發布時間：2022-08-02 10:25:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇金融機構營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要:現代金融機構營銷戰略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環境因素影響較大、地區發展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節人手，創造一流的營銷業績。
關鍵詞:金融機構 營銷戰略 發展障礙
一、現代金融機構營銷戰略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區發展不平衡。總體上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入wto以后，我國金融業面臨著巨大的挑戰與競爭壓力，雖然具有先天優勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節入手，建立專營中小企業的信貨機構，強化傳統負債業務和資產風險管理業務的創新，大力發展中間業務和表外業務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(crm ) ,真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業必須通過資源利用、流程再造和構筑優秀能力實現企業成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業內部員工的滿意度、忠誠度等關聯因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰略的同時，強化業務系統的完全自動化處理，所有業務系統整合并加以磨合，實施全行系統網絡集成，建立健全客戶關系管理系統技術服務支持體系，采取產品差異化營銷策略，凸現、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創造一流的營梢業績。
摘要:在我國社會經濟發展中,“三農”問題是非常重要的一個問題,制約了農村的發展。而農村金融問題有時給農村發展造成制約的重要瓶頸。現在農村很多中小金融機構本身的營銷理念、手段和策略都非常的落后,很難滿足當前農村金融市場競爭的實際需要。這便要求我們詳細的分析農村中小金融機構市場營銷中存在的問題,并有針對性的提出一些策略來改進,解決當前農村中小金融機構營銷中存在的問題,給農村發展奠定良好的基礎。
關鍵詞:農村金融;市場競爭;營銷策略
隨著社會經濟的發展,經濟結構也在不斷的升級,特別是隨著互聯網金融的發展,農村金融市場也愈加的繁榮,在爭奪農村金融市場份額的時候,各種金融機構之間的競爭也非常的激烈。而想要在農村金融市場份額中占有一席之地,便必須解決存在的問題,幫助農村中小金融機構更好的進行市場營銷。
一、我國農村中小金融機構進行市場營銷的時候存在的問題
(一)市場定位觀念欠缺
在市場營銷中,明確目標市場的定位是非常重要的,國家戰略性的調整了農村金融市場,農村的中小金融機構已經逐步的將以往國有商業銀行退出所留下的空白填滿,在農村經濟發展中,中小金融機構的作用也愈加的重要。但是由于中小金融機構本身不具備市場定位觀念,在開拓市場的時候比較盲目,經營規模的擴大也讓其經營更加粗放,并沒有全面系統的對業務重點以及競爭戰略進行規劃,也沒有明確選擇開拓新興的業務領域,業務開展的重點過于模糊。
(二)金融產品的開展和客戶消費的實際需要不相符
對于進入產品而言,其生命便是創新,若是沒有進行創新,便很難更好的發展。但是若是過度的重視金融創新,沒有將創新和客戶的實際需要相結合,僅僅是為了創新而進行創新,金融產品的創新很容易誤入歧途。信息化的發展,也很好的推動了現代金融市場的進步,農村的一些中小金融機構也開始不斷的進行各種金融產品的推出,但是其在推出的時候,往往是在人較多的地方進行宣傳單的發放,設置咨詢點,沒有將多媒體的作用運用進去,沒有協調金融產品創新和促銷,這也會給客戶消費以及產品推廣造成很大的影響,新產品的作用沒有得到很好的發揮,導致開發浪費的出現。
(三)不夠重視金融服務營銷
農業銀行和農村信用社分離開來之后,國有商業銀行機構不斷的收縮,農村信用社面對的競爭也比較少,現在農村信用社等一系列的中小金融機構已經基本將農村市場壟斷,而壟斷的出現導致這些金融機構工作的時候也比較懶惰,效率低下,其發展的過程中不需要面對生存危機,其和市場接觸要比其他重心是城市的銀行少很多。農村中小金融機構在服務以及產品營銷方面不夠主動,甚至認為市場營銷便是進行產品的營銷。在和客戶交流的時候,還是居高臨下,長此以往必然會被市場淘汰。
(四)重視營銷存款,對組合營銷不夠重視
