發布時間：2022-05-11 08:40:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇銷售策略論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點；便利店經營中常見的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區、距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性、服務的便利性、經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵、產品策略、應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品、需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置、渠道策略、產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道、一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點等，具體請詳見。
摘要：便利店是一種既傳統又新型的零售業態，其及時、便利、有效的特點在市場中具有較強的競爭力。我國零售業市場廣闊，發展空間巨大，便利店的經營模式為我國中小零售商的發展提供了一種新的趨勢和思路。便利店作為市場主體的一類，市場營銷策略在其經營中有著關鍵的作用。從分析便利店經營中常見的若干市場營銷策略入手，進一步說明市場營銷策略是便利店快速發展中不可缺少的有效手段。
1便利店的含義
便利店，英文簡稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等地得以發展成熟，后者則在歐美地區較為盛行。
傳統型便利店通常位于居民住宅區、學校以及客流量大的繁華地區，營業面積在50~150m2不等，營業時間為15~24h，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，80%的顧客是目的性購買，盛行于亞洲的日本、中國臺灣。國內目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。
2便利店的特點
2.1距離的便利性
便利店與超市相比，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5~10min便可到達。
2.2購物的便利性
便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場面積小（50~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。實行進出口同一的服務臺收款方式，避免了超市結賬排隊的現象。據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均只需3min的時間。
2.3時間的便利性
一般便利店的營業時間為16~24h，全年無休，所以有的學者稱便利店為消費者提供“AnyTime”式的購物方式。
2.4服務的便利性
很多便利店將其塑造成社區服務中心，努力為顧客提供多層次的服務，例如速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等，對購物便利的追求是社會發展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。
3便利店經營中常見的市場營銷策略
目前國內便利店發展迅速，占領商業市場的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統超市之間的競爭，以及便利店中各個品牌之間的相互競爭。要經營好便利店，市場營銷策略非常關鍵，必須針對便利店的特點及目標顧客群，制定適當的銷售策略。當前，在便利店的經營中，常見的策略有以下幾種。
3.1產品策略
首先，應該注意選擇與便利店所在區域消費者生活息息相關的產品。比如在居民區附近的便利店，產品策略應主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調味品等都是可選擇范圍；而在學校附近的便利店，產品策略就應該針對消費對象可能很大一部分是學生來進行調整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產品可能會取得不錯的銷售業績。
其次，在便利店的產品數量上，需要針對不同產品的特性以及消費群體的購買能力來進行設置。比如食品類產品，最重要的就是產品的保質保鮮期，產品的有效周期短，而且此類產品的需求量相對較大；對于書籍、音像制品這類產品，需要的是符合流行趨勢，產品的有效周期相對較長，但是需求量相對較小。因此在參照消費群體的購買能力的基礎上，需求較大而有效周期較短的產品的數量能達到消費群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長的產品的數量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費。
最后，便利店的產品質量，或者說是產品的品牌選擇。在產品這個環節上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競爭。因此，產品品牌的選擇一定要是當前此產品的主流品牌，這樣才能和超市具有競爭能力，產品的質量也一定要嚴格把關，不能只是選擇了品牌，假冒商品會對便利店造成致命的傷害。
3.2渠道策略
所謂渠道，主要指的是產品從生產者到消費者在發生消費行為的過程中所經歷的通道。便利店因為賣場不大、商品種類多，所以庫存必須壓縮到最小的限度，以節省空間。而消費者需求多樣化，在商品供應方面便利店必須掌握時效、多樣、便利等特點。因此，一個強大、有效的物流系統是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統最為重要。在此，7-Eleven的成功經驗值得借鑒。
美國德州達拉斯的7-Eleven創立于1927年，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的"創舉"，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此，日本的7-Eleven便進入了高速成長期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當家作主，完全接手了其總部的一切工作。現在，其業務遍及四大洲二十多個國家及地區，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。
典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。
7-Eleven按照不同的地區和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場為方圓60km，各地區設立一個共同配送中心，以實現高頻度、多品種、小單位配送。實施共同物流后，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。
以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統的建設，此后歷經4次信息系統的再建，目前，7-Eleven已發展為日本零售業信息化、自動化程度最高的企業。通過其發達的信息系統，借助于衛星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經營方式和策略被世界所接受。
總結7-Eleven的經驗可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉率，減少庫存；③建立完善的信息系統，通過信息分析合理安排商品配送。
3.3價格策略
商品的價格主要由成本和利潤組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負擔攤位租賃費用、24小時不間斷的人力費用、營業費用以及照明費、空調費等。如果要求便利店提供的商品對消費者來說既便利，價格又便宜，對商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤也就無從談起。因此，便利店要生存發展，就必須實現“否定低價、便利制勝”。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設施。事實上，免費使用的人只占少數，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內買一些東西回去。
便利店在制定價格策略時，一方面，要盡量降低成本，以適合消費群體急需的品種大量采購，爭取較低價格銷售；另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價，便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象，因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。此外，如果提供便利店特色品牌的產品，在商品成本上會具有一定的優勢，同時也可提高便利店的影響力。
3.4促銷策略
從實證研究的結果看，那些為便利店創造絕大多數銷售收入的消費者（約占41%）對價格也很看重，但是這類消費者到便利店購物的主要動機并不是購買特價商品，而是因為他們光顧的頻次很高，在店內消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買。因為價格促銷對所有的消費者都有吸引力，所以從長期來看，價格促銷對便利店仍是必要的。但是也應該看到促銷品的主要購買者依然是店內的主要消費者，這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物，促銷的結果是將消費轉移，并不會帶來整體營業額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費，并增加銷售額。從這點上講，便利店的促銷不應是簡單的價格促銷，而應設計出讓店內的常客得到實惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應，甚至擴大消費群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。
那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點便是用正確的經營理念來指導促銷活動。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進入到店內，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費者，或者是目標顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；②互聯網相關服務：上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；③票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；④代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；⑤訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；⑦傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；⑧除了利用店鋪網絡優勢之外，還利用柜臺處理交易的特點，成為在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。
綜上所述，本文認為隨著我國經濟發展的不斷加快，
人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節時、有效的便利店必將取代超市成為城市小區內的主要商業經營實體，有效地市場營效策略將使我國便利店產業的發展迎來更加美好的明天。
作者：李春俠 張曉燕 單位：徐州工業職業技術學院
市場進入據調查，以徐州為中心的淮海經濟區是一個對密封件需求量特別大的重工業地區。徐工集團名氣享譽國內外，但其使用的產品大部分依靠進口，價格較高。而且，徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，交通運輸便利。結合產品的成本優勢以及性能優勢，本產品市場開發和進入點選擇在淮海經濟區。根據徐州液壓件廠對1335件液壓缸的調查，分析了密封質量、焊接質量、裝備質量、用戶責任、清潔度、螺栓松動、其他因素等七個指標。其中，液壓設備質量的一個最大影響因素就是密封質量，占32%。通過市場分析，本公司將首先進入淮海經濟區的液壓行業和工程機械行業，其中，首選徐州液壓件廠。
