發布時間：2022-05-24 11:12:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業品牌戰略論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產品的開發可以節約成本、增加利潤，充分發揮品牌優勢，是零售企業取得競爭優勢的重要途徑。本文從零售企業自有品牌發展的意義及現狀出發，對零售企業自有品牌戰略的實施進行了初步探討。
關鍵詞：零售企業自有品牌戰略
零售企業是顧客購買生產商商品與服務的場所，傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產的進程，零售業取得了巨大的發展，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業的發展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優化管理之余，不少企業紛紛將目光投向了自有品牌的經營，試圖以此作為企業新的利潤增長點。
一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。
自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。
二、零售企業實施自有品牌戰略的意義
1.為零售企業提供了較大的利潤空間
一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。
2.有利于零售企業取得競爭優勢
市場經濟下商品的繁榮發展促進了零售業的飛速發展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業特點吸引了不少行業紛紛進入，當前的零售業不僅表現為新興業態多、多種業態并存，各業態內部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產品的開發，零售企業可以根據市場情況及時組織生產和經營某些商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，構筑差異化的企業競爭優勢。如較早進入國內市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產品可靠的品質和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。3.幫助零售企業樹立良好的企業形象
隨著社會生產力的發展，商品的同質化現象日益嚴重，自有品牌的經營使得商品品類有別于同類企業，可以加深零售企業在消費者心目中的印象。同時，企業可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助商品進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經營自有品牌的零售企業來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產品”稱號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
4.有助于零售企業培育忠誠顧客
在長期經營中零售企業形成了獨特的管理運營模式，企業品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業的自我信譽向消費者提供最直接的品質保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業內其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發與經營也有利于將良好的企業形象注入到商品中，消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，強化了顧客對企業的滿意度，有利于培育忠誠顧客。
三、零售企業自有品牌戰略實施現狀
我國目前的自有品牌開發基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業華聯、農工商等雖已進行了部分自有品牌的開發，但在品牌與產品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業自有品牌開發與管理主要呈現以下特點：
1.業態單一
從中國現階段零售企業自有品牌經營情況來看，目前引入自有品牌戰略的零售企業還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰略已進入不同的業態范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業商店，如藥店自有品牌產品的銷售已成為店家主要的經營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。
2.產品單一
目前國內零售企業開發的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業的優秀競爭優勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類，形成規模化、系列化。
3.品牌認知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產出產品并投入銷售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產品后，零售企業還應利用其分銷優勢與終端優勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。
四、對零售企業自有品牌戰略的思考
自有品牌戰略是市場競爭發展到一定階段的必然產物，一方面可以幫助緩解零售企業面向追求“質優價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產企業的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業的優秀競爭力，使之不斷發展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業實施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優勢，但在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。
1.以顧客需求為中心，完善的品牌規劃和準確的品牌定位
完善的品牌規劃和準確的品牌定位是實施自有品牌戰略的基礎。零售企業實施自有品牌戰略時，要充分利用自身的終端優勢，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎上進行品牌規劃，既要考慮企業自身的特點，又要考慮到消費者的實際需求；既要考慮到與生產廠家之間的平等合作，又要考慮到質量、成本和價格的最優組合；既要處理好與其他品牌生產商之間的關系又要處理好與其他零售企業之間的關系。品牌定位首先應結合企業自身的特點，如超市或大賣場的“低價”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時尚”，專業商店的“權威”、“專業”等，定位必須準確清晰，避免雷同或沖突，同時還必須考慮到品牌后期的發展如品牌延伸等。
1、后現代企業品牌概述如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。品牌是一個復雜的文化系統有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的優秀部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。品牌、權力與話語一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。2、后現代企業的品牌—文化戰略后現代企業的品牌戰略就是文化戰略如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。由于后現代企業采取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。后現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現代企業中，企業文化部門處于企業的優秀戰略地位。
摘 要 遵義辣椒全國知名卻沒有一個受法律保護商標，只是眾人口口相傳的“品牌”。 在國內市場上發現外地辣椒打著遵義朝天椒的旗號在銷售，這是遵義辣椒無形的品牌損失。當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化，辣椒企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，主要競爭形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為辣椒企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
關鍵詞 辣椒企業 ；品牌戰略；實施
品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為優秀，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略是企業利用品牌商品開展經營、擴大銷售、占領市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰略性手段。其實質是市場經濟發展到現階段的一種必然產物。我們所指的品牌是真正的品牌，它的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度、美譽度。
一、遵義市辣椒企業品牌戰略的現狀
遵義市辣椒自明朝初年就有栽種，至今已有五百多年歷史。遵義市有氣候、土壤、水質等種植辣椒的獨特地域優勢,辣椒的品質也數一數二,僅自然因素這一點來說,就是其它地方辣椒所不能比的。全市2005年種植辣椒面積已發展到80萬畝，平均畝產量120公斤，總產量9.6萬噸，按7000元/噸計算，總產值6.72億元。2006年達到85.6萬畝，總產量6.16萬噸，總產值7.39億元。隨著辣椒產業的發展壯大，遵義市辣椒已成為農業部名牌產品和貴州省名優辣椒，并成功塑造了“農產品定點批發市場”、“中國優質辣椒生產區”、“全國辣椒生產十強縣”、及“中國消費者協會質量信得過產品”等多塊品牌，樹立了良好的產業形象。但是，就辣椒本身而言，遵義辣椒全國知名卻沒有一個受法律保護商標，比如：一談起蝦子辣椒，常年在辣椒市場上從事辣椒銷售的客商們都說：“蝦子辣椒在全國辣椒市場上早就是‘知名品牌’了，不僅在西南市場上供不應求，在新疆也很受歡迎”。然而，在社會上享有極高知名度的蝦子辣椒，長期以來只是在眾人口口相傳的“品牌”，卻沒有一個能受法律保護的商標、品牌，吃“啞巴虧”的現象常有發生。
二、品牌戰略在辣椒企業發展中的重要性
有人曾問國內一些知名企業的老總，企業經營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，辣椒企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
而且，在辣椒企業的發展過程中，品牌與企業產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業帶來滾滾財源。轉貼三、辣椒企業運作中提升品牌戰略的對策
正因為品牌在辣椒企業發展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負”。因此，辣椒企業要建立自己的品牌戰略，這是辣椒企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。辣椒企業究竟如何創立自己的品牌戰略呢？
1．辣椒企業要樹立現代品牌戰略意識
辣椒企業一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個正確的認識。辣椒企業在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業良好的品牌形象。企業在作重大決策時，要考慮到品牌，品牌與有形資產一樣是企業的寶貴財富。
2．要重視樹立自己的品牌
辣椒企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商標注冊的。如英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。
3．要努力用好自己的品牌
商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著辣椒企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環的作用。
4．要大力宣傳自己的品牌
創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更困難。
5．要積極保護自己的品牌
要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。
6．要更多取得“產品通行證”來強化品牌
辣椒企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如iso?9000質量體系認證，此外還要注意iso14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。
總之，辣椒企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作，只有這樣，辣椒企業才能保持頑強的生命力。
【摘要】隨著我國市場經濟的發展和改革開放的不斷深入,我國的企業面臨著更加激烈的競爭和挑戰。企業的競爭已不僅僅是產品質量、服務、信息的競爭了,實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。本文就企業品牌、品牌戰略的意義和作用以及我國企業品牌戰略的現狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰略的一些對策建議。
【關鍵詞】 品牌 品牌戰略 品牌規劃
一、企業品牌形成的背景及作用
1、企業品牌形成的背景
中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。
但從另一個角度來看,中國進行經濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業注入活力。對企業來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經是不可逆轉的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應該有自己的拳頭產品,創出我們中國的名牌,否則就要受人欺負。”中國企業必須多方位地推展企業形象、企業品牌、企業戰略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高質量的發展緊密結合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先體現在品牌具有標識商品的功能,有利于產品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。最后,有利于提高產品質量和企業形象,保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產全部蕩然無存,只憑商標即可重振雄風。這就是“品牌效應”。
在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。可見,品牌這個詞,現在不再用為特指產品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。事實上,當人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產品或服務。
二、企業品牌戰略意義
給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經有一句非常響亮的廣告詞:enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現出產品的特色,更能體現出企業對顧客的一種永久性承諾——“您隨時隨地都可以享受到我們的產品,我們的服務”。可口可樂公司的成功對我們國內企業來說,其成功的產品品牌戰略是非常值得借鑒和學習的。可口可樂的實例經驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經營企業影響重大。
1、品牌戰略的定義
品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為優秀,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入舊戰略經營后,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地域、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中,企業淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
2、企業實施品牌戰略的意義
