發(fā)布時(shí)間：2022-05-09 09:18:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇app營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1、App營(yíng)銷的基本模式
對(duì)于App營(yíng)銷的具體模式，學(xué)者張建鳳(2012)認(rèn)為App營(yíng)銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式[1]。戴磊(2012)認(rèn)為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進(jìn)行營(yíng)銷，重點(diǎn)在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購(gòu)物網(wǎng)站植入模式。這種模式是將App作為平臺(tái)對(duì)企業(yè)的商品進(jìn)行營(yíng)銷。另一種是對(duì)App本身進(jìn)行營(yíng)銷，也可以說(shuō)是App推廣。不同的應(yīng)用類別需要不同的模式，App營(yíng)銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購(gòu)物網(wǎng)站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式。在應(yīng)用中植入動(dòng)態(tài)廣告欄，用戶點(diǎn)擊廣告欄即可自動(dòng)進(jìn)入預(yù)設(shè)的鏈接網(wǎng)址，進(jìn)而可以了解廣告詳情、參與活動(dòng)或者下載新應(yīng)用。這種模式操作簡(jiǎn)單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應(yīng)用上即可達(dá)到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點(diǎn)也是很明顯的。現(xiàn)在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費(fèi)者對(duì)廣告植入類App產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業(yè)產(chǎn)品信息傳播，不適于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。用戶參與模式：這種模式主要應(yīng)用于網(wǎng)站移植和品牌應(yīng)用類App。企業(yè)將符合自身定位的應(yīng)用到應(yīng)用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息。這種營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值，促進(jìn)用戶了解產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品信心，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)這種模式還包括互動(dòng)的特點(diǎn)，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動(dòng)。企業(yè)可以將品牌推廣的任務(wù)在互動(dòng)機(jī)制中不知不覺的下放給參與其中的用戶，App中的互動(dòng)分享功能即滿足這種特點(diǎn)。
2、App營(yíng)銷中關(guān)鍵問(wèn)題分析
(1）用戶對(duì)手機(jī)App的粘度分析企業(yè)在利用手機(jī)App進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，很長(zhǎng)一段是樹立企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。企業(yè)利用App往往不是單純的推銷產(chǎn)品，而且需要建立與客戶的長(zhǎng)期溝通與信任關(guān)系，并使消費(fèi)者對(duì)App產(chǎn)生一定的依賴感，我們稱之為用戶對(duì)手機(jī)App的粘度。用戶粘度是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，實(shí)際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質(zhì)上是源于手機(jī)App所面對(duì)的另一端是一個(gè)“人”，他/她有著主動(dòng)獲取信息，選擇便捷方式，進(jìn)行互動(dòng)分享，得到社會(huì)各方認(rèn)可的內(nèi)存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現(xiàn)，也正是App營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)和保證。而這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，是能否打動(dòng)用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對(duì)手機(jī)App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習(xí)慣與接受營(yíng)銷信息的能力與程度等，可從以下幾個(gè)方面入手來(lái)保持和提高用戶對(duì)手機(jī)App的粘度：①合理的進(jìn)行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業(yè)開發(fā)App應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶依賴于此App時(shí)可能需要的其它相關(guān)度較強(qiáng)的功能。例如一款網(wǎng)購(gòu)App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量信息、訂單查詢信息、相關(guān)替代品信息、訂單物流信息、實(shí)時(shí)通知信息等等一系列相關(guān)的重要功能。因此，基于對(duì)用戶需求的充分感知，然后對(duì)這些功能進(jìn)行整合將有效提升用戶對(duì)手機(jī)App的粘度。②利用創(chuàng)意來(lái)豐富用戶的使用體驗(yàn)。App的開發(fā)在技術(shù)的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創(chuàng)意展現(xiàn)給消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意是打動(dòng)消費(fèi)者的一種潛移默化的巨大力量。現(xiàn)在手機(jī)中，很多App常常會(huì)定期進(jìn)行更新。其中有很多更新內(nèi)容就是創(chuàng)意更新，比如對(duì)App功能布局的調(diào)整，對(duì)App界面的美化，加入人性化、簡(jiǎn)便化功能等，在很大程度上都是為了用創(chuàng)意來(lái)豐富用戶的使用體驗(yàn)。③建立互動(dòng)機(jī)制以挖掘用戶興趣。在智能手機(jī)領(lǐng)域，用戶的互動(dòng)性特征是尤為明顯的。這也充分的體現(xiàn)在了各種實(shí)時(shí)通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說(shuō)明，用戶有充分的互動(dòng)需求。因?yàn)樵贏pp上建立互動(dòng)機(jī)制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時(shí)企業(yè)的App可以作為用戶之間彼此互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，也可以充當(dāng)用戶互動(dòng)的對(duì)象，這種互動(dòng)機(jī)制將使用戶感覺到使用過(guò)程中不是一個(gè)人在動(dòng)。④準(zhǔn)確選擇過(guò)渡點(diǎn)以保持用戶的持久依賴。一個(gè)合理的過(guò)渡點(diǎn)，使得處于這個(gè)過(guò)渡點(diǎn)的用戶渴望獲得附加功能的使用價(jià)值的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不愿接受付費(fèi)服務(wù)的愿望。這種對(duì)過(guò)渡點(diǎn)的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對(duì)App粘度。⑤保持App在推廣平臺(tái)上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現(xiàn)在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過(guò)程，失敗的機(jī)率是很大的。或者說(shuō)對(duì)于已有用戶，如果App缺乏了應(yīng)有的活躍度，用戶的被冷落感就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于最終保持用戶粘性是不利的。
(2）用戶對(duì)手機(jī)App的使用偏好分析營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣或者偏好特征是有必要的。利用App營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的直接物質(zhì)承擔(dān)者是App，但是軟件市場(chǎng)上無(wú)論是收費(fèi)性App或者是免費(fèi)App，數(shù)量都是十分龐大的。如何使企業(yè)的承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)的App成為用戶手機(jī)桌面的寵兒，是值得深入思考的。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的App有幸成為用戶手機(jī)桌面的常客，那么企業(yè)的App營(yíng)銷便成為了一大半了。在此需要分析用戶對(duì)手機(jī)App的使用偏好，主要包括以下幾個(gè)方面：①平臺(tái)選擇偏好。不同的平臺(tái)對(duì)App的設(shè)計(jì)要求也不同，同時(shí)用戶數(shù)量也不同，兼容特征也不同。這些不同關(guān)系到企業(yè)在推出自己的App時(shí)所要思考和兼顧的很多問(wèn)題，例如針對(duì)某種平臺(tái)的App，其開發(fā)成本是否合算，生命周期有多長(zhǎng)等。②功能選擇偏好。功能性偏好是影響用戶使用App最大的一種偏好，企業(yè)只有根據(jù)用戶對(duì)功能的偏好結(jié)合其它相關(guān)因素做出了正確的選擇，才能在營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到事半功倍的效果，否則，即使企業(yè)推出的App很完美但也沒有多大機(jī)會(huì)走進(jìn)用戶的使用范圍。因此用戶對(duì)手機(jī)App的功能偏好不容忽視。社交通訊、系統(tǒng)工具、閱讀資訊、游戲娛樂和導(dǎo)航地圖是用戶較常使用的App功能，也是企業(yè)做App營(yíng)銷的幾個(gè)常用切入口。此外，還有一些比較常用的App選擇，比如音樂視頻、網(wǎng)卡購(gòu)物、讀書教育、應(yīng)用工具、金融理財(cái)、商務(wù)辦公、生活健康等類型。其中像QQ、微信、微博等通訊社交工具以其溝通的便捷性得到最為普遍的使用，其次還有如瀏覽器、安全軟件、游戲娛樂、導(dǎo)航等App以其實(shí)用性備受用戶的青睞。具體選擇何種工具需要視企業(yè)的性質(zhì)及營(yíng)銷任務(wù)而定。③App獲取渠道偏好。如何讓企業(yè)推出的App能夠快速進(jìn)入用戶的眼簾，并被用戶下載使用，將是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)取得進(jìn)展的第一步。因此，研究用戶的App渠道獲取偏好，將有助于企業(yè)有針對(duì)性的投放App并提高被下載的機(jī)會(huì)。由于將App投放到一個(gè)公共平臺(tái)上是需要高昂的費(fèi)用的，因此了解了用戶獲取App的渠道偏好，比盲目的在各種平臺(tái)渠道上投放App要更加節(jié)約成本，且更加快捷有效。④使用時(shí)間與空間偏好。在時(shí)間的使用上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很大一部分學(xué)生是手機(jī)控，而且是夜間手機(jī)控。63.4%的智能手機(jī)用戶在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的時(shí)候應(yīng)用App的也占相當(dāng)比例。62.3%的智能手機(jī)用戶幾乎每天都在使用App。從使用App時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，高達(dá)77.5%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)在1-3個(gè)小時(shí)。在空間的使用偏好上，手機(jī)的使用地點(diǎn)非常廣泛，覆蓋了一個(gè)人整天的活動(dòng)范圍；家是使用App應(yīng)用最多的地方，這和App應(yīng)用以休閑娛樂為主是一致的；手機(jī)由于攜性強(qiáng)，因此在交通工具、公共場(chǎng)所、戶外等地點(diǎn)的使用率相對(duì)更高。因此，在進(jìn)行App營(yíng)銷時(shí)，鑒于以上特點(diǎn)，可以根據(jù)一天的不同時(shí)段，或者是一周的不周時(shí)間進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)，可以針對(duì)用戶在不同類型的場(chǎng)合以及使用的不同設(shè)備推出不同的App營(yíng)銷策略。
作者：劉峰單位：鎮(zhèn)江船艇學(xué)院
[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但是在推廣過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題是：用戶粘性差，缺少用戶反饋；推廣方式單一，效果有限費(fèi)用高；推廣周期短，激活率低。如何能夠在短期內(nèi)以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關(guān)注和使用，是推廣策略的優(yōu)秀，企業(yè)可以借助內(nèi)容營(yíng)銷開展推廣活動(dòng)，以原創(chuàng)內(nèi)容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系，將產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合實(shí)現(xiàn)多維度營(yíng)銷和推廣，借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進(jìn)程。
[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營(yíng)銷；APP推廣；營(yíng)銷策略
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月22日的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，手機(jī)用戶的激增使各類移動(dòng)終端應(yīng)用程序呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，基于APP的移動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。
一、內(nèi)容營(yíng)銷的界定
內(nèi)容營(yíng)銷（content marketing）這一概念最早出現(xiàn)在1996年的美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞會(huì)上，但是直到2010年左右才被廣泛運(yùn)用于媒體傳播和營(yíng)銷領(lǐng)域。Handley（2010）提出內(nèi)容營(yíng)銷是將定向媒體、出版物和品牌化內(nèi)容以多種形式進(jìn)行傳播，以達(dá)到吸引顧客和留住顧客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出內(nèi)容營(yíng)銷是提高顧客忠誠(chéng)度的優(yōu)秀策略，企業(yè)要為客戶搭建一個(gè)可以互相幫助，互相分享的社群平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)在其中是思想領(lǐng)袖，可以主導(dǎo)客戶的思想，引導(dǎo)他們自行找到想要的產(chǎn)品或服務(wù)信息。Lieb（2012）提出企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷中主要是扮演“值得信賴的顧問(wèn)”角色，要提供高質(zhì)量、有教育意義、對(duì)購(gòu)買決策有幫助的意見，要成為營(yíng)銷價(jià)值信息的者。
而后，內(nèi)容營(yíng)銷就聚集在提供價(jià)值，以富有娛樂精神的內(nèi)容為優(yōu)秀，借助互聯(lián)網(wǎng)上的微博、微信、博客、微視頻等多種交互式媒體開展實(shí)踐活動(dòng)，并都取得了成功。2014年New Balance公司對(duì)經(jīng)典入門款慢跑鞋574產(chǎn)品，以“青春永不褪色，正如574三原色”為關(guān)鍵詞，通過(guò)微視頻的形式講述幾個(gè)年輕人的愛情友情故事，賦予了"574"鞋款情感價(jià)值，深得目標(biāo)消費(fèi)群體年輕人的認(rèn)可，讓他們覺得New Balance的574就是一雙陪伴青春歲月的鞋子。2016年初瑪氏公司的士力架產(chǎn)品，借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上熱播的宮廷劇角色，打造了士力架――嘩妃娘娘駕到版廣告視頻，通過(guò)電視劇角色延伸，成功的將華妃娘娘的翻白眼、教訓(xùn)人等深入人心的表情融入到士力架產(chǎn)品推廣中，一時(shí)間成為人們熱議的話題，并將“橫掃饑餓，做回自己”這句品牌廣告語(yǔ)深深的印在了消費(fèi)者的腦子里。
無(wú)論是從理論還是實(shí)踐，內(nèi)容營(yíng)銷都是關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值傳遞的營(yíng)銷策略，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)涵，將內(nèi)容通過(guò)交互式媒體傳遞給顧客，顧客通過(guò)分享和被分享將企業(yè)所要營(yíng)銷的內(nèi)容不斷擴(kuò)大和豐富，從而無(wú)形中形成目標(biāo)消費(fèi)群體的社群圈，在這個(gè)圈子里，企業(yè)可以更好的推廣產(chǎn)品，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的提升。
二、內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)
（一）內(nèi)容的原創(chuàng)性
內(nèi)容營(yíng)銷重在內(nèi)容，只有詳細(xì)、有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)吸引用戶的注意。尤其如今在信息爆炸的時(shí)代，人們每天接觸的信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但并不是所有的信息都能在人們的腦海中留下深刻的印象，用戶只會(huì)關(guān)注對(duì)自己有用或有幫助的信息。因此，大量的重復(fù)信息是消費(fèi)者所排斥的，只有信息內(nèi)容切實(shí)可用，信息內(nèi)容新穎、原創(chuàng)性好才能獲得消費(fèi)者的青睞。尤其是當(dāng)原創(chuàng)的信息被一部分重點(diǎn)消費(fèi)者首先發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)的進(jìn)行分享，以通過(guò)這種行為獲得認(rèn)可和成就感。
（二）營(yíng)銷的相關(guān)性
內(nèi)容營(yíng)銷的目的仍然是開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因此良好完整的內(nèi)容只是保證內(nèi)容營(yíng)銷能夠順利開展的必要前提，企業(yè)需要將宣傳的內(nèi)容和企業(yè)要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從內(nèi)容中體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化定位，以內(nèi)容打動(dòng)用戶并求得共鳴。但是一定要注意不能將營(yíng)銷內(nèi)容和銷售內(nèi)容聯(lián)系在一起，如今的消費(fèi)者對(duì)促進(jìn)銷售的宣傳內(nèi)容十分反感，傳統(tǒng)的硬廣告在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)呈下降趨勢(shì)，這樣的營(yíng)銷也很難打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買也很難起到正面的積極作用。
（三）內(nèi)容營(yíng)銷的娛樂性
內(nèi)容營(yíng)銷想要起到自動(dòng)傳播的效果，往往還需要有較強(qiáng)的娛樂性。在如今全民娛樂的年代，娛樂信息、娛樂新聞、娛樂明星已經(jīng)融入到人們的生活中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如能借勢(shì)伴有娛樂性，使消費(fèi)者從獲得產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)能夠經(jīng)歷快樂、喜悅、興奮，就可以取得事半功倍的效果，同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷具有娛樂性，也能夠在搜索引擎中形成二次搜索，從而優(yōu)化營(yíng)銷的內(nèi)容。
三、網(wǎng)絡(luò)條件下APP推廣存在的問(wèn)題
2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量首次超過(guò)了Pc端，這代表著以移動(dòng)互聯(lián)為新生力量的手機(jī)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，再加上手機(jī)硬件設(shè)備的不斷升級(jí)和換代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品，各種手機(jī)軟件和應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，但是在推廣過(guò)程中普遍存在以下問(wèn)題：
（一）用戶粘性差，缺少用戶反饋
由于手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展，大量手機(jī)應(yīng)用程序覆蓋了人們生活、娛樂、新聞、辦公、購(gòu)物、出行、支付、社交、健康等各個(gè)方面，用戶在面對(duì)種類、數(shù)量繁多的應(yīng)用軟件時(shí)，常常表現(xiàn)出使用的隨意性、不確定性和誘因的轉(zhuǎn)換性，也就是說(shuō)用戶的忠誠(chéng)度在大量信息的沖擊下而大大降低。另外，軟件在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中用戶的體驗(yàn)十分重要，而大部分企業(yè)都只重視研發(fā)過(guò)程，而忽略了用戶的反饋，這使用戶在使用中的要求得不到改進(jìn)和提高，這樣很難留住消費(fèi)者。再加上很多軟件的后續(xù)開發(fā)不足，在短期內(nèi)如果推廣不力.用戶規(guī)模小.資金周轉(zhuǎn)困難.就更難支撐企業(yè)進(jìn)行版本的更新和問(wèn)題的修正，這樣也會(huì)使得一部分用戶考慮轉(zhuǎn)換軟件的使用。
（二）推廣方式單一，效果有限費(fèi)用高
如今APP的主要推廣方式是廣告模式，廣告可以在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站上，通過(guò)提供動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的條幅廣告以實(shí)現(xiàn)軟件推廣的目的。但是這種傳統(tǒng)的廣告推廣方式效果十分有限，如果用戶不登錄網(wǎng)站就不能了解到產(chǎn)品信息，推廣有局限性，并且人們對(duì)于彈出式或漂浮式的廣告形式十分反感，即便點(diǎn)擊打開了真正能夠?qū)崿F(xiàn)下載的也并不樂觀。另外，現(xiàn)在還衍生出新型的廣告模式一聯(lián)合營(yíng)銷，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合，例如游戲軟件在其他同類游戲軟件的運(yùn)行過(guò)程中增加自己的廣告內(nèi)容，以點(diǎn)擊率或下載量作為支付費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的廣告模式在一定程度上提高了廣告的效果，也增加了下載量，但是這樣的推廣方式費(fèi)用較高，廣告聯(lián)盟的穩(wěn)定性也比較差，合作一般都是短期行為。
（三）推廣周期短，激活率低
根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2016年1月，主要手機(jī)應(yīng)用商店的APP數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，而一款A(yù)PP的生命周期平均只有十個(gè)月，如果超過(guò)五個(gè)月還沒有完全推廣開來(lái)，那應(yīng)用程序在用戶手機(jī)上的留存率僅不足5%。所以企業(yè)的軟件想要在同類軟件中脫穎而出，需要推廣成功的時(shí)間十分有限，企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力去支持推廣工作。如今衡量一個(gè)軟件是否推廣成功往往通過(guò)下載量這一指標(biāo)進(jìn)行衡量，但是下載量和用戶量是兩個(gè)概念，下載量?jī)H表示有多少用戶下載了該軟件，而用戶量是實(shí)際使用軟件，能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的真實(shí)主體，現(xiàn)在普遍存在的是激活量低的問(wèn)題，因?yàn)樵谕茝V期間，為了便于推廣往往會(huì)有一些促銷和贈(zèng)送的服務(wù)，很多人因?yàn)檫@一誘因下載安裝了軟件，但是并不能成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。
