發布時間：2022-05-18 05:23:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇有機農產品論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 基于技術接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構建了個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發現：安全性感知、網店服務質量以及主觀規范均對消費者有機農產品網購意愿具有積極影響；網絡信任是各因素影響消費者有機農產品網購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿的關系具有顯著的正向調節作用。最后，從實踐角度，為企業以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農業產業升級提出了管理啟示。
關鍵詞 TAM；網絡信任；新觀念接受能力；有機農產品網購意愿
一、問題的提出
近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業和消費者的青睞。隨著消費者對有機農產品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網等電子商務平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網絡平臺已經成為消費者購買有機農產品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》也明確強調，要通過大力培育現代流通方式和新型流通業態以提高農產品流通效率，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店等。但盡管如此，我國農產品網購普及率依然較低[2]。因此，大力發展有機農產品網絡銷售，對于促進居民有機農產品消費、保障農產品質量安全以及促進農業產業升級具有重要現實意義。
目前，學術界圍繞有機農產品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內外學者對影響消費者有機農產品購買意愿的因素進行了深入細致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農產品購買行為所展開，鮮有研究涉及網購情境中消費者有機農產品購買問題，且迄今為止，多數研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內對于有機食品的相關研究相對較少，現有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎和框架的系統研究[3]，即缺乏相應的理論去解釋消費者有機農產品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構建網絡購買情境下個體、系統與環境因素影響有機農產品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農產品購買意愿的基礎上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網購情境下影響消費者有機農產品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農產品購買意愿提供一個理論分析框架。
二、理論基礎與研究假設
（一）技術接受模型與本研究框架
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術接受模型在經過十幾年發展后，產生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結起來，學者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統變量與環境變量3類[5]。技術接受模型在不同領域已經被大量的學者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農產品的網購意愿問題，本研究嘗試以技術接受模型及其拓展為基石，結合本研究情境，分別從個體、系統以及環境層面選取消費者安全性感知、網站服務質量以及主觀規范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農產品網購意愿的影響。由于目前網購已經成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網絡信任及其有機農產品網購意愿的影響。同時由于有機農產品本身及其網購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農產品購買意愿背后的內在機理。基于上述分析，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對有機農產品網絡購買意愿背后的影響機制做出解釋。
（二）研究假設的理論推演
1.情境因素對消費者有機農產品網購意愿的影響分析
（1）消費者主觀規范對其有機農產品網購意愿的影響。按照技術接受模型理論，網絡環境中的個體主觀規范對其使用意愿產生影響。消費者的主觀規范也稱社會規范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產生的壓力，是個體對于自己認為很重要的周圍人對他應當或者不應當執行某種行為的壓力的感知，包括指令性規范和描述性規范兩類[7]。消費者指令性主觀規范主要強調其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態度的感知。一方面，隨著網絡購物的普及，越來越多消費者通過網絡購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農產品的關注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農產品。另一方面，隨著社會轉型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現在他們對有機農產品的購買行為之中。由此，當消費者有網購有機農產品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規范會對其有機農產品的網購意愿產生積極的促進作用。
與消費者指令性主觀規范類似的是消費者描述性主觀規范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產生的行為傾向。對于購買有機農產品而言，雖然現在已不算是一種非常“時髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網購有機農產品時，必然會積極影響其對有機農產品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產生購買意愿的現象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質”。于是，本研究提出如下假設：
H1：消費者主觀規范正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
（2）消費者安全性感知對其有機農產品網購意愿的影響。一般來說，有機農產品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術的發展以及網絡購物環境中監管的缺失，現實中可能會存在虛假交易網站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統的購物環境相比較，網絡購物環境中信息與資金流的轉移與實際價值流的轉移不是同步發生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網絡環境下消費者面臨交易的不確定性和交易結果的不確定性，這種不確定性也會引發消費者的網絡安全性感知。在網絡購買有機農產品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網絡金錢支付、網站病毒安全等網絡安全問題。網絡安全性問題能夠導致消費者擔憂他們的個人信息和財務信息在互聯被泄露而產生損失，從而影響其對有機農產品的網購意愿。以往的技術接受模型理論研究發現，網絡安全性已經成為影響消費者網絡購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網絡安全性感知越高，其越傾向于通過網絡進行購買產品。由此，當網絡購買有機農產品時，消費者對該網站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網絡購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發生。鑒于此，本研究提出如下假設：
H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
（3）網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿的影響。服務質量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網絡購物中的網店服務質量與傳統服務質量有所差別，但是，隨著網絡購買的日益普及，消費者對網店服務質量的要求也會越來越高。良好的網店服務質量不僅能夠有效吸引網絡購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品――有機農產品的購買，消費者不僅會慎重選擇產品，也會慎重選擇網店服務。由于有機農產品信息的不對稱性、普通消費者對基礎類民生食品價格的敏感性以及網絡購物環境的復雜性、有機產品市場的不規范性等諸多因素，使得消費者在網上購買有機農產品時的心理機制尤為復雜。網店為消費者提供完善的產品信息、周到的服務以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細的了解有機農產品信息，從而會使其對所要購買的有機農產品更加放心。此外，消費者在網絡購物的過程中，良好的服務質量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發其購買行為。因此，不難推斷，完善的網店服務質量對于消費者網購有機農產品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設：
H3：網店服務質量正向影響消費者有機農產品的網購意愿。
2.網絡信任的中介效應分析
消費者的網絡信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網絡信任的形成一是依靠消費者在網站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網絡購物情境中，受主觀規范的作用，能夠對所購買的網站形成初始信任。當初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網絡信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網絡安全性感知，也會對信任的產生有著積極影響；在消費者安全性感知產生的同時，消費者網絡信任也會隨之產生[9]。此外，服務質量是消費者-企業關系質量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業關系質量的最重要載體。也就是說，網絡背景下，消費者感受到的服務質量會影響其網絡信任。在電子商務環境中，網絡信任是影響消費者行為的一個重要因素。網絡信任能夠積極影響消費者網絡購買忠誠以及態度忠誠。同時相關研究也發現，在網絡購物情境下，消費者的網絡信任與其購買意向是正相關的，可以導致消費產生重復購買行為。綜上可以推斷，當消費者網絡購買有機農產品時，主觀規范、網絡安全感知以及服務質量等因素會影響其網絡信任，進而對其有機農產品購買意愿產生影響。消費者網絡信任會在主觀規范、網絡安全感知以及服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設：
H4a：網絡信任對主觀規范與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；
H4b：網絡信任對安全性感知與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用；
H4c：網絡信任對網店服務質量與消費者有機農產品購買意愿之間的關系具有中介作用。
3.消費者新觀念接受能力的調節效應分析
消費者新觀念接受能力即消費者創新性，主要是指消費者對新產品、新觀念的接受程度，是否能夠對新產品、新觀念感興趣，反應的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認可新產品[11]。并且，相關研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網購行為具有預測作用，會通過消費者的態度和意圖直接或間接地影響其網上購物行為[12]。有機農產品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產品類型，消費者對有機農產品網絡購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網購有機農產品更是一種創新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創新性，更愿意承擔風險，在其信任網絡購物的前提下，其更有可能通過網絡購買有機農產品。鑒于此，本研究推斷：當消費者新觀念接受能力較強時，消費者網絡信任對其有機農產品網購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設：
H5：消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿之間關系具有正向調節效應。
三、數據收集與分析
（一）變量測量
本研究采用問卷調查的方法收集數據。本研究對于主觀規范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學者對該構念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網店服務質量參考了Parasuraman等（1991）[14]學者的研究，量表設計包含4題項；網絡信任參考了Shumaila等（2009）[15]學者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農產品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調查者根據問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關的一些人口統計學變量會影響消費者對有機農產品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內在關系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學歷為“2”，本科學歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統計軟件進行相關數據處理與分析。
（二）數據收集及檢驗
1.數據收集與描述
由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數據收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調研數據在青島和北京兩個城市展開，共發放調查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調研樣本總體結構為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.數據的檢驗
（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調研數據進行初步分析發現，消費者主觀規范的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.931，消費者安全性感知的內部一致性信度的 Cronbach′s α系數分別為0.812，網店服務質量的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.805，網絡信任的內部一致性信度的Cronbach′s α系數為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數為0.905，消費者有機農產品購買意愿的Cronbach′s α系數為0.875，均高于0.7的通行標準，因此各變量都具有良好的信度。
（2）效度檢驗。各個擬合指標的結果顯示：消費者主觀規范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究還對不同變量之間的區分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數值可知，其均大于與之對應的行和列中相關系數的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區分效度。
