發布時間：2022-08-03 10:33:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇高校品牌營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、電視廣告策略
電視作為現代信息社會中最有影響力的媒體,在影響消費者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學院的品牌營銷,肯定離不開電視媒體。
1廣告目標:提高三亞學院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學院的注意和形成基本認知。
2廣告內容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學院應該結合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創意上要有所區別,根據以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。
3媒體選擇:中央電視臺。在多數中國人心目中,把中央電視臺播出的節目視作中央發出的聲音,在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權威的光環效應,這將為學院的實力和質量帶來更高的信任。因此,三亞學院想在社會樹立品牌高校的形象,應該與央視強強聯合,向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關系到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞頻道,或教育頻道中的一個到兩個。
4投放策略:采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學品牌形象的樹立是一個長期的過程,只有進行持之以恒的整合的品牌形象傳播,才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節到處都能見到廣告,而招生季節一過,廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業化太濃的印象,不利于學院形象的樹立。因此,三亞學院的電視廣告投放應該保持長期和穩定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經費因素的制約下,只有在電視臺套數和播放頻率的壓縮上下點功夫,把節約下的經費投入到一個穩定的長期的欄目中去,對不同創意版本的品牌形象廣告,做長期的低密度的輪回播放。
二、報紙廣告策略
報紙目前依然是大眾傳播的重要載體,并且報紙有傳播信息相對比較詳盡,易于保存等優點,是學院傳播一些理性信息的重要媒體。
1廣告目標:說服學生和家長選擇三亞學院。即讓學生和家長在全面深入理性的了解學院之后,能夠認同和選擇三亞學院。
2廣告內容:采用理性訴求方式,做學院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力,并介紹本校的特點、文化、各種發展機會,以吸引學生選擇就讀本校。
3媒體選擇:選擇生源地集中區域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等,廣告費用相對較高,但是受眾達到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報紙,如湖北的楚天都市報,河南的大河報等,這些報紙受眾到達率高,且費用相對便宜。
4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段,讓學生和家長了解、認同、選擇三亞學院。
三、戶外廣告策略
戶外廣告,通過大副的圖片文字吸引過往人群,具有醒目和沖擊力強的特點,還有的顯著優勢是長期展示和內容的隨時更新。因此,戶外廣告有利于加強相關人群對三亞學院的認知度和形象定位。
1廣告目標:提高三亞學院的社會認知度,提升品牌形象。3.2廣告內容:品牌形象廣告。采用感性訴求方式,主要側重向社會傳達學院的辦學理念、精神和文化等,增強公眾對學院的認同感,提升品牌形象。
2投放地點:集中投放在三亞市及其周邊地區。出于廣告投入和產出效果的考慮,三亞學院不可能也沒有必要在全國各地,做大型的戶外廣告。三亞學院,應該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區位優勢,把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區。具體投放在迎賓大道三亞學院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及著名景區附近的高速路旁,還有7路公交車身等。
3投放策略:采用長期戶外廣告的方式介紹學院的辦學理念和卓越進程等,樹立學院品牌形象。
四、網絡廣告策略
網絡廣告,由于不受時間和空間的限制,傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優勢,是現代媒體廣告的重要組成部分。
