業面對全球的市場和用戶，互聯網平臺就如同一個開放的龐大信息資源庫，出口企業可以從中深入挖掘的營銷資源非常豐富，而信息獲取成本又相當低廉。通過簡單的網站搜索、訂閱等就可以掌握到大量的有價值的營銷資源，如潛在客戶資源、原材料/配件供應商資源、產品分銷商資源、合作伙伴資源、行業研究資源、宣傳媒體資源……只要你善于利用互聯網，這些資源的掌握的是很容易的。這些形形的資源讓企業輕松了解到世界各地的市場信息、目標市場對產品的需求，為市場開拓和企業發展提供寶貴的資源支持。
（三）消除中間渠道，降低通路成本
隨著市場的進一步開放和互聯網的普及，越來越多的海外買家邁過中間商和進口商，通過互聯網這個開放、扁平化的平臺，直接聯系到中國的供應商，根據分析結果顯示，網絡營銷的受眾是最年輕、最具活力、受教育程序最高、購買力最強的群體，網絡營銷可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。而無數中小企業也通過網絡平臺直接搜尋到潛在客戶，對目標市場的需求也有了更加深入的了解。由此，產品供應商和面向終端銷售的零售商都可以免去中間商環節產生的成本，大大降低了產品成本，加強了產品競爭力。在價格越來越透明的情況下，傳統營銷模式下的企業成本較高，利潤較低，這種情況下，降低通路成本以控制整體成本無疑對這些企業來說具有很大的誘惑力。而對于那些直接面向海外終端消費者的B2C企業來說，互聯網這個可以無限擴大的虛擬空間也為他們省去了高昂的租鋪、庫存等費用，輕松實現跨國銷售。
二、網絡營銷帶給外貿企業的沖擊
（一）客戶雜亂帶來的管理不便
網絡營銷的信息招來大量客戶，許多詢盤客戶甚至沒有任何購買意向，只是簡單詢問，導致工作量加大，如何在茫茫客戶中尋找潛在客戶，增加業務訂單就需要業務員的能力，這就加大了人才需求量，并且對業務員的要求也愈加嚴格。
（二）競爭壓力增大
網絡營銷模式下，出口商的海量產品信息，進口商則擇優選擇，加大了外貿企業的競爭力。買家比賣家多，競爭非常激烈，趨向于價格戰。這就是為什么現在很多阿里巴巴客戶普遍反映效果不好的原因，任何一個平臺，無論是阿里巴巴還是淘寶，剛開始進入的第一批客戶是最獲益的，但隨著知名度的提升，越來越多的競爭者涌入平臺，僧多肉少，效果自然而然不盡人意了。而且在B2B中網站單一，沒有特色，往往不能吸引客戶，而且需要企業網上續費，這就需要企業堅持做好品牌建設，擁有公司特色的網站，留住客戶了。
（三）盲目跟風
企業盲目企業信息，和別的企業一樣“人云亦云”，沒有自己企業特色和完善的產品信息和產品渠道，導致網絡營銷信心受挫。
三、國際貿易公司如何開展網絡營銷
（一）選擇合適的B2B，B2C網站，獲得更多的海內外信息
在B2B網站推廣方面，現下國內做的好的三強依次為阿里巴巴、銘萬網、慧聰網，B2C網站就更多了，比較知名的有阿里巴巴旗下的淘寶網，百度公司旗下有啊商鋪，騰訊公司旗下的拍拍等等。那么，什么是適合自己的B2B、B2C呢？這是一個需要從方方面面進行考慮的問題，利用網站宣傳公司形象、產品信息，選擇適合自己公司和產品的B2B、B2C平臺是走向大量訂單的第一步，而且這一步必須走好、走穩。
（二）外貿人員線上、線下操作
網絡營銷，并不只是你在網站上了供應信息，訂單就會滾滾而來的，一般的業務員新手就是接到訂單也已經是在幾個月后來，有了網站，還有很多的事要做，需要操作，包括線上、線下！
(三)利用網絡優勢與客戶及時溝通
在線服務等利用網絡優勢對客戶進行跟進服務，在與外商溝通交流時應注意不同地區國家的文化差異，熟練外語，注意語言的本土化以拉近與客戶之間的關系，尊重客戶，保持與客戶愉快的交流溝通。在外貿業務中不同的時差等因素影響也是影響業務洽談的方面，利用網絡優勢得以避免以取得業務成功，與客戶保持良好的關系，是成功的一步。
四、國際貿易中網絡營銷的戰略戰術
（一）樹立正確的網絡營銷觀念
外貿企業對網絡營銷存在某些誤區，認為在互聯網高速發展時期只要搭上互聯網領域的順風車，就能取得網絡營銷的成功，這是一種幼稚而且錯誤的想法，我們在做互聯網網絡營銷時應當抱著嚴謹的心態，樹立正確的網絡營銷觀念，重視企業自身的現實情況，不能忽視網絡的各種復雜性和不確定性，統籌管理企業在網絡營銷的各個方面，如：網上廣告管理、宣傳管理、接受訂單管理、庫存管理、客戶關系管理等，以實現各個部門有條不紊的發展。
（二）主動突擊，尋找機遇，贏得商機
