開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇跨境電商營銷策略探討，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

跨境電商營銷策略探討:跨境電商營銷模式探討

摘要：隨著科技的發展、我國貿易政策的扶持，以及移動互聯網的不斷普及，跨境電子商務的發展如火如荼，其貿易總額逐漸增加，在國家外貿總額中的比例越來越大。我國作為全球最大的消費市場，在跨境電子商務中要把握機遇，不僅要完成必要的商業運作，更要注重營銷模式的探究，以推動跨境電子商務的穩定健康發展，本文闡述跨境電子商務的基本內涵、特征及商業模式，分析跨境電子商務的營銷模式，探究其有效的營銷策略，為我國的跨境電子商務發展提供一定的參考。

關鍵詞：跨境；電子商務；營銷模式；策略

近年來，跨境電子商務快速發展，逐漸成為我國出口貿易新的增長點，為出口貿易注入了新活力。國家針對跨境電商出臺了一系列扶持政策，從多方面提供支持，并在不同城市設立了一批跨境電子商務綜合實驗區，努力推動跨境電商的發展。就目前形式來看，各個跨境電商平臺的市場占有率逐步增長，但就在跨境電商平臺不斷擴張的同時，其增長率也有所下降，商家面臨著巨大的市場競爭壓力[1]。在此背景下，跨境電商更加注重自身的營銷運作，力求用較好的營銷模式占領市場，維持企業的健康穩定發展。

1、跨境電商的含義

在現代信息技術、網絡技術的發展背景下，金融貿易逐漸電子化。管理信息化的物流、資金等系統密切配合形成一種新型的電子商務貿易方式[2]。跨境電商又稱跨境電子商務，是指分別屬于不同海關的交易主體，通過電子商務平臺，完成傳統進出口貿易中展示、洽談以及交易等環節，最終通過跨境物流運輸商品，從而完成交易的一種國際性商業活動。近兩年，我國的跨境電子商務迅速發展，據相關數據調查顯示，我國跨境電商交易規模逐年增長，其進出口額也不斷增長，跨境電子商務的發展前景大好[3]。

2、跨境電商的商務特征及貿易模式

跨境電商作為新興的國際性商業活動，雖然出現的時間不長，但在其發展的過程中，也具有一定的商務特征，擁有獨特的貿易模式。

2.1跨境電商的商務特征

2.1.1全球性和匿名性互聯網的全球性讓信息得到了最大程度的共享，任何人在技術手段的支持下都可以讓貿易信息進入網絡，交易不會受時間、地點等限制[4]。另外，跨境電子商務的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的過程中很難識別用戶的身份和地理位置，但交易依然可以正常進行，因此，跨境電子商務也具有一定的匿名性。2.1.2無形性傳統的交易以實物交易為主，在電子商務中，由于數字化產品和服務具有無形性，因此，以網絡為主要媒介的電子商務同樣具有無形性，無形產品可以代替實物成為交易的對象，完成一定的交易活動。2.1.3即時性網絡傳輸的速度與地理位置無關，而傳統交易模式的信息傳遞受到地理等因素的限制，存在時間差。在跨境電子商務的信息交流過程中，無論相隔多遠，交易雙方獲得信息的時間幾乎一樣，訂貨、付款等流程可以瞬間完成，具有較強的即時性。2.1.4無紙化和快速發展性電子商務主要采用無紙化的操作，電子計算機操作可以代替所有紙質的交易文件，打破了信息傳遞的紙張限制，但也帶來一定法律上的混亂。互聯網發展迅速，其相關產品的更新換代較快，與其相關的所有事物未來的發展具有非常大的不確定性。在互聯網背景下產生的跨境電子商務也處于變化的過程中，在較短的時間內發展起來，涌現了多種數字化的產品和服務，改變著人們的生活，由此可見，其具有快速發展性。

2.2貿易模式

在互聯網+時代的推動下，跨境電商成為資本市場的弄潮兒，新型的貿易方式促進其快速發展，成為我國貿易新的增長點。我國的跨境電子商務貿易模式主要有兩種，一種是企業對企業，貿易企業通過電子商務平臺廣告、產品信息，而具體的成交等流程則在線下完成。另一種是企業對消費者，我國的企業直接面對國外的消費群體，主要銷售個人消費品，通過快遞、物流、包裹等方式完成最終的交易，這樣的交易目前大多沒有納入海關的登記中。2.2.1企業對企業（B2B）B2B是互聯網領域中企業與企業之間的一種營銷關系，進行交易的雙方都是企業或商家，通過各種不同的商務網絡平臺完成交易。買賣、合作、服務是B2B的三要素。2.2.2企業對消費者（B2C）B2C模式主要以零售業為主，借助互聯網進行在線銷售。也就是企業會通過互聯網為消費者提供一個全新的消費、購物環境，消費者通過網絡在線購物、支付。節約了雙方的時間，提高了交易的效率，得到了大眾的普遍認可。

3、跨境電商的營銷模式

跨境電子商務的營銷要通過一定的平臺才能完成，目前，我國在外貿出口方面較為知名的電子商務平臺有阿里巴巴國際站、大龍網、速賣通等。代購、零散性的海淘是進口跨境電商的傳統形態，近兩年，以往的代購等被跨境電商所代替，跨境電商擁有自己的營銷模式，具體有以下五種營銷模式。