四、假設檢驗與結果分析
（一）各因素影響消費者有機農產品網購意愿的實證檢驗
本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農產品網購意愿之間的內在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規范、安全性感知以及網店服務質量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農產品網購意愿的影響程度。檢驗結果如表2所示：
第一，在模型M1的基礎上增加消費者主觀規范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基礎上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基礎上增加網店服務質量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p
綜上，由假設H1、H2、H3的結果和模型M4的結果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農產品網購意愿產生影響的程度由大到小依次為：網店服務質量、消費者主觀規范以及消費者安全性感知。
（二）網絡信任中介效應的實證檢驗
該部分主要是檢驗各外部因素通過網絡信任對消費者有機農產品網購意愿產生影響的中介機制。本研究對網絡信任中介效應的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應顯著（設定為路徑A），即各因素對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設定為路徑B），即各因素對網絡信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設定為路徑C），即網絡信任對消費者有機農產品網購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農產品網購意愿的影響消失（路徑A1的系數等于0），則中介效應為完全中介；但如果A1的路徑系數不為0，并且顯著小于主效應路徑A的系數，則中介效應為部分中介。同時，可將各個統計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應的顯著性。
基于上述檢驗程序對網絡信任在各要素與消費者有機農產品網購意愿之間作用關系的中介效應進行檢驗，回歸結果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的結果可知：M2表明，主觀規范對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的結果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的結果可知：M4表明，網店服務質量對消費者有機農產品網購意愿具有顯著的正向影響（A服務質量=0.323，p
（三）新觀念接受能力調節效應的實證檢驗
對消費者新觀念接受能力的調節機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調節變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調節效應，所以仍有可能會出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數R2的大小；其次，再把調節變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調節變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調節變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調節作用進行實證檢驗。檢驗結果如下：
由表4可知，模型M13的結果表明，在主效應模型M12的基礎上增加調節變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究結論及建議
（一）主要研究結論
基于技術接受模型理論，本研究構建了影響消費者有機農產品網購意愿的理論分析框架，旨在為有機農產品網絡銷售企業實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據，從而促進國內有機農產品消費，推動有機農業產業升級。基于572個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農產品網購時的內在機理。具體結論如下：
1.消費者有機農產品網購意愿受到多種因素的影響
本研究實證結果發現，消費者主觀規范（β=0.218，p
2.網絡信任是消費者有機農產品網購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”
本研究實證結果發現，網絡信任是促進各因素與消費者有機農產品網購意愿之間發生作用的中介變量，即消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量能夠通過消費者信任對其有機農產品網購意愿產生顯著影響。本研究結論有力證實了消費者網絡信任在我國有機農產品網絡購買中的關鍵作用。本研究結論表明，消費者與網絡供應商之間的網絡信任對消費者選擇有機農產品具有重要的“樞紐”作用，也從側面說明了，網絡信任是我國企業管理者網絡銷售有機農產品的關鍵所在，而科學合理培養與消費者之間的網絡信任則是有機農產品網絡渠道銷售的關鍵路徑選擇。
3.新觀念接受能力是消費者網購有機農產品的重要外在條件
消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間具有顯著的正向調節作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網絡信任會對消費者有機農產品網購意愿產生更加顯著的正向影響。該研究結論為企業管者重點厘清關鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網絡購買有機農產品。而本研究結論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品網購意愿之間的調節效應，也從側面為企業管理者有效尋找關鍵客戶提供了思路啟發。
（二）實踐啟示
綜上所述，本研究厘清了網絡背景下影響消費者有機農產品網購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術接受模型構建個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農產品網購時的心理變化過程，為解釋有機農產品網絡購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現有關于有機農產品理論研究中缺乏系統理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎上，進一步增強了網絡背景下消費者有機農產品網購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網絡信任與消費者有機農產品購買意愿的關系具有調節效應，在一定程度上豐富了技術接受模型的研究深度。從實踐出發，本研究對企業與政府的管理啟示主要有：
第一，企業營銷管理者應該基于多個層面共同提升消費者網購意愿。首先，最重要的是改善網店服務質量。隨著互聯網的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網店，這就需要有機農產品企業首先將網店服務質量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規范，依靠消費者周圍口碑改善有機農產品購買意愿。因為網絡農產品種類繁多，網店也較多，且各大網店的同質化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網絡購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網上購買有機農產品的原因就在于：他們擔心網絡安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網絡購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。
第二，積極培育企業―消費者之間的網絡信任關系。本研究表明，企業與消費者之間的網絡信任關系是改善消費者有機農產品網絡購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量共同的樞紐就是網絡信任，網絡信任是鏈接消費者有機農產品購買意愿及其影響因素間的關鍵節點。網絡信任是消費者主觀規范、消費者安全性感知以及網店服務質量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網絡購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。
第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關鍵客戶。由于網絡購物環境復雜，商品眾多，且網店成本較傳統門店低，消費者在網絡購買有機農產品的可選擇余地就會較大。消費者網絡選擇有機農產品購買時的轉換行為也就越頻繁。如何有效識別關鍵客戶，專注關鍵客戶是網絡有機農產品企業關注的重點。本研究結論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農產品網絡購物的“關鍵少數”顧客，有重點的優先滿足他們的需求。在有機農產品經營方向方面要注重推陳出新，包括產品創新、營銷手段創新、服務創新等，以多元創新吸引消費者眼球。
第四，政府部門應在加大有機農產品推廣宣傳力度的同時，加強對網上交易的監管與監督。在食品安全被普遍關注的今天，有機農產品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農業產業升級、促進經濟發展的重要途徑。因此，政府部門也應承擔起促進有機農產品消費的責任。具體而言：其一，政府應加大對有機農產品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認識有機農產品，在消費者中形成有機農產品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規范的影響；其二，相關部門應加強對網絡交易的監管，確保網絡交易各個環節的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農產品網絡購買；其三，加強對有機農產品網絡銷售企業的審核，從源頭保證有機農產品的品質，增強消費者對網購有機農產的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農產品的網絡消費，推動有機農業的產業升級。
（三）研究局限與未來展望
本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農產品網購意愿并沒有調查和抽樣。那么，本研究所得結論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農產品的網購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規模的樣本調研，以更為細致的驗證本研究結論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術接受模型理論的部分理論對消費者網絡有機農產品網購意愿的內在機制進行分析，僅是對技術接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結合技術接受模型理論中的其他理論外延繼續構建消費者有機農產品網購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現有實踐發展的解釋力。
摘要：隨著經濟的發展和消費水平的增長，有機農產品受到了越來越多的關注，冷鏈物流也隨之愈發重要。當前在有機農產品的冷鏈物流中存在不少問題，本文結合精益管理模式，分別從生產管理、質量管理、庫存管理、配送管理四個方面進行優化。
關鍵詞：有機農產；冷鏈物流；精益管理
我國的有機農產品逐步成為百姓消費的熱點，人們對其新鮮程度，標準度，營養度，安全度等方面有更高的要求。要使有機農產品的質量安全得到提高，運輸中資源浪費減少，滿足人們更高的需求，必須發展好冷鏈物流。我國2006年出臺的標準《物流術語》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據新鮮食品及冷凍食品等產品特性，為保持其品質而采用的生產、運輸、儲藏、配送、銷售到消費前的每個步驟全程存在于規定低溫環境下的物流網絡。
一、有機農產品冷鏈物流存在的問題
雖然隨著農產品冷鏈物流需求增加帶動了冷鏈物流的發展，但與發達國家相比，我國的農產品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數農產品冷鏈物流一樣，有機農產品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運送、冷凍銷售。
圖1有機農產品冷鏈物流整體流程
1、運輸環節過多
冷鏈物流運輸成本較高，產生這一問題的主要原因在于運輸環節過多，環節越多，冷藏失溫出現的可能性越大。在農產品的實際運輸過程中，首先通過主干線運輸到達冷凍倉庫，然后第二次運輸到達物流配送中心，在配送中心進行分解后送到銷售商手中，這是第三次運輸，最終消費者將農產品買回家是第四次運輸。在這些流通環節中很難保持貨物一直處于恒溫的環境。不僅如此，運輸環節的增加導致裝卸搬運的次數也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費者自己承擔。
2、有機農產品的需求難以滿足
由于有機農產品的種類很多，不同產品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉庫的類型難以有機農產品的不同要求，而且也沒有專門設計的與其冷鏈物流相適應的設備。
3、對信息技術的要求較高
因為有機農產品物流內部架構繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對稱性，物流環節要求有質量控制和及時追蹤，因此必須有強大的信息技術作為支持。同時，新鮮有機農產品的容易腐壞性則需要整個冷鏈過程的組織協調性更強。
二、精益管理模式的應用
精益管理是隨著應用成熟的“精益生產”方法而出現，它是源于精益生產并能應用到大多數行業的理論。精益管理的關鍵在于避免浪費，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術裝備、非常短的時間和面積很小的空間產生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實需要的商品。它將推動企業決策者進一步規劃新的企業發展方向，消除浪費以達到更好的效益。
1、生產管理優化
在有機農產品冷鏈物流中，一定要嚴格控制生產源頭。在生產管理優化過程中采用JIT（Just In Time）生產模式，多品種小批量的進行生產，能夠滿足有機農產品所需要的迅速反應，在很大程度上減少有機農產品的浪費，使得有機農產品的響應速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯系更加緊密。推行JIT生產首先分析生產的相關原理，發現生產過程中存在哪些問題，針對存在的問題采取JIT相關方法進行改進。要分析自身組織生產的特點則必須首先了解產品的生產周期，也就是要了解其信息處理周期和實物流動周期。信息流、資金流和實物流有機地連接了整個供應鏈環節，縮短信息處理周期與實物流動周期可以加快資金流轉速度，大幅增加利潤。
2、質量管理優化
就有機農產品而言，質量安全問題顯得非常關鍵。在質量管理方面，應該努力保證有機農產品的品質安全、提高物流服務水平、提升物流操作效率、保障物流項目安全。PDCA循環管理包括計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個階段，這幾個階段周而復始循環運轉。處理階段主要是解決當前存在的問題，總結經驗并吸取教訓，這個階段非常關鍵，修訂技術標準、管理制度。PDCA循環，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統化、圖像化和科學化。
3、庫存管理優化
冷鏈物流公司的庫存調控力度會影響著按計劃中的服務層次需求掌控儲存量多少的能否完成。增加庫存掌控能力并掌握績效，勢必會對相關冷鏈物流公司的優秀業務優勢以及后續生存進展產生影響。在有機農產品冷鏈物流過程中，采用多級庫存管理并進行中心化庫存控制，也就是說全部節點不會自行掌控進貨的總數，而是全部綜合到一塊再進行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。
4、配送管理優化
有機農產品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機農產品的特性及其對時間的約束，那么一定要借助信息及自動化等一些科學方法，利用完善的交通基礎設施，實現配送集約化以及產地直送化，減少產品的流通距離，使物流環節得到逐步改善，以達到減少物流成本的目的。通過集中化的生產，獲得規模效應，就近建立冷凍倉庫，降低在第一次運輸的過程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產生的溫度不穩定的可能性。與此同時，在這個環節中就對運輸儲藏的產品提前做好包裝加工。
