發(fā)布時(shí)間：2022-05-09 08:35:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇互聯(lián)網(wǎng)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在的問題分析
盡管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在諸多問題。
1.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場孕育著巨大的商機(jī)，用戶對保險(xiǎn)的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。對壽險(xiǎn)產(chǎn)品而言，大多是個(gè)人意外險(xiǎn)、醫(yī)療健康險(xiǎn)以及部分簡單的長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責(zé)任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險(xiǎn)公司為客戶提供的除基本保險(xiǎn)責(zé)任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)特色和水平，其目標(biāo)是滿足客戶的個(gè)性化需求。保險(xiǎn)公司可以利用自身的電商平臺(tái)建立客戶信息庫，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個(gè)性化服務(wù)。
2.服務(wù)體系無法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過保險(xiǎn)公司柜臺(tái)來完成。保險(xiǎn)公司也未對服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分，尚未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，不能按單一客戶需求來推送服務(wù)，也未能實(shí)現(xiàn)和客戶的完全互動(dòng)。保險(xiǎn)公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無法直接按自己的想法通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)向保險(xiǎn)公司定制服務(wù)。
3.技術(shù)水平跟不上信息時(shí)代的發(fā)展步伐科技的進(jìn)步改變了人們的日常生活，人際交往、消費(fèi)行為越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時(shí)隨地處理自己的工作和生活需求，而保險(xiǎn)公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無論是網(wǎng)銷平臺(tái)功能、準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準(zhǔn)分析，還是客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面均不夠理想。
4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售途徑有兩種：一是保險(xiǎn)公司自建電商平臺(tái)，二是保險(xiǎn)公司“借力”第三方平臺(tái)。自建平臺(tái)推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺(tái)雖能夠較快捷地獲取目標(biāo)客戶群，但會(huì)損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問題。通過自建銷售網(wǎng)站，保險(xiǎn)公司可以對營銷方式、產(chǎn)品定價(jià)、費(fèi)用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護(hù)企業(yè)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)意味著將保險(xiǎn)產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細(xì)分保險(xiǎn)標(biāo)的和風(fēng)險(xiǎn)因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任及定價(jià)的差異化，滿足客戶的個(gè)性化需求，使線上線下無縫融合，達(dá)到全流程覆蓋，并能切實(shí)解決各類風(fēng)險(xiǎn)問題。
5.尚未能有效應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險(xiǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)井噴式發(fā)展的同時(shí)也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險(xiǎn)兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。在保險(xiǎn)公司追求速度，依賴技術(shù)的同時(shí)，對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性的要求更高，需要用金融知識(shí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對描述客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)摸索、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證。隨著數(shù)據(jù)越來越多，產(chǎn)生的速度越來越快，算法越來越復(fù)雜時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕荩貏e是風(fēng)險(xiǎn)控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重問題。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新
目前傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場相適應(yīng)，更不能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場，必須創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷模式，引領(lǐng)消費(fèi)者，不僅要將保險(xiǎn)做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個(gè)家庭的首要選擇。
1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營理念，借助動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以多元化、差異化營銷模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險(xiǎn)公司的建立，標(biāo)志著我國保險(xiǎn)業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險(xiǎn)公司的熱情，有助于保險(xiǎn)業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險(xiǎn)的優(yōu)勢在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強(qiáng)大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。
2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速增長，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)者的新需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險(xiǎn)公司尋找新的增長點(diǎn)，需要市場突破；以個(gè)人人為主的銷售模式需要移動(dòng)技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書》認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個(gè)要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)提供語音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機(jī)使用率已超越傳統(tǒng)個(gè)人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動(dòng)用戶規(guī)模也已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動(dòng)應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財(cái)、支付、閱讀、音樂、電視、多媒體互動(dòng)等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長，帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級。（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年來的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢密不可分。①入口便捷，用戶可隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、移動(dòng)終端廠商、平臺(tái)供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點(diǎn)資源。這些資源經(jīng)過融合聚合，影響和改變著信息社會(huì)中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風(fēng)險(xiǎn)控制和個(gè)性化定價(jià)提供了可能。隨著對大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準(zhǔn)控制每個(gè)投保標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險(xiǎn)行業(yè)，讓保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)標(biāo)的有了更清晰地認(rèn)識(shí)，可以把保險(xiǎn)標(biāo)的顆粒化，分散成可單獨(dú)定價(jià)、單獨(dú)核保、單獨(dú)理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費(fèi)率，從而掌握市場競爭優(yōu)勢。
3.移動(dòng)營銷構(gòu)建全流程的“移動(dòng)營銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷講求實(shí)現(xiàn)裂變的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保險(xiǎn)營銷需要重點(diǎn)考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、盈利模式、服務(wù)模式、運(yùn)營模式、支付模式、財(cái)務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，無法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來從事保險(xiǎn)業(yè)，而要打造具前瞻性的移動(dòng)營銷模式則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計(jì)。（2）重新搭建架構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個(gè)較好的選擇。既可以避開原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的技術(shù)來做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級改造，培養(yǎng)移動(dòng)銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實(shí)現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺(tái)帶來客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊(duì)伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險(xiǎn)公司自身的力量顯然是不夠的，勢必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強(qiáng)大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購物偏好頗具價(jià)值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個(gè)巨大的誘惑。通過合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速廣大目標(biāo)客戶范圍。（5）擴(kuò)大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險(xiǎn)公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點(diǎn)做針對性設(shè)計(jì)。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時(shí)，可重點(diǎn)推出短期意外險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊(duì)伍，授權(quán)經(jīng)營；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動(dòng)下，可以將銷售人員分類分級，供消費(fèi)者進(jìn)行菜單式選擇。還可將歷史客戶評價(jià)作為選擇參考，使客戶掌握主動(dòng)權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶行為、個(gè)體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任的定制化，產(chǎn)品定價(jià)的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品在營銷設(shè)計(jì)上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心理。（8）實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷主要靠保險(xiǎn)人上門服務(wù)或保險(xiǎn)產(chǎn)品推介會(huì)來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)銷售，但由于信任度問題，相對于廣闊的市場空間，保險(xiǎn)展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營銷則能在線定制服務(wù)，將主動(dòng)權(quán)完全移交給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的自主選擇，對保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者是一個(gè)雙贏的局面。（9）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。“精”，即科學(xué)細(xì)分，包括市場、客戶和服務(wù)的細(xì)分都要精；“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準(zhǔn)。移動(dòng)營銷能把最準(zhǔn)確的營銷信息以相對準(zhǔn)確的時(shí)間投放到準(zhǔn)許的、愿意接收的移動(dòng)用戶的手機(jī)上，用戶可隨時(shí)查閱，故基于手機(jī)的精準(zhǔn)營銷最有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，就需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，找出有價(jià)值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標(biāo)客戶群體，細(xì)分市場，進(jìn)行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品更注重用戶體驗(yàn)。移動(dòng)終端的發(fā)展使客戶和保險(xiǎn)公司的互動(dòng)變得簡單高效，再配合視頻采集、語音呼叫等技術(shù)平臺(tái)，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗(yàn)。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運(yùn)營支持。互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)營銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險(xiǎn)公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對移動(dòng)營銷建立、完善承保、退保、收付費(fèi)、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過移動(dòng)終端購買保險(xiǎn)產(chǎn)品獲得良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財(cái)、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險(xiǎn)生態(tài)圈，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)為客戶管理和關(guān)注各類風(fēng)險(xiǎn)。（13）評估銷售成果。包括流量分析、訪問點(diǎn)擊、用戶黏性、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評價(jià)、客戶推薦率、銷售人員動(dòng)態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細(xì)、全面的評估有助于逐步改進(jìn)、提升和鞏固銷售成果。（14）加強(qiáng)信息安全。保險(xiǎn)公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對安全風(fēng)險(xiǎn)。包括提高對海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強(qiáng)大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識(shí)別能力，解決客戶認(rèn)證與法律保護(hù)問題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護(hù)能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。