1廣告目標:配合其他傳統廣告媒體,優化媒體組合,取長補短,使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式,通過挖掘和激發受眾心中相同的情感,使他們對三亞學院產生更多的好感和認同。
2廣告內容:針對不同類型的受眾及心里偏好,制作不同創意風格和表現形式的廣告。展示學院的風采、特色,以及招生政策等信息內容,可以通過拍攝校園風光和學生學習生活狀況的系列圖片,也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什么形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點擊,并且簡單易記。
3媒體選擇:網絡媒體選擇相對傳統媒體而言比較寬泛,費用相對也比較低,有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費利用。各類招生對象及家長關注的網站應重點考慮,如查尋考分和錄取的網站。還有各種視頻網站、即時通訊、搜索引擎等。最后,就是三亞學院的門戶網站,三亞學院應該把門戶網區別為校內網和校外網。校外網是學院向外界介紹自己的窗口,是學院的門面,是學院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學院網站了解學院的發展和建設情況的。加大學院網站的建設投入和推廣力度,加大在主要門戶網站的鏈接和網站推廣,借助搜索引擎,讓外界在不知道具體網址的情況下,也可以通過關鍵字檢索的方式獲得網頁信息,增加網站的知名度和訪問量。
4投放策略:網絡廣告的投放方式很多,但網絡廣告投放是一個系統工程,而不是簡單的幾個網站投放。應該利用整合傳播手段,把各種網絡傳播媒介和傳統媒介整合起來。利用學院的一些主題活動,或者專門策劃一些營銷事件,綜合運用各種媒體,同時也最大限度的挖掘網絡廣告的潛力和發揮網絡廣告的最大作用。總之,在高等教育市場競爭激烈的今天,良好的品牌形象是高校參與競爭的通行證。高校的品牌營銷,不是一蹴而就的,而是一項長期的艱巨任務,一項復雜的系統工程。而廣告是其中關鍵的一環,起著不可替代的作用。三亞學院若能積極探索和實踐符合自身特點的品牌營銷之路,并研究和應用好相應廣告策略,一定能更好地屹立在激烈競爭的高等教育市場中。
一、高校品牌建設存在問題對生源拓展的影響
高校品牌是高校高校和學生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學校特色的具體化、形象化展示，又是學校辦學水平和綜合實力的展示。當前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題：一是品牌建設目標不明確。高校辦學目標不清晰，導致品牌建設目標不明確。國內眾多高校品牌形象趨同，如校訓趨同，辦學特色不明顯，專業特色不明顯，過分地追求大而全，沒有質的提升。二是品牌建設定位不準確。高校對自身的品牌認識、設計、建設缺乏科學性，在品牌戰略的制定和實施上缺乏連貫性。因為主要領導的變化，高校的品牌建設會根據做出相應的調整，甚至與原來的思路反差很大。三是品牌建設機制不健全。部分高校對品牌建設的機制不健全，如領導小組成員頻繁更換，人力、物力、財力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導致高校在生源拓展的過程中，難以形成統一的、規范的、高質量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實力和特色，進而不能吸引考生和家長，導致生源拓展的質量受到影響。
二、基于CIS理論的高校品牌建設途徑
隨著市場經濟的快速發展，尤其是市場理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設在高校中運用更加廣泛。我們將高校看成是生產銷售教育產品的機構，高校通過自身的社會影響力和聲譽來吸引學生和家長，同時向社會輸送科學技術和優秀人才。在高等學校導入CIS戰略，結合其經營管理技法和信息傳播戰略，充分利用、轉化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統，構建高校自身的品牌建設CIS系統，對生源拓展具有重大的現實意義。基于此，高校應該首先確定自己的辦學理念和目標，進行科學合理的品牌定位，明確辦學類型、層次和定位，注重學科專業定位，面向地域定位，招生規模定位等；其次，要通過吸引優秀師資、拓展優秀生源、提高就業率等方式提高品牌的優秀競爭力；再次，對品牌的塑造不能局限于校內文件的確定，要進行宣傳，擴大在社會公眾中的影響。最后，建立統一的對外學校品牌宣傳體系，便于在全國各地進行生源拓展，既能夠吸引優秀學生，又能夠塑造高校品牌。
三、基于高校品牌營銷理論的生源拓展策略
科學的、可行的品牌戰略，有利于高校進行生源拓展，本文結合兩種營銷理論，探討生源拓展策略。
（一）STP目標市場營銷策略
