發(fā)布時間：2022-08-03 10:32:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇大數(shù)據(jù)下營銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：大數(shù)據(jù)時代的今天，不少企業(yè)的市場營銷工作都構(gòu)架在這樣的大環(huán)境下。本文將通過對大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)涵及特征介紹，分析研究營銷工作在大數(shù)據(jù)環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)，以及大數(shù)據(jù)時代下對市場營銷方式產(chǎn)生的變化。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；策略；探討
近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平得到顯著提升。日常的生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，也成倍攀升。無論哪個行業(yè)都離不開數(shù)據(jù)信息帶來的影響，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素，在不斷提升生產(chǎn)率以增強自身競爭力的今天，合理利用大數(shù)據(jù)具有十分重要的現(xiàn)實意義。為了給企業(yè)創(chuàng)造更多價值，營銷工作是最前端的工作項目，它也是受大數(shù)據(jù)營銷較大的行業(yè)之一。在推進數(shù)字化進程中，營銷領(lǐng)域主要是積累銷售數(shù)據(jù)及客戶的行為數(shù)據(jù)，在開展市場營銷活動中，大數(shù)據(jù)的商業(yè)分析無疑助推了整個工作的開展。很多企業(yè)不再僅憑過去的經(jīng)驗來出臺營銷策略，特別是營銷成本支出方面，大數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)帶來更精準的客戶群，銷售量在這樣的精準營銷下得到大幅度提升，企業(yè)利潤也隨著增加。在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷還會不斷探索出新的潛在客戶群。因此作為營銷工作，有效利用大數(shù)據(jù)是今后的發(fā)展趨勢。
1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及特征
作為一個抽象的概念，大數(shù)據(jù)至今沒有統(tǒng)一的定義。但是業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)的定義大多持用如下觀點，所謂數(shù)據(jù)是計算機代碼，根據(jù)一定的規(guī)則進行排列組合，產(chǎn)生記錄信息的物理符號，這些代碼可能是數(shù)字，也可能是文字或圖像。數(shù)據(jù)接收實則是對信息內(nèi)容的接收，對所獲取信息的解讀也是信息獲取的主要用途。大數(shù)據(jù)，顧名思義，是由于數(shù)據(jù)信息過去龐大，通過主流軟件無法實現(xiàn)管理或處理，此時需要借助于大數(shù)據(jù)的專用數(shù)據(jù)庫軟件，將數(shù)據(jù)集合分析、管理或存儲。因此，大數(shù)據(jù)只是一種現(xiàn)象，存在于特定時代，它不是產(chǎn)品或新技術(shù)的代名詞。美國IBM公司認為大數(shù)據(jù)主要有三個特點，速度快、容量大、種類多。而國際數(shù)據(jù)咨詢公司則認為大數(shù)據(jù)應當有四個特點，除了容量大、種類多外，流量快、價值高也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點之一。與“海量數(shù)據(jù)”不同，大數(shù)據(jù)僅僅是描述數(shù)據(jù)的量大，還指對于數(shù)據(jù)處理的相關(guān)信息，例如復雜程度、分析處理能力等，經(jīng)過專業(yè)化處理后，最終獲取有效信息的能力高低。涂子沛曾經(jīng)針對大數(shù)據(jù)撰寫過相關(guān)論著，他認為大數(shù)據(jù)絕不僅僅是指數(shù)量大，更多地是將智能化的信息處理能力運用在大數(shù)據(jù)上，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)更具價值的信息。無論是學術(shù)界還是商界，抑或是政府，都需要通過龐大的數(shù)據(jù)資源。
2.大數(shù)據(jù)時代背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
企業(yè)的營銷行為是市場營銷的重要內(nèi)容，特別是市場瞬息萬變的環(huán)境下，市場營銷更應當不斷調(diào)整策略。這時傳統(tǒng)企業(yè)應當不斷應對新形勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體等的出現(xiàn)，也迫使傳統(tǒng)市場營銷優(yōu)勢銳減。無論哪個行業(yè)的企業(yè)，如果按照老套的營銷方式，完成產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工后，便是招商、宣傳，長此以往，這樣的傳統(tǒng)營銷方式會使企業(yè)窮途末路。市場環(huán)境變了，商業(yè)模式也不再是過去的模式了，因此，依然按照傳統(tǒng)的營銷方式顯然已經(jīng)不適合整個環(huán)境的發(fā)展，營銷的策略及手段也過于陳舊，應當及時根據(jù)形勢作出調(diào)整。
2.1企業(yè)營銷規(guī)劃年限縮短
制定營銷活動的規(guī)劃對企業(yè)來說至關(guān)重要，它是社會管理的重要環(huán)節(jié)，也是具有一定方向性、全局性的謀劃。特別是戰(zhàn)略規(guī)劃方面，過去通常一個規(guī)劃會延續(xù)企業(yè)三至五年的發(fā)展方向，但是在大數(shù)據(jù)時代下，這樣的長期規(guī)劃不具備實際意義。尤其是在市場經(jīng)濟瞬息萬變的今天，很多企業(yè)的發(fā)展變化幅度非常大，戰(zhàn)略規(guī)劃通常只有一年的有效期。而對于不同營銷活動采取的戰(zhàn)術(shù)性變化則是以周為計算單位的，這也是保證企業(yè)發(fā)展時刻緊跟市場的有效保障。
