開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇食品包裝設計研究3篇，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

食品包裝設計研究篇1

１在食品包裝設計中的應用價值

１．１手繪插畫以更為親近的方式向消費者傳達食品信息目前，計算機技術飛速發展，新型電腦繪圖軟件功能強大，更新速度快，可以繪制出超高分辨率的高清圖片，其顏色鮮艷，內容豐富，具有極強的視覺沖擊力，但高度逼真的圖案會給消費者帶來一種枯燥乏味的審美疲勞感覺。而手繪插畫形散神不散、樸拙、空靈、意猶未盡、幽默童趣，更靈動，更具趣味，更富有靈魂，雖然其表達效果和所傳遞的食品信息可能無計算機繪圖所表達的逼真、直接、精確，但卻能以更為親近消費者的方式傳達食品信息，可以有效拉近食品商品與消費者之間的距離，激發消費者的購買欲望。

１．２手繪插畫以獨特的藝術性和美感來吸引食品消費者與計算機軟件繪制的食品包裝插圖相比，手繪插畫的藝術性和美感來源于傳統繪畫藝術美學數千年的積累，其形式多變，充滿想象，情感豐富，觸及內心。手繪插畫作品可以是超寫實主義風格，也可以是野獸派風格，還可以是抽象派風格等，每種風格都可以表達出獨特的藝術性和美感，當包裝上的各類手繪風格所表達的藝術性和美感與包裝內的各類食品特征相契合時，不僅可以讓消費者在欣賞藝術繪畫時感到心情愉悅，同時可以將消費者的喜愛之情從手繪插畫延伸到包裝內的食品上，例如酒類產品。

１．３手繪插畫可引起食品消費者情感共鳴現代社會人們越來越重視對美和藝術的品鑒，重視情感和精神上的滿足感。食品包裝設計是食品和消費者之間的橋梁，本身就能起到傳遞情感的作用。消費者在消費食品本身的同時也在消費食品包裝所融入的精神和情感，故食品包裝圖案上所融入的情感類型和深度十分重要。手繪插畫包含極為豐富的情感，這是計算機繪圖所不能比擬的，這些情感可能是陽光、激情、奮斗，也可能是愛情和親情，也可能是靜謐、憂郁、孤寂，甚至還包括一些詼諧、荒誕與瘋狂。當食品包裝上的手繪插畫所表現的外在情感和所隱藏的深層情感與消費者的內心情感達到同步時，就可引起消費者的情感共鳴，喚起其對過去經驗的回憶，使其接受并欣賞該食品包裝設計。

１．４手繪插畫個性化強，利于樹立食品品牌形象手繪插畫通過畫師靈動的畫筆，將畫師感情澎湃的內心真情實感融入了創作中，相較于計算機軟件較為程序化和較為固定的繪圖方式，手繪插畫作品創作較為依賴畫師的靈感，創作方式更為自由、更為多變，幾乎不會出現重復，作品具有極強的個性特征。優秀的手繪插畫作品總是讓人印象深刻，將手繪插畫用于食品包裝設計過程中，可以有效地加深食品品牌在消費者心中的印象，使消費者在琳瑯滿目的食品貨架上可以輕易辨識出來。

２在食品包裝設計中的應用途徑

２．１融入歷史文化元素的食品包裝手繪插畫設計歷史文化元素具有深厚的藝術性和美感，將其融入食品包裝手繪插畫設計中可以提升整件食品商品的藝術層次，營造出一種高檔和穩重感。水墨風格手繪插畫是一種典型的融入手法，中國傳統水墨畫擅長“以形寫神”，所繪物體的形狀只是表面，神韻才是精華，而不同人從畫中領會的神韻各不相同，使其藝術表現變化多端。將水墨風格手繪插畫用于食品包裝之上，可賦予食品本身深厚的文化底蘊和穩重感。例如２０１９年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ和金點獎獲獎作品宋山茶（圖１），由中國設計師林韶斌設計，包裝采用水墨風格手繪插畫設計，層疊的山巒、金色的太陽與飛翔的白鶴構成了一幅和諧優美的中國傳統山水畫，繪畫形神俱佳，意境深遠，美感十足，充滿了中國歷史和傳統文化的厚重感，與包裝內烘焙茶葉色澤紅褐、香幽味醇相得益彰，襯托出炭焙茶葉工藝的久遠歷史和文化積淀。以歷史故事和歷史人物為主要題材的手繪插畫同樣具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品東游記精釀啤酒（圖２），由深圳甲古文創意公司設計，其使用明代神話小說《東游記》中的故事為繪畫題材，繪畫使用復雜的色彩表達了強烈的情感，畫中有云、鶴、神仙，使消費者聯想到飲用該款精釀啤酒后會有像古代神話故事中那樣如夢如幻、飄飄欲仙的浪漫體驗。

