發布時間：2022-07-26 04:19:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇藥品市場營銷戰略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：近年來，在各種類型的廣告中，藥品廣告的年投放量始終位居第一。藥品廣告在市場營銷中的作用是不可取代的。鑒于此，本文首先對廣告在市場營銷中的地位進行了分析，并對藥品廣告在市場營銷中的作用展開了探討，最后有針對性地提出了科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略，以供參考。
關鍵詞：藥品廣告；市場營銷；作用
一、廣告在市場營銷中的地位
第一，通過廣告能夠提升傳播速度；第二，產品可以通過廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據有效數據顯示，同其他市場營銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時代背景下，通訊業發展速度加快，同其他市場營銷途徑相比，利用廣告進行產品的宣傳，不僅可以得到更多消費者的認知，更重要的是成本相對較低。現階段，我國多數企業在運行的過程中，已經開始意識到加強市場營銷的重要性。
二、藥品廣告在市場營銷中的作用
據數據顯示，2015年我國的總廣告投資金額高達800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺的黃金時段，通常以播放保健品企業廣告和醫藥企業廣告為主。廣告對于醫藥企業的經濟效益以及市場營銷的科學性具有直接影響。例如，針對“補鈣”藥品來講，現階段人們脫口而出的補鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因為企業加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產品更加廣為人知，人們在此基礎上通過增加對藥品的了解，會選擇對其進行購買和食用，因此才能夠對其療效產生一定程度的認知。由此可見，藥品廣告在市場營銷中擁有不可取代的作用。
（一）有助于樹立全新的企業形象
在傳統的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡單化的形式已經無法適應現代社會和人們的需求。新時期，藥品企業在加大廣告投入的過程中，不僅應注重對品牌的樹立和銷售，同時還應當通過廣告宣傳，在消費者的心目中樹立良好的企業形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴大化，并在有限的資金投入中盡量創造更多的效益。
（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度
專業性是醫藥產品的一大特點，多數消費者通常都無法對藥品的性能、本質等產生深刻的認知，其對藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費者對藥品的“PPA”等關注的較少。正因為醫藥產品的這一特點，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長遠的角度來看，藥品廣告將在未來很長一段時間內始終是消費者了解醫藥產品功能的主要途徑。因此，通過醫藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫藥企業的市場營銷能力，但是，企業可以在藥品廣告投入中，從宣傳內容以及宣傳手法等方面加大創新力度，為不斷提升自身的市場營銷能力奠定良好的基礎。
（三）有助于提升醫藥企業的競爭力
醫藥企業在市場營銷過程中，最主要的競爭方式為商標競爭。消費者在最初接觸藥品時，其可以從商標上對企業的文化產生一定認知，因此，商標可以被作為重要的企業信譽表現。針對OTC市場來講，醫藥企業必須通過商標的競爭，提升藥品的市場占有率，企業在制定市場營銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對商標進行合理的制作，從而將藥品的個性突顯出來。消費者在沒有醫生的指導下日常購買藥品時，通常都會選擇擁有較高知名度的藥品商標，由此可見，藥品市場營銷的過程中，對廣告的依賴性較強，一個優質的藥品廣告，能夠突出企業營銷策略的科學性，從而促進醫藥企業市場競爭力的提升。