企業面臨因互聯網高速發展而引起的激烈競爭，應當以積極的心態及時、主動、快速的出擊，利用網站宣傳具有公司特色的產品形象和信息，企業宣傳是否給力將直接影響網絡營銷的成功與否，優秀且具有特色的網站信息推廣將吸引大量潛在客戶，盡量使外商記得本公司的特色產品，吸引客戶注意力以加大網站的訪問量，網站的結構盡量簡單，及時更新公司產品信息，讓客戶盡量快捷便利，一目了然，產品信息圖片清晰，要有必要的視頻介紹，是客戶瀏覽方便在短時間內了解出口商企業的實力、產品的性能品質、價格與交貨能力等他們需要關心的內容。而且企業要主動與外商聯系，主動對需要產品的客戶用郵件發推廣函，以提高公司知名度。
（三）重點突破，留住客戶
有買家訪問過自己的網站或咨詢過公司產品信息，應該怎樣吸引客戶注意到自己的產品呢？一方面，利用郵件將產品信息主動多次發給目標客戶，吸引其對本公司產品的注意力，從而增加目標客戶對產品的購買性，由于現在網絡上充斥著大量垃圾郵件，因此企業應在標題著重加強品牌強調，加強品牌建設來不斷吸引目標客戶。另一方面，可以在產品之外提供額外價值給客戶，如在郵件主題中強調郵件中含有小禮品、免費軟件下載、開通新服務、電子折扣券、最有惠報價等等。最后要加強與顧客的情感交流,形成品牌偏好和忠誠,比如利用已知信息,在顧客生日、傳統節日的時候發送祝福郵件并提供小禮物，以拉近鞏固與客戶之間的良好關系，建立完善的客戶信息檔案庫，及時回復客戶信息，根據客戶需求提供個性化服務。
五、結束語
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
如圖1、圖2所示，2010年9月份外貿景氣指數收盤于1769.30點。較8月份上調了4.23％，呈小幅攀升走勢；外貿價格指數收盤于136.69點，較8月份上調了9.33％，呈小幅攀升走勢。外貿信心指數收盤于1078.24點，較8月份上調3.39％，呈小幅推升走勢。
一、2010年9月份外貿景氣指數呈小幅攀升走勢
1、輕紡城9月起正式推行“布滿全球”招商對接會會員制實施辦法。中國輕紡城“布滿全球”招商對接會從9月起實行會員制，100多名商戶自動升格為首批會員，可享受多項優厚權益。在廣泛調研的基礎上，輕紡城建管委組織了一批優秀商戶，先后與湖南、廣東、河南、山東、福建等地區18個服裝產業集群地展開互動，搭建點對點、多對多、多角度、全方位的對接平臺，創造合作共贏機遇。通過招商對接，不少商戶有的現場接到訂單，有的與服裝企業建立了長期合作關系，有的還找到了區域商。今年初，輕紡城建管委再次提出“布滿全球”的對接口號，對接會逐漸從國內走向國際，形成了享譽度較高的招商品牌。為進一步提升對接會美譽度和實效性，打造品牌化、規范化、國際化的招商服務平臺，輕紡城建管委9月起正式推行“布滿全球”招商對接會會員制實施辦法。按規定，凡輕紡城內從事紡織服裝業半年以上的布商均可申請成為會員；參加過一次以上“布滿全球”對接活動的布商則直接升格成會員；參加過一次以上“布滿全球”對接會、在對接會中認真開展招商推介且具備一定實力的優秀經營戶，直接升級為VIP會員：值得一提的是，作為“布滿全球”的會員，可享受一年3次以上的參會資格、知名設計師免費指導、紡博會優先安排展位、國家紡織面料館參會費用優惠等多項權益，VIP會員還能參加境內外時尚創意沙龍、論壇等高規格對接活動等。
2、歐盟宣布取消滌綸布反傾銷措施，給相關企業帶來利好。影響紹興縣紡織品出口的最大國際貿易摩擦案塵埃落定，歐盟于9月中旬宣布取消滌綸布反傾銷措施，又給相關企業傳來利好：在本案中，紹興市為主要涉案地區，涉及企業近300家，涉案金額2 47億美元，其中，紹興縣則占據了九成，當時天龍、天圣等大犁紡織品出口企、止均受影響。天圣控股是當時受反傾銷案影響較大的企業之一，而如今，此案對“天圣”而言，不僅僅是一個記憶，更多是一次轉型的動力所在。位于紹興縣齊賢鎮的“億豐化纖”是國內重要的差別化纖維生產基地，主要從事滌綸聚酯化纖面料的研發、生產和銷售，這是天圣控股自從歐盟出口受阻后，投資建設的，這個年產10萬噸聚酯熔體直紡超細且滌綸絲項目投產后，成為了國內化纖行業的一支生力軍，9月15日，歐盟委員會公告稱，由于歐盟成員國內企業未對原產于中國的聚酯長纖面料(俗稱滌綸布)的反傾銷措施提起復審申請，同此決定自9月17日起，取消對該產品反傾銷措施。反傾銷案之后，紹興縣部分企業開始轉移出口方向，同時，隨著產品提檔升級，滌綸布出口漸少。本次反傾銷案，更多是給紹興縣出口企業上了一堂深刻的教育課，要應對“兩反兩保”，更重要的是在于防范和警惕，那就是不斷自我提升產品品質和多方開拓市場。