四、基于內(nèi)容營(yíng)銷的APP推廣策略
通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，如何能夠在短期內(nèi)以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關(guān)注和使用，是推廣策略的優(yōu)秀，企業(yè)可以借助內(nèi)容營(yíng)銷開展推廣活動(dòng)，并制定有效的營(yíng)銷策略。
（一）以原創(chuàng)內(nèi)容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系
內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)是內(nèi)容，是依靠?jī)?nèi)容去吸引消費(fèi)者的注意。而企業(yè)在推廣APP時(shí)也應(yīng)該重點(diǎn)推廣應(yīng)用程序的內(nèi)容。人們?cè)谶x擇軟件時(shí)往往會(huì)考慮兩方面因素：一是需求情況，人們會(huì)根據(jù)自己生活和工作的實(shí)際情況選擇能夠滿足自身需求的手機(jī)應(yīng)用軟件，二是手機(jī)性能，手機(jī)能夠裝載軟件的數(shù)量往往是由手機(jī)的內(nèi)存決定的，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)軟件時(shí)既要考慮到利用手機(jī)使用的便利性，也要考慮軟件在運(yùn)行過(guò)程中的流暢性。所以APP在推廣過(guò)程中要不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)這兩方面的內(nèi)容，表明該軟件能以占用用戶最少的資源來(lái)滿足最大的需求，增加軟件的吸引力。
另外，原創(chuàng)的內(nèi)容總是受到人們的青睞，所以企業(yè)在開展APP推廣時(shí)可以充分運(yùn)用原創(chuàng)信息，以企業(yè)官方的營(yíng)銷內(nèi)容為依托，先將內(nèi)容傳播出去，再通過(guò)自媒體的交互影響和搜索引擎的重復(fù)搜索，搜集到用戶的內(nèi)容，然后將用戶的草根內(nèi)容轉(zhuǎn)化為企業(yè)新的營(yíng)銷內(nèi)容，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)得到不斷的豐富和更新。同時(shí)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的內(nèi)容也成為了企業(yè)感興趣的內(nèi)容，在自發(fā)傳播中獲得成就感，這樣能夠激發(fā)用戶進(jìn)一步集成智慧成果，不斷推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷工作，形成良好的營(yíng)銷氛圍。
（二）將產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合實(shí)現(xiàn)多維度營(yíng)銷和推廣
由于APP在市場(chǎng)上的生命周期不斷縮短，所以推廣初期也就是導(dǎo)人期的推廣策略十分關(guān)鍵，如果企業(yè)不能順利將一款新軟件盡快的從導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，那么軟件后續(xù)發(fā)展的不確定性則不易估量，所以企業(yè)應(yīng)該借助內(nèi)容，讓企業(yè)和用戶一起成長(zhǎng)。企業(yè)可以在導(dǎo)入期將自身企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)思路等內(nèi)容通過(guò)企業(yè)宣傳片或微電影形式在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)設(shè)立討論區(qū)、貼吧圈等形式得到人們的了解和支持，然后在得到關(guān)注的基礎(chǔ)上可以將產(chǎn)品開發(fā)、版本更新、功能設(shè)計(jì)等方面的問(wèn)題與網(wǎng)友進(jìn)行討論和分享，這時(shí)網(wǎng)友常常需要通過(guò)了解產(chǎn)品、下載軟件和注冊(cè)試用后，才能提出中肯的意見或建議，這樣就將推動(dòng)式的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容和主題為優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷，減少了商業(yè)推廣的成分，用戶的體驗(yàn)獲得了提升。
（三）借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進(jìn)程
人們對(duì)信息的收集和使用總會(huì)經(jīng)歷疲憊期，尤其是在信息過(guò)多的時(shí)候，用戶會(huì)自動(dòng)的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新聞營(yíng)銷的關(guān)注度，利用新聞的突發(fā)性、熱點(diǎn)性、搜索權(quán)重高等特點(diǎn)，可以有效加速APP的推廣周期，特別是現(xiàn)在娛樂的大眾性，明星效應(yīng)不僅僅是局限于娛樂圈，越來(lái)越多的明星開始參與大眾生活，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目也開始關(guān)注明星的日常，所以企業(yè)可以利用人們?cè)谀骋粫r(shí)期關(guān)注的新聞，以新聞的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷的手段，通過(guò)講故事、看經(jīng)歷、比體驗(yàn)等形式，讓用戶主動(dòng)關(guān)注軟件的推廣并主動(dòng)的參與到推廣活動(dòng)中來(lái)。
摘 要：隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在迅猛增長(zhǎng)，都市青年消費(fèi)群體對(duì)智能手機(jī)的廣泛使用以及各品牌智能手機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降，促使我國(guó)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在都市青年人群中，“低頭族”的比例非常高，對(duì)手機(jī)的依賴性也很強(qiáng)，期間不乏有較多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為發(fā)生。就現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和策略展開探討，采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，探討影響都市青年消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素，以期對(duì)企業(yè)合理運(yùn)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供些許參考和建議。
關(guān)鍵詞：都市青年；消費(fèi)特征；APP營(yíng)銷
本文將從現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體特征、APP營(yíng)銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)、都市青年消費(fèi)群體的APP營(yíng)銷模式和策略來(lái)探討當(dāng)前各企業(yè)APP營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)建設(shè)和完善APP營(yíng)銷提供參照。
一、現(xiàn)代都市青年群體的消費(fèi)特征
按年齡將整個(gè)社會(huì)進(jìn)行大概的劃分，即為兒童、青少年、18～35歲、35～65歲以及65歲以上五類人群，其中18～35歲為年輕人，人數(shù)超過(guò)3.5億，占全國(guó)人口比率的27%，實(shí)為一個(gè)非常龐大消費(fèi)群體。
在此年齡階段的現(xiàn)代都市青年，他們思維活躍，追求時(shí)尚，對(duì)未來(lái)充滿希望，大膽追逐時(shí)尚和潮流，注重生活的便捷性和高效性，其消費(fèi)的顯著特征在于彰顯個(gè)性，追求新穎和精神享受，樂于接受新興事物。單純從年齡再次對(duì)“年輕人”進(jìn)行“再細(xì)分”，現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體可以分為三類：18～25歲、25～30歲和30～35歲，分別為小年輕人、中年輕人和大年輕人。小年輕消費(fèi)群體處于青少年到成年的過(guò)渡階段，價(jià)值觀、興趣愛好等還不十分穩(wěn)定，行為方式也比較容易受情感的影響，常常自助購(gòu)物，不糾結(jié)，直接選擇商品，同時(shí)也會(huì)由于廣告、款式、顏色或價(jià)格等因素發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。然而，中年輕消費(fèi)群體的事業(yè)開始逐漸穩(wěn)定，收入逐漸上升，他們對(duì)物質(zhì)要求標(biāo)準(zhǔn)也顯著提升，更加追求精神的享受，注重檔次和品質(zhì)，價(jià)格不再是需要考慮的首要因素。然而，大年輕消費(fèi)群體相對(duì)趨于成熟，他們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)生活中，對(duì)品牌已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式，很難輕易改變。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體的消費(fèi)特征越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求，追求消費(fèi)過(guò)程的快捷和惠利，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式應(yīng)運(yùn)而生，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、APP營(yíng)銷等日益被更多的年輕人所接受和運(yùn)用。
二、APP營(yíng)銷概況
全球智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模在2012年達(dá)1 435億美元，超過(guò)電視機(jī)的規(guī)模，成為了終端市場(chǎng)規(guī)模最大的王者。同時(shí)，在2012年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到了3 183.9萬(wàn)部，躍居為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。通過(guò)移互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng)非常方便，臺(tái)灣“低頭族”比例超過(guò)英美國(guó)家。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備作為一種當(dāng)下流行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介，越來(lái)越受到消費(fèi)者和各大企業(yè)的青睞。APP作為智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備功能的擴(kuò)展，因其載體的特殊性及使用的便捷性開始受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)也開始將注意力放在了通過(guò)將產(chǎn)品移植至各種移動(dòng)操作平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。
2012年，超過(guò)20%的國(guó)際知名品牌在的廣告預(yù)算中首次將移動(dòng)營(yíng)銷列為關(guān)鍵指標(biāo)，企業(yè)通過(guò)APP應(yīng)用在智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)與必然，APP營(yíng)銷也逐漸成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)秀，更是企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間達(dá)成消費(fèi)關(guān)系的重要樞紐。APP營(yíng)銷，多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，在百度百科上的定義是通過(guò)特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。
隨著智能手機(jī)和iPad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，而目前國(guó)內(nèi)各大電商，均擁有了自己的APP客戶端。這標(biāo)志著，APP客戶端的商業(yè)使用，已經(jīng)開始初露鋒芒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)加入到這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。APP已經(jīng)不僅僅只是移動(dòng)設(shè)備上的一個(gè)客戶端那么簡(jiǎn)單，更多的是商家與消費(fèi)者之間互動(dòng)的重要途徑。目前用戶基數(shù)較大、用戶體驗(yàn)不錯(cuò)的幾款A(yù)PP營(yíng)銷客戶端，比如婚戀類APP有百合婚戀、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等；網(wǎng)購(gòu)APP有淘寶、京東商城、唯品會(huì)等；K歌類APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP營(yíng)銷被更多的現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體所使用和認(rèn)同，注重用戶體驗(yàn)和感知的企業(yè)將更加重視APP營(yíng)銷的拓展和升級(jí)。
三、APP營(yíng)銷特點(diǎn)
APP客戶端被越來(lái)越多的現(xiàn)代都市青年用戶安裝于自己的智能手機(jī)、平板電腦等終端移動(dòng)設(shè)備上，當(dāng)然，安裝后再卸載的現(xiàn)象也不少，可他們使用APP越來(lái)越頻繁，與APP營(yíng)銷具備成本低、展示性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、快捷性強(qiáng)及互動(dòng)性高等特點(diǎn)是分不開的。
（一）成本較低
與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷方式相比，APP營(yíng)銷模式的成本較低，且互動(dòng)性強(qiáng)，需要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心或技術(shù)服務(wù)中心設(shè)計(jì)開發(fā)出一個(gè)適合自身品牌特征的應(yīng)用程序端，再加上后期的宣傳推廣，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的操作便可以進(jìn)行安裝和瀏覽。對(duì)于客戶首次使用APP進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很多企業(yè)選擇讓利，為客戶提供較為滿意的體驗(yàn)過(guò)程。
（二）展示性強(qiáng)
APP也是消費(fèi)群體與企業(yè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，尤其是都市青年群體，更加注重通過(guò)APP全面了解產(chǎn)品信息，感受產(chǎn)品的亮點(diǎn)和魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門，不斷完善和強(qiáng)化APP上的各個(gè)操作選項(xiàng)，力爭(zhēng)為消費(fèi)群體提供各種信息和咨詢，讓他們更加了解品牌、企業(yè)及產(chǎn)品。APP移動(dòng)應(yīng)用及客戶端，具有較大的豐富性和有趣性，更加全面地展示企業(yè)的方方面面，可以提高企業(yè)的品牌形象，讓用戶了解企業(yè)品牌，認(rèn)同其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而提升品牌實(shí)力，為企業(yè)形成優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）精準(zhǔn)性高
APP的推廣為的是抓住更多的有效客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷發(fā)現(xiàn)并滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，把潛在顧客群體轉(zhuǎn)化為事實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。客戶忠誠(chéng)度的建立和深化，有利于企業(yè)對(duì)客戶的循環(huán)開發(fā)，有利于企業(yè)美譽(yù)度的傳播，有利于提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。比如“今日頭條”APP，根據(jù)微博行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出興趣點(diǎn)和偏好，用戶每次動(dòng)作后，10秒內(nèi)更新用戶模型，致力于為用戶提供最精準(zhǔn)的資訊。
（四）快捷性強(qiáng)
現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體“低頭族”現(xiàn)象、“手機(jī)不離手”現(xiàn)象十分突出，他們更加傾向于使用APP客戶端，一旦產(chǎn)生需求，隨時(shí)瀏覽，隨時(shí)下單，操作簡(jiǎn)便。同時(shí)，用戶對(duì)APP的使用，易于開展買賣雙方之間的交流。由于都市青年的個(gè)性化消費(fèi)傾向，自身的偏好、格調(diào)和品位等等，各類信息易于被歸納和統(tǒng)計(jì)，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷推廣、服務(wù)安排等，均有重要的指導(dǎo)意義。
（五）互動(dòng)性高
APP營(yíng)銷特別注重與用戶的互動(dòng)性，基于對(duì)用戶需求的考慮，APP客戶端界面操作選項(xiàng)的豐富性都是盡可能地為用戶提供更多的便捷服務(wù)，目的在于讓用戶在自己的APP實(shí)現(xiàn)更多的訂單和成交，提高用戶的滿意度。
四、針對(duì)現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體的APP營(yíng)銷模式
針對(duì)現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體的APP營(yíng)銷模式包括購(gòu)物模式、廣告模式和用戶模式三大類，三大模式不是完全絕緣隔離，而是相互交錯(cuò)，購(gòu)物模式里也有廣告模式和用戶模式，廣告模式中也提供購(gòu)物模式和用戶模式，用戶模式中也包含購(gòu)物模式和廣告模式。
（一）購(gòu)物模式――以京東APP為例
京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國(guó)自營(yíng)式B2C電商市場(chǎng)的占有率為56.3%。目前，京東集團(tuán)旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。為了拓寬銷售渠道，京東APP提供數(shù)萬(wàn)品牌、四千多萬(wàn)種商品，囊括家電、手機(jī)、電腦、母嬰、服裝等13大品類。手機(jī)京東APP（）――讓購(gòu)物更便捷，由“首頁(yè)”“分類”“發(fā)現(xiàn)”“購(gòu)物車”“我的”五個(gè)模塊構(gòu)成，“首頁(yè)”模塊由京東超市、全球購(gòu)、京東生鮮、京東金融等主題大類組成；“分類”模塊旨在為用戶提供搜索功能，主要為專場(chǎng)推薦和熱門分類；“發(fā)現(xiàn)”模塊為用戶提供許多網(wǎng)絡(luò)分享，如社區(qū)、店鋪頭條、必買清單等網(wǎng)絡(luò)咨詢；“購(gòu)物車”模塊專門為用戶提供比京東正常報(bào)價(jià)稍低的手機(jī)專享價(jià)；“我的”主要是個(gè)人設(shè)置、店鋪關(guān)注、服務(wù)反饋等記錄性信息。
由于京東在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展，再加上現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活，都市青年對(duì)京東購(gòu)物的青睞和偏愛特別突出，一方面，都市青年工作時(shí)間緊，生活重心放在事業(yè)上；另一方面，他們往往因?yàn)閺V告、款式、顏色或價(jià)格等因素發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買，所以他們更多會(huì)選擇便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式，期望盡快收到快遞，滿足目前的需求。
（二）廣告模式――以今日頭條為例
目前，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告模式的收入增長(zhǎng)迅速，逐漸成為主流，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商們?cè)贏PP廣告的內(nèi)容和形式上將會(huì)更多地致力于設(shè)計(jì)出更加符合用戶喜好的廣告模式。
以“你關(guān)心的，才是頭條”為旗號(hào)的“今日頭條”APP，是國(guó)內(nèi)社交化的資訊閱讀應(yīng)用，同時(shí)也是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，用戶們可以便捷地了解熱門資訊，并和網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)表對(duì)資訊的意見和看法。兩年時(shí)間，累計(jì)用戶超過(guò)1.8億，日活躍用戶超過(guò)1 800萬(wàn)，月活躍用戶超過(guò)4 000萬(wàn)，日使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.5億分鐘。基于強(qiáng)大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，紅米手機(jī)在“今日頭條”APP通過(guò)廣點(diǎn)通推廣，90秒10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)全部售完，超過(guò)用戶14.8萬(wàn)點(diǎn)擊搶購(gòu)。7天連鎖酒店利用“今日頭條”APP，經(jīng)過(guò)專業(yè)的素材優(yōu)化指導(dǎo)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)注冊(cè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率達(dá)到180%，日曝光達(dá)到5 500萬(wàn)，點(diǎn)擊率提升60%，注冊(cè)成本降低50%。又如將韓都衣舍的廣告定向?yàn)槎际心贻p女性及付費(fèi)用戶投放，空間粉絲增長(zhǎng)30萬(wàn)，成交額達(dá)到8萬(wàn)元。成功案例不勝枚舉，最終實(shí)現(xiàn)共贏局面。
現(xiàn)代都市青年用戶由于快節(jié)奏的生活，他們需要在空閑時(shí)間瀏覽新聞及熱門信息，由于都市青年的跟風(fēng)從眾心理，他們會(huì)受到優(yōu)質(zhì)廣告、價(jià)格、服務(wù)等因素的影響，所以，他們關(guān)注并使用“今日頭條”APP，在此植入具有吸引力的廣告，期待用戶關(guān)注新聞資訊的同時(shí)也瀏覽“今日頭條”上的廣告，力爭(zhēng)提高成交量。
（三）用戶模式――以支付寶APP為例
D3n0）是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)支付平臺(tái)，由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四個(gè)模塊構(gòu)成，如“生活”模塊提供信用卡還款、跨行轉(zhuǎn)賬、充話費(fèi)、繳水電氣費(fèi)等服務(wù)，且全部免手續(xù)費(fèi)；“口碑”模塊提供美食、休閑娛樂、外賣、KTV、酒店預(yù)訂等個(gè)性化服務(wù)；“朋友”模塊通過(guò)加好友進(jìn)行交流一系列活動(dòng)，與微信的交流模式類似；“我的”模塊提供由內(nèi)置平民理財(cái)神器余額寶，具有余額增值和付費(fèi)功能。支付寶錢包2015年2月9日宣布從2月11―19日，與品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。其中，現(xiàn)金超過(guò)1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包約4.3億元，參與用戶達(dá)到數(shù)億人次。2016年，微信、QQ和支付寶的用戶使用數(shù)量排名前三。越來(lái)越多的現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體更加青睞功能豐富的支付寶APP，支付寶也越來(lái)越能夠合理滿足都市青年群體的需求和偏好，逐漸成為都市青年生活的一種重要工具。
