發布時間：2022-07-26 04:25:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇房地產廣告營銷探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的優秀區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的優秀競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的優秀優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學商學院 云南中醫學院人文管理學院
摘要本文從房地產特性的角度分析,并以廣告的傳播效果為標準。找出房地產廣告中出現的一些問題,希望房地產廣告的創意和表現能回歸到“引起人們的注意力,實現銷售”上來。
關鍵詞房地產廣告區域性注意力消費
房地產作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產品的保值與增值的特點,加上中國人對置地購房獨有的情節,是否擁有房產是社會衡量一個人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下,房地產市場欣欣向榮、異常活躍,同時,這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇。“廣告是推動和表現這場消費革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產市場的廣告競爭。房地產商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產廣告充滿了大大小小的媒體,據統計,有50%以上的廣告投入來自房地產行業。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達自己的訴求,如何才能讓消費者發現你的廣告,并產生興趣,在“注意力經濟”時代,怎樣把“注意力”轉換為“經濟”,是我們關注的問題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結房地產廣告的發展時指出:“房地產廣告運動越來越注意從綜合、細微和軟性的差異入手,實現更加有效的市場區隔,廣告作品越來越注重創意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細作的同時,大多數的廣告在創作表達上又有了趨同性,當大家都在同一個管道中爭取注意時,也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產這種特殊的商品從營銷學和文化學的特點重新認識,只有找到內在的規律才能有方向的突破和創新。
當人們在消費房屋時,這種消費行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點。又被人們當作“準金融產品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策,而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買,他們會對多個方面的信息反復比較綜合分析,并帶動親戚朋友參與決策,這會是一個比較長的過程。
初期的房地產客戶主要是針對一些急于改善居住條件。或顯示其身份地位的人,這個階段的消費者關心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當人們對居住的認識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質的要求增加到休閑環境,文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智,有調查表明,購房者購房時依據關注內容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結構、升值潛力、周邊配套、環境交通、物管。因此,在樓盤的規劃設計、廣告宣傳中,以上的利益點必不可少,并且需要豐富的信息和數據資料做支撐。
我們知道,房產和地產是兩個不同的概念,房產是地產之上的建筑物,這就決定了房產與地產在形態上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風格造型帶有各自不同區域、不同民族的特色,與各自不同的風土民情、地理環境形成不同的居住方式,經過千百年的歷史文化熏陶,形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發商還是本土的開發商在做規劃之前一定會融入本土文化,以親近本地的購房者。
房產的廣告不像普通商品。房產的“不動產”特征決定了消費者是受區域活動限制的,廣告的策略當然也針對區域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當地的歷史文化背景出發挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當地市場進行傳播。所以地產廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業產品都更多的文化內涵,許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發生關聯,藝術審美的解決居住問題是當今藝術化生存的重要表現。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進行關照時,不管房地產廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調,在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構成。也就是地段、環境、戶型、升值潛力等等。“一個人掌握相關決策信息越多,他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產的高關注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量,將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點。
廣告是以產品為基礎的,人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產品,房產的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產實行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買的是廣告公司的創意人員,而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費分析,為建筑的環境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”。“造夢”是房屋實現快速銷售的重要辦法,是多數開發商和廣告公司慣用的手法,一方面調動購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動提升房產價值。絕大多數房地產都是項目性的開發,開發時間短,項目延續性差,并且購房者重復消費的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發商一般也不太重視公司企業文化和樹立長久的品牌戰略,廣告投放會與銷售直接掛鉤。