3、開拓新興出口市場。市場營銷大力創新。面對原材料成本上升、人民幣升值和勞動力成本高企的嚴峻的形勢，部分紹興紡企對出口產品、市場營銷和融資、品牌等方面大力創新，在外貿經營策略、開拓新興出口市場等方面重點創新，不少紹興紡企通過多場次的境內外知名展會參展后，在世界各大洲的出口份額分布進一步合理，新興出口市場都有相應拓展。本期針織鉤編物，化纖長絲面料、窗簾窗幔外貿景氣指數明顯攀升，棉及其混紡面料，化學短纖面料、日用家紡面料和浸、涂包覆紡織物外貿景氣指數小幅推升，拉動總類外貿景氣指數小幅攀升；但刺繡品、簇絨織物外貿景氣指數不等量下降，相對制約了外貿總類景氣指數的攀升幅度。
二、2010年9月份外貿價格指數繼續呈攀升走勢
1、提價轉移部分升值壓力。出口產品價格再有提升。9月1日1美元對人民幣中間匯率報價為6.8126元，至9月30日1美元對人民幣中間匯率報價為6.7011元，9月份人民幣兌美元中間價再升1115個基點，這已是人民幣對美元匯率中間價連續創出2005年匯改以來新高紀錄。在人民幣升值、價格優勢逐步弱化的背景下，紹興部分出口紡織服裝企業加快轉型升級，加大技術改造投入，加快產品升級換代，提高產品質量和附加值，提高在國際市場上的議價能力，提升產品的周際競爭力，彌補人民幣升值帶來的影響。人民幣升值和原材料成本上升相對提高了我國紡織服裝的成本和報價，部分議價能力強的企業能通過提價轉移部分升值壓力，紹興部分出口紡織服裝企業升級產品報價上漲，創意面料附加值比大眾產品明顯提升。部分企業采取人民幣結算，來規避匯率風險。
2、淘汰落后產能，出口利潤逐步推升。面對原材料成本上升、人民幣升值、勞動力成本增加、限電減排等一系列綜合因素疊加的困難，紹興縣堅持眼晴向內，淘汰落后產能，強制淘汰高能耗高排放設備，砍掉印染落后產能7.1億米，研發生產高檔面料，出口額迅速增長，出口利潤逐步推升。本期窗簾窗幔、針織鉤編物、化纖長絲面料外貿價格指數明顯上調，棉及其混紡面料、日用家紡面料、刺繡品、化學短纖面料外貿價格指數小幅E調，拉動外貿總類價格指數繼續攀升。但浸、涂、包覆紡織物、簇絨織物外貿價格指數不等量下滑，相對制約了外貿總量價格指數的攀升幅度。
預計10月份外貿景氣指數繼續呈小幅推升走勢，但增速將相對放緩。業內人士預測，未來人民幣升值的趨勢有望延續，由于國際市場變化，造成人民幣升值壓力加大，浙江、江蘇等地一些服裝出口企業出現不敢簽單的情況，有些企業放棄大單做小單，轉移市場謀求出路、業內人士預計，今年四季度，我國紡織服裝行業的出口增速將會放緩。不過，由于國內旺盛消費需求的帶動，紡織服裝行業的復蘇趨勢并不會因此而改變。盡管紡織服裝行業未來的景氣度為業內所看好，但不斷攀升的味材料和勞動力價格使得紡織服裝企業的成本增速遠遠超過了收入增速，尤其是中小企業的利潤空間正在不斷縮小。如果人民幣再持續升值，一些中小企業將會被淘汰，人民幣升值也將促使紡織行業出現被動調整的效果，升值會對企業形成倒逼機制，如果企業不進行產業升級和結構調整就可能被淘汰，行業也將重新洗牌。然而，從長遠而言，為了從根本上提升我國服裝業在國際市場上的核心競爭力，抓住中國經濟目前良好的發展態勢、利用積累的大量國際收支順差，對紡織行業進行結構性調整，義不能不說是一件利大于弊的好事。因此，紹興出口紡企必須繼續在新產品研發。品牌培育等方面下功夫，改造傳統產業提高產品附加值，以真正掌握國際市場議價權和主動權。
一、2012年5月份外貿景氣指數呈現小幅回升走勢
1、紡織行業出口依然嚴峻。2012年，中國紡織行業的運行呈現趨緩走勢，主要產品產量增速減緩，紡織品服裝出口數量出現負增長，行業利潤增速回落。紡織行業繼續面臨較高的外部風險，進一步提高風險控制和應對能力將是今年中國紡織業的首要任務。2012年中國規模以上紡織企業的主要運行指標增長放緩明顯，生產保持低速增長。中國紡織行業出口數量出現負增長，其中，中國對日本、歐盟、美國的紡織品服裝出口增速均有所放緩，在三大市場的份額有所下降，而對歐盟出口的形勢最為嚴峻。
2、紡織行業出口仍有一定困難。2012年，受到歐洲債務危機、美國經濟復蘇仍待考慮的影響，紡織行業的出口仍有一定困難，銷量下滑仍較為明顯。紡織企業一直處于開工不足的境地，受到國際經濟形勢影響，開工率一直不足，對歐出口依然面臨壓力。國際市場需求低迷的壓力和不確定因素仍較多，這些將影響行業出口增長。原料市場的波動等將是當前紡織行業面臨的主要風險。