3.1大平臺營銷

這種營銷模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引進不同的商家入駐，例如天貓、順豐、阿里巴巴等。這些不同的電商平臺是否適合跨境電子商務，需要在未來的發展中逐漸印證。大平臺之間的營銷主要在物流、信息流、資金流等方面博弈。

3.2分銷聯盟

分銷聯盟是一種鏈接銷售模式，國外電商網站比較常用，一般會由具體的機構整合電商的資源，制定統一的接口，然后對接入者開放[5]。一般情況下，如果在外鏈接入平臺上產生接入性的銷售，商家就可以給接入者提供一定的返點。例如55海淘及美國的都是以這種模式進行營銷的。這種營銷模式都是發揮資金優勢，商品的選擇性較大，發貨速度快，可以以買手的方式轉手下單，就能獲得利潤。但對貨源的控制較弱，不能對貨源有一定的選擇權和話語權。這種營銷模式一般以返利吸引廣大顧客，發揮平臺的優勢，可以和國外的商家合作，相互解決一些諸如語言、支付等問題，具有互通性。

3.3M2B2C模式

這種營銷模式一般要具有建立國際物流管道的能力，對信息的整個要求較高，而對于具體的商品貨源要依靠自己的力量去談判，進入的門檻較高，例如洋碼頭等。這種模式在國外的影響較大，一般主要通過IT、物流、售前及售后服務管理，整合商品資源，為顧客提供較好的購物服務，使其獲得較好的購物體驗。國內的電商一般都會涉及到這樣的營銷模式，國外采用此種模式營銷的企業已經上市。這種營銷模式的貨源較為穩定，其可控性較強，整合貨源、物流的能力較強，銷售的整體性利潤高[6]。但相對來說，其貨源的擴展較慢，且難度較大。

3.4海外轉運模式

跨境電子商務中有眾多的海外轉運公司加入，從而形成了一種海外轉運公司營銷模式。具有較強的跨境物流能力，這些公司身居海外，接近貨源是其最大的優勢。

3.5傳統的國內買辦模式

互聯網的快速發展，使得國內一些進出口品牌紛紛轉戰線上，原因是實體店面的銷售的運作成本較高，利潤較低。另外，隨著進口跨境電子商務政策的轉變，國內的進口品牌商將面臨更大的市場挑戰。這種營銷模式以天然的貨源及價格優勢占領跨境電商市場，但其銷售的品牌較少，不能全面進入市場。跨境電子商務的營銷模式是其發展的重要支撐，不同的營銷模式以其不同的特點、優勢在跨境電商中占據一席之地，打破原有國外市場的壟斷局面，面對不同的客戶群體、批發商、渠道商等不斷發展、改革，這五種營銷模式將引領跨境電商在未來擁有更好的發展。

4、跨境電商的營銷策略

跨境電商的快速發展，在一定程度上形成了不同的營銷模式，在具體的貿易環境下，采用恰當的營銷模式，有助于跨境電商企業的穩定健康發展。面對不同的商業環境及客戶群體，優化營銷策略，才能促進跨境電商的發展。

4.1樹立正確的品牌意識

在跨境電子商務的營銷過程中，一定要樹立其良好的品牌意識，通過不斷提高運營團隊的整體素質來推廣品牌，提升電商企業駕馭品牌的能力。當下，我國的跨境電商企業將其重點轉移到營銷方面，力求運用多元化的營銷方式來推動貿易發展，但在品牌營銷，以及海外擴展接洽方面存在問題，導致整個營銷相對處于劣勢。因此，跨境電商在其發展的過程中，要樹立正確的品牌意識，著力打造以品牌、服務、消費者為中心的營銷理念，為客戶提供優質的品牌服務，提高企業自身的形象，擴大企業在市場上的影響力。

4.2靈活選擇物流公司及支付系統

在營銷過程中，跨境電商要注意針對不同的國家，對其網絡消費市場進行分析，了解其存在的不同，在營銷對象所在的區域選擇具有影響力的物流公司，尋找完善的支付系統進行合作[7]。在選擇海外運輸公司時要考慮其運輸量的大小，是否具備較高的安全性。盡量選擇運輸成本較低的物流公司，靈活選取服務商，力求為消費者提供非常便利的網絡消費方式，確保消費渠道的暢通。

4.3建設并打造高素質、高質量的品牌營銷團隊

對于跨境電商中的營銷團隊，企業要有意識的進行建設，打造高質量的品牌性營銷團隊。可以通過營銷培訓、電子商務交流會等方式對其進行培訓，在這樣的過程中提高團隊成員在品牌營銷方面的能力和素質。也可以通過線上及線下兩種方式共同打造營銷品牌的形象，對積累到一定程度的品牌形象進行深入的分析，然后尋求與當地電商的合作，進而推動品牌營銷。

4.4擴大與境外電商之間的合作

跨境電商與本土電商之間的競爭由來已久，其競爭力也相對較大。另外，不同國家和地區的風俗習慣、語言文化存在較大的差異，因此，在跨境電商的發展過程中，合理消除種種差異就要求跨境電商企業積極尋求與境外當地電商企業的合作，減少文化、語言等方面的差異，與當地電商一起開拓境外市場，以獲得更好的發展。

4.5建設優越的用戶體驗平臺

跨境電商以網絡為載體進行交易，而網絡是一個極其人性化的場所，可以為消費者提供更多自由選擇的空間，給顧客帶去不一樣的體驗。俗話說，顧客就是上帝。在跨境電商的營銷中，網絡也更加重視對用戶的個性化設置以及包裝，可以展開不同的消費者市場調查，深入了解消費者的消費習慣和消費需求。因此，跨境電商要抓住這樣的特點，建設更加優良的用戶體驗平臺，提高自身服務消費者的意識，推動企業自身的發展。