由于受到一些因素的影響,很多農村中小金融機構過度的重視存款,其在經營的過程中非常重視存款的組織。甚至有些職工甚至是管理人員,認為市場營銷便是存款營銷。這也導致了農村中小金融機構市場營銷很難有效的進行,市場營銷發展也比較畸形。
(五)沒有正確的理解關系營銷
對于農村中小金融機構市場營銷而言,進行關系營銷是非常重要的,關系營銷會和競爭者、客戶以及政府機構等營銷對象互相作用,所以在營銷的時候,應該重視良好關系的建立,實現各方的目標。但是有些農村中小金融機構對關系營銷的理解存在偏差,甚至認為市場營銷便是簡單的吃喝和拉關系,認為自己和客戶的關系是互相利用。這種營銷也導致了這些中線金融機構很難進行穩定客戶群的建立,只會浪費大量的資源,提高業務風險,給經營造成嚴重的影響,導致社會腐敗之風的滋長。
(六)沒有落實以人為本,忽視了內部營銷
對于金融企業而言,想要提高工作人員的工作積極性,進行內部營銷是一種比較有效的策略。由于長期受到官本位思想的影響,農村中小金融機構中等級也比較分明,普通員工的情感和心理需求往往被忽略,工作的時候,員工也僅僅根據上級的命令進行,管理人員和職工之間關系淡漠,團隊精神也被忽略,員工主觀能動性也很難真正的發揮出來。特別是80后和90后的員工個性比較鮮明,對事物看法具有自己的主見,農村中小金融機構若是還是不重視內部營銷,上下級很容易出現碰撞,從而給金融機構的經營管理正常進行造成嚴重威脅。
二、農村中小金融機構做好市場營銷的策略
(一)轉變觀念,進行現代市場營銷理念的樹立
在進行市場營銷的時候,必須做到下面幾點。首先,需要認識到市場營銷過程中客戶是其中心。想要更好的發展便必須進行客戶中心理念的樹立。其次,將市場作為市場營銷的導向。在市場經濟條件下,市場是非常重要的。農村中小金融機構想要更好的進行市場的開拓,便必須將市場作為導向,進行市場的學習和研究,掌握其規律,只有掌握了市場規律才能夠獲得更好的發展機會。最后,必須認識到市場營銷目標是效益。市場營銷的深化,最重要的便是提高經濟效益,農村中小金融機構需要進行客戶、效益、市場的現代市場營銷理念樹立,重視客戶忠誠度的提高,滿足農村金融市場競爭的實際需要。
(二)根據實際需要來定位市場
金融企業在參與到市場競爭中去前,需要細分市場來找到合適的機會。所以,農村中小金融機構需要科學的進行市場定位,重點經營自己擅長的領域,從而更好的參與到市場競爭中去。就整體而言,農村中小金融機構規模比較小,產品也比較單一,其地位是市場補缺者。但是其還是具有很好的發展前途,農村中小金融機構應該根據市場的需要來選擇科學的市場策略,揚長避短,更好的參與到競爭中去。
(三)進行服務營銷,讓客戶滿意
首先需要重視金融產品的挖掘,對客戶的消費進行引導,開發客戶喜歡的產品,并且還應該根據客戶心理方面的需要來進行產品的開發,提高金融產品本身的廣度和深度。其次,需要做好全面服務質量管理,進行質量保證體系和標準化服務質量管理的引進,做好各個環節的控制。最后,需要將客戶關系管理系統引入進來,全面的對客戶資源進行觀察,進行客戶價值以及潛在需求的挖掘。
(四)重視部門設施和流程優化
隨著市場經濟發展,農村金融市場競爭也愈加的激烈,現在農村金融市場也已經逐步轉變成為了買方市場,若是中小金融機構還不轉變觀念,那么和客戶之間關系會更加疏遠,無法獲得更多優質客戶。所以,需要根據客戶群體的需要來進行金融產品的設計,提高產品的競爭力。在進行流程銀行建設的時候,需要根據高效和精簡的原則進行,優化部門設置,鞏固和客戶的關系。
(五)做好關系營銷
首先需要重視和客戶關系營銷,在關系營銷的時候,可以選擇階梯式價值讓度方式進行,對長期問題客戶給予更多的價值讓度,這樣能夠更好的鞏固客戶。其次,需要重視和同業合作關系的發展。競爭對手不可能被完全消滅,所以,需要重視共贏和合作,互幫互助。最后,需要重視和政府關系的處理。金融機構想要更好的發展,需要政府提供支持,所以,金融機構需要在推動地方經濟更好發展的前提下協調和政府之間的關系,進行良好外部環境的營造。
(六)落實以人為本
首先,金融機構必須善待員工,處理好和員工的關系,這樣員工才能夠產生歸屬感。其次,還需要將內部關系理論,進行客戶觀念樹立,明確分工,完善考核制度,營造良好的團隊氛圍。
三、結語
在新的時代,農村中小金融機構想要更好的發展,便必須從市場出發,認識到市場的實際需要,落實服務理念,不斷的根據客戶需要來進行產品的創新,處理好各個方面的關系,只有這樣才可能更好的適應市場競爭,獲得更好的發展機會。
作者:蔡幼吉 單位:山東省農村信用社聯合社淄博辦事處
論文關鍵詞:金融機構營銷戰略發展障礙
論文摘要:現代金融機構營銷戰略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環境因素影響較大、地區發展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節人手，創造一流的營銷業績。