五、針對(duì)現(xiàn)代都市青年消費(fèi)群體的APP營(yíng)銷策略
通過(guò)增加個(gè)性需求服務(wù)、提高自身被關(guān)注度、推行更多的APP專享讓利、設(shè)置裝卸簡(jiǎn)便的過(guò)程等策略來(lái)推動(dòng)都市青年消費(fèi)群體的APP營(yíng)銷，使其更好地為用戶服務(wù)。
（一）增加個(gè)性需求服務(wù)
18～35歲的現(xiàn)代都市青年，隨著年齡和收入的增長(zhǎng)，興趣和偏好逐漸穩(wěn)定，更加注重注商品檔次和品質(zhì)，重視購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，他們占據(jù)著使用APP并發(fā)生消費(fèi)行為最大比例的人群，為了維持并提高消費(fèi)者比例，需要增強(qiáng)個(gè)性化需求服務(wù)。比如，近兩年，都市人群對(duì)“滴滴打車”的需求日趨增高，由于出行方便以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打車軟件受到更多都市青年的追捧和肯定，支付寶APP和微信APP先后在自己的客戶端的第三方服務(wù)板塊引入“滴滴出行”，就是希望用戶在使用支付寶APP或微信APP，不用退出，就可以直接使用打車服務(wù)。星巴克APP為用戶提供“查找門店”服務(wù)，支付寶APP為用戶提供股票資訊等個(gè)性需求服務(wù)員。由此可見，企業(yè)需要在自己的APP建設(shè)方面增加個(gè)性需求服務(wù)，使其具備強(qiáng)大的功能體系，滿足都市青年的個(gè)性化追求。
（二）提高自身被關(guān)注度
都市中年輕消費(fèi)群體對(duì)物質(zhì)商品的要求明顯提高，他們更加注重檔次和品質(zhì)，大年輕消費(fèi)群體趨于形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)觀念和習(xí)慣化消費(fèi)行為。與此同時(shí)，喜愛網(wǎng)絡(luò)，離不開互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的都市青年，由于自身文化素養(yǎng)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的積累都在不斷提升，“打鐵還需身子硬。”企業(yè)要努力發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)和品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，這樣一來(lái)，既能提升企業(yè)自身的被關(guān)注度，也是爭(zhēng)奪用戶資源的有利武器。
（三）推行使用APP的專享讓利
“沒有人會(huì)跟錢過(guò)意不去。”鼓勵(lì)更多的用戶安裝并使用APP，就需要推出更多對(duì)其有利的“優(yōu)惠”。比如，使用支付寶完成轉(zhuǎn)賬、滴滴打車、信用卡還款等，自然會(huì)生成積分，積分會(huì)顯示用戶的等級(jí)；使用支付寶APP跨行轉(zhuǎn)賬無(wú)手續(xù)費(fèi)、手機(jī)充值享受折扣價(jià)格；使用微信進(jìn)入“滴滴出行”，首單免費(fèi)等等，都是通過(guò)推出更多的APP專享讓利吸引更多的目標(biāo)顧客群體，都市青年顧客群體往往非常樂于享受此專享讓利，甚至以使用類似專享讓利為驕傲。
（四）裝卸要追求簡(jiǎn)便
APP的安裝和卸載一定要盡可能地簡(jiǎn)便，易于操作，且操作時(shí)間較短。比例不小的用戶，為了減輕手機(jī)內(nèi)存壓力，他們喜歡用的時(shí)候安裝，用完了馬上就卸載，下次再用就再安裝。基于此，安裝和卸載的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，否則會(huì)造成用戶的不耐煩和不滿意，即使用戶只是短時(shí)間地使用，也要盡力為其提供良好且滿意的體驗(yàn)過(guò)程。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用APP及實(shí)現(xiàn)APP營(yíng)銷的人群更多地集中在現(xiàn)代都市青年用戶群體，這是現(xiàn)代企業(yè)的APP營(yíng)銷策略的重要目標(biāo)顧客群體，需要通過(guò)各種渠道統(tǒng)計(jì)和整理用戶信息，準(zhǔn)確把握APP營(yíng)銷特點(diǎn)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，致力于為其提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利和客戶資源的增長(zhǎng)。
摘 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，APP營(yíng)銷概念正在迅速崛起，APP成為在品牌與用戶之間建立消費(fèi)關(guān)系的重要途徑。本文結(jié)合APP營(yíng)銷的概念及現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)其推廣營(yíng)銷高成本問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的解決方法。
關(guān)鍵詞：APP營(yíng)銷；成本控制
《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%。互聯(lián)網(wǎng)的末端從相對(duì)固定的個(gè)人電腦與筆記本電腦向更為便攜和隨身的智能手機(jī)和平板電腦等智能移動(dòng)平臺(tái)延伸。而APP作為安裝在移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序，占據(jù)移動(dòng)用戶每天使用智能手機(jī)和平板電腦平均上網(wǎng)時(shí)間的86%，讓越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到APP營(yíng)銷的重要性。
一、APP及APP營(yíng)銷的概念
APP是英文Application Program的簡(jiǎn)稱，可直接翻譯為應(yīng)用程序，指的是安裝在智能手機(jī)和平板電腦等第三方移動(dòng)平臺(tái)上的應(yīng)用程序，也被簡(jiǎn)單地稱為手機(jī)軟件。
企業(yè)APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，即通過(guò)第三方移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展一系列有針對(duì)性的宣傳、促銷、溝通等體驗(yàn)營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷中的優(yōu)秀。
二、APP營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)潛力巨大
INFORMA、USCEMSUS的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)全球五分之一的安卓App活躍用戶在中國(guó)，中國(guó)已成為世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口最多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上增速最快的國(guó)家。全球最大的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)與分析平臺(tái)AppAnnie，的最新市場(chǎng)調(diào)查顯示從今年的第三季度開始，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額成為蘋果ios系統(tǒng)AppStore的全球排名第一，總營(yíng)收在AppStore中首次超越了美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是全球的APP市場(chǎng)中最有潛力的。
2.企業(yè)越來(lái)越青睞于APP客戶端的開發(fā)
移動(dòng)APP具有十分強(qiáng)的滲透能力，其持續(xù)性強(qiáng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等特性贏得了廣大企業(yè)的青睞，餐飲、醫(yī)療、汽車、商城、教育、旅游、服裝等行業(yè)都紛紛開啟了APP應(yīng)用軟件的開發(fā)。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企業(yè)擁有屬于自己的移動(dòng)APP，85%以上的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)相繼在主流平臺(tái)應(yīng)用商店推出了自己的品牌APP，爆發(fā)式的增長(zhǎng)充分說(shuō)明了其魅力。
3.推廣營(yíng)銷成本高成為APP發(fā)展的最大阻礙
在APP藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海的過(guò)程中，其中變化最大的是其推廣費(fèi)用。APP早期獲得一個(gè)用戶的價(jià)格是2元，后來(lái)發(fā)展到20元，現(xiàn)如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能獲得一個(gè)用戶。APP的推廣營(yíng)銷成本正水漲船高到讓人瞠目結(jié)舌的地步，其中金融類、打車類、游戲類APP最為典型。推廣營(yíng)銷的成本已經(jīng)成為了APP發(fā)展的最大阻礙。
三、APP推廣營(yíng)銷高成本問(wèn)題產(chǎn)生的原因
1.前期決策階段決策依據(jù)不充分
項(xiàng)目前期決策階段包括市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及可行性研究等。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，低估競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及缺少可行性研究將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目推廣困難，大量投入營(yíng)銷成本。在前期決策階段對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求，就不能真正觸及用戶的需求痛點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品是沒有根基的，再多的推廣營(yíng)銷成本也不能帶來(lái)用戶。由于開發(fā)門檻較低，加上整個(gè)市場(chǎng)已趨于飽和，App的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇。如果產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求已經(jīng)被某個(gè)替代品充分滿足，較高的用戶轉(zhuǎn)移成本使得推廣營(yíng)銷的投入收效甚微。可行性研究中項(xiàng)目成本、收益、利潤(rùn)的粗放式概算，盲目投入以致對(duì)營(yíng)銷成本估計(jì)不足。面對(duì)與自身水平相當(dāng)?shù)谋姸鄤艛常粩嗟剡M(jìn)行推廣才有機(jī)會(huì)嶄露頭角，而高昂的費(fèi)用使得營(yíng)銷成本難以控制，在擁擠的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中舉步維艱。
2.開發(fā)設(shè)計(jì)階段事前控制不足
在開發(fā)設(shè)計(jì)階段如果對(duì)項(xiàng)目定位，創(chuàng)新能力，以及成本觀念的控制不足，都將導(dǎo)致推廣營(yíng)銷的高成本。項(xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，現(xiàn)在的市場(chǎng)大家都講小而美，但小而美絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的小眾。只有真正有使用價(jià)值的應(yīng)用，才能在用戶的手機(jī)里面存活下來(lái)。在企業(yè)開發(fā)APP應(yīng)用軟件的時(shí)候，必須要明確自己的立場(chǎng)才能為后面的推廣省去很多麻煩。缺乏持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力，一款產(chǎn)品上線后要實(shí)現(xiàn)大突破，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的產(chǎn)品迭代。開發(fā)者必須將定期更新視為一項(xiàng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，缺乏良好的用戶體驗(yàn)，會(huì)很快遭到手機(jī)用戶的遺棄。設(shè)計(jì)人員成本觀念淡薄，過(guò)分追求完美而忽略經(jīng)濟(jì)效益，造成項(xiàng)目技術(shù)先天不足，不僅加大開發(fā)成本，同時(shí)也會(huì)減少項(xiàng)目產(chǎn)值，變相增加營(yíng)銷成本。
3.運(yùn)營(yíng)管控階段缺乏完整科學(xué)的成本控制方案
成本控制是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的發(fā)展過(guò)程，由于目前管理理念的差異，許多開發(fā)者在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)于成本的控制會(huì)出現(xiàn)一些偏頗的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然通過(guò)一定的控制模型及規(guī)章制度，進(jìn)行了相關(guān)的成本控制。然而還是從整體上缺乏一套完整科學(xué)的控制方案。沒有明確的營(yíng)銷成本控制目標(biāo)和制度、相關(guān)成本管理人員的全過(guò)程控制觀念比較淡薄、以及在學(xué)習(xí)成本控制模型理論和借鑒前人成功經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中不能做到具體問(wèn)題具體分析，都影響了成本控制方案的科學(xué)形成，從而導(dǎo)致該方案在實(shí)施過(guò)程中帶有一定的盲目性，并最終對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本控制產(chǎn)生不利影響。
4.宣傳推廣階段成本控制不嚴(yán)
項(xiàng)目宣傳推廣，作為營(yíng)銷成本控制的重要環(huán)節(jié)，在執(zhí)行實(shí)施上通常問(wèn)題頻發(fā)。渠道強(qiáng)勢(shì)問(wèn)題、刷榜問(wèn)題，補(bǔ)貼問(wèn)題等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本，難以有效把成本控制到實(shí)處。一般定義的渠道指的是應(yīng)用商店。我國(guó)360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶和百度手機(jī)助手三大應(yīng)用商店的高度集中化，使得其憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中建立的用戶優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)固地位，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行渠道高比例分成也會(huì)增加APP的推廣營(yíng)銷成本。就APP而言，用戶和流量是最能衡量APP好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，要想獲取用戶，刷榜是繞不過(guò)去的檻。為了在應(yīng)用商店中稀缺的榜單位置上獲得推薦和展示，不管是通過(guò)雇傭刷榜公司獲得排名亦或是通過(guò)商務(wù)合作購(gòu)買資源位都需要大量投入，這就在一定程度上增加了APP的推廣營(yíng)銷成本。為了培養(yǎng)用戶的體驗(yàn)習(xí)慣，大量App都贈(zèng)送一百到數(shù)百元的補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶使用，甚至不計(jì)成本地?fù)]霍真金白銀進(jìn)行紅包大戰(zhàn)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷壟斷和培養(yǎng)用戶先入為主的心理訴求。補(bǔ)貼成為導(dǎo)致推廣費(fèi)用日益高昂的重要原因。
四、解決問(wèn)題的方法
在前期決策階段，應(yīng)用特色符合用戶需求和品牌訴求才能脫穎而出，當(dāng)一款A(yù)PP應(yīng)用考慮用戶的感受，不斷提升用戶體驗(yàn)，就能積累越來(lái)越多的活躍用戶；雖然目前App已有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，但仍有細(xì)分市場(chǎng)可待挖掘，開發(fā)者要通過(guò)更加垂直化和細(xì)分化的App產(chǎn)品來(lái)滿足用戶的個(gè)性化要求；做好預(yù)算，增強(qiáng)融資能力以及對(duì)資源的控制力，只有良好的運(yùn)營(yíng)才能從平臺(tái)獲取并留住用戶，減少推廣成本。
在開發(fā)設(shè)計(jì)階段，要對(duì)APP推廣營(yíng)銷進(jìn)行成本控制必須有明確的定位和市場(chǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶需求在垂直方向上的進(jìn)一步細(xì)化；定期進(jìn)行APP產(chǎn)品的調(diào)研分析，并加強(qiáng)收集用戶信息反饋工作，不斷地尋求功能、體驗(yàn)、模式方面的微創(chuàng)新；要全員參與樹立成本控制觀念，讓每個(gè)員工都意識(shí)到自己在成本控制過(guò)程中發(fā)揮的重要作用，才能鼓勵(lì)其積極進(jìn)行實(shí)施和落實(shí)。
在運(yùn)營(yíng)管控階段，明確企業(yè)在APP營(yíng)銷成本控制方面的總目標(biāo)及各部門在此方面的具體實(shí)施目標(biāo)；提升全過(guò)程的成本控制觀念，從宏觀與全局的角度，對(duì)APP的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制；充分分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)自身實(shí)際情況，形成一套科學(xué)完整的成本控制方案，從而使?fàn)I銷成本的控制變的更加高效及有序進(jìn)行。
在宣傳推廣階段，面對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)、刷榜以及補(bǔ)貼等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本的問(wèn)題，采用健康的營(yíng)銷組合，即把傳統(tǒng)媒體也納入到營(yíng)銷推廣的體系中去，可以加大對(duì)APP推廣成本的有效控制。例如很多創(chuàng)業(yè)者和新APP開始將應(yīng)用和服務(wù)在微信公眾號(hào)上透過(guò)事件營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣。還有一些APP則選擇了諸如地鐵車廂廣告、公交車站牌廣告等傳統(tǒng)渠道將信息在準(zhǔn)確的地點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，我國(guó)物流企業(yè)APP依托于傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，出現(xiàn)了滴滴打車、中國(guó)物流在線等一系列物流應(yīng)用軟件。物流APP主要是以線上提供叫車服務(wù)為主，旨在幫助人們更快更好地享受物流叫車服務(wù)。伴隨其發(fā)展，物流APP軟件存在用戶體驗(yàn)不理想，軟件本身存在缺陷問(wèn)題。通過(guò)對(duì)物流APP的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，塑造自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，需求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
物流APP4Cs營(yíng)銷理論解決對(duì)策
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方向擴(kuò)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)物流業(yè)加快了企業(yè)的發(fā)展，物流業(yè)的信息化速度加快。隨著智能手機(jī)的遍及，物流APP從業(yè)者獲得訊息的能力提升，隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取資料。與過(guò)去相比，移動(dòng)APP完全推倒了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，讓兩邊的物流供給和需求打破了時(shí)間和空間的制約，很容易銜接，這毫無(wú)疑問(wèn)在很大的程度上提高了物流行業(yè)的運(yùn)作效率。移動(dòng)物流行業(yè)即將成為未來(lái)物流的中心范疇，搶到先機(jī)者必然大有所獲。
本文通過(guò)分析物流APP如何運(yùn)用營(yíng)銷策略在重重競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出，成為區(qū)域領(lǐng)先地位，同時(shí)分析其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，給出解決對(duì)策，為物流APP發(fā)展提供參考意義。
1物流APP營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題
1.1物流APP營(yíng)銷方式傳統(tǒng)
從物流APP在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線到現(xiàn)在，公司舉辦的各種營(yíng)銷活動(dòng)都是使用相對(duì)較為傳統(tǒng)的方式，如：線下補(bǔ)貼的發(fā)放，線下注冊(cè)送禮品活動(dòng)的舉辦等。不僅不能達(dá)到預(yù)期效果，還會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的落伍，能使用的營(yíng)銷渠道并不順暢，同時(shí)由于公司活動(dòng)策劃部門對(duì)于新事物不能快速接受和運(yùn)用，造成營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新性不夠。由于軟件本身的市場(chǎng)定位人群是商戶，不宜大肆使用戶外廣告等宣傳方式，不僅效果不明顯，還會(huì)浪費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。管理人員對(duì)于營(yíng)銷的不重視，營(yíng)銷觀念薄弱，造成很多的營(yíng)銷推廣方式進(jìn)行不順利。
1.2物流APP產(chǎn)品優(yōu)秀價(jià)值模糊
客戶的需求點(diǎn)已經(jīng)掌握，可無(wú)法真正解決客戶的需求，沒有屬于自己的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。跟隨大眾產(chǎn)品，容易被復(fù)制，沒有找到自己的突破口。
1.3物流APP用戶信任度不夠
在宣傳前期，把自己想要達(dá)成的目標(biāo)和口號(hào)已經(jīng)傳達(dá)出去，可實(shí)際結(jié)果是在較長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)給予客戶的承諾，引起客戶的不信任。同類產(chǎn)品很多，并且在市場(chǎng)上已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，地位不易撼動(dòng)，并且對(duì)于新出現(xiàn)的產(chǎn)品，有一個(gè)試應(yīng)期，客戶的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成。同行業(yè)產(chǎn)品的失敗，容易給客戶造成陰影，會(huì)產(chǎn)生對(duì)比心理，擁有悲觀情緒，抱著觀望的態(tài)度，而不愿意嘗試。解決客戶需求擁有一定的難度，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足，容易讓客戶覺得產(chǎn)品對(duì)自身沒有用處。產(chǎn)品本身的優(yōu)化問(wèn)題，在用戶體驗(yàn)這一塊還不夠完善，給予客戶不好的體驗(yàn)，后期還需要不斷加強(qiáng)。
2物流APP營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決對(duì)策
根據(jù)物流APP的營(yíng)銷策略分析，總結(jié)其在營(yíng)銷策略方面的不足，本文給出如下相應(yīng)解決對(duì)策。
2.1物流APP找到客戶的需求點(diǎn)
盡最大的努力達(dá)成滿足客戶需求的目標(biāo)，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)。找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)，發(fā)展自己的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶對(duì)公司的軟件產(chǎn)生依賴心理，形成一種習(xí)慣，培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶。努力捕捉客戶的新需求，積極創(chuàng)新，完善產(chǎn)品功能設(shè)置，第一時(shí)間給予客戶好的體驗(yàn)。
