發布時間：2022-05-14 10:41:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農業傳播方面論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1農業信息傳播的意義
農民在接受信息之后對其進行篩選，接受，實施，從而將原先固有的傳統生產方式更換成科學的現代技術，使之提高經濟收入。農業信息傳播的途徑多樣化，大到國家、科研單位，小到農村合作社、服務站甚至農村信息員、農民個人，都是信息的傳播者。
2溝通的作用和環節溝通
在現代社會生活中隨處可見，人們把溝通當作一種取得信息的有效方式，通過溝通可以使人視野開闊、信息靈通、反應敏捷、思維方式多樣化。農業推廣的開展即為農技推廣人員與農民溝通的過程，推廣工作的效果取決于農業信息的傳播與溝通。農業推廣工作中取得農民的信任是和農民有效溝通的第一步，在溝通中以農民為中心，從農民的心理著手，和農民交流樸實熱情，用詞通俗易懂、簡單明了，關心農民的生產情況、采用技術情況、農民生產生活的需要為出發點，和農民建立感情并與其做進一步的交流。讓農民接受采納新技術是農業科技推廣工作的最終目的，溝通的第二步便是了解農民的需求是什么？生產中碰見的難題是什么？善于啟發農民提出問題并及時給與農民可靠的市場信息和先進的生產技術，才能取得農民的信任和為其排憂解難。
3農業信息與溝通對肇東市農業的影響
3．1肇東市簡介
肇東市，是全國聞名的糧食生產先進縣標兵，有耕地面積378萬畝，2010年肇東市被農業部確定為全國首批現代農業示范區，2013年又被評為國家現代農業示范區農業改革與建設試點。其中農村人口占全縣人口的62．3％，鄉村農業信息站108個，農產品信息協會121個。
3．2農業信息的傳播和獲取
農民是農業信息的最終接收者，農民的理解及接受采納新技術的行為取決于實際的成果。當前中國農村農民的整體文化素質偏低，農業生產力水平低下，農業科技含量少，農業市場信息閉塞，我們應當加強農業推廣教育，提高農民的素質作為農業信息傳播工作的優秀重點。肇東市將建立農村信息服務站建設作為首要工作，大力發動政府部門、單位對其進行投資，廣大的網絡信息資源的及時獲取加快了該市的農業信息化步伐。
3．3溝通是農技人員和農民之間的橋梁
據了解，肇東市五站鎮東安村有500公頃地，由于平時留在村里的都是老人和婦女居多，勞動力強度低，農業技術員韓曉艷表示，作為農技推廣人員必須有過硬的本領和知識，為了讓農民信得過，先函授取得了植物保護的大專文憑，而后還參加了各種培訓活動，最重要的還是要深入基層和農民打交道，了解農民的需求，當先進的農業技術效果在地里有扎扎實實的成果，周圍的鄉鄰就會主動過來取經。農民作為中國農業推廣對象的主體，與農民的直接溝通了解對搞好農業推廣工作顯得十分重要。從韓曉艷身上可以看出，作為一名基層的農技推廣人員，想要通過溝通來提高農民學習的自覺性，首要前提是對專業知識有一定的認知，讓農民產生尊敬、信賴感。其次農推人員應具有平易近人的形象，能夠針對農民的具體特點進行有效的溝通，深入基層了解農民的需求是什么，提供并傳授相應的技術給農民。農民朋友在種植過程中遇到了難題，能夠給出相應的對策，解決疑問。推廣工作中農技人員和農民的交流，這期間所有的環節依靠的都是“溝通”。沒有溝通，推廣的內容難以被農民接受，先進的科學技術就難以推廣。李道亮表示農業信息傳播與溝通作為農業推廣的重要組成部分，是促進農業科技轉化為生產力，推動農業科技進步和農村發展的重要因素。通過信息傳播，農民可以快速獲取最新的市場信息，肇東市信息服務站的建立為農民了解市場、擴寬銷售渠道提供了切入點。
作者：吳曼莉嚴峰黃瑜李遠頌單位：海南大學
1準確把握農業科技應急傳播的主要內容
突發事件發生急、傳播速度快、影響范圍廣、受關注度高。在這期間選準內容和角度，在第一時間積極主動地開展科技傳播，既能達到正確引導社會輿論、維護穩定和諧、避免和消除突發事件造成的負面影響的目的，又能達到樹立農業科研工作科學嚴謹、求真唯實的良好形象。農業科研單位應充分發揮學科領域廣、科研人員素質高、研究內容與百姓生活密切相關等優勢，用好用足各種媒體資源，及時、客觀、全面、準確、主動地權威信息。要著重把握好以下4個方面的內容:
1.1做好信息報送，為政府決策提供科學依據作為政府工作的參謀、助手和智囊，有各級各類國家和省部級質量監督檢驗測試中心掛靠在農業科研單位。在三聚氰胺奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精肉等涉及農產品質量安全的突發事件中，質檢中心的科技人員在第一時間趕赴事發地取樣，在最短時間內拿出檢測結果;同時在快速檢驗檢測方法的研制、農產品質量標準的制定等方面做了大量工作。要將準確的信息和權威的數據盡快、穩妥地通過政務信息報送的渠道及時上報，為有關部門的決策提供科學依據。
1.2做好科學普及，為公眾解疑釋惑很多突發事件與百姓的日常生活息息相關，如禽流感、柑橘大實蠅、毒香蕉、西瓜膨大劑等等。由于普通公眾很難具備相關的科學知識以及評判分析能力，因此農業科研單位要及時地做好科學普及。事情發生之后盡快安排專家從科學的角度告訴公眾怎樣盡量避免流感病毒從禽到人的傳播，禽肉禽蛋只要經過簡單的烹飪就可以完全阻斷病毒的危害，大實蠅不是蛆蟲，毒香蕉也沒有毒，西瓜膨大劑是與西瓜本身就具有的一種生長調節劑一樣的物質，均對人體無害，從而避免公眾因不了解而產生一些不必要的猜測、誤解甚至恐慌。同時，還可以幫助重建市場信心、幫助產業恢復生產。
1.3做好諫言獻策，為救災減災提供科技支撐近年來，一些嚴重突發事件和極端天氣異常時有發生，如2008年年初南方冰凍雨雪災害、2010年春西南5省大旱、汶川和玉樹地震等。這些情況發生時，農業科技人員都能及時奔赴災區，了解研判災情，分析提出科技需求和對策建議，并立即篩選、整理、集成一批針對性強、實用度高、見效快的品種和技術;同時，印制相應技術手冊或“明白紙”，將技術盡快送到農牧民手中，為實施科學救災、減少損失、恢復重建提供及時有效的科技支撐。此外，結合研究撰寫有預警價值文章，如“警惕北方越冬作物凍害損失”“從極端天氣看農業減災的緊迫性”等，諫言獻策以降低突發事件導致的嚴重損失。
1.4做好典型宣傳，塑造科研人員心系“三農”的良好形象無論是在SARS、禽流感、口蹄疫肆虐，還是在汶川大地震余震不斷的時候;無論是在異常天氣嚴重影響人民生活和生存，還是在農產品質量危及國家信譽的時候，不管是否在節假日，農業科研單位都在第一時間派出專家組深入一線開展調研，了解實際情況，制訂指導農業生產的對策，以最大限度地減少損失、降低對人民生活的影響。對相關工作動態、科研人員的先進事跡應及時收集、整理、，讓公眾更多地了解、理解農業科研工作和科技工作者，營造出農業科研人員關注國家需求、關注民生、心系“三農”、服務“三農”、勇于奉獻的良好氛圍和形象。
2深入剖析農業科技應急傳播的薄弱環節
通過近年工作的實踐與摸索，農業科研單位在應急科技傳播方面經受了一些考驗，做出了一定成績，也積累了不少經驗，但輿情關注不足、應對能力不強等情況比較普遍，依然存在明顯不適應的方面。
2.1管理模式滯后絕大多數農業科研單位尚未建立科學高效的應急科技傳播管理模式，還在以常規的程序來應付。常規政務管理模式層級較多，且負責科技傳播和業務管理的部門分離，致使事件突發后科技傳播部門跟進滯后、介入不深，很難迅速形成有效的應急協調機制，造成信息難以整合、傳遞時效滯后，不能及時組織權威、引導公眾輿論，在應急處置中處于被動地位。
2.2思想認識缺位一方面，受“多做少說”甚至“只做不說”的思維影響，農業科技領域的干部職工多年來只顧埋頭苦干，形成了對外不宣傳、少宣傳的狀態。另一方面，缺乏對現代傳播規律的認識，特別是利用網絡媒體、新媒體即時、互動的特點和優勢做好應急信息的意識不強、辦法不多，習慣于以被動的方式對待傳媒。
2.3隊伍配備不足當前，從事科技傳播的人員基本為兼職，多是在完成本職工作還有余力的情況下“順便”開展一些科技傳播。因此，不僅人員的數量明顯不足，而且專業素養、能力水平都有很大欠缺，更無法滿足應急科技傳播的要求。
3亟需建立農業科技應急傳播的快速反應機制
為適應現代農業科技發展和涉農突發事件妥善處置的需要，必須制訂應急傳播預案，盡快建立一個統一指揮、反應迅速、信息暢通、準確、運轉高效、保障有力的農業科技應急傳播機制。做到對上有信息、對外有報道、對內有聲音，確保各項工作跟得上、貼得近、打得贏。
3.1實行歸口管理制度突發事件發生急，要求處置應對急，特別要明確歸口部門和工作程序，按照“統一管理、分級負責、條塊結合”的基本原則，及時了解掌握情況，分析研判輿情，制定工作方案，不能亂中出錯。
3.2嚴明科技傳播要求應急科技傳播的稿件要按照全面、客觀、準確、及時、通俗的要求，按統一口徑統一，嚴禁以下屬單位或個人的名義自行。
3.3高效協調媒體工作有關事件發生后，應及時組織和協調媒體采訪、拍攝，并對采訪報道給予支持和服務，保障電話傳真、網絡傳輸等的暢通。主動聯絡有關專家，協助做好文字、圖片、音像資料的收集、準備等。保持同主流媒體記者的良好溝通，強化對輿情的正面引導。
3.4同步啟動輿情跟蹤在做好通過新聞媒體對公眾傳播的同時，也要同步啟動單位內部的有關輿情的監控、收集和跟蹤。隨時把握輿情走向，開展研判，及時應對，避免工作陷入被動。
作者：姜梅林單位：中國農科院院長辦公室
一、當前我國農業新聞傳播中存在的問題
（一）農業新聞傳播人員整體素質參差不齊信息、新聞資源的傳播屬于一種社會化行為，傳播途徑是多種多樣的，人們可以依托傳播載體傳播思想觀念、經驗、知識、情感及行為等各個方面。傳播依賴于人類而存在，它是構成社會的重要組成部分，是促進社會持續穩定發展的前提。但就目前我國農業新聞傳播現狀來看，有很大一部分農業新聞傳播媒體人職業素養一般，整體人員素質參差不齊，有較多傳播人員從根本上缺乏對農民、農村及農業的理解與感悟，在一定程度上限制了我國農業新聞傳播的有效性。部分新聞人僅能夠多面收集相關的農業信息，并對其實施整理與加工，甚至部分新聞人在采訪過程中缺乏對農民的尊重，影響了農業新聞采集的真實性，限制了新聞傳播的有效性。
（二）雙向流通有一定的限制首先，當前大部分農村地區無法推廣與普及基層農業技術。主要表現在農業技術推廣體系破壞嚴重，部分鄉鎮地區開展農業改革，致使專業化的技術人員被分流而出，傳統的農業技術推廣站點逐漸撤銷，限制了農業技術的推廣。其次，農業技術推廣部門的服務職能較弱。大部分農業服務中心并未重視其技術推廣的職責，僅僅流于形式，并未發揮實際性的作用，面對農民在農業生產過程中所遇到的技術難點，不能及時有效地協助解決，因此給其農業生產造成了一定的不良影響，延遲了新技術推廣、使用的速度，降低了農業科技成果的轉化效率。此外，大部分農村地區農業技術推廣人員素質普遍較低，甚至無法滿足農業技術傳播的需求，進而制約了農業信息的有效傳播。另外，在我國農業新聞傳播方面，媒介作用的發揮程度比較低，在農業新聞傳播方面，報紙、電視、廣播的傳播都存在一定的缺陷，均存在農業新聞數量比較少，獲取途徑有限等弊端。而新聞內容具有其顯著的及時性特征，消息是其重要要素，而當前在農業信息的傳播中依然存在及時性、延續性嚴重缺乏的現象，直接影響了我國農業新聞的傳播。
（三）受眾意識缺乏當前在我國從事農業新聞傳播的主要機構組織包括農業技術推廣部分、科研院所、企業及政府等部門，為永葆農業新聞傳播的活力，必須明確各部門的宣傳職責，整合其傳播的主要框架結構，并將受眾意識放置于農業新聞傳播的主要位置，確定新聞傳播的主要對象、傳播的目的、傳播的效率等。它屬于一個不斷衍生與拓展的過程，然而當前我國農業新聞的傳播并未滿足大部分農民對信息資源的需求，且在新聞傳播過程中，并未將改善農民的農業生產結構作為主要目標，未正確引導農民進行農業生產改革，新聞傳播的時效性較差，同時會對農民產生一定的誤導影響。
二、改善我國農業新聞傳播現狀的有效途徑
（一）注重與農民的需求、意愿、社會發展、農業發展等方面相結合要提高我國農業新聞傳播的有效性，使其能夠更好地輔助與幫助農民進行生產指導與改革，首先需要將農民的需求與意愿，社會的發展實際及農業發展的主要方向與農業新聞傳播結合起來。提高農業新聞的可讀性，切實關注農民關注的問題，傳遞農民需要的信息資源，并選用最能迎合廣大農民需求的傳播形式。新時代背景下的大部分農民已并非傳統獨立性較強的個體，他們同樣在生活與生產方面越來越多地依賴社會人群與社會信息，不僅需要不斷學習與更新農業生產技術，同時需要了解相關的市場資訊。因此，在我國農業新聞的傳播中，需充分從農業發展、農村與農民視角出發，鎖定農民的生產實際，從其需求出發，將話語權充分還給農民，傳播其更為感興趣的農業信息與話題，強化農業信息的可讀性，利用現代化多媒體的傳播手段，提高新聞報道的互動性，縮短與農民之間的距離。解決其在生產過程中遇到的各類問題，充分滿足其經濟、技術、文化需求，更好地推進農村技術改革。
（二）確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化當前信息科技的迅猛發展，在一定程度上推動了農村現代化建設的發展，同時也為農業新聞的有效傳播開辟了更多途徑。互聯網已成為我國信息資源傳播最為有效的途徑之一，但目前主要在城市地區應用，在部分農村地區的推廣還存在一定的局限性。因此，為改善農業新聞的傳播途徑，首先必須在農村普及新的傳播媒介，并獲取政府部門的大力支持，改造農村技術環境，定期組織對農民使用互聯網的培訓，使其能夠接觸到更多的網絡農業信息，同時還需實現網絡信息收集的主體多元化，聯合個體、企業、政府等相關機構，強化對農業新聞傳播的投入。其次，充分考慮到農民的可接受范圍，改善新聞報道的表述方式，用其可接受的話語來陳述廣大農民的心聲，滿足其需求，切實了解其存在的困難，解決其日常實際需求。使廣大農民充分掌握話語權，為其創造更多能夠發揮自我意見的平臺，給予其更多說話的機會，搭載其農業發展與科技進步之間的橋梁。
（三）改善傳播途徑，深入淺出、廣而告之此外，為加強我國農業新聞傳播的有效性，還需加大對新聞傳播的宣傳力度，為農業新聞制定相關的宣傳廣告，使其成為眾所周知的傳播途徑。同時還需在有限的文字表達技巧下蘊含更為深刻的報道內涵，提高農業新聞報道的深度，并充分發揮其以小見大的作用，做到深入淺出，且言之有物。
三、結語
綜上所述，針對當前我國農業新聞傳播存在的諸如新聞傳播人員整體素質參差不齊、雙向流通有其一定的限制、受眾意識缺乏等方面的問題，為提高農業新聞傳播的有效性，必須從改善我國農業新聞傳播途徑的方面出發，在農業新聞傳播過程中注重與農民的需求、意愿、社會發展、農業發展等方面相結合，確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化，改善傳播途徑，遵循深入淺出的理念，并適當配合廣告宣傳我國的農業新聞傳播內容，進而提高其傳播的效率，使我國的農業新聞傳播能夠更好地為廣大農民提供信息服務。
作者：薛聰明單位：陜西科技報社
摘要:隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。植保工程中農業傳播與溝通尤為重要,已成為發展現代農業的關鍵。
關鍵詞:農業傳播技術;植保工程;應用
社會主義市場經濟條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時準確農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用最新的信息資源,發揮它的最大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在中國,也只有依靠政府發揮職能,才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度,為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料,成為農業市場信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關的專業人員往往被分割在各個不同的部門,不能形成合力,資源沒有得到有效的整合和充分的利用,這就對體制改革提出要求,改變職能與行為。
在農業信息化起動階段初期,政府必須加大農業信息化的基礎投入,特別是在網絡基礎設施建設和公益性投入方面,給予應有的扶持和幫助。加入WTO后,已經不能依靠農產品的價格補貼來保護中國農業的發展了,而增加農業信息體系建設等基礎設施投資,應在WTO的規則范圍內。國家加大對農業信息體系建設的直接投資,可以實現對農產品的間接補貼,以增強中國農業的國際競爭力。
2農業傳播媒介實現多樣化
2.1報紙、雜志
優點:具有非強制性傳播的特點,讀者有較大的主動性和選擇權,因而讀者會愿意自覺了解所關心的信息,可信度高,特別是國內與黨政機關有聯系的報紙雜志種類,被讀者奉為權威。
缺點:對讀者文化、社會層次要求較高,時效性差。