一、現代金融機構營銷戰略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區發展不平衡。總體上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業面臨著巨大的挑戰與競爭壓力，雖然具有先天優勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節入手，建立專營中小企業的信貨機構，強化傳統負債業務和資產風險管理業務的創新，大力發展中間業務和表外業務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(CRM),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業必須通過資源利用、流程再造和構筑優秀能力實現企業成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業內部員工的滿意度、忠誠度等關聯因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰略的同時，強化業務系統的完全自動化處理，所有業務系統整合并加以磨合，實施全行系統網絡集成，建立健全客戶關系管理系統技術服務支持體系，采取產品差異化營銷策略，凸現、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創造一流的營梢業績。
服務營銷在服務創新中處于重要位置，因為營銷即是對內部服務的一種管理，又是對外服務方式和手段的改善和創新，即圍繞著服務目標實現而進行對內部服務資源的組合和優化，努力提高營銷方法和手段來滿足農村金融市場需求。服務營銷創新主要包括內部服務管理創新、對外服務營銷傳遞和服務營銷評估體系創新等。
一、內部服務管理體系的建立和創新
（一）明確服務對象和目標。從“三農”經濟發展的角度分析，農村金融服務是實現“三農”經濟更快、更好的發展，促進城鄉經濟互動發展，加快農村經濟市場化步伐。從農村金融市場需求角度分析，農村金融是為了滿足農民的生產和生活的資金需求，提高農民的生活水平。農村金融機構在日常經營管理中以這三個服務目標為宗旨，這樣即能使自身取得發展的同時又能更好促進農村經濟的發展，形成互惠多贏的局面。
（二）建立服務組織和管理體系。農村金融機構有了明確的服務目標后，為了實現這些服務目標就需要在組織內部整合資源，建立起圍繞著實現這些服務目標的經營管理部門，建立起以服務為導向的內部組織結構。減少管理層次，提高內部服務信息傳導效率和內部資源的服務效率，實行“扁平化”的組織管理，提高員工的業務熟練程度，簡化服務流程，整合服務資源，增強農村金融機構的整體服務能力。
（三）建立和健全服務各項規章制度。建立服務制度目的是確保實現服務目標，起著對服務過程的管理和監督作用。農村金融機構要圍繞著服務目標實現的需要建立起一套完整的服務質量管理和監督制度，使服務能夠有序、高效、標準化的開展。農村金融機構的服務制度包括服務考核制度、服務獎勵制度、服務監督制度等，建立起獎罰分明、績效掛鉤的考核制度，對服務過程進行全程跟蹤和管理。
（四）建立統一、規范化的服務標準。標準化服務有利于農村金融機構的服務順利的開展和服務品牌的形成，提高農村金融機構的整體美譽度，這是內部服務質量管理的需要，也是對外實現服務質量的保證。農村金融機構根據農村金融市場的需求建立起一套完整的服務標準體系，樹立員工的統一服務意識，通過組織培訓來實現員工的整體服務的統一。
二、對外服務營銷功能傳遞創新
（一）細分服務市場，找準服務功能定位。細分服務市場是建立在對農村金融市場充分了解的基礎上，尋找服務市場中的差異性和相似性，按照一定的標準把農村金融市場劃分為不同客戶群體，根據不同的細分服務市場提供有針對性、差異化的服務來滿足不同金融服務需求，找準服務定位，因為農村金融機構根據自的資源狀況和市場競爭情況來確定服務方式和服務手段。細分服務市場，找準服務定位，有利于把有限的金融資源投入到農村金融市場中實現價值和效率的最大化，通過建立差異化的服務有利于在客戶心中形成獨特的服務印象，同時有利于農村金融機構發現市場機會。
（二）不斷滿足客戶需求，建立客戶的滿意度。農村金融機構服務的起點是滿足客戶的現實金融需求，但是在服務過程中要超越客戶需求，要滿足客戶的潛在需求，即要做到滿足客戶想要的服務，又要提供客戶沒有想到的服務，這樣使客戶在服務過程得到不同的需求的滿足，使客戶更加滿意。
（三）誘導服務需求，創新服務手段。誘導客戶服務需求，就要創新服務方式和服務手段，具體有：一是采用營銷策略，比如上門營銷、適當的促銷手段。二是進行金融產品的開發，通過提供有市場、有創意、有經濟效益的金融產品來滿足客戶的潛在金融需求。三是提供多樣化的農村金融產品來滿足不同層次的差異性的金融需求。四是加強服務廣告宣傳，減少由于信息不對稱造成金融抑制現象，使客戶更加了解農村金融服務信息，刺激農村金融市場。