2.2物流APP使用更多的營(yíng)銷渠道
現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)事半功倍，多使用線上推廣的方式，如各種交友論壇的使用，加大傳播的速度。
2.3物流APP制定激勵(lì)政策
制定業(yè)務(wù)激勵(lì)政策，給優(yōu)秀者額外獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)設(shè)置“誰(shuí)是點(diǎn)子王”獎(jiǎng)項(xiàng)，給予提出好點(diǎn)子的員工一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)員工的積極性。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，更關(guān)心職工的生活，增強(qiáng)職工的歸屬感，給予優(yōu)秀員工特殊獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)心員工的生活，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多關(guān)注員工之間的關(guān)系，及時(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)，避免員工之間矛盾加大。
2.4加強(qiáng)后期客戶維護(hù)及產(chǎn)品迭代
解決物流誠(chéng)信問(wèn)題，由于物流業(yè)的規(guī)模小、混亂，導(dǎo)致誠(chéng)信已成為阻礙物流做大的一個(gè)障礙。許多應(yīng)用程序都依賴于交易的數(shù)量，以提高信用等級(jí)的完整性，以提高該應(yīng)用程序的公園版的完整性增加了標(biāo)準(zhǔn)普爾評(píng)級(jí)和保證，物流公司的應(yīng)用程序，因?yàn)樗菃畏矫娴模绾翁岣呶锪髌髽I(yè)自身的信任度是一個(gè)問(wèn)題。
解決支付安全問(wèn)題。物流交易其實(shí)很簡(jiǎn)單，使用方法的原始憑證結(jié)算仍然存在，目的是部分的錢，然后又拿了一個(gè)客戶的收據(jù)“其余的運(yùn)費(fèi)。完善信息共享過(guò)程。現(xiàn)階段，物流APP的用戶體驗(yàn)不理想，軟件優(yōu)化還需要不斷增強(qiáng)，采用的營(yíng)銷方式比較傳統(tǒng)，很單一；隨著物流APP行業(yè)不斷發(fā)展，新的問(wèn)題會(huì)不斷涌現(xiàn)，亟待需要物流APP營(yíng)銷管理人員制定更加切實(shí)可行的營(yíng)銷方法手段來(lái)解決由于物流APP發(fā)展所產(chǎn)生的新的問(wèn)題。
本文系2014年部級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《校園APP智慧游信息科技有限公司》階段性成果
摘 要：本文說(shuō)明了高校APP特點(diǎn)和O2O模式的基本概念并將閉環(huán)O2O引入APP的運(yùn)營(yíng)中。本項(xiàng)目以寧大的學(xué)生為用戶基礎(chǔ)，手機(jī)終端為平臺(tái)，建立一個(gè)立體的寧波大學(xué)信息交流和生活服務(wù)平臺(tái)，致力于便捷，準(zhǔn)確，明了的信息；優(yōu)質(zhì)，豐富的生活資源使大學(xué)生活變得更有層次感。其中，O2O模式的生活服務(wù)模塊為其主要盈利點(diǎn)。針對(duì)高校APP用戶需求多元化，社交媒體使用頻繁，對(duì)送貨上門需求大等特點(diǎn)，結(jié)合閉環(huán)O2O模式提出了以大數(shù)據(jù)為信息鏈，物流鏈，資金鏈連接點(diǎn)，以挖掘并貼合用戶習(xí)慣來(lái)培養(yǎng)用戶粘性，以整合高校資源來(lái)提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：閉環(huán)；O2O；用戶粘性；高校；大數(shù)據(jù)；資源整合
隨著智能手機(jī)的普及，基于智能手機(jī)的各類手機(jī)應(yīng)用近年來(lái)得到了迅速發(fā)展。與一般商業(yè)化APP不同，面向高校的APP開發(fā)技術(shù)門檻和成本要求都處于較低的水平，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)在相應(yīng)需求的推動(dòng)和國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策引導(dǎo)下，投入使用的校園APP數(shù)量將進(jìn)人一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。但眾多校園APP壽命短暫，由于各種原因最終夭折。如何做好高校APP的營(yíng)銷，成為APP發(fā)展成功的關(guān)鍵。
一、高校APP的特點(diǎn)及其用戶特性
高校APP尚無(wú)明確定義，其主要面向某一指定學(xué)校或特定區(qū)域的學(xué)生，旨在為學(xué)生提供本地化的學(xué)習(xí)、生活等信息并具備一定的社交功能的智能手機(jī)應(yīng)用程序。寧波大學(xué)90零后大學(xué)生普遍具有使用社交媒體頻繁，對(duì)“最后一公里”也就是送貨上門有強(qiáng)烈需求的特點(diǎn)，其接受新鮮事物能力強(qiáng)，對(duì)APP較容易形成短期粘性。
二、O2O模式概念和閉環(huán)O2O模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出：在O2O模式中互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，促進(jìn)了線上-線下商務(wù)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，O2O模式由最初的“線上-線下”（Online to Offline）增加至“線下-線上”（Offline to Online）、“線下-線上-線下”（Offline to Online to Offline）、“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online）四個(gè)方向。互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái)連接用戶端和供給端，這便是基礎(chǔ)的O2O模式。此模式下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把合作商家信息公開宣傳，吸引消費(fèi)，其優(yōu)秀是在線支付2，整體為鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。
圖1 O2O模式鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)圖
在閉環(huán)O2O模式中客戶通過(guò)APP平臺(tái)從線上獲取商品或服務(wù)信息后，根據(jù)需求選擇購(gòu)買或預(yù)定，在第三方平臺(tái)支付后憑借數(shù)字證書到實(shí)體店鋪進(jìn)行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。消費(fèi)結(jié)束后，平臺(tái)以優(yōu)惠或積分形式引導(dǎo)客戶主動(dòng)返回線上進(jìn)行反饋，平臺(tái)經(jīng)過(guò)一系列的整理和分析后，把具體信息反饋給商家，同時(shí)在線上公開，為下次消費(fèi)的客戶提供參考依據(jù)，其優(yōu)秀在于消費(fèi)者信息反饋，整體為環(huán)式封閉結(jié)構(gòu)。在這個(gè)循環(huán)之中，不存在起點(diǎn)與終點(diǎn)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的優(yōu)秀工作之一就是獲取數(shù)據(jù)。
圖2 閉環(huán)O2O模式封閉結(jié)構(gòu)圖
閉環(huán)O2O模式使得商家更深入的了解用戶需求，平臺(tái)更全面的了解用戶習(xí)慣，大量減少了跳單現(xiàn)象。
三、建立會(huì)員制度，大數(shù)據(jù)挖掘用戶習(xí)慣
高校學(xué)生普遍依賴于社交媒體，故以社交賬號(hào)作為第三方登錄接口，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中采取會(huì)員制，凡在APP中購(gòu)買或預(yù)定過(guò)商品的顧客，都能成為平臺(tái)的會(huì)員。會(huì)員享受支付優(yōu)惠和積分，以此來(lái)提升用戶粘性。
四、整合高校資源，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率
通過(guò)開設(shè)微信公眾號(hào)的方式實(shí)現(xiàn)信息，會(huì)員管理，商鋪加盟等功能來(lái)整合大學(xué)校園內(nèi)及周邊信息及資源，吸引優(yōu)質(zhì)實(shí)體店鋪入駐。其天然營(yíng)銷入口、推廣成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)與APP形成互補(bǔ)，提高用戶粘性。利用高校人力資源建立自營(yíng)物流體系，與學(xué)校進(jìn)行合作，為在讀學(xué)生提供兼職崗位。結(jié)合用戶需要和兼職學(xué)生實(shí)際情況設(shè)立定時(shí)送貨，及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)，解決了“最后一公里”送貨難題，提升了O2O模式中物流的效率，同時(shí)又節(jié)約了人力成本。
五、結(jié)語(yǔ)
高校APP中的O2O模式建設(shè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）整合高校資源，打造優(yōu)質(zhì)，方便，成本低廉的O2O平臺(tái)；（2）建立良好的用戶體驗(yàn)反饋系統(tǒng)，并嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶商品服務(wù)質(zhì)量；（3）建立以高校人力資源為基礎(chǔ)的自營(yíng)物流系統(tǒng)，注意商品運(yùn)輸時(shí)的保護(hù)；（4）利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶習(xí)慣，培養(yǎng)用戶粘性。
摘 要：營(yíng)銷3.0時(shí)代的到來(lái)，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)參與程度，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能終端――APP的應(yīng)用更是為消費(fèi)者主動(dòng)參與提供了一個(gè)重要平臺(tái)，如何更好的利用這一平臺(tái)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。本文主要以基于用戶參與的APP營(yíng)銷模式為中心，結(jié)合營(yíng)銷3.0，在分析APP模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出如何推廣APP客戶端，從而為營(yíng)銷企業(yè)提供一些建議。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷3.0時(shí)代；用戶參與；APP營(yíng)銷模式
引言：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新浪潮科技正在推動(dòng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷3.0是一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，消費(fèi)者行為和態(tài)度的變化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機(jī)APP影響著營(yíng)銷行為，APP營(yíng)銷成為企業(yè)與消費(fèi)者交換的重要渠道，也成為線上線下的重要樞紐。因此，手機(jī)APP營(yíng)銷成為各企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要途徑，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)，占領(lǐng)其心智資源成為當(dāng)務(wù)之急。
一、營(yíng)銷3.0時(shí)代
營(yíng)銷3.0時(shí)代即為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”時(shí)代，是以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新為優(yōu)秀的新時(shí)代，它是區(qū)別于營(yíng)銷1.0時(shí)代和營(yíng)銷2.0時(shí)代而提出的。營(yíng)銷1.0時(shí)代中，是以大眾營(yíng)銷為優(yōu)秀；營(yíng)銷2.0時(shí)代則是以分眾營(yíng)銷為優(yōu)秀。在營(yíng)銷3.0時(shí)代下，消費(fèi)者與企業(yè)開始變得高度互聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者而言，信息已經(jīng)不再是稀缺資源，他們隨時(shí)隨地都能獲得相應(yīng)的信息，并且始終參與這些信息的傳播。以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。與此同時(shí)，顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患。
二、APP營(yíng)銷模式
APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，隨著智能手機(jī)的流行，APP廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)，主要指的是第三方應(yīng)用程序。如Android的Android Market，諾基亞的Ovi store以及微軟的應(yīng)用商城。從一開始作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)的合作應(yīng)用平臺(tái)到現(xiàn)在成為各企業(yè)新的營(yíng)銷模式，已經(jīng)逐漸將這種應(yīng)用具體化，如淘寶開放平臺(tái)，騰訊的微博開發(fā)平臺(tái)，百度的百度應(yīng)用平臺(tái)。APP營(yíng)銷模式不同的應(yīng)用類別需要不同的模式，主要的營(yíng)銷模式有植入廣告模式、用戶參與模式和購(gòu)物網(wǎng)站移植模式。
植入廣告模式是最基本的模式，營(yíng)銷人員為了達(dá)到良好的傳播效果，在那些下載量比較大的應(yīng)用上植入動(dòng)態(tài)廣告，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接時(shí)，就可以了解營(yíng)銷詳情或是參與活動(dòng)。購(gòu)物網(wǎng)站移植模式，是最為普遍的一種，是將購(gòu)物網(wǎng)站植入手機(jī)，消費(fèi)者可以一邊瀏覽網(wǎng)站一邊下單購(gòu)物，既能獲取商品信息，又能享受網(wǎng)站優(yōu)惠。
三、用戶參與的APP營(yíng)銷模式
用戶參與模式是一種品牌應(yīng)用類型，營(yíng)銷人員將與本企業(yè)定位相符的應(yīng)用到手機(jī)應(yīng)用商店中，供智能手機(jī)用戶下載，消費(fèi)者使用這種應(yīng)用時(shí)，不僅方便快捷，更能充分了解產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)該應(yīng)用精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，并可以精準(zhǔn)信息。與植入廣告模式相比，一方面廣告效應(yīng)良好，消費(fèi)者在滿足需要同時(shí)能夠更好的獲得相關(guān)信息，在自身學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，能夠帶來(lái)二次消費(fèi)，形成消費(fèi)忠誠(chéng)；另一方面，費(fèi)用較低。與購(gòu)物網(wǎng)站模式相比，不會(huì)引起消費(fèi)者反感，購(gòu)物網(wǎng)站模式更加側(cè)重于購(gòu)物形式，給消費(fèi)者一種強(qiáng)推的感覺；而用戶參與模式，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的合作，在合作的基礎(chǔ)之上共同制定相應(yīng)內(nèi)容，更加其樂無(wú)窮。
四、APP營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
（一）構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容。營(yíng)銷人員應(yīng)該提供具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下載應(yīng)用。獨(dú)特價(jià)值和營(yíng)銷3.0時(shí)代的優(yōu)秀相符，對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)該是消費(fèi)者內(nèi)心需求：他們希望了解、參與和監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)，并且是能夠?qū)φ麄€(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)的新型營(yíng)銷企業(yè)。
（二）加強(qiáng)APP實(shí)用功能。構(gòu)建一款功能性App，而不是閱讀性軟件。曾經(jīng)有人做過(guò)調(diào)查：“智能手機(jī)用戶花86%的時(shí)間在app上，不是瀏覽內(nèi)容上”。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，提供一些具體的能夠解決方法的策略。如寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”app：一個(gè)地圖應(yīng)用，專門用來(lái)標(biāo)記公共廁所的清潔度。有了這些實(shí)際用途，你就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步占領(lǐng)了他們的心智資源，也只有這樣才能獲得更多消費(fèi)者的熱衷。
（三）培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。從培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣開始，讓消費(fèi)者習(xí)慣成自然。在提供給顧客更快、更方便、更高效服務(wù)的同時(shí)，又建立了一個(gè)新的品牌傳播渠道。
2015作為APP市場(chǎng)動(dòng)蕩不停的一年，各個(gè)行業(yè)的老大老二紛紛合并以避免燒錢以及“小三”上位等問(wèn)題，滴滴快的、攜程去哪兒、微票格瓦拉，曾經(jīng)打的水火不容誓死不相往來(lái)的今年都高高興興握手言和。
巨頭的合并使得想要占得更多市場(chǎng)贏取更多用戶變得更加艱難，這時(shí)候，營(yíng)銷手段和方法就變得尤為重要，今天就來(lái)盤點(diǎn)一下2015年七大APP營(yíng)銷案例，給眾多想要在移動(dòng)浪潮中占得一席之地的創(chuàng)業(yè)者一些信心：在巨頭紛爭(zhēng)的年代，只有抓住受眾才是唯一的王道。
1、時(shí)光小屋“高考頭條”VS網(wǎng)易新聞“娛樂頭條”
當(dāng)今年代，可謂是“得頭條者得天下”，在今年高考期間，一個(gè)高考頭條刷爆朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)人群大多是25-40歲之間的人，就在大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在生成頭條鏈接的最下方，有一個(gè)時(shí)光小屋APP的標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊就可以下載該APP，這種默默在旁邊不影響受眾分享樂趣的做法引起了眾多好評(píng)，而這次事件營(yíng)銷也為時(shí)光小屋這個(gè)記錄孩子成長(zhǎng)的APP達(dá)到了億萬(wàn)次的曝光。
無(wú)獨(dú)有偶，就在這兩天，另一個(gè)“娛樂頭條”也紛紛降落朋友圈，這次的營(yíng)銷事件是由網(wǎng)易新聞客戶端策劃的，方法與“高考頭條”如出一轍，輸入自己的姓名后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一條與各大明星相關(guān)的新聞鏈接，照目前朋友圈的刷屏程度來(lái)看，此次營(yíng)銷效果也應(yīng)十分理想。雖然網(wǎng)易新聞是借用了之前別人用過(guò)的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，但優(yōu)勢(shì)在于比起時(shí)光小屋，網(wǎng)易新聞客戶端生成“娛樂新聞?lì)^條”與本身關(guān)聯(lián)更緊密，因此造成的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高。
4、天天P圖――全民cos武媚娘
在還沒有花千骨更沒有羋月傳的年初，最火的電視劇恐怕就是范爺?shù)摹段涿哪飩髌妗妨耍@部被剪的只剩下大頭照的劇引來(lái)眾多粉絲追捧，而劇中除了被剪掉的胸還有精致的妝容可以看，天天P圖就是抓住了娘娘的妝，只要上傳頭像，即可一秒變娘娘。這次營(yíng)銷事件使天天P圖在極短時(shí)間內(nèi)沖上了大陸、臺(tái)灣、香港、越南等亞太區(qū)app榜單頭名。
6、大眾點(diǎn)評(píng)H5營(yíng)銷――這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎
又是一個(gè)H5營(yíng)銷，大眾點(diǎn)評(píng)為推廣其19.9元看《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的活動(dòng)推出了了一個(gè)名為“這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎”的H5，在視覺呈現(xiàn)上，設(shè)計(jì)方非常討巧地躲開版權(quán)問(wèn)題，只利用了各個(gè)英雄人物的武器來(lái)展現(xiàn)“復(fù)聯(lián)2”的內(nèi)容。而一開始的電話界面又非常有代入感地將用戶引入到一個(gè)與自己有關(guān)系的故事里面。此次營(yíng)銷加深了受眾對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的認(rèn)可，對(duì)手機(jī)界面的挖掘很到位。
2、途牛網(wǎng)（途牛APP）――只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫
在今年夏天最熱的時(shí)候，成都沙灣路十字路口，一名男子穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾代夫享受陽(yáng)光的表情。瞬間在各大社交媒體火了起來(lái)，值得注意的是：雖然這次營(yíng)銷事件引起了比較大的轟動(dòng)和關(guān)注，但是由于廣告主的露出并不多也不夠明顯，知道這是途牛網(wǎng)所做案例的人并不多，但不管怎么說(shuō)，比起那些“袒胸露乳”的男模女模在身上印一個(gè)二維碼吸引大眾關(guān)注的低俗營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例有創(chuàng)新、與品牌關(guān)聯(lián)度也緊密，絕對(duì)算得上是今年的優(yōu)秀營(yíng)銷案例。
3、手游《全民突擊》――吳亦凡入伍
小編清楚的記得在某一天的上班路上，看到了吳亦凡要入伍的消息，心想無(wú)數(shù)少女粉絲該哭暈在教室了。點(diǎn)擊鏈接才發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是個(gè)噱頭而已。但是這個(gè)案例最大的亮點(diǎn)在于H5做的有創(chuàng)意、有技術(shù)，不會(huì)讓人有點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)被騙后的嫌棄，反而有種驚喜，這也是造成最終分享轉(zhuǎn)發(fā)的人群遍布各個(gè)年齡段，也讓騰訊這款《全民突擊》短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了大量的曝光。這個(gè)H5營(yíng)銷案例堪稱史上最火H5。
5、小咖秀的爆紅
秒拍旗下的短視頻對(duì)口型APP小咖秀在上線短短兩個(gè)月就沖擊到各大下載排行榜前三名的位置，小咖秀CEO在接受采訪時(shí)表示小咖秀從提出想法到上線只用了幾天的時(shí)間，而投入的人力也只有10人而已，看起來(lái)只是因?yàn)檫\(yùn)氣好罷了，但實(shí)際上，秒拍公司在小咖秀上線前已經(jīng)嘗試過(guò)幾個(gè)類似APP，在綜藝《康熙來(lái)了》播出后，小咖秀又使得只要人們搜對(duì)口型搜到的全部都是小咖秀（實(shí)際上康熙來(lái)了中使用APP不是小咖秀），因此，小咖秀能火不是偶然，而是必然，只有看到時(shí)機(jī)并抓住時(shí)機(jī)的人，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下活下去、火下去。
7、和閱讀――三分鐘帶你看完花千骨
在內(nèi)容上緊跟熱點(diǎn)并且?guī)в袆?chuàng)新，在傳播渠道上利用大V進(jìn)行傳播擴(kuò)散，結(jié)合自身的產(chǎn)品和獨(dú)有的內(nèi)容，通過(guò)新媒體渠道做好內(nèi)容營(yíng)銷，以帶動(dòng)APP的品牌傳播和下載。最重要的是：內(nèi)容有趣，明明只有兩分鐘的文案和內(nèi)容，卻偏要湊夠三分鐘，還任性的告訴你，最后一分鐘只有音樂！我猜好多人轉(zhuǎn)發(fā)都是因?yàn)椴蝗绦闹挥凶约荷岛鹾醯穆犕炅艘魳钒桑?