應用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲情報”均在《太原日報》和《太原市農業信息》上,向讀者及時介紹當時病蟲發生情況、發生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲情報”主要針對糧、菜、果農,實際《太原日報》在農區個體農戶中的普及率不高,報紙由鄉鎮村級傳遞到農戶手中,造成信息的時效性較差。
2.2書籍、小冊子
指各農技部門印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。
優點:成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對較小,但面向廣大農民,符合受眾需要,傳播的信息針對性強,適應性、可操作性強能進行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復閱讀率及傳閱率最高,能反復傳播。
缺點:時效性差。
應用情況:近年來,國家農技推廣服務中心印制《農業技術推廣信息利用手冊》、《中國植保手冊》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲防治分冊)、《全國植物檢疫性有害生物手冊》等,山西省印制《植物保護實用指南》、《植物檢疫技術手冊》、《農藥監督管理手冊》、《山西蝗蟲》、《無農藥殘毒放心菜生產技術手冊》、《無農藥殘毒放心果生產技術手冊》等實用農業技術書籍,供廣大農民和農業技術推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農業行政許可法疑難問題解答》、《毒鼠強專項整治工作宣傳材料》、《農藥使用注意》、《購買農藥技術》、《溴敵隆使用技術》、《無公害蔬菜生產技術》等宣傳單,內容精煉、方便實用,印刷成本低,但發放效果快。
2.3廣播
優點:是一種簡便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產活動同時進行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強,內容分時段分欄目、機動靈活、有很強的針對性,并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流,產生立竿見影的效果。
缺點:廣播信息依時間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽眾難以重復認知。
應用情況:現階段,主要是農業生產資料產品(種子、化肥、農藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。
2.4電視
優點:電視媒體能夠對農業的新形式、新內容進行有深度、有內容、有說服力的報道、闡述,引導人們更深刻地理解現代都市農業的科學內涵和社會實質。
缺點:在中國農業電視節目傳播過程中,電視的傳播者與農村的收視群體,存在著巨大的不對等,而這種不對等的現狀,則導致中國農業電視從業人員所制作的農業電視節目無法找到它的受眾群體,同時,中國龐大的農民收視群體也無法在電視這個公共的媒體上,看到他們喜歡的節目和獲得有價值的信息。
應用情況:太原市農作物病蟲電視預報每日固定欄目、固定時間、固定模式、固定結構在山西省太原市電視臺新聞頻道試開播,節目針對當前全市農業生產和農作物病蟲發生情況,每日播放5次,首播在當日18時54分,重播在當日22時47分,次日6時48分、7時59分、12時29分,每次播出時間30s。據統計,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(趨勢預報、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲、小菜蛾、菜青蟲、甘藍夜蛾)、小麥秋播病蟲防治、秋季溫室病蟲(趨勢預報、綠葉蔬菜根結線蟲病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農作物病蟲綠色防治技術(頻振式殺蟲燈誘殺農林害蟲、捕蟲板誘殺微小害蟲、性誘劑誘殺害蟲、防蟲網阻止外界成蟲進入溫室大棚)等。此項工作的開展,標志著山西省太原市農作物病蟲電視預報工作上升到一個新臺階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動有效地向群眾傳播了植保信息。
2.5多媒體
優點:通過計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等合成處理并組成的交互系統,最大限度地發揮各種媒體的優勢。其信息存儲量大、讀取簡便、通俗易懂、形象生動。
缺點:要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。
應用情況:在各類植保技術培訓班授課時應用較多,能夠全面生動的介紹培訓內容。
2.6互聯網
優點:互聯網集中影像、聲音、文本等媒體優勢,傳播速度快,復制容易。時效性強、速度快、具互動性,實現信息者與受眾實時交互溝通。
缺點:硬件要求高。
應用情況
:各級農業網站第一時間快速傳播農業信息、農業專家系統實現專家與農民的面對面植保信息交流。
2.7人際傳播
優點:農技員、親友鄰居和示范戶經過親自解說、示范傳播所掌握的植保信息,但農戶對此種傳播手段較為信任。
缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫院在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、教育培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化發展應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于經濟發達地區,農村植保信息建設應以網絡為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進現代農業科學技術及成果的推廣和普及。
一、地方農業院校新聞傳播人才培養現狀
（一）生源質量參差不齊
雖然新聞傳播專業屬于熱門專業，能夠吸引很多學生報考。但是，相對于綜合性大學來說，地方農業院校的新聞傳播專業并沒有太多競爭優勢。以江西農業大學為例，目前，江西農業大學有220名新聞專業的大學生，以第一志愿進來的學生大約占總數的80%，20%的學生是調劑過來的。這些學生中，有來自北京、天津、上海、浙江、江蘇等發達地區的學生，但更多是來自農村地區的學生，其中農村地區的學生占總人數的85%。在新聞素養上這些學生存在著很大的差異，有些學生從小就接觸各種媒體，新聞素養較高，而有些學生，在上大學之前，秉承著“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的原則，對新聞知之甚少。特別是在新媒體的掌握上，差異非常明顯。這些現實決定了地方農業院校新聞專業人才培養必須從學生的實際出發，根據不同學生的發展狀況，提出不同的任務和要求，因材施教，照搬其他高校的人才培養模式肯定是行不通的。
（二）特色教育不夠明顯
農業院校的學生大多來自農村地區，“農”也是農業院校的最大優勢，農業院校辦新聞專業，就應該圍繞著“農”字展開，為廣大的農村輸送合格的新聞人才。但是，從整體上來說，在新聞教育中農業院校基本上沿襲了普通高等院校的新聞教育模式。教學計劃、教材、教學手段等方面與普通高校沒有太大區別。特別是在人才培養模式如何與農村地區和農民要求相適應方面還需要深入研究，以形成農業院校新聞專業人才培養的特色。從9所農業院校的教學計劃和培養計劃來看，農業院校創辦傳媒專業基本借鑒綜合院校的創辦模式，很少結合自身特色和實際需求走特色化新聞辦學之路。在我國，外語學院可以興辦國際新聞專業，為國家和地區培養對外傳播人才；財經院校興辦財經新聞專業，為國家和地區輸送既熟悉經濟領域，又掌握新聞運作規律的復合型新聞人才；農業院校的新聞專業也可以進行特色化培養模式的創新。
（三）教學條件相對薄弱
地方農業院校辦新聞專業相對較晚，其中華中農業大學廣告與傳播學系于1999年建系，2000年開始招生，是農業院校最早一批開辦傳媒教育的。其他院校大多是最近10多年才開始創辦新聞與傳播相關專業。由于創辦時間較短，師資隊伍建設、實驗室建設、實踐基地的建設、人才培養的能力等方面都存在著很多不足。特別是新時期以來，隨著城鄉一體化進程的加速，新媒體的不斷發展，高校教育的不斷改革，地方農業院校新聞傳播專業如何適應市場、適應需求，這是所有地方農業院校新聞傳播專業所面臨的一個共同挑戰。
二、地方農業院校新聞傳播人才培養的創新模式
改革開放后，新聞傳播學教育在我國獲得了突飛猛進的發展，但是冷靜審視我國的新聞傳播學教育，繁榮的背后還是存在很多問題。當前地方高校已經成為我國高等教育的主體，地方高校該如何定位自身的辦學方向，直接關系到能否為我國和諧社會建設提供不同層次不同類型的人才保障。地方農業院校開辦新聞傳播專業，急需要結合學校學科優勢，走一條市場細分，差異化人才培養的道路。
（一）以農村市場為導向，確立專業復合型新聞傳播人才的培養目標
在新聞傳播專業學生日益增多的今天，地方農業院校培養的新聞傳播學專業的大學生要具有市場競爭力，就必須確立市場細分，差異化人才培養的目標。首先，市場細分促使了大眾媒體專業化，專業化的媒體需要一定專業特長的復合型新聞傳播人才。其次，市場細分理論也直接促使新聞傳播學教育的改革，使得新聞專業辦學走向多元化。為了避免人才的“同質化”競爭，高校開始走特色教育，差異化人才培養的道路。地方農業院校有著眾多的農業學科和濃厚的農業學術氛圍，是農業院校新聞傳播專業不可忽視的教育資源。農業院校新聞傳播專業的學生要有市場競爭力，就必須緊緊盯緊農村市場，依托學校的優勢學科，培養一批既有農業專業知識，又有新聞傳播專業背景的一專多能的復合型新聞傳播人才。
（二）實行“2+2”模式，推進課程改革
美國歷史最悠久的密蘇里新聞學院很早就確立了本科新聞學專業的課程改革：即新聞專業的本科生新聞專業課學分僅占總學分的30%，其余70%左右的學分必須從文、史、哲、商、法等其他學科選擇。密蘇里新聞學院的這一做法值得我國新聞教育界深思。2012年9月，復旦大學新聞學院創新本科生教育，率先實行新聞本科生課程改革，采取“2+2”的培養模式，即新聞學院學生在本科第一、第二學年時，可在經濟學方向、社會學方向、漢語言文學方向、電子信息科學與技術方向中任選一個方向，并按上述4個方向的教學計劃進行學習；第三、第四學年，按照新聞傳播學各專業的培養方案學習，在四年中系統掌握兩門學科本科專業知識。地方農業院校可以借鑒中外優秀的新聞課程改革，走適合本學校本學科的特色教育之路。如江西農業大學新聞學專業，在借鑒復旦大學新聞學院課程改革的基礎上，可以對課程改革做如下調整，即新聞專業不招收大一新生，而是在全校大二學生中進行考核，考核成功的同學，可以在第三、第四學年進行系統的新聞學學習。這樣，新聞專業的學生有著不同的學科背景，適應了如今媒體變化對復合型新聞人才的需求。
（三）整合各種資源，促進實踐創新
復旦大學新聞學院劉海貴教授多次指出，新聞傳播學是應用學科，對學生的培養應當參照醫學等學科實行，有固定的學習基地供他們實踐。正是由于新聞教育實踐性強，因此，新聞教學改革要圍繞實踐創新展開，整合各種資源，建立實踐教學體系。
1.整合學校資源，建立校內實踐平臺。傳統的實驗教學往往以專業為限制，各個專業擁有自己的實驗室，這樣容易造成了資源的浪費與實驗器材的重復建設。新聞教育要打破專業限制，實現專業融合。特別是在媒介融合的今天，新聞專業的學生除了依托本院系的采、編、播、錄等設備進行實習之外，還可以與其他專業融合，進行實踐。比如，新聞專業的學生可以與計信院學生合作，結合學校優勢，建立網絡平臺，地方農業院校可以開設有關農業知識的專業網站，與農民朋友對話，為地方農業服務。
2.整合社會資源，促進高校與媒體合作。高校應該通過各種渠道與當地的各類媒體建立良好的合作關系，通過建立新聞實踐基地滿足學生進行媒體實習的需要，同時高校與媒體的共建使得人力資源得到了優化配置，人才的培養與交流有利于共同開展教學、科研與新聞實踐業務的探討活動。例如，江西農業大學與江西省大部分媒體均簽署了實習協議，學校負責選派優秀的學生和提供優秀的新聞稿件給各媒體。從今年開始，江西農業大學與媒體的合作進一步深入，媒體每年選派優秀的編輯記者給學生上課，學校也會選派優秀的教師到媒體去兼職或者掛職。
三、結語
總之，在新聞學教育繁榮的今天，地方農業院校的新聞學專業既要勇敢面對自身的不足，同時也要結合學校的優勢，進行精準的專業定位，實行人才培養目標改革，促進課程與實踐創新，這樣才能擺脫尷尬的地位，在激烈的競爭中擁有一席之地。
作者：彭晶晶 徐凌 單位：江西農業大學
作者：陸阿飛 單位：青海省草原總站
青海省三江源區農牧業科技傳播存在的問題
傳播者水平不夠農業科技傳播者（科技工作者）在牧區主要是科研人員、農技推廣人員和草原部門的工作人員。一項政策或技術的傳播，由農牧主管部門制定政策，再由農牧工作人員或草原部門進行傳播、宣傳、落實，由于語言的障礙，對信息的準確傳播程度直接取決于工作人員對政策的理解程度和表達能力。傳播方式還是依舊延續著世代的口耳相傳、手把手教的傳統傳播模式，如沒有好的示范，新方法、新技術很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面，農民獲取信息的渠道電子媒介、紙質媒介、組織和人際傳播4種渠道，將農業科技信息翻譯成藏文、蒙文，以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等形式向農牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農技推廣的主流模式。近年來，由于互聯網、手機等新型媒介的發展，在三江源牧民生活中得到了普及，特別是互聯網正在年輕一代人身上發揮著越來越重要的作用，利用互聯網查詢、下載和閱讀大量農業科技信息。由于受民族語言和文化程度的影響，各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對農業科技傳播來說，受眾是指農業科技知識和信息的接受者，三江源區的受眾就是在這一區域生活的農牧民，是農業科技傳播者的服務對象。決定傳播活動能否成功的關鍵在于受傳播者，即當地農牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農業科技傳播的因素，語言問題和文化程度更是農業傳播的關鍵，諸多因素導致農業技術推廣工作的難度大大增加。
青海省三江源區農業科技傳播的對策
加快傳播人才隊伍建設對農業科技傳播研究和學科建設來說，高水平人才隊伍是信息傳播的關鍵。三江源區的農業科技傳播事業和別的地區有很大差異，最主要的就是民族語言的差異，培養少數民族干部是青海省人才培養的重要組成部分，少數民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分，健康快速的發展亟需一支既掌握少數民族語言、又精通農業科技知識，并且農業專業知識結構合理的“金字塔”型的學科梯隊。豐富傳播媒介和渠道增加少數民族農業節目，將優秀的農業節目翻譯成少數民族語言，使信息傳播更直觀、更容易接受。另外，開通的“12316青海省農牧服務熱線”，多位專家教授在線為農牧民解決生活生產中的問題和困惑。加強改善農牧民的生活條件針對青海省三江源區牧民的特點，為便于信息的傳播，改善農牧民的生活條件，近年來，農牧民定居點建設、新農村建設、退牧還草和“兩基”教育的實施，對信息傳播和政策的傳達都起到了積極的作用。
結語
在青海省三江源區進行農業科技傳播能夠改善當地生態環境，保護生態平衡，維護地區穩定，切實關心農牧民生活，維護農牧民的切身利益，抓住當前農業信息傳播過程中的問題根源，制定解決問題的辦法，增加農牧民收入，使其走向一個良性循環的軌道，為青海省經濟發展作出貢獻。
論文摘要:對農業信息傳播效果科學評價的方法做了簡單的探討，分析了農業信息傳播與傳播效果的實質內涵，列舉了傳播效果評價的主要方法，并重點討論了理論分析法在傳播效果評價中的應用。由于在傳播學效果研究中，理論分析還處于剛剛起步階段，因此，有待補充大量的實例，從而進行有效的科學分析，為農業科技信息的有效傳播提供科學途徑與理論支持。
論文關鍵詞:信息傳播效果評價農業
1傳播效果評價的重要意義
傳播活動是一項有目的的人類社會實踐活動，是以追求一定的效果為先決條件的。就農業傳播而言，可以說，自從有了人類農業活動，也就有了農業信息的傳播，人們在農業生產活動中的思考、發現和創造就是農業信息傳播的內容。千百年來，人類農業技術的進步都仰賴于農業信息的傳播和農業技術的推廣。
