發布時間：2022-07-27 03:44:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇水墨元素在現代廣告設計中的運用，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要 水墨藝術與廣告設計，因其創作目的不同，在創作手法、創作要求和內容上必然存在差異，然而廣告設計的第一訴求是引人注目，只有關注的人多了，才能有廣而告之的效果。因此廣告設計要體現美感，這就與水墨藝術的追求相一致。從這個共同點出發，筆者以為水墨藝術可以在廣告設計中找到用武之地。
關鍵詞 水墨傳統文化廣告設計構圖色彩
廣告設計由于其目的是要把商品和服務推向市場，其側重點在于介紹產品的特點或者優勢，設計是以市場為依據，市場變則設計變。因此其在設計上會更多的體現商業化特征，從而對設計的美感會有所忽略。而對審美有著極致追求的水墨藝術，則是一種純粹的藝術形式，創作者是要通過作品來表現和傳達自己的審美感受和審美理想，欣賞者則是透過水墨作品來獲得視覺上的美感沖擊，以滿足自己的審美需求，水墨藝術的美感與簡潔無疑會給廣告設計帶來新的靈感和氣象。
中國的水墨藝術，具有悠久的歷史，是中國繪畫藝術形式的獨特代表，是中國人文精神中最具代表性的文化遺產之一。水墨藝術的發展和中國文化的發展一樣，脈絡清晰，是目前世界上少數具有獨特傳統意識的畫種。傳統水墨畫的畫風與中國人的傳統信念息息相關，水墨之間既能渲染出道的清靜無為，佛的禪機與頓悟，也能使儒風的浩然正氣躍然紙上，無處不彰顯著中華民族的精神和追求。
中國的廣告設計意欲在國際領域獨領風騷，廣告設計的民族特色不可或缺。如何創造出既具民族風情亦不乏時代感的設計，就顯得尤為重要。筆者以為把中國傳統繪畫之精華的水墨藝術元素融入到現代廣告設計中，既能提升廣告設計的藝術感染力又能彰顯審美之意味，水墨藝術中的傳統文化底蘊和構圖及色彩的運用都將會在現代廣告設計中有所作為。
一、水墨藝術中的傳統文化底蘊益于廣告設計的個性化需求
當代中國設計存在的一大問題是設計理念深受西方設計思想的影響。因為我國當代設計來源于西方現代藝術，中國設計自產生之時一直帶有向外國設計借鑒的痕跡，設計作品中帶有濃郁的西化色彩。雖然近年來，中國現代設計開始倡導本土化、民族化的設計理念，但是主體設計潮流仍然是以西方的設計旋律為主。鑒于此，現代中國設計應該從深厚的中華傳統文化藝術中汲取豐富的設計元素，向著本土化、民族化、個性化的方向上發展。只有注重運用中國傳統藝術元素的精神和根本，重新體味、感受和理解傳統文化的意蘊精髓，并且把傳統和現代完美地結合并體現在設計中，才有可能實現具有獨特的富有中國風格的當代設計。
為了避免廣告設計陷入程式化的困境，需要提升設計創作的個性化追求。個性化是設計者在廣告設計上的個體差異，是設計者表現自我，盡情施展和宣泄其差異性的平臺。這一點和藝術創作的托物言志是相似的。在廣告設計中，廣告設計者們通過對設計素材的利用和構建，來探尋在應用中的個體差異，追求設計的多樣性。充分表現設計中個人之不同情感和理想訴求，是實現設計個性化的有益途徑。
設計中民族性與時代性的具備是相輔相成的，只有巧妙地把民族特質和時代氣息糅合運用，才是中國本土廣告發展的合理方式。如果中國現代廣告設計中缺失中國文化、民族精神的內涵，就會失去本土廣告的韻味和魅力，無法為本國受眾所接納。但是如若一味的強調民族性，忽略了時代特色和意義，現代廣告就會變成愚昧的東西，不能為國際受眾所認可。本土化和全球化，民族性和國際性是一個相通又對立的聯系。 發展具有強烈中國文化獨有特色和中華民族根本精神的現代廣告已成為勢不可擋的方向。
二、水墨藝術之構圖在現代廣告設計中的運用
水墨藝術獨一無二的簡潔特征，順應了現代設計求之簡潔、傳神的要求，是水墨元素走進現代設計的合理契合點。在廣告設計中，通過對水墨的點線面造型元素和黑白灰的色彩因素的重組、對比等手法，使水墨溶于廣告設計之圖形。力求以最簡潔的方式構成畫面，實現設計主題的高度概括，使畫面中的表現元素簡單大方，而毛筆筆觸的特殊表現和渲染感覺，將使水墨之意境在現代廣告設計中得以完美呈現。這樣，觀賞者會對設計者所要推銷的產品銘記于心，也會感受到藝術本身之無與倫比的魅力。
在圖像造型的設計上，設計師要將技法、圖形與廣告主題相結合，以要表現的主題要素為依據，進行筆法和墨法上的創作。筆法上需要具備形式美感，墨法上要注意墨的意境與趣味，并要與圖形創意融合在一起。這樣筆觸的不同表現會給人帶來輕松、異樣的情感體驗。
三、水墨藝術之色彩在現代廣告設計中的運用
將水墨藝術之黑白色在廣告設計中加以運用，將會使圖案清晰、視覺集中。在色彩繽紛的現實社會和五彩斑斕的廣告天地里，廣告傳達中視覺色彩復雜無序，致使受眾視覺注意渙散，沒有突出色彩體現反而使傳達效果無法集中。而水墨的樸素色彩體系會給廣告設計帶來強烈的感染效果，因為人對色彩有豐富而又細微的心理感受，黑白兩色能夠表達情感的深厚與凝重，并提升人文情感關懷。
水墨藝術雖然色彩樸素，但會使視覺感受豐富多樣，能夠營造出不可捉摸且變化萬千的意境。墨的多寡，將會顯現設計中不同的力度和品性。水墨藝術“計白當黑”的巧妙手法是以墨為彩的與眾不同的藝術表現形式，純粹的黑白水墨風格的廣告，樸素、淡雅而又含蓄，飽含深厚的文化底蘊，符合中國人長期的審美心理追求，在大眾宣傳中有得天獨厚的優點。