2.2傳統(tǒng)的促銷策略亟須不斷創(chuàng)新
過去的促銷策略中，廣告宣傳所占比重很大，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，單一方面的促銷活動缺乏即時溝通，因此廣告的宣傳效果遠不如從前。從現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀來看，已經(jīng)沒有多少企業(yè)將促銷策略依托于傳統(tǒng)的電視廣告或電梯廣告。未來的促銷策略方向應當是以占據(jù)終端用戶市場為主要方向，由此帶來的廣告價值將會逐步發(fā)展壯大。不少企業(yè)開始將免費wifi，作為廣告宣傳的途徑，甚至還有企業(yè)以二維碼的形式作為促銷過程中的溝通手段。
2.3品類競爭將凸顯
新品類的發(fā)展正在延續(xù)于各個行業(yè)，有的新品類甚至成為某些行業(yè)中的知名品牌。例如互聯(lián)網(wǎng)時代下，即時通訊工具被QQ引領(lǐng)，而自媒體的代表則是以微博著稱，免費的移動社交工具則是微信的天下。這些產(chǎn)品作為新品牌不斷崛起于不同的領(lǐng)域，并逐漸開創(chuàng)了主導新品類。每一款產(chǎn)品的背后都會配置相應的運營企業(yè)，通過策劃品類增長戰(zhàn)略才能實現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，這也是具有根本性、系統(tǒng)性的思維。
2.4市場調(diào)查與分析的內(nèi)容更復雜
大數(shù)據(jù)時代背景下，根據(jù)抽樣調(diào)查制定營銷決策的時代一去不復返，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理后的營銷決策具有更強的科學性。過去要想對營銷體系進行調(diào)整，出臺新的方案前，企業(yè)都會對市場進行抽樣調(diào)查，最終從分析和推斷這些抽樣數(shù)據(jù)來實現(xiàn)調(diào)整策略的方向。但是，現(xiàn)在的市場環(huán)境不同于以往，越來越復雜的社會環(huán)境面前，單純依靠抽樣獲取的數(shù)據(jù)顯然不具備準確性，無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)得出當前環(huán)境下的預測信息。在大數(shù)據(jù)背景下，將所有的營銷行為匯總起來，將這些數(shù)據(jù)進行調(diào)查分析，所分析和處理得出的信息才是具有參考價值的。建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)在營銷活動中精準判斷采取何種體系能夠?qū)崿F(xiàn)利益最佳的效果。
3.大數(shù)據(jù)時代對市場營銷方式的改進策略
3.1市場營銷應當更精確
市場環(huán)境的變化，導致傳統(tǒng)的營銷策略不得不做出改變，企業(yè)營銷策略要盡可能精確化，才能對企業(yè)未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？蛻艏颁N售商的信息可以通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建資料數(shù)據(jù)庫，通過電話訪問、郵件、電子媒介等多種形式掌握全面的信息，再對這些數(shù)據(jù)信息進行分析處理，確定其中的潛在購買客戶，并帶有指導性地改變營銷策略，針對不同購買力的客戶，可以采取針對性地營銷推廣方案，這樣可以將營銷活動開展得更具方向性，并且對選購的客戶或銷售商提供跟蹤服務，確定營銷推廣方案的可行性如何，以便于對下一步改進營銷策略提供參考。
過去傳統(tǒng)的制訂營銷方案，缺乏科學性，很多依靠企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，這樣的指定方式缺乏必要的可行性分析，從抽樣到掌握的數(shù)據(jù)量來看，很難做到精確化營銷。但是大數(shù)據(jù)時代的到來，讓一切變得可能。精確化的營銷方案成為企業(yè)從事營銷活動的大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)條件下，過去數(shù)據(jù)收集、存儲及處理成本得到下調(diào)，通過移動網(wǎng)絡(luò)化的媒體或渠道，企業(yè)可以便捷地搜集到客戶信息，針對不同時期的營銷方案，尋找客戶的產(chǎn)品體驗，并鼓勵用戶參與到品牌建設(shè)中來，對購買后的用戶定期收集其評價內(nèi)容，實現(xiàn)良好的互動交流，這些信息也會隨著企業(yè)產(chǎn)品的不同生命周期形成有價值的行為數(shù)據(jù)，在制定接下來的營銷策略時，這些數(shù)據(jù)的度量、精準度都是非常可觀的。
此外，隨著豐裕時代的來臨，消費者所呈現(xiàn)的個性化特點逐步凸顯。從客戶及銷售商的個人喜好上就可以看出，他們的閱讀、交際圈及消費等行為持有很大的不同，并體現(xiàn)在日常生活的方方面面。個性化營銷的今天，是市場的需求，也是企業(yè)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的運用則成為必備的基礎(chǔ)性條件，特別是對客戶個性行為及偏好的信息處理，能夠形成可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行歸納整理，所得出的分析理論是最具有參考價值的，特別是對客戶的洞察力將會大幅度提升。任何一個市場營銷行為都應當是本著客戶之上的原則，因此客戶的需求就是市場的需求，也是企業(yè)發(fā)展的重要方向。當經(jīng)過促銷、產(chǎn)品、價格、渠道等方面信息的精確處理后，最終可以為企業(yè)制定出最佳營銷組合策略，為企業(yè)打造量身定做的方式，并針對不同的客戶提供恰當?shù)臅r機，實現(xiàn)收益最大化的目標。營銷組合策略出臺的因素眾多，且不具備固定性，這也要求企業(yè)應當根據(jù)不同的階段，具體分析和探討影響因素有哪些。例如包括支付方式、價格、付款期限等內(nèi)容都可以根據(jù)具體情況適當調(diào)整。此外，對企業(yè)的存貨地點、覆蓋區(qū)域及運輸方式等也會根據(jù)市場的變化而變化。價格、促銷折扣、促銷人員的收益、廣告投放方式和公關(guān)關(guān)系都會隨之發(fā)生變化。