產品1產品。保證產品質量，開發多種規格的系列產品，在專利產品的基礎上，同時生產同行業一般產品。本產品提供的不僅是有形的產品，更是具有一定功能的裝置，而且是很多機電產品必需的裝置。同時還附加其所代表的國內密封行業的發展水平以及國內機械行業基礎件對抗國際競爭力的能力。2包裝。采用環保材料的包裝，包裝上附有本企業名稱、廠址、聯系方式等。3服務。根據客戶的需要，提供產品從配套設計、研發、生產到安裝、維修、檢測等一系列的服務。4品牌。公司發展各時期均使用同一個標志，采用小批量、多品種、多訂單生產策略，在全國范圍內建立知名度。
價格針對行業現狀，我們結合產品特點，采用靈活的定價策略：1短期：對于行業內一般產品，采用隨行就市定價策略，而對于加工定制的產品，將根據產品和客戶的實際情況來定價，多采用談判定價策略。2長期：根據公司發展狀況而定，很大程度上采用隨行就市定價策略，緊密跟蹤進口產品或國內合資公司同類產品的價格，但比國際上同行業競爭對手的價格要低。據調查，就能解決同樣問題的產品而言，目前進口產品的價格普遍偏高，同樣型號和規格的超高壓產品價格大約為國內產品的3～10倍。經過分析，本產品將同樣型號和規格的產品價格定為國外產品的75%～80%。
銷售渠道通過對密封件購買商的調查可以發現，對密封購買主要有兩種渠道方式，其中尤以企業自主銷售為主。結合市場具體特征，本公司擬采取的銷售渠道有兩種：企業自主銷售和通過商銷售。1 企業自主銷售。即廠家直銷，主要是采用人員推銷的方式，以便于生產廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細、具體地介紹產品性能。2 通過商銷售。主要是利用商現有的銷售網絡，借助其渠道優勢和客戶資源，迅速打開市場，同時能節省企業的流通費用。
推廣策略1贈送產品。借助徐工集團的知名度，進一步拓展周邊企業，采用贈送產品的策略得到客戶的認可所需花費的時間成本較高，所以，先贈送少量本企業專利產品，以得到企業的認可。2人員推銷。據調查，很多大企業在采購密封件的過程中，其信息來源都是生產廠家的推銷人員。所以，為客戶舉辦相關知識講座是比較有效地銷售方式。這種方式便于生產廠家直接與客戶溝通、了解客戶需求，能比較詳細、具體地介紹產品性能。所以，本企業的產品以人員推銷為主。3推出廣告。結合產品及消費者的特殊性，本企業的廣告將采用不同的媒體來推出；同時，結合企業戰略，在不同的時期采用不同的廣告宣傳策略。初期主要是產品及企業廣告，廣告主要宣傳本產品的性能優勢及本企業的加工定制能力。可以印制產品手冊，先期發放于徐州市場各相關企業和單位，同時作為公司常備宣傳品存放于公司內部，以備客戶隨時翻閱和索取；采用專業雜志宣傳，買下1～2本專業雜志的全年彩頁廣告；采用參展方式，參加國內和國際性的相關展覽會；自建網站，網絡宣傳，同時將網站的關鍵信息隨時鏈接到行業權威網站上。后期側重于企業形象和產品品牌廣告，側重于樹立企業形象，塑造產品品牌。可以贊助公益性活動來進行科普宣傳，宣傳“三漏”問題帶來的危害以及密封產品性能對機械產品的影響等。4公關。主要是維持和鞏固現有的客戶資源；對于政府重點扶持的重工業部門，定期贈送部分產品；派專業人員到目標企業舉辦系列講座，對本產品的結構、性能等進行宣傳和講解，并與客戶建立友好的關系。
市場拓展經過兩年的測試、認證和完善，使產品成功切入市場，通過在區域市場經驗的積累，逐步開拓在全國范圍內的銷售網絡，以打開全國市場。借助國際權威機構認證的優勢，本公司將通過廣告宣傳，創立自己的品牌，并走民族品牌之路，與國外密封產品企業展開直接競爭。建立以各重工業城市為中心的銷售網絡：圍繞全國范圍內各重工業城市，將全國劃分為以徐州、大連、西安、重慶、蘭州等為中心的五大區域，每一區域設一個分銷部門，由當地分銷部門聯合當地商共同開發市場，并逐步發展下一級網絡資源。利用經銷商的網絡和客戶資源，盡快拓展市場區域。
密封件行業的發展得到了國家有關部門的重視，并作為近年來國家重點支持的產業，在規劃、引資、引進技術及科研開發等方面得到重點支持，同時液壓、氣動、密封工業已被列為振興發展機械工業的四大重點之一。高性能的橡塑組合密封產品符合當前密封產品的功能需求，市場前景巨大，良好的營銷策略能助其快速進入市場，并成功加以拓展。
作者：洪昕 王玨 林花 單位：西南財經大學國際商學院
數據和案例分析
在高端機市場，“蘋果”一直保持并鞏固著其行業楷模的地位，短期內難以被超越。而大眾用戶安卓之一的“小米”手機，以創新的技術、低廉的價格，已成為智能手機市場新寵。由于二者在我國智能手機市場都極具代表性，本文將選取其為切入點，分析我國智能手機營銷策略。本文結合國家統計局、中經網數據庫、尼爾森市場調研公司和作者自行發放的500份問卷(有效問卷452份，涉及北京、上海、廣東、福建、河南、四川、江西、重慶、云南、甘肅等省市，以18至40歲人群為主)，對當前智能手機市場做了如下分析。(一)PRODUCT(產品)全球知名的市場調研公司尼爾森的數據顯示，中國消費者在購買手機時所考慮的最重要因素及其排名如下(重要性由強到弱):價格、外形、手機品牌/以前使用經驗、設計風格、容易使用、大小重量、相機、電池壽命、存儲容量/內存、運營系統、大屏幕、手機wifi。其中，接近半數的消費者會優先考慮價格因素。手機使用者(不僅限于智能手機使用者)中，男女用戶比例大致相當，分別為51%和49%。25到44歲用戶為主要用戶群(占46%)，54%的用戶常用手機做高端數據處理(下載軟件，收發郵件等)，僅10%的用戶的手機只作打電話的用途。商務用戶比例(45%)和個人用戶比例(55%)大致相當。具體而言，iPhone4S配置:雙核A5處理芯片，iSight攝像頭，1080pHD高清視頻，iOS5系統，iCloud，Multi－Touch等。小米:中國首款雙核1．5GHz，800萬像素，720p高清錄像，1930mAh大電池，無鎖雙系統分區，云端服務等。(二)PRICE(價格)國家統計局公布的《累積各地區城鎮居民家庭人均消費性支出》的數據顯示，東部地區消費實力最佳，中西部次之。從價格彈性來看，蘋果屬價格彈性較小的商品，只要產品性能達到預期，大多數受訪者購買時就不考慮價格。而小米手機主要多針對中層用戶群，價格彈性較大，上市一年來，小米手機始終保持在1999元。(三)PLACE(分銷)蘋果公司在我國的銷售分為零售(大陸僅含北京、上海兩地)、運營商代售和網購。小米手機暫時未設實體店，只能在官網訂購或購買運營商合約機，并且限期、限量。(四)PROMOTION(促銷)1．有計劃的廢止制度:是工業設計的經典原則之一，以產品的迅速更新換代為特點。蘋果產品一兩年小改，三四年大改，當一款新iPhone問世，骨灰級粉絲便不得不匆匆拋棄舊“蘋果”(盡管運轉完全正常)，而掏腰包購買新產品。2．病毒營銷:顧名思義，即將產品口碑通過消費者像病毒一樣一傳十，十傳百。蘋果和小米的消費者都是互聯網的頻繁使用者，一旦其一條微博、帖子或是博文，就會在圈子內引導輿論導向，為品牌贏得更多的潛在用戶。3．饑餓營銷:即借助提升市場對產品的饑餓度，達到市場需求大爆發。具體而言，蘋果在產品面世以前，大多有至少幾個月的保密期，引發市場無限好奇;小米在信息大公開的同時，限期限量發售，吊足大眾胃口。4．廣告宣傳:蘋果公司作為憑借其知名度和經濟實力很輕松地在好萊塢電影、美劇中植入廣告，誘惑影迷們購買偶像所使用的同款電話、電腦。小米大力投入年輕人最活躍的互聯網，以微電影廣告《我們的150克青春》為例，可愛的品牌形象“米兔”，配上風趣的臺詞(“每次上課，好好學習的想法，都會變成好好睡覺的結局”“宮保雞丁里沒有雞，但芹菜湯里總有蟲”)，激發了年輕消費者的強烈共鳴。
結論與討論
(一)PRODUCT(產品)1．產品差異化:(1)關于職業:本文曾設想將智能手機分為個人機(主要針對學生)和商用機，但83%的受訪消費者認為沒有必要。因為消費者通常是多種身份的結合體，現代智能手機應向集大成方向發展，才能滿足市場全方位的需求。(2)關于性別:大多受訪者(72%)認為，更換手機外殼、吊墜、軟件可有效地滿足男女用戶不同需求，沒有必要設計專門的男女款手機，何況還會增加生產成本。然而，推出少量情侶手機或許能開發出一小片新天地。2．硬件與軟件:高更新率和淘汰率是智能手機研發最大的特點，保持處理器、操作系統、屏幕、攝像頭、軟件等迅速、持久的創新是制勝關鍵。3．環保新產品:29%的消費者指出環保性能可能在未來影響他們的消費決策，尤其對孕婦而言，低輻射的智能手機將更受青睞。4．重用戶體驗:保證人性化的設計和推銷、售后，注重卓越的用戶體驗，有助于為品牌培養忠實客戶群。5．維護品牌公眾形象:品牌的公眾形象(包括血汗工廠、環保問題等)一定程度上會影響消費者的購買決策。但91%的受訪者坦言，其在購買智能手機時只關注手機本身，而忽略背后的社會問題。(二)PRICE(價格):1．按系統區分:1)蘋果:蘋果自開創第一代iPhone以來，走的一直是高端定價路線，產品設計簡潔而富新意，人氣持續走高。只要保證不斷給消費者新驚喜，定價策略就不必改變。2)安卓:安卓機型，多以其高質量和低價格的優勢受到眾多消費者青睞，在我國智能手機市場上最具市場占有率。但同時，也因生產廠商眾多，競爭更為激烈。鑒于其較大眾化，應采取競爭性中端定價，讓利消費者。3)塞班－windowsphone:諾基亞當初另類地選擇了塞班系統，導致了不容樂觀的市場表現。所以，最終選擇放棄塞班將會是最現實的做法。針對諾基亞與微軟合作推出的新系統windowsphone，受訪者評價其發展潛力大，windowphone8的時候微軟可以實現pc智能手機和XBOX系統三位一體，應用程序和游戲可以互相移植;人機交互界面漂亮、簡單;運行速度高效流暢，相信會成為一個市場新寵，并得到老粉絲支持。2．按產品價差區分:(1)高價產品:智能手機消費人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產品時，可在短期內維持高定價，保持市場饑渴度，擴大收益。以2009年三星推出的蓋世兔(GALAXYi9100)為例，其價格與蘋果iPhone4不相上下，但產品的薄、輕的特點，配以驚艷的屏幕和Exynos4210的雙核處理器足以讓消費者趨之若鶩。(2)降價產品:推出新產品后，廠商可降低已有人氣產品價格，保持市場占有率。(3)后期:以蘋果為例，其在美國上市之初，只選取一家電信運營商，并從運營商的后期服務利潤中分紅。進入中國后，獨家運營商壟斷iPhone的策略有所改變。順應市場需求變化，參與后期分紅，或由多家運營商推出合約機，不失為一個好對策。(三)PLACE(分銷)1．一線領軍:由于一線城市消費實力最強，對數碼產品反應最靈敏，智能手機市場上市之初，以一線城市為主要突破口，能得到很好的宣傳帶動效果。2．因地制宜:客觀經濟條件仍然決定了產品消費中的差異性，可增加一線城市高價機供貨量，增加二三線城市大眾機型供貨量。(四)PROMOTION(促銷)1．零售渠道:(1)商店零售:調研表明，78%的消費者仍傾向于在商場親自挑選，得到最真實直觀的體驗。因此，訓練有素的售貨員，符合消費者心理和人體工程學的商場陳列等，便顯得尤為重要。(2)網購:當下幾乎每一個主流智能手機生產廠商都已有了線上商店。只有保障了明確的購物流程和發票開取說明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消費者的根本利益和品牌忠誠度。(3)運營商合約:運營商合約為智能手機銷售提供了新渠道，此過程中加大無線信號覆蓋面，提升上網速度和穩定性，提供流量套餐優惠等都能增強產品的吸引力。2．營銷戰略:以下營銷策略在本文第三部分“數據和案例分析”中有較詳細解釋，不再贅述。(1)有計劃的廢止制度;(2)病毒營銷;(3)饑餓營銷。3．推銷方案:(1)廣告與渠道:娛樂產業(包括電視和電影)影響巨大，筆者市場調查中發現，存在相當一部分消費者(25%)會因為偶像崇拜、個人興趣而成為一個品牌的忠實消費者。例如，部分女性消費者會因為“韓劇里都用三星”而購買三星手機。具有視覺沖擊力和高出鏡率的戶外平面廣告、DM單，網絡中的微博、日志、視頻廣告等，都將潛移默化影響消費觀。此外，一線推銷員本身的業務素質(如真誠、耐心、笑容等)也可能直接影響消費者的購買決策。(2)組合法推銷:此法主要指買贈，如買手機送電板，外殼等。對男性消費者而言，此類推銷作用較小;對女性消費者而言，限量版的精美禮物的確具備吸引力。4．售后及周邊:(1)零售的人性化;(2)完善售后服務;(3)開發周邊產品:好的周邊產品將為智能手機營銷錦上添花，售前作為贈品可增強消費者購買欲，售后也會增加不少品牌忠誠度。可供參考的周邊產品有:手機后蓋、保護套、耳機、掛飾、主題T恤、手機刷卡器、讀卡器、靜音鬧鐘、睡眠感應器等。
總結
本文結合當今市場現狀和消費者需求調查，運用4Ps理論，提出了我國智能手機營銷策略的一些建議。不足主要有:選取案例的局限性(以蘋果和小米為主)，市場預測的精確性問題。愿此文能為我們智能手機營銷提供一些有用的參考。
摘要：本文通過分析我國的汽車行業網絡銷售的環境并結合我國汽車行業市場銷售的現狀及特點做一個由內而外的分析，從我國汽車市場的特點、汽車制造商網絡銷售的現狀出發，論述了以社交網絡銷售為基礎的汽車網絡銷售策略，除此之外，汽車企業通過互聯網為顧客在售前、售中、售后的個個環節為客戶提供一系列周到服務以及大量相關車輛的信息，這也使企業實現全程渠道銷售管理成為可能。同時還提出了汽車行業基于社交網絡的網絡銷售策略。
關鍵詞：汽車銷售；網絡銷售；策略研究
0引言
