發(fā)布時間：2022-07-26 04:30:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇商業(yè)銀行廣告營銷研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運用將會極大地促進我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標(biāo)消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實際上就是對消費者進行研究。首先應(yīng)該對市場進行細分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實際需求來細分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據(jù)實際情況，合理進行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。
[摘 要]廣告營銷投入的增長在我國商業(yè)銀行中凸顯出來。根據(jù)長期以來中國學(xué)者的研究成果、業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗之談、中外商業(yè)銀行廣告營銷的實際，和能獲知的最近最真實反映現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，進行分析整合，對現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行廣告營銷存在的問題進行歸納，并提出合理的廣告營銷系統(tǒng)的設(shè)想和針對問題的解決建議。
[關(guān)鍵詞]廣告營銷 專業(yè)人才 廣告公司 商業(yè)銀行
在新經(jīng)濟時代，隨著市場營銷等觀念的深入人心，傳統(tǒng)的、低層次的以優(yōu)惠政策、物質(zhì)獎勵等回報顧客的營銷方式已經(jīng)不合時宜。雖然在短期內(nèi)的業(yè)務(wù)考核中，其效果仍然客觀存在，但是如果以此為主要競爭手段，顯然會將銀行業(yè)帶入惡性循環(huán)之中。
代之而起的是一些新的營銷方式，如服務(wù)營銷、口碑營銷等。本文所要探討的是近期銀行營銷中速度發(fā)展較快，投入較大且日益為銀行所重視的廣告營銷。
當(dāng)前，我國商業(yè)銀行面臨著國內(nèi)國際的雙重競爭壓力，同時消費者的日趨成熟也突顯了眾口難調(diào)的問題。產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)不是問題，各大銀行甚至其基層分行也都具有研究、結(jié)合市場開發(fā)產(chǎn)品的能力。如何利用廣告這一營銷手段來打響銀行品牌；如何將特定的產(chǎn)品宣傳給需要的人，以滿足消費者的需求，實現(xiàn)銀行自身利益；如何制訂合理有效的廣告營銷策略；如何使有限的廣告營銷資金得到最充分、最有效的運用，都是銀行業(yè)內(nèi)和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問題。
一、存在的問題
（一）觀念誤區(qū)
對現(xiàn)代廣告營銷的錯誤認識。
1.這主要體現(xiàn)在各基層銀行。基層銀行一方面容易把廣告營銷視同為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳；另一方面仍存在不重視廣告營銷，主張推式策略的情況，甚至出現(xiàn)硬性規(guī)定職員個人拉業(yè)務(wù)以完成任務(wù)量的狀況。以這種落后的、低層次的方式增加儲蓄存款量，并沒有從根本上解決由推銷變?yōu)闋I銷的問題。
2.錯誤地認為營銷就是做廣告，簡單地將廣告費用算作銀行對外支出，沒有弄清營銷與廣告的關(guān)系。廣告營銷只是市場營銷的一部分，不是全部。營銷效果并不就是廣告費用的增加，好的營銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并且引發(fā)后續(xù)行為。
3.沒有認識到廣告是一門涉及多學(xué)科知識的十分專業(yè)的學(xué)科，錯誤地認為有一定業(yè)務(wù)經(jīng)驗的營銷人員就可以代勞專業(yè)廣告公司運行業(yè)務(wù)。隨著廣告學(xué)的發(fā)展步入成熟，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為該學(xué)科的兩大理論支柱。好的廣告人必須具備專業(yè)的理論知識和多元化的知識儲備。
（二）廣告業(yè)務(wù)沒有專門的管理部門
據(jù)了解，國內(nèi)銀行中還沒有一家已經(jīng)明確地在總行設(shè)立了專門的市場營銷部門。獨立營銷管理部門的缺乏，其弊端往往體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.缺乏與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)整合，使得無論是廣告決策、效果的預(yù)測還是最終的評估都缺乏科學(xué)嚴(yán)謹?shù)囊罁?jù)。