3.2客戶關(guān)系管理更重要
經(jīng)濟全球化的到來，加之大數(shù)據(jù)的時代背景，很多同類企業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，這也成為企業(yè)管理者的困擾。如果一個企業(yè)擁有良好的客戶關(guān)系，在搜集和洞察客戶動態(tài)時這些客戶關(guān)系可以提供大量的數(shù)據(jù)信息，因此不少企業(yè)開始意識到客戶關(guān)系的重要性，加強管理，從中發(fā)掘有效的客戶資源。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，獲得競爭優(yōu)勢，長期的良好客戶關(guān)系是關(guān)鍵因素之一。由于客戶信息復雜性較高，不同類型的企業(yè)將這些客戶按照自己的標準分成不同級別。按照地域、購買力、行業(yè)等因素劃分客戶的方式較為常見，但是這樣的分類方式依然無法精確反應客戶的不同需求。因此，企業(yè)應當在掌握的銷售數(shù)據(jù)中進一步挖掘和分析，將影響最大的因素作為劃分的標準，實現(xiàn)更精細的組別劃分，根據(jù)不同組別，企業(yè)可以制定不同的營銷策略，維護和管理好客戶關(guān)系。從客戶關(guān)系中還可以挖掘潛在客戶群，這樣既可以將銷售額提高，并且在制定營銷策略時投入的成本更低，企業(yè)所獲取的利潤也會隨之增加。
3.3改進商品銷售管理以促進交叉銷售
企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是每天不斷更新的，這些數(shù)據(jù)成為今后深層次挖掘分析的素材，特別是對于不同產(chǎn)品的銷售情況有更清楚的了解，這也是企業(yè)更新營銷對策的重要依據(jù)。例如通過對問題的分類管理，直接盈利部分與間接盈利部分可以通過數(shù)據(jù)進行綜合分析，對進一步優(yōu)化產(chǎn)品零售貨架的組合形式有很好地指導作用，從進貨到庫存等的控制也可以得到更合理的指導策略。此外，在網(wǎng)絡(luò)時代下，客戶的購物車等信息具有十分重要的價值，這是產(chǎn)品有待銷售的相關(guān)性，也是潛在客戶群的重要標志，企業(yè)可以根據(jù)這些消費數(shù)據(jù)制定消費行為模式，購買行為在達到一次購買行為所體現(xiàn)的正是交叉銷售的即時效果，而多次購買行為則體現(xiàn)的是延時效果。無論是交叉消費的哪種效果，都可以直接反應產(chǎn)品的銷售情況，而產(chǎn)品通過銷售盈利了，也是企業(yè)收益的主要途徑，這部分收益稱之為直接收益，而交叉銷售所反映的是間接收益。從零售產(chǎn)品的貨架布局到產(chǎn)品價格的制定及營銷策略的出臺，都可以依據(jù)對數(shù)據(jù)信息的分析得出。
3.4企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革
將企業(yè)的營銷信息通過大數(shù)據(jù)的形式得到分析，并合理運用后，可以為企業(yè)及市場帶來巨大的利潤空間。因此，大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷變革勢在必行，專門從事搜集、挖掘、分析數(shù)據(jù)信息的部門及人員將成為企業(yè)的重要機構(gòu)及人員構(gòu)成。營銷人員不再是根據(jù)過去的工作模式開展營銷活動，而是集中于搜集、分析數(shù)據(jù)信息，根據(jù)結(jié)果制定營銷活動的階段。在市場營銷中，企業(yè)成立專門的數(shù)據(jù)分析部門至關(guān)重要，并且這些機構(gòu)今后會隨著市場營銷的現(xiàn)代化取代傳統(tǒng)營銷決策的進展，逐漸成為企業(yè)的優(yōu)秀部門。過去產(chǎn)品銷售人員是企業(yè)的主要人員構(gòu)成，人數(shù)眾多，力量龐大。如今，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)采集人員將成為企業(yè)的主要人員構(gòu)成，他們通過四處奔波搜集數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)接下來制定營銷策略提供參考。
[摘要]大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，大量、多樣、快速、真實這四大特征賦予了“大數(shù)據(jù)”無與倫比的研究價值。新的數(shù)據(jù)環(huán)境必然對企業(yè)營銷工作帶來巨大影響，如，帶來營銷理念的變革，拓寬了市場信息獲取途徑，開發(fā)新的業(yè)務增長點?！按髷?shù)據(jù)”時代下，企業(yè)應采取建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、線上與線下結(jié)合發(fā)展、建立互動反饋平臺等市場營銷策略，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。
[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；營銷策略；分析
當今社會是信息爆炸的時代，新一代信息技術(shù)滲透到每一個行業(yè)，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)、云計算技術(shù)、移動計算等各種新興技術(shù)?！按髷?shù)據(jù)”應運而生，已成為重要的生產(chǎn)要素，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。并且，對于大數(shù)據(jù)研究已成為當前信息技術(shù)領(lǐng)域的新熱潮?；跀?shù)據(jù)思維、電商思維、網(wǎng)絡(luò)思維的“大數(shù)據(jù)”時代下，分析消費者行為提供了一種新的方式，對現(xiàn)代企業(yè)管理的運營理念、業(yè)務流程、決策模式等方面產(chǎn)生巨大的影響。
