發(fā)布時間：2022-07-18 03:50:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設計中視覺傳達的運用，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：招貼廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，是它其中的一種形式，它的作用就是通過視覺語言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進而引導觀眾領受招貼廣告作品的意向。在招貼廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定這個招貼廣告設計作品的質量。于是具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種重要手段。
關鍵詞：招貼廣告設計；視覺傳達形式
招貼廣告設計是視覺傳達設計中的重要門類，它在人們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幙梢姟Ｔ诹私庹匈N廣告設計的視覺傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設計有關的視覺傳達設計的概念。
招貼廣告又稱為“海報”或者“宣傳畫”，招貼廣告設計便是制作招貼廣告的前期的設計過程及設計成果。招貼廣告設計在現(xiàn)代商業(yè)社會中的價值一般都體現(xiàn)在是否有實用功能的效果，它在根本上依賴于使用價值，但是，招貼廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現(xiàn)，但是其實質表現(xiàn)上是為展現(xiàn)物質層面的。因此要靠這種精神視覺去瞬時間反映招貼廣告要表達的內(nèi)容，研究招貼廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。
招貼廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種：
第一種：直接表現(xiàn)手法
直接表現(xiàn)手法是直接真實的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統(tǒng)和通俗的表現(xiàn)手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一致，很多產(chǎn)品在表現(xiàn)上對此種方法有特殊要求，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來體現(xiàn)商品的外貌和特點，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
在運用直接表現(xiàn)法時要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫面的視覺沖擊力。
第二種：比喻象征手法
比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說明A事物，用與A事物本質屬性完全不同，但在某一方面有相似點的B事物來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達形象性的藝術手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動形象，讓無形變得有形通俗。
借助比喻性象征的方法來深化主題，能夠容易取得深入淺出、富有哲理的效果，使其變得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深遠。這種手法是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。
第三種：對比表現(xiàn)的手法
對比的表現(xiàn)手法是一種趨于對立沖突的藝術美中最常用的表現(xiàn)手法。它把事物、現(xiàn)象和過程中矛盾的雙方安置在一定條件下，使它們在一個完整的統(tǒng)一體中，形成一種相輔相成比對和統(tǒng)一關系。
運用這種手法，有利于充分突出事物的矛盾，顯示被表現(xiàn)事物的本質特征，加強作品的藝術效果和感染力。對比的表現(xiàn)手法是一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，一切藝術或多或少受惠于這種手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且通過對比突出表現(xiàn)情趣，擴大了廣告作品在視覺上的感染力。如果對比手法恰到好處的運用，能使貌似平凡的畫面突然增輝，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。三菱汽車廣告，巧妙的運用了這種手法，讓人想到了車與驢的關系，通過對比，很鮮明的突出了車的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。
第四種：夸張表現(xiàn)的手法
夸張是運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎上有目的的擴大或縮小事物的外表形象特征，以增強視覺表達效果的手法?？鋸埍仨氁袁F(xiàn)實生活為依據(jù)，利用想象力對畫面形象中的典型特征加以強調(diào)和擴大、改變物體間的比例，來突出廣告的視覺效果，使畫面更新穎、奇特、富有變幻。