其實(shí)還有像神州專車這樣的營(yíng)銷案例，也得到了很大的關(guān)注，但是，本著有底線的營(yíng)銷理念，小編決定不把他列入其中，縱觀2015年的APP營(yíng)銷，娛樂性、有趣、創(chuàng)意是最大的關(guān)鍵詞，受眾面對(duì)越來(lái)越碎片化的傳播媒介，每天面對(duì)眾多的廣告早已厭煩至極，這時(shí)候只有抓住受眾喜歡獵奇、喜歡輕松愉快的心理，再加上自己的創(chuàng)意，想要在眾多APP中脫穎而出，其實(shí)也沒有那么難。
摘要：伴隨媒體拓展，App特有的營(yíng)銷路徑，正漸漸被采納，創(chuàng)設(shè)了新架構(gòu)下的數(shù)字營(yíng)銷。調(diào)研得來(lái)的數(shù)值表明，近三年來(lái)，App關(guān)涉的下載量，凸顯了雙倍增速。App促動(dòng)下的營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)預(yù)設(shè)的側(cè)重領(lǐng)域，應(yīng)能受到注重。為此，有必要明晰App范疇的營(yíng)銷途徑，摸索出適宜策略。
關(guān)鍵詞：App營(yíng)銷 傳播模式 構(gòu)建策略
一、概要構(gòu)建背景
營(yíng)銷范疇之中的App，包含獨(dú)有的科技背景。伴隨網(wǎng)絡(luò)興起，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)到特有的通信之內(nèi)，并凸顯出高速增長(zhǎng)這一總傾向。技術(shù)拓展普及，縮減了通信材料固有的價(jià)格耗費(fèi)。移動(dòng)操作建構(gòu)起來(lái)的系統(tǒng)，漸漸予以完善；網(wǎng)絡(luò)的拓展，也升至新穎高度。移動(dòng)架構(gòu)下的網(wǎng)絡(luò)，比對(duì)傳統(tǒng)范疇以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，凸顯獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
交互特性的新穎網(wǎng)絡(luò)，表征著多重優(yōu)勢(shì)。Web架構(gòu)下的互通及交互，預(yù)設(shè)了本源的前提：擬定好的屏幕尺度最優(yōu)，且設(shè)定出來(lái)的觀看間距，也是適宜的。移動(dòng)終端固有的便攜特性，決定了預(yù)設(shè)的屏幕尺寸，很難凸顯高層級(jí)的交互實(shí)效。然而，App重新建構(gòu)了固有的交互界面，凸顯出人機(jī)交互態(tài)勢(shì)下的移動(dòng)端。這種情形之下，應(yīng)用商店特有的新穎事物，逐漸被廣泛接納。
二、建構(gòu)最優(yōu)模式
移動(dòng)互聯(lián)特有的適宜模型，被設(shè)定成AISAS。這樣的架構(gòu)下，擬定好的新穎品牌，能與區(qū)域范疇的用戶互通，增添原有興趣。建構(gòu)用戶關(guān)聯(lián)，并發(fā)覺潛在情形之下的購(gòu)買行為。把互通得來(lái)的這類體悟，予以廣泛分享。App范疇中的營(yíng)銷對(duì)象，應(yīng)被劃歸成多樣類別。具體而言，它涵蓋了陷入特性偏低的商品、高陷入特性的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。陷入性偏低這一范疇的產(chǎn)品，凸顯出快速消費(fèi)這樣的特性，很易明辨它的本源功能。高陷入特性的類似產(chǎn)品，擬定了偏高單價(jià)。消費(fèi)者償付偏多價(jià)款，才能購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。
（一）高陷入特性的營(yíng)銷路徑
陷入度偏高的特有產(chǎn)品，凸顯了復(fù)雜傾向。消費(fèi)者若去購(gòu)買，則應(yīng)深刻明晰固有的商品特性、運(yùn)用之中的延展性。App架構(gòu)下的營(yíng)銷，側(cè)重激發(fā)潛藏著的購(gòu)買喜好；在這以后，經(jīng)由全面搜集，得來(lái)產(chǎn)品關(guān)涉的多重信息。搜集信息依憑的最優(yōu)途徑，即消費(fèi)者特有的主體評(píng)判。
移動(dòng)端特有的隨時(shí)評(píng)價(jià)，比對(duì)潛在特性的購(gòu)買沖動(dòng)，更應(yīng)被注重。消費(fèi)者經(jīng)由平常搜索，決定接續(xù)的購(gòu)買傾向。真正購(gòu)進(jìn)以后，通過(guò)詳細(xì)體悟，產(chǎn)生獨(dú)有的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)由互通，分享了體悟得來(lái)的這些信息，便于潛藏著的其他主體，予以接納借鑒。由此可知，高陷入范疇的產(chǎn)品，App促動(dòng)營(yíng)銷特有的側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)被擬定成良性態(tài)勢(shì)下的循環(huán)。消費(fèi)者依托這一循環(huán)，順利予以購(gòu)買。
（二）低陷入特性的營(yíng)銷路徑
低陷入范疇的特有產(chǎn)品，App預(yù)設(shè)的營(yíng)銷之中，可分成銜接著的如下流程：吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在著的購(gòu)買喜好，余留潛藏的認(rèn)知印象，并引發(fā)期待中的購(gòu)買。彼此關(guān)聯(lián)著的多重階段，并不帶有順延關(guān)系，而是更替著的彼此循環(huán)。比對(duì)高層級(jí)的陷入性產(chǎn)品，低陷入特有的產(chǎn)品，沒能側(cè)重預(yù)設(shè)的認(rèn)知等。相反，瞬時(shí)特性的購(gòu)進(jìn)沖動(dòng)，是應(yīng)被側(cè)重的。為此，其他時(shí)段特有的本源目標(biāo)，都意在預(yù)設(shè)這一印象，讓消費(fèi)者辨識(shí)以后，快速予以購(gòu)買。這樣的購(gòu)買，也會(huì)留下印象，產(chǎn)生接續(xù)的反復(fù)購(gòu)進(jìn)。
三、摸索適宜對(duì)策
（一）延展消費(fèi)體驗(yàn)
多層級(jí)架構(gòu)內(nèi)的產(chǎn)品信息，決定了關(guān)涉的營(yíng)銷企業(yè)，不應(yīng)把建構(gòu)好的App，當(dāng)成單一態(tài)勢(shì)下的門戶網(wǎng)站。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)特性，讓企業(yè)預(yù)設(shè)了帶有針對(duì)特性的產(chǎn)出產(chǎn)品、宏觀情形之下的規(guī)劃、接續(xù)的關(guān)聯(lián)行為。這樣的信息，被折射在預(yù)設(shè)的App以內(nèi)，傳遞著特色明晰的服務(wù)。這樣做，才會(huì)提升固有的體驗(yàn)水準(zhǔn)。
消費(fèi)信息延展及傳送，應(yīng)當(dāng)帶有透明的特性，并引發(fā)興趣。在設(shè)定好的適宜時(shí)點(diǎn)，采納適宜的路徑，傳遞給最大范疇的關(guān)聯(lián)用戶。這樣做，在預(yù)設(shè)的營(yíng)銷路徑下，才會(huì)促動(dòng)體驗(yàn)層級(jí)的提升。
（二）辨識(shí)消費(fèi)喜好
App擬定好的人機(jī)接口，是運(yùn)用之中的側(cè)重部分。為此，初始時(shí)段的營(yíng)銷調(diào)研，凸顯了側(cè)重價(jià)值。擬定了本源目標(biāo)，就應(yīng)審慎調(diào)研，辨識(shí)慣常的運(yùn)用喜好，增添原有的產(chǎn)品黏度。明晰平日以內(nèi)的購(gòu)買習(xí)慣，才能迎合這一習(xí)性，創(chuàng)設(shè)個(gè)性明晰的促銷路徑。個(gè)性化架構(gòu)下的購(gòu)買流程，能夠供應(yīng)便利。應(yīng)被注重的是，營(yíng)銷關(guān)涉的主體，還要辨識(shí)細(xì)化情形下的產(chǎn)品類別。對(duì)于陷入層級(jí)帶有差異的產(chǎn)品，預(yù)設(shè)多樣化態(tài)勢(shì)下的營(yíng)銷管控，優(yōu)化平常的購(gòu)買。
（三）整合營(yíng)銷流程
App架構(gòu)中的營(yíng)銷，應(yīng)能傳遞著精準(zhǔn)特性的信息，建構(gòu)長(zhǎng)時(shí)段的營(yíng)銷維護(hù)。營(yíng)銷特有的初始興起，不應(yīng)依憑短時(shí)段的興趣。擬定好的維護(hù)方案，帶有長(zhǎng)期的傾向。App框架以內(nèi)的營(yíng)銷流程，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)開放態(tài)勢(shì)下的某一閉環(huán)。把搜集得來(lái)的過(guò)程信息，涵蓋在這一環(huán)節(jié)，有序予以整合。
各時(shí)段的信息傳遞，應(yīng)能歸整并統(tǒng)一。分享著的信息，應(yīng)凸顯出真實(shí)特性。站在消費(fèi)立場(chǎng)，來(lái)辨識(shí)并評(píng)判某一疑難。這種產(chǎn)品維護(hù)，才會(huì)獲取明晰的成效，建構(gòu)良性特性的營(yíng)銷狀態(tài)。App協(xié)同下的營(yíng)銷，應(yīng)被設(shè)定成信息互通的渠道。企業(yè)依憑這種渠道，不斷補(bǔ)充內(nèi)涵，擬定獨(dú)有的體驗(yàn)切入點(diǎn)。
四、結(jié)束語(yǔ)
App特性的營(yíng)銷，是行業(yè)范疇以內(nèi)的新穎事物；本源的營(yíng)銷宗旨，是創(chuàng)設(shè)帶有生活特性的平日營(yíng)銷。平常接觸之中，用戶能體悟出獨(dú)有的品牌成效。發(fā)覺潛藏著的用戶喜好，采納慣常喜好的新穎途徑，來(lái)促動(dòng)用戶的互通。只有這樣，才會(huì)建構(gòu)長(zhǎng)時(shí)段的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，發(fā)覺廣闊前景。
作者簡(jiǎn)介 ：
陳欣 北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué) 講師 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷
愛奇藝新業(yè)務(wù)拓展事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钕蛉A說(shuō)過(guò)：“對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的主流用戶群體可能普遍擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力，他們思想活躍，因而將廣告促銷或品牌信息投放到APP上效果可能會(huì)更顯著。”①企業(yè)將APP作為廣告和品牌推廣的新手段，利用這一新媒體搶占客戶，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的選擇。2012年2月14日，“星巴克中國(guó)”APP推出，這標(biāo)志著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正式邁上APP營(yíng)銷傳播之路。
APP營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)
APP指移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。APP營(yíng)銷傳播指企業(yè)在App Store、Google Play等應(yīng)用商店或者Web等渠道程序，吸引用戶下載，然后通過(guò)程序展開相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。APP對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)可移動(dòng)的營(yíng)銷窗口，利用APP不僅能進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，為用戶提供體驗(yàn)和社交分享;還可進(jìn)行產(chǎn)品推銷、在線購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和管理。所有的營(yíng)銷過(guò)程都在APP這個(gè)小端口中完成，既節(jié)約了成本，又提高了效率。
與傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷傳播相比，在傳播方式上，APP營(yíng)銷屬于對(duì)用戶主觀行為的利用：用戶只要下載并安裝了該軟件，即可隨時(shí)隨地接收信息，比如新品推出或促銷活動(dòng)的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購(gòu)買;而傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷大多是通過(guò)短信進(jìn)行，屬于被動(dòng)接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，更加生動(dòng)真實(shí)，創(chuàng)意空間大;傳統(tǒng)移動(dòng)營(yíng)銷一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會(huì)利用APP來(lái)打發(fā)碎片時(shí)間，企業(yè)可利用碎片時(shí)間與用戶長(zhǎng)期接觸，這比單次告知的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更有吸引力。
“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷傳播成功因素分析
星巴克在美國(guó)是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠(yuǎn)播。星巴克這一“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，擁有著收入稍高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的白領(lǐng)階層和“咖啡控”這些消費(fèi)群體。
“星巴克中國(guó)”APP如同一個(gè)即時(shí)分享的社區(qū)，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂部、記錄咖啡心情、產(chǎn)品查詢和同步社交網(wǎng)絡(luò)等功能。星巴克的APP營(yíng)銷模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學(xué)習(xí)APP傳播提供了榜樣。
（一）個(gè)性化和人性化的APP營(yíng)銷
品牌個(gè)性是企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)首先考慮的環(huán)節(jié)。隨著人們價(jià)值觀念的多元化，只有不同個(gè)性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，它既提供產(chǎn)品也提供服務(wù)。“星巴克中國(guó)”APP作為星巴克在互聯(lián)網(wǎng)界的新成員，把星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)有效融入其中。星巴克還針對(duì)不同的節(jié)日和人群推出不同產(chǎn)品，如在兒童節(jié)期間推出Mini版的“星冰粽”、為“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的營(yíng)銷創(chuàng)新。
“星巴克中國(guó)”APP的功能設(shè)置充分體現(xiàn)了人性化特點(diǎn)。“星巴克時(shí)刻”和“門店查詢”是此款A(yù)PP初推時(shí)的重頭戲。“星巴克時(shí)刻”幫助消費(fèi)者用來(lái)記錄咖啡心情，分享生活。“門店查詢”是利用GPS定位幫消費(fèi)者尋找附近的門店。“星巴克中國(guó)”APP的個(gè)性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開了個(gè)好頭。
（二）借助APP創(chuàng)造與消費(fèi)者的互動(dòng)點(diǎn)
消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買不了解或了解很少的產(chǎn)品，互動(dòng)是增強(qiáng)顧客與品牌間熟悉度的一個(gè)好方式。APP營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安鬧鐘”活動(dòng)，即每天早晨7：00～9：00，在鬧鐘響后的1小時(shí)內(nèi)到達(dá)附近的門店購(gòu)買咖啡飲品，就可半價(jià)享受新品早餐。這一活動(dòng)在微博上分享推廣后，吸引了大量粉絲關(guān)注。
優(yōu)秀的企業(yè)必須致力于了解其顧客的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，在增進(jìn)與顧客聯(lián)系的同時(shí)，積極探索其內(nèi)心中的深層需求。“早安鬧鐘”以創(chuàng)意的推廣方式給作為白領(lǐng)上班族的顧客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)，讓每天早起不再痛苦。在活動(dòng)推出后的四周內(nèi)，“星巴克中國(guó)”APP下載次數(shù)超9萬(wàn)次，超過(guò)50萬(wàn)人設(shè)置了鬧鈴。
（三）利用APP實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新
1.通過(guò)APP實(shí)踐新型獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷。獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷即在消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，附送相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋，一般以實(shí)物為主。星巴克利用APP進(jìn)行虛擬物品獎(jiǎng)勵(lì)，在APP的“星成就”欄目中，共有18個(gè)成就，完成一定的任務(wù)，就能得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。比如1個(gè)月內(nèi)13：00～18：00到店購(gòu)買3次下午茶，就能獲得“悠閑咖”成就。這一模式既通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)飲品、使用APP，還大大節(jié)約了營(yíng)銷的成本。
2.巧用APP分享功能進(jìn)行口碑營(yíng)銷。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將“星消息”欄目中的促銷信息以及咖啡、食品等小知識(shí)快捷地分享給自己的粉絲和親友;“星成就”中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP進(jìn)行品牌管理
品牌管理，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要的是好的領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì);對(duì)外部來(lái)說(shuō)，則是處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，構(gòu)建良好品牌形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨把數(shù)字營(yíng)銷和賣咖啡看得一樣重要，他主張積極創(chuàng)建第四空間來(lái)與顧客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通過(guò)APP中的星享俱樂部隨時(shí)查看自己消費(fèi)和累積星星的情況。與其說(shuō)“星巴克中國(guó)”APP是一個(gè)品牌APP，倒不如說(shuō)它是企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的一個(gè)社交軟件。它能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，鞏固其在消費(fèi)者心中的品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度形成。
“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷傳播的不足之處
首先，APP欄目的取舍不夠慎重
“星巴克中國(guó)”APP剛推出時(shí)，有一個(gè)“咖啡和飲品”欄目，消費(fèi)者通過(guò)它能很方便直觀地了解店內(nèi)出售商品的種類，在到達(dá)門店之前就確定自己所需之物。但在多次升級(jí)后，這個(gè)介紹性的功能被取消了，引來(lái)眾多用戶的不滿。
其次，APP功能有待繼續(xù)完善
“星巴克中國(guó)”APP可以考慮在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展移動(dòng)支付功能，通過(guò)二維碼掃描（與支付寶錢包、微信錢包等第三方合作）或NFC（近距離無(wú)線通信技術(shù)）來(lái)方便顧客付款，這也是近來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。
再次，APP服務(wù)精細(xì)化程度需提高
“星巴克中國(guó)”APP雖然能夠關(guān)聯(lián)新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會(huì)給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，“星巴克中國(guó)”APP的反饋功能也有待改善。
結(jié) 語(yǔ)
“星巴克中國(guó)”APP的營(yíng)銷傳播，充分利用了移動(dòng)APP的特性，其整個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵點(diǎn)是用戶（也是其傳播對(duì)象）。首先，從用戶出發(fā)，了解用戶需要，針對(duì)性地設(shè)計(jì)APP來(lái)為之服務(wù);其次，積極與用戶互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，并通過(guò)口碑營(yíng)銷做大市場(chǎng);最后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意銷售，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，并借助APP平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理。
星巴克跟其他外企一樣，在中國(guó)正接受著本土化的挑戰(zhàn)。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只有充分了解中國(guó)用戶的媒介使用習(xí)慣和平臺(tái)屬性，設(shè)計(jì)具有中國(guó)元素的營(yíng)銷傳播活動(dòng)方案，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。
