發布時間：2022-07-26 04:17:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇中小企業市場營銷探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【摘要】 為了使中小企業能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機會和生存發展空間，本文分析了中小企業的優勢和劣勢，明確了企業應該樹立的國際市場營銷觀念，并針對我國中小企業自身的特點，從五個方面提出了切實可行的國際市場營銷策略。
【關鍵詞】 中小企業 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業努力突破狹隘的國內區域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業長期發展壯大的戰略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，企業要意識到國家之間的市場差異。企業無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變為以合理的價格、與客戶要求相一致的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業帶來了發展機會，同時也使企業處在了不同的政治、經濟和文化環境中，企業面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規定，企業在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業國際營銷的優勢和劣勢
1、優勢
（1）中小企業相對大型企業的比較優勢。與大型企業相比，中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優勢，但在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業快速作出決策。而且，中小企業規模相對較小，個人在企業中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優勢。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的方面。以紡織行業為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會（ITMF）統計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
（3）健全的專業市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業區域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區的中小企業更為明顯。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業中，有80%以上的企業急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業產品質量參差不齊，效率沒有充分發揮出來，交貨時間不穩定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
（2）中小企業技術創新能力低。中小企業一般規模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業的特征表現，能夠在市場上保證企業的合法權益，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業的生存與發展環境。絕大多數中小企業沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用；沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創造”。總體上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業，對中小企業有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，而中小企業的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規范等，所以中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行為中小企業準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業發展的瓶頸之一。
三、中小企業國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
（1）國際市場環境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規，如關稅、衛生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業務。
（2）國際市場商品情況調研。企業要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業務范圍和區域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規模、發展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業務范圍和區域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業來說，主要通過報刊、雜志、行業協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于自身規模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩腳跟，進而獲得更大的發展。
創新品牌是我國中小企業躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰略高度，并結合企業自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業形象。
3、國際市場價格策略
中小企業一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優點，這也是其競爭優勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業，必須處理好企業市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發展戰略，把握開拓市場的節奏，避免產品集中銷售于特定國家和區域。
4、國際市場渠道策略