2.廣告營銷工作的決策方式上還沒有實現(xiàn)由目前的領(lǐng)導(dǎo)主管決策制向市場專業(yè)決策制的轉(zhuǎn)變。大多由上級銀行的工作指示或本級銀行領(lǐng)導(dǎo)的個人經(jīng)驗來決定。他們沒有認識到廣告營銷是一項涉及多領(lǐng)域的專業(yè)工作，需要由專業(yè)的復(fù)合型人才組成部門來進行。
3.效果測定工作被忽視，造成廣告投放的粗放性，難以解決一些廣告營銷最基本的問題。比如到底廣告投放預(yù)算為多少，投放哪里最合適等。
（三）缺乏科學(xué)合理的廣告營銷策略
1.一篇業(yè)內(nèi)刊物文章中稱，國內(nèi)各商業(yè)銀行與中石油、中石化、中國移動、聯(lián)通公司等壟斷企業(yè)相比廣告費用普遍不高，很難滿足廣告營銷要求。其實仍然暗含了將營銷效果等同于廣告費用的增加的理解。廣告費用預(yù)算的制定要符合兩個條件，那就是既要企業(yè)有能力負擔(dān)，又能適應(yīng)競爭需要。
2.生命周期的具體情況與促銷目標(biāo)決定了廣告促銷策略。
3.市場范圍內(nèi)，行政地區(qū)間缺乏協(xié)調(diào)，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和資源整合。各大銀行總行和分行并沒有處理好整體與局部在營銷策略中的關(guān)系。
4.廣告種類、廣告媒體種類選擇的局限。據(jù)2007年數(shù)據(jù)顯示，銀行形象類廣告占了7成投放比例，仍為銀行廣告的主體，但業(yè)務(wù)類廣告已經(jīng)開始呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，在比例上已有明顯變化。廣告是否有足夠的個性、特色吸引目標(biāo)消費群，廣告是否承襲了品牌一貫獨有的市場風(fēng)格，是否足夠清晰地表達了品牌的預(yù)期信息等問題仍沒有解決。（強生公司“ABC”評估體系）
世界營銷評論（）報道：過去，銀行一般都是通過報紙、廣播進行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標(biāo)受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如博客（視頻分享）、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。目前，新媒體大多為國外銀行運用，我國銀行仍然觸及極少。
（四）廣告?zhèn)鬟f信息的制定存在問題
1.與實際服務(wù)的相符程度并非百分百。不少人認為既然要樹立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以廣告中常常出現(xiàn)對銀行服務(wù)的過于主觀性的詞匯表達。常見的對服務(wù)的大肆宣傳會使消費者產(chǎn)生先入為主的印象，那么實際網(wǎng)點服務(wù)的滿意度和便捷性的體驗就容易和這種宣傳產(chǎn)生差距。差距過大則不僅會使消費者對廣告信任度降低，還可能產(chǎn)生對銀行形象的不良反應(yīng)。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告?zhèn)鬟f信息差異化不明顯，廣告效果減弱。一家銀行的產(chǎn)品不下千種，例如，僅中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品大概就會有幾百上千種，金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。傳遞信息如果沒有明顯差異，則無法從廣告中脫穎而出在消費者頭腦中留下希望留下的印象。
3.消費者對理財產(chǎn)品廣告宣傳的需求增大，但廣告效果不佳。對于產(chǎn)品的廣告宣傳，最重要的是告知消費者能從中獲得的利益，但即使再大的利益在前，即使廣告制作如何精良有說服力，如果不符合消費者自身實際狀況，仍然無法獲得期望的銀行收益，即廣告效果。
（五）廣告創(chuàng)作質(zhì)量不足，類型同一，缺乏吸引力
這是國內(nèi)廣告營銷存在的普遍問題，整體廣告創(chuàng)作水平亟待提高。
1.廣告作品水平不高，制作粗鄙。不少銀行散發(fā)的宣傳單如同大街上隨處可見的其他宣傳單一樣，沒有明顯的銀行標(biāo)示，或宣傳產(chǎn)品信息不到位或內(nèi)容過于充分讓人看得眼花繚亂，幾乎沒有重點可言。
2.廣告作品內(nèi)容形式類似，沒有新鮮感和自身特點。據(jù)某時間段內(nèi)三大門戶網(wǎng)站首頁的廣告輪播調(diào)查統(tǒng)計，銀行廣告作品內(nèi)容多是依賴中國傳統(tǒng)文化或是宣傳財富積累的妙招及銀行所獲榮譽稱號等，這些難以使廣告受眾在觀看后留下應(yīng)有的印象，不足以讓廣告受眾回憶辨認廣告到底是哪個銀行的。
