開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網絡直播的農產品品牌建設研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

一、引言

2021年我國完成了脫貧攻堅的總任務，全面建成小康社會。2021年中央一號文件強調實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。與此同時，在2020年初，我國遭遇了新冠疫情，多地進入封閉狀態，農產品由于疫情無法在市場中流通。在新冠疫情和脫貧攻堅的雙重背景下，網絡直播得到了迅速發展，為農產品的銷售打通了道路，同時也為農產品的品牌化建設提供了方向。電商直播整合了線上與線下的優勢，既可以使顧客享受到線上購物的便利，又可以享受到線下購物的體驗感，有利于加深顧客對于品牌的信任與記憶。隨著社會經濟的不斷發展，消費者對生活質量的要求提高。消費者愿意花更多的價格購買更加優質的農產品，消費行為、消費習慣的轉型升級也推動著農產品品牌升級。實施農產品品牌戰略，提高消費者對品牌農產品的認可度。品牌農產品具有獨特的優勢，不僅適應市場變化，更能了解市場發展趨勢。因此，本文打造“農產品質量基礎，直播平臺+直播人員+直播內容加持，政府政策保障”發展新模式，實施農產品品牌戰略，助力鄉村振興。

二、文獻回顧

（一）鄉村振興戰略

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中提出實施鄉村振興戰略。對于鄉村振興戰略，不少學者對其進行了解讀。從鄉村振興戰略出臺背景來看，魯小艷（2021）指出從當前國內環境來看，我國鄉村發展正盡力前所未有的大變革時期，各種消費需求得到進一步提升，消費者對于各種農產品品質的要求也越來越高、越來越嚴格。從國際環境來看，國際農貿產品遭遇的不確定因素仍然十分突出，我國農產品在國際市場上缺乏足夠競爭力[1]。從鄉村振興戰略的內涵來看，陳文勝（2017）認為鄉村振興戰略是由城鄉統籌結構到城鄉融合結構的轉變，同時也是從滿足工業化和城鎮化需要的農業發展戰略轉為先滿足農業農村發展的需要的戰略[2]。李浩、莫媛媛等（2021）從理論維度、價值維度、實踐維度不斷把握鄉村振興戰略，認為其是立足于國家發展全局和社會主要矛盾變化而制定的戰略[3]。從鄉村振興戰略的路徑來看，彭娟娟（2020）實施鄉村振興戰略，需要因地制宜地做好規劃，確保規劃具有科學性、整體性、前瞻性[4]。劉潤秋、黃志兵（2018）認為鄉村振興戰略需要從多個維度協同推進，并且要注重人的振興，為農業發展提供內生力量[5]。總體來看，學界從微觀和宏觀角度探討鄉村振興戰略路徑，不僅注重制度建設而且關注人才治理、教育發展，鄉村振興具有極強的可實現性。

（二）網絡直播

關于網絡直播研究的文獻資料，在中國知網通過設置主題“網絡直播”查詢發現（時間截至于2021年12月8日）：學術期刊有2.01萬篇、碩博論文1333篇，研究網絡直播的文獻還是比較多的，搜索發現早在10年前該領域研究論文增長迅速，以此可以得出網絡直播近年來的發展走向。從網絡直播的現狀來看，韓玉（2020）認為直播行業獲利快，大量資本涌入，競爭加劇，但監管不到位，問題百出，政府開始進行規范[6]。夏文（2021）認為網絡直播已成為電商行業的常態化，全民直播時代正在到來，競爭已經形成格局化，主流直播平臺已經形成，網絡直播產業化發展，商業模式逐漸成熟[7]。從網絡直播的趨勢來看，張曉暉（2017）認為直播的發展潛力很大，未來會有越來越多的技術的投入和創新來保證直播質量，提高直播平臺的互動率來影響產品銷量[8]。王存（2019）認為網絡直播在農村地區應用越來越廣泛，農民可以通過網絡直播平臺對農產品生長、生產、加工、銷售等進行全方位的展示，拉近與消費者之間的距離，提高銷售額[9]。網絡直播作為近年來的新興模式有其自身的優勢。農產品網絡直播的出現，可以對農產品進行有效的宣傳，提高農產品的曝光率和知名度，讓更多人見識并購買質優價廉的農產品。

三、理論基礎和路徑模型

（一）農產品區域品牌理論

對于農產品區域品牌理論，學術界對其內涵一致沒有統一的定義。郭紅生（2006）認為地域農產品品牌是指一個地域內一群農業生產經營者所用的公共品牌標志[10]。廖建起（2006）認為區域品牌是品牌區域化的結果，它是在特定的空間區域內，集中在同一產業的企業，在相關組織機構的支持下互相之間既競爭又合作，從而形成的一種優勢產業聚集[11]。對于其特征，劉冰（2021）認為農產品區域品牌化最明顯的特征是品牌由區域地名以及農產品名稱所組成，品牌具有非常明顯的地域性[12]。對于其的重大意義，費威（2020）認為農產品區域品牌建設能夠更好地利用特定的地理環境優勢，以形成具有區域特色的產品品牌[13]。農產品區域品牌理論對農產品品牌化特別重要，農產品的品牌發展需要依靠地區的獨特性。基于農產品區域品牌理論，農產品將會通過地理優勢、自身優質質量來形成獨具特色的產品品牌。