傳播效果是指傳播者發出信息，通過一定的傳播渠道到達受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動，無論是人內傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實現一定的目標進行的。農業信息傳播的目的，就是為了傳承農業生產技術和對自然界的認識的積累，實現農業對人類生活的改善，促進人類經濟文化活動的開展和提高人類的生活水準。
農業信息傳播效果的科學評價，有助于農業信息化，有助于農民盡快掌握先進技術和市場信息，有助于提高農業市場的競爭力，豐富農民群眾的精神文化生活，改善農民生產生活模式，推進農村及農業生產的科學管理，加快農業的現代化進程。
2農業信息的傳播與傳播效果的實質
信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應，也是受眾受到信息作用在某些方面發生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動一時，更有經久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農業科技信息技術傳播效果的實質所在。
任何農業信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。
2.1構成受眾的變化
如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價值認知、關切態度和行為模式等。
2.2農業信息的特征影響
如農業信息本身都具有一定的內隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質決定了農業信息傳播的效果。
2.3效果形成過程
農業科技信息的擴散和效果的形成過程可大體分五個階段，即信息本身所表達的技術、媒介的傳達、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。
2.4影響農業信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括傳播者(編、導、播)、中介者(如農業技術推廣站)和受眾(信息接受者的立場、經歷、智能、心理、興趣、個性特點等);
(2)信息因素:所傳達的信息的真實性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;
(3)媒介因素:各種媒介的成功應用，如書、刊、報、廣播、電視、電影等媒介的特點和優勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。
3傳播效果評價的主要方法
目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會的發展和知識經濟社會的到來，以及人們對傳播學認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學研究方法的同時，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學發展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。
3.1定盤分析法
從人們認識事物的一般發展過程來看，要能夠準確地把握事物的性質，首要就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質及各因素的關系，進而為科學的決策提供依據。定量分析的方法主要是調查分析法。
3.2定性分析法
在信息傳播效果定量分析的基礎上才能對傳播效果做進一步的分析，也就是定性分析。
目前，傳播效果的定性分析在傳播學界還沒有形成共識，但是在有些傳播學的著作中已開始使用這個概念，并提出了一些定性分析方法，比如實地觀察法、小組座談會法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補充，共同使用的，所不同的是對于獲取結果(材料)的分析上有不同的角度。在科學研究中，定性分析是定量分析的基礎，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進行科學的定量分析，才能夠更精確地描述研究對象的特征、性質以及各因素之間的關系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。
4理論分析法在傳播效果評價中的應用
理論分析法是一種建立在客觀實際基礎上的科學抽象分析法。根據傳播學的發展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。
4.1專題論證法
在傳播過程中，人們會碰到許多專題，可以針對某一個專題采取無結構的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現實生活中，由于社會生活的復雜性，在一個時期很難確定傳播效果的性質，有時“反對”者的觀點實踐證明是正確的，而“正確”的觀點實踐證明是錯誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。
4.2個案分析法
個案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個案分析法的關鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個案分析通常有以下幾個步驟:
(1)選擇個案。選擇適當的個案，如農業實用圖書，現在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農業信息傳播效果的理論研究基礎。
(2)選擇個案中的關鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結論，并為媒介的產業功能及宣傳功能的實現提供了理論基礎和經濟方面的準備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產業化經營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據。
(3)延伸性研究。在對已選擇的個案進行深化研究的基礎上.可以采用延伸性研究方法.把個案研究成果擴展到相關領域，比如報業領域、網絡領域等，進而形成系統的媒介傳播理論。
(4)歸納性研究。理論是一個完整的系統。個案分析的目的是通過對點的分析，尋找到一種理論的基本架構，并確定選擇的個案在宏觀的理論架構中的位置。歸納性研究不是指對個案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統化，進而找出規律性的東西。
(5)應用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學的把這些理論應用于實際，解決現實生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進而解決傳播過程中的各類相關問題。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點使其系統化、理論化。目前，關于傳播效果的研究，已有許多傳播學研究者或傳播學家提出了很多有價值的理論觀點，現在可以運用集成研究法使其系統化、理論化，進而指導傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學的理論指導。
4.4抽象研究法
這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認識上把事物的規定、屬性、關系從復雜的整體中抽取出來的過程和結果。在傳播過程中，一方面是傳播內容具有復雜性，另一方面是受傳者具有復雜性。傳播內容的復雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實現;受眾者的復雜性決定了同樣的傳播內容對受傳者影響度的差異性，進而影響著傳播效果的實現程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復雜的現象中抽取出來一些規律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據。
4.5科學預見法
科學是一種系統的知識。運用科學預見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實的理論傳播學和應用傳播學的基礎知識.并在此基礎上善于發現或創立具有傳播學前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實的材料，并具有很強的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會實踐經驗和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認識現有傳播效果的基礎上對未來的傳播效果作出科學的預見，才能很好地把握人類傳播活動的方向。
5結論
傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學界思考的一個重要問題，無論是理論傳播學，還是應用傳播學以及各分支學科，都應該重視對傳播效果的研究，都應該注意對這兩種基本方法的運用，這是傳播學發展面臨的一種新課題。這兩種方法運用得好，傳播學就會得到更快的發展，新的應用傳播學及其分支學科將會在更廣泛的領域得到發展。否則，只會停留在現有的水平上。
理論分析在傳播學效果研究中還處于剛剛起步階段，對于農業信息傳播效果的理論分析還有待進一步研究。上述方法的應用急需補充大量的實例，從而進行有效的科學分析，為農業科技信息的有效傳播提供科學途徑與理論支持。
在國家大力發展農業，以增強國力的今天，深人研究農業科技信息的傳播效果，對實現農業科技信息傳播效果的最大化，提高現有農業信息傳媒的影響力，促進農業科技信息的有效轉化有著至關重要的意義。
摘要本文結合新媒體傳播環境,針對農業產品品牌傳播,提出了農業產品品牌的新媒體傳播方式,即體驗傳播、精準傳播,互動傳播和植入傳播。
關鍵詞農業產品新媒體傳播方式
新媒體的迅速發展,已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣,為適應這一變化。農業產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業產品主要是指個人及家庭消費的農業產品,其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業產品企業創立,但品牌必須得到消費者的認可才能為企業帶來更大的效益,因此,作為農業產品品牌傳播的受眾,消費者是進行策略研究的根據和出發點,也是分析農業產品品牌傳播的基本前提。品牌農業產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征,即:注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業產品來說,針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播,是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗,增進對牌的了解和認知,達到良好的品牌傳播效果。農業產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1賣場傳播
賣場是產品從生產企業到購買者手中的最后環節,是購買者實現購買的場所,也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道,是農業產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象,刺激品牌的需求。
對于農業產品品牌而言,產品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業產品陳列和展示是賣場傳播的第一步,成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象,另外消費者通過現場的觀看和品嘗,會對農業產品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等,通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業產品相關知識的演示和講解。
2生活場傳播
生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風景區及農業觀光區的傳播是農業產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態農業產品產區,為了使自己的產品在目標消費者心中建立起優質的品質感和品牌形象,著力開發了農業休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態農業和綠色農業產品。
醫院和藥店也是農業產品品牌傳播的有效場所。出人醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群,非常符合農業產品目標人群的需求,因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發達城市,3300家醫院32800塊液晶屏,在醫院液晶屏市場覆蓋率達79.3%,牢牢占據壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡,播放健康生活資訊,廣泛聯合健康產業各階層資源,擁有全國最大的健康產業液晶電視聯播網。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業產品人人衙要,但品牌農業產品卻有特定的消費人群。因此農業產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的,點狀傳播,它不是看重時間段,而是看重傳播點,看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”,并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點,我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節目進行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》,鳳凰衛視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節目進行品牌農業產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時,也能大大節省農業產品企業的傳播費用。
2事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播,通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者的興趣,吸引目標消費者關注,提升品牌形象,使傳播更加精準有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點、事件的關鍵點、消費者的關注點完美結合起來,通過事件來體現和傳播品牌盼優秀價值。
事件既可以是影響整個社會的大的事件,也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業產品利用事件進行傳播時必須滿足:事件與農業產品品牌內容具有相關性,事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優勢。
3分眾傳播