一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產品牌。多元化是企業做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領域之時,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。
略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如tcl就憑借著tcl電話的成功迅速推動了tcl彩電和手機的發展。這種品牌策略在國內比較常見,當然,企業名稱加產品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業也會重新創立品牌。有時一些企業為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付,例如為了能參與低端市場的競爭,現有的中高檔空調品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產品品牌。在細分市場而重新定義行業動作模式的品牌策略中,精明的聯想就不得不提了。1992年,聯想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。
三、企業品牌戰略在我國目前的現狀分析
1、國內企業目前的現狀
目前,我國的許多國有企業面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務重、經營不善、產品結構調整滯后、產品質量低劣、市場競爭力不強等。究其原因,歸因于企業的體制和機制不適應社會主義市場經濟發展的要求,提倡建立現代企業制度、政企分開、產權分明。對于企業自身而言,管理思想陳舊,經營觀念落后也是許多國有企業經營滑坡的癥結。另外,一些企業的領導素質低的問題也很突出,在一次對158名國企領導人的企業有關知識調查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經濟體制的建立,我國企業正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環境變革。所以,通過變革企業的“想法”,就是企業的心,使人的理念共識化;變革企業的“做法”,就是企業的手,使事物的活動環境化;變革企業從基礎上、根本上重新思考公司的組織和經營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關痛癢的改動;最終使企業顯著地提高管理水平,擴大市場銷售以及提升經營業績。
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值,已成為一種時尚,但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成為以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷,以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好的品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業的業務長期戰略密切相關,因為,品牌戰略取決于業務戰略。
2、對國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析
從整個國內企業來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業。于是許多商業企業逐漸覺悟到,商業發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品。但是許多商業企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。
當前,商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系,多經營名牌商品,搞一些專賣、特約經銷之類,就是實施和推進品牌戰略,其實這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品,是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實施品牌戰略的緊迫感。現在企業里要做的事情很多,當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰屢敗,倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實施品牌戰略的理論缺乏,一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措,很多時候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實在知識經濟下,并沒有太多現成的東西可以照搬,唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四,缺乏相應的機制。目前,許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離,唯有實行了這種分離,企業的經營者才有獨立的人格,否則在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程,具有連續性,短期行為,是搞不好品牌戰略的。因此,商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。
四、企業如何在實際工作中實施品牌戰略及其對策
1、樹立強烈的品牌經營和戰略觀念
企業有無樹立爭創馳名商標的戰略思想,關系到企業的命運,尤其是在我國恢復“關貿總協定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業如仍因循守舊,缺乏爭創名牌的戰略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。
2、選準市場定位,確定戰略品牌
選擇商標要注重顯著性、獨創性,并重視開發商標文化的經濟價值。商業企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品,而是應經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一兩個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質化的情況下,企業品牌開發的重點要體現出異質性——跟著市場走,甚至引導市場走。著名品牌正是開發到了同類別產品中的異質性才獲得成功的。
3、確立營銷范圍,企業應根據自己的資源決定其戰略資金投入,切不可以朝四面八方進軍
品牌的投資非常龐大,想短期內通過品牌投入謀求長久的品牌效應是不現實的,而企業資金預算往往是相對不足的。因此,如果企業在品牌投入方面的資金預算不太充裕,那么重新創立一個品牌就會顯得比較勉強。企業可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。
4、利用現代的互連網信息產業資源,多方位地實行品牌推廣和經營組合
品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野在全球導求貿易伙伴。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。
5、實行規模化、集約化、標準化經營管理
品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。一是要使開發的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上,當新開發的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經營,而不管這種連鎖是企業自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。三是商業企業實施品牌戰略,可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。隨著技術力量的不斷增強,全球工業正在向標準化進展。目前,中國品牌普通存在管理技術和管理系統落后的現象,沒有意識到數據化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴重不足,具有國際化標準的人才嚴重缺乏,以及在商業信譽上也缺乏一個通用的標準。中國企業文化和經營管理、運營方面的概念,應該與市場經濟通行的理念和哲學相對應,中國品牌可以說在技術、項目、貿易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業達到國際化急待突破的問題點。
6、營造良好的企業文化氛圍和開發環境
商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建品牌戰略的時候,對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發動群眾參與企業精神和文化的塑建,除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發,是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境,將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。
摘 要：“三型六化”，即安全高效型、穩定和諧型、學習創新型，基礎管理精細化、技術裝備現代化、人員培訓制度化、行為規范軍事化、井下治理工廠化。地面建設園林化，這是銅川礦務局近年來提出并實施的企業戰略品牌、創建學習型企業和進行管理創新的發展總綱和企業運營基本方略。
關鍵詞：“三型六化”；企業戰略；品牌經營
一、為什么提出“三型六化”企業戰略品牌
銅川礦務局根據煤炭企業改革發展實際，獨創性地提出建設“三型六化”（，即安全高效型、穩定和諧型、學習創新型，基礎管理精細化、技術裝備現代化、人員培訓制度化、行為規范軍事化、井下治理工廠化）學習型企業，并把它作為企業的戰略目標和品牌，在全局推廣實施。實踐表明，這是一個符合煤炭企業實際，改變煤炭企業面貌的創新。
1.這是積極應對國際金融危機挑戰的需要。近年來，全球經濟形勢一直處于低谷，趨利避害是戰勝國際金融危機的唯一選擇。銅川礦務局把“三型六化”作為企業的戰略品牌，制定和實施《創建“三型六化”學習型企業五年戰略規劃》，以建設安全高效型企業為先導，改善安全生產條件，對礦井分類進行技術改造，提高生產裝備水平和職工素質，不斷增強企業綜合實力和競爭能力、建設“三型六化”學習型企業是銅川礦務局的戰略選擇，也是沉著應對金融危機挑戰的制勝法寶。
2.這是煤炭企業實現全面、協調、可持續發展的需要。實現企業全面、協調、可持續發展是貫徹落實科學發展觀的需要，也是全局廣大職工家屬的共同心愿。銅川局制定的“三型六化”企業發展戰略，體現了黨的十七大和科學發展的精神，把安全高效、穩定和諧、學習創新作為企業發展的愿景和目標。這既是企業穩定、持續發展的必要條件，也是確保煤炭企業在經濟發展低谷時把握機遇，在快速發展時注重質量，不走彎路，發展壯大的根本。
3.這是提升職工素質，改善管理現狀的需要。銅川局近年來不斷強化培訓工作，管理人員和員工的素質有了很大提高。但是，面對日益復雜的市場競爭環境還有很大的差距，因此，持續提升職工素質，全面強化企業基礎管理是構建“三型六化”實現創新管理，提高企業綜合競爭力的基礎工程。
4.這是改變煤礦社會形象的需要。煤礦給人的印象是低技術含量、低員工素質的艱苦行業。建設“三型六化”企業，就是要改變煤礦危、黑、粗、差的形象，努力建設一個安全、文明、衛生、舒適、環保、和諧的現代化礦區。
5.是實現員工快樂工作、體面生活的需要。快樂工作主要包括工作條件好、環境舒適、機械化程度高，勞動強度小，職工精神面貌好，心情愉快。體面生活主要是指和社會上其他行業員工相比較不遜色，收入較高、礦區設施配置齊全，生活環境良好，職工出行方便，家庭安定、和睦、幸福，而這些都是“三型六化”目標的最終訴求。
二、“三型六化”企業品牌的內涵
將“三型六化”作為企業品牌，是指經過創建“三型六化”企業，使銅川礦務局的安全生產、經營管理、技術裝備、員工素質、井下作業環境、職工生活質量、生活環境、礦區面貌和企業形象邁上一個新臺階，達到國內現代化煤炭企業應有的水準，能夠體現目前煤炭行業發展的最高程度和水平。因此，把“三型六化”作為對內提升企業管理水平、改變礦山面貌，對外展示企業形象的一個品牌，是十分形象、準確和恰當的。
(一)“三型”體現了銅川礦務局的企業發展戰略
“安全高效型、穩定和諧型、學習創新型”揭示了銅川礦務局發展的戰略目標，“三型”是一個相互聯系、相互促進、不可分割的品牌主體。其中安全高效是方向，穩定和諧是基礎，學習創新是動力。
1.安全高效是煤炭企業贏得生存發展的基點和方向。安全是煤炭企業的“生命工程”，是礦山生存和發展的基點。銅川礦務局提出安全“零”目標，即：安全實現礦井無死亡，地面無重傷；從零開始，到零結束。要做到這一點，無論是從客觀上講，還是從我國煤炭生產技術水平上講，都有一定難度。但它對于煤炭企業的生存和發展，對于長年勞作于井下的數萬礦工來說，卻是命懸一線、生死攸關。煤炭生產要提高效率，實現現代化，就要走高產高效，機械化、自動化、數字化的路子。銅川局以安全高產高效促進企業發展，還有很長的一段路要走。但是，這是大勢所趨，是方向，是煤炭企業生存和發展的必然。
2.穩定和諧是煤炭企業搞好生產經營，做好各項工作的前提條件。沒有礦區的穩定和諧，就沒有企業的正常發展。以人為本、構建和諧、成果共享、科學發展是黨的十七大確定的基本方針，也符合銅川礦務局當前的實際。銅川的穩定“零”目標，就是實現穩定工作無越級上訪，無群體上訪，從“零”開始，到“零”結束。為企業創造一個穩定和諧的生產和工作環境，是搞好生產經營和各項工作的前提條件。各級領導干部要心系職工，想職工之所想、急職工之所急、為職工排憂解難，關注職工的意見和訴求，排除和緩解企業與職工的矛盾，努力構建穩定和諧礦區。就是要學習黨和國家的政策、法規，掌握經濟形勢的發展和市場變化的動向，學習新的管理理念、新的科技知識，新的工藝流程、新的操作方法等等，并在學習的基礎上進行自主創新。只有在發展變化中持續不斷地解放思想、吸收新的知識，確立新思想、新觀念，同時還要善于學習引進、消化吸收新技術、新的管理方法、新設備，實現采煤技術和設備的更新換代，才能實現管理、技術、工藝、操作方法等方面的不斷創新。基于此，學習創新是促進企業科學發展、做大做強的動力和推進器。
(二)“六化”是企業管理的重點，也是展示企業品牌形象的聚焦點
“六化”，抓住了銅川局目前基礎設施、內部管理、生產技術、生活環境、員工素質等問題的關鍵，是銅川礦務局當前和今后一段時間工作的重點，也是樹立“三型六化”品牌形象的聚焦點。
1.基礎管理由粗放式走向精細化，實現管理上質的飛躍。原來意義上的煤礦管理，就是傳統粗放式管理。精細化管理是在吸取傳統管理理論精華的基礎上，從企業宏觀到微觀層面，縱橫交錯地實施精細化管理，最大限度的降低成本，增加利潤，從而獲得競爭優勢的一種管理方式。它通過精確經營目標、精益生產體制、優化運營流程、控制過程成本、實現過錯追究、度量評估業績等等，實現管理的“精”和“細”，從而達到降低消耗，提高效益的目的。企業管理從粗放式到精細化是管理上質的飛躍，是現代煤炭企業管理的必然要求。
2.技術裝備炮采現代化，裝備上實現質的變化。技術裝備現代化是煤炭企業先進生產力的重要體現。但銅川局在建局50多年的歷史上，炮采幾乎占了近40年。努力實現采煤掘進機械化、安全管理信息化、監測監控智能化，以安全質量標準化為中心，優化機電、通風、防塵、災害預警等等系統，充分吸收和消化國際國內先進的科學技術成果，實現煤礦生產、管理、監控、信息反饋質的飛躍。這既是時代的要求，也是煤礦先進生產力的發展方向。
3.員工培訓由隨機走向制度化，實現教育上質的進步。把培訓當做給職工的最大福利，這是銅川局全新的培訓理念。但原來的職工培訓，只是臨時需要什么，才要求職工學什么。現在取而代之的是制度化、系統化、職業化的培訓，主要是解決專業化、職業化的問題。職業培訓“是職業發展的階梯”。從時間上講，員工學習培訓將隨著企業的發展而發展，伴隨職工的終身，即終身的學習和教育。因此，員工培訓制度化，是職工培訓方面質的進步
4.員工行為由松散到規范，實現行為上質的變化。要改變員工散漫的行為方式，使員工隊伍成為拖不跨、打不爛、特別能戰斗的職業團隊，必須引入軍隊的管理模式，進行規范化的職工行為養成教育和訓練，培養員工高度的組織紀律性、頑強的工作作風、標準的行為準則、卓越的執行力和服從力。這樣的團隊無堅不摧、無往不勝。把煤炭職工隊伍鍛造成這樣的一支隊伍，對于企業今后的發展是必不可少的。
5.井下由環境無序到工廠化，實現生產管理質的突破。工廠化，即是按照產品的生產工藝流程，綜合運用各種現代化的管理控制系統，進行自動化、集約化、均衡化、高效率的運作，實現既定的生產指標。井下治理工廠化，就是按照地面工廠化的現代管理方式，控制、組織煤礦井下的生產活動。其主要就是對煤炭生產方式、生產過程、配套系統、生產場所實現定量化、定置化、精細化、潔凈化的管理，徹底改變井下“黑、臟、亂、差”的現象，使井下管理實現從無序到有序，實現質的飛躍。
6.環境建設由無序到園林化，實現環境治理上質的跨躍。徹底改變礦區建筑設施陳舊、道路不平、黑亂臟差的現象。對地面工作場所、福利設施、職工住宅、工業廣場、休閑場所、景觀、道路等等進行藝術化、園藝化的設計建造。主要包括凈化、綠化、美化、人性化、生態化、人文化的布局與建設。因地制宜地在設計上體現特色，布局上科學合理，造型上彰顯亮點，實施上精確精致，方能使礦區生存生活環境實現質的跨躍。
三、實現“三型六化”企業戰略品牌的措施
