發布時間：2022-05-09 09:24:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇市場營銷分析論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響。本文指出了文化環境因素在國際營銷中的具體體現，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業的應對措施。
關鍵詞：文化國際營銷影響
國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。
一、文化環境因素在國際營銷中的體現
1.語言
語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。
4.風俗習慣和禁忌
風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。
二、文化因素對國際市場營銷的影響
傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。
因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
三、我國企業應采取的應對措施
1.對目標市場國的文化進行市場調研
企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調研應盡量采用實地調研的方法，實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。
2.按照目標市場國的文化進行產品的設計
文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發油的牌子叫“TARTEX”，其發音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產品的質地問題也是如此，現今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質量標準。
3.尊重與包容文化差異，建立共同的經營觀和公司文化
為了在全球化環境中卓有成效地工作，跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。
企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素溶入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。
一、醫藥市場營銷的基本概述
1.醫藥市場營銷的涵義及其分類。
在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫藥市場的特點。
醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。
二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析
在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析
目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主體位置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。
四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究
1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。
2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。
醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。
五、結語
通過以上的相關分析探究，在新環境下醫藥的市場營銷面臨的挑戰還是較為嚴峻的，但是這也是其以此非常重要的機遇，故此，要在這一方面把形勢分清，努力的找尋更好的營銷策略，如此才能夠產生更好的綜合效果。
作者：王波單位：中國人民大學
很多人將市場營銷看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭，而沒有看到另一面競爭。筆者認為，市場營銷的競爭包括兩個方面，一是產品間的競爭，一是觀念的競爭。就是說，競爭中既包括硬件（實物）的競爭，也包括軟件（觀念）的競爭。市場營銷在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭，即實物和觀念的競爭有其不同的特點；實物競爭表面化、觀念競爭隱蔽化；實物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實物競爭占領市場快，失去市場也快；觀念競爭占領市場慢，失去市場也慢；實物競爭經濟投資大，觀念競爭經濟投資小。在認識實物競爭和觀念競爭時應該充分認識以下幾個問題。
市場營銷——不存在最好的產品
營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品，而最好的產品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭，認為從長遠看，最好的產品終將獲勝。
然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產品不是產品本身，而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程，都會被不斷更新的產品所代替，產品不會有最好的產品，只有更好的產品。如果只有最好的產品，而沒有更好的產品，產品就不會向前發展，就不會有更新換代，就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品，并主要來自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。“最好的產品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權。
如果從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產品有更強的競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后，位于第三，在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。大多數營銷人士認為這三種牌子汽車相同的價格。事實并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們如何看待本田、豐田和日產。因為，市場營銷同樣是觀念之間的競爭。
同樣是日本汽車，同樣有市場競爭，而在兩個國家的銷售量排序本應是相同的。因為在日本和在美國市場銷售的汽車有著相同的質量、相同的造型、相同的動力性，以及大致相同的價格。而不同的只是用戶的觀念。結果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國銷售卻排第一。十多年來，本田“雅閣”一直是美國市場上較受歡迎的汽車，其中1989、1990、1991年連續三年獲得全美銷售量第一，在此后的六年里，全美銷售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金牛”牌（TAURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國個人消費者的喜愛，平均每年銷售量36.2萬輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車銷售量第一的桂冠。正因為日本人和美國人的對產品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。
購買商品——買的是觀念
人們在買產品時，實際上是在買觀念。也許很多人不贊同這一觀點，那請教一句，為什么許多人在買服裝時不買經濟實惠的新服裝，而買名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產品時，實際上是在買觀念。在這里舉個例子，也許對您有啟示。可口可樂與百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭呢。可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在營銷之戰中誰奪魁了呢？被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的。可以說，人們在買產品時，實際上是在買觀念。
人們都知道日本汽車比美國汽車普遍省油。當你問其是否具有這方面的個人親身經驗時，他們中大多數人會回答“沒有親身經驗”。如果你具有關于日本汽車的糟糕的個人經驗，人們只說是你不走運，因為人人都認為日本車是高質量的。相反，如果你具有關于國產汽車的良好的個人經驗，人們也只說你走運，因為盡人皆知國產汽車質量沒有日本汽車質量好。
奧迪公司曾開展了一場廣告宣傳，將其自己的產品與奔馳和寶馬的同類產品進行比較。根據其廣告，德國汽車專家對奧迪車在某些方面的評價要優于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進行探究。有一點可以證實，在一定時期內，不管世界上生產出任何一種高科技、高質量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念的。可見，用戶購買的是商品，注重的是觀念。也可以說，用戶得到的是實物，購買的是觀念。
許多女性在購買化妝品時，實際上是并不是在買“物”，而是在買“夢”，認為花的錢越多，便越能把夢變成現實。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見。換句話說，“夢”就是化妝品的品質。多數女性認為，化妝品的價格高就是好的化妝品，其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。法國著名化妝師到中國進行過一次表演，他披露說：世界上名牌化妝品的成本只是價格的3%到10%，不要認為價格高的化妝品就是好化妝品。由此可見，實際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。
價格低廉的商品一定暢銷。其實，這是一種錯覺。深究起來，“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。為什么呢？因為有的商品是如此，而有的商品卻不適合這種說法。這需要根據不同的情況而定。有些產品，之所以不暢銷，就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。近年來，進口奶粉的數量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國產奶粉的勢頭。從價格上看，進口奶粉絕對比國產的高，但是，為什么價格高的會暢銷、而價格低的反而不暢銷呢？實在令人感到不可思議。有人說這是因為進口奶粉好喝的緣故。難道外國奶粉的品質真的比國產奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無可厚非了。然而，事實證明這種說法并不正確，是無法站得住腳的。在北京雙安商場進行了一次“牛奶品質測試”活動。被測試的牛奶共有四種，其中只有一種是國產奶粉，另外三種是進口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標，然后讓過往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，這就是國產的那種。當然，由于沒有寫明商標，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場占有率上看，此種國產奶粉并不如另外三種奶粉暢銷。
后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問他們，如果在市場上碰到這幾種奶粉時，會不會購買國產的舍棄進口的。顧客們盡管對此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想購買進口的。
這究竟是什么原因呢？從牛奶品質上看，國產奶粉并不比進口的差；從價格上看，也便宜許多。然而，物美價廉卻不暢銷，這也是事實存在。如果再進一步考察一下消費者的購買心理，答案也就不難得出了。其實許多人在購買物品是在購買一種觀念和心理。認為：價格便宜就一定不是好貨；外國產品一定比國內產品質量好，不然不會進口。人們在購買商品時，尤其是在購買食品時普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點在牛奶上的體現就是，不僅要質量好，品質高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點上，國產奶粉比進口奶粉要遜色不少。
另外，消費者也比較重視宣傳，如果廣告做得不好的話，即使物美價廉，別人也不會群起而購買，所以便不會暢銷。外國人的商業意識比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產品就會暢銷”這一道理。但是，中國人的廣告意識卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價，使消費者能從中受益”。這種想法盡管是好心，然而卻未必能得到好報。
市場取勝——重在培育用戶觀念
眾所周知“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，是企業在消費者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒有樹立起名牌呢？為什么沒有讓消費者認可呢？這里面有名人效應，更重要的是企業利用李寧的名氣，引導和培育消費者的觀念，在消費者的觀念中樹立名牌。現在企業在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件（觀念）上競爭。實際上，在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭次要，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場競爭中，硬件和軟件缺一不可。
觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉變這種觀念比樹立一種觀念要難得多。譬如說，人們都知道戴安娜死于車禍，而且還知道該車是奔馳汽車。為什么這么好的車，而安全氣囊沒有保護住戴安娜呢？為什么沒有因戴安娜的死而引起人們對奔馳汽車觀念的轉變呢？這說明了人們對一種產品認同之后，很難轉變其觀念的。所以，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者的觀念。
有眼光的開發商，需要更有眼光的客戶。開發出的產品沒有被用戶認可，將是失敗的開發。只有被用戶認可后，才能是成功的開發。要讓用戶認可，就要引導和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌。名牌，是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施名牌戰略，則是一項社會系統工程。名牌戰略，則是由創立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發展名牌等一系列活動，創造種種有利于名牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中，最重要的是創立名牌，它是名牌戰略的基礎。創立名牌不僅有市場調查、產品設計、制造、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。
在激烈的市場競爭中，我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響，充分認識產品競爭與觀念之爭的關系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
摘要：媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨激烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內容、發行、廣告三方面結合媒介經營實踐分析媒介產品的市場營銷策略，探討媒體求得生存的空間與發展機會的思路。
關鍵詞：關聯延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷
在制定正確媒介戰略的前提下，媒介產品營銷策略的研究就是具體實施戰略，實現媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內容、發行、廣告三方面出發，挑選出比較有代表性的策略進行分析。
一、轉變思路內容為王
內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行，爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。
第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》
日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的優秀競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。
[摘要]本文依據市場營銷課程的教學要求和教改實踐，對市場營銷學教學模式改革的有關問題進行了探討。文章認為，教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統的組成要素的合理組合。并按照教學指導思想、教學功能目標、教學結構及活動程序、師生交往系統、反饋方式、支持條件六大要素構筑了市場營銷課的教學模式。
[關鍵詞]市場營銷教學模式
我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經驗，對如何培養學生實踐能力力不從心；教學方法組織不當，無法實現教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發展歷史不長，還沒有形成為各院校公認的教學規范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。
一、教學模式的涵義及其基本要素
教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的優秀問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。
一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區別，又彼此聯系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。
二、《市場營銷學》教學模式的設計
1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想。總體思路為：在現代教育思想和學習理論指導下，應用現代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統及要素進行優化設計，充分發揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養目標和質量規格的要求。
2.教學功能目標。總目標是：使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經濟發展進程中，企業和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。
3.教學結構及活動程序。傳統的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經驗，而有經驗的企業營銷專家卻因為各種原因難以聘任。
用這樣的教學結構和活動程序很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業實踐經驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發；同時，市場營銷學是一門創新性極強的科學。不斷創新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。
(1)課堂教學。①多媒體教學與網絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據教學需要，事先制作好(續致信網上一頁內容)PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內容放置于校園網，供學生學習參考。本課程要大量采用現代教育技術，利用校園網絡，不斷完善本課程的內容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內容；利用校園網對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節；案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。
案例教學的改革從以下兩個方面進行：
首先統一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統一性和協調性，又不至于影響和限制教師的自由發揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經濟生活中的熱點話題和現象。選取經濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發爭論的案例，同學們積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態奶行業和快餐行業也有一定了解；選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業后的去向大多是郵電通信企業，在講授市場營銷環境時選擇了通信行業作為分析的重點，在為同學說明環境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發現問題并解決問題；在選取外國企業的案例時要注意中外企業面臨的經濟環境的差異。在教學中使用經典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。
其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環環相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與；教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。
(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協作，又有利于培養團隊精神；控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規定每個小組發言的時間，一方面引導同學在規定的時間內將小組討論的精華展現出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用；重視同學發言完畢后的點評環節。教師應在每節案例討論課中留出一定時間對案例和同學發言進行點評。同學的發言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環節，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環節，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環節由兩部分組成。一是課外實際企業的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計為中心，以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業營銷專家組成的評委進行評議，最終產生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。
(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績；二是課堂發言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產生“搭便車”行為，此項成績由組內同學自行打分，由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績為15分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10＝150分，組內同學根據各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分（最高不超過20分），B同學貢獻較小只得10分，組內同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現象的產生，同時也有利于同學團隊精神的培養。
(4)師生交往系統。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發現”模式、合作模式）。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創新思維的一種表現，應予以適當的引導和保護。
（6）支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。
摘要:把營銷概念化為皮埃爾?布迪厄意義上的場域,營銷場域就是一個市場實踐的社會空間。運用營銷場域理論,對周寧人在上海經營的鋼材市場可作這樣的分析:在經濟社會發展的機遇中,周寧人把這種境遇內化為自身習性并融合自身擁有的各種資本,形塑了一個在上海從事鋼材貿易和擁有幾十個鋼材市場的龐大群體,這是一個行動者與市場同質雙向建構的市場現象。
關鍵詞:營銷場域;場域-資本-慣習;鋼材市場
一、基于經濟學與社會學的市場研究
市場本意是指“貿易”或“貿易的場所”,西方市場含義從原初的“一個交易者進行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關的經濟活動、進入市場進行交易的權利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關系”。從那時起,經濟學家把市場視為一種抽象的價格機制(朱國宏,1999)。當前,主流經濟學仍然把市場視為理性個人決策者基礎上的價格機制。
從歷時維度梳理市場的經濟學研究,可從具有代表性的作品與論點中得到體現:亞當?斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學派分析市場的局部均衡理論——生產者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學派的市場過程理論——自發秩序的市場,排除外在干預如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強調國家政府干預的市場無效問題;以及二戰后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當作一種社會制度。
經濟學家關于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復雜的市場現象簡單化為純經濟問題來處理的弊病。當然這其中經濟學制度學派的市場理解——把市場視為一種制度,為經濟學與社會學共同關注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治?斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經濟學理論是關注市場的,(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯?諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經濟學文獻關于新古典經濟學的優秀制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認為“經濟學家宣稱要研究市場,但是在現代經濟理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。