結束語

我國的跨境電商在國家相關政策的支持下獲得了前所未有的大發展，但是作為一種現代化的商業活動，跨境電商不能僅依靠國家政策的扶持，需要從自身的營銷做起，了解跨境電商的商業特點，對其營銷模式進行深入探究，在不斷的發展過程中尋找多元化的營銷策略，從產品、價格、渠道、服務等方面出發，樹立正確的品牌意識；靈活選擇物流公司及支付系統；建設強大的品牌營銷團隊；擴大與境外電商之間的合作；打造良好的用戶消費體驗平臺，才能使我國跨境電商企業穩定健康發展。

作者：方貴仁

跨境電商營銷策略探討:跨境電商的自主品牌營銷策略

摘要：主要研究跨境電商企業自主品牌營銷策略，分析了跨境電子商務的基本內涵、服務模式和跨境電商自主品牌營銷面臨的困境，并對跨境電商企業自主品牌營銷策略進行了探討。

關鍵詞：跨境；電商；品牌營銷

互聯網技術快速發展，互聯網購物成為人們重要的消費方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網上購買，跨境電商的貿易總額也在逐漸增加，并在國家外貿總額中占據越來越大的比重。雖然跨境電商快速發展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因為跨境電商面臨著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經營的難點，因此有必要對跨境電商的自主品牌營銷策略進行研究。

一、跨境電子商務

1.基本內涵

電子商務是一種基于現代信息技術和網絡技術的，金融貿易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統緊密配合形成的新型貿易方式。狹義的電子商務是基于網絡的各種商務貿易活動，包括提供商、廣告商、消費者、中介、媒介等所有利益相關的綜合，一般所謂的電子商務都指狹義上的電子商務。廣義上的電子商務是基于電子設備媒介的所有商務活動，包括非交易意義上的電子商務，如企業內信息的電子共享和企業之間的數據溝通與市場分析稍等電子化的商業行為。

2.跨境電子商務模式

（1）大宗B2B

傳統的大宗交易跨境平臺，主要服務于交易規模達到一定程度的跨境B2B企業模式，能夠為境內外會員客戶提供專用網絡營銷平臺，為供應商和采購商提供商品、服務、交易信息，業務覆蓋互聯網、線下展會、紙質媒介等信息渠道。

（2）跨境小額批發零售平臺

以小宗B2B和C2C為主營業務模式，借助一個獨立第三方銷售平臺，國內外貿企業作為平臺內主要賣家，境外終端消費者作為主要買家，一般該類平臺僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺。

（3）垂直跨境小額交易零售

B2C，企業自己聯系國內外貿企業作為供應商，自己組織自由團隊建立B2C平臺和海外終端消費者對接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服務平臺

該類專業跨境服務平臺不直接、間接參與網上交易任何環節，但是為不同的行業、產品提供特色專業解決方案，為賣家企業提供全面覆蓋的服務，適用于新手企業。

二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境

1.跨境電商企業缺乏品牌意識

我國的跨境電商受到傳統外貿的影響，仍然采用以量、以價格取勝的市場策略，沒有形成正確的品牌意識。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產品同質化、價格戰、追逐微利訂單等問題。與此同時，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風俗習慣背景，并且現階段網絡媒體仍然傾向于傳統營銷，導致很多跨境電商企業都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導致跨境電商產品難以成為當地電商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在線支付等配套業務發展緩慢

物流配送和在線支付以及客服溝通等相關服務發展緩慢是限制跨境電商發展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實。國際物流配送無論是價格、速度還是服務都難以滿足跨境電商業務需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價格昂貴，航空時間長，運輸量有限并且無法查詢包裹狀態，發送到歐美至少需1周，達到俄羅斯和巴西最少1個月，在線支付的投訴期卻只有60天，導致消費者信息嚴重不足。除此之外，不同國家地區的支付系統和國內跨境電商支付之間的對接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現階段大多數跨境零售平臺都通過Paypal支付，但是西方消費者更喜歡使用信用卡消費，俄羅斯網購消費者用Web-money，并且絕大多數消費者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。

3.跨境電商產品質量缺乏檢測論證

我國跨境電子商貿產品有著性價比高，品種齊全樣式新奇的優勢，但是消費者卻面臨著質量顧慮，很多跨境電子商務品牌都缺少第三方知名質檢機構論證，交易平臺上缺少第三方檢測論證在線產品，境外買家對產品質量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關檢查十分嚴格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測機構進行產品論證，獲得相關質量證書，并將跨境電商產品納入當地政府質量論證監管體系中，雖然會在短期內增加成本，但是卻能夠有效消除消費者對產品質量的擔憂。

三、跨境電商自主品牌營銷策略

1.樹立品牌意識

想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識，并通過整個運營團隊素質的提升來提高自身品牌駕馭能力。現階段，許多跨境電商都將業務重心放在銷售方面，有著很強的業務能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢。因此跨境電商企業應該有意識的培養品牌營銷人才，形成以品牌和消費者為中心的經營理念，形成周全的服務體系，為企業積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力。