將廣告制作工作交給聲譽較高、有較高業(yè)務(wù)水平和豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗的廣告公司，能很大程度上提高廣告創(chuàng)作的質(zhì)量。
二、改進的探討
針對以上列出的種種我國現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告營銷中的不足，研究人員也提出了不少解決辦法。其中最突出的一個便是產(chǎn)品經(jīng)理制。這種制度提出的背景：為了滿足眾口難調(diào)的客戶需求，銀行的產(chǎn)品線日益增多，產(chǎn)品項目趨于繁雜。原有狀況下規(guī)劃的業(yè)務(wù)部門已對日趨擴充的業(yè)務(wù)項目難以給予應(yīng)有的、充足的注意與協(xié)調(diào)管理。實行產(chǎn)品經(jīng)理制，由產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)銀行主要產(chǎn)品和產(chǎn)品線的改進、擴展、創(chuàng)新，制訂產(chǎn)品年度營銷計劃，協(xié)調(diào)和組織銀行內(nèi)部資源為產(chǎn)品營銷服務(wù)，并與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系，相互合作進行業(yè)務(wù)拓展，已成為我國商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的一項重要內(nèi)容。然而這種似乎給各產(chǎn)品線和產(chǎn)品找了個貼身管家的制度，難以避免的問題就是各經(jīng)理為全力追求自己所管轄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品實際效益的獲得，相互爭奪廣告營銷資源，使得各產(chǎn)品線間缺乏必要的協(xié)調(diào)配合。這樣的競爭必然會造成廣告營銷資源的不合理分配和某些部分過度使用的浪費。
綜上分析，我國商業(yè)銀行的廣告營銷首先要組織建立一支專業(yè)化營銷團隊。這樣一支團隊?wèi)?yīng)從熟悉各項業(yè)務(wù)的人員中抽調(diào)。上下級銀行應(yīng)保持密切的聯(lián)系，保持廣告營銷的方向性并結(jié)合實際業(yè)務(wù)需要進行小范圍內(nèi)的調(diào)整。如果要在短時間內(nèi)迅速使廣告營銷科學(xué)化，還需與有較高聲譽和業(yè)務(wù)水平的廣告公司建立合作，利用廣告公司的專業(yè)化廣告營銷人才與信息，準(zhǔn)確有力地進行策劃，形成優(yōu)秀的廣告營銷并最終達到維持良好的長期合作關(guān)系的目的。
筆者者認為比較科學(xué)合理的商業(yè)銀行的廣告營銷系統(tǒng)，可以用下圖進行解釋。
由于歷史原因，我國四大國有商業(yè)銀行的眾多分行幾乎都具備了研究、市場和產(chǎn)品開發(fā)等本應(yīng)由總行承擔(dān)的職能，甚至還根據(jù)本地區(qū)特點設(shè)計推廣了新的產(chǎn)品。這就使每一家分行都像一個獨立的小銀行。因而對于廣告營銷的支配權(quán)力，總行應(yīng)限于銀行品牌形象廣告營銷的制定，主推產(chǎn)品線和產(chǎn)品的關(guān)注。并由上而下的向各省、各地市的銀行貫徹其方向，形成統(tǒng)一、連貫的廣告營銷策略和銀行品牌形象。隨著各省、地市的業(yè)務(wù)越來越繁雜、越來越具地方特色，其需要考慮的廣告營銷內(nèi)容更廣，范圍更大。
廣告公司在廣告營銷中的職責(zé)重心則與銀行相反。廣告公司承擔(dān)市場調(diào)查、數(shù)據(jù)庫、效果評估機制等的建立，確定銀行品牌形象與制定營銷策略，這些工作更多是在廣告公司與總行合作時進行。隨著其合作銀行級別降低，地域細分后，廣告公司的職責(zé)將與銀行的廣告營銷內(nèi)容的變化相對應(yīng)。當(dāng)合作伙伴是各地市分支機構(gòu)時，廣告公司大多數(shù)的工作只是印發(fā)宣傳單頁，所以成倒金字塔狀。
針對本文所提出的現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行廣告營銷中所存在的問題，各商業(yè)銀行應(yīng)與進行合作的廣告公司互相信任，共同克服。這樣才能在日益開放的市場中，與國外銀行逐步拉近廣告營銷差距，最終結(jié)合品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷，形成具備自身特色的競爭力。這是我國商業(yè)銀行將面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是必經(jīng)之路。