文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明的強調(diào)事物的實質，加強作品的藝術效果。它是表現(xiàn)幻想的必要手段之一。同時，夸張的作用還在于它可以有針對性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和單純的解釋它們的特質，使觀者能得到鮮明而強烈的印象。
第五種：聯(lián)想表現(xiàn)的手法
聯(lián)想是指用一個事物聯(lián)想到另一個事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一個事物，或者由想起的這件事物又想起來另外一件事物。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與自身經(jīng)驗融合一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴。
我們通?？梢园崖?lián)想分為對比聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想等。
聯(lián)想是一個橫向思維的過程，它跨越了時間與空間上的局限，用純粹感性的思維進行多角度、全方位的有效連接，創(chuàng)造出意料之外的情境。
第六種：幽默表現(xiàn)的手法
幽默表現(xiàn)的手法是在廣告作品中抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過對象的性格，外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來，巧妙的再現(xiàn)喜劇性特征。
幽默的表現(xiàn)手法往往運用別有風趣的情節(jié)進行巧妙的安排，營造一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。它能使人們在笑聲和幽默中不自覺的接受信息，使招貼更形象有效的達到預期的廣告目的。
第七種：明星效應手法
明星效應的手法是指通過明星廣告的播放引起消費群體對明星代言產(chǎn)品的關注和興趣，利用消費者愛屋及烏的心理會對該產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生好感的一種手法。
在招貼廣告設計中，通過它們健康而充滿朝氣的形象，結合產(chǎn)品的廣告用語，用強有力的人物形象增強畫面視覺效果，達到預期的廣告效應。
第八種：系列表現(xiàn)手法
系列性的招貼廣告設計在表現(xiàn)手法上，常常運用連續(xù)的幾個變化不大的畫面，形成一個完整的視覺印象，
利用這種手法表現(xiàn)的廣告，在色彩上常常運用喜慶的大紅色來渲染海報的氣氛，這樣設計的系列招貼廣告視覺上比較有氣勢，容易產(chǎn)生強烈印象，從而深化主題。有時也可以是層層深入的遞進關系，多次的表現(xiàn)，能加深消費者對產(chǎn)品或事物的印象，獲得好的宣傳效果。
除此之外，招貼廣告設計的表現(xiàn)手法還有象征表現(xiàn)手法、運用問答表現(xiàn)手法、情感表現(xiàn)手法等等。在招貼廣告設計中結合產(chǎn)品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分的發(fā)揮招貼廣告的作用。
作者簡介：
屠冬霞，性別：女，單位：黃淮學院藝術設計學院，研究方向：藝術設計
張永麗，性別：女，單位：黃淮學院藝術設計學院，研究方向：藝術設計
摘 要：現(xiàn)代社會對于美有著不同的詮釋，在社會發(fā)展進程中，不管是外國羅馬式的浪漫強烈，還是中國式的古典柔和，都是藝術家思想上的燦爛結晶。那么，為什么美麗動人圖畫會給人留下深刻視覺印象呢？最重要的是每一幅畫作都能傳達出被理解的思想，用思想來控制人們的喜怒哀樂。平面廣告就是其中最富有這樣神奇色彩的一種畫作形式。
關鍵詞：平面設計；廣告文字；視覺傳達
當今社會對美的需要和對美的應用與日俱增，對平面廣告的設計要求也越來越高，越來越重視其傳達的視覺感受和媒介應
用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的優(yōu)秀就是用文化進行商業(yè)說服，因為它必須要服從廣告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設計除了基礎的圖形之外就是文字了，文字設計要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達一種商業(yè)思想，最終達到一種商業(yè)目的，即引起人們的關注。這也是視覺傳達出的最直觀最根本的要素之一。
一、平面廣告概述
平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關系。首先要明白平面廣告的幾個構成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達出作者的意圖。字體就是一個媒介，聯(lián)系著畫面和文字。對不同的字體，要根據(jù)需要進行不同的組合。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關系，是互為補充的關系，是相輔相成的關系。這也就是下面說到的廣告中的文字妙用。
二、廣告中文字妙用
1.文字設計要富有創(chuàng)造性
