發(fā)布時(shí)間：2022-05-08 05:38:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)營銷渠道論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：中小企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、優(yōu)秀競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。
4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?，渠道模式也是?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去?，F(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長、投資大、回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認(rèn)識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
摘要：營銷渠道問題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點(diǎn)問題。本文針對一般弱勢中小企業(yè)提出三種較為可行的營銷渠道策略模式，并對各模式，特別是超級終端模式的運(yùn)用條件、操作要點(diǎn)以及注意事項(xiàng)等做了一定的說明，冀望能予處于現(xiàn)實(shí)困境中的弱勢中小企業(yè)們提供某些啟示。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道策略超級終端
上世紀(jì)90年代中期以來，愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當(dāng)成了營銷的第一要素，渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計(jì)把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機(jī)。
下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
專賣店渠道策略
難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。
超級終端渠道策略
超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。
事實(shí)上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級終端則可以得到如下好處：
超級終端對品牌的容納能力較強(qiáng)
傳統(tǒng)終端由于面積相對較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超級終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。
超級終端的信用較高
超級終端的結(jié)賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障。“賣出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進(jìn)入超級終端，這個(gè)問題比較容易解決。
超級終端本身的信譽(yù)對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助
在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營的無注冊商標(biāo)的商品已占營業(yè)額的40%。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對超級終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對進(jìn)入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時(shí)對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時(shí)那么強(qiáng)烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持超級終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。但是，要進(jìn)入超級終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件：
本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級終端都建在省會以上城市及發(fā)達(dá)的地市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場是縣級以下農(nóng)村市場，就沒有進(jìn)入超級終端的必要；如果目標(biāo)市場是地市級市場，進(jìn)入超級終端的需求就不迫切。
超級終端有特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且不同的超級終端的目標(biāo)消費(fèi)群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經(jīng)營的商品品類也有一定差異。只有在某個(gè)超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)對象基本一致的情況下，企業(yè)才有進(jìn)入的必要。
產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“柜臺式”陳列銷售，要進(jìn)入超級終端時(shí)，按照開架陳列自選的要求對包裝進(jìn)行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有知名度，包裝設(shè)計(jì)必須比知名品牌更具推銷力才行。
即使進(jìn)入超級終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級終端的運(yùn)作，主要是派人到現(xiàn)場從事理貨、導(dǎo)購和促銷工作。
有時(shí)，一個(gè)超級終端就能讓一個(gè)小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來說，進(jìn)入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。
進(jìn)入超級終端還有一種更為簡捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤，但畢竟省事可行。
逆向的批發(fā)零售渠道策略
從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品，對大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進(jìn)入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。
弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動(dòng)起來，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。
在實(shí)際實(shí)施逆向重構(gòu)策略工作中，中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品的批發(fā)配送商（也稱中間商）為突破口。中間商因?yàn)椴皇鞘袌鱿热氘a(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對中小企業(yè)的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場準(zhǔn)入”條件也很低。
摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。
關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當(dāng)前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)優(yōu)秀競爭力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其優(yōu)秀競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)優(yōu)秀能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道變革面臨的問題
1新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷渠道對物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。
2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突
傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運(yùn)作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實(shí)現(xiàn)了在下單、運(yùn)輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所不具有的新的特點(diǎn)，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。
3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動(dòng)性、跨時(shí)空、高成長等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。
4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突
傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，而且，這些銷售費(fèi)用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動(dòng)時(shí)會對結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動(dòng)更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以很好地解決這個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營銷通過物流線路的跟蹤，隨時(shí)對貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實(shí)時(shí)詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。