1.提高認識，把“三型六化”作為一項長期的重點工作抓緊抓好。要充分利用各種形式，深入持久地強化輿論宣傳，充分調動廣大干部職工的積極性和創造性，用企業優秀理念和價值觀凝聚人心，用企業精神、共同愿景激發人心，形成黨政工團齊抓共管的“大創建”格局。
2.建立完善長效運行機制，明確各級組織和領導人員的創建責任。要明確黨政“一把手”是創建工作的第一責任人，把“三型六化”納入重要的議事日程，經常分析創建情況，研究解決創建遇到的問題。不論是黨群工作，還是生產經營工作，在“三型六化”創建上沒有孰輕孰重，要各自承擔相應的職責。
3.明確重點、樹立典型、注重實效。在創建的過程中，要樹立創建典型，總結經驗，相互借鑒，共同提高。在實際操作中要做到硬件投入量力而為、盡力而為，軟件建設彰顯個性、富有特色；既要注重形式，更要注重內容，改進管理方式，改善礦山面貌，注重求實效，著力促發展。
4.完善載體、豐富內容、彰顯特色。要根據形勢的發展變化、企業的進步，不斷豐富創建內容，創造性地開展工作，彰顯各單位的特色，體現各自的亮點。
5.強化考核，兌現獎罰，深入推進。要按照《“三型六化”學習型單位考核標準》，嚴格檢查考核，特別是針對責任主體和重點關注，獎優罰劣，促進創建工作不斷向縱深推進。
綜上所述，銅川礦務局打造“三型六化”的企業品牌是管理創新的具體體現，既符合科學發展觀的要求，又體現了煤礦實際，反映了職工的意愿，只要全局干部職工齊心協力、共同奮斗，“三型六化”戰略一定會高高的樹立起來，成為銅川礦務局的旗幟、特色和亮點，在安全、穩定、和諧、富裕、文明的發展的軌道上使銅川礦務局這一陜西煤炭企業的“黑色明珠”放射出更加絢麗奪目的光彩。
內容摘要：文章分別介紹了四種不同的品牌戰略，分析了各種品牌戰略的特征，并以實例說明不同品牌戰略的應用，以及各自的優勢和不足，旨在為企業拓寬思路，根據產品特點和市場狀況選擇有利于自身發展的品牌戰略。
關鍵詞：品牌 品牌戰略
品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的?生理的?綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品?商標?企業家?企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。
所謂品牌戰略就是公司將品牌作為優秀競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的優秀專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為優秀專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
所以對于商家來說，品牌戰略的確立應該是圍繞企業的競爭實力來進行的，商家要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特征，靈活的探詢合適的戰略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰略。
單一品牌戰略
單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。
單一品牌戰略的優勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。
單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的優秀要素，避免消費者在認識上發生混淆，也需要在各個品牌之間的協調。
當然作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。
副品牌戰略
采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節能系列”，“金統帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業使用副品牌已經成為行業的通行做法，這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。
多品牌戰略
一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。
多品牌的優點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。
其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。
采用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。
寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇跡。
在多品牌戰略中，也有些企業使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。
背書品牌戰略
寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優質產品”。 背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。
為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中sk-ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表，它大量出現在洗滌、衛生用品的領域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯想到洗發水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰略，反而提升了整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群。
在各種品牌戰略中都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。其實各種品牌戰略是不矛盾的，它們所體現的實質和精髓也是非常相近的。都是根據需要變換著的。其實單一品牌中的副品牌，多種品牌中的采用背書品牌也都體現了兩種戰略的相互融合，也是對各自缺陷的補充。單一品牌中缺少多樣性和差異性，副品牌的出現在某種意義上正好起到了多品牌的作用；而多品牌關聯性差的缺點又被背書品牌所彌補。對于企業而言，最重要的是根據自身情況，選擇適合自己的品牌戰略。
[摘要] 當前我國企業捐贈現狀反映出企業捐贈存在諸多問題，究其自身原因,主要在于捐贈觀念的不成熟。企業應轉變其財務理念，將捐贈視為一項投資，并結合其品牌戰略制定合適的捐贈方案，從而實現企業經濟利益和社會責任的兼容。
[關鍵詞] 捐贈 觀念 戰略
一、引言
中國社會科學院社會政策研究中心對上海市營業額前1000名排名中的503家公司進行了問卷一調查，發現有過捐贈行為的公司占92.4%，從未進行過捐贈的僅占7.6%，但是一半以上的捐贈戶捐贈金額在5萬元以下，100萬元以上的巨額捐贈戶占50%不到，且企業捐贈最多的領域依次是扶貧濟困、災害救助、社會福利和教育領域；大部分企業均無制度化的社會捐贈計劃。
由此可見，我國的企業慈善行為的現狀是：捐贈力度小、捐贈領域和對象過于分散、缺乏捐贈的主動性與計劃性，大多數企業在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性，有很多企業是為了響應政府號召而捐贈的，在外力的推動下實踐著慈善捐贈行為。
二、企業捐贈動因分析
影響企業捐贈的不利因素有很多，導致其捐贈水平低下主要有主觀因素和客觀因素。
1.主觀因素主要表現為企業的觀念。如果把企業的責任分為經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任的話，那么我國大部分企業的現狀是——在法律責任臨界點上去最大化經濟責任，很少有企業考慮到倫理責任和慈善責任。原因在于有的企業根本就沒有倫理責任和慈善責任的概念，而有的企業盡管意識到應該承擔這兩種責任，但“從目前來看，中國企業家在慈善方面最大的缺陷就是沒有意識到慈善就是一種投資，他們總認為慈善是一種沒有回報的凈投人。"因此不愿意將錢浪費在“沒有投資價值的慈善”上。
2.客觀因素主要是經濟因素。從經濟上來說,我國企業目前大都處在原始積累和規模擴張階段,由于在激烈的市場競爭中沒有明顯的競爭優勢，很多企業不得不將有限的精力、物力、與財力集中于自身的發展與擴張上。
三、變革財務觀念，視捐贈為投資
如前所述，傳統觀點認為捐贈“只有付出，沒有回報”，其實，企業應該改變這種落后觀念，建立一種“公益投資”的理念。盡管慈善捐贈是以他人和社會為指向的，但是它卻帶有“主觀為他，客觀利己”的特點。慈善事業對公司來說,不僅是“愛心”的表達,更是“市場”的獲取,捐贈社會公益事業就是投資“慈善市場”,可以獲得來自政府、社區、員工等多方面廣泛的資源,而這些資源是用平常的市場手段不可能得到的。國內外的很多研究表明，企業的慈善捐贈行為可以提高銷售額、鞏固品牌地位、增進企業與政府及社區之間的關系、吸引客戶和投資者、吸引和留住員工。因此，對于我國的企業來說，要認識到慈善捐贈所蘊涵的機會與價值，在行善中升華企業精神，提高經營業績。
現實中,一些企業將產品銷售與社會問題或公益事業相結合,在為相關公益事業進行捐贈、資助其發展的同時,達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業的社會形象的目的。譬如加多寶集團副總經理代表該公司向四川災區捐款1億元。捐款行動馬上演變成了全國范圍的王老吉消費熱。 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，呼吁變成了真金白銀的采購。
從另一方面來看，捐贈可以為企業帶來節稅上的財務受益。政府為了營造一個良好的外部環境去激勵企業慈善行為，將稅收政策作為一個很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關于捐贈的優惠稅收政策。因此，企業應該合理利用國家稅收政策，通過選擇不同的捐贈形式、選擇不同的受讓者,通過不同的捐贈機構,最大程度的節稅，降低捐贈成本。
四、從品牌戰略高度重審企業捐贈
企業的品牌對企業的發展具有戰略作用,而品牌的形成不僅僅是由于經濟上的成功,還需要企業在社會責任方面有突出的表現從而獲得良好聲譽和品牌形象。在當前競爭環境下，企業與社會各相關利益者聯系更加緊密，影響也更加廣泛和深遠。北京卷煙廠廠長曲志剛的感言代表了部分企業家的觀點。事實上，一個積極參與公益事業的企業在民眾和同行眼中必是一個有愛心、有責任的企業,必然得到顧客的信任，由此改善與顧客的關系,增加企業產品的銷量。
邁克爾·波特將其競爭優勢理論運用于企業慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰略性企業慈善行為論。波特認為:慈善行為不僅有利于社會，也有利于企業。但是并非任何慈善捐贈行為都會對企業的競爭力提升有幫助，只有在企業的慈善行為既具有良好的社會效益又具有經濟效益的時，企業的慈善行為才能與經濟目標兼容。
因此，借助于波特的觀點，筆者認為，企業應將捐贈納入到企業品牌戰略中,根據企業品牌的發展和文化建設，制定營銷策略和方案,將企業的慈善理念和捐贈行為與業務產品有機結合。并通過新聞報刊等傳統媒體，以及網絡等新興宣傳手段，使企業的捐贈行為得到政府、民眾的認可和贊譽，從而提高企業品牌知名度和競爭力,實現企業社會責任與經濟目標的兼容，社會效益、經濟效益雙獲豐收。
五、結語
因此，從企業長遠發展的角度看,捐贈完全可以幫助企業的營運取得更佳的成效。企業應改變其財務觀念，將捐贈看成是帶來經濟效益的良好投資，并從品牌戰略的高度，綜合考慮企業資源和捐贈項目,作出最適合的捐贈決策，使得企業能達到經濟責任和社會責任的兼容，經濟利益和社會聲譽的雙贏。
[摘要] 隨著社會主義市場經濟不斷發展，我國加入wto，經濟全球化的挑戰使國內企業感到了巨大的壓力，只能被動的接受市場挑戰。在競爭過程中，種種不當競爭手段導致的誠信問題暴露在人們面前，企業誠信危機成為關注的焦點。通過建立品牌戰略，建立企業誠信形象，才能使企業獲得社會認可，不斷增強企業的競爭力，保持已有的市場份額和擴大市場占有率。當前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。
[關鍵詞] 品牌戰略 企業 信用危機 商業信用
隨著社會主義市場經濟不斷發展，我國加入wto，經濟全球化的挑戰，企業之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業的誠信問題逐漸被關注。企業信用是指企業遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業信用是指企業以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業為主體授受的直接信用，主要形式是以商業票據為工具的商業信用，以債券為工具的企業債務信用和以股票為工具的企業股份信用。近年來在我國的經濟活動中，企業信用缺乏的現象普遍存在，信用危機已成為一種嚴重的公害。
一、企業信用缺失及其表現
從經濟學意義上說，所謂信用是指在經濟活動中以某種預先約定為基礎、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業再生產過程是企業資金流、商品流和要素流有機統一，再生產過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態轉化為生產要素形態和商品形態，最后再回到原來的出發點，如此不斷循環往復。
然而，在企業經濟運行當中，卻經常會發生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產要素采購波動性與生產均衡性矛盾，如有些原材料生產具有季節性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產規模擴大而又無法通過自身積累加以實現，也會造成資金短缺。這時為了防止企業再生產過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質是彌補企業再生產過程中由于經濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業資金循環周轉的順利進行。
企業信用作為企業在市場交易過程中與相關主體所形成的信任關系，包括銀行信用、資本信用、商業信用和產品信用四種基本形態，它們分別反應了金融機構、投資者、供貨商和商品購買者對企業的信賴關系。銀行信用是由商業銀行授給企業的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業通過在資本市場發行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業獲取長期資金。商業信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產品信用是指消費者對企業商品、服務質量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態呈現一種環型鏈狀結構，并且通過影響企業再生產的一個或幾個環節制約著企業再生產能否順利進行。
市場經濟是信用經濟，它要求市場主體以誠信為準則，積極履行信用合約。然而，在實際經濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業無法履行信用合約，稱為企業信用缺失，包括產品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業信用失信等。如企業無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權益造成資本信用缺失；產品質量低劣甚至假冒偽劣，造成產品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現。
二、從信用缺失的傳導會引發企業信用危機
在一定條件下，企業信用缺失會傳導、積累和不斷放大，導致企業從單個信用環節發展到所有信用環節失信，從淺度信用風險到深度信用風險，最后有可能造成企業資本循環周轉中斷，導致企業信用危機爆發，稱為企業信用風險的傳導機制。企業無法償還到期債務，債權人或債務人向法院申請破產則是信用危機的最高程度。
企業信用風險在一定條件下能夠傳導、累積根源于企業信用和企業再生產過程的相互影響：一方面企業信用狀況的惡化會導致企業信用需求的過度擴張，另一方面企業信用狀況的惡化會導致社會信用供給過度萎縮。
信用缺失引致社會需求萎縮現象可以從信息傳播理論與信息和心理預期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統，這些信息在進入社會征信系統和由社會征信系統向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應過程是：減少對企業產品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應過程是：減少對企業的信貸，停止尚未發放的信貸，提前收貸，降低企業的銀行信用等級，拒絕給企業提供信貸。資本市場的反應過程是：資本市場的管理者對企業的失信行為進行譴責，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業伙伴的反應過程是：提高給予企業商業信用的門檻條件，減少停止賒銷業務，催收所欠貨款。當然由于不同債權主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優勢，收貸行動較快；而供應商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。?
