發布時間：2022-07-13 09:16:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業整合營銷傳播研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：房地產市場營銷是房地產企業獲得最佳經濟效益的重要手段。在今天競爭激烈的房地產市場上，成功的房地產經營者必須在正確的營銷觀念的指導下，確立科學的營銷戰略和策略，這樣才能使企業經營永遠充滿生機和活力。本文針對目前房地產市場營銷的現狀，探討房地產整合營銷實施的舉措，為企業的營銷活動提供一定的理論依據。
關鍵詞：整合營銷；房地產；企業
整合營銷強調顧客、成本、便利、溝通諸要素的有序整合。我國房地產企業應走整合營銷之路，樹立以人為本的經營理念，研究不同客戶的不同需求及其可以接受的成本，加強與客戶的雙向溝通，強化服務意識，致力于品牌的塑造與提升。
房地產在我國作為產業出現僅僅有十幾年的歷史，而在國外發達國家的成熟的房地產企業已有了百余年的歷史。30年前左右，我國的住房多以政府福利的方式進行低價銷售或者直接分配，而如今房地產企業的興起使得房地產成為了一門新興產業。而這門產業隨著時間的推移也越來越熱門拓展性也越來越大，所以在房地產企業中存在的競爭也越來越多。這就使得企業如果想在競爭中立于不敗之地就必須有自身的特點，尤其是在營銷手段上必須下足功夫。在筆者看來，單純的價值營銷只停留在銷售價值和技巧上，這種方式過于普遍往往已經達不到非常好的效果了，這就使得整合營銷這種新型營銷方式應運而生。
一、整合營銷是我國房地產企業的必要選擇
整合營銷是有別于傳統營銷的營銷方式。與傳統營銷相比，整合營銷更強調顧客、成本、便利性、溝通，其優秀是從消費者的角度出發進行逆向思考，通過研究消費者的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本，進行多角度、全方位的策劃，以達到雙向溝通并提供購買方便性，進而使企業實現良好的經濟效益。具體而言，整合營銷的內容包括：
1顧客：指研究顧客需求與欲求，涉及到市場調研、市場定位、規劃、戶型、環
境、配套、智能化、環保及功能創意等方面；
2成本：指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本，涉及到工程成本、質量、工期及價格等；
3便利性：指如何讓顧客方便地了解和購買房產，涉及到營銷策劃、廣告等；
4溝通：指與客戶的雙向溝通，涉及到售前、售中、售后溝通以及設立客戶俱樂部、售中服務及售后物業管理服務等。
可以看出，整合營銷相比于普通營銷更注重了團隊意識的作用以及我們隊客戶的雙向溝通，而整合營銷對于其中的工作者的個人素質以及業務能力也提出了更高的要求，而且觀點也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀，一切從客戶實際出發是整合營銷的首要條件。
二、房地產企業整合營銷的實施
建立房產消費者數據庫
整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。
樹立“以人為本”的理念，進行產品和服務創新
“以人為本”是整合營銷的優秀。房地產業作為服務型企業，必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設。如設立客戶俱樂部，系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。
樹立全程營銷觀念
全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整，其產品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。實施成本領先戰略。
成本優勢是實施整合營銷的關鍵。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計中應充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產開發企業應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。
整合資源，提高優秀競爭力。
資源整合是整合營銷的重要手段。房地產開發涉及規劃、建筑、建材、機電、裝飾、IT、商業、教育、服務等諸多行業，企業應實施開放帶動戰略，整合各種資源，提高產品的專業化水準、滿足客戶需求。品牌的本質是指建立在在客戶信任和忠誠基礎上的企業與顧客之間的關系，品牌信譽度高的產品能給企業帶來好的社會聲譽和巨大的經濟效益。房地產企業也必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產市場已經進入了品牌化階段，應做到：準確到位的市場定位、人性化的規劃設計、卓越的質量體系、無可挑剔的售后服務和整合、互動的品牌傳播。
（六）建立良好的企業文化
企業文化是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。
三、結語
整合營銷是相對于普通營銷的一種進步，是一種更加人性化的銷售方式，尤其在房地產的銷售中，整合營銷的策略可以使客戶能更加清晰的認識自身的需要，分析購買的合理性，真正達到自主選房，也可以使銷售人員在更加專業的系統下提高自己的銷售技巧，增強業務素質。但整合營銷的策略即使再好，我們首先要追求的都是房源的質量，一流的產品配上一流的理念規劃才能達到一流的效果，所以整合營銷不是一劑萬能藥如果把殘次品通過整合營銷的包裝來銷售，那只是一種炒作，是欺騙客戶的行為，我們要樹立起要樹立起全程營銷、全員營銷的觀念，在營銷中發現新的市場機會，尋求新的利潤增長點，開啟營銷的新局面。
按照哈佛大學商學院教授、競爭戰略大師邁克爾?波特的觀點，縱向一體化是指企業往供應鏈上下游延伸整合，將外部交易內部化的過程。企業向上游供應方的整合為后向整合，向下游需求方的整合為前向整合。例如，企業將以前交給外部營銷智業公司做的業務內部化，就是企業后向整合的一種重要方式。