將水墨元素緊密融入到廣告設計中, 二者互相輔助，合理地發揮彼此的作用,勢必為雙方帶來創造性的發展。水墨元素的簡潔明快、端莊神秘而富有韻味,會使得現代廣告設計表露出獨特而又迷人的中國氣質。設計的民族性和國際趨勢使得中國水墨表現與現代技術更加完美的契合交織。水墨藝術以具有中國特色的語言形式，與國際發展的設計理念相契合，必將收獲同時具備民族審美標準和具有國際時代特色的完美的現代廣告設計之經典。（編輯王影）
【摘要】本文對中國水墨元素的發展歷史及表現特點進行梳理，進而對中國水墨元素在現代廣告設計中的獨特運用和表現效果進行研究，分析并解決現代廣告設計中中國水墨元素的表達特點及地位問題。
【關鍵詞】廣告設計；水墨元素；文化根源
當今社會中，越來越多融合民族元素的廣告設計作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設計領域里，包含水墨元素的廣告設計作品越來越受到人們的喜愛。為什么水墨元素在歷經百年時間后依然屹立不衰，并且大量出現在現代廣告設計作品中？水墨元素作為一種中國傳統的藝術表現形式，它的獨特魅力在何處？它體現的中國文化是什么？這種種問題促成了目前中國廣告設計界一直不斷追求與探索的課題。
一、中國水墨元素的特點及發展
首先，中國水墨繪畫簡約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡練的表現語言表達出最豐富的內涵。其次，中國水墨畫講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚頓挫，可呈現出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產生色彩豐富的畫面表現，滲化的水墨效果和飛白效果的結合更是可以營造出詩樣的意境和特殊的視覺張力，從而展現畫家的修養和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。
水墨繪畫在中國繪畫史中的出現要追溯到唐代，后歷經宋、元、明、清逐漸成為畫壇主流。現代的水墨畫家逐漸具備了開闊的文化視野，這樣開放式的藝術態度也逐漸將水墨畫從畫種推向了藝術的高度。而水墨畫之所以能從一個封閉的天地進入一個敞開的藝術空間，是無數藝術家大膽革新和開創的結果。雖然這中間經歷了曲曲折折，但最終水墨畫不再是陳舊的領地，藝術家可以自由地出入與回歸，也正是因為有了這樣出出入入的流動變換，中國水墨元素才逐步融入現代廣告設計領域中。
二、現代廣告設計與水墨元素的融合
現代廣告設計是隨著時展所形成的一種多元化、創新化的藝術表現形式。而中國水墨元素以其獨特的表現形式和藝術語言，逐漸引起了現代廣告設計界的高度重視和運用。
在當今文化多元的時代，經濟的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著犧牲文化的民族特點和地域特征，順應文化全球化的趨勢是與之融合、學習進而進步，而不是盲目跟從某一種文化而導致本土文化的喪失。當代的中國廣告設計界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創新的能力，只有對國外優秀先進的設計文化和理念進行學習和借鑒，再創作出具有自身民族特色的現代廣告設計，才能在世界廣告設計領域中獨樹一幟，展現出中國作為世界文明古國的霸氣和風采。
現代廣告設計中大量的水墨元素符號的出現，一方面是廣告設計界追求藝術表現的自由創新，將其進行融合；另一方面也是一些具有傳統修養底蘊的廣告人對中國水墨元素及所表達的傳統文化有著深厚的情感，自身認識到對傳統文化的傳承具有不可推卸的責任。所以說，水墨元素運用于現代廣告設計中，更需要設計師立足傳統，學習西方設計理念，賦予水墨元素以傳統性與時代性的結合、共性和個性的統一，最大化地對中國水墨元素進行運用和傳承。
中國水墨元素是千百年來中華民族文化精髓的表現形式之一，是民族設計的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊卻是當下廣告設計領域所缺乏之處。當下廣告設計中往往過于注重形式主義，只存在表層意義，經不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補了這一點，它以最深厚的內涵為基礎，以現代的設計形式為表現，呈現出精神和外在相統一的設計形式，這一點在廣告設計中的海報設計中有著生動的體現。
三、中國水墨元素在現代海報設計中的獨特表現
（一）現代海報設計與中國水墨元素
海報作為一種傳達信息、誘導與說服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷，分為商業海報和公益海報。現代多數海報是由商業功利動機作為驅動，是以滿足商業傳達、實現傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛是天生的，一本書中人們對插圖的關注往往先于并且多于對文字的關注，所以圖像作為海報中不可缺少的一部分，一直是廣告設計師們進行研究和設計的一個重要內容。而水墨元素在海報設計中的融入與結合，在進行宣傳的同時讓人領略到了一種深層的文化底蘊，更彰顯出了一種獨特的意境。
中國水墨元素作為一種具有獨特特質和精神內涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著獨特的精神內涵，廣告設計師在追求這樣的效果的同時，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個東方的美術都產生了深遠的影響，在海報設計中，東方人更容易接受和關注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無論從形式還是深層內涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達到良好的傳播效果。