3、多類因素制約出口。國際經濟復蘇仍將處于較為艱難的時期，歐美形勢均不樂觀，市場對未來的國際貿易環境依然信心不足。人力、生產和融資成本的明顯升高，各地的招工難對紡織服裝行業這種勞動密集型產業來說是一個巨大的困難。因中國勞動力成本大幅增長，國際采購商將部分紡織服裝訂單繼續向越南、孟加拉等東南亞國家轉移。人民幣升值可能帶來的匯率波動風險，也是目前出口企業不敢接大單、長單的重要因素。
4、紹興縣外貿出口逆勢開拓。因國際市場需求依然疲軟、國際采購商將部分紡織服裝訂單向東南亞國家轉移以及人民幣升值、貨幣政策等因素影響的不確定，給紹興縣出口企業帶來一定困難，今年5月份紹興縣外貿出口形勢總體呈現逆勢增長態勢，較4月份有所提振。
5、借春季紡博會東風，紹興紡企轉型升級步伐有所加快。2012中國柯橋國際紡織品面輔料博覽會(春季)于5月6日至8日在中國輕紡城國際會展中心舉行。為期3天的春季紡博會于5月8日圓滿落幕，共實現交易額40.6億元，同比增長5.2％，其中合同成交12.82億元；有2萬多名專業客商惠顧，同比增長5.3％，其中境外客商超過3400人。柯橋已經成為國內產業集群地以及創意產業爭相效仿的典范。為支持發展創意產業，培育新型市場主體，紹興縣先后出臺多項優惠政策，鼓勵創新創意，創意機構不斷涌現，紡織企業的理念發生了根本性的轉變。
6、“全球化”加速推進擴大外銷份額。中國輕紡城“布滿全球”系列對接活動為市場帶來了持續客戶資源。不少企業出口逐漸從歐美市場轉向亞洲、非洲、拉丁美洲市場，以全球營銷策略，鞏固東盟、中東、東南亞、南非、西非市場份額，開辟巴西、墨西哥等拉美市場份額，拓展俄羅斯、哈薩克斯坦等新興國際市場份額，中國輕紡城外銷份額局部拓展。與之配套的市場倉儲物流中心的國際物流業務快速增長，其“內陸直通關”已成浙江省業務發展最快的內陸口岸，助推著市場擴大外銷份額。
7、部分紡織品出口環比回升。本期棉及其混紡面料、麻及其混紡面料、刺繡品、日用家紡面料、窗簾帳幔、針織鉤編物和浸、涂、包覆紡織物外貿景氣指數不等量回升，拉動總類外貿景氣指數環比回升。
二、2012年5月份外貿價格指數呈現小幅下跌走勢
1、多類因素致使出口單價小幅下跌。從接單情況來看，5月份出口規模比4月份略有擴大，紹興部分規模型紡企創意產品優勢繼續顯現。但全球經濟復蘇仍較為低迷，短期內國內出口企業經營狀況難以得到明顯好轉，匯率、勞動力成本仍趨上行，企業融資成本也仍處高位。因國際油價下行，國際大宗商品價格趨穩下調，國內上游聚酯原材料和棉花價格下跌，致使5月份外貿價格指數小幅下滑。
2、東南亞國家爭奪中國紡織品出口市場份額。國際市場競爭繼續加劇，中國紡織業在全球保持較強競爭力的成本優勢繼續明顯削弱，行業利潤增速有所回落，紡織業在全球的格局仍在發生微妙的變化。越南、巴基斯坦、孟加拉國、土耳其等國正以遠比中國低廉的成本優勢，爭奪中國紡織品的出口市場。在東南亞等國家低成本勞動力的擠壓下，紹興部分紡織服裝企業和輕紡城紡織品公司大眾產品只得以降價承接部分外單，大眾產品利潤空間仍相對壓縮，拉動5月份外貿價格指數環比下跌。
關鍵詞 網絡營銷 外貿企業 應用
網絡營銷是通過借助網絡來實現網絡營銷目標的市場行為，和電子商務相比具有容易實行、見效快等優點。特別是在目前國際電子商務體系還不夠成熟的情況下，網絡營銷是外貿企業開展對外貿易的重要切入點。網絡營銷和傳統的營銷手段相比，具有比較突出的優點，它能夠有效節省對外貿易的成本，提高了貿易的效率，對于外貿企業的發展具有重要的意義。隨著電子商務的快速發展，網絡營銷將在外貿企業中發揮更大的作用，進一步促進我國國際貿易的發展。
一、網絡營銷簡介
（一）網絡營銷的概念
網絡營銷又稱之為網上營銷，雖然目前對于網絡營銷的概念具有不同的認識，但是網絡都是其中的必然要素。網絡營銷需要借助網絡進行，通過網絡實現營銷的電子化、信息化以及全球化的直接營銷方式。網絡營銷的出現改變了傳統的營銷方式，在營銷渠道、消費者需求的把握以及管理方面都具有明顯的不同。特別是隨著互聯網的不斷普及，網絡營銷具有成本低廉、不受空間和時間限制的優點，而且能夠實現有效的互動溝通。2014年商務部所的我國對外貿易形勢報告（秋季）中對網絡營銷進行了明確鼓勵和支持，促進跨境電子商務等新型外貿服務企業的發展，擴展我國的國際營銷網絡。因此，在世界逐漸扁平化的背景以及國家對外貿行業電子商務的支持下，外貿企業應當加強網絡營銷的應用。
（二）網絡營銷的特點