摘要：伴隨中國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，各行在廣告上的投入也日趨加大。這說明我國銀行業(yè)經(jīng)營理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識逐步加強、盈利能力得到增強。要想更好地利用廣告來提升自身品牌競爭力就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測定等幾個方面做好工作。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廣告營銷 策略
央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
（一）經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
（二）品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
（三）產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運用將會極大地促進我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標(biāo)消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
（一）廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實際上就是對消費者進行研究。首先應(yīng)該對市場進行細分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
（二）廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢
（1）市場細分法。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
（2）品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
（3）功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費用）
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒？是定位不準(zhǔn)，還是和消費者溝通不夠？找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。
近幾年來，商業(yè)銀行間的激烈競爭已經(jīng)逐漸從網(wǎng)點、服務(wù)、產(chǎn)品蔓延到廣告營銷領(lǐng)域。銀行廣告可謂鋪天蓋地，無處不在，無時不有。廣告營銷的快速發(fā)展與變化，對銀行的廣告營銷工作提出了非常高的要求。很顯然，目前商業(yè)銀行還無法完全適應(yīng)這種要求，導(dǎo)致廣告營銷工作面臨不少突出的矛盾，應(yīng)該引起高度重視。
商業(yè)銀行在廣告營銷存在的問題與矛盾
一是業(yè)務(wù)水平要求“高”與從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)“低”之間的矛盾廣告營銷和策劃是一項技術(shù)含量非常高的工作，廣告不僅要創(chuàng)造價值，而且這一價值是要在充分考慮財務(wù)費用投做它用的機會成本基礎(chǔ)上的價值。這就要求相關(guān)崗位人員擁有非凡的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)力、市場洞察力、策劃創(chuàng)造力、廣告審美力。但是，目前廣告營銷崗位人員顯然與此還存在比較明顯的差距，相當(dāng)部分人缺乏系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷和與市場營銷相關(guān)的工作經(jīng)歷，對廣告營銷認識不深，思維的局限性限制了廣告營銷工作中的創(chuàng)造性，廣告策劃水平明顯不足，這也決定了基層行的廣告營銷工作更多地依賴于廣告策劃公司而非自身。
二是廣告數(shù)量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾形象廣告、產(chǎn)品廣告、公益廣告，目前基層行適用的廣告達數(shù)十種之多。而如果算上已經(jīng)投放過現(xiàn)在已過期不再使用的廣告，數(shù)量可能有百余種之多。與此不相適應(yīng)的是，基層行廣告數(shù)量雖然不少，但是能贏得市場廣泛好評、給人留下深刻印象、為銀行創(chuàng)造非凡價值的精品廣告卻少之又少。部分廣告尤其是基層行自己設(shè)計制作的廣告創(chuàng)意格調(diào)不高，制作不精，與國際一流上市銀行的形象還存在比較大的差距。這些廣告投放后，經(jīng)常無聲無息地湮沒于浩瀚的廣告洪流之中，難以引人關(guān)注，直接導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ那芳选?
