發(fā)布時(shí)間：2022-05-10 11:16:34
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[提要]本文從研究品牌力、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略入手,進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計(jì)作較全面的論述,旨在利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅,完善品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略近幾年來(lái)特別受到國(guó)內(nèi)企業(yè)界關(guān)注與重視。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,有三個(gè)理由:
1?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)阻力加大,利潤(rùn)普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為“有形化資產(chǎn)”。
2?由于流通革命,廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。
3?由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
一、品牌力對(duì)廠商而言,消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力
品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì),是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定。品牌活力,是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征,即差別化所構(gòu)成。因此,最好的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征為:
1?品牌個(gè)性獨(dú)特、鮮明,品牌定位準(zhǔn)確有力,容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。
2?品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力,對(duì)外傳遞信息一致。
3?品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn),不具有生命周期。
4?品牌發(fā)展以適應(yīng)當(dāng)今一代消費(fèi)者的需求。
5?品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體發(fā)送略有差別的信息。如果以消費(fèi)者的品牌知覺(jué)地位高低及品牌活力研究品牌,可將品牌分為四個(gè)類(lèi)型:
1?剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌,消費(fèi)者認(rèn)知較薄弱,其知覺(jué)優(yōu)勢(shì)低且活力不足;
2?上市已有一段時(shí)間的品牌,其知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及活力都在上升,稱(chēng)為上升品牌;
3?指上升品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后更具活力,并擁有知覺(jué)優(yōu)勢(shì)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;
4?領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力,消費(fèi)者知覺(jué)薄弱后便成為衰退品牌。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大化,這里提出五種基本品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:
1?品牌發(fā)展戰(zhàn)略。即從新品牌誕生之日起,一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,使品牌有活力的發(fā)展,最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但整個(gè)過(guò)程必須有企劃性地去發(fā)展。
2?品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已擁有相當(dāng)活力,但未取得消費(fèi)者品牌地位認(rèn)同,應(yīng)加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),以達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
3?品牌延伸戰(zhàn)略。指有計(jì)劃導(dǎo)入新商品,以求品牌活性化,加強(qiáng)消費(fèi)者偏好,取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4?品牌再活性化戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)同和尊重,但已欠缺活力,若不加強(qiáng)品牌力便會(huì)持續(xù)衰退,這是保持品牌力的戰(zhàn)略。
5?品牌撤退戰(zhàn)略。指既有品牌已不適應(yīng)新市場(chǎng),應(yīng)以新品牌取代原有品牌,重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助以上這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式,擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn),我們稱(chēng)之為品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn):一是由于品牌力的提高而使銷(xiāo)售增加;二是隨營(yíng)銷(xiāo)效率的提高而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。由于品牌力的提高,使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高,對(duì)促銷(xiāo)的接受程度加強(qiáng),同時(shí)降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,提高營(yíng)銷(xiāo)整體效果。成功的品牌是一整套戰(zhàn)略性統(tǒng)一設(shè)計(jì)的完整體系,它以貫穿于從原材料和零件的選擇直至貨物發(fā)送到顧客手中這全套業(yè)務(wù)體系中的哲學(xué)為基礎(chǔ)。顧客付錢(qián)不單純是為了商品,還要為這整套業(yè)務(wù)體系的附加價(jià)值,有效的品牌經(jīng)營(yíng)要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行管理。所謂“價(jià)值鏈”指的是商品和服務(wù)到達(dá)顧客之前所進(jìn)行的一系列附加價(jià)值活動(dòng)。品牌的產(chǎn)生僅靠市場(chǎng)銷(xiāo)售階段是無(wú)法達(dá)到的,從產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等價(jià)值的各階段,整個(gè)公司內(nèi)部各職能部門(mén)和業(yè)務(wù)活動(dòng)都是必不可少的,品牌經(jīng)營(yíng)成為決定企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略中心,這種品牌經(jīng)營(yíng)稱(chēng)為“全面性的品牌經(jīng)營(yíng)”。
(二)全面性品牌經(jīng)營(yíng)基本原則為:第一、最低限度的資金、資源投入;第二、建立能收回投資的業(yè)務(wù)體系。
1?一貫的品牌組合管理。全面性品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐者們,目光所指不是一個(gè)個(gè)的品牌,而是“品牌組合”,而且是“始終如一的品牌組合”。
2?品牌革新。每創(chuàng)一個(gè)新的品牌都將花費(fèi)極高的成本。雖然盛行收購(gòu)品牌,但如果不能產(chǎn)生高于收購(gòu)價(jià)格的價(jià)值的話(huà)便不能稱(chēng)之為好買(mǎi)賣(mài),現(xiàn)在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新,就是通過(guò)再定位、擴(kuò)大、變換這三種基本方法來(lái)創(chuàng)新已有的品牌。
3?通過(guò)顧客保住品牌。顧客對(duì)某一品牌所表示的忠誠(chéng)也表達(dá)了他們期望該品牌穩(wěn)定的愿望。顧客的期望是既不負(fù)所望又期待著新產(chǎn)品的出現(xiàn),因此,企業(yè)要更深入的了解和重新看待顧客。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō),最重要的顧客是流通業(yè)人士,品牌經(jīng)營(yíng)者要讓流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者也能獲利。
4?管理人的作用。通過(guò)整個(gè)業(yè)務(wù)體系,對(duì)管理品牌組合、顧客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化、戰(zhàn)略化。要進(jìn)行全面性的品牌經(jīng)營(yíng),有時(shí)也要重新看待合作企業(yè),重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)方向;經(jīng)營(yíng)者們不僅要管理營(yíng)銷(xiāo),還必須要在價(jià)值鏈的各個(gè)階段進(jìn)行選擇和做出決策。這樣一來(lái),就能更加戰(zhàn)略性的把握品牌,隨之而來(lái)的是對(duì)一個(gè)品牌的誕生、保持、發(fā)展要投入更多的資金和消耗,但是其中潛在的利益也同樣可觀。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、設(shè)計(jì)與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān),世界500強(qiáng)之所以成功的一個(gè)重要因素也正在于策劃和設(shè)計(jì)出完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅,是企業(yè)策劃和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多,可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人和集團(tuán),如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它有關(guān)機(jī)構(gòu)與團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言,包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。對(duì)于一個(gè)具體企業(yè),從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看,它不可能也沒(méi)必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析,可根據(jù)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)和要求,確定特定的環(huán)境內(nèi)容,然后集中人力和費(fèi)用,對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。要注意的是,必須重視預(yù)測(cè)有關(guān)因素將來(lái)發(fā)生突變的時(shí)間和變化方向,這是戰(zhàn)略環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果,或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件,或者產(chǎn)生某些不利的影響。
者稱(chēng)為市場(chǎng)機(jī)會(huì),后者則是市場(chǎng)威脅。因此,戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答:有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化,發(fā)生的可能性有多大,這種變化將成為企業(yè)或設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)還是威脅,會(huì)帶來(lái)多大的影響,以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。
(二)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想選擇
1?成本領(lǐng)先。一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平,作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略,優(yōu)秀是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低,從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo),要求企業(yè)具有良好、通暢的融資渠道,能夠保證資本持續(xù)不斷的投入;產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造,工藝過(guò)程精簡(jiǎn);擁有低成本的分銷(xiāo)渠道;實(shí)施緊張的勞動(dòng)管理;更加先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備以及更加熟練的員工;更高的生產(chǎn)效率、更加嚴(yán)格的成本控制體系、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理以及滿(mǎn)足嚴(yán)格的數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度。這樣,企業(yè)依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色,并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取有利的價(jià)格地位,在與對(duì)手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢(shì)。
2?差別化或別具一格。實(shí)施這種戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面,與競(jìng)爭(zhēng)者相比能有顯著的獨(dú)到之處。由于不同的企業(yè)各有特色,顧客難以直接比較其間產(chǎn)品的“優(yōu)劣”,故而可以有效抑制市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性,企業(yè)同樣有可能獲得不亞于成本領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌建立較高的信任度,還能為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提,是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力;在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù);進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)或者從事其它行業(yè)時(shí)積累了許多獨(dú)特的能力;可以得到來(lái)自銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的大力支持和合作。因此,一個(gè)企業(yè)必須能夠?qū)λ幕A(chǔ)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和控制,吸引高技能的員工、專(zhuān)家和其他創(chuàng)造型人才,以及有助于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。
3?重點(diǎn)集中或“聚焦”。一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略,多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè),從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或“聚焦”則是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi),爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或者爭(zhēng)取差別化,從而建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō),它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。在同一市場(chǎng)上,采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間,事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。由于使用相同的“武器”,運(yùn)用最佳的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)收益最高。那些采用模糊的、非此非彼戰(zhàn)略的企業(yè)則往往經(jīng)營(yíng)最差,它們想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身,結(jié)果在哪一方面都毫無(wú)突出成效。
(三)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇評(píng)估基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的理解,一系列的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇將被提出和評(píng)估來(lái)決定長(zhǎng)期目標(biāo)。判斷一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否成功應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素,即為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供很高的可能性和對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境有很強(qiáng)的適應(yīng)性。
1?建立經(jīng)營(yíng)模型。一個(gè)具有高水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)評(píng)估和能力鑒定的完整經(jīng)營(yíng)模型為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定提供指導(dǎo)。通過(guò)對(duì)技術(shù)、規(guī)模、合作、投資、資源等分析來(lái)決定在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置:零件/工具供應(yīng)商、制造商/服務(wù)商、分銷(xiāo)商、零售商。
2?優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力必要條件包括:研究發(fā)展能力、低成本的定位、接近市場(chǎng)的能力、品牌的影響力、分銷(xiāo)能力等。企業(yè)內(nèi)部的分析與評(píng)估重點(diǎn)應(yīng)放在五個(gè)方面,即市場(chǎng)增長(zhǎng)/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)運(yùn)效率/生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)支持等。
3?建立經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)一步定義了資金與資源的投入,考慮各個(gè)計(jì)劃的成本與收入、預(yù)期的利潤(rùn)等基本情況,并充分考慮幾個(gè)戰(zhàn)略指標(biāo):投資回報(bào)、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、保本期、現(xiàn)金流量、市場(chǎng)份額等。
4?制訂詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行計(jì)劃建立了特定的財(cái)務(wù)和運(yùn)作階段目標(biāo)并使資源投入應(yīng)用。內(nèi)容應(yīng)包括:執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間表、緊急情況計(jì)劃、監(jiān)督和成果跟蹤機(jī)制、指導(dǎo)監(jiān)督委員會(huì)、執(zhí)行小組結(jié)構(gòu)、潛在執(zhí)行障礙、執(zhí)行資源必要條件、優(yōu)先執(zhí)行計(jì)劃等。
5?建立工作監(jiān)督系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程,需要不斷的跟蹤與反饋。企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值、市場(chǎng)、運(yùn)作、資源及各個(gè)步驟互相影響,最終決定了企業(yè)的發(fā)展。
(四)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)完整而系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃,需要集中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專(zhuān)家、現(xiàn)代管理專(zhuān)家、形象設(shè)計(jì)與傳播專(zhuān)家的共同智慧,需要從零開(kāi)始,在市場(chǎng)和公眾心目中構(gòu)建體現(xiàn)企業(yè)精神與個(gè)性的無(wú)形大廈,并隨時(shí)間的推移不斷充實(shí)和強(qiáng)化其美譽(yù)度,擴(kuò)大其輻射力、影響力,最終使企業(yè)在品牌林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系最大的價(jià)值在于,它能培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)管理人員的“戰(zhàn)略思想”,當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地表達(dá)出來(lái)時(shí),企業(yè)各級(jí)管理人員的直覺(jué)和創(chuàng)造性就整合為對(duì)未來(lái)的展望。
1?品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程的速度。企業(yè)往往對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)過(guò)程中的速度難以把握。一方面可能會(huì)太緩慢,;另一方面,也可能會(huì)太倉(cāng)促。這樣都可能破壞既定目標(biāo)。因此,要掌握好戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程的速度。
2?品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)收集信息的數(shù)量。收集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),這對(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系很重要。但是,和其它任何時(shí)候一樣,邊際效益遞減這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律會(huì)迅速地對(duì)信息收集發(fā)揮作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結(jié)果。因此,企業(yè)要明確信息收集工作最主要的領(lǐng)域。
3?品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的長(zhǎng)度。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系太長(zhǎng),會(huì)使市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)高層管理人員沒(méi)有足夠的時(shí)間去看它;體系太短,一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)難免遺漏。有些企業(yè)定下了最優(yōu)長(zhǎng)度的正式指導(dǎo)方針,而另一些企業(yè)則可能不以為然。
4?品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的頻率。企業(yè)必須經(jīng)過(guò)若干戰(zhàn)略周期和實(shí)驗(yàn)之后,合適的戰(zhàn)略周期才會(huì)被確定下來(lái)。
5?品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)者。成功的做法應(yīng)該是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者,就是執(zhí)行者。還應(yīng)該讓企業(yè)內(nèi)其它部門(mén)的人員也參加進(jìn)來(lái),以確保相關(guān)各方面對(duì)戰(zhàn)略都感到滿(mǎn)意。
一、電子商務(wù)化
隨著信息化技術(shù)手段的不斷發(fā)展，及在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)借助網(wǎng)路平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)交易的現(xiàn)象也越來(lái)越頻繁，并取得了顯著成果，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為，在極大的降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，也促進(jìn)了交易效率的提升。如當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大電商的淘寶，據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，其通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行交易，其年交易額已突破萬(wàn)億，并有呈逐年上升的趨勢(shì)，因而零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)化，將有著良好的發(fā)展前景。
二、商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理情況分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)策略方面
要想實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的健康快速發(fā)展，在當(dāng)前的信息時(shí)代大環(huán)境下，必須對(duì)其相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略予以轉(zhuǎn)變。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是改變營(yíng)銷(xiāo)理念。由于零售企業(yè)的特殊性，使得其在進(jìn)行銷(xiāo)售是，其實(shí)際上已是在進(jìn)行另種形式的營(yíng)銷(xiāo)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的不斷加劇，要想提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就必須在營(yíng)銷(xiāo)理念方面予以相應(yīng)改變，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理，實(shí)時(shí)企業(yè)相關(guān)活動(dòng)信息，并設(shè)立與消費(fèi)者的溝通交流平臺(tái)，在與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過(guò)程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業(yè)日后決策及改進(jìn)的依據(jù)。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)積極開(kāi)展各種類(lèi)型的活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)制作方面，要注意產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)要醒目，讓顧客一下就能發(fā)現(xiàn)，同時(shí)其設(shè)計(jì)風(fēng)格也要力圖新穎，有所創(chuàng)新。二是加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)對(duì)于提升零售企業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要促進(jìn)作用，零售企業(yè)不僅是在賣(mài)產(chǎn)品，其同時(shí)也是在賣(mài)服務(wù)，誰(shuí)的服務(wù)意識(shí)更高，服務(wù)質(zhì)量越好，其就能給消費(fèi)者更好的心理體驗(yàn)，從而使其成為回頭客。提升服務(wù)意識(shí)，就是要深入到消費(fèi)者群體中，了解其需求，并作出相應(yīng)對(duì)策。如當(dāng)前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務(wù)場(chǎng)所，建立了休息區(qū)域，里面擺放了各類(lèi)書(shū)籍，以供閱讀打發(fā)時(shí)間等，在不影響女性消費(fèi)的同時(shí)，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發(fā)揮特色。任何企業(yè)想做大做強(qiáng)，其都需要結(jié)合自身情況明確自己定位，同時(shí)充分發(fā)揮自身特色，以贏得消費(fèi)者認(rèn)同。零售企業(yè)也是如此，其應(yīng)根據(jù)自身商品類(lèi)型等，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行選定，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)該消費(fèi)群體的特點(diǎn)，去打造屬于自己的品牌。如產(chǎn)品的受眾主要是中高收入人群時(shí)，其產(chǎn)品品牌的打造上，應(yīng)更西方化一些；若產(chǎn)品主要面向普通民眾，其產(chǎn)品就更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其適用性及性?xún)r(jià)比等。此外，在企業(yè)裝修風(fēng)格及員工服飾等方面也要保持與企業(yè)品牌相一致，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成自身優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力[2]。
（二）經(jīng)營(yíng)競(jìng)合戰(zhàn)略
隨著國(guó)外知名零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之當(dāng)前零售市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的同質(zhì)化情況越來(lái)越為普遍，因而如何在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇方面，實(shí)現(xiàn)差異化，就顯得尤為重要了，其對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要作用。因而可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)手段，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面予以創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是會(huì)員卡制度。這是一種有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)制定會(huì)員卡制度，不僅可以獲得一類(lèi)消費(fèi)群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，此種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還能在很大程度上綁定該群體的年消費(fèi)，提升其銷(xiāo)售額，在此過(guò)程中，商家不需要重復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，只需要專(zhuān)注于提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量就行，在企業(yè)集中精力加大對(duì)提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的投入后，其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量得以提升，又可以反過(guò)來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，企業(yè)甚至可以由此來(lái)拓展消費(fèi)群體，從而形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)上商店的設(shè)立。這也是一種差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，相比于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店不需要場(chǎng)地，因而其不受地域影響，也節(jié)約了大量的租金及相關(guān)設(shè)施費(fèi)用，因而其在產(chǎn)品價(jià)格方面具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)模式愈發(fā)成熟，消費(fèi)者可以在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)瀏覽并比較大量產(chǎn)品，這極大的提高了交易效率，促進(jìn)了零售企業(yè)銷(xiāo)售額的提高，同時(shí)，網(wǎng)上商店也為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了良好的交流平臺(tái)，賣(mài)家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求而制定自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也可以根據(jù)消費(fèi)者的建議作出產(chǎn)品及服務(wù)的改進(jìn)[3]。