中國的海報設計起步較晚，在發展過程中難免受到西方海報設計元素的影響，所以造成了很多的廣告設計師一味效仿西方設計，照搬西方成功設計從而制作出大量“山寨”設計，缺乏自己的設計語言，喪失了民族特色，也就喪失了設計的生命力和競爭力。
要想在設計上有新的突破，就必須重新認識和利用傳統的形式。海報設計是現代的宣傳媒介，中國畫的水墨形式借鑒海報設計的現代意識，海報設計繼承水墨的傳統表現形式，互相取長補短相輔相成，在表現形式上對傳統重新挖掘，在設計中獨具匠心，對現代海報設計有很大的啟發，也是現代海報設計立足傳統并發展的根基與大趨勢。
（二）經典水墨元素海報分析
現代招貼設計和傳統水墨藝術的融合，已經越來越多地被設計師認可并加以運用。靳埭強作為當代設計師，他主張把中國傳統文化的精髓，融入西方現代設計的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎上進行的融合。
在靳埭強的作品中經常可以看到水墨的遺痕，他的中國畫頗有功底，并且對中國畫的筆墨認識和理解都有著較為獨特的見解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫，也不是水墨文字，而是經由飽蘸水墨的毛筆在畫面上簡單而隨意勾畫的水墨線條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現出富有節奏感和東方韻律的作品（見圖一）。
以靳埭強的海報《歲寒三友》為例，《松》（見圖二）是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹樹干的形象，但這只是樹干的上半部分，在下半部分中，靳埭強將雕刻后的實物松木作為松樹樹干，把墨跡和實物進行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹干中部進行松針的描繪，將“松”這個字以松針形象為基礎進行字體設計，筆畫設計較細，置于畫面頂端，并且只有個別筆畫使用了和松針顏色一樣的綠色進行填充，寓意新芽和希望。
在《竹》（見圖三）中，靳埭強同樣以墨跡和竹子的實物進行結合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應，從上而下進行設計，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進行了簡單的設計，形象地凸顯了竹節的特點，再對“竹”這個字進行字體設計，筆畫較為粗重，將“竹”字的兩撇進行與竹葉相類似的形狀設計和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。
而在《梅》（見圖四）的設計中，靳埭強并沒有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結合，而是單純使用了自上而下的墨跡線條，在畫面中部，則根據梅花冬季盛開的特性進行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設計，而在“梅”的字體設計上，將“梅”中的幾個點部筆畫進行了顏色的填充，并且依附在主線條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統一，都充分地運用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡潔清亮，如清風拂過。
靳埭強講：“水墨畫在中國傳統藝術中的地位很重要，它的水平與內涵是超時代的。不能用西方主導的藝術觀去評價我們自己的藝術。對于古人和現代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內涵，這也是我一直在設計中追求的永恒的韻味。”[1]這段話充分說明靳埭強在繼承傳統水墨元素進行藝術設計時的文化觀，給當下廣告設計界以啟發。
現代中國的海報設計中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統，而作為傳統藝術媒介的水墨藝術，經過了漫長歲月的洗禮，在當代更是存在諸多的挑戰和機遇，二者要想更好地發展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創新，民族的藝術和設計才能獨具一格，才能有更長遠的發展。
四、結語
現代廣告設計不能脫離傳統文化，中國的傳統設計源頭是水墨文化，具有相當的根基性、穩固性和原創性的獨特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現代廣告設計進行融合是民族化設計的趨勢。當代中國廣告設計師需要有更廣闊的胸襟和長遠的目光，做好傳統文化的傳承和對外國文化借鑒的創造性轉換工作，著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，重新梳理中國藝術的精神，將民族的藝術推向世界的舞臺，設計出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!