企業縱向一體化的利弊需要仔細權衡?？v向一體化可以帶來合并作業流程的經濟性，便于內部控制與協調。信啟、資源也可在供應鏈的多個環節共享。由于將外部交易轉變為內部采購，縱向一體化一定程度上也可以回避市場交易的波動性，降低交易談判成本，穩定的內部關系也有利于建立更專業、更有效率的溝通方式與程序。以上種種也就可以為企業帶來差異性競爭的能力。比方說，外部營銷智業公司服務競爭對手的經驗從另一個角度看可能是企業差異化營銷傳播的障礙，而企業與內部營銷傳播公司溝通總比外部溝通來得更有效率，相互問配合更加默契，服務更加到位，彼此知根知底，也易于保守商業秘密，這正是企業內部開設營銷傳播公司的好處所在。假設一個企業將營銷傳播業務內部化后獲得了競爭上的益處，那么對其所在行業的競爭對手而言會是個挑戰，后者也必須一體化，否則會在競爭中處于被動地位。
然而，企業縱向一體化的弊端也顯而易見，它增加了企業的經營杠桿，降低了改換合作伙伴的靈活性，提高了企業的退出壁壘，可能切斷來自供應商及顧客端的技術信息流動，為企業上下游生產的協調管理提出了更高的要求，弱化了市場競爭激勵。例如。企業開設廣告公司(In-house)，有可能就會將外部優秀廣告公司的經驗、知識和服務能力拒之門外，In-house公司也可能因為太依賴從母公司及兄弟單位那里獲取業務而失去市場競爭力，這樣無形中會增加企業一體化運營的風險，如果In-house成了企業一體化鏈條上的“壞蘋果”，影響的就不只是它自己的活力，有可能是整個企業集團的整體競爭力。
企業是否開辦內部營銷智業公司，這取決于后者的性價比與企業將營銷傳播業務外包給市場上的營銷智業公司相比，哪個更劃算。同時，企業資金有個機會成本，是用來開個營銷智業公司，還是投向其他更有利可圖的領域，這也是個問題。企業的縱向一體化必須獲得大于或等于資本機會成本的投資回報，否則企業就缺少一體化的動力。
國內廣告業是個進入與退出門檻甚低的行業，類似這樣的行業的投資回報低，但比較穩定?；蛟S正是這方面的原因，同內大多數大型企業過去缺少進入營銷傳播智業領域的動力。然而，企業是否要執行縱向一體化戰略，不僅要考慮眼前，還要看到未來。這是個劇烈波動的世界。企業及其品牌無時無刻都需要與消費者打交道，新技術也為這種直接對話提供了條件。如果企業找到了洞察消費者的直接出口與管道，它也可能在競爭中謀得主動。新的生存環境給了企業將營銷傳播業務內部化的壓力。
企業如在營銷傳播方面進行后向整合，可以有三個選項，即完全一體化(所有營銷傳播業務都由In-house負責打理)、部分一體化(In-house負責部分營銷傳播業務，剩余業務外包給市場上的營銷智業公司)和準一體化(利用債務、股權投資等方式，整合外部營銷智業公司)。在新傳播環境下，企業部分一體化、準一體化營銷傳播業務，如能執行得力，既可規避完全一體化的弊端，也可獲取縱向一體化的益處。
[摘要] 如何通過傳播塑造和維護企業形象是一項重要課題，本文結合整合營銷傳播理論對企業形象聲音管理問題進行闡述，提出切實可行的對策和建議。
[關鍵詞] 整合營銷傳播 企業形象 整合聲音管理
企業聲音傳播是塑造企業形象的重要形式。企業形象的聲音管理，是指企業利用各種媒介和載體，與公眾進行有效地傳播和溝通，圍繞企業形象傳播企業的聲音，形成或維護公眾對企業的正面的態度與評價，從而創造企業在市場發展中良好的社會環境。企業形象聲音管理本質是以市場為導向、以公眾認同為靈魂，是企業與公眾的一種互動雙贏的行為。企業借助聲音管理與公眾進行有效的溝通，準確地將企業訊息傳達給公眾，期望所傳達的訊息得到公眾的回應、認同，塑造和維護企業形象。如何開展有效的企業形象的聲音管理，筆者結合整合營銷傳播理論對此展開論述。
整合營銷傳播理論（IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出。它是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stakeholders&InterestGroups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略，強調以公眾為中心，強調全方位和公眾溝通，強調營銷成本的節約和營銷效果的提升。整合營銷傳播整合企業的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發揮最大的傳播效果，為企業與產品建立起一種認知價值，使企業和產品在公眾心中與競爭者及其產品產生區隔，使公眾對企業萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使公眾對企業保持忠誠。整合營銷傳播理論為企業形象的聲音管理提供了恰當的理論基礎，企業形象的聲音管理最重要的如何傳播企業形象的個性和定位并保持企業形象的統一性。借助整合營銷傳播的理論來指導企業形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業以利害關系者為優秀，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式，傳遞一致的企業信息，實現與利害關系者的雙向溝通，樹立企業在利害關系者心目中的地位，建立企業與利害關系者長期密切的關系，更有效地實現企業經濟目標和社會目標。簡言之，整合聲音管理以整合傳播戰略觀點為基礎，與公眾和關系利益人進行有效的溝通，以“一個聲音，一個形象”對內外進行的聲音管理。
一、企業整合聲音管理基本問題分析
1.企業傳統聲音管理與整合聲音管理的區別是
2.企業整合聲音管理的對象
根據在企業營銷中的地位和其產生的作用不同把公眾分為優秀目標公眾、相關目標公眾、影響目標公眾。優秀目標公眾是指企業市場行為的根本目標公眾，就是企業利潤的最終來源公眾――客戶。相關目標公眾是指在企業市場行為中構成企業內外整體價值鏈,為客戶提供服務的相關公眾。影響目標公眾是指對企業及優秀目標公眾、相關目標公眾構成社會輿論和環境影響的公眾。關系如圖：
3.企業整合聲音管理的模式