２．２融入詼諧趣味元素的食品包裝手繪插畫設計詼諧趣味元素可以將人們意料之外的直覺轉化為情理之中的知覺，給人輕松和舒適感，使人心情愉悅。將詼諧趣味元素融入到食品包裝手繪插畫設計中，可以增強食品的親和力，有效地拉近食品商品與消費者之間的距離。在表達方式上可以采用比喻、象征、擬人化的手法，加入滑稽、夸張或諷刺的元素，也可以用漫畫的形式勾勒一些趣味人物形象，或講述一個詼諧幽默故事。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品泰國Ｓｕｎｓｕ罐裝奶茶（圖３），由ＹｉｎｄｅｅＤｅｓｉｇｎ團隊設計，這款奶茶的包裝使用了將奶茶擬人化的手法來實現幽默感和趣味性，以裝滿奶茶的奶茶杯比作人臉，利用奶茶的顏色和人臉的顏色一致，使用簡筆畫出眼睛、眉毛和嘴巴，表情則是輕松和微笑，達到了較好的擬人化效果，使消費者感受到輕松而舒適。２０２０年Ｄｉｅｌｉｎｅ獲獎設計作品挪威Ｍａｎｏｐｉｚｚａ（圖４），其使用４種尺寸的披薩盒，設計原創手繪漫畫形象構建了多個幽默詼諧的小故事，并將其印刷在披薩盒上，漫畫中有一只偷披薩的狗、追趕狗的披薩廚師、拿著拐杖追廚師的老奶奶和拿著錢袋買披薩的豬老板，畫風簡潔，故事輕松愉快，在使消費者感到舒適的同時也暗示了披薩的美味。

２．３融入特定情感元素的食品包裝手繪插畫設計藝術創作離不開情感的融入，手繪插畫設計亦是如此，將情感元素融入到食品包裝手繪設計中，容易引起消費者內心情感共鳴，激發其購買欲望。設計方式包括融入懷舊情感的設計，融入親情愛情的設計，融入熱情興奮情感的設計等。（１）融入懷舊情感的設計是指以幾十年前的老式物品為繪畫素材，懷舊手繪設計可以使消費者回憶起過去所經歷的歲月，想起過去的人，想起過去的事，回憶當年酸甜苦辣，以達到與消費者的情感共鳴。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設計金獎達爾斯頓公司的蘇打水（圖５），其外包裝采用懷舊風格手繪插畫設計，將老式的轉盤音樂播放設備用手繪的形式畫滿整個外包裝，且采用純粉色、純藍色和純黃色設計，具有較強的視覺沖擊力，取名為“有靈魂的蘇打水”，可以讓消費者回憶起過去享受音樂的美好時光，懷舊情感十分強烈。（２）融入親情愛情的設計是將幸福美滿的親情和夫妻甜蜜的愛情融入食品包裝設計中，如和藹的爺爺奶奶、淘氣的兒子或孫子、如膠似漆的愛侶等，引起消費者對親情和愛情的向往，激發其內心涌起幸福的喜悅，以達到與消費者的情感共鳴。如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設計金獎鄉嗑葵瓜子（圖６），插圖使用明亮的顏色設計，給消費者以溫暖的感覺，圖中兩位手繪畫風的中年男女與其父親的形象占據了外包裝的核心位置，凸顯了親情的設計主題，一家人一起聊天嗑瓜子，幸福的親情溢滿整個外包裝，可勾起離鄉的游子對家鄉父老的思念，食品外包裝成功地實現在家庭幸福的親情情感層面與消費者產生共鳴。（３）融入熱情興奮情感的設計是將興奮、熱情、瘋狂等熱烈的情感元素融入食品包裝設計中，可與現代都市中內心壓抑，期望宣泄自己的消費者產生情感共鳴，同時這種設計也可以與特定地區熱情奔放的狂歡慶祝文化形成一致，與當地的慶祝人群產生情感共鳴。如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ設計獲獎作品ｓｍｉｒｎｏｆｆ塔瑪琳伏特加酒（圖７），其手繪設計靈感來源于墨西哥亡靈節，插圖使用抽象畫風設計，以濃重的深藍色為主色調，并融入了多種暗色色彩，圖中夸張且歡快的骷髏人臉，以及繁雜的節日裝飾都非常契合亡靈節的節日主題，這些復雜且張揚的元素可以表達出一種熱情和瘋狂的情感，于節日中宣泄自己，與逝者一起狂歡的人群產生有效的情感共鳴。

