發(fā)布時(shí)間：2022-07-19 10:03:07
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網(wǎng)絡(luò)新聞傳播問(wèn)題及對(duì)策，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的現(xiàn)狀
（1）網(wǎng)絡(luò)新聞傳播范圍廣導(dǎo)致監(jiān)管不到位
網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展在很大程度上拉近了人民的距離，給人們的生活帶來(lái)了極大的福利。但是在帶給人們福利的同時(shí)也帶來(lái)了很多不利的地方，假新聞的傳播就是其中一個(gè)重要部分，造成假新聞蔓延的重要原因就是新聞監(jiān)管不到位。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播很多都是跨國(guó)界傳播，這樣就給新聞監(jiān)管帶來(lái)了很大的障礙，很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一有效的監(jiān)管。這樣就給假新聞的傳播帶來(lái)了極大的便利。想要改變這種現(xiàn)狀就需要我國(guó)新聞監(jiān)管的相關(guān)部門(mén)充分發(fā)揮他們自身的職能，制定出更加有力和有操作性的監(jiān)管手段來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)文明有序的新聞傳播。
（2）語(yǔ)言障礙影響網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播
語(yǔ)言是影響文化傳播的重要載體，各國(guó)的語(yǔ)言在很大程度上都代表著該國(guó)的文化內(nèi)涵，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中出現(xiàn)的文化沖突中語(yǔ)言沖突占據(jù)很大的一部分。從全球的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播上看還主要是以英語(yǔ)作為最主要的語(yǔ)言，這也就在很大程度上說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的意識(shí)形態(tài)主體還是西方國(guó)家，而在我國(guó)以漢語(yǔ)為語(yǔ)言，以東方意識(shí)形態(tài)為主的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播構(gòu)成中，就容易因語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和意識(shí)形態(tài)的差異造成新聞傳播受阻。因此，想要改變當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播現(xiàn)狀的主要舉措就是要普及中文在實(shí)際生活中的傳播，全面提升中文在世界的影響力。
（3）網(wǎng)絡(luò)新聞法律法規(guī)的不健全
當(dāng)前我國(guó)還沒(méi)有建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行約束和管理的法律法規(guī)，明確沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)使用者的范圍和權(quán)利等細(xì)節(jié)問(wèn)題，這樣就是使得開(kāi)放性和自主性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新聞受到了阻礙。我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中的新聞都通過(guò)轉(zhuǎn)載和復(fù)制其他網(wǎng)站的新聞獲得的，這樣就容易造成新聞網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的作品糾紛，給網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播帶來(lái)嚴(yán)重的影響。
二、做好網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的有效手段
（1）完善網(wǎng)絡(luò)新聞的法律法規(guī)
法律法規(guī)是維護(hù)一個(gè)行業(yè)活動(dòng)的根本準(zhǔn)則和道德底線，特別是作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)新聞，為了確保網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的順暢就需要健全網(wǎng)絡(luò)新聞法律和制度，利用行政手段和法律手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的維護(hù)。當(dāng)前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展?fàn)顩r，提升了利用經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段的方式進(jìn)行新聞媒體的監(jiān)管，并在行政部門(mén)的積極參與和維護(hù)下確保新聞工作的有序發(fā)展。另一方面就是做好網(wǎng)絡(luò)新聞的立法工作，彌補(bǔ)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞法律的空白，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞傳播資格的認(rèn)證、新聞采訪權(quán)和新聞傳播內(nèi)容等，保證網(wǎng)絡(luò)新聞的有序發(fā)展。
（2）做好網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾搶?dǎo)向工作
由于網(wǎng)絡(luò)本身就是具有輿論導(dǎo)向引導(dǎo)的功能，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的支持和專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的幫助上，能夠有效地減少和降低很多虛假新聞和無(wú)價(jià)值新聞的傳播，這時(shí)候新聞機(jī)構(gòu)和媒體就扮演起了“把關(guān)人”的角色，并在我國(guó)政策和資金的幫助下利用自身的權(quán)威進(jìn)行信息導(dǎo)向，這樣才能全面地提升網(wǎng)絡(luò)新聞在公眾中的形象。
（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播工作者的素質(zhì)，完善新聞傳播形式
網(wǎng)絡(luò)新聞工作對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播具有很大的影響，只有充分明確網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的職業(yè)定位和工作范圍，充分尊重新聞的真實(shí)性。這樣才能全面提升網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)新聞除了要做好自己的本職工作外，還需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地提升和完善自己。在信息高速發(fā)展的今天，不管是任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于工作者自身的工作能力和職業(yè)道德都有更高的要求。只有成熟和完善的新聞工作者才能做好新聞傳播工作，改變傳統(tǒng)新聞內(nèi)容和形式單一的現(xiàn)狀，充分有效地利用新技術(shù)和新功能做好新聞傳播。
三、小結(jié)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了人們交流溝通的重要手段，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度也在不斷提升，但是在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的過(guò)程中也出現(xiàn)很多假新聞和不良風(fēng)氣的新聞資源充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境。因此，做好網(wǎng)絡(luò)新聞的管理、相關(guān)法律法規(guī)制度的建立以及網(wǎng)絡(luò)新聞工作者人員的培訓(xùn)工作變得更加重要。只有這樣才能保證我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞更好更快的發(fā)展，為人們傳播更加有效的信息。
作者：楊潔 單位：北京迦南銳奕廣告有限公司
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體的出現(xiàn)，促使新聞傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。盡管網(wǎng)絡(luò)的使用拉近了人與事件的距離，但是網(wǎng)絡(luò)新聞中的某些虛假性、片面性以及低俗性的內(nèi)容，導(dǎo)致了我國(guó)新聞傳播失范問(wèn)題的出現(xiàn)，因此必須采取科學(xué)有效的治理措施，更好地保障新聞傳播事業(yè)的健康發(fā)展。本文簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的基本概況，具體指出當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的主要表現(xiàn)，著重分析了治理網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的主要措施。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范治理
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，有效地?cái)U(kuò)大了新聞傳播的領(lǐng)域，在一定程度上也有效地推動(dòng)了我國(guó)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”，目前已經(jīng)成為廣大受眾獲取信息的主要途徑，同時(shí)因其良好的互動(dòng)性、內(nèi)容的多樣性、傳播速度快等特點(diǎn)，深受大眾的喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)在變革新聞傳播方式和更新傳播理念方面具有重要的影響，但與此同時(shí)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范問(wèn)題也給社會(huì)帶來(lái)了不和諧因素，因此如何更好地治理網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的失范問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概述