總體來看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)化了行業(yè)銷售模式，提升了行業(yè)客服水平，且具有時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、交互性、靈活性等特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又為保險(xiǎn)營銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使得保險(xiǎn)銷售可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。越來越多的電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司，憑借其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)入該領(lǐng)域，移動(dòng)客戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，保險(xiǎn)公司更應(yīng)加快速度，搶占先機(jī)。
作者：王瑋單位：中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司新疆分公司
一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的變化之道
從網(wǎng)絡(luò)對精準(zhǔn)營銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營銷的概念理論以及市場應(yīng)用都推向了一個(gè)前所未有的新高度。基于顧客讓渡價(jià)值理論、市場細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幫助下，使長尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長尾效應(yīng)得到營銷者的關(guān)注。同時(shí)，基于精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進(jìn)的技術(shù)：關(guān)鍵詞語匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營銷不再是一個(gè)“看不見，摸不著”的理念，而成為一個(gè)個(gè)具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，由于平臺(tái)和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說有了很大的提升。
（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營銷的基本特征相對于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：第一，目標(biāo)指向性更強(qiáng)。無論是資源集優(yōu)，還是平臺(tái)、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個(gè)優(yōu)秀點(diǎn)來完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取最大的投資回報(bào)收益。第二，小眾化平臺(tái)或渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營銷就是要“去大眾化”，選取營銷對象聚集平臺(tái)，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營銷活動(dòng)”。第三，互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾進(jìn)行真誠密切的互動(dòng)溝通，滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高投資回報(bào)。在這個(gè)開放平臺(tái)上，精準(zhǔn)營銷注重消費(fèi)者主動(dòng)參與的過程。第四，營銷成本低。精準(zhǔn)營銷的初衷除了目標(biāo)人群準(zhǔn)確到達(dá)之外，對企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出最大營銷效果。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多種多樣，精準(zhǔn)營銷正是選取其中一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營銷作戰(zhàn)方式，才使得保證效果的前提下營銷成本真正降低了。第五，營銷效果可衡量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)多少、評論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動(dòng)溝通中已有體現(xiàn)。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)可見、可衡量。
（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的三大未來發(fā)展趨勢由精準(zhǔn)營銷的基本特征和目的來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢：大趨勢之一：信任互動(dòng)Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動(dòng)向人人互動(dòng)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問題，又在于信任。目前新型的互動(dòng)媒體，只實(shí)現(xiàn)了初級的互動(dòng)形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購買行為的情況很多，社會(huì)化媒體就是想做到通過互動(dòng)來建立信任，通過信任產(chǎn)生購買，如閨蜜式營銷就是基于該出發(fā)點(diǎn)所做的研究。大趨勢之二：精準(zhǔn)個(gè)性要不要做精準(zhǔn)營銷，沒有人提出來異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對于消費(fèi)者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營銷的失敗不是用什么樣的媒介的問題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動(dòng)有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此，精準(zhǔn)的問題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問題，未來的營銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個(gè)性的精準(zhǔn)營銷。大趨勢之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析。互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收。那么，如何實(shí)現(xiàn)定向，就是未來營銷研究的重中之重。技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷具有驅(qū)動(dòng)作用，技術(shù)支撐著營銷的精準(zhǔn)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾定向是未來發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營銷平臺(tái)和工具，都是營銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢。
二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方法
（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，比如數(shù)據(jù)庫營銷、平臺(tái)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競價(jià)排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營銷需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過實(shí)現(xiàn)程序自動(dòng)運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營銷需求。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動(dòng)向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時(shí)候準(zhǔn)確地將廣告推送給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，精確找到目標(biāo)消費(fèi)者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營銷、監(jiān)測等功能于一體的營銷平臺(tái)—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對精準(zhǔn)營銷起到了巨大的推動(dòng)作用，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺(tái)，選擇一個(gè)合適的營銷工具或技術(shù)平臺(tái)，對企業(yè)而言，將會(huì)是一個(gè)獲得市場和利潤的大好機(jī)遇。
（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營銷成本和直接傳播效果，選擇一個(gè)“精準(zhǔn)”的營銷媒介或平臺(tái)是精準(zhǔn)營銷過程中重要的一環(huán)。前文說到，精準(zhǔn)營銷不是一個(gè)點(diǎn)，營銷過程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)走向精準(zhǔn)。媒介平臺(tái)選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營銷活動(dòng)在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過媒介選擇的精準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時(shí)通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點(diǎn)評、問答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機(jī)等。還有電子郵件廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過該平臺(tái)傳達(dá)給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費(fèi)了大量的營銷資源。最后，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進(jìn)行相互之間人數(shù)、影響力、互動(dòng)性等因素間的比較篩選，選出最優(yōu)化的一個(gè)，實(shí)現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。
（三）基于營銷策略實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營銷只能結(jié)合二者特性在營銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時(shí)候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰說什么樣的話。針對目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時(shí)間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的過程。策略方面沒有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗(yàn)、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營銷策略，從營銷手段來分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問答、即時(shí)通訊、SNS營銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、微博營銷、團(tuán)購或秒殺營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、移動(dòng)媒體營銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營銷策略和方法。精準(zhǔn)營銷的每一步努力，無論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對程度不一樣，營銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營銷的重要因素。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺(tái)這兩個(gè)角度，就是營銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營銷是技術(shù)與平臺(tái)的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營銷的重要支撐。
作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
1基于互聯(lián)網(wǎng)背景中創(chuàng)造新的價(jià)值流拓?fù)?
觀察整個(gè)市場中，不難發(fā)現(xiàn)其中一些電商平臺(tái)研究出新的營銷模式使得在激烈的電商競爭中脫穎而出。研究其營銷模式特點(diǎn)，觀察其價(jià)值流拓?fù)鋱D，可以發(fā)現(xiàn)其營銷模式不同于其他普通電商一直沿用的營銷模式——買賣交易，而是利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢將整個(gè)價(jià)值鏈整合，將自身處于價(jià)值鏈形成的價(jià)值網(wǎng)的中心，利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本，將供應(yīng)商、企業(yè)、生產(chǎn)工作人員、發(fā)貨運(yùn)輸配送、消費(fèi)者、電商平臺(tái)和其他相關(guān)方面結(jié)合在一起，摒棄了其他電商中只是成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的一員的局勢，更好地?cái)U(kuò)大了營銷效益。特別是在個(gè)性化定制方面，專門研發(fā)出一套能夠快速實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化的小流水線生產(chǎn)系統(tǒng)，將游離于固定產(chǎn)片外的一些訂單吸引過來，大大提高了經(jīng)濟(jì)效益。
2利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢了解客戶需求創(chuàng)新營銷模式
在市場中對于制造型企業(yè)一直沿用的營銷模式——做設(shè)備，賣設(shè)備。從市場結(jié)果看這種營銷模式一直處于不溫不火的狀態(tài)。在這種形式下部分企業(yè)則推出了租賃服務(wù)，但是也并沒有取得良好效果。部分企業(yè)則另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢了解對象客戶的真正需求，進(jìn)行了大量的市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)溝通，開創(chuàng)出了免費(fèi)安裝與維護(hù)的營銷模式，這種營銷模式下企業(yè)不需要再另尋人員進(jìn)行設(shè)備的安裝，也不需要另聘人員進(jìn)行設(shè)備的日常維護(hù)。而生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)通過另一種方式得到相應(yīng)的提成。這種相互取得利益的營銷模式針對一些設(shè)備建造型企業(yè)具有一定的市場，并且能夠維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
3新型企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新
在市場中，一種新型企業(yè)逐漸成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。這種新型企業(yè)的代表——社會(huì)企業(yè)，它區(qū)別于盈利性企業(yè)或非盈利性企業(yè)或非政府組織等，是一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社會(huì)企業(yè)的營銷目標(biāo)是服務(wù)與社會(huì)福利，但通過運(yùn)營獲得利潤維持企業(yè)的自身發(fā)展，并且服務(wù)于社會(huì)的企業(yè)。社會(huì)企業(yè)的價(jià)值流主要來源于政府的扶持，這一點(diǎn)已經(jīng)表明了與盈利性企業(yè)的巨大區(qū)別。這種新型企業(yè)的出現(xiàn)是營銷模式中的另一種創(chuàng)新，既給企業(yè)的發(fā)展帶來動(dòng)力，也反饋給社會(huì)利益。