廣告設計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設計時，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因為有這些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。
據(jù)一個服裝設計師說，一個人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣才會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。
2.文字設計要給人一種新鮮感
新鮮感對于一般的人來說其實是一個既熟悉又陌生的詞語。因為這個詞出現(xiàn)在每個人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因為新鮮感帶來的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺呈現(xiàn)和表達，那么勢必會帶來商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學的其中一部分。因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設計時應避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認，不能和整個作品的風格特征相沖突。
3.廣告心理分析消費者行為
國外學者認為，廣告心理就是運用和把握消費者心理，通過廣告媒體實現(xiàn)銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過廣告的大小、形狀、色彩等來打動人心。其次，廣告心理對于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。
同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應該緊湊地排列在適當?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。
三、視覺傳達表現(xiàn)手法在平面廣告中的應用
首先，視覺傳達設計已經(jīng)發(fā)展成為包含多個專業(yè)的學科類
型，不僅僅是對待美學有著獨到的看法，而且還對設計十分敏感，當時肯定沒有人意識到其后影像和計算機等技術發(fā)展得這樣快，只是覺得平面設計這個術語和其代表的設計內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達媒體的設計。如今許多新專業(yè)的設立，就是基于這一體現(xiàn)出學科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設計家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學和各方面技術的不斷積累和發(fā)展，視覺傳達設計早已不只是以造型基礎、圖案或視覺形式為學科基礎了，它
與裝飾藝術或各種繪畫是有本質區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。
但是，無論結果如何，視覺傳達設計緊隨時展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時關于廣告視覺的表達，關于文字在今后的實際工作過程中的應用，還需要進一步探索。
（作者單位 南京金陵科技學院藝術學院）
摘 要 藝術設計的視覺傳達是數(shù)字媒介時代廣告中最具代表性的技法之一。數(shù)字媒介時代廣告藝術設計彰顯出其視覺表征層面的獨特理念，更切合了廣大受眾的情感訴求。我們選擇數(shù)字媒介時代廣告藝術設計的美學意蘊作為案例，旨在系統(tǒng)分析數(shù)字媒介時代廣告視覺傳達的技法，同時探討其與受眾情感耦合的可能意義。
關鍵詞 數(shù)字媒介時代 藝術設計 視覺傳達 受眾體驗
0 引言
數(shù)字媒介時代廣告作為一種利用媒體形式公眾服務信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的發(fā)展。電視作為我國最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時代廣告的制作上具有極強的自主性和藝術性。
1 數(shù)字媒介時代廣告的藝術設計的視覺傳達
1.1 視覺傳達的表現(xiàn)模式與行為邏輯
數(shù)字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感情色彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強調(diào)了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調(diào)受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內(nèi)心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進而實現(xiàn)其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現(xiàn)出了獨特的藝術體驗的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。