分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分,針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達到受眾信息接觸度的最大化,產生更加精確的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺,兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內進行傳播等,這些媒介雖然傳播地點不同,但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群,傳播的資訊更有針對性,廣告投放效果也更好,我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業產品傳播領域,無疑,也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動,傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現,具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯網應用服務,SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯網絡中的真實再現,更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制,能有效激發用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中,任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節點,而每個節點受到感應后都會再進行相互影響,最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣,結合新穎有趣的互動創意點,能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度,可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化,將活動推向高潮。
如當開心網成為自領和新富階層日常生活的一部分時,每個人的快樂將變成巨大的生產力,更使得互動傳播產生了巨大生產力。開心網迅速躥紅,得益于兩點,一是專門針對白領人群,一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農產、買賣好友等。因此,針對農業產品結合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內心世界,碰觸目標人群的感知神經,是行之有效的品牌傳播方式。
2博客傳播
博客傳播是指企業利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點,針對消費者進行企業信息、品牌理念、產品(服務)信息的互動傳播。
近年來。很多企業及企業主創建博客,重視博客傳播,使企業在一個平等的基礎上同消費者進行溝通和互動。農業產品企業通過創建博客,傳播綠色農業產品理念,宣傳健康的飲食習慣和養生之道,能使目標消費者對農業產品品牌全面認識和了解。促進品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播,是指企業通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中,成為媒介內容的一部分,以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息,從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續時間長、反感性弱、接受信息主動等優勢。農業產品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。
1影視植人
影視植入傳播是指將產品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節中的巧妙植入傳播,使產品向消費者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍,使品牌與生活完美地融合在一起,受眾卷入度高,產生積極的品牌聯想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。
2活動植入
活動植入是指產品(品牌)信息植入到某個活動當中,針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節省大量的傳播費用,同時能起到更好的傳播效果。活動植人主要包括:體育賽事植入和文化活動植入。
體育賽事植入是指將產品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結合,通過移情提高產品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業可以制作相關的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農業產品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。
文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中,使品牌成為文化活動的一部分,傳達品牌信息,促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術大賽的選題中,便有“浙江仙居區域農業品牌創建與推廣”這一選題,通過植入傳播,可以使潛在目標消費者全面認知仙居農業品牌,促進仙居農業品牌長遠發展和未來消費。
綜上所述,隨著新媒體的發展,人們選擇和接受信息的方式正發生著改變,品牌傳播方式呈現出新的發展方向。在農業產品品牌傳播實際運用中,四種傳播方式交叉作用,發揮各自所長,充分利用新媒體傳播的優勢,能夠產生最佳的品牌傳播效果。
關鍵詞:農業傳播技術;植保工程;應用
社會主義市場經濟條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時準確農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用最新的信息資源,發揮它的最大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在中國,也只有依靠政府發揮職能,才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度,為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料,成為農業市場信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關的專業人員往往被分割在各個不同的部門,不能形成合力,資源沒有得到有效的整合和充分的利用,這就對體制改革提出要求,改變職能與行為。
在農業信息化起動階段初期,政府必須加大農業信息化的基礎投入,特別是在網絡基礎設施建設和公益性投入方面,給予應有的扶持和幫助。加入WTO后,已經不能依靠農產品的價格補貼來保護中國農業的發展了,而增加農業信息體系建設等基礎設施投資,應在WTO的規則范圍內。國家加大對農業信息體系建設的直接投資,可以實現對農產品的間接補貼,以增強中國農業的國際競爭力。
2農業傳播媒介實現多樣化
2.1報紙、雜志
優點:具有非強制性傳播的特點,讀者有較大的主動性和選擇權,因而讀者會愿意自覺了解所關心的信息,可信度高,特別是國內與黨政機關有聯系的報紙雜志種類,被讀者奉為權威。
缺點:對讀者文化、社會層次要求較高,時效性差。
應用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲情報”均在《太原日報》和《太原市農業信息》上,向讀者及時介紹當時病蟲發生情況、發生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲情報”主要針對糧、菜、果農,實際《太原日報》在農區個體農戶中的普及率不高,報紙由鄉鎮村級傳遞到農戶手中,造成信息的時效性較差。
2.2書籍、小冊子
指各農技部門印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。
優點:成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對較小,但面向廣大農民,符合受眾需要,傳播的信息針對性強,適應性、可操作性強能進行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復閱讀率及傳閱率最高,能反復傳播。
缺點:時效性差。
應用情況:近年來,國家農技推廣服務中心印制《農業技術推廣信息利用手冊》、《中國植保手冊》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲防治分冊)、《全國植物檢疫性有害生物手冊》等,山西省印制《植物保護實用指南》、《植物檢疫技術手冊》、《農藥監督管理手冊》、《山西蝗蟲》、《無農藥殘毒放心菜生產技術手冊》、《無農藥殘毒放心果生產技術手冊》等實用農業技術書籍,供廣大農民和農業技術推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農業行政許可法疑難問題解答》、《毒鼠強專項整治工作宣傳材料》、《農藥使用注意》、《購買農藥技術》、《溴敵隆使用技術》、《無公害蔬菜生產技術》等宣傳單,內容精煉、方便實用,印刷成本低,但發放效果快。
2.3廣播
優點:是一種簡便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產活動同時進行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強,內容分時段分欄目、機動靈活、有很強的針對性,并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流,產生立竿見影的效果。
缺點:廣播信息依時間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽眾難以重復認知。
應用情況:現階段,主要是農業生產資料產品(種子、化肥、農藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。
2.4電視
優點:電視媒體能夠對農業的新形式、新內容進行有深度、有內容、有說服力的報道、闡述,引導人們更深刻地理解現代都市農業的科學內涵和社會實質。
缺點:在中國農業電視節目傳播過程中,電視的傳播者與農村的收視群體,存在著巨大的不對等,而這種不對等的現狀,則導致中國農業電視從業人員所制作的農業電視節目無法找到它的受眾群體,同時,中國龐大的農民收視群體也無法在電視這個公共的媒體上,看到他們喜歡的節目和獲得有價值的信息。
應用情況:太原市農作物病蟲電視預報每日固定欄目、固定時間、固定模式、固定結構在山西省太原市電視臺新聞頻道試開播,節目針對當前全市農業生產和農作物病蟲發生情況,每日播放5次,首播在當日18時54分,重播在當日22時47分,次日6時48分、7時59分、12時29分,每次播出時間30s。據統計,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(趨勢預報、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲、小菜蛾、菜青蟲、甘藍夜蛾)、小麥秋播病蟲防治、秋季溫室病蟲(趨勢預報、綠葉蔬菜根結線蟲病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農作物病蟲綠色防治技術(頻振式殺蟲燈誘殺農林害蟲、捕蟲板誘殺微小害蟲、性誘劑誘殺害蟲、防蟲網阻止外界成蟲進入溫室大棚)等。此項工作的開展,標志著山西省太原市農作物病蟲電視預報工作上升到一個新臺階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動有效地向群眾傳播了植保信息。
2.5多媒體
優點:通過計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等合成處理并組成的交互系統,最大限度地發揮各種媒體的優勢。其信息存儲量大、讀取簡便、通俗易懂、形象生動。
缺點:要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。
應用情況:在各類植保技術培訓班授課時應用較多,能夠全面生動的介紹培訓內容。
2.6互聯網
優點:互聯網集中影像、聲音、文本等媒體優勢,傳播速度快,復制容易。時效性強、速度快、具互動性,實現信息者與受眾實時交互溝通。
缺點:硬件要求高。
應用情況:各級農業網站第一時間快速傳播農業信息、農業專家系統實現專家與農民的面對面植保信息交流。
2.7人際傳播
優點:農技員、親友鄰居和示范戶經過親自解說、示范傳播所掌握的植保信息,但農戶對此種傳播手段較為信任。
缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫院在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、教育培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化發展應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于經濟發達地區,農村植保信息建設應以網絡為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進現代農業科學技術及成果的推廣和普及。
[摘要]傳播什么、如何傳播、為誰傳播是欠發達地區制約農業科技傳播的普遍問題，也是農業科技傳播工作中最難、最重要的環節。明確農業科技為誰傳播問題是解決農業科技進村入戶難的治本之策，傳播什么是農業科技傳播的優秀問題，如何傳播是農業科技傳播能否被接受的的關鍵。
[關鍵詞]欠發達地區；農業科技；傳播；問題
農業科技傳播工作一直是農業傳播工作中最難、也是最重要的環節。在欠發達地區，農業科技傳播更是難上加難。作為農業科技傳播艱難的欠發達地區，目前正面臨著急需解決的三個傳播問題：為誰傳播、傳播什么、如何傳播。
一、為誰傳播
農業科技傳播的對象是農民，但欠發達地區農業科技傳播普遍存在著農業科技進村入戶難的問題，農業科技無法到達村民。這一問題凸顯的是農業科技為誰傳播的不明確。盡管農業科技為誰傳播在概念上十分明確，但在具體實踐中卻無法貫徹到位。造成這一難題的主要原因在于兩個方面：一是資金的缺乏。目前農業科技傳播費用主要來自于項目經費和行政經費。但欠發達地區的科技較為薄弱，科技項目經費較少，用于技術傳播的費用更少，往往只能支撐一次培訓。而同樣欠發達地區行政費用也是捉襟見肘，因此，從有限的行政費用、項目費用中擠出的少量費用是無法支持技術傳播相對較多的投入。二是基層農技員缺位。基層農技員隸屬鄉政府，受編制影響，鄉政府只設一兩名農技員來實施繁重的各村農業科技傳播工作。同時，農技員還要承擔鄉政府分派的其它繁雜工作，大部分精力和時間要用于應付如防火、催費催稅、計劃生育等工作。由于身兼數職，也勢必影響農業技術傳播，用于農技傳播的時間、精力十分有限。
明確農業科技為誰傳播問題是解決農業科技進村入戶難的治本之策。只有真正樹立農業科技傳播的對象是農民的觀念，才能圍繞這一觀念努力展開農業科技傳播工作，并主動地、不斷地解決傳播中出現的種種問題。因此，針對農業科技進村入戶難的問題，當地政府要積極參與，在制度上保證農業科技的傳播，具體包括資金上的保障和政策上的保護。
資金上的保障。在農業科技的傳播過程中，資金是影響農業科技傳播的決定因素。資金的解決可以從以下幾個途徑予以考慮：首先，縣政府財政中加大農業科技投入比例。欠發達地區縣一級政府對農業科技傳播有著明顯的作用，但是，在縣一級財政中農業科技投入比例不大，制約了農業科技傳播；其次，從農業部門掌握的資金中切出一塊進行農業科技傳播，如用于人才培養等；再次，從政府農業開發資金中劃出一塊用于農業科技傳播，如建設示范基地等；最后，鼓勵和吸引民間和國內科技機構的資金參與到科技傳播工作中來。
