發(fā)布時間：2022-05-23 10:35:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇汽車發(fā)展趨勢論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
論文關(guān)鍵詞:營銷模式；營銷理念；營銷技術(shù)；消費者；市場
論文摘要:總結(jié)中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題?？梢钥隙ǖ氖牵軌蜃畲笙薅葷M足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權(quán)利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權(quán)。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經(jīng)銷商太急功近利？還是因為國家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗。
當然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會、服務(wù)消費者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢?，F(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結(jié)合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團結(jié)成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。
營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業(yè)與消費者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念嗎？
營銷技術(shù)方面，汽車信貸會隨著個人信用制度的建立健全而發(fā)展成熟；二手車交易會因為汽車保有量的增加、車輛新舊更替逐漸被企業(yè)重視；團購、代購、汽車經(jīng)紀人等新生事物與汽車租賃、汽車置換一樣成為企業(yè)的營銷手段。消費者需求的發(fā)展變化會催生更多新的營銷技術(shù)。
營銷組織上仍將是專賣店、汽車交易市場、連鎖經(jīng)營并存。通過上文對三種營銷模式的分析，可以看出經(jīng)銷商在向著品牌化、集團化的方向發(fā)展。這里的品牌不是制造商的品牌，而是經(jīng)銷商的自主品牌。現(xiàn)在沈陽擁有4個以上不同制造商品牌專賣店的經(jīng)銷集團已經(jīng)有4家，而且他們還在向沈陽周圍的城市不斷擴展。這些經(jīng)銷集團通過強化自主品牌，吸引消費者上門。這樣的品牌化、集團化同樣在全國各地蔓延，但是品牌化、集團化還要有廣義上的理解：汽車大道，在沈陽提起北二路、東陵路，人們最先想到的是汽車專賣店，這就是廣義的品牌化；雖然沒有國外著名的汽車大道幾十家的專賣店那么多，也有十幾家，這樣的聚堆效應(yīng)就是廣義的集團化.
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
品牌營銷----中國汽車流通體制的發(fā)展趨勢
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
摘要：
在當前中國，電子技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于汽車的各個部分，從而使汽車的整體性能得到了巨大的提升。通過加強電子技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅可以使汽車更加安全、舒適，而且還充分適應(yīng)了當前社會對節(jié)能環(huán)保的要求。
關(guān)鍵字：汽車 電子技術(shù) 應(yīng)用 發(fā)展趨勢
1引言
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國的國民生活質(zhì)量取得了巨大的提高，當前人民群眾對物質(zhì)享受的追求也同步提高。在這種背景形勢下，我國有越來越多的人開始購買并使用上了汽車，可以說汽車已經(jīng)走進了普通人民群眾的生活。但同時我們也要清醒地認識到，人們對汽車的要求已經(jīng)不再僅僅滿足于代步工具，而是對汽車的舒適性、安全性以及各項功能的完善提出了更高的要求。
2汽車上電子技術(shù)的應(yīng)用
2.1在汽車發(fā)動機上的應(yīng)用
隨著電子技術(shù)的發(fā)展，它在汽車上的應(yīng)用范圍逐漸擴大，其中一個最重要的應(yīng)用方式就是實現(xiàn)對汽車發(fā)動機的集中控制。通過在發(fā)動機上安裝各種傳感器，可以將不同的物理信號轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦盘?，從而為通過電子單元實現(xiàn)集中控制奠定了基礎(chǔ)。這種控制方式較以往而言，不僅可以有效降低能耗，減少汽車排放所帶來的污染，更重要的是它還提高了發(fā)動機的動力性、經(jīng)濟性和穩(wěn)定性。對于現(xiàn)代汽車工業(yè)而言，已經(jīng)逐漸開始普及應(yīng)用帶有電控燃油噴射系統(tǒng)的發(fā)動機，這種發(fā)動機的控制優(yōu)秀就是電子控制單元，它可以根據(jù)空氣流量以及發(fā)動機轉(zhuǎn)速等參數(shù)實現(xiàn)對噴油量、噴油時刻、發(fā)動機怠速以及點火裝置的科學(xué)控制，不僅可以通過適時調(diào)整怠速來確保發(fā)動機始終處于工作狀態(tài)下，而且還可以確保能夠提前就獲取最佳空燃比和點火提前角，這無疑可以促使汽車發(fā)動機的性能得到最有效的發(fā)揮。
2.2在汽車底盤上的應(yīng)用
現(xiàn)代汽車上廣泛應(yīng)用了防滑電子控制系統(tǒng)，即驅(qū)動防滑系統(tǒng)(AccelerationSlipRegulation，ASR)和防抱死制動系統(tǒng)(AntilockBrakeSystem，ABS)，這兩種控制系統(tǒng)是指在汽車行駛過程中，通過自動控制和調(diào)節(jié)驅(qū)動輪牽引力的制動力來使車輪獲得較大的附著力，不僅可以實現(xiàn)對汽車行駛性能的極大改善，還能達到較好的防滑效果和制動效果，從而顯著增加了車輛行駛的安全性。應(yīng)用防滑電子控制系統(tǒng)具有很多優(yōu)勢，如：可以提高汽車行駛過程中轉(zhuǎn)向操作的可靠性；因為實現(xiàn)了對驅(qū)動車輪的有效控制，所以可以確保車輪獲得更大的附著力，進而顯著增強汽車在加速和爬坡方面的性能；可以實現(xiàn)在較短時間內(nèi)和距離內(nèi)的制動停車；使行駛中汽車的方向穩(wěn)定性更為可靠等等?，F(xiàn)代汽車在底盤部分還普遍安裝了電子控制懸架系統(tǒng)(electroniccontrolsuspensionsystem)和動力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)(powersteeringsystem)。前者通過對行駛中車輛懸架基本參數(shù)的控制，從而可以顯著提高車輛駕駛的平順性和操作穩(wěn)定性；而后者可以為駕駛員提供最優(yōu)的動力和轉(zhuǎn)向手感，使汽車的操作穩(wěn)定性極大的提升，并且確保了行車的安全性和舒適性。
2.3在行駛安全方面的應(yīng)用
為了保障車輛駕駛?cè)藛T的安全，現(xiàn)代汽車中基本都安裝了氣囊，而氣囊打開功能的實現(xiàn)就依賴于電子控制裝置。在實際工作中，電控裝置通過接收并分析由加速度傳感器發(fā)來的信號，以完成對汽車是否發(fā)生碰撞事故的判斷，如果發(fā)生碰撞事故，就可以對氣體發(fā)生器發(fā)出指令，從而使氣囊迅速膨脹，這個過程只需要短短3s就可以實現(xiàn)，從而達到保護駕駛員的目的。此外，現(xiàn)代的一些高端汽車上還將安全帶和發(fā)動機通過電子裝置進行了關(guān)聯(lián)，只有在駕駛?cè)藛T和乘客都系好安全帶的條件下，發(fā)動機才會啟動，這無疑會使汽車的安全性得到進一步的提高。
3汽車電子技術(shù)的發(fā)展趨勢
3.1電子網(wǎng)絡(luò)化
當前汽車的結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，應(yīng)用到汽車中的各種電子設(shè)備和智能元件無論從數(shù)量上還是從種類上都有了極大的提高，這就對各個裝置的協(xié)調(diào)通信提出了更高的要求。為了確保這些應(yīng)用到汽車中的電子裝置和設(shè)備能夠正常協(xié)調(diào)工作，就必須構(gòu)建車載的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。除了能夠滿足電子裝置和設(shè)備之間的通信需求外，通過構(gòu)建車載電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還可以充分確保各個裝置的工作效率，這對裝置故障的識別和車輛行駛安全的保障具有重要作用。