三、科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略
近年恚藥品市場不斷擴大，醫藥企業經營過程中，為了贏得消費者的認可，需要展開激烈的市場競爭，隨之而來的是越來越大的經營風險。目前，多數醫藥企業都會意識到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費用，會導致分化現象在醫藥企業的營銷策略中開始產生。現階段，在OTC產品市場中，醫藥企業如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營銷網絡，提升自身產品的市場占有率。
但是，從長遠的角度來看，企業必須意識到藥品廣告本身成為企業營銷策略中的主體；同時電視臺在播放藥品廣告的過程中，時間段過于集中，也就是說，消費者需要在固定的時間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會產生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發揮出來。
因此，醫藥企業在運行過程中，必須從兩方面角度出發，對藥品廣告在市場營銷中的積極作用和負面影響進行綜合分析，理智、有規劃、科學地進行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內容和模式方面進行創新，努力在有限的廣告時間中給予消費者對藥品功能以及企業形象以深刻的認知；同時還應當積極開發多種市場營銷途徑，不過分依賴于醫藥廣告的宣傳功能，為實現可持續發展奠定良好的基礎。
結束語
綜上所述，近年來，社會經濟飛速發展，我國企業在經營過程中需要面對越來越激烈的市場競爭環境，在這種情況下，企業運行過程中通常都會科學的制定營銷策略，為提升產品的市場占有率和企業的綜合競爭力而努力。而廣告通常是企業的首選營銷策略，針對藥品企業來講，藥品廣告對企業的市場營銷水平具有決定性影響，相關企業應在宣傳內容以及方式上不斷創新，才能夠通過藥品廣告，不斷創造出更多的經濟效益。
摘 要： 藥品市場營銷學是一門應用性、實踐性、操作性很強的學科，學生難于駕馭，案例教學法以其獨特的價值成為其主要的教學方法，本文作者對案例教學法在藥品市場營銷學中的應用進行了探討。
關鍵詞： 案例教學法 藥品市場營銷學 應用
案例教學是指教師根據教學目的與要求，組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，教給他們分析問題和解決問題的方法或道理，進而提高他們分析問題和解決問題的能力，加深他們對基本原理和概念的理解的一種特定的教學方法。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。它集方法性與實務性于一體，同時又與醫學、藥學、心理學和市場營銷學等多學科相融，主要培養學生的綜合實踐能力。學生文化基礎較差，自學能力、獨立思考和實踐能力欠缺，往往感覺到藥品市場營銷課程理論性較強，內容枯燥、抽象，比較難學，因而喪失學習興趣。在藥品市場營銷學教學過程中教師采取案例教學法，通過營銷市場的真實案例呈現的營銷行情與變化，讓學生參與案例分析和討論，可使學生在實踐中鍛煉和積累經驗，形成較好的分析問題、解決問題的辦法，掌握藥品市場營銷思維和實際運用技能。
1.案例教學的實踐價值
實施案例教學法，通過對企業實際營銷活動的再現，為學生提供應用所學理論分析實際問題的機會。與傳統的以知識傳授為主的教學法相比，案例教學法具有更有利的實踐價值。
1.1便于理論聯系實際。
案例教學通過實際案例的運用，讓學生進一步認識事物的本質和規律，更好地將理論運用到實踐中去，解決實際問題，因而案例教學過程實質上就是理論聯系實際的過程。
1.2有助于調動師生教學的積極性。
案例教學是一種啟發式和討論式的教學方法，能很好地克服傳統教學中的這種弊端，變“一言談”為“群言談”，為整個教學過程注入新的生機和活力，調動師生教學的積極性和主動性。
1.3有助于提高學生分析問題和解決問題的能力。
在案例教學過程中，學生能根據實際問題，運用已掌握的基本原理、基本方法來分析問題、解決問題，從而成為既懂理論又懂實際操作的綜合性人才。
1.4有助于培養學生的創新能力。
案例教學強調的是分析和思考，同一個案例中問題解決方法并不是唯一的，在案例分析的過程中，學生可以站在不同的立場，多角度地分析問題，得出不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人分析問題的方法，拓寬自己的思路，有所發現、有所創新。
