發布時間：2022-05-11 08:58:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇服務業營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：隨著環境資源等問題受到人們的日益關注，綠色營銷也受到了重視和推崇。飯店實施綠色營銷是提高其競爭力的一個重要措施。對飯店實施綠色營銷進行了SWOT分析，并對實施綠色營銷的策略提出建議。
關鍵詞：飯店;綠色營銷;SWOT分析
一、綠色營銷的內涵
綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發展水平的同時，注重生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長遠發展，將環境保護視為企業生存與發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷具有綠色性、外部經濟性、系統性和累積性等特點，生態環境友好和社會環境友好的屬性是綠色營銷的本質特征。若某企業實施綠色營銷將會給其他經濟主體帶來正面影響。
二、飯店服務業綠色營銷的SWOT分析
SWOT分析是進行企業外部環境和內部條件分析，尋找二者最佳可行戰略組合的一種分析工具。在此，S代表企業優勢，W代表企業劣勢，O代表外部環境中存在的機會，T為外部環境所構成的威脅。優勢和劣勢是對企業內部環境進行分析，而機會和威脅傾向于對企業的外部環境進行分析。
(一)飯店服務業綠色營銷的優勢分析
1.綠色需求日益旺盛
隨著科技的發展工業的日益發達人們只注重經濟發展而忽略了生態平衡，人類的生存環境越來越差。近幾年來中國經歷了幾次大的自然災害，普通百姓也從災難中認識到保護環境的重要性。加之傳媒技術的迅猛發展，政府和有關部門的高度關注和大力宣傳更加深了消費者的綠色意識。環保、綠色已經成為影響消費者購買決策的重要參數。
2.綠色營銷空間廣闊
飯店是一個高消費場所，需要耗費大量資源，并產生大量廢棄物。高星級飯店每天每間客房產生的垃圾平均達1.5斤，每位客人每餐產生的垃圾平均達近1公斤。床單、被罩、浴巾、臺布等棉織品往往一日一換，這不僅降低了物品的使用壽命，而且大量洗滌劑還造成水體污染。另外，還有由于消費者缺乏環保意識而造成資源的大量浪費。這些都引起了國家和政府的高度重視，使其在制定有關法律法規及政策時正在向這方面傾斜。因此，飯店服務業的綠色營銷發展空間廣闊。
3.實施綠色營銷節約成本
飯店在實施綠色營銷中很重要的一項就是充分利用已有的綠色技術開發、采用綠色產品，既能節約能源，減少環境污染，還可降低飯店成本。河南洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可以提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只須一年更換一次，一年可節電7萬度左右，只用了半年時間就全部收回投資。
(二)飯店服務業的劣勢分析
1.飯店綠色營銷思想和文化淡薄
很多飯店從高層管理者到基層員工對綠色營銷知之甚少，未認識到消費者的需求已經向綠色需求轉變。有的飯店只注重短期利益，缺乏長遠的打算，認為增加綠色營銷的投入提高了經營成本得不償失，而不想對綠色產品進行投資。有些飯店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破壞生態平衡，并給社會造成了不良影響。
2.消費者的綠色消費意識不強
在現代商品經濟條件下，高消費的觀念一直支配著人們的消費觀念和消費行為，甚至形成了攀比的不良風氣，在酒店大擺筵席，鋪張浪費。如今，自然資源日益匱乏，環境漸漸惡劣，可由于我國國民整體素質不高，加之媒體宣傳引導滯后，大部分消費者還不了解綠色營銷的意義，他們消費時很少考慮到節約資源、保護環境，因此并沒有形成內在的綠色消費需求。
3.提供綠色服務與顧客滿意度難以協調
一些飯店都已經采取了相應的綠色營銷措施。有些飯店試著取消為提供顧客一次性消耗品，或當顧客索要時才提供，這節約了飯店成本和社會資源，但在某種程度上會給客人帶來一些不便和心理上的落差。有綠色消費意識的客人可能理解并支持飯店的這種做法，但大部分不具備這個素質的客人的滿意度會相應降低。而且，飯店對“減量化”原則的度很難把握，很容易減量過度引起更多的消費者不滿，這也是難以協調的一個方面。
(三)飯店服務業的機會分析
1.對飯店的經營和長遠發展非常有利
我國飯店業的發展過程，被許多問題困擾。各家飯店從裝潢到服務全都一樣，顧客并不會對某家飯店留有深刻印象。而實施綠色營銷，開展綠色環保、健康舒適的為主題的特色服務，必將給顧客帶來耳目一新的感覺，不僅迎合了客人追求新奇的心理，而且從客人和社會的角度實施營銷會很容易獲得顧客的好感，從而提升滿意度和忠誠度。
2.品牌國際化，與世界接軌
總體上，中國飯店業的硬件條件與世界發達國家相當，但在軟件管理和服務個性化上仍有很大差距。一些發達國家制定了苛刻的綠色檢疫標準和強制性的綠色技能標準，并對影響生態環境的產品加征環保進口附加稅，從而達到限制進口的目的。加入WTO后，綠色壁壘對我國飯店業的發展產生了很大的影響。中國飯店協會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規范化道路的步伐。
(四)飯店服務業的威脅分析
1.政府行為的不確定性
飯店綠色營銷在我國還是個新生事物，政府和有關部門還沒有采取足夠的措施來支持飯店的發展。我國飯店業綠色營銷缺乏完整、具體的政策導向，對其沒有清晰的判斷標準。各部門缺少互動和政策上的協調，星級飯店的制定標準中也還缺乏這方面的具體規定，制約了行業的發展。
2.政府和有關部門監管不力
由于相關政策不完善，政府和有關部門的監管不力，使得有些投機分子利用消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，均聲稱自己的產品是“綠色產品”等來欺騙消費者，造成消費者對綠色產品的普遍不信任，給真正的飯店綠色營銷帶來很大的負面影響，制約了行業的健康發展。
三、飯店服務業開展綠色營銷策略分析
(一)從飯店角度出發的綠色營銷策略
1.開發和提供飯店綠色產品
飯店應認清目前綠色消費趨勢，積極開發和提供綠色產品。飯店在客房中應選取無污染、低能耗的綠色裝飾材料，日用品方面，在不降低飯店設施和服務標準的前提下把一次性消耗品換為反復使用或者調劑使用的物品；綠色餐廳應向顧客提供無公害、無污染、安全、新鮮的蔬菜瓜果和肉類食品，烹飪時用天然色素而非化學合成劑；綠色服務方面，服務員在客人點餐時要提醒客人點菜不要過量，提倡將剩菜等打包帶走。
2.加強綠色溝通和宣傳
雖然部分消費者已有綠色消費意識，但仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，飯店自身就應對綠色營銷多加宣傳，把環保的一些理念貫穿于飯店的宣傳活動中。在滿足消費者需求的同時對其行為加以引導。如客人在訂房時多宣傳飯店無煙客房的特點和優越性，對客人點餐時的鋪張浪費適當加以勸說等。同時在飯店內部對員工進行綠色營銷的宣傳，形成一個所有員工都支持并參與的強企業文化，以加強飯店服務人員的綠色服務意識。
3.制定長期戰略規劃
綠色營銷是一個長期的過程，且在前期需投入大量的人力物力財力來開發綠色產品，收益在后期才會有所表現。飯店要認清綠色營銷的巨大市場潛力和良好前景，制定一個長期的綠色營銷戰略規劃，使資源得到合理的規劃和配置。
(二)從政府角度出發的綠色營銷策略
1.利用政府力量宣傳綠色營銷，加強消費者綠色消費意識
為使綠色營銷得到更好的發展，政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，培養消費者綠色消費光榮的觀念。另外，政府不僅要關心飯店的利潤水平，更要關心飯店在資源使用方面的情況，給予一定的鼓勵和引導。
2.盡快出臺相關政策和標準，加強綠色品牌管理
政府和相關部門要完善環保法律法規。針對綠色產品中的假冒偽劣產品及事件要嚴格執法，追究制假者的責任。為社會提供一個有序的綠色營銷環境。政府和有關部門也應調整考核績效標準，將生態績效和社會績效納入績效評估體系，調動地方政府和飯店的積極性和創造潛能，形成一種社會、生態、飯店可持續發展的健康發展氛圍。
內容摘要：現代服務業市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現代服務業市場營銷的特征，決定了現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關鍵詞：現代服務業市場營銷服務營銷客戶滿意營銷知識營銷
現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依托信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。
現代服務業市場營銷的含義
市揚營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經濟時代是現代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的優秀理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。
現代服務業市場營銷的特征
由于現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特征：
由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。
服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。與制造業企業相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比制造企業付出更多的努力。
現代服務業市場營銷的性質
（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷
現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：
營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。
服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的優秀；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。
（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷
現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，最大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷