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播就是利用網(wǎng)絡(luò)新媒體手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同信息之間的傳遞和交流的一個(gè)過(guò)程。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，各大媒體為了爭(zhēng)奪自身的話語(yǔ)權(quán)和引起社會(huì)更廣泛的關(guān)注，都紛紛展開(kāi)了激烈的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有很多明顯的特點(diǎn)，這也是促使其快速發(fā)展的重要原因。一是快捷性。自媒體時(shí)代，人人皆為網(wǎng)絡(luò)信息的者，各種社交網(wǎng)站和社交軟件的使用，有助于受眾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地進(jìn)行新聞信息的可能，同時(shí)不同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的信息交流，也會(huì)在一定程度上加快新聞的傳播速度。二是互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)的新聞傳播有不同之處，網(wǎng)絡(luò)新聞可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，而不再是單一的傳播和接受關(guān)系，這使得信息傳播的互動(dòng)性變得更強(qiáng)。三是多樣性。網(wǎng)絡(luò)媒介形式的出現(xiàn)，極大地改變了原來(lái)單一而枯燥的信息內(nèi)容的獲取方式，受眾的視野不再處于一個(gè)封閉的空間之內(nèi)，而是邁向一個(gè)更加開(kāi)放的范圍之中。網(wǎng)絡(luò)全球化在很大程度上促進(jìn)了信息的全球化，受眾可以通過(guò)查看網(wǎng)絡(luò)新聞信息，及時(shí)而準(zhǔn)確地把握整個(gè)世界的發(fā)展脈搏，受眾還可以根據(jù)自身的喜好獲取不同類(lèi)型的信息。四是隨意性。由于網(wǎng)絡(luò)新聞的在內(nèi)容上沒(méi)有很?chē)?yán)格的要求，只要是不威脅國(guó)家和社會(huì)公共安全的內(nèi)容都可以對(duì)外，甚至有時(shí)會(huì)一些虛假、杜撰的信息，這也是導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范問(wèn)題的重要原因。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的具體表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)傳播媒介給新聞傳播方式帶來(lái)了重要的變革，同時(shí)也給廣大受眾提供了一個(gè)更加廣闊的信息交流平臺(tái)，方便了受眾對(duì)信息的獲取。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞中也充斥著大量的虛假信息和不良信息的失范現(xiàn)象，這一切大大降低了新聞信息的安全性與可信度，其重要表現(xiàn)大致總結(jié)歸納為四個(gè)方面，即“失真”“失品”“失德”“失向”。
1．網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的“失真”。
新聞的優(yōu)秀生命力就是其真實(shí)性，這是新聞的重要原則。由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播速度快和傳播范圍廣的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容本身的真實(shí)性與可靠性直接影響到受眾對(duì)新聞事件的判斷力，真實(shí)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的要求也要更為嚴(yán)格。然而隨著網(wǎng)絡(luò)各類(lèi)新聞媒體的出現(xiàn)，加上信息獲取渠道的多樣性，導(dǎo)致新聞傳播的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也變得越來(lái)越激烈，很多不負(fù)責(zé)任的新聞媒體，為了提高公眾的關(guān)注度和自身的經(jīng)濟(jì)利益，有意對(duì)一些新聞事件本身進(jìn)行歪曲報(bào)道，通過(guò)主觀臆想和推斷來(lái)加工新聞材料的不當(dāng)行為，導(dǎo)致新聞內(nèi)容在很大程度上出現(xiàn)了失真的問(wèn)題，有時(shí)事件本身的真實(shí)性被改換的無(wú)法考證。新聞內(nèi)容本身應(yīng)該是以尊重客觀性與真實(shí)性為基礎(chǔ)，不應(yīng)成為媒體獲取商業(yè)價(jià)值的利益交換物，不顧事實(shí)的報(bào)道和捏造行為擾亂了整個(gè)新聞市場(chǎng)，如一些媒體為了獲取新聞關(guān)注點(diǎn)，一些夸大或丑化明星形象的新聞信息，在混淆受眾視聽(tīng)的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)道德提出了新的挑戰(zhàn)。
2．網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的“失品”。
最初的網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容是以信息的傳遞為主要目的，更多是帶有公益服務(wù)性質(zhì)的，但是在當(dāng)下卻存在著新聞工作者為吸引受眾眼球、賺取利潤(rùn)，不惜損害媒體的品格。所報(bào)道的內(nèi)容低俗化、娛樂(lè)化、煽情化，而往往忽略了內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。例如，有些新聞工作者為了提高自身的社會(huì)認(rèn)可度，會(huì)越過(guò)一些嚴(yán)格的評(píng)審條件，夸大新聞報(bào)道，這種為滿足個(gè)人私利而損害社會(huì)良心的行為，大大違背了新聞的倫理道德，嚴(yán)重干擾了社會(huì)上正確的新聞?shì)浾搶?dǎo)向，甚至還會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)的公共利益，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。
3．網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的“失德”。
不同的新聞信息是不同時(shí)代的歷史產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播還應(yīng)注重新聞內(nèi)容的道德性，不應(yīng)一味地為了迎合大眾和追求點(diǎn)擊量而不顧社會(huì)的道德規(guī)范。目前的網(wǎng)絡(luò)新聞上充斥著大量的娛樂(lè)、色情和暴力信息，嚴(yán)重影響了廣大青少年的身心健康，不同程度的助推了社會(huì)道德的滑坡。例如，有些新聞媒體為了自身的利益需要，用低俗吸引受眾眼球，不顧社會(huì)道德規(guī)范的要求，一些容易引起人進(jìn)行色情聯(lián)想的詞匯，如美女、美眉等，或者是在信息內(nèi)容的中間插入一些著裝暴露和容易引起視覺(jué)刺激的圖片，嚴(yán)重影響了社會(huì)的道德規(guī)范。這些低俗、庸俗、媚俗等格調(diào)低下的信息，經(jīng)過(guò)受眾鋪天蓋地的傳播已經(jīng)泛濫成災(zāi)，因此相關(guān)的新聞管理和文化宣傳部門(mén)必須采取有力的措施加以治理。值得注意的是，為了逃避相關(guān)部門(mén)的懲罰和管制，很多色情網(wǎng)絡(luò)的信息傳播已經(jīng)不再使用明顯的色情詞匯，而是經(jīng)過(guò)暗示來(lái)表達(dá)。
4．網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的“失向”。
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的另外一個(gè)表現(xiàn)就是對(duì)公眾價(jià)值觀的誤導(dǎo)，當(dāng)前，部分新聞媒體已經(jīng)失去了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和道德意識(shí)，為了制造具有影響力引起轟動(dòng)效應(yīng)而刻意進(jìn)行某些新聞的報(bào)道，例如，前些日子中國(guó)本土科學(xué)家屠呦呦女士，成為第一位獲得諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的華人科學(xué)家的事件一經(jīng)報(bào)道之后，各大媒體為了前瞻公眾關(guān)注度而紛紛開(kāi)始了新聞素材挖掘的競(jìng)爭(zhēng)，有些媒體甚至開(kāi)始獨(dú)家報(bào)道屠女士的舊居，之后便開(kāi)始大量采訪和報(bào)道與其生活相關(guān)的一切新聞信息，頗有種“十年辛苦無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知”的意味，甚至有些媒體開(kāi)始進(jìn)行將屠老獲諾獎(jiǎng)的新聞與娛樂(lè)明星黃曉明鋪張豪華的婚禮現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比的新聞報(bào)道，進(jìn)一步打擊了國(guó)民追求科研的熱情和積極性，也加重了民眾的仇富心理，從中看出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容價(jià)值觀的導(dǎo)向偏差問(wèn)題。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的治理措施研究
針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中所存在的主要問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)必須采取科學(xué)合理的有效措施來(lái)加以整治，聚合政府、社會(huì)、個(gè)人等多方力量，最大限度地解決網(wǎng)絡(luò)新聞傳播失范的問(wèn)題，為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播營(yíng)造出一個(gè)良好的道德環(huán)境。
1．加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的管理，增強(qiáng)部門(mén)的重視程度。
在現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播運(yùn)行管理機(jī)制的基礎(chǔ)上，提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)的重視程度，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核并加強(qiáng)管理，一旦發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題第一時(shí)間及時(shí)處理，在最短的時(shí)間內(nèi)切斷不良信息的傳播路徑，以減少信息在傳播的過(guò)程中對(duì)受眾以及社會(huì)所帶來(lái)的不良影響。網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管部門(mén)，一定要嚴(yán)格按照實(shí)際的要求，保證將工作真正落到實(shí)處，充分發(fā)揮出本部門(mén)的監(jiān)管職能，切忌形同虛設(shè)放任自流。