三、結語
隨著1994年國家有機食品中心的設立，有機農產品在我國開始受到實質性的關注。雖然我國是農產品生產與消費大國，但在有機農產品的生產方面還不夠強大，這很大程度上是因為現代化冷鏈系統的缺乏。所以，在學習和引進其他國家先進的技術及管理方法的同時，還要積極引導本土集約化和規模化的發展；對于政府來說，冷鏈物流的發展規劃至關重要；對冷鏈物流的基礎設施建設還應加大投入，才能滿足中國日益增長的需求；相關的法律法規和行業標準應當制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規范化和標準化。
（作者單位：四川大學商學院）
摘 要：無線射頻識別（RFID）標簽的高昂成本已成為制約RFID技術發展的最大因素。最新科學研究表明，有機RFID標簽具有無機RFID標簽的絕大部分特性，但其成本低廉，已吸引了全世界的關注。文中主要對農產品食品溯源中有機RFID標簽的應用進行了優缺點分析，并與二維條碼，無機RFID標簽相關特性進行了比較。從而在追溯過程中根據不同生產環節的特性來靈活選擇不同的標簽。明確引入溯源過程的有機RFID標簽，這樣不但可以大大降低農產品食品的溯源成本，還可以加快農產品食品溯源技術在實際應用中的普及。
關鍵詞：有機RFID；農產品；溯源；成本低廉
0 引 言
“食品質量安全可追溯信息系統”最初是20世紀90年代末歐盟為了解決“瘋牛病”問題，逐步由政府提出建立并完善的食品安全管理制度。以GMP（“良好作業規范”）和SSOP（“衛生標準操作程序”）為根本，食品鏈相關組織（包括生產，加工，包裝，運輸，銷售公司和組織）將國際食品法典委員會CAC頒布的“HACCP體系及其應用準則”（食品安全控制體系）作為組織的優秀管理要素，明確了以消費者為中心的食品安全管理體制。
對食品生產、加工、物流、倉儲、銷售等環節建立信息管理制度，實現向上追溯和向下跟蹤的“雙向”管理，并在超市類似ATM機系統的專門硬件上進行信息共享，保護消費者的知情權。如果出現食品質量問題，即可通過掃描食品標簽上的追溯碼在網上查詢該食品的生產、加工、銷售等信息，從而明確相應法律責任的事故方。
食品安全追溯信息管理可通過食品溯源專用硬件設備，在食品流通、供應、消費、庫存等各環節中進行信息收集、信息記錄以及信息交換等操作，方便市場中的生產者、銷售者以及消費者進行快速、有效的溝通。這種食品安全和食品行業自律行為，在市場經濟發展中極其重要。
1 農產品質量安全追溯的必要性
20世紀90年代至今，互聯網高度發展，大大提高了社會的交流與發展。但同時，食品安全問題屢屢出現，早些年的“三鹿事件”讓公眾對民族品牌出現信任危機，“地溝油事件”又引起了公眾對餐飲業的斥責與不安……如何向公眾確保食品安全不僅受到廣大消費者的關注，還引起了生產者和銷售者的注意，目前已成為我國食品安全發展的焦點問題。
農產品具有的信任特性決定了農產品可追溯系統實施的必要性。信任產品特性是指消費者在消費后，沒有能力了解農產品相關的生產信息和物流信息，如使用農藥劑量，物流倉儲信息等。農產品質量安全信息也屬于信任品，然而在實際生活中，由于食品信息被生產商和經銷商掌控，消費者并不知道，因此也從根本上造成了兩者信息的不對稱，導致“信任危機”出現的可能性較大。
建立農產品食品安全追溯系統保障了消費者的知情權，消除了消費者對生產商及經銷商的“信任危機”，同時在系統的監督下建立企業間的優勝劣汰機制對于市場經濟的發展具有相當大的促進作用。
2 農產品質量安全追溯系統實現關鍵技術
近年來，物聯網技術迅速發展，射頻識別（RFID）技術、傳感器技術、認識計算和智能控制技術、納米技術、網絡融合技術等關鍵技術的研發與推廣，為追溯系統提供了強大的技術支撐。
2.1 具有農產品商品特征的追溯碼編碼
在國際上，EAN?UCC系統被廣泛應用于商品的追溯碼編碼和條碼表示中，將商品名稱、產地、價格、規格等信息進行處理并儲存在編碼中。EAN?UCC系統是由國際物品編碼協會（EAN International）和美國統一代碼委員會（UAA）共同建立的全球統一商品標識系統。消費者可以在銷售終端通過POS自動銷售系統查看食品鏈在生產、加工、運輸、倉儲等各環節的信息。
農產品不同于一般商品的地方在于，它具有地域性、鮮活性、種類性等特點，因此設計農產品商品追溯編碼時要將農產品的產地、種類、等級、生產日期作為特征編碼考慮進去。
國內現有的追溯碼編碼系統存在很多不足，比如編碼長度不夠短、數據加密性不強、實時追溯信息不暢等。而楊信廷等科研學者提出在設計農產品追溯碼時采用26數字加密信息，并將位置碼、產品碼、生產日期碼、認證類型碼、多重校驗碼相結合，食品一旦發生安全問題可實時追溯至出問題的生產環節。將追溯碼編碼與Google Earth地圖相結合，在可視化圖形結合方面創新發展，這對于解決目前追溯碼編碼問題有很好的借鑒意義。
2.2 農產品商品利用有機RFID標簽追溯
追溯碼的信息載體是產品標識，那么標識技術又有哪些不同呢？目前，市場上有兩種主流的追溯碼――二維條碼和射頻識別技術（RFID）[1]。
2.2.1 二維條碼技術
二維條碼技術通過對信息進行編碼、印刷、光傳感等操作，將食品質量信息及數據加密轉化存儲于二維條形碼標簽上，建立了規范的食品安全管理體制。掃碼可將二維條碼附帶的數據提取出來，并進一步轉化成追溯所需的信息。條碼存儲信息上條碼呈現高密度、大容量、支持數據加密技術等特點，在編碼范圍上有很大的發展空間。此外，由于條碼本身的符號形狀可變，可大大提高其適用性。但條形碼只能用人力在可見的小范圍內使用掃描器進行近距離特定方向的讀取，無法保證在短時間內獲取大量信息。目前農產品市場使用的二維條碼需要消費者通過掃描才能知道該產品來自于哪個企業，而消費者卻無法得知農產品具體的產地、用藥、施肥等生產信息。
2.2.2 射頻識別技術
射頻識別技術（RFID）[2]興起于20世紀90年代，這是一種非接觸式自動識別技術，利用射頻信號的空間傳輸特性實現對物體的自動識別并提取相關信息[3]。該技術具有多個標識，可以在任意方向遠距離識別標簽附帶的信息，重復利用性好，防塵、防水、耐腐蝕性強。RFID標簽通過對農產品的產地、種類、規格、生產日期、所在位置等信息數據進行加密編程[4]，以保證消費者對農產品的知情權。
RFID系統由RFID標簽、RFID閱讀器及應用支持軟件三部分組成。RFID標簽[5]由芯片和天線組成，芯片部分通過復雜的IC工藝在硅片上制備出來。每一個標簽具有唯一的電子編碼。
無機RFID標簽的高昂成本一直制約著該標簽的大規模應用[6]（RFID標簽的成本大約為每枚0.2美元以上）。有機RFID標簽則采用印刷電子技術，將IC電路通過機薄膜晶體管制備（DTFT）在低廉的塑料基底上。用金屬和有機墨水在塑料基底上形成芯片和天線。
在實際操作中，在被標識物體上附有有機RFID標簽，當被標識物體進入閱讀區或工作區時，閱讀器會以遠距離非接觸的方式自動識別有機RFID標簽編碼的信息，從而實現對物品的自動化識別，大大減少了人工操作，提高了工作效率。有機RFID標簽具有低成本、簡化制作流程等特點，可以制成隨意粘貼的柔性薄電子標簽。
有機RFID標簽的工作原理、讀取速度、讀取距離等和無機 RFID 特點一致，其區別在于兩者的材料和加工工藝不同。在世界范圍內，好多公司都看好有機RFID市場，紛紛加大對其的研究投入，并取得了實質性進展。2005年、2006年，PolyIC、Philips先后宣布他們已經通過印刷+光刻的技術制備出了工作在13.6 MHz的有機RFID標簽[7]。二維條碼、有機RFID、無機RFID標簽的比較見表1所列。
由表1可知，在成本和易用性方面，有機RFID標簽和二維條碼標簽都具有成本低廉且方便易用的特點。在環境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機RFID標簽和無機RFID標簽具有防塵防水、耐腐蝕、遠距離任意方向讀取的特點。如果商品需要貼有機RFID標簽，那么物流運輸、倉儲、POS（Point of Sale，POS）以及超市不能要求標簽具有超長的使用壽命。由此看來，有機RFID在讀取速度、信息容量、重復使用、使用壽命上雖不如無機RFID標簽，但也能滿足商品對標簽的要求。這為有機RFID標簽的大規模推廣使用提供了可能。
3 農產品食品安全溯源系統
3.1 農產品食品安全追溯系統及信息模型
農產品食品安全溯源系統[7]包括種植場運輸物流加工生產物流倉儲超市消費者的順序流程和從消費者超市物流倉儲加工生產運輸物流種植場的追溯過程，其構成了整個食品安全的溯源流程。下面是不同的生產環節以及與之匹配的信息。
（1）種植場：種植場基本信息、肥料信息、用藥信息、生長信息及轉入轉出信息。
（2）物流運輸：物流企業基本信息與運輸起止位置及時間。
（3）生產加工：加工企業基本信息、加工前基本信息、加工成品后基本信息及轉入轉出信息。
（4）物流倉儲：倉儲企業基本信息、運輸起止位置、時間、溫度信息、濕度信息等。
（5）在農產品食品安全追溯系統中，對每個不同的環節采用不同的標簽技術對其標識，可以實現從餐桌到種植場的全程追溯，從而保證消費者的食品安全。
3.2 食品安全追溯系統的基本框架
由于農產品食品安全追溯系統中的每個生產環節對信息錄入以及追溯的要求不同，信息量大且復雜，僅依靠追溯信息和標簽很難解決，因此需要建立相關的食品安全數據中心，采用標簽和數據中心相結合的方式才能滿足追溯系統的要求。農產品食品追溯系統框架如圖1所示。
在種植場上，管理人員每天都要詳細記錄種植過程中使用的農藥及使用頻率和劑量，待農產品成熟上市時，管理人員就把相關信息上傳到“食品安全數據中心”，消費者在服務終端硬件上可以依據相關標簽的追溯碼信息全面清晰地追溯到生產環節每一步的錄入信息。
消費者在類似ATM機終端上可憑借信息標簽清楚查看食品的產地、種植時間、營養成分以及種植過程中使用的肥料、殺蟲劑和除草劑種類，包括種子信息和日常種植的照片。
在物流運輸管理平臺、生產加工管理平臺和種植場管理平臺等將類似的數據匯集處理，然后上傳至“食品安全數據中心”，最終由消費者在超市終端查詢。
在整個農產品食品追溯框架中需要政府建立自動食品安全監測平臺[8]，并設置專門機構對追溯系統涉及的種植場、運輸企業、倉儲企業等進行監督。在農產品生產環節錄入的信息都要通過相應的管理平臺將產品信息匯集到“食品安全數據中心”。消費者可以在公告查詢系統根據標簽附帶的追溯碼信息在“食品安全數據中心”查詢到該產品生產環節的所有信息。一旦出現食品質量問題，可以通過數據中心實現對農產品的向上追溯和向下追蹤，從而明確相應的法律責任事故方。
4 有機RFID標簽在農產品食品安全追溯系統中的應用
農產品食品安全追溯系統具有多個生產環節，信息量大、覆蓋范圍廣，且從餐桌到消費者的生產鏈也很復雜。同時，中國現有的經濟條件和科技基礎在一定程度上決定了在整個生產鏈環節全部使用電子標簽還不現實[9]，因此農產品食品安全系統中的6個環節應結合標簽技術的不同特點去選擇標簽。
4.1 種植場
農產品種植后，種植場管理平臺會根據種植過程中農產品的批次、肥料、農藥等情況，在種植場管理平臺生成唯一的“農產品生產標識碼”，在管理平臺上錄入農產品的個體信息庫并傳至食品安全數據中心。由于農產品個體的信息量比較大，而且在信息錄入環節需要逐個登記農產品的標簽，因此在種植環節適合采用RFID作為“農產品生產標識碼”的載體。“農產品生產標識碼”在食品安全數據中心有唯一的RFID標簽與其對應。由于農產品的生產周期和市場流通時間均低于一年，故采用有機RFID標簽比較適合，該標簽不僅信息數據加密性強，還降低了成本。
4.2 物流運輸
物流企業在物流運輸過程中將農產品涉及的生產和物流信息通過物流運輸管理平臺傳輸至食品安全數據中心。無機RFID標簽適用于物流運輸時間超過一年的情況，有機RFID標簽適用于物流運輸時間低于一年的情況。
4.3 生產加工
生產加工企業存在若干生產環節，可根據對農產品的加工過程進行流水線式監控，將每個生產環節的處理信息及時錄入生產加工管理平臺，并上傳到食品安全追溯中心。即對生產加工過程生成的“農產品生產加工標識碼”和“農產品生產標識碼”進行登記，并建立一一對應的關系。此時“農產品生產加工標識碼”成為農產品唯一的標識。通過“農產品生產標識碼”可以追溯到生產過程中的農產品，通過“農產品生產加工標識碼”可以追溯加工后的農產品，實現了從生產到加工的全部信息的全面追溯。
因為農產品生產加工后，需要標簽數量相對較多，采用無機RFID標簽不僅在成本上負擔極大，在農產品跟蹤管理上也只能分批次進行。有機RFID標簽或者二維條碼應用在這個環節很合適。但由于二維條碼在運輸過程中易受到污染等原因，有機RFID標簽所具有的環境適用性及其讀取方式更適合本環節 [10]。
4.4 物流倉儲
基于4.3的分析，在物流倉儲環節采用“農產品生產加工標識碼”進行信息數據的管理。通過管理平臺向信息中心匯總物流基本信息，倉儲基本信息，多個時間節點的物流溫度、倉儲溫度等信息，實現農產品在物流倉儲環境的個體化管理過程。物流基本信息、倉儲基本信息、實時物流溫度、濕度、二氧化碳濃度等數據在管理平臺進行統計整理，最后上傳至食品安全數據中心。物流倉儲環節實現了農產品在物流倉儲轉換的個體化管理。
4.5 超市
在超市出售農產品時，有機RFID標簽標識的“農產品生產加工標識碼”在超市的管理平臺被讀取，生成一個對應的“用戶標識碼”。“用戶標識碼”和“農產品生產加工標識碼”在數據中心登記上傳，兩者之間有唯一的對應關系。使用標簽上的“用戶標識碼”的農產品基數大，采用二維條碼或者有機RFID標簽比無機RFID標簽成本低。超市是否使用二維條碼或有機RFID標簽還需要根據消費者的習慣和超市的具體配置來確定，兩者在理論上沒有差異。
4.6 消費者
超市向消費者提供二維條碼或有機RFID標簽，消費者可以通過公共查詢系統查詢到產品的“用戶標識碼”。通過“用戶標識碼”可以查到超市的信息，進一步追蹤到“農產品生產加工標識碼”。根據“農產品生產加工標識碼”可以追溯到農產品的加工與倉儲信息，進一步追溯到農產品的“農產品生產標識碼”。通過“農產品生產標識碼”可以查詢到農產品的批次、肥料、農藥等信息。通過終端，消費者可以追溯到農產品整個生產過程的信息。
根據農產品生產過程不同環節的特點采用不同的標簽技術。標簽技術和溯源環節的適配如表2所列。
5 結 語
在成本和易用性方面，有機RFID標簽具有二維條碼標簽成本低廉且方便易用的特點。在環境適用性、讀取方向以及讀取距離方面，有機RFID標簽具有無機RFID標簽防塵防水、耐腐蝕、遠距離任意方向讀取的特點。盡管有機RFID標簽在讀取速度、信息容量、重復使用率、使用壽命方面不如無機RFID標簽，但并非在農產品食品溯源系統的每個環節都需要這些特性。這為有機RFID標簽的大規模推廣使用提供了可能。
農產品食品安全溯源系統的主要環節包括種植場、運輸物流、生產加工、物流倉儲、超市和消費者6個環節，應根據不同環節的特點選擇不同的標簽技術。種植周期較短的農產品可使用有機RFID標簽代替無機RFID標簽，而在超市可選擇性使用有機RFID或二維標簽。引入溯源過程的有機RFID標簽不但大大降低了農產品食品的溯源成本，還可以加快農產品食品溯源技術在實際中的普及與大規模應用。
[摘 要]農產品的安全是人類飲食安全的基礎，是其他食品安全的源泉。隨著社會的進步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛生知識的不斷普及，人們獲取安全放心農產品的要求越來越強烈。有機農產品不僅是安全放心的，而且其生產方式也是可持續的、生態的和環保的。本文對有機農產品的目標市場分析的基礎上，闡述了中國發展有機農產品的優勢、劣勢、機遇和威脅，在這種背景下提出了有機農產品道路的營銷策略，并以寧波市“康譜園”為實例進行了具體分析。
[關健詞]寧波 有機產品 營銷策略
一、有機農產品的目標市場
有機農產品由于其生產加工的原則和標準相當嚴格，所以其單位面積產量要低于一般農產品，而成本和價格則要高于一般農產品。我國尚是發展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現有技術條件下大規模推廣有機農業還不切實際。所以有機農產品在當前及今后較長時期內，都只能作為高端農產品滿足少數人的需求，其目標市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學校、幼兒園及機關、事業單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應的一般飯店。
二、關于當前發展有機農產品的SWOT分析
（1）優勢分析
我國有機農產品的市場正在逐步擴大，有機農產品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費觀念的轉變，使更多的人認為食用有機食品是生活當中時尚的表現。
（2）弱勢分析
有機產業是剛剛興起的一個新行業。有機農產品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數人們所知曉。此外，有機農產品價格高，品質不一定優。有機農產品在生產過程中是遵循有機農業的標準而進行生產，因而對生產基地的要求比較高。
（3）機遇分析
國家政策的支持，加大強農惠農政策的投入力度。科學技術發展迅猛。隨著互聯網的不斷普及，有些商家看準商機，運用互聯網，在網上銷售有機農產品。消費者觀念的轉變。食品危機帶來的負面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費者健康觀念的轉變，使有機農品逐漸被大多數消費者所認可。
表1 當前發展有機農產品的SWOT分析示意圖
三、我國實施有機農產品營銷的對策分析
（1）產品策略