近年來，互聯網正在改變著消費者的行為模式，絕大部分消費者在購買汽車時，都會選擇網絡搜索加進店了解的模式，而傳統的實地考察已經被取代。消費者在購買汽車之后，會通過微博、微信等社交軟件對自己購買汽車的使用心得進行分享，而這些內容，將會影響下一個潛在的消費者。因此，汽車網絡銷售規模的擴大，會大大降低汽車銷售渠道的成本，并且可以減少車輛庫存，使得整個汽車行業的生產和銷售效率大大提高。現在的汽車行業在網絡方面的成績已經引起整個行業的關注。所以，目前我國汽車行業的主要發展內容就是積極開拓汽車行業網絡銷售新方法，探尋汽車網絡銷售的新途徑。國外的網絡銷售相較于國內的網絡銷售研究起步早，國外企業銷售的方法與模式隨著科學技術的進步和互聯網的發展得以取得長足的進步。隨著人們步入網絡時代，國外企業為了做好網絡時代下的銷售，對網絡時代進行了大量的研究，同時也提出了許多新奇的看法，企業在它的幫助下找到了網絡時代銷售的定位。對于實施網絡銷售的企業來說，網站不僅僅是企業形象的象征，更是其對外進行信息交流和交易的平臺。要想實現企業汽車網絡銷售和傳統銷售的有效整合，則企業在虛擬網絡中的形象就應該和現實生活中的形象保持一致。現在，企業的汽車網絡銷售渠道中主要有網絡廣告和網站銷售兩種手段，以其他網絡銷售手段為輔。但是無論是哪種銷售手段都有其獨特的優點，企業應該根據自身的經營狀況、銷售理念、經營模式等巧妙的組合起來，從而得到最理想的經營效果。例如現在汽車行業特別歡迎的社交網絡銷售和互動銷售、視頻銷售、精準銷售等形式結合起來，采取“拉戰略”來吸引客戶注意力，同時擴大影響范圍，從而保持并且擴大市場份額。而網絡廣告是運用“推戰略”先提高產品的知名度，再將企業產品推向市場，獲得消費者的青睞。
1產品策略
互聯網作為新型媒體，互聯網的應用和普及會沖擊傳統的產品銷售策略，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡銷售也有其適用的產品范圍和策略。
2價格策略
價格問題不論是對于汽車企業還是消費者甚至是中間商來說都是很敏感的問題，然而消費者可以通過互聯網上的信息將產品的價格信息事先進行比較充分的了解。
3促銷策略
網絡促銷是指讓客戶參加汽車企業的網絡銷售活動，汽車企業就可以對網站的點擊率進行分析，就能對消費者的需要了解的更加透徹，從而就可以有目的地實施銷售。
4渠道策略
網絡銷售是隔時空進行銷售的，是一對一的分銷渠道，客戶通可以過網絡隨時隨地購買相關產品，所以方便客戶就是汽車企業的產品分銷的主要目的。具體策略有以下幾點：①在網絡上虛擬實體店的銷售環境，使顧客有身臨其境的感覺。②設立網絡會員制，網絡會員制是指在汽車企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，增強消費者與汽車企業交流。③組織相關產業公司，共同在網絡上展開互聯網商業展覽。
5銷售集成策略
銷售集成策略是對傳統業務關系網絡的整合。汽車企業根據顧客的需求來生產產品，使得汽車產品對于消費者更加方便適用。中國汽車企業應積極利用互聯網進行汽車銷售，擴大國內外客戶的購買汽車的渠道。網絡銷售雖然有方便快捷的優勢，但是網絡銷售運行良好、網絡銷售效果達到預期，是網絡銷售效果評價的一項系統工程，需要企業參與網絡部和銷售部的銷售效果評價，網絡銷售效果評價可以使企業充分掌握企業網絡銷售的推廣平臺，找到最適合企業網絡銷售的方法，這是一個后續的網絡銷售的過程，更是總結了推出一個廣告之后的效應。網絡具有消費者多樣性和消費者多變性的特點，因此網絡銷售人員需要不定期對不同類型的廣告、場地選擇、調試和修改的銷售工具，來全面了解獲得的最佳網絡銷售效果。當前，企業更加注重廣告宣傳的有效性和準確性，并導致汽車行業之間的競爭也日趨激烈。在當今社會，社會分工的細化，逐漸變得更加清晰。許多西方國家的汽車制造企業將物流外包，汽車的網絡銷售使我們能夠降低成本，減少投資，這可以用來提高汽車產業的優秀競爭力和新品牌的發展以及提高汽車產品質量的。相對而言，物流企業在我國作為第三方企業，整體發展水平較低，其中，很大比例是民營企業，由于受資金的限制而得不到發展，規模小、設施差，聯網少，同時受到許多傳統思維模式的影響，第三方物流運輸的發展步伐緩慢。
作者：馮莉；石文超 單位：沈陽工學院機械與運載學院
摘要：
由于近幾年考證逐漸成為大學主題，微信受到學生的青睞以及微店行業的崛起，因此筆者認為微店銷售考證書籍具有良好的發展前景。本文試對考證書籍及微店現狀進行分析，總結出微店銷售考證書籍的特點，并提出兩微一體模式和雙線推廣策略。
關鍵詞：
微店銷售；考證書籍；兩微一體模式；雙線推廣
資格證書是對個人學習與能力的肯定，大學生“考證”是當前實現高等教育與市場對接的最有效手段，符合人才需求多重性的就業市場形勢的需要。然而在大學生考證熱如此瘋狂的情況下，并沒有一個只專注于考證書籍的銷售渠道。因此考生面臨相關書籍找不到、找不全這一現實問題，以及相關書籍改版等諸多問題。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。手機網上支付用戶規模達到3.58億，增長率為64.5%，網民使用手機網上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%[1]。因此，手機網民數量的增長和手機網上支付用戶規模的擴大無疑推動了移動電商的發展。據中國電子商務研究中心（）監測數據顯示，2015年中國移動端網購交易額同比暴漲123.2%至2.1萬億元，在網購總交易額中的占比首次超越PC端達到55%。微店即微信店鋪是移動端的新型產物，開店手續簡單、成本低、門檻低、方便快捷。任何人都可通過手機開通自己的微店，微店的發展勢不可擋。作家余秋雨的《文化苦旅》在微店首發，4000冊新版簽名本《文化苦旅》在微店上線三天，就被搶購一空[2]。
一、微店銷售考證書籍特點
微信是當下最受歡迎的社交平臺之一，為移動端打開入口，正逐漸向商業交易平臺演變。圖書經營已在微信里擺開了賣場，微店作為移動端的新型產物，便成為一種全新的銷售模式。其中銷售考證書籍的微店綜合了微信、微店和考證書籍三方面特點。一是互動分享性。微店是在微信基礎上發展起來的，任何人都可通過微信訂閱號進入微店，并可在微信訂閱號中與賣家進行交流互動，考生通過自己的微圈與好友分享購書體驗，評論、贊美、推薦某考證書籍或是闡述與出版內容相關的訊息，會立即在朋友圈傳播，這對微店的宣傳和推廣起到了立竿見影的效果。同時，靜態服務已經不能滿足讀者的需求，出版社微信公眾號開始嘗試將讀者引入圖書出版、編輯環節。這樣讀者從文化產品的接受者變為了參與者。微店可征集考生用書意見并對考證書籍進行改善。二是隨意性。“我的地盤我做主”是微店銷售考證書籍一大優勢，賣家可根據考證特點、用戶偏好或其它因素進行店鋪頁面裝飾、設置和開展折扣活動。對于微信訂閱號，用戶可隨時關注或取消關注。正是這種隨意性，賣家必須謹慎與靈活地裝飾店鋪，開展折扣活動及發送有價值的考證文章，吸引更多的“粉絲”，以達到宣傳與銷售的作用。“我的消費，我做主”是微店考證書籍購買者的特權。考生可利用閑暇時間瀏覽考證書籍微店或鏈接其他人的微店，欣賞、選購不同專業、不同類別的考證書籍。三是及時性。微店的最新動態，考證書籍的最新版及與考證相關的最新文章、話題或視頻都可通過微信及時通知到考生。考生也可直接在微店搜索欄里搜索到相關的店鋪，快速找到想要的考證書籍，同時微店員也可充分利用自動回復功能，及時回復考生，從而使考生不會為此浪費時間。因微信已成為人們日常生活的重要部分，根據騰訊的《2015年微信平臺數據研究報告》，微信Wechat合并月活躍用戶數超過4.68億。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。四是節約性。賣家節約成本，考生節約時間，考生用碎片化時間即可了解與學習到與考證的相關內容。
二、微店銷售考證書籍的發展策略
（一）兩微一體模式。兩微一體模式是微網站、微店與實體店相結合的020營銷模式。微網站源于WebApp和網站的融合創新，兼容iOS、android、WP等各大操作系統，可以方便與微信、微博等應用的鏈接，適應移動客戶端瀏覽市場對瀏覽體驗與交互性能要求的新一代網站。兩微一體模式適合自主經營，專賣考證相關書籍。微網站主要提供考證相關課程，考生在線咨詢、快速查詢及考證政策等信息的。微網站需注意六方面內容，一是提供考證指導，不打硬廣、寫軟文，而是可靠的指導課程；二是快速鏈接到微店、微信訂閱號及快速查詢考試成績等，微網站的信息可通過微信訂閱號及時通知到考生；三是定期上傳與考證相關的精彩微視頻、段子或長文章。考生在學習或享受之余可一鍵發送到自己QQ空間、微信朋友圈、微博、博客等社交媒體工具上；四是提供一個能接受考生反饋的端口，收集考生意見，著實篩選，完善微網站；五是建立好考生交流社區，并有人員運營，與考生互動，解答考生疑問；六是在微網站的后臺管理中，可以實現對考證的訂單咨詢、訂單辦理、訂單提交、實時跟蹤等功能，也可定期統計出考生訂單的相關數據，便于分析。微店主要提供線上銷售及在線支付功能。微店是全球第一個云推廣電子商務平臺，與QQ戰略合作，開微店因具有無需任何費用和押金的優勢從而降低運營成本。微店支付便捷，支持多種付款方式，比如儲蓄卡、支付寶、信用卡等，無須開通網銀。微店可通過不斷增大粉絲規模來提高銷量，因為微店上的考證信息可以直接轉發到微信朋友圈、QQ空間等，讓更多的考生看到、關注，進而增長粉絲。由于考證書籍微店的目標客戶群為在校大學生，高質低價的特性將會吸引眾多考生的青睞。實體店，即與各大高校的書店聯盟，在于解決校園最后一公里和線下銷售問題，主要負責考生現實體驗及售后服務。考生可以先去校園書店仔細閱覽后再購買，也可通過微店先買下，如果不滿意可直接到校園書店享受售后服務。毋庸置疑，用戶體驗和售后服務是實體店的優勢。微店與高校書店聯盟，共同經營考證書籍，節約成本、人力及倉儲物流，實現線下銷售和校園最后一公里的雙贏。該銷售模式優點，一是站在消費者立場上，為消費者提供便捷服務和較好的產品體驗。二是站在商家立場上，減少網站建設和物流供應等方面的費用。
（二）雙線推廣策咯。毋庸置疑，剛建好的微店或微信訂閱號沒有顧客關注與粉絲互動。傳統的微店推廣渠道主要通過微信朋友圈推廣或線下掃一掃。據于此，本文提出雙線推廣策略，即線上與線下相結合的立體式推廣策略。線上要抓住三方面推廣。一是社交娛樂推廣，即充分利用QQ、微信、微博、貼吧、博客、論壇等社交媒體進行內容推廣。內容推廣即“普通人影響普通人”，從而產生情感共鳴，影響更多人。充分利用社交平臺的優越性，例如QQ，定期在空間微店動態，為顧客建立QQ群、討論組等，并在此平臺上提供考證指導，解答顧客在考證方面的困惑。二是紅包輔助推廣，紅包吸引顧客，為店鋪聚集人氣。微店可提供考證書籍紅包，店鋪紅包和支付寶紅包等多種形式。三是微店內部推廣，即利用微店本身功能提供在線服務，從而提高微店客戶瀏覽量及交易量。比如添加友情店鋪，以增大微店和友情店鋪的客流量；允許手機號找到我，買家可在“店鋪收藏-好友微店”通過通訊錄找到考證書籍微店。線下推廣，一方面要注重考證方面的講解與指導；另一方面向實體店延伸，比如采用互推的模式與商家聯盟，在店家提供的打折卡或活動橫幅上印制微店二維碼；在微信公眾號中添加有關店家的信息，在網上宣傳的時候可附上店家的商品信息和照片，這樣可實現實體店與微店互利互贏。
作者：趙芮 馮榮榮 單位：河北大學管理學院
摘要：
為更好地發展東興紅姑娘紅薯產業提供參考建議，以東興紅姑娘紅薯產銷現狀為背景分析，從東興紅姑娘紅薯的產品定位、銷售渠道、廣告宣傳等銷售有關的方面提出對策研究。
關鍵詞：
東興國家重點開發開放試驗區；東興紅姑娘紅薯；銷售策略
東興紅姑娘紅薯是分布在廣西東興國家重點開發開放試驗區內的東興市東興鎮、江平鎮、馬路鎮3個鄉鎮23個村的一個紅薯品種，于2010年獲農業部農產品地理標志登記認證書，是當地農業發展的特色品種。廣西東興與云南瑞麗、內蒙古滿洲里這三個地區于2010年6月被確定為國家重點開發開放試驗區，東興國家重點開發開放試驗區范圍包括廣西防城港市所轄的東興市、港口區、防城區的防城鎮、江山鄉、茅嶺鄉等。基于這樣的政策背景，東興紅姑娘紅薯產業發展將對促進東興國家重點開發開放試驗區的經濟發展意義重大。為更好地發展東興紅姑娘紅薯產業促進東興國家重點開發開放試驗區建設提供參考建議，以東興紅姑娘紅薯產銷現狀為背景分析，從東興紅姑娘紅薯的產品定位、銷售渠道、廣告宣傳等銷售有關的方面提出對策建議。
一、東興國家重點開發開放試驗區東興紅姑娘紅薯產銷現狀分析
（一）東興紅姑娘紅薯的種植現狀東興紅姑娘紅薯在東興市已有200多年的種植歷史。近年來隨著當地政府、企業、農戶對紅姑娘紅薯產業發展的重視，紅姑娘紅薯種植趨向規模化、集中化，現在該紅薯種植主要集中分布在東興市江平鎮交東村、東興鎮松柏村、河洲村等地。2015年東興市紅姑娘紅薯全年種植面積18000多畝，年產值11250萬元，占全市農業總產值的一半。東興市近年來在推廣紅姑娘紅薯標準化生產上做了很大努力，不僅制定了《東興市紅姑娘紅薯產業發展規劃》，還采取了“公司+基地+農戶”的生產模式。此外，在土地使用、肥料施用等方面對紅姑娘紅薯進行科學種植。在這樣的種植背景下，東興紅姑娘紅薯不僅從種植規模上保障了產量，且在規范化、標準化種植方法上保證了質量，是富有競爭力的特色農產品。因此，東興紅姑娘紅薯的種植產業規模已形成，經濟價值提升空間大，為需進一步保量保質保收入還需更多努力和改進。
（二）東興紅姑娘紅薯的銷售現狀東興紅姑娘紅薯外皮紫紅、黃白心，呈錐形或長筒形稍有彎度展示著婀娜身姿。不僅賣相好看，而且品質鮮美，是其他紅薯難以媲美的。因品質尤佳，東興紅姑娘紅薯也因此遠銷北京、上海、山東、香港、臺灣以及日本、越南等。單靠品質的吸引力還不夠，目前東興市在河洲村建立了“紅姑娘”紅薯產銷協會進一步加強紅姑娘紅薯的銷售。具體通過公司+基地+農戶的模式，開展一體化服務，包括種植、加工、包裝、銷售等服務。此外，近年來東興市也通過舉辦紅姑娘紅薯節、各種展銷會等吸引客商及消費者，通過各種媒體積極宣傳東興紅姑娘的特色品質。從一定程度上東興紅姑娘紅薯的銷售量有了一定的提高，該產業逐步發展。合作銷售紅姑娘紅薯模式讓企業、農戶在種植、加工、銷售等方面收獲不少，減少很多問題，但僅靠合作模式銷售及政府宣傳、扶持還不夠。要使整個東興國家重點開發開放試驗區紅姑娘紅薯產業全面發展，進一步促進紅姑娘紅薯相關利益者增收，還需靠更多的創新策略，尤其是創新銷售策略。目前東興市紅姑娘紅薯產業合作模式雖然較好地解決產銷的問題，但隨著社會消費環境的改變，人們生活水平的提高，其消費理念的改變，特色地理標志農產品的增多，當前的紅姑娘紅薯銷售模式將面臨著市場個性化的挑戰。因此，為進一步提高東興紅姑娘紅薯產業的發展競爭力，結合時代背景及當地市場環境分析，制定科學、合理、個性化的銷售策略尤為必要。
