發布時間：2022-08-03 10:25:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇電子商務精準營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【摘要】精準營銷是當前電子商務營銷的趨勢，通過網上對客戶信息的充分挖掘、精細分析和實時跟蹤，使得精準營銷更易在電商企業中得以實施。
【關鍵詞】電子商務 精準營銷
精準營銷最早由營銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準營銷就是在精準定位的基礎上，依靠各種的信息技術手段，建立起具有個性化的顧客溝通和服務體系，從而降低成本，使得企業能夠以較低的成本進行擴張發展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。
一、精準營銷是電子商務的發展趨勢
互聯網作為一個新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發展，網上購物和銷售也隨之興起，受到消費者和企業的青睞。據相關統計數據顯示，2005年以來中國大陸的網購市場交易金額以50-80%的速度增長，電子商務引導商品零售的趨勢變得越來越明顯，網購市場所占比重也越來越大，各類傳統制造企業和零售商也紛紛觸電，建立網上商城，以期在未來的商業格局中搶占先機和地盤。
電子商務作為新世紀最具有生命力的商業模式，具有不受地域限制、不受時間限制的特點，其商業覆蓋范圍可至全國乃至全球，亦可每天24小時全天候服務，同時可以不受場地、貨架的限制，更大地滿足了新時期人們的生活需求。麥肯錫的研究報告顯示：未來5年中國電子商務市場規模將會超過美國。
盡管互聯網上的電子商務交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統商業模式高，但在浩瀚的互聯網海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對受眾進行精確定位，從而抓住商機提高效率，是各電子商務企業所追求的目標。
首先從技術上來說，互聯網上的精準營銷具有其天然的優勢。隨著Web2.0技術的出現，互聯網媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯網具備了先天的精準營銷的優勢。精準營銷真正能夠得到更為有效實施，是和Web2.0技術的產生相聯系的。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。他們之間的區別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術探測消費者的興趣和需求，把各類營銷信息制作成消費者所需要的信息并傳達給目標消費者。其本質特征是要求要在合適的時間和地點，以合適的價格，通過合適的渠道，向目標客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準的數據為依托進行網絡營銷，就有點像衛星定位系統，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應需求的用戶。
另外，當前網商的數量日益劇增，以幾何量級的數目涌現，電商之間的競爭越來越激烈，優勢劣汰的現象也更為明顯。為了生存和發展，電商也越來越重視對其營運成本的控制，力圖比對手擁有更低的成本，營銷成本的控制當然也就是一個重點。通過互聯網的精準營銷策略，在更多地供給目標消費群體所需要的信息的同時，減少營銷開支。因此當前從事電子商務的企業也越來越重視相對傳統廣告更為高效的互聯網精準營銷。
二、電子商務精準營銷實施手段
在互聯網世界里，實際上每一個環節都是可以監測的，可以對用戶的偏好、習慣進行追蹤和研究。相對于相對傳統媒體營銷而言，這是互聯網的一大優勢，也是實施精準營銷的基礎。將所有的數據精確地進行整合，進行深度的數據挖掘分析，就能還原一個真實的信息，獲取目標受眾的實際需求。這樣動態地調整商家的營銷策略，就可以獲得良好的營銷效果。
在互聯網上，每個IP地址背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊信息，都是可通過相應的技術手段獲取的。通過對這些內容的挖掘和深度分析，廣告商就有機會深入地了解用戶行為和偏好，根據每個用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細分環節挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個時裝愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，吸引他們的廣告并不相同。
另外，分類繁多的各種網站也在從各個層面將網絡用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區、興趣圈子就是重要的體現。定位越為細致的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。
通過互聯網進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體。可以融合視頻、圖片、游戲等各種具有動感表現力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動中來，甚至還可以根據不同的用戶提供個性化的廣告展示，這些都是傳統媒體營銷難以做到的。互聯網精準營銷的實施包括以下幾個方面：
首先是營銷數據的獲取。過去傳統的市場調研通常采用問卷調查、用戶走訪的形式，在互聯網上還會采用客戶抽樣調查。然而這些建立在抽樣調查上的數據往往來源不統一，統計的方法和標準也可能并不一致，這樣就很難達到較高的精準度，也就無法反應出營銷過程中的全部細節。因此對于網絡營銷來說，精細化數據必須要建立在實時監測、全樣采集的基礎上，使得每個網站、每個頁面以及每個廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內容包括：用戶來自哪里，具體哪個省、市、縣、區；是單次訪問還是經常來的回頭客；每次來會駐留的時間有多長；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內容、最關注哪些內容；是關心價格還是關心款式、銷量等。通過數據的采集將這些富有質感的信息一一呈現出來。當信息的維度越豐富，數據的精細程度也就越高。
其次是對數據的分析。精細化的全數據分析手段是精準營銷的基礎，要實現較高的精準、細分的數據，必須建立在全數據的基礎上。這里所說的全數據，就是要將網絡營銷每個環節通過數據監測工具在底層打通，實現交叉分析。規模較小的電商亦可委托第三方專業數據分析機構進行全數據分析。采用全流量監測、廣告投放量監測等手段，實施全天24小時實時監測。根據具體電商，采用不同的指標體系，提供用戶規模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度以及購買情況等各個方面信息，為精準數據的提取提供了基礎。另外還運用目標受眾過濾、行為定向分析、預測效果選擇等深度分析方法，挖掘出網絡營銷全過程效果，從而達到有針對性傳播、降低投入成本的精準營銷的目的。
最后是對數據進行檢測，在互聯網上對于廣告營銷進行有效科學的監測，精確分析出在網絡營銷的引導下各個用戶產生的行為效果。包括對訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時間、訪問頁面深度、會員注冊數、下載數、在線咨詢數、電話咨詢數、郵件咨詢數、訂單數等數據效果分析；并根據廣告的費用、投放種類等數據，總結出相應的營銷方案，如CPM（按曝光付費）、CPC（按點擊付費）、CPA（按效果付費）、CPS（按定單付費）等。