3.2智能化
在當代中國，智能硬件的普及和應(yīng)用已經(jīng)成為了一種潮流和趨勢，具體到汽車領(lǐng)域自然也不例外。事實上，當前已經(jīng)有很多學(xué)者和技術(shù)人員提出了智能汽車的概念，有的甚至已經(jīng)做出了能夠初步應(yīng)用的產(chǎn)品，而智能汽車的實現(xiàn)顯然離不開電子技術(shù)。在實際工作中，通過利用現(xiàn)代電子技術(shù)已經(jīng)可以實現(xiàn)智能化導(dǎo)航，同時還能對車輛故障實現(xiàn)智能診斷，這些無疑都會為未來智能汽車的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
3.3綠色化
在當前環(huán)境污染問題和能源緊缺問題日益嚴重的背景形勢下，節(jié)能、環(huán)保已經(jīng)成為了時展的主題，而汽車尾氣排放作為環(huán)境污染的一個重要源頭，對其實施治理已經(jīng)變得刻不容緩。有鑒于此，現(xiàn)代汽車電子技術(shù)的發(fā)展應(yīng)該朝著節(jié)能、降耗、環(huán)保的方向發(fā)展，只有不斷降低汽車能耗，減少汽車排放，才能響應(yīng)我國可持續(xù)化發(fā)展戰(zhàn)略的號召，從而促進我國社會的穩(wěn)定、健康發(fā)展。
4結(jié)束語
在當前中國，電子技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于汽車的各個部分，從而使汽車的整體性能得到了巨大的提升。通過加強電子技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅可以使汽車更加安全、舒適，而且還充分適應(yīng)了當前社會對節(jié)能環(huán)保的要求，筆者堅信，隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，它未來在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用前景必將無限廣闊。
作者：陳群芳 單位：肇慶市工程技術(shù)學(xué)校
1現(xiàn)代汽車電子技術(shù)的應(yīng)用
近年來，由于國家對汽車日常全安性能、各種節(jié)能減排與燃油性能等方面實現(xiàn)了強制性法規(guī)要求，使得電子技術(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛使用。
1.1電子底盤控制系統(tǒng)。
（1）牽引力控制系統(tǒng)（即循跡控制系統(tǒng)）。汽車在駕駛時，倘若遇到下雨天路面較滑，或冰雪路路面時，車輪有時就把握不住，致使方向失去控制。還有汽動正式啟動或加速時時也會發(fā)生車輪打滑的可能，牽力引力控制系統(tǒng)就針對汽車這方面問題而進行設(shè)計。該控制系統(tǒng)是憑借電子傳感器探測到車輪速度高于動輪速速度，就會發(fā)出通知，使點火時間降低，氣門開度減小，油門減小，制動車輪或降檔，從而止阻車輪打滑。
（2）防抱死剎車控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)是一種具有防止打滑、防止被鎖死的一種汽車控制系統(tǒng)。此系統(tǒng)既可以制動功能，又能防止車輪鎖死，還能使汽車在停止狀下進行轉(zhuǎn)向，從而保證汽車方向的穩(wěn)定。此外還有電子穩(wěn)定系統(tǒng)與動力轉(zhuǎn)向控制系等也屬于底盤控制系統(tǒng)。
1.2動力傳動電子控制系
該系統(tǒng)能使汽車在不同的工作狀態(tài)下，都能處在最好狀態(tài)下運轉(zhuǎn)，對汽車的經(jīng)濟性與動力性有了很在提高，且還有降低排污染的功能。
1.3車身控制系統(tǒng)
該系統(tǒng)主要包括自動空調(diào)控制、安全氣囊、照明燈控制、自動門窗控制以及自動防撞系統(tǒng)等與對不同用電力設(shè)備電源管理控制。
2汽車電子技術(shù)特點目前世界汽車電子技術(shù)特點重要點表現(xiàn)在以下幾點。
2.1在汽車安全應(yīng)用方面
通過使電子控制系統(tǒng)，使汽車的駕駛的安全性能得到很提搞。由于安裝電子控制系統(tǒng)，可以使駕駛員疲倦程度得到一定的降低，同時還能使駕駛員在駕駛過程中感到非常愜意、愉快。重點表現(xiàn)主動安全控制與被動安全控制。主動安控制系統(tǒng)的作用是幫助駕駛員意外事故發(fā)生的情況減少，從而提高了安全性。電子控制系統(tǒng)由于速度反應(yīng)快，能夠快速地參與對汽車進行控制，所以一旦駕駛過程中有緊急情發(fā)生，就能對汽車進行控制，其價值是非常大的。被動控制系統(tǒng)的作用是倘若發(fā)生兩車碰撞事故時，可以對車乘員的安全進行保護
2.2在汽車應(yīng)用方面的特點
隨著汽車控制技術(shù)的發(fā)展，其功能不斷的進步，從起初的防抱死剎車控制系統(tǒng)到現(xiàn)在牽引力控制系統(tǒng)電、子穩(wěn)定程序等方面功能都有很大升級。當駕駛員的反應(yīng)出現(xiàn)不正常時，駕駛員監(jiān)測系統(tǒng)就會通過語音或字幕顯示信息給駕駛員提示，而不需要駕駛員目光離開前方的道路。電子穩(wěn)定程序還可以防止汽車在急轉(zhuǎn)彎是失控，從而降低事故的發(fā)生。總之使用電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)能減少一半事故的發(fā)生。
2.3在環(huán)保節(jié)能方面應(yīng)用
目前全世界都提倡環(huán)保節(jié)能減排，在汽車這一領(lǐng)域也不例外，故許多國家的政府，都強制性要求汽安裝發(fā)動機管理系統(tǒng)，提高發(fā)動機的功效，使燃油減排盡量降低，從而達到減少污染，保護環(huán)境的目的。為了使發(fā)動機降低燃油量，在先進汽油發(fā)動機控制系統(tǒng)中又增加了可變進氣量控制，可以改變氣相位控制與缸內(nèi)直噴“稀薄燃燒”發(fā)動機，使得發(fā)動機效率比原傳統(tǒng)發(fā)動交率提了四分之一。倘若采用柴油機共軌噴系統(tǒng)可以使汽車耗油量的減少三分之一。總之，使用電子系統(tǒng)控子油電混合動力汽車，可以使燃油消耗減少40%。
3汽車電子技術(shù)未來發(fā)展趨勢。
汽車電技術(shù)未來發(fā)展趨勢主表現(xiàn)在以下幾大方面：
3.1綜合控制系統(tǒng)方向發(fā)展
合并汽車牽引力控制、制動防抱死控制和驅(qū)動防滑，集合成綜合控制系統(tǒng)；整合發(fā)動機管理與自動變速控制，以保證綜合系統(tǒng)的動力傳動；基于底盤操控，實現(xiàn)總線連接下的動力傳動綜合系統(tǒng)設(shè)定，保證控制器的運算與子系統(tǒng)的調(diào)整能直接作用于汽車行駛性控制，并促使汽車維持在高效控制狀態(tài)。完成上述步驟，便基本實現(xiàn)一體化的汽車底盤操控和行駛控制。
3.2向總線技術(shù)方向發(fā)展
為了減少連接導(dǎo)線，通過使用總線技術(shù)代替部分連接導(dǎo)線。比如采用網(wǎng)絡(luò)化，就會對連接導(dǎo)線布局進行簡化。不但減少的導(dǎo)線使用量，還能保證信息傳遞的可靠性。采用總線技術(shù)，可以把汽車內(nèi)部一些常用電子元件等集中連接起來，就能構(gòu)成汽車內(nèi)部局域網(wǎng)，能實現(xiàn)資源共享。其作用能減少束線數(shù)量，提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性與可維護性。
3.3向智能汽車方向發(fā)展
汽車智能化的技術(shù)已得到全球社會各界的高度重視，智能汽車是二十一世紀汽車未來發(fā)展方向。智能汽車上眾多的傳感設(shè)備，能感知乘客與駕駛員的各種狀態(tài)、以及交通設(shè)施與附近環(huán)境信息情況。通過那些傳感設(shè)備能知道駕駛車輛是否處在正常狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)異常就會發(fā)出信息提示、以及采取相應(yīng)措施補救。
4總結(jié)
上個世紀八十年代起，汽車工業(yè)發(fā)展較快都是通過電子技術(shù)動力來完成的，目前，通過利用電子技術(shù)是解決汽車面臨許多的問題的最好的辦法，對國內(nèi)汽車工業(yè)來說，汽車電子技術(shù)還處于起步階段，所以務(wù)必要把握好汽車電子技術(shù)的發(fā)展方向，加強汽車電子技術(shù)開發(fā)研究，能形成獨特優(yōu)勢，從而使中國汽車產(chǎn)業(yè)能得迅速的發(fā)展與狀大。