政策上的保護。農技人員積極性、主動性的發揮是影響農業科技傳播的關鍵因素。積極培養和選拔業務能力強、工作認真負責并具有奉獻精神的農技人員充實農業科技傳播的一線隊伍，及時解決農民農業生產中所遇到的技術難題，需要得到政策上的支持才能真正實施。一是推行行政村農技員政策，即一個農技員負責一個村的農業科技傳播工作，使其所負責的村的村民能及時了解農業科技傳播信息，有效解決村民在生產上所遇到的技術問題，真正地落實科技進村。二是建立激勵機制，出臺獎勵條例，維護基層農技員的利益。欠發達地區的基層農技員條件艱苦、工作繁重，縣農業局苦于相關獎勵政策缺乏，難以對基層農技員實施有效的激勵，造成干好干壞一個樣的局面。因此，必須建立激勵機制，使農技人員的待遇和獎勵與農技人員的傳播效果直接掛起鉤來。對長期工作在農村地區的農技人員，在職稱評定、工資等待遇上給予優先關心和幫助，保證他們的基本生活條件，以解決他們的后顧之憂；對在農業科技傳播中做出較大貢獻的農技人員予以重獎。從而有效地調動農技傳播人員工作的積極性，使他們全身心地投入到農業科技傳播活動中來。
二、傳播什么
農民不合作是農業科技傳播中的又一大問題。從受者的角度而言，農民由于受文化水平、科技水平低等自身條件限制，高新技術接納能力差是造成這一問題的一個原因。但從傳者的角度來看，農業科技傳播的項目多是政府、科技單位單方面決定的，體現的是政府政策要求、市場要求，忽視市場主體——農民的要求，出現了政府“好心”辦不成好事的現象，這是造成農業科技傳播中農民不合作的主要原因。農業科技傳播中農民不合作的難題，背后體現的是農業科技傳播什么的問題。因此，傳播什么是農業科技傳播必須解決的優秀問題。
這個問題如何解決？從理論上看，需求決定供給，農業科技傳播取決于需求。但這種需求是三者兼顧的需求，即政府的政策要求、市場的發展需求、農民的技術需求。三者兼顧是能夠實現的，因為在本質上，這三者是統一的，目標一致，即使農業增產，農民增收。政府通過宏觀的考量，制定政策的宗旨是造福農民；考慮市場發展需求也旨在服務農民，市場發展不僅考慮當下性，更要具有前瞻性；重視農民技術需求，目的是提高農業科技傳播的有效性與針對性，避免農業傳播資源的浪費，但也要考慮農民的實際能力。因此，農業科技傳播應在滿足農民的需求中體現政府的政策要求和市場需求。具體操作時應根據三方的需求選擇農業科技傳播項目。
如何實現這種統一？借用傳播學集大成者威爾伯·施拉姆提出的信息或然率的公式，農業科技傳播傳播內容的選擇取決于以下公式：
農業科技傳播的選擇=(需求×收益預期度)÷費力的程度=(政府政策要求×市場發展需求×農民技術需求)×收益預期度÷費力的程度
此公式表明，農業科技傳播內容的選擇與需求、收益成正比，與費力程度成反比。即凡是能夠更多地滿足需求、較大地提高農民收益，降低農民身體勞動強度的科技項目，就是值得傳播的項目。
如浙江省龍游縣獲得“全國林業技術開發試驗示范區”殊榮，并被國家六部委聯評為“全國農業科技推廣先進單位”、同時分別被林業部和省政府授予“全國和全省林業推廣先進單位”。其竹類高新技術傳播成功的經驗正是依賴于這三種需求的同一。就政府而言，龍游縣竹類資源特別豐富，縣委、縣政府把竹產業作為發展縣域經濟的重要戰略舉措來抓，著力打造全國竹類加工基地品牌，政策圍繞“竹”字做文章。就市場來看，竹產品符合了市場對環保型，生態類產品的需求，像竹纖維紡織品、竹炭制品在日本、韓國、新加坡和我國臺灣等地已受到廣泛的青睞，國內外市場對竹產品需求量大，且供不應求。就農民來講，竹業收入是當地農村家庭經濟的主要來源，尤其是竹區農民80%的收入來源于竹產業，農民渴望通過新技術提高產量，增加收入。在三者需求同一的情況下，與國內竹業科研院建立長期的技術合作關系，先后實施完成了“毛竹低產林改造技術”、“竹林豐產及綜合利用技術開發”、“筍竹兩用毛竹林栽培技術”、“紅壤丘陵區竹類植物應用與促成技術研究”等67項高新技術的開發和傳播任務。
三、如何傳播
農業科技自身有一定的技術要求，比較枯燥、乏味，加之農民的接受限制，使農業科技傳播具有相當高的難度和挑戰性。農業科技傳播既需要決定傳播的內容，更需要設計傳播的形式。因此，開展形式多樣的科技傳播是農業科技傳播能否被接受的的關鍵。遺憾的是，在欠發達地區，行政命令仍是農業科技傳播的主要形式。這種自上而下的、帶有一定程度的強制性的技術傳播方式，反映了農業科技傳播方式的單一，暴露出了如何傳播的問題。如何使農業科技傳播由被動變為主動、由枯燥變為生動？以下措施值得借鑒：
第一，利用乘數原理，尋找意見領袖。在欠發達地區，意見領袖在農業科技傳播中起著重要作用。所謂的意見領袖是指在信息和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。事實上意見領袖具有小喇叭的作用。而欠發達地區的村民，普遍存在著接受新事物意識不強的傾向，對傳播的農業科技持懷疑與觀望的態度。因此，農業科技傳播最有效的辦法便是尋找具有話語權、說話最有可信力的意見領袖，即找出合適的農戶作為示范戶。一般可以通過隨機詢問村民“村里最相信誰”或“村里誰做的最好”這樣的方式摸底，從中選擇有一定影響力、具有一定文化的農戶作為意見領袖，進行點對點的具體指導。根據乘數原理，意見領袖的成功會吸引其他村民的效仿，產生連鎖反應，最終達到農業科技普及。
第二，實行培訓登記制度，開展農民技術職稱評定工作。欠發達地區農業專業人才匱乏，為了發揮其在農業科技傳播中的“意見領袖”的作用，有必要實行培訓登記制度，開展農民技術職稱評定工作。一方面，對農民人才實行專業技術培訓登記，登記受訓者姓名、省份證號碼、技術培訓項目等內容，通過培訓使他們具有專業標準，并頒發專業技術培訓結業證，為普通農民提供專業技術服務；另一方面，積極開展農民職稱評定，擁有農業專業職稱的農民，不僅是對其自身價值的充分肯定，也大大提高了其他村民對其技術傳播的信任度，更增添了無形的鞭策和責任，促使其不斷地主動更新知識和技術。如浙江省武義縣，迄今為止，全縣已評定中、初級農民技術職稱1600多人，其中中級農民技術職稱30多人，這些農民人才的地緣性，他們在積極傳播農業技術中所具有的天然親和力，使得普通村民接受農業技術的速度加快。
第三，獎勵與傳播的結合。通過獎勵的方式，使農民主動、有效地接受科技傳播的信息。在其他地區行之有效的一些農業科技傳播方法，如免費的發放資料等，在欠發達地區的效果并不明顯，村民往往把發來的資料隨手仍掉。因此，必須采取換位思考方式，從農民的角度出發，從興趣入手，開展生動活潑的傳播方式。如龍游市開展的讀書月活動。在讀書月中，舉辦知識競賽，設立獎項，獎品是化肥或其他一些農民生活或生產必需品，而題目則出自于免費發放的技術資料，使技術資料的作用發揮到最大。或者在田間地頭開展勞動比賽，以此進行交流，促進農業科技傳播。
第四，媒介的運用。大眾媒介在農業科技傳播中發揮著快速告知的功能。但在農業科技傳播中，欠發達地區對電視的運用并不充分，也忽視了廣播的運用。一些欠發達地區，由于資金的限制，更多是運用價格較為便宜的報紙媒介來傳播農業技術。由于文字的抽象性，報紙并不是欠發達地區農民常用的媒介。而電視因其形象、直觀，是村民使用最高的媒介。因此，欠發達地區可以重點考慮電視、廣播、電影等媒介的運用，為農業科技提供全方位服務。一是開辟電視農業科技固定欄目。電視是農民接觸最多的大眾媒介。欠發達地區的農業科技傳播也會利用電視來進行傳播，但都具有當下性的特點，即運用電視媒介來傳播農業技術常常是季節性的，無法培養農民的收視習慣，容易錯過科技節目的播放。因此，可以跟縣、市電視臺協商，開辟出固定的農業科技欄目，使農民形成收視慣性。二是發展農村有線電視網絡。有線電視網絡是包容信息量最大、傳播速度最快的現代媒介，有線電視在信息傳播、思想溝通中潛移默化地改變著人們的思想觀念、生活方式和生活習慣。目前，部分欠發達地區的有線電視網絡尚未建立，而已建立的一些地區，有線電視的農業科技傳播優勢并未體現出來，因此，必須加快發展農村有線電視網絡，同時充分利用有線電視的特性，為農業科技傳播服務，使農村有線電視網成為農業科技傳播網。三是恢復農村科技大喇叭廣播站。加大媒體的農業科技傳播力度，除增加電視節目外，廣播也是一個有效的工具。特別是在一些欠發達地區，還保留著大喇叭，但這些大喇叭處于閑置狀態，農業科技傳播應充分利用這些現有的媒介，加大廣播科技節目的播出時間，發揮其快速、強制性收聽的作用。四是開展農業科技電影放映。電影作為大眾傳媒手段也應在農業科技傳播中發揮積極的作用。盡管農村電影放映市場舉步維艱、日益萎縮，但在欠發達地區農村電影放映仍有市場。開展農業科技電影放映，為農民提供實用的科普片、農業片，也能吸引一部分農民重新走出家門看電影。五是開發新媒介。盡網絡和手機等新媒介的使用二者之和不到15%，但使用率低并不意味著不重要，新媒介的綜合性優勢是傳統媒介無法競爭的，這也為農業科技傳播開拓了新的發展空間。越是欠發達地區越要加速新媒介的開發，發揮后優勢。尤其是手機在欠發達地區農村占有率直線上升，利用其快速告知功能建立“農業信息直通車”信息服務平臺，免費向農民手機用戶養殖和種植技術等短信。同時開展農業科技信息村村通工程，加快建設農業科技信息網。在欠發達地區先階段，網絡主要針對意見領袖展開，如農技員和一些示范戶，由意見領袖擴展到普通農民是未來的發展之勢。但目前農業信息網絡技術水平低，信息交流方式落后，傳播速度緩慢，信息時效性不強，大大限制了信息網絡作用的發揮，而用戶入稀少，又使入網費用提高，進一步限制了網絡信息的開發。因此，豐富網絡資源，網費用吸引網絡用戶，降低入網費用，吸引意見領袖。
摘要：文章以傳播學的研究視角，從傳播者、傳播受眾、傳播內容、傳播媒介和傳播效果幾個方面，描述了大圩鄉農業科技傳播現狀，詳細分析了其中還存在的問題和不足，并對此提出了有效的建議和對策，以期使農業科學技術更充分地發揮其實用價值，促進農村經濟社會的健康發展。
關鍵詞：農業科技；傳播者；傳播受眾；傳播效果
一、合肥市大圩鄉農技傳播的現狀分析
為更加科學全面地分析大圩鄉的農技傳播現狀，本文運用傳播學的研究方法，按農業科技傳播的流程，從傳播內容、傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播效果五個角度進行分析說明。
（一）傳播者
不同傳播者各盡其職。現代農業科技信息傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農業氣象監測部門。作為主要的傳播者，合肥市政府積極予以資金支持并且出臺了相關政策。此外，合肥市氣象局承擔著雷電預警、預報業務和對突發性、關鍵性、災害性天氣組織市民及相關單位進行預警。
傳播工作的落實制約農業發展。必要的資金支持是科技傳播的經濟保障，但就大圩鄉而言農技推廣資金在農業投入中占的比例還很小，也沒有農技推廣的常設性基金，在很大程度上制約了鄉村農業經濟的后續發展。另一方面，農業科技信息的擁有者并不是現階段我國農技新性傳播的主力軍，研發與生產相脫節致使科技成果轉化率較低。
（二）傳播受眾
農民整體素質不高。總體上來看，大圩鄉鄉民的受教育水平較為落后。在大圩鄉的種植戶中，文盲的人數占調查總數的6.12%，具有小學和初中文化水平的占絕大部分，為77.55%，而對科技知識接受度較大的高中以上文化水平的人數僅占16.33%。這種普遍較低的知識結構決定了農戶對科技需求極為迫切，但本身卻阻礙了所傳播技術層次的提升，同時給傳播效果也帶來不利的影響。
不同收入水平農戶對于農技信息的需求程度不一。相對于種植規模大、經濟收入高的農戶，小規模、收入低的農戶往往依靠檢驗進行種植，對科技信息的利用度普遍較低。
（三）傳播內容
傳播內容豐富多樣。據悉，大圩鄉農戶從各方面了解到的農技信息主要包括常規的及突發的氣象災害，新型病蟲害，農業種植技術，以及當前市場需求等。多樣性的農技信息滿足了不同農戶的不同需求，有針對性的信息接收增強了農技傳播的效果。
技術性信息有待增加。目前，大部分農技信息所涉及到的可利用的技術性信息卻較為缺乏，或者是推廣的技術不適用，對農戶的生產實質上影響很小。
（四）傳播媒介
傳播方式多樣化。農技信息傳播效果如何在很大程度上取決于恰當的傳播方式。大圩鄉的廣大農戶還是主要依賴于傳統的農技推廣員、宣傳板，廣播、電視，此類傳播媒介由于其歷史性、時效性、互動性深受農戶青睞。作為現代新興的傳播媒介，由于當地農戶經濟水平和自身素質的限制，計算機網絡、手機電話的利用程度不高。
各媒介針對性不強。調查發現，不同收入水平的農戶接收農技信息的主要途徑也有所差別。低收入水平的農戶更加信任通過電視來了解部分農技信息，農技需求小。相比較而言，相對富裕的農戶獲取農技信息的渠道較多，信息的有效性更強，除一般掌握農技的方式，他們會主動上網查詢或向有關部門咨詢。
（五）傳播效果
各種推廣方式傳播效果明顯，農戶對于各種渠道所獲技術信息的理解程度不一。在各種傳播渠道中，科技員直接指導是所有信息傳播中最受農戶歡迎的方式，此類方式多是農戶對其理解度和信奉度最高的，與此類似的還有與種植大戶請教和親戚朋友之間的交流等。相反，書籍報紙、廣播電視的娛樂效用遠遠超過了科技傳播的價值。
推廣內容農戶評價高。農技推廣工作的落實程度政府說了不算，其考察依據主要還應源自于農民自身。在大圩鄉，對于鄉政府組織的農技推廣培訓和農家書屋等活動，農戶的參與熱情日益高漲，主動掌握科技信息的人數比率不斷攀升。由此可見，近年來的農技推廣取得了初步勝利。
二、合肥市大圩鄉農技傳播的問題分析
（一）傳播者的主體作用缺位
政府的主導作用不足。一方面，缺乏了解農民在具體生產過程中出現的各種問題和需求的主動性。例如，如何面對新蟲害，如何識別假農藥等，相關政府部門卻缺乏此類問題對農戶的指導和培訓。
其他農技傳播者內容定位偏差。我國大部分地區農戶獲取新技術的信息渠道除了政府有關部門的組織傳播外，主要還是依靠電視傳媒、現代化的通訊手段、計算機網絡等這些傳播主體的推廣作用。在調查中了解到，電視農業節目提供的農技信息與農戶的需求錯位，使用信息少；農村地區計算機普及率低，缺少對網絡信息的充分使用；作為新興的農家書屋建設完備，但難以吸引農戶的關注，因而利用效果不盡如人意。
（二）傳播受眾文化素質與所接受信息的程度不匹配
信息利用率受農戶自身素質影響較大。首先，農戶未能對科技信息沒有引起足夠的重視，獲取科技信息的意識較為淡薄，影響了農戶對科技信息的需求。其次，素質不高也降低了農戶對有效科技信息的使用價值。
（三）傳播內容缺乏現實應用性
脫離市場，技術實效性受影響。農技推廣不能盲目跟風，市場上什么價格高就推廣什么，其他村種什么我們就跟著種什么。大圩鄉也曾舉辦多次培訓會議，包括一些產品的推廣，但由于不符合市場需要，對技術要求高，未能被農戶所接受。
（四）各傳播媒介未能有效整合
大圩鄉農技推廣主體和手段眾多，主體如政府、農業協會、科技示范園等；傳播手段如傳統的農技推廣員、宣傳板，廣播、電視等，現代的計算機網絡、手機電話等。但在農業科技傳播的過程中，推廣服務的各類主體和各種資源缺乏有效地整合，未形成整體優勢。傳播主體各行其是，很少有理論和實際上的交叉行為。
（五）農技傳播傳播效果有待加強
此次對政府農技推廣工作效果的問卷調查顯示，只有9.17%的農戶認為政府工作開展的很好。單從農戶對科技傳播的態度層面上來看，農技傳播效果效果并不明顯。此外，我們在對農戶的訪談中發現，真正運用所接收到的農技知識進行生產種植的農戶少之又少，絕大部分還是以經驗為主。由此可見，不僅從態度上，對于農業技術的實際運用行為層面的改變也微乎其微。
究其原因，主要還是傳播主體與傳播受體的溝通機制存在一定的缺陷。例如，培訓會、技術員等可以面對面交流的方式效果較好，卻由于與農戶實際接觸次數的限制實際效果也受到限制，十來個村民組的村莊往往只有一兩名技術員。而農戶也缺乏有效的溝通渠道，未能及時將接受情況反饋給相關傳播主體。
四、促進合肥市大圩鄉農技傳播的對策和建議
（一）做好統籌規劃，發揮政府在農技推廣工作中的主導作用
發揮政府的主導作用，首先，要積極落實科學發展觀，樹立“因地制宜”、“利農為本”的指導思想。要依據各村具體情況，采取適宜的對策進行技術推廣，宣傳農戶迫切需要的技術信息。其次，在滿足農戶需求的基礎上，還要制定農技信息服務體系的總體規劃，做到以農戶需求為基，兼顧政府和市場需求。除此之外，發揮服務型政府優勢，做好農技傳播過程中的組織、協調工作。完善信息反饋機制，在農技推廣過程中，政府可以綜合各方面資源，建立一個多渠道、多交流、重反饋的雙向溝通體制。
同時，各種傳播媒介需在政府引導下，充分利用多種先進傳媒，進行綜合宣傳，改變以往的各行其是作風，共同協作，合理配置，實現農技信息科學有效的傳播。
（二）提高技術信息的科普度和成果轉化率
要增強農技傳播效果，亟需提高目前各類媒體傳播的技術信息的科普度。一方面，掌握市場需求和農戶的實際需要，播放相應的科技知識節目，從而增加節目的收視率，并增加互動。另一方面，采取通俗易懂的語言，增加技術信息的可讀性和理解性，可以用地方性、趣味性的表達方式對技術信息進行包裝。
高校及相關研究機構，不能閉門造車，而應走進農村、走向農戶，切實了解農戶信息需求，將農技的理論研究與市場需求相結合。只有符合市場需求的新品種和新技能，才能夠為農戶所采用，從而實現科技成果的轉化和推廣。
（三）重點發揮基層農技傳播者的作用
一般的農技推廣站設在鄉鎮府，由幾個技術和宣傳人員組成。雖然隊伍沒有其他組織強大，但是它在傳播過程中擔任著最主要的角色，與技術員交流是農技推廣工作中最受農戶信任和青睞的獲取技術知識的方式。科技員可以增加走訪次數，深入農田，及時解決困難；也可幫助農戶選擇合適而優秀的種子并幫助農戶做好田間種植服務，預防和治理各種病蟲害；同時，可以為有意向搞項目的農戶作參謀，推薦相關的書籍、電視節目和網站，傳遞快捷的致富信息和必要的技術知識。