STP目標市場營銷戰略是菲利浦.科特勒的營銷管理理論，從S-Segmentingmarket，即市場細分；T-Targetingmarket，即選擇目標市場；P-Positioning，亦即產品定位出發闡述了STP戰略理論的產生和來源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區分、拓展模式等因素，還要考量自身實力與競爭對手實力的高低。這些都均為STP營銷戰略所考慮的因素。
1.細分生源拓展市場，明確拓展目的和對象。所謂市場細分，是指企業通過市場調研，根據消費者的特定欲望與差異性需求，把總體市場劃分成兩個及以上的子市場。高校在生源競爭中必須對生源市場進行細分，要在充分調研的基礎上，了解潛在生源特征，把握其基本需求，精準服務。
2.選擇生源拓展市場，確定有效宣傳方式。確定目標市場即是準確定位優秀客戶。在對潛在生源市場進行細分的基礎上，高校必須對自身的綜合實力、服務水平進行有效的評判，與競爭對手的情況進行比較，同時掌握潛在市場的需求，有重點地選擇自己的目標市場。再根據目標市場的特點，因地、因時、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提高生源拓展的有效性。
3.通過高校品牌戰略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必須結合自身的已定品牌戰略，分析總結實際情況，同時做到以下幾點：（1）生源拓展時，向潛在生源承諾高校提供的教育服務將給他們帶來不同的收益；（2）生源拓展時，針對不同生源目標市場，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展時，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。（4）生源拓展時，對不同生源能夠提供不同的服務支持。最后則依據上述訂位策略，擬定各項營銷組合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展戰略，以吸引更多優秀學生。
（二）7Ps營銷組合策略
高校在生源拓展競爭中，如果局限于原有的4P營銷理論，拓展效果將受到影響。1981年，比特納和布姆斯在原有的4P營銷組合上加入了3個P，提倡服務營銷。具體內容包含7個方面：產品（Product）、位置（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。
1、Product——產品特征，即高校所提供的教育產品或教育服務的特點。當前，考生對學校與專業的選擇，取決于高校的社會聲譽、學科專業的強弱、考生對將來就業狀況的預期、收費高低、學校的人文地理環境、考生的興趣愛好等多種因素。
2、Place——地理環境，即高校提供教育服務地點和校園環境。如學校位置、空間美化設計，學習便捷性，是否存在多校區，學校班車費用等等。
3、Price——價格成本，教育價格是指學校得到教育服務所需要付出的時間、金錢、人力等資源。高校在生源拓展過程要理清自身在教育系統的地位，根據自身特點給自己一個準確的定位。要清晰地告訴考生本校的準入門檻，諸如最低入學分數、學費繳付成本、交通費用、生活成本等，并據此做出相匹配的宣傳策略。
4、Promotion——促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。主要方式為：一是通過在微信、微博、報紙、電視等媒體上投放生源拓展宣傳片，吸引潛在市場生源的主義；二是通過“中學生開放日”、“名師進高中”、“大學生回訪高中母校”等活動，激發學生考入本校的愿望；三是高考結束后，組織高校各省市生源拓展隊開展招生咨詢會、個體咨詢熱線、志愿填報服務等活動，與潛在考生進行充分有效的溝通和交流，幫助學生科學決策。
5、People——人員素質，即學校的教育服務相關人員，包括學校、學院行政管理人員、專業教師、輔導員等，尤其是輔導員作為與學生接觸時間最長、頻率最高，其個人理想信念、綜合素養都會影響到考生的選擇。僅從生源拓展的角度考慮，高校要求加強生源拓展隊伍建設，積極開展相關人員的培訓工作，培養一支專業化、職業化的生源拓展隊伍。
6、PhysicalFacilities——學校硬件設施，如教學條件服務（即為學生提供聽課教室及設備、做實驗的實驗室及設備、做科學研究的場所及儀器、多媒體資源的可用性等等）。
7、Process——過程，即高校的教育服務全過程，包含高校的教學管理、文體活動等。在生源拓展中，要積極宣傳高校的辦學理念、辦學實力、社會聲譽，要注重拓展方式，注重與對象的交流、溝通和服務過程，確保信息傳遞有效和完整，解決考生存在的各種疑問，提高生源拓展過程質量。
作者:建 單位:天津大學管理與經濟學部
摘要:隨著2008北京奧運的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多組織進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略?相較于企業界不少的成功實踐,作為組織一種形態的高校,在借鑒體育營銷的理念來促進自身的內部文化?品牌文化建設與傳播卻相對滯后?從體育營銷?品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發展成長略盡綿薄之力?
