發布時間：2022-05-10 11:11:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網絡營銷相關論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1天貓旗艦店籌備
（1）品牌策劃。線上銷售的電子煙產品與線下的產品在品牌上要有所區分，要單獨注冊，同時申請TM商標使用權；（2）注冊域名。注冊電子煙官方網站、移動網站等域名，可以注冊多個域名，避免將來出現域名雷同，保護好自己的域名知識產權；（3）條碼注冊。條碼注冊要經過當地質量技術監督局受理，國家條碼中心認證。要及時進行產品的條碼注冊，保證產品上市前的產品質量檢測工作；（4）通用網址注冊。電子煙在國內尚無明確的身份定位和公開宣傳，市場的關注度、成熟度不高。因此，電子煙實體店覆蓋率較低，網購是主要的銷售方式。積極注冊電子煙通用網址，提前進行布局，占據有利資源；（5）企業支付寶實名驗證。企業支付寶需要綁定對公賬號，第三方交易平臺的合理使用能提供給客戶更多可選擇的空間，目的是將第三方平臺的客戶引到電子煙官方網站上來；（6）樣品定制。為了保障市場價格的平衡，避免電子煙與傳統香煙的相互牽制，線上產品與線下產品作了區分，要研制出新的足夠的電子煙產品，投放市場吸引消費者；（7）包裝設計。在新品牌誕生后，外包裝要經過設計人員重新設計和定位，主要針對不同檔次的消費群體，分出系列，讓產品在銷售平臺上看起來品種繁多、琳瑯滿目。
2電子煙官方網站建設策劃
2.1官網優秀管理系統。（1）運營監控：監控網站運營時長、域名狀況、流量分析；（2）可視化管理：所見即所得快速修改指定網站內容，即時添加指定內容、即時快速編輯指定內容、即時為指定內容進行展示排序；（3）內容管理：添加/維護內容頁面、頁面內容管理；（4）商品管理：添加/維護產品、產品分權限瀏覽、產品展示排序、添加/維護產品類別（支持多級分類）、相關產品推薦、產品評論、添加/維護營銷分類、添加/維護產品品牌、產品屬性模板設置、產品系列規格設置、產品標記設置；（5）資訊管理：添加/維護資訊、支持分權限瀏覽、推薦、置頂、拖拽排序、抓取新聞、添加/維護資訊類別（支持多級分類）、資訊批量導入/導出/轉移；（6）留言管理：自定義留言類別、留言信息審核、留言回復；（7）搜索優化設置：網站地圖提交、網站登錄入口提交、搜索引擎優化設置（頁面標題設置、頁面關鍵詞設置、頁面描述設置）；（8）流量統計分析：流量分析：實時訪客，訪問流量趨勢；產品分析：產品排行、品類排行；訪客分析：訪客地區、訪客訪問次數、停留時間、訪問深度、客戶端數據分析；來源推廣效果分析：搜索引擎數據分析、關鍵詞數據分析推介網站、外部鏈接數據分析、廣告效果分析；官網頁面分析：頁面排行、站內搜索關鍵詞分析；統計設置：下載/打印分析報告、訂閱郵件設置、IP地址黑名單設置；（9）官網會員管理：添加/維護會員、會員批量導入/導出、會員分組管理、會員級別管理。會員積分管理等；（10）官網圖片管理：圖片庫管理：添加/維護圖片、圖片庫多視圖管理、圖片（批量）添加水印設置、圖片（批量）轉移。電子圖冊管理：添加/維護圖冊內容、添加/維護圖冊類別、電子圖冊多視圖管理；（11）官網信息設置：網站基本設置、管理員權限設置、網站欄目設置；（12）友情鏈接管理：添加/維護友情鏈接、鏈接分組管理；（13）短信/郵件業務提醒：對訪客：會員注冊、資格審核通過、密碼修改、找回密碼、留言被回復；對管理員：有新會員注冊、留言、簡歷以短信與郵件提醒。
2.2移動客戶端優秀系統。（1）手機客戶端：提供企業自有品牌客戶端；獨有企業品牌客戶端標識、品牌歡迎頁；通過客戶端實時訪問企業的最新信息及地圖定位；（2）內容管理：添加/維護內容頁面，以圖文并茂的方式介紹企業信息；（3）產品管理：添加/維護產品信息、設置展示排序；添加/維護產品分類（支持多級分類）；管理產品評論、維護產品櫥窗和產品品牌、設置產品標記；（4）資訊管理：添加/維護資訊內容，可置頂顯示、添加/維護資訊分類（支持多級分類）、可批量轉移資訊；（5）廣告管理：添加/維護廣告。通過廣告管理，可以實現Banner動畫圖片進行添加和維護；（6）圖片管理：添加/維護圖片、圖片處理、圖片轉移。可批量對圖片進行添加、刪除、轉移；（7）一鍵電話：訪客使用時，可快捷撥打企業電話，即時與企業主動聯系；（8）一鍵留言：訪客使用時，可快捷對企業進行留言。企業通過電腦訪問網站后臺，對留言信息進行審核和回復；（9）一鍵詢價：訪客使用時，瀏覽企業產品時，可進行快捷詢價。企業通過電腦訪問后臺，對詢價單進行處理；（10）一鍵分享：訪客使用時，可將當前訪問內容快捷分享到其它平臺，如微博、空間等；（11）一鍵地圖：訪客可快捷查看企業位置（僅中文語言版提供地圖功能且為中國地圖，臺灣省內除外）；（12）短信營銷：企業最新消息，可通過短信營銷讓客戶周知（操作界面為中文，限發國內手機用戶）；（13）二維碼營銷：后臺自動生成二維碼，方便訪客隨時隨地掃描二維碼，訪問到企業移動官網；（14）業務提醒：有新留言或詢價信息時，將會及時以短信或郵件的方式提醒至企業管理員。
3電商平臺推廣方案
（1）電子郵件推廣。通過騰訊郵件把做好的網頁作為郵件內容群發出去，頁面美觀，更容易吸引用戶點擊鏈接到網店；（2）微信公共平臺推廣。微信逐步取代QQ，成為當下最主要的聊天交友平臺之一，因此開通微信平臺綁定手機電子煙官網勢在必行；（3）淘寶等網頁鏈接推廣。在店鋪裝修那些互相添加彼此的網店鏈接地址，這樣不花任何費用，就可以將淘寶等第三方平臺的客戶引入到電子煙官網，增加官網的瀏覽人氣，達到雙贏效果；（4）軟文推廣。在淘寶論壇以懸念式和新聞式發帖，通過發帖留下網店鏈接，不需任何費用就可以做到一定程度的推廣；（5）問答推廣。在店鋪首頁做一個問卷調查超鏈接，鏈接到店鋪論壇的常見問題帖子，客戶可以找到常見問題的答案，也可以在帖子下面回復提問；（6）APP推廣。在30萬個知名小游戲的底端或者側面不限時的彈出電子煙的廣告，通過視覺傳播影響人的思維，達到無聲勝有聲的效果；（7）百度推廣。目前百度主流的推廣方式有兩種：關鍵詞推廣和網盟推廣：（1）關鍵詞推廣。這是一種計費推廣。搜索關鍵詞后，按照每次出價高低進行推廣排序。推廣免費，每次點擊按照推廣前后競價差值收取費用，因此每次點擊的費用也是不均等的，隨著企業競價金額而定；（2）網盟推廣。這種推廣是在百度后臺抓取網民一天中搜索過的關鍵詞而推薦出同類產品的浮動廣告窗口，在簽約的30萬個網站上免費推廣。互聯網技術和產品層出不窮，而且日新月異。只有充分重視互聯網營銷對電子煙產品銷售的重要作用，不斷地關注和利用好先進的互聯網技術、產品和經驗，才能做好電子煙產品的網絡營銷，擴大市場占有率。
作者:畢明洋單位:頤中煙草（集團）有限公司
1網絡經濟時代的銷售發展趨勢
（1）網絡營銷市場無縫化。網絡營銷因為是借鑒于國際互聯網的連接。促成了一個看不見的平臺，其自身超越了所誕生的空間，與世界聯通。由于網絡營銷對于空間、時間、方式沒有硬性的限制，所以全天無間隙營銷成為可能。（2）競爭合作生態化。基于信息和網絡技術的發展，使信息的即時共享成為可能，使協助各方的溝通與協調能力大大增強，使處于不同企業中的價值創造能力得以有效整合，形成相互聯接的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業對于不同的企業的經營成本可進行比較，從而能在自營和協作方面做出最經濟的選擇。（3）網絡營銷的職業化。目前網絡營銷市場越來越專業，在最初由于營銷的成本、技術、工具、市場不夠成熟，這種新穎的營銷方式并非人人都可參與。但隨著科技的發展，科技的力量在短時間內將這種現狀打破，到現在人人皆可參與到全球網絡營銷當中去。由于市場前景大好的客觀性和發展的速度過快，這樣就需要一大批專業的網絡營銷人員參與其中，擔當起整個網絡營銷的支撐者。（4）營銷創新與技術進步同步化。創新將是營銷未來發展的永恒主題，不創新就死亡。縱觀企業營銷發展的歷程，營銷創新都與技術進步密不可分，科學技術的發展與進步縮短了產品生命周期，極大地豐富了市場產品；使傳播手段不斷升級，新促銷方式不斷涌現，新渠道模式的誕生，促使營銷整體上的不斷創新。實踐證明，營銷創新活動的頻繁時日新月異的信息技術發展直接推動的結果。在網絡營銷時代，不斷提高信息搜集的范圍與速度，可以大幅度降低交易成本，信息成為唯一能重復使用的共享性資源。信息技術發展使營銷溝通更加有效。通過網絡直接傳遞產品以及服務信息，在更廣泛的時空中設計、開發與制造新產品、外購資源與信息，通過友好的交流界面與有效地互動方式創造逼近現實的虛擬采購環境，使購買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷，已獲得網上采購如同傳統現場采購一樣的經歷與體驗。
2網絡營銷的優劣分析
（1）營銷效果不易把握及產品類型的限制。網絡形式的效果至今無法向傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難以運輸，通過網絡營銷進行銷售難度比較大。（2）法律及監督制度滯后及安全問題。由于中國的網絡營銷真正的發展還是在近二十年內，由于中國國內的商業建設道德，相關的法律法規，整個商業經濟的自律等建設對于傳統的商業行為還有很大的不足和不合理，正是在這樣的現實情況下，中國的網絡營銷就存在著自己特有的“混亂性”。從目前情況來看，網絡營銷的發展速度遠遠快于相關的法律監管的制度速度。缺少商場的真是氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送相對落后，以及交易信息的安全問題。
3企業網絡營銷管理
企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面，確定好企業的市場目標定位，并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。（1）打造營銷網點，做好人才發展和儲備。企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點，謹慎選擇好網絡服務商，并做好網址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優秀網絡人才團隊，并做好相應的人才發展和儲備。（2）借鑒經驗和理念，樹立品牌形象。企業要借鑒和學習國內外企業的成功經驗和先進的營銷理念，并不斷創新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網絡營銷的手段渠道和技巧。來實現企業利潤的最大化和巧妙的規避化解風險。同時要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰略，爭取以優秀的產品和服務獲得客戶良好的的口碑，做好市場調研工作，重視客戶的關系和心理，積極為客戶提供優異的服務。（3）塑造精神文化，推出個性化服務。企業要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業的發展精神支柱，并把企業文化傳遞給客戶，以便鞏固和發展客戶群。在此基礎上提供和推出屬于企業自己特有的人文化，個性化的服務。
4結束語
當人類邁向了以信息技術為支撐的網絡時代時，網絡經濟已定義了任何商業果凍豆將在沒有邊界的范圍內展開，網絡營銷將成為網絡經濟的主要特征，他不應再被視作是企業利用網絡技術實施營銷過程，本質上它已成為企業存在于市場的一種方式，而且也將是主要方式，它將推動企業在組織、人才、研究與開發、采購、制造、后勤、營銷、顧客服務、財務等各方面只能領域資源與活動的一體化。伴隨著計算機網絡技術的迅猛發展及其廣泛應用，企業的營銷管理業發生了深刻的變化。企業如何在其經營活動過程中，更有效地把握市場的脈動，實現營銷目標，重新規劃與執行其創意、產品、服務觀念、推廣渠道等過程，是網絡時代對傳統企業市場營銷提出的新課題。
作者:湯世賢單位:威海華東數控股份有限公司
1網絡銷售產品包裝的現狀
1.1網絡銷售的產品主要展示實物圖片
網絡銷售產品其實在展示實物商品的時候，相對于實體店來說，具備一定的競爭優勢，大多數傳統的商場等實體店由于受到店面空間或者其它因素的限制，只能夠通過商品的包裝來吸引顧客的眼球，消費者很難對商品的詳細信息進行進一步了解。
1.2產品的包裝展示效果差