三、結(jié)語(yǔ)
由以上可以看出，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)零售企業(yè)的生存環(huán)境已發(fā)生重大改變，其在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇方面也應(yīng)作出相應(yīng)改變，這對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，及促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的提高，有著重要作用。因而加大對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的研究，有著積極意義。
作者：劉霞利 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院
隨著資源與環(huán)境問(wèn)題日益突出，國(guó)家能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、用戶(hù)需求等多種變化使得煤炭市場(chǎng)的變數(shù)越來(lái)越大，特別是全球日益嚴(yán)峻的控制溫室氣體排放，應(yīng)對(duì)氣候變化形勢(shì)要求，將對(duì)煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生前所未有的影響和制約。受此影響，我國(guó)也加快了以煤為主的能源生產(chǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在此大背景下，山西省委、省政府不失時(shí)機(jī)地提出了如何加速實(shí)施山西“高碳產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展、黑色煤炭綠色發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)不懈努力以期把黑色的煤炭還原成綠色的資源，把高碳的資源轉(zhuǎn)變成低碳的財(cái)富。作為實(shí)施這一戰(zhàn)略思想的踐行者———煤炭企業(yè)，在這一改革的大潮中，如何轉(zhuǎn)變思想觀念，如何開(kāi)發(fā)綠色煤炭產(chǎn)品，如何樹(shù)立煤炭綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，如何繼續(xù)引領(lǐng)并為山西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)，成為當(dāng)前全省上下尤其是煤炭行業(yè)需要思考和踐行的重大課題。
1“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的含義及在煤炭企業(yè)推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的意義
隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，人類(lèi)正以歷史上最脆弱的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行著最空前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。過(guò)度的資源消耗、生態(tài)環(huán)境的惡化，人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)性遭到了挑戰(zhàn)，這就迫使人類(lèi)不得不重新思考和認(rèn)識(shí)人類(lèi)自身的生存及發(fā)展方式。以“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為優(yōu)秀的“綠色世紀(jì)”就應(yīng)用而生，“綠色世紀(jì)”成為人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的指南。按照“綠色世紀(jì)”要求，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，一切活動(dòng)都必須以“綠色”為主線(xiàn)，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”就是在這種背景下提出的。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)———化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。煤炭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中容易產(chǎn)生環(huán)境污染，從理論與實(shí)踐中總結(jié)出的黑色煤炭實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的思維方式，是目前解決這一問(wèn)題的較先進(jìn)的思維方式和理念。因此，在煤炭企業(yè)推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，可以做到“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”，從而達(dá)到地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我國(guó)目前的很多地區(qū)應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)要求，正不斷加大環(huán)保力度，尤其是針對(duì)煤炭市場(chǎng)，比如控制高硫煤進(jìn)城，禁止燃煤鍋爐在市區(qū)的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺(tái)，表明煤炭產(chǎn)業(yè)正在朝綠色環(huán)保的方向發(fā)展，因此煤炭企業(yè)應(yīng)盡早轉(zhuǎn)變思想，順應(yīng)大勢(shì)發(fā)展，采取措施，爭(zhēng)取主動(dòng)，率先實(shí)施，大力推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)變革中贏得發(fā)展先機(jī)。
2當(dāng)前煤炭企業(yè)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
2．1“綠色營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)淡薄，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新
粗放的生產(chǎn)方式，必然帶來(lái)的是陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，多年來(lái)山西煤炭營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然是過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，手段缺乏創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)主體缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究，更沒(méi)有用綠色產(chǎn)品的理念去研究市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，絕大多數(shù)仍是被動(dòng)的沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段去應(yīng)對(duì)早已變化的市場(chǎng)。缺乏對(duì)省內(nèi)、省外經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境約束變化對(duì)煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約的前瞻性預(yù)判，更缺乏對(duì)市場(chǎng)需求改變的能力。
2．2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不新，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”缺乏支撐
多少年來(lái)，山西煤炭產(chǎn)品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場(chǎng)好的時(shí)候，煤質(zhì)出現(xiàn)下降。近年來(lái)有的企業(yè)迫于市場(chǎng)疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發(fā)熱量幾個(gè)最基本的品質(zhì)指標(biāo)上做文章，增加了各類(lèi)洗煤產(chǎn)品。煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，仍處于初級(jí)階段，在2013年全省外銷(xiāo)煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內(nèi)消費(fèi)中，原煤加工品也不夠豐富。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)不足，開(kāi)發(fā)力度不夠，大部分煤炭企業(yè)缺乏未雨綢繆的意識(shí)，而且對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏了解。在很多企業(yè)中流行這樣一種觀點(diǎn)，就是認(rèn)為綠色產(chǎn)品只能是農(nóng)產(chǎn)品，不可能是工業(yè)品的意識(shí)。因此，綠色產(chǎn)品的發(fā)展不足，使得煤炭產(chǎn)品的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”缺乏應(yīng)有的產(chǎn)品物質(zhì)支撐。
2．3綠色環(huán)保法律法規(guī)不健全，政府引導(dǎo)不足
山西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整體上調(diào)整緩慢，雖然經(jīng)歷了史無(wú)前例的煤炭資源整合，但長(zhǎng)期以來(lái)一煤獨(dú)大的狀況并沒(méi)有得到根本改善，在2013年規(guī)模以上工業(yè)中，煤炭采選業(yè)的增加值仍然占到55%，一個(gè)產(chǎn)業(yè)占如此之高的比重，目前在全國(guó)也是極少的。由于全省的經(jīng)濟(jì)支撐嚴(yán)重依靠煤炭業(yè)，這就使得對(duì)煤炭業(yè)的生產(chǎn)扶持等方面力度較大，而基于環(huán)境等等方面的約束要求相對(duì)放松。有關(guān)資料顯示，前些年我省非法煤炭企業(yè)事故發(fā)生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對(duì)于非法煤礦的非法開(kāi)采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)往往導(dǎo)致地方政府部門(mén)在煤炭生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)放松監(jiān)管，缺乏保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)考慮環(huán)保和生態(tài)，造成多地煤炭過(guò)度開(kāi)采。并由此造成了村莊、道路、農(nóng)田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。
3煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
煤炭企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”要想取得好的效果，關(guān)鍵在于把綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，因此，必須大幅度提高認(rèn)識(shí)，大角度轉(zhuǎn)變思想，大動(dòng)作推進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以此帶動(dòng)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。要努力做到以下幾點(diǎn):
3．1轉(zhuǎn)變思想，樹(shù)立“綠色營(yíng)銷(xiāo)”理念
3．1．1轉(zhuǎn)變思想努力塑造綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。煤炭企業(yè)在塑造企業(yè)形象時(shí)，通過(guò)引入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，利用CIS來(lái)定位煤炭企業(yè)的綠色戰(zhàn)略形象，可以進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高企業(yè)自身保護(hù)能力。作為在“綠色營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)的主體，煤炭企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)要在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的綠色形象，才能使企業(yè)自己的行為具有感召力，親和力以及說(shuō)服力，那么這樣就可以使企業(yè)以一種保護(hù)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的姿態(tài)，出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，樹(shù)立良好的形象，從而獲得社會(huì)的支持和信任。此外企業(yè)還應(yīng)當(dāng)參與各種公益事務(wù)，遵守各種法律法規(guī)、國(guó)家政策，居住環(huán)境的回收和改善工作，主動(dòng)和各科研單位各高校研究院聯(lián)系，積極進(jìn)行環(huán)境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業(yè)的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)相稱(chēng)的身份。
3．1．2實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略煤炭企業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，應(yīng)該順應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)的要求與規(guī)定，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色需求與社會(huì)利益的雙重方面找到契合點(diǎn)，走一條適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不危害社會(huì)利益的綠色營(yíng)銷(xiāo)道路。
3．1．3制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃人們?cè)谶M(jìn)行任何生產(chǎn)時(shí)候都會(huì)制定計(jì)劃，煤炭企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也是如此。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃就是在企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃和環(huán)保投資計(jì)劃等與“綠色營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)的計(jì)劃應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)去。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃關(guān)系著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。煤炭企業(yè)必須制定可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃來(lái)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，特別是關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣企業(yè)才能向著綠色方向發(fā)展，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3．2開(kāi)拓市場(chǎng)，了解煤炭綠色產(chǎn)品需求
3．2．1全方位深入研究市場(chǎng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境影響因素，對(duì)市場(chǎng)需求走向開(kāi)展預(yù)判。研究市場(chǎng)不僅僅是煤炭企業(yè)要做，而且是宏觀管理部門(mén)都需要開(kāi)展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優(yōu)勢(shì)，加大省內(nèi)、外煤炭市場(chǎng)需求變化的動(dòng)向研究;宏觀管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和環(huán)境約束可能對(duì)煤炭生產(chǎn)企業(yè)形成的影響等開(kāi)展研究，為煤炭行業(yè)發(fā)展和煤炭生產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)和導(dǎo)向服務(wù)。
3．2．2生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿(mǎn)足“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的需求隨著環(huán)保觀念日益深入人心以及環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，綠色、節(jié)能的消費(fèi)理念越來(lái)越深入人心，這是煤炭企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面需要重點(diǎn)考慮的一點(diǎn)。
3．2．3產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過(guò)程安全、環(huán)保、節(jié)能煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)盡量做到節(jié)能、減排、降耗。產(chǎn)品的使用上要保證力所能及地降低“三廢”的排放，將對(duì)環(huán)境的污染降到最低。
3．3創(chuàng)新“綠色產(chǎn)品”，開(kāi)拓“綠色營(yíng)銷(xiāo)”渠道
3．3．1綠色資源和綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品首先要重視綠色煤炭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產(chǎn)品的成敗所在，從理論和實(shí)踐數(shù)據(jù)上進(jìn)一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價(jià)值和作用，與環(huán)保部門(mén)，相關(guān)科研部門(mén)進(jìn)行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會(huì)和輿論的認(rèn)可。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)煤炭資源的永續(xù)利用，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)可放在:無(wú)公害、開(kāi)發(fā)過(guò)程節(jié)能化、利用新的技術(shù)設(shè)備來(lái)提高資源的開(kāi)發(fā)利用率;除了開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外還要廢物利用，尤其是生產(chǎn)過(guò)程中廢棄物的回收和綜合利用。
3．3．2選擇綠色銷(xiāo)售渠道渠道是銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，建立自己的綠色銷(xiāo)售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大煤炭企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這是實(shí)施企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，比如企業(yè)可以創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，開(kāi)展形式多樣的直銷(xiāo)、現(xiàn)貨、期貨等交易營(yíng)銷(xiāo)方式。
3．3．3制定綠色價(jià)格在制定綠色煤炭產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要形成一種“環(huán)境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中環(huán)保方面的支出費(fèi)用，即污染者付費(fèi)。除此之外，還要明確綠色煤炭產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，積極洞察消費(fèi)者的心理，采用“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。
3．4強(qiáng)化實(shí)施管理，營(yíng)造“綠色營(yíng)銷(xiāo)”氛圍
3．4．1強(qiáng)化“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施與管理建立一種企業(yè)環(huán)境管理的全新體系，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性，不斷普及環(huán)境保護(hù)法，實(shí)行強(qiáng)制性管理。就目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)而言，煤炭營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引入新的營(yíng)銷(xiāo)新理論已是大勢(shì)所趨。從新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷提煉出符合實(shí)際煤炭營(yíng)銷(xiāo)的策略方法，使其規(guī)范煤炭銷(xiāo)售市場(chǎng)，凈化煤炭銷(xiāo)售市場(chǎng)，使煤炭企業(yè)生產(chǎn)出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。我省煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)學(xué)習(xí)和把握煤炭綠色營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升、不斷創(chuàng)新，為煤炭營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟出一片新天地。
3．4．2針對(duì)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”概念進(jìn)行宣傳活動(dòng)運(yùn)用各種廣告?zhèn)髅剑麄骶G色營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，激發(fā)起人們的綠色消費(fèi)環(huán)保心理，通過(guò)各種途徑對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行宣傳，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促進(jìn)煤炭企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。除此之外煤炭企業(yè)還可以利用廣告媒體，銷(xiāo)售推廣各種形式進(jìn)行宣傳。比如說(shuō)通過(guò)贈(zèng)送禮品、免費(fèi)樣品試用、競(jìng)賽等多種形式來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。
作者:黨婧 單位:山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院
大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變量，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算的應(yīng)用，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)可借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供市場(chǎng)咨詢(xún)、策略設(shè)計(jì)、資源投放等服務(wù)。和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用也是隨著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，加之facebook、twitter等社會(huì)化媒體的興起，google和亞馬遜等數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系的日臻完善，受到越來(lái)越多的關(guān)注并且逐漸成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新選擇。
1大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)行為變化
1.1購(gòu)物移動(dòng)化
近年來(lái)移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛。據(jù)全球移動(dòng)通訊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年，全球設(shè)備商、內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)商以及基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，每年創(chuàng)收1.6萬(wàn)億美元左右，約占世界GDP的2.2%，目前還處在高速發(fā)展階段。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為68億部，預(yù)計(jì)至2013年底將增至74億部，超過(guò)全球人口規(guī)模。移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)模式和行為的轉(zhuǎn)變。Adobe公司對(duì)150家電子商務(wù)網(wǎng)站的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自平板電腦的平均訂單為123美元，而來(lái)自臺(tái)式電腦的平均訂單為102美元。另有研究表明，消費(fèi)者在使用An-droid和iPhone進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索所提供的關(guān)鍵詞長(zhǎng)度是使用桌面搜索時(shí)的兩倍，這表明消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。隨著3G網(wǎng)絡(luò)普及速度加快，我國(guó)移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)迅猛，移動(dòng)購(gòu)物正在潛移默化地侵蝕傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)電子商務(wù)賣(mài)家的市場(chǎng)。權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到550.4億，比2011年大幅增長(zhǎng)了380.3%。
1.2購(gòu)物社交化
購(gòu)物社交化是基于社交網(wǎng)絡(luò)或源于某種社交活動(dòng)所導(dǎo)致的購(gòu)物或交易。購(gòu)物社交化的基礎(chǔ)是社交即人與人的交往關(guān)系。這種關(guān)系的主體或是親戚、朋友、同事、同學(xué)，或是有過(guò)業(yè)務(wù)聯(lián)系的商業(yè)伙伴，或是有類(lèi)似經(jīng)歷、相同興趣的人，或者是有一定信任感的意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于這些關(guān)系主體有了某種關(guān)聯(lián)，積累了信任，為誘發(fā)、推動(dòng)將來(lái)的某項(xiàng)購(gòu)物決策埋下了伏筆。購(gòu)物社交化其實(shí)早已有之，個(gè)人在購(gòu)物前都希望能得到自己信賴(lài)的人給些購(gòu)買(mǎi)建議、推薦和評(píng)價(jià)。小到針頭線(xiàn)腦，大到汽車(chē)房子，都希望聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)，以旁證自己的購(gòu)物決策的正確性。但信息時(shí)代的購(gòu)物社交化是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后尤其是在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)后才產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。主要原因有三點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)大幅縮小了時(shí)空帶來(lái)的人際隔膜。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具使得人際交往能夠隨時(shí)隨地并能大容量表達(dá)、傳播和儲(chǔ)存信息；二是社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了個(gè)人影響。從眾心理放大和凸顯了個(gè)人的某些能力，讓有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有表達(dá)能力、敢于發(fā)表真知灼見(jiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖增大個(gè)人影響力；三是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、分析、決策支持等技術(shù)的快速發(fā)展也使得企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件了解和滿(mǎn)足顧客的需求。現(xiàn)代城市密集的樓宇阻隔了人際交往，虛擬的網(wǎng)上交往比現(xiàn)實(shí)的面對(duì)面交往更為頻密，人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)空間分享購(gòu)物、傳播購(gòu)物體驗(yàn)、咨詢(xún)和建議。艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研表明，84.7%的用戶(hù)愿意使用社交化購(gòu)物網(wǎng)站，其中72.9%的用戶(hù)會(huì)逐漸增加對(duì)該類(lèi)網(wǎng)站功能的使用。“美麗說(shuō)”、“愛(ài)物網(wǎng)”、“蘑菇街”等一批社區(qū)化分享購(gòu)物網(wǎng)站的紅火佐證了消費(fèi)者購(gòu)物社交化的行為特征。
1.3購(gòu)物主動(dòng)化
購(gòu)物主動(dòng)化源于人類(lèi)在社會(huì)不確定性增加的情況下追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感不僅會(huì)隨選擇的多樣化而上升，對(duì)單向的“填鴨式”的營(yíng)銷(xiāo)溝通不信任、厭煩。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索與商品有關(guān)的信息并反復(fù)分析比較，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后后悔感，爭(zhēng)取心理上的滿(mǎn)足和平衡。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇空間，在這個(gè)空間里，消費(fèi)者不必面對(duì)現(xiàn)實(shí)嘈雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及各種影響和誘惑，主動(dòng)、理性決定自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的主動(dòng)行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是大范圍地搜索。大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)最大限度瀏覽網(wǎng)上商場(chǎng)、了解商品特性提供了便利，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前規(guī)模的選擇余地；二是理性的價(jià)格決策。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供了各種科學(xué)的定量化的分析模型，他們可以迅速算出商品的成本價(jià)，然后再進(jìn)行橫向比較，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策；三是主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。消費(fèi)者不再總是被動(dòng)接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)尋找合適的產(chǎn)品。如果找不到，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向企業(yè)主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。