摘要：水墨元素是中國特色的民族文化符號的設計形式，其藝術地位和藝術價值不言而喻，水墨元素作為實用圖形元素和繪畫的構成要素，可以同廣告設計融合并用，本文在了解水墨元素涵義的基礎上，分析水墨元素在廣告設計中具體的表現，深入探討在廣告設計中如何運用水墨元素及其文化內涵。
關鍵詞：廣告；水墨元素；廣告設計
一、廣告設計中水墨元素的表現
當今設計界越來越多的傳統元素開始在廣告設計之中得到關注和應用，尤其是水墨元素在廣告設計中的表現非常成功，其在廣告設計中的表現值得研究。
（一）水墨元素與現代廣告設計形式的結合
藝術的本質在于其開放性。廣告設計的靈魂在于其創意，各個民族的藝術只有在保持獨特傳統的前提下，吸收外來藝術的養分，才能豐富本民族的藝術形式和表現手法。
靳球強先生善于發掘傳統文化藝術精髓，他的設計方式是把西方版式結合到的水墨的深層元素，在版面中運用虛實和疏密對比，再現水墨畫慣用的空間感、虛實感，將文字、幾何圖形等通過有滲透感的水墨表現出來，運用簡潔明了的排版，借用立體的構圖手法，營造出豐盈的比照，極大提高了畫面中的視覺效果。干脆利落的水墨筆觸，輕盈簡練的線條，一點即通。這種設計包含了多樣的韻味，堪稱中法西用的典型。二十世紀八十年代他設計的香港藝術展海報，用本民族的太極圖為模型，將粉彩運用到水墨中去表現，粉彩與水墨對比，黑墨與粉墨對比，濕墨與干彩對比，融合西方版式與東方元素，展現了東西藝術的和諧融會共生。[1]時代在進步，生活、感情也隨之變化，新的生活感受，要求以新的筆墨技法，賦以新的生命，尋找新的形式，改革、創新，才能發展。
（二） 水墨元素在廣告中的體現
水墨是我國傳統繪畫和書寫的最小單元，具有較強的不可涂改性。尤其是講究利落干脆的風格，造就了特有的表現手法和表達語言。[2]伴隨國際上設計藝術交流的頻繁，很多設計關注中西藝術形式的融合。水墨元素表現的圖形在漢字印刷的編排中的運用和主題說明中的詮釋，表現出廣告設計的基本特征。
對水墨元素傳承的方式就是要在保留傳統的前提下，發展創新，使其以全新的形式豐富生活。藝術形式是隨社會進步而發展的。科技的進步要求設計也要同步前進。電腦作為重要工具使得創作多樣水墨效果成為可能。水墨元素通過電腦設計就清除了水墨落筆難以修正的遺憾，特定的設計軟件能夠重復操作，直至出現理想的視覺效果。如黃勝英大師創作地“東情西韻”，先以水墨元素表現大劇院的外在形象，然后以淡墨描繪人工湖映照的劇院倒影，在此基礎上施以濃黑的水墨，最后通過設計軟件修正到最理想的劇院外形，簡約的版式設計，鮮明的水墨主體圖形，表達思想一目了然。
二、廣告設計中的現代思想與水墨元素的融合
我國的水墨畫是藝術史上別具一格的傳統文化珍寶，尤其是水墨在視覺造型藝術表現上的深度，使得水墨藝術在當前廣告設計中的運用成為傳承傳統藝術，發揚傳統文化的突破口。
（一）水墨藝術與廣告設計的共融性
水墨藝術最初源于我國傳統繪畫藝術和傳統書法藝術。其最大的特點主要表現為“計白當黑”等雅素的表現手法，彰顯出水墨獨到的表達形式和簡約洞明的藝術話語體系。簡潔的美感形式在廣告設計中也是屢見不鮮，尤其需要指明的是廣告設計作為藝術形式中極具張力的大眾媒體，它時刻處于純粹藝術與實用設計的中間點上，將水墨元素的傳統與廣告設計的現代相結合，就是要在傳統與現代間找尋一種平衡，展示其靈動簡約之美感，豐富多樣之空間，營造出優美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。