一、“大數(shù)據(jù)”含義
現(xiàn)代社會，“大數(shù)據(jù)”將對各個行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響?！按髷?shù)據(jù)”分析是指對總體數(shù)據(jù)進行分析，通過海量數(shù)據(jù)的追蹤分析，從宏觀的角度去觀察微小的個體。“大數(shù)據(jù)”又稱巨量資料，指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)?！按髷?shù)據(jù)”不僅能掌握海量的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對這些含有特定意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化的分析、處理。即，如果用一種產(chǎn)業(yè)比作大數(shù)據(jù)，“加工”數(shù)據(jù)，就可實現(xiàn)“增值”，不斷的提高企業(yè)的這種數(shù)據(jù)“加工能力”，才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高。大數(shù)據(jù)具備四個特征，簡稱“4V”，即大量、高速、多樣、真實，“大量”指數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來源廣且龐大，“高速”指依賴于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，傳輸?shù)乃俣缺容^迅速，“多樣”指數(shù)據(jù)的多樣化，“真實”指數(shù)據(jù)的傳輸與記錄都是比較真實可靠的。另外，所有的數(shù)據(jù)資源可進行在線備份和存儲，以便可以隨時將數(shù)據(jù)調(diào)出使用。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”可為企業(yè)提供實時可靠的數(shù)據(jù)資源，采用數(shù)據(jù)分析，可以為企業(yè)提供管理及營銷決策。以上四大特點一方面指顧客需求變化的多樣性，面對商家各種各樣促銷攻勢，消費者在消費時也可以“大數(shù)據(jù)”作為支撐；其次隨著智能技術(shù)的發(fā)展，手機、平板電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)購物成交量連年提高，“大數(shù)據(jù)”營銷在電子商務相關(guān)的行業(yè)有著廣泛的應用。
二、“大數(shù)據(jù)”對市場營銷的影響
“大數(shù)據(jù)”時代為企業(yè)的營銷管理帶來了機遇與挑戰(zhàn)。隨著智能手機、電子商務、物聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)將獲取大量的數(shù)據(jù)，包括客戶資料數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、需求預測數(shù)據(jù)以及外部環(huán)境、競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲取，將給企業(yè)的營銷管理帶來新的契機。
(一)帶來營銷理念的變革
大數(shù)據(jù)時代企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)”分析出消費者的興趣愛好和行為習慣，能夠精準預測顧客的需求，從而給企業(yè)帶來豐厚收益，這將導致數(shù)據(jù)的采集、管理、分析成為新的工作重心。同時，這種營銷理念的轉(zhuǎn)變也給消費者帶來了便利。可以借助“大數(shù)據(jù)”搭建包括個人信息、家庭信息和社區(qū)信息平臺。信息平臺可以使數(shù)據(jù)信息與營銷相匹配。例如，在以有線數(shù)字電視互動雙向網(wǎng)絡(luò)為支撐，以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺建設(shè)中，把用戶行為信息通過數(shù)字電視終端傳送給企業(yè)，企業(yè)通過深入分析消費者行為數(shù)據(jù)得出有價值的信息，進行有針對性的媒體宣傳、廣告投放，實現(xiàn)精準化營銷，結(jié)合物流服務、配送體系，可形成高效、方便、完整的營銷過程。另外，在企業(yè)營銷工作中，數(shù)據(jù)分析部門將日漸成為企業(yè)營銷的優(yōu)秀，企業(yè)將配置大量的數(shù)據(jù)分析人員，去分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。總之，大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷理念將發(fā)生很大變化。
(二)拓寬了市場信息獲取途徑
市場調(diào)查是市場營銷的重要組成部分。沒有深入的調(diào)查，市場營銷活動就難以開展，而市場調(diào)查中比較重要的就是關(guān)于消費者心理和行為的調(diào)查，以往大都采用觀察法或問卷調(diào)查獲取，但這兩種方法成本比較高，并且比較難獲取客戶真實的信息。在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，我們可以通過監(jiān)控探頭、網(wǎng)絡(luò)日志等把行為信息記錄下來，利用這些真實的數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析。例如，在零售行業(yè)中廣泛使用的“POS”系統(tǒng)，可以記錄顧客的消費信息，通過其分析，企業(yè)能夠盡快做出符合消費者消費行為的營銷戰(zhàn)略。
(三)開發(fā)新的業(yè)務增長點