1.4消費(fèi)個(gè)性化
我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化以來(lái)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式得到極大發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性需求被淹沒(méi)在大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是善于根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面綜合考慮，選擇需要的商品，力求避免消費(fèi)大同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化。個(gè)性化是人類(lèi)普遍消費(fèi)心理，個(gè)性化訴求也早已有之，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代大部分商家無(wú)意愿、無(wú)能力滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受大眾化需求的滿(mǎn)足。就算有些企業(yè)想為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也因傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，在一定程度上阻礙了消費(fèi)者與企業(yè)的雙向溝通，企業(yè)無(wú)法快捷了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也很難買(mǎi)到符合個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶(hù)的身份、購(gòu)買(mǎi)歷史、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等各種與具體用戶(hù)息息相關(guān)的指標(biāo)向用戶(hù)推薦商品，是滿(mǎn)足個(gè)性化需求的方式之一。“百分點(diǎn)”是國(guó)內(nèi)一家推薦引擎技術(shù)服務(wù)商，在推薦引擎和個(gè)性化技術(shù)領(lǐng)域耕耘3年，其推薦引擎一經(jīng)推出，就已成功應(yīng)用于“凡客誠(chéng)品”“庫(kù)巴網(wǎng)”“唯品會(huì)”“麥包包”“紅孩子”“走秀網(wǎng)”等國(guó)內(nèi)外550家電商和資訊類(lèi)網(wǎng)站，這充分顯示了個(gè)性化消費(fèi)的旺盛購(gòu)買(mǎi)力。
2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略再分析
大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用觸發(fā)了消費(fèi)心理和行為的變化，消費(fèi)心理和行為的變化又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生復(fù)雜而深刻的影響。企業(yè)必須適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的變化，深入分析大數(shù)據(jù)背景下需求特點(diǎn)，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)模式。
2.1探查
探查即市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)是一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制訂的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性工作。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常是用抽樣的方法來(lái)研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來(lái)抽取樣本，并通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀來(lái)做出營(yíng)銷(xiāo)決策。抽樣的科學(xué)性在于“隨機(jī)”，不過(guò)在統(tǒng)計(jì)實(shí)踐中很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)檎嬲碾S機(jī)抽樣成本不菲。而且還有一個(gè)無(wú)法回避的弊端：很難確定被訪(fǎng)者答案的真實(shí)性或者真實(shí)行為傾向。大數(shù)據(jù)是全樣本數(shù)據(jù)，海量而真實(shí)的數(shù)據(jù)，它不是抽樣而是普查。這使得還原消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)微需求成為可能。其次，它不是在讓被訪(fǎng)者回答問(wèn)題，而是忠實(shí)地去獲取用戶(hù)的“行為”數(shù)據(jù)。“客戶(hù)聲稱(chēng)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有興趣”和“客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品”兩者相較，顯然后者更能說(shuō)明問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)調(diào)查和抽樣調(diào)查的優(yōu)秀區(qū)別在于：前者是動(dòng)態(tài)的，后者是靜態(tài)的。由于成本問(wèn)題，隨機(jī)抽樣調(diào)查很難頻繁使用。于是，一個(gè)隨機(jī)抽樣調(diào)查所形成的結(jié)論，其實(shí)是靜態(tài)的，只能說(shuō)明彼時(shí)的一些相關(guān)性。當(dāng)有新的客戶(hù)（樣本）加入時(shí)，很難說(shuō)明過(guò)去的相關(guān)性是否還能成立，除非能找到真正的排除了各種隱形變量后的因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)調(diào)查法還改變了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式。對(duì)于統(tǒng)計(jì)學(xué)中的異常點(diǎn)，過(guò)去的處理方式往往是丟棄，或者是平滑，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于樣本眾多，異常點(diǎn)反而成為寶貴的資源和重點(diǎn)研究對(duì)象。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)加工的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們更為看重原始數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)加工數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)。
2.2分割
分割即市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)客戶(hù)有關(guān)特征的相似程度把客戶(hù)分成若干個(gè)群體，每個(gè)群體內(nèi)部特征非常相似。只有區(qū)分出了不同的客戶(hù)群體，企業(yè)才可能有針對(duì)性地對(duì)不同客戶(hù)群展開(kāi)有效的管理及采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，提供滿(mǎn)足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)面對(duì)的一個(gè)共同問(wèn)題是如何找到屬于自己的消費(fèi)者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消費(fèi)者對(duì)外部事物興趣高度碎片化的數(shù)字世界，對(duì)于領(lǐng)略“虛擬”和“真實(shí)”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是多么不易！在過(guò)去市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際操作中，往往基于傳統(tǒng)的人口因素、地理因素、心理因素等細(xì)分變量去描述消費(fèi)群體。這種劃分法往往“情景”十分模糊，很難確定各類(lèi)消費(fèi)群的清晰邊界。在大數(shù)據(jù)背景下，基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺(tái)及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠在海量的、龐雜的、沒(méi)有規(guī)律的客戶(hù)資料中篩選出對(duì)公司有價(jià)值的信息。利用數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對(duì)客戶(hù)行為模式與客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確分析與判斷，是市場(chǎng)細(xì)分的有效方法。大數(shù)據(jù)助細(xì)分市場(chǎng)更“細(xì)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的更多數(shù)據(jù)、更先進(jìn)的分析工具，使企業(yè)能夠從多種不同的維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅僅是簡(jiǎn)單的群體劃分，而是真正的個(gè)性化細(xì)分。如在原有的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和購(gòu)物歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)可追蹤和利用更多數(shù)據(jù)如網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、瀏覽記錄來(lái)更好地細(xì)分消費(fèi)者。在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽多達(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)傾向4大類(lèi)。以人口屬性為例，該數(shù)據(jù)庫(kù)又分別按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分，且每一個(gè)維度還可以進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分層級(jí)多達(dá)7層。
2.3優(yōu)先
優(yōu)先是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)要為哪一類(lèi)用戶(hù)服務(wù)，要滿(mǎn)足他們哪一些需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場(chǎng)都對(duì)企業(yè)有吸引力，還因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都沒(méi)有足夠的資源和能力滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)，所以，企業(yè)只能揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于本企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的目標(biāo)市場(chǎng)，不至于在龐大的市場(chǎng)上誤打誤撞。傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一個(gè)重要依據(jù)是細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。在分析結(jié)構(gòu)吸引力時(shí)，業(yè)界基本采用波特的五力分析模型：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的相互博弈。然而，這種分析方法只是提供了一個(gè)定性分析框架，無(wú)法準(zhǔn)確揭示“五力”的權(quán)重配比和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以此來(lái)闡述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力缺乏足夠說(shuō)服力。大數(shù)據(jù)的到來(lái)，有可能讓我們完全拋棄傳統(tǒng)五力模型在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上的應(yīng)用。對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)功能是大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值之一。大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”，而這種關(guān)系能精準(zhǔn)反映出行業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況。另外，大數(shù)據(jù)的分析著重于“是什么”而不是“為什么”。比如人們可以通過(guò)各種相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)判斷未來(lái)將會(huì)發(fā)生什么，而不去探究這些事情發(fā)生的原因。很多時(shí)候，我們并不需要知道原因，只要知道會(huì)發(fā)生什么就足夠了。比如我們只要知道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)就可以了，而不必知道為什么會(huì)有這樣的趨勢(shì)。這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)秀，有足夠多的數(shù)據(jù)，允許數(shù)據(jù)中存在有誤差的數(shù)據(jù)和不去探尋事件發(fā)生的原因而是探尋“會(huì)發(fā)生什么”。這也為目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供了最直接的工具。另外，在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇上，大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)只能選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不能選擇傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。原因在于，在大數(shù)據(jù)背景下，無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化市場(chǎng)基礎(chǔ)幾乎喪失殆盡。
2.4定位
“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。”特勞特認(rèn)為，在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)環(huán)境中，擁擠的顧客心智中只能為兩個(gè)品牌留下立足空間。因此，企業(yè)只有通過(guò)有組織的行為，才有可能有效地去搶占并維護(hù)這極其稀缺的生存寶地。如果是無(wú)意識(shí)定位，即使一時(shí)擁有其中一塊寶地，也難保不會(huì)被其他有意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者擠出去。特勞特認(rèn)為，要在顧客心智中圈地立足，手段只有一個(gè)，就是盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，捕捉或創(chuàng)造空白區(qū)域。“我們不能自由選擇做什么，必須看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下多少空間供我們發(fā)揮。”因此，在這個(gè)圈地戰(zhàn)中，企業(yè)制定的策略不再是針對(duì)顧客需求，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，再在這個(gè)基礎(chǔ)上制定自己的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)定位。在特勞特的理論中，品牌定位有三種方法，第一種是搶先占位，第二種方式是關(guān)聯(lián)定位，第三種方法是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。無(wú)論在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，還是在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，定位的宗旨都是一貫的，即為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者。但由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，定位的對(duì)象和方式有些不同。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場(chǎng)分得更細(xì)，消費(fèi)者個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，所以定位的對(duì)象不應(yīng)選擇過(guò)于具體的“產(chǎn)品”（功能、包裝等），而應(yīng)以較為抽象的“品牌”為定位對(duì)象，以期在最大數(shù)量的消費(fèi)者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而論。如果企業(yè)是先入者，可采取搶先占位方法，如果是跟隨者，則可采取關(guān)聯(lián)定位的方法，如果是后來(lái)居上者則可采取重新定位方法。
3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略新內(nèi)涵
3.1產(chǎn)品
（1）顧客全程參與。大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程往往為：產(chǎn)品設(shè)想、構(gòu)思篩選、概念測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品試制、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品中試、商業(yè)推廣。這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式周期冗長(zhǎng)，且?guī)缀鯖](méi)有顧客參與。這與大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者個(gè)性化、主動(dòng)化消費(fèi)行為背道而馳。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將消費(fèi)者進(jìn)一步前置，應(yīng)從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始就要讓消費(fèi)者充分參與，以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品元素時(shí)充分體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性需求。消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，有利于增強(qiáng)了消費(fèi)者自我肯定意識(shí)，從而提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（2）產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)、模塊化設(shè)計(jì)是指在對(duì)一定范圍內(nèi)的不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計(jì)出一系列功能模塊，通過(guò)模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的不同需求的設(shè)計(jì)方法。產(chǎn)品模塊化是適應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化的有效方法。滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求并不是無(wú)限的，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)力也無(wú)必要為每個(gè)個(gè)體量身定制全新產(chǎn)品，即使能夠提供，往往也會(huì)因?yàn)槌杀咎叨种菩枨蟆Ｍㄟ^(guò)產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)，企業(yè)可以提供一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，再通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)件的標(biāo)準(zhǔn)化接口不同搭配，形成獨(dú)特的個(gè)性組合，產(chǎn)生各種不同的產(chǎn)品。這種方法既給顧客一種自我定制的感覺(jué)，又使復(fù)雜的制造程序得到有效的管理，較好解決了客戶(hù)個(gè)性化需求與廠家規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)模塊化。模塊化設(shè)計(jì)時(shí)，盡量以少量的模塊組成盡可能多的產(chǎn)品，并在滿(mǎn)足要求的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品精度更高、性能更穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、成本更低廉，模塊間的聯(lián)系更簡(jiǎn)單；盡量使模塊系列化，目的在于用有限的產(chǎn)品品種和規(guī)格來(lái)最大限度又經(jīng)濟(jì)合理地滿(mǎn)足用戶(hù)的要求。
3.2價(jià)格
（1）差異化定價(jià)。所謂差異化定價(jià)，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶(hù)均提供相同的價(jià)格，而是綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的有針對(duì)性的價(jià)格，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，最大限度地提高企業(yè)的收益。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知又與需求滿(mǎn)足程度相關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)模塊化設(shè)計(jì)最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)由模塊化思想指導(dǎo)下的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也為非標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)打下了基礎(chǔ)。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格與其要求的定制化程度相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)完全可以按照客戶(hù)可以接受的理解價(jià)值來(lái)定價(jià)。（2）增加無(wú)形資產(chǎn)定價(jià)權(quán)重。由于消費(fèi)者全程參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)成本、費(fèi)用等價(jià)格因素將變得透明，尤其是大眾化、沒(méi)有特色、不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性利益的產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)合理的溢價(jià)。因此，企業(yè)要想在定價(jià)過(guò)程中獲得更大的溢價(jià)空間，就必須加大無(wú)形資產(chǎn)在定價(jià)要素中的比例，如專(zhuān)利技術(shù)、品牌、商譽(yù)等。這些資產(chǎn)符號(hào)無(wú)法用傳統(tǒng)的計(jì)量模型來(lái)計(jì)量，彈性較大。在現(xiàn)代商務(wù)環(huán)境下，這些資產(chǎn)甚至比有形資產(chǎn)更重要，因此，增加它們的定價(jià)權(quán)重是合情合理的。
3.3分銷(xiāo)
（1）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于終端，依托于網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)具有天然的合理性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)點(diǎn)是交易更為直接、便捷和迅速，產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)使處于信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上的生產(chǎn)者和消費(fèi)者能迅速搜尋所需要的信息并及時(shí)做出反饋。顧客的需要能夠及時(shí)被洞察并予以滿(mǎn)足，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。（2）轉(zhuǎn)變渠道結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，大都是中間商負(fù)責(zé)渠道與終端客戶(hù)，企業(yè)做品牌推廣，廠商合力開(kāi)拓市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的興起，大大減少了中間商的數(shù)量，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)直接面向顧客與消費(fèi)者。這種企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的狀態(tài)削弱了中間商的作用，取而代之的是產(chǎn)銷(xiāo)合一的分銷(xiāo)模式。隨著這種渠道模式的改變，銷(xiāo)售渠道策略應(yīng)從長(zhǎng)寬并重轉(zhuǎn)變到以寬為主的模式。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)做出改變，投入更多的力量構(gòu)建顧客滿(mǎn)意服務(wù)體系。
3.4促銷(xiāo)
（1）互動(dòng)式社交促銷(xiāo)。無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們都有自己的社交圈子。基于互聯(lián)網(wǎng)本身的交互性平臺(tái)設(shè)計(jì)，基于諸如多屏一體終端、商場(chǎng)電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動(dòng)導(dǎo)覽立牌等一系列交互性終端設(shè)備的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，人們?cè)谌ψ觾?nèi)和圈子間交往和互動(dòng)極其頻繁。敏銳的企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)造互動(dòng)式社交化的軟硬條件，主動(dòng)迎合消費(fèi)者新的社會(huì)心理需求。目前，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方就是社交媒體，因此，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立“消費(fèi)者即營(yíng)銷(xiāo)者”的理念，以人們更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴(kuò)散各種營(yíng)銷(xiāo)方案和內(nèi)容，深入消費(fèi)者內(nèi)心。如利用人際交流網(wǎng)連接線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷(xiāo)相結(jié)合開(kāi)展促銷(xiāo)；利用近年來(lái)很流行的微信開(kāi)展促銷(xiāo)；注冊(cè)企業(yè)官方微信公共賬戶(hù)，保持日常內(nèi)容更新，通過(guò)內(nèi)容推送和有獎(jiǎng)問(wèn)答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來(lái)吸收更多用戶(hù)的關(guān)注。（2）精準(zhǔn)廣告促銷(xiāo)。廣告是促銷(xiāo)的利器。但傳統(tǒng)廣告投放有許多弊端：門(mén)檻高、投入大。越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)大規(guī)模投放廣告感到力不從心，尤其是被認(rèn)為對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌最有效果的電視廣告；針對(duì)性差，浪費(fèi)嚴(yán)重。傳統(tǒng)廣告是通過(guò)買(mǎi)“媒體”來(lái)傳達(dá)訴求，至于有多少人關(guān)注過(guò)這個(gè)“媒體”無(wú)從知曉。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒說(shuō)：基于數(shù)據(jù)庫(kù)的“窄告”（與“廣告”對(duì)應(yīng)）產(chǎn)業(yè)必將迅速崛起，并有可能對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生革命性的影響。科特勒強(qiáng)調(diào)了廣告針對(duì)性的重要性。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的營(yíng)銷(xiāo)模式下，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的促銷(xiāo)方式第一次可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾明確、投放時(shí)間靈活、地域選擇自由、投放次數(shù)可控等多重目標(biāo)的統(tǒng)一。以美國(guó)為例，人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)是近年興起的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。RTB是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上對(duì)每一個(gè)用戶(hù)的行為進(jìn)行評(píng)估、分析并出價(jià)購(gòu)買(mǎi)。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從“媒體”購(gòu)買(mǎi)向“人群”實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，它所帶來(lái)的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。統(tǒng)計(jì)表明，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有66%使用RTB模式。
目前，國(guó)內(nèi)也有幾家數(shù)據(jù)公司在開(kāi)發(fā)推廣精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，但受技術(shù)和觀念的制約，發(fā)展略顯滯后，但發(fā)展趨勢(shì)向上。因此，精準(zhǔn)廣告促銷(xiāo)問(wèn)題應(yīng)該列入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作議事日程。
作者:王其和 單位:湖北工業(yè)大學(xué)
一、跨國(guó)公司及稅收營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議的定義，跨國(guó)公司是指在兩個(gè)或更多國(guó)家建立子公司或分公司，由母公司進(jìn)行有效控制和統(tǒng)籌決策，從事跨國(guó)界生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。跨國(guó)公司一般制定有各自的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)行高度集中統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理體制，掌控著大量?jī)?yōu)秀技術(shù)，運(yùn)用限制性商業(yè)手法，以及非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷，并在公司內(nèi)部實(shí)行轉(zhuǎn)移價(jià)格，以求得最大的整體利益。跨國(guó)企業(yè)有兩個(gè)典型特征：第一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“沒(méi)有國(guó)界”；第二視稅收為全球性成本，既可獨(dú)立也可合并納稅。
二、跨國(guó)公司稅收相關(guān)概念及原則
(一)稅收管轄權(quán)
稅收管轄權(quán)是國(guó)家主權(quán)的有機(jī)組成部分，是國(guó)家主權(quán)在稅收領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是指一國(guó)政府在征稅方面所行使的管理權(quán)力及其范圍。具有獨(dú)立性和排他性?xún)纱筇卣鳌?