（二）水墨藝術和廣告設計的互補性
中國傳統平面設計藝術進入時代的軌道必須建立在深度思考與合理揚棄的前提下，現代設計必須從歷史積淀下的文化藝術中挖掘民族藝術的精髓，這樣才可能正確體悟使用水墨元素的方法和形式，找尋妥當的路徑弘揚和改良華夏文明悠遠獨特的文化精髓。
設計師關注的切入點很多，但以時代與傳統的融合居多，這點也展現在廣告設計革新與改良的形式上。我國傳統藝術表現形式也應當在開放的環境中進行適度的創新和改良，以廣告設計為例，不僅需要傳承和弘揚，更需要引領時代精神，體現當前審美意向，把握藝術文化的深層內涵。
（三）水墨藝術的傳統性與廣告設計現代性結合的必然性
盡管水墨畫和廣告設計分屬不同的兩種藝術形式，但是彼此卻存在很多可供借鑒的因素。水墨藝術和廣告設計存在著頗為深遠的淵源。我國傳統繪畫通過水墨描繪物象，以水墨形式表現審美情趣，借筆墨之變幻體現靈動、簡約、質樸的藝術效果，勾勒出獨具東方藝術魅力的藝術表現體系。[3]廣告設計作為現代藝術門類的一種，雖然在工具和素材甚至表達方式上與傳統繪畫大相徑庭，但是二者都關注畫面的建構，注重形態表達的橫平與節律的聯系。均傾心于視覺圖像展現給受眾的視覺引導之效果。可以說水墨元素在廣告設計中的運用，絕不限于藝術造型領域，即使是在色彩表現的各方面也存在很大的可能性。對于中國現代廣告設計來說，傳統水墨元素為發展傳統民族文化特色廣告設計提供了思路，同時為民族化的廣告藝術設計注入了新鮮的表現手法和表現元素。
三、水墨元素于廣告設計中的現代詮釋
水墨藝術特有的表現形式主要體現在水墨藝術獨特而簡潔的形式語言方面。盡管水墨藝術的畫面非常簡潔但并不表示簡單，而是通過簡潔單純的形象蘊含深刻豐富的寓意，其妙處體現在能用最少的元素傳達最豐富、深刻的信息。廣告設計需要借鑒這些有意義的審美追求，好的藝術設計，帶給人們更多的東西是思考，不是赤裸的告訴。所以，設計的構思必須可以超載現實，設計的構圖需要概括集中，設計的形象需要簡潔地夸張，通過去繁為簡的藝術手法，凸顯所要表達的事物，將更深沉的涵義賦予畫面之中，以便觀賞者能夠在有限的畫面中體會到更為寬廣的空間，體味與眾不同的深義。
在廣告設計中引入中國水墨元素的藝術理念和意境，開辟一條具有民族特色的設計之路，有著異常深遠的現實意義。水墨藝術是表現意境最為貼切的藝術形式之一，[4]只要不斷深入地研究我國傳統的美學意境和美學理念，深入研究水墨藝術在意境表現領域的表現形式，我們的廣告設計一定可以具備現代性和民族性，這有利于我國的廣告設計在國際層面獨樹一幟。
關于廣告設計借鑒水墨元素的關鍵，在現實中首先是關于審美意識、設計理念的互相滲透和融合，之后才是對處理手法的關注，當然較理想的實現水墨藝術元素在廣告設計中的運用，必須是三者的有機結合。
“只有民族的才是世界的”，水墨藝術通過特有的審美方式和濃郁的文化蘊含，成為升級廣告設計的蘊涵和表現形式的寶庫，可以說把自己民族的傳統文化藝術的精華糅合到現代廣告設計中去，對于我們開創一條富含中國特色的廣告設計之路是十分有利的。弘揚水墨藝術，精心打造具有民族意蘊的廣告設計風格，體現了民族設計之本質，因為只有立足本土的設計藝術才是真正具有強大生命力的設計藝術。我國的現代廣告設計只有彰顯民族特點，體現民族氣質，才能真正在國際設計界獨樹一幟。必須指出的一點是，追求民族特色本身與文化藝術的國際化、全球化之間并不是必然的對立沖突關系，相反的它們是可以相得益彰的。這里所強調的廣告藝術設計領域的本土化，絕對不是鼓動一種盲目排斥外來優秀設計理念和文化的傾向，相反的，我們所倡導的是當代中國優秀的設計師群體和新生代，需要在立足本土的前提下培養“容異集粹”的文化情懷和“海納百川”的文化底蘊。（作者單位：武漢紡織大學）