(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標定位在使企業在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業形象，這一模式在提高企業知名度、宣傳推廣品牌和產品中十分常見。傳媒模式是一個商業化、單向的傳播模式。
(2)輿論模式。輿論模式是指企業利用新聞報道、宣傳冊和直接郵件等媒介向公眾傳播企業與產品信息，引導社會輿論傾向于企業發展，但往往只提供企業所選擇的愿意讓公眾知道的事實。輿論模式是一種滲透力強、可信度高的聲音管理模式。
(3)代言模式。代言模式是指企業根據企業形象的內涵，選擇恰當的企業形象的代言人，集中體現和代表企業和產品的形象，對代言人能夠影響的社會相關群體進行號召和引導，從而樹立企業形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強大號召力的聲音管理模式。
(4)互動模式?；幽Ｊ绞墙⒃谡{查研究的基礎上，運用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態度，使聲音管理建立在協商和妥協的基礎之上，通過對話和協商解決問題，達到與公眾和解。互動模式有利于促進企業與公眾相互了解、減少誤會和摩擦。
4.企業整合聲音管理的聲音形式
(1)言語式聲音：企業運用有聲語言與公眾進行信息交流，通常發生在直接面對面的場合，包括宣傳性聲音和協調性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業的情況，包括新聞會等活動；協調性聲音是指企業為了解決矛盾或糾紛，對公眾進行專門的勸說和協商，包括商務談判、游說等活動。
(2)文字式聲音：企業采用書面語言與公眾進行信息交流，例如新聞稿、公關廣告、工作報告、展覽、企業報刊等。
(3)實像式聲音：企業利用活動事件開展的聲音活動。實像式聲音包括：助銷性活動。企業營銷部門開展的促進銷售的活動，如售后服務、消費指導、樣品展示、示范表演等。贊助性活動。企業組織或出資贊助的社會活動，如贊助體育競賽、文化事業、教育事業、社會福利事業，設立獎勵基金和慈善捐贈等。利用社會活動提高企業的知名度和美譽度；標識設計活動。企業通過直觀、簡明的外顯標識給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設計、門面招牌等。
(4)社交式聲音：企業借助于社交場合與形式開展的企業聲音活動。包括宴請、茶話會、舞會、招待會、座談會、節日活動等等。通過在特定場合下人與人的交流，企業直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時間、交往方式和交往深度的不斷發展，企業將建立起牢固的社會關系網絡。
二、企業整合聲音管理的策略
根據整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:
1.宣傳型策略
宣傳型策略是指運用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴大企業的社會影響。宣傳策略主導性強，時效性強，傳播面廣，有利于提高企業和產品的知名度。
2.交際型策略
交際型策略是指運用各種交際方法和溝通藝術、廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，為企業創造“人和”的社會環境。交際策略特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯絡方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會議營銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。
3.服務型策略
服務型策略是指以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取認同，使企業與公眾之間關系更加融洽、和諧，為企業提高社會信譽。服務策略特點是以完善、超值的服務行動作為最有力的語言，實在實惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業的美譽度。
4.社會型策略
社會型策略是指以企業的名義發起或參與社會性的活動，在公益、慈善、環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大企業的整體影響。社會策略特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，聲音管理投資費用也高，能同時較有效地提高知名度和美譽度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業、慈善事業，利用企業的慶典活動和傳統節日為公眾提供有益的康樂活動等。
5.征詢型策略
征詢型策略是指運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時勢動態，監測企業輿論環境，為形象決策提供咨詢。征詢策略特點是以輸入信息為主，有較強的研究性、參謀性，是聲音管理雙向溝通中不可缺少的重要機制。其形式有：開辦各種咨詢活動；建立來信、來電和來訪制度和合理化建議制度；制作調查問卷；設立熱線電話；分析新聞輿論；廣泛開展社會調查；進行有獎測驗活動；聘請兼職信息人員；舉辦信息交流會等。
一、企業產品需要好廣告的傳播
1.好廣告的作用
廣告既是一種商業營銷的手段，也是大眾文化藝術形式的一種體現。廣告主投放廣告，最關心的內容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因為廣告引發了消費者的實際購買行為，也可以是企業促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業銷售或形象塑造有正面影響的方面上。