2．建立健全責(zé)任制度，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)的機(jī)制。
由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度快、地域范圍廣等特點(diǎn)，促使受眾對(duì)信息的需求量也越來(lái)越大，而現(xiàn)有的管理制度已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)信息變化，這在很大程度上增加了網(wǎng)絡(luò)新聞管理的難度，因此為了更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的使用，更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的良性發(fā)展，必須采取新的網(wǎng)絡(luò)管理制度，即可使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)的機(jī)制來(lái)進(jìn)行。目前已經(jīng)有很多網(wǎng)站開(kāi)始采用實(shí)名注冊(cè)的方式，如電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)名購(gòu)票，很多新聞網(wǎng)站也開(kāi)始施行實(shí)名評(píng)論，這樣可以在一定程度上提高受眾對(duì)于新聞內(nèi)容傳播的責(zé)任意識(shí)，更好地約束受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞的行為，幫助受眾養(yǎng)成對(duì)自身言行負(fù)責(zé)的好習(xí)慣，從而減少一些惡性傳播和捏造新聞消息的不當(dāng)行為，同時(shí)也使受眾培養(yǎng)對(duì)自身的約束力。
3．嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的審查程序，強(qiáng)化政府與社會(huì)的監(jiān)督意識(shí)。
為了快速而有效地治理網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中的失范問(wèn)題，嚴(yán)格新聞內(nèi)容的審查程序并提高政府與社會(huì)的監(jiān)督意識(shí)是一個(gè)非常有效的方法。通過(guò)嚴(yán)肅而認(rèn)真地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的道德審核，對(duì)缺乏社會(huì)責(zé)任感和公眾道德規(guī)范的一些虛假、不良信息等進(jìn)行查處，可以在短時(shí)間內(nèi)減少新聞傳播失范行為發(fā)生的次數(shù)和頻率。將信息進(jìn)行“過(guò)濾”，經(jīng)過(guò)“過(guò)濾”后的新聞內(nèi)容更加符合社會(huì)正確的輿論導(dǎo)向。政府和社會(huì)應(yīng)該從廣大人民群眾的根本利益出發(fā)，努力監(jiān)管和治理新聞媒體的失范行為，例如，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件的資金投入力度，同時(shí)也要提高相應(yīng)人員建設(shè)力度，配備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)人員以有效地獲得公共信息在網(wǎng)絡(luò)傳播方面的檢查力度。此外還可以施行大眾的輿論道德監(jiān)督措施，鼓勵(lì)受眾揭發(fā)和檢舉一些嚴(yán)重違反國(guó)家相關(guān)新聞職業(yè)道德規(guī)范的新聞內(nèi)容。
4．增強(qiáng)道德倫理觀念，提高新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)。
新聞工作者作為新聞內(nèi)容和社會(huì)動(dòng)態(tài)信息的主要傳播者，是社會(huì)輿論導(dǎo)向的重要引領(lǐng)者，同時(shí)也在一定程度上代表了政府的官方言論，對(duì)于樹(shù)立政府良好的社會(huì)公眾形象同樣具有非常重要的意義，從根本上解決網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的失范問(wèn)題，就必須提高新聞從業(yè)人員自身的素質(zhì)。一個(gè)合格的新聞工作者要堅(jiān)持新聞內(nèi)容報(bào)道的真實(shí)性、可靠性，而不能對(duì)權(quán)勢(shì)和利益的誘惑做出讓步。新聞工作者要樹(shù)立在新聞內(nèi)容傳播過(guò)程中的正確道德引導(dǎo)，不斷提高自身的道德修養(yǎng)和道德水平，提高道德素養(yǎng)，嚴(yán)格遵守自身職業(yè)道德的底線，而不是為了追求自身眼前的利益而不惜犧牲社會(huì)的公眾利益。作為一名合格的新聞工作者，一定要具備行業(yè)的整體榮譽(yù)感，能夠以正確的新聞道德行為來(lái)磨練自身的職業(yè)道德意志，擁有高尚的道德情操和責(zé)任意識(shí)，能夠真正做到“從心所欲不逾矩”，在大量的實(shí)踐鍛煉中形成自身良好的道德習(xí)慣，從而使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞向健康的方向發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)作為新時(shí)期新聞傳播的重要方式，因其具有傳播范圍廣、速度快、信息量大等特點(diǎn)，受到廣泛的接受和認(rèn)可。但是我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播管理的重視程度不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有明顯的失范問(wèn)題存在。只有在了解網(wǎng)絡(luò)新聞傳播特點(diǎn)和傳播失范原因的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地采取有針對(duì)性的治理措施，實(shí)現(xiàn)社會(huì)各部門(mén)的積極配合，才能從根本上營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境，從而有效地推動(dòng)我國(guó)新聞事業(yè)的健康發(fā)展。
作者：何萍 單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院
摘要：經(jīng)典新聞傳播理論對(duì)推動(dòng)人類(lèi)傳播的發(fā)展起到了積極的指導(dǎo)作用，但網(wǎng)絡(luò)新的傳播特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的諸多新聞傳播理論帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，本文對(duì)幾個(gè)在傳播史上較有影響的新聞傳播理論(“把關(guān)人”、“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“使與滿足”理論)受到的沖擊進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳媒；經(jīng)典理論；新聞傳播；沖擊；解構(gòu)
一些經(jīng)典的新聞傳播理論所論述的媒體對(duì)受眾的影響力，曾受到學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，形成了媒體的種種現(xiàn)代神話。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒誕生以來(lái)，傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的壟斷與控制地位被打破，任何網(wǎng)民都變成了新聞傳播的參與者，許多經(jīng)典的新聞傳播模式與理論已無(wú)法解釋網(wǎng)絡(luò)媒體新的傳播現(xiàn)象了，這就使那些形形色色的經(jīng)典的新聞傳播理論受到了沖擊與挑戰(zhàn)。
一、對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊
“把關(guān)人”理論最早由美國(guó)新聞傳播學(xué)的奠基人之一的盧因提出，他認(rèn)為在信息傳媒中有大量的信息“把關(guān)人”存在，符合把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。之后，傳播學(xué)家懷特在進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)上提出了新聞選擇的把關(guān)模式，他認(rèn)為，社會(huì)上到處都是新聞素材，新聞報(bào)道不能只是“有聞必錄”，而要有選擇地傳播新聞。“把關(guān)人”理論認(rèn)為，媒介在信息傳送過(guò)程中，有重大的過(guò)濾功能，從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美及自身利益價(jià)值出發(fā)對(duì)新聞信息進(jìn)行層層把關(guān)、篩選與編碼，決定最終面向受眾的新聞信息，并通過(guò)發(fā)出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)作過(guò)程中，“把關(guān)人”的作用極其重要，所把的“門(mén)”體現(xiàn)出權(quán)威性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。
然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起，其數(shù)字化技術(shù)特性決定在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒(méi)有控制新聞信息系統(tǒng)的“門(mén)”，傳統(tǒng)中心化的傳播方式被網(wǎng)絡(luò)非中心化的傳播方式所取代。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息平臺(tái)，其虛擬性、開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的新聞信息模式，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)使信息流動(dòng)路徑變得多樣化，網(wǎng)眾只要利用服務(wù)器等技術(shù)就可以避開(kāi)各種控制與障礙，選擇不同的路徑交互隨意、隨時(shí)隨地與接收新聞信息。因此，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)巨大的“信息超市”，是網(wǎng)眾的“公共領(lǐng)域”，網(wǎng)絡(luò)傳媒中信息處于自由的狀態(tài)，網(wǎng)眾都能根據(jù)自己的意愿在互聯(lián)網(wǎng)中而不經(jīng)中間環(huán)節(jié)新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已沒(méi)有了“把關(guān)人”或是把關(guān)已困難重重，傳統(tǒng)“把關(guān)人”對(duì)新聞信息的選擇與控制發(fā)生了根本性變化，網(wǎng)絡(luò)變成了自由的傳播空間。正如尼葛洛龐帝所言，后信息時(shí)代的大眾傳媒帝國(guó)逐漸瓦解。網(wǎng)絡(luò)將按照個(gè)人的獨(dú)特需求分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)入一個(gè)個(gè)家庭，任何網(wǎng)民都可以自由地在網(wǎng)絡(luò)中馳騁。權(quán)力從傳播者那里轉(zhuǎn)移到接收者這端。