作者簡介：劉華（1977-）女，漢，江蘇豐縣人，新鄉學院藝術學院講師，研究方向：藝術設計。
摘要：水墨繪畫是我國傳統繪畫技法之一，因為水墨元素的獨特黑白效果，能夠將中國的山水韻味很好的表現出來，并且將中國文化當中注重意蘊之美的效果很好的表達出來，因此在各種藝術形式當中得到了廣泛的應用，例如電影、舞臺藝術，而很多廣告設計也開始融入了是水墨情結，借鑒水墨畫的表現形式和表達方式，用來展示產品的文化底蘊，論文重點闡述了廣告設計當中對于水墨元素的借鑒和運用，對于啟迪廣告設計思路，拓寬廣告設計的方法提供借鑒。
關鍵詞：水墨、廣告設計、表達方式、文化底蘊
一、序論
二十一世紀是一個視覺文化多元化發展的時代，眼球經濟迅速發展的過程中，廣告起到了非常重要的媒介宣傳作用，而面對琳瑯滿目的廣告宣傳，人們的視覺開始進行個性化的選擇和甄別。而作為中國藝術瑰寶的傳統繪畫因為堅持傳統性以及文化的獨特性，曾經不被研究人員看好，國際研究人員曾經認為中國的繪畫藝術在國際文化交融的沖擊之下，已經走到了窮途末路。但是作為國際文化交流重要媒介的廣告設計，引入了水墨繪畫元素，將中國傳統繪畫技法融入到商業宣傳當中，不僅起到了亮眼的宣傳效果，而且將中國的水墨畫進行了發展，引入到了更廣闊的發展空間之中。對于現代廣告而言，傳統的水墨繪畫賦予了廣告設計深厚的文化底蘊，廣告設計有了民族化和本土化特征，不僅有了較強的文化代表性，而且在世界經濟范圍內也展現出了獨特性。
二、傳統水墨元素在廣告設計中的應用
水墨藝術代表的不僅是一種傳統文化的表現形式，其中更是蘊含了中國的一些深刻的哲學思維，水墨是中國民族精神追求的代表表達，水墨畫對于廣告設計有著重要的影響，現在大量的廣告設計作品當中都運用了水墨畫的散點透視的方法，以及畫面意蘊的表達。在中國傳統水墨繪畫追求的內在的節奏性和平衡，計白當黑的繪畫技法，在形象描繪上的似與非似指教的形象變化的隨意性等，這些都在廣告設計當中重新得到了鮮活的運用。
（一）留白技巧的應用
中國水墨繪畫構圖當中講究留白的作用，在繪畫過程中事先留出一定的空白，或者是保留紙的本色，最后演變成為一種獨特的構圖方式，在這種構圖之下，不滿的畫面反而給人們一種虛實相生的已經感覺，空白處帶給人們的是一種無盡的聯想和想象。與整個畫紙鋪滿要更有韻味。在中國宋代的山水繪畫作品當中非常注重留白技巧，有著名的“馬一角、夏半邊”的稱呼，著名的畫家馬遠和夏圭在繪畫當中多采用半景構圖，畫面留出空白，巧妙的構圖彰顯了繪畫的獨特性，帶給人們的是一種強烈的繪畫效果。
如圖一就是典型的留白水墨技巧在廣告設計中的應用，這是一幅中國形象廣告，一道簡單的墨跡，中間蘊藏了中國的傳統禮儀匯聚形成的文字，包括忠、孝、禮、義等，畫面三分之二的部分完全都是空白，這種空白卻映襯出中間的墨跡道路顯得更加清晰而獨特，畫面的主題是“品中國”，我們從整個畫面可以讀出中國是一條黑白分明的道路，而這條道路是由中國的道德信念鋪設形成的。這條路指向空白的地方留給人們的是無盡的聯想和想象，可以使這條道路的無限延伸，也可以是信條影響的無限放大。這就是我們所說的留白的作用。這種隨意的空白，由實處向外擴張形成一種強烈的視覺效果，起到了此處無聲勝有聲的效果。
（二）水墨色彩計白當黑