4結(jié)語
綜上所述，將價(jià)值以“流”的形式來描述，符合了價(jià)值本身規(guī)律。在整個(gè)的營銷模式中，包含著相當(dāng)多的拓?fù)涓拍睿词箖蓷l價(jià)值流完全不同，但也可能屬于同一類型拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的形勢給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了一定的改變，其中更是包含了許多的契機(jī)，如何更好的深入互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷模式，利用其優(yōu)勢創(chuàng)新出更多的營銷模式幫助企業(yè)發(fā)展，還需要相關(guān)人員不斷地研究。
作者：祝小嬌單位：安徽工商管理學(xué)院
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電力營銷服務(wù)面臨的新問題
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電力營銷服務(wù)意識(shí)淡薄
思想和態(tài)度主導(dǎo)行動(dòng)，電力部門管理者對電力營銷信息化建設(shè)的認(rèn)識(shí)程度，直接影響到了其建設(shè)的速度和效果。目前很多電力部門的領(lǐng)導(dǎo)者固守傳統(tǒng)的思想觀念，看不到新事物、新科技的發(fā)展趨勢，甚至還抱著“電力老大哥”的態(tài)度，不愿意更新設(shè)備，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于電力營銷反應(yīng)冷淡。而從電力營銷行業(yè)實(shí)際運(yùn)營的角度來看，存在著用電報(bào)裝流程復(fù)雜、智能化服務(wù)水平低、電價(jià)單一、收費(fèi)方式雜亂等一些列現(xiàn)象。一些服務(wù)人員態(tài)度蠻橫，往往以被動(dòng)者的角色出現(xiàn)，從不主動(dòng)了解客戶的實(shí)際需求，也不注重與客戶之間的互動(dòng)，難以滿足客戶個(gè)性化、人性化的需求，造成電力營銷服務(wù)發(fā)展滯后。
2.電力營銷管理機(jī)制有待加強(qiáng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下要求電力部門建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、科學(xué)化的信息處理系統(tǒng)為用戶提供更加便捷、快速、高效的服務(wù)。從現(xiàn)今的電力營銷模式來看，存在著操作過程復(fù)雜化、操作環(huán)節(jié)眾多、操作時(shí)間過長等問題，再加上管理機(jī)制存在很大的漏洞，一些用戶的資料和業(yè)務(wù)檔案沒有很好的保存。
3.信息安全管理存在漏洞
網(wǎng)絡(luò)安全問題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下所面臨的重要問題。互聯(lián)網(wǎng)模式下信息比較集中，如果安全防范措施不到位，信息遭受竊取，將產(chǎn)生不可估量的后果。電力營銷系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量的客戶信息、電力市場信息、營業(yè)信息等，與客戶和電力部門存在著密切的聯(lián)系，一旦這些信息泄露，很可能對客戶的財(cái)產(chǎn)安全和電力市場造成損害。在現(xiàn)階段的電力營銷信息化建設(shè)之中，一些部門過分的關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對信息化安全建設(shè)則沒有足夠的重視，致使電力營銷服務(wù)存在很大的安全隱患。
4.服務(wù)人員素質(zhì)亟需提高
電力營銷服務(wù)信息化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，對電力營銷服務(wù)人員提出了更高的要求。除了要求服務(wù)人員有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還需要其具備嫻熟的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、數(shù)字化處理能力、信息分析、匯總能力等。從現(xiàn)階段的情況來看，我國的很多電力營銷服務(wù)人員并不具備系統(tǒng)而專業(yè)的電力營銷知識(shí)，精通數(shù)字化處理技術(shù)和電力營銷的綜合型人才更是少之又少。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)新電力營銷服務(wù)的措施
1.注重與客戶之間的互動(dòng)，滿足客戶個(gè)性化的需求
電力營銷經(jīng)營理念要根據(jù)市場的變化和客戶的需求做出改變，應(yīng)始終堅(jiān)持客戶至上的宗旨，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電力行業(yè)要順應(yīng)數(shù)字化、信息化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新營銷策略，滿足客戶個(gè)性化的需求，具體的措施如下：一是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和交流，傾聽客戶的心聲，提供針對性的服務(wù)。如利用微博、微信收集客戶的反饋信息，或就相關(guān)服務(wù)問題與客戶進(jìn)行互動(dòng)。二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶打造出一個(gè)不受交易時(shí)間、地點(diǎn)限制的網(wǎng)上營業(yè)廳，為客戶提供實(shí)時(shí)而高效的服務(wù)。三是，科學(xué)規(guī)范管理，保證信息化建設(shè)的規(guī)范化、高效化，提升供電能力和供電質(zhì)量。
2.建立科學(xué)、高效的電力營銷信息化管理系統(tǒng)
按照“部分試點(diǎn)，全面推廣”的思路，逐步完善電力營銷信息化管理系統(tǒng)。一方面要確保電力部門之間信息無障礙傳遞交流，另一方面要建立完善的客戶交流、互動(dòng)平臺(tái)，按照統(tǒng)一部署，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)方針，實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)信息化建設(shè)的規(guī)范化、制度化、統(tǒng)一化。按照精細(xì)化管理的思路，重點(diǎn)拓展和打造營銷決策分析、營銷高效服務(wù)、營銷實(shí)時(shí)監(jiān)控等、互動(dòng)服務(wù)等功能。
3.整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下提升電力營銷服務(wù)水平離不開整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源，具體的需要從以下三個(gè)方面努力：一是構(gòu)建完善的電力網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。電力營銷人員要結(jié)合本單位的具體情況，設(shè)計(jì)出精美的電力營銷網(wǎng)頁，并利用微信、微博、APP等平臺(tái)及時(shí)向客戶電力服務(wù)信息。二是要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。拓展電力行業(yè)業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、有線電視臺(tái)、電信經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。三是強(qiáng)化電力營銷信息化建設(shè)的安全系數(shù)。采用現(xiàn)代化的科技手段，為客戶信息、檔案信息、市場信息設(shè)置安全防火墻；強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和管理意識(shí)，做到信息安全責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)格信息存儲(chǔ)、傳遞程序。
4.加強(qiáng)電力營銷服務(wù)信息化人才隊(duì)伍的建設(shè)
建設(shè)一支具有高素質(zhì)、高能力、高技術(shù)的綜合型人才隊(duì)伍，是提升電力營銷信息化服務(wù)水平的重要保障。首先，電力部門應(yīng)為電力營銷服務(wù)人員提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。定期開展基礎(chǔ)知識(shí)技能與培訓(xùn)、專家講座、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。其次，電力部門要注重人才的引進(jìn)。引進(jìn)一批具有較高數(shù)字化處理能力和信息處理能力的計(jì)算機(jī)專業(yè)人才；與相關(guān)高校建立合作關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)掘高素質(zhì)的電力營銷大學(xué)生，為電力行業(yè)儲(chǔ)備更多的人才。再次，提升電力營銷員工的凝聚力和向心力。鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)電力營銷知識(shí)和信息化知識(shí)，樹立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，對取得突出成績的員工給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。
三、結(jié)語
電力營銷是電力企業(yè)拓展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一的重要經(jīng)營方式。電力營銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分結(jié)合，創(chuàng)新了經(jīng)營管理方式，為用戶提供了更加個(gè)性化的服務(wù)。電力營銷服務(wù)信息化既是未來電力行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是電力行業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢的重要舉措。作為新時(shí)期的電力營銷人員，要轉(zhuǎn)變思路，提高認(rèn)識(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，采取積極有效的措施來創(chuàng)新電力營銷服務(wù)。
作者：李貴民單位：國網(wǎng)山東省電力公司
1酒店的反應(yīng)不及時(shí)
由于各種原因，很多旅游酒店還沒有認(rèn)識(shí)到自己可以利用微博與消費(fèi)者建立及時(shí)、有效的溝通。在微博上，酒店可以一對一地了解消費(fèi)者的意愿、情緒和各種需求。因?yàn)橥⒉┎攀欠从诚M(fèi)者真實(shí)意愿的平臺(tái)。目前很多旅游酒店還沒有重視收集消費(fèi)者微博的反饋信息，缺乏對微博的即時(shí)監(jiān)測。酒店反應(yīng)不及時(shí)，令眾多微博用戶希望而來、失望而去，從而棄之不理，沒有達(dá)到利用微博進(jìn)行營銷的目的。以上三大問題使消費(fèi)者對旅游酒店微博缺乏關(guān)注度，從而造成了旅游酒店微博的無人問津。
2旅游酒店應(yīng)建立微博管理機(jī)制
要解決酒店微博營銷中的問題，旅游酒店必須進(jìn)行全局考慮，努力建立起一套行之有效的酒店微博管理機(jī)制。
2.1構(gòu)架系統(tǒng)要想完成與微博上成千上萬甚至十幾萬、幾十萬的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的任務(wù)，幾個(gè)管理員是不可能勝任的。旅游酒店需要構(gòu)建一個(gè)專門的管理系統(tǒng)，利用酒店各個(gè)職能部門、各個(gè)連鎖酒店及每個(gè)酒店員工的共同參與，在微博交流中打造一個(gè)運(yùn)作高效的管理系統(tǒng)，自上而下地對酒店微博進(jìn)行有效協(xié)同管理。
2.2建立微博管理團(tuán)隊(duì)酒店的官方微博應(yīng)有專門的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對微博信息進(jìn)行審核，同時(shí)擔(dān)負(fù)起商務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)和監(jiān)測等幾項(xiàng)職能。如人手不足，可以設(shè)一名專職管理員，并由其他部門提供團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持協(xié)助管理工作。酒店微博管理團(tuán)隊(duì)的四大職責(zé)是指：（1）日常的信息與審核，包括策劃選題、加粉絲、找樂子、做評論；（2）商務(wù)運(yùn)作，指對酒店微博商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效支持，如與客戶有效溝通，對客戶在微博上的購買信息進(jìn)行有效整理，利用圖片介紹和推薦酒店產(chǎn)品等；（3）客戶服務(wù)職責(zé)，即向微博用戶提供增值服務(wù)，如滿足客戶的個(gè)性化需求，協(xié)調(diào)各職能部門工作，對公眾的批評、建議、咨詢等信息進(jìn)行逐一答復(fù)等；（4）微博信息監(jiān)測，包括周期性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測、分析、歸納有關(guān)本酒店的信息，及時(shí)有效地處理微博危機(jī)事態(tài)等。
2.3加強(qiáng)對酒店微博題材、內(nèi)容的管理對酒店微博的題材、內(nèi)容進(jìn)行篩選可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。為了打造旅游酒店的品牌形象，酒店的官方微博可以有選擇性地設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，每天在各相關(guān)版塊中微博信息，使官方微博顯得內(nèi)容豐富、特色分明。這些內(nèi)容都可以以“體驗(yàn)”作為吸引點(diǎn)，激發(fā)粉絲的參與興趣。
2.4充分利用微博及時(shí)交流的特點(diǎn)微博的一個(gè)重要特點(diǎn)是與粉絲的即時(shí)交互性，旅游酒店經(jīng)常與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)和分享，才能激發(fā)粉絲們的興趣和熱情。因此，旅游酒店微博除了經(jīng)常信息以外，還要發(fā)揮微博的即時(shí)交互性，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)評論，以便與微博粉絲們實(shí)現(xiàn)高效的溝通。
2.5微博監(jiān)測機(jī)制酒店微博是一個(gè)向公眾展示酒店形象、品牌的具有服務(wù)性的平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客對旅游酒店的微博評價(jià)會(huì)對酒店的銷售和聲譽(yù)產(chǎn)生直接影響，因此，酒店要加強(qiáng)微博的評論管理，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。
作者：陰潔單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院
一、整合營銷
（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。當(dāng)然整合營銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標(biāo)企業(yè)需要的，整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。
（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費(fèi)者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面：1.市場定位整合任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場定位。2.傳播目標(biāo)的整合有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。
（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于優(yōu)秀地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的優(yōu)秀工作是培養(yǎng)真正的“客戶價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的客戶保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營銷價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過移動(dòng)營銷服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。
（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達(dá)成的共識(shí)是，變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營銷：1.創(chuàng)造優(yōu)秀品牌，制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細(xì)節(jié)，把全方位的客戶體驗(yàn)，與優(yōu)秀品牌概念結(jié)合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統(tǒng)大批量營銷方式與個(gè)性化定制的客戶專有營銷方式結(jié)合起來。
二、新興營銷模式
（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對個(gè)人客戶），B2B，C2B，C2C（個(gè)人客戶對個(gè)人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。