市場現象是復雜的,正由于市場現象的復雜性以及經濟學自身對市場研究的反思——尤其是新制度經濟學的努力,促使了對市場研究的“社會化”。與此相應,從經濟社會學的視角研究市場的古典作品中,馬克思對資本主義市場經濟的分析,認為資本主義的市場實質是一種社會性的構成形式,市場是由社會關系組成的;韋伯強調的權力競爭的市場——在市場中發生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結束的;波蘭尼在《大轉變》一書中力圖進行的工作就是認為具體的市場是嵌入于社會結構之中的,并由現實的社會結構所決定;塔爾科特?帕森斯(TalcottParsons)與尼爾?J?斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經濟與社會》中,他們主要是在結構——功能的系統分析中闡述了社會體系支撐下的市場。
瑞典著名的經濟社會學家理查德?斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會結構的市場,強調市場是各方間通過交易而維持的不斷發生的一種固定互動模式;美國的社會學家尼爾?弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發,認為一個穩定的市場需要產權、治理結構、交換規則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克?道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經濟社會學》一書中的作者們,特別關注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經濟模型、社會網絡以及經濟理念等。正如理查德?斯威德伯格認為還存在另外一些從事經濟社會學研究的方法,它就是在法國發展的一種他們自己獨特的市場社會學方法,其代表人物就是著名社會學家皮埃爾?布迪厄(PierreBoudieu),而且構成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經濟社會學方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區隔》(Distinction)、《經濟的社會結構》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經濟人類學原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄對市場問題研究的切入,主要是應用他的場域-資本-習性概念工具及其理論框架。
中國經濟的高速增長源于從計劃經濟到社會主義市場經濟轉型。這是對經濟發展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經濟發展的模式。“中國經驗似乎是對我們現有經濟發展理論之主要原理的一個巨大挑戰”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構鋼材專業市場為例,探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿易行業,周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿易專業市場是如何被建構起來的?以及鋼材專業市場內部運作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業市場從事鋼材貿易行業,而不是其它的行業,鋼材是同質性強且資金密集型商品,在市場中競爭強烈的企業如何獲得利潤從而進行自身的再生產,以及鋼材專業市場的發起、穩定與變遷的內在動力、變化機制是什么。
二、營銷場域:市場運作的分析方法與范式
(一)“場域-資本-習性”及其分析
皮埃爾?布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學術界中被人們引用最多的當代法國著名的社會學家、人類學家和思想家,布迪厄的作品主要是創建了一種“建構的結構主義”的獨特思想風格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組優秀概念和社會學的分析方法,即“場域-資本-習性”。布迪厄的社會科學研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時,“確信只有深入一個經驗的具有歷史處境的現實的特殊性中,才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對本文研究的鋼材專業市場,這個方法論的意義在于根據鋼材市場具有的特有運作邏輯,尋找鋼材專業營銷場域的“本土”性的現實機制——經驗的特殊性。
要運用布迪厄的場域理論理解市場的運作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學——習性概念,這是分析與理解營銷場域的關鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運作規律”。場域具有“場域的同構性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關系主義”,主要是認為“社會科學無需在這些極端(行為與結構)之間進行選擇,因為社會現實既包括行為也包括結構,以及二者相互作用而產生的歷史,而這些社會現實的材料存在于關系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習性概念的分析體現了關系性思維的分析特點:“一個場域由附著于某種權力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關系構成,而習性則由‘積淀’于個人身體內的一系列歷史的關系所構成,其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。
布迪厄認為習性是作為一種生成的自發性,在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身,它遵循著一種實踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質,但卻確定了與世界的日常聯系(布迪厄,2005)。習性體現了“結構化了的結構(structuredstructures)”和“促結構化的結構(structuringstructures)”兩層含義,結構化了的結構是指習性源于早期的社會化經歷,是結構的產物,為行為設置了結構性的限制;促結構化的結構是習性作為一種結構化的機制,是實踐的產生者,為實踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習性的優秀意義在于它表示行為的身體基礎與認識基礎,強調創造性、生成性,但同時又是習慣性的行為方式。如戴維?斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認識的、再生產的但又是創新的行為理論”(斯沃茨,2006)。
何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡(network),或一個構型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據特定位置的行動者或制度所產生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權力(或資本)分配結構中實際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關系(支配關系、屈從關系、結構上的對應關系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點,場域即游戲的實踐空間,場域運作與轉變的原動力在于場域的結構形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關系;場域中不同位置的占據者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進行自身的再生產;場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行爭斗的空間。
資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當這種勞動在私人性即排他的基礎上被行動者或行動者小團體占有時,這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴大的形式去獲取生產利潤的潛在能力,資本包含一種堅持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認為資本主要有四種形式:即經濟資本(財產)、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現為社會關系網絡,尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權力是相連的,一個人擁有資本的數量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉換的可能性,經濟資本是具有決定性的力量。
布迪厄認為習性、資本和場域之間是一種雙向互構關系,這主要表現在:(1)習性取決于場域中行動者的位置,而位置是由資本的占據而構成;(2)場域對習性是形塑關系,同時場域制約著習性;(3)習性對場域有認知的建構關系,場域是一個被賦予了價值和利益,值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價值取決于它所處的場域,行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網絡結構,如果沒有資本,空洞的結構也是沒有意義的。
布迪厄認為根據事物具有“結構與功能的同構性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構性特征,即“在場域發展出同型的特征——諸如統治位置與被統治位置、排除策略與侵占策略、再生產機制與變遷機制等——的意義上,不同的場域具有同構性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據。
另外,布迪厄認為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權力場相對的場的位置,即要把特定的實踐場域與更大的權力場域結合起來;第二,必須描繪出行動者或群體所占據的位置之間的關系的客觀結構,這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動者帶入他們在場域中的相應位置的習性,以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進路。
(二)營銷場域:一種市場運作的分析范式
營銷場域理論的基礎假設主要包括:其一,人類的行為無法用理性行為假設分析,更多地是考慮行為合法性,表現在具有在特定情境中人的“習性”實踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經濟性行為是嵌入在場域的社會結構中,同時制度、規范以內生的形式,建構理性行為選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現目標的策略時,總是從所在的具有一定的市場結構中尋找資源。
營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關系網絡或構型,強調營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強調市場中個人或組織之間的互動、市場出現統治結構或聯盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結構,以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉換以及強調習性的實踐性。
從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會學的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運作的,以及市場的動力機制問題。比如以價格為例,價格是由該營銷場域的結構所決定,而非其他,這與經濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的,“價格不能決定整體結構,而整體結構能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強調經濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在營銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經濟場域影響。營銷場域的社會結構包括了不同位置間公司的權力關系,它通過各種資本(包括經濟資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發生的一切,比如某個產業政策的變化,在市場內部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與宏觀社會制度、社會結構的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化,同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。
布迪厄關于市場的最經典論述在于《經濟人類學原理》一文中的表達:“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎上,即依賴于通過權力關系建構起來的場域結構。該場域內的行動者往往不同程度地強化著這種權力關系,他們往往變相使用所能運用的權力,尤其是控制和操縱國家權力”(轉引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強調行動者在場域中實際占有的位置、客觀關系的社會結構而進行競爭,從而不斷進行自身的再生產。布迪厄用“場域-資本-習性”的分析范式,融通了市場中個體、企業、企業組織聯盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關系。
三、案例:上海周寧人的鋼材專業市場