二、東興國家重點開發開放試驗區東興紅姑娘紅薯銷售策略研究
（一）從源頭上全面推廣種植東興紅姑娘紅薯示范基地培育的優良品種，按照專家指導的種植技術進行科學種植、護理，防控病蟲害，做到綠色種植，保障紅薯品質紅薯市場是一個產品同質化嚴重的市場，要提高紅姑娘紅薯市場競爭力，賣出好價錢，需要從其鮮薯品質生產上加強重視。東興市已建有東興紅姑娘紅薯種苗培育點，市政府有關部門應以鎮、村、戶為單位進行逐層推廣紅姑娘紅薯的種植，加強地理標志保護產品的意義宣傳，并請專家到田間地頭對種植技術給予科學指導，讓人們對紅姑娘紅薯種植有更大的積極性，推動東興紅姑娘紅薯產業規模進一步擴大化，加強土地利用，提升土地經濟價值，為東興試驗區開發開放夯實經濟基礎。
（二）深化加工紅姑娘紅薯產品，擴大生產紅姑娘紅薯系列產品紅姑娘紅薯具有季節性，市場上流通的紅薯產品以鮮薯為主，而鮮薯不易保存，且價格不高，對未來紅姑娘紅薯產業發展不是長遠之計。深化加工能從根本上解決紅姑娘紅薯保存時效短、風味單一、銷售時間短、價格低、倉儲和運輸成本高等問題，是該產業產品豐富化的必然選擇。深化加工紅姑娘紅薯產品更能滿足市場個性化的需求，將大大地提高紅薯的附加值，為東興紅姑娘紅薯銷售策略的創新具有重要意義。
（三）強化地理標志保護的理念，轉變發展東興紅姑娘紅薯的發展理念，全新定位東興紅姑娘紅薯，賣出好價錢東興紅姑娘紅薯種植歷史悠久，獲得了國家農業部農產品地理標志認證。地理標志認證標志著該農產品產自特定區域，品質獨特，是當地農耕文明的體現，具有歷史意義，值得保護和發展。有了地理標志認證保護，東興紅姑娘紅薯具有一定銷售優勢，但如果沒有好好利用，強化其保護理念，強化產地與品質的關系，突出東興紅姑娘紅薯的營養、保健特征，打破紅姑娘紅薯長久以來的普通農產品形象，鼓勵種植、加工、分銷等商家對其品牌化，因而建議立足東興紅姑娘紅薯綠色、營養、保健的角度，樹立“養生薯”的形象，從包裝、價格、渠道、推廣上采用創新的策略，使東興紅姑娘紅薯“高大尚”，符合當下消費觀，有助于企業提高市場競爭力。這種全新定位即使原產地紅姑娘紅薯的地理標志得到保護，也使同區域中的企業從中提高競爭力意識，推動紅姑娘紅薯產業發展。
（四）結合產品的特點創新銷售渠道；依托旅游資源優勢進一步搭建便民的銷售渠道近年來，東興紅姑娘紅薯的銷售渠道形式多樣，但以傳統為主，例如紅薯節展銷會、東盟特產展銷會、土特產經營店、地攤等等。除了鮮薯批發渠道較為穩定之外，零售紅薯的渠道相對分散且較為低端，受產品季節性影響供貨不夠穩定，且供應以鮮薯為主。而同樣作為東興試驗區的特色產品——植物大熊貓之稱的金花茶銷售渠道相對集中，且便于消費和推廣。基于產地特色，品質特別，市場前景好等特點，東興紅姑娘紅薯的銷售策略可以借鑒國寶金花茶的銷售策略，采用實體店＋網絡銷售的方式，具體通過建立東興紅姑娘紅薯實體專營店和網絡專營店專營其系列產品。第一，在實體經營店的經營決策上，建議銷售以東興紅姑娘紅薯系列產品為主，包括鮮貨、干貨兩種，具體為紅薯種苗、紅薯苗盆栽、紅薯葉蔬菜、新鮮紅薯、紅薯干（塊、條、片）、紅薯粉絲、紅薯酒、紅薯飼料、紅薯淀粉、其他紅薯加工品等。第二，在虛擬店的經營決策上，建議借助流量較好的淘寶網平臺進行網絡銷售，對于有資金、技術條件的商家可以自建電子商務平臺，如東興紅姑娘紅薯專營網站。不管實體、虛擬的東興紅姑娘紅薯系列產品店都是很好的導購標志，讓消費者更容易購買到自己喜歡的紅姑娘紅薯和相關產品。除了創新東興紅姑娘紅薯銷售渠道，還應結合當地旅游資源，打造東興紅姑娘紅薯種植風景區，建設紅姑娘紅薯體驗館，設立賞、種、挖、制、嘗等項目，通過體驗營銷，引導游客觀賞紅薯種植區、體驗紅薯栽培、收挖紅薯、制作紅薯產品、品嘗自挖紅薯或自制紅薯產品等，從中強化游客對地理標志農產品——紅姑娘紅薯的認識，也促進紅姑娘紅薯口碑推廣，促進農業和旅游業共同發展。
（五）擴大宣傳東興紅姑娘紅薯營養價值，巧用移動互聯網平臺，推送養生信息，強化紅薯消費欲望，擴大分享經濟圈，提高東興紅姑娘紅薯網上銷售量隨著人們消費水平的提高，人們對品質生活的追求也越來越高，綠色、健康、營養已成為人們飲食消費的主流。東興紅姑娘紅薯富含胡蘿卜素及多種微量營養元素，味道香甜可口，經常食用，具有抗癌、降壓、減肥、疏通腸胃和預防亞健康病的功效，是上等的保健食品。由于東興紅姑娘紅薯長期被看做普通農產品，對其價值宣傳力度不夠大，以致不論從市場價值、養生價值來說都不受消費者重視。因此正確宣傳東興紅姑娘紅薯的價值是促進東興紅姑娘紅薯銷售的重要之策。
隨著人們消費方式的改變以及人們接觸信息途徑的移動化，踐行“互聯網+”的創新發展思路是當下發展農業的好時機。因此，結合東興試驗區現有農業資源，建議農業相關部門創建一個東興國家開發開放試驗區土特產微信公眾號，定位為土特產在線交易、導購、信息服務的平臺，在公眾號內容上設計“東興土特產品類目、養生信息、我要買、我要賣、導購服務”等功能模塊，運營上注重從綠色、保健、便利等方面深入推廣，線上實時產品信息，線下積極推廣公眾號二維碼，擴大分享圈，使消費者輕松在線查詢到紅姑娘紅薯營養價值、烹制方法、銷售價格、銷售地點、導購路線等信息，加強了信息推廣者、特產賣家、消費者及游客等相互之間的互動。這不僅是一個宣傳產品價值的廣告平臺，更是一個以信譽促進分享，以分享帶動消費，以消費促進產業發展的好平臺。
作者：梁海英 單位：廣西財經學院
服裝企業品牌營銷的管理策略
服裝企業是一個由各種要素組成的開放系統，因此，在服裝企業的經營過程中不能只是尋求個別要素的組合，而是必須從服裝企業的整體出發，努力尋求服裝企業所有要素之間最佳的組合，以形成服裝企業在市場競爭中的比較優勢，這種經營觀念直接催生出了服裝企業營銷戰略思想。使用戰略這個詞語，說明服裝企業的營銷規模、地域甚至消費對象都已經進入更高的層級，其競爭也就更加激烈。服裝企業為了在復雜多變的外部環境中謀求自身的生存和發展，就必須對其所經營的所有要素及其組合關系進行重點和系統的變革，并制定出服裝企業在宏觀層面的戰略決策，以保證服裝企業的經營活動有一個明確的目標，并能夠實現有條不紊、協調一致。服裝企業的總體戰略包括很多部分，品牌營銷戰略是其中非常重要的組成部分。
（一）服裝企業品牌營銷的原則
一般來說，服裝企業在確立自身的品牌戰略目標時，應當遵循如下原則：
1.清楚認識自身的基礎
自身的產品質量、研發能力、資金狀況、人員素質、管理水平等，是服裝企業樹立品牌的基礎。服裝企業確立的品牌目標，應當是服裝企業經過努力可以達到的目標，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運用大量的廣告手段，使產品在全國范圍內廣為人知，但卻因公司的生產能力、銷售網絡發展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個曇花一現。一些產品質量沒有過關的服裝企業，也熱衷于在短時間內爭創全國名牌，結果導致產品大量積壓，服裝企業陷入背負沉重債務的困境之中。
2.量力而行
服裝企業樹立品牌的過程，是一個對外通過多種途徑擴大公司知名度、對內全面提高公司自身素質的過程，在這個過程中需要投入大量的人力、物力和財力。服裝企業必須考慮自身可以調度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求。
3.以點帶面，逐步擴散
在正常的情況下，服裝企業樹立品牌應當是從單一產品擴散到系列產品，再擴散到公司的其他產品；從當地市場開始，逐步向周邊地區擴展，最后在全國范圍內確立自己的知名度，然后再走向國際市場。當然，也不排除一些服裝企業同時將多個產品樹立成為名牌產品，不排除一些服裝企業先在國際市場上獲得較高的聲譽，然后再確定其在國內市場和地區市場的地位。品牌營銷是競爭的需要。國內各服裝企業中，價格戰愈演愈烈，降價空間越來越小，而這也導致了嚴重的后果，服裝企業沒有盈利，更談不上發展。因此服裝企業的競爭，再也不能停留在價格戰上，而需要拿起品牌的武器，在品牌層面上進行競爭。對競爭者而言，品牌是一種制約。產品可以很快被競爭對手模仿、超越。而品牌是難以逾越的。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場的競爭的主動權。
（二）營銷戰略的時機選擇
在實踐中，服裝企業選擇品牌的時機，一般有如下情形：
1.新產品上市
新產品往往意味著更高的技術含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價格、更好的造型等。一件產品在剛剛推出時，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內涵，容易引起消費者的關注。如果產品確實具有讓消費者產生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產品銷量非常有限。
2.服裝企業新成立、公司并購及開始合資、合作經營
服裝企業初創、公司并購其他服裝企業或者被其他服裝企業并購，以及公司與其他服裝企業或者個人合作或合作組建合資服裝企業、合作經營服裝企業，本身就是一件能夠在一定范圍內引起大眾關注的事情。與此同時，大眾對并購后形成的服裝企業或者合資、合作形成的服裝企業。總是寄予某種希望，且往往主觀地認為新服裝企業會有上乘的表現。上世紀90年代中后期新成立的民生銀行，被認為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會各界的普遍關注。公司以成立為契機，把塑造一家“自主經營、充滿活力”的銀行作為自己的品牌戰略。
3.服裝企業自身發生重大變革
服裝企業主要領導人的變更，服裝企業進行公司制改造或者股票上市，服裝企業的經營方向發生重大變革，服裝企業的市場地位發生重大變化等，都可能是服裝企業改變品牌戰略，樹立全新品牌形象的良好契機。品牌延伸指將現有的、成功的品牌應用到新服裝企業或新產品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間，使服裝企業贏得競爭優勢。品牌延伸利用成名品牌推出新產品，可提升消費者對新產品的認知率，降低服裝企業的促銷成本。大大提高新產品市場成功的機會，也可以用產品線延伸填補市場細分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。但是品牌延伸在市場競爭中是一把“雙刃劍”。成功的品牌延伸可減少新產品的市場導入費用，有力地維護品牌形象，使品牌聯想更加明確；若品牌延伸失敗了，那么延伸的產品常常會干擾和混淆大眾心目中對品牌的原有印象，弱化其競爭地位，使品牌影響力在不知不覺中慢慢被削弱。
結論
服裝企業的品牌戰略是一個系統工程，需要站在戰略全局的高度，統籌進行規劃。而品牌戰略管理同樣也是一項戰略性系統工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等特征，需要服裝企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就。與服裝企業經營戰略的制定一樣，品牌發展戰略是一個完整的戰略管理和實施過程，需要經歷一個從分析、規劃、實施到評估控制的戰略管理全過程。所以說，對于意欲打造強勢品牌的服裝企業，必須將品牌的運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理。同時服裝企業的品牌戰略管理是處在一個動態的、不斷發展變化的環境中的，世界信息技術革命導致的全社會技術進步，引起消費者生活習性的改變，全球范圍的經濟危機引起的消費理念的變化，市場經濟下資本運作導致的風起云涌的競爭格局的變化，都使得服裝企業的品牌戰略也應當是需要不斷發展和完善的。品牌發展戰略研究迫在眉睫。
作者：王昉單位：山東工藝美術學院服裝學院
一、3VS理論的內涵
1.識別重要顧客
第一個V是產品的重要顧客或者說產品為誰服務。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業力圖占領市場的任何角落并不現實。企業須弄清誰是產品的重要顧客。重要顧客有何需求特點。
2提供價值主張
第二個V是為重要顧客提供的價值主張。或者說給重要顧客提供什么。企業需要對不同的重要顧客設計不同的產品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑潘婷“的價值主張在于對頭發的營養保健，”飄柔“的價值主張是使頭發光滑柔順，而”沙宣“的價值主張在于美發定型。
3.構建價值網絡
第三個V是價值網絡。或者說如何向重要顧客傳遞價值主張價值網絡是一個獨特的資源和管理協調過程。不同的重要顧客需要不同的價值網絡。各類企業的許多競爭優勢都存在于獨特的價值網中。這種價值網可以為企業提供特殊的競爭力。并創造出獨特的價值主張。
二、PPG公司簡介
批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱”PPG“）成立于2005年10月首先以男士襯衣為優秀產品，之后向針織衫、禮包、男褲領帶等擴展將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合通過”外包生產、外包質量監控、外包物流“的方式實現”無店面。無倉儲，無工廠“的互聯網銷售模式。PPG業務流程圖如圖1.