也有很多商家在電子商務網站的頁面上向消費者展示產品的包裝信息，但是大多數商家的產品包裝展示效果都不是很理想，存在很多包裝圖片細節模糊的情況。通常情況下，電子商務網站上對于所上傳圖片的大小都是有嚴格限制的，因此，商家無法上傳一些分辨率過高的圖片，而且如果每一件商品都由專業的攝影師來進行拍攝，拍攝的成本也比較高。所以，進入店鋪的消費者很難清晰地看清商品的包裝細節，只能夠對商品的色彩以及大致的輪廓留下簡單模糊的印象。這些在傳統的實體店可以輕松做到的操作很難在網絡購物中實現，成為網絡上銷售的產品在包裝設計上需要解決的問題之一。
1.3虛擬產品無包裝
在網絡平臺上銷售的手機充值卡、游戲點卡、虛擬裝備等一些虛擬商品基本都沒有包裝，通常只是以圖標的形式展現在網站的頁面上，這些圖標大多數都是沒經過設計的，只有少數的圖標是商家經過精心設計的，商家可以在圖標上增加一些價格的信息，用來吸引消費者的眼球。
2網絡銷售產品包裝的功能分析
大多數的網上購物平臺的商家對網絡上展示產品包裝的功能缺乏明確的認識，這也是許多網店商家不重視產品的包裝展示的主要原因之一，下面就對網絡銷售商品包裝的功能進行簡要地分析。
2.1吸引消費者
在傳統的實體店鋪中，商品可以通過大量堆積某一種商品的方式，為消費者帶來巨大的視覺沖擊效果，但是在網絡購物的時候，消費者能夠在一個頁面上看到不同商家的同一類商品信息，每個商家只有一次展示商品圖片的機會，在這種情況下，經過精心設計包裝的圖片更有利于消費者進行點擊瀏覽，從而進入某一個商家的店鋪，進一步進行選購商品的操作。
2.2有助于消費者確認商品
在傳統的消費方式中，消費者總是先接觸包裝，然后再接觸實物，然而，在網絡購物方式中，消費者只有在收到貨物時才能真正地接觸到商品的包裝，消費者為了對購買的商品進行確認，通常不會過分仔細地查看商品的包裝，而是打開包裝，查看商品本身。因此，商家一般會在網站的商品圖片信息中通過一些文字或者圖案的描述告知消費者商品的信息。
2.3給消費者良好的印象
消費者在收到貨物的瞬間，其主要關心的就是自己所購買的商品是不是物有所值，如果消費者在拿到包裝的瞬間就能夠感受到物美價廉、物超所值的時候，這就極大地提升了商家在消費者心中的印象，提升了商品的價值，否則可能會讓消費者對產品的質量產生質疑，甚至反感，這對于商家來說將會是毀滅性的。
3網絡銷售產品的包裝設計
根據上述對網絡銷售商品包裝的現狀以及功能進行分析之后，可以考慮針對性地對網絡產品的包裝進行專門設計，網絡產品的包裝應注遵循以下幾種設計要點。一是要重視商品包裝的圖片效果；二是使用簡單、易識別的標識來區別各類產品；三是商品的保護功能必須加強；四是加強商品包裝的個性化與人性化；五是商品實物將不再是視覺設計的重點。結語當前的中國網絡市場由于起步較晚，還未與傳統的市場形成真正的區隔，在一定程度上形成了與傳統企業進行惡性競爭的不良局面，這種傳統零售企業抵制網絡商家的現象是不利于中國互聯網市場發展的。因此，對網絡銷售產品進行重新設計包裝是避免與傳統零售企業沖突的有效途徑之一，同時也能推動網絡市場的發展。在當前的形勢下，對網絡銷售產品進行專門的設計與包裝是很有必要的，也必然是未來的一種發展趨勢，這更有利于商品在不同的市場環境下的發展，同一種商品，不一樣的包裝，對市場環境的凈化也有著積極的作用。
作者:方麗單位:湖南工業大學
一、《網絡營銷》課程的發展與問題
我國互聯網的發展始于20世紀90年代末，盡管起步較晚，但發展迅猛。互聯網在推進經濟高速增長、帶來商業模式巨大變革的同時，也深刻改變著傳統營銷的環境、理念和方法。網絡營銷問題越來越受到社會各界的高度重視，許多高校紛紛開設了《網絡營銷》課程。經過十多年的發展，從一開始模糊不清到目前相對清晰的課程體系，從諸多高校逐步確立的專業優秀課地位，《網絡營銷》已成為高等院校市場營銷、電子商務等專業的常設課程。然而在該課程的本科教學實踐中暴露出不少問題，突出反應在以下方面：一是教學內容難以深入。與社會培訓機構及高職院校所開設的《網絡營銷》課程不同，大多數本科高校教師講授該課程時需遵循既定的教學計劃，考慮完整的理論體系和知識點覆蓋，因而教學內容類似于學科導論，往往不會就網絡營銷某一技能或某一工具進行深入探討；二是教學模式相對僵化。受教學內容約束，大多數高校的《網絡營銷》課程仍采取“老師講、學生聽、卷面考”的傳統教學模式，嚴重不適應該課程對體驗性、互動性的要求；三是教學效果難以測度。粗淺的教學內容、保守的教學模式，很難形成物化或量化的教學成果，教師難以了解學生增長了哪些知識、學會了哪些技能，因而也難以適時調整教學內容和教學進度。對于上述問題，很多高校和教師正積極探討和解決，包括開設網絡營銷技能實訓課程、建立專項實驗室、購買網絡營銷應用軟件等。本科高校應更重視學生的素質教育而非職業教育，而且目前大多數高校都普遍壓縮學時，并且非常重視學生創新能力、研究能力的培養。因此，《網絡營銷》課程教學的改革不應從教學內容上做取舍，而應以加強學生體驗、深化內容理解、激發學生自主學習為目標，從教學方法上尋求突破。
二、案例教學法在《網絡營銷》課程中的適用性分析
1.案例教學法的特點。案例教學法是一種基于案例分析的教學方法，基本形式往往是由教師提供某種兩難選擇的案例情境，并激勵學生積極參與討論，通過案例分析形成對知識點的覆蓋和強化。在案例教學中，教師扮演著設計者和激勵者的角色，而不是傳統教學模式中的知識傳授者；學生則扮演著參與者和建構者的角色，他們在教師提供的案例情境的“刺激”下，會主動對現有知識架構進行審視，通過小組討論、人際溝通，激發出更多的認知，并在教師的引導下構建新的知識。案例教學法中的案例來源于企業實踐，而且教師往往會對內容進行精心采編，要求對知識點有較為系統的覆蓋或對知識點有所深化，同時案例教學法采取的是學生討論方式，能夠較好地激勵學生主動參與和自主式學習。因此，案例教學法具有緊密聯系實際、目標明確、互動性強等特點。2.《網絡營銷》課程的要求。《網絡營銷》作為一門新興課程，有著區別于傳統營銷課程的特質，也提出了新的要求，具體表現在以下方面：①《網絡營銷》是隨著互聯網經濟發展而應運而生的產物，與網絡營銷實踐緊密相關，網絡時代的變革，以及各種網絡應用與商業模式，需要我們認知，更需要我們體驗，并在實踐中獲取知識、強化知識；②互聯網深刻改變著人們的生活方式和消費行為，對傳統的營銷理念和方法形成沖擊，《網絡營銷》不僅要研究當下的網絡營銷工具和方法，還要與傳統營銷作對比研究，這需要我們善于思考，從理論高度、全局角度，深刻認識網絡營銷中的各種新問題；③網絡技術發展日新月異，各種網絡應用和商業模式也不斷推陳出新，市面上各種教材或參考書目很難做到快速跟進，這就需要我們密切關注互聯網行業動態，特別是新近發生的典型案例，從而見微知著，緊跟時展步伐。通過上述分析可以看出，《網絡營銷》是一門實踐性強、理論性強、知識更新快的課程，在本科高校教學中，一方面要緊密聯系網絡營銷實務，另一方面要對營銷理論和知識點進行深化。而案例教學法恰恰滿足了這樣的課程要求：可以通過真實案例的采編，密切聯系實際；通過案例討論的方式，強化學生體驗、激發學習熱情；通過案例的精心編排和學生自主式學習，實現知識的梳理和構建。
三、《網絡營銷》課程中教學案例的采編
在案例教學中，案例的采編最為重要。根據《網絡營銷》課程教學實踐，案例通常來自于兩個渠道：1.以教師為主導的案例來源，即教師根據教學實際所需，基于網絡營銷實務，精心編排、高度加工的案例。這一類案例在采編中應把握好幾個基本原則：①真實可信。互聯網已根植于日常生活和學習中，并形成了相應共識和基本認知，因而案例的采編不能有所偏離，或最好取材于真實發生的事件；②目標明確。案例教學法的本質是通過案例進行教學，因而案例采編應緊緊圍繞知識主線用心撰寫，促使學生通過案例的學習，實現對知識點的強化；③生動有趣。案例教學法是一種以學生為主導的學習方法，激發學生的參與熱情尤為重要。因此，案例采編應兼顧案例情節，以增強閱讀的生動性和趣味性。2.以學生為主導的案例來源。我國電子商務的發展為《網絡營銷》課程提供了大量生動鮮活的案例，因而在案例教學中，教師可以引導學生主動獲取案例資料，讓學生在自主信息獲取中去偽存真，加強對復雜案例的理解。這一類案例在采編過程中需要注意以下事項：①目標導向。由于網絡充斥著各類信息，圍繞一個事件或一個企業，相關信息往往是錯綜復雜，教師在布置案例信息收集任務時應當圍繞教學需求提出信息來源、信息類型、信息內容等方面的要求；②分工明確。在網絡營銷案例中，往往涉及多方利益相關者，而且信息收集渠道眾多、信息內容龐雜，因而教師在案例教學中應充分發揮設計者、組織者的職能，做好角色分工、任務分工；③展示清晰。網絡營銷案例盡管相關背景信息龐雜，一旦進入課堂教學討論階段，應當有明確清晰的信息傳達，以避免造成模棱兩可的討論結果，這不僅要求學生在課前做足功課，也要求教師做好精心組織和適時指導。
四、案例教學法在《網絡營銷》課程中的實施
案例教學法在《網絡營銷》課程中的實施是一個計劃、組織、導入、控制的過程。相應表現為課前準備、課堂組織、總結評價等階段。1.課前準備階段。教師除完成案例采編外，還應針對案例討論實施的各個環節，以及可能出現的問題等做好事先計劃，具體內容包括擬實現的目標、案例導入的時間和方式、學生分組情況、案例討論模式、討論過程控制、約束機制與激勵措施等。2.課堂組織階段。教師應按照預先計劃實施案例導入，并按照最有利于實現學生互動討論的標準進行分組，案例討論可根據教學需求和教學進度，采取分組討論、班級討論或上述形式的結合。在討論過程中，教師應注意觀察學生參與的熱情、討論的內容、遇到的問題等，并給予必要的激勵和引導。3.總結評價階段。教師一要設計好學生討論成果的展示方式（如增加各小組之間的對抗性），以便于討論成果的充分展現；二要引導學生實現知識的重組和構建，即通過總結、點評對知識點進行提煉、強化，使學生在體驗中獲知、轉化、認同和掌握相關知識；三要建立客觀公允的評價方法（如學生參與評價或打分、形成物化成果等），以激發學生的積極性，并有利于組織下一輪案例教學。
作者:呂雪晴劉滿芝單位:中國礦業大學管理學院
1“夢芭莎”網絡營銷戰略的SWOT分析
1．1優勢
（1）領先的技術，利用互聯網整合中國服裝制造業。2006年12月“夢芭莎”網站上線，選擇女性內衣作為主打產品，致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內衣和服務。經過多年發展，已經成長為國內領先的服飾類B2C電子商務，表現出很強的生命力。“夢芭莎”將電子商務、商品手冊和商品體驗店三位一體有機結合，提供超高性價比的服飾產品。自主品牌B2C能夠對上游廠商進行有效掌控，圍繞產品不斷優化和整合整個供應鏈，形成快速反應的供應鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來電子商務的發展趨勢。（2）客戶至上的理念，一流的客服服務。“夢芭莎”通過自建倉儲和配送外包來盡力縮短下單到送達之間的等待時間，從下單到收貨僅僅24小時，部分一線城市甚至只需短短數小時，有效提升了顧客的購物體驗，顯著減少顧客網購難以親身體驗的缺憾。同時，“夢芭莎”還堅守“30天無條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務的后臺運作方面持續投入資源，提升系統硬件設施，始終保持著領先于競爭者的水平。（3）注重企業文化，風格理念獨特。“夢芭莎”以不斷創新的科技與服務，致力于幫助全球女性實現“自信、美麗”的夢想。不僅提供有價值的產品，還提供有價值的生活，用“張揚顧客價值，創造顧客價值，實現顧客夢想，超越顧客期望”的理念為顧客服務，讓“夢芭莎”真正成為改變女性生活的推動力。（4）有自己的品牌、經營模式別具一格。傳統服裝行業的渠道大多集中在商場、專賣店和百貨商場，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習慣，但“夢芭莎”利用的卻是互聯網這個新興渠道，通過自己設計開發品牌，然后外包給有穩定合作關系的供應商，通過自身B2C建設，減少了傳統服裝企業的店面轉讓費、店租費、水電費、員工人力成本、區域宣傳費、物流庫存費等費用，實現了真正的低成本運作。（5）品牌代言。“夢芭莎”牽手范冰冰，通過強強合作，將品牌理念通過代言人的氣質形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當前時尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質完美地詮釋了“夢芭莎”特有的品質，結合堪稱完美。（6）國際化合作。“夢芭莎”的產品開發中心位于廣州，并在香港、法國、韓國建立了時尚團隊和設計研發工作室；在上海擁有200多人的電子商務營銷的專業團隊，面向全球開展電子商務營銷管理；在北京設有IT研發中心，與全球領先的美國硅谷專業研發機構建立了戰略研發合作關系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰略合作關系。