近年來網絡營銷在國際貿易中日益發揮了關鍵的作用，在推動經濟的全球化發展中展現出了強大的生命力。網絡營銷以現代信息技術為依托，像橋梁一樣連接著世界各個角落的商家，最終達到雙方的商業目的。通過網絡化的營銷方式，改變了傳統國際貿易中的實體空間，網絡營銷作為一個虛擬化的市場，買賣雙方通過借助網絡進行交互式商業活動。傳統的國際貿易流程復雜，需要多個票據單證等，通過借助網絡進行溝通，減少了買賣雙方的中間環節，能夠及時了解客戶的需求，節省了中間費用和時間，有利于提高外貿企業的資金周轉率，同時也降低了企業運營的成本，對于提高外貿企業的競爭力具有重要的意義。由于全球地理和空間上的差異，給國際貿易帶來了不便，而網絡營銷則能夠實現全天不間斷服務，世界上各地的客戶都能夠在任何時間從網絡中獲得自己所需要的信息，提高了交易的成功率，能夠幫助企業進入到全球市場，幫助外貿企業獲得更多的訂單，從而增加了外貿企業的利潤。通過運用網絡營銷的方式，打破了地理上的界限，破除了宗教、種族的制約，擴大了外貿企業的貿易機會，減少了國際貿易中的貿易摩擦，推動了國際貿易的發展。
（三）網絡營銷的發展現狀
隨著我國網絡營銷發展的日益成熟和國家對于電子商務的重視，許多外貿企業進行了網絡營銷的探索和實踐，一些外貿企業在網絡營銷中逐漸積累了一定的經驗，紛紛借助網絡手段開拓展企業的業務。根據調查發現我國大部分外貿企業在網絡營銷中使用率比較高的是即時聊天工具，這一比例達到了六成以上，電子商務推廣方式和搜索引擎營銷的使用率也比較高。
二、網絡營銷外貿企業中的應用研究
（一）加強外貿企業的信息化建設
網絡營銷是隨著互聯網的發展而發展的，同時網絡營銷的快速發展也需要裝備更好的網絡基礎設施。加強企業的信息化建設是進行網絡營銷的基礎，企業的信息設備必須滿足日益復雜交易的需要。外貿企業需要建立自己相應的網站，幫助消費者了解企業的產品。雖然目前我國大部分外貿企業都建立了相應的網站，但是在網站功能和內容方面還比較單一。例如，主要是對于產品功能和價格的介紹，在信息和優惠措施等方面不夠及時全面。特別是在一些面向國外客戶的網站中，其設計具有中國化的痕跡，不能夠滿足國外客戶的消費習慣。因此，外貿企業要積極地借鑒一些成功的經驗，滿足客戶的個性化需要。例如，著名的戴爾計算機公司，其網站不僅包含了銷售頁面，同時還提供了許多信息服務信息。戴爾公司網站通過搜尋客戶信息，將客戶對電腦產品的需求直接反饋到服務器中，通過大數據進行分析處理，能夠有效抓住客戶的需求，降低了客戶的產品的等待時間，提高了戴爾公司的運行效率。外貿企業要注重自身的信息化建設，不斷完善網站的互動功能，對于客戶的咨詢和留言信息要及時進行反饋處理，充分發揮網絡營銷中一對一互動的優勢。
（二）利用好網絡技術
近年來隨著網絡的快速發展，聊天工具的出現滿足了人們互動性的需要，不少外貿企業也通過借助聊天工具開展網絡營銷。對于外貿企業來說即時聊天工具具有用戶基數大、客戶黏性比較強以及便利性等優點，而且其針對性和互動性比較強。通過應用這些即時聊天工具能夠滿足對外貿易的需要，但是也存在一些不足，如其持續性不佳等。因此，在應用的過程中應當選擇合理的聊天工具，注重對客戶信息的長期積累。在進行網絡營銷中要從客戶的需求為出發點，在溝通的過程中要尊重當地的商業習慣，講究溝通的技巧，防止急功近利等造成客戶的流失。
（三）優化搜索引擎
優化搜索引擎能夠根據搜索規則來提高網站在搜索引擎中的排名，在實際應用中大部分用戶只會注意到搜索結果前面的幾個條目和網站。搜索引擎作為網絡營銷中常用工具，企業要不斷加強搜索引擎的優化。網站的設計對于搜索引擎的收錄以及網頁的排名具有重要的影響，對于中小外貿企業來說比較適合應用扁平的網站架構。搜索引擎不能夠很好地理解圖片、視頻等多媒體信息。因此，文字信息在搜索引擎中具有重要的意義，搜索引擎通過分析網頁文本內容，最終確定搜索排序。對于外貿網站來說包含了大量的產品頁面，在設計的過程中應當將重要的產品信息放置在頁面的頂部，有利于客戶找到產品的信息。關鍵詞在搜索引擎優化中具有重要的地位，在選擇關鍵詞時應當選擇和網站內容相關的具有具體內容的關鍵詞，這樣有利于企業拓展客戶。
三、結束語
網絡營銷的出現改變了傳統的營銷方式，能夠實現信息的雙向溝通和互動，對于外貿企業的發展具有重要的意義。網絡營銷具有一系列的優點和優勢，它降低了企業在營銷中的成本，提高了企業的交易效率，對于鞏固客戶和發展客戶具有重要的幫助。網絡營銷也擴大了外貿企業的貿易市場，外貿要企業要加強自身的網絡建設，提高企業的競爭優勢，促進企業的發展。
（作者單位為同濟大學經濟與管理學院。余淼（1987―），女，河南鄭州人，MBA，主要研究方向：經濟管理。）
參考文獻
[1] 林姍姍.網絡營銷在我國外貿企業中的運用探析[J].蘭州教育學院學報，2014（7）：49-50，53.