水墨色彩非常單一，與現代的有著強烈視覺感的廣告設計形成了鮮明的區分，但是這種區分卻讓具有水墨色彩的廣告設計顯得別具一格，在色彩學當中黑色和白色代表的是無色，簡單的黑色水墨，僅僅依賴于水比例的加入從而呈現出千變萬化的色彩效果，這就是中國繪畫的其他之處。自然界的很多物象基本上都有一種虛實之間的朦朧之美，這種美在很多時候都很難采用寫實的方法將其表現出來，例如晨霧中的山水，而正是這種朦朧之美才是自然界難得一見的造化。
圖2是中國在紐約做的一個形象宣傳廣告“從無形到有形”不僅是畫面形象的表達，更是整個畫面意蘊的表達。自然流動的山水畫面，在似與不似之間的物象，有著強烈的流動感和節奏性，在中國傳統美學當中，講求和諧的美學已經營造，而和諧是中國傳統文化的最高理想，整個畫面其實是在虛實之間，簡潔的構圖和靈動的筆墨表達豐富深邃的文化和民族精神意義。借用山水之景，來表達一種含蓄和樸素的精神之美。
（三）廣告畫面中的水墨元素應用
現代廣告設計當中有很多，不僅借鑒了水墨山水畫的意境和構圖，而且利用水墨畫的典型物象元素，用來表達朦朧的景觀美感。以及中國文化當中“天人合一”的思想。
圖3是一幅房地產廣告，這幅廣告采用了中國山水水墨的元素，墨跡暈染開中間是遠去的小舟和盛開的桃花，雖然是房地產宣傳廣告，但是沒有任何關于房地產的要素，這是一種隱逸美的表達，用暈染的墨跡和真實的物象，虛實結合，表達的是早春的意蘊之美。而人們在欣賞廣告的時候從中能夠想象出帶有強烈景觀美和文化美相結合的建筑環境。人們在挑選自己房子的時候最注重的就是這兩個元素，一個是自然景觀的是適合居住，另外一個是有著強烈的人文景觀底蘊。而傳統水墨畫元素在畫面當中正是代表著房地產項目所具備的文化底蘊。
三、結論
水墨元素與現代中國流行文化的結合點豐富，而且融合性強，現在的服飾設計、電影、電視、廣告設計等多種藝術載體都借鑒和運用了水墨畫的手法，不論是繪畫技巧還是繪畫思想、以及繪畫的常用物象元素等等。中國傳統水墨畫與廣告設計之間的融合，是文化與經濟的接軌，是文化對經濟發展所起到的促進作用，同時利用廣告設計這一國際交流平臺能夠將中國的傳統文化帶到世界流行舞臺當中，為中國傳統文化的發展尋找到更加廣闊的空間。（作者單位：新鄉學院藝術學院）
摘要：水墨藝術之美是中國傳統文化的神韻，歷經千余年的發展，國畫家們將筆法，墨法，以及水法結合運用巧妙至極，或清雅氤氳或酣暢淋漓，水墨藝術一直以其獨特的藝術語言在國際審美藝術中獨樹一幟，而廣告設計呢？是將信息通過圖形、色彩、文字的編排以平面的形式呈現出來的形式，那怎樣去使用水墨以增強設計表現的美感和藝術效果呢？作者認為在現代廣告設計中恰當地運用水墨之美去表達作者的思想訴求，可以豐富現代設計的表現形式。
關鍵詞：美；廣告設計；水墨元素
廣告設計是大眾傳播的一種商業形式，以藝術形象為載體，能夠引起受眾的積極心理態勢去被引導性地審美，因此可以說廣告設計具有審美價值的實用藝術形式，好的視覺傳達與創意表現是使廣告藝術化的手段。而傳統水墨藝術的獨特韻味，給現代廣告設計提供了豐富的創意和視覺語言。水墨元素在現代廣告設計中的審美特性主要體現在如下幾個方面。
一、簡約之美