1.屬地原則
也可稱(chēng)為來(lái)源國(guó)原則。是指一個(gè)國(guó)家以地域的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按照該原則，一國(guó)政府在行使課稅權(quán)力時(shí)，必須受該國(guó)的領(lǐng)土范圍制約。即：一國(guó)政府只能對(duì)在該國(guó)領(lǐng)土范圍內(nèi)所取得的收益行使其特征稅收權(quán)力。
2.屬人原則
也可稱(chēng)為居住國(guó)原則。是指一個(gè)國(guó)家以人的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按此原則，一國(guó)政府在行使其課稅權(quán)力時(shí)，必須受人的屬?lài)?guó)范圍的制約。即只能對(duì)該國(guó)的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權(quán)力。
(二)國(guó)際重復(fù)征稅
國(guó)際重復(fù)征稅是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的不同課稅權(quán)主體，對(duì)同一跨國(guó)納稅人的同一收益、所得所進(jìn)行的重復(fù)征稅。它是由稅收管轄權(quán)及其選擇所引起的。
（三）國(guó)際重復(fù)征稅的減除方法
1.免稅法（MethodofFullExemption）
所謂免稅法，也稱(chēng)豁免法。是指居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))政府對(duì)本國(guó)居民(公民)來(lái)源于國(guó)外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進(jìn)免稅法。
（1）全額免稅法
是指居住國(guó)（國(guó)籍國(guó)）政府放棄居民（公民）稅收管轄權(quán)，在對(duì)居民（公民）來(lái)源于國(guó)內(nèi)的所得征稅時(shí)完全不考慮其在國(guó)外的所得，僅按國(guó)內(nèi)所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計(jì)算公式如下：
居住國(guó)應(yīng)征所得稅額=居民的國(guó)內(nèi)所得×適用稅率
二、跨國(guó)公司稅收戰(zhàn)略
(一)利用投資地點(diǎn)的合理選擇進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
1.充分利用各國(guó)的稅收優(yōu)惠政策，選擇稅負(fù)水平低的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資
在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，不同的國(guó)家和地區(qū)的稅收負(fù)擔(dān)水平有很大差別，且各國(guó)也都規(guī)定有各種優(yōu)惠政策，如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結(jié)轉(zhuǎn)等。選擇有較多稅收優(yōu)惠政策的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資，必能長(zhǎng)期受益，獲得較高的投資回報(bào)率，從而提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還應(yīng)考慮投資地對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)匯出有無(wú)限制，因?yàn)橐恍┌l(fā)展中國(guó)家，一方面以低所得稅甚至免所得稅來(lái)吸引投資;另一方面又以對(duì)外資企業(yè)的利潤(rùn)匯出實(shí)行限制，希望以此促使外商進(jìn)行再投資。此外在跨國(guó)投資中，投資者還會(huì)遇到國(guó)際雙重征稅問(wèn)題，規(guī)避?chē)?guó)際雙重征稅也是我國(guó)跨國(guó)投資者在選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮的因素，應(yīng)盡量選擇與母公司所在國(guó)簽訂有國(guó)際稅收協(xié)定的國(guó)家和地區(qū)，以規(guī)避?chē)?guó)際雙重征稅。
2.盡量選擇在國(guó)際避稅地進(jìn)行投資
目前，世界各國(guó)普遍使用三種稅制模式，即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實(shí)行低稅制模式的國(guó)家和地區(qū)一般稱(chēng)為“避稅地”，主要有三種類(lèi)型：(1)純國(guó)際避稅地，即沒(méi)有個(gè)人所得稅、公司所得稅、凈財(cái)產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅的國(guó)家和地區(qū)，如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權(quán)，完全放棄居民管轄權(quán)，對(duì)源于國(guó)外所得或一般財(cái)產(chǎn)等一律免稅的國(guó)家和地區(qū)，如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實(shí)行正常課稅，但在稅制中規(guī)定了外國(guó)投資者的特別優(yōu)惠政策的國(guó)家和地區(qū)，如加拿大、荷蘭等。顯然，投資者若能選擇在這些避稅地進(jìn)行投資，無(wú)疑可以免稅，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)選擇有利的企業(yè)組織方式進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
跨國(guó)投資者不同的企業(yè)組織方式在稅收待遇上有很大的差別，如采用分公司和子公司時(shí)：子公司由于在國(guó)外是以獨(dú)立的法人身份出現(xiàn)，因而可享受所在國(guó)提供的包括免稅期在內(nèi)的稅收優(yōu)惠待遇，而分公司則是企業(yè)的一部分派往國(guó)外，不能享受稅收優(yōu)惠，但子公司的虧損不能匯入國(guó)內(nèi)總公司，而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)所在國(guó)企業(yè)情況采取不同的組織形式來(lái)達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。例如，在海外公司初創(chuàng)期，由于虧損的可能性較大，可以采用分公司的組織形式，而當(dāng)海外公司轉(zhuǎn)為盈利后，若及時(shí)地將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸拘问剑隳塬@得分公司無(wú)法獲得的許多稅收好處。
(三)選擇有利的資本結(jié)構(gòu)和投資對(duì)象進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資本通常由自有資本(權(quán)益)和借入資本(負(fù)債)構(gòu)成，各國(guó)稅法一般規(guī)定股息不作為費(fèi)用列支，只能在稅后利潤(rùn)中分配，而利息則可作為費(fèi)用列支，允許從應(yīng)稅所得中扣減。因而，企業(yè)要選擇自有資本與借入資本的適當(dāng)比例以獲得更多的利益，如企業(yè)選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產(chǎn)保障企業(yè)的舉債能力，而且支付的租金利息也可按規(guī)定在所得稅前扣除，減少了納稅基數(shù)。對(duì)于投資對(duì)象的選擇，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著重了解投資國(guó)有關(guān)行業(yè)性的稅收優(yōu)惠及不同行業(yè)的稅制差別。
(四)利用關(guān)聯(lián)企業(yè)交易中的轉(zhuǎn)讓定價(jià)進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指關(guān)聯(lián)企業(yè)之間內(nèi)部轉(zhuǎn)讓交易確定的價(jià)格，通常不同于一般市場(chǎng)上的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓定價(jià)可以高于、低于或等于產(chǎn)品成本。國(guó)際關(guān)聯(lián)企業(yè)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)往往受跨國(guó)公司集團(tuán)利益的支配，不易于受市場(chǎng)一般供求關(guān)系約束。由于在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中，跨國(guó)公司的內(nèi)部交易占有很大的比例，因而可利用高低稅收差異，借助轉(zhuǎn)移價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移，以減輕公司的總體稅負(fù)，從而保證整個(gè)公司系統(tǒng)獲取最大利潤(rùn)。
(五)通過(guò)避免設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
常設(shè)機(jī)構(gòu)是指企業(yè)進(jìn)行全部或部分營(yíng)業(yè)的固定場(chǎng)所，包括管理場(chǎng)所、分支機(jī)構(gòu)、辦事處、工廠和作業(yè)場(chǎng)所等。它已成為許多締約國(guó)判定對(duì)非居民營(yíng)業(yè)利潤(rùn)征稅與否的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而言，避免了常設(shè)機(jī)構(gòu)也就避免了立刻在非居住國(guó)的有限納稅義務(wù)。特別是當(dāng)非居住國(guó)稅率高于居住國(guó)稅率時(shí)，這一點(diǎn)顯得更為重要。因而，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)貨物倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理、廣告宣傳或其他輔助性營(yíng)業(yè)活動(dòng)而并非設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)達(dá)到在非居住國(guó)免稅的義務(wù)優(yōu)惠。
(六)通過(guò)選擇有利的會(huì)計(jì)處理方法進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
會(huì)計(jì)方法的多樣性為稅收籌劃提供了保障，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)選擇符合國(guó)際稅務(wù)環(huán)境的會(huì)計(jì)核算方法。為減輕對(duì)外投資建立的公司的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，跨國(guó)企業(yè)要注重對(duì)東道國(guó)稅務(wù)會(huì)計(jì)的研究，巧妙地使用各種會(huì)計(jì)處理方法，以減輕稅務(wù)或延緩納稅。如平均費(fèi)用分?jǐn)偸亲畲笙薅鹊氐咒N(xiāo)利潤(rùn)、減輕納稅的最佳方法。
一、我國(guó)中小型建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)采取針對(duì)性的措施，有效提升其管理效率和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷(xiāo)售人員為主，其工資制度實(shí)行提成制，即銷(xiāo)售人員的工資按照銷(xiāo)售額以一定比例進(jìn)行提成，銷(xiāo)售額的數(shù)量決定了銷(xiāo)售人員的主要薪酬，通過(guò)變動(dòng)薪酬以提高銷(xiāo)售人員的工作積極性。但是相對(duì)于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷(xiāo)售策劃工作，銷(xiāo)售管理落后，銷(xiāo)售人員的工作沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷(xiāo)售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷(xiāo)售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個(gè)人利益為重心，銷(xiāo)售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪激烈，影響企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。中小型建材企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營(yíng)銷(xiāo)能力缺乏，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，也榮譽(yù)流于形式，不會(huì)起到真正的作用。
二、我國(guó)中小型建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
1.銷(xiāo)售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷(xiāo)售渠道相對(duì)單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷(xiāo)制度為主，同時(shí)兼以分銷(xiāo)。企業(yè)的銷(xiāo)售人員主要是通過(guò)尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商代為銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷(xiāo)售壓力，同時(shí)也簡(jiǎn)化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場(chǎng)或是顧客的第一時(shí)間的意見(jiàn)反饋，很難及時(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣速度會(huì)造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對(duì)中小型建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有力的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國(guó)中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，建立新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀念—綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，并努力承擔(dān)綠色社會(huì)倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國(guó)中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營(yíng)銷(xiāo)策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從開(kāi)始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷(xiāo)售前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對(duì)銷(xiāo)售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握有限，為客戶(hù)的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國(guó)中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也更是全方位影響顧客對(duì)企業(yè)整體水平的評(píng)價(jià)。
4.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會(huì)制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)需要為未來(lái)的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)規(guī)劃并制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
三、我國(guó)中小型建材公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的原則。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國(guó)中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1.1可行性原則。該原則要求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對(duì)突發(fā)其來(lái)的變化可能無(wú)從順利應(yīng)對(duì)，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識(shí)到考慮到未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對(duì)性的措施。
2.基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對(duì)高定價(jià)，低檔品對(duì)應(yīng)高性?xún)r(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國(guó)家“三包”規(guī)定對(duì)售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。
2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤(rùn)等。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來(lái)設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢(shì)。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。
2.3促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，我國(guó)中小型建材企業(yè)可以采取場(chǎng)地展銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷(xiāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道。中小型建材公司對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)等高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，保證客戶(hù)最大需求的滿(mǎn)足。
2.4分銷(xiāo)策略。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道主要有密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)三種方式。渠道策略是我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略，營(yíng)銷(xiāo)渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷(xiāo)渠道避免過(guò)長(zhǎng)、控制銷(xiāo)售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國(guó)中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
完整營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，使得我國(guó)中小型建材企業(yè)不僅可以滿(mǎn)足目前市場(chǎng)的需求，同時(shí)可以克服傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的被動(dòng)型、滯后性和片面性。另外，可以針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷的及時(shí)作出反應(yīng)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新、員工方面進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn)、資源的合理配置并注重對(duì)消費(fèi)者有意識(shí)的引導(dǎo)，為其提供有針對(duì)性和時(shí)效性的特色產(chǎn)品和服務(wù)，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增加。
作者：班友誼 單位：金強(qiáng)(福建)建材科技股份有限公司
一、尼龍化工企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求
近幾年來(lái)我國(guó)石化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了很大的變化，市場(chǎng)主體的多元化發(fā)展以及供應(yīng)資源總量的不斷提升，使得化工行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由資源爭(zhēng)奪型的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。化工銷(xiāo)售面臨著化工產(chǎn)品由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)方市場(chǎng)”的新形勢(shì)，必須要不斷地加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中學(xué)會(huì)用主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)去努力獲取市場(chǎng)，同時(shí)也要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)縮小以及同發(fā)達(dá)國(guó)家在資金、管理、技術(shù)以及服務(wù)等方面的差距。
2.滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“服務(wù)”，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界將服務(wù)定義為：“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起，生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。”據(jù)此不難看出，服務(wù)是一種涉及一些無(wú)形因素的過(guò)程以及結(jié)果，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于為客戶(hù)提供一種滿(mǎn)足感，而這種滿(mǎn)足感則能夠促進(jìn)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)值的提升。
3.加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)的需要
尼龍化工銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)以及行業(yè)的特征不斷調(diào)整與完善。只有用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念去影響和感染職工，企業(yè)才能夠逐步形成良好的統(tǒng)一文化，利用化工銷(xiāo)售服務(wù)文化加強(qiáng)員工的教育，用規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)模式統(tǒng)一員工的行為，加快文化的融合，才能夠樹(shù)立起良好的企業(yè)市場(chǎng)形象，從而提升尼龍化工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)影響力。
二、完善尼龍化工企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
尼龍化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起牢固的服務(wù)意識(shí)，注重服務(wù)能力建設(shè)以及服務(wù)水平的提升，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為化工銷(xiāo)售的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。
1.提升銷(xiāo)售服務(wù)文化軟實(shí)力
化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的理念，規(guī)范服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的禮儀，形成自身具有化工銷(xiāo)售特色的銷(xiāo)售服務(wù)文化，從而不斷提升化工企業(yè)服務(wù)的軟實(shí)力。服務(wù)軟實(shí)力的培養(yǎng)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，首先應(yīng)當(dāng)以制度規(guī)范作為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)執(zhí)行。理論與服務(wù)文化禮儀只有形成制度，才能夠產(chǎn)生足夠的約束力，化工企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全完善的銷(xiāo)售服務(wù)制度，采取措施加強(qiáng)對(duì)服務(wù)工作以及營(yíng)銷(xiāo)行為的檢查與監(jiān)督。其次要注重宣傳與引導(dǎo)，使服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)理念被企業(yè)全體員工所認(rèn)同，將其內(nèi)化為員工自身的自覺(jué)行為。為此，一方面需要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，管理者應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)并做到身體力行；另一方面需要組織全體員工討論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念與制度，促進(jìn)員工了解的同時(shí)讓員工提出自身的意見(jiàn)與建議。此外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)主題活動(dòng)的舉辦，利用活動(dòng)載體來(lái)增強(qiáng)廣大員工的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力，利用相關(guān)的主題活動(dòng)，尋找自身在服務(wù)理念、服務(wù)水平等方面同其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)建設(shè)，不斷整改落實(shí)，按照活動(dòng)主題和規(guī)劃推動(dòng)其有效開(kāi)展。
2.完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)架構(gòu)
在全球一體化的市場(chǎng)氛圍下，尼龍化工企業(yè)必須要有完善的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)部門(mén)予以職能劃分。首先組織架構(gòu)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出系統(tǒng)性與全面性，加強(qiáng)員工的責(zé)任感，企業(yè)當(dāng)中的每一位員工不僅要是企業(yè)內(nèi)部的主體，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是控制的客體。企業(yè)員工要加強(qiáng)自我控制，同時(shí)也應(yīng)受到其他同事的制約。其次應(yīng)當(dāng)明確職責(zé)，獎(jiǎng)懲適當(dāng)。加強(qiáng)員工營(yíng)銷(xiāo)工作的效率，促進(jìn)務(wù)實(shí)的工作風(fēng)氣。此外，也要堅(jiān)持成本效益的原則，對(duì)內(nèi)部控制制度予以?xún)?yōu)化完善，提升企業(yè)的成本效益，優(yōu)化銷(xiāo)售服務(wù)的工作流程，以符合市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的特征為前提。
3.健全適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的服務(wù)體系
與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相融合的服務(wù)體系主要有信息系統(tǒng)服務(wù)、售后服務(wù)、物流配送系統(tǒng)、技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)、客戶(hù)投訴系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)服務(wù)都是化工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中的重要組成部分，其中物流配送服務(wù)系統(tǒng)顯得尤為重要，利用目標(biāo)市場(chǎng)聚集地進(jìn)行物流配送，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更為優(yōu)質(zhì)與便捷的服務(wù)，并且能夠有效降低物流成本，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與企業(yè)的雙贏。企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)研各方面都需要圍繞市場(chǎng)而進(jìn)行，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化到客戶(hù)的反饋上，時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)的需求以及產(chǎn)品的使用情況，企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些用途與性能，如何加工、怎么用都需要保持重視。同時(shí)也要主動(dòng)向客戶(hù)提供解決實(shí)際問(wèn)題的方案，提升產(chǎn)品性能，與客戶(hù)共發(fā)展。
4.發(fā)揮鏈條優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)尼龍產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要在市場(chǎng)當(dāng)中突出重圍，除了完善企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理，同時(shí)也要加強(qiáng)尼龍產(chǎn)品的不斷進(jìn)步發(fā)展。尼龍化工產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線(xiàn)，繼續(xù)實(shí)施大尼龍、大布局、大整合和國(guó)際化、精益化、低碳化等“三大三化”戰(zhàn)略，堅(jiān)持以銷(xiāo)售為“龍頭”，以生產(chǎn)管理為“龍身”，以科技開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)為“龍尾”，努力打造具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈。如今國(guó)內(nèi)多數(shù)的尼龍生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條較短，因此應(yīng)當(dāng)注重鏈條優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。隨著亞洲尼龍市場(chǎng)需求的不斷提升，我國(guó)的尼龍企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)會(huì)，不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)建設(shè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的方式拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，注重技術(shù)的合作與分享，依靠技術(shù)創(chuàng)新集聚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
作者：王偉 單位：中國(guó)平煤神馬集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易有限公司