人們可以對鋼材專業市場做這樣的理解:從物質存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時從市場承載的內容與功能看又是鋼材商品流通的領域,是利益相關人的社會關系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環境,并且具有“自我強化”、“自我再生產”的機能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊。由此,周寧人在上海的鋼材專業市場可以理解為:它是由為獲取經濟利益而進駐的行動者——周寧人及相關利益者(企業家、商人、雇工以及與市場相關的利益者,如當地政府等)占據特定的社會關系網絡來確定其社會位置的,行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習性,在一定的營銷場域中生活、經營與管理,同時在中國經濟快速發展的客觀經濟環境與社會結構變化中,不斷地創造、建構、經營和不斷再生產身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調整其行動策略的(遵循“習性”實踐邏輯的),這種策略是構成營銷場域的社會結構和行動者心態結構的基礎,是市場與市場參與的行動者雙重結構獲得不斷重塑,進行同步同質雙向互動的結果。
閩東山縣周寧人外出務工經商,特別是改革開放后闖大上海的習性來自三個方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠越好”的社會心理為驅動;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強,在外出務工經商者的族親隱射中形成習性的“前結構”鑄模形態;第三,每年春節期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創業事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創業商業氣氛,創業文化習性得以形塑。另外,中國經濟轉型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務工經商創造了不可或缺的條件。
四、結語
把市場當作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內”運作以及與“場外”場域的互動。應用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經濟學意義上的單純價格機制問題,更應把市場當作一種社會結構。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內行動者和場域本身文化的功能體現與意義表達,以及營銷場域與場外權力場的關聯,等等。
摘要：新產品設計完之后，企業不是進行簡單的產品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品；新產品上市如何做到一舉成功。
一、如何將新產品投放到目標市場
產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分后，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。
選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，優秀市場沒有進入。
選擇目標市場應注意三個問題：（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。
二、如何進行新產品的鋪貨
企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：
三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品
如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。
四、新產品上市如何做到一舉成功
大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發生某種關系（或與其以前的知識和經驗發生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。
編者按：本文主要從我國房地產業的發展及周期性規律；當前房地產市場狀況及發展趨勢；住房金融的風險控制及經營取向三個方面進行論述。其中，主要包括：房地產業的三次重大發展均出現在改革開放以后、西方發達國家的房地產業發展歷程都有著周期性規律、把握房地產市場周期性變化規律，有利于調控市場供求矛盾、國民經濟的持續快速增長、體制與機制的市場化、與消費觀念更新配套的住房按揭貸款、商品房空置率增加，超過風險控制線、房地產市場體溫仍在升高、房價增幅回落，銷售趨淡、調控房地產業信用總量，約束市場擴張規模與速度、適度控制住房開發貸款增量，調整房地產開發貸款的內在結構、積極拓展住房按揭貸款市場，促進房地產業的良性循環、啟動住房公積金貸款市場，拉動住房市場需求、實行住房抵押貸款證券化，進一步拓寬融資渠道、入世后我國房地產金融業面臨的挑戰與發展等，具體材料請詳見。
關鍵詞：房地產市場發展趨勢經營取向周期性規律發展趨勢
對于中國這樣一個長期處于住房難的大國來說，2001年最令人鼓舞的轉折就是告別了城鎮住房短缺時代。全國城鎮人均住房建筑面積突破20平方米，達到中等收入國家水平。與此同時，理論界與產業界就“泡沫論”、“過熱說”產生了激烈的爭論，研究房地產市場的經營發展趨勢，把握市場的機遇與風險，直接關系到房地產業與住房金融的穩健運行，也是關系到國家通過拉動內需實現國民經濟良性循環的重要課題。
一、我國房地產業的發展及周期性規律
新中國成立以來，房地產業的三次重大發展均出現在改革開放以后的近20年，每次都呈現6～8年的周期性規律。第一次高漲期來自80年代初期，改革開放帶來了國民經濟的快速發展和社會財富迅速增加，農業及農村經濟實現跨越發展，國有企業在短缺經濟中購銷兩旺。在這種情況下，長期以來人們夢寐以求的住房問題開始得到關注，機關、企事業單位開始興建職工住宅，并以福利形式分配給員工，這種解困式的住宅大多數建造于本單位周邊的空閑土地上，雖然沒有現在小區的規模與環境，但總量相當巨大。這些房產至今仍然是城鎮中等收入群體的主要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》和《土地管理法》修改之后，土地使用權可以有償轉讓，使房地產作為商品流通有了法律依據，這股蘊藏的住房需求在鄧小平同志南巡講話后爆發出來。當時房地產熱點地區主要集中于經濟發達的南部沿海城市，例如，海南、廣州、珠海、北海等，而房地產類型也集中于寫字樓、賓館、酒店及別墅，其銷售對象主要是當時如雨后春筍般出現的各類公司和旅游度假等社會需求。這一特殊的高漲階段由于盲目圈地、盲目開發、盲目投資、價格炒作，而于1993年上半年落下帷幕。第三個高漲期起始于1998年國家住房制度改革。停止福利分配住房實行貨幣化住房補貼，徹底改變了人們的住房消費觀念，有效拉動了社會需求。特別是東南亞金融危機以后，國家清醒地認識了中國房地產長期低價運行，市場尚未開發的現實，采取了啟動和擴大內需，推進住宅建設的政策，從而刺激了住宅消費，帶動了國民經濟的持續快速發展。
從西方發達國家的房地產業發展歷程來看，都有著周期性規律。而我國短短20幾年的房地產發展過程其周期性也特別明顯，即房地產業總是從蕭條走向繁榮，而房地產市場一般不會永遠持續繁榮，它總是與經濟增長質量、增長速度、市場需求及購買力聯系在一起，并在高潮期以后進入調整期，在調整中醞釀新的高潮。
把握房地產市場周期性變化規律，有利于調控市場供求矛盾，避免社會資源浪費，優化社會資源配置。同時，也有利于正確把握住房金融的經營策略，通過優化資源配置調節市場行為，規避行業風險乃至金融風險。下面對當前正處于第三高漲期的房地產市場進行簡要的分析。
二、當前房地產市場狀況及發展趨勢
盡管“泡沫論”、“過熱論”仍然不絕于耳，但是，從去年起人們預言的“房地產冬天”仍然沒有到來，甚至今年上半年房地產市場仍然頑強地攀升。今年1～5月，全國房地產共完成土地開發面積3771萬平方米，同比增長43.7%。房地產施工面積達到43112萬平方米，其中新開工面積14355.8萬平方米。房地產開發到位資金3105億元，同比增長35%，比上年同期增幅高14個百分點。在上述到位資金中，房地產開發企業自籌資金971億元，同比增長39.5%；國內銀行貸款790億元，同比增長35.9%；利用外資50億元，同比增長15%，也呈現恢復性增長態勢。今年前5個月房地產累計竣工面積4076萬平方米，同比增長18.7%，其中，商品住宅竣工面積達3392萬平方米，同比增長17%；商業用房竣工面積同比增長37%。另外，從銷售情況來看，今年1～5月份全國實現商品房銷售4564萬平方米，同比增長20.3%。這一增長速度是在2000年和2001年連續兩年旺銷基礎上實現的。那么，怎樣認識保持房地產業持續增長的動力之源呢？
1.國民經濟的持續快速增長。近幾年來，我國國民經濟增長率持續超過7%，高經濟增長率和良好的經濟增長質量可以推動城市化規模的不斷擴大，大量農轉非人口涌入城市必然要實現住房消費，從而為房地產市場帶來新的購買力需求。國民經濟的持續快速增長，也使城市中低收入勞動者的經濟收入持續增長，這在一方面“激活”了中低收入者的購房需求，為房地產業的持續發展塑造了最廣泛的消費群體；另一方面，也使原來購買力較強的消費者提升了消費層次，從而推動著住房品質的不斷提升。因此，經濟增長速度與增長質量是決定房地產發展的前提與基礎。
2.體制與機制的市場化。長期以來，我國主要靠國家和集體來建房分房，這種供給模式是中國城市居民居住環境差的主要原因。國家住房制度的改革，把建房與購房一同推向市場，從而使住房成為自由流通的商品。市場機制的引入，使建房者成為自負盈虧的法人，購房者用貨幣去選擇適應個人需求的商品。這種產權的明晰化、個體化，催生了當前這個世界上最大的房地產市場，而這個巨大并且日益增長的市場需求，正是我國房地產業幾年來持續火爆的載體。
3.與消費觀念更新配套的住房按揭貸款。市場經濟不但提升了購買力，更重要的是催化了人們全新的消費觀念。20世紀80年代以來在市場經濟體制下就業的勞動者，大多數不會等到攢夠錢以后再去買住房，而是充分利用住房按揭貸款來實現“居者有其屋”。據統計，70%以上的購房者都會選擇利用銀行住房貸款。目前全國商業銀行個人住房按揭貸款已經超過6000億元。大量的按揭貸款間接注入和不斷遞增的住房開發貸款已經成為支撐房地產市場最重要的資金來源。
盡管我國當前新一輪房地產市場高潮有著良好的市場基礎和政策基礎，并且這一輪高潮尚處于非“泡沫”的良性增長過程，但是，市場規律證明：一個誰都能賺到錢，甚至獲得暴利的行業肯定是危機四伏的。也許我們面對的市場恰恰是拐點前的最高峰，因為市場自我調控和釋放風險的信號已經顯現。
第一，商品房空置率增加，超過風險控制線。雖然從2000年5月國家統計部門在公布了1999年商品房空置量之后，我們很難查找到有關空置量最新、最權威
的資料，但仍然可以通過商品房景氣指數、產銷率、空置面積增長率等指標推算出這一數據。據《中國房地產報》2002年6月26日的消息：“5月份商品房空置面積的分類指數值為95.7點，比上年同期增加2.9點。作為逆指標，此項指數增加，表明商品房空置面積增長幅度出現反彈。今年1～5月份，全國商品房空置面積增長幅度為8.2%，明顯高于去年同期增長2.3%的水平。”該報7月1日還披露：到2002年7月，全國商品房空置總量在12000萬平方米以上，其中空置超過一年以上的占50%以上，占壓資金超過2500億元，居中國各行業不良資產之首。并進一步指出，眼下的“商品房空置率”應該在26%左右，而美國商品房空置率約為7%，香港3%～4%。當空置率超過10%的時候，就已經是超警戒線運行了。
第二，房地產市場體溫仍在升高，業外巨頭搶灘房地產。2001年全國房地產到位資金達到7378億元，比上年增長29.8%；而今年前5個月，房地產到位資金已達3105億元，同比增長35.9%。就是在這種情況下，傳統的家電廠家“海爾”、“美的”、"TCL"、“康佳”正在大舉進入房地產，飼料大王四川新希望集團也斥資30億元進軍地產。一批上市公司，諸如“數源科技”、“亞華種業”、“益鑫泰”、“經緯紡織”，甚至“聯想集團”、“三九藥業”也爭相躋身房地產。在這種一面是商品房空置率擴張，一面是新開工樓盤大幅增長的氛圍中，新企業持巨資再度猛烈加入，勢必加劇房地產市場的風險。
第三，房價增幅回落，銷售趨淡。與房地產開發持續升溫相對應的是市場反映冷淡。今年前5個月全國商品房平均價格為2290元／平方米，同比下降3.3%，增幅比上年回落15.6個百分點；商品房銷售面積為4564萬平方米，同比增長20.3%，但增幅比上年同期回落8個百分點。
我們無意討論房地產市場是否“過熱”或存在“泡沫”，但卻關注房地產市場的發展趨勢與風險動態，因為這直接關系到住房金融的經營取向，同時也是優化信貸資源配置，引導房地產業及房地產金融持續穩健發展的前提與基礎。
三、住房金融的風險控制及經營取向
面對我國房地產業發展的現實，住房金融的經營取向宜分為短期調節目標與長期發展目標兩步運行。短期目標以調節市場供求矛盾，約束房地產開發，拉動市場消費需求，提高市場購買力，消化現有空置商品房為主。遠期目標則包括優化信貸資源配置，提升國內房地產業競爭能力，提高住房金融服務質量，推進住房金融市場化，促進我國房地產業持續、穩健、高效運行等內容。
1.調控房地產業信用總量，約束市場擴張規模與速度。房地產業是國民經濟的敏感產業，調控得當，市場發展穩健規范，將對國民經濟產生強勁的拉動作用。同時，這又是一個高風險產業，若長時間內發展失控，極易產生經濟泡沫，對國民經濟造成重大危害。早在1999年國家建設部就強調房地產業的“總量控制”與穩健發展，但由于房地產業的諸多調控手段分別歸屬于各城市的計委、建委、規劃、土地、房地產管理等不同職能部門，由于“各管一段”，就難于形成整體的客觀調控合力。在市場繁榮的條件下，控制哪一個項目都是“得罪人”的差事，這種誰都管，必然形成誰都不管。因此，“總量控制”的關鍵，一是把上述分散的職能歸集于一個權威部門，這個部門按照房地產發展速度、市場價格和房地產積壓控制警戒線來實行宏觀調控與微觀調節。二是由人民銀行根據全國的房地產業運行指標，在一定時間和空間范圍內提出房地產業授信總量，并分解到國內商業銀行，利用信貸對資源配置的引導與調節作用調控房地產業的穩健運行。三是商業銀行要在切實防控風險的前提下，對城市土地管理中心發放土地儲備貸款，通過強化土地資源的宏觀調控能力，張弛有序地調節房地產開發規模與市場供求關系。四是商業銀行加強對優質開發企業的遴選，通過發放項目儲備貸款等方式，重點支持一批實力強、信譽好、具備品牌優勢的大型房地產企業，更好地調節市場和引導市場。