現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：
知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。
營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。
營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利于企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。
綜上所述，現代服務業市場營銷的特征，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
【摘要】文章從我國服務業發展的現狀與近期目標出發，提出了服務業關系營銷理念，并分別論述了服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好服務業關系營銷的對策，以便推動我國快速地進入服務型社會。
【關鍵詞】服務業關系營銷；顧客價值資產；品牌服務；服務補救
改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數占全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數占全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會后，服務業占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業的員工占全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。全面、快速、健康地發展服務業，對于促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過優質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。
一、服務業關系營銷的特征
由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。
（二）穩定性
由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。
（四）無形性
因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規定時間里進行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務業關系營銷的作用
（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。最后是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優質服務創造條件
由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務業關系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產
服務業的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關系
在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯系。
（三）為顧客提供品牌服務和特色服務
在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。
（四）進行服務補救
一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務業關系營銷管理信息系統
在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是采用數據庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然后分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，并提升服務業關系營銷層次的目的。
摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。
關鍵詞:現代服務業產業構成營銷戰略
一、現代服務業的產業構成
1.現代服務業的界定
“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無權威的認知。
本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是
(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最權威的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。
(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國最高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。
(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。
2.現代服務業的產業構成
《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。
通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務業的產業基本構成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。
總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。
二、現代服務業企業的主要工作
現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。
1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。
因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。
目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的優秀產業。
2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務
隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。
同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。
總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。
三、現代服務業企業的營銷戰略思路
1.現代服務業的經營特點
與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點
(1)間接增值
現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。
三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。
(2)專業支持
現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。
(3)運營靈活
現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現代服務業企業的營銷戰略思路
由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的優秀，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。
技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。
另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。
(2)資源共享
現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保證。
“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。
(3)品牌營銷
在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。
服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。
(4)運營創新
創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求最佳的目標市場。
現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。
論文關鍵詞:現代服務業產業構成營銷戰略
論文摘要:我國現代服務業的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現代服務業企業這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰略思路。
一、現代服務業的產業構成
1.現代服務業的界定
“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無權威的認知。
本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是
(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最權威的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。
(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國最高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。
(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。
2.現代服務業的產業構成
《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”