關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代?于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點?聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此?其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍?體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結?而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷?品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考?這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義?
一?體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵
(一)體育營銷的概念與內涵
體育營銷是指為一種體育產品生產?定價?促銷?渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標?體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法?這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象?
體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程?體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義?對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定?這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調?在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)?競爭者(Competitor)?企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”?基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場?在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略?價格(Price)策略?渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略?最后,通過對這一組合戰略的實施?管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效?更高效地銷售給消費者?
在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用?最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”?組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源?組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等?
(二)高校品牌文化的概念與內涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念?價值觀和行為方式,具有三個要素:精神?載體和群體?世界有三大文化圈,儒家文化圈?基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈?這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠?另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢?回?滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方?北方?西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化?這些精神?風俗?儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化?
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關?組織文化的塑造分成三個層次:優秀理念(精神)?制度與行為(載體)?文化群體(不同職能部門)?品牌文化包括品牌精神?品牌傳播(載體)?目標消費者(群體)三個方面?高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象?一個高校的文化,是這個高校的價值觀?信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的優秀,就是我們常說的企業理念和企業優秀價值觀?比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現?高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其優秀含義應該是一致的,或者是相通的?
二?高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索
由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏?但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展?成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增?但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及?
通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC?AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)?Innovation(創新性)?Focus(聚焦力)?Consistency(持續性)?四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐?
Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在?找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半?體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的?從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式?娛樂方式?審美情趣?金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷?金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接?Focus(聚焦力)?系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征?一個成功的體育營銷案例總是由協同動作?相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成?從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業?消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系?