三是廣告需求“旺盛”與廣告創(chuàng)意“消極”之間的矛盾目前，基層行業(yè)務(wù)部門的廣告需求非常旺盛，但是在廣告創(chuàng)意的提交方面卻表現(xiàn)得比較消極，甚至習(xí)慣于當(dāng)“甩手掌柜”，簡單把廣告需求提交給廣告業(yè)務(wù)主管部門或相關(guān)廣告策劃公司了事，廣告創(chuàng)意和策劃的重任因此落在了廣告公司的身上。殊不知，業(yè)務(wù)部門對產(chǎn)品了解最深刻、對廣告策劃最有發(fā)言權(quán)，他們不能自始至終地深度介入廣告的整個策劃過程，也使部分廣告從一開始就脫離了客戶和市場。
四是同業(yè)競爭“激烈”與廣告策劃“保守”之間的翕鐳眾所周知，目前各家商業(yè)銀行在廣告營銷方面的競爭日趨激烈，這種競爭體現(xiàn)在費用投入、廣告創(chuàng)意、渠道選擇等方方面面，這無疑對基層行的廣告營銷策劃水平提出了非常高的要求。一個淺顯的道理是，競爭越激烈，越需要解放思想推陳出新，越需要技高一籌，否則就會在激烈競爭中敗下陣來。但是目前基層行的廣告策劃工作與激烈的競爭形勢并不完全適應(yīng)，突出表現(xiàn)是思想保守，因循守舊，按部就班，缺乏應(yīng)有的危機感和緊迫感，導(dǎo)致廣告費用投入不足，廣告策劃創(chuàng)新不足，亮點不多，尤其是優(yōu)秀和經(jīng)典廣告作品少。
提高廣告營銷策劃水平的對策建議
強調(diào)“策劃”，突出“創(chuàng)新”，全面提升廣告策劃水平實踐證明，任何引起強烈共鳴和社會廣泛認同的廣告設(shè)計或廣告策劃活動的背后，都離不開高水平的廣告策劃。基層行要做好廣告營銷工作，必須進一步強化策劃意識，把創(chuàng)新貫穿于廣告營銷工作的始末，切實提高廣告投放效果。
一是根據(jù)全年業(yè)務(wù)發(fā)展重點開展廣告策劃“頭腦風(fēng)暴”，打破傳統(tǒng)思維定式。引用“外腦”與使用“內(nèi)腦”相結(jié)合。引用“外腦”，就是要引人品牌廣告策劃公司，彌補自身力量的不足；使用“內(nèi)腦”，要加強相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)，不斷提高廣告策劃的意識和能力。要在行內(nèi)組織精干的廣告營銷團隊，業(yè)務(wù)部門要全程參與。要善于在與“外腦”的碰撞中產(chǎn)生火花和激情。通過“外腦”、“內(nèi)腦”的有機結(jié)合，做到在廣告創(chuàng)意與設(shè)計、與廣告公司及新聞媒體的合作方式等方面進行大膽的創(chuàng)新，使廣告營銷走出“傳統(tǒng)套路”，給人以耳目一新之感，以吸引更多的“眼球”，切實提高廣告投放的效果。
二是準(zhǔn)確把握廣告策劃的重點媒體，根據(jù)平面媒體不同風(fēng)格及不同受眾進行差別化合作。由于媒介的特殊性，平面媒體應(yīng)該是基層行廣告策劃的重點，基層行應(yīng)該根據(jù)平面媒體的不同風(fēng)格及不同受眾進行差別化合作。比如，可以在當(dāng)?shù)貦?quán)威黨報進行以整版、半版新聞專題為主的宣傳，以大手筆、大篇幅強化宣傳效果；可在當(dāng)?shù)赜绊懥^大的市場化媒體進行連續(xù)性、系列性的軟文宣傳，或者進行季度、半年、整年欄目冠名式的合作，達到持續(xù)性的傳播效果。
三是按照“廣告新聞化，新聞事件化，事件故事化”的原則，策劃大型營銷活動。基層行要善于結(jié)合社會熱點及重大社會事件(如今年的上海世博會、廣州亞運會等)策劃組織大型營銷宣傳活動，引起社會各界的關(guān)注和參與，廣造聲勢，擴大社會影響。
突出重點，整合渠道。切實提高廣告投放效果在廣告費用有限的情況下，廣告營銷一定要學(xué)會精打細算，突出重點；在新的廣告渠道不斷涌現(xiàn)的情況下，廣告投放一定要整合渠道，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