中國水墨藝術最推崇簡約精煉，沒有一筆廢話，遵循物象在“似與不似之間”為標準，意在筆先，寥寥數筆，力透紙背，用有限的形線去說話，“以少勝多”“留白”當然，簡約卻絕不簡單，雖說形象簡潔、卻不失意義的精彩豐富。筆有限，意無窮，比如一股流泉、一縷輕煙、一座亭臺，都帶給人無窮的遐想。對比我們現今生活的快節奏，人心的功利和急躁，生活的壓力，信息科技的速度，人們需要的是快速，立桿見影，一目了然，熨帖親切，所以廣告作品要使人能夠一見鐘情，久久回味的話，這就必然需要對精心布置你的畫面，換位消費者心理，起到有效傳播信息的作用。在運用較好的水墨元素廣告設計中，經常可以見到畫面訴求集中于一點，設計者將盡量去簡化背景并且去將畫面主題元素單純化，使得圖形質樸明朗，辨識度極高，更加容易記憶，這也正好跟了水墨的“簡約性”如出一轍。
二、意境風格之美
傳統的水與墨相互融匯互滲產生出氤氳微妙的特殊的意境，這是水墨藝術異于其他藝術的意象美，使其他藝術手法無法望其項背的獨特之處。當水與墨嬉戲于宣紙之上、隨之滲化開來，暈染，一點一劃，甚至看不出明確筆觸和具體描摹對象，也總是可以讓人浮想聯翩到高山流水，飛泉瀑布，云水，霧氣之類，或者什么也不象，卻意味深長，單單是讓觀賞者品位起來覺得妙不可言，美不勝收，可以放任自己的想象力在水墨交融的氣氛里蕩漾開來，經常，你也會見到展示墨色的微觀世界中水墨交融的細節是創作者通過多媒體技術手段來實現，以此來實現如繪畫中明確的黑白灰的層次變化；還有一種方式是精心將實景的圖像通過軟件處理成朦朧淺隱約淡雅的調子，再制作出酣暢淋漓，水墨交相輝映的效果，這個是通過筆墨基本技巧勾皴點染來實現、最后將水墨形式的圖形圖象的元素進行綜合精心的虛實編排，進而創造出優美恬靜、簡約含蓄的美妙情境。
“無筆無墨不成畫。”水墨畫的精彩是通過利用筆墨的變化來實現的。而墨色的奇妙效果是通過靠成熟的運筆產生的，筆的輕重是靠墨來呈現，筆墨關系相輔相成。筆墨中流淌著藝術的生命，是作者性情，個性的顯露，追求筆墨情致是中國水墨畫的典型愛好。運筆的講究速度的疾徐、筆的提按及轉折、順暢，意態情趣生動有氣韻；勾、皴、點、染、擦、潑等筆墨基本方法的靈活變通，“外師造化，中得心源”的創作境界，使得水墨形象展示出穩重大氣、或枯澀旖旎，或雄奇壯闊的靈動形象，也使得現代廣告設計中的水墨元素氣質個性獨特突出。
三、黑白色彩空間之美
有些廣告設計作品中黑白對比使用鮮明，常帶給人活潑的驚艷感，而黑灰白的柔和配色，又讓人感受到雅致和諧，這是在水墨藝術的黑白色彩空間之中的審美感受。以黑白的無彩色為靈魂色彩的傳統水墨十分注重墨色使用的技巧以及墨色層次的分布，墨又分五彩就是枯濕濃淡的豐富變化，在干凈的宣紙上渲染出物象空間的虛實變化，創造出深邃悠遠的意境。水墨畫在逐漸變化的黑白色彩中摸索生命的真相，人類存在的本質。而且可以說，水墨畫的運用中集結著大道無形無象的智慧，體現出獨特的東方美學之韻味。老子有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”隨之而行的是“知白守黑”、“虛實相生”的墨色觀。黑白色是經典色彩，與任何色彩搭配都不沖突，反而更襯托出其他顏色的個性，低調而沉穩，這與現代設計崇尚黑色為經典有著異曲同工之妙，廣告設計師們都熱衷使用。
四、結語
現今將水墨藝術之美運用在現代廣告設計中，使之具有符號，審美和文化特性，越來越受人們的歡迎，這個契機是由水墨語言隨著時間的積淀以及設計師對藝術表現形式的不斷探索引發的，是中國傳統文化情節和民族文化責任感與自信結合的必經之路，同時，亦反映出，廣告設計與水墨藝術之美高度融合是適應人類精神需求高級需要的一種藝術形式，可以賦予廣告對象以高品位的文化內涵，中國現代平面設計從中國水墨畫元素中能得到許多寶貴的啟發和借鑒，使平面設計既具有鮮明的民族特色，又具有強烈的現代性。