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻?體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果?對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感?這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期?這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化?外在品牌有更深入的理解和認識?如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系?由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵?在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐?
根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高?相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大?清華的著名高校品牌?
[摘要] 體育營銷正逐漸成為眾多組織進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略。相較于企業界而言，高等學校在借鑒體育營銷的理念來促進自身的內部文化、品牌文化建設與傳播卻相對滯后。文章從體育營銷、品牌文化的特點出發, 結合高校的實際情況,分析了體育營銷的若干理念問題,提出了打造中國體育品牌的策略。
[關鍵詞] 高校 體育營銷 品牌文化
一、前言
2008北京奧運的召開，使得大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多企業進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略,各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。然而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,我們急需找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題, 以供其他高校在成長發展過程中參考。
二、體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵
1.體育營銷的概念與內涵
體育營銷是指為一種體育產品生產、定價、促銷、渠道等道等設計和實施的活動過程, 其目的在于滿足消費者的需求或欲望, 并達成組織目標。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合,將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而引起消費者與品牌的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,最終成為企業的一種競爭優勢。
2.高校品牌文化的概念與內涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面。高校的品牌文化是文化的一種表現形式,是一種亞文化現象。一個高校的文化,是這個高校的價值觀、信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的優秀,就是我們常說的企業理念和企業優秀價值觀。高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展。
三、體育營銷對品牌的影響
隨著我國體育市場的發展和營銷渠道的演進,在現代體育市場經營過程中實行品牌戰略,無論是對滿足體育消費者的需求,還是對體育市場經營企業開拓市場都有著重要的作用。體育營銷在提升企業品牌知名度與品牌形象、增強品牌傳播效果、打造全球強勢品牌、樹立良好的品牌形象、營造有序的市場競爭環境、提升體育市場等方面具有非常重要的作用。
四、借助體育營銷，構建高校品牌文化
由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐, 高校成功的案例比較匱乏。但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校做好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。
1.構建高校品牌與體育營銷的切合點
聯系度是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在。找到一個組織與體育的切合點, 其營銷策略就已經成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲, 簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷。金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗, 渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接。
2.整合高校各種體育營銷的相關資源
系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益, 構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。
3.塑造高校自身文化，確保高校的內部文化與品牌文化的一致性
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感。這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期。這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化、外在品牌有更深入的理解和認識。如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系。
五、結論
通過分析，我們可以看到，高校體育營銷的成敗關鍵, 在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造, 對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵。相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。
【摘要】目前教育競爭越來越激烈，誰先把品牌塑造好，誰就會在未來一段時期內坐收其利，成為市場的主導；否則，就會被無情的淘汰。本文以民辦高校的含義和品牌建設的必要性為出發點，對民辦高校如何運用科學的市場營銷策略搞好自身發展進行了認真闡述。
【關鍵詞】民辦高校 品牌建設 品牌營銷
民辦教育作為一種社會力量辦學方式，良好的學校品牌可以吸引更多的政府和公司企業的贊助，解決資金鏈中首要的“投資”問題。有了政府支持和社會資金，學校可以改善教學設施和教師待遇，吸引更多人才，提高學校的辦學質量。良好的辦學質量，意味著學生將接受高質量的學校教育，學生榮譽感、家長認可度都將得到增強，并通過媒體、口頭傳播等形式，建立學校的良好口碑，進而吸引社會中更多生源擇校、入學，由此形成民辦學校的良性運營。我們必須承認的是，民辦高校品牌建設在我國仍處于起步階段，相應的理論基礎和建設模式還不成熟。
一、民辦高校品牌的含義
現代意義上的品牌，其重要的科學含義之一是“品牌具有一定特殊品質，穩定性和一定標準，經得住時間和市場的考驗”。民辦高校想要有自己的教育品牌，首先就要準確理解現代意義的品牌概念和內涵，并要在辦學行為中認認真真地落實。