此時，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點看，它與企業的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關系，如圖所示:
2.圖例分析廣告營銷與消費者購買行為與的關系
傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）
按照上述傳播效果模式，對于消費者來說，要由知曉一種產品的信息到實際購買行為的發生，需經過感性認知到情感上的接受，最后形成意愿表達，這是一個完整的由心理層面到行為實現的過程。在這一過程中，廣告對于產品銷售的重要性自然備受廣告主重視。
如上所述，大眾傳媒在企業廣告運作中不可或缺。對于大眾消費品來說，最為消費者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業產品，塑造品牌，激發企業為自身成長而努力于產品品質，是種良性循環模式。無疑，好的產品需要好的廣告。
二、從央視標王的沉浮看“好廣告”對企業的雙重影響
1.好廣告僅僅消滅壞產品嗎？
(1)好的開始=成功的一半？
作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標活動一向倍受關注。從1994年開始至今，它的標王競標活動在廣告傳播和營銷領域影響巨大。
①1994年首屆中央電視臺廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠，當年即實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內知名品牌。
②第二年，秦池競標成功，于1996年實現銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報價再度中標。
③1997年，愛多公司成為“標王”。到1997年春節，該公司日產20000臺VCD仍供不應求，企業正蒸蒸日上。
從中可以看到，“做好”廣告給企業帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當多企業不惜血本地投入資金追逐具有優勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？
(2)看到了好的開頭≠猜到結果
①孔府宴酒廠巨資競標成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產量，兼并小酒廠，最終經濟指標下滑，酒廠易主。
②秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現產業結構調整，同時被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。
③98年的標王愛多為爭做行業老大，投入巨資卻無相應回報；VCD行業發生轉折時，缺應對之策；拖欠材料供應商款項;再后來多元化戰略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。
可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業帶來繁榮，但企業持續健康發展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結構調整不力，從產品品質下滑到整個企業滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產品，更進一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標王光環下盲目擴張，忽視品質及管理失誤，最終也輸掉了企業。
上述各家企業盡管走向末路的具體原因不同，導火索卻都可歸為標王的競標成功。競標廣告標王不是不可以，關鍵是企業要依據自身情況并按企業發展的長遠規劃來參與競標。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易。
2.標王寶潔――整合營銷的成功范例
(1)一個與前不同的標王案例：
當有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標王后，又以3.94億元投標總額蟬聯2006年央視廣告標王寶座。作為全球最大的日用消費品公司之一，這家創始于1837年的美國企業也可稱為歷史上最優秀的營銷組織。
①廣告做得好
自1988年在中國成立第一家合資企業以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運作。
寶潔廣告通過如列舉數字獲得消費者的信任；將自身產品與競爭者的相比，凸顯寶潔產品優越性；用專家提出并解決問題的方式令消費者信服；以描述使用產品前后的改變來強化效果等，即有人總結的“數證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達到廣告目的，效果顯著。
②廣告投入大
寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。
“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元。”
由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環里，寶潔做得很成功。
③競爭標王――不僅僅意在廣告
按照寶潔大中華區媒介策略總監龐志毅先生的說法，競標的“初衷是爭取我們想要的資源?！瓕殱崊⑴c央視2005年招標并且獲得了最大的中標額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”
寶潔公司全球市場運營官史丹格（Jim Stengel）認為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費者之間建立對產品的忠誠度，建立親和度，告訴消費者這個品牌是怎么樣的?！?