1．2劣勢
（1）第三方物流整合不利，配送服務不夠完善。“夢芭莎”的產品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區擁有自己的物流系統。第三方物流公司人員素質參差不齊、服務態度有好有壞、配送延遲等因素都會影響“夢芭莎”在消費者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強化其服務功能，提高其服務水平是夢芭莎發展中面臨的一大困境。（2）企業戰略定位不明確。“夢芭莎”是以女士內衣起家，發展至今，產品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類，產品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場定位，容易導致“后浪沒有高過前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。（3）非官方網站多，產生諸多負面影響。網絡營銷會帶來系列問題，“夢芭莎”也難以避免。高速發展會使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現，如果處理不當或不及時，會給消費帶來相當不好印象，并逐步演變成網絡危機，影響營銷效果。倘若網上多是關于“夢芭莎”的負面評論，勢必會影響消費者心理，導致改變，甚至取消購買決策。
1．3機會
（1）資金投資。“夢芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成為有中國特色的新一代全球電子商務發展趨勢，受到美國商界普遍看好，引發多輪外資注入。伴隨著中國經濟的崛起，中國企業全球化發展之路已經展開，目前“夢芭莎”發展勢頭很好，從2009年開始，“夢芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。（2）女性消費市場日益擴大。未來女性消費市場將是一個高速發展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構成了未來消費經濟的增長點。一直以來，女性消費作為中國家庭消費的縮影，逐步影響著市場的變化格局。在女性消費市場充滿機遇的今天，”夢芭莎“作為新興的直銷品牌運營公司，將網絡營銷理念和國外購物方式結合，致力于打造中國女性內衣直銷第一品牌。（3）電子商務日漸流行。在快時代的今天，電子商務已成為主流購物渠道之一，網絡渠道的合縱連橫開始成為電商企業發展壯大的不二法門。長期以來，網站聯盟被認為是將長尾效應帶來的流量加以轉化的有效途徑。目前國內存在有三類主流聯盟，一是以谷歌、百度聯盟為代表的CPC廣告聯盟平臺；二是以億起發、成果網為代表的CPS聯盟平臺；三是以夢芭莎、京東為代表的B2C自建網絡聯盟平臺。
1．4威脅
（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢芭莎”已經發展成為一個網上的大百貨市場，產品從女性內衣擴展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等。“夢芭莎”的轉型是來自于其早期打天下的女性內衣產品正在面臨銷售瓶頸，導致需要不斷拓寬品牌邊界。未來消費者最關心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰“的問題就成為”夢芭莎“的當務之急。（2）電子商務發展空間有限。當前的電子商務環境可以用“狼多羊少”來相容。2013年中國網絡購物市場交易規模達到1．85萬億元，增長42．0％，占社會消費品零售總額的比重將達到7．8％，其中，B2C交易規模達6500億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到35．1％，較2012年的29．6％增長5．5個百分點。從增速來看，2013年中國網絡購物B2C市場增長68．4％，遠高于C2C市場30．9％的增速，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。雖然網絡購物市場現在的增長率超過40％，但是加入到B2C戰場的平臺數量和資金增長率遠遠超過這個數字。因此，圍繞一個特定人群進行品牌延伸，這種擴張是目前增加訂單轉化率的最好辦法，“夢芭莎”已在電子商務大戰中占據一席之地，未來的路還很長，需要“枕戈待戟，隨時臨敵”。
2“夢芭莎”網絡營銷策略現狀
“夢芭莎”的網絡營銷正是在具備的這些優勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營銷策略。（1）產品策略。“夢芭莎”選擇了做自有品牌，女性內衣是私密性比較強的商品品類，比較適合電子商務來操作。但如果只賣內衣，規模會受到限制，“夢芭莎”以內衣為主逐步擴展品類，逐步提升團隊經驗和執行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風險。目前產品線涵蓋了女裝、內衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個領域，成為女性時尚一站購物的首選。“夢芭莎”以“快、狠、準”為特色，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流，滿足了人們低價享受時尚的需求。（2）定價策略。“夢芭莎”旗下不同品牌定價策略不同，階梯定價，同時，標價均是一方面標出參考價格再標出“夢芭莎”的價格，感覺便宜了甚至十倍，顧客感覺優惠了很多，為其選擇“夢芭莎”找到了理由。“夢芭莎”現在毛利在50％以上，物流成本10％，管理成本10％，退換貨在10％以內。（3）渠道策略。“夢芭莎”以官方網站、實體店、網站聯盟開展垂直渠道策略。其中自己的網站聯盟依托“夢芭莎”網購平臺，面向加盟網站、加盟網店和第三方合作伙伴。使得中小網站主、網絡推手們有足夠的動力去幫“夢芭莎”推廣。因此有不少的個人網站、個人博客、推廣軟文、小導航站放上了“夢芭莎”的網站推廣練級，有豐富網購經驗或特殊推廣渠道資源即可免費申請成為網購達人，客觀上增加了“夢芭莎”的外鏈數量，其高傭金也是具有如此強大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂道。（4）整合營銷策略。開展多種促銷方式，如開設特價專區，全場最低秒殺，會員享受折上折，將存貨盡快清倉等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺的黃金時段播放，在沿海的各大公交站、移動電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時在各大網站循環播放。根據數據分析出不同地區顧客的喜好，不同地區的顧客在登錄網站上，看到的是不同頁面和產品。攜手新浪、網易、艾瑞咨詢、中國站長網、上海網商聯盟等業內知名合作伙伴，積極開展各種公關活動。
作者:范群林劉露單位:重慶理工大學管理學院
一、改革人才培養體系，培養網絡營銷實用人才
通過市場調查，走訪電商企業，我們以服務企業為導向，確定了培養“有理想、有抱負、有良好職業道德、有鮮明網絡營銷技能‘亮點’的、技能型、復合型、創新型、創業型網絡營銷工程師”的人才培養目標。課程體系的主線是網絡營銷課程，輔線是與網絡營銷有關的IT技術、經濟管理類課程，以及濱海學院獨有的、以從嚴治校為優秀的德育培養體系。從基本素質方面主要培養六種意識：品牌意識、商業意識、實踐意識、創新意識、團隊意識、系統意識。從能力培養方面，注重“基礎知識、個人能力、團隊能力和工程系統能力四個層面”能力的培養。
二、建立“R&O—CPIO2+1”創新人才培養模式
多年的實踐表明，學校環境缺乏企業環境所要求的“職工角色意識、角色壓力、崗位職責、團隊協同”等特點，因此，很難培養符合企業要求的職業道德、職業素質和全部技能，必須把人才培養延伸到企業去。經過10年多的教改探索與實踐，青島濱海學院電子商務專業建立了一套適合當前電子商務高等職業院校教學實際的、符合CDIO教學理念的、相對完整的電子商務網絡營銷人才培養的創新模式——“R&OCPIO2+1模基于網絡營銷的實用型電子商務人才培養研究文／張萬民金發起徐彬李津發式”，即在真實、開放環境下的符合CDIO教育理念的2+1模式。其中：C為構思(Conceive）——深入調查、分析環境、分析客戶、構思方案；P為策劃(Plan）——確定目標、明確對象、制定策略、設計方案；I為實施(Implement）——組織團隊、構建系統、配置資源、落實任務；O為運作(Operate）——評估現狀、比較目標、分析原因、適時調整。該模式以就業為導向，以職業技能培養為優秀，把綜合性優秀技能課程作為主干；明確以營銷活動“構思—策劃—實現—運行”完整的項目生命周期為載體，同時注重四個層次(知識、能力、團隊、系統）能力的培養，在“真實、開放”的環境下學習；從第一個學期開始就設立專門的實訓課程組織學生參加大型網絡營銷活動，前2年由學校主導，在“邊干邊學”的背景下，系統的學習網絡營銷的基本知識、職業技能、團隊能力和系統能力，第3年由企業主導，在完全的企業化的經營管理和氛圍下開展各種職業技能和素質的鍛煉。
三、校企合作，構建“真實、開放”人才培養環境
“真實、開放”包含三層含義：真實的大市場、培養環境由學校過度到企業、實訓項目為企校合作真實項目。以企業環境和真實市場為環境，以企業實際的任務為任務，在真實、復雜、多變的市場中磨練學生的網絡營銷技能。為此我們建立了一個穩定的校內實訓基地——“電子商務技能培訓濱海基地”，該基地由學院聯合南昌現代保健科技有限公司、青島市電子商務協會、青島市美容美發行業協會、青島市網商協會、山東紫琪化妝品有限公司等20余家企業共同構建，該平臺已經成為該校學生開展營銷創新、品牌營銷、網絡平臺營銷、搜索引擎營銷和網絡推廣營銷的基地。同時，學校與企業合作開發了網絡營銷推手監管系統、熱點專題編排管理系統等系統，為企業進行平臺招商與客服、品牌規劃與推廣等和學生進入企業實習提供服務。
四、牢牢抓住教育思想、系統集成、教師團隊三條主線
1.教育思想
通過對新形勢下高等職業教育思想和教學理念的深入學習研究，我們達成以下共識，并以此指導我們的教學改革。我們認為：電子商務職業教育要培養開放的思想、健全的人格、精湛的技藝的網絡營銷應用型人才，必須堅持把良好職業道德的培養放在首位，將職業道德納入考核體系，實行一票否決制；職業教育要培養有鮮明技能亮點的、技能型、復合型、創新型、創業型人才，則匯總人才只能在校企合作的、“真實、開放”的環境中培養；
2.系統集成
系統是企業綜合實力的體現，是企業的優秀競爭力，未來企業的競爭已經遠遠不是領導者個人的競爭、團隊的競爭、資源的競爭，而是系統對系統的競爭。因此，我們不斷推進和完善新模式、新體制、新環境下的系統集成建設，用系統的觀念和方法推動改革，努力培養學生的系統意識。學生實習及監管是在基于集實習環境、實習監管、學習交流為一體的“濱海技能實訓基地”，從系統的角度對學生良好的品德、健全的人格、敬業愛崗的職業道德、精湛的技藝、出色的個人素質、健康的體魄等素質進行培養。通過在真實、開放環境下的系統的網絡營銷實踐，學生優秀技能得到有效提高。
3.教師團隊
培養實用型電子商務人才，必須具備高素質的教師隊伍。我們采取的主要措施有教師到合作企業掛職鍛煉、以老帶青、學生實習導師制、運營基地網站、參與省級教改立項等。通過上述措施，高素質的“雙師型”隊伍正在形成。
五、積極開展教學研究，推進五項工程建設
2005年至今，在省教育廳的支持下，學院開展了“基于真實、開放環境的電子商務營銷技能培養模式”和“電子商務技能培養ROM模式內化工程的探索與實踐”兩項省級教學改革項目研究。基于兩項教改成果，我們努力推進五項工程建設：環境工程，構建真實開放的實習系統；內化工程，凝練教學文件；亮點工程，幫助學生打造亮點；雙師工程，打造能文能武的雙師型教師隊伍；推廣工程，樹立“大聯合、大開放、大改革”的意識，與企業和其它高校共同努力、共同發展。