【摘要】中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略雖各有千秋，但透過(guò)現(xiàn)象觀其本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車(chē)的非凡品質(zhì)，從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到，好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要保證。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)效果中國(guó)汽車(chē)企業(yè)
汽車(chē)作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求量也越來(lái)越大，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。在中國(guó)有哪些優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)最能夠贏得消費(fèi)者的青睞？汽車(chē)企業(yè)通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果？這些都是值得研究的問(wèn)題。為了找到這些問(wèn)題的答案，筆者就中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作了以下分析。
一、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的現(xiàn)狀
2006年的中國(guó)汽車(chē)業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%；2006年還創(chuàng)下了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄：這是我國(guó)車(chē)市第一次在一年之內(nèi)跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛級(jí)臺(tái)階，不僅從2005年的570萬(wàn)輛躍上了600萬(wàn)輛級(jí)，又在2006年的最后一個(gè)月攀上了700萬(wàn)輛級(jí)的新平臺(tái)。回顧歷史，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的第一個(gè)百萬(wàn)輛整整耗時(shí)36年，實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛的跨越歷時(shí)8年，加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬(wàn)輛的實(shí)現(xiàn)基本只需一年時(shí)間，2006年又將這一速度記錄改寫(xiě)。
放眼全球汽車(chē)市場(chǎng)，這一成績(jī)的確引人注目。2006年，美國(guó)、歐洲、日本等主要汽車(chē)市場(chǎng)趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨(dú)秀”來(lái)形容并不為過(guò)。同時(shí)，高速增長(zhǎng)還使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的國(guó)際地位不斷提高，2006年中國(guó)新車(chē)消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了10%，比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了一倍多。今天的中國(guó)車(chē)市，已經(jīng)成為全球第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和第二大新車(chē)消費(fèi)國(guó)。這樣一個(gè)市場(chǎng)，將不僅是影響世界主要汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量，還將對(duì)世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
2006年中國(guó)汽車(chē)的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車(chē)市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%，在乘用車(chē)市場(chǎng)中的份額為41.47%，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中的比重已接近了一半，自主品牌已經(jīng)真正成為我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車(chē)領(lǐng)域，自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%，有三個(gè)自主品牌入選轎車(chē)品牌銷(xiāo)售前十位，前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌，銷(xiāo)量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌，自主品牌在轎車(chē)市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的探索和努力，自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國(guó)汽車(chē)工業(yè)從無(wú)到有時(shí)的創(chuàng)新不同，今天的汽車(chē)工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開(kāi)放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)新并不是閉門(mén)造車(chē)，并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng)，也不必排斥引進(jìn)合資，而是要運(yùn)用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
2、存在的問(wèn)題
近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不斷推出各種新型汽車(chē)品牌和產(chǎn)品，然而在汽車(chē)產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車(chē)是一個(gè)高難度產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏，自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮，特別是合資是賺錢(qián)的捷徑，而國(guó)外汽車(chē)廠商也不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，所以才出現(xiàn)了近年來(lái)讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車(chē)品牌。合資成風(fēng)帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致在合資中幾乎毫無(wú)例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢(shì)
隨著民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車(chē)公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā)，目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的造車(chē)?yán)砟睿瑥陌l(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起，目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心，并在向海外出口汽車(chē)和建立生產(chǎn)基地。
二、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是參加營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷(xiāo)售成績(jī)。現(xiàn)在商界流行一句話(huà)“酒香也怕巷子深”，所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷(xiāo)售成績(jī)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為四大類(lèi)。
（1）針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車(chē)有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ)：“元宵佳節(jié)，合家歡樂(lè)，還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)？一汽——大眾圓你購(gòu)車(chē)夢(mèng)，全系列的齊備車(chē)款——充滿(mǎn)駕馭樂(lè)趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開(kāi)迪，讓你游刃有余挑選心儀愛(ài)車(chē)。元宵佳節(jié)，請(qǐng)您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛(ài)車(chē)回家團(tuán)圓！”
一汽——大眾汽車(chē)有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié)，讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車(chē)夢(mèng)。為了滿(mǎn)足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車(chē)型的突出特點(diǎn)，來(lái)迎合不同消費(fèi)者的需求。
（2）以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級(jí)：免費(fèi)新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車(chē)影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí)，尊貴體驗(yàn)升級(jí)，非凡駕乘感受更升級(jí)”。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司的這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn)，讓消費(fèi)者能在駕駛車(chē)的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。
（3）以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車(chē)汽車(chē)品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車(chē)”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證，吸引消費(fèi)者的眼光，贏得消費(fèi)者的信任。
（4）抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語(yǔ)為“成功，來(lái)自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國(guó)工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車(chē)尾擾流板賦予全車(chē)更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣(mài)點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)
縱觀中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，他們都是在大肆的宣傳汽車(chē)的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過(guò)各種不同的途徑，來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車(chē)有著和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果分析
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)使用的這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢？來(lái)看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
2006年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙突破700萬(wàn)輛，且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車(chē)20.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.42%；出口汽車(chē)31.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)共銷(xiāo)售汽車(chē)605.2萬(wàn)輛，占國(guó)產(chǎn)汽車(chē)總銷(xiāo)量的83.87%。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2007年1月至3月，國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到153.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.36%，其中轎車(chē)銷(xiāo)量112.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
三、中國(guó)家庭用車(chē)的趨勢(shì)分析
無(wú)論何種商品，其好壞與否、是否暢銷(xiāo)，都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說(shuō)了算。2006年車(chē)市上眾多新老車(chē)型拼爭(zhēng)一年，戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國(guó)家庭用車(chē)的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用轎車(chē)市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷(xiāo)量首度超過(guò)三廂頤達(dá)，兩廂POLO勁情也超過(guò)三廂POLO勁取。此外，兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車(chē)型，此外，在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國(guó)產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車(chē)迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車(chē)轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
2007年，中國(guó)家庭用車(chē)市場(chǎng)必將上演兩廂車(chē)、三廂車(chē)勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無(wú)論什么車(chē)型，只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
[摘要]供電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是供電企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略。本文根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征、原則和目標(biāo)，以獲得供電企業(yè)電力產(chǎn)品市場(chǎng)份額和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的最大化為目標(biāo)，提出了在電力體制改革不斷深入、電力進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，開(kāi)拓電力市場(chǎng)應(yīng)采取創(chuàng)新戰(zhàn)略、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]供電企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場(chǎng)在供求方面已由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，電力市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)電能的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求日益提高，而供電企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念尚未完全形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況并實(shí)施積極的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的優(yōu)秀問(wèn)題。
一、創(chuàng)新戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買(mǎi)方市場(chǎng)條件下不良的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，必須不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，主要在四個(gè)方面著手：
1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營(yíng)新形勢(shì)，樹(shù)立起電力營(yíng)銷(xiāo)新觀念，盡快實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：
第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以效益為中心的軌道上來(lái)。要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)觀念，在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷(xiāo)售行業(yè)比高低，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大電力銷(xiāo)售市場(chǎng)；要樹(shù)立價(jià)值觀念，以科學(xué)合理的電價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷(xiāo)售；樹(shù)立供求規(guī)律觀念，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，把解決用電卡脖子問(wèn)題、社會(huì)上缺電的問(wèn)題作為擴(kuò)大電力市場(chǎng)的重點(diǎn)來(lái)抓；樹(shù)立全心全意為客戶(hù)服務(wù)的觀念，變“客戶(hù)圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶(hù)轉(zhuǎn)”，使?jié)M足客戶(hù)的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向；樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)觀念，一方面以嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行已有的法律法規(guī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作；另一方面要學(xué)會(huì)、掌握并進(jìn)而善于運(yùn)用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。
第二、從以計(jì)劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營(yíng)銷(xiāo)為主的軌道上來(lái)。供電企業(yè)員工尤其是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)的員工，其思想觀念要完成從舊的計(jì)劃用電管理模式到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從計(jì)劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶(hù)合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的轉(zhuǎn)變，要主動(dòng)研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，全心全意為客戶(hù)。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，社會(huì)對(duì)電的依賴(lài)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，電力在終端能源消費(fèi)中的份額也必然會(huì)越來(lái)越大。電力市場(chǎng)有許多空檔，是“賣(mài)不掉”與“買(mǎi)不到”和“買(mǎi)不起”同時(shí)并存的市場(chǎng)。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況，適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)管理，開(kāi)拓電力市場(chǎng)。從當(dāng)前看，市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)是：(1)嘗試讓利促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略，在對(duì)大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)了解的基礎(chǔ)上，對(duì)確實(shí)能通過(guò)降低電價(jià)、且能保證售電量和結(jié)清電費(fèi)的企業(yè)，我們實(shí)行電價(jià)優(yōu)惠，可以取得較好的效果。(2)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，合理調(diào)度，對(duì)城鄉(xiāng)所有配電線(xiàn)路敞開(kāi)供電，不拉不限，并采取鼓勵(lì)措施，動(dòng)員大負(fù)荷用戶(hù)在低谷時(shí)段滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)行，最大限度地向市場(chǎng)推銷(xiāo)電力。(3)開(kāi)拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α⑶熬皬V闊的大市場(chǎng)。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時(shí)間，實(shí)施零點(diǎn)檢修作業(yè)，從檢修中搶電量。(5)開(kāi)發(fā)能改善電網(wǎng)運(yùn)行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，要解決制約用電市場(chǎng)發(fā)展的具體問(wèn)題，比如：城鄉(xiāng)用電卡脖子問(wèn)題，以及農(nóng)村戶(hù)戶(hù)通電問(wèn)題，等等。通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新，能夠在買(mǎi)方市場(chǎng)總格局下挖掘局部性的賣(mài)方市場(chǎng)，開(kāi)拓區(qū)域性的賣(mài)方市場(chǎng)，營(yíng)造階段性的賣(mài)方市場(chǎng)。
3.組織創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱、部門(mén)之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門(mén)的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營(yíng)銷(xiāo)體制的僵化，應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，以市場(chǎng)為立足點(diǎn)，建立具有市場(chǎng)策劃與開(kāi)發(fā)、需求預(yù)測(cè)與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶(hù)服務(wù)、電力銷(xiāo)售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與咨詢(xún)等功能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向型的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、客戶(hù)服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心)的模式，具體可引申為將原有營(yíng)銷(xiāo)管理資源進(jìn)行整合，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的、整體協(xié)同運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)組織模式和管理機(jī)制，構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應(yīng)快速的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系，實(shí)行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術(shù)創(chuàng)新。第一，大力促進(jìn)科技與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，加快實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營(yíng)銷(xiāo)軟件，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二，在供電企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上，加速營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測(cè)、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計(jì)資產(chǎn)運(yùn)行管理、劃賬付費(fèi)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三，建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費(fèi)方式，方便客戶(hù)網(wǎng)上交費(fèi)。通過(guò)用電計(jì)量設(shè)備方面的創(chuàng)新，大力推廣高精度、長(zhǎng)壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢(shì)頭。第四，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品，引導(dǎo)電力消費(fèi)，刺激用電需求，積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。
二、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性特征，我們不難知道在一定的營(yíng)銷(xiāo)階段，必有一種主要矛盾對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強(qiáng)調(diào)研，找準(zhǔn)主要矛盾，采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷(xiāo)售市場(chǎng)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢(shì)頭，將成為今后電力銷(xiāo)售最亮的增長(zhǎng)點(diǎn)，消除商業(yè)和居民生活用電的障礙，除了優(yōu)化配網(wǎng)外，從戰(zhàn)略上講，今后供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中要重點(diǎn)解決的有三個(gè)問(wèn)題：
1.將電力建設(shè)的重點(diǎn)優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上，這是拓展電力銷(xiāo)售市場(chǎng)的一個(gè)帶有全局性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長(zhǎng)期滯后于電源建設(shè)，影響企業(yè)電力市場(chǎng)的正常發(fā)育，造成了一個(gè)“賣(mài)不掉”與“買(mǎi)不到”和“買(mǎi)不起”同時(shí)并存的充滿(mǎn)結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.將電力消費(fèi)的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國(guó)工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間。可見(jiàn)，今后我國(guó)工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)。在工業(yè)用電15年下降10個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)，我國(guó)居民生活用電占全社會(huì)用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發(fā)達(dá)國(guó)家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)用電比重為25%-30%左右，而我國(guó)只有8.89%，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環(huán)境，可推行一戶(hù)一表，將動(dòng)力與照明用電分開(kāi)，每戶(hù)居民單獨(dú)配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業(yè)欠費(fèi)問(wèn)題的重要舉措。3.將繼續(xù)推行臺(tái)線(xiàn)績(jī)效考核，把電費(fèi)回收、臺(tái)線(xiàn)考核作為衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法，更好地實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷(xiāo)管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量和辦事效率，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)全過(guò)程管理，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，充分調(diào)動(dòng)基層營(yíng)銷(xiāo)員工的工作積極性和主動(dòng)性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的優(yōu)秀工作是電力營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)定位在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以視客戶(hù)為生命”上。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司提出的營(yíng)造“大營(yíng)銷(xiāo)”電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，電力企業(yè)必須從整體意識(shí)和全局性的大營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)，真正樹(shù)立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此，筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動(dòng)外，從事的各項(xiàng)工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營(yíng)銷(xiāo)為優(yōu)秀的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)。電力營(yíng)銷(xiāo)是供電企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)，企業(yè)的各部門(mén)應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面，樹(shù)立“全局一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略觀念。首先，部門(mén)利益要服從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體利益，消除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與生產(chǎn)等部門(mén)間和營(yíng)銷(xiāo)各功能性部門(mén)間的不協(xié)調(diào)弊端，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過(guò)程中；其次，各職能部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)不僅要從本部門(mén)角度而且要從客戶(hù)角度考慮問(wèn)題，充分配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步開(kāi)拓。長(zhǎng)期以來(lái)，重城市用電，輕農(nóng)村用電；重工業(yè)用電，輕農(nóng)業(yè)用電；重城市居民用電，輕農(nóng)村農(nóng)民用電，造成了電力市場(chǎng)發(fā)育不健全。事實(shí)證明，農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村，有著潛力巨大的用電市場(chǎng)，隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大，農(nóng)村電力市場(chǎng)形成了巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)城鄉(xiāng)電力市場(chǎng)的開(kāi)拓，要堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬的同步開(kāi)拓的一體化戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足全體城鄉(xiāng)人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自覺(jué)行動(dòng)。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，在建成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后，要積極開(kāi)展電力需求側(cè)管理與服務(wù)，立足以快速化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。