與上述中國企業的標王例子相比，寶潔的競標理念顯然更加成熟和目的明確。
二、雄厚實力+正確營銷戰略的成功
寶潔從競標到企業的實際運作，與前述三個標王例子的最顯著差異還應歸于其企業實力和營銷戰略。
寶潔公司是全球著名日化企業，美國構成道瓊斯指數30個大公司之一，在全球80多個國家和地區擁有雇員近140，000人。強大的實力使其完全可以在無損公司正常運營的情況下承受標王巨資，并進而強化標王價值的帶來的益處。
除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學、圍繞消費者權益日主題承辦相關研討會、熱心殘疾人事業等等。
寶潔經由各種途徑來實現企業的營銷戰略，力求最終達到經濟和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達到高利潤的企業在衡量和努力提高自身的同時認真借鑒的。
三、由整合營銷傳播建構廣告+產品+企業+市場的四維聯動戰略
從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。
1.整合營銷理念
整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業協會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?
它把與企業營銷有關的一切傳播活動，廣告、公關、包裝、促銷等進行整體組合，使相關群體從不同渠道得到對產品或品牌的相對一致的信息，整合運用信息資源。作為一種綜合性很強的營銷行為，它對企業營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經濟發展逐步深化和擴展的今天，恰當運用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業品牌形象的重要途徑。而現實是，當不少企業在廣告上投入極大熱情時，對于企業應該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。
2.企業營銷傳播成功的關鍵――重在整合
(1)廣告一枝獨秀――難以全勝
如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應該作為企業長期投資的一部分，而不僅僅是企業的一種費用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。
對于企業來說，理想的狀態是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當和合理的。要達到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環境都應被考慮到。因此，在前述案例中，企業對于央視標王的熱衷是有一定道理的。而標王的身份也確實或多或少給了它們相應的回報。問題在于，這種良性廣告效應的獲得和持續需要企業各方面要素的配套支持，否則，一枝獨秀的廣告自身根本不能獨撐整個企業大廈。
如央視早期三家標王企業的最終隕落，就是因為企業本身實力不足、參與標王競爭的非理性和戰略決策失誤，同時缺乏相應的預警機制和應對之策等造成的。因此，盡管有了標王廣告的正效應，卻因企業自身的負面因素使然，最終結局并不理想。
(2)合理預算――企業營銷制勝的重要條件之一
一個企業如何實現自己的營銷計劃，很大程度上不僅需要主觀心態上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個現實且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰略的預算問題也是其成功與否的關鍵。
IMC戰略中的傳播活動應該根據企業自身實力做出事前的預測，包括收集利害關系者相關信息的費用，監測企業生存環境、競爭態勢等要素和服務的費用，以及企業投入產出計劃、收支等資金流通情況，還有企業的宣傳推廣等?？梢姀V告僅僅是IMC戰略媒體計劃的一部分，其所占比例決不應擠兌掉本應完成企業產業升級或結構調整的資金份額。
(3)成功的市場營銷傳播――不可或缺的諸要素整合
李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產生影響，為此，大眾媒介的議程設置功能，將或多或少地會受到真正現實這一因素的制約”。由此可見，對于企業營銷而言，不僅涉及到廣告傳播效果，而且受到產品質量這個真正現實的影響。因此對于任何一個企業來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業公關，乃至產品、受眾心理等，都不應互相獨立，而應該相輔相成，共同服務于實現企業的目標。當然，這還都應基于企業所提供產品和服務的優質。
各要素整合對于企業的市場成功十分必要。具體到一個企業，無論其產品、服務或品牌塑造，涉及傳播要素和內容都是多方面且復雜的。而要完整傳遞出符合企業利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內容。
營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業傳達一致信息的難度加大。為做到企業“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協同作用下才能最大限度發揮功能。像寶潔公司，其綜合運用各傳播要素的結果是，品牌和企業形象的良好樹立以及產品銷售量的實現和利潤增長。
好的產品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時代，廣告給企業的影響應該也是一個“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業而言。廣告可以宣傳企業，提高產品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。
同樣是運用廣告策略，同樣是標王企業，不一樣的發展結局背后是一個企業內在實力、市場競爭力和管理運作能力的綜合體現和較量。好廣告只有依托好產品，并與合理有成效的企業經營運作相加才能更好地為企業在市場上保有優勢發揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業的不良產品了。
[摘要] 知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。本文以武漢豆香聚食品有限公司為例，從產品與質量的整合、銷售渠道的整合和傳播渠道的整合三方面分析了整合營銷傳播策略，以期為中小食品企業營銷手段與策略方面提供思路和方法。
[關鍵詞] 中小食品企業 整合營銷 “豆香聚”
知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。
一、整合營銷傳播（IMC）的內涵
整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀80年代中期。1993年,美國西北大學教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產生購買行為以維持消費忠誠度。美國卡萊納大學教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費者的需要為目的。