1.5有助于提高學生的語言表達能力。
在整體討論過程中，學生可以全面鍛煉口頭和書面表達能力，提高說服別人，以及為自己辯解的能力。
1.6有助于弘揚學生的個性。
在案例教學中學生可以按照自己的接受能力和認知風格進行學習，在學習過程中既有獨立鉆研，又有小組討論，還有大班教學，把多種教學組織形式的優點調動起來，滿足各種學生的需要，把教學的基本要求與學生的個別需要很好地結合起來，為學生的個性發展創造良好的條件。
2.案例教學的實施
2.1課前準備。
2.1.1選擇合適的案例
教師要圍繞所授課程內容，既要考慮到整體教學目標，又要注意學生的知識結構、認知特點、興趣和社會的熱點，真正弄清楚讓學生感到困惑的問題，編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫藥市場營銷實際工作中的真實案例，通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業案例，例如：哈藥集團、太太藥業、西安楊森等著名醫藥制造企業，具有一系列成熟的營銷策略、完整的營銷方案，以及在藥品市場營銷過程中的經驗和教訓，老師講授起來生動而引人入勝，容易得到學生的理解，形成共識，達到較好的教學效果。例如在討論營銷模式時，引入案例：成立于1992年的名營企業太太藥業，以其清晰的市場定位、緊隨時尚的品牌戰略、高效的管理營銷體系，使太太口服液搶先占領了女性保健品領導品牌的地位，后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場，但以同樣策略推出的處方藥市場表現卻遠遠不如前者，原因何在？通過經典案例引導學生進行思考和剖析，達到預設的教學效果和目標。
2.1.2教師預先作好案例分析
在上案例課之前，教師應預先分析案例，搜集與案例有關的盡可能多的資料，如與案例有關的國家政策、市場環境、企業背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法，特別是對案例的理解、認識和具體分析，案例討論過程中可能出現的不同觀點，如何引導、啟發學生思考問題，得出正確結論、方法等。例如藥品的銷售策略，西安楊森采用多品牌戰略，有著300多年歷史沉積的老字號同仁堂則實行的單品牌戰略；而以“白加黑”為代表的東盛藥業結合自己的特色，走出了“3A營銷模式”。
2.1.3學生做好課前準備工作
案例教學的主體是學生，主角也是學生，教師應盡快地把學生帶到案例情境當中，引導他們積極思考，讓學生從案例中得出自己的結論。學生在課前按教師提出的要求做好課前預習，完成案例作業，認真閱讀案例，充分理解案例所描述的事實和情節，在反復思考的基礎上前后聯系，結合所學的相關的營銷理論知識，歸納整理，分析案例所給出的條件和存在的問題，抓住本質，分清主次，擬出自己的見解與決策方案。案例分析準備可以按照六個步驟進行：①確定問題所在；②分析案例材料；③產生備擇方法；④確定選擇標準；⑤分析和評價擇備方法；⑥形成行動和實施階段。上述太太藥業的案例，學生課前應該準備：①保健品、OTC藥品和處方藥的特點、使用權限范圍、銷售對象等問題；②保健品、OTC藥品的營銷模式；③處方藥的營銷模式。
2.2小組討論。
案例討論以小組為單位進行討，教師要為學生創造一個良好的自由討論的環境氛圍，由小組長負責本組的討論，必須每個學生都參加討論，提出自己準備的結論，學生進入案例所設置的情景之中，進行思考、分析、決斷，自主地運用所學的知識分析與處理案例和案例中的問題。最后要對下一步班級討論中會涉及的問題進行探討，使每個成員對班級討論中會遇到的問題進行預涉，使小組討論進一步升華，確保班級討論的順利進行。
2.3班級討論。
班級討論又稱大組討論,是班級內所有同學在教師的指導下積極參與,可以使學習提升到一個更高的水平。在討論的過程中，教師要指導案例分析、討論的全過程，并給予一定的引導，組織學生有效參與，使討論緊緊圍繞主題展開，避免跑題或冷場；發現有分歧的意見，應鼓勵學生積極發言，展開辯論，既要充分表明自己對問題的認識和見解，又要維護自己的觀點和意見，敢于爭辯。教會學生進行有效傾聽，做好相關記錄，促進問題的討論和深化。
2.4總結反思。
討論結束后，進行總結反思，包括兩個方面：一是對案例的總結，教師綜合各組的發言進行集中點評，歸納總結，留下專門時間，由學生進行提問，由學生或教師作答。然后教師布置案例作業，進一步深化學生的案例分析能力；二是學生反思一下學習經歷，改進日后的學習，強化個人準備、小組討論和班級討論中初步形成的技能，對今后的案例學習有一定的幫助。