（四）農戶要增強信息關注度和理解度，提高農技知識接受率
對于農民來講，大多數正在傳播的農業科技是一種新事物，而接受新生事物往往要經歷一個從認識到理解再到接受的過程。美國傳播學者羅杰斯和休梅克曾經提出信息的“創新－擴散”理論，認為人們接受新事物要經歷知曉、說服、決策、證實等四個步驟。為實現信息的暢通有效傳播，農戶也要學會從自身做起。首先，主動了解農技知識，并通過各種傳播媒介主動掌握多方面的資源和信息。其次，提高自身文化素質，培養使用技術信息的意識，實現技術成果的轉化。再次，增強信息反饋意識，及時反饋自身的信息需求、信息接收效果等，推動農技傳播的雙向溝通。最后，進一步發揮村能人和信息專業戶在農技信息傳播中的作用，以農戶帶動農戶。
（五）增強農技信息反饋溝通，注重傳播效果
農技傳播工程應當是一個雙向溝通的運行機制。既需要政府的信息引導，也需要農民的信息反饋，在互動中推進工作開展，提高傳播效果。一方面，農戶可以采取定期向有關部門和單位反映當前大家的信息需求，然后政府根據實際情況，開展一些培訓會和解疑活動。另一方面，政府根據農戶的需求開展相關活動，在活動結束后仍需要農民將自己的接受情況反饋給政府，進而促使政府活動的改善，為以后的活動積累經驗和教訓。
五、結束語
農技的傳播與推廣工作任重而道遠，需要社會各界的關注與支持。隨著科學技術的進步和農業革命的深入，農技傳播工作必將會在不斷地探索之后，為農民提供更為具體而有效的服務，促進農村的經濟社會建設。政府的積極引導，科技員的田間指導，專家教授的理論支持，新聞網絡的生動宣傳以及農民自身的熱心求教，營造一個全社會共同努力的和諧氛圍，建設新型的學習型鄉村。
社會主義市場經濟條件下,農業發展面臨新的挑戰,隨著農業產業結構調整、高效生態農業發展和氣候變暖帶來的農業生態環境變化,農業有害生物突變頻率和危害趨勢不斷加重,外來有害生物入侵危害的風險增大,作為農業生產基礎保障的植物保護事業面臨越來越大的挑戰。樹立“公共植保”和“綠色植保”新理念,以農業增效和農民增收為目標,圍繞綠色農業轉型,突出農業生產安全、農業生態安全和農產品質量安全主題,及時準確農作物病蟲情報,積極開展電視預報工作;實施“綠色植保”戰略,推廣病蟲綠色防治技術,經濟有效地控制農作物重大病蟲災害;強化植物檢疫,嚴防外來有害生物的傳播蔓延,加強農藥監管,嚴格限制高毒農藥的使用;充分發揮植保公益職能,努力構建新型植保體系。在這種情況下,新型農業需要掌握和應用最新的信息資源,發揮它的最大優勢,農業傳播與溝通顯得尤為重要,如何認識并利用好農業傳播信息與技術,已成為發展現代農業的關鍵。現就農業傳播技術在植保工作中的應用情況分析如下:
1建設農業市場信息主體
市場信息的匱乏或失真,往往會給生產者帶來決策的盲目性。在中國,也只有依靠政府發揮職能,才可能建立權威性的農產品市場信息統計、分析與報告制度,為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料,成為農業市場信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關的專業人員往往被分割在各個不同的部門,不能形成合力,資源沒有得到有效的整合和充分的利用,這就對體制改革提出要求,改變職能與行為。
在農業信息化起動階段初期,政府必須加大農業信息化的基礎投入,特別是在網絡基礎設施建設和公益性投入方面,給予應有的扶持和幫助。加入WTO后,已經不能依靠農產品的價格補貼來保護中國農業的發展了,而增加農業信息體系建設等基礎設施投資,應在WTO的規則范圍內。國家加大對農業信息體系建設的直接投資,可以實現對農產品的間接補貼,以增強中國農業的國際競爭力。
2農業傳播媒介實現多樣化
2.1報紙、雜志
優點:具有非強制性傳播的特點,讀者有較大的主動性和選擇權,因而讀者會愿意自覺了解所關心的信息,可信度高,特別是國內與黨政機關有聯系的報紙雜志種類,被讀者奉為權威。
缺點:對讀者文化、社會層次要求較高,時效性差。
應用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲情報”均在《太原日報》和《太原市農業信息》上,向讀者及時介紹當時病蟲發生情況、發生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲情報”主要針對糧、菜、果農,實際《太原日報》在農區個體農戶中的普及率不高,報紙由鄉鎮村級傳遞到農戶手中,造成信息的時效性較差。
2.2書籍、小冊子
指各農技部門印制的在鄉鎮農民中傳播農業技術、種植、養殖信息的材料。
優點:成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對較小,但面向廣大農民,符合受眾需要,傳播的信息針對性強,適應性、可操作性強能進行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復閱讀率及傳閱率最高,能反復傳播。
缺點:時效性差。
應用情況:近年來,國家農技推廣服務中心印制《農業技術推廣信息利用手冊》、《中國植保手冊》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲防治分冊)、《全國植物檢疫性有害生物手冊》等,山西省印制《植物保護實用指南》、《植物檢疫技術手冊》、《農藥監督管理手冊》、《山西蝗蟲》、《無農藥殘毒放心菜生產技術手冊》、《無農藥殘毒放心果生產技術手冊》等實用農業技術書籍,供廣大農民和農業技術推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農業行政許可法疑難問題解答》、《毒鼠強專項整治工作宣傳材料》、《農藥使用注意》、《購買農藥技術》、《溴敵隆使用技術》、《無公害蔬菜生產技術》等宣傳單,內容精煉、方便實用,印刷成本低,但發放效果快。
2.3廣播
優點:是一種簡便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產活動同時進行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強,內容分時段分欄目、機動靈活、有很強的針對性,并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流,產生立竿見影的效果。
缺點:廣播信息依時間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽眾難以重復認知。
應用情況:現階段,主要是農業生產資料產品(種子、化肥、農藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。
2.4電視
優點:電視媒體能夠對農業的新形式、新內容進行有深度、有內容、有說服力的報道、闡述,引導人們更深刻地理解現代都市農業的科學內涵和社會實質。
缺點:在中國農業電視節目傳播過程中,電視的傳播者與農村的收視群體,存在著巨大的不對等,而這種不對等的現狀,則導致中國農業電視從業人員所制作的農業電視節目無法找到它的受眾群體,同時,中國龐大的農民收視群體也無法在電視這個公共的媒體上,看到他們喜歡的節目和獲得有價值的信息。
應用情況:太原市農作物病蟲電視預報每日固定欄目、固定時間、固定模式、固定結構在山西省太原市電視臺新聞頻道試開播,節目針對當前全市農業生產和農作物病蟲發生情況,每日播放5次,首播在當日18時54分,重播在當日22時47分,次日6時48分、7時59分、12時29分,每次播出時間30s。據統計,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(趨勢預報、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲、小菜蛾、菜青蟲、甘藍夜蛾)、小麥秋播病蟲防治、秋季溫室病蟲(趨勢預報、綠葉蔬菜根結線蟲病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農作物病蟲綠色防治技術(頻振式殺蟲燈誘殺農林害蟲、捕蟲板誘殺微小害蟲、性誘劑誘殺害蟲、防蟲網阻止外界成蟲進入溫室大棚)等。此項工作的開展,標志著山西省太原市農作物病蟲電視預報工作上升到一個新臺階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動有效地向群眾傳播了植保信息。
2.5多媒體
優點:通過計算機把文字、圖形、影像、聲音、動畫等合成處理并組成的交互系統,最大限度地發揮各種媒體的優勢。其信息存儲量大、讀取簡便、通俗易懂、形象生動。
缺點:要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。
應用情況:在各類植保技術培訓班授課時應用較多,能夠全面生動的介紹培訓內容。
2.6互聯網
優點:互聯網集中影像、聲音、文本等媒體優勢,傳播速度快,復制容易。時效性強、速度快、具互動性,實現信息者與受眾實時交互溝通。
缺點:硬件要求高。
應用情況:各級農業網站第一時間快速傳播農業信息、農業專家系統實現專家與農民的面對面植保信息交流。
2.7人際傳播
優點:農技員、親友鄰居和示范戶經過親自解說、示范傳播所掌握的植保信息,但農戶對此種傳播手段較為信任。
缺點:傳播速度慢、擴散效率較低。
應用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫院在當地有較高的聲望,農民對其中的農技員極為信任。太原市無公害蔬菜生產基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營村、小店示范區等)的示范作用非常突出,其帶動周圍村鎮,植物技術應用輻射范圍廣。
2.8現場活動
主要包括新聞廣場宣傳與咨詢以及各種農業節慶、農業成就展示等大型活動。
優點:具有現場活動獨具的互動性、參與感和親歷感,具有較大的說服力和感染力,是進行重大題材宣傳的好方法。
缺點:組織耗時,投入大。
應用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動,向廣大市民介紹植保工程內容。2008年4月25日在山西省太原市小店區召開“山西省春季農區統一滅鼠(太原)現場會”。
2.9村喇叭
優點:村委會組織,負責播送各種農業政策信息、科技信息、市場信息、教育培訓信息,彌補電視、報紙等信息傳播不到位的不足,報紙與農民切身利益相關的信息及時入戶。
缺點:應用范圍僅限村級類小單位。
3結束語
農業植保信息化發展應當是多元化,不能是一個模式、一刀切,應有針對性地選擇傳播手段,對于經濟發達地區,農村植保信息建設應以網絡為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質量等方面。經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將植保信息送到農戶,應用不同方式傳播植保信息,促進現代農業科學技術及成果的推廣和普及。
農業科技傳播是將公共、準公共、私人知識與信息轉化為公益化的過程，轉化過程是運用好傳播學理論與方法徹底解決農業科技傳播“最后一公里”問題，讓廣大受眾吸收運用農業科技知識指導其的生產生活。
1我國農業科技傳播系統研究的現狀與問題
農業是一個大學科、大系統，農業科技傳播更是一個綜合性極強的學科，它不僅涵涉農學、傳播學、科技方法，而且還包括三者之間的相關相聯相生的知識，是一個集成學科。研究農業科技傳播不僅要掌握大學科的理論，同時還得關注這些學科之間存在那些相關相聯相生東西。2003年以來，國家對“三農”的日趨重視，國內政府職能科研院所、高校相繼成立了一些農業科技傳播研究機構，如中國農業科學院成立了農業傳媒與傳播研究中心、中國農業大學成立了鄉村傳播研究所，主要從事農業科技傳播研究，研究領域涉及傳播主體、受眾、媒介等方面。通過多年努力，我國農業科技傳播的研究取得了不少的成績，由于社會環境和農民文化水平不高等多方面的因素的影響，科研成果轉化為實現的生產力還相對較少，農民運用農業科技知識的能力還較弱。
1.1對傳播者的研究
1.1.1對傳播者涵概內容的研究
傳播者是傳播活動的發起人和傳播內容的發出者，是位于傳播起點的個人、組織、社會的混合體，是整個農業科技傳播過程中的優秀力量，決定著傳播的內容、范圍、速度、質量等方面。有學者從廣義的角度看傳播者，黃家章、李思經（2011）認為農業科技的傳播者可以分為大眾傳媒機構、科研人員、農技推廣人員、涉農企業、各類農業協會、農民專業合作組織以及農村的科技示范戶、種養大戶和意見領袖等眾多組織和個人。朱倩、黎翠紅（2011）認為農業科技傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農業氣象監測部門。只有政府管理部門的積極參與，才有可能在資金、技術等方面保障農業科技傳播才有實施下去能力和效益。也有學者提出傳播者單一論，李昕（2011）指出只有加強提升政府統籌規劃意識與主導作用，才能將農業信息傳播建成一個集計算機、通信、光電、遙感等多項技術于一體的信息傳播系統，實現農業生產自動化、現代化、網絡化、一體化。不管傳播者是從廣義上還是單一上看，都認為現階段我國的農業科技傳播者政府是優秀，只有政府的全力的參與，農業科技傳播才有動力和生命力。
1.1.2對傳播者存在問題的研究
目前我國農業科技對農業發展的貢獻率僅為48%，而美國農業科技成果轉化率80%以上，英、法、德等農業大國都超過60%。國內學者對這種現象進行了深入的研究分析了其中的原因。扈映（2006）在其博士論文中指出我國農技推廣組織決策效率不高的原因主要是鏈過長、成本過高以及委托過程的行政化，提出了委托人非政府化的建議。王彰奇（2010）從政府管理上分析，指出影響國內農業傳播效果主要是沒有建立起以需求為目標、市場為導向、整合所有的涉農資源構建高效、簡便、快速、實用的平臺。黃家章、李思經（2010）指出從傳播能力方面分析了農業科技轉化率低是由于傳播者能力不強，缺乏捕捉有用的農業科技價值敏感性，對于新技術、新產業及產前產后的專業知識敏感度低。吳德進（2008）指出必須建立公益性與經營性相結合，以符合農業科技傳播的特點，以滿足市場經濟的發展。筆者贊同吳德進這個觀點。農業科技傳播既不能讓政府管理部門又當演員又當導演還當經濟人承擔全責，也不能政府全部放手不管全部商業化，而是政府主導與商業化運作主體的模式來運作農業科技傳播。
1.2針對傳播媒介的研究
1.2.1針對傳播媒介定義的研究傳播媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。隨著社會經濟突飛猛進和科學技術日新月異，傳播媒介從廣播、電視、報紙、雜志、書籍等為代表的大眾媒介向新型媒介的互聯網、3G手機等方向發展，成為農業科技傳播中不可忽視的部分，發揮著越來越重要的作用。國內學者多數認為大眾傳播媒介多元化是農業傳播的主流。程琳（2011）當前科技傳播媒介主要有報章雜志、書籍、廣播電視、網絡、學術會議、成果展覽、專利公布、技術轉讓、產品銷售、學校教育等；面對多元化的傳播媒介，傳播者將會選擇方便、快捷、高效、準確的方式將科技信息傳達給廣大受眾，那么多元化傳播途徑社會發展必然產物。朱倩、黎翠紅（2011）認為農業科技傳播的方式應當是多樣化，既有農技推廣員、宣傳板、廣播、電視，又有計算機網絡、手機電話等現代新興傳播媒介。遲鳳玲（2008）將農業科技傳播分為電視、廣播、報刊和雜志等在內的大眾傳播和農技推廣站、農民培訓班等在內的人際傳播兩大類。筆者認為還應將信息移動技術、網絡技術等列為第三大類新媒介傳播。
1.2.2傳播媒介內容的研究國內學者從多個角度對傳播內容進行了研究。賀倩（2008）通過依賴路徑以改變習慣，將農業科技傳播分為內部路徑依賴與外部路徑依賴，提出了突破傳統路徑的快樂路徑、時尚路徑、媒介路徑和多元供給路徑。李明德、楊凌裕、張行勇（2009）認為農業科技傳播的媒介主要是在政府的公益性條件下，呈現出農業科普期刊特色不鮮明，農村電視節目資源匱乏，廣播節目遠離農村實際，農村網絡普及率較低等特點。提出了建立公益性與商業化相結合的傳播集團或合作組織經營運作農業科技傳播，做到農戶針對性、可操作性吸收科技知識并用以指導農業的生活生產。陳志強、黃鶇（2008）受眾與電視傳播數量質量的角度進行數據分析（農廣播頻率10套占全國總廣播頻率的0.42%，對農電視頻道5套占全國總電視頻道的0.4%；央視的“致富經”、“金土地”90%以上的農戶能收到其中之一，但沒看過的高達48.5%），認為當前農民不愛看涉農節目主要原因是全國統一的涉農節目太少質量不高造成的。正因如此，有的學者認為央視農業節目不如地方電視節目好。呂孟濤（2010）指出我國地域廣，不同地區的農戶對農事的關注點大不同，地方電臺本土性、及時性正是滿足地區農戶最有效的填補。也有學者認為信息化時代已到來，手機、網絡將是最好的傳播媒介。張紹程（2010）手機短信平臺的便捷、經濟、實用、及時等優勢等解決了多年來一直困擾農業信息服務“最后一公里”的問題。彭光芒（2002）提出了整合不同型的大眾媒介并調整大眾媒介的運作方式后綜合性的媒介傳播將中克服電子媒介的弱點，彌補傳統媒介的不足，成為服務“三農”的有效載體。縱觀上述學者的研究成果我們會發現，對農業科技傳播的方法、途徑、內容進行深入研究，但對受眾的接受信息多少、怎樣反饋信息等方面研究較少、關注的力度還不夠。筆者認為未來一段時間大家將深入研究的內容，重點完善，將農業科技傳播形成一個完整的系統。