“具備特殊品質”的要求，對教育而言可理解為要有特色。所謂特色，人們給出了通俗性地解釋：“人無我有，人有我優，人優我新，人新我改”。達到這一標準并未完全滿足教育品牌的要求，不僅要有特色，而且應具有穩定性；不僅要經得起時間的考驗，而且還要得到社會、家長、考生和人才市場的認可。具備如此標準的特殊品質的學校、專業、課程、育人模式的我國民辦高校，有但為數不多。民辦高校的領導必須要以唯物的態度，正視我國民辦高等教育的現狀。民辦高校辦學歷史普遍較短，底子薄，經驗少，師資力量和教學條件所提供的內功不強，而教育品牌恰恰需要的是時間過程的積淀和凝練，成功經驗的結晶與升華和辦學內功的厚重與過硬。
簡單的說民辦高校的品牌應是知名度、美譽度、忠誠度、形象力、競爭力、文化力、聯想力、
親和力和吸引力的完美統一。
二、民辦高校品牌建設的必要性
1.中國的民辦高校缺乏品牌效應
在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學，耶魯大學，麻省理工大學；日本的早稻田大學；加拿大的渥太華大學；菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學；哥倫比亞的哈維爾利亞那大學等等，這些學校的名字一說就如雷貫耳。但在國內，說出一個令我國家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。其實這就是國外私立高校具有的品牌效應起的作用，這是一種巨大的無形資產。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因就是由于缺乏品牌效應，爭取不到經費，申請不了大的科研項目，吸引不了高層次的人才，拿不出標志性的成果，關注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應，沒有廣泛的社會影響力。
2.民辦高校往往對品牌的理解出現偏差
品牌是市場競爭的優秀競爭力，民辦高校要加強競爭力也要注重品牌建設。不少民辦高校已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解往往出現偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。由于政策的導向、現實的需求和生存的壓力，當前民辦高校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象，忽視人文科學、社會科學的建設。其實，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。
3.品牌價值是民辦高校巨大的無形資產
一個優秀學校的品牌一般要經過幾代教職員工的努力才能樹立起來，因此名校的品牌毫無疑問是固有的無形資產。學校的知名度和信譽，知識與管理等方面的積累，逐漸為廣大家長、學子所認可與接受，在良好社會信譽的影響下，學校無形資產會大大提升。品牌形象代表著民辦高校所能提供服務的個性特征，它是能給學校帶來生源和良好社會效應的。
4.品牌塑造――吸引市場的“招牌”
1997年，國務院頒發了《社會力量辦學條例》，這是新中國第一規范民辦教育的行政法規，標志著中國民辦教育進入了依法辦學、依法管理、依法行政的新階段。2002年底，《民辦教育促進法》頒布，中國民辦教育進入了一個快速發展期。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優質學校和優質教育資源的需求越來越強烈，公、民辦學校的競爭也將日益激烈。因此，學校品牌建設已越來越受到各級各類民辦學校的高度重視，成為民辦學校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動力所在。成功的民辦學校無一不是把品牌開發視同學校的生命，制定與實施各具特色的品牌戰略，采取各種綜合配套措施，樹立學校品牌形象，以擴大品牌效應，促進品牌增值。
三、民辦高校品牌建設策略
1.準確的品牌定位
民辦高校品牌定位，就是根據教育消費者對于教育服務產品屬性的重視程度，給本院校的教育服務產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，以利于與其它院校進行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標對象(包括學生、家長在內的社會大眾)你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需要和偏愛。
定位學校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。民辦高校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢。也就是在把握了教育市場發展的動脈，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校和服務的個性化特色。
2.特色教育
民辦學校的優勢之一在于辦學自主、機制靈活，而優勢是否能充分體現、產生效益、促進發展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內容和教育條件，那么民辦學校的競爭力就會減弱。所以說，特色教育是民辦學校的生命線。比如世界一流大學，它們則各具特色：哈佛大學以培養政治家而聞名；麻省理工學院以培養工程師而聞名；牛津大學以數學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養總統而引為驕傲；普林斯頓大學以重質量、重研究、重理論并培養出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界；斯坦福大學以強烈的進取精神，以“學術頂尖、科研開發”的構想建設大學，成為“硅谷”的強大后盾。對于任何一個民辦高校來說，要想長遠發展，有自己的優秀競爭力是非常重要的。
3.嚴把入學關，提高學生素質
民辦高校要想提高教學質量，首先要把好入學關。美國的私立大學辦得好，就是因為他們嚴把入學錄取這一關。報名的學生很多，但是錄取則是很嚴格的。比如：哈佛大學獲準入學者只占10%-20%，大多數被錄取的新生中學成績均為A等。加州的私立斯坦福大學的入學條件也是嚴格的，他們的入學條件也主要看中學成績，包括中學階段能力測試和成績考核的分數。加上中學教師的評語。報名者與錄取者的比例為10：1，保證了新生的質量。數量少，只不過是學校小的問題，民辦大學剛起步，學生少點，學校小點，是合乎發展規律的。美國的哈佛大學開始辦學時只有1名教師，4名學生，1間教室。我們也不應受數量的困擾，嚴格入學條件。入學條件是辦好學校、提高質量的先決條件。
4.建設教師隊伍堅持以人為本
構建優秀的教師隊伍是民辦校提高競爭力的優秀問題。民辦高校的教師隊伍普遍有幾個特點：職稱結構不合理，兼職老教師和年輕教師教多，缺乏中間力量，教師來源途徑多而不穩。民辦學校要有優良的教育教學質量和辦學特色，關鍵必須有一支素質優良、結構合理、相對穩定、富有創新精神的教師隊伍，有了這樣的隊伍，學校教育教學改革的構想與實施以及創有特色的優質教育的品牌學校將在他們的手中實現，因而，抓好教師隊伍建設成為民辦校可持續發展的首要的、優秀的課題。民辦高校應有民辦學校教師特點，樹立以人為本的管理理念，應“事業留人、感情留人、環境留人、待遇留人”，切實抓好教師的隊伍建設。
5.品牌傳播
進行品牌的建設的同時，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動學校的發展。做教育行業，教學質量是必不可少的，是最主要的。但是一個學校要想發展，僅僅有好的教學質量是不夠的。在市場化運作的條件下辦學，與國家辦學不一樣，必須對外進行宣傳，搞好品牌建設，提高學校的知名度，才能更好地推動學校的發展。
當然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應，還需要其經營者在學校的發展過程中摸索、實踐，只有總結更多的經驗，在實踐的過程中勇于探索，才能逐漸發展成為國內乃至世界的名牌高校。
(作者單位：河南鄭州交通職業學院)