5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域。例如，國內(nèi)的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時(shí)，為物流企業(yè)提供了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。
6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時(shí)代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營銷渠道，每個(gè)物流企業(yè)都是一個(gè)信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。
二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革采取的措施
1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營銷渠道信息的積累
在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費(fèi)者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺“淘寶網(wǎng)”為例，對于物流企業(yè)服務(wù)的評價(jià)存在大量“噪音風(fēng)險(xiǎn)”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對物流企業(yè)評價(jià)的好壞不一，大量的不利干擾評價(jià)可能掩蓋住好評，如果物流企業(yè)對這些差評沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤的流失。互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對于物流企業(yè)的評價(jià)信息，在這種情況下，消費(fèi)者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對物流企業(yè)來說，它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場份額。
2推行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道
根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)購買欲較強(qiáng)，有著對時(shí)尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費(fèi)訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費(fèi)群體中建立長期的市場競爭力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個(gè)性化的與物流企業(yè)線上互動(dòng)的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)就是吸引注意力、留住消費(fèi)者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)，才能爭得一席之地。
3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢
就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。很多消費(fèi)者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時(shí)向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們在網(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色?！币虼?，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)會就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點(diǎn)配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。
4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要趨于多樣化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如云技術(shù)和超級鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨(dú)建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)有一個(gè)更全面的了解，同時(shí)達(dá)到對物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費(fèi)者對本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進(jìn)而獲取更大的利潤回報(bào)。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。
5加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系
維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場的同時(shí)，要善于加強(qiáng)與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險(xiǎn)方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對于降低物流企業(yè)運(yùn)作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營銷的優(yōu)秀因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)建立市場中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈(zèng)送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。
三結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了日常生活的方方面面，物流服務(wù)信息更加透明化，市場競爭更加激烈化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，帶來了物流企業(yè)在營銷渠道方面的巨大發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的物流企業(yè)營銷渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下商品銷售的需求，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道的變革勢在必行。如何尋找營銷渠道的突破口、加強(qiáng)渠道管理、降低渠道成本、增加渠道效率和收益，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道變革是否取得突破和創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。
作者：孫慧敏單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院
一、我國煙草企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析
（一）煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀2003年，國家煙草專賣局對煙草行業(yè)施行省級以下工商分離改革，生產(chǎn)任務(wù)全部由煙草工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，銷售任務(wù)則交由各地區(qū)煙草公司負(fù)責(zé)。在流通領(lǐng)域，煙草公司營銷渠道組織屬于垂直系統(tǒng)，國家通過許可證制度專賣專營，高度控制卷煙的營銷渠道。煙草公司是唯一中間批發(fā)商，擁有卷煙的進(jìn)貨權(quán)和銷售權(quán)，控制著龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，將卷煙銷售給持有“煙草專賣許可證”的零售商戶，再傳遞到終端消費(fèi)者。煙草公司在銷售活動(dòng)中擁有完全定價(jià)權(quán)和絕對主導(dǎo)地位，控制著下游眾多零售商戶，具有營銷資源優(yōu)勢。然而，隨著世界范圍控?zé)熜袆?dòng)的開展，我國多次有專家建議成立“國家控?zé)熅帧?，全面履行控?zé)熉毮?。外部環(huán)境的威脅，讓煙草企業(yè)開始重視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷渠道的優(yōu)化管理。煙草工業(yè)企業(yè)普遍對煙草公司開展送貨上門的服務(wù)，以保證貨源的及時(shí)供應(yīng)。煙草公司大力發(fā)展電子商務(wù)，建立數(shù)字化倉庫，實(shí)行儲量的動(dòng)態(tài)跟蹤，引進(jìn)自動(dòng)化卷煙分揀臺，建立數(shù)字化監(jiān)控平臺，依靠信息化手段掌控物流渠道?？傮w來看，我國煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)取得一定成績，全國的500多萬戶持證卷煙零售戶對煙草公司的滿意度逐年上升，卷煙市場凈化程度得到提升，有效維護(hù)了國家和消費(fèi)者的利益。
（二）煙草企業(yè)營銷渠道的特殊性煙草企業(yè)的營銷渠道相比其他行業(yè)具有一定特殊性，具體表現(xiàn)為：
1、少創(chuàng)新。由于煙草是特殊消費(fèi)品，國家對煙草企業(yè)行政干預(yù)成分大，即使煙草行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到逐漸嚴(yán)峻的市場環(huán)境，但畢竟壟斷機(jī)制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動(dòng)力，進(jìn)而缺乏競爭激勵(lì)下的創(chuàng)新。