可以說，基于精準營銷的概念的互聯網，正在為那些亟待發展的電子商務和廣告業界帶來新的營銷沖擊。在所有互聯網產業形式中，精準營銷代表了未來互聯網營銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統營銷格局。
作者簡介：鐘海（1967-），男，漢族，南昌大學經濟管理學院教師，管理學碩士，研究方向：電子商務、價值評估。
[摘 要] 電子商務目前在我國呈現出良好的發展勢態，在發展前景較好的同時，我們也看到企業在實施電子商務所遇到的種種問題。本文從目前我國企業在實施與應用電子商務時所出現的問題為出發點，提出在電子商務中實施精準營銷的必要性，并就精淮營銷的內容進行概述性介紹，最后提出企業在電子商務中實施精準營銷的策略。
[關鍵詞] 精準營銷 電子商務 網絡廣告
一、目前我國企業應用電子商務所存在的問題
電子商務在我國的發展起源于20世紀90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對于企業來說，電子商務已經不是一個新概念或者新模式而是其在互聯網擴展業務的必然選擇。根據中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2008年6月底我國網民數量高達2.53億人，其中網絡購物位列十大網絡應用之一。由此可見，企業實施與應用電子商務的商業前景及其利潤空間是相當之大的。從目前的應用來說，我國企業在電子商務領域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：
1.網絡廣告粗放投入導致廣告效果不佳
企業在實施電子商務時，必要的宣傳是不可避免的，網絡廣告是進行在互聯網宣傳的必要手段。目前網絡廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業總是希望在短時間內讓消費者盡快知道、了解企業所提供的產品或者服務，在網絡廣告投放時選擇一些比較知名的網站以達到此目的。由于企業所進行的網絡廣告大多數是借助于第三方網絡平臺，在選擇這類平臺時企業所關注的只是這類網站點擊率、知名度等，沒有考慮到這類網站平臺它本身的一些特點,比如新浪是以新聞為主，盛大是為網絡游戲為主；而這類第三方網絡平臺本身所擁有的客戶群是否是企業的目標客戶群體則是企業在做網絡廣告時沒有考慮過的，有的企業甚至是在所有的知名網站上投放廣告，以期達到快速宣傳的目的。當然這種粗放式的投放廣告對于企業而言不僅要承擔高額廣告費用同時還必須承擔效果比較差的結果。
2.使用已有的電子商務平臺導致產品針對性較差
從目前來看，企業實施電子商務主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務平臺，如阿里巴巴等第三方電子商務網站平臺實施，以充分地利用大型平臺的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現有的大型電子商務平臺提供的服務是一種通用性很強的服務，這類服務相當于企業在某個大型商廈里租賃柜臺相近，其所提供的服務及對產品宣傳基本上是相同的，不會為企業提供個性化、針對的服務，同時還存在與企業的原有信息化系統很難融合、容易淹沒在大型平臺眾多的企業海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業電子商務平臺，即企業定制開發自己的電子商務平臺，其產品營銷手段的針對性相對較強，可以和信息化系統對接，有效開展客戶服務等，但需要企業花費一定的時間和財力宣傳和推廣企業的網站。
3.對客戶定位不準、分析不夠，營銷策略應用不當
盡管我國的電子商務已經由初級跨越至成長期，從實際運作效果來看，對消費者定位不準、分析不夠的問題依然存在。產生這個問題的最初原因是由于企業初涉及電子商務這個虛擬的市場，即企業沒有交易量，在這種情況下對于存在于市場上的客戶缺乏相應的信息，只能照搬書本或依據于企業實際運作時的經驗對客戶進行假設式的定位，這樣的定位方式必然會產生偏差；但當企業擁有客戶即產生一定的交易量時，企業對這種假設式的定位標準依然維持，而對于客戶的維護僅僅是表面的關系維護。
綜上所述，目前企業實施電子商務的效果與預期的效果產生了重大的偏差，產生這個偏差最為根本的原因就是企業在實施電子商務時忽略網絡經濟以“人”為本的觀念，也就是說企業沒有從根本上去關心客戶，有針對性地為提供客戶服務，而有針對性為客戶提供服務實際上就新營銷時代精準營銷的觀點。精準營銷可以說為企業有效地發揮電子商務的效果提供了理論依據。
二、精準營銷概述
精準營銷這一概念最先是由世界級營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售的投資。我國精準營銷理論體系創建者徐海亮認為精準營銷是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通實現企業對效益最大化的追求。
三、企業在電子商務中實施精準營銷的策略
1.網絡廣告的精準傳播
如前所述，企業實施電子商務時，粗放式的網絡廣告投放方式并未給企業帶來相應的效果，而在目前，以網絡為中心所衍生出的網絡廣告的方式也不斷在創新和豐富，先后出現了競價排名搜索、窄告、點告等新型網絡廣告方式。這些方式更強調對目標客戶的精確選擇，其優秀原則是如何讓企業更加準確地接近客戶，同時獲得相應的回報。
(1)搜索引擎中競價排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網絡應用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達到15.5%，搜索引擎用戶量持續增長。而搜索引擎中的競價排名無疑為企業精準的網站推廣提供了平臺。
競價排名最大的優勢在于其運用相關的網絡技術，針對企業產品、服務的類型，對企業所面對的客戶群體進行精準定位，使得企業能夠針對目標客戶，充分利用有限資源，集中人財物力進行營銷活動。而在廣告費用支付上所采取“按效果付費”的方式，不僅極大地降低了產品和服務推廣費用，同時也提高了企業營銷活動的效率。
(2)窄告。網絡廣告不能對潛在的客戶進行精確定位，而是遵循傳統思路即其傳播是面向大眾的。而精準營銷的理念則要求我們又精又準，于是在網絡廣告中出現了與傳統網絡廣告相對而言的“窄”廣告。當廣告投放時運用語義分析技術將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。“窄告”還能根據地址對目標區域進行區分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區域，只在相應的區域投放，最終實現目標受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經具有了精準傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網絡技術相結合，真正實現了網上的分眾傳播。
(3)點告。“點告”式網絡廣告興起于發達國家。對于受眾人群來說，如果他成為點告網的注冊用戶，并在網上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現金收入，而企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數量來付費。在用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，從而自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業的目的。