只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員。沒有一家實體店。沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司。僅憑呼叫中心和互聯網，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候。PPG曾多次出現每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內襯衫市場前三甲。而國內市場占有率第一的傳統服裝企業雅戈爾。創建于1979年。已經經營近30年，其在2006年國內平均每天銷售襯衫的數字是13萬件。
PPG獨特的營銷戰略模式及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞。并獲得他們的聯合大量注資。服裝業的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環接二連三地出現在PPG頭頂。然而。PPG的營銷戰略模式與傳統服裝企業相比容易被競爭對手模仿并定點超越。均不足以構成PPG的優秀競爭力。在市場容量有限的情況下。已引來如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“優衫網。ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進與定點超越。
2007年底。PPG前期過量廣告投放導致資金鏈緊張、產品質量問題逐漸浮出水面。2008年。PPG又與廣告商、供應商債務糾紛頻現接二連三地當上被告。再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，使得PPG的相對市場份額開始下滑。
據艾瑞咨詢在（2008年中國網絡購物市場監測報告》中調查指出，2008年第二季度。PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占2O%.其效仿者VANCL為5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占16%,VANCL為5.9%.種種跡象表明，PPG在2008年的市場規模約為其效仿者VANCL的三分之一。已將國內最大的男裝互聯網零售企業第一把交椅讓給了VANCL.
三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰略
1重要顧客分析
PPG將重要顧客確定為25歲~45歲之間的都市男性商務人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節奏快、逛街時間少、經常接觸互聯網、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規模大、款式比較穩定、產品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。
2.價值主張分析
現從重要顧客的角度，將PPG的價值主張提煉為：個性化定制、價格吸引力款色種類、質量、購買方便度、購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務八點。在PPG與傳統服裝企業的比較分析中。研究PPG的價值主張。PPG與傳統服裝企業的價值曲線見圖2.
{1）個性化定制：PPG更容易利用互聯網實行個性化定制男性服裝消費已進入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯網提交給PPG,然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務。而傳統服裝企業實施起來，會受經驗成本和公司政治等因素限制。
（2）價格吸引力：PPG比傳統服裝企業更具優勢PPG采用網絡直銷模式，省去了中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低2O%至5O%在男裝行業里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面PPG比傳統服裝企業更具優勢。
（3）款色種類：PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業由于PPG將渠道完全外包。容易忽略重要顧客的需求特征。不能快速相應市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業。
（4）質量：PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業PPG產品生產和產品監控都采用外包的方式，因此產品質量相對于傳統服裝企業而言。更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應商的襯衫質量出問題而引發的質量風波。因此PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業。
（5）購買方便度：PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務人士，他們生活節奏快逛街時間少。對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產品。因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業。這也是其在2007年銷售出現井噴的主要原因之一。
（6）購前產品體驗：PPG遠不如傳統服裝企業PPG試圖以高性價比“取悅于重要顧客。然而重要顧客可能在購買前會對PPG的”高性價比“缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色，質地、大小產生疑慮，也可能會打電話確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統服裝企業產品的顏色、質地和大小。因此在購前產品體驗方面，PPG遠不如傳統服裝企業。
（7）購買或送貨精準度：PPG在購買或送貨精準度方面不如傳統服裝企業PPG生產和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出。PPG在購買或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業。
（8）售后服務：PPG在售后服務方面。不如傳統服裝企業由于網絡直銷企業普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網絡直銷企業一直被售后服務問題所困擾。PPG在售后服務方面提供給重要顧客的價值，不如傳統服裝企業。
由價值曲線可以看出。在八個重要價值主張中。PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統服裝企業更具優勢。而在款色種類、質量，購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務方面給重要顧客提供的價值則不如傳統服裝企業。
3.價值網絡分析
在PPG與傳統服裝企業的比較分析中，研究PPG的價值網絡。PPG與傳統服裝企業的價值網比較見圖3.
（1）采購和生產分析PPG的原材料采購、產品生產、產品質量監控均采用外包形式，節省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風險的同時。有效降低了產品的成本。
（2）營銷分析PPG主要采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年PPG投入巨額廣告。如報紙、雜志電視網站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時段全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。
PPG采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結果就是互聯網產品業務比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷。顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯網業務比重較高用戶習慣網上瀏覽后。就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶的上網慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒重要顧客常來看看。統計說明。網上購物平均每個老用戶每年回頭5次~8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。呼叫中心訂購相對于網絡訂購而言，最主要的是成本問題。
首先，呼叫中心訂購的成本比網絡訂購大得多網上訂單基本是不需要任何成本的。也不會受到太多系統容量的限制。其次。如果呼叫中心訂購訂單量增長太快呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。
（3）服務分析與傳統服裝企業相比，PPG的服務相對欠缺。傳統服裝企業的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務和售后服務。PPG服務處理起來需要依托精準快速的物流和成本高額的呼叫中心。存在處理周期長、處理成本大處理風險高、顧客滿意度低等不利因素。
四、改進PPG營銷戰略的建議
1.培養潛在的重要顧客
從長遠來看，PPG還需要培養潛在的重要顧客。中國有大量網民在15歲到25歲之間，他們數量眾多、對互聯網購物態度積極、且有一定購買力。幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養15歲到25歲之間的潛在重要顧客。
2改進價值主張
（1）設立艦旗店提高PPG在款色種類、購前產品體驗和售后服務方面的價值PPG可在重要顧客聚集的城市（如上海、北京、深圳、廣州等）設立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點及時推出滿足重要顧客需求時尚潮流的新產品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的高性價比”.另外。艦旗店還可在售前、售后服務方面給重要顧客提供更多的價值。
（2）與產品生產公司結成戰略聯盟。直接接管產品監控業務，提高產品質量PPG可以與信譽好、質量高的產品生產公司結成戰略聯盟。形成長期穩定的合作關系，還可直接接管產品監控業務對產品質量進行嚴格地全程監控，從而在質量方面給重要顧客提供更多價值。
（3）與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，提高購買或送貨精準度PPG可與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，形成長期穩定的合作關系。從而有效提高購買或送貨精準度。
3優化價值網絡
（1）在采購和生產過程中，PPG可成立專門的質量監督部門PPG可成立專業的質量監督部門，聘請專業人員對原材料采購和產品生產過程進行嚴格監管。從而有利于提高產品質量。降低公司經營風險。
（2）在營銷過程中。PPG廣告形式可主要采取互聯網廣告以網絡中心為主，呼叫中心為輔，并且設立艦旗店PPG的促銷方式需要變以傳統媒體廣告為主為以互聯網廣告為主，提高互聯網業務比重。互聯網業務比重較高后。PPG營銷成本會大大降低。就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網絡中心為主，呼叫中心為輔。并設立艦旗店。以網絡中心為主。呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設立可使重要顧客在購買前體會到PPG的“高性價比”.可給重要顧客傳遞更多價值。
（3）在服務環節，以艦旗店和網絡中心為主呼叫中心為輔。依托快速物流進行PPG可以以艦旗店和網絡中心為主。呼叫中心為輔，依托快速物流進行服務。這樣既可提高服務質量，又可大大降低服務成本
五、總結語
網絡直銷企業PPG的營銷戰略盡管存在著一些問題，但它的出現至少在整個中國服裝行業掀起了一場顛覆傳統的革命。PPG的營銷戰略值得網絡直銷企業、中小企業和創業型企業借鑒與思考。
現在是該把戰術轉化為戰略的時候了。
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業的長期顧客。
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念。“買一送一”后來發展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1．一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰。可口可樂如何在這場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的。”
完全錯了。是戰術決定戰略。市場營銷戰術就是這些細枝末節。如果鐵釘（即戰術）不直，那么要想打勝仗登天還難。
構筑戰略時，你絕不能因為考慮整體而改動戰術。有時，即使一個小小的變動，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。
[摘要]中國經濟的發展使得零售業得到蓬勃發展,但是隨著外資企業的介入、競爭者實力的增強,消費者需求的改變,企業自身條件的限制,零售業將面臨新的問題,這就需要企業進行差異化的營銷戰略以求獲得新的更大的發展。本文從問題入手,論述了差異化營銷戰略的幾個方面,給予零售業一些借鑒和參考。
[關鍵詞]零售業差異化營銷
中國經濟的高速發展、居民收入的持續增長使商品零售商大為振奮,中國的社會消費品零售總額已經連續10年保持了10%以上的增長幅度。然而,隨著外商投資商業企業在地域、股權和數量的全面發展,本土零售業面臨著前所未有的生死考驗。同時,消費者的需求越加多元化,零售業之間的競爭變得日趨激烈,采取何種營銷戰略將關系到零售業未來的成敗。如今的年,許多企業走過了風風雨雨,都有了自己獨有的一套經營策略,每一個企業都在極力將自己做大做強。我認為其中成功的法則有一條:差異化取勝。
盡管現在零售業業態種類很多,幾乎覆蓋了每一個層次的消費需求。大中型零售企業進入多店、連鎖店甚至多業態組合的發展模式。而且經營的產品可以來自于全國各地。商店的識別將以品牌特色、服務特色來區分。但是這也不能避免零售業在發展的過程中出現新的困難。其中零售業經營存在以下幾個方面的問題:
1.經營觀念滯后,許多企業還停留在銷售觀念這個階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客,忽略了顧客真正的需要是什么,顧客想要購買的產品是什么。一些企業對商品的研究很淺,今天賣電腦、軟件,明天買鍋碗瓢盆,既缺乏專業人才,又無法宣揚商品的賣點,無法整合企業的優勢,更談不上整體的經營定位或營銷策略。在這種觀念下,必然導致庫存大量積壓,銷售渠道不暢。
2.產權結構不合理,中國的零售企業,產權制度改革不到位,企業運行機制、經營機制、管理機制就很難跳出原有的框框,企業競爭力很難提高,實現傳統百貨業向現代百貨業的轉變也將困難重重。由于所有者缺位,產權殘缺(即資產的收益權與控制權脫離),經營者對企業的利益沒有切膚之感,或者裹足于既得利益不思進取、行為短期化,缺乏發展的緊迫感、責任感和動力,導致企業對前所未有的市場競爭、市場變化反應十分遲鈍。
3.零售業態發展不平衡,外資企業發展過快,許多連鎖超市一躍成為零售百強,而對于農村的零售網點的建設和業態形式發展重視不夠。農村零售業的發展將影響到農村居民的消費水平。
4.缺乏統一的計算機信息管理系統。計算機信息管理系統是連鎖的心臟和大腦,沒有它,就談不上統一配送、統一進貨、統一價格,“連鎖”降低成本、加強管理、沒有庫存隨時補貨上架的理念也就失去了意義。
5.管理手段不科學。當前的管理,層次多,有效管理幅度小,信息反饋速度慢,效率低下。同時零售商較多,人員素質有差異,管理起來較為困難。
針對以上幾點,我們可以看到零售企業的未來壓力只能是有增無減,為了提高零售企業的競爭力,促進我國零售業的健康發展,可以采取的差異化營銷對策有:
(1)轉變營銷觀念,零售企業面對的是消費者,應該深刻知道消費者的需求是什么,零售商就是通過產品去滿足消費者的需求,把顧客的利益放在第一位,做好這一點,我相信任何的企業都是可以做大的。
(2)加強服務。以服務為中心,提高企業的競爭能力,零售商通過恰當的服務定位,確定服務項目和服務水平,就能形成競爭對手無法模仿的服務特色,同時服務對于企業良好形象的塑造發揮著重要作用。
(3)準確定位,特色經營。零售企業是完全可以通過市場細分的,尤其是農村零售企業,采取補缺或避強等定位策略,尋找能發揮企業自身優勢的目標市場,創出自己的經營特色。在市場定位過程中,我們可以采用區域定位或層次定位。區域定位就是根據商業區域內的顧客類型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據目標顧客群的需求特征而進行具體定位,也稱特色定位。一個新建零售企業的定位,一般包括店址定位、業態定位、功能定位等,而對一個正在經營的零售企業,應通過不斷的市場調查,不斷對企業的顧客定位、經營品種定位、經營方式定位作出改善與調整。零售企業的特色經營是指零售企業根據本區域和本企業的實際市場競爭與經營情況,在企業發展戰略、目標市場、經營內容、銷售與服務方式、業態特征和店容店貌等方面,制定出明顯區別于同行業企業的發展目標,在經營內容、形式、范圍、服務等方面建立起獨特的經營領域,樹立起獨具特色的市場經營模式,一獨特的經營管理取得市場競爭優勢。經營特色一般包括:業態特色、商品特色、營銷特色、服務特色、形象特色和功能特色。特色經營一般應在充分進行市場調查、分析、研究的基礎上,才能制定出符合實際的、能夠突出本企業特色的經營戰略。另外,還應注意投入與產出的關系。
(4)發展電子商務,隨著信息技術的高速發展和互聯網的加速普及,零售業態應將全面應用電子商務這一技術手段,實現統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算,為零售業的發展開辟更為廣闊的空間。
(5)管理科學化,好的管理必將帶來好的經營效果。科學化的管理一要做到規模化,即對各經營要素的具體管理內容、標準等都以文字、圖表和錄像等規定下來,以這種嚴格的標準,進行行為管理。其次是制度化,即制定企業規章制度,并依法辦事,按章獎懲;以及程序化、數據化、物證化等。管理手段的科學化,不久可以節約社會勞動,減少損耗,提高零售企業的經營管理水平,而且是新形勢下參與競爭、克敵制勝的重要武器。
年,零售企業面臨新形勢的挑戰,在各種環境的制約下,零售企業需要不斷學習先進經驗,同時應開闊視野,積極進行發展變革。朝著以人為本、科學化、合理化、規范化方向發展。這樣才能在國內乃至國際市場上爭得一席之地。
摘要:隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代.網絡營梢作為一種全新的營銷方式，給企業帶來機遇和挑戰.本丈從企業的角度分析網絡對企業營銷的影響，從而提出在電子商務背景下企業營銷創新戰略的思路.