作者：陳蔚 單位：重慶西南富豪汽車有限公司
摘要：擁有高密度，設(shè)備變形小，加熱范圍小等良好性能的激光焊接技術(shù)已被廣泛地投入的汽車制造生產(chǎn)行業(yè)，激光焊接技術(shù)的出現(xiàn)為汽車制造領(lǐng)域創(chuàng)建了光明的未來。本文首先簡要介紹了激光焊接技術(shù)的基本理論與性能，重點闡述了激光焊接在汽車車身制造行業(yè)的運用及其未來走向。
關(guān)鍵詞：汽車制造;激光焊接;趨勢
汽車的出現(xiàn)改變了人們的出行方式，為人們節(jié)省了時間，同時也推進了社會的快速發(fā)展，大力發(fā)展汽車制造業(yè)成為當今世界各國的重要關(guān)注的對象。激光焊接科技憑借穿透深、適應(yīng)性好、能量密度高、精度高等優(yōu)勢成為當前汽車行業(yè)最重要的技術(shù)之一。通過激光將幾塊具有一定性能、材質(zhì)以及厚度差異的薄板拼焊在一起，然后進行沖壓成形。不僅減少了材料的廢棄，還減輕了整體重量，提升了綜合力學(xué)性能。在汽車發(fā)展的80多年歷程里面，激光焊接技術(shù)在汽車制造領(lǐng)域中的應(yīng)用，受到激光焊接技術(shù)本身的優(yōu)越性與汽車制造行業(yè)的整體發(fā)展趨勢以及市場需求的改變等多方面的影響。因此，發(fā)展激光焊接技術(shù)對推動汽車行業(yè)有著十分積極的意義。
1激光焊接技術(shù)的特點
享有“最快的刀”、“最準的尺”、“最亮的光”等美譽的激光是指受激光發(fā)射的輻射光放大。激光焊接指將具有高功率聚焦的激光束為熱源，把材料融化并形成高質(zhì)量的焊接接頭，這種焊接方法不僅效率高，而且精度非常精確[1]。在汽車制造行業(yè)中，根據(jù)激光焊接技術(shù)的差異，可以把激光焊機分為兩大類：YAG激光焊機與CO2激光焊機。在制造汽車過程中的主打標工序一般由YAG激光焊機操作的，而表面處理、切割、打孔、焊接等處理過程一般是采用CO2激光焊機完成。由于YAG激光器技術(shù)的改善，也會在焊接和切割方面有所運用。激光焊接具備下列特點：（1）應(yīng)用范圍比較廣。（2）可用來對那些加工材料非常脆弱、硬度極大、高熔點或者相對薄的高效率加工。（3）熱影響區(qū)與熱變形都很小，焊接縫質(zhì)量高。（4）加工速度快，節(jié)省材料，污染少，噪音低，勞動強度低。（5）其設(shè)備功能齊全，操作非常簡便；具備計算機數(shù)控系統(tǒng)，可以進行高精度的立體加工。
2激光焊接技術(shù)在汽車制造方面的應(yīng)用現(xiàn)狀
一汽大眾企業(yè)是最先使用激光焊接技術(shù)的企業(yè)之一。大約是90年代的時候,一汽大眾企業(yè)就在300多臺汽車使用了激光焊接技術(shù)，大多應(yīng)用在底盤與車體的焊接上面。激光焊接技術(shù)在汽車制造領(lǐng)域的運用根據(jù)焊接方法的差異大致可以分為下列幾種：
2.1激光焊接
齒輪在汽車制造占較大的比重，用激光焊接對變速器齒輪的焊接的運用開啟了激光焊機在汽車制造領(lǐng)域運用的先河。變速器對齒輪質(zhì)量以及轉(zhuǎn)速的要求十分嚴格，不僅需要高效率的焊接，而且由于考慮到不準給齒輪增添過多的負載，必須采用高凈度焊接方法[2]。因此最先把高效精準激光焊接運用到焊接變速器的齒輪上。1980年期間，以克萊斯勒為首的美國三大汽車制造公司相繼把該焊接方式運用于汽車的制造行業(yè)。激光焊接技術(shù)在提升對傳動部件的焊接的性能，同時大大節(jié)約了生產(chǎn)原料，為世界節(jié)能環(huán)保事業(yè)做出了貢獻。近些年，隨著汽車制造材質(zhì)的不斷演進，目前，由于材料的性能不夠完善以及不能提升整車的美觀等因素，限制了汽車制造業(yè)前進的步伐。多大數(shù)汽車制造公司引進環(huán)保節(jié)能的新型材料，例如，新型鎂、鋁等質(zhì)量輕的材料。該型材料引進意味著需要更高水準的焊接類型，常規(guī)的點焊技術(shù)造成鎂、鋁材料生成了金屬鍵化合物，它們縮短了焊接材料的使用壽命以及削弱了使用效果，而激光焊接的出現(xiàn)很好地避免了常規(guī)焊接技術(shù)引起的麻煩，因此激光焊接很快成為當今世界汽車制造行業(yè)中比較盛行的焊接技術(shù)。
2.2激光復(fù)合焊接技術(shù)
可以把激光復(fù)合焊接技術(shù)理解成在激光焊接技術(shù)基礎(chǔ)上的改進——把電弧與激光的焊接技術(shù)進行合理的結(jié)合。一方面，激光復(fù)合焊接技術(shù)在焊接效率與速度方面均優(yōu)于單一的焊接技術(shù)，而且具有較好的焊接穩(wěn)定性。另一方面，單一的激光焊接技術(shù)在焊接時受熱面積窄、焊縫深，這樣對焊接材料多少有些損傷，而電弧焊接采用受熱面大的導(dǎo)熱焊接方式，不僅擁有較深的焊縫又保證了較為廣泛的受熱面，大幅度增加了焊接工作的質(zhì)量與效率[3]。
2.3激光拼接
汽車車身制造的傳統(tǒng)方法是先采用沖壓技術(shù)再進行焊接。此類焊接技術(shù)的特點是在完成對每個部分沖壓成型工作之后再逐一焊接在一起，以至于每個成型的部件難以較好地融合成一體，從而焊接成品不夠完美。激光拼焊技術(shù)的研發(fā)很好地解決部件融合所存在的問題。激光拼焊改變了以往的車身制造順序，可將厚度與材質(zhì)相異或者經(jīng)不同表面處理的鋼板通過激光焊技術(shù)，焊接一個組件整體。
3激光焊接技術(shù)在汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢
與傳統(tǒng)焊接組件相比激光焊接的組件費用略高，因此開發(fā)低成本、靈活、簡便的激光焊接組件是汽車焊接領(lǐng)域的必經(jīng)之路。目前，在汽車行業(yè)的焊接工藝中，對激光器的選擇一般為大功率CO2激光器以及脈沖ZD:YAG激光器。在未來激光焊接技術(shù)的發(fā)展中，激光器的功力將達到1000W以上的有光纖激光器單光纖、單模光纖。在汽車制造業(yè)有貢獻的將是二極管陣列激光焊接技術(shù)，運用其波長在近紅以外區(qū)域的激光能量對汽車零件進行焊接[4]。此外，采用激光加熱與其它熱能相結(jié)合的方式為焊接過程提供多重熱量的方式，彌補激光單熱源在激光焊接技術(shù)方面的不足。近年來，廣泛運用在汽車制造業(yè)方面的焊接技術(shù)的復(fù)合熱源焊接技術(shù)有激光與電弧、感應(yīng)熱源復(fù)合焊接、雙激光束焊接等技術(shù)。另外，焊接機器人得到了廣泛的發(fā)展，行動靈活，變化多樣，自動化水平高、都是焊接機器人所具備的優(yōu)點。焊接質(zhì)量優(yōu)越、動作敏捷、反應(yīng)迅速、機動性好，不存在安全問題等等。
4總結(jié)
現(xiàn)在激光焊接技術(shù)發(fā)展的程度已非常高端了，汽車工業(yè)已經(jīng)步入到一個柔性化的生產(chǎn)鏈，對相應(yīng)的技術(shù)要求也更高了，加大研發(fā)激光焊接技術(shù)和相關(guān)的激光加工技術(shù)對大力發(fā)展汽車行業(yè)尤為緊迫。近年來，中國制造業(yè)在激光焊接技術(shù)方面獲得了重大突破，然而國內(nèi)的激光焊接設(shè)備制造能力還十分有限，需要借助國外的力量。我國制造行業(yè)的首要任務(wù)是大力提升在焊接技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)能力，逐步完成對激光焊接技術(shù)設(shè)備的制造與生產(chǎn)。
作者：周韶冰 熊文華 單位：江西技師學(xué)院 江西生物科技職業(yè)學(xué)院
1我國的汽車售后服務(wù)行業(yè)當中的機遇和挑戰(zhàn)
1.1供求方關(guān)系發(fā)生變化。從發(fā)展來看，我國的汽車工業(yè)發(fā)展比較快速，汽車市場當中的舊體制已經(jīng)被打破，開始從賣方市場向買方市場變化，也就是說消費者決定著汽車市場的發(fā)展方向。實際上，我國的汽車市場早在2004年就已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型情況，由于產(chǎn)品供應(yīng)量的不斷增加，市場開始向消費者這一端聚攏。一直以來在供求雙方之間的對決開始走向了新的方向，這標志著雙方之間的角色發(fā)生了強烈的變化，消費者開始在選擇車型和配置等方面擁有更多的選擇權(quán)。而且汽車在價格上也開始越來越符合消費者的期望，汽車的廠商控制市場的能力變得越來越低，在今后，這種趨勢還會進一步加強，幾乎不會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