2.精準的市場定位
市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環，只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認知、競爭者的角度來考慮企業要提供的產品和服務所應該滿足客戶群體。在電子商務模式下，各方參與主體虛擬化的同時產品同質化日益加深，對于精準的市場定位的要求應運而生。
在電子商務模式下，實現精準的市場定位則要對客戶或消費者的行為進行精準的衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。對于客戶或消費者的行為分析及其數據分析主要依賴于企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM）。客戶關系管理系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，依據于此類的數據，進行數據挖掘，從而得出結果。對于得出結果進行驗證即對于優選客戶的信息反饋機制的構建也是必要的。
3.產品或服務的個性化提供
隨著網絡購物的普及程度越來越高，客戶或消費者的個性化需求越來越明顯化。個性化的需求是以精準的市場定位為基礎的。在市場定位的基礎上，進一步的對不同的客戶或消費者提供其所需要的服務。在電子商務模式下，企業為了滿足客戶或消費者的個性化需求，須在電子商務平臺中將產品設計或組合的權力讓渡給消費者，讓消費者充當自己購買的產品的設計者。可以說，個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。這種定制服務以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求。戴爾能夠實現按需生產是由于計算機制造的標準化程度較高。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產、成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，最大程度滿足有效需求，同時獲得理想的經濟效益。
4.精準的營銷服務
在電子商務中，精準的營銷服務主要是交易過程中及交易結束后所提供給客戶或消費者的一對一的溝通服務。目前，企業在實施電子商務的過程中，這種一對一溝通服務相對來說還沒有廣泛的開展。大多數的企業電子商務平臺中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對客戶或消費者的服務。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現有的客戶成為的忠實的客戶，企業必須要提供一對一的溝通服務。這個服務包括兩個優秀組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統；另一個顧客個性溝通主渠道。
對于潛在的客戶或消費者，企業在提供一對一的溝通服務時，通過各種現代化信息傳播工具與客戶或消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費者的基本信息為主；另一方面是就產品或服務的價格、物流及售后進行介紹，打消客戶或消費者在虛擬市場上的過度保護自己的心態同時努力使其成為真正的客戶。對于已經有過交易記錄的客戶，由于對客戶或消費者的基本信息、購物過程所瀏覽的產品以及購買的產品有相應的記錄，利用這些數據和信息，對客戶或消費者的消費習慣、心理及需求做相應的分析；通過分析推導客戶或消費者現在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業提供一對一的溝通服務除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關信息發送給客戶或消費者，且跟蹤客戶或消費者的反應。
總之，在目前個性為先的買方市場中，企業想要在電子商務方面有突破性的發展，在現有電子商務平臺中借助于目前不斷發展的信息技術實施精準營銷是必然的選擇。
摘要：在當前電子商務領域中，精準營銷有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。但是精準營銷在電子商務中的應用依然存在一些問題，因此在電子商務精準營銷中，必須直視問題，根據問題揚長避短，采取有效的策略，促進電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。文章則重點分析電子商務精準營銷策略。
關鍵詞：電子商務；精準營銷；策略
在電子商務時代，通過網絡用戶即可隨時隨地對各種產品和服務信息進行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業模式的改變，要求電子商務企業的營銷策略也應隨之改變。對我國電子商務企業來說，在巨大的商機面前，如何做好精準營銷，對電子商務企業的發展具有重要意義。而在分析電子商務精準營銷策略前，首先應對精準營銷本身及其在電子商務領域的應用意義、現狀有一定了解。
一、精準營銷在電子商務中的應用價值
（一）精準營銷是電子商務低成本擴張之路的必然選擇
電子商務是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發展電子商務無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應的營銷策略。而傳統營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務產品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務產品宣傳力度提高的同時，節省了顧客甄別廣告、比較商品質量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務企業的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。
（二）精準營銷可有效滿足電子商務用戶群體個性化需求
消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產品質量、不同的外觀設計、以及售后服務的好壞等，要求電子商務企業正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務企業與消費者的距離。
（三）精準營銷是提高電子商務優秀競爭力的基礎條件
精準營銷能夠使消費者電子商務消費渠道盡可能地縮小，可在保證消費者獲取完整產品的基礎上促進電子商務產品流通環節的減少，在電子商務服務水平方面具有很大促進作用。
二、精準營銷在電子商務應用中亟待解決的問題
（一）電子商務未真正理解精準營銷，目標定位不夠精準
在精準營銷的理解上，很多電子商務企業對傳播渠道與媒體比較看重，認為消費者精準地接收到廣告信息即為精準營銷。這一過程顯然沒有認識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實地考慮消費者面對廣告的感受。電子商務營銷服務當前對自身產品和服務的關注較多，缺乏足夠的市場調研，對消費者的需求缺乏深入地分析與動態跟蹤，營銷目標定位還不夠精準。一些電子商務企業因交易量不多，對目標消費者的相應信息獲得不足，容易根據其他企業營銷經驗對消費者采取假設式定位，導致目標定位出現偏差；還有一些企業雖然開始擁有較準的營銷定位，但因缺乏動態跟蹤，導致發生后來營銷定位不準的情況。