房產的開發和銷售幾乎同時進行,一般要求項目完工前銷售就要結束,時間性強、銷售周期短,往往房地產商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進的影響,因此開發商更希望通過給產品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創造“擬象”的現實,實現快速銷售。
房地產廣告無法脫離社會的文化和生活,是歷史文化、經濟發展、消費觀念的典型表現之一。但廣告首先是產品實現銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現象外還要回到廣告的原始動機上,廣告如何吸引人們的眼球,產生興趣,并促進銷售。
房地產廣告絕大多數的表現形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價值體系和判斷標準——吸引更多的人注意,引起興趣、調動欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節奏”這些抽象的美學原則。大衛·奧格威認為這些形式并不能促銷。
中國社會進入消費時代,從房地產廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態居住。在整個的廣告歷程里展現的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風情”“歐美情調”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人耳目一新的廣告創意。當我們翻開報紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當關上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。
一般一個房地產項目從開發到結束也就一年左右的時間,銷售期也就兩三個月,要讓消費者在兩三個月的時間從認識到產生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導消費的步驟。“認知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中,首先是項目名稱的認知,然后是地段、賣點等,太多廣告強調意境,對高關注的信息卻只字不提。比如:把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對商品的一個再加工過程”,它是“包裝了情感的最赤裸的欲望”。它的傳達被認為需要“借助一定的符號來實現,找到了理想的優秀符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創意的不二法則,90%的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關聯的事物聯系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領域時,由此實際產生的廣告效果也在逐漸降低。公務員之家
當新的方式和習慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準,然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規范上去,廣告的這一“歷史反撥”現象,不停地調整著廣告的審美變化、風格趨勢。當帶有各種邏輯關聯寓意豐富的廣告形式大行其道時,原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發了生機。
當今房地產廣告更強調簡單的原則,這種原則也是滿足了房產廣告的媒體投放的要求,房產的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態,停留在廣告上的時間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會下降。
房地產廣告的訴求點一定要精準,特別是在戶外媒體的表現上,雖然消費者關心的利益點較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個道理。
“廣告在創造一個烏托邦世界”,房地產廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構充實著說服力,這是時下的一種潮流,因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學化的人生境界。廣告文案人員適應這個潮流在進行文字比拼時,忘掉了這種絢美后面的隱患,當受眾帶著審美的心情看廣告時,“絢美”卻成了不切實際的華而不實,我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠遠超出了樓盤的品質對銷售是無益的。從調查的結果來看,消費者對房產廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。
房產廣告與普通消費品的廣告在任務上存在很大差別。廣告對普通消費行為的影響是“認知一了解一確信一購買”這樣一個過程,通過廣告可以促成購買。而房產廣告的影響流程是“認知一興趣一了解”。它的功能最終落實下來是讓消費者去了解項目,具體的購買行為只有靠銷售員和房產自身的品質決定購買,因此,當廣告言說的內容與項目實際情況差異過大,會讓人有受騙的感覺并且這種過渡宣傳也會帶來一系列的法律問題。
房產這種區域性的特殊商品,它的競爭集中體現在廣告的競爭上,并影響社會文化和社會構成,但更重要的,它是一種經濟活動,是實現銷售的重要手段,廣告不是藝術創作,把握消費品的語言,遵循它的特點,指導策劃和創意引起注意才是成功的開始。
【摘要】近兩年，隨著社會的不斷發展，開發商數量也在不斷上升，當開發商活躍在市場上的同時，社會居民也開始隨著展開房地產投資活動，房地產開發商和居民的共同推動，促使房地產在短短幾年內飛速發展，房地產領域的廣告也開始充斥在人們的生活當中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產廣告也為房地產商家提供各種不同的營銷途徑，同時成果日漸凸顯，在房地產開發預算中幾乎占有著較大份額，無論是房地產預售期、開盤期、尾盤期，都需要借助于房地產廣告來達到第一步的營銷目標。本文將首先闡述房地產廣告特點，進而分析了房地產廣告營銷現狀，最后提出了房地產廣告營銷優化策略。
【關鍵詞】房地產；廣告營銷；營銷策略