２．４融入品牌理念的食品包裝手繪插畫設計品牌理念是一個品牌的重要標簽，彰顯了品牌特征，反映品牌的經營觀念和價值體系。將品牌理念融入食品包裝手繪插畫之中，可以給消費者留下深刻印象，有效地擴大品牌知名度。例如風靡全球的日本熊本縣的區域公用品牌———熊本熊，不僅做成ＡＰＰ，也被用于食品等周邊產品的包裝之上，不僅是平面形象設計，熊本熊的每次揮手、抬腿的每個動作也都是經過設計的，包括最知名的稍稍歪頭和捂嘴動作———其被證明會令人感到可愛，一系列賣萌動作收獲了孩子和姑娘們的尖叫，將這些萌系表情包推到Ｔｗｉｔｔｅｒ上，極大程度上促進了品牌的推廣。例如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品漢水硒谷真硒水（圖８），包裝用黑白色的水墨風格手繪，中間核心位置是一個由山水構成的大熊貓形象，筆法精妙，栩栩如生，在大熊貓的兩側則是用文字敘述了品牌理念，表達了保護環境，人與自然和諧共處的品牌理念，以硒水所在的秦嶺作為靈感來源，將國寶動物大熊貓與秦嶺當地的山水風貌相結合，既是熊貓，也是秦嶺山水，描繪了大自然的和諧，向消費者傳達了品牌愛護環境，強調原生態的經營理念。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ獲獎作品古霧堂樹茶（圖９），包裝使用彩色水墨繪畫風格，畫中有云、有山、有水、有土、有茶樹，線條簡單而精妙，繪圖元素和諧共存且意境深遠，描繪了茶樹依山傍水的極佳生長環境，包裝背面則以“觀云、尋山、守樹、潤土、棲水、品茶”為主題畫出６幅手繪插畫，表達了品牌對古樹茶品質的極致追求，對古茶樹的保護和尊重中國傳統茶藝文化的品牌價值理念。

３結語

融入歷史文化元素、詼諧元素、情感元素和品牌理念的手繪插畫，在食品包裝設計中的應用具有十分重要的意義，可有效展現食品包裝之美，引起消費者情感共鳴，吸引消費者購買。文中不僅較為全面地闡釋了手繪插畫在食品包裝設計中的多個應用層面，更是輔以多個ｐｅｎ－ｔａｗａｒｄｓ、ｄｅｌｉｎｅ獲獎作品為案例佐證，但現代手繪風格發展速度極快，新的理念和思想不斷出現，也在不斷地影響食品包裝設計中的手繪應用，是后續重點研究的方向。

作者:劉大林 趙麗娜 單位:保定幼兒師范高等專科學校

食品包裝設計研究篇2

1當前食品包裝存在的問題

1.1食品包裝過度結構是包裝設計的骨架，設計者需要根據產品的自身特點進行設計，以達到保護產品、方便攜帶等目的[2]。近年來，市場上部分包裝背離了包裝設計的初衷，出現了過度包裝現象，尤其以月餅、茶葉等禮品包裝的過度包裝現象最為嚴重。似乎包裝越煩瑣復雜，越能體現產品的高檔以及對收禮方的敬重。這一設計思想導致了大量設計師將心思耗費在對包裝的表面裝飾上，使用貴重的材料紅木、紫檀、皮料、金屬等作為裝飾，包裝設計造型浮夸（見圖1）。甚至為了禮盒精美、標新立異，包裝內部的設計同樣豪華，大量的燙金、壓印工藝，使其包裝價值遠遠勝過產品本身（見圖2），造成了浪費，加重了消費者的購買負擔。以商超中常見的月餅禮盒為例，普通月餅通過浮華的包裝加持，價格增加數十倍甚至百倍，最終為其買單的必定是消費者，消費者買到的不是質量上乘的產品，而是華而不實的包裝禮盒。過度包裝夸大產品本身，誤導消費者，帶有一定的欺騙性。產品不是通過質量獲得消費者認可，而是通過華麗、浮夸、帶有欺騙性的包裝取悅消費者。產品與包裝嚴重不符，在消費者心中形成落差，企業更是難以長期經營。

1.2食品包裝規格設計單一食品儲存問題是食品包裝中不可忽視的一大問題，像零食、堅果、大米等有存儲需求的食品更是如此。食品包裝規格設計不合理，拆封后的食品難以一次性食用完，不宜存放且很容易被污染，從而造成浪費。尤其在環境較為潮濕的地區，未食用完的食品存放難度加劇。同時，隨著生育政策的開放，中國家庭結構逐漸趨于多元化。家庭食品的包裝規格較大，拆封后食用周期較長，即使使用帶有塑膠封條的包裝也難以抵擋反復拆封帶來的污染。

1.3食品包裝信息不利于識別食品包裝信息主要包括文字與圖片兩部分。某些食品包裝的文字設計識別起來很困難，設計師為追求繁縟復雜的字體裝飾或簡潔明了的極簡設計風格而忽略了字體本身傳遞信息的功能，增加了消費者的閱讀負擔，導致消費者難以識別文字信息。圖片在包裝信息傳遞過程中居于輔助地位，其作用是解釋說明文字內容，與文字信息相輔相成，圖文并茂以使消費者更加全面地了解產品信息。目前市面上的食品包裝圖文不符的情況嚴重，圖片缺乏產品特點，針對性弱，無法突出產品與其他同類產品的差異，易導致消費者信息接收偏差，難以購買到符合心意的產品。