中小企業由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業對渠道的控制，提高企業的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業的國際營銷。中小企業一是可以充分利用我國中小企業貿易促進網、中小企業國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業、了解企業及其產品，擴大企業產品的傳播度；二是到各國商會、協會及商業網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環境中，中小企業要充分發揮自己的優勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業國際競爭力。
摘要:我國中小企業的市場營銷觀念落后,營銷方式和策略運用不適,嚴重制約著中小企業的進一步發展。文章通過研究中小企業市場營銷的定位,尋找其適宜的營銷路徑,提出了動態的夾縫經營和聯合營銷等策略,以促進中小企業持續健康的發展。
關鍵詞:中小企業;市場營銷;路徑;策略
一、我國中小企業市場營銷的基本現狀
(一)中小企業的營銷觀念和意識大大增強
據2005年北京世紀藍圖市場調查公司對國內5省301家中小企業所做的問卷調查顯示,超過70%的中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居重要位置。調查還顯示,47.5%的中小企業具有“制造或提供我方能賣得出去的產品”的產品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場需求分析,改進產品,服務予以配合”的營銷觀念,可見大多數中小企業的營銷觀念和意識大大增強。
(二)營銷管理轉向科學化
為了促進銷售的直接增長,使中小企業的營銷管理也開始了簡單的市場營銷組織結構、人員配備、組織系統的建設以及銷售渠道的構建;并開始了以市場和自身條件為基礎的多種營銷策略的選擇,使營銷管理擺脫了傳統的、簡單的直銷模式,開始了以市場營銷組織和制度建設為主要內容的科學的系統的市場營銷管理。
(三)營銷的方式和策略的多樣化
中小企業在營銷中雖以公關、低價為主,同時也開展了網上營銷、品牌營銷、概念營銷、專業化營銷、質量營銷、知識營銷、綠色營銷、整合營銷等多方式、多途徑的營銷,并開始為大多數中小企業所接受。
二、我國中小企業市場營銷存在的問題
(一)中小企業市場營銷的環境依然十分嚴峻
中小企業在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網點和人員的素質結構都相對處于很不利的狀態。總體上講,中小企業市場營銷的主動性較差,大多處于被動的從屬地位,有的是依賴和依附于大企業存在和發展。
(二)中小企業的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前,大多數中小企業仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調查和專業的營銷咨詢人員,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統的隨機的直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標地銷售產品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。
(三)營銷管理缺位,缺乏營銷戰略
大多數中小企業的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰略,缺乏戰略規劃。受傳統營銷管理觀念的影響,中小企業營銷管理缺乏內外部協調,沒有將內外部營銷管理有機地結合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調研及相應的營銷戰略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準,利用廣告傳媒,以代銷和直銷等形式進行常規銷售。
(四)簡單的營銷模式的模仿
企業缺乏有效的銷售模式,往往以低價為主要營銷推廣手段,銷售方式簡單、粗放,影響了銷售的持續性增長。在營銷已經進入社會營銷階段的時候,中小企業還處于生產觀念和產品觀念階段,導致中小企業在營銷觀念上跟不上時展的要求,不能順應營銷的發展趨勢,更多的中小企業沒有自己獨特的營銷模式,而是簡單地模仿成功企業或大型企業的營銷模式,由于條件的限制不僅達不到營銷的目的,反而影響企業的營銷。如網絡營銷,中小企業由于其人員素質、產品的性能和質量、服務的有限,運用起來難度較大。
三、中小企業市場營銷的路徑選擇
(一)通過“學習”,更新市場營銷觀念
市場營銷的發展經歷了以“生產什么,銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費者為中心,顧客需要什么,企業生產并銷售什么”的“消費觀念”階段和滿足顧客需求,實現企業利潤的同時,“保護生態環境和社會環境”的現代社會營銷觀念階段。中小企業的市場營銷也必須跟著時代的節奏,通過“學習”,轉變觀念,不斷提升營銷理念,形成共識,最終使中小企業擁有社會營銷理念的營銷管理、方式與策略。
(二)組建精簡、快速靈敏的“學習型”營銷組織
信息化社會的市場競爭強調的就是速度。產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統市場營銷組織設計的思路,將傳統的產品部、分銷部、廣告部、公關部和推銷部等融合為集成部門,建立起反應迅速、溝通暢通、內外協調、富有彈性的適應網絡時代變化要求的“學習型”營銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現有的實體營銷組織的整合,可以是網絡營銷組織,還也可以是虛擬營銷組織,它追求的是盡量弱化實體組織結構形式,最大限度地利用內外部資源,并通過“學習”形成一種結構簡單、反應速度快、協調并富有彈性的高效營銷組織。
(三)實行人性化的營銷管理
人性化營銷管理的呈現以下趨勢:一是柔性管理趨勢。在新經濟時代,知識和信息在營銷中的應用成為現代營銷管理的發展方向,客觀的知識型營銷人員增多需要用柔性營銷管理來發揮其主觀能動性和創造性。二是知識營銷趨勢。知識經濟時代,營銷管理人員存在的價值不只是推銷產品和服務,更多的是成為輔助消費者采取購買行為的信息咨詢顧問,并借助各種信息工具為客戶提供服務的方案,而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。三是雙贏營銷趨勢。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業要在重視企業營銷管理的同時,將重心轉移至顧客服務上來,實行以客戶為中心的營銷管理思想和方法,注重通過加強營銷管理來實現顧客滿意的目標,最終實現雙贏營銷。四是整合營銷趨勢。中小企業在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵,是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。五是個性化營銷趨勢。即企業及時地了解市場動向和顧客需求,以多品種、小批量生產取代過去的大批量生產,按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,并采用靈活戰略適時地加以調整。柔性生產技術的發展,已突破規模經濟的限制,使對顧客個性化的滿足成為可能。消費者將成為整個交易中相對強的主導者,權力由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網絡時代的普遍形態,是一種不可逆轉的總的趨勢。