（二）輕視精準營銷過程，缺乏對消費者的增值服務
當前電子商務精準營銷，比較注重產品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準營銷的全過程有所忽視。互聯網中心數據也顯示，當前電子商務領域所推崇的“精準營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準性。電子商務投放的廣告，較少從網站本身特點出發，對廣告的點擊率、知名度比較關心，雖然消費者可短期內對電子商務產品與服務有一定了解，但較難精準地調動消費者消費欲望，導致精準營銷效果較差。在交易完成后，電子商務精準營銷還缺乏對消費者的增值服務開發，比較著重消費者對產品的評價信息，忽視了消費者后續購買對增值服務的依賴，不利于電子商務精準營銷效果長期性的保持。
（三）電子商務精準營銷基礎設施落后，復合型人才短缺
在電子商務精準營銷中，產品與服務能否高效到達消費者那里，是其重要服務內容。但目前我國電子商務物流配送設施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務精準營銷的要求，使電子商務精準營銷的實施和發展受到一定程度的限制。精準營銷與電子商務都屬于新興領域，對人才需求比較旺盛。但當前我國電子商務精準營銷領域從業人員，大多僅精于電子商務或者精確營銷，復合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務精確營銷效果較差。
三、電子商務精準營銷的改善策略
（一）建立健全消費者數據庫，對電子商務營銷市場精準細分和定位
對目標消費者進行精準地定位，是電子商務精準營銷的要義，而這一行為的實現則需要依靠對消費者電子商務消費傾向的分析。消費者在電子商務領域消費的過程中，主要經過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產品，第二階段為購買產品，第三階段為售后服務。而這一過程中包含著消費者眾多消費信息，電子商務精準營銷應根據消費者的數字化消費信息，對電子商務消費者數據庫進行建立健全。數據庫中的信息除了應包含消費者的地區劃分，消費者訪問次數，還應包含消費者瀏覽傾向，對產品的評價和問題的反映，以及消費者的售后需求等。電子商務企業各個部門都應對消費者數據庫給予關注，精確營銷部門可根據消費者數據庫對營銷市場進行精準的細分和定位。針對需要營銷的產品或服務，電子商務精確營銷人員不僅應對消費者興趣愛好進行分析，對消費者價值進行分析，對潛在消費者規模進行分析，而且應對消費者的交易情況、溝通深度等進行分析，通過一系列的分析鎖定消費者所表現出的整體行為特征，在此基礎上確定電子商務企業營銷產品的目標市場。對于已經采集到的數據，電子商務企業應定期地挖掘，通過動態分析對消費者實施優選，電子商務企業要根據市場測試驗證對市場定位的準確與否進行區分。其中網絡營銷效果的衡量指標見表1。
（二）整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務廣告投放傳播精準性
根據2016年1月中國互聯網信息中心的數據可知，截至2015年12月，中國網民的數量已經達到6.88億，搜索引擎用戶在規模上則達到了5.66億，在使用率上達到了82.3%，已經成為我國第二大網絡應用。關于網站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務企業在廣告投放方式上，既可對競價排名進行優先選擇，也可將其與窄告結合起來，以實現對更多目標客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務企業也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內文匹配廣告形式加以選擇。當電子商務企業處于市場初期，需要擴大品牌知名度時，則可在內文匹配廣告的預算上相應地提高比重；而當電子商務企業想要是使廣告與目標消費群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預算上相應地提高比重，以增強電子商務廣告投放傳播精準性。
（三）提供針對性電子商務營銷服務，對完善的消費者增值服務體系進行構建
根據營銷實踐可知，對新消費者進行開發時，其所花費的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務營銷必須重視對現有消費者的把握，促進現有消費者忠誠度與重復購買率的提升。而老消費者比較看重的是完善的后續服務，電子商務企業應加大力度對完善的消費者增值服務體系進行構建，將更加超值的服務提供給消費者，在對產品和服務質量給予充分保證的同時，針對可能出現的問題提供完美的解決方案，及時解決和應對消費者的各項問題。電子商務企業所提供的該類服務，應盡可能地超越消費者期望需求，從而促進消費者滿意度的提升，留住老消費者的同時，吸引更多的新消費者，以實現消費者的鏈式反應。針對已經流失的消費者，應探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應補救措施進行采取，推動消費者回流。
（四）完善電子商務基礎設施與商務法律，加強培養電子商務精準營銷人才
電子商務精準營銷效果的發揮，與電子商務基礎設施、商務法律和專業人才等均密切相關。電子商務企業應根據企業發展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務企業規模較大時，可對自營物流方式加以采用；規模較少的電子商務企業，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務精準營銷的精準性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務領域中很容易發生違法違規現象，為了給電子商務精準營銷的有效運行提供更好地保障，必須對與電子商務精準營銷的相關法律進行完善，通過有效的措施促進電子商務領域交易安全度的提高，使消費者對電子商務精準營銷更加信任。政府也應對宏觀調控作用充分發揮，加大建設電子商務基礎設施，同時積極引導精準營銷在電子商務領域中的優化，創造良好的基礎環境和法律環境給我國電子商務精準營銷。
四、結語
總之，精準營銷產生于信息化背景下，現代信息技術手段是其重要依托，可以預見企業良性長遠發展。網絡信息技術的迅速發展，降低了消費者對信息技術進行使用的成本，網絡準入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務等新興消費模式。作為一種以現代信息技術手段為依托的營銷模式，精準營銷在大眾收益群的分析上可以更加準確，根據不同顧客群體消費傾向等，精準營銷可以更迅速地對不同產品或服務的最新信息進行，促使物流與售后服務可以更加及時、完善，對消費者的正常權益進行維護，為企業可持續發展給予保障。
（作者單位：廣州市交通運輸職業學校）
摘 要：電子商務時代的到來，給眾多市場主體提供了更多的商務活動選擇，傳統營銷模式已經落后于電子商務時展，難以滿足當前電子商務對營銷的需求。精確營銷的出現，是電子商務發展的必然結果和要求，在電子商務領域中發揮著重要作用。但在電子商務精準營銷實踐中，仍然存在一些亟待解決的問題。如促進精準營銷在電子商務中作用最大化，是電子商務營銷面臨的重要課題。本文即從精準營銷概念入手，明確精準營銷的要求，闡述精準營銷在電子商務中的意義，分析電子商務精準營銷當前存在的問題，并在此基礎上提出有效的電子商務精準營銷策略。
關鍵詞：電子商務；精準營銷；增值服務；營銷策略