（二）路徑模型

農村電商品牌的建設需要農產品自身、平臺、直播人員以及政府的聯合努力，發揮各自的優勢來突破質量、物流、基礎設施等方面的問題。其中政府要發揮引導帶頭作用，充分理解國家對農村農業農產品的指導性文件，實施產業政策給予農村電商品牌建設支持，通過合理運用資金發展農村基礎設施建設，為其創造一個良好的外部環境。直播人員和平臺要適應社會發展的大趨勢，直播人員要加強自身職業技能培訓，直播平臺要加強對農產品網絡直播渠道的推送，追求高質量的同時抓住消費者的心理需求，充分發揮市場的作用。農產品的品質是一切的保障，加強農產品生產過程中的質量管理，充分發揮示范農產品的帶頭作用，培養優質農產品電商品牌，從而推動農產品產業的全面發展。消費者因為農產品品牌的影響力會對農產品更加信賴，農產品品牌和農產品質量相互提升，不斷提高客戶黏度，推動農產品的銷售。

四、農產品品牌建設存在的問題

（一）農產品自有品牌效應差農產品本身的質量不高，無法讓顧客產生強烈的信任感，為品牌建設帶來了一定的不良影響。農戶缺乏相關農產品品牌建設經驗，在自有品牌建設過程中沒有思路。地區農產品多為常規農產品，種植區域具有一定的分散性，沒有形成集群化農業。與此同時，分散種植容易使農產品同質化程度高，可替代性高，從而使得農產品并無獨特的市場競爭優勢，難以形成較強的品牌效應。

（二）平臺直播渠道推廣不足

目前進行農產品電商網絡直播的平臺較為豐富，有淘寶、抖音、快手和一畝田等等，但這些直播平臺并沒有形成比較權威的農產品直播頻道。由于平臺性質，這些平臺不是專門為農產品直播而服務的，農產品直播僅僅作為平臺直播的一小部分，因此推廣農產品直播時的力度較小。相關農產品網絡直播缺少直播設備，也會缺少相應的公關信息的問題，導致農民與消費者之間存在信息不對稱。

（三）直播人員專業化技能欠缺

直播人員人數較少，難以形成體系化專業直播人員，直播宣傳力度不夠。且直播人員入職門檻低并沒有受過專業培訓，直播話術不熟，多為重復單一的語言，處理突發事件能力較差，經驗不足。沒有嚴格的工作體制和工作時間安排，整體較為自由散漫。直播人員對農產品的信息和其背后的故事了解程度缺乏，難以熟練的掌控整個直播流程，多數直播人員的知名度較差，所吸引的粉絲量較少，所起到的名人效應較差，難以使消費者從信任主播上轉移到信任農產品品牌。

（四）直播內容形式單一重復

直播內容為介紹和售賣農產品，缺乏農產品背后的故事與文化，無法吸引顧客。直播場景、環境簡陋，使觀眾難以長時間停留。介紹和售賣商品時直播話術單一重復，缺乏趣味性，缺乏核心競爭力和優質內容。直播形式分為戶外直播和室內直播。戶外直播選擇粉絲選定的地點，在遭遇極端天氣時，戶外直播將會結束，直播時間形式不穩定。戶內直播地方背景環境較為簡陋，在描述產品時僅有少數話術，無法引起觀眾的注意，在直播中僅有介紹產品這一簡單形式，缺乏其他互動性交流。

（五）政府支持性政策缺乏

近年來，我國農村地區經濟發展迅速，但是也有不足的地方，如網絡通訊設施還不夠完善。市場上的農產品大部分是農民自產自銷，農產品銷售質量標準、包裝標準等不統一，導致消費者購買的農產品與預想的不一樣，喪失再次消費的想法[14]。隨著人民生活水平的提升，農產品安全問題受到廣泛關注，近幾年農產品不斷被爆出質量問題，人們對于農產品的選擇更加謹慎。政府部門對農產品質量監管的松懈、對農產品質量監管體系的不完善，不利于農產品電商品牌建設。

五、農產品品牌建設的措施

（一）打造優質農產品自有品牌，形成地區特色農產品

在打造農產品自有品牌前，要不斷加強農產品生產過程中的質量管理，生產有質量保證的農產品，有了更優質的農產品才能建設成更有競爭力的農產品品牌。農戶在農產品生產銷售過程中要加強品牌意識，要完成從經營產品到經營品牌的轉變，改變以往只會銷售而不會打造品牌的現狀，在品牌建設中要學習其他地區優秀農產品品牌建設的經驗，充分利用現代媒體對本地區農產品進行宣傳。在選擇地區農產品品種時要充分發揮地域特色，因地制宜，形成地區特色農產品。