1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶(hù)為生命，體現(xiàn)在服務(wù)水平上，就是要向客戶(hù)提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶(hù)服務(wù)的功能，只需簡(jiǎn)單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿(mǎn)足客戶(hù)的用電要求。主動(dòng)向客戶(hù)推出多種用電方式和付費(fèi)方式，讓客戶(hù)自由選擇，盡可能做到“您只需打一個(gè)電話(huà)，其余的事情由我們來(lái)辦”
2.注重服務(wù)時(shí)效——提供快捷的服務(wù)。要實(shí)施全員、全天候、全過(guò)程的快捷服務(wù)策略，每一位員工都有義務(wù)及時(shí)解答客戶(hù)提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問(wèn)題。實(shí)行首問(wèn)負(fù)責(zé)制，客戶(hù)找到時(shí)，“主動(dòng)接待、主動(dòng)帶路、主動(dòng)解釋、主動(dòng)為客戶(hù)排除困難、主動(dòng)將處理情況快速反饋給客戶(hù)”，最大限度地減少客戶(hù)辦事時(shí)間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障，用電搶修“95598”能風(fēng)雨無(wú)阻地提供緊急服務(wù)。
3.增加服務(wù)項(xiàng)目——提供主動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)。以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為優(yōu)秀，在行動(dòng)上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門(mén)”的工作作風(fēng)，主動(dòng)增加承諾服務(wù)的項(xiàng)目，樹(shù)立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型，并逐步推廣。其次要變“客戶(hù)找電”為“電找客戶(hù)”，千方百計(jì)讓客戶(hù)早用電，用好電。在積極主動(dòng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡可能地推出對(duì)供電企業(yè)和客戶(hù)雙方都受惠的服務(wù)項(xiàng)目。
4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查：大部分居民用電戶(hù)不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒(méi)有時(shí)間去做。平時(shí)遇到此類(lèi)問(wèn)題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的服務(wù)組織上門(mén)服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項(xiàng)目，可填補(bǔ)這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿(mǎn)意電、和諧電。為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的價(jià)值，也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬(wàn)家”的具體實(shí)踐。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立了供電企業(yè)良好的形象，與客戶(hù)建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)管理。
五、人才戰(zhàn)略
因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是供電企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵。所以，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上的員工在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，尤其是一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場(chǎng)觀念和服務(wù)意識(shí)淡薄，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶(hù)求我”的思想沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)變，目前的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作的需要。因此，必須配備和培養(yǎng)一支適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供電營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
1.優(yōu)化配置營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識(shí)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人。直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實(shí)和配備善經(jīng)營(yíng)、懂管理、掌握法律、財(cái)會(huì)、計(jì)算機(jī)等相應(yīng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才。對(duì)供電市場(chǎng)需求的變化，能做出快速的反應(yīng)，在維護(hù)用戶(hù)利益的基礎(chǔ)上，保證供電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營(yíng)銷(xiāo)人員。必須重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的人力資源開(kāi)發(fā)，全面提高營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識(shí)，將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實(shí)到供電營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)中去。
3.提高供電營(yíng)銷(xiāo)崗位人員的待遇。以高待遇激勵(lì)更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營(yíng)銷(xiāo)人才競(jìng)爭(zhēng)到供電營(yíng)銷(xiāo)崗位，從而造就一支新型的供電營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和開(kāi)拓電力市場(chǎng)的需求，促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法規(guī)、財(cái)會(huì)和用電等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德教育，不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)，以適應(yīng)供電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展。
5.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)人才流動(dòng)和輪崗制度。要堅(jiān)持多渠道選拔合格營(yíng)銷(xiāo)人才的原則，應(yīng)用合同招聘的辦法，使人才充分流動(dòng)，形成合理的營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)，對(duì)不適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位的人員更要及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)電力營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)發(fā)展的需要。
供電企業(yè)的發(fā)展在于營(yíng)銷(xiāo)管理的改革和創(chuàng)新，改革的中心在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)工作是全體職工的共同任務(wù)，憑借嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略、無(wú)可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，供電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一定會(huì)越做越大。
目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴(lài)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話(huà)說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴(lài)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話(huà)說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
摘要：在在飲品行業(yè)迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否正確，飲品企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的地位。結(jié)合飲品市場(chǎng)實(shí)際，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制深入的探討，以期對(duì)飲品企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高能有所裨益。
關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來(lái)的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測(cè)二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營(yíng)銷(xiāo)控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施防患于未然，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。
一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的必要性
戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過(guò)某種營(yíng)銷(xiāo)控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常快，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施。總之，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。
二戰(zhàn)略控制的程序
一般來(lái)講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對(duì)象
即確定對(duì)那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說(shuō)控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度、及銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售利潤(rùn)加以控制。
(二)設(shè)置控制目標(biāo)
根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。
(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)
控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。
(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)
在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過(guò)程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。
(五)分析產(chǎn)生偏差的原因
產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。
(六)采取改進(jìn)措施
針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。
三戰(zhàn)略控制的方法
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(一)年度計(jì)劃控制
飲品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過(guò)銷(xiāo)售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷(xiāo)售額比、廣告費(fèi)用/來(lái)訪(fǎng)盤(pán)、顧客滿(mǎn)意度等進(jìn)行分析來(lái)追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營(yíng)銷(xiāo)成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。
盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區(qū)、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。具體如下:
首先,銷(xiāo)售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間，每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的平均收益，每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的平均成本，每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷(xiāo)售人員每月必須完成新開(kāi)零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷(xiāo)售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷(xiāo)售成本對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類(lèi)、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買(mǎi)者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢(xún)問(wèn)次數(shù).
再次，銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷(xiāo)售促進(jìn)成本和對(duì)銷(xiāo)售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比，每一銷(xiāo)售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢(xún)問(wèn)的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。
最后，分銷(xiāo)效率控制。分銷(xiāo)效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).
摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需要管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。本文從綠色營(yíng)銷(xiāo)的演變、內(nèi)涵及實(shí)施的必要性方面入手，分析了我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；演變；內(nèi)涵；對(duì)策
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的演變
自20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球掀起了一場(chǎng)空前壯闊的綠色革命，它從經(jīng)濟(jì)到政治，從觀念到行為，對(duì)整個(gè)世界和人類(lèi)生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。1992年聯(lián)合國(guó)在里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展會(huì)議制定了《21世紀(jì)議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式導(dǎo)致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國(guó)發(fā)展失衡。若想達(dá)到合理發(fā)展，則要提高生產(chǎn)效率并改變消費(fèi)習(xí)慣與結(jié)構(gòu)，以最高限度地利用資源和最低限度地生產(chǎn)廢氣物。這表明人們已開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，呼喚既無(wú)污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家隨著環(huán)境危機(jī)和價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)觀念也發(fā)生了進(jìn)一步變化，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。以降低消費(fèi)品污染和保護(hù)環(huán)境為主要特征的綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念新潮流，它必將引起生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底的革命。珍惜生命、追求高質(zhì)量生活的目標(biāo)和愿望，已成為多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的中心內(nèi)容。而每個(gè)企業(yè)直接面對(duì)的對(duì)象就是他們的消費(fèi)者，其目標(biāo)是通過(guò)刺激消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，維持自身的生存和發(fā)展。所以，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。
現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)方式中，一種將生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的“綠色科技”逐漸帶領(lǐng)著一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)、清潔、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”。在生產(chǎn)上，企業(yè)積極引進(jìn)“綠色科技”，主動(dòng)承擔(dān)“綠色責(zé)任”，爭(zhēng)取產(chǎn)出無(wú)污染，有益人類(lèi)健康的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；在企業(yè)管理上，內(nèi)部注重培養(yǎng)員工“綠色意識(shí)”，外部注重企業(yè)形象，無(wú)論是生產(chǎn)上還是企業(yè)管理上都逾越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。
而在國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)上，綠色成分越來(lái)越濃，形形色色的綠色產(chǎn)品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態(tài)玩具”到“生態(tài)時(shí)裝”，從“綠色汽車(chē)”到“綠色住宅”等無(wú)所不包、無(wú)所不有。
不可否認(rèn)，21世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了高增長(zhǎng)。但面對(duì)環(huán)境不斷惡化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂(yōu)慮，已逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)。在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生，并將日漸成為21世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
1.綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義。綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”我國(guó)學(xué)者也指出：“所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
歸納起來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以綠色消費(fèi)為前提，是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境和產(chǎn)品的需要。滿(mǎn)足綠色需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以綠色觀念為指導(dǎo)思想的，其所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)的作用
(1)綠色營(yíng)銷(xiāo)的道德引導(dǎo)作用。如果說(shuō)全球道德是一支動(dòng)人心弦的交響曲的話(huà)，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)便是其中的和諧音符，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)涵人類(lèi)道德觀念。它幫助人們確立生態(tài)文明道德觀，臭氧層的破壞、生態(tài)環(huán)境的惡化大都是因?yàn)槿祟?lèi)的行為失范所致。所以，人類(lèi)有計(jì)劃有節(jié)制的開(kāi)發(fā)自然和保護(hù)自然，就是一個(gè)涉及生態(tài)文明道德問(wèn)題。從銷(xiāo)售角度講，就是使消費(fèi)者納入社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律之內(nèi)，從而采取符合自然生態(tài)演化規(guī)律的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，這有助于挽救生態(tài)危機(jī)。它能幫助人們確立綠色發(fā)展道德觀，即無(wú)公害、無(wú)污染地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)。
(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用。綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。隨著“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉，而企業(yè)也將采取積極的防污染技術(shù)，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)必要性
1.綠色消費(fèi)引發(fā)商機(jī)。綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色消費(fèi)的興起為引導(dǎo)和強(qiáng)化這些產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，汽車(chē)給人類(lèi)帶來(lái)了便利，但同時(shí)又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車(chē)則追求節(jié)能、無(wú)污染、高技術(shù)、高檔次，要求使用節(jié)能裝置、新材料等。這些問(wèn)題的解決，必將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.綠色產(chǎn)品帶來(lái)的效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時(shí)增加價(jià)值，取得利潤(rùn)。如“變廢為寶”工程，使企業(yè)的廢氣物得到重新的利用。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)格上浮10%-30%，將為企業(yè)帶來(lái)更大效益。
3.社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，綠色消費(fèi)是可持續(xù)消費(fèi)。關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的定義，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅華發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中指出：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿(mǎn)足人類(lèi)的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)提供的綠色消費(fèi)，完全符合人類(lèi)永續(xù)發(fā)展的要求，符合人類(lèi)的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。保護(hù)消費(fèi)者利益和生態(tài)平衡以及政府規(guī)范化立法的壓力驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)境觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。另外，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)需求，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)贏得顧客。
四、我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及障礙
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若我國(guó)不及時(shí)采取措施，我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、100多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。2006年5月29日作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大出口國(guó)的日本開(kāi)始實(shí)施《肯定列表制度》，由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)糧油食品出口日本嚴(yán)重受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，我們必須有緊迫感。
然而，中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)客觀上面臨著不少障礙：
一是沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于某些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。
二是絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)。
三是企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
五、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
1.搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。
2.必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。
大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。
3.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類(lèi)所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。
樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。
4.樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，研制綠色產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)，而開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。