進入21世紀后，互聯網在計算機信息技術飛速發展的帶動下快速普及，電子商務隨之產生，其有別于傳統商務模式的便捷性、安全性及交互性給人們的生活方式帶來了極大變革。從我國電子商務監測中心數據可知，截止2015年上半年，在電子商務交易額方面我國達到了7.63萬億元，與上年同期相比增長30.4%；其中在網絡零售交易規模上，達到了1.61萬億元，與上年同期相比增長48.7%。截止2015年12月，我國電子商務服務企業已經超過20萬家；我國網購用戶規模高達4.13億，僅手機網上購物使用率就已經達到42.4%。在當前電子商務時代大環境下，對于產品與服務信息的搜索，僅僅通過網絡即可完成，尤其隨著智能手機的普及，用戶往往可隨時隨地進行搜索并完成交易，電子商務商業模式已經發生很大變化，受該種變化影響，電子商務企業在營銷策略上也出現了新的要求。面對新的商機與挑戰，精準營銷擁有著傳統營銷所不具備的優勢，成為我國電子商務對當前營銷方式的新選擇。但在電子商務精準營銷實踐中，仍然存在一些亟待解決的問題。如促進精準營銷在電子商務中作用最大化，是電子商務營銷面臨的重要課題。
一、精準營銷概念與優勢
精準營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普?科特勒。作為公認的“現代營銷之父”，菲利普?科特勒指出企業當前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報外，還需要更精準，即需要對著重結果和行動的營銷傳播計劃進行制定，同時需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準營銷就是要定位正確的時間，定位正確的地點，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準營銷是一種在整個產品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規避營銷中的盲目投入現狀，讓企業可以將所有花費應用于最正確的位置，實現營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現代市場營銷的發展趨勢所需，具有凸出的優勢。
基于精準營銷的概念可知，精準營銷與一般的市場營銷相比，呈現出鮮明的特點與優勢。首先，精準營銷在顧客群體、目標受眾的選擇方面可以實施更加明晰的定位。對產品受眾進行精準地定位，是精準營銷的首要要求。市場細分這一理論，是精準營銷對消費群體細分的理論基礎。精準營銷是建立在對消費者相關信息進行搜集的基礎上的，整個過程系統而龐雜。但只有科學精準地對顧客群體實施定位，才能使營銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準營銷的這一特點，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進行掌握，根據自身需求對適合自身的產品量身選擇，促進不同市場主體多贏局面的形成，因目標具有精確性，精準營銷的優勢在電子商務中的優勢正在越來越凸顯。其次，“精準”是一個動態概念，涉及營銷全過程，精準營銷對營銷方案的過程和結果十分重視，使得整個營銷過程具有可控性與可量化性。精準營銷可對客戶群體進行更加科學準確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實施，在這一過程中精準營銷對投入產出比例更加看重，使得精準營銷相比傳統營銷模式收益結果更加明晰。
再次，精準營銷以現代信息技術手段為背景和依托，對消費群體定位更為準確，可從消費者消費傾向等入手進行營銷，及時更趨向于消費者需求的產品或信息，也能夠針對消費者正常權益給予及時回應和維護，使企業在良好服務下獲得可持續發展。精準營銷具有精準的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實現給予保證。在對經濟利益進行追逐的過程中，必須保證風險的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實施嚴謹地分析，在營銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關鍵。
二、電子商務精準營銷的必要性
1.精準營銷有利于降低電子商務擴張成本
電子商務本質目的在于營利，低成本擴張是所有電子商務的追求。拇統營銷模式來看，其在產品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時間達到“鋪天蓋地”的效果，但卻導致電子商務在產品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準營銷模式的應用，則可使顧客定位更為準確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準營銷，相對傳統營銷來說，其優勢不僅體現在提升電子商務產品宣傳力度方面，而且有利于節省顧客對廣告進行甄別的時間等，引導顧客形成對營銷信息主動的慣性與心理，進而提升營銷效率，尤其對于電子商務低成本擴張目的可最大化滿足。
2.精準營銷有利于消費者個性化需求的滿足
在營銷各個環節中，從產品研發到消費者回饋，精準營銷對其整個過程都能夠精準地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務營銷更好地滿足顧客個性化需求。當前市場上的各類商品在種類上已經基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態中獲得受眾青睞，就必須開發出更加適應消費者個性需求的服務。面對各種商品，消費者所作出的選擇往往具有較強的個性化，有些消費者傾向于產品質量，有些消費者傾向于外觀設計等，無論哪一種需求，都需要電子商務企業提高重視并正確看待，確保各類消費者都能對自身產品保持較高期望值。在精準營銷引導下，消費者個性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務加強對消費者個性化分析，有利于消費者個性化需求的滿足。此外，精準營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務各環節中的貫穿，能確保消費者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務能夠深入消費者中，拉近與消費者距離。
3.精準營銷有利于促進電子商務競爭力提升
將消費者的需求作為始點和終點，對消費者的需求變化趨勢進行分析和了解，使消費者的需求可以得到充分地滿足，是精準營銷對電子商務的要求。精準營銷能夠使消費者電子商務消費渠道被進一步縮小，使電子商務產品在流通環節方面得到進一步精簡，而這些在提升電子商務服務水平上，均能表現出很大促進作用。另外，與傳統營銷模式相比，實施精準營銷模式過程中，要求電子商務企業針對市場展開精準調研和細分，需要其在借助信息技術等基礎上對消費者信息進行收集、處理、分析，可以使電子商務產品與服務信息向消費者的傳達更加準確，不僅能夠提升電子商務廣告精準度，還能極大地提升消費者群體命中率，確保電子商務企業在營銷過程中獲取更高的投資回報率，有利于電子商務優秀競爭力的提升。
三、精準營銷在電子商務企業中的應用現狀
基于精準營銷相對傳統營銷模式的優勢，以及電子商務的發展需求，當前電子商務領域中對精準營銷的應用越來越普遍。但從精準營銷在電子商務企業中的應用現狀來看，仍然存在一些問題。
1.營銷目標定位缺乏精準性