1.3針對傳播受眾的研究
傳播學上對受傳者的研究稱為受眾研究（或稱受眾分析）。農業科技傳播來系統中，受眾是指接受農業科技知識和信息的不同個體，是農業科技傳播者的服務對象。分析研究推廣對象的基本屬性是農民自覺樹立接受新事物的意識、改進農民行為、增強農業科技推廣的重要環節。因此，了解受眾、尊重受眾、收集處理受眾反饋信息既是農業科技傳播的重要研究內容，也是農業科技傳播的重要原則。近年來，我國很多學者針對受眾信息需求等方面進行了大量研究。從信息渠道與農戶自身文化素質方面著手研究的有馬賽平、盛晏（2006），認為我國農戶獲取信息的成本高，缺乏便捷、快速、有效的信息溝通渠道，從而導致搜索信息行為消極；加之我國當前農戶自身文化素質偏低，使用科技信息過程中降低信息的使用價值。從農民掌握信息維度研究的蔣建科、譚英、陳宏（2005）認為農戶需求農業科技類信息是從知曉度、理解度、贊同度、信奉度加以理解的，指出了建立農業專業頻道將是貧困地區窟信息供求的矛盾，縮小信息鴻溝的差距。同時，認為農業信息專業合作組織協會或信息專業戶當前農業科技傳播的農民主要接收信息的主要途徑。朱倩、黎翠紅（2011）認為農業科技的受眾整體素質不高，吸收農業科技知識的能力程度不一，提出了：了解農業科技知識，掌握多方面資源和信息，加強培訓提高自身素質，同時做好信息反饋通道。從研究受眾接收的新型模式的吳務進（2008）認為從構筑現代農業科技傳播體系，分析了農業科技傳播投入不足、科技成果供需脫節、農業科技人員素質不高等方面，提出構建現代工業農業科技傳播———農業專家大院等五種模式，對農業科技傳播提出了許多很好的思路、方法和建議。還有從受眾的性別方面著手研究的董紅、朱秋安（2008）認為勞動分工已由傳統的男主外女主內的模式正向男女統籌兼顧家庭與農活模式轉變，新模式要全面推開需漫長的時間過程，也說農業科技傳播的內容、媒介、策略必須隨著受眾的改變與時俱進，作出必要的調整和改變。但針對農業科技傳播過程中的受眾選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動等方面的研究相對較少，還須深入研究。
1.4農業科技傳播模式
農業科技傳播系統是將農業科技知識跨越時空使不同個體間實現知識共享的過程，不同的傳播者對受眾的不同認識，所采取的傳播模式也不盡相同；同時受眾的個體差異對獲取信息的能力、途徑、方法等方面也不一樣，他們就會選擇適合自己獲取信息的模式。農業科技傳播模式的好壞直接影響著整個農業科技傳播系統的好壞。目前我國學者對農業科技傳播的模式進行了深入研究，研究成果也十分豐碩。農業科技傳播模式按傳播方式可分為交流式和輻射式，按時空關系可分為歷時性傳播和空間跨越式傳播，按受眾群體可分為定向傳播和非定向傳播。創新綜合大眾傳播媒介模式研究的王彰奇（2010）認為農業科技傳播的成功經驗模式就當集優點整合在一起，提出了構建集媒體宣傳、熱線咨詢、網絡傳播、實地指導、教育培訓、示范開發六位一體的互動農業科技傳播模式。王子齊、劉波（2006）提出了重建農業科技報務體系需整合科技特派員制度、產業化科技服務體系、農業科技專家大院和農業科技傳播工程資源，同時建立公益性與經營性“雙軌”運行機制是實現農業科技傳播有效途徑。李昕（2011）在解決農業科技信息傳播進村入戶“最后一公里”推行五位一體將是解決農業科技信息傳播制約因素極佳的對策。深化經驗模式的趙慶惠、張雨（2010）提出了以科技特派員為優秀提出了七種農業科技傳播的新模式，同時認為科技特派員是群眾需要與社會發展必然產物，是適應現代農業最為成功的傳播范式。筆者認為不管是對所有成功經驗模式有效整合還是深化某一種成功經驗模式，其目的都是讓農業科技傳播整個系統有效運轉，在受眾滿意的前提下盡可能減少運行成本才是真正的目的。還有學者在其他們方面提出了不同的看法。蔡培良、翁伯琦（2012）指出因農業科技傳播受地域性的限制，大規模過培養新型農民和職業農民必須采取區域需求，滿足農戶多樣性的學習，采取精準傳播，為避免大而無用。賀倩（2008）通過搭建綠色通道、建立綠色標準、實施綠色處理、跨越綠色壁壘四個方面，提出了農業科技綠色傳播的構建方式。董紅、朱秋安（2008）認為傳統的農業科技推廣活動效率低下，主要是沒有反饋的信息系統，不知道對象需求，主要從事農業生產的對象的已轉向女性，提出了具有社會性別敏感性的參與式農業科技推廣應用模式。綜上所述，我們發現農業科技傳播模式必須與時俱進，不斷改變調整已有的模式以適應社會發展的需要，只有受眾認同的模式才是最佳的、最好的模式。
2研究評述與展望
通過分析，可以得知國內學者在創新農業科技傳播模式等因素方面進行了大量研究，并取得一定的成果，如：實證分析與理論分析并重，定量分析與定性分析運用有機結合。但是，筆者認為，現有研究仍存在缺陷：一是對農業科技傳播認識不全面。有的文獻較多地強調某一個因素的創新，對整個農業傳播體系各因素未進行綜合定量分析；二是對國內外農業科技傳播模式成效對比的理論與實踐較少；三是多數研究沒有實現“經濟邏輯、社會邏輯和政治邏輯”三者的有機結合，對深化農業科技傳播的研究和設計有“顧此失彼”；四是關于農業科技傳播的受眾的選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動等方面的研究相對較少，缺少連續研究和跟蹤研究；五是目前研究的多是單向性、被動性的傳播服務形式，農民參與、接受、反饋的渠道與技術能力明顯不足。六是因各種技術都具有風險，加上農業技術傳播過程長，需要開展大量的試驗、示范等，需要投入大量的生產投入品，由于農業科技傳播的公益性，決定了政府應是投資主體地位，但各級政府財政力有限，加之社會資金投入農業科技傳播研究機制還沒建立健全，農業科技傳播工作面臨資金短缺。
作者：熊紅軍謝小蓉工作單位：西南財經大學四川省遂寧市蓬溪縣糧食局
1農業科技傳播概況
農業科技傳播具有非常悠久的歷史，是科技傳播最早的起源之一。農業科技傳播的目的是將農業科技信息和知識傳遞給受眾，基于傳播學的理論和方法，通過將“私有知識冶轉化為“社會共享知識冶的方法，最終促進農業科學技術的發展和農村經濟社會的進步。農業科技傳播是將科研成果轉化為實際生產力的最主要的橋梁和紐帶，能夠推動農業科技發展，促進生產力發展，增加農民收入，提高農業生產效益。隨著現代社會經濟的發展，大量農民涌入城市務工，農業科技更新速度加快，原有的農業技術推廣體系已經不能適應社會發展的需要，不能滿足農民群眾日益多元化、個性化的農業科技需要。因此，要從我國農業、農村的實際情況出發，采取多項措施，切實可行地推進我國農業生產的發展。自十一五以來，國家建立了現代農業產業技術服務體系，覆蓋了60多種農作物，國家谷子糜子產業技術體系汾陽綜合試驗站自2008年加入現代農業產業技術體系，承擔了谷子輕簡高效生產技術與示范、丘陵旱薄區谷子糜子增產增效技術集成與示范、谷子糜子大眾化食品加工技術研發、谷子糜子特異資源創新和育種創新能力提升、谷子糜子主要病蟲害動態及防控技術研發示范、谷子糜子抗旱耐瘠薄栽培生理研究、谷子糜子產業信息與政策研究等多項任務。在任務執行過程中，團隊成員及示范縣技術骨干，結合各示范縣農業局的培訓活動，根據農民文化程度參差不齊的特點，采取集中會議培訓、田間現場觀摩會、專題講座、座談會、田間巡回指導、現場指導、入戶培訓、科技下鄉、印發宣傳資料、出版報紙雜志、電視廣播宣傳、網絡電話溝通等多種形式，共同對試驗站的服務區內對象進行培訓活動。主要內容包括中央一號文件精神、農業法律法規、谷子糜子新品種介紹、輕簡化栽培、抗旱播種技術、測土配方施肥、化學除草、病蟲害防”、加工貯藏等。農業科技傳播的對象主要是農戶、種植大戶、專業合作社、企業、基地負責人、技術骨干、鄉村干部、部分農業主管部門。
2農業科技傳播的機制創新
農業科技推廣是關系農業、農村、農民的重大問題，長期以來，國家對農業科技推廣十分重視，投入了大量的人力、財力、物力，已經初步建成了覆蓋全國、運行正常、能夠基本滿足需求的農業科技推廣技術體系，對推動我國農業發展做出了非常重要的貢獻。另外，全國各地根據當地的實際情況，也進行了很多探索與實踐，創新了農業科技推廣的方式和方法，收到了良好的效果，如南平的“科技特派員制度冶、寶雞的“農業科技專家大院冶、河北的“農業科技傳播站冶等具有地方特色的傳播模式。在適應當前形勢、滿足農民需求、促進農業發展的前提下，也進行了大量的改革和創新，尤其是在農、科、教統籌，產、學、研結合等方面進行了有益的探索與實踐，培育了一批典型，如各種類型的技術經濟服務組織建設、行業學會淵協會冤建設、農業科技園區建設等。總之，這些農業技術推廣的創新不但滿足農民的需要，促進了農業發展，也豐富了農業科技推廣體系，積累了豐富的實踐經驗，為農業科技傳播學科建設奠定了實踐基礎。另外，隨著市場經濟的蓬勃發展，非公益性的農業科技傳播方式也逐漸出現，并發展壯大。先后涌現出了龍頭企業帶動模式、農民專業合作社模式、現代農業科技示范園模式等成功事例，對國家公益性農業科技傳播體系進行了很好的補充。近幾年，呂梁市著手綠色谷子生產基地建設，進行綠色認證，提升呂梁以谷子為首的綠色雜糧產業，汾陽試驗站本著為地方谷子產業提供技術支持的思路，以市政府和各縣農委的農業技術推廣站搭建的基地建設和農技推廣平臺，做一些具體的農業科技傳播指導工作，重點在基地內示范推廣“谷子輕簡化高效栽培技術冶，負責技術培訓和谷子生長階段的跟蹤技術指導。借助各示范縣農委的行政優勢，布置“綠色谷子冶及“谷子輕簡化栽培技術冶示范基地，配合試驗站的品種和技術優勢，完成農業科技傳播和試驗示范推廣工作。汾陽試驗站在各縣的綠色谷子基地集中搞26.7hm2的“谷子輕簡化栽培技術冶示范，通過技術培訓，向全部基地輻射推廣。各縣通過行政指導基地農戶與當地的合作社和雜糧加工企業簽訂優質優價收購協議，呂梁市政府和各縣政府給予谷地1500元/hm2的種植補貼，鼓勵農戶參與綠色谷子的種植曰構建質量追蹤體系，使“綠色谷子冶從生產、運輸、加工、銷售各個環節實現質量安全。在推廣過程中，其創新主要有以下幾點院一是汾陽試驗站各示范縣的技術骨干都是各縣農業局局長和農業技術推廣站、土肥站或植保站人員，技術示范與當地基層農技推廣機構以及農民需求緊密結合，與各示范縣農委協作，按當地需求規劃基地，具體落實到進村入戶，適當集中連片。二是以試驗站站長為技術總指導，以團隊成員、示范縣技術骨干為主成立技術指導組，負責制定技術方案，開展優良品種引進、配方肥配置、耕種機具選型及春種夏管秋收冬藏全過程技術培訓和指導。三是推進標準化生產，將整地播種、肥水管理、技術指導、病蟲害防”、收獲等環節統一，做到良種良法配套，農機農藝結合，取得了良好的效果。
3農業科技傳播方式及應用情況
3.1現場傳播方式主要包括技術培訓會、現場觀摩會、新聞會、廣場宣傳與咨詢
、田間地頭現場指導以及各種農業節慶、農業成就展示等大型現場活動等方式。現場傳播的方式最突出的特點是能夠獲得較好的現場展示效果，直觀生動，輻射和帶動能力非常強。但現場傳播的方式對資金、技術、組織等方面的要求非常高，多用于重大技術的推廣。汾陽綜合試驗站將谷子新品種、輕簡化栽培技術、無公害、綠色谷子種植技術傳授于示范點、示范村，然后輻射到其他村，周邊人群十分羨慕并學習項目示范村農民的種植技術，周邊村民反應項目村村民的種植技術和收益要比其他村子高的多。媒體的報道在當地周邊起到了很大的宣傳和推動作用。
3.1.1集中會議傳播。在專業合作社、涉農公司、家庭農場、企業、基地負責人、技術骨干、鄉村干部、部分農業主管部門技術人員、種植大戶、農民等群體內開展農業科技傳播工作。汾陽綜合試驗站每年冬、春農閑季節協同呂梁市、汾陽市、孝義市、交口縣、柳林縣、石樓縣、臨縣、興縣等地方農業委員會組織大型培訓、專題講座、座談會等，傳播內容涉及谷子無公害生產技術、病蟲害防”、輕簡化栽培技術及加工儲運等，這種依托當地農業生產單位合作組織的農業科技傳播能最大限度地組織種植戶，使原本分散、不易組織的農民坐到一起，在這種規模較大的培訓會上，能把農業科技知識更廣泛地普及，并能接收整合大量來自基層農戶的信息，有利于農業科研工作者和廣大一線種植戶間進行面對面交流，使科技直接落實到田間、農戶，也使農業科學技術的實際應用情況直接反饋給科研人員。這種大信息量、集中式的交流互動，為農業科技的實際推廣應用提供了一條有利的途徑。
3.1.2現場指導傳播。在春種、夏管、秋收季節，根據企業、專業合作社、農民等需求對除草劑的應用、播種機的調試、免間苗栽培技術、綠色谷子栽培技術、小米加工貯藏等科技，直接到現場指導，并通過電話、網絡、郵件等方式進行技術跟蹤服務，直到問題解決為止。
3.1.3針對特性問題傳播。在生育期發現有病害、蟲害、倒伏等實際問題，利用崗位人員掌握的專業基礎知識，針對性傳播。
3.1.4針對特殊階段傳播。遇特殊階段或極端氣候條件，如苗期干旱谷子不扎根，后期雨水多、低溫等，及時指導農戶采取有效措施，將損失降到最低。
3.2媒體傳播方式
主要包括廣播、電視、多媒體、電話、網絡、郵件等多種媒體傳播方式，為確保農業科技能快速進村、入戶、到田，汾陽綜合試驗站人員多次利用媒體將現代農業科學技術傳授給當地農技人員及廣大農民，有針對性地展示新品種與先進農業技術，處理解決眼前的切實問題，收到了良好的效果。一些地區村委會采用喇叭傳播、逐戶通知的方式，解決好農業信息傳播最后一公里的問題，保證及時將相關信息傳遞給農戶。自體系成立以來，在呂梁市舉辦集中會議培訓和現場觀摩等傳播活動時，應用了廣播、電視、多媒體、互聯網等多種媒體傳播，主要有呂梁市各示范點輕簡化栽培技術、綠色谷子栽培技術等技術培訓會曰汾陽坡頭示范點農民素質培訓會曰柳林西垣示范點技術培訓會曰汾陽市農民專業合作社科技日培訓活動曰農民專業合作社科技日觀摩活動曰院推廣處及呂梁市種子現場觀摩會曰柳林西垣示范基地現場觀摩會曰呂梁市各示范點組織農技人員、種植大戶、加工企業等現場觀摩會。
3.3書面傳播方式
書面傳播方式主要包括報紙、雜志、書籍、印發的小冊子和宣傳資料，是在鄉鎮農民中傳播農業技術等信息的材料。成本低廉，傳播的信息針對性強，適應性、可操作性強，能進行深度介紹講解，效果顯著，相比其他傳播媒體，此種的重復閱讀率及傳閱率最高，能反復傳播。如山西省谷子區劃及新品種介紹、谷子優質高產栽培技術、谷子的營養與食品、糜米苦蕎黃酒、谷子主要病蟲害及防”技術、谷子雜交種及栽培技術要點等宣傳資料，內容精煉，方便實用，印刷成本低，發放效果快。還有針對特殊階段、特殊問題編發的應對措施與方案，如院抗旱播種應急方案、谷子病蟲害防”方案、汾陽市示范基地大風冰雹災害調查和應急補救方案、秋旱的預防及田間管理指導等，都及時起到了積極的作用。
4結語
隨著農業科學技術的進步、創新與發展，以及傳播新技術、新方法、新媒介的不斷涌現，農業科技傳播學科得以不斷充實、完善和發展。實踐證明，國家谷子糜子產業技術體系汾陽綜合試驗站按照以需求為目標、市場為導向的科技傳播原則，建立起上下聯動、協調運作的傳播機制，既能沖破傳統農技推廣觀念和體制的束縛，形成大農業、大科技工作格局，也符合市場經濟規律和現代農業科技傳播規律，有利于加快農業科技成果的推廣應用。試驗站團隊成員提高人際溝通能力途徑主要是同農民加深理解，處理好人際關系。在與農民打交道中盡量學會用農民的語言，運用清楚、簡練的語言表達，在表達和理解上找到共同點。主動地向農民敞開思想，充分認識到農業推廣活動必須有農民參與，是一種每個參與者都對結果的取得有影響的互動過程。因此，在工作中需要注意，團隊成員與農民之間不是勸服與被勸服的關系，不是控制與服從的關系，而是彼此信任的關系。應努力避免出現控制型溝通的問題，提倡理解型溝通。農業科技傳播在現代農業產業技術體系的應用應當是多元化，不能是一個模式，應有針對性地選擇傳播手段，對于經濟發達地區，農業科技傳播應以網絡為主，著重拓寬科技提供的范圍與提高科技質量等方面曰經濟欠發達地區以有線廣播、小冊子、村喇叭等渠道將科技送到農戶，應用不同方式傳播科技，真正做到“做給農民看，教會農民干冶，進一步促進現代農業產業技術體系的發展。
一、政府部門應加強對農業科技傳播的建設力度