在包裝上，對有機農產品的包裝可以不經過深加工進行裝包。將出土的有機農產品用專用的包裝袋進行包裝，包裝上不僅含有有機食品的防偽標志，更要突出原生態、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費者一種剛出土的感覺，吸引消費者的注意力。包裝上也要不斷創新思路，在一些節假日可以混合不同種類的有機農產品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。
有機農產品包裝的優化組合。目前生產出來的有機農產品多數是初級加工品，因此在銷售過程中要細分品種，細分目標市場，并將有機農產品的組合根據高、中、低這三個檔次進行細分，針對高端個人---會員制；針對行政、機關單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產品。因為有機農產品存在季節性限制，所以在產品生產方面，有機農產品基地（公司）根據產品生產周期設置科學合理的產品種植組合。比如，在超市專柜，普通產品區則可以將簡單包裝的有機農產品進行出售，而在一些禮盒區或是高檔產品區，就要制作有機農產品的高檔包裝。
此外，需要注意農產品的質量和營養問題。嚴格控制有機農產品的質量，有機農產品能不能長期受到消費者信賴與產品的質量顯著相關。為長期定制有機農產品（特別是有機蔬菜）的消費者科學搭配蔬菜品類和營養，既滿足消費者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養搭配的要求，做消費者的“家庭營養師”。
（2）促銷策略
促銷就是賣方與買方之間進行的信息溝通。在現代市場經濟條件下，促銷的內容十分豐富，同時促銷成為了企業出售商品的重要手段。有機農產品主要是面向出口，對國內的市場也只是簡單的銷售有機農產品，并沒有進行相應的促銷宣傳策略，因此根據促銷方式來制定有機農產品的促銷策略。
第一，有機農產品不同于普通食品，它是屬于調料品一類，因此可以采取免費贈送的方式。即購買有機農產品達到一定量則會送有機農產品的贈品，也可以贈送有機農產品的宣傳冊、農產品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機農產品進行折扣上的優惠。比如在一些節假日，或是一些特殊的節日上，進行價格的優惠。發放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。
第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進行宣傳的媒介，是推動市場發展的中堅力量。對于有機農產品來說，它的廣告應該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應該高調宣揚。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設計應該充分全面地展示有機農產品的生產方式、生產條件、特點、種類、價格、認證機構、認證程序及標準、標志，要特別說明有機與無機的區別。
（3）價格策略
有機農產品的商家在制定有機農產品價格時需考慮成本、市場、消費三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產品的價格策略。有機農產品的互補產品是一些調味品，則進行產品組合時，要把有關煮菜的調味品擺在一起，讓顧客一目了然，因為都是炒菜過程中的必需品，則可以價格優惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。
（4）渠道策略
有機農產品的銷售渠道對于有機農產品營銷網絡的建設非常重要，但是中國有機農產品在營銷渠道上還不完善，存在前期的生產成本高，規模普遍偏小；質量的信任度低，客戶發展滯后；運送過程中產品不能達到保鮮標準；配送成本高；意外災害影響等問題。
針對上述問題，一是要健全綠色農產品營銷網絡，建立國家、省、市區、市縣四級綠色食品公司，逐漸形成一個覆蓋全國的綠色農產品的營銷網絡系統；二是建設綠色農產品市場。在全國建立若干綠色農產品區域批發市場，以區域批發市場為中樞，在大中城市建立綠色農產品的超級市場，在縣、市、區建立綠色農產品的連鎖店及綠色農產品專柜；三是綠色渠道必須確保農產品的綠色品質，體現綠色理念和維護企業和產品的綠色形象。對于鮮活農產品或大批量農產品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質破壞程度，所以一般應在大型農貿批發市場進行批發或與大型零售店、專業商店簽訂合同直接銷售。
摘 要：本文以云南省為例對綠色食品和有機農產品的發展成效以及優化措施進行了分析，希望能夠促使云南甚至全國的農業向著生態化方向發展。
關鍵詞：綠色食品；有機農產品；發展成效；優化措施
為了深入觀察落實黨中央國務院關于進一步擴大綠色食品和有機農產品供應的政策要求，在全面提升我國農產品質量的基礎上，還要促進農村經濟發展，保障農業消費安全，為農民生活水平的提升創造條件。
1 綠色食品和有機農產品的發展成效
1.1 我國綠色食品和有機農產品發展成效
自本世紀初我國正式啟動了無公害食品行動計劃后，國家針對這一方針政策先后制定了《綠色食品標志管理辦法》、《環境保護法》等一系列法律，并逐漸通過了《中國21世紀議程》，真正進入到有機農業國際聯盟中，對我國有機農業的發展產生了一定的積極影響。國家為了保證綠色食品和有機農產品的資糧，還在30多個省市地區建立了綠色食品和有機農產品管理辦公室，制定了相應的監督管理機構和食品標準等，已經基本實現了對綠色食品和有機農產品的全面質量監控[1]。綠色食品和有機農產品的快速發展，對我國無公害食品質量安全水平的提升以及農業發展方式的轉變產生著相應的積極影響，有利于促進我國農業經濟的進步。
1.2 云南地區綠色食品和有機農產品的發展成效
云南省綠色食品和有機農產品的初步發展從2005年開始，僅在2005年，云南省就已經有280多個產品通過了國家無公害農產品安全認證、190多個產品通過了綠色食品方面的認證，并且存在46個產品被認定為有機食品，被認定的無公害農產品安全生產基地總面積高達20多萬hm2。近幾年，該省加強對綠色食品和有機農產品的重視和開發，各縣級地區農產品認證工作相繼開展并得到了有序推進，截至目前，該省可以有效使用產品安全標志企業的數量不斷增多，已經超過800家，產品總數也不斷增長，總產值得到了實質性的跨越，對云南地區農業經濟的發展產生著至關重要的影響[2]。
2 云南省優化綠色食品和有機農產品發展措施
2.1 對現有生產條件進行調整和改善
根據云南省各地區自然條件和農業生產條件以及綠色食品和有機農產品的生產特征，因地制宜，選取恰當的管理方式對農業生產進行科學的管理和規范。在生產過程中推進農產品相關企業產業化和信息化建設，加大經濟投入，建立健全的基礎配套生產設施，切實提升農業上產的管理水平，為綠色食品和有機農產品質量安全提供相應的保障。
2.2 實施綠色有機農產品發展戰略
加強對綠色食品和有機農產品的宣傳。通過在對農戶、企業以及社會進行綠色食品和有機農產品的安全教育，深化社會對于綠色有機農產品的認識，進而逐步擴大市場需求；開展綠色有機營銷活動。對綠色食品和有機農產品進行安全營銷簡單的說就是將企業文化作為企業經營管理的基本理念，在企業中宣傳綠色消費的價值觀念，進而增強消費者對于綠色食品和有機農產品的認識，促使其產生綠色消費需求，為農業經濟的發展提供相應的動力；合理定價。利用當前我國消費者求新立異的心理特征，企業可以合理選擇季節性較強的高價區對綠色食品和有機農產品進行區域定價、組合定價、理解價值定價和促銷定價等，促使企業在市場競爭中保持一定的定價優勢[3]；拓展銷售渠道。進一步加快綠色食品和有機農產品的分銷渠道建設，對銷售市場進行深化拓展，提升市場占有率，進而不斷擴大銷售金額，是相關企業成功實現綠色食品和有機農產品營銷的堅實基礎。在拓展銷售渠道的過程中需要注意的是，在對綠色食品和有機農產品進行安全檢疫時，政府相關部門以及經濟合作組織應該提供一定的優化和便利，為我國農業經濟的發展提供相應的支持。
2.3 加強管理
在生產過程中，需要將生態環保理念融入到綠色食品和有機農產品的生產營銷企業中，將環境要素作為企業重要角色因素，并在發展中積極引進先進的生產工藝和技術等對傳統農產品進行開發，在保證產品質量的基礎上提升產品價值，將傳統的農產品轉化為綠色食品和有機農產品，進而宣傳倡導綠色消費，提高本地區農產品的市場占有率，促使本地區綠色食品和有機農產品得到進一步發展。
3 結 語
我國綠色食品和有機農產品要想在新時期取得更大的發展成效，促進農業經濟的發展和進步，就應該加強對農業生產、營銷、管理方面的重視，處理好農業經濟與社會、生態等方面的協調關系，在保證綠色生產的基礎上，提升社會大眾的綠色有機消費意識，為我國綠色食品和有機農產品的持續健康發展創造條件。
摘 要：近年來，隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，綠色健康的消費理念日益流行。民眾對于農產品的需求也逐漸從對數量的滿足過度到對質量的追求，我國有機農產品市場因此得到了迅速的發展。文章通過對國內外大量有機農產品營銷前沿觀點的研究，結合實際調查的相關數據，深入分析了我國有機農產品營銷現狀，包括現有營銷模式簡述以及營銷領域存在的問題和成因分析，并給出了相應的對策建議。
關鍵詞：我國有機農產品 營銷現狀 營銷對策
一、有機農產品營銷前沿觀點分析
近幾年，隨著有機農產品的逐漸興起，我國學者從消費行為、營銷渠道、營銷策略和新型網絡營銷四個方面對我國的有機農產品營銷進行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。
在消費行為方面：方平、周寶吉（2011）對南寧市有機農產品的消費市場進行抽樣調查，認為消費者月收入、對有機農產品的信任程度和對有機農產品評定系統的信任程度是最重要的影響因素。
在營銷渠道方面：卿碩（2013）通過對影響綠色農產品營銷渠道的主要因素進行分析，以及渠道結構和渠道模式兩個方面對不同渠道模式的探討，認為最有效的綠色農產品渠道是自營與自銷，其次是特許加盟，再次是以綠色農產品生產者為優秀的其他渠道，最后是以中間商為優秀的渠道。
在營銷策略方面：孫建（2012）通過對中國有機農產品的發展現狀、前景及企業營銷對策的研究，提出了塑造產品特色、走品牌化經營的道路、發展生態旅游等營銷方式。
在新型網絡營銷方面：劉鐵民、周靜（2012）構建了一種以目標消費者為優秀，虛擬與實體結合，以網絡為基礎，整合多種營銷模式，最終以形成忠誠消費者群為目標而展開的新的農產品營銷模式。于浩淼（2013）通過對綠色農產品適合于特定客戶的銷售現狀進行分析，并將“云營銷”引入綠色農產品的銷售中。曹瑋（2014）將實體與網絡背景相結合，提出了新型農產品營銷模式下的產品策略、價格策略和渠道策略。
除了對國內有機農產品營銷市場的研究，我國學者對國外有機農產品營銷也進行了深入的研究。沈立（2014）分析了美國博爾德地區的綠色企業蓋亞（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整體醫藥店、瑞貝卡（Rebecca's）草本藥劑師店等綠色營銷理念和方式，提出了發展綠色經濟的進程中要繼承傳統的生活方式的發展思路，并為綠色營銷提供了另一種理念支持。劉路星、吳聲怡（2015）通過比較歐洲、日本、美國的不同形式的有機農產品營銷模式的異同，分析提出擴大出口、多元化營銷渠道、加強監管和增強有機農產品的認可度等對策建議。
二、我國現有有機農產品營銷模式簡述
為了解當前居民購買有機農產品的渠道，筆者通過發放調查問卷的方式進行了相關調查，受訪者可選擇一項或幾項自己購買有機農產品的渠道，在收回的203份有效問卷中可見農超對接式為當今有機農產品銷售的一種主要方式。
有機農產品營銷的模式并非僅此一種，筆者對當前我國現有有機農產品營銷的主要模式予以介紹：
1.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。以南京繼紅農業科技發展有限公司為例，該公司長期開展“農家樂”活動，讓顧客在有機農產品生產基地開展親自采摘、垂釣等活動，增加了顧客對于其產品的了解和信任。
2.網絡營銷。網絡營銷或以因特網為基礎的營銷，可以定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷概念。海客樂有機食品積極利用網絡進行宣傳和銷售，并利用其網站與消費者進行互動，了解消費者的需求并為其答疑解惑，與消費者形成了良性互動。
3.連鎖經營關系營銷。連鎖經營關系營銷即以消費者需求為出發點，對消費者行為和消費者感知不斷研究，并將其制度化，以更好地培養消費者忠誠度的營銷模式。如衡陽市一園生態農產品有限公司通過尋找加盟商的方式在全國開始連鎖店，并在線上線下進行產品的展示和展覽，從而擴大了品牌的影響力并大大提高了銷量。
4.農超對接。關于“農超對接”模式目前尚未有明確的概念，在眾多學者的研究中較有代表性的為以下兩種：胡定寰，楊偉民（2010）認為農超對接即超市直接向生產者采購農產品，或者生產者直接將其生產的農產品銷售給超市的產銷對接方式；花永劍（2010）則認為“農超對接”模式是指農戶和超市簽訂意向性協議書，由農戶直接向超市供應農產品的新型農產品流通方式。該模式目前的應用范圍較廣，以錦菜園公司為例，該公司生產出來的有機農產品直接送往超市專柜進行銷售，減少中間流通環節，降低其成本，大大提高了其產品的性價比。
5.會員制。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入。北京正谷農業有限公司通過在線訂購會員等形式發展會員，為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優質產品的配送到家服務。
除上述五種主要營銷模式之外，傳統營銷模式如面對面直銷以及新興模式如博覽會展銷等方式也廣泛應用于我國有機農產品營銷中，進一步豐富和完善了當前我國有機農產品營銷模式。
三、我國有機農產品營銷存在的問題及原因
以上分析表明，我國有機農產品市場發展迅速、營銷方式眾多，但在繁榮發展的同時也出現了諸多問題。基于調查問卷的統計結果，將傳統營銷理論中以企業為優秀的4P理論相結合，可以從以下四個方面分析我國有機農產品營銷中存在的問題及原因。
1.Product&Consumer：產品定位模糊，結構不合理，缺乏統一監管機制。首先，由于有機農產品價格偏高，尤其需要準確的顧客群定位，所以應把目標人群鎖定在高收入人群，進行針對性和特色銷售。其次，我國有機農產品以植物類產品為主，動物類產品如肉禽水產等較少，產業結構不合理。最后，目前我國可從事有機農產品認證的機構較少、標準差異大，而且缺乏相應的監管機制，造成有機農產品質量參次不齊，影響消費者對產品的信任度。
2.Price&Cost：購買成本偏高，消費者難以接受。除了綠色無污染等產品特征之外，高價位也是有機農產品的顯著特征之一。一般來說市場上零售的有機農產品的價格與普通農產品相比要高出30%以上，這樣的價格是普通消費者難以承受的。
造成我國有機農產品價格偏高的主要原因是生產和流通成本偏高。一方面，有機農產品的生產過程有嚴格的生產標準，在維護生態環境方面需要付出較高的成本，而且與普通農產品相比有機農產品生長周期長、產量小，這樣自然會使單位產量產品成本更高。另一方面，作為高端農產品，有機農產品在包裝、儲存、宣傳等流通環節成本也比一般農產品要高，這些環節的費用同樣會加到銷售價格中，進一步抬高有機農產品價格。
3.Place&Convenience：銷售渠道不成熟，缺乏針對性營銷渠道。有機農產品的目標市場之一是中高收入的消費人群，這些消費者大多是商業人士、高級知識分子等高端人群，通常也是新型營銷渠道的最先接受者，所以創新銷售渠道，進行針對性營銷尤為關鍵。筆者在調查有機農產品的購買途徑時發現，在批發市場、農貿市場、超市專柜、品牌專營店以及網上購買這五種銷售渠道中，75.37%的受訪者主要通過超市專柜購買有機農產品，而網絡營銷僅占14.78%。在“互聯網+”的大背景下，新興的電子商務模式日益成為市場營銷的主力軍，然而我國有機農產品營銷還主要局限于傳統渠道中，這不僅會降低目標消費人群的購買積極性和消費便利度，還會進一步增加有機農產品的流通和銷售成本。由此可見，有機農產品的銷售渠道亟待變革。
4.Promotion&Communication：消費者認知信任程度低，企業促銷宣傳手段落后。由于有機農產品在我國發展時間不長，廣大消費者對其認知程度不是很高。筆者在調查中發現，僅有5.42%的受訪者非常了解有機農產品的相關信息及認證標準，基本了解和不了解的受訪者分別占39.9%和54.68%。此外，消費者對有機農產品的信任程度在逐漸下降，調查結果顯示“無法識別是否是真正的有機農產品”成為阻礙其購買有機農產品的首要因素，這說明有機農產品市場信任危機日益加深。
造成這種信任危機的原因主要有兩個。一方面，企業產品宣傳不到位。我國有機農產品目前屬于產品開發的初級階段，消費者對有機食品的特點及功效不甚了解。另一方面，有些別有用心的企業利用當前有機市場信息不對稱的局面，以次充好、以假亂真，加劇了消費者的不信任程度，嚴重影響正常企業的發展。
四、我國有機農產品營銷對策及建議
1.完善有機農產品認證體系及市場監管機制，提升消費者信任度。政府一方面要統一有機農產品認證標準，淘汰不符合標準的認證機構，相關部門集中進行管理，改善當前認證標準不一的混亂局面。另一方面要完善市場監管機制，實行嚴格市場準入規則，為有機農產品市場營造一個嚴格透明的宏觀環境，提升消費者對有機農產品的信任度。
2.努力降低生產和流通成本，提高產品競爭力。有機農產品雖然因其本身的高品質使得產品價格偏高，但仍然可以從多方面降低成本，提高產品競爭力。首先，隨著有機產業的深入發展以及消費者對有機農產品認可度提升，有機農產品價格也會隨之逐漸降低。其次，在生產環節有機農產品企業應該加大科技投入，實行集約化生產，形成規模效益。此外，還可以增加有機農產品生產種類，分擔生產附加成本。最后，在流通環節可以構建大型有機農產品倉儲配送中心，通過規模化經營降低儲藏和物流成本；或者建立有機農產品直銷體系，由生產企業或第三方物流直接配送到家，減少流通中間環節成本，降低銷售價格。