與此同時，隨著企業信用缺失程度的加深，必然導致現金流短缺，管理者通常會采取減少現金流出或增加現金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規模，為此企業往往通過粗放經營和盲目擴張，粉飾財務報表，制造虛假業務繁榮，降低業務透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經營、盲目擴張的結果，又會進一步導致現金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規模擴張。如此循環，不斷往復，使得這類企業信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應。
企業信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環，導致企業信用缺口不斷擴大，資金循環受阻，企業再生產中斷，引發企業生命系統全面危機，直至崩潰倒閉。
市場經濟的優秀是信用經濟，歷史和現實表明，市場經濟越發展就越要求誠實守信。市場經濟的發展如果缺乏信用，會影響經濟主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴重影響社會的投資和消費，從而影響市場經濟正常運行；信用關系被破壞，社會經濟管理中的信用不足還使得政府的宏觀調控政策和工具難以發揮作用。
更重要的是我們應該意識到未來企業的競爭不只是產品的競爭，而是技術、誠信、職業道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術和產品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業如何解決誠信危機，建立良好的品牌，樹立企業的良好形象，直接關系到企業的生存與發展。
三、品牌建設對企業的信用建立的重要性
著名市場營銷學專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”所謂企業品牌就是在企業文化環境下，通過服務、經營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫院從事的是醫療、科研活動，為社會提供勞務產品，作為與其他醫院相區別的標志，名稱可視為該醫院的品牌名稱，每所醫院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務產品及提供這種產品的一貫性保證。口碑極好的醫院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內容。品牌策略成功與否，與一個醫院的命運直接相連。
品牌是一種無形資產，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌企業是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為優秀，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場占有率和經濟效益。企業品牌建立是指確立企業品牌的理念，建立代表企業品牌形象的商標及企業標識系統和其他的廣告宣傳品，整合企業品牌傳播系統的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業才能與其他企業明顯地區別開來，才能增強顧客對本企業的忠誠度和可信度，才能提高企業在市場中的競爭力。
四、通過品牌戰略改善我國企業信用狀況的建議
品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。在市場經濟下，環境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導地位。企業應通過品牌戰略來解決信用危機，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：
1.培養發現客戶需求特別是潛在需求的能力
優秀的品牌總是有比其他品牌更強的發現客戶潛在需求的能力，并能夠引導客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養主要是以下兩個方面:(1)能夠對現實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現的變化趨勢;(2)了解行業技術變化趨勢，預測將來可能出現的全新需求，這種能力更加關鍵。
2.建立滿足消費者需求的能力
在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業都能夠提供這些能夠滿足需求的產品。在產品提供方面，可以是自己的生產線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協廠加工，但是不管你用什么方式來提供產品，必須注意：產品質量一定要符合、產品的技術有檔次、產品外觀一定要時尚、產品包裝比較吸引人、產品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標群體了解你
有了好東西，就要想方設法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標消費群體了解我們所能提供的服務。比如： 做一套最基本的vi系統、建立企業的宣傳網站、做一個你的業務人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標消費群體看到 ；根據需要投放廣告等。
4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產品
光讓別人知道一個企業的產品好還不能建立一個品牌，還要讓目標消費群體能夠在方便的地方買得到你的產品，形成足夠大的現實消費群體。因此根據企業的產品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標消費群體提供產品（或者服務）。 方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。
5.樹立好的口碑，建立企業良好行象
將產品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業應該關注客戶對你的產品的反應，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務。當然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業要要求企業也回歸產品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。
總體而言，企業品牌建設是一個漫長的、循序漸進的過程。在這個過程中，我們作為企業管理人員更應看清形勢，擺正心態，迎接挑戰，才能有效的解決誠信危機，共創企業品牌建設的美好未來。
[摘 要]中國進入工業文明時代以來，人類與自然的和諧相處問題受到了社會各界的普遍關注。企業家們意識到“綠色”主題的重要性，開始實施綠色品牌戰略。文中闡述了企業實施綠色品牌戰略的意義，并分析了實施綠色品牌戰略將受到外界哪些方面的影響。然后進一步明確了企業綠色品牌戰略的實現方略，并且明確通過推行綠色營銷觀念來達到實現企業綠色品牌戰略的目的。
[關鍵詞]綠色 綠色品牌戰略 綠色營銷觀念
“人類正面臨著一場新的文明轉型，快速發展的中國經濟正面臨嚴峻挑戰，如不徹底改變高消耗的經濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉型的門檻。”國家環保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現“綠色中國”的是引領企業發展的中國企業家，是企業在整個生產經營活動中實施的綠色品牌戰略。
所謂品牌戰略就是企業將品牌作為優秀競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 “綠色”代表的是環境保護環境與人類和諧生存、共同持續發展的思想理念。綠色品牌戰略就是企業以建立環境與人類的和諧為優秀競爭力，使企業生產經營活動的綠色化，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業實施綠色品牌戰略要切實抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的內涵，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌戰略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。
人類進入工業化時代以來，人們向自然環境無節制地索取了大量的有限資源，同時向環境排放過多的有害物質，超過了生態環境所能承受的限度，導致各國都出現不同程度的資源耗竭問題、環境污染問題和生態破壞問題，并引起了一系列環境災難。江河水質下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環境被破壞，生態環境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環境污染和生態平衡的破壞所帶來的環境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環境污染的危害日漸被人們所重視。
中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經濟生活的各個領域。企業家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業的社會責任感，企業的經濟效益結合起來。在社會的各行各業吹起了一股”綠色風”。 今年4月8日，由中國制冷學會與慧聰網暖通制冷行業頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業“節能、環保”倡議發起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業內知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業“節能、環保”行業自律及倡議書》。中國一大批企業在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。 上海通用汽車的“綠色未來”戰略，以“發展綠色產品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為優秀，發展綠色產業，推出了代表綠色科技的別克lacrosse君越eco-hybrid油電混合動力車，實現了技術與成本的完美平衡。聯想集團被綠色和平組織的“綠色電子產品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發展循環經濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現廢水的零排放、零污染。
一、企業實施綠色品牌戰略的意義
（一）綠色品牌戰略的實施有利益企業的可持續發展
企業的可持續發展戰略是以社會經濟的可持續發展為基礎的。而社會經濟的可持續發展必須同自然環境及社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應，以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。因此，保護自然環境，治理環境污染，解決惡劣的社會環境，實施可持續發展戰略已勢在必行。
（二）綠色品牌戰略適應是綠色消費浪潮的必然選擇
消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。
（三）企業參與國際競爭必須實施綠色品牌戰略
20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于qvto允許各成員國采取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業必須實施綠色品牌戰略，才能求得快速健康的發展。
（四）社會環境要求企業實施綠色品牌戰略
企業的生產經營活動面臨著一系列的挑戰。首先是宏觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規范化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，實施綠色品牌戰略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。
二、企業實施綠色品牌戰略的影響因素
（一）政府的引導和扶持影響企業綠色品牌戰略的實施。
政府對綠色產業發展的支持力度，這既是過去綠色產業取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發展綠色產業的重要保證。一是政府對綠色產業基地建設等方面的投入。是否能幫助企業改善生產條件，提高綜合生產能力。二是政府是否將綠色產業開發規劃區中治理污染所需投資納入國家環境保護投資序列。三是政府能否給予企業一定的優惠政策，減免企業對監測費用以及治理污染、保護環境的費用。
（二）綠色消費浪潮決定了企業實施綠色品牌戰略的必然。
隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業必須關注自身的環境行為，實行綠色品牌經營，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。
（三）企業的傳統模式制約了綠色品牌的發展。
我國經濟發展依然是以犧牲自然資源和環境為代價換取物質產出不斷增長的傳統發展模式。在傳統模式主導的宏觀形勢下，相關法規和經濟政策對企業把環境成本納入經營決策和發展戰略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業的綠色競爭力不僅與發達國家差距大，而且在國內市場也缺乏競爭優勢。
（四）國家的政策法律制度是企業綠色品牌戰略的保障。
一個國家的政策法律制度強有力的保障了經濟的運行和發展。比如，綠色稅收制度，企業生產經營的許可證制度和企業融資的綠色約束制度。從企業自身來說，通過從線性價值實現模式轉向基于循環價值鏈的經營模式，不僅能夠指導企業提高創新能力，而且有助于企業與消費者、供應商、其他企業、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。
（五）國際標準的綠色認證是企業通往國際市場的通行證。
國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定了一套國際標準，即iso14000《環境管理系列標準》，以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。iso14000適用于一切企業的新環境管理體系，它是一張企業進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。
三、企業綠色品牌戰略的實現
（一）樹立企業的綠色品牌觀念。
企業應把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為企業經濟增長的優秀問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業可根據企業的現實情況，站在維護全人類的生態平衡發展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發點，從培育企業文化入手，在企業的生產經營活動中對全體員工培養環保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經營管理的行動指南。
（二）企業必須進行制度創新，適應新形式下的市場競爭。
在中國現時期的市場經濟狀況下，同行業間的競爭日益劇烈，新產品、新工藝、新技術不斷涌現，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業融入長期的發展戰略當中。如果哪個企業還維系著傳統的發展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業的競爭力，必須進行制度創新，促使傳統發展模式向可持續發展模式轉變。在有利于可持續發展的制度支持下，企業通過綠色技術創新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優勢。
（三）積極引導綠色產品的生產和消費。
我國的綠色產品開發有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內市場銷售的綠色產品有限，消費者對綠色產品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環保意識， 促進我國綠色產品市場的形成和發展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環境。