（二）O2O的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個(gè)交易過程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國家，在線消費(fèi)交易比例只占8％，線下消費(fèi)比例達(dá)到92％。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費(fèi)模式。
三、電氣制造業(yè)整合營銷解決方案
（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個(gè)方面的整合，也包括對制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。
（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財(cái)務(wù)，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢。
（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。
（四）注重規(guī)模化與現(xiàn)代化必須一如既往的注重電氣制造企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化是制造企業(yè)利潤的基礎(chǔ)，同時(shí)它還為電氣制造企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為傳統(tǒng)的電氣制造企業(yè)實(shí)施整合營銷提供有效保障。電氣制造業(yè)在當(dāng)前時(shí)代的營銷措施：1.創(chuàng)新營銷理念要樹立網(wǎng)絡(luò)化、快速化、定制化、系統(tǒng)化的營銷理念。2.加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)并與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代接軌企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制并學(xué)習(xí)吸收網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和長處。同時(shí)培養(yǎng)了解網(wǎng)絡(luò)具有時(shí)代思維的經(jīng)營管理人員；加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注重企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。3.整合企業(yè)的營銷對企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營銷管理；整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。4.充分利用好網(wǎng)絡(luò)營銷要利用好網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。（1）趣味原則：一改傳統(tǒng)的SEMINAR，ROADSHOW廣告等營銷手段，通過生動(dòng)有趣的網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)促銷等來吸引年輕客戶，將會(huì)捕捉到原有營銷手段不能覆蓋到的潛在客戶和商機(jī)。（2）互動(dòng)原則：網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性，提供網(wǎng)絡(luò)的電氣技術(shù)和商務(wù)平臺(tái)，積極推動(dòng)與用戶交流，召開網(wǎng)絡(luò)推介會(huì)，邀請上下游企業(yè)及最終用戶參與互動(dòng)。（3）個(gè)性原則：個(gè)性化營銷會(huì)讓客戶心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”，個(gè)性化營銷更能投客戶所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)電氣產(chǎn)品營銷時(shí)，很難針對每個(gè)客戶的特點(diǎn)做“個(gè)性化營銷”，模具，樣本，產(chǎn)品及個(gè)性配件由于批量的原因，個(gè)性訂制的成本非常之高，因此很難推而廣之。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，把以往的用戶市場再進(jìn)行細(xì)分，針對客戶不同的特點(diǎn)和喜好，利用虛擬空間，整合各類資源做個(gè)性化的營銷，將會(huì)成為可能。
作者：張凱單位：東南大學(xué)MBA在讀研究生
一、3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要服務(wù)營銷
服務(wù)業(yè)在世界各國廣泛發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)水平的提升，目前服務(wù)經(jīng)濟(jì)大力興起，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已由傳統(tǒng)行業(yè)向制造業(yè)或者是其他行業(yè)發(fā)展，而營銷貫穿在各行各業(yè)中，在目前市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，服務(wù)與營銷的組合，更能體現(xiàn)出差異化。目前，由于電信運(yùn)營商在面對嚴(yán)峻的競爭中大力切實(shí)對3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建設(shè)和推廣，對手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，在終端機(jī)的引入與推廣方面積極與相關(guān)廠商合作，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場需求被激發(fā)，用戶購買熱情和消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)，同時(shí)，手機(jī)應(yīng)用商店模式的推出，將大量的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人整合在一起，對不同操作系統(tǒng)平臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行大力開發(fā)，手機(jī)應(yīng)用數(shù)量大幅提升，極大的豐富了用戶的體驗(yàn)感受和用戶的個(gè)性化需求，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量得到快速增長。同時(shí)，國家為了全面建成信息化社會(huì)，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展也是格外關(guān)注，對相關(guān)提供電信服務(wù)的廠商進(jìn)行規(guī)范，進(jìn)行了一系列的機(jī)構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)重組，在電信業(yè)內(nèi)部引入競爭機(jī)制，使國內(nèi)電信市場形成了多家電信服務(wù)運(yùn)營商競爭格局。相關(guān)電信運(yùn)營公司不僅要滿足數(shù)量龐大的用戶群對相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的需求，而且還要保證在公司與其他對手的競爭中不落后，因此需要采取服務(wù)營銷策略積極拓展市場，以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，大力加強(qiáng)自身的服務(wù)營銷體系的建設(shè)，樹立積極的服務(wù)意識(shí)，為公司的顧客做好售前、售中、售后服務(wù)來推動(dòng)公司發(fā)展。
二、積極創(chuàng)新一體化的服務(wù)營銷體系，促進(jìn)3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展
3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，需要有一體化的服務(wù)營銷體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一體化服務(wù)營銷體系需要做好產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)工作，他們彼此聯(lián)系，相互作用。從橫向看，一體化的服務(wù)營銷體系是多種服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方式的綜合，縱向看是關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務(wù)。一體化的服務(wù)營銷體系能夠使用戶獲得相關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、移動(dòng)數(shù)據(jù)接入，還能使用戶獲得一種購物帶來的了解產(chǎn)品信息、購買過程、購買場地與人員服務(wù)等一整套的客戶服務(wù)體驗(yàn)的過程，使用戶對企業(yè)有較高滿意度。本文從一體化服務(wù)營銷體系的構(gòu)成要素出發(fā)，在相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的售前、售中和售后過程中，對3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化服務(wù)營銷體系的創(chuàng)新進(jìn)行分析。
1.售前服務(wù)中的創(chuàng)新。
1.1在廣告宣傳層面上對傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新。可以從宣傳手段方面進(jìn)行改進(jìn)，例如在宣傳過程中充分體系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢，利用相關(guān)技術(shù)，在相關(guān)熱門應(yīng)用如微信、微博或者公司的客戶端中進(jìn)行廣告宣傳，采用這種方式的前提是做好最新產(chǎn)品的推廣內(nèi)容，保證在傳送過程中不僅不讓相關(guān)用戶反感，而且還要讓用戶對產(chǎn)品信息和內(nèi)容等產(chǎn)生極大興趣，達(dá)到宣傳目的。
1.2在售前制度層面上進(jìn)行創(chuàng)新。在3G時(shí)代的售前服務(wù)中，技術(shù)人員的知識(shí)水平和素質(zhì)是很重要的，相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，如果僅僅依靠相關(guān)企業(yè)原有的一些普通業(yè)務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，做售前服務(wù)顯然是無法有效進(jìn)行的，因此，要改變售前服務(wù)制度，積極吸引高素質(zhì)人員加入，對他們提供良好的培訓(xùn)與待遇，提高他們的素質(zhì)和思維的嚴(yán)謹(jǐn)度，提升售前服務(wù)水平。
2.售中服務(wù)中的創(chuàng)新。做好顧客購買產(chǎn)品關(guān)鍵階段的售中服務(wù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷過程中具有重要意義。售中服務(wù)一方面是為了促進(jìn)顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品的功能、使用方法和優(yōu)點(diǎn)，另一方面也是希望能在此過程中通過熱情周到的服務(wù)，使顧客精神上感受到得到重視，從而提升他們的購買激情。例如中國聯(lián)通公司在營業(yè)廳中提供3G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，使客戶在對移動(dòng)終端體驗(yàn)過程中享受到高速度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對相關(guān)應(yīng)用能及時(shí)下載到終端中并進(jìn)行試玩，而且在微博應(yīng)用或者是微信等應(yīng)用中通過技術(shù)手段，只要用戶安裝了相關(guān)應(yīng)用并登錄，便會(huì)得到中國聯(lián)通公司的關(guān)注，并且會(huì)發(fā)送相關(guān)問候語給用戶，使用戶在試玩過程中精神上得到重視，而且在試玩過程中服務(wù)人員會(huì)為用戶提供各種幫助，及時(shí)為用戶解答相關(guān)疑問，提升客戶對公司的滿意度。
3.售后服務(wù)中的創(chuàng)新。在3G時(shí)代，售后服務(wù)在一體化的服務(wù)營銷體系中的地位越來越重，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷過程中的售后服務(wù)僅僅是在產(chǎn)品銷售過程中吸引客戶購買產(chǎn)品的一種手段，而新時(shí)期，售后服務(wù)的目的是為了獲得客戶對公司的認(rèn)可，最大限度的保留客戶。售后服務(wù)現(xiàn)階段的創(chuàng)新主要有：
3.1不定期回訪。不定期回訪能及時(shí)獲取客戶在使用產(chǎn)品過程中的感受，使客戶在使用產(chǎn)品過程中得到關(guān)懷，提升對公司的認(rèn)可，增加后續(xù)購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的愿望。例如中國聯(lián)通公司在產(chǎn)品售出之后的一個(gè)月、半年、一年甚至兩年還會(huì)采取電話聯(lián)系、郵件寄送或者客戶端中發(fā)放調(diào)查表的形式對用戶的使用感受或者疑問進(jìn)行調(diào)查了解，并就相關(guān)問題及時(shí)予以解決，得到廣大用戶的認(rèn)可，公司的業(yè)績也在不斷提升。
3.2建立服務(wù)失誤補(bǔ)救以及投訴處理機(jī)制。在服務(wù)營銷過程中，服務(wù)傳送時(shí)任何一個(gè)服務(wù)接觸若產(chǎn)生服務(wù)失誤，會(huì)使客戶有負(fù)面的反應(yīng)。采用服務(wù)補(bǔ)救措施能彌補(bǔ)和改善服務(wù)中的不足。建立投訴處理機(jī)制，能促使相關(guān)售后服務(wù)人員更好的履行職責(zé)，及時(shí)處理用戶投訴，在最短的時(shí)間響應(yīng)客戶，提升客戶對公司服務(wù)能力的認(rèn)可。
三、結(jié)語
在激烈的市場競爭中，采用一體化的服務(wù)營銷體系進(jìn)行產(chǎn)品銷售，能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)前，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化服務(wù)營銷體系還不夠完善，希望相關(guān)人員能積極研究，促進(jìn)我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
作者：李旭紅單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司
一、緒論
（一）研究背景
自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動(dòng)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規(guī)模化、個(gè)性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺(tái)、企業(yè)云計(jì)算平臺(tái)等。目前，A公司的營收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比如下：圖1-12016財(cái)年A公司各主營業(yè)務(wù)占比A公司在發(fā)展過程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號(hào)，從網(wǎng)站建設(shè)、交易保護(hù)、物流配送、金融租賃、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過區(qū)域總分銷、省級經(jīng)銷商、省級服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過A公司的培訓(xùn)，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導(dǎo)中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺(tái)也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。
（二）研究目的和意義
本文以國內(nèi)電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)思路與方法，并結(jié)合整合營銷理論，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個(gè)性化需求這一管理問題進(jìn)行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中拓展思路，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。
二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問題
（一）A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題
A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，而忽略了市場的拓展。那時(shí)，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，很多中國家庭連如何讓計(jì)算機(jī)連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網(wǎng)絡(luò)營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標(biāo)客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復(fù)雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對網(wǎng)店的經(jīng)營規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，并且升級了新的后臺(tái)管理系統(tǒng)，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車、經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應(yīng)，的業(yè)務(wù)也無法正常開展，結(jié)果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會(huì)，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經(jīng)銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經(jīng)過深思熟慮，改版前要做好用戶調(diào)研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進(jìn)方案。