2.物流公司和支付系統的靈活選取

不同國家有著不同的網絡消費市場形勢，跨境電商不能一碗水端平，要充分認識到不同國家之間的不同，根據營銷目標所在區域的實際情況，選擇當地主流的物流公司和支付系統尋求合作，因為當地的主流物流和支付平臺有著更成熟的運作流程和豐富的業務經驗，在當地網購消費者心中也有著更高的知名度，且主流平臺本身就已經積累了豐富的群眾基礎。例如選用馬士基等海運快遞公司，不僅運輸量大，安全性高，并且運送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務商的靈活選用，為消費者提供便利的網絡消費渠道。

3.與境外電商之間的合作

不同國家的風俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺和本地電商平臺之間競爭消費群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺和企業可以尋求和當地電商和電商平臺的合作，發展自己品牌到國外，為當地網購消費者提供本地化的電商服務。本地化的銷售服務節省了很多境外網購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節省一大部分海關稅收成本，提高產品的盈利能力。

4.高質量品牌營銷團隊的建設

跨境電商營銷工作要從組建一直高素質的營銷人才團隊開始，電商可以通過培訓、電商交流會或者借鑒當地電商營銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對象所在國注冊之后，通過自主團隊同時開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時，可進一步進行市場細分，尋求和當地電商之間的合作，實現品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發展為B2B2C模式。

5.打造更好的平臺用戶體驗

網絡為消費者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡單直觀的用戶體驗，重視平臺的易用度，用簡單易懂的當地語言提供產品簡明的介紹，配合真實、清晰的圖片，避免消費者在收到貨物時發現和圖片描述不一致導致的不滿意和投訴。電商同樣要在產品包裝運輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費者感受到電商的用心，同時還要對目標區域消費群體進行深入的研究分析，了解消費群體的網購習慣，完善自身業務流程，不斷提高平臺的服務質量，從而逐漸積累用戶群體。

四、結語

跨境電商迅速發展，貿易量逐漸增加，為自主品牌的打造創造了良好的外部環境，跨境電商企業要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺和快遞服務系統，消除當地網購消費者對跨境電商的陌生感，積極尋求和當地電商之間的合作，循序漸進，穩扎穩打，站穩腳跟再逐漸發展壯大。

作者：劉安華 單位：遼寧經濟職業技術學院

跨境電商營銷策略探討:跨境電商企業自主品牌營銷策略

一、引言

當前，中國的跨境電商迅猛發展，到2013年，電商平臺已超過5000家，通過平臺從事跨境電商業務的外貿企業則超過20萬家，貿易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠高于傳統外貿的增長率7.6%。根據商務部的預測，到2016年，跨境電商進出口額將達到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務占進出口貿易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當跨境電商的潛力還沒發揮到比較滿意的程度時，與傳統外貿類似的問題隨之而來，突出表現有：中小跨境電商急劇增加、向來以價格取勝的競爭方式從傳統外貿轉向跨境電商業務、價格競爭導致利潤率持續下滑以及銷售服務水平欠缺等。產生這些問題的根源在于出口企業只是在銷售方式上進行科技革新而參與了新型的同質化競爭，而本身的營銷方式并未產生任何變化。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決發展中的問題，以實現其可持續發展。

二、品牌給跨境電商企業帶來的優勢分析

1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優勢

跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統外貿相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優勢，實現利潤增長和自身長久發展。主要表現在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產品由于附加品牌價值和服務，一般要比中性無牌產品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業的OEM產品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數買家是最終消費者，縮小了許多中間環節，能獲得比傳統外貿成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產品更持久。

2、品牌營銷有利于跨境電商企業提高競爭力

跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優勢。其次，在各種紛擾復雜的電商平臺上，展示同一類產品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產品往往會比中性無牌產品對客戶吸引力更大，增加購買數量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業的獨特品牌文化價值和情感內涵，加上周到的客戶管理服務和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業品牌產品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規模化擴張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產品向系列化品牌產品發展，進而建立起自主品牌旗艦店，經過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。

3、品牌營銷能促使出口企業經營方式轉型

隨著與傳統貿易相關的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網狀結構模式發展，促使了更多地出口企業從傳統外貿參與到跨境電商的業務中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產品在內以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業服務水平使其營銷方式的轉變，提升風險應對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統外貿的OEM困境，實現其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統外貿方式向傳統外貿和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉變。

三、制約跨境電商品牌營銷的因素

1、跨境電商企業缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱

與傳統外貿一樣，當前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產品同質化競爭、價格大戰和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風俗習慣的復雜境外市場以及當前網絡媒體仍重視傳統營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當地主流銷售渠道和媒體結合進行營銷。無論從銷售規模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，技術出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷

當前，跨境電商面臨種種痛點，嚴重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務都跟不上跨境電商的快速業務發展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態，到歐美包裹1到3個星期，而發送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區支付系統很難與國內的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數跨境零售平臺支持Paypal付款系統，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網購群體用Webmoney賬號，而且多數消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區對跨境網購征稅引起清關煩瑣、產品質量、知識產權和售后服務問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。

3、多數跨境電商產品缺乏相關的第三方知名檢測機構論證

跨境電商銷售的品牌產品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產品缺少相關的第三方知名檢測機構論證。缺乏第三方檢測論證的在線產品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關方面容易產生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產品交由第三方檢測機構論證獲得相關證書。二是第三方檢測論證機構進入電商平臺，將跨境電商及其產品的納入質量論證并由相關政府機構對整個供應鏈進行監管。這樣做雖然短期內跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產品互信問題，而且對貨物售出后的清關問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區的消費者構成吸引力，也無法在消費進口國進行清關。