“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產市場調控開始趨向緊張狀態，面對這種嚴峻的政策形勢，房地產開發商和眾多企業開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網絡電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產廣告宣傳力度，盡可能推動房地產銷售工作順利進行，促進房地產銷售事業持續火爆。基于此，筆者認為有必要對房地產廣告營銷展開下文詳細的分析和探討。
一、房地產廣告特點
與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。
首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。
其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可打開的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。
最后，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風。
二、房地產廣告營銷現狀
房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論。縱觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。
1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下
早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告了解房地產信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠消息。
2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化
樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網狀營銷關系，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。
3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點
“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。
4、廣告“促銷”主題現象遍地全國
由于市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過于陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。
三、房地產廣告營銷優化策略
毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時采用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點消息，將新聞中與房地產有關的消息進行剪輯，尤其是一些房地產正面消息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷信息。
其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調進行宣傳，但是并不設定客戶預覽、參觀服務項目，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。
四、結語
綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。
【摘 要】互聯網技術的發展與進步給傳統廣告傳播方式帶來革命性的變化，Web2.0技術的即時性和交互性特征給網絡用戶帶來新的體驗，并加速了以微博為代表的自媒體平臺的出現和發展。隨著我國網民人數的增多和微博的普及，作為一種廣告的新形式，微博廣告越來越受到廣告主的重視，其商業價值也在不斷被放大。本文選取了房地產廣告中萬科的樓盤微博廣告為案例，分析其廣告營銷策略，以說明新媒體廣告形式在企業廣告推廣中的重要地位。
【關鍵詞】房地產 微博廣告 營銷策略
微博的出現將網絡傳播帶入了嶄新的時代，其低廉的使用成本、簡練的語言、自由的表達讓傳統媒介難以企及。Web2.0時代最重要的特征是交互性，這也是區別于海量存儲與傳輸的Web1.0時代的主要優勢，網絡用戶不僅是信息接收者，同時也是信息的生產者，其帶來的網絡體驗是交流、互動和分享，這也使廣告的營銷方式和傳播策略呈現出新的特點。
一、Web2.0時代下微博廣告的含義及特點
微博廣告是Web2.0技術下的新型廣告傳播策略，簡單地說就是借助微博平臺，在發送信息時有目的地產品資訊或品牌推廣內容，以提高產品的知名度和美譽度，從而促進銷售的一種廣告傳播行為。這種行為可以是企業主導，也可以由廣告公司的專業團隊執行。
作為新興的營銷工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點轉移到微博營銷平臺。相對于傳統廣告來說，其費用、推廣節點、推廣目標都有很強的針對性，在廣告營銷時還需要考慮傳播效果的評估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財力等成本非常高，且還不一定能夠達到預期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統媒體的排期、費用等各方面限制，通過開通商家大V認證的賬號，就可以進行針對性的營銷傳播，實現了由商家自身來決定何時、何地、何種形式進行推廣，自主性極大增強。其次，微博的即時性實現了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告的時間節點和內容表達，并針對自身營銷推廣的進度來安排微博廣告的，滿足不同需求的網絡用戶。再次，微博的交互性能夠實現與網絡用戶的分享與溝通，引發用戶的關注與討論，部分參與討論的網絡用戶也許會成為商家的潛在消費群體，商家也能夠更好地與這些群體在網絡上進行交流，同時為下一步的營銷提供支持。
二、合肥濱湖萬科城項目簡介
1、萬科企業簡介
作為中國最大的房地產住宅企業之一，萬科已在近30個城市設立分公司，并進入全國各重點城市，其率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產企業。通過專注于住宅開發行業，建立起內部完善的制度體系，組建專業化團隊，樹立專業品牌，以“萬科化”的企業文化（即簡單不復雜、規范不權謀、透明不黑箱、責任不放任）享譽業內。“讓建筑贊美生命”是該企業的靈魂。
2、合肥濱湖萬科城項目簡介
在進入濱湖新區之前，萬科率先在合肥市老城區相繼開發了金色名郡、金域華府兩個樓盤，已獲得當地市場的認可。由于該市重點發展濱湖新區，萬科將目光瞄準了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬科城項目。作為走過了23個城市的“萬科城”產品，合肥萬科將該項目定位在對住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢。