作者：張萬民金發起徐彬李津發單位：青島濱海學院
1圖書網絡營銷是必然趨勢
圖書的網絡化營銷尚處在發展初期，網絡管理方式和手段還不成熟。計算機網絡主要是計算機技術、通訊技術的結合產物，計算機網絡是通過物理的通信線路將若干在不同物理位置的計算機終端和其他相關設備連接而形成。通過計算機網絡可以實現不同計算機設備之間的信息通訊和共享。圖書網絡化營銷是圖書界的必然趨勢，它為圖書營銷界提供了信息管理和營銷的新紀元。圖書網絡化營銷不屬于教育網的范疇，而是屬于電子商務的范疇。它不是在出版社內部應用，管理圖書社內部的相關圖書信息，而是通過互聯網建立出版社、客戶和經銷商之間的復雜聯系。有了網絡化營銷方式，圖書的出版和營銷就變得更有針對性。所以圖書的網絡化營銷成為圖書的一種全新的營銷方式，也是圖書營銷的必然趨勢。
2圖書網絡化營銷的現狀
雖然現在我國已經有很多出版商和經銷商選擇了網絡營銷的方式，但是網絡營銷的現狀并不理想，主要存在如下幾個方面的問題。
2.1網站之間不能實現信息的互通，大多孤立存在
90％以上的出版商都有自己的電子商務的網站，這也是我國在圖書網絡化營銷上政策偏向的結果，但是這些出版商的電子商務網上都是彼此孤立的，并不能實現彼此之間的信息互通。也就是說，這些電子商務營銷網站在建立的過程中，并沒有考慮供應鏈的信息共享問題。這種不能共享在線銷售信息的網站只能導致供應鏈中的各圖書企業盲目預測、盲目生產、盲目訂貨，從而帶來整體網絡營銷的低效益。
2.2圖書盜版現象影響正版書的網絡影響收益
雖然網絡營銷為圖書的營銷增加了新的途徑，但同時也為盜版圖書提供了更多的市場。盜版圖書問題已經對正版圖書造成了很大的影響和損害，據不完全統計，現在市場上盜版和正版圖書的比例大致為1∶1。盜版圖書成本低、售價低，易將正版圖書擠出市場。
2.3圖書網絡營銷的安全問題沒有嚴格的保障
現在很多網民在進行網絡消費時，普遍擔心資金安全的問題。這在很大程度上成為為圖書網絡營銷的開展帶來了障礙。網絡賬戶的資金易出現被盜用等問題，使得很多的網民對電子商務存在較多的思想障礙。
2.4網下物流不暢造成圖書的送達不及時
我國的圖書網絡營銷基本上都是照搬了美國的亞馬遜公司網上書店的模式，但是實際上我國的國情和美國相差很多，美國的物流配送系統相當發達，但是我國卻達不到這種程度。但是我國的圖書企業沒有意識到，為獲取全國或區域中的中盤地位，就開始興建大型圖書物流中心，導致物流成本太大。圖書產業在我國整體上來說屬于一個小產業，難以單獨承擔專業的大型物流中心運作所帶來的高成本。
3圖書網絡營銷的前景分析
圖書網絡營銷有很多的優勢，可以說是一個必然的發展趨勢。但是，如果要實現計圖書網絡化營銷的良好的發展，必須在如下幾個方面重點發展。
3.1進一步提高網絡化對圖書的營銷的影響程度
圖書營銷的網絡化離不開互聯網的迅速發展，互聯網的發展在很大程度上改變了人們的生活方式。圖書營銷網絡化就是通過互聯網實現信息的集成和共享。通過互聯網進行知識的表達和傳播。因此，圖書企業需要認識到通過網絡實現信息的兼容和共享是圖書網絡化營銷的最基本的要求。圖書出版企業必須認識到網絡在圖書營銷網絡化中的重要作用，就是要通過網絡來建立一個真正的信息兼容和信息共享的全新的圖書營銷網絡化的平臺。
3.2提高圖書出版企業領導層的網絡化管理意識
圖書網絡化營銷是實現圖書營銷的重要手段，領導層對此更得有清醒的認識。在進行網絡化營銷的過程中，要避免功利主義，領導要具有決策性和宏觀意識。要認識到，網絡化營銷的進程是通過圖書出版企業擁有的信息量來判斷的，而不是通過資金的多少來判斷的。
3.3學習先進的信息管理經驗
對圖書出版企業來說，若想在圖書網絡營銷中勝出，就必須有較為先進的信息管理模式。圖書業市場競爭日益激烈，更應重視在圖書集團中對互聯網技術的應用進行普及和培訓。爭取出版社內的每個員工都能熟練掌握網絡化營銷和管理的基本技能，這樣就能夠充分發揮網絡化管理和營銷模式的優越性。
3.4遵循國際技術標準
圖書的網絡化營銷主要是通過網絡進行的。圖書在信息處理技術上必須要遵循信息技術的國際通用標準。現在圖書營銷較為成功的是人民郵電出版社，今后越來越多的圖書出版企業會利用網絡進行圖書營銷。因此，不同的圖書社之間今后可能會發展成一個大的網絡化管理平臺。這就要求圖書的網絡化營銷形式要統一遵循國際標準，這樣才便于今后信息的集成式管理。
3.5加大資金投入，培養專門人才
和傳統的圖書營銷方式不同，圖書的網絡化營銷需要更大的資金的投入。企業要為圖書的網絡化營銷準備良好的硬件條件和軟件條件。不僅如此，圖書的網絡化營銷還需要有專門的人才，這些人才需要具備復合性的才能，不盡要懂得圖書相關的領域知識，還要懂得信息技術、互聯網技術、多媒體技術等知識領域。圖書出版企業需要加大對這樣的復合性人才的引進和培養，為圖書的網絡化營銷創造條件、儲備力量。
4結語
隨著信息技術和網絡技術的發展，傳統的圖書營銷已經不再適應社會。越來越多的圖書出版企業利用網絡對圖書進行營銷。筆者分析了圖書營銷的必然趨勢。對圖書營銷的現狀進行了分析，詳細分析了其中存在的一些問題。圖書的網絡化營銷發展不成熟，需要在幾個方面進行進一步的努力，筆者對圖書網絡化營銷的前景進行了分析，認識網絡在圖書營銷中的作用，提高領導的信息管理意識，在圖書社內部進行信息技術普及培訓，在信息格式的制定等方面遵循國際標準，培養專門的圖書網絡化營銷復合優秀人才。
作者：鄧婧單位：海風出版社
一、網絡營銷課程教學中存在的問題
1.網絡營銷課程教材內容陳舊過時。
網絡世界瞬息萬變，網絡營銷的方法每天都會有新的變化，這決定了《網絡營銷》課程是一門時效性非常強的課程，必須緊跟市場變化，因此對課程的教材就有非常高的要求。但是，由于教材編寫本身需要一定時間來撰寫和修改，加上審核的時間，一本書從開始編寫到正式出版，往往需要一年以上的時間。這使得學生使用的《網絡營銷》教材往往內容過時，缺乏新的營銷手段，涉及的案例也非常陳舊。近幾年微信營銷、移動營銷，4G新時代營銷、手機客戶端營銷、手機游戲營銷等等非常流行，并逐漸發展成系統的營銷模式，但由于這些是市場最新的變化，往往很難及時的體現在所使用的教材中。學生所使用的教材，內容還停留在幾年前的營銷手段，同時書中涉及到的案例有些可能已經不復存在，可想而知，這樣的教學內容是大大落后于市場的發展的。按照過時的內容給學生講授，是無法讓學生掌握最新市場動態的。盡管有些教師每年都會更換教材，但教材的更新速度卻無法趕上市場變化的速度。另外，在實際教學中，訂購新的教材就需要重新備課，部分教師不愿意備新課，這就導致其所使用的教材更加老舊，與網絡市場的發展嚴重脫節。
2.網絡營銷課程教師本身實踐經驗不足。
很多院校招聘的教師都是應屆畢業研究生或者博士生，這些教師大多是沒有工作經驗的，從學校畢業后直接走進了另一個校門開始工作，因此很多院校年輕的教師并沒有真正進行網絡營銷的實踐經驗；而另一部分年齡稍大些的教師，因為接觸互聯網較晚，甚至可能對互聯網都不是非常熟悉，不常上網，不常網購，更不用說對網絡營銷的方式了解的有多深入。在實踐經驗不足的情況下，很多教師只能通過所選教材的內容來進行授課，或者是在網上搜索一些相關的案例來進行講授。但《網絡營銷》是一門需要緊跟實際的課程，不僅需要有系統的理論知識，更需要教師能夠給學生傳授大量的實踐技能，大多數院校這樣的教學水平，其效果可想而知。
3.網絡營銷課程課時設置與考核方式不合理。
很多院校在網絡營銷課程的學時設置上僅有64學時，包括理論學時和實踐學時。網絡營銷是一門包含很多學科，很多理論知識，同時需要大量實踐的課程，這樣的學時設置對于這門課來說是不夠的，僅僅通過這些有限學時的學習，首先學生沒法完全理解網絡營銷的理論精華；而實踐學習的時間過少，學生則將無法深入掌握網絡營銷的真正技能。另外，在課程考核方面，大部分院校采用平時成績+期末筆試的方式來進行考核，無論是平時成績還是期末考核，大多以筆試為主。過多的用筆試來考核網絡營銷這門課，會使學生誤以為理論學習比實踐的學習更重要，或者為了取得好成績死記硬背教材中的條條框框，不僅無法真正掌握理論知識，也忽視的實踐技能的學習和提升，這樣的考核方式不利于學生全面的掌握網絡營銷的優秀內容。
4.網絡營銷課程實踐教學不夠貼近市場需求。
對于網絡營銷這門課程，實踐教學的重要性要遠遠大于理論性。但由于不少教師本身缺乏實踐經驗，在授課的時候就只能按照教材的內容來講，照本宣科，缺少實際的操作，這樣的授課內容，使學生很難真正掌握網絡營銷的優秀技能。另一方面，網絡營銷的實踐教學環節中，應該包含很多方面的內容，但是很多院校把大量的實踐課時放在了網站建設與網站推廣上，這只是網絡營銷中的一部分，是學生在學習過程中需要掌握的基礎技能，但很多老師忽略了其他部分的實踐教學，因此無法幫助學生掌握全面的營銷技能。
二、關于網絡營銷課程改革與創新的建議
1.網絡營銷課程教材選擇應該多樣化。
在授課教材上，應該盡量選擇最新出版的教材。盡管所有的課本教材都無法涵蓋最新的市場發展動態變化，但至少最新的教材能夠最大范圍的編入最新的市場情況，加入最新的研究案例，同時能夠具備一定的理論基礎。因此，應盡量選擇能夠把網絡營銷基本原理和概念講解得深入，透徹，同時能夠編入大量最新案例的教材。其次，可以將所有講授這門課程的教師組成教學團隊，發揮團隊的優勢，經常組織授課老師進行討論學習、學術交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結合教學的經驗，網絡營銷市場的發展與變化，自主編寫教材，同時在教學過程中不斷增加并優化教學內容。再次，教師本身也應該及時從網絡上以及實際生活中搜集最新的營銷案例。《網絡營銷》課程與其他理論性課程不同，除了基礎理論以外，案例教學是非常重要的一個環節。最新最全面的案例分析，能夠幫助學生理解晦澀的理論知識，同時能夠幫助學生了解互聯網的最新發展動態。網絡市場每天都會發生變化，這就要求教師在授課過程中要穿插大量的案例來進行講解。課本上的案例往往時效性非常差，無法緊跟網絡市場的變化，因此需要教師在教學過程中，搜集大量最新的案例，為學生講解，使學生能夠通過這些案例更好的掌握網絡市場變化。
2.加強網絡營銷教師的培訓及企業實踐。
本身沒有網絡營銷的實踐經驗的老師，很難教會學生掌握實踐技能，因此學校應該鼓勵并支持網絡營銷課程的教師參加各種相關的培訓與學習。可以讓教師參加培訓，讓企業一線的營銷人員為高校教師講解實用的網絡營銷方法;同時，可以到其他院校進行學習，與其他高校的教師進行教學交流，相互取長補短，學習其他院校優秀的教學成果及經驗。另外，學校應該鼓勵教師到企業一線去學習實踐。比如可以聯系一些互聯網公司或者其他企業的網絡營銷部門等，讓教師真實地參與到企業實際的網絡營銷中去，和社會接軌，學習最實際最有用的網絡營銷知識，然后結合自身的理論基礎，將最有用的知識和實踐經驗講授給學生。
3.增加網絡營銷課程學時并改革考試方式。
對于《網絡營銷》這門課來說，實踐技能雖然很重要，但理論知識是掌握實踐能力的基礎，在實踐操作中，也需要理論的支持。學校可以根據專業的教學培養目標，適當的增加整個網絡營銷課程的課時，并且在學生掌握網絡營銷基礎理論的前提下，進一步增加實踐學時。這樣的課程設置可以讓學生在理解基本理論的基礎上，更有針對性的進行實踐的學習，理論聯系實際，增強學習的效果。同時應改革考核方式，不再以筆試或者理論知識作為考核的主要內容，可以采取平時考核為主，期末考試為輔的方式。平時考試的形式可以多種多樣，如讓學生進行案例分析、小組討論、答辯考試、課程論文、上機考核等，都是很好的考試方式。增加平時考核分數的比重，可以提高學生的積極性，將更多的精力放在實際能力的掌握上。
4.采用多種實踐教學相結合的方法。
首先，學校可以購買一些教學模擬軟件，在平時的實踐教學環節中，由教師指導學生使用軟件來學習掌握基礎的營銷技能。其次，可以鼓勵學生在淘寶或者拍拍等網站開設店鋪，要求學生從店鋪的開張，裝修，產品的選擇，目標消費群的定位，到店鋪商品的推廣，營銷的方式等，都要親自實踐，通過最真實的平臺，讓學生掌握網絡營銷真正的優秀內容。或者讓學生選擇一個企業，然后在網上為企業的產品或網站做推廣。將整個推廣過程都記錄下來，幫助學生系統的掌握網絡營銷方法。再次，學校應該加強校企合作建設，與多個企業簽訂合作協議，將更多經管類專業的學生派到企業一線去實習、學習。學習時間可以為一個學期，通過接觸最前沿的營銷工作，來幫助學生培養實際的動手能力，同時讓學生接觸企業實際的工作，能夠更好幫助學生就業。