2.適度控制住房開發貸款增量，調整房地產開發貸款的內在結構。房地產開發總量的擴張與國內銀行住房開發貸款增長較快密切相關。例如，在今年的新增房地產開發投資中，國內商業銀行貸款較同期增長35.9%，這說明，資金環境的寬松助長了房地產開發的提速。在充分計算現有空置房及已開工新建商品房的市場消化能力的基礎上，充分運用信貸杠桿，少投放甚至短期內不投放住房開發貸款，調節市場商品房的供應量，既可消化“泡沫”壓力，又有利于降低房地產市場和銀行貸款兩方面風險。必須指出，控制開發貸款總量擴張，并不意味著不放款，而是集中精力調整住房開發存量貸款的區域結構與客戶結構。目前，我國房地產市場發育很不平衡，局部過剩與局部短缺并存，在調整存量上一方面是要壓縮空置房數量大、區域價格及銷售下降地區的開發貸款總量，投向市場商品房供應不足、價格攀升的地區，以達到區域內的均衡發展；另一方面是清收資質低、庫存商品房積壓、競爭能力差的開發企業貸款，將騰出的資金投向資質高、品質好、實力強、市場競爭能力強的企業。我國商業銀行房地產開發貸款投向分散、調控能力差、風險相對較高的問題比較普遍，通過這種調整，既是商業銀行優化貸款客戶結構和降低貸款風險的需要，也是打造房地產民族品牌和培育大型開發龍頭企業的需要。
3.積極拓展住房按揭貸款市場，促進房地產業的良性循環。中國的房地產市場寄托了太多的希望：國家靠它拉動內需，支持國民經濟的持續健康增長；房地產企業靠它創造利潤；老百姓靠它改善居住質量，誰也不希望這個市場垮下去。維持市場穩健運行的前提是供求平衡，而積極拓展住房按揭業務，加大個人住房消費貸款投入，既可以提高城市居民的購買力，又可以促進空置商品房的銷售。當然，解決
空置房問題需要來自社會各方面的共同努力。首先，地產商要讓利銷售，把價格降下來；其次，政府及有關部門要把土地出讓金和各種稅費降到一個合理水平，加大住宅價格的下調空間。假如現有的庫存商品房價格下降30%～40%，使中低收入階層能夠買得起房，那么消費群體會迅速擴大。實事求是地分析，目前已經住進小區的居民以國有及私企老板、高薪行業人員、部分政府公務員等中高收入階層為主，商業銀行現行的住房按揭貸款條件也更適用于這一少數群體，制約了住房金融的發展空間。而中等及其以下收入的產業工人、商店及服務業的營業員尚無能力購置新的房產。而這個最廣大的群體，才是真正支撐房地產市場的主體。商業銀行要積極啟動中等收入群體的住房消費貸款市場，降低條件，簡化手續，使中等收入的消費者能夠拿到住房貸款。
4.啟動住房公積金貸款市場，拉動住房市場需求。我國從1991年起，建立了住房公積金制度。住房公積金是城鎮工薪階層購建住房的互助合作資金支持體系，對于促進城鎮住房改革、完善住房供應體系、改善中低收入家庭居住條件有著廣泛而深遠的影響。到2001年底，全國住房公積金歸集額已經達到3326億元，而住房公積金貸款累計發放額只有820億元，僅占歸集額的24.65%。住房公積金制度的建立對于推動住房市場化，促進房地產市場的活躍發揮了重要作用。但是，在具體運行中也存在一些問題，例如，歸繳力度不夠，一些單位欠繳或不繳住房公積金，影響了公積金歸集額的增長；已歸集的住房公積金管理存在缺陷，發放了大量難以收回的非住房性質的貸款，甚至資金被擠占、分流的現象也很普遍。目前，最關鍵的問題是住房公積金貸款門檻高、條件苛刻，這項社會公益福利性質的積金沒有使社會最普遍的中低收入勞動者階層得到應有的實惠。今年5月，國家了《關于修改〈住房公積金管理條例〉的決定》，改革了住房公積金管理機構體系，規范了公積金歸集、使用、管理和監督體系，特別強調加大住房公積金貸款的投放力度，并把公積金貸款范圍擴大到職工買房、建房、集資合作建房、翻修和大修住房等整個住房消費領域。有了這一基礎，商業銀行再配套住房按揭貸款和裝修貸款，形成組合式的個人住房貸款消費體系，必將對進一步拉動住房需求，促進房地產金融的持續健康發展發揮更大的作用。
5.實行住房抵押貸款證券化，進一步拓寬融資渠道。目前，商業銀行住房按揭貸款的最長期限為30年，平均期限約7～8年。但是，商業銀行用于發放貸款的資金來源主要是存款，而存款中比重最高的又是活期存款，這樣就產生了住房按揭貸款與銀行資金來源期限上的不匹配。這種反差隨著住房按揭貸款的迅速發展而不斷擴張，從而使銀行信貸資產的流動性指標受到影響。為解決短期資金長期占用問題，西方商業銀行的通行做法是在政府的支持下，發行住房抵押貸款債券，向全社會募集按揭貸款資金來源。今年一季度，中國建設銀行住房抵押貸款證券化試點方案已經完成向中央銀行和國務院的上報工作，年內即將運行。
目前，我國有著廣泛的房地產市場需求和巨大的住房按揭貸款市場，加之目前全國住房按揭貸款已超過6000億元，初步具備了發債規模，而住房按揭貸款又是不良率低于1%的“精品信貸板塊”，具備發行住房債券的條件。當務之急是國家應該盡快將這一構想付諸實踐：盡快組建從事住房抵押貸款證券化業務的專門機構，由其按規范化的標準向商業銀行收購個人住房抵押貸款。證券機構以個人住房抵押貸款的不斷還本付息作為支付債券利息的資金來源。這種以個人住房消費信貸為支持，以債券融資為載體，實現證券資本市場與貨幣信貸市場的良好鏈接，不但使商業銀行的住房按揭業務有了長期穩定的資金來源，而且也形成了住房信貸業務和住房融資業務的一體化運作，推動了住房金融和房地產市場的良性循環與可持續發展。
6.入世后我國房地產金融業面臨的挑戰與發展。加入WTO以后，外資銀行趨利性的本質必將導致對低風險、高效益信貸板塊的競爭。首先，房地產金融競爭加劇，信貸風險擴張。目前，國外資金實力雄厚、管理先進、技術一流的大公司、企業集團，通過直接投資經營房地產和在股票市場參股、控股等間接方式介入我國的房地產業。與之相比，國內房地產開發企業無論在資金實力、經營機制、品牌商譽等方面均處于劣勢，而原本在土地使用、項目取得等方面的優勢不復存在，經營風險逐漸擴張。而這些企業的開發貸款絕大多數為國內商業銀行提供，在債務軟約束的情況下，國內房地產開發企業的市場風險和經營風險必然向銀行轉嫁。其次，國外房地產金融機構特別是按揭貸款操作經驗豐富，技術先進。美國早在1934年就成立了聯邦國民抵押協會，開始房地產金融二級市場操作，目前住房按揭貸款余額25000億美元，是我國同類貸款的35倍，而我國至今尚未建立房地產金融二級市場。國外房地產金融機構對于房地產開發貸款、住房按揭貸款、房地產信托、房地產租賃、房地產保險等業務有著一整套完善的操作規范和相當豐富的管理經驗，而我國卻相差甚遠。再次，國際經濟變動狀態對我國房地產金融的影響加大，加入WTO使國內房地產市場脈搏與國際市場趨于一致，這是好事，但也必將面臨陣痛：國際經濟循環將加劇對國內房地產投資、房地產開發經營、房地產中介服務的沖擊，與之相關聯的國內房地產信貸、房地產保險、房地產信托投資也將受到影響。特別是在房地產市場升溫的市場條件下，外資大量涌入房地產，極易引發經濟泡沫，一旦泡沫破滅，直接導致金融機構的貸款風險，甚至引發金融危機。
面對這種挑戰，國家、房地產企業和國內商業銀行要充分發揮自身優勢，增強應變能力，努力把握競爭主動權。一是在經營理念上有所創新。國內商業銀行要在房地產信貸營銷理念、市場營銷策略、服務手段、運作機制等方面加大創新力度。
要盡快研發與推廣適應市場需求的新的房地產信貸產品，例如，試辦外國人士住房按揭貸款、住房儲蓄、房屋中介業務合作、住房保險以及住房抵押貸款證券化等新的金融服務，增強發展后勁。二是金融管理者要強化房地產金融市場的宏觀調控能力，在授信、融資及開放房地產金融二級市場方面加大改革力度，培植和打造國內房地產品牌企業，增強其競爭實力和市場駕馭能力。三是提高現有的住房消費貸款產品的競爭能力。面對外資銀行直接介入金融零售業務的挑戰，國內商業銀行要切實改變個人住房貸款品種單一，貸款方式、期限、利率、首付比率等方面苛刻、僵化及在貸款擔保抵押方面手續繁雜的現狀，增強住房信貸產品的市場彈性。四是加快房地產金融人才的培養。入世以后，房地產金融市場主體的復雜化對從業人員自身素質提出了更新、更高的要求，培養一批精通外語、計算機、房地產投資、房地產評估、財務分析、證券融資等方面的專業人才和復合型人才是應對挑戰的迫切需求，也是提升競爭能力與發展能力的戰略選擇。
使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業企業認清形勢，全面加強企業管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足消費需求，實現企業目標的商務活動過程，它包括市場調研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
宏觀經濟是企業的生存環境，企業無力改變，只能適應經濟環境的變化。企業要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業的經營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1正確分析和預測零售市場
零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構
企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環節進行控制，確保其按期望目標運行，使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制，設置控制目標，建立一套能測定營銷結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應的調整，制定了適合當地市場特點的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續三年居北京市同行業首位，取得了相應的經濟收益。翠微的成功實踐，證明了加強零售企業市場營銷管理，是擴大商品銷售，提高企業效益，增強企業生存與發展能力的必由之路。
1商業銀行市場營銷的含義
眾所周知,銀行是經營貨幣和提供相關服務的金融企業,服務的本質是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業銀行營銷是現代商業銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環境中,以銀行最高領導層的戰略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環境與創造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創造性活動,運用一整套先進的科學技術與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創造和實現銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現實交換和公平交易,進一步實現銀行發展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。
2商業銀行市場營銷體系的設計方法
根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。
3商業銀行市場營銷體系的構建措施
3.1樹立商業銀行市場營銷理念
商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的優秀需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。
3.2廣泛推行銀行品牌戰略
近年來,在金融產品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。因此,我國商業銀行有必要重新審視現有業務品種,在廣度、深度、關聯度三要素上作文章,通過應用現代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現代化的業務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業銀行個人理財業務的名優品牌,并通過現有的各種業務宣傳陣地,以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關的實用型中介服務。根據不同年齡所擁有的資產和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優勢和特點,采取差別經營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。
3.3積極進行競爭戰略選擇
(1)集中資源于關鍵領域,構建與發展比較優勢。以前銀行總是簡單地采取較為粗放式的市場發展戰略,過多地依賴較高的轉存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰略,最多只能獲取暫時的優勢。惟有把培育優秀競爭力與銀行長遠整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰略。目前,銀行應將資源重點集中在發展中間業務,特別是保險、基金等理財業務上,并適當保持銀行儲蓄余額的增長。銀行還要從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優勢,并把它培養起來,進行差別化經營與管理,從而構建支撐這種優勢的優秀競爭力。所謂從競爭對手那兒尋找機會,就是要通過對競爭對手的分析,發現他們的弱點,發展自己的比較優勢。(2)進行人力資源管理創新。現代競爭的優秀是人才的競爭。銀行進一步發展面臨的最大問題之一就是入力資源管理問題,面臨的最大挑戰之一就是如何用科學的人力資源觀來適應新的競爭形勢,來構造具有競爭力的人力資源管理制度,從而達到吸納、維系和激勵優秀人才的戰略目標。銀行現代人力資源管理制度構建的優秀思想,應該是在組織內部營造能力導向、績效導向、價值創造導向和約束硬化的企業文化,轉變員工的基于資歷和經驗的傳統思維習慣,構建以契約為基礎的具有親和力的員工關系,最終創建新的富有競爭力的人力資源開發和管理制度。(3)實現業務創新和服務創新。創新是形成和培育優秀競爭力的關鍵。這也是目前銀行發展的一個薄弱環節。第一,要實現儲蓄業務的創新。儲蓄業務是銀行的基本業務,是目前銀行業務收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業務的研究與開發,加快存款業務的多元化建設。第二,要進行中間業務的創新。中間業務是銀行的業務增長點。第三,要實現服務創新。商業銀行銀行要向國外銀行學習,向客戶提供多樣化的產品系列及具有自身特色的差別化、個性化、綜合化的金融服務體系。(4)技術支持要與時俱進。信息技術主要通過多種途徑使企業獲得競爭優勢,如形成差異產品或服務、促進產品和服務創新等。銀行業務的發展和管理需要信息技術的有力支持。如何采用高新技術,依靠快捷、方便、安全和保密的手段來參與市場競爭、提高市場占有率是培育銀行優秀競爭力的重要基礎和前提條件。但是,目前銀行業務發展與技術支持之間還存在不少矛盾,如服務功能的開發滯后于業務發展的矛盾、網點設施落后等。筆者認為,技術支持也要與時俱進。為此,要大力發展電子銀行業務;要加強銀行金融高科技投入;要積極推進銀行卡聯網聯合工作;要充分認識到網點改造、建設骨干網點對擴大儲蓄余額和提高競爭力的重要性,積極采取有力措施,建設一批設施齊全的銀行骨干網點。