3.案例教學過程中應該注意的問題
3.1案例的選擇。
目前藥品市場營銷方面的案例，無論是數量還是質量都難以滿足教學工作的需要，給教學帶來一定的困難。教師應積極從各種媒體中發現、收集典型案例，及時更新案例，使案例緊跟時代的步伐，能夠真正反映當前教育的實際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案，對康泰克PPA事件危害公關，等等，緊緊扣住當前國內藥品營銷市場中的熱點。要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的實際，教師必須不斷更新案例，保持課堂教學的活力。如北京綠谷藥業“整合醫學服務營銷模式”是當今最符合市場趨勢和市場脈動、最具有實戰效能的醫藥保健品營銷模式，哈藥集團將增加一種新的營銷手段――直銷。
3.2對教師提出更高的要求。
案例教學對教師提出了較高的要求，教師不但要完善自己的知識結構，以應付日益豐富的社會案例對專業知識的橫向需求，而且要有實踐的體會和經驗。否則，在案例教學中，就會照本宣科，達不到預設的效果。教師要參與藥品市場營銷實踐，親自實施營銷策略，積累藥品營銷經驗，使教學得心應手。
3.3正確引導，發揮學生的主觀能動性。
參加藥品市場營銷的實踐不多，再加上受傳統教學方法的影響，學生的參與意識不強，思維方式刻板，對案例教學法一時難以適應，學生在案例討論中有時會出現冷場的局面。同時，因受思維方式的局限，學生分析問題較為膚淺，難以寫出理想的案例分析報告。教師選擇案例應盡量是貼近生活的熱門話題，應符合社會實際，學生才能感興趣。教師應熟悉了解學生，了解學生的一些背景資料與認知水平，這樣在討論中，教師就可以根據不同的問題，把握不同的時間，請適當的同學來回答，因勢利導，使學生得到鍛煉。
摘 要：藥品市場營銷學是醫藥營銷專業學生的必修課，由于本課程主要通過理論講述教學，存在一定的不足和缺陷，因此嘗試教學的方式和方法的改革，結果表明對于培養學生的綜合素質有著良好效果。
關鍵詞：藥品市場；營銷；教學改革
藥品市場營銷學是市場營銷學的一個分支，是針對藥品營銷的一門專業性學科。那什么是營銷呢？根據美國營銷大師菲利普?科特勒定義：“營銷就是為顧客創造價值，通過建立強有力的客戶關系，從消費者那里獲得價值的過程。”營銷學的產生是由機械化大生產，出現商品供大于求，由賣方市場轉化為買方市場后而形成的一門應用性學科。這門學科與經濟學、現代管理學和行為科學密切相關。藥品作為一種特殊商品，它有著商品的普遍性，又有著它的特殊性，它的有效性和安全性直接與人的生命安全密切相關，因此，我們在市場營銷的基礎上還應該注重藥品的基礎知識和相關法律法規。藥品市場營銷學是醫藥營銷專業的必修課，是為學生將來就業打下堅實基礎的重要組成部分。在有效的課時，怎樣使學生對這門課程感興趣并能真正做到學以致用，是每個教師的教學目標。根據目前學生就業后出現理論與實踐脫節的明顯不足之處，本人嘗試從以下幾個方面對這門課程教學進行調整和完善。
一、現代教學模式的不足
通過歷代教師不斷的教學改革創新和教學效果評價，我們教學方式和方法越來越多元化，教師也逐漸由傳統的“教”學轉向現代的“導”學模式，但是目前仍存在兩個明顯的不足之處：（1）教學內容仍然以理論教學加案例分析為主，而當學生走向工作崗位，會發現所學的知識過于概念性，在工作中沒有真正發揮它應有的作用。（2）實踐鍛煉不夠。學生畢業后，發現很多理論知識在實踐中不會靈活地運用，對于分析問題、解決問題的能力培養還有所欠缺。可見，我們的教學方式以及教學內容還有待進一步調整和完善。
二、課程教學內容體系改革
從市場營銷學這門學科的起源和發展我們知道，它來源于現實的市場，并形成理論體系，又運用到市場中去，而作為教學的教材選擇是讓學生學好這門學科的第一步。因此，我們通過深入研究，從學生的基礎知識和學習能力出發，結合當今藥品市場，選用了具有鮮明高職高專教育特色的教材，該教材是由董國俊主編的《藥品市場營銷學》第二版，具有以下特點：（1）準確定位，彰顯特色。（2）科學整合，有機銜接。（3）淡化理論，理實一體。（4）針對崗位，課證融合。（5）聯系實際，突出案例。（6）優化模塊，易教易學。能更好適應現代高職高專人才的培養。
1.教學內容的改革