有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)依然存在“把關(guān)人”，理由是網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人變成了“隱形化”的“資訊人”或“引路人”。除大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還保存了傳統(tǒng)媒體的機(jī)制外，人際交流網(wǎng)站(如BBS)也有版主，他們有權(quán)刪除不合適的帖子，對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行監(jiān)管，充當(dāng)把關(guān)人的角色。其實(shí)，這些所謂的版主是難以承擔(dān)傳統(tǒng)“把關(guān)人”那樣的角色。其一，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的海量而難以把關(guān)。各種信息源源不斷地進(jìn)出，網(wǎng)上新聞一般壽命只有15分鐘，編輯、版主是沒(méi)有精力與能力編輯與刪除網(wǎng)絡(luò)海量信息的。其二，在網(wǎng)絡(luò)某些單一的社區(qū)、網(wǎng)站也許能刪除、封殺一些新聞信息，但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)根狀相聯(lián)延展性的網(wǎng)絡(luò)，你過(guò)濾、封殺了這個(gè)網(wǎng)站，其他網(wǎng)站又出現(xiàn)了；國(guó)內(nèi)網(wǎng)站把關(guān)了，國(guó)外網(wǎng)站又滲入。加之網(wǎng)民自由度極高，他們可以不斷地拓展“欄目”、“版面”，可以在不同的站點(diǎn)新聞信息，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”對(duì)此是無(wú)能為力的。其三，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)復(fù)合、整合式傳播系統(tǒng)，包括了各種各樣的傳播形式，網(wǎng)絡(luò)中的BBS、社區(qū)通訊、手機(jī)短信等這些傳播領(lǐng)域，傳者與受者處于松散的傳播環(huán)境中，那些在傳統(tǒng)媒體中被“把關(guān)人”刪除、修改、過(guò)濾的內(nèi)容與形式，在網(wǎng)絡(luò)空間里卻能大行其道，廣為流傳。其四，傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播的質(zhì)量，往往取決于信息“把關(guān)人”的水平，而在網(wǎng)絡(luò)傳媒中已把傳媒的權(quán)力分給了網(wǎng)民，新聞信息的質(zhì)量往往取決于網(wǎng)眾整體的水平。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要想對(duì)新聞信息的傳播與接受進(jìn)行嚴(yán)格的控制，已經(jīng)成為不可能的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳媒已無(wú)法承擔(dān)“把關(guān)人”的角色了。
二、對(duì)“議程設(shè)置”理論的沖擊
這一理論最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家帕克提出。1972年和1976年，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在總統(tǒng)競(jìng)選研究中，通過(guò)定量研究，證實(shí)了這一假說(shuō)。在隨后的30多年中，有美國(guó)的芬克豪澤、丹尼利恩、瑞斯等眾多傳播學(xué)者作了進(jìn)一步地研究，使這一理論得到了很大的發(fā)展。這一理論認(rèn)為，受眾不僅是從媒體上去認(rèn)識(shí)公共的論點(diǎn)，而且依據(jù)媒體對(duì)傳播信息進(jìn)行渲染的程度，形成對(duì)某事物重要性的認(rèn)識(shí)，即某些話題經(jīng)大眾傳媒的宣傳后，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生暗示作用，從而使受眾認(rèn)同這些話題的重要性，并積極投入到媒體宣揚(yáng)的導(dǎo)向中。也就是說(shuō)，媒體強(qiáng)大的掌控能力使傳播的新聞信息具有一種主流性、嚴(yán)肅性、重大性和導(dǎo)向性。因此，按照“議程設(shè)置”理論，受眾在判斷某一個(gè)新聞是否重要時(shí)，最主要地取決于媒體對(duì)這個(gè)新聞的重視程度。
網(wǎng)絡(luò)傳媒中雖也或多或少地存在著議題設(shè)置，但它同傳統(tǒng)媒體完全不同：一是傳統(tǒng)傳播過(guò)程的受眾總是被動(dòng)地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設(shè)置的議程中，進(jìn)行有限的挑選接收，而無(wú)法同媒體進(jìn)行平等的交流與對(duì)話，更無(wú)法新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的議題很多且雜亂，根本無(wú)法進(jìn)行到議程設(shè)置。二是傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是傳播者的掌控能力，想的是怎么把新聞信息“推”給受眾，受眾沒(méi)有選擇相關(guān)議題的自由。互聯(lián)網(wǎng)因其網(wǎng)絡(luò)分布式傳播模式，大大地降低了中央主機(jī)的控制力，能實(shí)現(xiàn)傳者與受者的互動(dòng)雙向交流，網(wǎng)絡(luò)傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動(dòng)性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權(quán)。正如波斯特所說(shuō)：“當(dāng)代大眾媒介轉(zhuǎn)化成去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)時(shí)，發(fā)送者變成了接收者，生產(chǎn)者變成了消費(fèi)者，統(tǒng)治者變成了被統(tǒng)治者，這樣，用來(lái)理解第一媒介時(shí)代的邏輯就被顛覆了。”三是網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的海量，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界擁有無(wú)限自由，傳播者難以控制他們選擇信息的自由，網(wǎng)眾可根據(jù)自己的愛(ài)好和需要來(lái)挑選新聞信息，或發(fā)表許多自己的看法，修正傳播者設(shè)定的議程，網(wǎng)絡(luò)傳媒也就弱化了“議程設(shè)置”的效果。四是網(wǎng)絡(luò)傳播是全球性的，目前就有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，各國(guó)的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀是不同的，在本國(guó)設(shè)置的議程，在彼國(guó)就難以起到作用；若本國(guó)受眾不滿足于本國(guó)的新聞報(bào)道，他就可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇其它國(guó)家對(duì)同一問(wèn)題的新聞信息。這種跨文化傳播的特點(diǎn)，決定了不同的議程設(shè)置必然會(huì)相互干擾甚至對(duì)立，網(wǎng)絡(luò)傳播的跨國(guó)界性質(zhì)也給“議程設(shè)置”帶來(lái)沖擊。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播已改變
了網(wǎng)眾的思維方式、信息接收方式，網(wǎng)民普遍意識(shí)到傳統(tǒng)單向度的傳播方式已經(jīng)改變，網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)現(xiàn)了從下向上的傳播。吳風(fēng)指出：“網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體不同，它是一種‘弱控制’的傳媒，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中，多元化的傳播者、開(kāi)放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置的議程的效果……哪怕只是在人際交流中流傳的片段猜測(cè)也會(huì)以大眾傳播方式在網(wǎng)上擴(kuò)散，諸多圍繞同一事件的猜測(cè)會(huì)形成網(wǎng)上的公眾議程，從而瓦解和弱化傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置。”
三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的沖擊
這個(gè)理論由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·內(nèi)爾－紐曼在20世紀(jì)70年代提出，她認(rèn)為，在某一特定的時(shí)期，大眾傳媒所持的觀點(diǎn)在社會(huì)上占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾造成一定的壓力，受眾在表明自己的意見(jiàn)和想法時(shí)，總要對(duì)周?chē)膫鞑キh(huán)境進(jìn)行觀察與了解，審視已被廣泛接受的觀點(diǎn)和行為模式，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)屬于主流意見(jiàn)時(shí)，受眾便會(huì)坦然地表達(dá)自己的意見(jiàn)與想法，反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)與想法屬于少數(shù)弱勢(shì)意見(jiàn)時(shí)，因?yàn)槿硕紤峙伦约旱挠^點(diǎn)與眾不同而受到社會(huì)的孤立，就會(huì)屈從于周?chē)膲毫Χ３帧俺聊保饾u放棄原來(lái)的想法和觀點(diǎn)，這是因?yàn)槿说摹吧鐣?huì)天性”是害怕孤立而受到社會(huì)的懲罰。這樣一來(lái)，一方“沉默”的結(jié)果是造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)也就變得越來(lái)越強(qiáng)大，它反過(guò)來(lái)又迫使弱勢(shì)意見(jiàn)更加保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方傳播聲勢(shì)越來(lái)越大，另一方卻越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應(yīng)。