一是準(zhǔn)確把握廣告投放的時間。重點抓好年初“開門紅”及年末業(yè)務(wù)沖刺等重要時點的廣告宣傳工作，廣告資源要適當(dāng)予以傾斜；另外，重大社會事件(如世博會)、重大體育賽事(如世界杯、亞運會)期間各家銀行往往也會競相投放廣告，基層行在廣告營銷時一要避免盲目攀比，二要避免悄無聲息，關(guān)鍵是要有特色，有突破。具體到產(chǎn)品而言，一定要抓住新產(chǎn)品推廣期這一廣告投放的黃金時期，進行密集的廣告投放，爭取讓新產(chǎn)品“一炮打響”，迅速為客戶所接受，為市場所認可。
二是要準(zhǔn)確把握廣告投放的渠道。既要進一步拓寬渠道，又要保證重點，避免“撒胡椒面”。在條件許可的情況下，逐步填補廣告渠道的空白點。與此同時，要保證平面媒體、地鐵、電視、電臺等重點渠道的廣告，進一步優(yōu)化渠道配比結(jié)構(gòu)。要進一步加強對內(nèi)部渠道的使用，如建行外部網(wǎng)站、營業(yè)網(wǎng)點等。原則上在外部媒體投放的廣告必須同時在外部網(wǎng)站及營業(yè)網(wǎng)點進行適當(dāng)形式的投放。
三要準(zhǔn)確把握廣告投放的產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品成百上千，不同產(chǎn)品的廣告需求也千差萬別。對此，基層行應(yīng)對產(chǎn)品適當(dāng)分類，進行差別化的廣告投放策略。重點產(chǎn)品重點投放。根據(jù)客戶認知度、產(chǎn)品收益率等因素選擇5―10款全年力推的重點產(chǎn)品，進行貫穿全年密集的廣告投放。一般產(chǎn)品分時段投放。對重點產(chǎn)品以外的其它產(chǎn)品，可根據(jù)不同產(chǎn)品的不同營銷旺季以及分行不同時間的營銷重點，分時段進行投放。通過差別化的投放策略，改變目前同一時期投放多種產(chǎn)品廣告的情況，避免產(chǎn)品宣傳的相互“撞車”，提高宣傳的效果。在平面媒體投放方式的選擇上，盡可能增加軟文的投放，減少硬廣告的投放。
加強管理，強化考核，建立廣告投放的激勵約束機制一是加強廣告預(yù)算管理。逐步建立起廣告費用預(yù)算與營業(yè)收入、經(jīng)營利潤動態(tài)掛鉤的機制，改變過去廣告費預(yù)算長期不變的做法，使廣告費用增長與業(yè)務(wù)規(guī)模增長相匹配，使廣告營銷工作適應(yīng)和滿足業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要。
二是加強廣告策劃和設(shè)計管理。可通過公開招標(biāo)方式選擇1―2家廣告設(shè)計公司作為全年的合作對象，向其反復(fù)灌輸本行的經(jīng)營管理理念、企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品(服務(wù))市場定位與特點，找準(zhǔn)廣告設(shè)計的視角與創(chuàng)意方向，顯著提高廣告設(shè)計和策劃水平，解決廣告數(shù)量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾，盡可能多出廣告精品。
三是加強廣告效果評估。組成專門的工作小組，通過季度例會的形式定期對廣告效果進行評估，并將評估結(jié)果作為優(yōu)化廣告投放的重要依據(jù)。改變當(dāng)前廣告費在業(yè)務(wù)部門無償使用的做法，逐步建立起廣告費的使用與部門業(yè)務(wù)指標(biāo)掛鉤的機制，加強業(yè)務(wù)部門的自我約束，一方面抑制部門不合理的廣告需求，另一方面加強部門對廣告營銷全過程的參與，切實提高廣告投放的效果。