（二）直播平臺加大推廣力度，增加渠道引流

直播平臺在推廣時要積極響應國家政府對農產品直播的政策，向消費者提供物美價廉的優質農產品，用平臺影響力來強化農產品品牌影響力。直播平臺可以構建專門的農產品直播渠道，在該渠道中舉辦相關活動，如在農民節開展福利活動，加大推廣力度，增加渠道引流。優化平臺推送機制，充分利用消費者大數據將農產品直播推向目標客戶。同時，平臺要保障消費者的權益，積極為農戶與消費者搭建溝通平臺。

（三）加強對直播人員的培訓，提升直播技能

鼓勵大學生回鄉創業，引導電商專業學生以及具有實踐經驗的電商從業者回鄉創業，擴大電商人才隊伍，農民可以來當直播人員，農民不僅是農產品的生產者，也可以是農產品的直播者。支持返鄉從業人員加入電商直播行業，對返鄉從業人員開展農村電商普及和技能培訓。樹立農村電商意識，豐富直播帶貨知識，組織培訓當地人民，建立較為嚴格的工作要求和制度。對當地人民進行網絡直播帶貨，電商基礎知識、基本技能和實踐的培訓，以適應當地電商直播品牌建設的發展。

（四）優化直播內容形式，突出農產品當地特色

直播時創造屬于自己網絡直播農產品的獨特內容，集內容性、故事性、娛樂性為一體。直播話術和直播內容有完整的設計，設計粉絲互動環節，增加粉絲參與感，增加粉絲粘性。創建品牌故事和品牌文化，增加農產品宣傳的記憶點，樹立品牌形象。布置不同的直播背景，注重服飾、道具與直播環境的符合，把售賣的農產品和直播主題環境巧妙結合，給每一個品種的農產品賦予獨特的意義和故事，豐富農產品品牌形象。

（五）政府依托政策予以支持，保護農產品品牌

隨著農業產業結構的優化，政府應發出順應發展的紅利政策，如金融政策扶持、電商平臺引進等，圍繞產業振興、鄉村面貌更新、配套設施的完善三方面去促進一些電商品牌建設項目落地。由于一、二、三產業不斷融合，不少企業涉足農村電商，為農村電商品牌建設注入活力。政府可以實施借轉補、房租減免、水電費減免等措施，扶持激勵企業發展，也可以建立戰略信息產業集聚發展基地，以企業自有資源帶動農民參與電商的熱情，促進農村電商品牌建設。六、結語本文基于農產品區域品牌理論和網絡直播理論，就打造“農產品質量基礎，直播平臺+直播人員+直播內容加持，政府政策保障”發展新模式對農產品品牌建設進行了探討。從農產品自身、直播平臺、直播人員、直播內容和政策五個方面對農產品品牌建設提出以下建議：打造優質農產品自有品牌，形成地區特色農產品；直播平臺加大推廣力度，增加渠道引流；加強對直播人員的培訓，提升直播技能；優化直播內容形式，突出農產品當地特色；政府依托政策予以支持，保護農產品品牌。通過共同努力，將有利于在網絡直播的基礎上不斷推動農產品品牌的建設。

參考文獻：

[1]魯小艷.《國家鄉村振興戰略規劃（2018～2022年）》解讀——發展壯大鄉村產業[J].農村實用技術，2021（08）：29-30.

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[3]李浩，莫媛媛，郝儒杰.系統把握鄉村振興戰略的三個維度[J].三晉基層治理，2021（05）：22-29.

[4]彭娟娟.鄉村振興戰略的科學內涵及實施路徑[J].鄉村科技，2020（30）：45-46.

[5]劉潤秋，黃志兵.實施鄉村振興戰略的現實困境、政策誤區及改革路徑[J].農村經濟，2018（06）：6-10.

[6]韓玉.網絡直播的現狀分析[J].商業文化，2020（25）：25-26.

[7]夏文.我國直播電商行業的市場現狀和趨勢[J].中國經貿導刊（中），2021（05）：51-53.

[8]張曉暉.網紅經濟下直播營銷的新趨向[J].出版廣角，2017（21）：63-65.

[9]王存.網絡直播在農村電子商務中的應用研究[J].商場現代化，2019（23）：38-39.

[10]郭紅生.區域農產品品牌的文化營銷[J].商場現代化，2006（33）：91-92.[11]廖建起.區域品牌與企業品牌的關系[J].中國科技信息，2006（12）：201-202.

[12]劉冰.農產品區域品牌對農業經濟發展質量的影響[J].中國產經，2021（20）：34-35.

[13]費威.東北財經大學經濟學院.探尋我國農產品區域品牌標準化建設有效路徑[N].經濟日報，2020-03-16.

[14]許曜川，陳娟，張興旺.“互聯網+”時代農產品電商品牌化問題與對策[J].現代商業，2019（18）：5-6.

作者:馬志文 羅麗麗 王瑞雪 宋潘晨 單位:安徽大學