1.2汽車的售后服務(wù)開始凸顯。在汽車產(chǎn)業(yè)當中，獲得的主要利益并不是銷售車輛，而是售后的服務(wù)上。汽車的售后服務(wù)主要包含有保養(yǎng)、維修、保險和零部件等。我國在汽車的售后服務(wù)上可以說具有很大的發(fā)展空間，由于汽車數(shù)量的增加，各個制造商分別推出高技術(shù)含量的汽車來占據(jù)市場，使得汽車服務(wù)開始出現(xiàn)良好的商機。所以，現(xiàn)在看來，汽車的售后服務(wù)行業(yè)對于企業(yè)來說越來越重要。但是，從目前來看，我國的4S店當中所存在的軟件技術(shù)還沒有發(fā)達國家那么先進，主要是其經(jīng)銷商素質(zhì)比較高上面，在今后，我們應(yīng)該打造與維護我國經(jīng)銷商自己的品牌。
2汽車售后服務(wù)的國內(nèi)外現(xiàn)狀
2.1國內(nèi)汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀。
2.1.1服務(wù)意識薄弱。跟國際上的汽車服務(wù)業(yè)其發(fā)展相比較，我國的汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展的比較晚，沒有較強的根基，缺少汽車服務(wù)方面的人才。在各個品牌4S店當中，整體上工作人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識相對薄弱，工作的時候也不是很積極，不能讓消費者體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2.1.2經(jīng)營形式多樣。我國的汽車生產(chǎn)量以及消費量都很大，這就造成我國的汽車行業(yè)開始成為一項熱門的行業(yè)。在市場當中，開始有大量的汽車銷售企業(yè)，不同的汽車品牌開始在不同的地區(qū)設(shè)立銷售服務(wù)的網(wǎng)點，在這其中主要是4S店。但是在很多的小型企業(yè)當中存在著兼并銷售其他不同品牌的汽車這種現(xiàn)象，而且相關(guān)從業(yè)人員并沒有接受過這方面的教育。
2.1.3汽車維修保養(yǎng)的市場比較混亂。在汽車的服務(wù)行業(yè)當中，維修保養(yǎng)的從業(yè)門檻不高，從業(yè)的人員比較多，競爭異常激烈，這就造成市場極為混亂。我國的很多地方開始出現(xiàn)“路邊小店”，他們并沒有很強的專業(yè)性，同時也沒有相對統(tǒng)一的實行標準和制度，無論是在價格上還是在質(zhì)量和誠信度方面都有很多的問題。
2.1.4相關(guān)的法律制度沒有十分的健全。我國的法律法規(guī)正在逐漸的朝著完善化的方向發(fā)展，跟汽車行業(yè)相關(guān)的法律也開始逐漸出臺，這有效的推動了我國的汽車行業(yè)的發(fā)展。但是我國的汽車售后服務(wù)企業(yè)比較多，而且種類也很多，沒有相對成熟的法律體系，使得沒有相應(yīng)的監(jiān)管措施，造成市場相對混亂，尤其是二手車的行業(yè)當中，相關(guān)法律法規(guī)極為不健全。
2.2國外的汽車售后服務(wù)情況。
2.2.1有先進的服務(wù)理念。國外一直以來都將以人為本和顧客至上作為其售后服務(wù)的理念，可以主動且熱情的對客戶意見進行處理，同時按照客戶需求建立相應(yīng)的服務(wù)項目。此外，他們的售后服務(wù)不只是給消費者帶來一定的便利，更重要的是將安全和快樂消費等相關(guān)的內(nèi)容也融入其中。
2.2.2從業(yè)人員具有較高的素質(zhì)。由于科技不斷地發(fā)展，使得汽車技術(shù)含量也變得越來越高，例如，在德國，要是一輛汽車進到維修廠當中，首先就一定要接受專門的智能儀器對其進行檢測，之后再按照這個檢測的最終結(jié)果對其進行相應(yīng)的維修和整理。而且，這些維修資料都是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上進行的，相關(guān)的維修專員都普遍接受過很高的相關(guān)專業(yè)的教育。
2.2.3建立的銷售體系將生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)作為優(yōu)秀。通常都是根據(jù)合同來將雙方之間的效益與銷售相關(guān)的活動相連接起來，采取的都是專賣制，這些的專賣店大部分都是“四位一體”，其中，售后服務(wù)可以說是主要的一個業(yè)務(wù)。在這樣的利益連接體當中，只要是有一個環(huán)節(jié)造成了失誤，就會使整體的利潤代帶來巨大的影響。所以，整體全部環(huán)節(jié)都會致力于朝著讓顧客滿意的方向不斷發(fā)展。
3我國的汽車售后服務(wù)發(fā)展的趨勢
3.1品牌化。目前的社會可以說是品牌化的一個社會，汽車已經(jīng)變得越來越品牌化，相應(yīng)的售后服務(wù)也會朝著品牌化的道路不斷發(fā)展起來。品牌化的基礎(chǔ)就是要品牌定位產(chǎn)品，這利于企業(yè)樹立起一個良好的品牌形象，并將其相應(yīng)的傳播開來。今后在汽車的服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢中，應(yīng)該是朝著讓客戶滿意的方向發(fā)展，而先進技術(shù)和優(yōu)良設(shè)備可以說是創(chuàng)造品牌的前提，因此，我國一定要在今后打造出更多屬于自己的品牌。
3.2市場化。最近這兩年中，我們知道，PE和VC根據(jù)投資上市公司，開始進到汽車服務(wù)市場當中，在2010年，上市于美國的紐交所的連拓集團是我國第一家上市的關(guān)于汽車服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，與之相關(guān)的人們也表示，以成本換市場這是行業(yè)發(fā)展當中比較普遍的一個現(xiàn)象，由于經(jīng)濟全球化的趨勢，相信在今后會有更多的投資企業(yè)進到汽車的服務(wù)市場當中。
3.3高科技化。當今的社會可以說是將科技作為主體的一個社會，而汽車標志著科技的進步和發(fā)展，相應(yīng)的汽車電子化水平也會不斷提高，高科技已經(jīng)貫穿在汽車行業(yè)當中，與之相關(guān)的就是在汽車服務(wù)行業(yè)當中開始變得更加的復(fù)雜化，我們應(yīng)該把大量的先進設(shè)備應(yīng)用在汽車行業(yè)當中，在今后，計算機的診斷系統(tǒng)一定會系統(tǒng)化全面的對汽車進行檢測。
總而言之，汽車的售后服務(wù)在汽車行業(yè)當中可以說占據(jù)著一個重要的地位，同時也是比較復(fù)雜的一項工程，它涵蓋了汽車售后中所有的服務(wù)工作。但是從對國內(nèi)外的汽車售后服務(wù)業(yè)其發(fā)展的現(xiàn)狀來看，我國的汽車售后服務(wù)還處在一個發(fā)展的時期，并沒有完全成熟，這其中依然存有一些不足。由于外國的汽車企業(yè)開始大量的進入到我國的汽車行業(yè)當中，我國的汽車企業(yè)要是想要在這樣的競爭當中處于不敗之地，就一定要將汽車的售后服務(wù)相關(guān)工作有效做好，使客戶滿意度得到提升，進而推動企業(yè)的發(fā)展。
作者：鄧騰 袁昕怡 單位：湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院
一、汽車金融公司資產(chǎn)證券化發(fā)展現(xiàn)狀
截至2009年7月底，我國共有汽車金融公司10家，資產(chǎn)總額為378億元。其中，外商獨資和中外合資模式的汽車金融公司有通用、大眾、豐田等9家。2009年，我國首家本土汽車金融公司，奇瑞徽銀汽車金融有限公司在上海成立。資產(chǎn)證券化在我國起步較晚，2005年4月20日《信貸資產(chǎn)證券化試點管理辦法》后，才對信貸資產(chǎn)證券化的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)安排、各機構(gòu)職責、資產(chǎn)支持證券的發(fā)行與交易等各項內(nèi)容作了初步規(guī)定。2008年，《汽車金融公司管理辦法》公布，雖然進一步放開了對于汽車金融公司業(yè)務(wù)范圍和融資方式的限制，但是其具體實施還要受《汽車貸款管理辦法》等相關(guān)法規(guī)的限制和銀監(jiān)會等相關(guān)部門的嚴格監(jiān)管。這些都為我國的汽車金融公司要想實現(xiàn)進一步發(fā)展設(shè)置了障礙。2008年1月18日，國內(nèi)首單汽車抵押貸款證券化———通元2008年第一期個人汽車抵押貸款證券化信托正式設(shè)立，這是自我國資產(chǎn)證券化試點以來，首次發(fā)行的以個人汽車抵押貸款為資產(chǎn)池的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。標志著國際上成熟的汽車貸款證券化產(chǎn)品正式登陸中國，也標志著我國信貸資產(chǎn)證券化試點已從銀行業(yè)金融機構(gòu)擴展到非銀行業(yè)金融機構(gòu)，從傳統(tǒng)工商企業(yè)貸款與個人住房抵押貸款擴展到新興個人消費貸款。
二、汽車金融公司進行資產(chǎn)證券化的供給分析