世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。
通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務
業的產業基本構成(見下圖)。
注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。
總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。
二、現代服務業企業的主要工作
現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。
1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。
因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。
目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的優秀產業。
2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務
隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。
同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。
總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。
三、現代服務業企業的營銷戰略思路
1.現代服務業的經營特點
與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點
(1)間接增值
現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。
二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。
三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。
(2)專業支持
現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。
(3)運營靈活
現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。
2.現代服務業企業的營銷戰略思路
由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘
(1)技能支撐
現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的優秀，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。
技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。
另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。
(2)資源共享
現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保證。
“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。
(3)品牌營銷
在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。
服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。
(4)運營創新
創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求最佳的目標市場。
現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。
0引言
現代經濟發展的一個顯著特征是第三產業――服務業的蓬勃興起，在西方，服務業占GDP的比重是最大的，遠遠超過了第一、二產業。具體來說，全球服務業占GDP的比重平均達到60％以上，在發達國家，服務業占GDP的比重超過70％。據統計，我國服務業在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預測，到2015年底，我國服務業增加值占GDP比重將提高4個百分點，占GDP比重將達48%，將超過工業比重成為主導。服務業在國民經濟中的地位愈來愈重要，也就意味著服務業營銷的重要性也日益突出。此外，從擴大我國勞動力就業渠道、改革我國傳統服務業模式、經濟全球化推動服務業營銷發展等各方面，都說明我國發展服務業營銷有著廣泛的空間和深層的潛力。
1服務業營銷中顧客的重要性
服務具有與產業用品和消費品不同的特性：①無形性，服務無形無質，讓人不能觸摸或用視覺感覺其存在；②不可分離性，服務人員提供服務給顧客之時，也正是顧客消費服務的過程，服務的生產和消費過程是同時進行的；③品質差異性，服務的主體和對象都是人，人是存在個性化的，所以服務質量水平經常變化；④不可儲存性，服務在時間上不能貯存，在空間上不能轉移，如不及時消費，就會造成服務損失；⑤所有權的不可轉讓性，服務在生產和消費過程中并不涉及任何東西所有權的轉移，服務交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發生貨幣所有權的轉移。
服務業的這些特點都決定了顧客在服務業營銷中扮演著獨特的角色，起著非常重要的作用，主要體現在：
1.1顧客是服務生產過程的參與者由于服務的生產和消費是同時進行的，所以顧客不可避免的會參與到服務的生產過程中來。譬如，老師授課的過程中，學生必然參與到教學過程中；公交車實行乘客自動投幣，自助銀行里儲戶存取款行為，超市購物顧客的自選行為，醫療服務中病人配合醫生診斷等。
1.2顧客是服務質量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務質量的高低。實踐證明，顧客的素質、參與興趣、配合程度等因素是導致顧客行為有效性產生的原因。教學過程中，學生主動參與教學的一般學習質量高，而參與程度不高，被動應考的一般學習質量較低；健身俱樂部的成員配合教練注意飲食，有規律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。
1.3顧客是服務質量的免費推銷員因為無形性使得服務產品較難用媒體廣告有效地傳達服務信息，而消費服務實際是一種經驗和感受，服務消費者主要通過人際交流來獲取服務信息。例如，餐飲消費者聽某位朋友（餐飲店的老顧客）談對一家餐飲店服務的感受和評價，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務消費者最重要的信息來源。當然，好的事物通過人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會獲得分享甚至分享得更快更遠。
2服務業營銷的顧客關系管理策略
現今幾乎所有企業都認識到，擁有顧客就意味著擁有市場，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長期牢固的關系，維持顧客的忠誠度，才能獲得競爭優勢，立于不敗之地。顧客關系管理并不是單純的一套管理軟件和技術，而是融入了企業經營理念和營銷策略等內容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠度。由于服務業的特點以及顧客在服務業營銷中的獨特作用，決定了服務業營銷中的顧客關系管理應區別于一般的商品營銷。
2.1提供全面的優質服務服務質量區別于實務產品質量特點是具有主觀性、過程性和整體性，顧客會根據整體服務過程中的主觀感受作出服務質量好壞的評價。因此，服務企業應建立“全員服務質量”和“全過程服務質量”的觀念，企業所有部門和全體員工應提供全過程的優質服務。某一個環節或個人沒有把握好這個觀念，服務質量就不會令顧客滿意。
2.2建立顧客數據庫，實現“一對一營銷”建立顧客數據庫不僅是用來獲得或儲存顧客信息，更重要的是從中發掘顧客的興趣愛好、個性特點、潛在需求，為實現“一對一營銷”提供信息。實現“一對一營銷”，要求服務企業能通過數據庫和互動式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務，并在他惠顧的整個期間堅持這種服務。
2.3內部營銷：培養員工的忠誠度英國服務營銷學家佩恩寫道：“服務業機構越來越認識到，要對外部顧客營銷得好，首要對內部員工營銷做得好。”也如日本電信公司所說，“員工滿意是顧客滿意的源泉。”針對內部員工所從事的內部營銷，理應受到服務企業的高度重視。
服務性工作大多帶有經驗性質和情感成分，因此服務企業應該有效地處理好員工和顧客之間的互動關系，使顧客有種獨特的、與眾不同的感受。如通過制定科學的管理方法，升降有序的人事政策，企業文化的方針指向，明確的規劃程序，舉辦培訓班，內部相互溝通，召開情況介紹會、座談會，定期出版報紙或快報，情況調查，確認員工需求等，來激發員工主動為顧客提供服務的意識。
還有一些其他的策略，如通過發展顧客自助服務，進行服務指導；建立“會員制度”，通過優惠的會員計劃培養顧客的忠誠等一些較常見的顧客關系管理策略。
3顧客關系管理的新發展――顧客資產管理
隨著現代企業對顧客關系管理新的發展和研究，提出了顧客資產管理的理論。服務企業把顧客看作本企業的優秀資產，以資產的概念來管理顧客，通過有效管理實現顧客資產的保值、增值，從而實現顧客資產價值最大化。
摘要：高端服務業目前在我國被人們定義為現代服務業的重要組成部分，但其與傳統現代服務業的差距就在于，從事高端服務的人群經濟收益較高，該類人群以及此類服務業逐步成為我國經濟發展的引擎。因此，本文就將以石油行業為例，探究高端服務業市場營銷過程中的具體情況，然后分析出未來我國高端服務業市場營銷過程中的具體對策與方法，以期促進我國高端服務業的不斷進步與發展，促進其市場營銷水平的不斷提升。
關鍵詞：高端服務業；市場營銷；現狀；對策
高端服務業主要包括教育、科技、金融、物流、休閑、文化娛樂、創新涉及、會展、IT、采購、營銷等多種商業活動形式。石油行業被稱之為高端服務業的一個分支，這是因為石油行業的從業者以及整個行業的發展情況，已經逐步成為我國經濟發展的引導者。該行業對經濟的帶動作用高于傳統服務業10-30倍左右。所以，石油行業應該屬于高端服務業的一個分支，同時其在市場營銷過程中的具體對策和方向就非常值得研究和探討。
一、當前我國高端服務業市場營銷現狀
（一）現狀
從世界高端服務業的發展歷程來看，大約在20世紀90年代之后，高端服務業才呈現出快速發展的狀態。而我國的高端服務業發展始終處于比較低迷以及不平衡的狀態，石油作為我國重要的能源組成部分，其直接關系著我國的石油貿易開展情況。我國由最初的石油出口國逐步轉變為石油進口國，并且石油確實成為制約我國經濟發展的瓶頸。所以，探究石油行業的市場營銷對策，分析我國高端服務業的市場營銷方向，是尤為必要的。