關鍵詞：現狀；金融危機；營銷戰略
中圖分類號：F416.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
一、引言
20世紀50年代，哈佛大學教授尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合的12個要素，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配以及市場調研”。對于外貿服裝的中小型企業，我們先著手眼前的客源招攬，開辟出一些銷售渠道，同時制定相關的銷售戰略來擴大需求。
二、中國外貿服裝企業現狀
隨著中國改革開放的推進和經濟的發展，中國已成為世界經濟發展的重要驅動力。當前，中國已成為全球第一大出口國，但是出口競爭力增強的同時也使我國面臨更多的貿易摩擦，目前形勢比較嚴峻。近年來，金融危機越來越呈現出混合形式的危機，對我國經濟及社會發展帶來了深刻的影響，外貿服裝企業更是首當其沖。因人民幣匯率以及生產成本上漲等因素疊加影響，外貿服裝企業出口綜合成本一下增加，加上美國次貸危機影響，出口訂單萎縮，出口結匯風險加大，還時不時被客戶要求延遲交貨期，消費市場低迷使歐美采購商變得更挑剔，動輒挑一些小毛病來退貨，退貨索賠等糾紛驟增。
三、營銷戰略
1.打造包裝，開設網店，招攬回頭客
現在的學生大多不喜歡因循守舊，死氣呆板的服裝，而偏好一些包裝精美、個性突出的服裝產品，同時若有小禮物贈送更會激起他們購買的激情。因此。實體店鋪可以靠促銷活動以及包裝，店面裝修吸引新顧客，再保持與一些老顧客的合作關系，這個關鍵就是回頭客，小店的經典營銷方式。雖然老舊不夠新穎但也算是頗有成效的，所謂一單生意一個朋友。將店鋪搬上網，網店很累人，如果實體店能先做起來可以考慮將店鋪搬上網，這樣通過努力關注店鋪的人會更多，小店做大的機會比較大。不過搬上網店，店鋪裝修，促銷活動以及售后的包裝都需要做好。
2.品牌戰略
受金融危機的影響，我國國內服裝市場需求比較低迷，服裝企業不太景氣，但品牌服裝和個性化服裝卻受經濟影響不大，原因在哪里。隨著服裝行業競爭加劇，消費需求層次在逐步提升，服裝競爭也走向品牌競爭.“得品牌者得市場，得渠道者得天下”，對沒有品牌和銷售渠道對市場沒有掌控能力企業會越來越難生存。尤其是服裝行業，人們對于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹立自身形象。服裝成為標榜自己文化種群的一種外在標志。因此，服裝品牌對于文化內涵的要求，比起其他商品來就顯得更加重要。品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯想。所以在將服裝推向校園的同時我們要樹立自己的服裝品牌。
3.積極宣傳銷售主題，招攬銷售人才
既然已經找準了銷售對象，就確定一下品牌主題：“看我，看時尚”。其次展開廣告創意。廣告創意可以從“時尚女生”入手，宣傳理念有別于其它服裝廣告，注重于自信，驕傲，霸氣的品格塑造。樹立起“21世紀新女性女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來。廣告口號、廣告主題：“看我，看時尚”，副標題：“21世紀女裝品牌女裝典范”。此主題強調了“**”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“自信，果敢，獨立”的形象深入人心。其次要注重促銷包裝，也可以做一個促銷廣告，禮品廣告，適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。若是要將服裝銷往校園，銷售人才必不可少，所以要在校園里找到非常好的也是很難的，這個需要傾注一些時間和精力。當店鋪經營進入軌道后，在進行人才培養的同時要增設公關環節，提供具有足夠吸引力的工資報酬待遇，招攬更多的銷售人才。
4.針對不同消費群體做地域性銷售，實行定價策略
我國是世界上最大的紡織服裝市場，如上所說在經濟危機的今天只有一些品牌服裝跟個性化服裝的銷售沒受什么影響，而且消費的很大的群體在校園，學生時代不用工作還是會有固定的資金用作服裝購買，經濟危機對他們來說不是什么。所以針對這樣的一群消費群體我們要做出針對性的銷售。在服裝店還是一個小店的基礎上，能將服裝做到校園應該算是一個成功。宣傳也很重要，前期宣傳，海報，宣傳單，卡片，網絡宣傳，這些是一個店面打出知名度必備招數。同時要選擇最合適、具有足夠靈活性的定價策略，對不同地區根據地理位置實行不同的定價，針對不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價策略，對不同類型的客戶，也要采取不同的定價策略。
5.實施戰略聯盟
要想在中小型企業競爭中獲勝，必須做到能以比別人更低的成本、更快的速度、為消費者提供更高價值的產品。但是，隨著信息技術不斷發展和經濟全球化趨勢的確立，社會分工進一步細化，企業技術創新風險和生產成本進一步增加，面臨的市場競爭也更為激烈。產品技術含量越來越高， 產品更新速度越來越快，單靠一個企業的力量以最快的速度推出用戶滿意的產品是很難的，這使傳統的以消滅競爭對手為目標的排他式競爭已經不能給企業帶來成功。只有基于合作基礎上的競爭才有利于企業的長期生存和發展。因為，經濟全球化時代，任何一個企業，既不可能在價值鏈的各個環節上都擁有一流的技術，也不可能在價值鏈的各個環節都獲得最低成本，產品價值鏈的競爭力已成為一組相關的核心競爭力的組合。企業之間通過構建戰略聯盟，共享資源、尋求共贏已成為一種必然選擇。
四、結語
國際金融危機對我國影響最大的是開放型經濟，是對外貿易。而中小型外貿服裝企業因其行業特性，更是遭受到了無與倫比的殘酷沖擊。在外貿環境尚未完全好轉的后金融危機時期，我國諸多中小型外貿服裝企業應該審時度勢，準確定位，提升產品及品牌價值。企業只有在經歷過艱難的磨礪之后，才會更有魅力。中國外貿服裝企業要發展壯大，還是應該把目光放得長遠些，將產品技術創新、品牌塑造等作為重點，加大投入，攻堅克難，找到真正屬于自己的一片天空。
參考文獻：
[1]宋曉健.戰略聯盟應是外貿服裝企業的理想模式[J].岱宗學刊,2006.
[2]何橋,施慧玲.外貿服裝企業應對金融風暴的策略[J].產業縱深,2009.