2人性化食品包裝設計的依據

2.1基于消費者購買食品的實際需求食品是人們生活中不可或缺的一部分。食品包裝設計必須基于“人”的實際需求，脫離實際需求的包裝設計是失敗的。隨著社會的發展，食品與包裝相輔相成、不可分離，食品包裝設計要回歸產品本身，以消費者為中心進行設計[3]。以線下商超食品為例，其最大的優勢就是新鮮，無須過多的文字圖片信息，產品本身已極具說服力，更不需要繁縟復雜的包裝結構，采用簡潔輕便、利于攜帶的包裝即可。立足“人”的需求，根據消費者不同的家庭人口結構設計不同規格大小的包裝，并贈送配套贈品以解決“人”的使用需求。

2.2基于消費者購買食品的心理需求食品的包裝設計不僅要使食品的特性體現出來，還要對消費者進行清晰的定位。消費者購買行為形成之前會產生一系列心理活動，包括搜索、對比、選擇、評估等[4]。產品的每一處細節都會影響消費者的消費心理，從而做出是否購買的決定。包裝是產品向大眾推銷自己的第一張名片，影響消費者的購買行為。市場上，琳瑯滿目的商品極大地滿足了消費者的物質需求，那么注重消費者心理需求的人性化的包裝設計就顯得尤為重要。以“人”的角度出發將人文關懷融入產品包裝，直擊消費精神世界，打破僅僅作為產品給“人”帶來的冷漠感，使消費者感受到產品的溫度與善意，增加幸福感[5]。

3人性化食品包裝設計的設計方法

3.1調整包裝結構設計包裝結構的設計需從產品本身出發，具體產品具體分析，根據產品特性設計其包裝結構。在保證產品包裝功能性前提下，從人性化角度出發調整包裝結構。以月餅為例，月餅屬于糕點類，有易碎的特點。包裝結構需有固定產品和減震功能，可選擇盒型結構，保護產品在運輸過程中的完整度[6]。當前，市面上月餅包裝的盒型多為插鎖盒。插鎖盒內部沒有任何保護產品的減震措施，在產品屬性的需求下，可對盒型內部結構進行設計，如測量好產品大小在包裝根據產品形態，將盒內部4個角位置分別裝上貼合產品的卡槽，防止在運輸過程中因顛簸碰撞造成的產品損害。

3.2調整設計規格選取包裝設計規格，要基于產品本身的屬性、環境氣候及消費者食用的需求量等。設計師在設計規格時要考慮一些因素。第一，產品本身的易變質程度、冷鏈或常溫產品的運輸形式、運輸時間等。第二，產品銷往地區的環境氣候是否有利于產品存儲。第三，消費者群體所需的食品量及食用頻率。以大米包裝為例，根據我國家庭結構，大米包裝的規格可以設置一家三口、一家四口或夫妻二人的食用量，將其用防潮、防蟲的易拉罐或其他形式進行包裝，可以做到一餐一罐，新鮮健康。人性化的規格設計同樣可以用于調料包裝。以鹽為例，人體每天鹽攝入量最好不超過6g，過多的鹽易使人患上高血壓，從而導致心血管疾病，不利于身體健康。在家庭烹飪中，食用鹽的健康用量極難掌握。通過包裝的規格設計可以將每份鹽嚴格控制在6g，按用餐人數增加相應的用量。不同的包裝規格可為不同的人群解決食用問題，同時給消費者的生活帶來更多便利。據調查，如今全國獨居青年有7700萬人左右，并且有上升趨勢。從包裝規格設計的角度進行思考，這一類人購買食品經常會出現食品分量太多而吃不完的情況。出于人性化設計，在包裝規格上就可以設計一人份小包裝。使消費者感受到人性化的設計關懷在滿足消費者物質需要的同時，也讓消費者感受到產品和企業的溫度，增強情感交流[7]。