面對精準營銷，許多電子商務企業認知還不夠準確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準營銷等同于消費者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認知實質上缺乏對消費者實際感受的考慮，從電子商務當前營銷情況來看，其在自身產品與服務方面投入的關注較多，而在市場方面卻缺乏充分調研，忽視了對消費者需求的動態跟蹤與分析，導致其營銷目標定位在應有的精準性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業，受制于自身對目標消費者缺乏精準調研影響，習慣性地模仿其他企業已經推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實施過程中實質上對于消費者的定位屬于假設式定位，往往導致其對于目標群體定位表現出較大偏差。
2.忽增值服務的營銷作用
現階段的電子商務精準營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關注產品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認識到從精準營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準營銷，當前電商領域許多企業在理解與行動上均還較為片面，廣告本身成為精準營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務廣告投入也大部分都表現出不精準的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關注投放網站本身特點，過于偏向于廣告點擊率或知名度，效果往往屬于短期內效果，對于目標群體的長期消費欲望，卻還較難實現準確地調動，營銷效率不高。在電子商務各環節中，增值服務開發是提高消費者好感的重要指標，但當前電子商務精準營銷在消費者增值服務開發上普遍較為缺乏，消費者對產品的評價成為其營銷關注重點，忽視了增值服務的精準營銷作用，影響了精準營銷效果的可持續性。
3.營銷基礎設施及專業化人才短缺
雖然我國電子商務近年來快速發展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務精準營銷的網絡基礎設施仍然較為落后，尤其電子商務精準營銷所需的對消費者購物等行為進行充分挖掘的相關技術還比較欠缺，操作電子商務精準營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監管電子商務精準營銷各種廣告的法律法規還不完善，經常出現侵犯消費者權益的事件，導致消費者對電子商務精準營銷的戒備心較嚴，難以獲取用戶信任，使精準營銷效果大打折扣。在電子商務精準營銷中，產品和服務能否真正有效抵達消費者手中，為其重要服務內容與效果衡量標準。但在物流配送基礎設施上，我國與發達國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務對精準營銷的有效推行。另外，精準營銷在我國發展與應用時間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養還處于初期階段，專業化人才還較為短缺，也是制約電子商務精準營銷的一大因素之一。
四、電子商務精準營銷的有效策略
1.基于消費者數據庫的建立，加強對營銷市場精準定位
在精準營銷中，精準地定位目標群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標的實現，就必須針對消費者消費傾向做出相應分析。從電子商務消費環節來看，一般由三階段組成，從對購買的產品進行尋找，到購買產品，再到售后服務。在各個環節中，均隱藏著許多消費者消費信息，電子商務企業應從各個環節搜集消費者在電子商務領域中消費信息，建立相應數據庫。在該數據中，不僅需要將消費者地區、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費者對同類產品評價納入其中，以及將消費者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴格遵守的前提下，電子商務企業精準營銷部門應對消費者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準營銷方案的制定提供數據支撐。精準營銷過程中對消費者數據庫的構建，主要為了創造價值，在此之外不能濫用消費者數據庫。在發送產品和服務信息郵件的過程中，必須謹慎行事，避免重復、頻繁工作，以免過猶不及招致消費者反感。
對于消費者數據庫中的各種信息，都需要電子商務企業提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費者數據傾向基礎上，做好在營銷市場方面的精準細分與定位工作。對一些產品或服務進行營銷過程中，除需掌握消費者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費者價值情況，對潛在消費者規模形成一定認知，通過對消費者交易情況的深入分析來鎖定目標群體行為特征，對營銷產品目標市場進行精準地定位。
2.整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務廣告投放傳播精準性
電子商務競爭在經濟全球化背景下，競爭日漸激烈。在現代電子商務領域，通過廣告對產品和服務進行宣傳，對電子商務競爭力的提升有重要作用。廣告是現代營銷重要手段，在精準營銷中亦不例外，精準的廣告投放與傳播，能夠實現對消費者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現代電子商務企業來說，如何使廣告費用最少化的同時促進廣告效益的最大化，是至關重要的問題。所以，在對市場進行精準地定位后，電子商務企業還需要對廣告投放傳播進行精準地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標客戶所接收到的電商企業產品與服務信息可以在這種精準投放中更加準確無誤。面對多種網絡廣告方式與平臺，電子商務企業應根據自身廣告的實際情況，對這些廣告平臺和方式進行整合，選擇最適合電子商務企業廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。
根據中國互聯網信息中心統計結果，在網民數量方面，目前我國已經達到6.88億，而從搜索引擎應用來看，人口數量也已經達到5.66億，搜索引擎的應用率高達82.3%。基于這一現狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務企業應充分考慮其中利弊，優先在競價排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標客戶。當前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務企業應看到這些平臺影響力，根據平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進行制定，提升廣告精準性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達到引爆消費的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時可應用內文匹配廣告形式，且應根據電子商務企業自身發展實際選取不同廣告投放形式。其處于市場初期狀態時，對品牌知名度的擴大有較高需求，在廣告預算比重上，可傾向于內文匹配廣告形式；當其已經走過市場初期狀態，往往需要提高廣告與目標消費群的有效觸及，此時在廣告預算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式，以該種投放來促進精準性提升。