另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當上述規(guī)律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現(xiàn)了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費提供了優(yōu)秀質素。
1.2 視覺傳達的目標關聯(lián)性與抽象性
所謂目標關聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的優(yōu)秀理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設計的目標關聯(lián)性也就準確無誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態(tài)。
所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術設計關注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內(nèi)蘊的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創(chuàng)作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。
1.3 視覺傳達重塑藝術感染力的效果
我們認為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內(nèi)容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機統(tǒng)一，不關注宏達敘事層面的展現(xiàn)，而是強化對于現(xiàn)實生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調(diào)了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內(nèi)容的題中之義。 在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數(shù)字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。
2 數(shù)字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合
2.1 情感透視的現(xiàn)代性耦合
數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊?，數(shù)字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗特質必然考量的因素。
2.2 情感想象的固化耦合
數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志。 現(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性?，F(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3 藝術設計的情感體驗性耦合
數(shù)字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經(jīng)過長期的藝術設計實踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術設計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術設計對稱與調(diào)和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創(chuàng)造出具有獨特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚棄了傳統(tǒng)的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。
總之，數(shù)字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術設計的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。
【摘 要】本文闡述了色彩與視覺傳達的關系，給出了基于色彩的視覺傳達設計的概念，論述了色彩的視覺傳達在廣告設計中的功能價值，通過實例分析，說明色彩的視覺傳達手法在廣告設計中的具體運用。
【關鍵詞】色彩 視覺傳達 廣告設計
在廣告設計中，色彩發(fā)揮著重要的作用。色彩讓我們身邊的世界變得繽紛多彩。色彩本身是一種沒有靈魂的客觀存在，人們往往通過視覺經(jīng)驗與外界色彩刺激發(fā)生既定的響應，這種色彩的視覺傳達作用，在廣告設計的文字、圖形、立體構成諸要素中，最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。
1 基于視覺傳達的廣告設計