“沉默螺旋”的產(chǎn)生，傳媒必須是惟一的新聞信息渠道，且信息的傳播帶有明顯的偏向性，這種獲得新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點(diǎn)當(dāng)作普遍的觀點(diǎn)而使自己保持沉默。然而，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳媒已改變了這種狀況：第一，網(wǎng)絡(luò)傳媒同以往的傳媒不同，它是在虛擬的空間中進(jìn)行的傳播，在網(wǎng)中人們通過(guò)交互式來(lái)傳播新聞信息，網(wǎng)民掌握了傳遞信息的主動(dòng)權(quán)，并形成了具有共同觀點(diǎn)與興趣的“電子共同體”，因此，受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播空間中很容易找到與自己所持觀點(diǎn)的支持者。第二，網(wǎng)絡(luò)傳媒是雙向互動(dòng)的傳播，在這個(gè)“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播世界中，受眾可以隨時(shí)隨地吸收新聞信息，甚至發(fā)送新聞信息。第三，在這個(gè)虛擬的傳播世界中，網(wǎng)民的身份是匿名的，網(wǎng)民的血肉之軀并未置身于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，他們用虛擬符號(hào)進(jìn)行著傳播，這使傳統(tǒng)單純的信息接收者轉(zhuǎn)變成了具有相當(dāng)自由度的信息傳播人，由于網(wǎng)絡(luò)參與的平等性、身份的隱匿性，網(wǎng)中已形成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)人空間，人們完全可以回避讓他們感到失調(diào)的環(huán)境，網(wǎng)民完全可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的意愿去主動(dòng)地尋找、選擇、吸納需要的信息、回避不需要的信息。第四，在網(wǎng)絡(luò)傳媒中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、自由性，不僅網(wǎng)民可以選擇同自己所持觀點(diǎn)一樣的信息，而且還可以在網(wǎng)上的傳播欄目，或是個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，或是虛擬社區(qū)里發(fā)表自己的意見(jiàn)，廣泛傳播自己的觀點(diǎn)，在此“沉默者”已不再沉默了。第五，網(wǎng)絡(luò)傳播是跨國(guó)家與地區(qū)的傳播，它突破了時(shí)空的限制，世界各地的網(wǎng)民有共享新聞信息的可能，受到意識(shí)形態(tài)的影響大大削弱，傳統(tǒng)傳媒的“信息過(guò)濾器”完全弱化，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制權(quán)、影響力開(kāi)始消解，媒體所持觀點(diǎn)對(duì)受眾造成的壓力也就弱化。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)空間里無(wú)視受眾的主動(dòng)性而形成強(qiáng)大的輿論氛圍已不可能，中心在去除，網(wǎng)眾不僅不再“沉默”，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可隨意發(fā)表自己的意見(jiàn)、建議與觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬世界”里已徹底地打破了傳統(tǒng)傳媒的神話，使每一個(gè)過(guò)去被看成小人物的受眾，一躍變成網(wǎng)絡(luò)傳媒信息的者，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民自己主宰命運(yùn)、參與社會(huì)的夢(mèng)想，“沉默的螺旋”理論就與網(wǎng)絡(luò)傳媒所表現(xiàn)出來(lái)的傳播特點(diǎn)相背離。
四、對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論的沖擊
“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在信息傳播過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，即非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人物，這種人非常聰明與敏感，能夠?qū)⒚襟w的信息結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)傳遞給別人，并深刻影響受眾的認(rèn)識(shí)。這個(gè)概念來(lái)源于傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人對(duì)1940年美國(guó)俄亥俄州伊利縣的選舉研究，研究者定期對(duì)這里的選民進(jìn)行訪問(wèn)，以確定哪些因素最大程度地影響了選民的投票決定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，接著，經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)將其所見(jiàn)所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會(huì)輿論。這就是我們所說(shuō)的“大眾傳播輿論領(lǐng)袖受傳者”流程模式。
在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網(wǎng)中傳播自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的作品，闡述自己評(píng)價(jià)，在接受新聞信息時(shí)網(wǎng)民有很大的主動(dòng)選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無(wú)須經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的篩選，更無(wú)須“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響來(lái)引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形成了自由傳播的新模式，極大的加強(qiáng)網(wǎng)民的自主性、自由性、互動(dòng)性，網(wǎng)民有了更多的表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的空間，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成為一個(gè)新聞信息傳播分散的空間，網(wǎng)絡(luò)給予了網(wǎng)民足夠的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)中的各種新聞信息，無(wú)論雅俗、美丑，是否符合社會(huì)輿論的要求，只要能吸引眼球、引起注意，都可以隨時(shí)隨地隨意地與接受。我們以網(wǎng)絡(luò)博客為例。博客是由英文weblog(譯作網(wǎng)絡(luò)日志、網(wǎng)志或部落格)演變而來(lái)，是在開(kāi)放源代碼構(gòu)建平臺(tái)上的個(gè)人信息中心，是一種表達(dá)個(gè)人思想的網(wǎng)絡(luò)鏈接，是一種內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版方式。每一個(gè)博客作者都是一個(gè)傳者與受者，扮演著獨(dú)特的社會(huì)角色。作為一種網(wǎng)絡(luò)自媒體、私媒體或個(gè)人出版形式，因它缺少了傳統(tǒng)“把關(guān)人”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，有人稱(chēng)之為“一個(gè)人未經(jīng)編輯的聲音”。博客對(duì)傳統(tǒng)傳播方式具有無(wú)可置疑的顛覆性，使網(wǎng)絡(luò)傳媒更加趨向多元化、復(fù)雜化與個(gè)性化，在一定程度上分散了新聞傳播專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力與控制力。通過(guò)鏈接，網(wǎng)眾可以越過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)直接與信源相接觸，也可以隨時(shí)改寫(xiě)所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意見(jiàn)。因此，在這里難以形成引導(dǎo)輿論、影響受眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。正如尼葛洛龐帝所言：網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)的信息革命把人類(lèi)帶入了“沙皇退位，個(gè)人抬頭”的“后信息時(shí)代”，這時(shí)“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個(gè)人信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)。”“真正個(gè)人化的時(shí)代來(lái)臨了。”15加之網(wǎng)民之間互不相識(shí)，新聞信息多得無(wú)從選擇，網(wǎng)民憑借網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的超鏈接、超文本性帶來(lái)的搜索方便，往往穿梭于不同的網(wǎng)站，憑著自己的主觀愿望選擇新聞信息，什么新聞信息屬于主流或支流?什么新聞信息重要或次要?網(wǎng)民做出判斷的預(yù)設(shè)不再是“別人的意見(jiàn)是什么”，而是個(gè)人的自主判斷、自我選擇、自我分析、自由表達(dá)的加強(qiáng)。這就解構(gòu)了經(jīng)典“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的說(shuō)法。
五、對(duì)“使用與滿足”理論的沖擊
這一理論產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時(shí)媒介發(fā)展迅速，使受眾對(duì)大眾傳媒的需求越來(lái)越高，促使一些傳播學(xué)者諸如貝爾森、赫卓格、麥奎爾分別對(duì)大眾傳