（四）加大綠色產品科技開發和推廣的力度。
發展綠色產品，關鍵在科技。加強對綠色產品生產加工技術的研究，推廣現有成熟技術，完善科研開發、咨詢和推廣服務體系。
（五）積極推促進綠色產品標志。
積極推促進綠色產品標志是促進綠色產品事業健康發展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規范綠色食品生產的規定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規和技術標準，規范綠色食品的生產和質量控制。要強化對綠色食品管理規定和標準執行情況的監督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實現社會、經濟、生態三者利益的統一，在保護環境和人類健康的基礎上，通過創造及與其他市場主體交換產品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發綠色資源；研制綠色產品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導綠色消費。
綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態意識。二是培植綠色企業文化，用綠色文化對企業進行形象系統（ci）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續發展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發展。
（二）重視綠色產品設計。
所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研制開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行產品設計。
（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。
一是要健全綠色產品營銷網絡；二是建設綠色產品的批發店、超市、連鎖店；三是開展網上綠色營銷；四是舉辦綠色產品展銷會；五是開展綠色產品生產資料的開發生產與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產品的發展。
（四）建立綠色服務通道。
綠色服務通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區；二是真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、降低產品成本、實施資源綜合利用，實現綠色產品在綠色服務中價值最大化。
綠色品牌戰略是企業新時期乃至今后長期可持續發展的選擇。通過綠色品牌戰略的實施，實現了企業的經濟效益，減少了環境污染，改善了生態環境，建立了一個人類與自然和諧發展的美好家園。
摘 要 品牌戰略是培育企業優秀競爭力的重要支撐,是中小企業應對日趨激烈的國際化競爭，實現長期差別化利潤的制勝法寶。文中通過對我國中小企業在品牌戰略構筑過程中存在問題的分析，提出了構筑品牌戰略的步驟措施。
關鍵詞 品牌戰略；中小企業；優秀競爭力
一、優秀競爭力與品牌戰略
自從1990年美國管理學家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司優秀能力》發表以后，人們對企業競爭優勢的來源有了更新的認識。越來越多的人認識到，企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有優秀競爭能力。這種優秀競爭能力是企業的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一種戰略資產。優秀競爭能力具有以下幾個方面的特征：①優秀競爭力能實現用戶所看重的優秀價值，取得更高而且長期的經濟效益，實現企業價值最大化；②在競爭方式上，企業的優秀競爭力具有獨特性，即買不到、偷不走、搶不去；③優秀競爭力具有延展性，能為企業帶來多方面的競爭優勢；④優秀競爭力具有相互關聯性,優秀競爭力是一組技能和技術的集合體；⑤優秀競爭力是通過長期的學習積累得到的；⑥企業的優秀競爭力具有動態調整性，企業必須根據競爭環境的變化而不斷創新。[1] 由此可知，企業的優秀競爭力的內涵是極為豐富的，既可以是企業的優秀技術，也可以是企業獨特的管理方法、擁有的物質資源或人力資源，以及強大的營銷手段。
從企業的方面看，企業通過資源、生產、組織及銷售諸環節所形成的競爭優勢所要達到的目的，是要與競爭對手形成生產成本上的或產品本身上的差異，也就是實施所謂的成本領先戰略和差異化戰略。成本上的優勢使得企業能夠有較多的利潤空間，或者是較強的生存能力。差異化（差異主要表現在質量或品牌等方面）會使企業之間的競爭減緩，當差異達到完全程度，企業就會在不同的市場上以壟斷的姿態出現，獲取壟斷利潤。實際中，企業間產品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產品，產品就會出現以質量、品種、品牌等為內容的差異性競爭關系。
芮明杰等人對此作了進一步的分析[2]。他們構造了一個雙寡頭競爭的模型，企業之間產品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為線性。當兩企業生產成本完全相同且不變時，若產品之間無差異，則結果是產品價格等于邊際成本，企業沒有超額利潤；若產品間存在差異，則兩企業都能獲超額利潤，其大小視差異化程度而定。當兩企業生產成本不同且不變時，若產品之間無差異，則成本小的企業通過價格戰完全占據市場，成本存在劣勢的企業被逐出市場；若產品間存在差異，則企業可共存于市場，具成本優勢的企業獲利較高，但隨產品差異程度的增加而減少。通過模型推導分析的結論是：無論企業間成本相同與否，追求產品差異最大化都是企業的首選，差異化具有內生性。企業通過主動實施差異化戰略，可以弱化價格競爭，獲得壟斷利潤和更強的市場勢力。對成本劣勢的企業而言，通過差異化戰略不僅可以避免淘汰的命運，還可以獲得比成本有優勢的企業，甚至實現超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經營時間不長的中小企業，由于不能象大企業那樣通過擴張規模，充分利用內部分工所產生的規模經濟效應，生產經營成本與大企業相比往往處于劣勢，因此上面的結論無疑有著十分重要的意義。另外，相應產業中轉換成本的大量存在，也使這一策略的實施變得相當可行[3]。
那么，企業或企業產品應該在哪些方面實現差異化呢？對此，學者們研究的重點主要集中在產品、市場、形象與服務四個方面，并提出了與之相應的具體實施措施。有學者認為這樣的提法過于機械，因為從顧客的視角，企業間競爭存在一定的層次性，即依次遞進地劃分為的品牌、服務、產品、業務流程、資源/能力這五個相互關聯的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優勢就來源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費者，是競爭的焦點，所有的競爭和競爭優勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務和實體產品為支撐，業務流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個環節的或者說四個要素相互作用的最終結果和最終體現。此時，品牌不再僅僅是“一個名稱、標識和其他可展現標記”的單一定義和“能夠區別于其他產品和服務”的簡單功能，而成為顧客心目中與產品和企業聯系在一起超越具體產品實體的形象代表和企業象征的總和。品牌成為企業的一種重要的戰略資產。擁有一個強勢品牌，就意味著擁有消費者的忠誠。一個強勢品牌不僅本身具有極高的市場價值，而且往往能夠為企業帶來遠超過同行業平均水平的銷售額和利潤額，成為企業戰勝競爭對手、贏得市場的強大武器。
戰略的本質是塑造出企業的優秀專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為優秀專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略是公司將品牌作為優秀競爭力的企業經營戰略。[5]是企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化,為求得持久品牌競爭優勢,保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。[6]品牌戰略是培育中小企業優秀競爭力的重要支撐，是企業在日趨激烈的競爭環境中,面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下,謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。通過品牌戰略打造知識產權優秀競爭力，是中小企業參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業獲取長期的差別化利潤。
二、對中小企業構筑品牌戰略的幾點建議
品牌的塑造是一個長期、全面的過程,不可能朝捫夕得。對于目前中小企業在品牌戰略實施方面存在的諸多問題，可以從下幾個方面著手加以完善。
1.樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創立
對于中小企業的品牌創立，存在很多片面的理解和誤區。有人認為，大企業注重品牌，中小企業與其無關。也有人認為，中小企業由于資源有限，沒有能力經營品牌，搞品牌是得不償失。在中國，的確存在這樣的事實，那就是無品牌的產品多數來自中小企業，但這并不說明中小企業不能經營品牌產品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實告訴我們，眾多名牌大企業都是從小企業發展起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業帶來質的飛躍。從某種意義上說，中小企業更需借助創立自身品牌，來保持企業的優秀競爭力。企業擁有了可以贏得消費者信賴的名牌，就能迅速占領市場并獲得發展。同時，名牌產品可以提高企業聲譽，為企業順利籌資奠定較好的基礎。
2.提升品牌理念，提高品牌定位的準確性
隨著消費者需求越來越趨于個性化,品牌必須具有鮮明的個性,必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程,同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置,從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性,最終只能讓消費者產生抵觸的情緒,造成品牌發展的巨大損失。因此,品牌定位是企業進占市場、拓展市場的前提。不能有效地對品牌進行定位、樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多的產品質量、性能及服務雷同的產品當中。
3.注重品牌推廣中的整合傳播
整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃要領,要求充分認識，用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段---如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關系并將其結合,提供更為清晰、具有連貫性的信息,使傳播的影響力達到最大化。其關鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當前市場競爭激烈,單一的明星廣告已很難達到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播,整合公共關系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,可以回避單一廣告的風險。中小企業由于規模比較小,在起步階段目標要定得小一點,目標市場地域小一點,目標行業領域窄一點,這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊商標等方面,注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象,才有利于品牌價值的不斷提升,最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。
4.加強品牌風險的防范
品牌的建立是個長期的過程，創立之后的價值維護以及風險防范也是極其關鍵的環節。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產品或服務的時間和空間不斷增長，潛在的風險會越來越大。知名的品牌同樣也會給企業帶來措手不及的打擊。近些年來發生的高露潔牙膏致癌事件，雀巢嬰兒奶粉碘超標事件，肯德基調料里含有致癌物質蘇丹紅事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都給各個企業敲響了警鐘，品牌危機愈演愈烈，品牌風險的防范不容忽視。因此，正視品牌的風險管理，樹立風險管理意識，建立風險預警系統就顯得尤為重要。
5.豐富品牌文化
中小企業在創立品牌后，應當重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內在價值。可口可樂、麥當勞、微軟等一系列享譽世界的品牌帶給我們的是無限的美國文化，而海爾、小天鵝、美加凈、蒙牛則折射出中國的氣息。中小企業要善于豐富品牌的文化內涵，注意品牌的文化創造，從而培養消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。有數據顯示，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越具有魅力。
[摘 要] 市場經濟條件下，品牌現已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。本文分析了國內企業品牌戰略的現狀及其原因，從多角度提出了提高國產品牌的多種措施，以期提高企業的優秀競爭力。
[關鍵詞] 品牌戰略 品牌聯合 市場定位
由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。
一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為優秀競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如cctv上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌優秀價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。
二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
論文關鍵詞： 建筑施工企業 品牌戰略 思考
論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學實施品牌戰略等相關方面展開敘述，簡要地闡明了 作者對建筑施工企業打造品牌的一些思考和實質性的建議。
隨著一大批 重點工程相繼建成，中國建筑業生產力得到了迅速發展，建造能力不斷提高，超高層、大跨 度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制 造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平 。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋 等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業的技術水平，展現了建筑業的嶄新風貌。雖然我國的建 筑業取得了巨大的發展和進步，但在品牌建設上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑 業市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業必須明確樹立正確的品牌經營觀念，并通 過有效的策略來打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是 企業就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而 是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高 了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業進行品牌 維護工作的必要手段。建筑企業塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告 。換句話說，除了做廣告，建筑企業仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度 和忠誠度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系 統的理論可供參考，所以許多企業不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告的具體方式和 方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預期的效果，更嚴重的是影響了企業的品牌 塑造進程。應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據建筑行業的特點，制定合理 的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告 ），以達到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的 高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的 企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與 平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能幫助 建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，增強建筑企業的優秀競爭力，大幅提升建 筑企業的經濟效益和社會效益。