如圖1、圖2所示，2009年6月份外貿景氣指數收盤于1549.29點，比上月上調了4.82％。呈小幅推升走勢；外貿價格指數收盤于71.80點，比上月上調了1.80％，呈小幅推升走勢。外貿信心指數收盤于976.85點，比上月上調0.21％，呈小幅攀升走勢。與5月份相比，6月份外貿景氣指數、外貿價格指數、外貿信心指數升幅明顯趨緩。
一、2009年6月份紡織品外貿景氣指數小幅推升。
1 紹興縣地毯、毛毯等出口逆勢而上。雖受金融危機影響，紡織品國際市場需求萎縮，但紹興縣地毯、毛毯等出口卻逆勢而上，在中東、非洲、南美等新興市場鋪出了大市場。已經成為紹興市出口項目中增長速度最快的兩項，顯示出良好的發展前景。這很大程度上得益于中國輕紡城這個市場“感應器”的作用，讓紹興縣紡企能在第一時間掌握市場變化需求，開發出適銷的產品。如“賽博家紡”就通過設在中國輕紡城市場內的門市部，了解國外客戶需求信息，開發出一系列毯子等新產品。一美國客商一口氣在該公司下了7個月的訂單，并包攬了美國總統奧巴馬在國會山就職演說現場貴賓席上所用的藍色毛毯。與此同時，及時設計出多元化、適銷對路的產品，也是紹興縣地毯鋪出國際大市場的一個主要因素。紹興縣齊賢鎮的少明地毯公司來自印度及中東地區外商的訂單絡繹不絕，自今年以來，該公司平均三四天就出一個集裝箱的地毯，客商還一再要求增加供貨量，目前訂單已排到8月份。“少明地毯”將高科技與傳統藝術結合，專業生產出滿鋪地毯、家居塊毯、圍邊毯和工藝毯等，使其今年出口額月月創新高。“星恒紡織”根據目前的生產規模和客戶群，今年決定將主要產品朝拜毯的產量由去年占公司產量的50％調整為90％。從今年的生產形勢來看，紹興縣不少地毯、毯子生產企業普遍感到樂觀。
2 紹興中欣紡織訂單排到8月份。自參加完2009年中國柯橋春季紡博會，紡博會上采購商下的訂單已將近300萬美元，新結識的lO多名大客戶正在陸續下單。雖然“中欣紡織”90％產品是市場上的常規產品，卻能保持銷售穩中有升的勢頭，訂單已經排至今年8月份。歐美等發達國家的市場現在不景氣，但是巴西等南美國家的市場狀況卻不錯，而這些市場所需要的產品正是“中欣紡織”一直不放棄的常規產品。體現在在產品結構上的“眼光”，讓“中欣紡織”贏得了大量的市場，而在對市場判斷上的眼光則帶來了直接的效益。今年年初，坯布跌至低價位，該公司負責人立刻敏感地感覺到，這是大量購入坯布的好時期，最終在保證正常生產的情況下，囤積坯布200多萬米。到5月初，每米坯布已經漲價0.5元左右因而，在成本上更有優勢，為接單贏得了不少籌碼。
二、2009年6月份紡織品出口價格指數小幅推升。
1 有原創就不怕沒市場，強大的原創力量促使外貿業務逆勢發展。位于柯橋金昌中央大廈的濱鑫紡織公司，擁有25名設計師，每天推出10款新花型，現在已經成功站穩東南亞、迪拜等市場。該公司自去年5月成立以來，業務量節節攀升，銷售環比增長15％。公司相關負責人認為，要保市場，就必須提高原創設計能力。為此，該公司在原有10多名設計師的基礎上，再高薪聘請10多名設計師，著重通過手繪、制版等環節，開發原創繡花產品花型。在高端市場，花型的流行時間、更換周期非常短暫，所以只有自己做到“千變萬化”，才能確保客戶的花型始終走在時尚前沿。雖然該公司每天推出10余款花型，真正能夠被市場接受的也才一二只，但他們從未放棄。花樣設計是原創的一部分。“濱鑫紡織”還積極開動腦筋，把原創往“兩頭”延伸：和一些知名企業合作，給坯布注入更多的創新元素，使產品更加符合流行趨勢；不斷優化后整理工藝，面料的附加值提高20％左右等。有了創意的支撐，“濱鑫紡織”在短短一年時間內異軍突起，國內外客商慕名而來，該公司還在東南亞及迪拜等地發展了商。
2 輕紡城布商發展品牌外貿之路，通過注冊海外商標提高產品附加值。自今年以來，中國輕紡城3家外貿公司已在多個國家注冊境外商標。花巨資在海外注冊境外商標，力圖打造品牌，提高產品在海外市場的競爭力。紡織品在業界一直有“創牌難、難創牌”的說法。面對人民幣匯率上漲、國際紡織品貿易摩擦不斷等不利因素的影響，輕紡城布商正在日漸轉變觀念，并對發展自主品牌、提高產品附加值也充滿了興趣。中國輕紡城中佳布業有限公司已在境外注冊了18個“中佳”商標。目前，輕紡城品牌出口之路仍處在起步階段。數據顯示，輕紡城里已有“水大”、“春夏秋冬”、“中佳”3個面料品牌注冊了58個境外商標。輕紡城紡織品產品遠銷世界各地，低廉的價格一直是柯橋面料一個優勢。但面對新的出口形勢，提高產品附加值顯得日益重要，而通過注冊海外商標正好可以實現這一目標。
預計7月份外貿景氣指數、外貿價格指數呈小幅下滑走勢。可以預估貿易保護主義或將卷土重來，一些有礙于中國紡織品服裝出口的貿易壁壘將陸續浮出水面，反傾銷、反補貼等手段將被提上日程。此外，國外需求急劇萎縮，國內產能過剩，中國紡織行業的重新洗牌將不可避免。盡管低廉的勞動成本使中國出口產品有價格上的競爭優勢，但隨著亞洲周邊國家紡織服裝業的崛起，這種優勢正逐漸弱化；尤其是成本上升帶來的壓力，原材料、勞動成本上升及人民幣升值等，不但擠壓了生產企業的盈利空間，也削弱中國出口紡織服裝的競爭優勢。因7月份紡織品市場常規淡季已初步顯現，大眾跑量產品出口仍不容樂觀，中小企業仍將面臨嚴峻考驗。許多大眾出口產品在國際市場上的價格優勢繼續被削弱，競爭優勢明顯下降，使得部分中小紡企外貿出口面臨日益加重的壓力與挑戰，壓價只是暫時發揮重要作用，從長遠來說企業還是要注重品牌和技術創新。在訂單萎縮加速行業洗牌的過程中，一味打價格戰而忽略產品質量的企業，往往容易被淘汰出局，訂單會向優質企業集中。據業內人士分析，目前世界經濟已有局部企穩跡象，在當前全球性金融危機的局面下，巴西、俄羅斯、印度、中國(“BRIC”金磚四國)將成為帶動全球經濟復蘇的亮點，為全球經濟走出低谷作出重要的貢獻。雖然從目前看來紹興市部分中小紡企外貿形勢仍然嚴峻，但外貿信心指數依然不減，企業應抓住契機，加強市場調研、轉變外貿增長方式，及時升級生產技術和設備、調整產品出口結構，這樣才能在危機過后迎來新的發展契機。保增長和調結構，前一個是當下任務，后一個是長期任務。紡織業是可以應用高新技術發展的重要產業和時尚文化創意產業，從這一點來看，紹興紡織服裝企業仍有很大升級空間。
關鍵詞 國際會展營銷 外貿出口 營銷創新
隨著全球經濟一體化的發展，越來越多的中國企業認識到國際營銷對企業發展帶來的好處，并積極借助參與國際展覽會來加速外貿出口。由此可見，國際會展在企業的國際市場營銷戰略中占據著越來越重要的地位。
一、會展營銷在企業國際化進程中的功能效應分析
第一，低成本接觸客戶。公司要接觸到目標客戶，參加展會是最有效的方式。根據調查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。
第二，工作量少，質量高，簽單率高。 在展會上接觸到目標客戶后，后繼工作量較少。調查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業平均只需要給對方打2個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業務銷售方式卻需要8～10個電話才能完成；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，55%的訂單不需要個人再跟進拜訪。