3.提升營銷服務針對性，促進消費者增值服務體系進一步完善
電子商務營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費者提供針對性地電子商務營銷服務，根據消費者個性化和差異化，對產品或服務進行設計。不過，因個性化產品和服務成本較高，且難以實現規模化效益，電子商務企業應從自己提供的產品情況出發，對有效的個性化產品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結束后，電子商務企業可向消費者提供單獨的滿意溝通服務，通過每位服務人員單獨為一位顧客提供服務的方式，促進顧客對電子商務產品忠實程度的提高。針對潛在目標消費者群體，電子商務企業也可采用這一營銷溝通方式。在與目標消費者進行溝通的過程中，可對現代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費者的基本信息進行收集，同時可以直接將產品和服務關鍵信息介紹給消費者。針對已經購買過產品的消費者群體，可根據顧客偏好對其潛在需求進行分析，將產品及時推薦給消費者，并對消費者的態度反映進行跟蹤。當消費者并未跟進該推薦時，可開始分析消費者其他潛在需求并做出新的推薦方案。
從以往營銷實踐來看，對新消費者進行開發所需要的成本要遠遠高于老消費者維持成本。所以，加強對現有消費者把握，提升老顧客忠誠度，引導老顧客重復購買，是電子商務精準營銷重點。而對于老消費者群體來說，往往在后續服務的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準性，電子商務企業需促進消費者增值服務體系進一步完善，以更為超值的服務留住消費者。這就要求電子商務企業在確保產品與服務質量一如既往的前提下，對消費者所提出的各種問題及時進行解決。對于這些服務，應盡量超出消費者預期期望，這樣才能極大程度地提升消費者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費者的吸引，使電子商務營銷實現在消費者方面的鏈式反應。對于已流失消費者，也需加強隨訪，明確流失原因，及時通過補救措施最大化促進消費者回流。
4.構建良好基礎設施條件與法律環境，打造專業人才隊伍
營銷效果與多種因素有關，除基礎設施條件外，還與其法律環境以及人才專業性等有關。電子商務企業應從企業發展實際情況出發，選擇相應的物流模式，在良好的物流基礎條件下，對電子商務精準營銷來說能夠有效提升其精準性與效率。當電子商務企業已經形成較大規模情況下，可選擇自營物流；當其規模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務水平的提升來提升精準營銷效率。另外，電子商務平臺與性質決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規現象的發生率較高，為保證電子商務精準營銷有效性，應加強相關法律、法規建設，為其提供良好法律環境，提升電子商務安全度，進而提升消費者在電子商務精準營銷方面的信任度。
此外，針對電子商務精準營銷人才緊缺的問題，我國還應加強培養電子商務精準營銷人才，電子商務企業應對精準營銷人才進行積極地培訓和引進，打造專業化精準營銷人才隊伍。將消費者體驗作為中心，是電子商務精準營銷的必然要求，而執行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務信息技術，同時需要具備網絡營銷與精準營銷能力。從這點可以看出，電子商務精準營銷所學的人才是一種復合型人才，對統計、數理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務企業可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質較高的人才加以引進，以提供智力支持給電子商務精準營銷。電子商務企業也可根據現有員工能力構成，給予其相應的知識與技能培養，緊抓電子商務精準營銷從業人員營銷業務素質的同時，對其網絡營銷操作技術進行培訓，使其掌握利用電子技術手段獲取消費者購物行為信息的技術，并具備對消費者需求進行分析和定位的能力，提高電子商務企業精準營銷運作能力。
在當前電子商務領域中，精準營銷有有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。雖然精準營銷在電子商務中的應用依然存在著一些問題，但我們應直視問題，根據問題揚長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。
作者簡介：嚴金才（1970.11- ），男，漢族，廣西賓陽人，廣西機電職業技術學院，廣西大學MBA導師，高級工程師，高級物流師，研究方向：企業營銷與管理、物流管理、商業流通、商業模式及職業教育
摘要：在當前電子商務領域中，精準營銷有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。但是精準營銷在電子商務中的應用依然存在一些問題，因此在電子商務精準營銷中，必須直視問題，根據問題揚長避短，采取有效的策略，促進電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。文章則重點分析電子商務精準營銷策略。
關鍵詞：電子商務；精準營銷；策略
在電子商務時代，通過網絡用戶即可隨時隨地對各種產品和服務信息進行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業模式的改變，要求電子商務企業的營銷策略也應隨之改變。對我國電子商務企業來說，在巨大的商機面前，如何做好精準營銷，對電子商務企業的發展具有重要意義。而在分析電子商務精準營銷策略前，首先應對精準營銷本身及其在電子商務領域的應用意義、現狀有一定了解。
一、精準營銷在電子商務中的應用價值
（一）精準營銷是電子商務低成本擴張之路的必然選擇
電子商務是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發展電子商務無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應的營銷策略。而傳統營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務產品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務產品宣傳力度提高的同時，節省了顧客甄別廣告、比較商品質量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務企業的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。
（二）精準營銷可有效滿足電子商務用戶群體個性化需求
消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產品質量、不同的外觀設計、以及售后服務的好壞等，要求電子商務企業正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務企業與消費者的距離。
（三）精準營銷是提高電子商務優秀
競爭力的基礎條件精準營銷能夠使消費者電子商務消費渠道盡可能地縮小，可在保證消費者獲取完整產品的基礎上促進電子商務產品流通環節的減少，在電子商務服務水平方面具有很大促進作用。
二、精準營銷在電子商務應用中亟待解決的問題