藥品市場營銷學作為一門應用性學科，它的知識體系是隨著社會經濟的發展而變化的。它不但與藥品的基礎專業知識密切相關，還與藥品的法律法規和其他學科，如經濟學、管理學等密切相關。作為這門學科的任課教師，必須具備與它相關的知識，只有教師知識淵博，并善于理論結合實際，啟發學生學習的能動性，才能培養學生的綜合能力。對此，我們的教學內容主要分三大部分：（1）認識藥品市場營銷。這一部分主要是一些關于市場及藥品市場的基本概念和理論體系的認知，重點是讓學生理解并掌握有關市場的專業術語和新的理論知識。（2）藥品營銷應用。這一部分是這門學科的優秀所在，通過第一部分的理論學習，學生具備一定的藥品市場營銷學的基礎知識，將理論知識運用到實踐中，并培養學生分析問題、解決問題的能力。（3）走進藥品營銷。通過前期的學習和能力的提高，學生把自己所學知識進一步運用到實踐中，達到所學知識的一個升華。
2.課堂教學方式改革
在傳統教學中，課堂是教師的主場，而我們現在轉變的模式是由“教”轉化為“導”，所以課堂已經不再是單一的傳授理論這一形式，而是形式多樣化，真正體現教師的“導”這一內涵。我們根據教學內容，課堂教學方式主要有以下幾種形式：（1）對于重點、難點的理論知識主要由教師講解傳授，如第一部分的“認識藥品市場營銷”，關于一些新的概念和新的理論。（2）激發學生的學習興趣，幫助學生形成學習動機。學生通過自己組合成一個小團隊，對于一些簡單的、操作性強的內容，以小組競賽方式進行學習交流，如藥品市場，教師重點講解處方藥市場的相關知識點及有效的營銷策略，而非處方藥市場、保健品市場等，以小組為團隊負責其中某部分內容，通過學生查閱資料課堂為同學講解，這種競爭的方式可最大化地激發學生學習的自主性和創造性。（3）理論聯系實際的教學。對于應用型較強的內容，如藥品市場調查和藥品的產品策略，教師在課堂講解理論知識及成功案例，分析后由學生自主選擇自己感興趣的某藥品進行市場調查并撰寫產品策劃，完成后由學生在課堂上為大家演示講解，這樣不但鞏固了理論知識，同時大大提高了學生搜索信息和查閱資料的能力，為以后從事市場方面的工作打下良好的基礎。（4）情景模式教學。針對藥品促銷策略這些情節性較強的內容，我們采取的是由小組為團隊，模擬醫藥公司，小組成員承擔一個角色，擬經營自己感興趣的產品，進行產品廣告策劃和促銷活動安排，并在模擬藥房進行產品促銷活動比賽，這種情景教學，不但培養了學生的團隊精神，還激發了學生對藥品專業知識的學習興趣，促進了促銷技巧的掌握和創新。
三、加強實踐教學
實踐教學是藥品市場營銷學的重要組成部分，為了加強實踐教學，我們主要采取以下措施：（1）通過本系領導和同事之間的努力，我們和廣州林芝參醫藥有限公司成立校企合作關系，企業為學生提供一定的教學資源，學校根據企業的需要，培養適合企業需要的人才，并且學生可以在課余、寒暑假期間進行實習。這種校企合作，對于教學和學生就業是最有益的，也能最有效地培養企業需要的人才。（2）邀請一些成功的營銷專業人士和一些取得優異表現的畢業生到校進行講座，通過他們的成功經驗，激發學生的學習興趣和確定明確目標。同時，為了最大化地豐富教學實踐，由任課教師帶領學生參觀知名企業，進行實地教學。
四、課程考核方式和評價的教學改革
考試方式進行改革創新，傳統考試都是采取閉卷考試，這種考試方式主要針對的是知識的繼承和理論知識的掌握程度，而藥品市場營銷學作為一門應用性學科，學生對其掌握的考核關鍵是應用上，而不是理論的死記硬背，因此若再使用傳統的期末閉卷考試方式的考核，將無法正確引導學生的學習方向，也不能有效檢驗學生對這門學科的掌握程度。因此，我們針對這門課程的考核方式采取的是總成績由平時成績（40%）+期末考試（60%）兩部分組成。平時成績主要由課堂表現和課后作業兩部分累計而得，期末考試采取的不是紙質版理論答題，而是根據所學的內容，隨堂考核學生的應用能力、操作技能和創新能力。通過這種考試方式，最大限度地激發學生的學習動力和學習熱情，改變學生一直認為的“學習是為了考試”這一固有思維，而是深刻領悟學以致用這一精髓。
五、教學效果評價
通過教學改革和教學實踐，學生對這門課充滿興趣，也表現出極大的學習熱情，課堂上能積極地思考問題，發表自己的觀點和見解，并在教師的引導下運用自己所學的理論知識，結合現實市場的案例進行營銷策略的分析和總結。通過實踐，讓學生對整個醫藥行業有個大概了解，為未來自己的職業規劃起到很好的引導作用。
總之，通過教學的一系列改革和創新，進一步激發了學生的學習熱情和學習興趣，提高了學生的學習能動性，對于學生綜合能力的培養得到一個新的高度，進一步證實了“學以致用”這一理念。
作者簡介：黃利，1982年出生，女，碩士，湖南人，廣州科技職業技術學院專任教師。