二、找準品牌的定位
建筑企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據國家統計局數 字顯示，截至2004年底全國三級以上資質施工企業已達48600多家，如果建筑企業沒有自己 明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業內發出自己的“聲音”來。建筑企業在發 展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結 果只能是企業市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不 是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會 發展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以swot分析、人性品牌分析（又稱 “四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分 析工具，系統地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細地進行品牌傳播
1.調動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一 個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理 意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業才能最終塑造出良 好的品牌。品牌塑造必須以優異的工程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌 塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才 能稱作合適的新聞。第一，識社會發展之“勢”。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，注意 結合一定社會發展階段的焦點。第二，識行業發展之“勢”。相對于社會發展之“勢”來說 ，這一點對 于企業的作用更加直接，因為一個企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那 么其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業發展之“勢”。 識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只 有認清企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，企業創造的新聞才能推動品牌發展 ，促進企業品牌的可持續發展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞 內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能 夠 給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌 在 社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四 “勢”，建筑企業的品牌塑造人員才能創造出合適的新聞，以推動建筑企業品牌的健康持續 發展。
3.重視傳播細節。建筑行業是一個必須重視細節的行業。要做到建筑品牌的精細化傳播，就 必須在制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節， 尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害 ，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要 的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優劣。建筑企業廣告的受眾應該是具有 一定社會地位和影響力的企業中高層領導，因為他們的意見直接影響結果。因此投放廣告時 ，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾 種載具進行投放。
四、強化管理的著力點
1.員工培訓。實踐證明，培訓是提高員工素質，提高員工業務能力，開拓員工視野，宣傳貫 徹國家法律法規和企業規章制度最直接最有效的手段。應把員工的培訓作為提高業務素質、 強化提升管理能力和水平、創建品牌工程的最基礎工作來抓。抓好了培訓，員工的素質提高 了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。
2.安全質量。施工質量是企業的立業之本，是創品牌工程的優秀，是確保施工質量的基礎。 嚴格執行施工 規范、正確運用施工技術是確保施工質量的前提，工序安排、檢查過程的監控是確保施工質 量的關鍵環節。抓質量，一是要培養員工良好的質量意識和工作習慣；二是要嚴格工藝紀律 ，嚴格施工規范，積極采用先進的施工技術；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過 程的檢查，加強質檢員的配置；四是加強技術人員的培養，加強對技術工人的培訓，提高施 工人員的業務和技術素質。
3.系統管理。這既是企業基礎管理的專業分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程 ， 系統管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優化員工結構，提高員工素質；通過分 配體系的完善，實現人員待遇高低與工作數量和工作質量相匹配；通過人員的能進能出，能 上能下，優化管理人員的配備，保證施工現場管理人員的素質，保障現場管理水平的穩步提 高；通過工程管理系統的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質量、 安全的監管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術、提高 項目施工效率，施工質量，保證施工安全；通過對項目設備、材料采購和使用的監控，降低施工成本。
4.全程服務。服務不僅是竣工后的質量保修，而是必須貫穿于前期設計、招投標、施工建設 、投產交付等全過程、全方位的服務。要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單 服務為全功能服務。
總之，發展是企業永恒的追求。我國的建筑施工企業想要在全球范圍內的激烈競爭中，繼續 保持良好的發展勢頭，必須珍惜和切實利用好當前重要的戰略機遇期，通過創建品牌工程， 提升企業的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統的施工企業適應現代化要求，實現上檔 升級。
[摘 要] 闡述了品牌生態位的內涵及其基本原理。在此基礎上探討了品牌生態位重疊、分離、泛化、特化、縮放、動態變化、關鍵 因子控制、多維競爭弱化、熟化、協同共生、非平衡發展、最優化及保護等品牌生態位原理，分析了在品牌初創戰略、品 牌可持續成長戰略、品牌跨越式發展戰略、企業名牌戰略等13個方面對企業品牌戰略的影響及啟示。
[關鍵詞] 品牌；品牌生態位；品牌生態位原理；品牌生態系統；品牌戰略
一、品牌生態位內涵及其基本原理
生態位(niche)研究已經滲透到了很多領域，而且應用范圍越來越廣。將生態位(niche)概念引入品牌研究領域，可有效地描述與解釋若干市場現象及品牌發展規律。moore 于1996年首次提出商業生態系統概念(business ecosystem)，建立了商業生態系統理論；1998年波特(m. e. porter)在哈佛商業評論上發表了“企業群落和新競爭經濟學”一文，系統地提出了企業群落理論；溫科勒討論了“品牌生態環境”問題；國家自然科學基金項目“名牌產品創造發展及其戰略管理理論方法與案例研究”(批準號：79600013)課題組對最為典型的品牌生態系統——名牌生態系統理論進行了研究；國內外其他學者也從不同角度對品牌生態的相關理論問題進行了研究。這些以產業、企業以及品牌為對象的研究為描述與調控管理系統提供了新途徑，對制定正確的企業戰略具有重要指導意義。
品牌生態位是指品牌在其生存環境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體。生態位重疊是生物生態最重要的概念之一，在生物生態競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態位時，我們將首先探討品牌生態位的重疊問題。品牌生態位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態。當兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同占有環境變量時，就會出現品牌生態位重疊現象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時候就會出現排他性的惡性競爭，但通常品牌生態位之間只發生部分重疊。品牌的生態位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向于一個泛化品牌。相反，一個品牌的品牌生態位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強，在這種情況下，一種市場資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多采用同其他品牌進行生態位重疊的策略，以保證占有領導地位和占據更多市場資源。生態位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態差異加以考慮。不同的品牌類型可以借助于把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來完成。空間分離是由品牌的行為和形態特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產品類別也常有空間分離或占有不同的生態位。一般來說，競爭常常因為市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。在一維生態位狀況下，每個品牌在其生態位空間內就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態位維，各品牌最終的生態位重疊通常會存在差異，不同品牌生態位各維度之間經常會發生互補，如品牌在某個生態位維上重疊較多，而在另一個生態位維上就可能重疊很少。多維生態位關系極為復雜，隨著維數的增加，品牌生態位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。如果一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進入以前它們無法占據的市場生境，這種品牌生態位擴展也是品牌生態位釋放。大多數品牌的品牌生態位是依據時間和地點變化而變化的。品牌生態位的時間動態可發生在兩種時間規模變化上：一是短期的品牌生態規模變化，通常只涉及一個或少數幾個品牌產品變化；二是長期的進化規模變化，至少要涉及幾個世代品牌產品變化。由于品牌生態位屬于擬生物生態，信息遠程傳遞快，商業零售系統規模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態位狀態決定了品牌的發展趨勢及整個市場的結構。
品牌生態位原理可以總結為：品牌生態位重疊、品牌生態位分離、品牌生態位泛化、品牌生態位特化、品牌生態位縮放、品牌生態位動態變化、品牌生態位關鍵因子控制、品牌生態位多維競爭弱化、品牌生態位熟化、品牌生態位協同共生、品牌生態位非平衡發展、品牌生態位最優化以及品牌生態位保護等原理。利用品牌生態位原理可以從一種新的角度對品牌成長及市場競爭規律進行分析與闡釋，并為企業品牌戰略制定及運作提供很多有益的啟示。
二、品牌生態位原理對企業品牌戰略的啟示
1.品牌生態位熟化原理與品牌初創戰略
品牌推向市場后，隨著品牌經營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態位，由于品牌生態位的形成需要時間，而轉換過程需要大量成本投入，因此品牌生態位在形成階段須相對穩定。這段時間品牌產品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試并逐步認同，這個階段我們稱之為品牌生態位熟化。之后，品牌生態系統可能迅速擴大并趨于穩定。任何品牌生態位都需要熟化的機理，我們稱之為品牌生態位熟化原理。這一原理告訴我們，當初創一個品牌時，必須精心策劃、科學安排，掌握品牌生態位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創期內品牌功能、構成要素以及品牌結構等均不太成熟，因而各方面呈現出不規范及不穩定的狀態，隨著時間的推移，品牌成熟度將會逐步得到提高，采用較為穩定的品牌戰略對于初創期品牌至關重要。
2.品牌生態位協同共生原理與品牌可持續成長戰略
品牌生態位是一個超體積集合，具有多維生態位變量。相關品牌生態位必須保持協同和諧才能實現這些品牌的可持續成長。品牌生態位協同指不同品牌生態位維度或同一品牌的不同市場維度應相互依托、相互補充、相互協助以及相互和諧的狀態與過程。任何知名品牌均具有良好的生態位協同特征，尤其在資源生態位上呈現出正反饋增長的超協同狀態。例如，品牌市場生態位中的目標顧客群的協同、產品營銷協同以及資源生態位中的資源利用協同等到對品牌成長起到了正面推動作用。在任一品牌的市場生態中，目標顧客、地域、產品相關性等的協同可產生一加一大于二的放大效應，資源生態中規模經濟、范圍經濟以及垂直經濟均是在資源生態位協同下產生的。因此，必須實施品牌生態位協同共生戰略才能最終實現品牌的可持續成長。品牌持續成長戰略從某種意義講實際上是品牌生態位的多元協同戰略。
3.品牌生態位非平衡發展原理與品牌跨越式發展戰略
品牌生態位受控于非平衡成長機理，呈現出非均衡發展態勢。不同品牌生態位維度及整體品牌的發展常常呈現出突變、階躍、涌現等形式。而品牌生態位的非平衡發展可能體現為不同生態位維度的發展不平衡，可能表現為主要生態位維度的變化，也可能是生態位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態位的構成及狀態發生了非線性變化，則品牌必然呈現出非線性的發展態勢。而品牌要實現跨越式發展，必須使品牌生態位得到快速擴張變化，產生正向的“多米諾”骨牌效應，比如，品牌市場定位由中低向高端的擴張轉換或產品的突破性創新等可使品牌得到快速成長。由于整體或局部的非平衡發展都有可能產生品牌跨越式成長效應，因而，品牌跨越式發展戰略必須規劃好品牌生態位的非平衡變化點與變化機制，或局部推進或整體推進。同時要密切關注品牌生態位的非平衡變化，嚴格控制不良效應的產生及蔓延，預防品牌出現嚴重的不可控“多米諾”危機。
4.品牌生態位最優化原理與企業名牌戰略