媒受眾進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查與研究，從而總結(jié)出這些媒介的“使用”能夠“滿足”受眾各方面的需求。20世紀(jì)60年代，施拉姆等傳播學(xué)家又從心理學(xué)的角度對(duì)“使用與滿足”研究作了進(jìn)一步的探索，提出必須更注重受眾在接觸媒介中的社會(huì)動(dòng)因方面的觀點(diǎn)。到了70年代，傳播學(xué)家卡茨對(duì)“使用與滿足”理論進(jìn)行了更系統(tǒng)深入的研究，提出了新的傳播模式，即具有社會(huì)和心理根源的要求；它們引起對(duì)大眾傳媒或其他信源的期望；導(dǎo)致媒介披露的不同形式；最后導(dǎo)致需求滿足及其它結(jié)果。這一理論認(rèn)為，受眾在接受媒體信息的過(guò)程中，處于不同角色的受眾對(duì)所接受的信息會(huì)有著不同的需求與期待。如果受眾在接受媒體新聞信息的過(guò)程中，有目的地選擇媒體及其內(nèi)容，使需求得到某些滿足，這樣就可以說(shuō)媒介具有了較強(qiáng)的傳播效果。
然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，由于其全新的傳播特征，使經(jīng)典的“使用與滿足”理論或多或少地失去了作用：第一，過(guò)去大眾傳媒是單向與定向的傳播，傳媒形成了控制這種單向與定向的傳播規(guī)律，在這種傳播環(huán)境中受眾要擺脫被控制的命運(yùn)是很困難的，受眾的“滿足”實(shí)際上是在滿足傳者的意志與利益。因而，傳統(tǒng)媒體下的“使用”均是被“把關(guān)人”過(guò)濾編輯與設(shè)置的新聞信息，受眾在信息別無(wú)選擇的使用中“滿足”自己的需求。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，由于交互平等性特點(diǎn)，全人類(lèi)共同擁有這個(gè)信息平臺(tái)，互為網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播主體；網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動(dòng)性，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的不受控制的傳播環(huán)境，網(wǎng)民不再盲目地受媒介的支配。因此，傳統(tǒng)的“使用”后的再“滿足”，此時(shí)變成了“傳播”與“使用”后的滿足。第二，傳統(tǒng)傳媒是你播我看，受眾始終處于你傳輸我使用的被動(dòng)地選擇新聞信息的地位，受眾沒(méi)有主動(dòng)選擇信息的余地，受眾的個(gè)性受到極大的抑制。網(wǎng)絡(luò)傳媒則改變了這種狀況，在網(wǎng)上是受眾主動(dòng)搜索點(diǎn)擊自己需要的新聞信息，帶有強(qiáng)烈的目的性與主動(dòng)性，網(wǎng)民在不斷地張揚(yáng)著自己主體的地位。“與傳統(tǒng)媒體不同，這種效果很難延續(xù)情感層面，因?yàn)樯暇W(wǎng)獲取信息者要求的是便捷、準(zhǔn)確和全面，而任何一個(gè)數(shù)據(jù)和網(wǎng)站都很難做到這一點(diǎn)。受眾常常要瀏覽很多信息網(wǎng)站，才能滿足他們的預(yù)期，所以網(wǎng)眾不會(huì)對(duì)某一信息網(wǎng)站特別忠誠(chéng)或者有特別高的期待值，以至于產(chǎn)生深厚的感情；也不會(huì)因?yàn)閷?duì)某網(wǎng)站的預(yù)期值不高而加以回避。”這樣原有傳播學(xué)所說(shuō)的受眾“滿足”同網(wǎng)眾“使用”后的“滿足”是完全不同的兩種狀況與結(jié)果。第三，傳統(tǒng)傳媒下的受眾是“較大數(shù)量的”一個(gè)集合體，他們被動(dòng)接受媒體新聞信息，傳統(tǒng)媒體就難于滿足受眾個(gè)體性的需要。既使在某種程度上滿足了受眾需要，也只是通過(guò)在大眾化的信息傳播中選擇適合自己需要的某些信息以部分地滿足。而網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種典型“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化的媒介，網(wǎng)民既是信息接收者也是信息的生產(chǎn)者，他們不只是一個(gè)只有集體性格的人，而是無(wú)數(shù)有血有肉個(gè)體的相加。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中有極大地自主性，可以根據(jù)需求隨時(shí)隨地“拉”出需要的新聞信息，不受媒體安排的時(shí)間、方式與內(nèi)容的限制；同時(shí)他們也可以自己的觀點(diǎn)與看法；每天互聯(lián)網(wǎng)上都有成千上萬(wàn)個(gè)性化的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)，如此種種，在傳統(tǒng)“議程設(shè)置”下的受眾的“滿足”已不存在。正如尼葛洛龐帝所言，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。所以，網(wǎng)眾更需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而不是傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”模糊的信息使用。第四，大眾傳媒傳播的信息內(nèi)容是實(shí)實(shí)在在的，受眾通過(guò)“使用”媒介信息來(lái)滿足自身的需求也是實(shí)實(shí)在在的。然而，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，這里信息魚(yú)龍混雜、真假不分，網(wǎng)眾在這種虛擬環(huán)境下接受媒介的信息或服務(wù)，也就真假難辨。而虛擬世界的“滿足”與真實(shí)世界的“滿足”是完全不同的。這樣，“使用與滿足”也就失去了昔日傳媒語(yǔ)境中的意義了。
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)及問(wèn)題淺析
隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)在中國(guó)日漸普及，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ钪械淖饔迷絹?lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深刻變革，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今越來(lái)越多的人依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息，網(wǎng)絡(luò)傳播正逐步滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。它改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)人們影響的方式，同時(shí)也向傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。
1、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體與我國(guó)傳統(tǒng)媒體存在的新聞文化的種種沖擊
網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)傳播領(lǐng)域的出現(xiàn)產(chǎn)生了極大的影響，新聞上網(wǎng)勢(shì)在必行。也有許多新聞單位在這方面有所行動(dòng)，并取得了可喜的成績(jī)。但同時(shí)，新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播也給我國(guó)的新聞事業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，從深一層次來(lái)看，由網(wǎng)絡(luò)自身“個(gè)人”化特性，而給我國(guó)以集體主義為優(yōu)秀的新聞文化帶來(lái)的沖擊顯得尤為顯著。網(wǎng)絡(luò)的介入，使我國(guó)新聞文化“集體主義”的精神面臨著沖擊。
1.1“小眾化”的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播
網(wǎng)絡(luò)對(duì)于我國(guó)來(lái)講還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，其從業(yè)者和使用者也都呈現(xiàn)出了明顯的年輕化態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)查我國(guó)上網(wǎng)者有85%是年輕人，整個(gè)電腦業(yè)的從業(yè)者中年輕人占了絕大多數(shù)，也是有目共睹的。從主觀上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)作為新事物符合了年輕人的心理特點(diǎn)，以及作為高科技產(chǎn)品帶來(lái)的豐富信息和感官上的刺激，滿足了年輕人成長(zhǎng)階段的特殊需要。從客觀上來(lái)講，計(jì)算機(jī)作為一種全新的科學(xué)領(lǐng)域，對(duì)它的掌握需要一定的專(zhuān)業(yè)能力，年輕人的教育滿足了這一需要。從網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的角度看，網(wǎng)上新聞文風(fēng)活潑，文字精練，信息內(nèi)容新鮮前衛(wèi)，沖擊力強(qiáng)，節(jié)奏強(qiáng)勁，處處體現(xiàn)出了迎合年輕人口味的特點(diǎn)。傳播內(nèi)容與主要受眾相互影響，這一趨勢(shì)不可避免地使受眾群體在年齡上產(chǎn)生了分化。
同時(shí)，計(jì)算機(jī)技術(shù)是一種發(fā)展迅速的前沿科學(xué)，其技術(shù)的更新和發(fā)展日新月異。能夠掌握多少計(jì)算機(jī)知識(shí)，決定著人在網(wǎng)上獲得信息的能力，這也決定著人分析、利用和掌握信息的能力，也將使得網(wǎng)絡(luò)的受眾產(chǎn)生多層次的分化。
另外，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是“交互”，每個(gè)受眾不僅可以接收信息還可以發(fā)表意見(jiàn)，即傳播信息“個(gè)人化”。從傳播的角度來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)超大容量的信息超市，受眾對(duì)信息實(shí)施自選，而非像以前那樣必須接收傳統(tǒng)媒體的信息套餐。在網(wǎng)上，信息消費(fèi)也是“個(gè)人化”的。
導(dǎo)致受眾分化的因素還有很多，例如傳播內(nèi)容針對(duì)性程度、區(qū)域化傾向的日益加強(qiáng)等等，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體的“大眾化”傳播相反的“小眾化”特征顯而易見(jiàn)。這與我國(guó)曾有過(guò)的，全國(guó)人民長(zhǎng)期只擁有“兩報(bào)一刊”的歷史相比，顯然是另一個(gè)極端。受眾群體的分化，對(duì)我國(guó)以“集體主義”為特征的新聞文化的沖擊是不言而喻的。
1.2 難以整合的網(wǎng)絡(luò)新聞文化觀