關鍵詞:電子商務網絡營梢戰略選擇
1我國網絡營銷發展現狀分析
網絡營銷是隨著Internet的產生和發展，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業網上電子商務的整個過程.是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展.網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代.但是目前，在我國網絡營銷與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要表現在:
1.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清.絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性.
1.2上網企業數量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業洽鄉鎮企業)中，上網企業所占的比例不足1.5%，并且大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低.
1.3網絡營銷產品少、范圍不廣.目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少.
1.4網絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略.
2電子商務于企業營銷的競爭優勢分析
作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業營銷的主流.
2.1開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制.企業的業務是在一種“虛擬市場”的網絡環境下進行的，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制.
2.2互聯網上沒有時間和空間限制.由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易.網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會.
2.3網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式;網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰.任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己.
3電子商務對我國企業營銷產生的影響
隨著世界經濟全球化和Internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業的網絡和信息優勢.企業要想將這種優勢轉化為商業競爭的優勢和利潤，就必須對企業的營銷戰略不斷進行創新.
3.1電子商務時代的到來，使得經濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態的差異，使整個世界聯為一體.而Internet條件下的企業和消費者之間通過網絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉變為以“消費者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現代成功的企業正在將自己的營銷觀念轉向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現就是“定制服務”企業根據網上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據自己的喜好去選擇和組合，從而使網站在為大多數顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務對企業經營管理帶來新的影響.電子商務是當前Internet最重要的應用，是在企業信息化的基礎上互聯網技術應用向前推進的必然結果.信息技術和系統集成技術的發展與應用，企業內部的溝通與協作將得到極大改進;Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質量.
4我國企業網絡營銷策略探討
由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來.企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉變營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳
現代網絡的發展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉變傳統的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關重要的.“顧客占有率”戰略通過對企業產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的.
4.2加強網絡基礎設施建設
在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎.網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務但是，目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發揮宏觀調控作用，如允許有線電視網經營互聯網業務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展.
4.3品牌培養策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產，它可以為企業帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養中，企業品牌轉變成以域名形式出現的網絡品牌.網絡品牌可以指引消費者進入企業的網站，選擇自己所需的消費.企業可以借網絡將自己的品牌打造出來，為更多現實營銷的從業者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網民可以接觸到我們的產品.對企業來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業如果忽略了顧客的利益，哪個企業的網絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業就將被茫茫“網海”所淹沒.
4.4完善相關法律法規
網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范.同時，網絡交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰.面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，以推動網絡營銷良性發展.
4.5完整構建企業呼叫中心
電子商務運營的網上交易系統背后，都有規模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業客戶提供了一個快速、準確獲得企業高質量服務的通道，也為企業在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環境.
4.6企業分銷渠道策略
分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統一而又抽象全天候的市場，企業致勝的關鍵在于分銷創新，構建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業機會，提高分銷效率一是結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品.采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境.
另外，有條件的企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系.實力較弱的企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化.
4.7提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業生產經營的優秀，信息勞動成為企業的主要經濟成分，必然要使企業的運作方式發生重大變化，這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求.因此，企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍.
5總結
總之，隨著全球經濟一體化進程的加快和互聯網技術的廣泛應用，使得電子商務時代的企業市場營銷進人“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進行營銷戰略的創新，從而不斷增強企業的綜合競爭力.
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業的長期顧客。
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念。“買一送一”后來發展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1．一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰。可口可樂如何在這場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰術威力，但戰略第一，戰術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰術上的細枝末節，工作再加把勁是能夠克服的。”
完全錯了。是戰術決定戰略。市場營銷戰術就是這些細枝末節。如果鐵釘（即戰術）不直，那么要想打勝仗登天還難。
構筑戰略時，你絕不能因為考慮整體而改動戰術。有時，即使一個小小的變動，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。
發行銷售環節位于動漫價值鏈的渠道端，連接動漫制作企業和影視播放系統或圖書出版系統，是動漫作品進入市場和實現商業化的主渠道，也是動漫產業實現社會價值，獲得經濟價值的重要環節。它一頭系著動漫制作企業，一頭系著售賣播出平臺和衍生品市場。一方面，搭建產品進入市場的平臺，動漫企業實現利潤回報；一方面，搭建動漫企業轉化精神產品為實物產品的平臺，通過授權開發、聯合開發等方式拓展動漫贏利空間，實現增值。有效的發行銷售模式可以擴大動漫產品影響，提升品牌價值，獲得經濟效益和社會效益，實現產業增值。但如果動漫產品發行銷售環節失敗，整個動漫產業的價值鏈就會斷裂。由于我國動漫產業起步較晚，缺乏市場運作經驗，沒有建立起支配動漫價值鏈各環節市場化的運作機制，處于動漫價值鏈的渠道位置的發行銷售環節存在種種不足：如原創漫畫和動畫發行渠道不暢，動漫展會缺乏長效機制，海外發行受阻，整個發行銷售環節缺乏固定客戶群，沒有穩定的發行銷售網絡；多數動漫衍生品開發銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續資金，進退維谷；動漫產品缺乏營銷意識和營銷統籌，以至“養在深閨無人識”；知識產權保護不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標現象嚴重。我國動漫產業發行銷售方面的這些不足，使得動幔產業投資與回報不成正比，呈現出“倒掛”的不良現象。筆者認為，我國動漫產業的發行銷售環節策略包括：
一、大力拓展發行銷售渠道
1新媒體發行
以互聯網和手機為代表的新媒體，綜合運用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當的便捷性。新媒體的不斷發展，為動漫產業發行銷售提供了新的渠道。新媒體的優勢在于它不僅突破了動漫作品發行難、渠道少的瓶頸，同時也彌補了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時守候節目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發展新媒體發行銷售渠道，是實現動漫產業價值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數字、網絡等優秀技術和現代生產方式，改造傳統的動漫生產和發行模式，不僅成為傳統動漫行業發展的新契機。更是對原有發行銷售渠道的時空二維拓展。2008年8月13日，文化部了關于扶持中國動漫產業發展的意見，主要提出要大力發展以數字化生產、網絡化發行為主要特征的網絡動漫、手機動漫產業。文化部官員將其作為我國動漫產業發展新的增長點和提升我國動漫產業國際競爭力的突破口。
隨著網絡市場逐漸龐大，互聯網為國內動漫產業提供了產生新盈利機遇的可能。網絡渠道可以打破地域界限，使動漫消費者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動漫產品。2006年8月4日動畫電影《魔比斯環》上映前，迅雷公司以120萬元取得了《魔比斯環》的獨家網絡發行權。迅雷公司采用了DRM(Digitalrightsmanagement)數字版權保護系統，引入收費機制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號，才可以正常播放。這次合作不僅在網絡媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進行媒體宣傳，增加了《魔比斯環》票房收入。同時，迅雷作為網絡媒體的發行商，自然對網絡盜版嚴加控制，使盜版傳播減少。再者，動漫投資商并不需要為網絡發行和推廣投入成本，不存在風險，有相對穩定的收入。2007年，杭州玄機公司相繼與迅雷、網絡視頻平臺UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰略合作協議，達成正版視頻內容的合作計劃。玄機公司向迅雷公司提供大型3D武俠動畫劇《秦時明月之百步飛劍》的內容視頻授權，雙方計劃通過開發貼片廣告獲取收益。同期，玄機公司還借助UUSee網絡電視和PPLive的多媒體視頻播放系統在互聯網上其動漫視頻內容，還將自有版權或享有使用權的原創視頻節目授權給新浪視頻和視頻搜索網站openv。玄機公司與新媒體的聯姻，成為動漫行業探索新媒體發行的積極嘗試。
手機也可以作為漫畫、動畫、游戲三種動漫類產品的運營載體。手機動漫具有得天獨厚的優勢：一是生產成本低，手機動漫的篇幅短小，適合三維動畫的表現和發揮，可以實現個人或小工作室投稿合作經營；二是收費模式成熟，移動運營商和內容提供商分成比例清晰、不封頂保底，有利于優秀動畫團隊生產再投入，形成產業良性循環；蘭是表現形式豐富。手機動漫業務涵蓋Flash、閃客雜志、Flash音樂和游戲產品、Flash手機動畫短片、Flash動畫MTV、小品、相聲等，_還包括基于其他技術的手機動畫以及手機動漫廣告、動漫彩信、動漫屏保和其他漫畫圖片。加上手機有“帶著體溫的媒介”之稱。手機動漫具有的優勢就是便攜性。2003年11月。動漫業務在手機媒體上露面，手機動漫市場啟動。2005年12月，中國移動正式開通手機動漫業務。2006年3月，中國移動對原有移動夢網WAP門戶下下“動漫”頻道大規模改版，為傳統以圖片為主的動漫類業務升級改造留出了空間，進一步支持該業務的發展。2006年聯通新時訊電影頻道上映動畫大片《精靈世紀》，該片成為通過流媒體技術推出的第一部國產3D動畫大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380萬元購得《魔比斯環》衍生品在移動互聯網領域的獨家經營權。移動手機用戶在影片上映前就可下載其中的圖片、鈴聲、精彩電影片段。2007年5月，湖南移動推出的國內第一份動漫類手機雜志《中國手機動漫專刊》首次面市。2007年8月，浙江移動推出手機動漫業務，提供動畫片和漫畫的點播下載業務，包月價僅5元。此外，1000集系列手機電視動漫劇《倒霉鬼》、150集《大鬧西游》，以及《澀澀漫畫城》、《漫步古書林》等一系列手機漫畫不斷進入發行市場，新媒體發行銷售市場逐漸繁榮起來。