（一）當前汽車金融公司資產(chǎn)證券化供給規(guī)模截至2009年底，我國已發(fā)行的汽車金融公司資產(chǎn)證券化產(chǎn)品只有“通元2008年第一期個人汽車抵押貸款證券化信托資產(chǎn)支持證券”一種。所以，目前其供給規(guī)模即為該債券的總規(guī)模?？傄?guī)模為1993462461元。從2005—2008年的資產(chǎn)支持證券發(fā)行情況來看，目前所發(fā)行的品種只有個人住房抵押貸款、信貸資產(chǎn)、重整資產(chǎn)、中小企業(yè)貸款和汽車貸款等寥寥數(shù)種，并且信貸資產(chǎn)在其中占有很大的比例，2008年占到了當年資產(chǎn)支持證券總發(fā)行額的66.05%。在美國，汽車貸款資產(chǎn)證券化起步與發(fā)展階段的上世紀90年代到21世紀初，其發(fā)行比例超過20%，從2006年開始汽車貸款資產(chǎn)支持證券發(fā)行額占全年ABS發(fā)行總額的比例降低到10%以下，這是由于資產(chǎn)支持證券市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化所致。與之相比，中國的汽車貸款證券化規(guī)模相對偏低。在證券市場上，實際的總供給表現(xiàn)為全社會各發(fā)行單位一定時期通過股票、債券和基金實際所籌集到的資金總額。所以當年債券的實際總供給為該債券市場上的期末余額增量部分，表現(xiàn)為汽車金融公司資產(chǎn)證券化實際供給規(guī)模為2008年的8.87億元。
（二）對未來汽車金融公司資產(chǎn)證券化供給規(guī)模擴大的分析
1、汽車行業(yè)及汽車消費貸款的發(fā)展
從汽車行業(yè)的發(fā)展來看，我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，雖然由于全球金融危機的影響，2008年我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的勢頭急速回落，但2009年我國宏觀經(jīng)濟保持了良好的發(fā)展勢頭。2009年我國汽車產(chǎn)銷突破千萬輛，分別高達1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%。伴隨著汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，汽車普及率也大幅提高。近年來，私人汽車數(shù)量以每年20%以上的速度增加。汽車消費量、需求量的大幅提升也促使了汽車消費貸款規(guī)模的擴大。從汽車消費貸款規(guī)模來看，美國貸款購車的比例是80%、日本60%、澳大利亞75%，中國的汽車貸款比例只有1—20%。隨著私人汽車銷售量的提升，汽車消費貸款總量也會隨之增加。并且，中國居民的消費理念也從量入為出逐漸向主動負債轉(zhuǎn)變，居民長期的潛在消費需求的釋放，也將導(dǎo)致貸款購車的比例提高。這樣，汽車消費貸款在汽車消費額中比例的上升帶來汽車消費貸款規(guī)模的進一步擴大。從發(fā)放貸款主體的結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)汽車金融公司的業(yè)務(wù)規(guī)模明顯不如銀行。據(jù)初步統(tǒng)計，截至2008年底，全國各金融機構(gòu)共發(fā)放汽車消費貸款余額1583億元，其中，國有商業(yè)銀行余額743億元，股份制銀行余額311億元，汽車金融公司余額318億元。汽車金融公司只占到全部貸款余額的20%，比例較低。但是在國外，車貸業(yè)務(wù)的80%都是由汽車金融公司來做的。
2、汽車金融公司的融資困境
在發(fā)達國家中，汽車金融公司能夠通過商業(yè)票據(jù)、發(fā)行公司債券、購車儲蓄，以應(yīng)收賬款質(zhì)押向銀行借款和商業(yè)銀行等機構(gòu)投資者出售應(yīng)收賬款等多種渠道籌集資金。而在我國，雖然可以發(fā)行金融債券、從事同業(yè)拆借等，但是同發(fā)達國家汽車金融公司的多種融資渠道相比明顯不足。國內(nèi)汽車金融公司的資金來源主要是母公司的資本金和銀行貸款；然而，銀行的貸款利息又加大了其經(jīng)營成本，對于其運營與發(fā)展產(chǎn)生不利影響。另外，由于不能從事商業(yè)銀行的絕大部分業(yè)務(wù)，汽車金融服務(wù)公司從母公司獲得的資金支持非常有限，以及汽車信貸屬于風險較大的業(yè)務(wù)等問題，均導(dǎo)致目前我國汽車金融公司資金運作成本較高，削弱了汽車金融公司專業(yè)化的優(yōu)勢。在我國，汽車金融公司成立的相關(guān)法規(guī)規(guī)定，首先，注冊資本最低限額為5億元人民幣，高額的注冊資本阻礙了我國國內(nèi)汽車公司的進入。其次，汽車金融公司不能擅自發(fā)行債券、向境外借款。第三，資產(chǎn)證券化作為汽車金融公司融資的重要分支，最主要的動力之一是對資產(chǎn)流動性的要求。流動性對于商業(yè)銀行而言不是問題。但是，汽車金融公司不能吸收存款，只能依靠資本金進行運作，來源非常有限。如果公司發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)發(fā)展就非常有可能不能及時得到資金支持。因此，增強流動性便顯得迫在眉睫。可見，在汽車消費貸款領(lǐng)域，相對于商業(yè)銀行，汽車金融公司進行資產(chǎn)證券化的積極性更高。為了解決融資問題和流動性問題，汽車金融公司資產(chǎn)證券化勢在必行。
3、政策的松綁與支持
2009年3月20日，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中提出：“支持符合條件的國內(nèi)骨干汽車生產(chǎn)企業(yè)建立汽車金融公司。促進汽車消費信貸模式的多元化，推動信貸資產(chǎn)證券化規(guī)范發(fā)展，支持汽車金融公司發(fā)行金融債券等”。4月7日，商務(wù)部等八部委聯(lián)合了《關(guān)于促進汽車消費的意見》。意見指出：加強汽車金融服務(wù)配套制度建設(shè)，穩(wěn)步發(fā)展汽車消費貸款保證保險業(yè)務(wù)，推動保險機構(gòu)與汽車消費信貸機構(gòu)進一步加強合作，促進汽車消費市場平穩(wěn)發(fā)展。政策的松綁與支持促進了汽車金融公司建立與發(fā)展，對汽車消費的支持有利于汽車貸款總量的擴大，也促進了以汽車金融公司為發(fā)放貸款機構(gòu)的貸款擴大，使汽車金融公司資產(chǎn)證券化規(guī)模擴大成為可能。
三、汽車金融公司進行資產(chǎn)證券化的需求分析
（一）當前汽車金融公司資產(chǎn)證券化需求規(guī)模
本文通過債券市場的資金流量情況來對汽車金融公司資產(chǎn)證券化的需求規(guī)模進行分析。從2003—2009年我國債券市場的資金流量情況看，住戶、非金融企業(yè)、政府、金融機構(gòu)在債券市場中資金的運用者主要是金融機構(gòu)，其次是住戶，兩項相加占到了我國債券市場資金流量的90%以上，而且其比重在逐年加大。表明在債券市場，金融機構(gòu)和住戶在能力和意愿上具備相對較大的需求。據(jù)此推測以金融機構(gòu)和住戶為主要需求者的汽車金融公司證券化產(chǎn)品的需求狀況。
（二）對汽車金融公司資產(chǎn)證券化需求主體的分析
1、個人投資者
我國居民作為個人投資者成為汽車金融公司資產(chǎn)支持證券的需求者，有其客觀可能性，基于下列兩方面的原因：首先，在股市高風險而銀行低儲蓄利率的情況下，更多可供選擇的投資工具為我國城鄉(xiāng)居民所需要，以實現(xiàn)在較低風險下的較高收益。在中國的資本市場，能夠提供的投資渠道很狹窄，到目前為止，居民可以投資的只有國債、企業(yè)債券、基金、可轉(zhuǎn)換債和股票等寥寥數(shù)種。其次，持續(xù)增長的居民儲蓄為居民的個人投資提供了基礎(chǔ)。2009年底我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為260772億元，比上年增長了19.68%。龐大的儲蓄說明我國個人投資還有很大的潛在市場。另據(jù)中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計，截至2008年第三季度，有六成多（63.2%）的居民家庭最主要金融資產(chǎn)為“儲蓄存款”。這也說明居民目前投資結(jié)構(gòu)中儲蓄偏高，證券類偏低。一旦設(shè)計出較好的證券化產(chǎn)品，投資者從儲蓄類轉(zhuǎn)到證券類空間很大。一般來說，資產(chǎn)支持證券相對于其他證券來說風險要小，相對于國債收益要高。具體到汽車金融公司的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品來說，其運作流程與住房抵押貸款證券化較為相似，同時又有信貸金額較小、期限較短等特點，所以汽車貸款作為標的資產(chǎn)的證券化產(chǎn)品相對來說更可以滿足居民對于投資的資金流動性的需求。而從發(fā)放貸款主體來看，汽車金融公司的專業(yè)性也是一種質(zhì)量的保證。所以，汽車金融公司貸款的證券化產(chǎn)品比較符合我國城鄉(xiāng)居民的投資需求。