（二）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問題分析
許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式主要依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費(fèi)者，所以，營銷方式自然采用類似消費(fèi)品的營銷手段。但是仔細(xì)分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)多級的渠道體系。從另一個(gè)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售的是服務(wù)，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規(guī)模化，也追求個(gè)性化。如果不能在規(guī)模化和個(gè)性化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，很可能導(dǎo)致兩極分化，最后轉(zhuǎn)化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。
三、基于整合營銷的渠道建設(shè)解決之道
（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀
A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經(jīng)銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線。比如金融類業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區(qū)域包銷的政策，因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)比較簡單，產(chǎn)品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對經(jīng)銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個(gè)區(qū)域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)劃分好的區(qū)域只設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級經(jīng)銷的模式，如電商、云計(jì)算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺(tái)等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細(xì)化服務(wù)，對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓(xùn)，還要不斷給用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)以及處理各種技術(shù)問題。因此，每個(gè)大區(qū)設(shè)有區(qū)域服務(wù)中心，相當(dāng)于區(qū)域總，每個(gè)省份再設(shè)置多個(gè)省級，比如，華東區(qū)有2個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，一個(gè)在上海，一個(gè)在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負(fù)責(zé)南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時(shí)，A公司的800客服中心也會(huì)把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經(jīng)銷商，這個(gè)過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達(dá)成，則由省級經(jīng)銷商與用戶簽訂服務(wù)合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務(wù)中心，完成相應(yīng)服務(wù)的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經(jīng)銷商，對于復(fù)雜的技術(shù)問題或技術(shù)故障，由區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)解決。
（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)思路
從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營銷渠道建設(shè)方面加強(qiáng)投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。A公司不僅注重營銷渠道的建設(shè)，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理、申請促銷返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓(xùn)課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)分享，以及下載A公司為經(jīng)銷商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對于服務(wù)類產(chǎn)品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經(jīng)銷商的市場拓展能力，如網(wǎng)絡(luò)廣告營銷支持、經(jīng)銷商市場費(fèi)用支持等。對于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務(wù)，又可云計(jì)算業(yè)務(wù)。A公司對于不同業(yè)績的經(jīng)銷商還設(shè)置了多個(gè)經(jīng)銷商稱號(hào)，如金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、銅牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)績達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)銷商稱號(hào)，可以享受更多的權(quán)利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計(jì)劃等，通過這種渠道激勵(lì)計(jì)劃可以有效的刺激經(jīng)銷商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶群體。
四、結(jié)論與思考
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他優(yōu)秀的過程中，逐漸意識(shí)到經(jīng)銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設(shè)作為市場拓展計(jì)劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，都繞不開渠道建設(shè)問題。互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設(shè)的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、分級經(jīng)銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經(jīng)銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺(tái)管理系統(tǒng)是提升經(jīng)銷商客戶拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和配套的經(jīng)銷商渠道政策制定需要聽取經(jīng)銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認(rèn)可，也不是公司高管認(rèn)可，這樣才能有效的驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行。
作者:王曉靜 單位:南京大學(xué)
摘要:穿戴設(shè)備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為了一個(gè)寬泛的概念，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性要求互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需要做充足的準(zhǔn)備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發(fā)展方向、推廣策略、政策法規(guī)洞察、消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了探究。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投放市場，應(yīng)做好內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，了解市場環(huán)境，把握產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，做到快速滲透，給消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，注重內(nèi)容版權(quán)與產(chǎn)品專利的保護(hù)。
關(guān)鍵詞:超級電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷
所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對的概念，它一般是相對于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂視超級電視累計(jì)銷量已突破500萬臺(tái)。什么成就了樂視超級電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。
1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向
樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級電視應(yīng)用開放平臺(tái)與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對的優(yōu)勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)
賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。
3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略
在樂視超級電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年超級電視以來，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級電視的價(jià)格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場知名度，擴(kuò)大市場影響面[4]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及。快速滲透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。
4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路
2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被起訴。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的優(yōu)秀，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對國家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其優(yōu)秀技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢[7]。2015年，國家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級自行車、與阿斯頓?馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。
5總結(jié)
復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。
作者:張凱 單位:海南大學(xué)
1.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展房地產(chǎn)營銷的必要性
1.1是順應(yīng)消費(fèi)客戶行為變化的需要
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，極大的改變了消費(fèi)客戶的行為習(xí)慣，手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的客戶終端，其成為多數(shù)人獲取信息的重要渠道，根據(jù)工信部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)間是5.8小時(shí)，而且隨著大批90后和00后的成長，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中占據(jù)的比例達(dá)40%，而傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播渠道方式的比例正在逐漸的縮小，這種趨勢的發(fā)展使得房地產(chǎn)營銷不得不重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效的推進(jìn)了全民營銷
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其搭建的全民營銷的平臺(tái)，打通了開發(fā)商、營銷商以及消費(fèi)者之間的壁壘，極大的推進(jìn)了全民營銷的進(jìn)程。特別是例如微信等自媒體工具的發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)傳播，對于現(xiàn)代電商的發(fā)展也有著不可忽視的作用，而在房地產(chǎn)行業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播的廣泛性和全民性開展?fàn)I銷，可以有效的發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，優(yōu)化房地產(chǎn)營銷，促進(jìn)其發(fā)展。
1.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播速度快
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，有效的解決了時(shí)間和空間的問題，相對于傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，其有著很大的優(yōu)勢，而且隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，微信營銷等移動(dòng)端的營銷方式的日益普及，房地產(chǎn)行業(yè)的也可以說是全面的進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于房地產(chǎn)營銷也有著深刻的變化。
1.4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有利于提高客戶的推廣度
客戶的推廣度是評價(jià)營銷成效的一個(gè)重要方面，有效的客戶推廣，增加了客戶之間的粘性，提高了客戶的成交基礎(chǔ)。隨著微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。可以有效的實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在營銷的過程中可以通過宣傳一些優(yōu)惠促銷的方式，吸引意向客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)播，推薦給更多的客戶，提高了項(xiàng)目的價(jià)值的傳播，提升了關(guān)注度，營銷效果自然也就更好。
2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展房地產(chǎn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展房地產(chǎn)營銷的必要性，下面是筆者結(jié)合自身的工作實(shí)踐提出的一些關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)，具體的有以下幾點(diǎn)：
2.1建立健全一個(gè)有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)
從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢來看，移動(dòng)終端可以說已經(jīng)逐漸成為未來信息傳播的最主要渠道，因此，房地產(chǎn)企業(yè)搭建完善自身的移動(dòng)終端營銷平臺(tái)是其必然的選擇，也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷首先要做的，通過移動(dòng)微博、微信的公眾賬號(hào)的開通，或者自主開發(fā)APP，結(jié)合大力宣傳自身微博、微信以及APP的二維碼，通過提高下載率，提升關(guān)注度，推廣企業(yè)的知名度來開展?fàn)I銷。
2.2設(shè)計(jì)形式多樣且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容