3.3增強包裝的信息易識別度從人性化設計理念出發，食品包裝信息的設計要便于消費者快速接收產品信息。食品包裝是傳遞產品信息的重要途徑，信息易識別程度直接影響消費者接受信息的準確性及購買行為的形成[8]。增強食品包裝的信息識別度可從兩方面入手。第一，食品包裝字體設計。從人性化設計理念出發，食品包裝設計的字體要簡潔明了，應選擇書寫簡單、容易識讀的字體，清晰簡潔的字體傳達信息的效率高，易識別度高，可以更清晰、明確、快速地傳達信息，減輕消費者文字信息讀取負擔。第二，在結構基礎上可根據產品的特點對字體形態進行設計，運用置換、重復等設計手法增加字體的易識別度和趣味性。例如，海產品包裝字體設計（見圖3），選取藍色為字體顏色并運用水元素點綴在字體周圍，基于消費者的認知，藍色和水能使消費者自然地將產品和大海聯想起來，降低識別難度。字體設計過程中，絕不可僅僅為形式而折損字體本身的功能性，識別度依然是字體的意義所在[9]。第三，食品包裝圖形設計。圖形能夠輔助消費者識別產品信息，選取海洋動植物的形態加以藝術加工作為圖形，不僅能表現產品本身的形態，還能側面反映海洋生態健康豐富，海產品生長于此環境下，消費者可放心購買。文字與圖形相輔相成，是增強信息易識別度的一種有效設計方法。

3.4優化贈品的設計買贈作為一種營銷手段，經常出現于各種商品活動中，通過贈予消費者與本產品相關的小物件，解決本產品使用時產生的問題，既解決了消費者的使用問題，又能從情感上拉近與消費者的距離，使其感受到關懷，增加幸福感。就食品包裝設計而言，首先，贈品必須是與產品有密切聯系的。其次，贈品用來輔助消費者完成對產品的使用。常見的贈品搭配有買泡面送泡面碗、買蜂蜜送小調羹、買杯子送杯墊等，這是商家對消費者人文關懷的一種表達方式。將買贈這種營銷方式引入包裝設計的人性化設計中，同樣能夠作為食品包裝“以人為本”設計的一條有效途徑。以口香糖包裝設計為例，口香糖的內部包裝進行了疊紙設計，可供消費者包裹食用過的口香糖，輕松解決食用完口香糖難以處理的問題（見圖4）。

4結論

“以人為本”的設計是未來發展趨勢，設計要圍繞著“人”展開，關注“人”的需求。目前我國食品包裝中人性化設計不夠成熟，人性化設計融入包裝能夠使消費者將產品與情感認同聯系，擺脫流水線產品給消費者帶來的冷漠感。從消費者精神需求的角度設計包裝，設計才能發揮其最大價值。目前我國人性化理論指導下的食品包裝設計依然有很大的發展空間，未來還需要進行更多的研究與探索。

作者:趙燦 黃志明 單位:江西財經大學

食品包裝設計研究篇3

１快消食品的銷售場景與包裝設計

以飲料、冷飲、咖啡、焙烤食品、巧克力、方便面（飯）、瓶裝水等為代表的食品是快消品最重要的組成部分?？煜称返匿N售場景以大型商超、小型門店和網店銷售為主，消費者購買決策時間較短，一般是基于臨時需求和就近原則購買，隨機性較強。這意味著消費者對快消食品的購買決策和購買行為具有更大的靈活性和可變性，消費者容易受到商品包裝、廣告促銷、新聞話題等因素的影響。如此一來，包裝就成為消費者在對貨架上的產品進行選擇時的關鍵影響因素之一，好的包裝設計能夠更大程度上促進快消食品的銷售和傳播。與非快消食品包裝相比，包裝三要素材料、結構、視覺在快消食品包裝中所占的比重有所不同。在快消食品包裝中，材料和結構占的比重要大于視覺。這是由快消食品本身的性質和消費場景決定的。在消費升級的背景下，快消食品的包裝設計速度更快，性價比更高，綜合效能更好，或者說，包裝設計是成本最低的增長方式?？煜肥称钒b能否激發消費者的認同感，很大程度上決定了品牌的市場份額占有率。快消食品主要以量取勝，單個產品的包裝成本中，快消食品包裝成本所占的比重遠低于非快消食品，這就給快消食品的包裝設計提出了更嚴峻的挑戰。物質需要是包裝設計最表層意義上的結構［２］，快消食品包裝也不例外。著名包裝設計師王炳南也認為，與其他類型的商品相比，低單價的快消品更是包裝設計師專業能力的試金石。

２消費升級背景下快消食品包裝設計發展趨勢

當前中國消費升級主要體現在以下幾個方面：一是消費結構升級，如儀式感消費的下降、快消品消費的上升等；二是消費需求變化，如審美化、體驗性轉向、新生代新需求等；三是社會化媒體對品牌傳播的影響，如消費者參與的包裝媒體化等?；诖?，快消食品的包裝設計呈現出如下發展趨勢。