三、項目微博廣告策略分析
合肥濱湖萬科城在首次開盤前期發出創意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬科城登船系列到濱湖萬科城過年系列以及學雷鋒系列，搶占熱點，以達到傳遞項目信息、擴大項目知名度、打造項目品牌形象的目的。
1、系列微博廣告與品牌形象理論
首先來看學雷鋒系列廣告，這則廣告結合3月學雷鋒月的時事，針對萬科自身物業服務的特色進行微博營銷活動，這給項目在開盤前打造一個有利的品牌形象。它的文字表達也相當地有趣：“做好事不留名。悄悄服務你，就不告訴你——萬科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當一回蒙面雷鋒俠”。
說到品牌形象，就不得不提及大衛·奧格威（David Ogilvy）。作為美國廣告“創意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創始人，他在20世紀60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認為廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務，任何廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應使消費者保持對品牌形象的長期好感，應從競爭品牌中確立自家品牌的優勢地位。
而萬科城的前期宣傳則充分體現了其對于項目品牌形象的投資，從“優居萬科”到該系列微博廣告，萬科城首先從整體上給人一個良好的、有高度的企業形象和項目形象，以提高其在潛在消費者心中的地位。通過微博渠道的營銷，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營銷奠定了基礎。除了學雷鋒廣告之外，萬科城還推出憤怒的小鳥、萬科俠等創意廣告，得到業內和廣大客戶的好評。由于該項目在剛進入樓市之前需要有一個高度的形象，因此這則系列廣告無論在創意上還是內容上都完全展示出項目的整體品牌形象，為后期的項目蓄客、認籌、開盤等營銷活動打下鋪墊。
2、新logo與品牌個性理論
濱湖萬科城從新的理念出發重新設計了項目logo，以充分闡釋產品的獨特優勢。濱湖萬科城此次新標所傳達出的“幸福”意識，既包含對客戶的感恩之情，也有為客戶造幸福之城的意義，其實質在于強調濱湖萬科城與客戶、社區的和諧共生，唯有如此，濱湖萬科城才可能具備理想中“城”的概念。升級后的logo關注“幸福”，而幸福也正是萬科長期關注的主題。但幸福感的造就需要切實存在的技術支撐和人性化的洞察。
新logo的推出使得“個性”得到最大化體現，這也是廣告品牌個性理念BC（Brand Character）所倡導的，它是品牌形象理論的延伸，強調品牌應該人格化，給人留下深刻的印象；應該使用優秀圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。萬科城的新logo設計和微博推廣在給消費者以新鮮感的同時帶來了不一樣的心理感受，也使得前期項目的整體形象又得到了一個新的提升。
3、項目活動及整合營銷傳播策略
在5月13日開盤前夕，濱湖萬科城分別舉辦萬科品牌價值解析會暨濱湖萬科城意向商家簽約、濱湖萬科城實景呈現等一系列活動，并通過微博大肆宣傳與營銷，同時還公布開盤主力均價及認籌優惠等系列措施。不少客戶也通過微博了解到項目信息，到濱湖萬科城看房，也一同見證了實景公開、簽約儀式過程。
值得注意是，濱湖萬科城并沒有單獨的一個項目官方認證的微博，而是運用了其合肥萬科的企業大V認證的官方微博，并通過該企業微博進行萬科城樓盤的事件及營銷。從項目的實景公開到價格公開及開展認籌活動，可以看到萬科在營銷過程中使用整合傳播營銷手段，這種方式也是目前新媒體環境下廣告主運用最多的一種廣告營銷策略。所謂整合營銷傳播（IMC），在理論上是指廣告與其他傳播元素的整合。它以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通，注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會，并且在傳播過程中以“一個聲音”為主，且強調傳播活動的系統性。就文字來說，微博上的內容與在報紙、戶外等傳統的廣告傳播方式是不同的，但是在微博中的廣告圖片也同樣運用到了報紙、戶外廣告當中。由于廣告的內容涵蓋時間、地點、事件等關鍵的信息要素，就需要借助不同傳播平臺的整合，以潛在消費者為中心去進行有效傳播，而這種傳播為開盤成功帶來積極影響。
4、項目營銷過程中的定位理論運用
萬科城從拿地到實景公開再到開盤，這一階段的營銷策略還包含了定位理論的運用。從產品定位、客戶定位再到服務定位。
定位理論（Positioning Strategy）的優秀內容是發現商品在消費者印象中最適當的位置，通過特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產品樹立起易于辨認的形象。該理論主張廣告的目標應該使品牌在受眾心中獲得一個據點，創造出產品獨有的位置，而廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上，表現出品牌區別，使消費者難以忘記，一旦產生需要，首先就會聯想到此品牌。萬科城的目標定位主要是青年客戶群體，包含首次置業的剛性需求，以婚房為主的年輕人，以及有一定實力而需要改善居住條件的35歲以上的青年群體。而在物業服務和居住理念上，萬科城強調幸福感，強調優居理念，這與當下年輕群體的上班、生活壓力過大結合起來，通過微博營銷，讓該群體對萬科有先入為主的概念，從而感覺到在萬科城居住的幸福指數應該不會很低，且會令客戶形成首次開盤價格不會過高的印象。當萬科城的主力價格公開后，的確低于濱湖該區域的周邊房價，這樣就會帶來部分年輕人的實際購買。正是這一點充分的“定位”，才能夠保證萬科城在首次開盤當天取得不錯的銷售業績。
結語
微博作為新興的營銷工具，其廣泛的傳播效果是強大的，但微博也是一把雙刃劍，在取得良好營銷效果的同時也會帶來相當的困擾，比如網絡謠言、惡意詆毀、網絡暴力等傾向，這一點也令廣告主感到頭疼和無奈，而在微博營銷的管理過程中，廣告主并不單單僅使用這一個新媒體工具，而是在微博營銷的基礎上整合其他網絡平臺，并結合傳統平臺進行有效傳播，萬科城的項目案例僅僅是從微博營銷的平臺來進行闡述和分析，當然它在傳統渠道上的營銷推廣也有優勢。
可以看到，萬科城的微博廣告營銷環節是重情感、輕推銷的，因為在微博平臺充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項目活動，情感訴求表達非常強烈，能夠讓部分用戶產生共鳴。同時，它的重定位、重互動也是較好的策略。網絡時代，用戶已經不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實時參與信息的選擇。在微博營銷中加強與受眾的互動，可以提高他們對品牌的認同和歸屬感，能夠將普通網民發展為“鐵桿粉絲”，為后期的持續營銷打下基礎。