第三，結識大量潛在客戶。研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數，只有12%的人在展前12個月內接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產品和服務來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產品和服務。
第四，展示自身實力和優勢。展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實力提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會對各個參展商進行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實力的好機會。
第五，節省時間―事半功倍。在三到四天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個月甚至1年里能接觸到的客戶數量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩定的客戶關系的重要手段。
第六，融洽客戶關系。客戶關系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現存客戶的關系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、公司最新產品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務等。
第七，競爭分析。展覽會現場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息，有助于參展企業制定企業近期和長期規劃。
第八，擴大企業影響。大多數展會通常都會吸引眾多媒體的關注，利用媒體進行宣傳是參展商難得的機會。
第九，產品和服務市場調查。海外展覽會提供了一個進行市場調查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行調查，了解他們對價格、功能、質量和服務上的要求。
總之，展會是企業理想的最重要的信息交流平臺之一。
二、目前中國企業在進行國際會展營銷時存在的主要問題
第一，缺乏對目標市場的調研。企業通常是在沒有親自調查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其他企業的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業失去了主動權。
第二，對會展營銷缺乏戰略性的規劃。沒有根據本企業自身的特點和企業未來發展的需要來選擇適合本企業產品或服務的相應的國際展會，而是采取跟風策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業的成本，是一種得不償失的錯誤做法。
第三，不夠重視展前宣傳的重要性。中國企業卻很少積極進行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
第四，多個企業聯合使用大型展位。導致本企業的產品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。
第五，忽略了國外市場的文化與語言差異。中國企業到國外去參加會展沒有注重采用當地語言，廣告宣傳和產品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
三、對中國企業參與國際會展的建議
第一，全面調查市場、充分掌握信息。通過行業協會和行業雜志等渠道研究行業動向，了解國內外相關企業參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結合企業的整體市場營銷計劃與費用預算，進一步篩選出適合本企業的展會。在最后確定企業欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數量、職業分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數量、企I類型和參展力度，同時，應根據了解到的這些信息制作詳細的有關展會商、參展企業與展會受眾的資料分析報告，為企業的下一步行動服務。
第二，制定合理的國際會展營銷規劃、注重內外配合。根據企業未來發展的需要及市場營銷戰略，對企業的優勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，制定恰當的展會營銷策略。同時，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。再者，參展企業還應注意制定嚴格的參展流程與職責分工并派專人負責參展項目，在保證企業內部決策層與執行層之間良好的配合外，還要協調好本企業與會展商的配合，做到上下溝通、內外溝通，及時反饋、及時應對。
第三，充分發揮展前宣傳的作用。一般的展前宣傳計劃有：直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業的合作伙伴和潛在的客戶知道企業即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運用直接郵寄方式時應注意把握好直接郵寄的時間與形式；媒體宣傳即通過報紙、行業刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業的參展信息和參展動向；恰當的展位贈品會給企業的展位帶來活力，有助于品牌認知度的建立和招攬更多的潛在目標客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應根據企業的參展目標、產品特點和成本預算來決定，同時，企業也可以綜合運用上述展前宣傳計劃，以達到更好的宣傳效果。
第四，選擇恰當的展區，凸顯企業特色。企業應該在控制成本的同時，設置獨立的展示空間。一方面，獨立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業產品或服務的特色，還可以讓目標受眾有被重視的感覺，促成交易的達成。另一方面，設置獨立的展示空間還能夠防止本企業關鍵技術和設計泄露給競爭對手。
第五，切合受眾特點，關注客戶需求。為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業應根據目標受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發現，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產品信息都至少應翻譯成英語，如果可能的話，還應譯成主辦國語言。即使有專業的翻譯人員協助工作，企業也應該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標顧客留下好印象的同時，提高企業的知名度。
（作者單位為中冶遼寧德龍鋼管有限公司）
參考文獻