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性,其優秀概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業,后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念,作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最優秀的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。
市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的,也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念,從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業的中心地位。
一、市場營銷與郵電企業人力資源
人是企業最寶貴的資源,在現代市場營銷活動中,如果充分發揮人才的潛力和優勢,實現人才最大價值,就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中,實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎,而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起,達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制,對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求,加強人力資源的預測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現按人才貢獻大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業所需人才。與通信網的基礎相比,郵電人才基礎顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質整體偏低,因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構,提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設,建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍,尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。
二、市場營銷與郵電企業戰略
企業戰略是對企業總體性的謀劃,是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種優秀的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向,以營銷為中心,以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成,網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想,即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體,立于網絡基礎之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系,是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務是現代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務,是企業創新觀念的體現,特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢,是企業賴以生存的基礎,反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則,是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化,企業就可以把握未來發展方向,使企業永遠立于不敗之地。
三、市場營銷與郵電企業資本經營
在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中,營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為,要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起,使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的,簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的優秀,這就是資本經營。要實現資本經營,企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任,要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此,資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營,在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發展多元化投資結構,建立以財務管理為優秀的經營管理體制,在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值,要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。
四、市場營銷和通信網絡
郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡,保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進,傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設,另一方面要加速向信息網的轉變,加快通信寬帶化進程,構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務,如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術,特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢,把握IP技術和ATM技術發展方向,不斷提高網絡的技術層次,努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業,技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展,不僅是網絡建設的問題,而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大,經驗很多,在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進,
但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認真分析買賣雙方市場,本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍,建設好各地的信息港或信息熱線借以引導,帶動其它行業數據庫入網和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網,實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調,只有這樣才能充分體現出企業效益,才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡,要努力提高網絡中各種資源的使用效益,提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網上的業務流量。
西北鋁的主導產品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產品等14大類,近百種合金,上萬種規格。產品特點為多品種,多合金,多規格,附加值高,技術密集性強。產品廣泛應用于航空、航天、航海、兵器、核工業、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業。企業現有產品生產能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業于1999年通過ISO9002,1994質量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質量管理體系認證。隨著我國市場經濟的發展,人民生活水平不斷提高,各行各業對鋁箔等鋁加工產品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業的競爭,使得行業內各企業都面臨著嚴峻的考驗。如何適應市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優勢,是每個企業都必須考慮的課題。每個企業都應根據自己的內部因素和外部因素,選擇適合本企業發展的競爭戰略,特別是制定好營銷戰略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業市場營銷現狀分析
1.國有企業傳統的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執行力不強,勞動生產工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發展的需要。
4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。
5.沒有長遠的、能適應市場發展需要的營銷戰略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業對市場整體的研究和統一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標戰略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰術的,而非戰略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。
總之西北鋁業缺乏對行業前景、自身市場定位和應采取的營銷戰略的系統分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發的水平上。因此,為了西北鋁業未來的發展,為了西北鋁業能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰略
二、西北鋁業SWOT分析
1.西北鋁業存在的優勢
(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。
(2)環保設施齊備、環境治理達標。西北鋁業在同行業中,率先達到了行業要求環保標準。公司已經通過了15014001環境管理體系認證,并嚴格按照15014001環境管理體系運行。使企業的環境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業其它企業的前面。
(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰略,將人才資源轉變為人才資本,對高級專業技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業技術標準,根據專用產品技術要求,制定了企業技術標準,針對顧客不同需求及企業生產能力,制定相關的技術協議。
2.西北鋁業存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數國有企業一樣,西北鋁業面臨人員富余問題,若與同等規模的私營企業或外資企業相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業機制不靈活。西北鋁業是一個國有控股企業,那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業中體現出來,并且制約著企業的生存和發展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統,缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業面臨的機會
(1)西部大開發、三線企業搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產業發展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區域和產業發展政策及影響。隨著國家的“西部大開發”、城鄉電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業發展來帶動鋁業自身的發展。
4.西北鋁業面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業競爭對手規模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業集團進入中國。
三、西北鋁業的營銷戰略分析
1.總成本領先戰略
總成本領先戰略可以為企業在市場上贏得成本方面的競爭優勢,這種戰略要求企業達到經濟規模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的費用。
2.產品差異戰略
產品差異性戰略也稱特色經營戰略,采取這種戰略具體方法是:通過公司形象、產品特性、優質服務等形式,努力創造產品特色,以便將企業自身的產品與競爭者的產品區別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業的產品多付錢贏得超常收益。這種戰略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化戰略