(四)確立中小企業在營銷中的市場定位、選擇個性化的市場營銷方式
中小企業在營銷的定位有益于適當形式的營銷策略與方式的確定。中小企業特殊的結構和地位決定了其在市場中只能是從屬的、有限規模的、分散的、補充型的地位,因為他們不能與規模較大、研發能力強、基礎好、經濟實力雄厚的大企業爭奪大市場,多大都是補充型。這樣的市場定位就決定了中小企業市營銷策略不可能是純擴張型策略,只能偏保守型的適度擴張。同時,在市場營銷方式的選擇上,應以個性化營銷為主,多種營銷形式并存,在產品品質差異不大的前提下,中小企業可以以特色服務贏得自己的市場。它可以極大地滿足消費者的個性化需求,提高顧客忠誠度;可以以銷定產,減少了庫存積壓、資源浪費;顧客可直接參與產品的設計,中小企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品、技術上的創新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進中小企業的持續發展。
(五)發展綠色、優質、個性化的產品市場
產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求,同時也加劇了市場競爭的激烈程度。綠色產品是指企業向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源,使用商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。創新營銷:創新是企業成功的關鍵,企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品,這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開創者。
四、中小企業的營銷策略
(一)動態的夾縫營銷策略
中小企業規模小,競爭實力弱,不能與大企業面對面的競爭;但它靈活,適應性強,宜采取夾縫營銷策略,即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效的服務又具有開發價值的市場。由于這類市場的容量有限,可能會引致其他企業進入,加大經營風險,所以,中小企業必須不斷地創造、開發新的市場,不斷地調整營銷思路,改進營銷措施,尋找適合的市場,使營銷活動動態地適應市場變化,而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競爭激烈的市場不放。
(二)集中優勢,產品差別化策略
中小企業資金有限,無法像大企業那樣進行大批量生產,并通過公關、廣告宣傳、網絡等促銷手段和低成本戰略來占領市場。中小企業的特點適應小批量、多品種的生產,所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域,盡量以目標集中和差異化戰略為主,實行產品的專業化和差別化生產,以能有效地發揮企業特長的市場空間投資重點,加大產品的研發力度,走專業化、特殊化的經營道路,提高市場占有率。
(三)聯合銷售策略
目前,激烈的市場競爭使越來越多的企業由原來的敵對走向合作,達到雙贏的目的。中小企業之間的聯合方式,一是中小企業之間的聯盟,這種聯合是以中小企業間的合同為紐帶,在市場營銷中的各個方面展開合作,使中小企業的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時間內形成較大的銷售能力。二是與消費者聯盟。以消費者加盟到企業為結盟基礎,互惠互利,企業給消費者以優惠或利益回報的一種方式。三是與經營商聯盟。是由生產者、批發商和零售商組成的垂直營銷系統聯合體,實現生產和銷售相結合,擴大營銷網絡面,減少銷售資金的流量。四是與大企業聯盟。中小企業與大企業之間的聯盟,可以多是中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線,在大企業的技術指導下,其成品借大企業的品牌進入市場;也可是為大企業生產部分附件產品;還可以是借大企業的生產與技術優勢和銷售網絡進行產品的生產與銷售。
(四)品牌提升、綠色環保策略
提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環保、安全和服務宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費者認識、了解其產品使用的優越性和價值,吸引更多的消費需求。樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品,開拓綠色市場。以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。
(五)以網絡營銷為主的媒體組合策略
即以產品銷售為目的,建立以互聯網和營銷網絡為主的網絡營銷組織系統直接擴大營銷量,并根據營銷的區域范圍,利用多種廣告媒體進行品牌宣傳,如小報、電視廣播專題等,向消費者進行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費者購買欲望的策略。
總之,我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優勢與弱點,善于抓住機遇,把握住中小企業市場營銷發展的趨勢,選擇適合的營銷策略,較好地適應復雜多變的市場環境,以支持其持續發展。
(作者單位:長江大學經濟學院。作者為副教授)
【摘要】文章首先闡述了市場營銷策略的概念及中小企業的的特點，并分析了我國中小企業市場營銷存在的問題。同時，從夾縫經營，產品差別化策略等五個方面對中小企業的市場營銷策略提出自己的看法和建議，具有一定的參考價值。
【關鍵詞】中小企業；市場營銷；問題；策略
市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上 政治權利、公共關系策略 簡稱6P’)，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。因此，在企業營銷活動中，要正確分析市場機會，選擇目標市場，設計相適應的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執行實施有效控制。
中小型企業貼近顧客，經營靈活，經營業務“小而專、小而特”適應市場變化的能力強，但競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。
我國中小企業的市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運用不當，嚴重地制約著中小企業的進一步發展。應該加強對中小企業的市場營銷策略的探討。
一、我國中小企業市場營銷存在的問題