（二）高端服務業的特征
之所以將石油產業歸納到高端服務業的行業定義當中，是因為其存在技術知識密集、資本密集、高附加值、高聚集性、高產業帶動力等眾多特點。石油產業通過油氣挖掘，到后續進出口貿易，其本身對整個市場經濟的影響是非常大的。并且該產業確實具備高端服務業的以上特點，因此其本身的發展目標和方向探究，就顯得格外重要。
二、高端服務業市場營銷的對策和方法
（一）找準資源優勢
石油行業要想不斷提升自身的市場營銷水平，首先就需要找準自身的資源優勢。實際上石油行業的資源優勢已經無需贅述，石油開采與進出口貿易就是其資源利用的最佳方式。只有找準自身的資源優勢，才能依托于本優勢，不斷發展高端服務業。比如改革開放之后，我國石油產業發展就實現了一定程度的改進與突破。其在市場營銷以及對外貿易的過程當中，就已經逐步意識到轉型的重要性。所以，我國逐步由石油出口國轉變為石油進口國，這也使得我國的石油儲備量不斷增加和豐富，有利于提升我國石油儲備水平，確保我國石油行業的長久經濟效益。
（二）挖掘區位優勢
高端服務業的發展離不開區位優勢的選擇，只有通過整合空間資源，才能依托周邊地區發展高端服務行業。并且通過對周邊服務行業的帶動，實現高端服務業水平的不斷提升。依舊以石油產業為例，在進行石油加工以及進出口貿易的區位選擇時，應該緊緊依靠于石油挖掘地，例如重點在大慶油田開展石油貿易活動。另外，還需要結合周邊城市的交通條件，比如可以充分利用哈爾濱的水陸空綜合交通條件，促進本地區開展石油市場營銷活動。只有找準區位優勢并且結合產業特色，才能在市場營銷和推廣過程中找到方向。
（三）提供完善的基礎設施建設
高端服務行業的市場營銷過程需要完善的基礎設施作為保障，這不僅有利于本地區高端服務業的不斷發展，同時也有利于吸引外地以及國外的一些企業前來本地投資蓋廠。所以，要想開拓高端服務業市場，對本地區進行交通基礎設施建設、完善的市政服務建設都是必不可少的。與此同時，還需要打造功能完備的社會服務設施，甚至相對一流的商務開展環境。這樣才能使得本地區的投資人更加愿意前來本地投資，同時高端服務業對消費者的吸引程度也會有所提升。
（四）培養優秀的市場營銷人才
高端服務業的定位為高收入、高水平的現代服務行業，所以其所需要的市場營銷人才也必須足夠專業。因此，要想提升高端服務業的市場營銷水平，必須注重高素質人才隊伍的培養和建設。從市場營銷角度來看，專業化的人才可以提升市場營銷水平，獲得更高的市場份額。通過建立專業化的人才機構，可以使得高端人才聚集，并且為更多享受高端服務的客戶提供給滿意的服務。與此同時，相關的行業還可以進行人才引進，通過高工資、優待遇等形式，鼓勵更多的人才進入到高端服務行業當中。嚴格培養優秀的復合型、高層次人才，使得其對動態變化的市場有所了解，在最大程度上促進市場營銷活動的順利開展。
（五）石油化工工程設計與開發應該注重專利技術研發與營銷
石油化工工程設計與開發主要從事的工作為煉油化工以及油氣儲運規劃，同時對整個工作過程進行流程化規范與設計。所以未來石油設計院在進行市場營銷的過程當中，應該注重本職工作的開展，同時進行相關專利技術的研發。通過形成專利作為手段，可以切實提升石油的銷售水準。比如在石油加工技術領域需要不斷進行完善，通過延遲焦化、天然氣回收等成熟技術的形成，使得石油化工行業在市場營銷過程中更加具有特色與獨特地位。另外還可以承包其他的工程咨詢業務、造價評估業務以及廢水治理等全面綜合性業務，其目的是為了拓寬市場占有率，豐富業務渠道，進而不斷提升其技術研究水平以及市場營銷水準。
三、結束語
高端服務業作為我國現代服務業的重要分支，其更加具有高效性以及高收益性。所以，高端服務業在不斷發展的過程當中，應該格外重視其市場營銷水平的提升。通過完善的基礎設施建設、審時度勢的區位挖掘眼光以及資源挖掘的準確性，加之高素質高水平的市場營銷人才團隊，勢必會提升我國高端服務業的市場營銷水平。而石油行業作為我國高端服務業的分支，其發展更是離不開以上條件的支持。只有不斷注重市場營銷技巧以及相應配套設施的完善，才能不斷提升高端服務業的市場營銷水準，為我國國民經濟水平的不斷提升奠定基礎與保障。
摘 要：隨著全球經濟的快速發展和市場環境的不斷進步，服務行業之間的競爭也隨之激烈，如何在眾多的競爭對手中脫穎而出已經成為企業必須要面臨的棘手問題。文章從內部營銷內涵的介紹著手論述了內部營銷指導人力資源管理工作的可行性，通過對服務行業內人力資源管理中存在的冗員和缺員并存、培訓體系僵化、內部流動率低而員工流失率高等一系列問題的提出，提出服務業中人力資源管理內部營銷的模型的創建，為企業在服務行業中的生存和發展起到一定的借鑒意義。
關鍵詞：內部營銷;人力資源管理;模型
一、內部營銷的內涵
內部營銷的定義最早是由美國的Berry 和 Parasuraman兩位學者提出，兩人將市場營銷理論植入企業內部的人員管理之中，認為內部營銷是一個內部供應者向內部顧客提供完善服務方案的過程。[1]Geroge（1990）認為這種哲學要求企業的管理者將雇員視為消費者來滿足。[2]Berry 和 Parasuramen（1991）認為這種營銷職能是設計出滿足雇員物質和精神需求的工作產品使雇員可以從中得到滿足進而更好的達成讓消費者滿意的企業目標。通過對以往內部營銷內涵回顧的分析可以看出，作為人力資源管理工具的內部營銷，其理論的實質就是用營銷的視角和觀點對企業內部的員工進行規范和管理，通過對STP策略和
4P策略等營銷策略的有效運用來逐步提升企業內部員工的滿意度和服務質量進而實現使消費者滿意的企業目標。
二、運用內部營銷理論指導人力資源管理工作的可行性
將內部營銷理論引入到人力資源管理活動中的可行性有以下兩個方面：一方面企業之所以開展人力資源管理活動是為了挑選符合組織業務發展需要的人才，進而提升他們工作的積極性的和潛能的發揮以實現企業利潤的獲得和目標的達成，而內部營銷的開展則是通過企業對員工讓渡價值的增加而和員工之間構建起來的和諧長久的關系已達到企業做種目的的實現，兩者都是借助對員工管理和激勵的完善來實現企業的最終目標的;另一方面人力資源管理職能整合需要借助內部營銷的有效實施，這是因為內部營銷是在企業將員工視為內部顧客基礎上將外部營銷理論應用于企業內部的經營管理之中，由STP策略充分了解到內部顧客的具體需求和潛在需求，再通過4P策略針對性的提升企業內部顧客的滿意度，進而解決人力資源管理中存在的各種問題。
三、服務業人力資源管理中存在的問題
（一）人崗不匹配現象導致企業冗員與缺員并存。有關服務業的準確定義一直是國內外學者熱議的話題，在查閱相關文獻的基礎上本文認為服務業是指生產和銷售服務產品的生產部門和企業的集合。在服務行業中員工在很大程度上影響著企業創造的經濟效益，但在目前的企業當中一線員工緊缺、二線員工松散、三線員工臃腫的現象比比皆是，這就要求企業將人力資源管理同企業的戰略目標結合在一起，來為企業創造優秀的競爭優勢，但是由于企業的高級管理層缺乏對人力資源管理過程中整體規劃的有效掌控，使得公司對工作的管理呈現出混亂的狀態。與此同時，企業內部的員工無法感知到組織對自身職業發展的關注和培養，認為高層管理者僅僅是將雇員當做企業獲得經濟效益的工具，無法自發的形成對組織的歸屬感，因而造成職員的離職率逐年的升高，這一現象尤其體現在環境艱苦、壓力巨大的一線員工身上，員工滿意度的下滑直接或間接的導致企業服務質量的下降，使之陷入服務失敗循環當中。
（二）培訓體系僵化，不能滿足員工需求。企業的經營目標是通過消費者滿意度的提升獲取經濟利益，因此其人力資源部門組織的員工培訓都是以企業的任務為出發點，常常忽視員工個人職業發展和提升的需求。以此，企業以自身需求為出發點構建的培訓體系十分的不完善，培訓課程的設計不僅不符合員工的實際需求，而且都是注重其帶給企業的短期經濟效益，忽視了開發員工的潛能和團隊、質量、服務意識以及對他們思維和觀念的培訓等服務行業內員工所應該具有的特質。這種忽視企業內部擁有技術專長潛能員工的開發，反而耗用更多的資源停留在員工短期崗位培訓和一般管理理論知識的層面，使得企業無法使得自身的培訓體系將組織內部人力和資源等所有要素整合成一個有機體，構建成一個完善的需求、培訓和改進的良好循環體，通過員工能力的不斷提升來打造企業的優秀競爭能力。
（三）溝通不良導致企業內部流動率低與員工離職率高并
存。企業的人力資源管理部門雖然從事的是有關人事的管理工作，但卻沒有將組織內部的員工放在與外部顧客同等重要的位置，而是在將“事”作為企業經營管理過程中優秀部分的基礎上構建一套強調工作任務重要程度的管理機制，不僅忽視組織中不同成員需求的差異性，而且缺乏渠道獲取和了解組織內部成員的需求，因而擱置了對職員理解和溝通機制的構建。這種傳統固有模式的不知變通不僅阻礙了組織成員流通意識的形成和流通通道的設立，而且因無法有效滿足組織內部成員個性化的需求及通過制度、獎懲等手段束縛其發展而導致員工滿意度的降低，使得企業內部員工的流通率極低且員工離職率呈現逐漸升高的趨勢。
四、構建服務業人力資源管理內部營銷模型
（一）服務業人力資源管理中的 STP 策略。首先，企業的人力資源管理部門將內部員工分成具有類似需求的多個群體，并將這些具有差異性的群體作為內部營銷的對象;然后，內部營銷的實施者在市場調研的基礎上對企業現有員工、潛在員工和離職員工進行分析，歸納總結針對每組研究對象不同特征的具有客觀性和真實性的信息資料，并根據企業的發展目標和整體資源情況選擇符合企業未來發展規劃的細分市場作為企業的主要市場;最后，企業的高層管理者要以企業發展的最終目標和工作需要來對員工進行一系列的選擇、培訓和考核，使得不僅員工的能力足以符合工作崗位的要求，而且崗位的特征可以與員工的興趣相對應，除此之外，企業文化和員工價值觀的一致性等也是十分重要的考略因素，這種人盡其才、人崗匹配的內部市場定位策略在很大程度上滿足了內部顧客的需求，同時也避免了造成企業資源的浪費。
（二）服務業人力資源管理內部營銷模式中的產品策略。企業將工作崗位和與之相關的各種利益結合體作為企業“銷售”給內部顧客的產品，并根據內部顧客需求的差異性設計和開發出薪酬產品、職業發展產品和企業文化產品等多種以追求顧客滿意的產品形式，如對于處于企業基層的員工應該設計成成包含基本工資、績效薪酬、獎金和福利四個部分在內的以薪酬為優秀的體系，并且根據工作年限的長短分為收入具有彈性和較為穩定兩種;針對企業的中層員工來說，他們追求的是個人工作方便的發展，因此以職業發展為優秀的工作崗位設計可以激發他們對于工作的積極性和熱情;除以上兩種薪酬體系的設計外，企業文化對于員工的吸引力也是不容忽視的，當員工的價值觀和企業愿景相符合時員工更容易自發的認同和理解企業文化，因此以企業文化為優秀的薪酬設計是十分必要的。