隨著社會的發(fā)展，人們心理不斷成熟，對于各競爭品牌影響力的分析日趨復雜，“大數(shù)據(jù)”為企業(yè)帶來更加精準的信息，使得企業(yè)確定在本行業(yè)中的競爭力，監(jiān)測競爭對手的行為，規(guī)避營銷風險，尋找營銷競爭中的空白，找準營銷方向?！按髷?shù)據(jù)”時代，企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)的分析、處理，了解消費者的行為習慣，發(fā)現(xiàn)人們理性無法感知的關(guān)聯(lián)規(guī)則，進而發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點，開發(fā)出新產(chǎn)品或服務，最終實現(xiàn)功能化創(chuàng)新、服務化創(chuàng)新。
三、“大數(shù)據(jù)”時代營銷策略
(一)建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)
市場營銷首要任務是明確企業(yè)自身的使命、戰(zhàn)略方針，企業(yè)的使命是企業(yè)的經(jīng)營理念，是在社會發(fā)展中所擔當?shù)呢熑?。有了企業(yè)使命，才能確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，然后才能對市場進行細分，給企業(yè)以定位，制定營銷策略，這一切都需要大量的內(nèi)部信息、外部信息，所以企業(yè)必須建立起一套完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。通過對數(shù)據(jù)科學、系統(tǒng)的分析才能確定企業(yè)發(fā)展的方向，為戰(zhàn)略的制定提供精準的分析結(jié)果。
(二)線上與線下的結(jié)合發(fā)展線
上線下結(jié)合發(fā)展是營銷發(fā)展的新趨勢，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，線上可以收集大量客戶點擊、搜索的信息，所以，可以利用數(shù)據(jù)挖掘，分析出客戶的喜好，行為習慣等深層次信息。而線下可利用實體店，為顧客提供體驗服務，進而促使其消費，并為消費者提供全方位、個性化的服務。做到線上多渠道營銷與線下體驗消費的結(jié)合。
(三)建立互動反饋平臺
近年來，我國智能手機市場飛速發(fā)展，未來幾年預計還會保持40%-50%的產(chǎn)值，智能手機業(yè)務的發(fā)展有著無限的市場潛力。隨著智能手機，平板電腦的普及，消費者可以下載手機APP、移動客戶端，在這樣的移動終端平臺實現(xiàn)搜索、購買功能，為消費者提供更多的優(yōu)惠與便利，進而提高企業(yè)服務，增加利潤。通過這些手機平臺與顧客進行互動，發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為信息，包括，消費者對商品的喜好，購買商品之間的關(guān)聯(lián)度，不同品牌偏好，新產(chǎn)品的需求等。把這些信息通過計算機軟件的分析，處理后，得出消費者的需求信息，并對其進行針對性的推送服務。另外，企業(yè)可以建立一個互動反饋平臺，通過這個平臺觀察消費者的行為，并且，當消費者在購買過程中出現(xiàn)問題的時候可以通過這一平臺與企業(yè)經(jīng)溝通、協(xié)商，企業(yè)可根據(jù)這些信息對營銷方案進行制定與調(diào)整。消費者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢，因此提高消費者對商品認知度也可以提高商品購買率。
在未來的信息化發(fā)展中，企業(yè)之間的競爭將會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)的獲取與分析能力的競爭。人類本身在體力、智力、精力等方面難以適應信息量的飛速增長，因此，在這樣的“大數(shù)據(jù)”面前，消費者可能會無所適從。企業(yè)只有及時、準確地為消費者提供其所需商品的信息，了解消費者行為，掌握其消費發(fā)展趨勢才能贏得消費者。所以，未來企業(yè)經(jīng)營管理會更多的利用這些“大數(shù)據(jù)”。隨著“大數(shù)據(jù)”在營銷管理的廣泛應用，企業(yè)間利用數(shù)據(jù)進行競爭將會日趨激烈，同時也為企業(yè)提高市場占有率，在市場競爭中獲取勝利提供重要舉措。
作者：李翠亭 單位：哈爾濱金融學院
[摘 要]大數(shù)據(jù)時代的背景下，企業(yè)營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰(zhàn)，隨著大數(shù)據(jù)信息化時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)深刻洞察消費者購買行為提供了創(chuàng)新的手段，也給企業(yè)推動營銷模式的變革注入了強大的動力。
[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 數(shù)據(jù)分析
隨著科學技術(shù)的變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，整個世界都進入了信息化的大數(shù)據(jù)時代。通過更快的收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，企業(yè)管理人員能夠更好的找準企業(yè)未來的發(fā)展方向，減少發(fā)展過程中的錯誤嘗試，并在發(fā)展過程中得到新的突破。
一、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式的意義
1. 傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應社會的發(fā)展
傳統(tǒng)的營銷模式是一種交易營銷模式，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。該模式下，理論的研究重點在市場營銷的全過程，探尋市場營銷的一般規(guī)律。傳統(tǒng)營銷理論認為市場營銷應當從市場調(diào)研開始，然后進行市場細分，選擇目標市場，再根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應的營銷戰(zhàn)術(shù)。在這一過程中，要不斷深入的強調(diào)市場營銷的本質(zhì)是滿足市場需求，強調(diào)顧客導向。傳統(tǒng)的營銷模式下，不同的市場環(huán)境，企業(yè)沒有個性化的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。通常情況下，企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，會通過傳統(tǒng)的營銷渠道（制造商批發(fā)商零售商消費者）對外銷售產(chǎn)品，冗長的流通環(huán)節(jié)大大增加了產(chǎn)品的成本，同時還降低了產(chǎn)品的時效性。