（作者單位：淮北師范大學(xué)）
“‘技術(shù)’+‘商業(yè)模式’=‘成功企業(yè)家’”的實(shí)現(xiàn)路徑
20年前的1994年8月11日，我辭掉了國(guó)家單位的工作一個(gè)人出來(lái)創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過(guò)20年的摸爬滾打，我深刻地體會(huì)到：一個(gè)技術(shù)派創(chuàng)業(yè)者要成為一個(gè)成功企業(yè)家，最需要做的一件事就是找準(zhǔn)商業(yè)模式。
現(xiàn)在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都有某方面的技術(shù)，但是干著干著就不行了，結(jié)果會(huì)抱怨是因?yàn)榧夹g(shù)不好。然后有些人會(huì)再去上學(xué)，把技術(shù)再練好，沒想到出來(lái)還是不行。
我自己就有過(guò)這樣的遭遇。我是學(xué)計(jì)算機(jī)出身的，1996年第一次去美國(guó)考察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)美國(guó)有很多跨地域公司，所以當(dāng)時(shí)就想中國(guó)以后可能也會(huì)是這樣的情況，于是就決定開發(fā)一款叫“多點(diǎn)企業(yè)”的軟件，主要解決多點(diǎn)分布企業(yè)之間相互溝通的問(wèn)題。很快，在1998年，我們的產(chǎn)品就問(wèn)世了，但是并沒有多少單位需要這種功能超前的產(chǎn)品。
到1999年的時(shí)候，馬化騰也做了一款解決企業(yè)溝通問(wèn)題的產(chǎn)品，一開始給企業(yè)用，企業(yè)也不買賬，后來(lái)他轉(zhuǎn)移了目標(biāo)方向，干脆給個(gè)人使用，而且還免費(fèi)。沒想到到了2003年，馬化騰發(fā)生了根本的變化，可我還在原地踏步。到2001年，我才賣出第一套軟件，到2005年的時(shí)候公司才開始有利潤(rùn)。2007年在新三板掛牌，自我感覺挺不錯(cuò)，但是和馬化騰一比，差距太大了。目前金和的市值才20億，騰訊的市值近1萬(wàn)億，相當(dāng)于500個(gè)金和。
我經(jīng)常想，金和與騰訊到底差在哪里？就拿微信來(lái)說(shuō)，我們一分鐘就能做出來(lái)，在技術(shù)上沒有差別，甚至我們做的東西比微信要復(fù)雜得多。對(duì)這個(gè)問(wèn)題深思的結(jié)果就是：“技術(shù)”要等于“成功的企業(yè)家”，中間必須加一個(gè)“商業(yè)模式”。如果沒有商業(yè)模式，技術(shù)還是技術(shù)，帶不來(lái)價(jià)值。
金和APP商業(yè)模式超越騰訊的可能性
正因?yàn)橛羞@樣的思考，所以我下決心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域要超越騰訊，我相信一切皆有可能。
早在2003年，我就想到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且把模型設(shè)計(jì)出來(lái)了。這就是今年初金和推出的APP自助工廠（）。首先它是永久免費(fèi)給人用的，用戶既可以是單位也可以是個(gè)人，既適用于手機(jī)也適用于Ipad，而且操作非常簡(jiǎn)單，一鍵生成，一分鐘搞定。
我們?cè)诠韫鹊臅r(shí)候，中國(guó)駐美國(guó)大使看了之后非常驚訝，他對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的美國(guó)人講了這樣一句話：“我以前來(lái)硅谷給美國(guó)的企業(yè)家介紹中國(guó)，我只能介紹中國(guó)有‘四大發(fā)明’，今天欒潤(rùn)峰在這里了APP自助工廠，以后再給美國(guó)人介紹中國(guó)，我們中國(guó)就有‘五大發(fā)明’了。”大使如此激動(dòng)的原因，并不是因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)，而是商業(yè)模式。
我們的商業(yè)模式究竟有哪些創(chuàng)新呢？簡(jiǎn)言之就是對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的顛覆。具體而言，當(dāng)APP的用戶達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的時(shí)候，商業(yè)價(jià)值是顯而易見的。我們主要靠廣告分成盈利。比如廣告主在APP上投廣告，會(huì)有三方受益，首先是APP主會(huì)拿到50%的收入，其次是受眾會(huì)拿到30%的收入，最后金和拿20%。廣告主可以選擇性投放，比如Binggo咖啡只需要向中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街這一帶的受眾展現(xiàn)它的廣告，我們就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)篩選出這一帶的APP主，看看有多少注冊(cè)用戶，廣告主可以根據(jù)用戶數(shù)的多少和有效瀏覽次數(shù)來(lái)確定廣告的價(jià)格。廣告主自己掌握價(jià)格這是以前從來(lái)沒有過(guò)的事。
根據(jù)大數(shù)據(jù)，還可以將廣告做到精準(zhǔn)投放。比如孕嬰產(chǎn)品廣告主，要投給那些一周內(nèi)將生小孩的女同志看，其他用戶就看不到這個(gè)廣告。而且廣告主能看到用戶的相關(guān)信息，比如姓氏（出于隱私保護(hù)，名字和電話號(hào)碼看不到）、在什么地方、通過(guò)什么設(shè)備看到的廣告。如果初期用戶有1000個(gè)，廣告主可以選擇其中的500個(gè)進(jìn)一步深入營(yíng)銷，然后再層層篩選，直到達(dá)成最后的銷售。廣告主每做一次信息推廣，都需要再次付費(fèi)。只要廣告主掙錢，這件事就能良性持續(xù)。這就是精確營(yíng)銷，讓銷售不再難。
從今年大年初一到現(xiàn)在，短短半年時(shí)間，金和的APP主已經(jīng)有90萬(wàn)。總用戶數(shù)差不多是幾千萬(wàn)，這是商業(yè)模式帶來(lái)的真正價(jià)值所在。
以下是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀察團(tuán)、觀眾和欒潤(rùn)峰的互動(dòng)：
創(chuàng)業(yè)者一定要有冒險(xiǎn)精神
觀察團(tuán)：金和已經(jīng)20年了，作為中關(guān)村的老村民，您怎樣看待中關(guān)村這20年的變化？20年前您創(chuàng)業(yè)的形勢(shì)跟20年后有什么區(qū)別？創(chuàng)業(yè)者要想成功，除了要有技術(shù)和商業(yè)模式外，還應(yīng)該具備哪些要素？
欒潤(rùn)峰：大家都知道，中關(guān)村其實(shí)剛開始是靠技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，只要懂點(diǎn)技術(shù)的，在中關(guān)村都能混下去。剛開始攢一臺(tái)電腦能掙六千塊錢，現(xiàn)在掙六塊錢都不容易。但是這20年來(lái)，我們看著它在變，靠打技術(shù)擦邊球蒙人賺錢的時(shí)代一去不回。
我現(xiàn)在是上地工商聯(lián)的主席，在上地工商聯(lián)1萬(wàn)多家企業(yè)中，可以說(shuō)個(gè)個(gè)都是技術(shù)高手，但是真正能列入大企業(yè)范疇的沒幾家，注冊(cè)資本在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)，總共不到900家。
最近幾年，已經(jīng)有一部分人認(rèn)識(shí)到，不僅要有技術(shù)，還要有商業(yè)模式，現(xiàn)在比較成功的代表就是雷軍。
今天的創(chuàng)業(yè)者面臨的形勢(shì)和我們那時(shí)候很不一樣。首先，政府的支持力度不一樣。各種創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、租金減免等優(yōu)惠政策相繼出臺(tái)。其次是資本市場(chǎng)環(huán)境不一樣。我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候所有的錢全是自己向親戚朋友借的，絕無(wú)貸款可言，連天使投資是什么都不知道。現(xiàn)在中關(guān)村的資本市場(chǎng)環(huán)境雖然還沒有硅谷那么好，但是確實(shí)已經(jīng)大不一樣了。第三，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不一樣。我們那時(shí)候是短缺經(jīng)濟(jì)，尤其是技術(shù)更短缺，膽子稍微大一點(diǎn)，攢個(gè)東西就能賣錢，怎么也餓不死。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大不同，一定要做好餓死的準(zhǔn)備，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)技術(shù)、信息和商業(yè)模式非常飽和的狀態(tài)。
創(chuàng)業(yè)者要想成功，還要有冒險(xiǎn)精神。我們現(xiàn)在也在做孵化器，扶持創(chuàng)業(yè)企業(yè)，為他們提供免費(fèi)的辦公場(chǎng)所和住的地方，但是必須要求創(chuàng)業(yè)者自己投錢，而且不拿工資。如果創(chuàng)始人拿工資，什么都不損失的話，那是不行的，必須要捆綁在一起，這樣有風(fēng)險(xiǎn)，才會(huì)推進(jìn)事情的發(fā)展。
“堅(jiān)持”推動(dòng)世界邁向美好
觀察團(tuán)：2006年年底采訪您之后，我寫了一篇文章叫《欒潤(rùn)峰：堅(jiān)持金和“精確”到底》，現(xiàn)在看來(lái)，“堅(jiān)持”和“精確”這兩個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)您依然是受用的。如今，時(shí)代在變化，行業(yè)環(huán)境在變化，今天的“堅(jiān)持”和當(dāng)年的“堅(jiān)持”有什么內(nèi)涵上的不同？當(dāng)年外界形容您“堅(jiān)持”的狀態(tài)用了“欒瘋子”這個(gè)詞，現(xiàn)在金和推出了新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我想這個(gè)過(guò)程中，您的那股“瘋”勁肯定還在，“瘋”也是企業(yè)成功的砝碼吧？
欒潤(rùn)峰：今年是金和20周年。20年了，我們還在堅(jiān)持，還在路上。
我拿過(guò)CCTV年度成長(zhǎng)之星的獎(jiǎng)項(xiàng)，也經(jīng)常和中國(guó)一批成功的企業(yè)家交流，發(fā)現(xiàn)但凡成功的企業(yè)家都有這樣的狀態(tài)，那種熱情是發(fā)自內(nèi)心的。很多人問(wèn)我累不累，我說(shuō)如果感覺累，那我肯定不干了。我一定是真的沒有感覺到累，所以才會(huì)堅(jiān)持干。干的過(guò)程不但不感覺累，還非常享受，這種快樂是無(wú)以言表的，沒有這種快樂，我不會(huì)到50歲了還沒日沒夜地干。
“我們的存在能夠推動(dòng)這個(gè)世界向美好的方向前進(jìn)一步！”這一點(diǎn)始終沒有變，這也是金和企業(yè)文化的精神所在。有了這種堅(jiān)持，就會(huì)努力把所有的事情做到極致。比如我們做協(xié)同軟件，從一個(gè)人開始，到今天我們擁有2千萬(wàn)用戶，基本上統(tǒng)治了這個(gè)行業(yè)。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品既好用又便宜。金和每年固定利潤(rùn)，超出部分一定讓給用戶，所以我們不斷降價(jià)。這也是獲得國(guó)家認(rèn)可的一個(gè)原因。
現(xiàn)在金和轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用免費(fèi)的方式讓更多的人享受到我們的服務(wù)，推動(dòng)世界向美好的方向前進(jìn)一步，我想這也是一種“堅(jiān)持”的內(nèi)涵。
千萬(wàn)別把軟件當(dāng)資產(chǎn)
觀察團(tuán)：現(xiàn)在很多協(xié)同軟件廠商都是互相合作的，你中有我，我中有你，您認(rèn)同這種趨勢(shì)嗎？金和與金蝶是否有正面的沖突，未來(lái)會(huì)互相合作把蛋糕做得更大嗎？您怎么看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)？
欒潤(rùn)峰：中關(guān)村有很多軟件企業(yè)，大概可以分成這樣幾類：第一類是以用友為代表的財(cái)務(wù)軟件；第二類就是協(xié)同辦公軟件，實(shí)際上就是OA辦公自動(dòng)化軟件；第三類是系統(tǒng)應(yīng)用類軟件；第四類就是以金和為代表的管理軟件。中關(guān)村很多企業(yè)在做定制開發(fā)軟件。從大趨勢(shì)上來(lái)講，產(chǎn)品化的軟件是大方向，定制開發(fā)的軟件份額會(huì)越來(lái)越小。20年前金和就堅(jiān)持做產(chǎn)品化軟件。從用戶角度來(lái)講，金和肯定是鼻祖，大量的中國(guó)中小企業(yè)在用我們的產(chǎn)品。
至于軟件產(chǎn)業(yè)的狀況，確實(shí)令人堪憂。我們這個(gè)行業(yè)幾乎和農(nóng)民差不多，附加值實(shí)在太低，這是中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的悲哀。從人均產(chǎn)出就可以看出這個(gè)行業(yè)的狀況。為什么會(huì)這么悲哀呢？這與我們的國(guó)情有關(guān)，其中最大的一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不尊重。其次就是把軟件當(dāng)資產(chǎn)，這是受害的根源。按世界通行的市場(chǎng)法則，實(shí)際上用戶只是買了軟件的使用許可。用戶一旦把軟件當(dāng)成自己的資產(chǎn)后，就會(huì)認(rèn)為這東西是他家的，他愛給誰(shuí)用你管不著。這就導(dǎo)致我們收不到任何服務(wù)性收入。一個(gè)軟件企業(yè)如果沒有服務(wù)性收入肯定死定了。如果有服務(wù)性收入，金和一年的利潤(rùn)至少有5個(gè)億，這是什么概念？相當(dāng)于500億的市值。可是我們一分錢都收不到，不但收不到，還得不斷服務(wù)。所以我們必須要走移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，軟件產(chǎn)業(yè)以后的走向一定會(huì)有變革的。
“引進(jìn)+改造”是創(chuàng)新的一種方式
觀察團(tuán)：好多外國(guó)媒體都說(shuō)中國(guó)沒有自己的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，都是在引進(jìn)和改造別的國(guó)家的先進(jìn)的東西。我很納悶，為什么中國(guó)就打造不出像三星或者蘋果這種企業(yè)呢？差距到底在哪兒？難道中國(guó)真的就必須走“引進(jìn)+改造”這條路嗎？
欒潤(rùn)峰：研究歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)西方國(guó)家也是在引進(jìn)、改造了中國(guó)文明后才創(chuàng)立了他們的文明。中國(guó)改革開放才30多年，我們的歷史構(gòu)成必須要有引進(jìn)、改造的過(guò)程。但引進(jìn)、改造并不等于說(shuō)中國(guó)就不行了。這次金和在美國(guó)搞會(huì)，Google的分析師就說(shuō)，中國(guó)人在技術(shù)上超過(guò)我們是可以理解的，但是在商業(yè)模式上居然也超過(guò)我們是不能理解的。
去年中關(guān)村企業(yè)家在斯坦福搞了個(gè)大型的論壇，斯坦福的很多學(xué)生去了，其中有一個(gè)學(xué)生提了一個(gè)非常尖銳的問(wèn)題：“中國(guó)不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，老偷我們的東西。”當(dāng)時(shí)大家覺得這個(gè)問(wèn)題沒法回答。后來(lái)我站起來(lái)回答說(shuō)：“在你提問(wèn)題之前先想清楚，‘偷’和‘騙’有什么本質(zhì)的區(qū)別？我們中國(guó)人沒‘偷’你們的東西，是因?yàn)槟銈兿取_’了我們。”現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)了。
我舉例說(shuō)，就好比美國(guó)人在中國(guó)人面前放了一杯白水，對(duì)我們說(shuō)喝吧，沒問(wèn)題。在中國(guó)人看來(lái)，喝白水是不需要付錢的，但是當(dāng)我們喝下去之后，他們說(shuō)得付錢，而且要付很高的價(jià)錢。就像微軟已經(jīng)在中國(guó)形成事實(shí)的壟斷，軟件定價(jià)權(quán)本應(yīng)由中國(guó)政府掌控，但中國(guó)政府本著中美友好的原則并沒有去掌控定價(jià)權(quán)，所以導(dǎo)致了盜版現(xiàn)象的出現(xiàn)。假如微軟的軟件定價(jià)在50元的話，中國(guó)干嗎還要盜版？所以這件事情我覺得應(yīng)該這樣理解。
觀察團(tuán)：您如何看待騰訊現(xiàn)在開發(fā)的一些輕應(yīng)用，比如微信？
欒潤(rùn)峰：從他們做到今天的狀況來(lái)看，我覺得他們對(duì)個(gè)人用戶的理解確實(shí)比較深。我們現(xiàn)在都講跨界、跨行，他們能不能對(duì)組織用戶的理解也達(dá)到這么深呢？我不敢說(shuō)，因?yàn)榻M織用戶和個(gè)體用戶的需求差別還是非常大的。騰訊有錢，試一試也沒什么不好，給用戶帶來(lái)更多的選擇也是有好處的。
優(yōu)秀的商業(yè)模式會(huì)讓所有人都受益
觀察團(tuán)：金和APP的免費(fèi)商業(yè)模式是被逼的嗎？轉(zhuǎn)發(fā)的用戶能受益嗎？這個(gè)商業(yè)模式是怎么形成的？它有通用的原則嗎？
欒潤(rùn)峰：在6月30日之前，轉(zhuǎn)發(fā)的用戶也是有收益的，但6月30日以后就停掉了。為什么定這個(gè)制度呢？我們2月1日在美國(guó)以后，認(rèn)為只要在2014年全年做到5萬(wàn)個(gè)就不得了了。沒想到2月14日我們從美國(guó)回來(lái)后，APP總數(shù)就達(dá)到了2000個(gè)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)高興得不得了。到今天，每天至少增加1萬(wàn)個(gè)，這就不一樣了。因?yàn)槊绹?guó)人感興趣，所以我們后來(lái)就調(diào)整了戰(zhàn)略，要在6月30日前在全球做出50萬(wàn)個(gè)APP，達(dá)到全球的1/3，我們期望能夠壟斷這個(gè)市場(chǎng)，所以給推廣者4%的廣告費(fèi)，這是永久的。但是當(dāng)數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)個(gè)以后，我們覺得就不再需要這樣推廣了，因?yàn)榻鸷涂偣膊拍?0%的廣告費(fèi)，其實(shí)很難掙到太多的錢，如果再拿出4%，再除去所有的運(yùn)維支撐費(fèi)，就幾乎沒有利潤(rùn)了。
至于商業(yè)模式，真正的價(jià)值不只是免費(fèi)，它的優(yōu)秀在于免費(fèi)之后能建立起生態(tài)圈。
我是憋著一口氣，當(dāng)時(shí)受到了刺激才想到一定要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，這也確實(shí)不是一天兩天才想出來(lái)的。我認(rèn)為優(yōu)秀的商業(yè)模式的原理應(yīng)該都是一樣的，那就是在生態(tài)環(huán)境中所有的人都要受益，我是基于這個(gè)原則，才想出來(lái)的。這也是令美國(guó)人很驚訝的地方。我們現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)申請(qǐng)了專利，商業(yè)模式在中國(guó)是不能申請(qǐng)專利的。
創(chuàng)業(yè)者對(duì)金錢要有敬畏之心
觀察團(tuán)：對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，您有什么看法？
欒潤(rùn)峰：我做過(guò)很多關(guān)于創(chuàng)業(yè)的講座，既在中央電視臺(tái)講，也在一些大學(xué)講。我對(duì)創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)和社會(huì)目前的大格調(diào)不太一致，甚至是相違背的。我堅(jiān)決不同意大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，但我希望所有大學(xué)生要有創(chuàng)業(yè)者的精神。
一般的家庭，父母供完四年大學(xué)就很不容易，如果大學(xué)一畢業(yè)就想再借錢創(chuàng)業(yè)，這是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。也許很多人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者不需要自己掏錢，有天使投資。但是我不贊同創(chuàng)業(yè)者只拿天使資金，自己不出一點(diǎn)錢。如果你沒有積蓄，把東西變賣了也要自己投一點(diǎn)錢進(jìn)去，否則你就不會(huì)負(fù)責(zé)任。對(duì)金錢沒有敬畏之心的人，創(chuàng)業(yè)是不可能成功的。所以我不希望社會(huì)營(yíng)造這樣的氛圍，大學(xué)生只要有一個(gè)想法就鼓勵(lì)他們出來(lái)創(chuàng)業(yè)。
摘 要：通過(guò)移動(dòng)終端營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，但目前缺乏針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者態(tài)度和意向的機(jī)制的研究。以App移動(dòng)營(yíng)銷為例構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的感知、消費(fèi)者態(tài)度以及消費(fèi)者意向的關(guān)系模型，并基于493份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用結(jié)構(gòu)方程分析方法對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究結(jié)果證實(shí)，為消費(fèi)者使用App提供低風(fēng)險(xiǎn)以及便捷、娛樂、可靠和信息方面的超級(jí)體驗(yàn)會(huì)顯著提升其通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度，進(jìn)而增進(jìn)其通過(guò)App消費(fèi)的意向。
關(guān)鍵詞：App；移動(dòng)營(yíng)銷；消費(fèi)者態(tài)度；消費(fèi)者意向