（三）服務業人力資源管理內部營銷模式中的價格策略。企業的內部營銷中，價格策略通常指的是“銷售”給內部顧客產品的價格，即員工付出辛勞完成工作任務應獲得的報酬，因此合理的薪酬體系的設計關系著員工工作的積極性和滿意度。其中，企業的內部營銷一般有三種定價方法：成本導向定價指的是以員工的工作年限和經驗的豐富程度作為薪酬設計的制定依據，并根據員工對付出貢獻的多少對薪酬做出相應的調整;顧客導向定價指的是以企業內部顧客的感知價值為出發點將員工評判組織提供產品所具有的價值作為薪酬設計的參考依據，這要求企業事先調查和了解員工的各種需求和其對企業提供產品價值的感知度;競爭導向定價指的是以同一地區相同行業的薪酬設計作為定價的評判依據，企業可根據內部人力資源需求緩急的程度或低或高于市場上的價格基準從而進行進一步的控制和調整。
（四）服務業人力資源管理內部營銷模式中的渠道策略。企業在實施內部分銷策略時將其自身作為生產者，與此同時各個部門管理者作為生產者與內部顧客之間的中間商，其中人力資源管理部門作為中間商，通過中間商在生產者和內部顧客之間的調整和協助以最終實現將組織產品及相關信息傳達給內部顧客的同時獲得反饋，這種溝通渠道的設計可以通過對各部門管理者的評估和激勵實現信息的有效溝通。針對企業在實施內部營銷的過程中時常遇到障礙，為此企業應該采用有效的激勵方式管理和敦促各部門負責人成為企業和員工之間稱職的渠道連接者，或是將這些渠道成員的行為通過評估標準的考核將結果與其薪酬掛鉤，使得中間商可以充分的發揮其在生產者和內部顧客之間的連接作用，讓企業內部營銷的渠道策略得以順利的實施。
（五）服務業人力資源管理內部營銷模式中的促銷策略。企業作為內部營銷的實施者一般通過溝通、培訓、激勵、授權四種方式的有效運用促使內部顧客對企業提供的產品達到滿意。其中，溝通意在使企業、部門和員工相互之間通過多方位和多角度的不同的溝通渠道將重要信息充分有效的傳達;培訓的作用主要是將企業的內部營銷思想和服務意識灌輸給組織內部的員工，這不僅需要企業的培訓內容包括對工作技能和規范的相關培訓，還要求對企業優秀價值觀和內部部門運作等知識的普及;激勵主要注意的是既要和企業的發展目標相結合，還要將員工的需求放在重中之重，因人而異的運用具有差異性的激勵手段;授權即是給予員工一定的職權，規定授權的范圍、對象和程度并加以監督和管理，通過讓員工充分感受自主解決困難完成工作的成就感和滿足自身職業發展的需求來實現提升員工的積極性和滿意度的目的。
摘 要：隨著人們生活水平和消費水平的極大提高，我國的商業服務業發展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開發，它已經成為當今社會經濟發展和開展國際市場競爭的新焦點。本文針對商務服務業存在的問題，提出社會商務服務業的營銷策略，希望對社會商務服務業的發展有所幫助。
關鍵詞：商務服務業；營銷策略
一、商務服務業的涵義
商務服務業屬于現代服務業的范圍，包括企業管理服務、法律服務、咨詢與調查、廣告業、職業中介服務等行業，是依據現代服務業要求的人力資本密集行業，也是有潛力股的行業。
二、商業服務業現狀及存在的問題
1.商務服務業現狀。商務服務業發展的前景很好，中國是被稱為全球上最為巨大的人口數額，因此擁有的是勞動力能源的豐富和顧客市場的寬廣。商務服務業是在最近幾年才開始不斷發展連續興起壯大的，所以也可以理解為當今社會的我國正在向前邁步，向世界走進。雖然我國出臺了很多新的關于商務服務業的相關政策，但在積極的鼓勵下還是存在一些問題和難點需要商務服務業自己突破。
2.商務服務業存在的問題。關于當今的社會商務服務業缺乏科技含量是太多商務服務業存在的病情，以此帶來的是這些企業生產效率的下降和經濟利潤不高。商務服務業缺少創新能力，自主創新能力的不強，這就使企業的產品價值低下，沒有市場競爭力。專業人才不多也是導致我國商務服務業發展不前的一個重要原因。我國雖然在勞動力資源上占有一定的優勢，但真正懂專業又很會管理的人真的很缺乏。所以說，有些商務服務業在剛剛起步時非常有優勢，但發展到一定規模時，就會因為管理人才的缺乏而停滯不前，這就使得企業不能得到更好的進一步的發展壯大。還有就是有些企業對于品牌意識不是很強，這也是當今社會商務服務業發展阻力之一。當今社會的消費者實際上對品牌的看重程度越來越大，所以如果企業不注重自己的品牌推廣會很快失去消費者的認知度，并在激烈競爭的市場中處于下降地位。并且對于商務服務業更應該注重品牌的打造和重視，克服商務服務業市場的不集中狀況，消除一定的零散度。商務服務業是在一個不集中的市場中進行比拼，不存在哪家企業占有有力的市場分布，也不存在哪家企業可以對商務服務領域進行很大的影響。如果哪一個企業可以克服分散情況，就可以形成服務品牌意識，根據邁克爾.波特在《競爭戰略》書中的陳述，可以得到服務品牌意識的重要性，并怎樣做到服務意識推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業并減小差距。
三、商務服務業的營銷策略設計
1.營銷策略的涵義。營銷策略是企業把消費者的利益作為出發點，根據經驗獲得消費者的需求情況和購買能力，從而有計劃有組織的進行一些經營活動，并把相關條件進行產品、價格、促銷、渠道等方面進行策略研究，從而實現企業目標的過程。當今社會是一個市場經濟的時代，企業的生存和前進都離不開市場，在競爭分明激烈的市場爭奪中，也在市場狀況復雜多變的當今，準確的市場營銷策略對商業服務業非常重要。企業選擇什么樣的營銷戰略可能決定著企業的未來。營銷策略是指引當今社會商務服務業快速明確的走向成功的指南針。
2.營銷策略的重要性。當今社會商業服務業企業的營銷策略是可以使企業在激烈的競爭中可以站穩腳步，持續堅持下去使企業具有良好的發展。制定什么樣的營銷策略才能使商務服務業繼續穩步發展下去，是企業最需要考慮的問題。商務服務業針對的對象是消費者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費需求、消費心理。針對目標消費者對商務服務業的特殊需求和偏好，企業往往需要采用不同的營銷策略。首先了解消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能設計出有針對性的營銷策略點。營銷都是為了公司企業利益為導向，并根據消費者的需求來進行分析，這樣才能使營銷策略得到了很好的運用。我們也要根據當今社會商務服務業的現狀進行分析，從而進行有力的經濟策略研究，而得出有利于當今社會商務服務業的營銷策略。為了得出有力條件我們要進行質量、成本、技術的在開發在研究。這樣才能更好的推動商務服務業的推廣和發展。
3.商務服務業的特征探討。結合發達國家、地區和我國商務服務業發展的實際情況，商務服務的產業特征有四：一是高成長性。商務服務業作為現代新興流行的生產服務業一個突出的特點就是成長性甚強，特別是在工業化中后期表達出較高的增長速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術能量、高潛力股三高特征。商務服務業提供的服務以知識、理念、技術和傳播信息為基礎，對于商務服務業來說，可以提高抽象和引領時尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務服務業發展的必經之路。三是具有顧客引導型的價值升值效應。商務服務業通過和消費者的不斷交流和合作，提供專業化的增值服務，使其自身包含的價值效應得以擴大和提升。知識、理念、經驗、信息、品牌和信譽是當今社會商務服務業用以創造價值的重要要素，也是商務服務業各條價值鏈的主體成分。四是強有力的聚集性和影響力。根據調查了解，商務服務業高度的聚集性主要體現在大都市，并影響著相關工業產業。對于發達國家的跨國公司，擁有者極強的管理和控制能力。當今社會商務服務業的營銷策略是為了發展各個企業更好更長遠的發展下去而形成的。
4.4P策略設計。當今社會商務服務業的營銷策略應該從以上各個方面和情況進行總結研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產品、定價、渠道、促銷。對于產品方面，我們首先要考慮的當然是質量問題，只有擁有強有力質量保證，才能很好的抓住消費者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來就是功能，只有產品功能齊全能夠吸引顧客，才會加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環節，前邊也有提到過關于品牌的重要性。現在對于商務服務業重視包裝也是必須的環節，這樣才能更好的把企業推向世界，被世界認知。對于價格方面，首先要進行合適的定價，并學會給產品定位，在產品的不同階段不同生命周期制定適當的價格。對于促銷方面，主要是做好廣告營銷，推廣產品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實推廣。對于分銷方面，就要進行銷售渠道建立，發展渠道了解渠道策略。
大力發展第三產業成為我國國民經濟發展新的增長點，服務業作為第三產業的一部分，與國外發達國家相比，還處于較低水平，服務型企業要充分認識和運用服務業營銷組合，積極參與市場競爭，求得企業生存和發展。
隨著我國國民經濟增長速度下降，國家采取強有力的措施對經濟結構，產業結構進行調整，特別是針對當前產業結構不合理進行調整。大力發展第三產業已成為我國國民經濟發展的新增長點，其中服務業更是優先發展的產業，國家制定各項服務業發展的優惠政策，鼓勵扶持行業發展，個人和企業面臨新的發展機遇，企業如何參與服務業市場競爭，其中服務業的營銷組合策略的制定關系到企業的生存和發展，本文就服務業的營銷組合問題論述。
服務業的無形性、不可分離性、異質性和不可儲存性，使得該行業更具有挑戰性。營銷組合原理（產品、價格、渠道、促銷）需要工作適當調整，以符合這4個特性所造成的特殊需要。
一、產品（服務）策略
服務業營銷中的產品策略的制定要求。將計劃集中在服務過程上，有三種可能出現的過程：
?對人的處理：這種處理出現在直接對客戶的服務中，例如：運輸服務、發型設計、敬老院、美容中心。
?對物的處理：這種處理出現在對客戶的某種財產進行的直接服務中，例如：汽車美容、衣服干洗、房屋維修。
?對信息的處理：這種處理牽涉到技術的使用（如計算機）或腦力勞動，例如： 會計、教育、法律及金融服務等。
在上述幾種服務中，客戶的經驗和參與程度是各不相同的，所以營銷策略也要隨之變化。例如與對物的處理相比，在對人的處理中客戶的參與程度就要大一些。這就意味著對后者的營銷策略就要更關注服務的不可分離性和異質性問題。
優秀服務及輔助服務。一項服務可以被看成是一系列的活動，包括優秀服務和輔助服務。優秀服務是指消費者購買的基本服務，輔助服務是指一組用于支持或強化優秀服務的服務。如：快遞公司的優秀服務是迅速及時地運輸、遞送包裹，這就牽涉到對物的處理。而其輔助服務中的一部分牽涉到信息處理：咨詢、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢、結賬、投訴處理。在許多服務性行業，當競爭加劇時，優秀服務變得日益大眾化。因此，企業必須強調輔助服務來創造競爭優勢。另一方面，有些服務企業對自己的市場定位是盡量減少輔助服務，如：快捷賓館這家賓館以設施簡單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價格服務于客戶。