但是隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各個傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供服務并且在世界范圍內(nèi)拓展公司的業(yè)務。在這種形勢下，傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不能適應企業(yè)的生存所需。于是各個企業(yè)就開始按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極的探索新的營銷模式。
2.大數(shù)據(jù)時代下的現(xiàn)代營銷模式
當前的大數(shù)據(jù)時代下，信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數(shù)據(jù)和信息，通過這些數(shù)據(jù)和信息對未來的發(fā)展進行預測。由此，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、精準營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系都發(fā)生了巨大的改變。依托于網(wǎng)絡(luò)這種嶄新的媒體所進行的營銷活動是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標，其基本職能在于營造企業(yè)的網(wǎng)上營銷環(huán)境和促進企業(yè)的客戶交換關(guān)系。
二、現(xiàn)代營銷模式的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等很多方面，現(xiàn)代營銷模式都有很大的優(yōu)勢：
1.產(chǎn)品的個性化定制成為可能
隨著社會經(jīng)濟的進步，消費者對商品的個性化需求越來越強烈。企業(yè)開展營銷活動時，可以利用互聯(lián)網(wǎng)互動性和即時性的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同需求劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供個性化定制服務。這一點在傳統(tǒng)營銷模式中是較難實現(xiàn)的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產(chǎn)品定制化的最好體現(xiàn)。
2.價格策略更加柔性化
電子商務環(huán)境下，企業(yè)修改產(chǎn)品價格都是實時的，不像傳統(tǒng)營銷那樣，價格的變動總是經(jīng)過一定的時間滯后才能反饋給顧客?，F(xiàn)代營銷模式可以實現(xiàn)產(chǎn)品價格的快速條件和變更，第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關(guān)的促銷信息也可以及時，實現(xiàn)價格柔性。
3.交互性
這是現(xiàn)代營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式最顯著的區(qū)別，可以滿足消費者自主、獨立的購物心理。隨著SNS（社交化媒體網(wǎng)絡(luò)）成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點，企業(yè)越來越注重通過微博、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶交流，及時的對顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客的要求，客服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。比如在互聯(lián)網(wǎng)上，可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式，為企業(yè)拓寬是長，贏得主動，為消費者帶來方便和實惠。
4.提高了“顧客讓渡價值”
“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)首先是進行市場調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行市場細分，并以此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中本企業(yè)的可利用資源，盡可能地滿足顧客需求。而現(xiàn)代營銷模式是顧客導向，關(guān)注顧客的個性化需求，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品與服務，增強了產(chǎn)品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。
5.節(jié)約營銷成本，提高營銷效率
傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結(jié)合，營銷鏈很長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹，營銷成本很高?，F(xiàn)代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲費用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運營成本。同時，各種信息化技術(shù)的利用也極大的提高了企業(yè)的營銷效率。比如各種在線的即時交流工具，可以在第一時間解決用戶遇到的各種問題，提高了服務水平。