三、結語
對于網絡營銷這門課程，在現有的教學過程中，還存在不少問題，這些問題都阻礙了學生真正掌握這門課程，因此需要我們進一步地進行改革與創新，改變不合時宜的教學內容及方法，不斷的提高教學水平，培養更符合企業及社會要求的人才。同時能夠最大化的實現理論與實際的結合，使學生能夠更加順利的就業。
作者：邢影單位：河南財政稅務高等專科學校
一、引言
首先，電子商務與網絡營銷的區別在于：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用英特網進行的各種商務活動，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。其次，電子商務和網絡營銷既有區別又有聯系：電子商務的優秀是電子化交易，強調交易方式和交易全過程的各個環節；而網絡營銷注重以互聯網為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣；電子商務的重點是實現了電子化交易，而網絡營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣；電子商務可以看作是網絡營銷的高級階段，企業在開展電子商務前可開展不同層次的網絡營銷活動。
二、貿易類中小企業電子商務發展現狀
1.電商化是一種大趨勢
從技術和經濟的發展趨勢來說，若干年后的全球商業信息，將主要通過因特網傳遞，網絡會成為未來商業社會的神經系統，電子商務將成為未來社會的主流經濟模式。中國政府大力支持電子商務健康有序的發展，2009年4月2日商務部了《電子商務模式規范》。雖然電子商務行業是朝陽產業，但其進入了第二個十年；電商企業雖然已經多如牛毛，但大的企業只有幾家，且基本是純電子商務企業。展望中國電子商務未來的發展，縱深化、專業化、區域化、國際化、融合化將成為其發展的趨勢。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，是電腦用戶的幾倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。筆者在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。
2.網絡環境下傳統市場的變化
在電子商務時代，電子時空觀的出現突破了原有的時間概念和空間界限，將原來二維的傳統市場變為沒有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離，使得企業的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和地點，通過訪問企業的網站選購到所需商品。隨著BtoB電子商務模式的不斷普及，生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系，大大提高企業運作的效率，降低經營成本。電子商務可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的英特網作為通信手段，在更廣闊的時空里實現商品流通信息的咨詢、交換，甚至直接開展網上交易。電子商務的出現，還取代了商品流通中的大量中間行為，簡化了商品的流通環節，縮短了交易時間，提高了交易的效率，提供了多種渠道促進企業和客戶之間的交流，企業會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下，企業為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說，只有在電子商務的環境下，企業才能實現真正意義的目標市場營銷，實現差異化營銷與降低成本的矛盾統一。
3.電子商務對貿易類中小企業的影響
第一，市場銷售環節的減少。由于中間環節的減少導致銷售成本降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業降低生產成本，最終使消費者受益。第二，電子商務可以降低交易成本。如網絡收集信息可以大大減少公司采購的步驟，通過網絡傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復數據錄入也降低了信息成本。企業生產成本的降低可以通過減少庫存、縮短產品周期體現出來，電子商務可以大大降低企業的營銷費用。電子商務在網絡上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點，可使企業大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，使電子商務可降低廣告、通訊、調研等成本。
三、貿易類中小企業網絡營銷發展存在的問題
1.單一的營銷模式收效甚微
貿易型企業本身的特點決定了其在電子商務大趨勢下的生存壓力大大提高：中小企業都比較缺乏資金，發展過程中資金約束使得企業處處受限，量入為出；貿易型企業屬于“搬磚頭”，中國90%以上企業為中小企業，其中貿易類中小企業在廠商心中的地位不高，自身管理能力及企業環境等種種因素使中小貿易型企業在客戶面前談判能力較低；資金、人才、企業環境等綜合因素使中小貿易型企業的營銷能力大打折扣；在技術不斷發展變遷中，營銷模式逐漸演變為“整合營銷”，單一的營銷模式收效甚微，但“整合營銷”同樣需要企業有整合人力物力資源和資金的綜合能力，中小貿易型企業顯然不擅長此類綜合能力，故在“整合營銷”領域也處于弱勢地位。
2.高水平網絡基礎設施不足
電子商務對信息網絡的帶寬速度要求較高，而我國信息服務業缺乏必要的生態環境，網絡線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。直接導致企業進行電子商務運作費用高，服務費用高成為企業與客戶的共同顧慮，減少了企業網站的訪問量，削弱了企業通過互聯網進行商業交易獲得收入的能力。我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量距離網絡營銷的要求相差甚遠。中小企業在信息資源、客戶資源、生產資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協調，制約了企業優秀競爭力的提升。以企業實施CRM(客戶關系管理)為例，盡管實施中有些功能的實現可以不需要太高的信息技術水平，但目前作為處理信息化程度的最上層，要想獲得全面推廣與實質性的發展，必須要有牢固的基礎；此外，先進的客戶關系管理應用系統必須借助英特網工具和平臺實現與各種客戶關系、渠道關系的發生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發展戰略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。如果在IT基礎較差的情況下啟動CRM，即便選擇再好的軟件供應商和咨詢公司，也無法取得預期的效果。
3.網絡利用率不高
電子商務的產生和迅速發展對網絡營銷產生了深刻而重要的影響。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話等信息放在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了“趕時髦、追潮流”，把網絡僅僅當作一種方便快捷廉價的通訊聯絡方式，而涉及網絡調研、分銷、新產品開發、服務等營銷活動者寥寥無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒被挖掘出來。目前，大部分企業對發展電子商務所持的態度主要有兩類：一類是表現出太過悲觀，認為其所需的軟硬件技術及資本投入量大面廣、難度太大，難以實施；另一類則認為企業只要“一網就靈”，有個網址，買些硬件，裝上軟件就是在搞電子商務，沒能發揮企業優勢就輕率入市，造成人、財、物的損失，成效不佳。
四、貿易類中小企業網絡營銷發展對策
1.政府大力鼓勵并扶持貿易類中小企業開展電子商務
第一，政府可以統籌規劃，彌補市場失靈和制度失效，加強企業之間的知識網絡和聯系，提高企業競爭力，必須給予政策上的照顧；幫助傳統企業培訓電子商務技能，重視電子商務專業人才的培養，積極引導正確的網絡競爭，規范電子商務法律法規，為電子商務大市場做好保駕護航工作。第二，加快網絡基礎設施建設，國家要在不斷發展變化的經濟活動中及時制定適合我國國情的方針政策。除推進EDI和因特網這兩種電子商務外，同時在國內大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統等4種途徑的電子商務。建立平等開放的市場競爭機制，根據不少發達國家發展計算機信息網絡，競爭的最大收益者是用戶，他們總是可以得到較好的服務和低廉的價格。第三，鼓勵試點，積極引導，推動企業參與電子商務。在推廣電子商務的過程中，應鼓勵試點，取得經驗，逐步推開。對于那些經濟較發達、信息化程度較高、領導重視、對電子商務有需求和有效益的地區，應鼓勵他們不失時機地發展各種方式的電子商務以發揮其示范效應，在電子商務和傳統商務的結合中逐步擴大電子商務比重的做法。對于積極開展電子商務的試點單位，國家應在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持，從宏觀角度加強行業管理，制定相應的政策措施，積極幫助企業解決困難，才能保證我國電子商務實現良性發展。
2.貿易類中小企業管理層重視電子商務
第一，企業管理層要重視網站建設和電子商務推廣，做好平臺建設，加強對供應商、采購商和客戶等商務資源管理；企業營銷人員應結合基本的營銷理論，把握常用的網絡營銷策略，加強產品信息化管理，實現在線洽談、產品報價、客戶詢價、電子計價、電子合同、在線訂單、支付接口等網上銷售功能；售后服務部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統。企業要有意識地培養電子商務人才，加強網絡營銷培訓，為公司業務提供技術保障。大多數企業實施電子商務的一個軟肋就是電子商務人才缺乏。目前高校電子商務專業開設已經起步，但其專業能力還必須在實踐中提高。總體來看，專業電子商務高級人才還比較緊缺。政府應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用好一批較高素質、層次合理、專業配套的計算機及經營管理等方面的專業人才，以加快我國電子商務建設步伐。采用學校培養和在職培訓長短期相結合的模式，在資金投入、專業設置、師資力量、實訓與實踐等方面應得到政府及社會各界的高度關注，加速合格專業人才的培養。第二，以計算機網絡技術支持的網絡營銷化是未來營銷發展的必然趨勢，企業應從戰略高度充分認識發展網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性。除了要加強對網絡營銷的宣傳外，還應加快對網絡營銷的推廣。企業要制定切實可行的推廣計劃，總結成功經驗，對技術上成熟、安全性較高的營銷模式先行推廣、分類指導、逐步實施。第三，在電子商務條件下，要打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“顧客占有率”戰略行銷導向。該戰略通過對企業產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優化、顧客滿意度最大化，進而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的。
3.貿易類中小企業應不斷創新網絡營銷策略