（四）優化服務組合，建立服務品牌。農村金融機構的人力資源、多樣化金融產品、服務方式和手段、農村金融市場的現實和潛在金融需求等這些構成了農村金融機構的內部和外部資源，這些資源的生存和發展，是相互依存和互為條件的，農村金融機構通過多層次、多形式的對這些服務資源的組合，使農村金融服務更加合理、內容更加豐富、服務更具有效率。
三、服務營銷評估體系的建立和創新
農村金融機構有計劃、有目標、有標準的進行服務營銷，因為服務是永無止境的，這就決定了服務需要不斷地修正和創新。建立起有檢查、有跟蹤、有總結的服務營銷評估體系，通過對客戶的滿意度調查和服務計劃的實施情況以及服務目標實現的狀況，找出服務存在的問題，通過不斷的修正和創新服務方式和手段使服務更加完美。
（一）服務組織管理體系中的監督和評估
服務組織管理體系中的監督和評估體系主要是指農村金融機構利用本單位的內部人力資源進行彼此之間對服務行為的監督和評估，確保服務營銷各項規章制度和行為能高效、科學、規范、標準的持續開展下去，這是農村金融機構進行服務管理的最有效方法和措施。根據監督和評估的方式不同，可分為直接監督和間接監督、現場監督和非現場監督、隨機抽查和現場檢查等不同方法，充分利用員工的監控視頻進行自我和相互之間的自查和自糾活動，上級對下級進行監督和評估。
（二）建立客戶評價體系
客戶評價體系是對農村金融機構服務營銷體系最直接的評價方式，通過客戶對農村金融機構的服務營銷體系的評價，收集客戶眾多的意見和建議，分析研究客戶的意見和建議來改進和創新服務營銷行為和組織方式，特別是通過客戶的意見和建議對農村金融機構的業務辦理和操作等服務流程存在的問題，然后根據客戶的建議進行有針對性的解決，在風險可控的前提下建立便于農、服務于農的農村金融服務營銷功能。
（三）從業務業績來評價服務營銷體系
農村金融機構從各個經營周期的業務發展狀況和所取得的業績來評價服務營銷體系，比如通過對市場份額、增長速度、增長幅度等指標進行分析和研究，從數據分析研究中找出服務營銷體系中存在問題，找出形成的問題原因，制定方案和措施進行有針對性解決和補救。
（四）與同行業服務營銷的對比
農村金融機構通過與同行業服務營銷的對比，發現自身在服務營銷活動中存在的不足，學習同行業的先進經驗和方法，形成和建立具有自身特色的科學、高效的服務營銷體系。
摘要：文章論述了精準營銷的概念，對精準營銷與傳統營銷進行比較，并提出了精準營銷的三大優勢。隨后，以蒼南農村合作銀行為例，對實施精準營銷的必要性進行分析，論證了實施精準營銷是優化客戶服務、提升經營能力、獲得穩健發展的需要。結合蒼南農村合作銀行精準營銷實施情況，詳細闡述了精準營銷的六大實施流程，并提出確保六大流程順利執行的三大保障機制建設措施。
關鍵詞：農村合作金融機構 精準營銷 蒼南農村合作銀行
一、精準營銷概述
精準營銷就是依托現代信息技術手段，在客戶精準定位的基礎上，通過顧客溝通服務體系，為客戶提供定制的產品和服務，滿足客戶個性化的需求。精準營銷打破了以產品為中心的傳統營銷理念，實現了營銷策略由“產品導向”向“市場和客戶需求導向”的轉變，并在提升客戶服務價值的同時，實現了對目標客戶群的準確和高效營銷。
精準營銷的定義體現了精確、精密、可量化、高效益等深層次寓意及優秀思想，與傳統營銷相比，精準營銷具有以下三方面的比較優勢。
1.提高“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客獲得產品或服務的總效用價值與顧客為獲得產品或服務付出的總成本之間的差額。精準營銷實行的個性化營銷策略，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值，同時減少了客戶為獲得預期產品或服務所付出的精力和財力成本。
2.提高產品推廣成功率。精準營銷是連接企業供給與客戶需求的橋梁。精準營銷的突出特點就是“以市場為導向、以客戶為中心”，每一種產品的設計都是基于客戶需求的挖掘，是建立在客戶消費偏好模型基礎上的營銷模式。這種模式能夠輕易、清晰鎖定細分的目標客戶群體，知道哪些客戶喜歡的是哪些金融產品，需要的是哪種金融服務，并根據需求情況，進而將客戶潛在或即時需求的產品有針對性的推送給客戶，同時為客戶提供全方位的售后產品應用服務，有效提高了產品推廣的成功率。
3.提高營銷資源效益。精準營銷是在目標客戶群體細分的基礎上，根據目標客戶群體的生活習慣等特性，優化各類營銷資源配置，集中優勢人力、物力和財力，以合適的營銷渠道和促銷策略對客戶實施精準的“制導式攻擊和突破”，打破了傳統“廣撒網”的營銷模式，節約了營銷成本，提高了營銷資源效益。
二、農村合作金融機構實施精準營銷的必要性分析