2OVA發行
OVA(OffgjhalVideoAnimation)。即原刨動畫錄像帶。是指動畫制作單位以模擬(錄像帶)或者數碼(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依賴電影發行商和龜視臺等中間環節，直接通過商業渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動畫作品。我國動畫片發行以電視發行和電影發行為主，由于電影發行商、放映商和電視臺的經濟實力超過動漫制作企業。往往“店大欺客”，動漫企業處于被動的弱勢地位，在利益分配上受人掣肘，難以收回投資。小型影碟機(VCD、DVD等)在國內逐漸普及，為OVA的發行方式提供終端的可能。OVA的長度不受限制，可以兼顧電影與電視劇的優點，可以像電影那樣情節緊湊，高潮眾多，但又可以以按照在視頻播出要求制作，降低了成本。觀眾還可以通過VCD、DVD的播放獲得更多收看自主權，隨時實現快進、慢放。暫停、回放等功能。除了需要完善的版權制度和成熟的商業銷售網絡外，OVA的發行還需要有良好的品牌，為受眾提供信譽保障。近些年，許多在人們視野消失多年的動畫作品通過VCD、DVD得到了重生，如上海美術電影制作廠2007年推出回顧中國動畫片的DVD套裝，收錄動畫片《鐵扇公主》、《哪吒鬧海》、《大鬧天富》、《金猴降妖》、《天書奇譚》、《寶蓮燈》、《水墨動畫》等，展示精華，傳播經典。還出現了一些知名電影的動畫版本，如《十面埋伏》動畫版，由于沒有在其他媒體播出，銷售情況較好。就目前國內的狀況，對一些有一定知名度的動、漫形象(如藍貓、虹貓、藍兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。動漫企業可以圍繞這些形象構思制作新故事；對于一些籍籍無名的新企業，手上又沒有知名動漫形象可用，可以購買一些知名影片、著名漫畫的版權，改編成OVA動畫版出售；還可以開發歷史文化或名人故事，傳承歷史上好的傳統。在具體的操作方法上，動漫公司可以先制作動畫的劇情預告片或前兩集內容，并放到公司網站、知名動漫網站提供免費下載。如果下載點擊量大，反響較好，再以OVA的方式發行。
3海外發行
要想把中國動漫推向國際市場，除了提高原創實力和內容水平外，還要準確把握國際動漫市場。
其一，抓住國際動漫展覽做發行。中國的漫畫作品在法國的漫畫圖書市場上相對較少，法國人對中國漫畫的認識也非常有限。2005年是中法文化年，北京天視全景公司作為中國惟一協辦單位承辦了"2005北京首屆法國動漫展”。負責人將中國優秀漫畫作品與法國漫畫一同展出，贏得了法國人的青睞，如法國丹格漫畫出版集團專門成立小潘漫畫出版社，專一出版中國漫畫。目前已經國內已經有30多位漫畫家的60多部作品走出國門，在法國、德國、西班牙、意大利等國出版發行，深受喜愛，在歐洲漫畫市場刮起“中國風”。2008年1月，第35屆昂古萊姆(Angoulem~)國際漫畫節上，中國代表團與歐洲動漫企業簽署了30多份商業合約，總額突破3000萬歐元。
其二，以預售方式推進國際市場。與傳統動畫片的制作程序不同，預售是指動漫企業把生產出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動漫產品的發行銷售方式。如上海今日公司與法國動漫人公司聯合制作《中華小子》就是例子。《中華小子》的兩部樣片在法國戛納電視節上展示并進入排行榜前lO名。迅速引來迪斯尼、福克斯、法國電視三臺、ABC等關注，紛紛購買了該片的播映權，使得《中華小子》在完工前就已獲得7000萬元的銷售收入。《中華小子》目前在34個國家和地區熱播。其欣然文化傳播產業集團2008年推出《奇異家族》，借助公司多年來開拓國內外市場的經驗，再加上擁有多部電影成功運作經驗的制作班底，僅憑樣片，就已經有美國、印度、波蘭，比利時和法國等國購買了播映權。獲得1000多萬元收入。采用預售方式，既規避了市場風險，又能進一步接軌國際市場，值得提倡。
其三，打造聯合型品牌。針對我國在動漫產業發展初期單個品牌還不成熟的情況，可以在國際市場上打出聯合型品牌。目前，我國的動漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發行市場，建立長期穩定的發行網絡是很困難的，所以要加強對行業發行推廣聯盟的建設，在國際市場上集體出擊。例如學習韓國的經驗，在參加國際動漫節會時集體組團布展。這樣，盡管單個動漫品牌不一定會在人們心中留下什么印象，但是，人們會對中國展團有深刻記憶。當單個手指合成拳頭，其力量自然要大得多。這對于吸引國際買家。增強中國動漫企業的議價能力有積極作用。
其四，加強國際合作開拓海外市場。中外合作制片是融人國際市場的捷徑，在保留產品民族特點的同時，也要考慮國際市場的需求與特點，兼顧國內市場和國際市場。才能生產出有升值空間的產品。合作制片可以利用外方在國際動漫市場的人脈和影響輕松打通國際市場，同時，在一定條件下，很多國家對于本國與他國聯合制作的動漫產品給予國產動漫產品待遇，這可以為中外合作的動漫產品順利地打開國際動漫市場的大門。所以說，采用中外聯合制片的方式來拓展國際市場是“借力打力”，值得探索和嘗試。
二、創造運用發行銷售新模式
1衍生品銷售的新模式
1999年，來自韓國的Flash形象流氓兔逐漸走紅，僅2001年就創造了1200億韓元(約8億元人民幣)的驚人價值。創造了一個新媒體與動漫聯姻的財富神話。由于新媒體的興起，動漫衍生品的開發有了一種經濟快捷的方式。首先是創造一個個走紅于互聯網的動漫形象或動漫作品，移動、電信等運營商為動漫形象和作品傳播提供互動和開放的平臺，再推出漫畫書、動畫片、網絡游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權，獲取巨大的商業利益。與傳統動漫產業鏈基本模式不同的是，“新模式”在動漫作品的策劃、制作、發行、播映、授權、產品開發與銷售等環節都兼容了新媒體的特點與市場規律，更加貼近市場的需求：動漫形象更貼近觀眾的喜好，產品設計更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產品開發與市場營銷成本。近些年，國內也出現了一批出色的網絡動漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財童子、刀刀狗、炮炮兵……這些頗富個性的原創作品或通過Flash作品，或通過QQ／MSN表情、數字漫畫等方式，在網民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權以及銷售其衍生品(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發的新模式可以建立起新媒體動漫文化的商業價值，更進一步推動了新媒體原創動漫產業的發展。
2授權發行的新商業模式
授權出版發行是國內動漫行業的一大突破。動漫企業在出讓自己作品的同時，使自己獲得了更大的利潤，隨著影響的不斷的擴大，其產品的增值空間也變得越來越廣闊。授權出版發行不但在經濟效益上能夠得到更大的空間。在品牌形象的樹立上也是一種理念的突破。神筆動畫就運用授權發行的新商業模式，將產品推出去，使企業制作的動畫片獲得很大的升值空間。在2004年推出第一部動畫片《火星娃學漢字》受到歡迎之時，許多出版社主動找到神筆動畫公司表示愿意與之合作，出版圖書及音像制品。神筆動畫從眾多出版社中選出給出條件最合適者開展版權交易的合作，其中包括出版圖書和出版音像作品。第三部作品《勇闖魔晶島》熱播之時，許多出版社、玩偶廠家主動上門，神筆動畫通過實際調查，多渠道獲取合作者信息，最終選取了一個信譽佳、質量好、產值高的廠家進行合作。神筆動畫公司出賣版權，與周邊產品同步開發上市，不僅提高了動畫片的知名度，還為企業成功緩解了資金壓力問題。神筆動畫成功的經歷表明，向不同行業的專業公司授權出版發行或是開發，請不同專業公司的人打理不同專業的事情，就能達到事半功倍的效果。
三、充分運用國家和地方政府的政策
近年來，我國相繼出臺了一系列優惠發展動漫產業的利好政策和措施。綱領性的文件是32號文。文件出臺后，地方政府出臺扶持動漫產業發展的優惠政策也相繼出臺，各地動漫產業基地相繼進入實際運營階段。國家廣電總局自2006年起連續3年不斷規范電視動畫片播出管理。2008年，文化部強調扶持民族原創動漫產業，準備設立國產動漫產品出口獎勵和補貼專項資金，促進我國動漫產業國際化。此外，地方政府也加大對動漫產業的扶持力度，設立動漫產業發展專項資金，建設民族民間動漫素材庫和動漫公共技術服務體系等。通過研究政策與作用對象、政策與社會功能的三方關系，可以發現我國在動漫產業國內發行銷售環節上采取了整體保護性措施，如廣電總局在每晚黃金時段對海外動畫片的“禁播令”；在國外發行環節上采取了整體激勵型措施，如文化部預備09年啟動的出口補貼資金等。縱觀海外的動漫產業發展，不難看出，保護性、激勵性措施僅僅只是權宜之計，不能作為永久性政策，否則，政策的邊際效用會逐漸遞減甚至成為負效用。國內動漫產業在發行銷售環節需要緊緊抓住當前有利有益的政策，力爭在國內外兩個動漫市場上打幾場漂亮的“翻身仗”。
摘要本文從戰略高度有針對性地提出了中國動漫產業發行環節的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性
關鍵詞動漫產業發行銷售策略
編者按：本文主要從信息產品的市場特點；信息產品的銷售策略，對信息產品銷售策略進行講述，其中，主要包括：市場形態的多樣性和復雜性、市場形態的隱蔽性、經營的靈活性和交易方式的多樣性、信息交易不受時空限制、具有不斷更新的特點、由賣方市場逐步向買方市場轉化、善于用“鎖定”來建立用戶基礎、注重網絡的正反饋以形成規模效應、重視產品的捆綁式銷售和差別性定價、發揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制、對于物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素，等。具體材料詳見：
[摘要]由于信息產品具有不同于傳統產品的特點，導致信息產品的市場銷售與傳統產品也將不同。在分析信息市場的特點基礎上，從四個方面指出了信息市場中產品的銷售策略。
[關鍵詞]信息產品銷售策略
一、信息產品的市場特點
信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息產品市場與其他產品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。
1.市場形態的多樣性和復雜性
信息商品的實質是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務的交易范圍很廣，經營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關系變得很復雜。
2.市場形態的隱蔽性
在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經營思想，改變勞動組織結構和經營管理，獲得比以前更好的經營成果而間接地表現出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現購買。信息產品生產出來并易手之后，其交換關系并來結束，有時需求方仍需要供方繼續提供服務并支付費用；有時物質商品的交易只是表面現象，而實質往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現正常交換，這些都使得信息市場形態具有隱蔽性。
3.經營的靈活性和交易方式的多樣性
從信息商品經營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性:一是簡單性交易（或稱一次性交易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段性交易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經過調查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務和實行技術培訓等；三是定向交易，根據每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協作網關系，發展互惠互利的長期用戶。
4.信息交易不受時空限制
隨著科學技術的發展，世界上越來越多的國家和地區出現了信息市場，并通過網絡形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網絡、信息中心、企業、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現代通訊技術跨越時間和空間在供需雙方之間實現商品的交易和轉讓。如遠
重洋的聯機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內完成它們的交易；而不像物質商品那樣，必須經過復雜而又龐大的運輸條件才能實現。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。
5.具有不斷更新的特點
信息商品的生產不是重復生產，而是要不斷地研究和生產新的信息商品，因此，不存在批量化與復制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務質量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數就會顯著下降，直至終止，這時就要生產新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。
6.由賣方市場逐步向買方市場轉化
一般情況下，賣方市場多有供不應求的現象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應量少而需求量大，生產什么，生產多少、價格高低均由賣方決定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質市場對物質商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對于物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產業的發展和新技術的應用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務中以更大余地。
二、信息產品的銷售策略
依據信息產品的市場特點，在進行產品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術成本而形成的產品鎖定效應、信息技術支持的大規模定制效應、由產品的可分性而形成的差別價格效應，以及網絡正反饋帶來的產品市場的馬太效應。
1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎
①在對用戶進行安裝基礎的投入時，首先要預見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產，用戶的價值等于用戶的轉移成本加上你基于產品質量和成本的競爭優勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎后，還必須對自己和用戶的關系進行規劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產品、技術或服務，包括提供各種增加價值的信息服務以加深對用戶的關系，同時也讓用戶投資于自己的技術，以此來提高他們的轉移成本進而忠誠于自己的產品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶銷售