四、跨境電商企業實施品牌營銷的策略

1、打造好跨境電商服務團隊，以提高品牌營銷能力

跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產品開發、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力。跨境電商實施的品牌之路從自身實際出發，首先可通過在主要消費群體購買國和地區注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行品牌本土化。再實施主要國家和地區的品牌產品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發展到后來的B2B2C模式。

2、做好產品和服務，選擇好的電商平臺或發展自身電商平臺

與傳統外貿相比，境外買家的采購特點是次數多、數量少、收貨時間短，涉及產品質量和服務的每個細節都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統外貿企業習慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數量多和金額幾千到數萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經營品牌產品時，在經營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。在選擇電商平臺或發展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發展自身平臺時，要堅持買家優先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。二是注重平臺對品牌產品的專業經營，避免不同類別產品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業自開B2C網站，在經營品牌產品時，應專業化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區對自己同一品牌產品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統，服務于自己的品牌產品

跨境電商應根據所經營的品牌產品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯邦快遞FEDEX、聯合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務。對于貨物數量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

4、與境外電商和媒體合作，實現品牌產品銷售的本地化

跨境物流配送使買家收貨時間長，難以讓其實現退換貨，使得跨境電商無法有效地與境外同類電商進行競爭。因此，跨境電商應嘗試與境外電商合作，在主要銷售國家和地區建立站點和物流倉庫，實現即時線上接單，即時線下境外倉庫發貨。讓買家快速收到貨物，實現退貨和換貨自如，從而實現跨境銷售本地化，極大地提升買家的跨境購物體驗，增強跨境電商在海外市場的競爭力。傳統外貿企業在轉型跨境電商時，可以與原來的國外客戶合作，建立當地站點和物流倉庫，以傳統外貿方式將貨物運輸到境外倉庫后，再到電商平臺銷售品牌產品，境外倉庫發貨至用戶。這樣企業不但享受到傳統外貿的各種操作便利和政策優惠（如出口退稅），而且可以使跨境銷售變得更為簡單。另外，跨境電商應注重與境外社交媒體合作，一是通過對品牌產品的發帖、測評、用戶討論等方式實現對其品牌產品的推廣。二是通過各種渠道搜集買家對于同類產品性能、設計、缺點方面的反饋信息，以幫助跨境電商及時改進產品，迎合用戶的需求，獲取更大的市場份額，從而實現品牌產品銷售的本地化。隨著跨境電商的進一步發展，無論是熱衷于品牌的歐美市場，還是金磚國家的新興市場，都對中國跨境電商的品牌十分期待，而部分跨境電商的自主品牌進入國際市場也取得了成功。例如2009年自主品牌賽爾貝爾通過敦煌網等平臺推廣實現巨大的成功；深圳思特2012年5月推出的“ZOPO卓普”品牌，通過跨境電商平臺僅3個月，就推廣到歐洲，并進入美國市場。這些自主品牌營銷的成功對避免價格戰、同質化競爭、提升跨境電商價值以及可持續發展具有重要意義。

作者：陳環 單位：南昌大學

跨境電商營銷策略探討:跨境電商企業自主品牌營銷策略分析

當前，跨境電商整體上呈現出良好的發展形勢，有數據顯示，2015年跨境電商的增長規模達到了將近30%，跨境電商在目前的環境中取得比較好的發展，在進出口貿易額中占據的比重越來越大。但是在快速增長的過程中，企業所采取的策略都是通過價格戰的方式來吸引消費者的注意。并沒有創新生產方式和技術來實現產品質量和服務方面的提升，更加沒有創建自身的自主品牌。而隨著經濟水平的更進一步發展，人們會更加重視產品的質量和品牌，因此未來跨境電商企業的優秀競爭力是高質量的產品以及自主的品牌服務。

1跨境電商企業實施自主品牌營銷的作用

1.1實現企業經濟效益，促進企業長久發展

自主品牌營銷對于跨境電商企業來說，最為直接的影響就是可以給企業帶來價格方面的優勢，從而使得企業實現利潤的增長進而促進企業的發展。具體的體現在以下幾個方面：其一，相對于無品牌的產品來說，具有自主品牌的產品不用通過廣告做大量的推廣和宣傳，進而使得產品的成本有所降低；其二，具有自主品牌的產品在市場中的價格往往比同質無品牌的產品價格來說相對高，可以使得企業獲取更大的經濟利潤。

1.2可以提升企業的優秀競爭力

在當前激烈的市場競爭中，企業要在市場中立足必須要依靠產品自身的質量以及消費者的認可，而在這個過程中，由于跨境電商企業所面對直接是消費者，省去了許多的中間商環節，可以在電商平臺中利用自身生產廠商的優勢在價格方面可以進行適當的調整，從而獲得消費者的認可，為自主品牌培養出一批忠實的消費者。而且，企業要對生產技術進行不斷的改進和升級，從而保證產品的質量，保證企業的長久發展，提升企業的市場競爭力。