２．１快消食品包裝審美化快消食品包裝是一個由印刷包材、結構造型、視覺設計３個部分組成的可以傳達信息的視覺設計系統。必要消費時代，包裝設計注重的是保護、便攜等基本功能。消費升級時代，在技術與藝術的雙重作用之下，以視覺審美體驗為主的審美消費已經成為消費升級的主要表征，消費向著滿足消費者精神需求的高層次發展，消費者對于快消食品這種最基礎的日用消耗品也提出了更高的價值要求和審美要求?？煜称钒b由“有沒有”向“好不好”和“美不美”轉變，并逐漸呈現審美多元化趨勢。著名產品包裝設計師潘虎說過“產品包裝是最平等的藝術，是每個人的藝術?！闭缙渥钚略O計“每日鮮語×潘虎ＣＮＹ虎年聯名限量瓶”的設計訴求，讓這款限量瓶成為全民的藝術，人人都可以“喝”到的藝術。藝術是可以“喝”的嗎？這里是利用了聯覺和移情的心理學原理，讓消費者藉由購買產品而產生審美體驗。審美化的快消食品包裝是品牌的重要營銷資源。快消食品包裝的物質需要基于包裝材料與工藝的技術支持，而消費者多元的審美需求，使快消食品包裝呈現出更多藝術性、文化性、場景性，以及符號化、地域化、個性化等特征。這些美學特征既是消費者社會生活圖式與象征的表達，也是品牌發展的關鍵助力，能否形成消費者與品牌的內外合力是整個快消品行業健康發展的基本保證。這一過程中，消費社會中快消食品包裝設計的多重價值及其與消費意識形態的關系，都在內外合力中得到體現［３］。

２．２快消食品包裝媒體化隨著社會化媒體的發展，媒體賦權使消費者獲得了表達的權力和渠道，受眾對產品包裝的物質需求上升為精神需求，包裝設計呈現多樣化和媒體化趨勢。柴米油鹽醬醋茶這些生活快消品以前都藏在廚房餐廳里，幾乎不具備禮物功能、社交屬性和媒體價值。隨著社交平臺和自媒體的發展，喜歡分享的消費者會把這些產品以及使用場景等拍照或錄制開箱視頻上傳網絡，如此一來，產品包裝也就具有了一定的媒體傳播價值和社交話題功能。產品包裝通過消費者在社交平臺的分享與再傳播，包裝的影響力進一步擴大，快消食品的即時性和日常性等特征使得其媒體分享也呈現出迅速、頻繁、流量等特征。社會化媒體時代，產品包裝已成為品牌傳播的新戰場，快消食品包裝的媒體價值逐漸成為影響消費者購買意愿的主要因素之一，快消食品包裝亟需維度升級?？煜称酚衅涮赜械拿襟w屬性，這讓快消食品包裝設計的機遇與挑戰并存，亟待企業更新包裝設計思路，以適應時代變遷，滿足消費者更高層次的精神需求?？煜称菲髽I必須明確在社會化媒體時代進行產品包裝設計的要求和趨勢，明確應從哪些維度著手進行產品包裝的升級重塑，更加合理、有針對性地規劃和開展包裝設計活動，從而實現產品銷售和品牌傳播效果的提升［４］。

２．３快消食品包裝數字化與綠色化數字化渠道是目前中國快消品銷售的主要渠道，同時也是促進快消品增長的主要動力之一。即時零售Ｏ２Ｏ模式指消費者線上下單，產品由線下門店或前置倉儲配送的數字化渠道銷售模式，數字化技術和倉儲物流技術將線上流量和線下用戶無縫連接，為消費者提供了即買即得的購物體驗。據統計［５］，截至２０２１年１０月的５２周，９３％的中國城市家庭通過數字化的方式購買過快速消費品；５７％的中國城市家庭在２０２１年的前三季度主要通過即時零售平臺、零售商自營ＡＰＰ或社區團購ＡＰＰ購買快速消費品。數字化銷售渠道促進了快消食品包裝設計數字化的出現和發展。數字化包裝在具有傳統包裝基本功能的同時，利用新功能性材料、數字化技術、智能感知技術、大數據技術等將產品相關信息，以圖形、圖像、動畫、音視頻等方式，通過數字終端設備或包裝本身表現并傳達出來，具有產品防偽、追溯、即時信息獲取等功能，實現了實時交互、處理、監控和決策的目的，增強了消費者的體驗感［６］。隨著全球范圍內對垃圾回收與處理的重視，整個消費行為也受到了環?；厥詹呗缘挠绊?，消費者在購買快消食品的時候也需要考慮包裝在垃圾回收時的便利性，同時，消費者對快消食品包裝的環保性訴求也越來越強烈，關愛地球議題讓大家都感同身受。

２．４快消食品包裝與消費者自我建構消費者的自我建構包括兩個方面的內容：一是消費者自我意識和自我價值的建構，這種自我建構是通過持續性的自我表達逐漸實現的，與消費者心理結構緊密相關；二是消費者對于商品和品牌的自我建構，這種自我建構主要經由“體驗—分享—獲得感”過程獲得。設計師潘虎說過，“包裝設計在保護產品、傳遞信息、促進銷量的基礎上還要做到傳遞精神價值?！保郏罚萦绕涫轻槍Γ谑来巳海谑来呀浿饾u成為市場消費主力，價格、基本功能等已經不是他們在消費時最在乎的購買轉化點，而是開始考慮產品所能帶來的附加價值。他們想要通過“體驗—分享—獲得感”的過程獲得自我身份的建構和精神的歸屬。