第一，實施電子商務的企業需要了解和摸索最新的網絡營銷手段，如社會化營銷中的移動營銷、微博營銷、團購、比價等，在實踐中驗證該營銷手段是否適合本企業。“不邁進電子商務，相當于關著門做自己的事情，這是企業的損失，甚至會影響到企業的經營狀況。”要與電子商務共同成長，無論經營環境怎么樣，都應該相信：電子商務對于企業來說，相當于多了一種機會。據了解，目前我國有1000多萬家企業成為或正在成為電子商務的用戶，中小企業網絡接入率已超過90%。隨著電子商務服務平臺的豐富和不斷完善，傳統貿易向線上交易的轉變正在提速。第二，我國中小企業數量巨大，在越來越嚴峻的全球形勢下，中小企業應用電子商務再次被提升到一個新的高度。與此同時，越來越多的中小企業紛紛上網，使得原來互聯網這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪，例如在阿里巴巴和淘寶網上，想查詢一件商品的批發價格或零售價格，往往會搜索出成千上萬條信息以供比對和選擇，通過價格排序或其他篩選，一些價格不具優勢或實力不占上風的中小企業往往上了網也無法獲得訂單。因此，在競爭日趨白熱化的市場，只有求新、求變的企業，才能立于不敗之地。第三，企業電子商務網站要關注國內外電子商務的發展趨勢，巧妙運用時機，如當年海爾推出“買海爾整套家電，看北京奧運會”等市場推廣活動并建立奧運網站；聯想直接把聯想品牌與奧運緊密相聯系，極大地宣傳了聯想官網，提高了聯想的世界知名度。
4.要樹立企業個性化營銷的觀念
第一，個性化定位指企業在顧客心中形成的獨特地位，它是個性化消費經濟的產物，以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，也就是把每位顧客看作一個細分市場，主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息接收方式和時間。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠、增加網上銷售等方面具有明顯的效果，體現了企業對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。第二，在價格策略方面，電子商務環境下價格策略更重視用戶的價值、價格變動能力和定價系統智能化問題。產品的價格應該是市場營銷有關活動的反映，產品對用戶的價值也應該是價格敏感度和競爭性的反映。企業在保持對市場的快速反應時，具有很強的價格變動能力，從而獲得價格優勢。網絡信息技術可滿足顧客的特定需求，可以降低顧客對價格的敏感度，使顧客明白合理的價格不僅表現為較低的價位，還表現為周到的服務和技術支持。企業確定的價格要受一系列內外部因素的影響和制約。其內部因素包括企業的營銷目標、營銷組合策略、成本和定價組織；外部因素包括市場和需求的性質、競爭和其他環境因素(宏觀經濟狀況、政府的法令政策)等。而網絡營銷可以在很大程度上節省很多不必要的成本，其價格策略具有優勢，可以采取多種價格策略進行組合。第三，在分銷渠道策略方面，除了要對產品策略、促銷策略進行考察外，還需要根據企業的整體戰略以及所具有的各類條件制定相應渠道策略。
作者：姚蕊工作單位：四川外語學院重慶南方翻譯學院
一、網絡營銷相對傳統渠道的優勢
（一）網絡營銷的優勢
1、降低了企業營銷成本
企業開展網絡營銷可以通過互聯網商品信息和商家信息，利用網絡工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業與消費者之間的交流
互聯網平臺拉近了消費者和企業之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業可以利用網絡平臺有關商品和企業的各類信息，將商品和企業推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業利用互聯網平臺開展網絡營銷可以突破時空的限制。企業利用網絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產品和服務；同時，網絡營銷可以突破地域的限制，把企業的銷售渠道建設到網絡存在的地方，為企業帶來了更多的銷售機會。
二、企業網絡營銷道德存在的問題與成因
（一）企業網絡營銷道德缺失的表現
網絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現在以下4個方面，這里從企業網絡營銷流程結構示意圖可以窺見網絡營銷過程中可能出現的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網絡購買的商品發送到消費者手中，這也標志著一次網絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發貨，而商品一旦在物流配送過程中發生損壞，商家與第三方物流配送企業則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據銷售的階段性劃分，網絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環節，商家采用虛假宣傳，在網店中所描述的產品質量和功能與實際不符，過分夸大產品質量和功能，以次充好，消費者在網站上看到的商品信息和圖片大多數都是經過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區別；售中環節，商家為了達成銷售，在利用網絡客服與顧客商討交易細節時往往作出無法兌現的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現承諾；售后環節，商家承諾的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內的產品或者贈品出現質量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數字化產權和信息競爭等。信息私密性。隨著網絡技術的發展，即便是沒有得到消費者的許可，企業也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯系方式、家庭地址、職業、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權；信息的安全性。雖然目前網絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統和商家網站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網絡營銷的風險；信息的真實性。在商家利用互聯網商品信息的過程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業信息，部分消費者難以甄別信息的真偽，難以選擇合適的商家和產品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德；數字化產權。隨著互聯網的飛速發展和版權意識的提高，數字化產權問題在網絡營銷活動中日趨受到關注，數字簽名、數據的所有權、電子合同、信用記錄、數字商標等新型道德問題開始不斷浮現，成為對商家網絡營銷道德的拷問；信息競爭。企業為了提升知名度、美譽度，獲取商業利益，往往在網絡中采取不正當的廣告競爭，如在網絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網絡購物的自主權。
（二）企業網絡營銷道德缺失的原因分析
1、網絡營銷的道德意識缺失
網絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯網平臺之上，在交易的過程中買賣雙方沒有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監管難度大［1］。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業虛假的商業信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網絡維權成本較高，因此許多消費者在網絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業實施不道德商業行為的成本，助長了企業不道德行為。
2、網絡營銷的立法缺失
目前針對我國網絡營銷的政策法規尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業行為時往往難以從現有的政策法規中找到相應的法律法規來維護自身的合法權益。近些年來，我國網絡營銷呈現出迅猛發展的勢頭，網絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網絡營銷大大增強了消費者對產品和商家的了解，但是信息不對稱現象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網絡營銷過程中的監管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監管機制不健全
現階段我國網絡營銷的商業環境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網絡營銷過程中出現道德問題很難真正有效地進行監管，這也是網絡營銷中出現不道德商業行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業網絡營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業網絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業自身發展
盡管企業在短期內可以通過不道德商業行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業的不道德商業行為必然會導致消費者對企業的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業將會遭受來自消費者、社會的譴責和監管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業處在公平競爭的市場環境中，通過正當的手段獲得相應的合法利益，這有助于市場環境的健康發展。但是，有部分企業為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業的正常生產經營活動，同時危害了消費者的合法權益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業在開展網絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內以幾何級數在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅逐真實信息，會造成消費者和社會對網絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業泛濫的網絡營銷失德行為不僅會對整個網絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網絡營銷道德建設途徑研究
（一）建立健全網絡營銷法律規范體系
為了建立網絡營銷誠信機制，加強網絡營銷的立法建設是必經之路［4］，要想把對網絡營銷的監管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網絡營銷行為納入到法律法規可控的范圍之內。對于網絡營銷法律法規體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規來規范網絡營銷中的商業行為。二是修改廣告法。網絡廣告已經成為“第五媒體”，但是針對網絡廣告制定的法律法規尚不完善，現有的針對傳統廣告媒體的法律法規也不能完全適用于網絡廣告，因此必須強化針對網絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據的有效性等問題尚沒有相應的法律規范，這勢必會影響到網絡營銷的健康發展。四是加強對網絡隱私保護的立法。網絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現有網絡法律法規進行合理的補充完善，切實保護網絡營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監管，提升企業網絡營銷道德意識