（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士）
摘要：隨著開發商到處跑馬圈地，無論是消費者的自住還是投資，巨大的市場需求讓房地產在近幾年飛速發展。房地產廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產開發的各個階段，廣告的身影無處不在，市中心、廣場、公交車、報紙、電視、廣播、網絡等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產廣告。房地產行業也尤其重視廣告營銷策略，在整個房地產開發預算中，廣告營銷預算必須占有一定的份額。同樣在預售期、開盤期、持續銷售期、尾盤期，開發商不斷調整自身的廣告策略，在保證良性運作的前提下，最大化地促進銷售。
關鍵詞：房地產廣告 廣告營銷 廣告策略
房地產廣告的基調
房地產廣告的基調，指與客戶定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。
廣告基調根據客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。一般而言，對于已處于整個房地產開發建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客戶的種類，后者區分客戶的質量。
對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面。產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地展現出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。
房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響。根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區、類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，即將推出的產品基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。
房地產廣告的訴求策略
房地產廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。
廣告訴求點實質上是產品的競爭強項。現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是廣告語所承載的利益點和生活態度，更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區中心地段，與CBD、主城區不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁華，入則寧靜，這是現今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發現一個規律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。
最強的訴求點應該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優秀的廣告語訴求也應該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的優秀支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。
房地產廣告的媒體投放策略
房地產廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經費獲得最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環境下，節奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發揮其獨特的功效。到了廣告的持續期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統媒體、手機、網絡等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導目標客源，以配合業務人員的推廣行為，創造最佳的銷售業績。
房地產廣告營銷策略的運用
隨著銷售進度和市場環境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發揮廣告時態變換的優勢，有針對性地影響客戶群體。
欲遮還休。在銷售前期，房地產公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發期，把整個一期正在開發的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰術不僅對產品開盤做準備，又吸引了大量的關注目光，造成了一種房產未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎。“欲遮還休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際應用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發商有正面影響的新聞事件，宣傳開發商品牌形象。河南建業就是運用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業也于2008年在香港上市。建業所有的在建樓盤，都全面宣傳建業香港上市，同時建業將奧運與樓盤銷售活動聯系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業的品牌，又促使建業在2008年創造了銷售佳績。
鎖定目標客戶，搶占先機。房地產銷售要根據樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調查研究和分析，把握住目標消費者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。
廣告要促進銷售，區域性明顯。房地產廣告對注意力負責，對人們的興趣負責，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產這種區域性的特殊商品，它的競爭集中體現在廣告的競爭上，并影響社會文化和構成，但它更重要的是一種經濟活動，是實現銷售的重要手段，廣告不是藝術創作，要把握消費品的語言，遵循其特點，創造效益才是成功的開始。
廣告必須及時有效。房地產項目與一般商品最大的不同就是單價太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產廣告必須立竿見影，直達目標，在制定廣告策略時，及時性是最應關注的。從長期的發展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護。
（作者為鄭州大學新聞與傳播學院2009級碩士生）