與安裝基礎互補的產品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎達到價值的最大化。
2.注重網絡的正反饋以形成規模效應
通過優秀技術和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基于市場需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規模經濟和范圍經濟，超強的規模經濟。因此，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網絡效應起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉移成本建立一個新用戶網絡，強調兼容的漸進策略和強調卓越的革命性策略。
3.重視產品的捆綁式銷售和差別性定價
捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現在由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產品，通過新產品的成功推廣來形成該新產品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統市場中推行的差別性定價主要是依據買賣中的交易對象、成交數量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產品的內容的不同取舍、產品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產品能實行差別性定價主要是由于信息內容具有可分性、信息產品的快速更替性和信息技術的鎖定特點，使得產品容易按照用戶的需求作不同的整合。
4.發揮注意力效應并實施面向用戶的直接定制
在信息經濟時代，網絡迅速普及，由于網絡的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產品銷售的工作者來說幾乎就把市場經濟看作注意力經濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發揮注意力效應還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發、生產、銷售或提供服務;②大力發展信息技術，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術支持是基礎;③培養高效的企業運行機制，通過運用企業內聯網、企業間外聯網使生產部門、供應部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協同控制以對市場做出快速反應;④加強市場環境的建設，不僅要有良好的法制環境、制度環境、人文環境，同時也要有良好的信用環境、金融環境和產業環境等。
1.渝東北農村產品的現狀
重慶東北部是重慶的東北生態涵養發展區，定位為國家重點生態功能區和農產品主產區、長江流域重要生態屏障和長江上游特色經濟走廊、長江三峽國際黃金旅游帶和特色資源加工基地。但是，由于特殊地理條件，使得農村地區交通不便，中大型卡車無法駛入，給農村產品的流通帶來較大的障礙；其次，在數字時代的今天，農村地區信息閉塞，農民對互聯網營銷了解甚少，降低的農村產品的展示空間；最后，農民文化層次較低，對品牌設計、包裝設計的功能認知不夠，減弱了產品的優秀競爭力。
2.優化農村產品形象的設計策略
農村遠離現代化工業區，是人類生活中環境最生態的地方，農村農產品便成了綠色產品、生態產品的代名詞。隨著社會財富的積累，人們對生活品質的需求進一步增強，綠色、生態的農產品成世人共同的需求。農村農產品眾多，但農民沒有營銷意識，其中相當部分的農產品被老鼠啃噬或者霉爛沒能變成經濟效益，造成資源浪費，實現農村產品走向是實現農村增收、都市人群獲得高品質食品，實現國家十三五規劃發展特色農村產品，縮小貧富差距的多贏局面的重要步驟。
（1）品牌建設
市場競爭的優秀是品牌，完整的品牌形象可以提高產品的市場占有率，是增加產品公信力的重要途徑。沒有品牌的農村產品在市場中是沒有自信心的，淪為優質廉價的“地攤貨”。要建立完整農村農產品品牌形象應從以下三個方面著手：地域性行業品牌建設。地域性行業品牌是指在一定區域內生長的同一種農產品，進行整體性命名、品牌策劃與設計乃至營銷而形成的品牌形象。例如：“奉節季橙”，它是以重慶市奉節縣境內生長的季橙進行整體形象規劃，使之成為重慶土特產的代表，成為每一個重慶乃至西南片區人民熟知地域性行業品牌，增加了市場競爭力，歸根結底是增加了農民的收入。地域性共生品牌建設。地域性共生品牌是指的在一定區域內生長的幾種相關的農產品，進行整體性命名、策劃與設計乃至營銷而形成的品牌形象。例如：“貴州山寶”，今年春節前往貴州地區探親，驚喜的發信了“貴州山寶”這一品牌，它以貴州境內生長的靈芝、天麻、杜仲三種特色農產品，進行品牌的整體規劃設計形成“貴州山寶”這一品牌，整體品牌建設后的售價相較于單品散裝提高了近300%。銷售平臺品牌建設。建立行業品牌和共生品牌后，在一定層面上可以極大的提升產品的行業競爭。但是，消費者完成消費環節則是通過偶然的機會，或者親人朋友介紹，推廣效率不會很高。因此，建立銷售平臺的品牌形象，則可以通過平臺建設實現將各種農村特色產品推銷到消費者面前。
（2）特色農產品電子商務平臺建設
銷售平臺建設中是農村農產品進行營銷模式的探索，是實現農村產品順利走向市場的關鍵環節，建立“村級網點+場鎮據點+縣市的分理處”的營銷格局的優秀是特色農村產品電子商務平臺的建設。實現農村產品品牌群的線上展銷，促進傳統零售農村產品向現代互聯網交互營銷的轉型。通過電子商務平臺建設，從根本上實現農產品自我營銷。①品牌構建與農村電商平臺建設。平臺以提供“原生態農村產品，共享品質生活“為理念，完成視覺形象設計（標志及應用）。并且做為一個整體系統，應用在包裝、廣告、互聯網品臺中去，形成品牌印象和效應，逐漸形成具有品牌形象的互聯網農村產品銷售和展示平臺，實現農村產品的主動營銷。“重慶市農村原生態產品的電子商務平臺”以“綠色通道”為形式，為進駐農產品開設綠色認證。強化下屬農村電商網點品牌建設，農產品品牌建設等，從根本上實現提升農產品的品牌價值，提升農產品知名度，吸引消費者眼球，增強農產品的自身競爭優勢。②信息可視化與電商平臺建設。搭建農村產品動態信息展示平臺，利用COIKE等技術手段，收集客戶需求信息，建立產品供應機制;建立產品庫存信息，實現銷售與庫存的動態管理;建立會員與訂單的信息系統，掌握市場需求動態。提高重慶農村原生態農產品市場競爭力。③物流與電商平臺建設。互聯網實現農村產品的展示與銷售過程后，將產品從農戶手中轉移到消費者面前是電商平臺實現交易的重要環節，重慶市農村地區多處山區丘陵地帶，地質結構復雜，交通不便利，運作成本高，采取村級隨時收貨，定期向中心鎮轉移并存儲，并聯合快遞獲物流公司，通力合作，縣市級組建分理處，協調快遞與物流，從而實現農村產品快速的轉交至消費者手中。
3.小結
通過品牌建設與電子平臺設計，“形成品牌構建+電商平臺營”的農村產品銷售格局。實現農村產品快速、有序的進入市場，幫助農民提高經濟收益，實現糧食資源優化配置。促進農村產業從粗放型走向集約型，實現農村農業產業化發展。并以此形成行業優化導視，發揮品牌農產品的最大優勢，為國內農產品電子商務的理論研究和實際利用提供依據和借鑒。
作者:譚勇 單位:重慶交通大學
1引言
圖書館營銷是將館藏資料、信息服務情況等，以迅速便捷的渠道向用戶傳遞，并深入基層每一角落，使用戶認識和了解圖書館，進而喜歡利用圖書館資源。圖書館要為用戶提供滿意的服務，研究用戶信息行為，深入了解、全面把握用戶需求，十分必要。因此，分析用戶信息行為，提出具有可行性和可操作性的圖書館營銷策略，把圖書館服務產品提供給需要的用戶，是圖書館服務工作一項重要內容。
2用戶信息行為的內涵及其影響因素
2.1用戶信息行為的內涵
從廣義上說，用戶信息行為是指用戶信息的需求、檢索、傳送、接受、處理及吸收行為等。可見，人類的生活行為幾乎都是信息行為。對狹義用戶信息行為的研究，國外學者波爾扎、萊恩、克利克拉斯、威爾遜以及國內學者宋雪雁、王萍等從不同的角度進行了探討。通過調查，國內學者比較認同以下用戶信息行為的含義：用戶信息行為是用戶在認知思維支配下對外部條件做出的反映，是建立在信息需求和思想動機基礎上，歷經信息查尋、選擇、搜集各過程，并為用戶吸收、納入用戶思想庫的連續、動態、逐步深入的過程，如明確信息需求實質、選擇適當的信息系統、制定正確的檢索策略等行為。圖書情報領域學者們對用戶信息行為的研究，主要是通過對用戶信息行為規律的把握探討圖書館信息服務中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館信息服務普遍適用的解決方案如圖書館的易用性、可近性及服務的優化策略。縱觀國內外的觀點，筆者認為，用戶信息行為是用戶基于信息需求而針對信息的一系列活動的總和。高校圖書館營銷與用戶信息行為關系密切，高校圖書館營銷策略的制定應以用戶信息行為為基礎。
2.2用戶信息行為的影響因素
用戶信息行為的產生與形成是以用戶的信息需求為基礎的，是用戶主體利用信息需求和外界環境交互作用的結果。因此，筆者認為，影響用戶信息行為的因素主要源于兩方面。
2.2.1主體因素
主體因素是用戶信息行為形成的重要因素，其作用是影響用戶的行為意向、選擇標準和利用能力。影響用戶信息行為的主體因素主要包括用戶個體因素、用戶心理因素、用戶信息能力因素。用戶個體因素是指用戶的性別、年齡、職業、興趣、愛好、知識水平、性格、氣質、閱歷等因素；用戶心理因素是指用戶對信息需求的層次、水平，對信息利用的廣度和深度；用戶信息能力因素是指用戶使用有效方法迅速、準確、全面獲取所需信息的能力，以及對信息的評價、鑒別、吸收能力，對信息的感知、注意、聯想和靈感的能力。目前，多數研究集中在用戶主體因素對信息行為的影響方面。
2.2.2外部因素
外部因素不僅直接影響用戶個人的價值取向，同樣也會影響信息內容的建設，從而直接或間接地對用戶的信息行為造成影響。影響用戶信息行為的外部因素主要包括環境因素和社會因素兩方面。環境因素包括圖書館軟硬件設備、技術手段、人際關系，以及網絡環境下的信息質量、信息獲取的時效性、服務和資源利用的經濟成本、資源和服務獲取的難易程度，如地理位置遠近、語言熟悉程度、系統復雜程度、信息安全和隱私保護程度等；社會因素包括用戶與其他用戶之間、用戶與相關組織之間的各種關系以及可能會影響用戶的社會熱點等。用戶總是喜歡在最方便的情況下及時、準確獲得和利用相關的資源和服務。
3用戶信息行為與高校圖書館營銷關系分析
3.1高校圖書館營銷策略的制定應以用戶信息行
為的研究為根本出發點國際圖聯、聯合國教科文組織共同制定的《公共圖書館服務發展指南》強調指出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術，使自己了解用戶的需求，并進行有效的規劃，以便滿足他們的需求。”筆者通過對相關文獻的研究發現，國內外高校圖書館在面向用戶進行營銷活動時具有以下特點：（1）以增加用戶收益為目標。以為用戶創造價值、滿足用戶的信息需求為目標，降低用戶為此支付的成本和投入的時間、精力；（2）以用戶信息需求為起點開展工作。識別各類型用戶，積極利用調研、重點客戶群訪談等營銷手段了解用戶需求；（3）進行用戶關系的管理。關注口碑相傳、用戶忠誠度等，加強與老用戶的聯系，開辟新用戶。由此可見，高校圖書館營銷活動的開展都要以分析、研究用戶信息行為為前提，在深入了解、全面把握用戶信息需求的基礎上，制定圖書館營銷策略，為用戶提供滿意的服務。
3.2用戶信息行為的變化發展決定高校圖書館營銷策略的變化發展
用戶信息行為是在用戶信息需求的驅動下尋求信息的過程，用戶的信息需求行為不是靜態的，而是動態的，隨著時間而變化。由于信息大環境的變化，高校圖書館用戶的信息行為已由傳統的手工檢索、借閱、查詢演變為計算機檢索、網上查詢、網上續借等信息利用行為。信息利用行為不是知識量的簡單相加，而是信息結構質的變化，當信息用戶在獲得所需信息后，會因信息需求的解決而對問題有更深刻的認識，將更多的潛在信息需求轉化為現實信息需求。圖書館信息服務人員只有對用戶信息行為、信息動機進行更深入的調查、分析和研究，才能不斷調整信息服務方法和營銷策略。任何規劃與策略的制定不是一成不變的，圖書館營銷一般可分為以下幾個步驟：進入用戶視線；引起用戶關注；留住用戶。高校圖書館應逐步分析用戶的信息行為和心理，吸引用戶瀏覽本館網站，促成圖書館信息和服務的營銷。
4基于用戶信息行為的高校圖書館營銷策略
4.1加強用戶信息素質教育，提高用戶信息認知能力
用戶信息素質教育是指一種旨在根據社會信息環境，培養和提高個體的信息覺悟、信息觀念、信息主體意識、信息主動精神、信息心理素質，并激發革新信息智慧和信息潛能的活動。信息素質深刻地影響著用戶的信息行為。加強用戶信息素質教育，提高用戶的信息素質，是高校圖書館營銷的重要手段之一。高校圖書館應根據信息素質教育的內涵和培養目標，建立以網絡為依托的多元化高校信息素質教育模式。針對不同年級的本科生、研究生以及教師、網絡用戶，制訂系統的信息素質教育實施方案，采取多種形式的教學措施，使用戶具有一種敏銳的專業信息意識，形成某一專業特定的信息心理，從而提高用戶信息認知能力。
4.2營造便捷的檢索環境，提升用戶信息查詢行為能力
信息環境制約著用戶的信息查詢行為。讀者利用圖書館資源主要通過兩種方式:圖書館館藏文獻檢索模式和網絡資源檢索模式。圖書館館藏文獻檢索模式，是用戶在知曉有關分類法的基礎上，利用館內導航標志系統檢索圖書館典藏文獻；網絡資源檢索模式，是用戶通過搜索引擎，以瀏覽主頁內容的方式找到合適可利用的信息。用戶在利用圖書館網絡資源的過程中，常遇到檢索麻煩。“一個情報檢索系統如果對用戶來說，取得情報比不取得情報更傷腦筋和麻煩的話，用戶就會傾向于不使用該系統”。作為信息服務機構的高校圖書館要為讀者營造便捷的信息檢索環境，全面挖掘用戶查尋信息的目標、意圖和工作任務，提升用戶信息查詢行為能力。
4.3完善信息交流平臺，建立圖書館有效營銷途徑
圖書館信息交流行為包括人與人的知識交流行為和人與系統之間的人機交互行為。人與人的知識交流行為是指圖書館館員與信息用戶之間的交流，圖書館可通過定期舉行新書討論會、學術研討會、閱讀分享會及構建網絡社區等，為基于共同話題和愛好的用戶提供交流平臺，使他們在交流體驗中獲取知識。網絡的發展讓用戶隨時便捷地表達自己的意見。圖書館可成立專門的用戶服務部門，通過設置讀者意見箱（網絡與實體）、進行讀者滿意度調查、舉辦小規模重點用戶群體座談等，與用戶進行信息溝通。通過對用戶信息行為規律的把握探討圖書館信息服務中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館營銷普遍適用的策略。人機交互行為主要是指用戶與網絡信息系統之間的交互行為。圖書館可在明確用戶需求的基礎上，通過建立美觀實用的圖書館主頁網站，在主頁上設立信息交流欄目，將學科動態、科研成果、新產品等信息展現在網絡用戶面前，實現人機交互行為。同時，通過用戶的使用進一步完善和發展信息交流平臺，如進行欄目的改進、網絡的升級、系統的維護、圖書信息數據庫的豐富等，為用戶創設更為快捷的溝通渠道。
4.4加強基于用戶信息行為的學科化信息服務體系構建
在基于用戶信息行為的學科化信息服務體系構建中，任何規劃、決策、目標，都必須定位于用戶，滿足他們對信息和知識的需要。其根本目標是通過一系列服務機制與模式，有效支持用戶從學科角度利用信息進行學習或解決現實問題和創造知識。學科化信息服務體系的構建要以用戶的信息活動為出發點和立足點，全程跟蹤用戶的信息活動。加強學科化信息服務體系構建需要培養一批學科信息服務人員，他們不僅要對本館的館藏資源和服務功能了如指掌，而且要熟悉其所負責的院（系）及研究機構的專業設置、學科領域以及研究者的研究方向、研究重點、創新課題、人員結構、信息需求等相關情況，有的放矢地向研究人員宣傳推廣圖書館的信息資源、技術措施、服務系統、信息工具與服務項目。如建立學科館員制度，開展定題跟蹤服務、科技查新服務、網絡導航服務以及特色數據庫服務等。