搭建好宣傳平臺(tái)之后自然就是設(shè)計(jì)形式多樣而且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容，這一過程既需要根據(jù)企業(yè)自身的企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，另一方面，也需要了解當(dāng)前消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的喜好等設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容。另外，對于客戶與營銷方的溝通，要以方便及時(shí)為主要前提，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)一步的加強(qiáng)對于購房者的購房動(dòng)力。在設(shè)定信息推送以及互動(dòng)游戲時(shí)，需要以吸引客戶瀏覽為前提，提高客戶的到訪體驗(yàn)，增加成交率。
2.3做好線下與線上的配合
雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有效的提高房地產(chǎn)營銷的效果，但是畢竟?fàn)I銷的成功都需要線下來做最后完成，這就需要不僅完善線上的各項(xiàng)營銷工作，還需要對線下營銷進(jìn)行一定的調(diào)整，做好現(xiàn)場的體驗(yàn)活動(dòng)，確保在展示區(qū)和樣板間的體驗(yàn)感受要高于線上體驗(yàn)，只有這樣才能提高客戶的滿意度，另外還有就是做好接待活動(dòng)和服務(wù)水平，這一環(huán)節(jié)也是非常的重要，因?yàn)槿绻@一環(huán)節(jié)沒有做好，出現(xiàn)負(fù)面的信息，那么線上的宣傳有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致相反的效果。
3.結(jié)束語
綜上所述，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，房地產(chǎn)營銷一定要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來開展，這是當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而在開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)需要從建立有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，設(shè)計(jì)形式多樣內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容以及做好線上與線下配合三個(gè)方面著手開展。
作者:葛秀茹 單位:長旺（成都）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
一、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展特色
（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道迅猛發(fā)展
2010年7月，中國平安人壽率先在全國推出MIT，2011年7月升級后的二代MIT平臺(tái)上線。迄今，該平臺(tái)用戶規(guī)模已超過40萬，保費(fèi)收入占整個(gè)新單保費(fèi)的90%以上。2011年5月，中國太保推出了集平板電腦、POS支付、3G網(wǎng)絡(luò)、保險(xiǎn)智能引擎等新技術(shù)于一體的“神行太保”移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)，到2012年底，該展業(yè)平臺(tái)已覆蓋38家分公司，用戶超過21萬。同年6月，中國人壽推出“國壽e家”移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)，將出單時(shí)間由原來的10多天減至10分鐘左右。此后，移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，如陽光人壽的“快易保”、民生保險(xiǎn)的“民E天下”等等。隨著智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)營銷的運(yùn)用如火如荼。2012年，泰康人壽首次在壽險(xiǎn)業(yè)推出“泰康口袋保險(xiǎn)”官網(wǎng)手機(jī)客戶端，提供手機(jī)投保、報(bào)價(jià)、理賠查詢、生活服務(wù)等。隨后，中國人壽推出“國壽掌上保險(xiǎn)”，天安人壽推出“天保盈”等。迄今為止，已有多家保險(xiǎn)企業(yè)擁有官方APP，且功能日漸強(qiáng)大。
（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道日漸多樣化
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及客戶需求的日益擴(kuò)大，我國保險(xiǎn)業(yè)為搶占先機(jī)，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷新渠道。2010年起，保險(xiǎn)業(yè)逐漸推出移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)。2012年，各大險(xiǎn)企又逐漸推出客戶自愿投保移動(dòng)平臺(tái)，目前主要有移動(dòng)WEB服務(wù)和移動(dòng)終端應(yīng)用兩大類，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道逐漸實(shí)現(xiàn)多樣化。
二、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道發(fā)展環(huán)境分析
近年來，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道迅猛發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷大環(huán)境的改善，同時(shí)也受到一些不利因素的限制。
（一）促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道發(fā)展的有利因素
1.智能手機(jī)保有量劇增、移動(dòng)通訊發(fā)達(dá)，用戶體驗(yàn)最大化
2010年我國智能手機(jī)保有量僅為0.8億臺(tái)，到2013年底已超過5.8億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到11.3億臺(tái)，幾乎人均一部。2009年底發(fā)放3G運(yùn)營執(zhí)照以來，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋全國，到2013年底，3G移動(dòng)電話用戶已超過3.8億。隨后，我國移動(dòng)通訊逐漸進(jìn)入4G時(shí)代，網(wǎng)速得到大幅度提升。加之無線WI-FY的覆蓋區(qū)域迅速擴(kuò)展，幾乎覆蓋了所有公共場所，極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。
2.手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量急劇增大，促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷
2007年底，我國手機(jī)網(wǎng)民僅為5040萬人，經(jīng)過兩年的快速增長，2009年底達(dá)到2億人，占比超過整體網(wǎng)民的60%。2013年底手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例高達(dá)81%。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，我國智能手機(jī)的出貨量飛速增長，僅2013年前10個(gè)月就出售了3.4億部。2013年通過手機(jī)上網(wǎng)的新網(wǎng)民超過整體新增網(wǎng)民的70%，再加上手機(jī)應(yīng)用服務(wù)逐漸深入，手機(jī)上網(wǎng)將會(huì)滲透到日常生活的各個(gè)方面。
3.手機(jī)網(wǎng)購及支付用戶劇增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大
2010年底，手機(jī)網(wǎng)購用戶數(shù)為1483萬人，僅占整體手機(jī)網(wǎng)民的4.9%。但隨著手機(jī)功能的豐富和電商企業(yè)對手機(jī)應(yīng)用的推廣，截至2013年底，手機(jī)網(wǎng)購用戶突破1.4億人，占整體手機(jī)網(wǎng)民的28.9%，3年增長了870%。同時(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)支付的快速增長，其用戶規(guī)模從2010年底的2543萬人增長到2013年底的1.25億人，超過整體手機(jī)網(wǎng)民的25%。
4.保險(xiǎn)為手機(jī)安全應(yīng)用保駕護(hù)航，緩解了消費(fèi)者顧慮
隨著手機(jī)網(wǎng)購和支付規(guī)模的增長，手機(jī)支付安全形勢日趨嚴(yán)峻。眾安保險(xiǎn)與百度手機(jī)衛(wèi)士聯(lián)合推出的“安全支付億元保險(xiǎn)保障計(jì)劃”———“百付安”保險(xiǎn)產(chǎn)品，為手機(jī)支付保駕護(hù)航。如果用戶申請開啟百度手機(jī)衛(wèi)士安全支付功能中的“支付保賠”，無論是賬戶密碼遭竊，還是手機(jī)病毒惡意破壞造成的扣費(fèi)，或者發(fā)生欺騙式交易，都將由保險(xiǎn)公司進(jìn)行賠償。此舉既為消費(fèi)者在線交易提供了支付保障，開啟了商業(yè)保險(xiǎn)保障手機(jī)安全支付的先河，也為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了安全支付環(huán)境，有效緩解消費(fèi)者的顧慮。
（二）限制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道發(fā)展的不利因素
1.法律、法規(guī)滯后，監(jiān)管力度不足
近年來，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷迅速崛起，但目前僅有少量互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)的規(guī)范性文件，如《保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》、《關(guān)于開展對車險(xiǎn)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)自查的通知》等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)仍處于“真空”狀態(tài)，交易中容易出現(xiàn)各種法律糾紛，不利于其健康有序發(fā)展。此外，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管相對落后、力度不足，如缺乏產(chǎn)品宣傳指引機(jī)制，內(nèi)部控制機(jī)制不健全等。
2.移動(dòng)支付安全性不足，影響消費(fèi)信心
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展離不開第三方支付，而依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)不健全，是網(wǎng)民進(jìn)行移動(dòng)投保的障礙。主要表現(xiàn)在四方面：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，如病毒、木馬對移動(dòng)終端的攻擊；缺乏機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理等。二是操作系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)終端操作系統(tǒng)和軟件平臺(tái)的開放，很難對其安全加固；非法刷新移動(dòng)終端操作系統(tǒng)；WI-FI、USB、藍(lán)牙等外部接口便利了病毒傳播等。三是應(yīng)用軟件風(fēng)險(xiǎn)，不信任終端應(yīng)用軟件的植入；多種應(yīng)用終端之間很難隔離等。四是手機(jī)丟失風(fēng)險(xiǎn)。
3.移動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容有限
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷應(yīng)充分尊重客戶的自主選擇權(quán)，以顧客需求為中心，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷仍處于發(fā)展初期，服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容非常有限。一是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷主要提供公司和產(chǎn)品相關(guān)信息，而保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量極其有限，大多為短期意外險(xiǎn)和車險(xiǎn)，健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)則很少。二是售后理賠服務(wù)有限。理賠報(bào)案往往僅限于車險(xiǎn)，缺乏防災(zāi)防損指導(dǎo)等。
4.消費(fèi)者自助投保意愿不強(qiáng)
我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模近年來快速增長，但迄今仍不到總保費(fèi)收入的3%；97%以上的保費(fèi)收入來自于傳統(tǒng)營銷渠道，其流程雖較為復(fù)雜，保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更容易接受，尤其是長期壽險(xiǎn)等較為復(fù)雜的產(chǎn)品。而通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投保，保險(xiǎn)消費(fèi)者無法真實(shí)感受到保單信息，沒有營銷員的鼓勵(lì)和肯定，許多潛在消費(fèi)者顧慮重重。加上保險(xiǎn)產(chǎn)品條款專業(yè)性很強(qiáng)、晦澀難懂，沒有營銷員的講解，消費(fèi)者大都一知半解。
三、完善中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道的建議
綜上分析，為完善、規(guī)范我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的發(fā)展，茲提出以下建議。
（一）完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷監(jiān)管
我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管滯后，不利于其規(guī)范發(fā)展，應(yīng)從以下三方面盡快完善，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是由監(jiān)管部門召集保險(xiǎn)公司高管及專家學(xué)者進(jìn)行研討交流，共同討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷現(xiàn)存的問題，積極推動(dòng)相關(guān)立法建設(shè)步伐，努力減少網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的“真空”地帶，降低由于法制建設(shè)不到位而給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展帶來危害。二是建立健全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳指引機(jī)制，杜絕惡性競爭給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場發(fā)展帶來不穩(wěn)定。三是建立嚴(yán)格的內(nèi)部控制機(jī)制，給私自泄露客戶信息的員工以嚴(yán)厲懲罰，確保客戶信息安全和生活的安定。
（二）強(qiáng)化移動(dòng)支付安全性，確保消費(fèi)者權(quán)益
移動(dòng)支付的安全性不足是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的巨大障礙。要解除消費(fèi)者的“后顧之憂”，首先應(yīng)健全移動(dòng)第三方支付系統(tǒng)，獲取合法的支付牌照，采取如證書認(rèn)證、專用交易碼的措施保護(hù)消費(fèi)者的支付安全。其次是防范信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，定期檢查、修復(fù)移動(dòng)終端系統(tǒng)，避免因系統(tǒng)漏洞而遭到病毒、木馬的攻擊；建立健全機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理體系。再次是防范操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件風(fēng)險(xiǎn)，避免非法刷新移動(dòng)終端操作系統(tǒng)；選擇安全可靠的外部連接方式；加密個(gè)人隱私信息；甄別應(yīng)用軟件等。最后，應(yīng)逐漸完善移動(dòng)終端防盜體系，高效地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程精準(zhǔn)定位清空數(shù)據(jù)；嚴(yán)厲打擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)釣魚犯罪，要做到早發(fā)現(xiàn)、早打擊，切實(shí)把風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài)，以確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（三）創(chuàng)新服務(wù)模式，加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷發(fā)展