開(kāi)發(fā)綠色資源。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是保證投入品能持續(xù)、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開(kāi)發(fā)應(yīng)著眼于無(wú)公害，新型能源及資源的開(kāi)發(fā)，節(jié)省能源和資源的途徑及其生產(chǎn)工藝、技術(shù)和設(shè)備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的訓(xùn)練和吸收等方面。
制定綠色價(jià)格。首先，應(yīng)糾正以前的投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想，樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的觀念，把企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入成本，從而構(gòu)成價(jià)格的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心中“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。
建立綠色渠道。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道應(yīng)該：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好的信譽(yù)的大中間商，借以推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。
開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種觀念。因此，企業(yè)要在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象，同時(shí)，要與有關(guān)環(huán)保部門(mén)保持和諧的關(guān)系，尋求支持，并積極參加各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。其次，綠色營(yíng)銷(xiāo)又是一種行動(dòng)。企業(yè)可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，如何遵守有關(guān)的綠色法規(guī)等，以實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。
完善綠色銷(xiāo)售服務(wù)。綠色銷(xiāo)售服務(wù)是貫穿于綠色銷(xiāo)售全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，努力減少污染和二次污染。
5.強(qiáng)化綠色管理。“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。企業(yè)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理與控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標(biāo)的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
此外，為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。一要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。二要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃。三要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政機(jī)構(gòu)。四要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，綠色企業(yè)可享受減免稅、優(yōu)惠貸款等權(quán)利。最后還應(yīng)嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
摘要中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之路，是應(yīng)對(duì)汽車(chē)零部件全球采購(gòu)的重要措施。與外商合資合作；與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇。
關(guān)鍵詞汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
中國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的零部件制造體系。截止2004年底，我國(guó)有汽車(chē)零部件企業(yè)4413家，從業(yè)人員總量約70萬(wàn)人，2003年全行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值2641億元，同比增長(zhǎng)37%以上。汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國(guó)內(nèi)企業(yè)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車(chē)工業(yè)全球采購(gòu)體系的建立，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)如何才能在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自我發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？其中一個(gè)重要的途徑就是走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之路。
1開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.1貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要
國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車(chē)零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，在一般汽車(chē)零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造能力，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系。由此可見(jiàn)，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。
1.2適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要
為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車(chē)制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車(chē)污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車(chē)零部件企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。
1.3贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要
我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過(guò)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車(chē)零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專(zhuān)業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以?xún)?yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的原則；跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開(kāi)展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。
2.2具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件
目前，我國(guó)汽車(chē)零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車(chē)零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車(chē)及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過(guò)100個(gè)，其中出口額超過(guò)1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車(chē)音響、汽車(chē)輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。
共2頁(yè):1[2]下一頁(yè)
2.3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題
目前，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾方面的問(wèn)題：第一，出口額在世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車(chē)及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車(chē)零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問(wèn)題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車(chē)及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足、汽車(chē)及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶(hù)對(duì)中國(guó)汽車(chē)及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。
3國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇
3.1與外商合資合作
中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車(chē)零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車(chē)零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車(chē)跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車(chē)零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。
3.2與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)
目前汽車(chē)零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車(chē)零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過(guò)50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過(guò)億元。汽車(chē)零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。
3.3與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟
組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場(chǎng)空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)正在有限的汽車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開(kāi)拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車(chē)行業(yè)中，開(kāi)發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無(wú)法承擔(dān)的。汽車(chē)零部件企業(yè)可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開(kāi)發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無(wú)我，勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車(chē)有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。
4發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位
我國(guó)主要汽車(chē)零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車(chē)型配套或批量出口。第二類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車(chē)型配套的、影響整車(chē)性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類(lèi)為目前競(jìng)爭(zhēng)力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國(guó)內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類(lèi)型的企業(yè)所適合的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類(lèi)產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動(dòng)密集的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類(lèi)產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，不斷提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。第三類(lèi)目前競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，目前無(wú)法與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，但是要通過(guò)與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國(guó)際市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)（尤其是國(guó)有大中型企業(yè)）必須以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為其發(fā)展的目標(biāo)走向。構(gòu)建以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，既是轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的難題，也是構(gòu)筑社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的關(guān)鍵。只有當(dāng)它與國(guó)際市場(chǎng)相銜接，不斷地吸納國(guó)際市場(chǎng)的養(yǎng)份，才能成為國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分。同樣道理，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，也只有與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)體相銜接，不斷地在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)與合作，才能躋身于國(guó)際市場(chǎng)并最終成為國(guó)際市場(chǎng)的重要組成部分。這就需要加大經(jīng)濟(jì)體制改革的力度，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，促使以國(guó)有大中型企業(yè)為代表的整個(gè)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)朝國(guó)際化方向發(fā)展。有條件的大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)率先按照國(guó)際巨型跨國(guó)公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，促使中國(guó)企業(yè)逐步形成一個(gè)強(qiáng)有力的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的總目標(biāo)是：保持適度增長(zhǎng)速度、產(chǎn)業(yè)分布合理、地區(qū)分布合理，組建適度數(shù)量和適度規(guī)模的在國(guó)際某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、領(lǐng)域、有競(jìng)爭(zhēng)力、能進(jìn)入世界工業(yè)和服務(wù)業(yè)500家排名的跨國(guó)集團(tuán)。
企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以獲取利潤(rùn)為宗旨而從事的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，以情報(bào)信息作為基礎(chǔ)之一來(lái)履行商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的管理職能，使人、財(cái)、物等因素合理配置，生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者心理和習(xí)慣、風(fēng)俗、購(gòu)買(mǎi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的商品，并滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、性能、品種、規(guī)格和型號(hào)的需要。國(guó)有大中型企業(yè)要想在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上獲得豐厚的利潤(rùn)，就需要依據(jù)中國(guó)的國(guó)情實(shí)際和可能的條件，促使企業(yè)的商品最大限度地占有異國(guó)他鄉(xiāng)的市場(chǎng)。一個(gè)好的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)質(zhì)上就是向國(guó)際用戶(hù)和消費(fèi)者，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，提供恰當(dāng)?shù)纳唐贰．a(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的興衰成敗關(guān)鍵在于它向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，是否能夠滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求。所以，能否出口適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，便成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀問(wèn)題。國(guó)有企業(yè)要充分發(fā)揮我國(guó)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，合理利用國(guó)際經(jīng)濟(jì)資源，從整體上推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)組建大型綜合商社型跨國(guó)公司的發(fā)展條件基本成熟，可以率先發(fā)展；服務(wù)型跨國(guó)公司發(fā)展初具條件，可以穩(wěn)步推進(jìn)；工業(yè)型和金融型跨國(guó)公司，還需要做較長(zhǎng)時(shí)間的力量準(zhǔn)備和努力，只能在探索中循序漸進(jìn)。
出口第一戰(zhàn)略是發(fā)展中國(guó)家成長(zhǎng)為后發(fā)達(dá)國(guó)家的必由之路。出口第一戰(zhàn)略即是出口導(dǎo)向戰(zhàn)略，它通常包括如下四個(gè)方面的內(nèi)容：（1）必須將國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在外貿(mào)事業(yè)的發(fā)展特別是出口事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)特別是出口貿(mào)易的增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。（2）在繼續(xù)保持本國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的低勞動(dòng)力成本的出口產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，實(shí)行出口產(chǎn)業(yè)的升級(jí)戰(zhàn)略，增強(qiáng)本國(guó)重工業(yè)產(chǎn)品和高精尖技術(shù)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使之逐步成為我國(guó)的出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。（3）為實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)業(yè)合理化和高級(jí)化，要綜合運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政金融政策、稅收政策和其他經(jīng)濟(jì)政策，使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策與外貿(mào)發(fā)展政策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)行與國(guó)際慣例接軌的進(jìn)出口管理程序。（4）形成全國(guó)協(xié)調(diào)一致促進(jìn)外貿(mào)出口的局面，企業(yè)尤其要按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際市場(chǎng)的需要組織生產(chǎn)，國(guó)際銷(xiāo)售的步伐也要隨之加快。出口導(dǎo)向戰(zhàn)略，就是把出口置于企業(yè)乃至民族生死存亡的戰(zhàn)略高度，盡一切辦法促進(jìn)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的出口。我國(guó)出口產(chǎn)品目前存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量檔次不高，出口市場(chǎng)面太窄，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)料加工用外商商標(biāo)銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)是為他人作嫁衣，等等。為此就要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，在堅(jiān)持“以質(zhì)取勝”原則的同時(shí)，執(zhí)行多元化、全方位開(kāi)放的外貿(mào)策略。“出口第一”是國(guó)家總體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，它首先是各企業(yè)、各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中提高整體產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前我國(guó)出口產(chǎn)品以輕紡產(chǎn)品為主，與發(fā)達(dá)國(guó)家和新興發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際分工基本上是垂直分工，在目前國(guó)際產(chǎn)品貿(mào)易日益知識(shí)化和高級(jí)化，技術(shù)含量高的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，而勞動(dòng)密集型產(chǎn)品貿(mào)易增長(zhǎng)緩慢的情況下，如果再不及時(shí)實(shí)現(xiàn)我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以實(shí)現(xiàn)高級(jí)化，我國(guó)成為世界性貿(mào)易大國(guó)的目標(biāo)便難于實(shí)現(xiàn)。我認(rèn)為出口產(chǎn)品高級(jí)化，從政策上必須考慮如下三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）重點(diǎn)扶植和發(fā)展機(jī)電、化工、冶金等重化工業(yè)產(chǎn)品出口，使重化工業(yè)成為我國(guó)的主導(dǎo)出口產(chǎn)業(yè)。（2）扶植部分高科技產(chǎn)品出口，使之成為我國(guó)的另一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)包括計(jì)算機(jī)及軟件、通訊產(chǎn)品、生命科學(xué)、航空航天、微電子、光電子、機(jī)電一體化、生物技術(shù)、材料技術(shù)等領(lǐng)域。（3）加快我國(guó)勞動(dòng)密集型出口產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)換代，如服裝產(chǎn)品，可將面料整理和新面料開(kāi)發(fā)、深加工和高級(jí)時(shí)裝作為調(diào)整結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)要求等。總之，積極的、創(chuàng)造性的出口導(dǎo)向貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略，是我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中后期階段的合理選擇，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
要重塑出口產(chǎn)品的國(guó)際形象。出口產(chǎn)品的國(guó)際形象是指依據(jù)國(guó)際商業(yè)慣例，出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)及其國(guó)際商戶(hù)中所占有的地位、給予的評(píng)價(jià)、所能接受的程度，以及所形成的綜合信譽(yù)等。而決定產(chǎn)品形象的最終標(biāo)志，主要有產(chǎn)品氣質(zhì)、質(zhì)量因素、包裝與裝璜、商業(yè)信譽(yù)等。出口產(chǎn)品的國(guó)際形象，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售還是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，亦或國(guó)家的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)效益，都具有舉足輕重的意義。產(chǎn)品的國(guó)際形象好，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品出口量，而且可以提高同類(lèi)產(chǎn)品附加值，增加出口創(chuàng)匯能力。正因?yàn)槿绱耍允澜绺鞴I(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)紛紛興起創(chuàng)名牌、樹(shù)形象、爭(zhēng)市場(chǎng)、創(chuàng)高利為主題的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，出口企業(yè)本來(lái)就十分有限，當(dāng)今這種咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)我國(guó)無(wú)疑構(gòu)成新的壓力。然而沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，認(rèn)真總結(jié)反思過(guò)去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，高度重視出口產(chǎn)品的國(guó)際形象。要轉(zhuǎn)變輕視外觀質(zhì)量和包裝質(zhì)量的觀念，在抓好產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，把外觀質(zhì)量和包裝質(zhì)量也搞上去。（2）要轉(zhuǎn)變只重視樣品質(zhì)量而忽視批量生產(chǎn)的觀念，取信于國(guó)際客商和用戶(hù)，樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際信譽(yù)。（3）要轉(zhuǎn)變忽視商標(biāo)和不注意維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的傾向，切實(shí)處理好商標(biāo)與質(zhì)量的關(guān)系。（4）要轉(zhuǎn)變認(rèn)為中低檔產(chǎn)品質(zhì)量就可以馬虎的觀念，處理好產(chǎn)品質(zhì)量同產(chǎn)品檔次的關(guān)系，因?yàn)橹械蜋n產(chǎn)品恰恰具有覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，不能把中、低檔產(chǎn)品錯(cuò)誤地理解為低劣質(zhì)產(chǎn)品。
二
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給對(duì)外貿(mào)易體制的改革提出了新的要求。進(jìn)出口貿(mào)易是由具體的企業(yè)承擔(dān)的，我國(guó)專(zhuān)業(yè)性外貿(mào)企業(yè)基本上有兩個(gè)特征：一是純粹的貿(mào)易性公司，出口基本上是從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，然后銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的空間范圍相當(dāng)狹窄；二是外貿(mào)企業(yè)自成體系，近年來(lái)這種體制有所改革，但沒(méi)有采取措施促使外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中仍保留著一個(gè)龐大的獨(dú)立的外貿(mào)部門(mén)。我國(guó)的外貿(mào)體制改革已進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，必須組建以實(shí)業(yè)化公司為主的外貿(mào)企業(yè)體制。對(duì)外貿(mào)易以實(shí)業(yè)化公司為主，最深刻的意義在于提供一種把我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與對(duì)外貿(mào)易有機(jī)結(jié)合起來(lái)的微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一方面它將更有效地發(fā)揮對(duì)外貿(mào)易在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的發(fā)動(dòng)機(jī)作用，另一方面促使我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)化，出口商品的貨源會(huì)有更大的保障，出口商品的質(zhì)量和花色品種能更好地獲得改善，其出口方式也可進(jìn)一步多樣化。實(shí)業(yè)化取向的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體系，包括生產(chǎn)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍和專(zhuān)業(yè)外貿(mào)企業(yè)體制。1995年以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)出口有較大的發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，生產(chǎn)企業(yè)正日趨集團(tuán)化和現(xiàn)代化；尤其是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，更為這些生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)進(jìn)出口奠定了基礎(chǔ)，外貿(mào)體制改革必須進(jìn)一步在這個(gè)方面加大力度。