品牌生態位是一個品牌市場資源利用集合狀態，因而，不同的品牌總是在一定的自身環境條件下爭取形成最有利于自己發展的最佳生態位。由于品牌生態系統具有擬生態特性，因此可通過定位、規劃與搶占有利的生態空間，并隨著品牌生態系統的演化而形成優化的品牌生態位——即名牌生態位。這一原理告訴我們，名牌創造的關鍵是形成最優的品牌生態位。在區域市場中，名牌一般占據主流市場并利用優勢資源。對于一般品牌來說，要實現創造名牌的目標就要不斷發展并優化自己的品牌生態位。企業名牌戰略從根本上說屬于企業的高層戰略，它以創造與保護名牌為最終目標。要實現創造名牌的目標，企業必須在市場營銷、產品創新與制造、人力資源以及財務績效等方面處于領導地位，這在客觀上必然要求其生態位處于優化狀態，品牌生態位最優化原理可以為企業制定并實施名牌戰略提供有效的理論與方法支持。
5.品牌生態位重疊原理與品牌競爭戰略
假設兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時就會出現競爭型排他現象。擁有完全相同的市場生態位的兩個主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態演化，因而品牌生態系統也不例外。縱觀國際市場的品牌競爭，只要品牌理念、目標、市場定位、產品及營銷策略完全相同，商戰便不可避免。尤其在品牌產品同質、目標顧客相同時，排他性競爭就會非常激烈。在一般情況下，兩個品牌不可能具有完全相同的生態位，因而排他性競爭只發生在某些環節或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態。企業在制定品牌戰略時，一定要高度關注主要競爭品牌的戰略動向，盡可能在主要生態位維度上與強勢品牌展開正面競爭，同時要與競爭品牌具有一定的生態位重疊，以便保持品牌的高效率運作。當市場容量受到限制時，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場，以便減少品牌的主要生態位重疊。
6.品牌生態位分離原理與品牌差異化戰略
當兩個品牌利用同一市場資源或占有其他環境資源時，就會出現品牌生態位重疊現象。根據品牌生態位排他性競爭原理，品牌必然會根據環境能力及目標選擇競爭或退出，因而產生了品牌生態位變化與轉移，導致品牌生態位重疊現象消失。這種變化和轉移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態位分化機制稱為生態位分離原理。若品牌生態位處于完全分離狀態，則兩品牌無競爭關系。不同類型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會存在空間與資源利用分離的生態位。這一原理告訴我們，當企業安排品牌競爭戰略時必須首先弄清楚現有競爭品牌的生態位重疊狀況及自身優勢，然后確立與主要領導品牌生態位相分離的差異化生態位戰略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產品功能、目標顧客群、地域、價格定位等主要生態位維度上的不同加以體現。在市場空間大時，采取市場區域差異化戰略；而在空間小時，采取產品及營銷策略差異化戰略。
7.品牌生態位泛化原理與品牌多元化戰略
一個品牌所利用的各種市場資源類型的綜合稱之為品牌生態位寬度。若一個品牌具有很寬的生態位，那么它是以犧牲對狹窄范圍內市場資源的利用率來換取對廣大范圍內市場資源的利用能力，這種規律即為品牌生態位泛化原理。若市場資源本身不能保證或產品市場需求變化很快，作為一個競爭者，品牌泛化將會對品牌生存與發展具有重要意義。市場目標顧客群規模很小，產品市場容量就小，因此，要使品牌得到發展必須開拓新的產品線，占據新的市場面，以擴大品牌銷售規模。另外，為了規避風險，品牌主動進行生態位泛化，進入不同產業的市場，可以實現東方不亮西方亮的穩態經營狀態。生態位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強勢品牌所采用。對于眾多中小品牌來說，除非具有對某些資源或市場具有相當的控制能力，一般不要采用此種戰略。
8.品牌生態位特化原理與品牌專業化戰略
若一個品牌具有很窄的生態位，即具有某些特定市場資源的特殊適應能力，當資源能力確保供應并可再生時，特化品牌具有特別優勢，則稱這種規律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優勢。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時間難以進入市場，因而采取品牌專業化戰略對于具有經營專長而實力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業品牌也可通過特化方式取得規模成本優勢或專業優勢，品牌特化的方法很多，比如專注于單一市場或專注于利用專一特殊資源等，也就是要進行品牌專業化。現實中有許多生態位特化品牌，比如體育運動品牌耐克、阿迪達斯以及勞力士手表等，這些品牌專注于特定領域或專業技能從而取得了巨大成功。
9.品牌生態位縮放原理與品牌發展戰略
如果構成市場的品牌具有很寬的生態位，那么一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會被迫限制和壓縮它們對市場空間的利用；而當品牌競爭減弱或有的品牌轉移出市場時，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態位。這就是品牌生態位的縮放原理。品牌生態位的縮放將導致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態位壓縮后可能成為一個特化專業品牌更具活力，而有的則會變得生存困難。有的品牌生態位放大后可能大大增加了其發展空間，會因過度放大而導致力量分散而失去了競爭力。品牌發展面臨著復雜的環境條件，而企業能力也千差萬別，因此，在品牌發展過程中一定要控制好品牌生態位的寬度，要有明確的品牌發展戰略。品牌生態位縮放過程中要使市場資源與企業能力相匹配，并保持品牌優勢的可持續增長。做到生態位壓縮可作強主業，生態位放大可使品牌業務關聯協調，擴大市場。
10.品牌生態位動態變化原理與品牌創新戰略
隨著時間的推移，品牌市場將發生變化，而品牌自身的變化也會導致品牌本身的特性發生變化，從而引起生態位的動態變化。品牌生態位動態變化短期內表現在品牌規模變化中，而長期內則表現在品牌演化中。如短期內由于競爭而發生的品牌生態位的縮放變化與移動，以及長期內的品牌生態位根本變化都是品牌生態位動態原理所致。品牌生態位動態變化原理說明，任何品牌均應隨著市場及自身條件的變化而對其生態位進行創新，創新的內容及時機應以是否提高品牌競爭力為基本衡量標準。通過生態位重疊與分離、生態位縮放、特化及泛化等的重新設計與改變，實現品牌成長的根本目的。基于品牌生態位變化的品牌創新戰略要求品牌企業及時關注市場與外部環境變化，構建動態企業創新體系，并積極推進品牌產品技術創新與市場創新，從而保持與不斷增強企業的品牌活力。同時建立有效的企業預警系統，規避品牌創新風險。
11.品牌生態位關鍵因子控制原理與品牌資產增值策略
品牌生態位是品牌多種資源利用狀態的集合，具有多維性。由于不同品牌涉及市場資源的方方面面，要全面詳細掌握品牌生態位的所有維度非常困難。但我們可以掌握品牌生態位的關鍵維度及關鍵控制因子。一般來說，品牌生態位是由少數資源維度與關鍵因子控制的，只不過不同的品牌類型、不同時間、不同地點會存在著不同的品牌生態位維度與關鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場上的生態位關鍵因子為市場知名度，因此要提升家電品牌價值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌知名度。
掌握品牌生態位關鍵因子可使品牌發現并占據有利的市場空間，找到品牌價值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產增值過程中事半功倍。一般來說，品牌資產由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想及其他知識產權等品牌資源構成。對某個特定品牌來說，品牌資產價值由上述5個方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產價值起的作用是不同的。有的品牌感知質量及其他專利資源要素決定了品牌生態位的狀態，而有的品牌則取決于品牌知名度、品牌聯想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產價值，就要對不同品牌價值關鍵因子進行調整與優化。
12.品牌生態位多維重疊弱化原理與中小企業成長戰略
一般來說，品牌生態位具有多個維度，因此，沿著2個以及2個以上的生態位維度變化，各個品牌的生態位重疊通常會減弱，這種規律為品牌多維重疊弱化原理。如果2個品牌在一個生態位維度上重疊較多，但在另外一個維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態位多維重疊弱化原理使得品牌生態位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對許多中小品牌來說，只要做好與主要競爭品牌在市場生態位上的差別布局，完全有可能創造出中小品牌的局部競爭優勢環境，以便得到迅速發展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產品生態位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場資源生態位相似，但可能在品牌供給資源生態位上存在很大差異。這些都導致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著特有的生存空間。
13.品牌生態位保護原理與品牌價值維持戰略
品牌生態位處于激烈的競爭之中，企業不得不為保護品牌而投入成本維護其生態位狀態，尤其在生態位的重要維度上。若不采取任何措施保護品牌生態位，則其生態位將因競爭品牌的擠占而失去競爭力。品牌生態位保護原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態位維度進行保護，否則其品牌價值就會流失。品牌生態位保護需要有一定的戰略安排，并支付一定的預防成本，其目的是通過提高品牌忠誠度、知名度、以及品質感知度，并加強知識產權保護等措施以鞏固其生態位地位，從而維護其品牌價值。現代市場經濟中，品牌作為企業最重要的無形資產，對企業的生存、獲利、發展均具有極其重要的作用，任何企業都對品牌價值保護給予了高度重視，但由于缺乏品牌生態位理論指導，采取的措施缺乏針對性與系統性。只有通過科學的保護與發展品牌生態位，控制品牌生態位惡性壓縮，才能最終維持并提升企業的品牌價值。
摘 要：隨著經濟全球化發展，知識經濟的興起使人們對商品需求的層次日益提升，民營企業的生產品能否適應市場要求越來越取決與產品的知名度。市場要求質量好，價格低，服務優，品牌響的產品。中國民營企業面臨的經營環境發生著巨大變化，迫使民營企業要打造優勢品牌，實施品牌戰略，將是中國民營企業在全球化的世界經濟中謀求生存和發展的重要條件。
關鍵詞：品牌；品牌戰略；民營經濟
民營企業的發展為中國拉動經濟增長，擴大內需，緩解就業壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業發展中，仍存在著許多制約企業發展的問題，其中最重要的是能否實施品牌戰略，創建品牌經濟，因而，對民營經濟發展中存在的問題及尋求實施品牌戰略的對策進行探討。
在現代商品經濟競爭異常激烈的環境中，優質品牌成為市場運營中競爭的中心。品牌被認為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”的標識，即用以區別和證明產品質量的代名稱。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了品牌經濟。
品牌：“是一個組合的概念，是指產品、商品、品級、品質的標識等。”[1]商品品牌的優秀是質量，同時，產品的包裝、廣告形象、色彩搭配、售后服務等，都對產品聲譽有重要影響。“一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現”。[2]品牌在商品世界中，反映出它的社會價值。品牌是一種精神，是一種文化，是一種時尚……它能獲得超越商品的價值，給品牌擁有者帶來豐厚的利潤。品牌的力量是無窮的，企業擁有了品牌產品，就擁有了穩定的市場競爭力和獲取最大經營效益的保障。
品牌戰略，是指：“企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費的一種戰略選擇。”[2]民營企業在激烈的市場競爭中，要使自己的產品真正占領市場，必須實施打品牌戰略，打造優勢品牌產品，用信譽、質量贏得顧客對使用價值的追求，才能為獲取競爭優勢，得到豐厚的利潤提供保證。
一、實施品牌戰略是民營企業提升競爭力的優秀
1.創建商品的優勢品牌是中國民營企業生存發展的先決條件。中國民營企業只有打造商品的優勢品牌，才能在國內外市場競爭中取勝。才有利于占領國際市場，從而為民營企業開拓發展的領域和空間。據英國《金融時報》報道：在20世紀80年代，世界商品貿易額就比工業產值的增長高出一倍以上，可見，為了贏得競爭的優勢，中國民營企業必須從組織管理、企業規模、生產技術等各方面進行全面的創新，創建企業競爭優勢。但無論是資源優勢、技術優勢、管理優勢、人才優勢、營銷優勢，而最終都必須轉化為品牌優勢。在世界經濟全球化、國際生產一體化的形勢下，中國民營企業只有通過打造商品優勢品牌，才能在國內外市場競爭中取勝。才有利于占領國際市場，從而為民營企業開拓發展的領域和空間。
2.實施品牌戰略是民營企業提升優秀競爭力的優秀。企業優秀競爭力，是指企業擁有優秀技術、優秀產品、優秀服務、市場優勢等綜合的強勢產銷體系。優秀競爭力是企業生存、發展、占領市場、走向世界的關鍵因素，是企業生命力強弱的基礎條件。可見，企業要發展壯大，必須實施品牌戰略，提升優秀競爭力。只有實施品牌戰略，創建優勢品牌產品才能吸引顧客，不僅有利于占領國內市場，還有利于為走出國門，占領世界市場創造基礎條件。自中國加入wto以來，不僅中國的出口商品在最大程度上獲得市場進入機會，并享受到有力的競爭條件，中國企業也獲得了開展跨國經營的良好環境。中國民營企業可以利用最惠國待遇，從國際市場上購買所需的原材料，利用更廣闊的市場，在競爭中充分把握機遇加速發展。因而，民營企業必須實施品牌戰略，以品牌優勢開創發展壯大，占領國內外市場的基礎條件。
二、民營企業實施品牌戰略的阻礙
近年來，中國的民營經濟發展迅猛。為中國拉動經濟增長，擴大內需，緩解就業壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業發展中，仍存在著不少問題，阻礙著民營企業向更高層次發展和與國際接軌。
1.生產關系狹小，阻礙了企業向規模化發展和科技創新的運用
民營企業家族式的管理模式，導致任人唯親現象嚴重。隨著企業的不斷發展，對各種專業、高級管理人才的需求就越來越大，而由于管理上的任人唯親，就把一些高層次人才排斥在關系網之外，使其不能充分發揮科技創新作用，“家長制”的獨斷專行在日常管理決策上，盲目性、隨意性增大，這種管理模式就阻礙了企業向規模化發展。阻礙了科技創新嚴重影響企業優勢品牌產品的誕生。
2.缺乏科學的管理制度和合理民主的決策機制
中國民營企業大多實行家族領導，企業關鍵崗位都由家族成員擔任，難以建立一套科學的管理制度和合理民主的決策機制。當企業發展到一定規模，單靠經驗管理和個人決策，難以避免決策失誤，而依靠家族成員控制企業關鍵部門的做法，使企業更難形成科學的管理制度。這是導致許多民營企業管理混亂、決策失誤頻繁，缺乏創建品牌產品的基礎條件。
3.融資渠道不暢，缺乏創建優勢品牌的經濟實力
民營企業改造和創新是創建優質產品的基礎條件，而中國的民營企業受資金短缺的困擾，民營企業的資金來源主要靠銀行貸款，而中國的四家國有大型商業銀行，主要向大企業及大公司提供貸款，對中小民營企業的貸款扶持力度則明顯不足。由于民營企業受自身規模和現行的管理體制的限制，很難得到上市融資的機會。加之財務管理欠規范化降低了企業融資的資信度，造成了銀行不給予貸款的狀況，使一些民營企業經營資本難以擴張，缺乏創建優勢品牌的經濟實力。
三、民營企業實施品牌戰略的對策
在激烈的國內外市場競爭中，民營企業只有創建品牌產品，才能為占領市場創造穩固條件，為此必須創建解決困難，促進發展的對策。
1.建立現代企業制度，為品牌興業創造基礎條件
現代企業制度是社會化大生產和現代市場經濟發展相適應的企業組織形式和產權制度，現代企業制度具有產權清晰、權責明確、管理科學等優點，現代企業制度的主要形式是公司制。中國民營企業可改制為股份有限公司、有限責任公司、股份合作制等形式。民營企業建立起產權明確、責權明確、保護嚴格、流轉通暢的現代企業制度，就能解決民營企業家族管理的弊端，促進民營企業進行第二次創業，為品牌興業奠定牢固的基礎條件。
2.大力發展中小金融機構解決融資難，為培育優質品牌提供經濟基礎
要大力發展中小金融機構，為企業開辟更多的貸款渠道；提高自身財務管理水平，保證報表數據的真實可靠，建立良好的信譽意識，建立良好的企業形象，獲得廣泛的融資渠道；充分利用企業的內部資金。中小民營企業可以鼓勵員工入股，投資本企業，利用閑置的一部分資金增加資本投入總量；組建合伙或股份公司。中小企業眾多，但都各自為政。如果這些企業能夠找到統一的經營管理模式加以合作，就可以把分散的資金轉化成較大的規模的企業資金。此外，積極與大型企業集團合作，利用一部分大企業的資金增加資本投入總量。