３快消食品包裝設計維度分析

由此不難發現，審美升級是消費升級的本質特征，但美本身是抽象的存在，必須基于具體的設計審美實踐維度去理解和建構?；诖?，快消食品包裝設計的審美升級也需要有多重維度的視角。

３．１功能性維度現代設計語境下，關于形式與功能的討論由來已久，從路易斯·沙利文“形式追隨功能”到阿道夫·盧斯的“裝飾即罪惡”，幾乎都是在探討功能第一的設計原則。進入當代，人們對形式與功能有了新的認識，逐漸意識到功能也是審美的一部分。設計的本質是解決問題，其次是美學問題；包裝首先要有功能，才能與品牌價值談藝術性。因此，快消食品包裝設計在功能性維度的基礎是解決生活中關于飲食包裝的問題，實現快消食品包裝的基本功能和延伸功能。在功能性維度上，包裝的材料、結構和造型是設計的重要著力點。圖１的褚橙包裝設計作品曾獲２０１７年度德國紅點最佳設計獎、２０１７年度德國漢諾威ｉＦ設計獎、２０１７年度美國工業設計優秀獎等國際大獎，該作品盒體結構設計極具創新性，只需要輕輕抽拉，橙子就會自動升起，方便拿取，很好地呈現了橙子的取出和終端展示功能。對快消食品而言新鮮程度非常重要，這就要求包裝要在運輸和銷售過程中對產品起到萬無一失的保護功能，該設計很好地契合了運輸和銷售的需要，用簡單的雙色印刷、圖形設計及鏤空設計等，使普通的紙板包材能夠襯托像“珍寶”一樣的褚橙。

３．２體驗性維度體驗型的消費可以為消費者帶來非體驗消費的附加愉悅感，體驗型的消費有更高的對話和分享價值［８］。如何將包裝的“用戶體驗感”真正落地，讓消費者擁有真實可感知的體驗感？答案是必須增強包裝互動，創造新鮮感。方法是要學習和體驗年輕人的生活方式，要從真正的意義上變成他們。為了力求新鮮感，要在別人不花力氣的地方花力氣，不在別人花力氣的地方花力氣。好的包裝設計在貨架上將是最突出的，但也要關注熟悉感與新鮮感并存與博弈的狀態，力求二者之間的平衡。也可以引入盲盒設計，增強消費者的神秘感體驗。以“克拉古斯方便速食包裝設計”包裝設計作品為例（圖２），該設計以棒球帽作為ＩＰ形象打造，準確抓住了Ｚ世代年輕人熱衷參與美食分享、社交、跟隨潮流等特點，基于產品定位和產品包裝，成功構建了具有多元延伸性的產品形象價值系統。王炳南的巧克力包裝設計以年齡層的健康需要和行動體驗為出發點，將巧克力做成生活中的各種ｉｃｏｎ（圖符），消費者可以自行選配不同的ｉｃｏｎ，像講故事一樣組成一盒巧克力，送給自己愛的人?？梢院陀H人一起用巧克力上的圖形配合附贈的拼圖卡，與親人好友一起完成看圖拼圖游戲，增加情感交流和互動，寓教于樂，是一款極具體驗感的快消食品包裝設計作品（圖３）。

３．３話題性維度騰訊２０１９年發布的《Ｚ世代消費力白皮書》指出，“為社交、為人設、為悅己”為Ｚ世代三大消費動機，他們不斷通過新的事物擴大社交圈、尋找身份認同、追求及時行樂；新的消費觀念促使Ｚ世代人敢賺更敢花，成為新一代消費擔當。社會化媒體環境下，產品包裝話題性設計維度的基礎是鏈接和分享。消費者是消費美學的親身參與者，一件產品的包裝能不能讓消費者發現生活的美，能不能合照與分享，是品牌能否與消費者建立鏈接的關鍵。相關研究［４］表明，產品包裝設計的話題性已經成為影響消費者購買意愿的最重要的因素之一。具有話題性的包裝設計媒體化程度更高、傳播性更強，不但能夠引發消費者的購買欲望，還會促使消費者產生分享的欲望。尤其是在快消食品市場，好看又好玩的快消食品包裝不僅是免費的廣告牌，更是自帶話題屬性，讓消費者不自覺想要打卡。因此，話題性是快消食品包裝設計的重要維度，設計師必須保持高度敏感，做到對于社會熱點話題的高度關注、迅速反應。潘虎設計的王老吉系列話題性包裝設計作品，如“黑涼茶”“爆冰涼茶”“王老吉和平精英聯名罐”等，以年輕人的互聯網生活方式體驗為基礎，獲得了年輕人的擁躉。尤其是“和平精英”聯名罐將ＰＯＰ藝術風格的游戲人物和游戲主要元素集裝箱融合在包裝設計中（圖４），制造了一種游戲場景的體驗感。整個瓶體和包裝設計力度分布均勻，手感輕，便于拿取攜帶和與眾分享。正如潘虎所言，“能自帶流量的食品包裝才是好的食品包裝設計，無論是獨特的社交、顏色、包裝、廣告語、使用體驗方式！”［８］靳劉高設計的ｉＲｏｍａｎ瓶裝水的核心場景是目標人群的社交話題、群體互動與拍照打卡，其核心是消費者的體驗感（圖５）。包裝設計中還融入了ＡＲ掃碼的數字技術，情侶、朋友、親人之間可以將想說的話都寫在頁面中提高了品牌與用戶的黏度；同時，設計師還創作了不同的ＣＰ愛心圖案，通過ＡＲ掃描不同的愛心組合將產生不同的畫面感。該作品結合當下消費者“愛分享”的社交特質，打通品牌與消費者這間的鏈接互動，在“帶?！痹掝}的分享中，感受包裝設計帶來的強烈的體驗感。