必須盡快建立自由貿(mào)易制度的對(duì)外經(jīng)貿(mào)法律體系。改革是我國(guó)企業(yè)躋身于國(guó)際市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Γ挥袌?jiān)持不懈地建立并不斷完善我國(guó)的自由貿(mào)易制度，才能與世界通行的貿(mào)易制度接軌。“九五”期間，我們必須在進(jìn)一步完善出口管理體制的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)改革進(jìn)口管理體制，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段調(diào)節(jié)進(jìn)口，在按照世界貿(mào)易通行規(guī)則保護(hù)幼稚工業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。調(diào)整現(xiàn)行的一些不規(guī)范的政策，實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外經(jīng)貿(mào)政策，進(jìn)一步增強(qiáng)政策的透明度。改革外經(jīng)貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制，堅(jiān)持貿(mào)工、貿(mào)農(nóng)、貿(mào)技、貿(mào)銀結(jié)合，走集團(tuán)化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)效益規(guī)模經(jīng)營(yíng)。推動(dòng)商品貿(mào)易、技術(shù)貿(mào)易、服務(wù)和投資協(xié)調(diào)發(fā)展，逐步改變條塊分割、業(yè)務(wù)分割的狀況，促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全面發(fā)展。加快對(duì)外經(jīng)貿(mào)法制建設(shè)，以《外貿(mào)法》為基礎(chǔ)，加速制定配套法規(guī)，爭(zhēng)取三年內(nèi)建立起規(guī)范和保障有中國(guó)特色的自由貿(mào)易制度的對(duì)外經(jīng)貿(mào)法律體系。《外貿(mào)法》充分體現(xiàn)了中國(guó)促使經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌的決心。這體現(xiàn)在很多方面：（1）外貿(mào)法在總則中明確規(guī)定，中國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的對(duì)外貿(mào)易制度。（2）對(duì)于禁止或限制進(jìn)出口的貨物和技術(shù)，只能基于外貿(mào)法規(guī)定的理由和方式進(jìn)行，而外貿(mào)法所規(guī)定的理由是完全符合原關(guān)貿(mào)總協(xié)定的。（3）對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)給予適度的保護(hù)，外貿(mào)法放棄了過(guò)去實(shí)行的進(jìn)口替代、行政審批等制度，而采用了國(guó)際上通行的反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、保障措施等制度。（4）外貿(mào)法放棄了過(guò)去實(shí)行的各種對(duì)外貿(mào)易補(bǔ)貼制度，明確規(guī)定對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者依法自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的政策，將通過(guò)采取各國(guó)普遍實(shí)行的促進(jìn)措施，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)的促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展的金融機(jī)構(gòu)，設(shè)立外貿(mào)發(fā)展基金、風(fēng)險(xiǎn)基金，實(shí)行出口退稅等來(lái)實(shí)現(xiàn)。外貿(mào)法作為一個(gè)基本法，只是規(guī)定了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的基本政策、方針和主要的管理制度框架。要保證外貿(mào)法的全面貫徹執(zhí)行，需要制定大量的配套行政法規(guī)。為此，外經(jīng)貿(mào)部等有關(guān)部門(mén)還必須抓緊起草一系列的行政法規(guī)，包括：外貿(mào)企業(yè)許可制度條例、外貿(mào)制度條例、反傾銷(xiāo)條例、反補(bǔ)貼條例、保障措施條例、進(jìn)出口商會(huì)條例、邊境貿(mào)易管理?xiàng)l例，等等。
出口企業(yè)必須充分利用普惠制增強(qiáng)出口創(chuàng)匯能力。普惠制是發(fā)達(dá)國(guó)家給予發(fā)展中國(guó)家在制成品和半制成品方面普遍的、非歧視的、非互惠的一種關(guān)稅制度，其稅率是國(guó)際貿(mào)易關(guān)稅中最低的一種，比最惠國(guó)稅率還要低1／2到1／3。普惠制從1971年在全世界實(shí)行，我國(guó)自1978年起才開(kāi)始實(shí)施普惠制。到目前為止，世界上已有24個(gè)國(guó)家宣布給予我國(guó)普惠制待遇。據(jù)估算，我國(guó)年受惠關(guān)稅就高達(dá)20多億美元。必須強(qiáng)調(diào)指出的是，普惠制作為國(guó)際上一種幫助發(fā)展中國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的特殊優(yōu)惠政策，并不是一種永久性制度，具有明顯的時(shí)限性。隨著“烏拉圭回合”談判的結(jié)束，各給惠國(guó)都可能或已經(jīng)對(duì)其普惠制方案進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修改。對(duì)我國(guó)的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，要有一種緊迫感，現(xiàn)在應(yīng)牢牢抓住普惠制帶給我們的機(jī)遇，從以下三個(gè)方面來(lái)挖掘潛力：（1）充分利用普惠制，在吸引外資上做文章。新加坡、韓國(guó)及臺(tái)灣和香港地區(qū)在70年代經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)，都充分利用了普惠制，隨著他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，已不再享受普惠制的優(yōu)惠。近年來(lái)，上述國(guó)家和地區(qū)的廠商，紛紛把工廠遷移到我國(guó)各地，很重要的一個(gè)原因是為了享受普惠制待遇。（2）利用普惠制，促進(jìn)出口產(chǎn)品更多采用國(guó)產(chǎn)原料，實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品原料和零部件的國(guó)產(chǎn)化。普惠制規(guī)定：發(fā)展中國(guó)家出口制成品和半制成品，必須是本國(guó)產(chǎn)品，如果從國(guó)外進(jìn)口的零部件超過(guò)給惠國(guó)規(guī)定的百分比以上，就不能享受普惠制待遇。（3）充分利用普惠制，適當(dāng)提高價(jià)格，直接分享好處。普惠制是一張“有價(jià)證券”，我們的出口企業(yè)要抓緊時(shí)間，抓住機(jī)遇，用足、用活、用好這一“無(wú)本萬(wàn)利”的擴(kuò)大出口創(chuàng)匯的優(yōu)惠政策，讓普惠制真正為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。
出口企業(yè)必須加大對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易力度。對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易，也稱(chēng)靈活貿(mào)易，是國(guó)際間以貨物、勞務(wù)和權(quán)益（包括技術(shù)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等）替代全部或部分外匯作為消償手段而進(jìn)行的交易活動(dòng)。它有多種形式，常用的有：易貨貿(mào)易、協(xié)議記帳、補(bǔ)償貿(mào)易、轉(zhuǎn)手貿(mào)易和關(guān)聯(lián)貿(mào)易。由于它能突破正常現(xiàn)匯貿(mào)易出現(xiàn)的障礙，擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易，從而被大多數(shù)國(guó)家看好，不僅發(fā)展迅速，而且出現(xiàn)了一些新變化。國(guó)際對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展。目前提供對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易服務(wù)的來(lái)源多種多樣，從各國(guó)政府有關(guān)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、跨國(guó)公司、銀行，到對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易中間商、掮客和研究、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，可謂數(shù)不勝數(shù)。服務(wù)的范圍日漸擴(kuò)大，涉及對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的信息傳遞、可行性分析、交易的磋商、資金扶助、信用擔(dān)保、交易結(jié)算、合同履行情況監(jiān)督等許多方面。中國(guó)屬發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀決定了對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易方式很適合我們運(yùn)用，以擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為此，就必須盡快制定并逐步完善發(fā)展對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的政策法規(guī)，建立有效的管理對(duì)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)。出口企業(yè)必須推行外貿(mào)制度。早在80年代中期，外貿(mào)制就作為外貿(mào)體制改革的重要方向提出來(lái)。1985年10月19日，《國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)國(guó)家計(jì)委等八個(gè)部門(mén)關(guān)于擴(kuò)大機(jī)電產(chǎn)品出口報(bào)行的通知》中明確提出：“理順機(jī)電產(chǎn)品出口體制，必須堅(jiān)持工貿(mào)結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)的積極性，推行制。”此后，1987年《國(guó)務(wù)院關(guān)于批轉(zhuǎn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部1988年外貿(mào)體制改革方案的通知》進(jìn)一步明確提出：“大力推行出口，促進(jìn)工貿(mào)結(jié)合，發(fā)展橫向聯(lián)系”，“外貿(mào)專(zhuān)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)的出口商品，凡是有條件的要積極推行出口”。是一種契約關(guān)系，人在委托人授權(quán)的范圍內(nèi)代表委托人從事交易，并由委托人對(duì)活動(dòng)的后果負(fù)責(zé)，它是在經(jīng)濟(jì)生活中基于分工和效益的原則而發(fā)展起來(lái)的。國(guó)際貿(mào)易中的制，是在國(guó)際貿(mào)易長(zhǎng)期實(shí)踐中形成和發(fā)展起來(lái)的一種穩(wěn)定、有序、高效的流通方式，在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中被廣泛采用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制比較成熟的國(guó)家，制在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中又產(chǎn)生出諸多形式，使制始終富有生命力。而目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)熟悉的主要是“傭金”，即外貿(mào)公司充當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)際市場(chǎng)的中介人，按照生產(chǎn)企業(yè)指定的價(jià)格推銷(xiāo)其產(chǎn)品，根據(jù)銷(xiāo)售額提取傭金或費(fèi)。但是，制的另一種類(lèi)型———“權(quán)”，我國(guó)企業(yè)就比較陌生。在這種方式中，外貿(mào)公司從生產(chǎn)企業(yè)那里取得銷(xiāo)售權(quán)，被生產(chǎn)企業(yè)確定或認(rèn)可為其產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的銷(xiāo)售公司。雙方每年商定一個(gè)大致的量，生產(chǎn)企業(yè)按外貿(mào)公司的要求分批發(fā)貨，并確定產(chǎn)品的出廠價(jià)格與市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的最高限價(jià)，由外貿(mào)公司承擔(dān)市場(chǎng)變化產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。外貿(mào)公司要想多獲得利潤(rùn)，只能通過(guò)積極開(kāi)拓市場(chǎng)、提供良好的售后服務(wù)等方式，努力爭(zhēng)取客戶(hù)，多銷(xiāo)售多盈利。此外，外貿(mào)公司還可以通過(guò)商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入、延期買(mǎi)斷、抵押、特許銷(xiāo)售權(quán)轉(zhuǎn)讓等多種方式，取得對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的出口權(quán)。推行外貿(mào)制的重點(diǎn)，將放在鼓勵(lì)外貿(mào)公司出口機(jī)電產(chǎn)品，鼓勵(lì)外貿(mào)公司廣大中小生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。為此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)將首先建立健全外貿(mào)法律制度，制定新的《外貿(mào)協(xié)議示范文本》，明確規(guī)定我國(guó)外貿(mào)中有關(guān)政策法律問(wèn)題，用合同形式保護(hù)企業(yè)在外貿(mào)關(guān)系中的合法權(quán)益。其次，國(guó)家還將在融資、稅收等方面給予必要的支持，選擇若干外貿(mào)公司和生產(chǎn)企業(yè)作為實(shí)行外貿(mào)制的試點(diǎn)。在保證資金、試行出口退稅的“免稅、抵扣”政策、鼓勵(lì)企業(yè)拓展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等方面給予扶持。同時(shí)，加快賦予生產(chǎn)企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的步伐，并全面擴(kuò)大外貿(mào)公司內(nèi)貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，將外貿(mào)制的推行建立在國(guó)內(nèi)外流通體制一體化的基礎(chǔ)上。推行外貿(mào)制，對(duì)調(diào)整我國(guó)出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、實(shí)施多元化戰(zhàn)略有著積極意義，而生產(chǎn)企業(yè)即使有愿望，也因缺少與國(guó)際市場(chǎng)的直接聯(lián)系而難以有所作為。推行制，可以充分利用生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力和外貿(mào)公司開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。特別值得指出的是，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，能夠針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)千變?nèi)f化的需求、真正去冒風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)拓新市場(chǎng)、新商品的，往往是廣大的中、小型企業(yè)。要推動(dòng)實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，必須重視中小企業(yè)的作用，而中小企業(yè)在實(shí)施外貿(mào)制上有更多的內(nèi)在要求和主動(dòng)性，現(xiàn)有的外貿(mào)公司在它們出口上也有著廣闊的天地。外貿(mào)公司應(yīng)充分重視與中、小企業(yè)合作，為這些目前缺乏出口渠道、出口人才以及資金的中小企業(yè)搞好服務(wù)，共同開(kāi)拓海外市場(chǎng)，這既是中、小企業(yè)的一條出路，也是我國(guó)外貿(mào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)所在。
出口企業(yè)必須運(yùn)用倉(cāng)庫(kù)式平價(jià)連鎖店方式促使產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。倉(cāng)庫(kù)式平價(jià)連鎖店是本世紀(jì)70年代末期在美國(guó)產(chǎn)生，并迅速成長(zhǎng)和壯大的一種以低價(jià)格大批量將日用消費(fèi)品集中銷(xiāo)售給大眾消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。價(jià)廉是倉(cāng)庫(kù)式平價(jià)連鎖店的一個(gè)突出特點(diǎn)，其價(jià)格比一般的零售店大約便宜20—40％。但這種價(jià)廉是以多銷(xiāo)為前提的。目前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這種情況下，美國(guó)倉(cāng)庫(kù)式平價(jià)連鎖店就必然成為中國(guó)產(chǎn)品出口美國(guó)的首選目標(biāo)，因?yàn)樗敲绹?guó)當(dāng)今最為走紅的大市場(chǎng)。最近幾年美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，更多的人在找便宜飯吃。中、低收入層的市場(chǎng)需求不僅沒(méi)有縮小，反而有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，這正是平價(jià)連鎖店市場(chǎng)行情看好的一個(gè)重要原因。美國(guó)是高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，即使針對(duì)美國(guó)中、低收入層的大路貨，相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，仍然具有相當(dāng)高的質(zhì)量要求。須知這畢竟是大連鎖店，而不是小雜貨店。近些年以來(lái)，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，中國(guó)的許多產(chǎn)品已具備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的水平，而且就目前發(fā)展階段看，尤其適合于進(jìn)入這一消費(fèi)層次的大市場(chǎng)。
出口企業(yè)必然實(shí)施“大經(jīng)貿(mào)”發(fā)展戰(zhàn)略。相對(duì)于過(guò)去傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，比較狹窄和相對(duì)封閉的外貿(mào)形態(tài)而言，“大經(jīng)貿(mào)”戰(zhàn)略是指以進(jìn)出口貿(mào)易為基礎(chǔ)，使商品貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、勞務(wù)合作、工程承包等多種對(duì)外經(jīng)貿(mào)方式相互滲透，協(xié)調(diào)發(fā)展，外經(jīng)貿(mào)、生產(chǎn)、科技、金融、內(nèi)貿(mào)各部門(mén)共同參與的對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：（1）進(jìn)一步拓展我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)的深度和力度，形成對(duì)外全方位、多渠道、多領(lǐng)域開(kāi)放格局，加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌，完善我國(guó)開(kāi)放型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的基本格局。（2）加快實(shí)現(xiàn)對(duì)外經(jīng)貿(mào)中對(duì)外貿(mào)易、利用外資、對(duì)外投資、技術(shù)進(jìn)出口、國(guó)際服務(wù)貿(mào)易等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的大融合，實(shí)現(xiàn)資本、技術(shù)、服務(wù)和商品國(guó)際流動(dòng)的一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。（3）推進(jìn)貿(mào)易、生產(chǎn)、科技、金融、流通等部門(mén)的結(jié)合，理順各種關(guān)系，使對(duì)外經(jīng)貿(mào)事業(yè)成為全社會(huì)的共同事業(yè)。（4）充分發(fā)揮外經(jīng)貿(mào)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快技術(shù)進(jìn)步等方面的作用，把外經(jīng)貿(mào)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控更好地結(jié)合起來(lái)，提供多方面的綜合服務(wù)。（5）努力維護(hù)和參與世界多邊貿(mào)易體制，實(shí)現(xiàn)多邊經(jīng)貿(mào)合作、區(qū)域合作和雙邊合作的有機(jī)結(jié)合，維護(hù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有益的外部環(huán)境。“大經(jīng)貿(mào)”戰(zhàn)略要求我國(guó)各出口企業(yè)、各地區(qū)要顧全大局，在對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)中，既要充分發(fā)揮本身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理分工，又要加強(qiáng)合作與協(xié)調(diào)，克服各地區(qū)出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雷同，促進(jìn)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成，減少地區(qū)之間的矛盾與摩擦。
出口企業(yè)必須重視名牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變外銷(xiāo)增長(zhǎng)方式。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，我們發(fā)展外貿(mào)出口主要是在國(guó)家的優(yōu)惠政策和保護(hù)措施的支持下，走著一條高投入維持高增長(zhǎng)的粗放經(jīng)營(yíng)的路子。其弊病之一是效益差。首先是社會(huì)效益差，中國(guó)貨給人家的印象是價(jià)廉、質(zhì)次的東西；其次是經(jīng)濟(jì)效益差，如中國(guó)出口的紡織品，雖然數(shù)量很多，但由于附加值低、檔次低，所以賣(mài)價(jià)便宜，創(chuàng)匯少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)紡織品出口量已占世界紡織品貿(mào)易量的1／7，但是創(chuàng)匯僅占1／14，而且這種經(jīng)營(yíng)方式容易招致對(duì)方國(guó)家實(shí)行反傾銷(xiāo)的惡果。因此，轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)方式，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，提高出口商品檔次，改變出口商品形象，創(chuàng)立名牌出口商品已勢(shì)在必行。據(jù)資料顯示，我國(guó)輕工名牌戰(zhàn)略的總目標(biāo)是：到2000年，使中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總體水平達(dá)到工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家90年代中后期的國(guó)際先進(jìn)水平，有數(shù)百個(gè)輕工產(chǎn)品成為中國(guó)輕工的名牌產(chǎn)品。輕工重點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)等品率達(dá)到30％（國(guó)際先進(jìn)水平），名牌產(chǎn)品的產(chǎn)值占輕工產(chǎn)品總產(chǎn)值的30％，名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)40％。為此，我國(guó)輕工業(yè)在“九五”期間實(shí)施名牌戰(zhàn)略的總體要求是：要把質(zhì)量工作放在突出位置，積極宣傳，扶植名牌，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造名牌。通過(guò)深化改革，擴(kuò)大開(kāi)放，樹(shù)立名牌企業(yè)形象，健全和強(qiáng)化行業(yè)及企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督體系；依靠科技進(jìn)步，增加質(zhì)量投入，采用先進(jìn)技術(shù)、工藝和管理方法，改進(jìn)產(chǎn)品性能；重視產(chǎn)品的可靠性和安全性；積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織產(chǎn)品生產(chǎn)、管理與檢驗(yàn)，努力趕超國(guó)際先進(jìn)水平，爭(zhēng)取在國(guó)際市場(chǎng)上有一批叫得響的輕工業(yè)名牌產(chǎn)品，使輕工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平上一個(gè)大臺(tái)階。名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在企業(yè)，企業(yè)只有切實(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理，才能開(kāi)拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌。為了把名牌戰(zhàn)略落到實(shí)處，取得實(shí)效，企業(yè)要正確處理好創(chuàng)名牌與質(zhì)量管理之間的關(guān)系：（1）要實(shí)現(xiàn)質(zhì)量意識(shí)的升華，名牌產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)社會(huì)共同奮斗、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果；（2）要制定出較長(zhǎng)期的名牌質(zhì)量目標(biāo)；（3）要樹(shù)立市場(chǎng)觀、發(fā)展觀和改革觀，注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代；（4）要把創(chuàng)名牌產(chǎn)品同物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)結(jié)合起來(lái)。名牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是國(guó)家的寶貴財(cái)富，必須愛(ài)護(hù)、珍惜，并依法保護(hù)企業(yè)名牌。要堅(jiān)決打擊對(duì)名牌出口商品的侵權(quán)行為，以法制手段保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，維護(hù)名牌出口商品的商標(biāo)聲譽(yù)，更好地為發(fā)展外貿(mào)出口服務(wù)。當(dāng)前尤其要注重運(yùn)用中央的權(quán)威和法律的力量，挫敗地方保護(hù)主義和假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)名牌商品的侵?jǐn)_與破壞；要強(qiáng)化公眾的名牌意識(shí)，建立全國(guó)統(tǒng)一的名牌產(chǎn)品權(quán)威評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。為了培植“拳頭”名牌商品，可以在全國(guó)選擇一批在國(guó)際市場(chǎng)上已有一定基礎(chǔ)、技術(shù)含量高、附加值大的“拳頭”商品，國(guó)家從資金、技術(shù)和政策等方面給予傾斜，以期培養(yǎng)出一批走向國(guó)際市場(chǎng)的名牌商品。
要依據(jù)經(jīng)濟(jì)法和國(guó)際慣例規(guī)范出口企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的行為。世界各主要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家無(wú)不注重運(yùn)用法律手段調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，法治經(jīng)濟(jì)是任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的首要標(biāo)志。在日益走向現(xiàn)代文明的中國(guó)，隨著人們法律意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)用法律武器來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，已成為現(xiàn)代社會(huì)法人和公民的共識(shí)。愈是具有激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，就愈是需要嚴(yán)格周密的法律法規(guī)。特別是當(dāng)我國(guó)目前正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，由于新舊兩種體制的摩擦、碰撞、沖突或難以銜接，對(duì)內(nèi)對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必然會(huì)出現(xiàn)大量的失范行為，所有這些都迫切需要用一定的規(guī)范去約束，沒(méi)有健全的經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范，就不可能有健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更談不上企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)與合作。形成和確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的出口企業(yè)的行為規(guī)范，必須把完善國(guó)家對(duì)出口企業(yè)的管理，保障經(jīng)濟(jì)法規(guī)的貫徹，同社會(huì)主義企業(yè)的道德約束，使經(jīng)濟(jì)規(guī)范成為市場(chǎng)主體的自覺(jué)行為結(jié)合起來(lái)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例的內(nèi)容，通常分為世界性國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例和區(qū)域性國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例兩大類(lèi)，它們涉及到國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)、交往中的商品生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域一系列的科學(xué)經(jīng)營(yíng)、管理與方式方法諸方面。因此，我國(guó)在發(fā)展外向型企業(yè)、拓寬國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，解決國(guó)際爭(zhēng)端不僅要認(rèn)真貫徹我國(guó)和所在國(guó)的法律規(guī)范，而且還必須按照國(guó)際慣例辦事。