（一）電子商務未真正理解精準營銷，目標定位不夠精準
在精準營銷的理解上，很多電子商務企業對傳播渠道與媒體比較看重，認為消費者精準地接收到廣告信息即為精準營銷。這一過程顯然沒有認識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實地考慮消費者面對廣告的感受。電子商務營銷服務當前對自身產品和服務的關注較多，缺乏足夠的市場調研，對消費者的需求缺乏深入地分析與動態跟蹤，營銷目標定位還不夠精準。一些電子商務企業因交易量不多，對目標消費者的相應信息獲得不足，容易根據其他企業營銷經驗對消費者采取假設式定位，導致目標定位出現偏差；還有一些企業雖然開始擁有較準的營銷定位，但因缺乏動態跟蹤，導致發生后來營銷定位不準的情況。
（二）輕視精準營銷過程，缺乏對消費者的增值服務
當前電子商務精準營銷，比較注重產品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準營銷的全過程有所忽視。互聯網中心數據也顯示，當前電子商務領域所推崇的“精準營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準性。電子商務投放的廣告，較少從網站本身特點出發，對廣告的點擊率、知名度比較關心，雖然消費者可短期內對電子商務產品與服務有一定了解，但較難精準地調動消費者消費欲望，導致精準營銷效果較差。在交易完成后，電子商務精準營銷還缺乏對消費者的增值服務開發，比較著重消費者對產品的評價信息，忽視了消費者后續購買對增值服務的依賴，不利于電子商務精準營銷效果長期性的保持。
（三）電子商務精準營銷基礎設施落后，復合型人才短缺
在電子商務精準營銷中，產品與服務能否高效到達消費者那里，是其重要服務內容。但目前我國電子商務物流配送設施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務精準營銷的要求，使電子商務精準營銷的實施和發展受到一定程度的限制。精準營銷與電子商務都屬于新興領域，對人才需求比較旺盛。但當前我國電子商務精準營銷領域從業人員，大多僅精于電子商務或者精確營銷，復合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務精確營銷效果較差。
三、電子商務精準營銷的改善策略
（一）建立健全消費者數據庫，對電子商務營銷市場精準細分和定位
對目標消費者進行精準地定位，是電子商務精準營銷的要義，而這一行為的實現則需要依靠對消費者電子商務消費傾向的分析。消費者在電子商務領域消費的過程中，主要經過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產品，第二階段為購買產品，第三階段為售后服務。而這一過程中包含著消費者眾多消費信息，電子商務精準營銷應根據消費者的數字化消費信息，對電子商務消費者數據庫進行建立健全。數據庫中的信息除了應包含消費者的地區劃分，消費者訪問次數，還應包含消費者瀏覽傾向，對產品的評價和問題的反映，以及消費者的售后需求等。電子商務企業各個部門都應對消費者數據庫給予關注，精確營銷部門可根據消費者數據庫對營銷市場進行精準的細分和定位。針對需要營銷的產品或服務，電子商務精確營銷人員不僅應對消費者興趣愛好進行分析，對消費者價值進行分析，對潛在消費者規模進行分析，而且應對消費者的交易情況、溝通深度等進行分析，通過一系列的分析鎖定消費者所表現出的整體行為特征，在此基礎上確定電子商務企業營銷產品的目標市場。對于已經采集到的數據，電子商務企業應定期地挖掘，通過動態分析對消費者實施優選，電子商務企業要根據市場測試驗證對市場定位的準確與否進行區分。
（二）整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務廣告投放傳播精準性
根據2016年1月中國互聯網信息中心的數據可知，截至2015年12月，中國網民的數量已經達到6.88億，搜索引擎用戶在規模上則達到了5.66億，在使用率上達到了82.3%，已經成為我國第二大網絡應用。關于網站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務企業在廣告投放方式上，既可對競價排名進行優先選擇，也可將其與窄告結合起來，以實現對更多目標客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務企業也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內文匹配廣告形式加以選擇。當電子商務企業處于市場初期，需要擴大品牌知名度時，則可在內文匹配廣告的預算上相應地提高比重；而當電子商務企業想要是使廣告與目標消費群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預算上相應地提高比重，以增強電子商務廣告投放傳播精準性。
（三）提供針對性電子商務營銷服務，對完善的消費者增值服務體系進行構建
根據營銷實踐可知，對新消費者進行開發時，其所花費的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務營銷必須重視對現有消費者的把握，促進現有消費者忠誠度與重復購買率的提升。而老消費者比較看重的是完善的后續服務，電子商務企業應加大力度對完善的消費者增值服務體系進行構建，將更加超值的服務提供給消費者，在對產品和服務質量給予充分保證的同時，針對可能出現的問題提供完美的解決方案，及時解決和應對消費者的各項問題。電子商務企業所提供的該類服務，應盡可能地超越消費者期望需求，從而促進消費者滿意度的提升，留住老消費者的同時，吸引更多的新消費者，以實現消費者的鏈式反應。針對已經流失的消費者，應探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應補救措施進行采取，推動消費者回流。
（四）完善電子商務基礎設施與商務法律，加強培養電子商務精準營銷人
電子商務精準營銷效果的發揮，與電子商務基礎設施、商務法律和專業人才等均密切相關。電子商務企業應根據企業發展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務企業規模較大時，可對自營物流方式加以采用；規模較少的電子商務企業，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務精準營銷的精準性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務領域中很容易發生違法違規現象，為了給電子商務精準營銷的有效運行提供更好地保障，必須對與電子商務精準營銷的相關法律進行完善，通過有效的措施促進電子商務領域交易安全度的提高，使消費者對電子商務精準營銷更加信任。政府也應對宏觀調控作用充分發揮，加大建設電子商務基礎設施，同時積極引導精準營銷在電子商務領域中的優化，創造良好的基礎環境和法律環境給我國電子商務精準營銷。
四、結語
總之，精準營銷產生于信息化背景下，現代信息技術手段是其重要依托，可以預見企業良性長遠發展。網絡信息技術的迅速發展，降低了消費者對信息技術進行使用的成本，網絡準入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務等新興消費模式。作為一種以現代信息技術手段為依托的營銷模式，精準營銷在大眾收益群的分析上可以更加準確，根據不同顧客群體消費傾向等，精準營銷可以更迅速地對不同產品或服務的最新信息進行，促使物流與售后服務可以更加及時、完善，對消費者的正常權益進行維護，為企業可持續發展給予保障。
作者:馬娟 單位：廣州市交通運輸職業學校