集中個性化服務。在完善服務時遇到一個重要的問題是：應該按客戶要求為其定身定制個性化服務，還是提供一種標準化服務？個性化服務更是靈活、能更好地滿足個別客戶的需要，其服務價格也更高。標準化服務更有效率、更經濟。企業可以將這兩種服務運用技術綜合為集中個性化服務，最終滿足每一位客戶。
服務組合。大多數服務企業都不是提供單一的服務。例如：某中介公司提供家政服務、留學服務、婚姻服務、考生自愿填報服務、房屋租賃服務等。各家企業的服務組合都體現了一組機遇、風險和挑戰。產品組合的每一部分都應該為達到企業目標各司其職，決定一種服務策略意味著一系列問題，其中包括向哪個目標市場提供哪一種服務，維持哪種現有的服務，又該取消哪種服務等等，企業必須優化，以取得競爭優勢。
二、分銷策略
對于服務性企業，分銷策略必須集中解決便捷度、分銷點數、直接或間接分銷，分銷地點及分銷安排等問題。選擇哪一種企業提供服務，關鍵是便捷度，因此，企業必須為客戶提供最大程度的便捷。如：鐵路部門提供的網上訂票系統大大簡化了訂票過程和縮短訂票時間。
服務性企業依據分銷目標需要來確定分銷店的數目，隨著時間的推移，根據市場狀況來增減分銷點，企業必須在直接服務渠道和間接服務渠道做出選擇，若選擇間接服務渠道，企業必須在密集分銷，選擇分銷和獨家分銷之間做出選擇。
三、促銷策略
服務型企業必須充分認識到服務的無形性，客戶和使用者在衡量服務質量時，面臨了比衡量有形產品更大的困難。企業在促銷一種服務時所面臨的挑戰也更大。在基于促銷幾種常用形式：人員促銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系促銷基礎上，可嘗試4個促銷策略。
構建企業有形的標志。服務型企業要運用企業形象識別系統原理構建企業理念識別、行為識別和視覺識別系統。其中強調有形的標志，一個有形的標志是服務的具體化標志，為了使無形的服務更加有形化，企業使用巖石、毯子、動物、傘以及手型服務作為象征物，使它們的無形服務看上去更具體。
充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶所熟知的人，如：親屬、同學、戰友、同事、朋友等有私人關系的人，特別是名人，名人對某種服務的贊同往往能減少客戶對選擇一種服務的風險預期。服務型企業可以用真實消費者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現有消費者群又能吸引潛在消費者。
構建強有力的組織形象。服務型企業按企業形象識別系統原理，樹立良好的企業組織形象。在行為識別和視覺識別方面，管理好有形的物品，包括服務設備的外觀、服務人員的儀表以及其它與服務有關的相關物品（如文具單據和名片）。如：麥當勞就是建立起了一種強大的組織形象，無論是金黃色的拱形弧線、整齊化的內部裝潢、還是服務員的制服都幫助構成了這一企業組織形象。
參與售后服務交流。售后服務交流是指服務型企業利用各種機會參與的在客戶交易后的活動，如明信片、調查、電話訪問、宣傳手冊和其它各種各樣的售后交流，使客戶感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費行為已被商家所肯定。
四、定價策略
服務型企業針對服務的獨特性質使得對其定價面臨著兩大挑戰：第一：要給一種服務定價，就要首先給服務訂立單位。比如：定價應該是以一個特定任務為單位（如給一個客人理發）還是應該以其所需時間的單位（花多少時間理發）？有些服務牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對食物和飲料收費，而不是桌椅的使用費。第二：對于由多種因素組成的服務，是應該對這些因素一攬子定價，還是應該對各個因素分別定價？有時一攬子定價會更受青睞，因為客戶不愿為各個獨立的部分支付額外費用。這樣也方便于提供服務的企業制定價格。如公園門票價格價格制定，有時候客戶不愿為他們用不著的服務收費。如公園內的部分景點收費。
針對上面原因，服務型企業在給服務產品定價時，根據設立服務目標，通常采取如下定價：
利潤主導型定價。利潤主導型定價是指企業針對服務項目將扣除成本費用后的利潤最大化，這種方式的一個局限性在于難以對許多服務的成本定價。
經營導向型定價。服務型企業針對服務項目通過調整價格，來使供需平衡。如：對賓館客房的需求量就可以通過高峰期漲價、低谷期間降價的策略來實現企業利潤目標。
使用主導型定價。服務型企業針對服務項目滿足客戶數目的最大化。此種定價策略是根據市場各部分的支付能力，價格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費的可能性。
一家服務型企業可能會用到不只一種定價，事實上盡管每種定價所占的比重可能根據服務的性質、競爭者的價格、各個消費群體的支付能力或者議價的機會有所不同，但所有的這三種定價都可能或多或少地包含在一個定價策略中，對于量身定制的服務，客戶也可能會有議價的機會。
（作者單位：遼寧建筑職業學院）
摘要：通過現代服務業綜合體、現代服務業的內涵、現代服務業市場營銷三個問題的提出，進一步明確煙臺高新區現代服務產業的優勢、劣勢、機會與挑戰。運用現實的調研資料作為支撐，提出目前煙臺高新區現代服務企業在市場營銷戰略層面的現實選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營銷和運營創新。
關鍵詞：高新區 現代服務業 市場營銷
1 問題的提出
1.1 現代服務業的內涵 現代服務業初步發展于工業革命到第二次世界大戰期間，確立于20世紀80年代。目前國內外比較一致的定義是：“現代服務業是伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統服務業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業。”
1.2 煙臺高新區現代服務業綜合體建設 根據《煙臺高新技術產業園區總體規劃》，產業區域配置將按照“一心四帶”展開。“一心”，就是以三校科技園為中心，打造煙臺高新區的科技CBD。“四帶”，即以科技大道（學院路）為軸線，打造高端服務業聚集帶；以煙威高速公路南現有工業園區為基礎，打造高端制造業密集帶；以濱海路為軸線，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線，打造濱河高檔次科技文化觀光帶。“四帶”中的一、三、四構成的現代服務業聚集區，已具有現代服務綜合體的雛形。“現代服務業綜合體”或“新興服務業綜合體”，其定義是：以一、兩個現代服務業類型為主導，聚合了房地產、旅游休閑、商業貿易、博覽展示、節事活動、文化娛樂、創意研發等三類以上第三產業業態的多功能、復合型綜合體，這是第三產業相互促進、相互融合、不斷升級并向集約化、低能耗、高附加值模式轉變的高級發展形態。
1.3 現代服務業市場營銷 現代服務業市場營銷（服務營銷）是指企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。
2 高新區服務業現狀及分析
2.1 初步資料調研
2.1.1 規模與結構 2010年，煙臺第三產業的規模已經有了明顯的擴大。這一年，第三產業增加值1457.48億元，增長20.3%；第三產業增加值占生產總值的比重為33.4%，上升1.3個百分點；第三產業完成投資1464.93億元，增長36.3%。高新技術產業投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。其中，高新技術產業成為第三產業投資的重要組成部分。高新技術產業投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。交通運輸業與房地產業也是第三產業中投資比較大的產業。
（數據來源：煙臺統計局之2010年煙臺市國民經濟和社會發展統計公報）
2.1.2 服務業發展態勢與特色 煙臺市服務業發展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來，該市服務業發展特色鮮明，主要表現在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務業增加值年均增長17.9%，服務業增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個百分點。二是，服務業貢獻率明顯增大。2009年，全市服務業對GDP貢獻率達35.2%，拉動經濟增長4.8個百分點。三是層次明顯提升。全市服務業發展不斷從傳統向現代演進，從低端向高端挺進，從生活性向生產性拓展，呈現出領域拓寬、層次提升、高端引領的良好態勢。2009年，金融、房地產、信息傳輸與計算機軟件、租賃商務服務等現代服務業實現增加值507.4億元，比重達到42.7%，比2006年提高15.8個點。
（數據來源：煙臺統計局之2005-2010煙臺市國民經濟和社會發展統計公報）
2.2 SWOT分析 結合煙臺高新區服務業的發展現狀，作出SWOT分析，如下表：
3 高新區現代服務業市場營銷的戰略選擇
藍圖已經繪就，為了縮小服務意識與日益提高的人口素質和區域內被服務企業管理水平之間的差距，要求煙臺高新區服務類企業必須建立全新的服務營銷戰略，現實的選擇是：
3.1 技能支撐 現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的替代周期越來越短，掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。而知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競爭，是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。樹立以人為本的管理理念，是現代服務企業的必然選擇。
3.2 資源共享 現代社會發展的另一重要動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地整合，并在一定范圍內進行共享，充分提升這些資源的利用效率。“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用特性，這也為服務資源的共享與充分利用奠定了基礎。作為現代服務企業，充分認識這一點，對于提高服務的主動性和質量至關重要。
3.3 品牌營銷 在服務產品幾乎無差別時代，企業間的競爭必然集中到形象的競爭上面。特別是服務屬于無形產品，消費者的體驗是評價產品質量的唯一標準。現代服務企業形象的樹立，是通過個性化、無瑕疵的服務來完成的。所以服務過程與營銷過程密不可分，將營銷過程嵌入到服務過程是現代服務業提升企業形象，樹立產品品牌的關鍵。