基于視覺傳達的廣告設計在我國廣告設計領域發(fā)展較為滯后，但近幾年，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣闊的經(jīng)濟市場給廣告設計領域帶來了難得的發(fā)展機遇。視覺傳達廣告設計主要是通過人的視覺神經(jīng)傳達給觀眾的設計方法，是一種既表現(xiàn)了廣告設計的內(nèi)涵又蘊含著其設計趨向現(xiàn)代廣告的設計方法。
基于視覺傳達的廣告設計多是以印刷產(chǎn)品為表現(xiàn)形式，歸根結底是一種現(xiàn)代商業(yè)藝術，通過視覺形象傳達給消費者，它起著溝通企業(yè)、商品和消費者橋梁的作用。它主要以文字、圖形、色彩為基本要素，在藝術文化領域以及人的精神世界發(fā)揮著獨特的功能和價值。
2 色彩的視覺傳達在廣告設計中的功能價值
2.1 色彩的視覺傳達是廣告設計產(chǎn)生視覺沖擊的前提
從廣告設計逐漸國際化的趨勢來看，最新色彩發(fā)展的模式，將最終進入和影響到人們的生活。色彩的視覺傳達在廣告中的功能價值體現(xiàn)在其傳達的效果，即廣告作品中的獨特性、認知性、情感性、真實性和審美性。具有鮮明獨特特點的色彩能夠賦予廣告吸引力價值，人的視覺對色彩的傳達比對形狀、文字等其它要素的傳達都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神經(jīng)傳達會在人的記憶中留下直接深入的印記。廣告作品中的色彩給人以各種感覺，色彩在廣告設計中通過視覺傳遞是把握色彩運用效果的最為關鍵之處，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點所在。
2.2 色彩的視覺傳達是廣告設計考慮的一個重要因素
現(xiàn)代廣告設計一般是由文字、圖案和色彩等要素構成的。三者是相互依存的，圖案和文字都要靠色彩來表現(xiàn)，色彩傳達從某種程度上可以認為是最重要的。色彩通過視覺神經(jīng)傳達影響人的心理和感情。因此，無論是采用何種設計方法的廣告作品都應重視色彩的應用，因為色彩是一種最好渲染方式，最能引起消費者的注意力。
色彩傳達的既是一種直觀的、可進行心靈觸碰的知覺形式，還是一種理念和意識的解讀和象征。比如，不同種類色彩的組合可以產(chǎn)生不同視覺傳達的效果，這種視覺上的色彩本身是次要的，更為重要的是通過視覺傳達所理解的內(nèi)容，以及人們對色彩反應的理解。
3 色彩的視覺傳達在廣告設計中的運用實例
通過一些實際案例的分析，來探討色彩的視覺傳達在廣告設計中的具體應用。
色彩表現(xiàn)的不僅僅是顏色本身，色彩通過視覺傳達的特殊效果，可以是形的延續(xù)和補充，構成作品和用戶交流的語言。相對形而言，通過視覺效果傳達顏色的對比和調(diào)和得到的帶有顏色信息的造型比無色造型帶來的情感體驗更加強烈，記憶更加深刻。
廣告設計中的色彩不同于藝術繪畫中的色彩，它更具有實用性，因此，色彩的視覺效果更加能夠顯示出產(chǎn)品的獨特魅力?？紤]視覺傳達效果的影響，在搭配產(chǎn)品色彩的過程中應首先考慮產(chǎn)品的功能、結構以及相關組件的特點，通過對產(chǎn)品本身的研究，充分分析其經(jīng)濟價值和社會價值，選擇恰當?shù)纳蚀钆浞桨福缭隗w現(xiàn)材質美的時鐘、座椅等產(chǎn)品中，根據(jù)綠色設計理念，注意產(chǎn)品自身的材質美和肌理效果的表現(xiàn)，適當?shù)乇Ａ舨牧媳旧淼念伾唾|感，這樣不僅可以達到特殊的視覺傳達效果，而且充分結合了產(chǎn)品自身的特點。
色彩在廣告中的作用促使設計師日益重視廣告色彩的設計。但不可色彩過多過濫，只強調(diào)夸大色彩而忽視了廣告所宣傳的內(nèi)容，關鍵是恰如其分。
色彩對人們的生理和心理影響很大，由于人們對事物的感受會產(chǎn)生聯(lián)想，由此引發(fā)情感。廣告色彩對人們的生理感覺也產(chǎn)生很大影響，如冷暖、脹縮、進退、軟硬輕重、興奮沉靜感等，這會影響人們對廣告的第一印象。
廣告色彩對人們心理感受的影響，生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想情感。如在革命家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現(xiàn)代人眼里則代表節(jié)日、喜慶。
常用的色彩產(chǎn)生的聯(lián)想：紅色是最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。驅災避邪，大喜大慶的象征。黃色是明度最高的色彩。象征權力，具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。還具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。給人以溫暖、華美等感覺。帶有快樂、健康、勇敢、渴望等象征。藍色，會使我們想到無限的宇宙，是永恒的象征。藍色的天空，藍色的大海，高遠、博大、深邃，壯闊、浩渺。綠色是人類永恒的主宰，是大自然顏色，生命之色，希望之色，綠色在世界范圍內(nèi)象征和平、安全。紫色在自然中是最不常見的色彩，物以稀為貴，紫色是高貴、奢華、神圣、浪漫的象征。