目標集中戰略也稱專門化戰略。采取這種戰略的企業主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創造競爭優勢和建立市場地位。這一戰略的前提是:企業能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業市場營銷的重要策略之一,企業如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業分銷渠道未來發展的方向。
5.價格戰略
西北業應根據企業的基本戰略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結論
目前西北鋁業面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關系到企業的生死存亡,為了企業的生存和發展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統,發揚成績,充分發揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
一、煤炭市場的現狀
1.煤炭產量
據統計局公報，全國原煤產量23.8億噸，同比增長8%。據行業調度統計，國有重點煤礦、地方國有煤礦、鄉鎮煤礦產量分別增長9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭運銷
經鐵路外運煤炭日均裝車46971車，同比增加1002車，增長2.2%；鐵路運輸煤炭11.2億噸，增加4946萬噸，增長4.6%；主要運煤港口發運煤炭4.07億噸，增加3665萬噸，增長9.9%；商品煤銷量22.09億噸，增加1.65億噸，增長8.1%。
3.煤炭進出口
據海關統計，全國出口煤炭6329萬噸，同比減少744萬噸，下降11.7%；進口煤炭3821萬噸，增加1779萬噸，增長46.6%。
4.煤炭價格
原中央財政煤炭企業商品煤平均售價301.55元/噸，同比提高1.10元/噸，上升0.4%。其中供發電用煤平均216.18元/噸，提高6.93元/噸，上升3.3%。
5.應收賬款
年末，規模以上煤炭企業應收賬款563.2億元，比年初增加111.2億元，上升24.6%。
6.實現利潤
規模以上煤炭企業實現利潤677億元,同比增長25.3%。其中，國有和國有控股企業實現利潤389億元,同比增長18.5%。
7.投資
全年完成1479億元，同比增加316億元，增長27.2%，增幅回落38.4個百分點。
8.安全
全國煤礦共發生事故2945起、死亡4746人，同比分別減少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分別減少87起、852人，下降21%和39.2%。百萬噸死亡人數2.04人，下降27.4%。
二、煤炭市場存在的問題和需求預測
1.存在的主要問題
(1)在建規模過大，產能過剩壓力增加。煤炭固定資產投資經歷5年多的快速增長，建設規模不斷擴大，產能迅速增加。統計顯示，目前全國在建煤礦項目1563個，總規模6.53億噸，加上改擴建、技術改造和資源整合等，新增產能約8.3億噸，已超過煤炭工業“十一五”發展規劃確定的建設規模。這些產能的相繼建成釋放，將加劇產能過剩的壓力。
2.政策性增支集中出臺，成本面臨急劇上升壓力。近幾年，隨著補還安全欠賬、提高技術裝備水平等，煤炭生產成本增長較快。目前，還有一大批已經出臺或正在醞釀出臺的政策性增支因素。如，資源稅由0.3元～1.2元/噸，提高到2.50元～4.00元/噸；資源補償費由銷售收入的1%提高到3％～6%；煤炭資源價款平均6元／噸；提取安全費用20元～30元/噸；提高入井津貼、建立工傷保險制度、采煤沉陷區治理和棚戶區改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費等。按照國務院同意的山西省開展煤炭工業可持續發展試點政策，還將建立礦山環境治理恢復保證金、煤礦轉產發展基金和煤炭可持續發展基金等。上述政策全部實施，將增加成本50元～90元/噸。從促進可持續發展看，這些政策都是必要的，但過于集中實施，將導致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產品的價格傳導，全部由煤礦負擔，將對煤炭經濟運行帶來嚴重影響
2.未來的市場預測
(1)煤炭供需形勢。從煤炭需求看，隨著國家宏觀調控成效的逐步顯現，淘汰落后生產能力的步伐不會減緩，主要耗煤行業耗煤指標繼續下降。預計2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產能看，根據在建煤礦規模和建設周期，2007年、2008年將是新增產能集中釋放期，新投產能力將增加較多。從煤炭運輸看，大秦線、侯月線經過改造，2007年煤炭運輸能力還將增長，但其他線路運輸已經飽和。華中等鐵路直達運輸地區運力繼續緊張。
總的看，鐵路運力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素，以運定產的格局不會有明顯改變。預計2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態勢，但局部地區、部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現象將同時存在。從煤種看，優質動力煤以及強粘結性煉焦精煤供給偏緊，低質煤炭供大于求。從時段看，迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區仍可能出現供應偏緊的問題。
(2)煤炭價格走勢。2007年，煤炭價格總體上仍將保持適度上揚趨勢。這既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，隨著國家推進煤炭市場化改革，鼓勵供需雙方根據市場供求關系自主協商定價，原來長期偏低的優質電煤重點合同價格，必然按照供求關系和稀缺程度向市場價格靠攏。同時，近兩年來國家集中調整煤炭產業政策，政策性增支因素較多，煤炭生產成本大幅上升，也必然推動煤炭價格上揚。我國煤炭資源利用效率和能源轉化效率低，如目前火電發電煤耗較世界先進水平高出20%左右。適度提高煤炭價格，有利于促進用煤行業結構調整與節能技術進步，有利于實現“十一五”節能減排目標。
三、煤炭市場的營銷策略
1.煤炭企業市場營銷創新
煤炭企業市場營銷要創新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方面利益分配時的態度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發展制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容的綜合學科。而且煤炭企業應該學習海爾集團的經營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變。
2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段
從營銷創新的角度講,這兩個企業關鍵在于抓住了產品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創新,“三度”即不斷提高企業形象、企業家、企業產品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業基礎管理創新和營銷創新兩個方面結合的體現。
煤炭市場營銷創新活動,最終是一種系統的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業來講,從可持續發展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上,應加大企業產品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創新中提高產品的美譽度。
3.建立一支素質較高的銷售隊伍
企業的營銷是要向顧客反映該產品的信息,要讓客戶認識到,購買該產品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業的產品和服務方式,只有使顧客對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的戰略合作關系,而這種關系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質分不開的,因此,在素質創新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業產品走向社會至關重要,因為這部分人不僅要研究本企業產品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。
4.不斷創新,靈活機智的市場營銷戰術
營銷管理創新一方面要求企業建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術,在深入市場調查,分析市場動態,選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。
5.深度營銷戰略
要實現深度營銷，一要企業從單純的產品營銷，轉向全方位營銷。深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續、良性的快速發展，實現市場控制力、競爭力的最大化。二要集中和整合企業資源，建立牢不可破的戰略區域市場。現在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰略戰術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優勢資源，攻擊競品的薄弱環節，以建立自己的戰略區域市場，幾乎成了眾多企業的共識。
一、營銷思路的創新
轉型期的中國保險業，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關系到中國保險業未來的發展命運和前途。在我看來，新的發展思路應當明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應從單純的市場營銷觀念轉向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應從單純的風險轉移工具轉向風險管理及個人理財手段相結合；第三，保險業務的定位：應從單純的保險轉向以保險業務為優秀，高度重視投資業務相結合；第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業轉向提供多種金融產品和服務的公司。這樣四個定位基于國際經濟發展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術的發展特別是金融一體化因素對保險業發展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經濟的發展和市場環境的迅速變化，國際上金融領域內嚴格分業經營的界限逐漸被打破，金融一體化經營的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產品的界限將越來越模糊，產品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業必須明確這個發展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉向社會市場營銷觀念或將自己緊緊地束縛在保險領域，僅僅做單純的保險業務，那么隨著實踐的發展，我國保險業在未來發展格局中將處于不利的地位。
二、營銷內容的創新
保險業營銷內容的創新主要包括保險公司的產品創新、服務創新、風險管理方式創新和營銷團隊管理的創新。
（一）保險產品創新
產品創新有三種主要的方式：一是原創式創新，即從無到有，設計出一種全新的產品；二是派生式創新，即從一種產品衍生出另一種產品，或者從產品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創新，即將現有的產品進行重新組合，制作成一種既具有原先產品的某些特點，但又不完全等同于老產品的新型產品。原創性創新在產業發展的初期很容易做到，但隨著產業的逐漸成熟，大量的創新是發生在派生式創新和組合式創新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產品，這是一種派生式創新；投資連接產品則是一個典型的組合式創新的例子，它將保險產品與共同基金產品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產品特征的新產品。
（二）保險服務創新
保險產品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災害、死、傷、殘等相聯系的風險。這種產品忌諱性的特點使得人們在產品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發生以后對“產品”又有極大的需要。保險產品的特點決定了保險服務必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務等（例如提醒投保人繳費、耐心、細致地答復被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務的題中應有之義。但據國務院發展經濟研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調查表明，公眾對保險行業的滿意度只有30％，比電信行業的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務都沒有做到，卻談什么服務創新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務不滿意，由此根本不購買其所謂的“創新產品”，那么，產品創新是毫無意義的。
（三）保險公司風險管理方式的創新
風險的內涵和外延都是在不斷發生變化的。例如隨著社會的進步和科技手段的完善，原先不存在的風險成為新的承保對象，原先不可保的風險成為可保風險，原先小額標的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認真研究可保風險的特性，不進行風險管理手段的不斷創新，那么，再好的產品，再好的服務，也不可能使管理風險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業風險管理手段在不斷創新，產生了諸如自保公司、有限風險產品、多觸發原因產品、應急資本、保險風險證券化等各種非傳統風險轉移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應當結合中國的具體國情，認真分析資本市場、消費者的風險意識和金融意識、監管者的水平等具體因素，進行風險管理手段的不斷創新。