在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)不同文化（除了主導(dǎo)語(yǔ)言以外）沒(méi)有明顯的歧視性，東西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化都有自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)和訪問(wèn)形式。各種文化數(shù)據(jù)庫(kù)之間沒(méi)有主次、上下、先后等隸屬關(guān)系。這種狀況一方面維持了文化領(lǐng)域中相互尊重、平等理解的關(guān)系，一方面又為新聞文化的整合帶來(lái)了障礙。持各種文化觀的個(gè)人都可以自己的新聞信息，沒(méi)有任何從信息內(nèi)涵上分析，互聯(lián)網(wǎng)消息結(jié)構(gòu)是無(wú)中心的。這是一個(gè)消息高度離散化的國(guó)際文化網(wǎng)絡(luò)。從它一開(kāi)始具有公眾服務(wù)功能時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就失去了信息的專(zhuān)門(mén)化特點(diǎn)，而向高度綜合性，廣泛性發(fā)展。沒(méi)有一個(gè)門(mén)類(lèi)的信息可以用一種排斥性的方式對(duì)其他信息種類(lèi)、對(duì)其他信息庫(kù)進(jìn)行限制。這些生存環(huán)境先天性的特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的整合方式很難發(fā)揮作用。
進(jìn)一步思考網(wǎng)絡(luò)新聞傳播之所以對(duì)傳統(tǒng)新聞文化產(chǎn)生沖擊，是由網(wǎng)絡(luò)媒體新聞自身的特點(diǎn)所決定的。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的特點(diǎn)
(1)跨越空間限制。早在上世紀(jì)60年代，加拿大著名的傳播學(xué)家麥克盧漢就預(yù)言：通過(guò)電子傳播媒介的整合，地球?qū)⒅饾u“部族化”，世界將變成一個(gè)村落。幾十年后，這一預(yù)言應(yīng)驗(yàn)了。現(xiàn)在的人們，無(wú)論身在何處，通過(guò)一部電腦、一條網(wǎng)線就能遍訪全球，與世界各種機(jī)構(gòu)、各種人發(fā)生聯(lián)系，未來(lái)幾年，無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)將迅速發(fā)展。(2)傳播速度快。以報(bào)刊出版為例，要經(jīng)過(guò)采編、排版、印刷、發(fā)行等諸多過(guò)程才能與讀者見(jiàn)面，廣播和電視由于在一個(gè)時(shí)間段只能播放同一個(gè)節(jié)目，也就是必須同時(shí)占據(jù)一定的時(shí)間和空間，而網(wǎng)絡(luò)新聞通過(guò)數(shù)字傳播，在網(wǎng)站上新聞，可以最大限度地縮短新聞從媒體到受眾的時(shí)間。(3)容量巨大，信息豐富。數(shù)字壓縮和存儲(chǔ)技術(shù)已經(jīng)引發(fā)一場(chǎng)數(shù)字革命。一個(gè)網(wǎng)站的容量應(yīng)是一份報(bào)刊、一座電臺(tái)、電視臺(tái)信息的數(shù)倍。報(bào)紙一個(gè)版充其量可容下1萬(wàn)漢字，廣播電視因受時(shí)段的限制，其信息量也非常有限。相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎擁有無(wú)限的信息空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息總量是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。(4)查詢(xún)方便。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體采用先進(jìn)的壓縮搜索引擎技術(shù)，不僅提供大量的新聞，而且把新聞內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)整理，使受眾可以通過(guò)多種方式查詢(xún)自己需要的信息，不僅極大地拓寬了數(shù)字空間，而且進(jìn)一步提高了數(shù)字空間的利用效率。(5)復(fù)制便捷。要復(fù)制傳統(tǒng)媒體上的信息，無(wú)論是復(fù)印文章，還是復(fù)制磁帶，操作都比較麻煩，效果也不好而網(wǎng)絡(luò)媒體的信息則可以直接存儲(chǔ)在用戶(hù)的硬盤(pán)、光盤(pán)等介質(zhì)上。(6)超文本鏈接。傳統(tǒng)媒體所提供的新聞和信息都是封閉的，受眾只能跟隨傳播者了解意圖，被動(dòng)地接受媒體傳出的信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾可以對(duì)感興趣的信息進(jìn)行追蹤。受眾只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可以從一篇文章跳轉(zhuǎn)到另一篇文章，一個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向另一個(gè)網(wǎng)站，無(wú)限拓寬信息范圍和空間。(7)融合多種媒體。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)際上是多種傳統(tǒng)媒體的綜合體，它兼具文本、圖形、圖像、聲音等表現(xiàn)形式。多種表現(xiàn)方式的同步傳輸，使網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播做到動(dòng)靜結(jié)合、聲像皆備。(8)交互性與互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)是雙向、多向交流媒體。“交互性”是互聯(lián)網(wǎng)媒體較之傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。雖然在傳統(tǒng)媒體中，傳播者和受眾之間也存在交流，如報(bào)刊的讀者信箱，電臺(tái)的熱線電話等，但在這些交流中，受眾流向傳播者的信息比傳播者向受眾“推”出的信息要少得多，信息的交互是不對(duì)等的，受眾在傳播中顯然處于被動(dòng)地位，傳播方式基本上是單向的。在網(wǎng)絡(luò)中，這種現(xiàn)象正在逐漸改變。受眾享有了前所未有的參與度，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，可以參與媒體的傳播活動(dòng)，媒體和受眾形成充分的雙向交流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)第四大媒體的出現(xiàn)，新聞?dòng)钟辛肆硗庖粋€(gè)傳播的媒介。介于它本身所具有的許多傳播優(yōu)勢(shì)及互動(dòng)的新聞傳播方式，隨之也出現(xiàn)了許多相關(guān)問(wèn)題。
3、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的問(wèn)題及管理
3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播新聞的自由問(wèn)題的現(xiàn)狀和問(wèn)題
海量信息、瞬時(shí)信息、及時(shí)傳播、互動(dòng)參與是網(wǎng)絡(luò)的顯著特征之一。據(jù)最新調(diào)查顯示，29％的網(wǎng)民每周至少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞3--4次，10多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)取得了飛速發(fā)展，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1億多。網(wǎng)絡(luò)新聞的廣度和深度也日益提升。網(wǎng)絡(luò)傳播突破了原有新聞傳播的局限性，沒(méi)有了空間、時(shí)間的界限，而且有互動(dòng)性很強(qiáng)，而一些隨意轉(zhuǎn)載、惡意捏造的虛假新聞也應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)上的假新聞違背了新聞以真實(shí)性為第一屬性的原則。諸如一些知名的各大網(wǎng)站也有惡俗化傾向，為了吸引網(wǎng)民眼球，增加點(diǎn)擊率，使網(wǎng)絡(luò)新聞變質(zhì)，變得俗不可耐。
在互聯(lián)網(wǎng)上的離散性特征，不僅使受眾相分離也使新聞的傳播者和制作者處于一種隱蔽狀態(tài)，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上信息，無(wú)論真還是假，也無(wú)論是否會(huì)對(duì)他人和社會(huì)造成不良的影響。網(wǎng)絡(luò)道德問(wèn)題日益嚴(yán)重。新聞作品在網(wǎng)上可以自由獲得，抄襲也就在所難免，把別人的作品照搬過(guò)來(lái)，署上自己的名字在網(wǎng)上發(fā)表，受害者卻很難在現(xiàn)實(shí)世界中找到抄襲者，而且掌握證據(jù)也同樣很難。
3.2 未來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播新聞的管理和展望
實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上新聞的真正自由，既需要我們的職權(quán)部門(mén)把好關(guān)，做好外部工作，同時(shí)需要每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)加強(qiáng)道德自律，共同建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)上的道德文化。
職能部門(mén)要凈化網(wǎng)絡(luò)空間，采取強(qiáng)制力量保證新聞的真實(shí)性，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的監(jiān)控，對(duì)于一些造成負(fù)面影響很大的虛假新聞要予以追究法律責(zé)任，更需要在互聯(lián)網(wǎng)方面的法律加以健全，一方面就是要加強(qiáng)網(wǎng)民的道德建設(shè)，共建和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。因?yàn)榈赖略诮橛诜珊兔襟w之間起了很大作用，采用法律手段強(qiáng)制性的會(huì)扼殺人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的親近，只有逐步提綱網(wǎng)民的道德水平，法律手段進(jìn)行參與震懾。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由酣暢的空間，很多網(wǎng)民就是因?yàn)橄硎苓@樣的自由空間才躋身網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播新聞日益成熟，他將真正發(fā)揮“第四媒體”的作用，而且互動(dòng)性和參與性更是其他媒體不能比擬的，網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的輿論干涉性，網(wǎng)民有很強(qiáng)的“草根性”和匿名性，對(duì)與大眾的觀念起到一個(gè)整合的作用，從而削弱非主流聲音，一個(gè)事件的發(fā)生，如果單憑傳統(tǒng)的媒體傳播新聞，是達(dá)到了傳播新聞的目的，而群眾的聲音很難很快的反饋回來(lái)，因?yàn)闆](méi)有這樣的反饋空間，而在網(wǎng)絡(luò)中傳播新聞，第一時(shí)間就會(huì)有人將自己的看法反饋，未來(lái)人們會(huì)更好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表自己的看法，政府的職能部門(mén)也能第一時(shí)間得到群眾百姓的聲音，更好的為人民服務(wù)。