2當前發展中自主品牌營銷的現存問題

2.1自主品牌的意識比較差

當前，我國從事跨境電商貿易的企業數量非常多，大部分都是實力比較弱的中小企業，而且擁有自主品牌的企業數量不到總數的20%。而網絡的開放性以及信息的傳播性，使得跨境電商企業可以據此了解到消費者的喜好，并且根據市場的需求去生產大量的高仿品。現階段，我國跨境電商所交易的產品大部分都是一些技術含量比較低、價格比價低廉、附加產值低的輕工業產品，企業通常都是利用產品低廉的價格來吸引消費者的注意力，但這并不是企業發展的長久之策。消費者的水平會隨著社會經濟的發展而發生變化，不僅僅再關注產品的價格，會將更多的注意力轉到產品的質量和品牌中，因此要求企業轉變傳統的以價格戰為主的營銷模式，要將企業的自主品牌和產品的質量作為企業營銷的優秀進行推廣，只有這樣，才能在市場競爭中獲取一席之地。

2.2產品的同質化嚴重并且比較低端

我國跨境電商所交易的產品大部分都是一些技術含量比較低、價格比價低廉、附加產值低的輕工業產品，占到出口產品的比重比較高，跨境電商貿易不會像實體店一樣受到地域的影響，企業可以經營各種類型的產品，但是面對市場需求日趨高端的發展趨勢，我國跨境電商企業應該加大技術方面的投入力度，逐漸的進行轉型，實現高端化產品的生產和經營，為市場提供高質量的產品，適應市場發展需求。

3實現跨境電商自主品牌營銷的策略

3.1樹立自主品牌意識

要想在國際市場中占據一定的地位，必須要改變競爭策略，樹立產品的自主品牌，利用產品自身的價值去獲得消費者的認可。而且，在創建自主品牌之后，要使用合理的推廣手段提升品牌的知名度和影響力，這需要企業投入大量的資金和人力，品牌的推廣過程是一個比較漫長曲折的過程，需要企業積極關注各種相關的展會并且參與到其中，提升品牌形象。同時要通過優質的服務和產品的質量為品牌形象提供良好的保障，在產品方面，企業要嚴把質量關，按照有關的生產標準進行加工和生產，力爭獲取國際方面的產品質量認證，可以使得消費者放心。在服務方面，建立健全服務體系，滿足消費者的各項合理需求。

3.2轉變發展模式，實現高端化發展

當前沒我國大部分從事跨境電商貿易的企業所生產出的產品附加值比較低，而且生產經營方式較為落后，無法適應國際市場的需求，對于這種情況，企業需要轉變發展模式，提升產品質量，走高端化發展路線。具體需要做到以下幾個方面：首先，需要對產品進行改進和完善，提升產品的附加產值，引進先進的生產工藝和技術，提升生產效率和產品質量；其次，完善企業的管理制度，建立健全激勵機制，提升員工的積極性；同時，要重視對人才的培養，建立起綜合素質較高的服務管理團隊，促進企業走向高端化發展路線。

作者:袁麗 單位:浙江商業職業技術學院

跨境電商營銷策略探討:跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

摘要：隨著經濟水平和計算機和互聯網技術的不斷發展，人們購買力不斷提升，有海淘欲望的消費者也越來越多。在市場的需求下，新的跨境電商平臺和跨境電商企業迅猛發展，文章試圖分析從病毒營銷的角度出發，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過程、有效的營銷效果等，并對跨境電商的營銷策略進行梳理，嘗試性的對我國跨境電商平臺的病毒營銷策略提出建議，并對其發展方向進行思考。

關鍵詞：電子商務；跨境電商；病毒營銷；營銷策略

一、 病毒營銷理論及研究

病毒營銷是一種常用的網絡營銷方法，又稱病毒式營銷、基因行銷或核爆式行銷，企業提供有價值的信息引發人們的關注，在用戶之間進行口碑傳播，信息不斷復制快速增殖，形成一個病毒式的傳播過程。在互聯網尤其是基于人際傳播的社交網絡上，信息復制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達到提升品牌知名度、推廣品牌等營銷目的。病毒式營銷依靠用戶自發的口碑宣傳，達到一種快速的滾雪球式的傳播效果。

病毒營銷（Viral Marketing）最早是由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發表的《病毒營銷》中提出，他們在研究了Hotmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營銷（Viral Marketing）這個術語，將其描述為一種具有強大力量的市場營銷工具。病毒營銷刺激著消費者主動把營銷信息擴散出去，并持續刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級數增長。

不同學者專家對病毒營銷進行了研究和探索，逐漸形成了病毒營銷的理論基礎。病毒營銷不僅可以起到有效的營銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業形象，是一種強有效的營銷方式。

縱觀國內的研究，我國第一篇介紹病毒營銷的文章是于2000年的《病毒性網絡營銷的六個基本要素》，由網絡營銷專家馮英健翻譯，譯自美國著名電子商務顧問 Ralph F. Wilson博士的文章，馮英健博士還著有《病毒性網絡營銷的創意及誤區》，《時代營銷網的病毒性網絡營銷網站推廣案例》等，這都是我國最早的原創性病毒營銷文章。

中國第一本關于病毒營銷的著作是2002年由馮英健博士編寫、清華大學出版社出版的《網絡營銷基礎與實踐》，第一次介紹了病毒營銷的概念，這本書中系統地介紹了病毒營銷起源、原理、基本要素和成功案例等內容。

國內代表性學者也分別提出各自的觀點。吳愛麗著有《病毒營銷》，這本書深入研究了病毒營銷，將病毒營銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復制并傳播給受眾，影響得到擴大。祁定江著有《口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌》，認為口碑營銷基于網絡技術得到發展，即病毒傳播。