1.實施精準營銷是持續滿足客戶多樣化金融服務需求的需要。隨著我國經濟的快速發展，居民的經濟收入和金融知識的水平的不斷提高，個人對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機構根據他們的實際情況為他們提供個性化的金融服務。農村金融合作機構，已具備了較為龐大、且結構復雜的基礎客戶群。如何滿足這個龐大客戶群體的多樣化金融服務需求，已成為擺在農村合作金融機構面前不可忽視的問題。截至2012年6月，蒼南農村合作銀行的客戶數已經達到99.11萬戶，占全縣人口總數的83.29%，人均存款1.42萬元；小額貸款客戶數已經達到10.3萬戶，占全縣家庭總戶數的30.29%；中間業務客戶數已經達到51多萬戶。要持續滿足如此龐大客戶群的多樣化金融服務需求，蒼南農村合作銀行亟需通過對龐大客戶群的特征行為及特定屬性進行數據定量分析歸類分析，確定滿足不同群體的特定金融服務模式。
2.實施精準營銷是實現從比較優勢到綜合競爭優勢的重要手段。目前，蒼南農村合作銀行存貸款規模已連續8年位居蒼南縣各大金融機構首位，網點數約占全縣金融機構網點數的50%，員工數占全縣金融從業人數的40%，但這些優勢主要是依靠以資源稟賦為基礎，在長期服務“三農”和小微企業這一競爭相對緩和的目標市場上建立的差異化競爭優勢，屬于比較優勢。發展由比較優勢向強調綜合競爭優勢的戰略轉型已成為蒼南農村合作銀行實現可持續發展面臨的首要任務。精準營銷戰略的引入將極大增強蒼南農村合作銀行對各類客戶的甄別和攻關能力及速度，不僅可以鞏固、提升其自身在傳統市場的地位，還可以提升服務新興市場客戶群體能力，是實現從比較優勢到綜合競爭優勢的轉型的關鍵所在。
3.實施精準營銷是優化資源配置、實現穩健發展的保障。精準營銷可以優化蒼南農村合作銀行的現有資源配置，在有限的條件下，最大限度地發揮資源整合效用，創新各類金融產品，并整合渠道資源對接維護各類客戶，培養各細分目標市場的忠誠客戶群體。同時，通過精準維護的實施，提高對高價值客戶群的攻關和管理能力，培養忠誠的高貢獻度客戶群體。以資源優化配置，豐富產品體系、拓寬業務范圍、培養多層次忠誠客戶群體，提高抗系統性風險能力，進而實現穩健發展。
三、精準營銷實施流程
精準營銷活動是一項從精準定位、產品營銷到營銷成果反饋的一系列循環流程，近年來，蒼南農村合作銀行的精準營銷發展模式，為該行搶占業務先機、控制營銷成本和管理風險、提升優秀競爭力起到了至關重要的作用，結合該行的精準營銷開展情況，精準營銷實施流程主要有六個環節：
1.客戶信息收集。收集客戶信息是實現營銷活動有的放矢的保證，是實施精準營銷的第一步。客戶信息的收集途徑主要有兩種：一是根據特定營銷目標而收集某些行業、地理區域等特定群體的基本資料及金融服務需求相關信息，往往是銀行特地組織客戶信息收集活動或在前一階段的營銷活動中收集。另一種方式是基礎性的客戶信息收集，主要是發生在客戶在銀行開戶等在接受銀行產品或服務時留存銀行的信息。
2.數據分析和挖掘。數據分析是以一票否決性因素或特定模式為甄別依據，對前一階段所收集的海量數據進行初步篩選，是數據預處理階段。數據挖掘是在數據預處理的基礎上，運用聚類分析技術，對客戶的貢獻度、活躍度、渠道偏好、信用等級等客戶特性進行聚類分析，并在此基礎上運用關聯分析技術，對客戶貢獻度、活躍度以及不同渠道關聯情況等客戶特性之間的雙特性關聯度或多特性關聯度進行分析，進而挖掘不同價值客戶的潛在或即時金融產品和服務需求，確定營銷目標客戶群體。其中，客戶貢獻度分析主要包括客戶給銀行帶來的存款、中間業務等各項收益類因素；客戶活躍度分析主要包括客戶存取款次數、刷卡消費次數等各項交易強度類因素；客戶渠道偏好分析主要分析客戶在互聯網、自助電子設備、傳統網點等渠道上發生業務交易的情況；信用等級主要分析客戶還款記錄等因素。
［摘 要］隨著經濟的快速發展,金融業在我國的發展也不斷成熟,金融機構不斷增多,經過調查分析,目前,就我國的市場經濟來看,關于金融機構營銷存在的市場體系不完善,地區之間存在發展不平衡,并且受到外部環境因素影響大等問題,所以,要想整體上提高金融機構的營銷戰略,消除營銷障礙,必須變革體制機制,調整營銷戰略,加強產品研發與產品組合,為金融機構創造一流的營銷業績。
［關鍵詞］金融機構；營銷戰略；演進；障礙
本文主要研究的金融機構是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構在營銷戰略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指：企業要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的,然后通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動,把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調,達到統一意見后,提供滿意的商品和服務給顧客,實現企業的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說,市場營銷戰略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place & Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關系),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰略。