在廣告宣傳中都有其主題內(nèi)容，通過文字、圖片、色彩等在廣告中表達其特定的主題來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。商業(yè)廣告以盈利為目的，對企業(yè)商品進行宣傳。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，有企業(yè)形象宣傳，商品形象宣傳。大部分都是商品的形象來烘托廣告中的主題。如家電類廣告產(chǎn)品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實耐用的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào)；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍、黃、橙等，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。
結語
廣告作品中的色彩通過視覺傳達不同色彩的語言和情感，色彩的視覺傳達在廣告作品中起著傳感器的作用，色彩的視覺效果在廣告設計中發(fā)揮著越來越重要的作用，如何運用色彩使人們與廣告作品進行良好的視覺溝通已是設計人員重點關注的方面。
摘要：研究廣告設計中視覺傳達模糊性的目的在于了解這一新興理論在的特點，并找到適合現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設計的應用途徑。本文介紹了視覺傳達模糊性及其在廣告設計中的特點，并提出了若干具體應用的舉措。
關鍵詞：廣告設計 視覺傳達 模糊性
視覺傳達模糊性是相對于傳統(tǒng)視覺傳達理論側重的清晰、平衡、守恒與穩(wěn)定等原則而論的新型視覺傳達創(chuàng)意。傳統(tǒng)哲學概念中對于模糊性持排斥態(tài)度，認為模糊就意味著非理性、不科學。然而伴隨著后現(xiàn)代工業(yè)化與科技理論發(fā)展到一定程度，客觀世界的運動永恒與多元科學等理論的出現(xiàn)卻讓“模糊性”正式被定論為一種理論成為可能，比如現(xiàn)代數(shù)學理論中的“模糊”集合理論、現(xiàn)代物理中的“耗散”結構論等都為“模糊性”成為正式的科學概念起到了支持。在傳統(tǒng)理性科學領域確立了“模糊性”理論的地位后，這―概念隨即進入了美學與哲學范疇。無論處于哪種科學范圍中。模糊性理論側重的都是物質的非穩(wěn)定、不確定與相互滲透性，這個與傳統(tǒng)認識大相徑庭的概念于是在廣告設計中成為了革新與創(chuàng)意的新亮點。
一 視覺傳達模糊性的特點
視覺傳達模糊性一個最突出特點即為不穩(wěn)定，與大多數(shù)人習慣性認為客觀世界是穩(wěn)定與相對恒定所不同的是，模糊性理論認為客觀現(xiàn)實恰恰是以不穩(wěn)定為恒定，而穩(wěn)定卻是相對的和臨時的。在這一觀點中，表面上穩(wěn)定的現(xiàn)實世界僅僅是由于不穩(wěn)定因素緩慢累積尚未達到臨界值，因而維持著相對不變，但本質上不穩(wěn)定卻是隨時隨地在發(fā)生著并積累著。一旦這樣的不穩(wěn)定累積到了一定程度達到飽和，則穩(wěn)定必然被破壞，從而讓原本隱性的不穩(wěn)定成為顯性。正是由于這些連續(xù)不斷的不穩(wěn)定之間逐漸過渡，于是模糊性出現(xiàn)，不穩(wěn)定成為模糊性的先決條件，而模糊性則是不穩(wěn)定的必然結果。
如果說不穩(wěn)定是挖掘模糊性形成的微觀本質而形成的特點，那么著眼于宏觀上看模糊性的另一個顯著特點就是“整體”。即組成某個概念或者定義的各部分看似是一個個相互獨立的個體，但其實這些部分內(nèi)在卻存在著本質關聯(lián)。這些部分之間被一條隱性的鏈條聯(lián)結，彼此間具有互相解釋或說明的作用。同時，這些看似分離的部分卻又不斷有所交集與融合，甚至不斷進行穿插和滲透，就在這樣持續(xù)的分與合中，部分形成了整體。但這個整體由于處于不穩(wěn)定狀態(tài)中叉并沒有相對清晰的輪廓，只是一個模糊的大致框架，但正是由于模糊使這個輪廓或框架具有了特殊的審美。
上面提到的“整體”特性中已經(jīng)出現(xiàn)了表面獨立的個體之間相互聯(lián)結與融合的情況，故模糊性之第三個特點就是其“互滲”性。主要是指各個中間環(huán)節(jié)之間由于在不斷的變化中而互有滲透，由于彼此間持續(xù)性地穿插、過渡并且不斷進行著轉化，故模糊性因其“互滲”而不能確定、不能預測。
二 廣告設計中視覺傳達模糊性的特點
視覺傳達模糊性本質上具有的特點在其應用于廣告設計中時也相應地在廣告設計中產(chǎn)生了有所對應的特點。比如“隨機”，也就是廣告設計創(chuàng)意的無恒定性思維的特點。即使是同一類型的廣告在設計創(chuàng)意思維上也總是變化著和運動著，并無相對穩(wěn)定不變的標準。比如美國著名飲品“可口可樂”的廣告設計，同樣是平面廣告，“可口可樂在奧運”就與“可口可樂之環(huán)保”的設計創(chuàng)意截然不同。“可口可樂在奧運”運用了剪影繪畫手法，在大紅色背景前有一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola"和白色的奧運五環(huán)的圖案。而“可口可樂之環(huán)?！彪m然同樣是大紅色背景，剪影圖案卻變成了女性的兩只手，白色而纖細的女性手臂分別從畫面的左上角和右下角切入，上半部的手掌心向下，下半部的則掌心向上。上面那只手的手指輕搭在下面那只手的腕關節(jié)處，而腕關節(jié)的位置有一只剛剛萌芽的綠色幼苗。從畫面看既可以理解為上面的手輕觸下面的手上萌芽的小苗，也可以理解為上面的手將一只萌芽的小幼苗栽種在下面那只手的手腕上。很明顯，奔跑的人的剪影十分恰當?shù)仄鹾狭恕皧W運”在廣告設計中的主體地位，而“幼苗”則明顯是環(huán)境保護的點題處。兩個廣告同為可口可樂的平面設計，但風格、主題與內(nèi)涵卻完全不同。