高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了影音游戲、生活助手、社交通訊、資訊導(dǎo)航等各類應(yīng)用系統(tǒng)（App），引發(fā)了生活與消費(fèi)方式的深刻變革，顛覆了許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，借助移動(dòng)終端營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
移動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)無(wú)線媒介向消費(fèi)者提供高時(shí)效、可定制、個(gè)性化信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。出于不同的戰(zhàn)略，移動(dòng)營(yíng)銷可以是許可式的、激勵(lì)式的或定位式的，而能夠影響消費(fèi)者的移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)具備可用性、可接受性、可記憶性和交互性等特性，這些特性將提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的積極態(tài)度。更多針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者的研究集中在移動(dòng)廣告方面，認(rèn)為移動(dòng)廣告方式影響消費(fèi)者接收廣告的態(tài)度，如果移動(dòng)廣告使用的是令人惱怒的、讓人覺得被冒犯和侮辱的，或是矯揉造作的方式，消費(fèi)者很可能會(huì)不情愿接收廣告；移動(dòng)廣告信息的可靠性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有積極的影響，因而廣告內(nèi)容的可靠性是移動(dòng)廣告最重要的元素；Tsang，et al則認(rèn)為，娛樂性是影響被訪者對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度的最顯著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也認(rèn)為娛樂性是影響消費(fèi)者態(tài)度的首要因素，其次是可靠性和個(gè)性化。綜上所述，目前針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的屬性構(gòu)成及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響的研究還比較鮮見，從移動(dòng)廣告角度展開的研究其結(jié)論也不統(tǒng)一。移動(dòng)App的普及應(yīng)用成為移動(dòng)營(yíng)銷重要的媒介和助推器，但相關(guān)研究集中在App的開發(fā)、設(shè)計(jì)、提高安全性和隱私性等方面，缺少針對(duì)App移動(dòng)營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者態(tài)度及意向的研究。本文旨在基于大樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，系統(tǒng)研究App屬性的構(gòu)成維度及其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和意向的影響，對(duì)于企業(yè)更好地開發(fā)和借助App開展有效的移動(dòng)營(yíng)銷提供借鑒。
一、研究假設(shè)與理論模型
B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商業(yè)評(píng)論上就提出，未來(lái)商品和服務(wù)差異化的重要手段是提供超級(jí)“體驗(yàn)”。因此，消費(fèi)者使用APP過(guò)程中獲得的體驗(yàn)將極大地影響其通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度和意向，而這個(gè)體驗(yàn)在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)App移動(dòng)營(yíng)銷所體現(xiàn)的各種屬性的感知。基于大量相關(guān)文獻(xiàn)研究成果和筆者對(duì)10名移動(dòng)App使用者和1名移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)管理者的深度訪談結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者操作App時(shí)感知到的娛樂性、信息質(zhì)量、便捷性、優(yōu)惠性、可靠性和風(fēng)險(xiǎn)性將在一定程度上影響其對(duì)App移動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)態(tài)度，這個(gè)態(tài)度將進(jìn)一步影響其通過(guò)APP購(gòu)買的意向。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)和模型。
娛樂性是指營(yíng)銷活動(dòng)或廣告信息給消費(fèi)者帶來(lái)的娛樂體驗(yàn)與愉悅心理。信息帶給人們的愉悅感強(qiáng)烈影響他們對(duì)廣告的態(tài)度，因而娛樂性是移動(dòng)廣告的一個(gè)關(guān)鍵因素，簡(jiǎn)潔而有趣的廣告信息可以直接抓住消費(fèi)者的注意力，娛樂性的服務(wù)則可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并為消費(fèi)者提高價(jià)值，對(duì)目標(biāo)群體傳遞游戲和獎(jiǎng)勵(lì)是吸引和留住顧客的有效方式，這些特性可以增進(jìn)消費(fèi)者參與度并讓他們更加熟悉廣告或產(chǎn)品。因此本文假設(shè)：
H1：消費(fèi)者感知到的App娛樂性水平越高，其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越積極。
信息質(zhì)量指的是提供最新、及時(shí)且豐富的產(chǎn)品及活動(dòng)信息的水平。企業(yè)開發(fā)App的優(yōu)秀目的是向消費(fèi)者展示其商品、促銷等方面的信息，新穎、及時(shí)且可以即時(shí)查看的信息影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，當(dāng)認(rèn)為向消費(fèi)者推送的信息具有關(guān)聯(lián)性、時(shí)效性和有用性時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)所獲得的信息產(chǎn)生興趣。因此本文提出假設(shè)：
H2：消費(fèi)者感知到的App信息質(zhì)量越高，其通過(guò)APP消費(fèi)的態(tài)度越積極。
Oylum & Faruk指出“因?yàn)橄M(fèi)者總是攜帶著移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)便捷、易接近目標(biāo)市場(chǎng)以及方便度量的特點(diǎn)使得移動(dòng)設(shè)備成為營(yíng)銷傳播的絕佳選擇”。移動(dòng)App可以隨時(shí)隨地查詢信息、購(gòu)買商品和服務(wù)等特點(diǎn)為顧客節(jié)省更多時(shí)間、精力所帶來(lái)的便捷性，會(huì)大大提升消費(fèi)者通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的積極性。因此本文認(rèn)為：
H3：消費(fèi)者感知到的App便捷性越高，其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越積極。
移動(dòng)營(yíng)銷的方式之一是為參與促銷及優(yōu)惠活動(dòng)的顧客提供金錢等獎(jiǎng)勵(lì)，電子優(yōu)惠券類獎(jiǎng)勵(lì)具有通過(guò)消費(fèi)者手機(jī)號(hào)選擇目標(biāo)人群、消費(fèi)者即刻享受商家給予的折扣以及通過(guò)條形碼進(jìn)行高效交易操作等顯著優(yōu)勢(shì)，因而有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。為此，本文提出假設(shè)：
H4：消費(fèi)者感知到的App優(yōu)惠程度越高，其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越積極。
可靠性是指消費(fèi)者感知到的App所提供的商品、廣告等信息的真實(shí)性和可信度。Chowdhury等證實(shí)移動(dòng)廣告的可靠性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的積極影響，Tsang等[6]認(rèn)為移動(dòng)廣告的可靠性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響僅次于娛樂性，Xu & David也得出了類似的結(jié)論。所以，本文提出假設(shè)：
H5：消費(fèi)者感知到的App可靠性水平越高，其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越積極。
通過(guò)App消費(fèi)因購(gòu)前無(wú)法親身接觸和體驗(yàn)商品及服務(wù)而使消費(fèi)者可能擔(dān)負(fù)財(cái)產(chǎn)損失、人身傷害、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間損失等風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者在電子商務(wù)上所作出的購(gòu)買商品及服務(wù)的決策與他們感知到的風(fēng)險(xiǎn)有很大的關(guān)系，Pi&Sangruang檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知到的9類風(fēng)險(xiǎn)（便利、財(cái)產(chǎn)、人身安全、心理、履行承諾、社會(huì)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系，證實(shí)消費(fèi)者對(duì)這9類風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，消費(fèi)傾向越弱。因此，本文假設(shè)：
H6：消費(fèi)者感知到的App 風(fēng)險(xiǎn)性越高，其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越消極。
通過(guò)對(duì)App各種功能及其所展示商品信息的了解，消費(fèi)者會(huì)對(duì)是否通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)形成初步評(píng)價(jià)或態(tài)度，而這種評(píng)價(jià)或態(tài)度會(huì)影響到消費(fèi)者是否考慮購(gòu)買App所展示的商品或服務(wù)。因此，我們假設(shè)：
H7：消費(fèi)者通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度越積極，其通過(guò)App消費(fèi)的意向越強(qiáng)烈。
綜上所述，本文構(gòu)建如圖1所示的理論模型：
二、調(diào)查設(shè)計(jì)與研究方法
由于當(dāng)前消費(fèi)者接觸到移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)主要來(lái)自于電子商務(wù)企業(yè)，也為了讓研究更聚焦，本文所研究的App移動(dòng)營(yíng)銷限定在電子商務(wù)領(lǐng)域。
1.量表開發(fā)
本研究依據(jù)Churchill量表開發(fā)原則，在參考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的變量測(cè)量和訪談App平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人與App使用者的基礎(chǔ)上形成初步量表，然后就這些題項(xiàng)請(qǐng)10名App使用者試填并討論，以增進(jìn)內(nèi)容效度和確保語(yǔ)義易于理解，進(jìn)而對(duì)量表測(cè)項(xiàng)及其文字表述進(jìn)行了調(diào)整。最終確定了消費(fèi)者對(duì)App感知方面的6個(gè)潛變量以及消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向2個(gè)變量，每個(gè)潛變量設(shè)置了3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。量表采用5級(jí)李克特計(jì)量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。
2.預(yù)調(diào)查分析
對(duì)40位使用過(guò)電商類App的人通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，調(diào)查樣本為女性25人，男性15人，年齡在20～28歲之間。采用SPSS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，結(jié)果顯示，所有變量及其題項(xiàng)因子載荷值均高于0.7， Cronbach’sα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均為0.000，說(shuō)明量表中各變量的題項(xiàng)具有良好的信效度。各變量的題項(xiàng)及編碼如表1所示。
3.問(wèn)卷發(fā)放與初步分析
最終通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和委托網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)共發(fā)放了510份正式調(diào)查問(wèn)卷，回收的有效問(wèn)卷共493份，有效回收率96.7%。有效樣本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有關(guān)年齡、學(xué)歷以及每天操作App時(shí)間的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。
三、數(shù)據(jù)分析
1.信效度檢驗(yàn)
利用SPSS 18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果如表3和表4所示。KMO值為0.738，巴列特球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，說(shuō)明適合做因子分析。
采用最大方差直角旋轉(zhuǎn)法正好抽取了8個(gè)因子，與模型所包含的變量吻合，且所有因子載荷均大于0.7，因子交叉載荷均低于0.1，說(shuō)明各題項(xiàng)有良好的因子效度。
2.模型與假設(shè)檢驗(yàn)
結(jié)構(gòu)方程模型分析和檢驗(yàn)結(jié)果見表7和圖2，假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者感知到使用App過(guò)程中的娛樂性越充分、信息越精準(zhǔn)及時(shí)、過(guò)程越便捷、內(nèi)容越可靠和風(fēng)險(xiǎn)性越低時(shí)其通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度就越積極，這時(shí)消費(fèi)者通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的意向也越強(qiáng)烈。消費(fèi)者感知的優(yōu)惠性對(duì)其通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)H4沒有得到支持，其原因可能是企業(yè)各類營(yíng)銷如線上與線下、移動(dòng)端與PC端價(jià)格政策日趨一致的情況下，移動(dòng)營(yíng)銷所給予的優(yōu)惠力度并沒有顯著優(yōu)勢(shì)，加之某些消費(fèi)者雖然被App上的優(yōu)惠信息吸引但卻選擇通過(guò)PC端來(lái)參與具體的營(yíng)銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致優(yōu)惠性未能成為消費(fèi)者更鐘愛通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的重要因素。
四、結(jié)論與建議
本研究以電商類App移動(dòng)營(yíng)銷為例，識(shí)別了App移動(dòng)營(yíng)銷的屬性構(gòu)成并建立了相應(yīng)的測(cè)量量表，基于大樣本數(shù)據(jù)實(shí)證分析了消費(fèi)者感知App屬性的程度對(duì)其通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度與意向的影響。研究結(jié)果證實(shí)，在使用App過(guò)程中所感知到的操作高效便捷、形式輕松愉悅、內(nèi)容真實(shí)可靠、信息精準(zhǔn)及時(shí)和低風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著提升消費(fèi)者通過(guò)App進(jìn)行消費(fèi)的積極性，而消費(fèi)者對(duì)通過(guò)App消費(fèi)的態(tài)度越積極其通過(guò)App消費(fèi)的意向就越強(qiáng)烈。
本研究對(duì)于企業(yè)實(shí)施APP移動(dòng)營(yíng)銷具有如下借鑒意義：首先，確保APP的操作便捷流暢，在這個(gè)動(dòng)動(dòng)手指就決定企業(yè)命運(yùn)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者訪問(wèn)、購(gòu)買及退出的全過(guò)程，辨識(shí)妨礙消費(fèi)者使用APP的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，據(jù)此不斷優(yōu)化流程以提升消費(fèi)者體驗(yàn)是APP移動(dòng)營(yíng)銷成功的首要前提。其次，迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將娛樂進(jìn)行到底的特質(zhì)，將恰當(dāng)?shù)挠螒颉⒁魳贰D片、萌文等娛樂元素注入以增進(jìn)消費(fèi)者使用APP過(guò)程的愉悅性，是App移動(dòng)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意并讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的有效方法。第三，確保營(yíng)銷內(nèi)容真實(shí)可靠是APP移動(dòng)營(yíng)銷的生命線，在口口相傳十分便利的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一旦消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容抱以懷疑的態(tài)度，他們就可能遠(yuǎn)離該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、刪除其App甚至將這種負(fù)面印象散布到朋友圈等各類圈子，引發(fā)企業(yè)致命的危機(jī)。第四，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用APP的數(shù)據(jù)進(jìn)行需求洞察和行為分析，及時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)信息和精準(zhǔn)推薦是維系消費(fèi)者的重要手段，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要不斷推送“這就是我想要的”個(gè)性化信息才能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，讓企業(yè)的APP占據(jù)消費(fèi)者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力創(chuàng)建低風(fēng)險(xiǎn)直至無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的APP使用環(huán)境，APP的開發(fā)和建設(shè)要在不降低消費(fèi)者使用便利的情況下加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私及賬號(hào)的保護(hù)措施，避免消費(fèi)者因手機(jī)丟失、感染病毒而遭致賬號(hào)泄露與財(cái)產(chǎn)損失等風(fēng)險(xiǎn)。
本研究的不足之處在于，由于當(dāng)前使用移動(dòng)APP的主要是年輕人，導(dǎo)致本研究的樣本人群年齡集中在15～25歲，其中學(xué)生占了較大比例，而為使研究更聚焦我們僅針對(duì)電商類品牌App的使用展開調(diào)查，因此，本研究結(jié)論在反映所有人群以及電商以外行業(yè)情況存在局限性。
作者簡(jiǎn)介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理與市場(chǎng)研究
2013年部級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“舞動(dòng)乾坤APP”（項(xiàng)目編號(hào)：201310616015）研究成果
摘 要：近年來(lái)手機(jī)APP（應(yīng)用程序）發(fā)展迅猛，技術(shù)與市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越成熟，成為了智能手機(jī)的靈魂；另一方面，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為如今大多數(shù)商家都要考慮的營(yíng)銷方式，已經(jīng)滲透到產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，將APP作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的工具，找到他們之間最有效的契合點(diǎn)，是企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的一個(gè)新課題。
關(guān)鍵詞：APP；體驗(yàn)式營(yíng)銷
一、體驗(yàn)式營(yíng)銷在APP中的應(yīng)用
1.一般的體驗(yàn)式營(yíng)銷
以往來(lái)說(shuō)一般的體驗(yàn)式營(yíng)銷形式上沒有太大的突破，只是將這種體驗(yàn)作為附加的服務(wù)價(jià)值。比如，在多年前日本國(guó)內(nèi)就流行的女仆店，服務(wù)員都身著日本漫畫里的女仆裝為來(lái)的客人服務(wù)，只要客人愿意出錢就能體驗(yàn)到只有漫畫里才出現(xiàn)的貼心服務(wù)；再如星巴克獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)給人視覺上的享受，濃香的咖啡給人嗅覺上的享受，“第三空間”概念的提出給人情感上的寄托，只要進(jìn)入星巴克你就能感受到高雅、穩(wěn)重、溫馨。無(wú)論是女仆服務(wù)還是星巴克的精美裝修都需要比較大的成本投入，而且這種體驗(yàn)只能是到達(dá)實(shí)體店才能夠體會(huì)的到，參與范圍大大減小。