另外，現(xiàn)代營銷模式還有一個突出特點就是針對性強，可以為企業(yè)帶來非常精準的目標顧客群，轉(zhuǎn)化率大大提高。這樣可以最大限度的節(jié)省公司的推廣費用，使公司能夠集中資源，提高營銷投資的回報率。
三、大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代營銷的基本策略
1.利用大數(shù)據(jù)對用戶行為與特征進行分析。
只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"，這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。雖然曾經(jīng)一度出現(xiàn)過"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經(jīng)營思想，但卻很難及時全面地了解客戶的需求與所想，或許只有進入大數(shù)據(jù)時代，這個問題的答案才能更加明確。
2.以大數(shù)據(jù)為支撐，精準推送營銷信息。
精準營銷在近幾年被許多公司多次提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應用，廣告投放獲得了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
3.是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動更能投用戶所好。
如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么產(chǎn)品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。
4.通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點客戶。
令很多企業(yè)所困惑的是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會化媒體上所的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。
5.通過大數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)更加清晰的了解目標消費者的特點。
面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析產(chǎn)品消費者的特點。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設(shè)定消費者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
雖然依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)代營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷模式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷的。事實上，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷應該配合使用，各取所長，線上線下結(jié)合才能最大限度的提高企業(yè)效率，增強市場競爭力。大數(shù)據(jù)使企業(yè)真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處，將企業(yè)的營銷做到精準化和人性化。企業(yè)必須緊緊把握大數(shù)據(jù)帶來的機遇，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷。
作者簡介
張?zhí)烀鳎禾旖蜇斀?jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)在職研究生在讀，國網(wǎng)天津武清供電有限公司。
摘要：大數(shù)據(jù)時代背景下的市場營銷獲取了更便捷的信息來源，可以通過信息采集工具來收集目標客戶消費行為與市場狀態(tài)，進而有助于市場營銷工作的科學有效展開。本文從大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷角度出發(fā)，分析當下營銷策略轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場營銷策略
“大數(shù)據(jù)”是近年來的市場經(jīng)營新興關(guān)鍵詞，在一定程度上為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供一定參考依據(jù)，有效的幫助企業(yè)對市場狀況做更精準的掌握，從而幫助企業(yè)做有效的管理決策。因此，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，深刻影響著人們生活的方方面面，在具體的市場營銷工作上，也不得不關(guān)注大數(shù)據(jù)為人們提供的有效信息，從而有效的指導市場營銷掌握市場動態(tài)，促使市場營銷方案與執(zhí)行更為精準有效。
一、大數(shù)據(jù)基本定義與特點
大數(shù)據(jù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷完善發(fā)展而來的新生物，對于其全面的定義并沒有確切性的框定，但總體來說，大數(shù)據(jù)主要是通過一定互聯(lián)網(wǎng)大量信息的匯總來表現(xiàn)社會中的某種發(fā)展趨勢與特點，所有的信息處理通過龐大的數(shù)據(jù)積累完成，從而有效的反映社會與市場環(huán)境，在一定程度上其參考價值高于傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查信息，其信息的完成更多的屬于智能化處理，非人工完成。在市場經(jīng)濟領(lǐng)域中，多數(shù)情況下是通過軟件工具對市場中交易情況或者客戶自身的購買行為特點做匯總分析，進而達到觀察市場經(jīng)濟狀態(tài)與客戶特點的作用，有助于企業(yè)在經(jīng)營中調(diào)整到更合m的狀態(tài)。其主要特點在于其數(shù)據(jù)的智能化操作、海量信息采集、種量較多、容量較高、價值大，同時隨著技術(shù)的發(fā)展，信息采集設(shè)置更便捷更科學。可以通過已經(jīng)采集到的大數(shù)據(jù)可以有效的對未來以及當下市場狀況做判斷，有助于對市場更深入的了解。