3.運用優秀技術開發新科技產品
優秀技術， 是指能夠降低成本、改善效率提升新價值創造能力的關鍵環節、技術、竅門以及差異標準等。企業擁有優秀技術， 就可以通過這些別人無法模仿的技術開發新產品， 并獲得不斷提升商品和服務的新價值的創造能力。民營企業家勇于創新，運用優秀技術開發新科技產品，為創造實施品牌戰略邁向世界市場擴大發展創造基礎和條件。2006年福建泉州市政府出臺《關于增強自主創新能力的決定》的規定，對納入國家和省級科技計劃的企業研發項目，同級財政分別給予項目總額20%和10%的配套專用資金，鼓勵企業加強優秀技術開發。企業作為市場行為的主體，必須運用優秀技術開發新科技產品，堅持與時俱進，更新換代，創建品牌才能是企業興旺發達。
4.建立實施資源整合，提升品牌產品的競爭力
由于民營企業受到區域范圍狹窄、產品結構同化、競爭手段雷同等瓶頸的制約，必須提升品牌產品的競爭力， 這就要對資源進行有效的整合，建立產業基地，使相關聯企業組合成為一個垂直的一體化的產業網絡，實行共同的技術開發和創新，使品牌產品具有豐富的個性特色增強競爭力， 同時深化企業的分工， 延長產品的價值鏈，有利于為不斷開拓和占領國內外新的市場創造優秀條件。
5.提高企業家的形象和產品的形象
企業家的素質對員工的素質有著重要的影響。企業的管理水平、經營決策很大程度上取決于企業家的素質，尤其是企業家的水平和能力。因此企業家是企業命運的真正主宰。企業家只有不斷地提高自己，增強自己的素質，才能有效地統御部下。促動員工積極向上，提高工作效率。產品的形象，產品包括質量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔保、售后服務等一系列內容的總和。產品在激烈的競爭中要保持高的市場占有率，就必須在產品還未上市，甚至還未生產出來之前，就做到未雨綢繆。這種策劃首先要從創造良好品牌產品入手，企業要有超前意識，注意產品在公眾中的影響力，同時還要搞好和外部公眾的關系，要有長遠觀點，確立長遠目標，在提高企業家的形象和產品的形象中創建品牌優勢。
6.打造國際名牌走國際化經營之路
經濟全球化使市場經濟運行機制向跨國界延伸，形成世界市場，使資源在全球范圍內進行合理的配制。它是一種新的國際經濟關系體制的重建，是全球范圍內的經濟融合。品牌產品必須實施“走出去”戰略，爭創國際名牌，走國際化經營之路，加快融入國際市場的步伐，才能獲取最大的經濟效益。
總之，民營企業爭創優質名牌必須注重合理的組織生產、實施科技創新、運用合理的品牌營銷策略，注重品牌的保護與擴張，掌握世貿組織競爭規則，企業就能在激烈的市場競爭中，憑借擁有知名品牌產品，獲利潤的最大化。為企業持續發展創建穩固條件。
摘要：本文從分析品牌與品牌戰略的概念入手，分析了品牌戰略的多元化途徑。在此基礎上，通過對中國企業上世紀80到90年代以來的品牌戰略的發展歷史的回顧，剖析了中國企業品牌戰略發展中存在的主要問題，針對這些問題提出了解決的思路，并對中國企業品牌戰略的未來做了展望。
關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入wto之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛?奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛?愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。
（二）品牌戰略的涵義及基本模式
所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。
使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。
3、副品牌戰略
副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。
副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。
采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經營戰略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。
6、品牌聯合戰略
品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。
品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。
（三）品牌戰略在現代企業中的作用
現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、塑造企業文化增強企業凝聚力
品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業綜合競爭力
相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
4、強化企業與消費者的聯系紐帶
企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。
從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起wto和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為優秀目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。
（三）品牌戰略素養全面提高
與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、it等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。
三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題分析
從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的優秀理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的優秀理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準
80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領風騷兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入cis（企業形象識別系統），而實際上則是以vis（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業優秀能力
所謂“企業優秀能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。
企業優秀能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。
（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。
（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。
（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
四、中國企業品牌戰略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過cis導入、iso認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。
（三）優秀競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的優秀優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的優秀競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
淺析經濟危機下我國企業品牌戰略對策
經濟危機，全球經濟不景氣，中國市場也正處于經濟低迷狀態，普遍呈現出經濟增長速度逐步放緩、消費者觀望情緒較濃的蕭條狀態，讓我國企業著實感到了“寒冷”。在金融危機席卷全球的經濟大環境里，企業如何度過“寒冬”？品牌戰略則是企業成功的關鍵。
一、品牌戰略
品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃stenphen king曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌戰略，是指將品牌作為優秀競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。品牌戰略是企業利用品牌商品開展經營、擴大銷售、占領市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰略性手段。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的問題
企業品牌是企業的一項重要的無形資產，品牌所體現的質量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。但是，當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的，主要表現在：
1、國際名牌少，名牌企業市場占有率低。雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快，有些企業每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。
2、對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在知名媒體上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。而且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。
3、缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步，比如用高新技術企業來裝備傳統工業，傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產權的產品還是比較少，好多產品雖然是中國制造，但是優秀技術還是從國外引進。
4、品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續性，在世界市場上不能長期穩定的發展。
三、提升國內企業品牌戰略水平的對策
美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。”
1、樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2、提高品牌定位的準確性。品牌定位是品牌戰略的首要任務，是品牌戰略的基礎，是品牌經營成功的前提。成功的品牌都有一個獨特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。
3、確保品牌產品質量。品牌首先是建立在產品基礎上的，質量是品牌成功的第一步。
4、提高企業自主創新能力。品牌戰略的關鍵在于要不斷創新，提高品牌的自身價值，保持長久的生命力。創新是現代企業獲得持續競爭力的源泉，是企業發展戰略的突破口。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。自主創新主要包括三個方面的含義：一是技術創新，毋庸置疑，產品好才能贏得市場，贏得消費者，而這必須以技術創新為支撐。二是理念創新，如果說技術創新扎穩了品牌的根基，那么理念創新則是提升了企業的內涵和底蘊，也創新了品牌的靈魂。理念創新不僅可以滲透企業文化、理念、規范和團隊等品牌經營全過程，還可以讓企業更具魅力和競爭力。三是服務創新，技術與理念的創新只是一個企業品牌創新的一個好的開始、成功的一半，另一半則在于服務完善上。
5、思考全球化，行動本土化。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業，而是全球的企業。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、p&g等同行業的世界名牌企業結成戰略聯盟。這些國際知名企業將為小天鵝生產系列新產品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產品結構，打開國際市場。
【摘要】隨著社會經濟的快速發展，人們自然而然地對家居用品的質量及品質有了較高的要求，這時家具行業逐漸成為企業發展的對象，而紅木家具的出現，越來越多地成為人們關注的焦點。本文從紅木家具的發展所存在的問題入手，簡述紅木家具企業為打造其品牌所具備的戰略基礎和條件，對紅木家具企業管理途徑進行一系列的戰略分析。
【關鍵詞】紅木家具；企業品牌；戰略管理
具有首個家具行業的產業集群是廣東省中山市的大涌鎮紅木家具，在過去幾年就有國家相關部門授予“中國紅木家具專業”和“中國紅木家具雕刻藝術之鄉”的榮譽稱號，現今在中山市已有上百家紅木家具企業。當我們真正回顧大涌鎮紅木家具的30年發展歷程時，其主要分成兩個部分，第一部分，在其前20年是產業集群發展的階段，其主要是擴大產業發展規模，企業增多，企業之間形成競爭態勢，便會有區域性聚集的出現；第二部分，在其后10年里就不斷有企業之間競爭，以質量提升與品牌創建為目標，使得產品質量大幅度提升，在其區域的品牌建設有一定的進步性與成就性。
一、紅木家具品牌發展現狀及問題
作為世界家具中的瑰寶，紅木家具不僅作為人們奢侈的高檔家具用品，同時也存在著保值珍藏價值。從現今看來，隨著大涌鎮紅木家具企業的增加，真正能稱得上國內的龍頭產業，但其紅木家具品牌的影響力得需要更多的努力，也值得我們深思。（一）品牌經營處于發展初期階段。因為國內紅木家具還在發展階段，很多紅木家具企業更多的以中小型民營企業為主，且自行設立工廠，其著眼在于商品的制造與銷售，導致品牌沒能推廣出去，缺乏品牌意識，造成品牌資源的缺失，導致紅木家具沒能銷往國外，造成一定的資源損失。所以當我們制造出產品的時候時，一定要加大產品品牌的建設，這樣才不會有所損失。（二）品牌價值的忽略性。作為世界家具十大品牌之一的紅木家具，其獨特的品牌價值是我們不能忽略的，一個品牌的正確定位決定著它在市場上面的走勢。首先，想要確立一個品牌的獨立價值，我們就必須要對我們的品牌進行全面的科學的品牌調研與診斷，全面地調查市場環境、消費群體和競爭對手，為品牌提供一個正確的導向，在這樣的基礎上再提高產品的品質，發展消費者能接受的品牌價值。其次，確立一個獨特的品牌優秀價值，在各個管理層中都要做到植入，對于活動以前的每一個環節都要進行嚴謹檢查，看是否能把我們的品牌效益有效地演繹出來，確保做到不浪費每一分的投入，不斷地累積有用的資產品牌。
二、對紅木家具的解決措施
為了防止紅木資源的缺失，我們應采取一些有效的管理方式，培養杰出的管理人才，授予高超的管理技巧。紅木家具企業是典型的勞動密集型制造產業。當下的企業管理偏重于抓生產、抓營銷，而忽略其品牌的內部管理組織。在家具企業中，一個組織的管理層是否具備高超的管理技巧，直接影響到家具品牌的構造。盡管國外的高端品牌企業也存在家族企業，但是他們的管理者非常重視人才，任用的管理者都是具備高超管理方式的人，也只有有能力的人才能參與到他們的高層管理中。我們的紅木家具要想永久地保留自己的品牌，就應該真正地制定且貫徹品牌戰略，把品牌管理組織上升到一個品牌企業結構的最高層次中，挑選最精英的管理人才，采用最先進的管理方式，調動各個部門以及資源為品牌戰略服務。打造一個獨特且個性鮮明的，豐富又具有信用且價值高的強悍家具品牌，就必須圍繞以下幾方面做好管理工作。首先，做到以品牌戰略為目標的營銷傳播活動，每一個計劃實施以前必須做到完全了解。與消費者建立完善的售后服務和長久的關系，以消費者為中心，建立品牌的信譽度。然后，規劃好品牌戰略和品牌構架，在一個企業的品牌戰略管理中，一個好的品牌構架是其重要的工作。在一個新舊產品的選擇上該如何選擇，又如何協調兩者的關系，這些問題都可以用我們的品牌戰略來解決。其次，為品牌注入企業文化提升內涵，每一個企業都有自己的企業文化，企業文化讓內部人員可以從中獲得歸屬感和價值感，還要將企業文化和品牌文化聯系起來，擴大品牌的影響力。最后，積累各項品牌的資產，擁有豐富的原材料才能打造出更優秀的品牌。品牌需要各種其他因素來衡量，也需要各個品牌的構成以及它們之間的關系，然后在這樣的基礎上達到要制定的品牌目標，有方向地制作，減少不必要的浪費。加強對品牌的指導，保證產品的品質和外觀達到一致的亮麗，對于產品的情況要不斷地進行檢查，及時地進行調整。
三、總結
紅木家具面臨的競爭是各個國家的高端品牌，作為紅木家具的一員，唯一的事情就是研究怎么樣讓紅木家具品牌變大變強，成功的品牌管理之路注定不容易，堅持攻下一步步難關，讓我們的紅木家具品牌永久地排在世界高端家居的前列，成為不可替代的品牌!
作者:王克來 單位:海安富麗紅木藝雕家俬廠