將網(wǎng)絡(luò)傳播形成市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，才能使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新聞變?yōu)榇蟊姷男侣劊瑢?shí)現(xiàn)和諧文化的大發(fā)展，建設(shè)高度的社會(huì)主義精神文明。
摘要：隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息科技的迅速騰飛，普通民眾對(duì)于新聞接收的渠道呈現(xiàn)出日益廣泛的發(fā)展趨勢(shì)。而在這一發(fā)展變化的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于新聞傳播所起到的作用影響愈發(fā)深遠(yuǎn)，甚至?xí)?duì)公眾的社會(huì)價(jià)值觀和關(guān)注度都會(huì)產(chǎn)生一定的改變作用。本文以“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)影響力”為主要研究對(duì)象，首先闡釋了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的積極和消極社會(huì)影響，然后從深度、時(shí)事、價(jià)值以及互動(dòng)四個(gè)角度論述了具體的提升網(wǎng)絡(luò)新聞傳播社會(huì)影響力的有效措施。望本文所研究的內(nèi)容能對(duì)當(dāng)前從事新聞行業(yè)的廣大工作者，對(duì)于如何利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種媒介，在具體操作方法上給予一定的參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播；社會(huì)影響力；新聞報(bào)道
網(wǎng)絡(luò)新聞是當(dāng)今社會(huì)與電視新聞、紙媒新聞并駕齊驅(qū)的三大新聞?lì)愋椭唬瞧胀癖姟⒂绕涫蔷W(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。但是對(duì)于廣大從業(yè)人員和新聞受眾而言，其必須清晰地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播對(duì)于社會(huì)所產(chǎn)生的影響，并非全都是積極的，其中也不乏消極的因素，普通受眾只有充分地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其才能更加有針對(duì)性的對(duì)待和區(qū)分網(wǎng)絡(luò)新聞，不至于盲目成為網(wǎng)絡(luò)新聞的附庸；而廣大從業(yè)人員也可以更進(jìn)一步挖掘出有益于新聞傳播的方法和觀點(diǎn)，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞朝著更為健康和積極的方向發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的積極社會(huì)影響
由于網(wǎng)絡(luò)本身具有開(kāi)放性和廣泛性的特征，因此所有接觸網(wǎng)絡(luò)的民眾都擁有足夠的機(jī)會(huì)去參與新聞評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。而新聞工作者也可以根據(jù)廣大民眾的觀點(diǎn)和要求，更好地調(diào)整新聞傳播策略，使之產(chǎn)生有益于社會(huì)發(fā)展的積極效果。例如近年來(lái)多次引發(fā)受眾關(guān)注的醫(yī)患關(guān)系問(wèn)題、能夠在一定程度上反應(yīng)社會(huì)矛盾的普通民眾身上所發(fā)生的事件，都會(huì)在一定程度上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道引起網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的反思，廣發(fā)的社會(huì)輿論在一定程度上也會(huì)為政府改革、政策的實(shí)施與落實(shí)提供一定的方向與啟示。與此同時(shí)，由于社交軟件的廣泛性其，每一位網(wǎng)民都有可能成為自媒體的消息源，也有很多新聞消息，第一時(shí)間發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)、發(fā)生于社交軟件，發(fā)生于自媒體平臺(tái)，這便會(huì)導(dǎo)致很多突發(fā)事件能在第一時(shí)間引起社會(huì)和民眾的廣泛關(guān)注。例如去年的天津大爆炸事件，消息第一時(shí)間的擴(kuò)散渠道便在網(wǎng)絡(luò)上，短短幾分鐘消息便在全國(guó)傳開(kāi)，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。那么在此過(guò)程中災(zāi)后救援、安全防護(hù)、人口轉(zhuǎn)移問(wèn)題，可以充分依靠網(wǎng)絡(luò)線上與線下的高校互動(dòng)來(lái)進(jìn)行，為無(wú)數(shù)民眾的安全防護(hù)提供了寶貴的信息。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的消極社會(huì)影響
網(wǎng)路新聞傳播的消極社會(huì)影響，主要是來(lái)自于不實(shí)信息的擴(kuò)散。真假參半的網(wǎng)絡(luò)信息需要受眾具有強(qiáng)大的判斷能力，否則一不小心便容易成為不實(shí)消息的傳播者，不僅會(huì)給社會(huì)輿論帶來(lái)一定的消極影響，甚至有可能會(huì)對(duì)個(gè)人利益與安全造成嚴(yán)厲的沖擊。舉例來(lái)說(shuō)，去年的天津大爆炸事件之后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一則求助帖。發(fā)帖人聲稱(chēng)自己在爆炸事件中失去了唯一的親人，其措辭誠(chéng)懇，感人至深，引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友出于同情，紛紛為此人捐款，本意是想助其走出生活困境、走過(guò)人生低迷的困局。但是令人難以置信的是，就是這樣一個(gè)帖子，在短短24小時(shí)之后便出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)，原來(lái)這是一起典型的“災(zāi)難致富”的詐騙事件，無(wú)數(shù)的網(wǎng)友因?yàn)樽陨淼纳屏挤炊黄垓_，不僅損失了財(cái)務(wù)，更重要是因?yàn)椴粚?shí)消息的傳播，讓更多的網(wǎng)絡(luò)受眾成為了詐騙消息傳播的幫兇。這樣的結(jié)果從側(cè)面印證了網(wǎng)絡(luò)世界的魚(yú)龍混雜，真實(shí)性的難以判斷促使更多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)抱有一種高度警惕的心理，貨真價(jià)實(shí)的消息難以得到真正的幫助、或者難以生成作用。
三、如何提升網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)影響力
（一）深度報(bào)道
深度報(bào)道有助于提升網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)影響力，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞工作者而言，其不僅要追求新聞的“快”，更要注重挖掘新聞的深度，尤其是針對(duì)那些能夠反映社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，甚至在一定程度上能夠改變?nèi)藗兯季S習(xí)慣和生活模式的內(nèi)容，要給予深度報(bào)道，不僅要揭示事件內(nèi)部的因果聯(lián)系與邏輯，還要通過(guò)多樣化的報(bào)道形式以及圖文呈現(xiàn)內(nèi)容，引人深思。舉例來(lái)說(shuō)，報(bào)道火災(zāi)類(lèi)新聞除卻報(bào)道新聞事實(shí)，還要注意報(bào)道社會(huì)各界對(duì)此的反響、火災(zāi)預(yù)防的相關(guān)注意事項(xiàng)，以及災(zāi)害發(fā)生背后的原因等，透過(guò)現(xiàn)象分析本質(zhì)、通過(guò)結(jié)果推測(cè)過(guò)程，才能夠增加新聞報(bào)道的深度與價(jià)值。
（二）時(shí)事報(bào)道
新聞的生成時(shí)間本身對(duì)傳播影響力造成很大的影響，如果說(shuō)第一時(shí)間擴(kuò)散的新聞內(nèi)容或在網(wǎng)絡(luò)媒體及社會(huì)范圍內(nèi)引起軒然大波，那么時(shí)隔24小時(shí)之后同樣的內(nèi)容便沒(méi)有什么價(jià)值可言。因此提升網(wǎng)絡(luò)新聞社會(huì)影響力的重要一步就是提高新聞的時(shí)效性，加大對(duì)于時(shí)事新聞的報(bào)道和擴(kuò)散力度。利用在線直播或者時(shí)事連線等方式對(duì)新聞熱點(diǎn)進(jìn)行第一時(shí)間的報(bào)道，并以此來(lái)對(duì)網(wǎng)民的觀點(diǎn)和認(rèn)知進(jìn)行有效引導(dǎo)。與此同時(shí)也可以邀請(qǐng)新聞當(dāng)事人或者有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與新聞評(píng)述，擴(kuò)大新聞的影響力。
（三）價(jià)值報(bào)道
新聞報(bào)道的價(jià)值在于內(nèi)容的真實(shí)性以及報(bào)道的含金量，通過(guò)引發(fā)媒體間的聯(lián)動(dòng)性，而對(duì)同一主題進(jìn)行長(zhǎng)久的跟蹤與事態(tài)傳播。網(wǎng)絡(luò)新聞要盡可能地獨(dú)具虛假與炒作、要通過(guò)反復(fù)調(diào)研、真實(shí)報(bào)道將一系列事件的真相呈現(xiàn)在廣大民眾面前，通過(guò)挖掘新聞的真實(shí)性與價(jià)值所在，讓廣大民眾在完善利益訴求的同時(shí)，亦不忘記最為基本的社會(huì)公德，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生正面而積極的影響。
四、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是當(dāng)今社會(huì)新聞傳播的重要渠道之一，但是對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)說(shuō)，在此過(guò)程中一定要區(qū)分傳播新聞的真實(shí)性與可靠性；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的工作者而言，其在進(jìn)行新聞編輯與傳播的過(guò)程中更需要注重挖掘新聞的深度、廣度、真實(shí)度和價(jià)值性，確保新聞傳播能夠?qū)V大社會(huì)民眾產(chǎn)生良好而積極的指引效果。
作者：?jiǎn)倘?單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