2、機構(gòu)投資者
從國外已經(jīng)較為成熟的資產(chǎn)證券化市場來看，其最主要投資者是機構(gòu)投資者，包括社?；?、商業(yè)銀行、共同基金、保險公司等。
（1）投資基金
我國證券市場上投資基金所占份額較高，是主要機構(gòu)投資者之一。2008年證監(jiān)會加大力度支持固定收益類債券基金的發(fā)行，截至2008年底，貨幣型基金和債券型基金資產(chǎn)凈值占全部基金凈值總額的比例由2007年的23%上升到2008年的30%。債券型基金以國債、金融債等固定收益類金融工具為主要投資對象，而汽車金融公司汽車貸款資產(chǎn)支持證券屬于此范疇。出于對債券類資產(chǎn)組合的需求和基金本身在我國機構(gòu)投資者中的重要地位，再考慮前文所提到的汽車金融公司進行資產(chǎn)證券化的優(yōu)勢，投資基金，尤其是債券類投資基金具備成為汽車貸款資產(chǎn)支持證券的主要需求者的可能性。
（2）養(yǎng)老基金
為了規(guī)避利率風險和通貨膨脹風險，實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，養(yǎng)老基金需要進入資產(chǎn)支持證券市場。養(yǎng)老基金的投資種類及所占比例，到2009年10月，基金對固定收益產(chǎn)品投資約占46%，對股票投資約占32%，對未上市公司股權(quán)投資和現(xiàn)金占22%。可見，在養(yǎng)老基金的投資結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，固定收益類所占比例較大。但養(yǎng)老基金對于固定收益類等低風險產(chǎn)品的需求相對其它產(chǎn)品較高。以汽車金融公司的汽車貸款為標的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，由于具有資產(chǎn)支持，風險相對較低，養(yǎng)老基金如果考慮投資資產(chǎn)支持證券，汽車金融公司證券化產(chǎn)品應(yīng)該是個不錯的選擇。
（3）保險公司
2008年底，全國保費收入為9784.2億元，保險公司總資產(chǎn)達到33418.83億元。從保險公司資金運用情況看，固定收益類比例較高。從2004—2008年，銀行存款、國債投資所占比例呈下降趨勢，金融債券、企業(yè)債券所占比例呈上升趨勢，保險公司資金運用的分布更為平均，說明保險公司在可運用資金總體規(guī)模增加的同時，資金運用的渠道也更為多樣，一部分原因是近幾年來更多的金融產(chǎn)品的推出。保險公司出于資產(chǎn)增值保值的需要，保險公司若出于分散風險考慮而投資，汽車金融工資資產(chǎn)支持證券應(yīng)屬于優(yōu)先考慮品種之一。
由于汽車保有量的提高，讓中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步上升，目前的產(chǎn)量保持在每年20%的增長速度。而消費者也逐漸開始對汽車服務(wù)業(yè)提出了新的要求，他們更加看重汽車企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，例如對汽車的裝飾、維護等。因此這就給汽車行業(yè)的工作者提出了新的要求，也就是說我們不僅要保持汽車的產(chǎn)量，更要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費者的需求，那么下面我們就來具體討論一下。
一、我國汽車市場發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）具有多元化是我國汽車市場的一大特點，同時，國民經(jīng)濟的發(fā)展離不開汽車產(chǎn)業(yè)的提升。2012年至今，我國的汽車市場進入了一個繁榮的階段，每年的汽車產(chǎn)量以20%的速度增長。這種增長速度屬于井噴式的增長。現(xiàn)在，我國的汽車產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一，而此后的增長的速度也在預(yù)料之中，并逐漸進入到了穩(wěn)步增長的時期。而目前，面對著國內(nèi)外汽車行業(yè)的復(fù)雜環(huán)境，依靠著中美汽車市場的扶持，一些知名的汽車品牌因此沒有受到太大的影響，不過這樣的局面也不可能一直保持下去。根據(jù)調(diào)查顯示，大眾的運營利潤已經(jīng)降到自2009年以來的最低點，僅有三十億歐元。而這種糟糕的情況，已經(jīng)影響到了中國的汽車市場。日系汽車在2012年的銷量情況就十分的不理想，例如像豐田、鈴木這樣知名品牌的汽車，就下降了將近四成。而受中日關(guān)系的影響，進口車的銷量也呈現(xiàn)出非常明顯的下降趨勢。介于此，日本從2012年10月份開始，做出暫停往中國出口汽車的決定。所以由此不難看出，在國際品牌正處于低谷的狀態(tài)下，我國的汽車產(chǎn)業(yè)將何去何從，成為了很多專家關(guān)注的問題。
（二）產(chǎn)量過剩的風險從2000年開始，隨著中國市場的日益擴大，汽車企業(yè)也在借此機會尋求著發(fā)展前景不過由于產(chǎn)業(yè)的組織不利，導(dǎo)致發(fā)展的速度不是很快；自己創(chuàng)立的品牌沒有太大的競爭力而且發(fā)展過慢，因此面臨著產(chǎn)量過剩的不利局面。放眼全球，中國的汽車產(chǎn)量的增長速度是最快的。而歐洲由于受到經(jīng)濟不景氣的影響，也依然承受著產(chǎn)能過剩的壓力，很多知名企業(yè)也紛紛倒閉。在這樣不力的局面下，很多歐洲知名的汽車廠家把生產(chǎn)中心調(diào)整，到了一些新興市場國家，而這對于中國來說是一個不小的影響。不過，這對于中國的汽車行業(yè)來說也是一個難得的發(fā)展機會。在國內(nèi)汽車品牌發(fā)展的不是很好的情況下，就更應(yīng)該打造自主品牌，同時借鑒其他國家發(fā)展汽車品牌的歷程，這樣才能夠更好的提升汽車銷量。
二、發(fā)展趨勢
（一）我國汽車行業(yè)的發(fā)展，要依靠穩(wěn)定增長的GDP十多年以前，我國的GDP都能夠保持10%的增長率，而到了2012年，則達到了11%，而汽車市場的發(fā)展，要依靠穩(wěn)定增長的GDP。通過專家的分析能夠了解到，我國在以后的宏觀經(jīng)濟調(diào)控中處于比較樂觀的前景；而人均收入多少能夠決定居民購買汽車的能力。在人均收入方面，經(jīng)過分析得知，一共有三千美金，這個數(shù)目還是比較可觀的。林外，還要了解一下價格指數(shù)。眼下，很多的商品都在漲價，不過汽車行業(yè)則相反，一直都在不斷的下降。汽車的功能越來越先進，但價錢反而卻變的越來越低，而這正是提高汽車銷量的絕佳機會。過往，客戶在看到心儀汽車的時候，往往由于過高的價格望而卻步。不過目前，由于汽車價格的下降，汽車的購買群體正在逐步的擴大。
（二）依靠流通產(chǎn)業(yè)來提升汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從目前來看，汽車行業(yè)若想得到穩(wěn)步的發(fā)展，就一定要依靠流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這對于提高老百姓的生活質(zhì)量，帶動就業(yè)問題具有十分關(guān)鍵的作用。第一，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就要做到產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)意。現(xiàn)在各個階層的消費者，其消費理念千差萬別。而汽車市場每過一段時間就會推出一個新產(chǎn)品，因此，消費者非常希望自己選購的汽車有別于其他的消費者。第二，一定要意識到汽車雖然越來越普及，但汽油價格卻是越來越高，因此怎樣讓油價保持在消費者能夠接受的范圍內(nèi)成為了一大急需解決的問題，因為合理的汽油價格是維持汽車市場的重要保證，只有汽油價格合理，消費者才會更加放心的來購買汽車，所以相關(guān)人員在做市場推廣的時候一定要將油價考慮進去。最后，就是要和金融行業(yè)與服務(wù)行業(yè)聯(lián)手合作。目前，無論是生產(chǎn)還是金融企業(yè)，都有很好的支持汽車消費的金融產(chǎn)品。目前，一些外國先進的金融行業(yè)，也加入到了國內(nèi)的汽車行業(yè)里來。自從2007年開始，國內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)貿(mào)易就已經(jīng)得到了開展。不過，國內(nèi)很多的汽車企業(yè)并沒有通過這些國外的金融行業(yè)來擴充自己的市場規(guī)模，非常遺憾的錯過了大好的機會。所以，金融企業(yè)發(fā)展的越好，我國的汽車市場就能夠得到更好的發(fā)展。而在二手車市場中，其比例是新車的四分之一，雖然市場還顯的不是很成熟，但考慮到消費者對二手車的需求并不低，因此，二手車也是目前我國汽車市場的主要組成部分，因此要格外的引起重視。此外，關(guān)于汽車售后市場的開發(fā)，會牽扯到汽車產(chǎn)業(yè)物流的整個過程，例如汽車產(chǎn)前、產(chǎn)后的物流、售后的物流等等。而物流對整個汽車企業(yè)環(huán)節(jié)的支持是很關(guān)鍵的，其中包括整理數(shù)據(jù)、及時的對市場的變化和售后市場的發(fā)展有一個細致的了解等等。