國內外對病毒營銷的研究自提出以來，在理論領域和實踐領域都得到了迅速發展，通過以上對病毒營銷研究的梳理，本文將其內涵描述如下：病毒營銷指在一定時期內，由營銷方信息，即病毒源，同時借助互聯網等媒體平臺，刺激受眾將其傳播擴散，使得信息不斷曝光，增強影響，從而達到營銷的目的。互聯網時代下的病毒營銷結合新媒體，主要具有以下特點：

1. 有價值的病原體，激發用戶參與熱情。病毒營銷的一大特點就是要讓用戶主動地接收信息，并且轉換身份變成傳播者進行自主傳播，信息通過用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴散，才能達到良好的傳播效果。這就要求企業提供用戶感興趣的信息，創造有價值的病原體，同時選準恰當的時間進行，最大程度激發用戶的興趣和熱情。如兩個月內在Youtube上創下進3億次點擊量和220萬次“Like”的韓國神曲《江南Style》，就是以富有節奏感的音樂和惡搞有趣內容紅遍全球。

2. 針對“易感人群”，進行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發，所以跨境電商在進行傳播病毒源時，也要找準“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂于分享，提供反饋。找準“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會更大范圍地傳播，而且營銷也會更有效。

3. 基于社交網絡，核爆式的傳播過程。病毒營銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結合，企業有價值的信息源，創造良好的病毒源，在大眾媒體上進行傳播，引爆話題制造輿論，引發人們關注。同時在社交媒體平臺上，通過人際傳播，每一個用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識，黏性極強。一個病毒源在人際傳播網絡中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網絡傳播的特點就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時間就會引爆傳播。

4. 受眾參與度高，自發性強。在病毒傳播過程中，每一個受眾都可以成為信息者，聰明的營銷者懂得將受眾變為己方的信息傳播者。且受眾早就疲于被動接受廣告，在新媒體傳播環境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動發聲，掌握傳播權。在當企業病毒源時，如果能夠精準針對目標受眾，他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當受眾表現出更強的自主參與時，影響力就會更大，營銷效果就會更好。

二、 跨境電商的發展概況

跨境電子商務可以分為廣義和狹義兩種，跨境電子商務在廣義上指不同關境的交易雙方，通過電子商務平臺進行交易的國際商業活動。在狹義上，跨境電商近似于跨境零售電商，即以互聯網為渠道的零售的小額的買賣，通常被稱為Cross Border E-commerce。我國跨境電商貿易額快速增長、交易規模持續擴大。

如今隨著互聯網技術的發展，有“海淘”需求的消費者越來越為多，越來越多的商家不斷開拓市場，消費者行為也使得跨境電商平臺規模朝著不斷增長的方向發展，中國逐漸成為跨境消費大國。消費者跨境購物的熱情不斷增長，這樣龐大的市場需求使得跨境電商不斷發展壯大。

本文主要探討狹義上的跨境電商平臺，到目前為止，我國的跨境電商平臺主要呈現出以下幾個特點：

1. 跨境電商平臺逐漸發展，規模越來越大。我國的跨境電商是在2014年逐漸發展起來的，在此之前就有小規模的海外代購的商家，但是這些都并未規模化。之前的網購消費者只有“代購”這個概念，并未形成跨境電商的認知。

例如隨著雙十一網購狂歡節的開始，各大電商紛紛開展大規模線上促銷活動，這一網絡促銷日開始逐漸影響到電子商務領域。各大電商平臺紛紛開啟并逐漸完善海購服務，跨境電商平臺也逐漸涌現，呈現出規模化的特征。逐漸形成幾大主要的跨境電商平臺如：天貓國際、京東全球購、網易考拉海購、洋碼頭、小紅書等。

2. 商品品類多元化，結構逐漸明晰。最開始的海外代購，主要是較單一的人氣單品，比如為消費者熟知的或是國內沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺自身的不斷完善，消費者對國外商品的消費需求和購買能力不斷提升，跨境電商平臺提供的商品結構也在逐步完善，整個行業格局也逐漸清晰。

2014年2月，天貓國際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數千個海外品牌進行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國與300多家國際知名大牌進行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營養健康品及個人護理等。亞馬遜六大海外站點共計8 000多萬種的國外商品可任消費者選擇，各大跨境電商平臺的商品結構和平臺結構都逐漸規模化，開啟國際品牌戰略。

3. 由提供商品到引導消費，由銷售產品到銷售品牌。在過去，電商平臺主要為消費者提供商品，而如今開始逐漸引導其消費，創造消費需求。同時跨境電商平臺的豐富發展不僅為消費者跨境購物解決了渠道、語言、交通、運輸等阻礙，創造了良好的購物環境；更加由提供商品發展到引導消費--為消費者提供消費導向、培養其消費習慣，跨境電商平臺逐漸發展到更高的層次。

跨境電商平臺如今的發展已經更加的上游供應鏈種類多樣：有平臺模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國際等；自營模式，組建買手團，如洋碼頭等。而從進口渠道來看，有直購進口和保稅進口等，從進口通道來看，有的采用直購進口，有的采用保稅進口；從展示的方式來看：有網站頁面，移動終端APP等，且形式不斷多元化，同時國家的政策也在鼓勵跨境電商發展，這一切都使得跨境電商平臺朝著更加多元化、規模化的方向發展。

三、 跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

跨境電商在電子商務中的比重越來越大，其自身規模越來越大，結構完整明晰。消費市場龐大，消費者的消費需求和購買能力不斷提升，在這樣的市場大環境下，有待進一步挖掘，對于跨境電商平臺而言，好的營銷手段可以起到事半功倍的效果，對產品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。