2.通過(guò)APP進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，我們要去尋求更多的手段與方式來(lái)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷。現(xiàn)如今APP發(fā)展如此成熟，我們完全可以通過(guò)App進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。通過(guò)APP開展活動(dòng)不僅可以吸引更多地用戶參加，而且活動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行，這樣更加的方便省時(shí)。以往的體驗(yàn)式營(yíng)銷耗費(fèi)大量的人力物力，而且參與度也不高，現(xiàn)在我們只需要有一款A(yù)PP，用戶就能在手機(jī)上完成體驗(yàn)。
舉一個(gè)成功的例子，典型的DIY例子：在澳大利亞的宜家開發(fā)了一款A(yù)PP叫《定制自己的家》，它利用個(gè)性化定制營(yíng)銷來(lái)達(dá)成傳播效果，用戶可以自己設(shè)計(jì)自己滿意的家具布局，也可以分享自己滿意的家具布局，同是也能參與家具布局的投票，宜家會(huì)對(duì)其中的優(yōu)秀作品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。用戶創(chuàng)建內(nèi)容、分享內(nèi)容、篩選內(nèi)容，最后商家再制作產(chǎn)品，賣給用戶，用戶也通過(guò)參與設(shè)計(jì)的體驗(yàn)來(lái)增加用戶對(duì)宜家的認(rèn)同感與親近感，達(dá)到了體驗(yàn)式營(yíng)銷的宣傳目的。
3.APP體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)
由于APP的開發(fā)成本比電視，網(wǎng)絡(luò)廣告都要低，所以APP體驗(yàn)式營(yíng)銷的成本不高，除了成本優(yōu)勢(shì)之外，APP體驗(yàn)式營(yíng)銷還有一些特殊的優(yōu)勢(shì)：
（1）互動(dòng)性高
大多數(shù)的APP都有很強(qiáng)的互動(dòng)性，通過(guò)文字、圖片、視頻的相互傳播、分享，用同一個(gè)APP的用戶可以相互交流心得，這樣可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（2）精準(zhǔn)性
用戶所用的APP基本上都是自己主動(dòng)下載的，所以用戶應(yīng)該對(duì)品牌或企業(yè)有興趣。而通過(guò)APP收集用戶位置信息，上網(wǎng)瀏覽信息等資料，可以判定用戶的興趣愛好以及收入水平，從而做到其他營(yíng)銷方式很難做到的精準(zhǔn)定位。
（3）持續(xù)性強(qiáng)
只要用戶沒有刪除APP，那么APP就會(huì)一直存在于用戶的手機(jī)之中，只要用戶拿出手機(jī)就能看到企業(yè)的APP，這樣可以做到反復(fù)的對(duì)用戶進(jìn)行品牌宣傳，加深用戶對(duì)品牌的印象。
二、怎樣做好App體驗(yàn)營(yíng)銷
1.APP的設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)意性、體驗(yàn)性
APP體驗(yàn)式營(yíng)銷為什么會(huì)被人們所接受？這全靠APP的設(shè)計(jì)新穎，有創(chuàng)意，吸引人。所以APP體驗(yàn)式營(yíng)銷成功與否的前提在于APP的創(chuàng)意性能否被用戶接受。
阿瑪尼曾經(jīng)為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)“生命之水”項(xiàng)目而推出過(guò)一款公益宣傳APP。在這個(gè)APP當(dāng)中，模擬非洲地區(qū)婦女兒童挑水的過(guò)程，讓用戶在APP上面Hold住水滴，不“溢出”，最后廣告語(yǔ)是“不容易吧？想想看在非洲地區(qū)的難民每一天都要步行數(shù)千里僅僅只是為了幾桶水”。而且用戶可以通過(guò)上傳成績(jī)來(lái)進(jìn)行相互比較，這樣可以讓用戶重復(fù)使用。這個(gè)應(yīng)用很富有創(chuàng)意性，而且成功的宣傳了阿瑪尼想表達(dá)的“節(jié)約用水”的理念，體驗(yàn)式營(yíng)銷做的很成功。
而有些APP在用戶體驗(yàn)及創(chuàng)意性方面做的是不夠的，比如淘寶推出的APP，其功能只是相當(dāng)于將淘寶網(wǎng)搬到了手機(jī)上，沒有創(chuàng)意之處，這款A(yù)PP相當(dāng)于給淘寶多開了一條銷售渠道，在用戶體驗(yàn)方面有待提高。
2.推廣活動(dòng)
所有產(chǎn)品最重要的還是推廣過(guò)程，APP也相當(dāng)于一款企業(yè)產(chǎn)品，推廣必不可少。首先，推廣活動(dòng)應(yīng)該主要針對(duì)初級(jí)用戶，因?yàn)檫@一部分的用戶人數(shù)最多，用戶越是高級(jí)，人數(shù)也就越少，而且高級(jí)用戶的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上初級(jí)用戶。活動(dòng)規(guī)則也要簡(jiǎn)單，復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則不適合這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，活動(dòng)簡(jiǎn)單易懂參與的人也更多些；其次，推廣活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該足以令用戶心動(dòng)，可以設(shè)置一個(gè)大獎(jiǎng)再設(shè)置許多小獎(jiǎng)，這樣能使更多的用戶受益，總之要讓用戶嘗到甜頭；最后應(yīng)該要利用微博、微信等新媒體來(lái)宣傳APP，這些社交工具近年來(lái)已經(jīng)快“霸占”交流時(shí)間，通過(guò)其中的大V、話題制造者的使用和宣傳能夠起到很好的效果。
三、結(jié)論
APP體驗(yàn)營(yíng)銷脫離了傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間與地點(diǎn)上的束縛，可以展開無(wú)限的想象將用戶拉進(jìn)品牌擁護(hù)者的隊(duì)伍中來(lái)，一款制作精良，富有創(chuàng)造力的APP相當(dāng)于企業(yè)的一張會(huì)員卡，用戶會(huì)隨身攜帶，企業(yè)也可以隨時(shí)與用戶交流互動(dòng)。世界五百?gòu)?qiáng)大多都開發(fā)了自己的APP，其中不乏用戶體驗(yàn)類型的APP，未來(lái)的體驗(yàn)營(yíng)銷一定是會(huì)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。
摘 要：隨著智能手機(jī)和ipad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等幾方面介紹了提高App下載量的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：手機(jī)應(yīng)用 下載量 營(yíng)銷策略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
App營(yíng)銷是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用程序營(yíng)銷。App是英文Application的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)在多指智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。2008年，蘋果公司推出AppStore，其中只有不到500個(gè)App應(yīng)用，如今，隨著智能手機(jī)和ipad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們已逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式。谷歌、百度等爭(zhēng)相推出App應(yīng)用商店，手機(jī)App發(fā)展強(qiáng)勁，海量應(yīng)用被開發(fā)出來(lái)。蘋果最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月份，App Store商店共有85萬(wàn)App上架，累計(jì)下載量已經(jīng)達(dá)到500億次。[1]
傳統(tǒng)網(wǎng)站雖然也可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)瀏覽器搜索，但是相對(duì)于App來(lái)說(shuō)，大多都存在著操作繁瑣、用戶體驗(yàn)差的缺點(diǎn)。App具有用戶主動(dòng)下載，定位準(zhǔn)確；直接登錄，操作簡(jiǎn)單；一次下載，長(zhǎng)期使用等優(yōu)點(diǎn)，App更適合手機(jī)用戶在碎片時(shí)間的使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是App的天下。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，App方興未艾，但據(jù)移動(dòng)分析和廣告公司Adeven的追蹤數(shù)據(jù)顯示，蘋果iOS應(yīng)用商店中有三分之二的應(yīng)用未被下載過(guò)而且在很大程度上難以被發(fā)現(xiàn)。Adeven將這些應(yīng)用稱為“僵尸應(yīng)用”。[2]如何讓App從海量的應(yīng)用中脫穎而出，避免成為“僵尸應(yīng)用”呢？App已經(jīng)到了去蕪存菁，彼此激烈爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)候了。App營(yíng)銷顯得尤其重要。這里我們搜集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上App應(yīng)用的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)探討提高App的下載量的營(yíng)銷策略。
1 產(chǎn)品策略
在下載App之前，用戶首先會(huì)從App的名稱、簡(jiǎn)介、評(píng)價(jià)等方面去了解。
1.1 產(chǎn)品定位
與PC設(shè)備相比，手機(jī)便攜性、移動(dòng)性的特征更能滿足用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求，手機(jī)App要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間碎片化的使用特點(diǎn)。最流行的手機(jī)游戲多是一系列的基地攻防戰(zhàn)，例如：憤怒的小鳥、植物大戰(zhàn)僵尸等。其他最流行的App同樣多是便捷地為用戶解決問(wèn)題的手機(jī)應(yīng)用，例如：媒體播放器、天氣預(yù)報(bào)等。
1.2 產(chǎn)品名稱
App的名稱體現(xiàn)了App的功能和定位，有個(gè)性的名稱能有效吸引用戶也易于傳播。名稱可以借助公司品牌，如搜狐視頻、qq音樂；可以借用俗語(yǔ)，如華山論劍、打飛機(jī)、找你妹；也可以借用動(dòng)植物名稱，如豌豆莢、猛犸瀏覽器。為了便于用戶用搜索引擎檢索，有時(shí)需要加上關(guān)鍵詞。
1.3 應(yīng)用描述
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類應(yīng)用的相關(guān)產(chǎn)品很多，除了名稱要特別外，還要重視應(yīng)用的描述，要能凸現(xiàn)出產(chǎn)品特色。用戶在下載前，如果通過(guò)搜索，就會(huì)面對(duì)一系列功能類似的App，這時(shí)應(yīng)用描述就起了關(guān)鍵性的作用。
1.4 logo設(shè)計(jì)
圖像設(shè)計(jì)要醒目，如果兩款A(yù)pp沒明顯差別，這時(shí)候logo也會(huì)因?yàn)橛脩舻钠枚绊戇x擇。
1.5 用戶評(píng)價(jià)
瀏覽用戶評(píng)價(jià)是用戶下載App前的必做功課。一般地，好評(píng)價(jià)優(yōu)于無(wú)評(píng)價(jià)，無(wú)評(píng)價(jià)優(yōu)于差評(píng)價(jià)，所以，提醒和鼓勵(lì)使用中的用戶給予好評(píng)是值得努力的。跳窗提示、道具或功能獎(jiǎng)勵(lì)等方法多有采用。
1.6 其他
下載量多會(huì)引發(fā)從眾心理，形成良性循環(huán)。軟件大小有時(shí)候也是用戶選擇的一個(gè)依據(jù)，與App功能相比，太小和太大都會(huì)被用戶放棄。用戶界面中把邀請(qǐng)聯(lián)系人使用作為勾選項(xiàng)，有助于傳播。
2 價(jià)格策略
價(jià)格是增加下載量的有效工具。定價(jià)時(shí)首先要確定目標(biāo)：為增加下載量必然不能同時(shí)追求利潤(rùn)最大化。如何定價(jià)影響到App成功與否。
App定價(jià)方式主要有收費(fèi)、免費(fèi)和應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)三種。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，蘋果App store排行榜綜合排名前100名中收費(fèi)的App不超過(guò)5%。免費(fèi)的App用戶下載時(shí)就少了一個(gè)障礙。App盜版猖獗，如果App是免費(fèi)的，那么遭遇盜版的可能就小得多，完全免費(fèi)定價(jià)策略，有利于搶占市場(chǎng)。
對(duì)于那些希望從App上直接贏利的商家，更多地采用應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)，好處是通過(guò)免費(fèi)吸引用戶下載，再通過(guò)應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)獲利。應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)一般包括以下三種情況：永久性強(qiáng)化，如解鎖游戲關(guān)卡，移除廣告或擴(kuò)展App的功能套件。消耗品購(gòu)買，如游戲角色的額外生命值、額外經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)，額外的金幣。自動(dòng)更新訂閱，如每30天付費(fèi)的月刊雜志。應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)在App支付方式的主流，在移動(dòng)平臺(tái)上接近90%都是應(yīng)用內(nèi)的計(jì)費(fèi)。用戶下載前也偶爾會(huì)參考應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)的情況。應(yīng)用內(nèi)計(jì)費(fèi)的價(jià)格根據(jù)數(shù)量多少或時(shí)間長(zhǎng)短不同從6元到648元不等，差別不大。
付費(fèi)應(yīng)用中也不乏下載量大的App。事實(shí)上，蘋果手機(jī)用戶較Android用戶更愿意付費(fèi)，這與手機(jī)價(jià)格的承受能力和蘋果下載平臺(tái)較少有關(guān)。從蘋果應(yīng)用商店的抽樣（2013年9月20日）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，前100個(gè)付費(fèi)應(yīng)用中游戲、教育、娛樂和效率類占前四位，其中教育和效率類App比免費(fèi)排行榜數(shù)量多，游戲類中有些同時(shí)具有免費(fèi)版本的App。價(jià)格上從6元到106元不等，87款價(jià)格在30元以內(nèi)，只有13款A(yù)pp價(jià)格超過(guò)40元，其中效率類、導(dǎo)航類定價(jià)超過(guò)68元。詳見表1。
3 渠道策略
再好的產(chǎn)品如果接觸不到用戶也是徒勞，渠道對(duì)于App的重要性不言而喻。開發(fā)者面臨兩個(gè)問(wèn)題：到哪些平臺(tái)？和在平臺(tái)如何便于用戶發(fā)現(xiàn)？
3.1 App
目前，市場(chǎng)上的應(yīng)用下載平臺(tái)很多很雜，App的分發(fā)渠道可分為三類：一是專門的應(yīng)用商城和傳統(tǒng)的軟件下載網(wǎng)站，例如谷歌的google play、豌豆莢、91應(yīng)用中心、華彩軟件站、太平洋游戲網(wǎng)、白泡泡、網(wǎng)易應(yīng)用中心等；二是終端廠商渠道，例如蘋果的App store、聯(lián)想樂商店、華為智匯云應(yīng)用市場(chǎng)、手機(jī)上預(yù)裝App等；三是運(yùn)營(yíng)商渠道，包括中國(guó)移動(dòng)游戲大廳、聯(lián)通沃商店、電信天翼空間等。[3]
其中，讓App成為手機(jī)的原始配套應(yīng)用是最理想的，通過(guò)戰(zhàn)略合作、付費(fèi)或與廣告聯(lián)盟合作等方式讓手機(jī)廠商或運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)上預(yù)裝App直接實(shí)現(xiàn)了用戶下載。預(yù)裝費(fèi)用的高低和啟用應(yīng)用的用戶數(shù)量很大程度上取決于App的定位和質(zhì)量。
技術(shù)上，App的應(yīng)用平臺(tái)主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺(tái)下載主要通過(guò)蘋果AppStore，審核嚴(yán)格，但一些越獄用戶則可以通過(guò)不同的渠道安裝App，而Android應(yīng)用商店數(shù)量過(guò)多，審核標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，山寨App泛濫。無(wú)論App在哪個(gè)平臺(tái)上線都會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和被山寨化的威脅，所以上線時(shí)要快速鋪開市場(chǎng)，綜合渠道資源能力越強(qiáng)，就越能獲得成功。
3.2 展示App
用戶在平臺(tái)主要通過(guò)排行榜、精選推薦和搜索發(fā)現(xiàn)App。
（1）排行榜。
應(yīng)用商店是展現(xiàn)App最重要的舞臺(tái)。應(yīng)用商店榜單式的呈現(xiàn)模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無(wú)人問(wèn)津。研究如何在熱門應(yīng)用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營(yíng)銷的重點(diǎn)。
蘋果商店的排名算法主要基于應(yīng)用的下載量和下載速度。為了提高應(yīng)用排名， App需要獲得大量下載，為了維護(hù)好的排名，需要繼續(xù)獲得新的下載量。曾經(jīng)一度出現(xiàn)通過(guò)人工下載App刷排行榜的做法。為應(yīng)對(duì)這些不誠(chéng)信的做法，蘋果的排名還參考用戶評(píng)價(jià)、用戶參與度、在應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間和應(yīng)用打開次數(shù)等。[4]用戶評(píng)價(jià)在4星以上的App排名靠前，此外，通過(guò)給App設(shè)定一個(gè)有一定相關(guān)度、比較冷門、應(yīng)用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過(guò)搜索引擎優(yōu)化提高下載量。
（2）精選推薦。
成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，精選推薦主要通過(guò)人工選擇，是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，有助于優(yōu)秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨(dú)特才有機(jī)會(huì)被應(yīng)用商店編輯賞識(shí)。如果能把應(yīng)用的進(jìn)展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無(wú)疑能增加成為精選推薦的可能。
（3）搜索
除了排行榜和精選外，用戶也通過(guò)搜索查找感興趣的App。關(guān)鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關(guān)鍵字，在App的描述中更多使用關(guān)鍵字，在App描述的主體中使用關(guān)鍵字。
4 促銷策略
App推廣可以借助所有的媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。除了應(yīng)用商店外，通過(guò)電視、車載電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳，通過(guò)論壇、博客、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)廣告聯(lián)盟、App之間免費(fèi)換量合作等推廣。這里介紹幾個(gè)行之有效的方法。
4.1 限免
限時(shí)提供免費(fèi)下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時(shí)段向用戶提供無(wú)廣告、無(wú)注冊(cè)要求或其他附加條件的高級(jí)應(yīng)用會(huì)吸引潛在用戶下載試用App。收費(fèi)的應(yīng)用的免費(fèi)促銷本身就是新聞，有愛應(yīng)用、每日應(yīng)用等網(wǎng)站或博客會(huì)報(bào)道這些促銷信息，擴(kuò)大App的曝光度。
4.2 參與綜藝節(jié)目
2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款A(yù)pp因亮相湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發(fā)了電視機(jī)前和電腦前節(jié)目觀眾的下載。
4.3 回饋老客戶
交通銀行通過(guò)贈(zèng)送10000積分的方式，獎(jiǎng)勵(lì)老客戶下載并登陸使用App。使手機(jī)銀行短時(shí)間內(nèi)就投入使用。
4.4 事件營(yíng)銷
易信上線就以大事件的形式昭告天下，網(wǎng)易和電信的合作使這款A(yù)pp很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式了國(guó)際電話免費(fèi)打的新功能，使用戶保持著對(duì)易信的關(guān)注。
5 結(jié)語(yǔ)
在App被普遍使用的今天，App營(yíng)銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設(shè)計(jì)一款好的App，只有用戶體驗(yàn)好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產(chǎn)生良好的口碑效益，帶來(lái)更多的下載量。