3.4 運營創新 創新是源泉，創新是現代營銷活動的命脈。作為現代服務企業，創新不僅體現在服務產品的多樣化，而且體現在服務過程的方方面面。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。基于現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力，才能獲得市場的持續認可。
【摘要】：隨著社會經濟的迅猛發展，我國民航業的發展也取得了矚目的成就。民航服務業在電子商務中的發展是促進整個民航領域進步的首要途徑，民航服務業的電子商務前景值得我們展望。我國民航服務業在電子商務中的營銷與發展雖然在不斷取得進步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過對我國民航服務業電子商務的發展現狀以及存在的問題加以分析，來探究民航服務業在電子商務中的營銷創新模式，并提出一些相關的策略，使電子商務民航服務的營銷模式更加成熟，為電子商務在民航服務業中更好地發展提供理論指導。
【關鍵字】：民航服務；電子商務；營銷；創新；策略
一、民航業電子商務應用的現狀
目前，電子商務在我國民航業中的應用取得了很大的進步與發展，但其中也存在著一些不足之處。
電子商務在民航服務業中的應用，最突出的表現就是電子票，實現了機票及機票業務的全面電子化，大大降低了航空公司的經濟成本投入，例如在印制機票方面，銷售網點投資都節省了資金，同時，也節約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國家為主，歐美的電子客票占有率已經超過90%，而中國的電子客票仍處于初級階段。
我國第一張電子機票在中國南方航空公司誕生，這種機票在廣州至長沙，廣州至北京的航線上進行試點，實現了網上支付、只憑身份證和認證ＩＤ號就可以到機場登機，并且與離港系統相連實現了座位選擇功能。后來。隨著電子商務在民航服務業中的應用和不斷發展，東航和國航也實行了電子客票。雖然取得了進步，但是我國電子客票的發展步伐仍然比較滯緩。我國電票客所占的比例與國際航協制定的目標還相差甚遠。實行電子票客是全球民航業發展的必然趨勢。但目前，我國在電子客票推行的過程中，也存在著很多阻力和問題。之所以民航業電子商務在我國的發展會出現這種現狀，與國內消費者的認知度、傳統的報銷體制和機場的安檢制度也是密不可分的。
二、民航業電子商務模式與傳統商務模式的比較
電子商務在民航業的推廣與發展，為我國航空公司帶來了全新的變化和發展，較之傳統的民航業商務模式，電子商務的優勢十分顯著。通過電子商務的發展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來了客觀地經濟收益。在提升民航的管理質量和提高企業優秀競爭力方面都發揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風險，使民航管理更加趨于科學化、標準化和規范化。
相對于傳統的商務模式來講，電子商務模式縮短了民航資金周轉的周期，有利于民航更好地對資金進行合理配置和利用，同時，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過離港系統形成運輸數據，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷售數據，對制定和調整下一步營銷策略提供了重要的參考。
電子客票作為一種全新的服務手段，是國際信息的溝通橋梁，推行電子客票。可以讓中國航空以更加積極的姿態走向國際，在激烈的國際航線市場競爭中找到屬于自己的位置，通過競爭與合作的方式，積極推行電子商務字民航業中的應用，為我國航空公司自身的進步與發展迎來了全新的機遇。
目前，電子票客會在航空公司網站首頁上推行最低價優惠或是其他促銷活動，對于顧客來講，是十分方便、快捷的，且具有很強的選擇性，顧客可以根據自己的需求或時間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價也為顧客帶來了最大的實惠。航空公司不僅節約了印制機票等方面的資金投入，贏得了可觀的經濟收益，而且也為顧客節約了資金，這都充分顯示了民航業電子商務模式的優越性。
三、航空公司市場營銷策略分析
運用市場營銷策略組合分析方法對H航空公司的營銷策略進行分析。H航空公司的營銷策略包含產品策略、價格策略、促銷策略等要素。H航空公司提供的產品主要以機票和相關產品為主，對待產品差異化、產品的延伸領域，H航空公司注重加強服務質量，提升優勢條件。在價格策略上，H航空公司依據市場占有率和市場發展情況，制定價格機制，要求價格機制要靈活，增強其彈性，這樣就有效地適應了市場的發展需求。同時，H航空公司實施“多種票價共存，銷售低價”的策略，有效增加了收益。健全管理系統，對高價艙位進行控制和管理。這是H航空公司價格策略的一大特點。價格結構復雜是價格策略中需要解決的難題和重點。在促銷策略方面，H航空公司努力增強航空公司在國內和國際的品牌認知度，但是由于廣告費用的局限性，認知度還有待提高。
四、民航業電子商務營銷所需要的電子商務技術支撐
中國民航電子商務平臺，為企業或個人提供網上交易、洽談。它依靠全球最先進的互聯網技術、計算機技術、網絡信息技術、分賬和支付技術、客戶管理技術等，建立一個虛擬的網絡空間，所有的商務活動都在這里進行。機票、酒店、租車、旅游、、火車票、生活用品、消費品、等40多類產品百余個相關行業的銷售系統，在中國民航電子商務平臺上都被包括在內，為消費者提供更多的產品服務選擇。同時，還要保障商務活動的順利運用和管理。
五、民航業電子商務營銷未來發展的方向預測
未來，高效率、網絡化的航空旅游環境是民航業電子商務營銷的必然發展趨勢。隨著電子客票的增加和普及，會徹底改變目前國內航空公司機票受理的局面。電子客票也會運用更加多樣化的銷售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷。可以實現旅客網上購票，機場自助取票。航空公司也將加強人性化服務，為購買電子客票的旅客提供更加周到細致的服務。
隨著電子客票的快速發展，會實現在全球范圍內全面使用電子客票，同時取消紙質客票，實現“無紙化”旅行，旅客自助登機，條形碼將取代登機牌上的磁條，登機牌可以由旅客自己打印，機場擁擠、乘客等待時間過長這些情況都會得到緩解甚至不會再出現。取代現在所使用的的條形碼行李牌，用無線電頻率來對行李進行識別，確定行李的具體位置。
民航電子商務的普及與進步，將會為我國低成本航空公司的發展迎來新的機遇。低成本航空公司 普遍采用通過自己的網頁直接向客戶銷售客票的方式，來完成成機票的銷售。這樣就不用使用訂座系統，航空公司的運營成本就大大降低了。
推廣民航電子商務，會使普通大眾也能坐上飛機成為現實，票價低了，人們就可以多旅幾次游，會更加傾向與選擇飛機這種交通工具，從這一層面來講，對航空公司自身的發展會起到重要的推動作用，會為航空公司帶來更大的經濟收益。
同時，回帶動旅游業等相關產業的發展，會促進民航電子商務平臺的發展，推動航空旅游電子商務網站的進步，進一步促進社會經濟的繁榮。民航電子商務的覆蓋面會大大增加。
依靠網絡技術的先進性，將電子商務再民航業中貫徹到底，民航業電子商務營銷未來的發展前景值得展望。
結語：我國目前航空事業的發展不斷進步，我們要積極采用創新的航空服務營銷戰略，推進電子商務在航空服務業中的實踐應用，借鑒國外的航天服務的營銷策略，根據我國的市場需求，依靠全新的、科學的電子商務技術，不斷完善民航服務業的電子商務營銷戰略和營銷模式，努力開拓并積極搶占市場，不斷提高民航服務的質量和水平，推進民航服務營銷的發展，為我國的航天事業的發展奠定堅實的基礎。
服務業生存困難，差異化營銷策略是服務業生存的必然之路。
差異化營銷策略服務業
鞍鋼接待服務公司是隸屬于集團公司的全資子公司，擔負著鞍鋼對外接待服務的工作中的餐飲、住宿任務，是自主經營、自負盈虧單位。隨著經濟水平的發展，人們生活水平的提高，消費觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發展，鞍山地區賓館酒店已超過1萬家，強化自己的優勢，實行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經成為服務型企業生存和發展的必然之路。
一、服務業生存困境
1、成本大幅上升，服務業進入微利時代
原材料產品價格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調價等，導致直接成本大幅度上升，使服務業進入微利時代。以農副產品為例，過去十年米、面的采購價格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價僅上漲1倍。
2、同質化加劇，競爭日益激烈
越來越多的投資者致力于餐飲行業，加劇了服務業的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業可模仿性強，產品同質化加劇的同時，也加劇了行業間的竟爭。
二、差異化營銷策略是服務業生存的必然之路
著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。
差異化戰略實施的關鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產品或服務。餐飲經營者提供的產品是組合產品，包括有形產品部分（顧客實際消耗的有形產品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設備設施、環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗）、心理感受部分（顧客在心理上對產品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產品或服務可以在許多方面實現別具一格。
1、產品差異化
對于服務行業的競爭對手來說，產品的優秀價值是基本相同的，所不同的是在特色和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品做到：人無我有，人有我優，人優我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標。