病毒營銷作為一種順應互聯網時代趨勢，具有強大力量的營銷方式，定會助力于跨境電商平臺的發展，所以探討跨境電商的病毒營銷策略具有重大意義，做好病毒營銷需要做好以下幾點：

1. 精準定位目標受眾，有效病原體。對跨境電商平臺而言，將目標消費者進行劃分并且精準定位，才能有效地傳播信息，引發受眾關注。受眾不僅要對信息感興趣，更要樂意主動傳播。以社區電商平臺小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或學生為主，這個消費群體熱愛時尚，樂于分享，具有較強的消費需求和消費意愿，同時這個群體關注點更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進行營銷時要具有針對性。

2015年6月6日，即小紅書的周年慶時，他們針對年輕女性消費者策劃了一個營銷活動：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號當天的交易量超過整個5月的交易量，引爆了一場周末購物狂歡。

不同的跨境電商平臺在進行病毒營銷時都要分析目標受眾的特點，這樣信息源對目標受眾才是有效的。唯有做好內容，只有內容有趣、吸引人，傳播性才強，才會讓受眾自發地分享和傳播，同時內容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會企業口碑嚴重受損。

2. 找準時機，引爆傳播熱潮。所有的營銷活動都必須要合時宜，傳播時機對于傳播效果而言至關重要，同樣的傳播內容，在不同的時機下傳播，往往會有著不同的甚至截然相反的效果。也就是說，所有傳播活動首先要“合時宜”，才能傳播出去，收到良好的效果。如2015年圣誕節，微信朋友圈被一條消息刷屏：只要把“圣誕快樂”轉發給30個微信好友，頭像就能自動戴上圣誕帽子。這個小游戲結合了圣誕節即將來臨的時機和人們節日送祝福的習慣，引爆了朋友圈，如果不是在圣誕節前后，就不會收到這么好的效果。

對于跨境電商而言，在散布“病毒源”時，應該注意時機，如每年的雙十一都是網絡購物狂歡節，跨境電商平臺應該抓住這一時機，在這段時間內巧妙能夠引發傳播的信息。在美國，“黑色星期五”是圣誕節的購物季啟動日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購物平臺都巧妙地引用黑色星期五，將購物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動，引爆傳播熱潮。

3. 利用好社交媒體，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個參與者都是一個節點，要想利用好每一個節點，就要最大程度調動受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習慣。互聯網時代下的受眾的信息接收和傳播習慣都被新媒體環境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息。跨境電商平臺要想進行有效的病毒營銷，一定要利用好社會化媒體。

以小紅書為例，小紅書并沒有進行大量的大眾媒體傳播，而是主要依靠社交媒體平臺，利用人際傳播口口相傳，打造口碑，不僅如此，在小紅書上下單之后，還會獲得多個現金券紅包，可以發到微信里讓朋友圈里的好友領取，這樣的高黏性的二次傳播使得信息如同病毒般在朋友圈裂變式地傳播開來。

跨境電商平臺要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達到營銷目的。

4. 利用大數據，實施有效傳播。大數據時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業需要打造和完善數據基礎設施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費者的消費習慣，建立消費者數據庫，才能實現精準營銷。建立于大數據技術之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預測，投放更有效的病原體，對“易感人群”的針對性更強，投放渠道得以優化，增強用戶體驗。

對于跨境電商而言，大數據可以提供信息服務、增強產品功能、分析用戶的個性化需求、掌控消費者的基本狀況，更加有針對性地投放“病毒源”，信息到達率更高。

5. 樹立口碑，強化情感。在《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中，美國學者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對電商而言，不僅僅要賣產品，更要賣品牌，建立用戶對電商平臺的情感。跨境電商的主要目標受眾是樂于境外購物的年輕人，他們時尚、追求生活質量、消費水平較高、樂于分享，這就是跨境電商進行病毒營銷的易感人群。當企業傳播的信息與目標消費者的內心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開始影響消費者的行為，營銷才真正有效。

例如小紅書就是在做社區電商，構建了一個產品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購物心得，提供購物信息，引導其他消費者的購買行為。用戶在消費和分享的過程中會獲得自我滿足感和身份認同感。

跨境電商平臺進行濕性化傳播和營銷對社會化媒體環境的消費者十分重要，相比于大眾傳播，消費者往往更容易相信人際傳播的內容，所以在進行病毒營銷時，信息內容一定是要有溫度的、能引發情感共鳴的、這樣的病毒營銷更有利于塑造跨境電商平臺的良好形象和口碑，構建跨境電商自主品牌的影響力。

四、 結論

如今國家對跨境電商扶持力度加大，出臺了一系列的扶持政策和措施。跨境電子商務的各相關部門，如海關部門、稅務部門、外匯管理部門等都紛紛出臺了多項有利政策，為跨境電商提供跨境結算、貿易便利、倉儲物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺發展扶搖直上，增長率驚人，市場需求的不斷增長也意味著其還有很大的上升空間。

病毒營銷作為一種互聯網時代下新型的營銷方式，越來越多地運用到電子商務領域中去，如果運用得當，可以起到良好的營銷效果，促進電子商務的發展。跨境電商平臺未來發展前景巨大，企業想要做大做強，仍要繼續借鑒優秀案例，結合自身實際，巧妙進行營銷，這樣才能打造優質品牌，實現跨境電商平臺的可持續全面發展。