保險(xiǎn)業(yè)本身屬于服務(wù)行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者更注重保險(xiǎn)服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于自助消費(fèi)的移動(dòng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷發(fā)展。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷必須創(chuàng)新服務(wù)模式，以客戶需求為中心，提供多種增值服務(wù)。一是豐富移動(dòng)終端保險(xiǎn)產(chǎn)品類型，不僅包括移動(dòng)網(wǎng)銷流行的意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)等，還要拓展到壽險(xiǎn)、保障型保險(xiǎn)，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。二是開發(fā)多種交流模式，提高成交效率。努力開發(fā)新技術(shù)，使產(chǎn)品信息和客服交流可以在同一界面進(jìn)行；綜合運(yùn)用語音、視頻等多種交流模式。三是拓展理賠服務(wù)，將理賠報(bào)案功能拓展至車險(xiǎn)外的其他險(xiǎn)種；提供防災(zāi)防損指導(dǎo)，供移動(dòng)網(wǎng)銷保險(xiǎn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，最大化保障消費(fèi)者的利益。
（四）加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)宣傳力度，注重二次品牌營銷
為提高廣大消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)的自助投保意愿，可以從以下三方面著手：一是加大對移動(dòng)網(wǎng)銷平臺(tái)的宣傳力度。詳細(xì)介紹其功能，制作專門的運(yùn)用視頻，高效地指導(dǎo)消費(fèi)者的具體操作；產(chǎn)品應(yīng)分類簡介，給消費(fèi)者以初步了解。二是簡化移動(dòng)網(wǎng)銷保險(xiǎn)條款，盡量采用通俗化語言，避免晦澀難懂的語句，對較難理解的術(shù)語添加標(biāo)注或以實(shí)例解釋。三是繼續(xù)通過多種形式如廣告、大型演講會(huì)，加大保險(xiǎn)宣傳，將保險(xiǎn)觀念深入人心。四是注重二次品牌營銷，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)消費(fèi)者在各種社交平臺(tái)分享購買心得與體會(huì)，將潛在消費(fèi)者潛移默化地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，再將現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成種子消費(fèi)者，進(jìn)而影響更多的潛在客戶群體，逐漸形成良性發(fā)展。
（五）注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，力求獲得突破性發(fā)展
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是新營銷渠道，要取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵是保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和適銷。可以從以下三方面進(jìn)行嘗試：其一，建立專門的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品審批機(jī)制，督促各大保險(xiǎn)公司積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出真正適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。其二，建立產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制，如在1~2年的保護(hù)期內(nèi)，不允許其他保險(xiǎn)公司獲得相似或同樣的產(chǎn)品審批，這就可以保護(hù)開發(fā)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司獲得足夠的利益，有利于激發(fā)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情。其三，建立產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，如給予產(chǎn)品創(chuàng)新保險(xiǎn)公司以適當(dāng)?shù)馁Y金支持，讓中小保險(xiǎn)公司也有機(jī)會(huì)參與；或者給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，充分挖掘其產(chǎn)品創(chuàng)新潛力。
作者:唐金成李亞茹單位:廣西大學(xué)商學(xué)院
1旅游酒店進(jìn)行微博營銷存在的問題
1.1內(nèi)容空洞簡單
關(guān)注各個(gè)旅游酒店的微博用戶多為該酒店的顧客或潛在顧客，這些人關(guān)注酒店微博的重點(diǎn)不再是酒店的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、企業(yè)文化，他們更感興趣的是能否參與到關(guān)于酒店價(jià)值觀和企業(yè)文化的話題討論，以及娛樂互動(dòng)或者分享自己的情感體驗(yàn)。目前一些旅游酒店僅僅把微博當(dāng)做不花錢的廣告媒體和促銷渠道，的每條微博信息都是酒店廣告，這些廣告信息不可能會(huì)讓關(guān)注群體產(chǎn)生興趣和共鳴。
1.2微博互動(dòng)不足
微博的特點(diǎn)就是信息及時(shí)、準(zhǔn)確，互動(dòng)性強(qiáng)。所以，每一個(gè)酒店的微博不應(yīng)該僅僅是酒店的“個(gè)人秀”，而應(yīng)該是充滿了參與性和挑戰(zhàn)性的互動(dòng)活動(dòng)。酒店利用微博進(jìn)行營銷，可以大膽采用各種互動(dòng)手段滿足粉絲的參與愿望、分享精神和創(chuàng)造力，以達(dá)到吸引粉絲對于旅游酒店微博的關(guān)注與熱情。但現(xiàn)在看來，很多旅游酒店發(fā)微博時(shí)只是單純的個(gè)人獨(dú)白，只是簡單的促銷、打折、優(yōu)惠信息，與微博粉絲溝通不足，導(dǎo)致關(guān)注者們找不到談?wù)摼频昶放啤a(chǎn)品的話題。
1.3酒店的反應(yīng)不及時(shí)
由于各種原因，很多旅游酒店還沒有認(rèn)識(shí)到自己可以利用微博與消費(fèi)者建立及時(shí)、有效的溝通。在微博上，酒店可以一對一地了解消費(fèi)者的意愿、情緒和各種需求。因?yàn)橥⒉┎攀欠从诚M(fèi)者真實(shí)意愿的平臺(tái)。目前很多旅游酒店還沒有重視收集消費(fèi)者微博的反饋信息，缺乏對微博的即時(shí)監(jiān)測。酒店反應(yīng)不及時(shí)，令眾多微博用戶希望而來、失望而去，從而棄之不理，沒有達(dá)到利用微博進(jìn)行營銷的目的。以上三大問題使消費(fèi)者對旅游酒店微博缺乏關(guān)注度，從而造成了旅游酒店微博的無人問津。
2旅游酒店應(yīng)建立微博管理機(jī)制
要解決酒店微博營銷中的問題，旅游酒店必須進(jìn)行全局考慮，努力建立起一套行之有效的酒店微博管理機(jī)制。
2.1構(gòu)架系統(tǒng)
要想完成與微博上成千上萬甚至十幾萬、幾十萬的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的任務(wù)，幾個(gè)管理員是不可能勝任的。旅游酒店需要構(gòu)建一個(gè)專門的管理系統(tǒng)，利用酒店各個(gè)職能部門、各個(gè)連鎖酒店及每個(gè)酒店員工的共同參與，在微博交流中打造一個(gè)運(yùn)作高效的管理系統(tǒng)，自上而下地對酒店微博進(jìn)行有效協(xié)同管理。
2.2建立微博管理團(tuán)隊(duì)
酒店的官方微博應(yīng)有專門的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對微博信息進(jìn)行審核，同時(shí)擔(dān)負(fù)起商務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)和監(jiān)測等幾項(xiàng)職能。如人手不足，可以設(shè)一名專職管理員，并由其他部門提供團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持協(xié)助管理工作。酒店微博管理團(tuán)隊(duì)的四大職責(zé)是指：（1）日常的信息與審核，包括策劃選題、加粉絲、找樂子、做評論；（2）商務(wù)運(yùn)作，指對酒店微博商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效支持，如與客戶有效溝通，對客戶在微博上的購買信息進(jìn)行有效整理，利用圖片介紹和推薦酒店產(chǎn)品等；（3）客戶服務(wù)職責(zé)，即向微博用戶提供增值服務(wù)，如滿足客戶的個(gè)性化需求，協(xié)調(diào)各職能部門工作，對公眾的批評、建議、咨詢等信息進(jìn)行逐一答復(fù)等；（4）微博信息監(jiān)測，包括周期性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測、分析、歸納有關(guān)本酒店的信息，及時(shí)有效地處理微博危機(jī)事態(tài)等。
2.3加強(qiáng)對酒店微博題材、內(nèi)容的管理
對酒店微博的題材、內(nèi)容進(jìn)行篩選可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。為了打造旅游酒店的品牌形象，酒店的官方微博可以有選擇性地設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，每天在各相關(guān)版塊中微博信息，使官方微博顯得內(nèi)容豐富、特色分明。這些內(nèi)容都可以以“體驗(yàn)”作為吸引點(diǎn)，激發(fā)粉絲的參與興趣。
2.4充分利用微博及時(shí)交流的特點(diǎn)
微博的一個(gè)重要特點(diǎn)是與粉絲的即時(shí)交互性，旅游酒店經(jīng)常與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)和分享，才能激發(fā)粉絲們的興趣和熱情。因此，旅游酒店微博除了經(jīng)常信息以外，還要發(fā)揮微博的即時(shí)交互性，與微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)評論，以便與微博粉絲們實(shí)現(xiàn)高效的溝通。
2.5微博監(jiān)測機(jī)制
酒店微博是一個(gè)向公眾展示酒店形象、品牌的具有服務(wù)性的平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客對旅游酒店的微博評價(jià)會(huì)對酒店的銷售和聲譽(yù)產(chǎn)生直接影響，因此，酒店要加強(qiáng)微博的評論管理，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。
作者：陰潔單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院
1眾安在線互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的優(yōu)勢、問題分析及相關(guān)策略
1.1優(yōu)勢分析
1.1.1擁有強(qiáng)大的渠道資源
作為中國最大的電商阿里巴巴，它擁有的大量客戶涵蓋了企業(yè)和個(gè)人，這些客戶不但能成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且阿里還掌握著大量客戶群的信用水平和交易記錄，這成為眾安保險(xiǎn)研發(fā)新產(chǎn)品的重要資料庫。騰訊一直致力于擴(kuò)充用戶基數(shù)，它擁有大量的個(gè)人用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，還有豐富的媒體資源和營銷渠道。騰訊和阿里為眾安保險(xiǎn)提供了強(qiáng)大的渠道資源，為未來眾安保險(xiǎn)的發(fā)展和推廣鋪平了道路。
1.1.2擁有精算的保險(xiǎn)產(chǎn)品
中國平安擅長于發(fā)掘保險(xiǎn)產(chǎn)品市場需求、保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)費(fèi)率厘定、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)、保險(xiǎn)準(zhǔn)備金提取，旗下龐大的開發(fā)、精算、銷售及理賠團(tuán)隊(duì)，可為“眾安保險(xiǎn)”產(chǎn)品供應(yīng)提供強(qiáng)大保障。
1.1.3擁有可信的交易平臺(tái)
阿里集團(tuán)旗下支付寶擁有龐大的用戶群，能夠?yàn)榭蛻籼峁┘磿r(shí)消費(fèi)、安全支付的保證，使得客戶在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，保證支付的安全性。
1.2問題分析及相關(guān)策略
1.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可能存在的成本問題
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道可以降低成本，但是作為保險(xiǎn)產(chǎn)品整體，成本分析不僅于此，還應(yīng)當(dāng)注意到隨著產(chǎn)品周期的更新和產(chǎn)品的創(chuàng)新所帶來的精算成本。作為最終策略，需要權(quán)衡各個(gè)部分節(jié)省的成本和新增的成本計(jì)算代數(shù)和，這樣才可以保證保險(xiǎn)產(chǎn)品整體上是節(jié)約成本的。
1.2.2產(chǎn)品形式單調(diào)，創(chuàng)新不足
在公司成立后不久推出的眾樂寶是眾安保險(xiǎn)的第一款保證金產(chǎn)品。2014年3月，以保代費(fèi)的“參聚險(xiǎn)”新鮮出爐，它是眾安保險(xiǎn)為聚劃算商家定制的，幫助商家釋放占用的保證金，緩解互聯(lián)網(wǎng)商家資金壓力，與眾樂寶有異曲同工之妙。在眾安在線的產(chǎn)品中目前只有眾樂寶和參聚險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，可見其產(chǎn)品創(chuàng)新有限，針對此問題，需要公司不斷積累客戶信息，公司定期進(jìn)行內(nèi)部溝通交流，制定有市場需求的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。
1.2.3互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款及定價(jià)合理性問題
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)條款應(yīng)通俗易懂，節(jié)省客戶理解時(shí)間，方便用戶快捷準(zhǔn)確理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，并作出投保選擇。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)以小額險(xiǎn)為主，力爭抓住中低端收入人群，把握并利用大眾客戶謹(jǐn)慎支出的心理，因此設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，多考慮廣為需求且需支付保費(fèi)低廉的險(xiǎn)種，有必要的時(shí)候，甚至可以選擇性地提供免費(fèi)保險(xiǎn)。這種思路落腳點(diǎn)在于未來現(xiàn)金流滯后變現(xiàn)的問題。通過免費(fèi)提供保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也可以免費(fèi)獲得客戶真實(shí)信息，從而為了解客戶需求，將來進(jìn)一步設(shè)計(jì)出有競爭力的保險(xiǎn)產(chǎn)品做鋪墊。另一方面，低廉的保險(xiǎn)產(chǎn)品并不一定意味著低的保費(fèi)收入，雖然單位支出保費(fèi)低廉，但基于大數(shù)據(jù)的流量基數(shù)，累計(jì)保費(fèi)收入相當(dāng)可觀。這也體現(xiàn)了保險(xiǎn)的大數(shù)定律的設(shè)計(jì)規(guī)則。
1.2.4流量導(dǎo)入過程中的有效性問題
阿里、騰訊、平安都擁有自身龐大的客戶群和在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占有的流量更是毋庸置疑，但是如何才能最快、最省、最好地將流量導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場值得深思。這一點(diǎn)可以充分利用年輕人善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)購物，帶動(dòng)并幫助年齡大的、不善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的客戶群進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場，或者代替后者進(jìn)行消費(fèi)。這里的假設(shè)是中國平安設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)是社會(huì)所真實(shí)需求的產(chǎn)品。
1.2.5安全性問題
2014年3月22日，發(fā)生的攜程網(wǎng)信息漏洞問題，讓人們不得不注重互聯(lián)網(wǎng)的支付安全性問題。由于漏洞的存在，攜程網(wǎng)泄露了用戶的姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、銀行卡CVV碼等相關(guān)信息。這些問題導(dǎo)致消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷信任感不足，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷面臨威脅。目前，眾安保險(xiǎn)還未出現(xiàn)過信息泄露的問題，但是也必須保證：操作系統(tǒng)安全性、信息系統(tǒng)安全性、信息傳輸安全性、交易各方的身份認(rèn)證和信息的防違約性。傳統(tǒng)的紙面交易是通過郵寄封裝的信件來保守機(jī)密，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷是建立在一個(gè)相對開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上的，在開發(fā)這個(gè)的網(wǎng)絡(luò)上，維護(hù)商業(yè)機(jī)密就顯得尤為重要，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的重要保障。因此，要特別注意信息在傳遞過程中的安全性問題。