在企業營銷活動中，要正確分析市場機會，選擇目標市場，設計相適應的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執行實施有效控制。我國中小企業存在著市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運用不當等許多問題。例如某中小型IT企業成立之初，公司專注于輸入技術，在國內IT行業最景氣的中后期，趁勢而起成為行業的領先企業，公司進入平穩發展期，積極尋求實現產業突破，涉足了多個領域，其中以鼠標作為突破口進行電腦外設產品的拓展，但三年后，該業務銷售毛利的貢獻率僅為全公司的0.5％。經分析發現，一是但該公司源于軟件企業并不具備大規模生產制造能力，且公司優秀產品和其他產品均屬于小規模多批量生產型產品，成本居高不下，再加上優秀產品高毛利的定價策略，產品一直在市場是最貴的鼠標品牌之一，而公司的品牌在這個領域并沒有建立起與之價格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型產品，必然需要大量鋪貨，增加，結果該產品在一些重要的區域市場幾進幾出，這就與該公司的區域獨家的渠道結構發生沖突，產品形象也就蕩然無存；三是公司為扭轉局面又引進了產品性質類似的小數碼產品，希望通過豐富產品線的辦法，改善該業務的狀況，但是新引入產品與鼠標遭遇同樣的問題，并無多大成效。從行業和公司內部資源與能力的來看，這類業務是典型的“瘦狗”業務，繼續投入只能造成更大的資源浪費。
上述企業只是我國很多中小型企業的代表之一，由此可見，我國中小型企業在市場營銷方面存在著諸多問題，歸納起來，主要有以下幾個方面的問題：
（1）中小企業市場營銷環境嚴峻
中小企業在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網點和人員的素質結構都相對處于很不利的狀態。如大企業可以設置獨立的品牌職能機構，進行從企業文化、價值觀到品牌資產評估的完整品牌規劃流程，依靠大規模廣告來創造消費者拉動力，采取深度分銷、精耕細作等銷售渠道的管理方式等，但中小企業卻絕沒有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業市場營銷的主動性較差，大多處于被動的從屬地位，有的是依附于大企業而存在。
（2）中小企業的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前，大多數中小企業仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。
（3）營銷管理缺位，缺乏營銷戰略
大多數中小企業的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰略，缺乏戰略規劃。受傳統營銷管理觀念的影響，中小企業營銷管理缺乏內外部協調，沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調研及相應的營銷戰略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告傳媒，以代銷和直銷等形式進行常規銷售。
二、中小企業的市場營銷策略
針對上述問題，我們必然要采取相應的營銷策略予以應對。但不同的企業又有著各自不同的特點，要結合自己的實際情況量身定制符合自身發展的營銷策略。但總體來說，主要可以采取以下幾方面的策略：
（1）先要確定“先勝而后求戰”的營銷思想
正確的營銷思想才能引導正確的行動。營銷活動從本質上來說就是企業間的戰爭，因此許多的軍事思想能夠被企業所借鑒。“先勝而后求戰”是《孫子兵法》的優秀思想之一，是說具備了勝利的條件后再開始作戰。對于中小企業來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業相比，小企業資源少、底子薄，抗風險能力弱，在營銷上一旦出現失誤，很有可能將企業推入萬劫不復的境地。很多中小型企業，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場拼殺后不見效果，但此時產品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調整解決不了根本問題，全部推倒重來，企業又將面臨極大的財務風險，左右為難。造成這種進退兩難局面的主要原因就是“先戰而后求勝”造成的。企業未經過嚴謹、充分的營銷規劃即倉促上馬，推出的產品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差異的賣點，直接導致招商這一關都難過，產品到了終端也難有所作為。這時企業寄希望于加大對渠道和消費者的促銷力度、加強銷售隊伍的建設都已于事無補，問題還是會層出不窮。（2）夾縫經營市場營銷策略。一方面，中小企業規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”；另一方面，它又機動靈活，適應性強，適宜采取拾遺補缺，夾縫經營戰略。尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發價值的市場空白。由于補缺市場的容量有限，同時可能會遇到其他企業攻擊，因而經營風險大。中小企業必須接連不斷地創造開發新的補缺市場，依靠多種補缺減少經營風險，增加盈利能力和生存機會。（3）產品差別化市場營銷策略。中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。中小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。（4）外部銷售網絡的市場營銷策略。大型企業憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網絡，來向市場推銷其產品。中小企業受實力所限，往往沒有自己的銷售網絡。所以，對中小企業來說，需要借助企業外部的銷售網絡，如傳統的批發商和零售商，或通過與大企業的分包，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業提高銷售量，降低銷售成本，并實現銷售渠道的多樣化。（5）聯合銷售市場營銷策略。激烈的市場競爭使越來越多的企業由原來的敵對走向合作，通過聯合銷售達到共贏的目的。其實，中小企業之間也可以采用這種方法。采用聯合銷售使中小企業的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產品流通時間，提高了銷售效率。（6）“寄生”市場營銷策略。中小企業可依附大企業，借勢生存。目前的OEM（業務外包生產）方式是大企業與中小企業之間合作的主要方式，即小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，其成品以大企業的品牌包裝進入市場。而大企業也可將智能和資源集中于自身的優秀競爭優勢上，并獲得范圍經濟與規模經濟。同時小企業也能集中力量生產某項零部件，走專精優的道路。
我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中，冷靜分析自己的優勢與弱點，善于抓住機遇，并利用各種有利于中小企業的法律、法規，選擇適合的市場營銷策略。