三、結(jié)束語
通過上面的介紹我們不難了解到，在國際品牌正處于低谷的狀態(tài)下，我國的汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展自己的品牌，同時積極的吸取外國的先進經(jīng)驗，然后在結(jié)合消費者的心理需求，這樣才能夠擴大我國的汽車市場，以此提升汽車的銷量。
作者：王健民 單位：連云港開放大學(xué)
摘要:通過國內(nèi)外汽車營銷模式的借鑒和比較,結(jié)合國內(nèi)汽車市場的特點,分析國內(nèi)汽車營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞:汽車營銷;營銷模式;網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)生產(chǎn)出好產(chǎn)品,但是如果不具有完善的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售模式與國情和企業(yè)特點不符,就會造成產(chǎn)品銷售不暢,企業(yè)就達不到預(yù)期的經(jīng)濟效益。中國汽車工業(yè)經(jīng)過四十多年的發(fā)展,雖然取得了歷史性的進步,但相對落后的市場營銷體系,極大地制約了汽車工業(yè)的壯大和發(fā)展。
一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個階段,即計劃分配階段(1979年以前);計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段(1979～1991年);市場經(jīng)濟階段(1992年至今)。
在計劃分配階段,產(chǎn)品嚴格按計劃分配,物資機電部門統(tǒng)一銷售,汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的,市場呈賣方市場。
在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段,國家計劃逐年下降,汽車自由市場基本形成,市場開始起決定作用。這一段時期,盡管汽車市場有起有落,但總體還是以賣方市場為主,汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主,同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。
在市場經(jīng)濟階段,市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期,汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行,廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉,國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。
二、我國的汽車營銷模式現(xiàn)狀
經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索,目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)制和市場責任制
商大多是獨立中間商,一般從事整車銷售業(yè)務(wù),也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對商的進貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
(二)“四位一體”專賣店
“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋,這種多功能一體化的專賣店,一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標準、技術(shù)標準、服務(wù)收費標準,統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù),真正實現(xiàn)了以消費者為本的經(jīng)營理念。
(三)汽車有形市場
汽車有形市場即汽車交易市場,這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的、多樣化交易場所,工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高購車效率,又降低了交易成本。
(四)汽車園區(qū)
汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務(wù)用車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
三、國外的汽車營銷模式
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)汽車商店模式
由于汽車商店模式可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品,投資風險比較低,并且當前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛,根本無實力進行專賣店經(jīng)營。因此,汽車商店模式應(yīng)是當前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
(二)汽車大道模式
汽車大道模式是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達和當?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物,而中國汽車發(fā)展比較落后,經(jīng)濟發(fā)展水平比較低,所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
(三)網(wǎng)絡(luò)直銷模式
網(wǎng)絡(luò)直銷模式要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達,而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段,所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
(四)租賃營銷模式
這是一種賣方保留對商品的所有權(quán),而買方取得商品的使用權(quán),租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷,是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段,顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
四、我國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢
結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,在借鑒國外汽車營銷模式的基礎(chǔ)上,本文認為,我國汽車營銷可以嘗試采取以下幾種模式
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判,交納一筆不菲的費用,一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格,有效控制銷售的節(jié)奏,同時快速積累車主資源,打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn),汽車銷售的利潤越來越低,汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中,隨著價格戰(zhàn)的疲勞,一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