3.明確目標市場，進行針對化宣傳與營銷。作為高端農產品的代表，當前有機農產品的目標市場主要有以下三種：中高收入消費人群、學生家長以及節假日禮品市場。針對不同的目標市場，應采取不同的宣傳手段與營銷策略。對于中高收入消費人群，有機農產品企業可以在高檔小區附近開設品牌專營店；對于學生家長這個群體，可以在學校等教育機構附近開設專營店；對于節假日禮品市場，可以打破傳統宣傳策略，創新宣傳方式，增加銷量。
4.創新有機農產品營銷渠道，增強企業與消費者互動能力。面對有機農產品市場發展乏力、消費者對產品不信任度加深的現狀，打破以農貿市場、超市專柜和品牌專營店為主的傳統方式，創新有機農產品營銷渠道勢在必行。具體來說可以發展以下兩種新型營銷模式：線上線下互動的O2O營銷模式以及有機農產品體驗式營銷
（作者單位：吉林大學生物與農業工程學院 吉林長春 130022）
所謂有機農產品，是根據有機農業原則，以及生產和加工標準，并通過有機認證的農產品。在農業能量的封閉循環狀態下，杜絕化肥、農藥、生產調節劑、添加劑及基因工程技術，不改變或不打破生物循環鏈。
美國自1990年頒布“有機食品生產法案”以來，政府對有機農業進行規范，不斷加大投入，對生產者給予多層次補貼和扶持，目前有機農產品產業，已成美國發展最快的領域之一。據2013年國際有機運動聯盟（IFOAM）統計，美國有機農產品生產面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機農產品貿易額，雄居世界首位，達350億美元，占全球44.5%。應當說，借鑒美國的發展有機農產品的經驗與扶持政策，對于促進我國農業生產方式轉變，發展現代農業和推進生態文明建設，都具有重要的啟示意義。
一、美國有機農產品發展現狀
縱觀美國有機農業發展歷程，大致可劃分三個階段：一是起步階段。上世紀40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機農業和園藝》雜志，開始提倡有機運動;到70年代末，加州有機認證農民協會成立。二是規范階段。1990年有機食品生產法案（OFPA），首次對有機農業進行闡述;到1995年界定有機農業和有機農產品概念，2000年統一全國有機標準。三是快速發展階段。2002年出臺農業法案，開始對有機農業進行補貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關經費和增擴項目，以2014年修訂力度最大，強制性支出達1.68億美元。目前形成了一套相對成熟的發展政策（表1），極大促進了美國有機農產品的發展。
（一） 生產和消費雙向增長
據美國農業部統計，美國有機生產面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長率10.8%。已認證農場和企業2.5萬余家，有機農產品產值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國50個州都有經認證的有機農場，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機農業最發達，生產面積占全美14.1%，有機產值占38.4%。2013年美國參加有機認證的農戶，平均補貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農戶15133美元水平。美國國會CBO預測，2014-2018財年，有機農業將使生產者收益提高4.18億美元。
美國有機農產品主要有三個銷售渠道：常規超市、天然食品商店和直銷市場。據美國農業部統計，49%在常規超市，48%在天然食品商店，直銷市場僅3%。美國家庭中約81%消費者購買過有機食品，未購買的僅19%，人均消費72.2美元。
（二） 國際貿易快速發展
美國國內的消費能力巨大，目前約80%有機產品依靠進口;本土生產的有機產品，基本國內銷售，僅5-7%外銷。由于認證和標識規范，許多國家與美國進行有機貿易，比如美國與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機貿易簡化協議，有機產品在簽約國之間直接銷售，極大開拓了海外市場。美國許多跨國有機食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場，未來將進入中國等更多國家。
據有機貿易協會（OTA）統計，美國有機食品貿易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長率16.9%。占食品貿易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機農產品貿易區，雄居全球首位44.5%，為美國創造了50萬個就業崗位，并帶動了相關產業的發展。
（三） 有機科研及信息化水平提高
目前美國有501家非盈利性科研機構，從事有機農業研究。有機農產品生產過程，在生態學、氣象學、地質和地球物理學、計算機與混沌學等現代科學指導下，已形成全新的生產監控體系;相應的病蟲防治、地力保護、種子培育、產品加工和儲運等技術，先進完整且配套。為保障有機農業的土質和水系安全，美國已建立太空作業結合地面作業的全球管理監測網絡。
另外，農業部經濟研究局ERS，可在線提供全美各州的有機農業數據信息，如有機農田、牧場及畜禽等產品動態變化情況;定期有機產品價格信息，提交年度調研。2013年美國有機農業協會，建立全球第一個有機產品貿易向導網站（GOTG），幫助有機生產和加工者出口貿易，與各國的貿易商實時信息交換。
二、美國發展有機農產品的經驗做法
（一）建立國家有機標準（NOP）
除由國會立法，制定相應的有機法律法規，如《土壤保護法》、《有機食品生產法》和《美國有機農業條例》外。1990年OFPA授權建立國家有機項目（NOP），1993年成立國家有機標準委員會。2000年美國農業部頒布《國家有機標準》，2002年10月實施，標準有三大類：一是有機農作物生產標準。不許使用禁止物質和轉基因技術，運用生物循環技術，交替種植;二是有機畜牧產品生產標準。有機飼料喂養，不使用生長激素和抗生素。在自然狀態下，戶外放養為主;三是有機農產品加工生產標準。分100%有機、有機（95%以上）、使用有機原料生產（70%以上）和標注有機原料4類。
有機認證是美國NOP一部分，由農業部農業市場局管理，授權州立、私立或國外85家有機認證機構實施，認證步驟：提交申請材料、審查、現場核查、綜合評審、頒發認證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項法規，要求對“100%有機”、“有機”和“使用有機原料生產”農產品，每年進行定期殘留檢測，包括砷和其它金屬污染物、轉基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有機認證成本分攤政策（OCCS）
有機認證成本，是需生產者額外負擔的一種費用，包括申請費、年度更新費、年度生產或銷售評估費用、以及年度檢測費用等，少則幾百，多至數千美元。主要看生產者或加工者的申請類型、規模及復雜程度，也與申請者所選擇的認證機構有關，如州立和私立等。
為鼓勵有機認證，降低生產成本，美國農業部2001年在一部分州設立有機認證成本分攤項目，次年在全國實施。現行OCCS政策由兩部分組成：一是農業管理援助項目（AMAP），資助對象為16個指定州的有機生產者;二是有機認證成本分攤項目（NOCCSP），面向全國有機加工者和AMAP范圍外的有機生產者。最高補貼比例75%，限額為750美元。USDA把經費下撥到各州農業部門，審查并發放。
（三） 有機農產品商品推廣費豁免（ECOPP）
1996年《聯幫農業完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農產品需交納商品推廣評定費。2002《農場安全與投資法案》規定，100%有機農產品生產者，可以免交。2014農業法案，規定獲有機認證的生產者，即使生產常規農產品，也可申請免交。
另外，2008《農業法案》有機農產品市場進入計劃，農業部農業市場服務局，需聯合有機食品貿易協會，為有機生產者提供市場信息服務。并與國外簽訂有機互認協議，開拓海外市場，提供成本分攤基金。
（四） 環境質量激勵項目（EQIP）
從常規農業到有機農業，必經3年轉換期，需嚴格按國家有機標準進行生產。2008《食物保護與能源法案》，認為有機農業是環境友好型農業，政府應予以獎勵（不含生產技術支持和認證成本分攤）。確定在全美執行此項目，補貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。
此外，還有轉換期內貸款和擔保計劃。對新進入的有機農業生產者，或處于劣勢的農牧戶，給予優先貸款扶持。應對高成本生產負擔，以期實現順利過渡和轉換。
（五） 有機農業研究和推廣項目（OAREI）
2002年美國農業部授權聯邦一級開展有機農業研究，并為各州合作研究和農業高等教育提供資助。有機農業科研面向生產，美國各州大學，在本地各區設立農技推廣辦公室，完全承擔農技推廣工作。農業科研、教學和生產 “三位一體”，研究成果迅速轉化為生產力。
重點領域：有機農場產量、有機作物遺傳育種、市場和社會經濟調研、制約有機農業發展的因素等。2008法案新增兩項：一有機生產對環境保護影響，二提高種質多樣性和新品種開發。2014年法案，此項補貼達1億美元。同時允許有機行業“代扣會費”，進行專門的科研推廣活動。
（六） 有機產品和市場數據收集項目（OPMD）
為提高市場運行效率，2002 年農業法案，要求農業部經濟研究局（ERS）分類收集與維護有機產品和市場方面數據，開展生產、加工、區域分布、銷售和消費等調研。以經濟研究局和國家農業圖書館為平臺，開放給有機生產者、研究者和推廣人員。2008 年農業法案，財政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規定每年農業部經濟研究局都需提交此項報告。
在此項目推動下，美國農業部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設立有機農產品監測點。動態跟蹤有機水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機農產品價格信息。
（七） 有機作物保險項目（OCIP）
由于有機農業嚴禁使用化學農藥，在遭受病蟲害時，產量損失會比常規農業更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機蘋果和梨減產。一方面為保障有機農戶的收益，另一方面作物保險也比直接補貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國政府近年來更加注重。
20世紀90年代，農業部風險管理局（RMA）就著手開發有機作物保險。為彌補自然災害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農業法案確立有機作物保險項目。由于保費比常規農作物高5%，且按常規農作物價格補償，故有機生產者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農作物參保率達24%。為提高有機生產者積極性，2014年新法案進行修改，規定以有機產品價格做為災后補償依據，并且取消了附加保費。
三、美國發展有機農業做法值得我國借鑒
我國有機農業起步于上世紀90年代，經歷初期探索和快速發展，現已成頗具潛力“環保產業”。2014年國家認監委《中國有機產業發展報告》，截至2013年底，我國有機生產面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機產品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產類，100多個品種。我國有機農產品發展，尚任重而道遠（表2）。通過美國有機農業發展及政策效應分析，有以下幾點值得借鑒。
（一）合理規劃產業定位，實施統一扶持政策
目前，我國政府對有機農業的定位不清，存在一些認知誤區，如：市場經濟條件下，農業產業化與有機農業之間存在矛盾;離開農藥和化肥，有機農業基本不可能實現;有機農業等于低產農業，有機農業是富人的農業等。應創新思維，合理定位，作為一種環境友好型農業發展模式，應加快發展建設，應堅持因地制宜，遵循區域化布局、專業化生產和市場化發展之路。
有機農業對生態環境要求較嚴，高成本且高風險。相比美國，我國生產者規模普遍較小，目前對從事有機生產的農戶，政府尚無統一的扶持補貼政策，僅少數有機農業發展較好地區，如遼寧、上海和四川，政府進行生產者補貼和認證補貼，且范圍和力度有限，缺乏長期穩定性。應借鑒美國做法，制定全國統一的產業扶持政策，尤其在有機生產、加工、認證等環節，進行直接補貼;對轉換期的生產者，更應實行信貸、稅收、保險、技術等綜合支持，多種手段，保證有機農業長期穩定發展。
（二）加快有機農業科研，建立信息數據平臺
我國土壤有機質含量低，較難生產高品質有機產品，還有大量的科技研發工作要做，應加大投入，為生產、加工、貯存、包裝和運輸等環節，提供技術保障。可效仿美國設立OAREI專項基金，資助有機農產品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機肥研制開發、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產品貯藏與保鮮加工等，應加大科研投入。農業高等院校，應建立科研、教學和生產 “三位一體”模式，同時應加快我國農村勞動力的科技培訓，提高從業者素質，并完善農技推廣服務體系。
我國有機農業信息獲取困難，缺乏動態評估與長遠規劃。收集并維護相關生產與銷售的數據信息，是評估和調研的基礎。應建立中央信息平臺，完善有機農產品生產和貿易監管信息系統，及時監測和跟蹤有機農業面積、產品價格、成本收益等變化情況。為有機生產者、批發商、零售商、消費者和研究人員等，提供信息服務，提高有機生產和交易效率。
（三）提高有機立法層次，健全認證監管體系
美國有機農業由國會立法，納入聯邦監管法典，設國家有機項目（NOP）辦公室，認證和監管嚴格。我國《有機產品認證管理辦法》和《實施規則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應參考美國等一些國家的經驗，加快有機農業國家立法;并在生產、加工和銷售，認證許可與標識及進口等方面，進一步切實規范法律監管制度。
我國有機認證制度，偏于出口貿易導向，而生產歸農業部，認證由認監委管理，還涉及質監、工商等部門，多頭管理，監督缺失，存在明顯的不規范問題。同時，認證只重視結果判斷而缺乏過程監測，具有不確定性。應設立國家獨立監管機構，提高認證機構準入標準，允許國外認證機構在我國設立分支，公平競爭，建立淘汰機制，提升行業水平。進一步強化對有機獲證企業的監督，嚴格懲罰，規避假冒現象，凈化有機農產品市場。
（四）推行有機作物保險，保障農戶收益
2014年《中國農業保險市場需求調查報告》指出，我國作物保險面積超11億畝，業務規模躍居世界第二，但有機作物保險，卻尚未在全國推行。目前僅個別有機農業較發達地區，如2011年四川成都試行政策性有機農業保險，2013 年廣東出臺有機蔬菜種植保險，而大多數省份，有機農業的自然災害損失，只能由生產者自行承擔。應該說，在很大程度上制約了我國有機農業的發展。
做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國際糾紛，應借鑒美國經驗，由中央制定有機農業保險條例，推廣政策性有機作物保險，合理確定參保費用，按照有機農產品的價格補償。適當對農戶保費進行財政補貼，由中央和地方政府比例分擔。并對保險機構的經管費用進行補貼，同時建立再保險制度。
（五）促進國際交流合作，拓展海外市場
我國有機生產面積世界第三，占全球貿易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國2012年新版認證標準雖被認為“國際最嚴格”，但與主要進口國之間存在不少差異，出口時還需按進口國的標準進行認證和檢查。我們應加快國際互認的進程，完善認證標準。應借鑒國外經驗，將國內綠色食品和有機食品的認證體系整合為一，加快有機標準與歐美等國際接軌，以應對農產品的綠色貿易壁壘。
美國積極拓展有機農產品海外市場，與歐盟、加拿大和日本等國，簽訂有機貿易簡化協議。而我國至今，尚未與任何貿易國簽訂，可參照美國經驗，與一些主要進口國簽訂貿易協議，促進有機農產品的國際互認，拓展海外市場，以將推進我國有機農業的發展。
所謂有機農產品，是根據有機農業原則，以及生產和加工標準，并通過有機認證的農產品。在農業能量的封閉循環狀態下，杜絕化肥、農藥、生產調節劑、添加劑及基因工程技術，不改變或不打破生物循環鏈。
美國自1990年頒布“有機食品生產法案”以來，政府對有機農業進行規范，不斷加大投入，對生產者給予多層次補貼和扶持，目前有機農產品產業，已成美國發展最快的領域之一。據2013年國際有機運動聯盟（IFOAM）統計，美國有機農產品生產面積217.8萬公頃，全球排名第四;有機農產品貿易額，雄居世界首位，達350億美元，占全球44.5%。應當說，借鑒美國的發展有機農產品的經驗與扶持政策，對于促進我國農業生產方式轉變，發展現代農業和推進生態文明建設，都具有重要的啟示意義。
一、美國有機農產品發展現狀
縱觀美國有機農業發展歷程，大致可劃分三個階段：一是起步階段。上世紀40年代，賓西法尼亞州羅德爾研究院，出版了《有機農業和園藝》雜志，開始提倡有機運動;到70年代末，加州有機認證農民協會成立。二是規范階段。1990年有機食品生產法案（OFPA），首次對有機農業進行闡述;到1995年界定有機農業和有機農產品概念，2000年統一全國有機標準。三是快速發展階段。2002年出臺農業法案，開始對有機農業進行補貼;2008和2014年修改法案，大幅提高相關經費和增擴項目，以2014年修訂力度最大，強制性支出達1.68億美元。目前形成了一套相對成熟的發展政策（表1），極大促進了美國有機農產品的發展。
（一） 生產和消費雙向增長