整合營銷傳播理論誕生后，營銷實踐在量變基礎上產生了質變:一是營銷優秀概念發生了變化，從變換轉向傳播;二是營銷組合組合發生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴充,由告知、說服與影響或直接影響消費者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業與消費者關系發生了變化，企業與消費者建立雙方的合作伙伴關系;五是營銷逐漸強調整合。
整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預算、內容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
二、武漢豆香聚食品有限公司概述
武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉”－湖北省鐘祥市石牌鎮傳統的工藝和現代科技相結合的以生產、銷售豆制品為主的股份制民營企業,公司固定資產800多萬,從業人員538人，2004年實際銷售收入達1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優質產品備受當地消費者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務廳授予農副產品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進行過采訪報道。2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”,2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質量管理體系認證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農村致富帶頭人”稱號。
三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析
1.產品與質量的整合:不斷推陳出新和加強質量控制
產品質量和創新是企業的生命線，企業只有不斷的提高自己產品的質量和創新自己的產品，才能在市場中立于不敗之地。這一點上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆漿,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經過學習和多次的試驗,推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產品推出一個星期后,就供不應求,獲得首戰告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個新品種。
在一次性順利通過了ISO9001全面質量管理認證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進行產品開發，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經擁有農家柴火系列、花色營養系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準備將公司搬進凱旋門廣場寫字樓，實行現代公司化運作，并打算在武漢陽邏建設豆制品工業園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產出來獻給消費者。
2.銷售渠道的整合：實現網下與網上多渠道銷售
武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發展，在銷售渠道上實現了網下網上的多渠道銷售的整合:（1)傳統市場營銷。公司首先立足的是傳統的銷售市場即武漢三鎮集貿市場，在贏得市場和信譽，豆制品新品種在武漢三鎮集貿市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費的前提下，把市場擴展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標注冊，不到一年又推出六個新產品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發展到近200人，總資產近500萬元。武漢華聯等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實際銷售收入達1400萬元。（3）社區深度營銷。隨著業務的發展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優質的產品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進入了武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等30多所大專院校，與高校社區合作進行深度分銷，有力推動了公司業務實現更好、更快的發展。（4)網絡營銷。在武漢市場逐漸穩定和成熟之時，公司采用了網絡營銷手段，設立了武漢“豆香聚”專門的網站（www.省略），實行網絡招商加盟。目前，已經在湖北省內的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。
3.傳播渠道的整合：實現文化、媒體和口碑營銷三結合
顧客接納品牌適宜的模式是認知、嘗試、重復購買。第一步是認知，目的是使顧客對新品牌有所認識，對其產品和服務基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產品，讓顧客能了解該產品與服務的質量和特點。第三步是運用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復購買自己的產品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養成分；三是現場制作，在這里，消費者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業中首開“現場制作現場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統的農耕文化和現代文明得到融合，實現在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創業歷程，媒體的正面宣傳其實也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷?！昂每诒攀亲詈玫挠行ЯΦ膹V告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產品質量，2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業廳和媒體聯袂授予“豆腐大王”榮譽稱號，湖北省“農村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費者之中有良好的口碑效應。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費者和超市的信任，使公司與消費者和超市建立了良好的合作關系，達到了關系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經濟開發區建設豆制品工業園，實現全現代化制作。