二、大數(shù)據(jù)時代下消費行為特點
（一）購物媒介移動化
隨著智能手機的普遍化，移動客戶端與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合為人們的購物提供了更大的便捷，人們通過智能手機連接網(wǎng)絡(luò)就可以達到隨時隨地的商品與服務的購買，極大的提供了人們更多的便捷性，同時相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費所生成的數(shù)據(jù)可以在一定程度上反映出實際消費中客戶的行為習慣與消費需求。而這種消費行為的改變，在一定程度上會影響著新時代背景下企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品、服務改良，從而才能有效的滿足當下人們的消費需求。特別是隨著4G網(wǎng)絡(luò)與光纖技術(shù)的推廣，人們通過智能手機或者便攜式電腦做隨時隨地的信息采集時，流暢感更好，消費體驗更佳。甚至由于移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對傳統(tǒng)電商也會產(chǎn)生一定沖擊力，促使各單位需要積極的關(guān)注移動客戶端客戶的消費行為與生活狀況的分析，這樣才能提供更具有針對性的服務與商品提供。例如當下有較多的APP，可以有效的便于人們做日常商品與服務的購買，隨時通過電話預約與下單就可以完成消費行為，操作便捷，其中淘寶、京東等平臺開辟的手機客戶端平臺，可以有效的反應商品銷售量、消費評價以及信譽度等大數(shù)據(jù)的評估，在方便人們隨時隨地消費的情況下，也幫助消費者對商品有更多的了解。
（二）消費行為社交化
在當下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，日常的消費行為已經(jīng)朝著社交化的趨勢開展，作為消費的主體會因為消費的滿意或者不滿意情況對體驗做再一次想推廣宣傳，甚至部分消費者會成為其中的意見領(lǐng)袖角色，從而引導部分人群的消費行為。消費行為形成了更大層面的相互影響，需要更大的關(guān)注消費者滿意度的爭取。甚至部分消費者會更傾向于選擇自己信任的意見領(lǐng)袖或者周遭認識的人展開實際的消費選擇，這種人際交往對消費者產(chǎn)生了一定的消費誘導作用。無論是簡單的食物，還是汽車、房產(chǎn)的購買，人們都會積極的通過對網(wǎng)絡(luò)平臺去搜集相關(guān)信息，從而做出自身對購買服務與商品的基本判斷。而傳統(tǒng)的人們消費行為受到外在的影響較大，會依賴于購買渠道推銷人員或者傳統(tǒng)廣播電視、報刊等媒體介紹，缺乏廣闊開放性網(wǎng)絡(luò)世界的信息來源，總體來說傳統(tǒng)的消費者處于相對信息封閉的環(huán)境中。尤其是微博、微信等社交平臺的發(fā)展，促使人與人之間有更密集方便的交流狀態(tài)，進而有效的促使人們在實現(xiàn)消費行為前有更多的信息參考渠道。此外，大數(shù)據(jù)催生了大量的網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)情況的報告，在一定程度上會影響消費者對產(chǎn)品與服務的判斷，特別是部分網(wǎng)站平臺提供人們對產(chǎn)品與服務的大量評價數(shù)據(jù)，進而導致人們在產(chǎn)品的判斷上受到一定程度的影響，尤其是在具有高影響力的口碑性數(shù)據(jù)平臺中，其影響性會更為明顯。例如在電影票訂閱平臺上，“貓眼”購買平臺會提供觀眾對電影的評價、打分，進而會影響即將購買電影票的觀眾對電影做出預判，從而影響其實際的購票行為。
（三）消費服務個性化
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的服務可以有效的通過一定平臺的數(shù)據(jù)的匯總來分析消費者消費行為與特點，從而提供消費者最需要的服務與產(chǎn)品。消費服務的提供更為的個性化處理，而不是傳統(tǒng)電視、廣播、報刊媒體的籠統(tǒng)化消費信息提供。例如在qq聊天窗口與門戶網(wǎng)站上，會依據(jù)消費者個人以往的瀏覽記錄、信息檢索或個人信息記錄來提供其對應所需的商品信息，進而促成消費者有更高的關(guān)注度。當下的產(chǎn)品宣傳推廣也逐步的走向個性化與定制化的處理，避免將宣傳推廣到非目標客戶群體。整個推廣后臺需要依據(jù)消費行為情況做更深入的分析收集，從而對消費需求做更精確的定位。
（四）消費行為更趨于主觀性
在大數(shù)據(jù)情況下，由于消費者自身的消費行為有了更大的挑選空間，進而消費者不會受到現(xiàn)實環(huán)境中的環(huán)境干擾與誘惑，選擇更為的主觀性，消費者會更趨于保持自身的理性主管行為來進入到消費環(huán)境中。選擇空間大，可以在短時間內(nèi)集聚大量同類型商品提供方，進行對比分析選擇，從而挑選出符合客戶自身需求的商品與服務。特別是大數(shù)據(jù)為消費者提供了更多的大數(shù)據(jù)參考信息，對于較為成熟的消費者而言，會有更準確的評估判斷。消費者會依據(jù)自身實際所需定向的搜索對應商品與服務，避免尋找不匹配性的商品，節(jié)省了大量的消費時間。
三、大數(shù)據(jù)時代背景對市場營銷構(gòu)成的阻礙
由于大數(shù)據(jù)的來臨，信息的傳遞日益快速豐富，信息爆炸在對應程度上會存在大量的垃圾信息泛濫，消費者會因此感到信息接收的疲勞與抵觸情緒。大量信息對消費行為產(chǎn)生影響后，相關(guān)單位會通過一定技術(shù)處理來引導消費者消費，甚至有虛假大數(shù)據(jù)信息的存在，對消費者形成消費誤導。部分消費者認識到該類情況，甚至對大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一定抵觸與質(zhì)疑，進而對市場營銷產(chǎn)生一定干擾。