(一)加大對農業科研的投入力度。政府相關部門應加大財政、公共投入對于科研院所和高校的投入比重或者是數量，使公共研究部門的科研人員有足夠的資金從事研究。可在財政、公共投入中劃撥出一定比例，按科研成果在研究領域產生的影響，以及在生產領域中取得的效益，分類分等級地對科研人員進行獎勵，獎勵政策可適當向應用技術傾斜。此外，還應針對科研成果轉化率低的問題出臺相應政策，對科技成果轉化所獲收益，可按一定比例，用于對科技成果完成人和為科技成果轉化作出重要貢獻的人員進行獎勵。政府相關部門應調整科研人員考核評價體系，逐漸向評價或者鼓勵的體制轉型，不以論文數量的多少作為科研人員考核和評定職稱的唯一標準。此外，科研評價體系應采用多元化的標準，不同的科研院所和高校應該有不同的評價標準。
(二)加大對大眾媒介的扶持力度。一是政府應加大對大眾媒介的重視力度，利用大眾媒介傳播速度快、覆蓋面廣的特點，擴大農業科技傳播范圍，增加傳播效果。二是農業科技傳播具有公益化屬性，對于帶有公共服務性質的節目和報紙，政府應予以支持。政府應鼓勵大眾媒介興辦涉農專業報紙，或者在主流報紙上開辟農村農業版面和欄目，并給予適當的政策和資金傾斜。三是將農業科技傳播納入公共服務體系，將節目的制作費用和采編人員的采訪費用納入政府財政預算或進行差額補助。
(三)加大對農民文化素質和科學素養的培養力度。政府應在農村大力增設農村書屋，有針對性地采購農業科教、種養殖、文學、法律、醫療保健等書目和報刊，充分發揮農村書屋的信息窗口功能，幫助農民及時了解和掌握各種致富信息、生產信息、市場需求等。此外，政府應加強對農民技術員培訓的力度，動員、吸納更多的涉農高等院校和科研院所成為農民技術員培訓基地，使更多的農民獲得培訓機會;增設符合當地農業產業發展的、農民急需的專業技術課程，解決農民實際生產中遇到的技術問題;可根據當地實際情況，因地制宜地開設科技培訓夜校、定期請農業專家作報告，或者在農閑或節假日期間組織專家進行短期技術培訓。
二、科研機構應充分發揮科研主體作用
(一)端正科研態度。第一，科研工作應該是健康的，是純粹的。科研人員應克服功利思想，正確認識科研工作與農村農業經濟發展的關系，淡泊名利，不搞花架子和形式主義。第二，科研工作應該是真實的。農業科研的主要目的是解決農業生產中的實際問題，推動農業發展。因此，必須是在解決問題中形成理論，并用所形成的理論再去指導實踐。第三，科研工作應該是科學的。科研人員應以科學的研究方法為指導，著眼于農業生產中的具體問題，從調查研究做起，切忌純理論的臆想和拼湊。
(二)加強與媒介的合作。科研人員應注重與媒介的合作。科研機構應有針對性地加大對宣傳人才的選拔和培養力度，可設立科普發言人，并通過科普發言人與媒介進行對接，借助媒體為各類社會熱點、科普需求作出權威、準確的解答，不斷填補科研機構與受眾之間的知識溝。
三、大眾媒介應加大對農民的重視力度
(一)回歸農民受眾本位。大眾媒介應重視農民受眾的信息需求。針對媒介形式，應對不同類型的大眾媒介進行整合。可根據不同媒介的不同優勢進行優勢互補，在同一時間段，就同一主題或內容，以統一口徑進行傳播，以壯大傳播聲勢，提高傳播效果。針對媒介內容，對農民喜愛的信息要加以強化，對農民不關心或不感興趣的信息要加以改善。選題時，要符合當地的農業產業結構和實際生產情況，要因地制宜、因時制宜，符合農民根本需求。針對農業科技節目的播放時間，大眾媒介應充分考慮到農民的生活習慣，節目播出時段盡量與農民進行農業生產和從事家務勞動的時段錯開，并可根據農業生產的特點，在“農閑”時增加播出時間或者根據農民需要安排重播。
(二)回歸科技本位。大眾媒介進行農業科技傳播的意義不應局限于對某個科技成果、某種實用技術或某項科技政策的傳播，而是要利用持續的、不間斷的科技信息流通，形成信息環境，培養農民受眾的視聽習慣，塑造農民受眾的科學理念，提高農民受眾的科學素養。現有的農業科技節目普遍科技含量較低。因此，大眾媒介應注重傳播內容的實用性和時效性，以貼近農民生產生活、符合農業生產規律、能產生實際經濟效益的內容，提高科技節目的“含金量”，真正做到回歸科技本位。
(三)提高媒介工作者的科學素養。媒介工作者在制作節目和撰寫報道時，應將語言通俗化，將信息“去專業化”，在兼顧信息科學性、嚴謹性的同時，變死板機械的傳播方式為農民容易理解的舉例子、打比方等方式，消除廣大農民受眾與農業科技信息之間的隔閡。此外，媒介工作者應加強對農業科技知識、農業政策的學習和積累，完善個人的農業知識結構，提升個人的科學素養，才能在今后的工作中不斷消除知識盲點，避免錯誤報道，保證農業科技信息傳播的準確性和真實性。
四、農民應加強對自身的要求
(一)努力提高自身的科學文化素質。一是農民必須正視科學技術發展給農業生產帶來的巨大變革，主動嘗試接觸、積累和運用農業科學信息，積極主動地收看、收聽農業科技節目，閱讀農業科技報刊，參加各種農民技術培訓，努力提升自身的文化科學素質。二是農民應該主動關注黨和政府針對“三農”問題制定的方針政策，以及遼寧省的農業發展政策，做到對政策心中有數，并能從政策中發現機遇，為個人的農業生產行為提供支持和保障。
(二)努力提升自身的媒介素養。農民應主動接觸利用多種媒介，視媒介為學習科學文化知識的有效工具，針對不同時段、不同環境選擇適合的媒介形式，并根據媒介各自的特點，將有價值的科技信息保存下來。此外，農民還應利用媒介進行及時的信息反饋，將想看的內容和需要解決的問題及時向媒介進行反映，使媒介可以更好地了解農民的需求，并及時幫助農民解決生產生活中的實際困難。
作者:韓倩茜 單位:遼寧省科學技術情報研究所
新媒體的迅速發展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣，為適應這一變化。農業產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業產品主要是指個人及家庭消費的農業產品，其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業產品企業創立，但品牌必須得到消費者的認可才能為企業帶來更大的效益，因此，作為農業產品品牌傳播的受眾，消費者是進行策略研究的根據和出發點，也是分析農業產品品牌傳播的基本前提。品牌農業產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征，即：注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業產品來說，針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播，是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗，增進對牌的了解和認知，達到良好的品牌傳播效果。農業產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1賣場傳播
賣場是產品從生產企業到購買者手中的最后環節，是購買者實現購買的場所，也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道，是農業產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象，刺激品牌的需求。
對于農業產品品牌而言，產品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業產品陳列和展示是賣場傳播的第一步，成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象，另外消費者通過現場的觀看和品嘗，會對農業產品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等，通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業產品相關知識的演示和講解。
2生活場傳播
生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。
旅游風景區及農業觀光區的傳播是農業產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態農業產品產區，為了使自己的產品在目標消費者心中建立起優質的品質感和品牌形象，著力開發了農業休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態農業和綠色農業產品。
醫院和藥店也是農業產品品牌傳播的有效場所。出人醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群，非常符合農業產品目標人群的需求，因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發達城市，3300家醫院32800塊液晶屏，在醫院液晶屏市場覆蓋率達79.3％，牢牢占據壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡，播放健康生活資訊，廣泛聯合健康產業各階層資源，擁有全國最大的健康產業液晶電視聯播網。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業產品人人衙要，但品牌農業產品卻有特定的消費人群。因此農業產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的，點狀傳播，它不是看重時間段，而是看重傳播點，看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”，并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點，我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節目進行傳播。
例如，我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》，鳳凰衛視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節目進行品牌農業產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時，也能大大節省農業產品企業的傳播費用。
2事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播，通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者的興趣，吸引目標消費者關注，提升品牌形象，使傳播更加精準有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點、事件的關鍵點、消費者的關注點完美結合起來，通過事件來體現和傳播品牌盼優秀價值。
事件既可以是影響整個社會的大的事件，也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業產品利用事件進行傳播時必須滿足：事件與農業產品品牌內容具有相關性，事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優勢。
3分眾傳播
分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分，針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達到受眾信息接觸度的最大化，產生更加精確的傳播效果。
例如：分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺，兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車廂內進行傳播等，這些媒介雖然傳播地點不同，但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群，傳播的資訊更有針對性，廣告投放效果也更好，我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業產品傳播領域，無疑，也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯網應用服務，SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯網絡中的真實再現，更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制，能有效激發用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中，任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節點，而每個節點受到感應后都會再進行相互影響，最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣，結合新穎有趣的互動創意點，能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。
如當開心網成為自領和新富階層日常生活的一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產力，更使得互動傳播產生了巨大生產力。開心網迅速躥紅，得益于兩點，一是專門針對白領人群，一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農產、買賣好友等。因此，針對農業產品結合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內心世界，碰觸目標人群的感知神經，是行之有效的品牌傳播方式。
2博客傳播
博客傳播是指企業利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點，針對消費者進行企業信息、品牌理念、產品(服務)信息的互動傳播。
近年來。很多企業及企業主創建博客，重視博客傳播，使企業在一個平等的基礎上同消費者進行溝通和互動。農業產品企業通過創建博客，傳播綠色農業產品理念，宣傳健康的飲食習慣和養生之道，能使目標消費者對農業產品品牌全面認識和了解。促進品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播，是指企業通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中，成為媒介內容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續時間長、反感性弱、接受信息主動等優勢。農業產品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。
1影視植人
影視植入傳播是指將產品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節中的巧妙植入傳播，使產品向消費者的滲透更加自然親切，避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍，使品牌與生活完美地融合在一起，受眾卷入度高，產生積極的品牌聯想，加深品牌信息的記憶，使傳播更加自然與深入。
2活動植入
活動植入是指產品(品牌)信息植入到某個活動當中，針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節省大量的傳播費用，同時能起到更好的傳播效果。活動植人主要包括：體育賽事植入和文化活動植入。
體育賽事植入是指將產品植入到體育賽事中，使體育精神與品牌理念相結合，通過移情提高產品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業可以制作相關的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具體的農業產品。如水果和蔬菜，形式多種多樣，可視具體情況而定。
文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中，使品牌成為文化活動的一部分，傳達品牌信息，促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術大賽的選題中，便有“浙江仙居區域農業品牌創建與推廣”這一選題，通過植入傳播，可以使潛在目標消費者全面認知仙居農業品牌，促進仙居農業品牌長遠發展和未來消費。
綜上所述，隨著新媒體的發展，人們選擇和接受信息的方式正發生著改變，品牌傳播方式呈現出新的發展方向。在農業產品品牌傳播實際運用中，四種傳播方式交叉作用，發揮各自所長，充分利用新媒體傳播的優勢，能夠產生最佳的品牌傳播效果。