對于企業在網絡營銷中出現的不道德商業行為，應當加強社會監管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業行為進行監管，增加企業違德經營的風險和成本，提高企業的網絡營銷道德意識，規范企業的網絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網絡輿論監督，利用網絡的開放性將不道德的企業暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監督，網絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業行為通過各種網絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業行為，才能抑制整個網絡營銷過程中的不道德商業行為，迫使企業提高自身的網絡營銷道德意識。三是利用行業的監督，行業監督是整個社會監督的重要環節，行業在對企業進行管理的同時也應當發揮自身的監督作用，約束行業內企業的道德規范。
（三）提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當的可能性、避免遭受損失。
（四）提高企業的道德自律意識
提高企業的道德自律意識，是加強企業網絡營銷道德意識的重要途徑，企業應當充分考慮網絡營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權、商業信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業全員道德意識教育，引導企業內部廣大員工從思想上重視網絡營銷道德。二是建立網絡營銷道德規章制度，當企業自身或者員工在網絡營銷過程中出現不道德行為時，做到有根有據，將企業網絡營銷道德倫理落實到日常的規章制度中，并通過制度建設防范網絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執行道德規章制度，企業可以通過建立專門的監督機構，來負責企業網絡營銷道德制度的執行情況。
（五）完善網絡基礎設施建設
完善網絡基礎設施建設，可以從技術層面上減少企業網絡營銷過程中不道德問題的發生幾率。網絡營銷的安全性在很大程度上依賴于網絡基礎設施建設和安全技術的完善，政府應當完善網絡基礎設施的建設，加強各類信息安全技術的建設與應用，從技術層面上減少企業網絡營銷不道德問題的發生。
作者：劉放工作單位：安徽審計職業學院
摘要：本文主要介紹我國房地產營銷在網絡營銷中的存在的問題以及解決策略。
關鍵詞：網絡營銷房地產營銷應用
引言
隨著信息時代的到來和電子商務的發展，房地產市場出現了利用Internet網絡資源進行的網絡營銷。其優勢在于，網絡中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節省了大量的人力物力。可是，網絡營銷在高速發展的中國房地產市場上的應用卻很缺乏，大多房地產公司仍然執著于過去簡單的市場買賣概念與傳統的營銷模式。
1我國房地產網絡營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯網絡客觀環境的限制根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計，我國上網用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數消費者、房地產開發企業和房地產中介商對互聯網的特點和發展趨勢還未理解領會。
1.1.2消費者傳統的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。
1.1.3互聯網的安全措施還有待完善互聯網開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上直銷發展的重要障礙，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障。
1.2內部問題
1.2.1企業自身的Internet營銷技術還不能滿足網絡營銷的要求雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，可能沒有設身處地的從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產企業或項目上網存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況等。
1.2.3房地產企業缺乏有效評估網絡營銷銷活動的手段瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。
1.2.4企業對上網營銷的費用估計不足由于網絡營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發展。
但是網絡新技術在房地產中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優勢。房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
2房地產網絡營銷策略
2.1設計制作網頁、維護WEB站點在設計網頁的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業服務公司幫助策劃和設計網站。
2.2制定房地產網絡營銷計劃營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業的自身特點和房地產行業的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產計劃。
2.3企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。企業必須注意用戶對網頁的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是網絡營銷成功的關鍵。
2.4不斷更新網頁，并進行費用預測與估計市場在發展，網頁內容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現出來。與此同時改變企業的營銷費用策略。
2.5突出可網上進行室內裝飾與家具布置的模擬的優勢房地產網絡營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據自己的需求在網上進行室內裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優勢將更吸引消費者。
2.6引導網絡消費者互動地參與營銷活動在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應地調整網上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網上的營銷活動更有效。
2.7在互聯網上展開宣傳攻勢①將網頁地址注冊到本地區和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上周期性地進行網站的推廣。③在中國建設網、房地產聯合網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息。④與其他的web網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接。
3房地產網絡營銷的主要手段
3.1房地產企業網站房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、企業管理與文化等內容。房地產企業網站建設的著重點在于提升企業的品牌形象。設計獨特，內容詳實，樹立品牌形象。
3.2網絡廣告房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。
3.4網上中介欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。首先通過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統的廣告宣傳網站；另一方面就是通過網絡技術的方式去宣傳企業的網站。其次利用網絡提供信息。對房地產營銷從理論到實踐意義重大。
5總結
中國房地產行業正處于高速發展中，消費者對其關注度持續上升。而房地產屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產網站是一個信息、開展宣傳、拓展業務的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務的不斷發展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。網絡經濟時代的來臨，使房地產網絡營銷即將成為房地產領域不可阻擋的潮流。
摘要：電信運營商面臨復雜多變的市場環境，層出不窮的新技術和新產品、日趨理性和多樣化的客戶群要求電信運營商必須從市場發展趨勢出發，推出差異化產品、細分客戶分群，進一步完善營銷體系，建立同業比較優勢渠道，提升整體運作能力。
關鍵詞：電信業務；網絡營銷
1精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要
1.1何謂精細化網絡營銷
精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。
精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。
1.2精細化網絡營銷的形式
精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。
1.3精細化網絡營銷理念的產生
新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法。互聯網的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。
1.4精細化網絡營銷的價值和意義
1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性
傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性
精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
2電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具
目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。
3精細化網絡營銷的傳播模式分析
精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。
3.1當前的精細化網絡營銷溝通的模式
3.1.1“目標關聯”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網絡工具的語義分析技術，將網文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上展示，極大地提高點擊率。
3.1.2“在線對話”模式
運營商可以直接和客戶進行在線對話的網絡營銷模式。客戶對某一則產品和服務產生興趣時，可以點擊網絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發生的對話的次數支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。
3.1.3“點告”模式
運營商利用網絡的“點告”功能，通過問答的形式把產品推廣給目標群體。上網用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、愛好、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。
3.2精細化網絡營銷溝通的特點