３．４環保性維度包裝設計的環保性維度體現的是品牌的社會責任感，同時，有社會責任感的消費者也會更傾向于綠色包裝設計的產品?？煜称繁旧砭哂懈咧械蜋n不同產品層級的區分，偏中高檔的產品在視覺元素的豐富性上，能夠給設計師更大的發揮空間，但中低檔產品更加考驗設計師的功力。另外，環保性不應該是產品高中低檔分級的一個指標，而應該成為所有產品的一個基本入門和上市條件。當前快消食品包裝在環保層面的一個趨勢是，軟袋也就是積層包裝，經過物料層的處理，積層包裝可以隔絕造成食品變質的水分、光線和氧氣，延長保質期。另外，積層包裝材料可以使用環保的水性油墨、蔬菜油墨、有機油墨等環保油墨印刷，能夠在一定程度上降解，能夠達到環保要求。其次，快消食品作為準入門檻較低的一種產品，很多中小企業甚至小農經濟都在從事快消食品行業，軟袋充填設備規模小、成本低，相對更加經濟實用。從設計師角度來說，軟袋包裝的袋型更加靈活，可以做豐富的造型和結構，給設計師提供了很大的發揮空間。雖然環保材料是材料廠商的主要責任，但設計師一定要善用它。在環保設計環節，油墨和材料是最重要的兩個著力點，油墨展現彩色跟設計，材料展現商品的質感。設計師要有包裝禮盒容積率的概念，內包裝和外包裝可以用一樣的材料，這樣更方便回收。除了４個維度之外，文化性維度、數字性維度等也是需要關注的新的增長點。設計之力不但可以響應消費審美的變化，也可以引導消費審美。中國的消費群體審美正在發生巨大變化，中國人正在以更抽象更現代的方式理解傳統文化，傳統文化之美也深刻地影響著快消食品包裝設計領域。對于傳統飲食文化、民族民間文化等當代設計價值的挖掘，必須“進行大量的田野考察，去挖掘蘊含在藝術形式中更深層的審美以及比審美更深刻的東西”［９］。另外，對于傳統手工藝、民間美術、民藝民俗等包裝設計中常用的藝術資源，“除了關注技藝的形式、技巧、材料等因素外，還要關注其背后蘊含的基于自然的設計理念和創作法則等知識性生產內容”［９］。只有如此才能避免快消食品包裝設計中經常出現的元素堆砌式的設計方式，真正走向方法論和風格化的高端設計之路。

４結語

這是消費升級的時代，也是審美升級的時代，越來越多的傳統品牌尋求新的市場增長點，面對網絡時代追求個性化、高顏值，并且希望用消費表達自己價值觀的新需求，包裝設計是消費產品成長路徑中速度較快、綜合效能較好的向度。包裝是產品距離消費者的最后一里路，競爭強度更強。真正好的包裝設計在貨架上，不好的很快被淘汰，而且一個糟糕的設計將要付出的代價是難以估量的。在以審美升級為核心的消費升級背景下，基于快消食品包裝的發展現狀與趨勢，在功能、體驗、話題、環保、文化、數字等多重維度上分析和總結快消品包裝的設計內容與設計方法，是快消食品包裝設計升級的必經之路。

參考文獻

[1]李成肖.基于自媒體環境下的快消品包裝設計研究[J].中國包裝,2021,41（12）:65－67.

[2]許超.現代包裝設計尺度論[D].北京:中國藝術研究院,2008:27.

[3]張培楓.消費社會中快速消費品包裝設計的轉向[J].廈門理工學院學報,2014,22（4）:106－110.

作者:張璐