通過網(wǎng)上車市,人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車,同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位,進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較,根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。確定購買后,可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車,這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。新晨
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
摘要：社會不斷發(fā)展，為了適應(yīng)飛速發(fā)展的社會的需要，大量的能源開發(fā)、消耗，從而造成世界性的能源危機。再加上大量的能源消耗，所產(chǎn)生的廢氣、廢物造成水污染、土地污染、大氣污染、全球氣候變暖，已經(jīng)嚴重破壞了生態(tài)環(huán)境。在這種情況下，發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，保護環(huán)境，研發(fā)可再生能源，開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品，節(jié)約能源顯得尤為重要。而汽車作為人們?nèi)粘＝煌ū夭豢缮俚墓ぞ?，其消耗的能源為石油這一不可再生資源，排放的尾氣是大氣污染的一項重要指標，為了適應(yīng)當前所面臨的嚴峻形勢，汽車產(chǎn)業(yè)要加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，發(fā)展電動汽車技術(shù)，減少能源的消耗，開發(fā)利用新能源，降低大氣污染。
關(guān)鍵詞：能源危機；環(huán)境污染；電動；汽車；技術(shù)
進入二十世紀，石油等不可再生能源被大量開采使用，給人們帶來了前所未有的便利，但同時，也造成了一系列的問題，環(huán)境污染、大氣破壞、能源臨近枯竭等等。為了改變這一情況，適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，各行各業(yè)都在進行改革、創(chuàng)新，這一創(chuàng)新表現(xiàn)在汽車行業(yè)，則表現(xiàn)為電動汽車的開發(fā)與使用。我國自八五計劃開始，在研究電動汽車方面也投入了大量的精力，而且取得了眾多的優(yōu)秀成果。但由于技術(shù)及生產(chǎn)成本的限制，這些研究成果還未進行產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)。而隨著石油危機及使用化學(xué)燃料所產(chǎn)生的的環(huán)境問題的日益加劇，各國開始認識到轉(zhuǎn)換能源，節(jié)能減排成為汽車發(fā)展的首要方向，而如何發(fā)展汽車技術(shù)，達到節(jié)能減排這一目的則成為汽車發(fā)展的難題。
1電動汽車技術(shù)發(fā)展概況
電動機車早在十九世紀三十年代就已誕生，電動汽車比內(nèi)燃機早了半個多世紀。然而內(nèi)燃機卻后來居上，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕焦ぞ撸湓蛑饕且驗樵缙诘碾妱悠嚺c內(nèi)燃機汽車相比，汽車機能非常差，設(shè)置簡單，動力小，造成其沒有什么實用價值，而且，十九世紀，正值石油開采初期，能源豐富，人們對石油的需求量較大，從而人們對節(jié)約能源與環(huán)境保護這一問題的認識不高，電動汽車的研究和發(fā)展一直處于較低的狀態(tài)。而到目前，依據(jù)社會發(fā)展狀況，能源短缺，甚至面臨枯竭的危險狀況，電動汽車的發(fā)展找到了一絲生機。而且隨著人們對保護環(huán)境，節(jié)約資源的認識不斷提高，電動汽車發(fā)展的前景異常廣闊。各國高度重視電動汽車的研發(fā)，加大對電動汽車研究的投入，力求掌握優(yōu)秀技術(shù)，走在能源節(jié)約的前沿，降低生產(chǎn)成本，搶占社會發(fā)展先機，走可持續(xù)發(fā)展之路。面對嚴峻的環(huán)境問題及能源不足的情況，我國在電動汽車研發(fā)方面加大了投入并取得了一定的成果，許多專利技術(shù)獲得認證，一系列電動汽車樣品得以研制成形。特別是在電池、電機及電控等領(lǐng)域取得了很大的進步，后備技術(shù)的發(fā)展為我國電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件。但我國的電動汽車技術(shù)在取得發(fā)展的同事也面臨著許多的問題，其中，最優(yōu)秀的就是動力問題。根據(jù)不同的動力設(shè)備有不同的電動汽車機型，到目前為止大概有三種機型，全電力制動汽車、多種動力混合型汽車、燃料電池動力汽車。全電動力是指使用蓄電池，完全依靠電力進行驅(qū)動的汽車，這類電動汽車存在的缺點為，電池使用壽命短，充電時間長，行駛動力不足；多動力混合機型汽車是指汽車動力系統(tǒng)包含兩個及以上的動力系統(tǒng)對汽車進行驅(qū)動，這種電動汽車相比于全電力驅(qū)動而言，電池使用壽命較長，使用范圍較廣，使用電池的同時使用燃料，節(jié)約了能源，減少了尾氣的排放，也使汽車的驅(qū)動力有較大的提升，是目前市場上使用較為普遍的一種動力設(shè)備；燃料電池動力汽車相比于前面兩種而言是效率最高的一種汽車機型，它能將燃料高效率化，而且做到了清潔的效果，但其不足之處為這種設(shè)備的要求太高，成本大，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還需一定的時間。
2目前我國的電動汽車技術(shù)
電動汽車技術(shù)作為新時代快速涌起的一項新型技術(shù)，它是一種集合了多種技術(shù)形式的技術(shù)，既包括現(xiàn)代技術(shù)也包含了傳統(tǒng)的汽車制造技術(shù)。其中有現(xiàn)代電子計算機技術(shù)、機械制造技術(shù)、新型動力設(shè)備技術(shù)等。電動汽車行業(yè)作為一相適應(yīng)社會發(fā)展狀況的產(chǎn)業(yè)，其目的是非常明確的，力求做到產(chǎn)業(yè)化、智能化。對于電池技術(shù)，一直是電動汽車的瓶頸問題，如何降低電池成本，提高電池使用效率的電動汽車發(fā)展的一大優(yōu)秀。就目前電池技術(shù)發(fā)展的狀況來看，電動汽車市場使用的主要有鉛酸電池、鎳氫電池、鋰離子電池三種，在比能量上，鋰離子電池的數(shù)值最高，車上循環(huán)壽命鎳氫電池的次數(shù)較多，市場價格上，鎳氫電池和鋰離子電池的價格明顯高于鉛酸電池，在動力方面，鋰離子電池也明顯要由于前面兩種，而且其安全性也有明顯提高，綜合以上幾種因素，汽車電池應(yīng)采用鋰離子電池作為其動力部件。而目前最為清潔的燃料電池引起投入成本高，制造技術(shù)不完善，還無法進行大規(guī)模的生產(chǎn)。有了電池，還需要有驅(qū)動設(shè)備，汽車驅(qū)動機控制著汽車的整個驅(qū)動系統(tǒng)。汽車驅(qū)動系統(tǒng)要做到轉(zhuǎn)速大，范圍控制大。目前使用的電機有直流有刷、永磁無刷、交流感應(yīng)、開關(guān)磁阻幾種類型。在效率上永磁無刷和交流感應(yīng)兩種的效率較高，在轉(zhuǎn)速上，交流感應(yīng)和開關(guān)轉(zhuǎn)速的較高，而且單位輸出功率的成本也較低，其堅固可靠性也較好，雖然這兩種的控制器價格相對而言較高，但從整體及汽車實用價值、電池使用效率及壽命考慮，選用永磁無刷驅(qū)動器是較好的?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種研發(fā)技術(shù)的發(fā)展讓電動汽車的產(chǎn)業(yè)化、市場化逐漸成為可能。而且隨著能源缺乏的問題的加劇，環(huán)境的污染，電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，但在電池的充電效率及使用壽命方面還需加大研發(fā)力度。減少充電時間，提高使用效率，同時，對于我國而言，我國地形類型多樣，既有平原丘陵，又有山地、高原等多種地形，為了適應(yīng)多種不同的地形類型，還需加大汽車動力設(shè)備的研發(fā)力度，提高汽車動力，提高適用范圍，實現(xiàn)汽車使用類型的轉(zhuǎn)型，保護環(huán)境，節(jié)約能源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
3結(jié)語
在建設(shè)資源節(jié)約型，環(huán)境友好型社會的趨勢之下，電動汽車具有巨大的發(fā)展前景，加大對電動汽車的研發(fā)力度，逐步解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。
作者:丁搏 單位:內(nèi)蒙古交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院