據美國農業部統計，美國有機生產面積從1992年的37.9萬公頃，增至2013年的217.8萬公頃，年均增長率10.8%。已認證農場和企業2.5萬余家，有機農產品產值315億美元，其中水果與蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，飲料、包裝食品、面包與谷物均超10%。美國50個州都有經認證的有機農場，平均超100公頃，以加利福尼亞州有機農業最發達，生產面積占全美14.1%，有機產值占38.4%。2013年美國參加有機認證的農戶，平均補貼688美元，年均凈收入20249美元，高于全美農戶15133美元水平。美國國會CBO預測，2014-2018財年，有機農業將使生產者收益提高4.18億美元。
美國有機農產品主要有三個銷售渠道：常規超市、天然食品商店和直銷市場。據美國農業部統計，49%在常規超市，48%在天然食品商店，直銷市場僅3%。美國家庭中約81%消費者購買過有機食品，未購買的僅19%，人均消費72.2美元。
（二） 國際貿易快速發展
美國國內的消費能力巨大，目前約80%有機產品依靠進口;本土生產的有機產品，基本國內銷售，僅5-7%外銷。由于認證和標識規范，許多國家與美國進行有機貿易，比如美國與加拿大、歐盟和日本等簽定的有機貿易簡化協議，有機產品在簽約國之間直接銷售，極大開拓了海外市場。美國許多跨國有機食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活躍在歐盟市場，未來將進入中國等更多國家。
據有機貿易協會（OTA）統計，美國有機食品貿易額，從1997年35.94億美元，增加到2013年350億美元，年均增長率16.9%。占食品貿易總額的比例，從1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作為最大的有機農產品貿易區，雄居全球首位44.5%，為美國創造了50萬個就業崗位，并帶動了相關產業的發展。
（三） 有機科研及信息化水平提高
目前美國有501家非盈利性科研機構，從事有機農業研究。有機農產品生產過程，在生態學、氣象學、地質和地球物理學、計算機與混沌學等現代科學指導下，已形成全新的生產監控體系;相應的病蟲防治、地力保護、種子培育、產品加工和儲運等技術，先進完整且配套。為保障有機農業的土質和水系安全，美國已建立太空作業結合地面作業的全球管理監測網絡。
另外，農業部經濟研究局ERS，可在線提供全美各州的有機農業數據信息，如有機農田、牧場及畜禽等產品動態變化情況;定期有機產品價格信息，提交年度調研。2013年美國有機農業協會，建立全球第一個有機產品貿易向導網站（GOTG），幫助有機生產和加工者出口貿易，與各國的貿易商實時信息交換。
二、美國發展有機農產品的經驗做法
（一）建立國家有機標準（NOP）
除由國會立法，制定相應的有機法律法規，如《土壤保護法》、《有機食品生產法》和《美國有機農業條例》外。1990年OFPA授權建立國家有機項目（NOP），1993年成立國家有機標準委員會。2000年美國農業部頒布《國家有機標準》，2002年10月實施，標準有三大類：一是有機農作物生產標準。不許使用禁止物質和轉基因技術，運用生物循環技術，交替種植;二是有機畜牧產品生產標準。有機飼料喂養，不使用生長激素和抗生素。在自然狀態下，戶外放養為主;三是有機農產品加工生產標準。分100%有機、有機（95%以上）、使用有機原料生產（70%以上）和標注有機原料4類。
有機認證是美國NOP一部分，由農業部農業市場局管理，授權州立、私立或國外85家有機認證機構實施，認證步驟：提交申請材料、審查、現場核查、綜合評審、頒發認證。另外還需接受年度審查，2013年NOP一項法規，要求對“100%有機”、“有機”和“使用有機原料生產”農產品，每年進行定期殘留檢測，包括砷和其它金屬污染物、轉基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有機認證成本分攤政策（OCCS）
有機認證成本，是需生產者額外負擔的一種費用，包括申請費、年度更新費、年度生產或銷售評估費用、以及年度檢測費用等，少則幾百，多至數千美元。主要看生產者或加工者的申請類型、規模及復雜程度，也與申請者所選擇的認證機構有關，如州立和私立等。
為鼓勵有機認證，降低生產成本，美國農業部2001年在一部分州設立有機認證成本分攤項目，次年在全國實施。現行OCCS政策由兩部分組成：一是農業管理援助項目（AMAP），資助對象為16個指定州的有機生產者;二是有機認證成本分攤項目（NOCCSP），面向全國有機加工者和AMAP范圍外的有機生產者。最高補貼比例75%，限額為750美元。USDA把經費下撥到各州農業部門，審查并發放。
（三） 有機農產品商品推廣費豁免（ECOPP）
1996年《聯幫農業完善與改革法案》，建立商品推廣法。在此框架下，農產品需交納商品推廣評定費。2002《農場安全與投資法案》規定，100%有機農產品生產者，可以免交。2014農業法案，規定獲有機認證的生產者，即使生產常規農產品，也可申請免交。
另外，2008《農業法案》有機農產品市場進入計劃，農業部農業市場服務局，需聯合有機食品貿易協會，為有機生產者提供市場信息服務。并與國外簽訂有機互認協議，開拓海外市場，提供成本分攤基金。
（四） 環境質量激勵項目（EQIP）
從常規農業到有機農業，必經3年轉換期，需嚴格按國家有機標準進行生產。2008《食物保護與能源法案》，認為有機農業是環境友好型農業，政府應予以獎勵（不含生產技術支持和認證成本分攤）。確定在全美執行此項目，補貼額度為每年2萬美元，或者六年8萬美元。
此外，還有轉換期內貸款和擔保計劃。對新進入的有機農業生產者，或處于劣勢的農牧戶，給予優先貸款扶持。應對高成本生產負擔，以期實現順利過渡和轉換。
（五） 有機農業研究和推廣項目（OAREI）
2002年美國農業部授權聯邦一級開展有機農業研究，并為各州合作研究和農業高等教育提供資助。有機農業科研面向生產，美國各州大學，在本地各區設立農技推廣辦公室，完全承擔農技推廣工作。農業科研、教學和生產 “三位一體”，研究成果迅速轉化為生產力。
重點領域：有機農場產量、有機作物遺傳育種、市場和社會經濟調研、制約有機農業發展的因素等。2008法案新增兩項：一有機生產對環境保護影響，二提高種質多樣性和新品種開發。2014年法案，此項補貼達1億美元。同時允許有機行業“代扣會費”，進行專門的科研推廣活動。
（六） 有機產品和市場數據收集項目（OPMD）
為提高市場運行效率，2002 年農業法案，要求農業部經濟研究局（ERS）分類收集與維護有機產品和市場方面數據，開展生產、加工、區域分布、銷售和消費等調研。以經濟研究局和國家農業圖書館為平臺，開放給有機生產者、研究者和推廣人員。2008 年農業法案，財政支持由500萬美元提高至1100萬美元，并規定每年農業部經濟研究局都需提交此項報告。
在此項目推動下，美國農業部ERS在全美各州及紐約、舊金山等大中城市，設立有機農產品監測點。動態跟蹤有機水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等銷售情況，目前已能定期大部分有機農產品價格信息。
（七） 有機作物保險項目（OCIP）
由于有機農業嚴禁使用化學農藥，在遭受病蟲害時，產量損失會比常規農業更大。如2013年華盛頓州火疫病，約1.5萬英畝有機蘋果和梨減產。一方面為保障有機農戶的收益，另一方面作物保險也比直接補貼更隱蔽，不易引起WTO 糾紛，故美國政府近年來更加注重。
20世紀90年代，農業部風險管理局（RMA）就著手開發有機作物保險。為彌補自然災害損失，如氣候變化和病蟲害等，2008年農業法案確立有機作物保險項目。由于保費比常規農作物高5%，且按常規農作物價格補償，故有機生產者參保率不高。2010 年僅13%，而一般農作物參保率達24%。為提高有機生產者積極性，2014年新法案進行修改，規定以有機產品價格做為災后補償依據，并且取消了附加保費。
三、美國發展有機農業做法值得我國借鑒
我國有機農業起步于上世紀90年代，經歷初期探索和快速發展，現已成頗具潛力“環保產業”。2014年國家認監委《中國有機產業發展報告》，截至2013年底，我國有機生產面積272.2萬公頃，位居世界第三;有機產品銷售額約50億美元，覆蓋植物類、加工類、畜禽類和水產類，100多個品種。我國有機農產品發展，尚任重而道遠（表2）。通過美國有機農業發展及政策效應分析，有以下幾點值得借鑒。
（一）合理規劃產業定位，實施統一扶持政策
目前，我國政府對有機農業的定位不清，存在一些認知誤區，如：市場經濟條件下，農業產業化與有機農業之間存在矛盾;離開農藥和化肥，有機農業基本不可能實現;有機農業等于低產農業，有機農業是富人的農業等。應創新思維，合理定位，作為一種環境友好型農業發展模式，應加快發展建設，應堅持因地制宜，遵循區域化布局、專業化生產和市場化發展之路。
有機農業對生態環境要求較嚴，高成本且高風險。相比美國，我國生產者規模普遍較小，目前對從事有機生產的農戶，政府尚無統一的扶持補貼政策，僅少數有機農業發展較好地區，如遼寧、上海和四川，政府進行生產者補貼和認證補貼，且范圍和力度有限，缺乏長期穩定性。應借鑒美國做法，制定全國統一的產業扶持政策，尤其在有機生產、加工、認證等環節，進行直接補貼;對轉換期的生產者，更應實行信貸、稅收、保險、技術等綜合支持，多種手段，保證有機農業長期穩定發展。
（二）加快有機農業科研，建立信息數據平臺
我國土壤有機質含量低，較難生產高品質有機產品，還有大量的科技研發工作要做，應加大投入，為生產、加工、貯存、包裝和運輸等環節，提供技術保障。可效仿美國設立OAREI專項基金，資助有機農產品研究，包括一些地方特色品種的選育和保持、高效有機肥研制開發、土壤健康管理、流行性病蟲害防治、產品貯藏與保鮮加工等，應加大科研投入。農業高等院校，應建立科研、教學和生產 “三位一體”模式，同時應加快我國農村勞動力的科技培訓，提高從業者素質，并完善農技推廣服務體系。
我國有機農業信息獲取困難，缺乏動態評估與長遠規劃。收集并維護相關生產與銷售的數據信息，是評估和調研的基礎。應建立中央信息平臺，完善有機農產品生產和貿易監管信息系統，及時監測和跟蹤有機農業面積、產品價格、成本收益等變化情況。為有機生產者、批發商、零售商、消費者和研究人員等，提供信息服務，提高有機生產和交易效率。
（三）提高有機立法層次，健全認證監管體系
美國有機農業由國會立法，納入聯邦監管法典，設國家有機項目（NOP）辦公室，認證和監管嚴格。我國《有機產品認證管理辦法》和《實施規則》等，在法律效力上僅為部門法，處罰范圍和力度有限。應參考美國等一些國家的經驗，加快有機農業國家立法;并在生產、加工和銷售，認證許可與標識及進口等方面，進一步切實規范法律監管制度。
我國有機認證制度，偏于出口貿易導向，而生產歸農業部，認證由認監委管理，還涉及質監、工商等部門，多頭管理，監督缺失，存在明顯的不規范問題。同時，認證只重視結果判斷而缺乏過程監測，具有不確定性。應設立國家獨立監管機構，提高認證機構準入標準，允許國外認證機構在我國設立分支，公平競爭，建立淘汰機制，提升行業水平。進一步強化對有機獲證企業的監督，嚴格懲罰，規避假冒現象，凈化有機農產品市場。
（四）推行有機作物保險，保障農戶收益
2014年《中國農業保險市場需求調查報告》指出，我國作物保險面積超11億畝，業務規模躍居世界第二，但有機作物保險，卻尚未在全國推行。目前僅個別有機農業較發達地區，如2011年四川成都試行政策性有機農業保險，2013 年廣東出臺有機蔬菜種植保險，而大多數省份，有機農業的自然災害損失，只能由生產者自行承擔。應該說，在很大程度上制約了我國有機農業的發展。
做為WTO允許的“綠箱”扶持政策，可有效避免國際糾紛，應借鑒美國經驗，由中央制定有機農業保險條例，推廣政策性有機作物保險，合理確定參保費用，按照有機農產品的價格補償。適當對農戶保費進行財政補貼，由中央和地方政府比例分擔。并對保險機構的經管費用進行補貼，同時建立再保險制度。
（五）促進國際交流合作，拓展海外市場
我國有機生產面積世界第三，占全球貿易額卻僅6%。其中原因之一，便是我國2012年新版認證標準雖被認為“國際最嚴格”，但與主要進口國之間存在不少差異，出口時還需按進口國的標準進行認證和檢查。我們應加快國際互認的進程，完善認證標準。應借鑒國外經驗，將國內綠色食品和有機食品的認證體系整合為一，加快有機標準與歐美等國際接軌，以應對農產品的綠色貿易壁壘。
美國積極拓展有機農產品海外市場，與歐盟、加拿大和日本等國，簽訂有機貿易簡化協議。而我國至今，尚未與任何貿易國簽訂，可參照美國經驗，與一些主要進口國簽訂貿易協議，促進有機農產品的國際互認，拓展海外市場，以將推進我國有機農業的發展。
摘 要 近年來，食品安全事件頻發，導致了消費者對有機農產品的安全性的信心大減。為了重新建立消費者對農產品的信任，文章詳細設計了一套有機農產品可追溯系統。系統由四個部分組成，能夠為消費者提供整條供應鏈上農產品的質量安全信息。
關鍵詞 食品安全；有機農產品；供應鏈；可追溯系統
有機農產品是純天然、無污染、安全營養的食品。它是根據有機農業原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來的，并通過有機食品認證機構認證的農產品[1]。由于其質量高、認證嚴格廣受消費者青睞。但是由于食品安全問題由來已久，瘦肉精事件，三聚氰胺事件，毒淀粉事件讓消費者對食品安全的信任度急劇下滑[2]。所以，建立一套完整的有機農產品質量安全信息可追溯系統，提供可靠真實的食品信息，對建立消費者對食品安全的信心有極大的幫助。另外，有機農產品追溯系統也能夠讓相關的食品安全部門了解到有機農產品種植、加工、包裝、運輸、銷售等供應鏈環節的質量信息，從而能夠從各個環節嚴格把關，及時召回問題產品，為產品安全建立可靠的保障。
1 可追溯系統的定義[3]
對每一件有機農產品進行唯一標識，通過標識識別該農產品在種植、加工、包裝、運輸、銷售等供應鏈環節的質量信息，以達到對有機農產品每一個供應流程進行監控的效果，從而讓消費者滿意放心的管理系統稱為有機農產品追溯系統。
2 可追溯系統設計[4]
可追溯系統整體由以下4個部分組成。
1）產品經營者內部系統。由有機農產品經營者為每一件農產品設置唯一的標識，記錄其種植、加工、運輸、銷售等過程中的全部質量信息，并將這些數據存儲到數據庫中，進行管理。并且為外部系統提供能夠通過Internet網訪問的接口。
2）產品安全追溯數據中心。產品安全追溯數據中心從內部可追溯系統中獲得數據。它是由獨立的第三方審核服務中心組成。數據中心通過既定的評價系統，評價信息來源的真實度，如果檢測不合格，則信息不能。如果檢測合格，則將這些信息提供給公眾服務系統和政府監管中心。
3）公眾服務信息平臺。公眾服務平臺是提供給廣大消費者的平臺，消費者可以根據農產品的條形碼或二維碼等查到該產品的一系列質量信息。為消費者了解原產地、生產過程、加工過程等的全部信息，從而判斷農產品的安全程度。由于市場透明度的提高，競爭激烈，公眾服務系統會在很大程度上激勵商家不斷提高農產品的質量。
4）政府監管服務系統。政府監管系統是監管安全質量是否可靠的權威部門，它負責監管發送過來的數據是否符合安全指標，如果不符合，就請該商家停止生產并立即召回問題產品。
3 可追溯系統的詳細功能結構[5]
可追溯系統的具體組成結構如下。
1）條碼識別模塊。該模塊的主要功能是識別產品。對產品的識別從訂單號、產品編號、各種條碼三個方面進行。根據用戶輸入的信息依次檢測。先檢測是否是訂單號格式，再檢測是否是產品編號格式，最后檢測是否是條碼格式，如果檢測出是對應的格式，則用其檢索對應的產品信息。這個條碼的輸入可以通過收到輸入，也可以通過攝像頭采集。
2）檢索產品模塊。通過前面所獲取的各種信息，系統將會連接到服務器上相對應的數據庫，從而數據庫的管理信息系統將自動關聯到當前用戶所要獲取的產品相應的信息，所返回的信息也根據當前用戶的級別（或權限）的變化而變化，用戶級別越高，能看到的信息越全面。檢索結束后，檢索到一個或多個產品的基本信息，則將這些信息顯示在產品列表中可供選擇，用戶根據自己關注的方向選擇自己感興趣的信息進行查看。如果最后的結果是沒有檢測到任何產品，則系統將會提示用戶，沒有此產品的信息，請用戶重新輸入。
3）查詢產品模塊。檢索到相應的產品之后，系統將會提該供產品的查詢功能。用戶點擊產品某一流程的信息，則系統返回該流程的全部信息。如，用戶點擊“加工過程信息”則系統將加工過程中的材料、方法、加工時間等信息返回給用戶。
4 結束語
本文提供了一種有機農產品追溯系統，用戶可以通過查詢獲得農產品的生產加工等一系列信息，為有機農產品的安全性提供了保障，為客戶提供了查看產品來源等信息的平臺。但是本文設計的追溯系統仍然存在一些實際的問題，例如系統設計中的第三方信息審核部分就很難設計。信息的真實性是追溯系統能夠發揮作用的先決條件，但是第三方卻有可能無法完全了解到產品信息的真偽。所以在后續的工作中應該在第三方評價系統的設計上加大力度。
作者簡介
吳利（1992-），女，安徽安慶人，青海大學計算機技術與應用系，計算機科學與技術專業，本科在讀。
【摘要】自從1978年改革開放以來，老百姓的生活水平日益提高。農業的生產與發展迅速，隨著農產品的迅猛發展，農產品數量急速增加，市場上出現了供過于求的現象，這給經濟帶來了不利影響，然而更糟糕的是在增加的同時，質量卻在大幅度下降，專業產品遠遠少于普通農產品，這種狀況大大阻礙了農民生活水平的提高。我國已經加入了WTO，國家各方面都融入了世界大家庭，農產品也不例外。此時，國外大量優質農產品涌入了我國市場，我國農產品面臨著巨大挑戰。農產品市場營銷方面的問題日益突出，如何采取營銷策略，解決市場營銷方面的矛盾已經刻不容緩。
【關鍵詞】有機農產品現狀 營銷對策
我們身邊無處不在的出現與有機農產品有關的食物，就像超市中，有機蔬菜、純天然、無污染等字樣琳瑯滿目。在食品生產包裝上為何會反復出現類似的詞？因為真正的綠色食品少之又少了。環境污染、添加劑等嚴重破壞了優質農產品的生產，“有機農產品”這個詞便應運而生。本文簡述分析了當前我國有機農產品的發展狀況，同時，簡單闡述了一些營銷對策。
一、我國有機農產品發展現狀