安全食品產品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應的基礎上，進一步深化落實餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認識、杜絕使用食品添加劑等多次專項工作會議。圍繞提高認知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標，明確提出四項具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關；二是從進貨渠道抓起，把好檢測關；三是從食品制作環節抓起，把好質量關；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關。同時，針對食品安全問題建立相應檢查考核機制，堅持三個原則，即堅持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅持對每名從業人員的健康定期檢查；堅持對從業人員定期進行業務培訓。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務公司每項工作中：在采購過程中堅持“標識不規范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進并專門購置了檢測蔬菜農藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設備，切實把好食品安全關，這在鞍山市餐飲界也是一項首創。
生態農業、綠色食品、保健環境產品。隨著人們對環境污染，生態平衡，自身健康等問題關心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費都的歡迎，企業就根據自身的特點，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。
特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現，店內應該不斷地更換菜品風味，通過特色餐的推薦，來增加店內銷量，一些初到的客戶，對店內餐品不熟悉的客戶需用要店內的推薦，把特色菜與常規菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。
品牌產品。消費者從注重產品本身轉移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產品或服務品牌成為一種時代的特征，消費者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關注品牌與自己關系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產生共鳴的感性產品品牌。
2、服務差異化
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。而服務標準必須為特定目標顧客的需求而設計，要通過自己專門化、個性化的服務策略，使目標顧客產生忠誠。
舒適優雅的環境。現代社會消費者，在進行消費時往往帶有很多感性的成分，容易受到環境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進食時的環境和氛圍，要求進食的環境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實力，營造出各具特色，吸引人的種種情調。
個性化、特色化、形象化的服務。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業更注重顧客具體要求，根據消費情境對象提供有針對性的服務，塑造出符合顧客要求的企業形象，許多人在進行消費時，不僅僅是在消費商品本身，也在消費商品的名氣和商品體現出來的形象，因為形象具有一定的價值，能滿足人們對身份地位的追求。
細節關懷感動顧客。細節是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業有太多的細節可以挖掘，細節考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點也是不一樣的，針對不同的客戶能夠實現差異化的細節關懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當的給予幫助和問候等等。作為一個專業的經營者，你會發現更多細節是很有益處的一件值得去做的事情。
三、差異化營銷應注意的問題
企業采用差異化營銷策略，可以使消費群體的不同需求得到更好的滿足，從而有利于擴大企業的市場占有率。但是，差異化營銷也有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，可能出現市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的局面。因此，企業開展差異化營銷應立足于企業自身的資源和所處的競爭環境，量力而行。
·個人理財以銀行為中心
很多銀行純粹推銷銀行或其它金融機構的產品，很多銀行的個人理財人員扮演的不是理財規劃師的角色而是銀行產品的高級推銷員。銀行一般會給每個理財人員分配一定的產品銷售、指標，且收入與完成掛鉤。指標的壓力使的理財人員必須想盡辦法在規定的時間內完成銷售任務，很多理財人員每天所做的工作就是向高端的客戶推銷產品，而非根據客戶的自身情況進行理財規劃。在這種情況下的個人理財是以完成銀行的產品銷售為目的的，不是以客戶為中心的服務。
·理財產品缺乏新意，產品同質化嚴重，個人理財服務單一
理財品種多，但業務范圍窄，導致理財產品缺乏新意。總結起來，目前銀行推出的理財產品起理財功能大致為業務、信息服務、個人信貸業務。在我國，個人理財產品存在同質化現象，各銀行理財產品幾乎沒有差異。雖然目前各商業銀行都有不同的理財品牌，但它們的業務范圍大多數是只是把各業務品種進行重新整合。大都集中在個人信貸、代收代會等基礎性理財產品的技術服務。關于投資類理財產品相對較小，而根據客房的實際需要，為客戶提供個性化的投資類的理財的智能服務則很少。
·宣傳不到位
現在還是會有很多人不能準確理解個人理財的概念與內涵，對個人理財存在幾個誤區：①認為個人理財等于投資；②個人理財以銀行為中心；③個人理財是標準化產品；④個人理財是一成不變的；⑤個人理財是單純的收益最大化等等。
定制營銷再造個人理財服務業的對策
·借鑒經驗加大理財產品的創新力度豐富理財內容
1、建立客戶服務中心，定位于為企業樹立一個新型服務窗口，具備個人理財指導和建議、賬務的查詢處理、信息咨詢、預約服務、提醒服務、客戶投訴、溝通回訪、采集信息、產品營銷、了解市場需求等功能。客戶經理要對貴賓客戶做定期的回訪，過生日和過節要打電話問候或贈予禮品，有新的理財產品要及時打電話通知并給予講解，根據愛好和投資取向來提出建議。要全方位多渠道的收集客戶信息，這對于穩定客戶群很有幫助。
2、拓展具體理財產品。個人理財離不開具體產品的支撐，充分做好并做大企業特色產品和個人投資產品，如外匯買賣、基金、黃金買賣、個人信托等依托銀行進行的投資業務和銀行現有的特色業務，一方面可以充分發揮特色優勢，穩固并提高市場競爭力，另一方面也可以有針對性地進行產品推介。應積極探索與保險、證券業的合作，與證券公司合作開辦的“集合性受托投資業務”，如果能夠通過證監會批準，應成為理財業務的又一具有吸引力的投資品種。在產品創新方面不僅能夠通過方式將其他金融機構的產品集中 在一起銷售，就同一類產品而言，還可以為多家公司，這與保險 公司、基金公司的能銷售自己的產品相比能夠給客戶更多的選擇。
3、參考客戶投資風險測試判斷投資組合，具體根據每個客戶的不同情況量身定制合適的理財方案。對于不同的資產規模，以及懷有不同創業目標和年齡層次的客戶不能一視同仁，統一對待。即使兩個客戶都屬于個人產品套餐中的“公務員”，也應根據客戶年齡、資產狀況區別對待。對于資產數額較大，且已經走過了事業初期的成家立業的公務員，應當從保全財產的角度考慮、并且盡量對其投資資產部分進行互補金融產品的投資，如果已經購買基金的，推介客戶申購開放式基金的“定期定額投資計劃”；如果有外匯存款的，推介客戶申請“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當地化解來自同一金融產品的風險壓力；而且適當推介銀行的產品。與此相反，倘若另一個理財方案的接受者“公務員”，是資產規模較小且剛剛離開校園的年輕人，則可以在確定客戶具備一些基礎金融產品（如股票、國債）投資知識的情況下，指導客戶主要通過這方面進行資產的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規避可能發生的風險；進而推介我行的“銀證通”、“開放式基金”等投資理財產品和“網上銀行”、“戶戶通”等便利產品。
·完善客戶信息與客戶關系管理體制
中國的個人理財市場還是一塊未被開發的肥沃土地，市場的空間是廣闊的，發展客戶的前提是要讓他們了解你所提供的服務內容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評估、修正，即服務行業的客服內容。從這一領域的現狀來看，我國商業銀行目前還是以面向部分高端個人客戶為主，因此我們就非常有必要對專業個人理財規劃進 行詳細而有力度的宣傳。進行客戶管理與維護的關鍵在于提高客戶的滿意度。要經常關注客戶的滿意程度，通過專職的售后服務了解客戶滿意度。雖然客戶管理與關系維護對于商業銀行的經營管理非常重要，但并不意味著要追求越來越細的客戶分類、越來越快的產品更新和網絡升級速度。事實上，要在服務上的取勝辦法在于一貫地提供比競爭者更高的服務質量和超過目標客戶對服 務質量的期望。
·深入人心的個人理財宣傳
金融企業應該站在客戶的角度，向客戶宣傳個人理財的基本知識，幫助客戶改變傳統的理財觀念，使現有客戶和潛在客戶認識到（1）個人理財不等于投資。投資雖然是理財所必不可少的一種手段，但不是理財的全部。把個人理財的內容細分，可以分為生活理財和投資理財兩個方面，其中生活理財主要是幫助客戶設計一個將其整個生命周期考慮在內的終身生活及其財務計劃。如對客戶可能出現醫療、大病、意外事故等方面的風險進行管理等，使客戶在不斷提高生活品質的同時，即使到年老體弱以及收入銳減的時候，也能保持自己所設定的生活水平，最終達到終生的安全、自由和自在。而投資理財則是在客戶的上述生活目標得到滿足以后，將剩余的錢投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調整投資組合，以期獲得最好的回報。（2）個人理財方案是個性化的，而不是標準化產品。個人理財方案是理財師為客戶量身定做的。由于每個客戶的財務狀況不同、要求不同、期限不同、理財目標不同，因而理財方案也就不可能相同。以往商業銀行那種對所有客戶提供無差別的標準化服務和銷售標準化產品的做法不符合理財的精髓。（3）個人理財的目標是安全性、收益性和流動性的統一，并不是單純的收益最大化。要通過個人理財，使客戶在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩定的現金流，規避可能出現的風險，從而實現生活無憂。
結論
客觀來說，我國個人金融理財業務現正處于新興階段，市場前景十分廣闊。一方面，龐大且持續增長的個人金融資產，為個人理財業務發展提供了雄厚的物質基礎，構成了潛在、持久、旺盛的理財需求。另一方面，我國住房、醫療、教育、養老等體制改革，也激發了百姓的理財需求。定制營銷在個人理才服務業的應用，將會幫助顧客規避很多的風險，使顧客在個人理財方面減少損失。
（作者單位：安徽財經大學）