1.2.6不可忽視的潛在信用風(fēng)險(xiǎn)
保險(xiǎn)公司應(yīng)積極配合保監(jiān)會(huì)制定和出臺(tái)的相關(guān)政策，并遵守行業(yè)內(nèi)行為道德準(zhǔn)則規(guī)范，提升員工素質(zhì)，避免潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。基于以上幾點(diǎn)，才可以真正做到充分利用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流量導(dǎo)入，最后到流量變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)“，三馬”各自優(yōu)勢才可以真正充分發(fā)揮，眾安在線才可能最大化保費(fèi)收入，從而進(jìn)行投資，產(chǎn)生有限條件下最高的收益率。
2我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的發(fā)展建議
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷作為傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷的補(bǔ)充，有其發(fā)展的必要性和必然性。互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境已基本存在，應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷策略，兼顧其間可能存在的問題和隱患，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域。
2.1建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)交易安全環(huán)境
2.1.1網(wǎng)絡(luò)攻擊問題
要保證互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)交易的安全進(jìn)行，首先要保證網(wǎng)絡(luò)自己能正常運(yùn)行，無論在什么情況下都應(yīng)該保證網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，所以要預(yù)防網(wǎng)絡(luò)攻擊問題，要保證在遭受攻擊后還能正常工作和運(yùn)行，將網(wǎng)絡(luò)攻擊后的損失控制到最小。
2.1.2網(wǎng)絡(luò)安全漏洞問題
網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的系統(tǒng)，難免會(huì)存在安全隱患和安全漏洞，應(yīng)該加強(qiáng)系統(tǒng)管理，經(jīng)常進(jìn)行系統(tǒng)檢測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修補(bǔ)漏洞。致力于研究更加嚴(yán)密高效的系統(tǒng)，做好系統(tǒng)維護(hù)和管理。
2.1.3網(wǎng)絡(luò)中信息安全問題
網(wǎng)絡(luò)信息安全是保證互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵，信息安全才能不給那些不法分子可乘之機(jī)，通常采用有限的訪問權(quán)、加密、用戶身份認(rèn)證等辦法。可以通過加密與解密算法、身份認(rèn)證和數(shù)字簽名等方法來保障信息傳遞和存儲(chǔ)中的安全。
2.1.4支付安全問題
當(dāng)今的電子支付無論是銀行支付還是支付寶一類的第三方支付，安全工作已經(jīng)做得越來越完善。但是保險(xiǎn)公司需要在支付安全問題上增加風(fēng)險(xiǎn)控制流程，還是需要完善在支付方面的管理。另外，保險(xiǎn)公司如何才能保障客戶支付信息和隱私的安全也是需要完善的方面。
2.2加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)研究
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷依賴于一國完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施，技術(shù)問題是各國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的共同問題。為了確保網(wǎng)上交易的安全，人們需要加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)。可以發(fā)展秘鑰加密技術(shù)，采用數(shù)字簽名，建立專門的認(rèn)證中心和檢測技術(shù)及記錄，以此來提高其安全性。大力開發(fā)新產(chǎn)品特別是適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)，徹底改變目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場產(chǎn)品單一和缺乏專門為網(wǎng)上銷售而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的狀況。要保持對保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入，并且提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，時(shí)刻跟蹤市場需求變化，及時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。在創(chuàng)新的過程中要注重經(jīng)常與客戶交流，得到更多的反饋信息，并以此及時(shí)對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
2.3互聯(lián)網(wǎng)上保險(xiǎn)條款的通俗化處理
在互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該簡單易懂，應(yīng)簡化復(fù)雜的保險(xiǎn)條款和免除責(zé)任，而且保險(xiǎn)產(chǎn)品的期限較短，一般最好都在一年之內(nèi)，繳費(fèi)方式也以一次性繳費(fèi)比較好。保險(xiǎn)條款的通俗化主要可以通過兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)，一是直接通俗化，二是間接通俗化。直接通俗化就是通過修改和修訂保險(xiǎn)條款使其便于一般客戶了解，但由于專業(yè)的嚴(yán)密性，實(shí)施起來有一定難度，保險(xiǎn)公司可以通過化繁為簡的方式拆分復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品為多個(gè)簡單產(chǎn)品來出售，比如拆分住院保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、門診保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。間接通俗化的方法就是通過客戶服務(wù)、在線咨詢來解決保險(xiǎn)條款的解釋問題，保險(xiǎn)客服應(yīng)該及時(shí)解答顧客的疑問，并且為了解釋比較權(quán)威可以將專家資源共享，同時(shí)還要提高回答顧客疑問的效
2.4加強(qiáng)內(nèi)部控制制度
保險(xiǎn)公司應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該對這些風(fēng)險(xiǎn)加以分析，最后達(dá)到規(guī)避的目的。可以提高公司的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和技術(shù)保障，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。對于公司內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)可以通過對員工進(jìn)行培訓(xùn)、幫助員工改變落后的思維方式和服務(wù)理念。同時(shí)也要關(guān)注外部風(fēng)險(xiǎn)，做好外部風(fēng)險(xiǎn)防范，制定系統(tǒng)的外部風(fēng)險(xiǎn)防范措施，這些都是很有必要的。
2.5完善監(jiān)管體系
目前保監(jiān)會(huì)針對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)專門的法規(guī)只有《保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(試行)》，除此之外尚無法規(guī)出臺(tái)。加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的監(jiān)管，制定好運(yùn)作規(guī)則，控制互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這是保監(jiān)會(huì)義不容辭的責(zé)任。要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的規(guī)定的立法。做好各方面的監(jiān)管工作，加強(qiáng)和完善監(jiān)管體系。從監(jiān)管操作上要保障監(jiān)管方法的一致性，加大信息披露量，在合作的基礎(chǔ)上對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷行為進(jìn)行有效監(jiān)管。
作者：王靜單位：北京物資學(xué)院
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對于多數(shù)顧客來說,通過網(wǎng)上定價(jià)的市場機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。
關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購買；在線商店；菜單成本
如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。跨入新世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)競爭進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。
我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價(jià)格策略。
一、網(wǎng)上定價(jià)的市場機(jī)制
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們愿意支付的價(jià)格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。
從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。
二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色
對消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿。模仿導(dǎo)致市場上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競爭的循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。
三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)
一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。
通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購買。營銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格。看一下汽車經(jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購買者和個(gè)人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。
互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、
努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。
但是,如果技術(shù)運(yùn)用得當(dāng),可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì)把市場力量結(jié)合起來,讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機(jī)會(huì)制定價(jià)格。
但是,一個(gè)更加樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,管理者運(yùn)用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導(dǎo)顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營銷者已經(jīng)把價(jià)格當(dāng)作營銷組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在理論上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標(biāo)市場的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競爭這類因素,不是任何顧客需要的觀點(diǎn)。悲觀地看,價(jià)格政策已定,并會(huì)繼續(xù)成為計(jì)算成本對市場環(huán)境和競爭行為作出反應(yīng)的機(jī)械過程。一種樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā),或廣告活動(dòng)中運(yùn)用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營銷創(chuàng)造力的最后的領(lǐng)域。
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對于多數(shù)顧客來說,通過網(wǎng)上定價(jià)的市場機(jī)制,將為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營銷者創(chuàng)造大量的定價(jià)難題。
關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購買；在線商店；菜單成本
如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。跨入新世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)競爭進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。
我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價(jià)格策略。
一、網(wǎng)上定價(jià)的市場機(jī)制
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們愿意支付的價(jià)格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。
從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。
二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色
對消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿。模仿導(dǎo)致市場上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競爭的循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。
三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)
一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。
通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣
、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購買。營銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格。看一下汽車經(jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購買者和個(gè)人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。
互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。
但是,如果技術(shù)運(yùn)用得當(dāng),可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì)把市場力量結(jié)合起來,讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機(jī)會(huì)制定價(jià)格。
但是,一個(gè)更加樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,管理者運(yùn)用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導(dǎo)顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營銷者已經(jīng)把價(jià)格當(dāng)作營銷組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在理論上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標(biāo)市場的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競爭這類因素,不是任何顧客需要的觀點(diǎn)。悲觀地看,價(jià)格政策已定,并會(huì)繼續(xù)成為計(jì)算成本對市場環(huán)境和競爭行為作出反應(yīng)的機(jī)械過程。一種樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā),或廣告活動(dòng)中運(yùn)用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營銷創(chuàng)造力的最后的領(lǐng)域。