（一）有機農產品的開發及其開發中存在的問題我國有機產品擁有兩個市場，那便是國內市場和國際市場，而最主要的還是國外市場。我國大量銷往國外有機農產品，主要有豆類、茶葉、谷物蔬菜類等等。國際市場的需求促使了我國有機產業的興起。然而，由于受到生產規模、銷售渠道等因素的影響，生產不能保質保量的銷售成了大問題。
（二）我國有機農產品供給現狀以及存在的問題
我國有機農產品的生產是有嚴格要求的，國家把經營權交給了擁有全部管理權的公司進行經營并且聘請專業人員指導有機農業的生產加工。有機農業按照生產、加工、倉儲、運輸和貿易被綜合管理著。我國有機農產品的供給狀況由于一些主客觀原因尚未得出很確切的統計，但根據市場需求和土地面積及生產總值分析，我國有機農產品供給量大幅度的增長，國內國外的供給和銷售都明顯的增加。但是，我國國內有機食品的銷售額與發達國家相比卻相差甚遠。可是，前途是光明的，從國內市場分析，我國有機農產品是大有發展前途的。
（三）阻礙我國農產品生產銷售的因素
糧食戰略安全的制約。隨著種植技術等先進技術額發展，我國糧食產量巨大，再加上我國是一個人口大國，糧食需求量大，糧食產量出現了前所未有的大飛躍，因此，供給自然而然的過剩，但這僅僅是一個暫時的、階段性的，真正的隱患沒有得到徹底的清除。
現階段糧食數量安全的壓力。自古以來，我國地大物博，資源豐沛，可是，任何事物都是在發展變化中。隨著對外開放，加入WTO，發展的同時也存在著倒退的因素，環境成了經濟的犧牲品，土地被破壞，水質難以保證，再怎么發展也有終結的一天。糧食的數量也就會減少，一旦發生戰爭等恐怖事端，我國的糧食數量將很難得到自給。自給平衡已經成了當務之急。生產有機農業也就理應放在重要位置。
二、營銷對策
（一）實施品牌化營銷策略
就像日常購物，大多數人都會追求品牌，已經形成了品牌 質量優、信譽度高等官場心理。農產品也同樣應該打造品牌，注重品牌效益，這樣農產品銷售前景會是可觀的。當然，僅僅只打品牌是毫無用處的，更重要的是產品質量優。首先，要選擇優良的農產品進行種養，然后要按照國際標準和消費者需求，嚴格對生產的產皮進行安全衛生檢測，以確保無危害。這兩步能夠保證產品合格，并且優良達標，讓消費者吃的安心。這樣一來，有機農產品將會滿足大眾，銷售大有前景。
（二）實行綠色營銷策略
綠色食品是人人所希望擁有的。環境日益被破壞，在這樣的現實中人們迫切需要綠色產品。綠色產品不僅僅代表著物質上的干凈衛生，還象征著一種高尚的文化，那就是：人與自然和諧相處。因此實行綠色的營銷策略正迎合了人們的需要。生產商抓住了這一點就抓住了一個珍貴的商機，不愁營銷之路坎坷。
（三）實行差異化營銷策略
現在人們的生活水平不斷在提高，需求也不再局限于滿足量和質，他們開始朝著個性化、多樣化的產品追求。在此營銷策略必須要進行改變，否則會跟不上市場需求的步伐。傳統的競爭主要是以價格來衡量，往往價格優惠者必將取勝。可是現在，價格和質量不在有那么重要的位置，產品差異化成了競爭的重要因素。要銷售前景好，就要使產品向多樣化。差異化發展。采取與競爭對手不同的營銷形式和策略，明確消費者的消費層次需要，在滿足消費者需要的形式上，增加創意，以獨創打開一條開闊的消費之路.
三、總結
有機農產品已經越來越受到國內國際廣大人民的重視，優質的生活需要精神和物質上的同時優質，我國有機農產品在一些方面雖然存在著不足，但他也在逐步的改善發展，我們要正視不足，揚長避短，對國家有著飽滿的信心，相信共同努力就會越來越好。由于本人知識有限，只能簡單的陳述大概，但還是希望能給我國有機農產品發展營銷帶來幫助，讓農業發展越來越好。
【摘要】 本文利用產量比較優勢指數、規模比較優勢指數、綜合比較優勢指數，對云南省有機農業中的主要農產品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）進行比較優勢分析，進而提出了云南省在有機農業中應優先發展的農產品種類。
【關鍵詞】 云南省 有機農業 主要農產品 比較優勢評價方法
有機農業是指在農業生產中不使用轉基因技術以及化學合成的肥料和添加劑等，并且遵循基本的自然規律、采用現代先進適用的生產技術進行農業生產，維持農業可持續發展的農業生產方式。本文以區域比較優勢研究為基礎，選擇有機農業中優先發展的農產品，促進生產效率和有機農業的綜合生產能力的提高。
一、云南有機農業中主要農產品的比較優勢評價方法
二、云南有機農業中主要農產品的比較優勢評價
根據上述指標，選擇云南省有機農業的主要農產品（茶葉、煙葉、水果、蔬菜、豬肉、稻谷）作為研究對象進行比較優勢分析，根據產量比較優勢和規模比較優勢兩種指標可以分別計算各農產品的CAijt、PCijt、CAIijt，分析其比較優勢，結果見圖1，圖2。從圖1可以看出，在產量方面，云南省的各種農產品與全國平均水平相比處于劣勢，產量比較優勢指數都小于1。2002年到2012年期間，蔬菜和豬肉整體上的比較優勢指數穩定在0.4―0.6之間，水果的比較優勢指數呈上升，從2002年的0.3平穩提高到2012年的0.7左右，但仍小于1，說明水果在近些年中劣勢逐漸減小。稻谷的比較優勢指數也基本呈上升趨勢，在0.6―0.8之間波動。茶葉的比較優勢指數在0.5―0.8之間。煙葉的比較優勢指數較高，高于其他的農產品，穩定在0.8―1之間，但是仍小于1，說明與全國平均水平相比，煙葉產量處于劣勢。
從圖2可以看出，在生產規模方面，云南省的稻谷、蔬菜、水果與全國平均水平相比處于劣勢，規模比較優勢指數都小于1，茶葉、煙葉、豬肉與全國平均水平相比，具有比較優勢，規模比較優勢指數都大于1。2002年到2012年期間，煙葉整體上的比較優勢指數穩定在7―9之間，生產規模優勢很明顯。茶葉的比較優勢指數一直在4―5之間，生產規模優勢較為明顯。豬肉的比較優勢指數也基本呈穩定趨勢，在2―3之間波動，全國平均水平相比，處于規模優勢，且這種優勢相對明顯。稻谷、蔬菜、水果的規模比較優勢指數都處于0―1之間，說明與全國平均水平相比，處于劣勢。根據綜合比較優勢指數，對云南省有機農業的相關農產品進行簡單分析，茶葉、煙葉、豬肉的綜合比較優勢指數均大于1，說明這些農產品同時具有產量優勢和規模優勢，其綜合比較優勢顯著，其中煙葉的綜合比較優勢指數在2.5―3之間，優勢最為顯著，茶葉的綜合比較優勢指數在1.5―2之間，優勢顯著，豬肉的綜合比較優勢指數在1.2左右，優勢較為明顯。蔬菜、水果、稻谷的綜合比較優勢指數均小于，說明這些農產品與全國平均水平相比，處于產量劣勢和規模劣勢。
三、結論
結合以上分析，我們大致可以看出，云南有機農業中煙葉、茶葉、豬肉生產具有產量和規模優勢，云南蔬菜、水果、稻谷則沒有產量和規模優勢，具體見表1。
為了提高云南有機農業的經濟效益，應以市場為導向，多經營生產市場前景廣、需求量大的農產品如茶葉、煙葉、豬肉。對于云南有機農業中的茶葉、煙葉和豬肉生產，應該繼續在新品種和新技術上加大扶持和示范推廣力度，使云南的茶葉、煙葉和豬肉生產水平在鞏固優勢的基礎上更上一個臺階。對于蔬菜、水果、稻谷生產而言，通過土地流轉實現蔬菜、水果、稻谷種植面積集約化、規模化，并應用有機農業先進的種植技術，提高產量。
摘要:消費者在有機農產品消費中承擔著重要角色,基于對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者的調查,從接觸時間、最深印象、認識和信任程度等方面入手來分析消費者對有機農產品的認知行為,從購買頻率、購買方式和支付意愿入手來分析消費者對有機農產品的購買行為,最后通過建立二元回歸模型找出影響消費者購買有機農產品決策的主要因素,并給出相應的政策建議。
關鍵詞:有機農產品;消費行為;影響因素
有機農產品作為一種安全、健康的產品,日益受到消費者的認知和接受[1]。全球有機農產品消費市場主要集中在發達國家,而且有機農產品消費額以每年20%~30%的速度增長[2]。近年來,中國有機農產品市場由原來的出口導向轉變為國內消費逐漸打開[3],根據國際有機聯系IFOAM預測,中國將成為全球第四大有機食品消費國,有機食品消費將占食品消費市場的1.0%~1.5%[4]。
有機農產品的消費需求從宏觀上來看,受到國內經濟、政策、文化和技術等多方面因素的交叉影響[5],但在微觀上,消費者掌握著有機農產品市場需求方面的最終決策權[6,7],在推動有機農業發展上起著舉足輕重的作用。因此,從消費行為分析入手,研究如何擴大有機農產品市場的消費需求,對于促進中國有機農業的發展和擴大內需具有重要的實踐意義[8]。
消費者的購買行為是消費者購買商品的活動和與這種活動有關的決策過程[9]。國外學者對有機農產品消費行為的研究眾多,而且方法也日趨完善。而國內有機農產品消費市場起步較晚,國內有機農產品消費方面的研究起步也較晚,而且大多是在分析安全農產品消費行為時將有機農產品作為安全農產品的一個部分進行研究[10-13]。因此,本研究以抽樣調查的方式,從北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市選取消費者,從認知、支付意愿、購買方式等方面對有機農產品的消費行為進行分析。
1數據來源與樣本情況
1.1數據來源
鑒于中國城市眾多、南北地域和發達程度的差異,各城市消費者接受信息的先后、對有機農產品的認知程度、消費者收入和支出水平、消費習慣等也不盡相同[14]。因此,有必要選擇多個具有代表性的城市進行消費調查。本研究選擇收入水平較高、消費意識比較領先、有機食品市場潛力較大的北京、上海、廣州和哈爾濱4個城市進行消費行為調查。目前有機農產品種類繁多,研究選擇國內市場覆蓋面和認知度相對較高的有機蔬菜作為主要調研對象。
研究采用的數據來源于2012年對4個城市的城鎮居民對有機農產品和有機蔬菜的隨機抽樣調查。調查采用一對一問卷訪問的形式進行,并且為了保證地區之間樣本的平衡和提高樣本對總體的擬合度,本研究以1∶1∶1∶1的比例向4個城市發放調查問卷[11],共發放問卷1 200份,4個城市各300份。樣本平均分布在四個城市的主要城區,如北京是選擇在東城、西城、崇文、宣武、海淀、朝陽、豐臺、石景山八大城區各隨機調查38份樣本,上海是選擇在黃浦、盧灣、虹口、閘北、楊浦、靜安、普陀、長寧、徐匯、浦東新區等十大中心城區各隨機調查30份樣本,這樣保證了樣本的隨機性和代表性。通過對問卷質量和數量的審核,4個城市共回收有效問卷1 120份,其中北京289份、上海282份、廣州279份、哈爾濱270份,問卷有效率約為93.3%,樣本數量在置信度上可以通過。
1.2樣本的基本特征描述
本研究隨機樣本按不同地區分層抽樣的方法抽取,在1 120份有效問卷中,被抽查者的基本統計特征如下:從被調查者性別和年齡來看,女性人數較多,占被調查者總數的63.9%;受訪人平均年齡42歲,其中40~49歲年齡段的人數最多,占總人數的35.22%;其次是30~39歲者,占總人數的28.64%。從被訪者家庭情況來看,86%的被訪者已婚;11.82%的受訪者家中有老人(本研究中按國內職工退休年齡劃分,把55周歲以上的女性及60周歲以上的男性歸為老人),43%的受訪者家中有小孩(本研究把0~18歲的人群歸為小孩一類),68.4%的家庭是三口之家。從被訪者的文化程度來看,高中及技校畢業者人數最多,占全部受訪者的47.1%;其次為大學畢業(含本科和專科)者占33.13%,初中及以下的人群占18.9%,研究生學歷(含碩士和博士)者占0.75%。從收入來看,有206位受訪者家庭全年收入在6萬~8萬元,占全部受訪者的18.39%,其次是198位受訪者家庭年收入在3萬~4萬元,占總數的17.65%,17.57%的受訪者家庭年收入在8萬~10萬元。當被問及家庭食物消費支出占總收入的比例時,有約29%受訪者的家庭食物消費支出占總收入的37%~45%,其次有約24%受訪者的食物消費支出占到了總收入的28%~35%。
2有機農產品消費行為的描述性統計分析
2.1消費者對有機農產品的認知行為分析
調查問卷設計了一系列關于消費者對有機農產品和有機蔬菜相關的印象、看法等問題,以此了解消費者對有機農產品的認知情況。
2.1.1消費者接觸有機農產品的時間在對4個城市消費者的問卷調查中發現,近一半的消費者在3年前就已經接觸到“有機農產品”,近30%的消費者在最近1~2年接觸“有機農產品”,而在調查當天首次聽說“有機農產品”概念的占3%。從區域來看,5年前北京和廣州就有超過三成的消費者知道“有機農產品”這個詞匯,其次是上海有21%的消費者5年前接觸到“有機農產品”,并且隨時間的推移,人們對有機農產品越來越了解,“剛開始接觸相關知識”的人數也逐漸降低。相比之下,哈爾濱的被調查者對有機農產品的詞匯知曉較晚,5年前僅有2%的消費者聽說過有機農產品,而最近1年才聽說過有機農產品的消費者占總調查數的37%,這說明哈爾濱有機農業的發展速度、深度和廣度還有很大的提升空間。
2.1.2消費者對安全農產品及有機農產品的認識程度在中國對農產品一般分為四個等級:一般農產品、無公害產品、綠色食品和有機產品。通常把無公害、綠色和有機產品統稱為安全農產品,它們有不同的生產標準,但經常容易被混淆。在問卷中,4個城市共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機產品的區別,仍有38.3%的被訪者不知道三者的區別。其中,北京有74%的被訪者知道三者的區別,相對的是在哈爾濱仍有64%的被訪者不知道。
當被問及對有機農產品包括種養殖方式、商品價值、銷售價格、銷售渠道等方面的認知情況時,僅有22%的被訪者認為自己對有機農產品的認知比他人要多,這一比例在哈爾濱最高,為52%,可見消費者對有機農產品的認知程度還有待提高。
2.1.3消費者對有機農產品的最深印象在調查問卷中發現,消費者在購買蔬菜時最注重蔬菜的新鮮程度和安全性,然后是味道、價格和營養。在被問及對有機農產品的印象時,價格高和安全是最主要的特征,其中,24.7%的消費者把“價格高”排在了第一位,24%的消費者認為有機產品的主要特點是“安全”,17.2%的被訪者認為有機食品“有利于健康”。另外,有6.5%的被訪者認為有機產品“假貨多”,說明相當一部分消費者不信任有機農產品的真實性。
2.1.4消費者對有機農產品的信任度及鑒別方式當被訪者被問及附近銷售的有機農產品中,知道有多少真正經過有機栽培生產時,消費者認為只有41%的有機農產品真正是經過的有機栽培。這一比例在上海最高,為63%,其次是北京和哈爾濱,分別為38.9%和34.7%,廣州最低,僅有28.6%。33%的被訪者通過農產品產地的品牌來鑒別有機農產品的真偽,有20%和17%的消費者選擇通過產地信息和媒體信息來鑒別。
2.2消費者對有機農產品購買行為分析
2.2.1消費者購買有機農產品的頻率超過50%的被訪者在日常生活中購買過有機農產品,但經常購買的比例僅占總調查人數的12.2%,而且有機農產品的購買數量僅占農產品購買總量的一半以下。33.5%的被訪者從未買過有機農產品,經常購買有機農產品且購買數量占農產品購買總量一半以上的消費者和所購買農產品都是有機的消費者只占很小比例,分別為1.9%和0.4%。
2.2.2消費者購買有機農產品地點和方式 75%的被訪者選擇在菜市場購買農產品,22%選擇在超市購買,少數人選擇在專賣店和網店購買農產品。在購買過有機農產品的被訪者中,41.5%的消費者在超市購買,14.8%在菜市場購買,9.6%在專營店購買,通過網購和配送方式購買有機農產品的比例都很低。
2.2.3消費者對有機農產品的支付意愿問卷設定如果一般蔬菜價格為10元,被訪者愿意接受的有機蔬菜價格平均為16.4元,比普通蔬菜高出64%。其中,北京被調查者愿意支付的有機蔬菜價格最高,平均為22.0元,高出普通蔬菜價格的1.2倍。其次是上海、廣州和哈爾濱,分別是15.7元、14.7元和13.3元。
3消費者對有機農產品購買行為的計量分析
本研究假定消費者自身的經濟、社會特征以及對有機農產品的認知與購買決策行為之間存在著關聯。但哪些因素促使消費者對有機農產品的購買行為起決定性作用?影響方向和影響程度如何?下面通過建立線性模型,來分析影響消費者對有機農產品購買的因素及其影響程度。
4結論和建議
消費者掌握有機農產品市場需求方面的最終決策權,通過對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者調查,可以看出發達地區消費者接觸有機農產品的時間較早,對有機農產品的認知較深;價格高是人們對有機農產品的第一印象,安全、健康、有營養等特點則排在其后,消費者基本上認同有機農產品價格比一般產品要高,并且在信任有機農產品安全性的前提下,消費者愿意用高出普通農產品64%的價格來購買有機農產品;多數消費者在日常生活中購買過有機農產品,但占家庭總食物消費支出的比例偏低;消費者通過品牌來認定產品是否確為有機食品,而非產品認證信息;影響消費者購買有機農產品的因素主要有消費者的年齡、學歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩、有機農產品的價格等。
對于政府而言,應加大對有機農產品市場的監管力度,規范有機認證;而對于有機農產品經營者,應準確進行市場定位,加強品牌宣傳力度,并嚴格把控產品質量,提高品牌的可信度和美譽度;對于消費者,應從自身需要出發,提高對有機農產品的認識程度,學會根據品牌、有機認證等信息來鑒別有機農產品的真偽。
摘要：目前，國際市場對有機農產品需求不斷提高，營養、安全與價格在我國消費者購買評價有機農產品時居于重要地位。基于對北京、武漢消費者的調查，本文統計評價了我國消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品消費行為及其影響決策因素進行了分析，發現我國消費者對有機農產品的整體認知水平偏低，這是導致我國有機農產品購買水平不高的重要因素。
關鍵詞：有機農產品；認知水平；消費行為
作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學院經濟管理系教師，中南財經政法大學工商管理學院博士研究生，研究方向：農業經濟理論與政策。
基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：08&ZD022；河南省軟科學研究計劃項目，項目編號：122400430083；河南省社科聯、省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標課題，項目編號：2013B220。