上面兩款可口可樂廣告設計中還體現(xiàn)了模糊性在廣告設計中的另一個特點，那就是“多向”。兩只女性手臂形成的圖案在不同受眾看來可以具有相反的含義，比如既可以是“生長”，也可以是“培育”。這就說明模糊性在廣告設計中會兼顧多數(shù)受眾對廣告的理解與感受，使廣告創(chuàng)意能夠涵蓋盡量廣泛的潛在人群。
三 視覺傳達模糊性在廣告設計中的應用
（一）異形同構
所謂“異形”是指在形狀、形式上完全的差異性，而“同構”則指內(nèi)在本質上的共通性。以OLIVIA披薩店的兩幅并排平面廣告為例，乍一看兩幅廣告都是被切成扇形的披薩餅的大致外形，但細看下卻是“別有洞天”。左邊一幅扇形淺白色底畫上繪制的是幾幢高矮不一的摩天大樓，大樓之間點綴著零星的綠色植物，與現(xiàn)實生活中居于鬧市中心的商業(yè)樓宇和寫字間的格局十分相似。而從左側打過來的強光則代表著陽光，讓這些高樓大廈在右側投下了錯落不一的陰影。右邊一幅同樣是扇形淺白色底畫，但畫中出現(xiàn)了更多的綠色植物，點綴其間的倒成了相對矮小的建筑物。細細看來，這些矮小的建筑與綠植共同組成了帶有典型美式中產(chǎn)階級特色的社區(qū)。相較與左側強烈的光線，右側的廣告明顯暗了許多，而且在棟棟小房屋間似有燈光閃爍，很明顯描繪的是夜間的情景。從左右兩幅畫面可以比較容易看出廣告設計的意圖，即“OLIVIA披薩既適宜上班族日間品嘗，也適宜晚上全家共享”。
（二）異質同形
“異質”指不同材質、材料或物質，“同形”指相同或類似的形狀。即采用具有近似含義的外形但材質卻千差萬別的設計展示具有更新、更深內(nèi)涵的意義。以“派克公館”地產(chǎn)平面廣告設計為例，這款廣告僅看圖案會極易讓人誤以為是一幅奢華金表的廣告，左側是印刷體的金色英文大字字母“PARK CHATEAU”，右側是一只長方形、表盤周邊一圈鑲鉆的金表。金表表盤上縱橫交錯的金色條紋，似乎是裝飾用的金絲線。然而仔細觀察表盤內(nèi)部條紋卻能讓人大吃一驚，那些縱橫交錯的“金絲線”構成的是一幅酒店大堂頂棚的縮略圖。如果結合鉆石外圈的設計，可以將其理解為一棟富麗堂皇的酒店大門裝飾，透過大門能看到內(nèi)部大堂頂棚金色的拱形支架與透明的弧形玻璃天花板。這款廣告設計的創(chuàng)意之處在于利用了鉆石金表與頂級酒店（公館）建筑共同的特性――豪華作為著眼點，以鉆石金表指代“派克公館”地產(chǎn)走的高端路線與設計的精致與華美。
（三）視覺反差
利用強烈的視覺沖突營造出對比強烈的畫面感，以此突破傳統(tǒng)設計思路慣性易造成的平庸感。以ORANGINA原味橙汁平面廣告為例，廣告主體色調(diào)只有背景的藍色與圖形的橙色，冷暖色調(diào)對比已經(jīng)營造出了初步的沖突感。畫面四周是若干汁液飛濺的橙瓣，仿佛正在半空中旋轉。畫面中間是一個形似繪制了橙色條紋的玻璃飲料瓶，但仔細看可以發(fā)現(xiàn)實際上是一條極長的橙子皮被卷曲纏繞成了瓶子的形狀。由于中心圖案采用的視角是仰視，可以看見“瓶”底纏繞成一圈圈的橙皮，既可以將其理解為橙色的玻璃瓶底，也可以理解為在透明玻璃瓶中旋轉的橙汁。這幅廣告的創(chuàng)意獨特處在于用橙皮替代了傳統(tǒng)慣性思維中的飲料瓶結構，同時以橙皮為外框還可以暗示瓶子里裝滿了貨真價實的橙肉和橙汁。在不同距離的視線下，近看是一圈圈橙皮繞成的空瓶子，遠看卻是盛滿了汁液的飲料瓶，兩種視線給予觀看者明顯的視覺差異，使人產(chǎn)生廣告既大膽又有趣的感受。（圖3）
（四）矛盾空間
現(xiàn)實生活中的空間是遵循透視法等物理原則而存在的空間，因此人類已經(jīng)習慣于以方位、距離、遠近等對周遭環(huán)境進行衡量。當透視法等物理原則被刻意運用在非客觀真實的場景中時，人眼就會由于這一違反物理原則的設計而在頭腦中產(chǎn)生超現(xiàn)實的空間構成。以標致508汽車平面廣告為例，這款廣告的中心議題在于突出標致汽車強勁的驅動力，以至于任何坡地都不會難倒這款汽車。廣告畫面的近景是一臺平衡放置的標志汽車，但其依靠的地形比較特別，雖然汽車所在的位置是十分標準的水平路面，但水平路面兩側卻分別是相當陡峭的斜坡。左側為從右上往左下的斜坡，右側則是從左下往右上的斜坡。因此整體觀看，標致汽車似乎剛剛從左向右攀爬上了一個角度極其刁鉆的梯形結構的路面。但廣告創(chuàng)意獨特處卻不止于此，奧妙在于汽車后部行道樹的設計。處于畫面背景的行道樹共三排，分別按左、中、右設置。左側與右側的行道樹都很正常，保持著與地面垂直的角度。然而中間一排樹木卻傾斜了'排列成與上下坡坡度相同的約四十五度斜角。通過行道樹與汽車的對比，會出現(xiàn)一個十分奇特而混亂的邏輯推理疑問，那就是到底是汽車處于一個傾斜的位置還是行道樹全部出現(xiàn)了角度的偏差。這款廣告設計的創(chuàng)意思維在于利用了客觀世界的透視原理，卻將其運用在非現(xiàn)實的平面設計中，于是強烈的不穩(wěn)定感應運而生，其產(chǎn)生的廣告效應也就不言而喻了。
結束語
模糊性原理是隨著后現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展與科技進步而誕生的新興專業(yè)理論，這一突破了傳統(tǒng)局部性、恒定性思維認識的概念不僅深刻影響到了理化等學術專業(yè)，更在藝術與哲學范圍中發(fā)揮著越來越重要的作用。廣告設計中應用視覺傳達模糊性原理不僅得以從宏觀和整體的高度重新審視設計創(chuàng)意的著眼點，更重要的作用在于“模糊性”讓設計者突破了思想意識的慣性軌道，讓人的眼界從既有的設計框架中掙脫出來。視覺傳達模糊性之于廣告設計絕不局限于具體的技術操作層面，而是讓從事設計的主體――人的思維得以解放，使其能夠以更加無拘束的狀態(tài)獲得變革與創(chuàng)新的靈感。