精細化網絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關的。以“目標關聯”為例，它是運用語義分析技術，將網文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯”內容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營銷信息產生效果。因為精細化網絡營銷受眾是與信息關聯的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現營銷目的。
3.2.3高額的投資回報
運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現自身的價值。媒體經營商按效果收費，如按點擊次數收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如電信運營商在自主網站和搜狐、新浪、網易等多家聯盟媒體的“目標關聯”相關網頁上投放內容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網絡營銷才能創造。
4精細化網絡營銷在電信業務營銷中的應用思路
筆者認為，電信業務營銷中實踐和應用精細化網絡營銷，應當從下4個層面考慮：
4.1營銷策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當的位置，同時予以有效實施。
4.2營銷體系層面
要根據精細化網絡營銷的特點以及和傳統營銷的關系及關聯，合理安排和調整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。
4.3基礎工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實現細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據客戶的行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業務組合。
4.3.2產品開發與設計
可以借鑒精細化網絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業務。例如，號碼百事通業務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精細化網絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網絡營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業務的推廣。
4.4具體營銷策劃層面
要注重研究產品的受眾。營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯網營銷傳播渠道和工具。由于互聯網通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“SWlH”信息(Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內容；When，用戶在什么時候瀏覽；why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽)，通過對這些內容的分析，運營商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓產品信息在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。例如，當用戶在網上看到“寬帶業務”的網文時，就可以知道該用戶的所在區域，將運營商在當地的寬帶業務信息顯示在網頁上，假如需要辦理寬帶業務。可以通過“點告”、“在線對話”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的寬帶業務業務及可以接受的價格等。
總之，精細化網絡營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業界所涌現出的眾多精細化網絡營銷溝通工具，為營銷創新提供了良好的基礎和手段。學習、引進和推行電信業務精細化網絡營銷的新理念和新方法，對于今后電信業務營銷工作具有重大價值和意義。掌握并積極地進行電信業務精細化網絡營銷，對電信運營商的生存和發展具有舉足輕重的意義。
摘要：隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代。市場競爭規則、經濟增長模式，以及社會生活方式都發生了深刻變化。如何利用網絡營銷系統整合企業營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網絡營銷系統是現在研究的課題。本文通過對電子商務環境下的企業網絡營銷系統研究，針對我國企業實施網絡營銷系統存在的問題，提出我國企業網絡營銷系統的構建。
關鍵詞：電子商務網絡網絡營銷系統
一、網絡營銷的定義
網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業實施網絡營銷系統存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統的發展，這對于提高網絡營銷系統的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統發展的優秀和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業害怕出現商業泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷系統的發展。
2.網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成問題
大多數企業極為看重網絡營銷系統與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業務系統的集成。但現行網絡營銷系統解決方案，大多采取了獨立的應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了網絡營銷系統的發展。企業之所以忽視了網絡營銷系統與企業內部應用系統的集成，依然是由于缺乏對網絡營銷系統全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業其他系統，沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣，系統集成和信息集成是網絡營銷系統有效運作的基礎。
3.營銷溝通問題
從傳統的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發展到今，溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提供產品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業在多次嘗試多種網絡營銷手段時，經常發現不完全奏效。
三、我國企業網絡營銷系統的構建
1.網絡營銷系統框架
網絡營銷系統由五個子系統組成：品牌管理子系統、營銷溝通子系統、網上銷售子系統、客戶關系管理子系統、營銷績效評價子系統。從總體上說，整個網絡營銷系統可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網絡營銷系統獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執行網絡營銷系統基本功能的各個子系統構成，各子系統包含若干業務，這些業務可構成業務層，業務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統所用的數據庫管理系統、系統及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等，是保證整個網絡營銷系統正常運作的基礎。
2.企業網絡營銷系統的功能結構設置
(1)品牌管理子系統。品牌管理子系統完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業產品及服務、企業現有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。企業利用此系統達到宣傳企業形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統。互聯網最大特點是可以進行雙向溝通，設置營銷溝通子系統，主要是企業通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區，顧客發表對主題的看法，系統通過引導、發起顧客對企業的討論，了解消費者對企業及產品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統的參與性，留住顧客。
(3)網上銷售子系統。網上銷售子系統滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(4)客戶關系管理子系統。通過客戶關系管理子系統實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化。并將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統。營銷績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網絡營銷的企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡營銷績效進行評價，掌握企業網絡營銷的運行狀況，了解企業網絡營銷的運行效果，為企業的網絡營銷決策提供科學的依據。
網站效果績效評價：網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價：反映企業網絡營銷系統中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價：網絡營銷效益評價反映了企業網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發展階段。
四、結論
網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。網絡營銷的特點決定它在營銷戰略、營銷策略、經營方式，以及營銷手段等方面對傳統營銷方式產生了沖擊。但這并不是說，網絡營銷完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。本文分析了網絡營銷系統的應該具備功能，設計了該系統的五大功能模塊和系統框架。
【論文關鍵詞】網絡營銷傳統營銷因特網信息化電子化
【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為優秀內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為優秀的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現金融電子化
網絡營銷是交易雙方通過實現的?因此對于完成交易的雙方來說?銀行等交易機構的介入是必需的。銀行所起的作用主要是支持和服務。銀行的支付結算服務是網絡營銷得以開展的必要條件。金融電子化就是要實現跨銀行、跨地區的貿易結算、資金劃撥等方面的突破?使銀行向全能化、國際化、集約化和多樣化方向發展。
隨著全球經濟化和網絡化的不斷發展?隨著網絡營銷賴以生存的支撐環境的建立、發展和完善?隨著網絡營銷的日臻成熟?網絡營銷挑戰傳統營銷一定成功。
提要企業在網絡營銷過程中出現了一系列的道德問題，影響了企業在消費者心目中的形象，導致企業信譽的降低，并最終影響企業的經濟收益。本文就企業網絡營銷道德規范機制的構建做深入的探索與研究。
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