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農產品逐漸從數量需求轉向注重質量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發生，消費者對有機農產品越來越關注，有機農產品市場發展逐步由生產推動轉向由需求推動。由于有機農產品生產成本依然偏高，影響了有機農產品市場的進一步發展。但是，擴大消費者對有機農產品的消費需求，對于促進中國有機農業發展和擴大內需具有重要現實意義。
一、方法和數據
為了保證數據調查的科學性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農產品是同質的；第三，消費者對有機農產品的效用，相對于其他效用保持相對的穩定；第四，有機農產品市場的信息是對稱的。
（一）調查方法
本研究采用問卷調查的方法，調查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調查，調查對象為超市各類消費者人群，調查方式為現場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農產品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調查的隨機性和代表性。有機農產品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農產品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農產品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。
問卷調查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調查地點包括北京的海淀區、東城區、西城區、朝陽區、豐臺區大超市，以及武漢的武昌區、洪山區、江漢區的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。
（二）數據處理方法
本研究采用Excel表格整理消費者問卷調查的數據，并分類進行總結。首先，應用均值和百分比等指標，對消費者的人口學特征和對有機農產品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農產品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設計
問卷設計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調查問卷一共35個題目，由三部分組成：
1.調查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費者對有機農產品的認知水平，包括對有機農產品的總體認知、對有機農產品的認知渠道和對有機農產品質量安全的認知等。
3.消費者對有機農產品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農產品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。
本研究對問卷設計中的價格進行了假定，根據2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。
（四）調查樣本基本情況
本調查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業的人數為135個，本科畢業的人數為173個，二者之和占總樣本數量的59%，這說明樣本的調查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農產品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調查對象的家庭月收入中，不同收入區間的人數分布呈現明顯的正態分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費者對有機農產品的認知水平現狀
（一）消費者對有機農產品的總體認知
有機農業在世界許多國家得到了快速發展，目前在中國很多地區也得到了很大發展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農產品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農產品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農產品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農產品。
無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調查消費者對我國市場上農產品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農產品非常安全，58%的消費者認為市場上的農產品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農產品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農產品相關知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農產品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農產品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農產品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農產品不太相信，這表明市場上銷售的有機農產品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調查消費者對有機農產品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農產品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農產品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農產品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農產品質量安全的水平。
（二）消費者對有機農產品的認知渠道
消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農產品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農產品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農產品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農產品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農產品，8%的消費者是通過專業人員的介紹了解有機農產品的。此外，媒體經常會報道一些農產品安全突發事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農產品。在519個調查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農產品安全突發事件而購買有機農產品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。
（三）消費者對有機農產品質量安全的認知
近年來，農產品的質量問題不斷出現，那么有機農產品質量安全主要應該由誰負責呢？約65%的消費者認為應該由政府管理部門負責，近24%的消費者認為應該由經銷商負責，17%的消費者認為應該由生產者（農民）負責，還有不到1%的消費者認為農產品質量安全問題應該由消費者負責（見表4）。
談到目前政府對有機農產品質量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農產品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應該在加強農產品質量安全上多做一些，使消費者能夠對有機農產品的質量更加放心。
為了更好地監管有機農產品質量安全，政府應該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農產品流通的各個環節進行監管很重要，而且很有必要。
三、消費者對有機農產品的消費行為
（一） 有機農產品的購買評價
在消費者對有機農產品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環節，營養、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。
（二）有機農產品的消費渠道
如果調查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們日常購買行為中的主要場所。
（三）有機農產品的消費支付意愿
由于有機農產品的價格要比常規農產品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農產品市場的消費趨勢。在調查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農產品還是認可的；即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農產品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質量等方面的優勢。
四、消費者購買決策影響因素分析
消費者有購買支付意愿，但真正發生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農產品發生購買行為才能形成市場需求。在調查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調查樣本中經常購買有機農產品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調查樣本中，經常購買有機農產品的比例很低，說明有機農產品還沒有被消費者廣泛接受。
從未購買者認為自己不買有機農產品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農產品不了解兩項占到62.21%，說明有機農產品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導致有機農產品消費不旺的很重要因素。對質量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質量不能保證是有機農產品存在的一個很大問題。有機農產品的質量標準比普通農產品要高很多，雖然有很多農產品標志為有機農產品，但質量并不一定達標，消費者對有機農產品的質量沒有信心。即使有機農產品的質量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農產品的價格要比常規農產品的價格高很多，很多消費者負擔不起。
（一）有機農產品認知水平
從表10中的統計結果看，消費者對有機農產品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調查樣本中，對有機農產品了解程度越深，經常購買有機農產品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農產品的了解程度呈現增加趨勢，而沒有購買過有機農產品的比例則隨著對有機農產品認知水平的增加而下降。對有機農產品標簽的認知程度表明知道有機農產品必須有標簽，被調查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農產品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農產品的重要標識，這說明對有機農產品的深入了解有助于促進消費者對有機農產品的購買。
在被調查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農產品的購買行為相關性不大，這和預期不相一致，而對有機農產品的信任程度和有機農產品購買行為基本一致，對有機農產品信任的被調查者中購買過有機農產品的比例最高，這和預期相一致。對有機農產品產品質量安全比較重視的被調查者經常購買有機農產品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農產品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調查者經常購買有機農產品的比例為2.86%。
有機農業比較重視生產過程，強調生產規范化，嚴格限制化學肥料和農藥的使用，能否按照生產規范進行生產是影響消費者購買有機農產品的重要因素。在被調查樣本中，隨著對其生產質量達標的認可，經常購買有機農產品呈現明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現上升趨勢。在生產過程中不使用農藥、化肥是有機農產品區別于常規農產品的最主要方面，過量使用農藥、化肥導致環境污染，農藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調查農藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經常購買有機農產品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調查樣本中沒有經常購買有機農產品的。
（二）消費者經濟狀況
由于生產成本較高，目前有機農產品市場價格遠高于常規農產品。調查北京和上海兩大農產品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農產品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農產品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經濟狀況對其消費行為會產生重要影響。從表11中的統計結果看，隨著被調查者經濟收入的提高，經常購買和偶爾購買有機農產品的比例都呈現上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調查中，經常購買有機農產品的比例都出現跳躍性增長。這說明經濟收入水平是影響有機農產品消費行為的重要因素，有機農產品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農產品還沒有成為大眾消費產品。
（三）質量品牌
質量品牌是影響購買決策的重要因素。調查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領有機農產品市場，有自己獨特的品牌是至關重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農產品的高價格。
五、簡要結論與政策含義
本文在對北京、武漢城鎮消費者進行實地調查的基礎上，統計分析了樣本消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析。總體來看，中國有機農產品市場發展還處于初級發展階段，消費者對有機農產品的了解不多、認知水平比較低。本文數據分析表明大部分消費者對當前市場上農產品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農產品的主要關注點。
由于消費者對市場上有機農產品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執行較為懷疑，多數消費者認為政府對有機農產品質量安全負有主要責任，政府應加大市場監測，加強質量監管。就消費者購物行為而言，營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農產品的主要消費群體，而且多數消費者是通過超市來購買有機農產品。另外，消費者對有機農產品還是認可的，即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農產品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要因素。此外，對質量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結果，未來在擴大有機農產品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農產品的認知水平，應針對不同類別的消費者開展有關有機農產品生產、銷售及質量監管等方面的公益培訓或知識普及活動，以此擴大消費領域和人群。其次，要高度重視有機農產品的食用安全性，樹立安全是有機農產品生命的意識，通過嚴格執行有機農產品安全標準認證，提升有機農產品的質量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。