1 金融機構營銷戰略的演進過程
1.1 20世紀50年代之前的營銷導入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.2 20世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。
1.3 20世紀80年代的營銷創新時期
如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之后,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。
1.4 20世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括：分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系,這種關系需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2 金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1 市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善；我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2 受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3 贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4 宏觀環境因素
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境,對于企業來說,這個環境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。
(1)人文環境。①人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。
(2)經濟環境：國民生產總值；個人收入,反應購買力高低；外貿收支情況。
(3)自然環境：自然資源的短缺和保護,環境的惡化,疾病的影響。
(4)技術環境：技術對企業競爭的影響,對消費者的影響。
(5)政治—法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。
(6)社會—文化環境：教育水平,宗教信仰,傳統習慣。
2.5 微觀環境因素
微觀環境因素是指存在于企業周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。
(1)供應者：是企業資源的保證,成本的控制；但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構,提供的產品一般都是服務產品,不需要原料供應。
(2)購買者。①私人購買者：人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者：集團購買者數量較小,但是購買者的規模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。
(3)競爭者。①競爭者及其數量和規模；②消費者需求量與競爭者供應量的關系。
(4)公眾：金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業內部公眾,一般群眾。
(5)企業內部各部門協作：決策、指揮、開發、執行與反饋、監督、保證、參謀機構。
3 加強市場營銷戰略的建議
3.1 完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2 適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線復雜化,避免由于產品經營線過于單一而帶來的風險。
3.3 加大對終端網絡的建設和維護力度
對于一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產品服務就必須要多樣化經營,不能過于單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險盡量降低。
4 結 論
在現代的商業經營中,機遇與風險是并存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關注市場動態,合理把握自身的優勢,強化企業內部管理,善于抓住機遇,吸取同行的經驗,正確處理危機,提高自身經營能力。