三、營銷策略的創新
（一）實施差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
1.實施“地區差異化”策略。根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實施“對象差異化”策略。由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
（二）實施文化營銷
要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者，服務的本質在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關系。服務作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是公司員工經過多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動中，體現在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種服務雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風格文化使人們認同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是保險營銷的重要任務之一。
一﹑市場營銷中產品色彩營銷的定義和理論基礎
（一）市場營銷中產品色彩營銷的定義
隨著色彩被廣泛地運用到企業的營銷活動中，色彩營銷理論應運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀80年代由美國CMB公司在企業的營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色、發色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發現美。色彩營銷理論最初受到美容美發、化妝品等一些企業的重視，并隨之在整個行業得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導，而聯合利華（Uniliver）公司則根據色彩基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。
在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據相關的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應進行搭配。國內學者曾海燕認為：色彩營銷就是根據消費者對美的個性化需求，通過對產品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學者認為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，想消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心-色彩-商品”的統一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業間產品的質量差距越來越不明顯了，技術競爭、品種競爭不斷地高度化，導致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結合的基礎理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設計相結合，運用色彩技巧還能提高商品價值。因而企業的品牌、產品的設計和色彩等形象因素已成為企業產品能否暢銷的最關鍵因素。
（二）市場營銷中產品色彩營銷的理論基礎
色彩營銷理論在企業營銷活動中運用的基礎是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業找準目標市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎。由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同消費者所表現的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。
二、市場營銷中產品色彩營銷的作用
（一）色彩7秒鐘定律
美國流行色彩研究中心的一項凋查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關鍵的7秒鐘內.色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會突出商品的美感.使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產生相應的聯想和感受，從而接受產品現代社會宛如信息的海洋，隨時都有排山倒海的情息洶涌而來，消費者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質量再好，也會削弱它們的風采。所有的消費者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。
（二）色彩營銷是一把開啟消費者心靈的無形鑰匙
色彩是可以開啟消費者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍色使人涼爽……
色彩的這些效能，可以用來調節情緒、影響智力、改善溝通環境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達給消費者。對于營銷來說，有著品質優良的商品是不夠的，還要使消費者了解商品的真實內涵，激發消費者的購買欲望。但傳統的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費者反感，導致誤解，還會讓他們采取更為謹慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產生聯想和感情，利用色彩感情規律，可以更好地表達商品主題，喚起人們的情感，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費者能很自然地發生購買行為。
三、市場營銷中產品色彩的應用
（一）調查消費市場
調查消費市場生產市場上需要的產品，才可以使企業有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什么樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對于特定的產品，消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。
譬如，如果企業生產的是一種高科技產品，那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因為他們雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩定的感覺，使人感覺到它的科學性、可靠性。如果企業采用的是紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。
（二）確定色彩形象，運用色彩理論
結合消費者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營銷中決定勝負的關鍵。
合理利用色彩來確定色彩形象，就要了解色彩的聯想和含義是豐富不定的，由此色彩有時候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實用之意。所以，色彩的運用要講究恰當。如是禮品一類的產品，不宜用白色，因為白色雖有純潔之意，但是在中國卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環境、風俗習慣和宗教信仰的不同，各族人民對色彩的好惡也是不同的。這些因素在營銷過程中都應著重注意。在色彩的運用上，還應注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區和人群，會喜愛鮮艷一點的顏色，文化水平高的地區和人群對富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們在幼兒期喜愛紅黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍色，中年以后喜歡紫色和藍色。女性直覺力強，感情細膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡單的色彩布局，喜歡淡色調的顏色多一點等等。
（三）策劃﹑實施銷售計劃并建立營銷信息系統
策劃銷售計劃，光是把色彩涂在產品或者其他地方并不是色彩營銷，更為重要的是讓消費者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點的高情感產品，進而甚至建立對產品提供者的認知。
銷售計劃的實施要能給顧客以深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術有限公司負責其不同季節櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競爭力的體現。
建立營銷信息系統企業在經營中收集、形成各種市場、顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，分析出市場的色彩使用情況，并對未來流行色作出預測。在收集資料后，通過數據的分組和統計，掌握“哪種產品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點，驗證色彩營銷策略的運用成功與否，同時建立商務信息資料系統，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為下一種產品或者下一輪色彩營銷策略提供幫助。
（四）色彩搭配設計行業方興未艾
色彩營銷的流行，使色彩搭配已經上升為戰略問題。使用什么色彩不是設計師一個人可以決定的，只有色彩專家與設計師協作開發才是理想的狀態。今后的時代需要色彩戰略家，是色彩搭配的時代。
色彩搭配設計師，就是這樣一群執掌色彩營銷的掌門人。他們能夠運用專業知識和技能，進行色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創作源泉，他們用自己對時尚的感悟裝點著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設計師這一職業也受到前所未有的關注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營銷中，色彩搭配設計師發揮了重要作用。
目前中國流行色協會已經開始了色彩搭配設計師的資格認證工作，考試合格獲得由中國流行色協會頒發色彩搭配設計師專業資格證書。經過一段時間的操作，市場反應良好，這些專業的色彩搭配設計師能服務于服裝紡織、商品設計、建筑環境、平面設計、城市規劃、室內裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業，擔負起企業的色彩搭配與設計、色彩策劃與營銷、色彩調查與管理等重要工作。
四、案例分析
（一）蠶絲色彩變化置換傳統觀念
商家常常會有一種思維定式：產品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費者的眼球。“蠶絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。
去年年底，由浙江大學和浙江花神絲綢集團聯合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進了消費者的視線。主持這項研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉成功飼養彩色蠶繭16000多公斤。
由于天然彩色蠶絲會吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內衣等產品。“天然彩色蠶絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計面市以后的價位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內衣的售價要四五百元。”浙江花神絲綢集團副總經理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。
（二）青島臺東商業圈動感色彩涂鴉
素有“紅瓦綠樹”“碧海藍天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風光和心隨帆動的韻律，詮釋著這座城市獨特時尚運動元素。而享有青島三大都市商業圈之稱的“臺東威海路步行街”以其獨特濃郁的商業氣息吸引著四面八方的消費者。可是在繁華燈綠的背景下，在時尚街區的周圍，矗立著幾座建成于上世紀80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調灰暗。與時尚而具現代化的街區景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對于資源是種純粹的浪費，而且有效利用的空間很大。二、強行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業圈，早已習慣了當地的生活，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應新生活。三、若拆除的話，爆破時所產生的粉塵會對大氣產生嚴重的污染。面對此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對動感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現變成色彩斑斕的城市畫卷，同時也成為了城市購物商圈的靚麗風景，不但美化了環境而拉動了當地的“眼球消費”，雙贏的表現讓我們不得不嘆服市場經濟的多樣性。這種既環保又節約的色彩工程，著實是色彩運用，造就建筑史上經典構想的成功典例。同時也完美切合了中央提出的建立節約型社會的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區域振翅高飛。