2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業(yè)鮮有銷售渠道促銷活動(dòng)，一般僅由零售終端自行以小規(guī)模優(yōu)惠贈(zèng)禮等形式開展。
3、地域性。煙草消費(fèi)市場受不同地域消費(fèi)者偏好，長期地方經(jīng)營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點(diǎn)。
4、短而寬。卷煙屬快速消費(fèi)品，要求營銷渠道具有短而寬的特點(diǎn)。針對此特點(diǎn)，我國于2004年已基本形成“以城市為重點(diǎn)：城鄉(xiāng)一體、覆蓋全國、專銷結(jié)合、注重服務(wù)、全面訪銷、集中配送”的銷售網(wǎng)絡(luò)。
二、我國煙草企業(yè)營銷渠道存在的問題
（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網(wǎng)點(diǎn)的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有完全解決分散密集區(qū)域和開拓農(nóng)村銷售渠道等問題。城區(qū)零售戶較多聚集在商業(yè)繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)較少考慮農(nóng)村市場消費(fèi)能力，缺少足夠數(shù)量的低檔煙供應(yīng)，然而農(nóng)村煙草消費(fèi)群體數(shù)量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。
（二）工商協(xié)同機(jī)制不完善煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨(dú)立法人，都有各自的利益追求。煙草工業(yè)企業(yè)的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌霁@得較高市場占有率。而現(xiàn)實(shí)情況則是受地方品牌情結(jié)的影響，煙草公司往往注重本省所產(chǎn)卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設(shè)。煙草生產(chǎn)企業(yè)因無法直接接觸消費(fèi)市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態(tài)，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產(chǎn)和銷存在一定程度的脫節(jié)。煙草商業(yè)企業(yè)希望各個(gè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)能提供充足的貨源，并保持適當(dāng)?shù)姆蓊~，而煙草生產(chǎn)企業(yè)受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的協(xié)同機(jī)制。
（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業(yè)的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務(wù)場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨炯捌渌鶎贆C(jī)構(gòu)購進(jìn)卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統(tǒng)外進(jìn)貨以及農(nóng)村市場違規(guī)銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業(yè)建立了零售大客戶管理制度，根據(jù)客戶星級實(shí)施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業(yè)整體營銷渠道的優(yōu)化產(chǎn)生不利影響。
（四）物流體系發(fā)展滯后一方面，物流成本過高?，F(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)步和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，極大降低商品流通的資金成本，先進(jìn)的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費(fèi)用降低至10%以下，而煙草企業(yè)物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業(yè)物流成本過高的原因有多方面，主要表現(xiàn)在物流體系發(fā)展滯后、存貨管理不科學(xué)、物流人員工資上漲、油料耗材漲價(jià)等。另一方面，配送服務(wù)不完善。煙草行業(yè)的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網(wǎng)絡(luò)配送技術(shù)落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題?，F(xiàn)有物流配送體系的滯后，經(jīng)常出現(xiàn)客戶對送貨及時(shí)性、準(zhǔn)確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費(fèi)品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細(xì)嚴(yán)、運(yùn)行低成本、服務(wù)高品質(zhì)”的現(xiàn)代化物流配送體系。
（五）渠道信息化水平不高現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用對改造傳統(tǒng)煙草銷售渠道、優(yōu)化品牌管理、提升煙草行業(yè)競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業(yè)的營銷渠道建設(shè)十分重視信息化手段的運(yùn)用，電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和以現(xiàn)代物流為特征的煙草專項(xiàng)物流系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷初級模式的轉(zhuǎn)變。但考慮我國復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與歐美其他國家相比我國煙草企業(yè)營銷渠道的信息化水平還很低，開發(fā)的信息系統(tǒng)自動(dòng)化程度不高，難以實(shí)現(xiàn)上、下游信息的有效融合。
三、我國煙草企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化策略
（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的重要方面，考慮煙草行業(yè)的特殊性，煙草公司應(yīng)采取“縱向一體化，橫向科學(xué)化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應(yīng)商、煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司和零售終端形成統(tǒng)一整體，科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一管理流程，使整個(gè)系統(tǒng)得以順利運(yùn)行。橫向科學(xué)化是指合理布局煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化市場資源配置。一是通過深入的動(dòng)態(tài)市場調(diào)查，全面時(shí)時(shí)掌握市場消費(fèi)情況，嚴(yán)格審批制度，謹(jǐn)慎選擇零售商戶。以地區(qū)煙民數(shù)量、人口流動(dòng)性、消費(fèi)水平和零售商盈利情況作為主要指標(biāo)，科學(xué)布局零售終端，靈活調(diào)整保護(hù)零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網(wǎng)點(diǎn)較少的城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，可適當(dāng)放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應(yīng)。對進(jìn)貨渠道不合法，違規(guī)違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時(shí)清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。
（二）渠道關(guān)系協(xié)同化煙草行業(yè)雖然工商分離、各自獨(dú)立，但是渠道成員之間關(guān)系的協(xié)同發(fā)展是企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)最高利益的重要基礎(chǔ)。我國目前煙草制度決定，工業(yè)企業(yè)控制研發(fā)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)控制流通銷售，工業(yè)企業(yè)沒有自己的零售終端，商業(yè)企業(yè)不能從事研發(fā)，只有建立工商戰(zhàn)略同盟，才能使雙方共同關(guān)注市場，互利互贏、共同發(fā)展。煙草企業(yè)可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。煙草公司應(yīng)提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策、積極推介品牌，及時(shí)反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應(yīng)注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務(wù)，加固與下游零售戶之間的關(guān)系，提高成員服務(wù)滿意度。
（三）零售終端服務(wù)化零售終端是煙草企業(yè)營銷服務(wù)的主陣地，是煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代物流配送體系，建立新型零售終端網(wǎng)絡(luò)，形成與零售終端的良性互動(dòng)，提高客戶服務(wù)能力。在人口集中地區(qū)開設(shè)煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵(lì)發(fā)展特許加盟連鎖店，統(tǒng)一規(guī)范和管理零售商戶，共同開展促銷活動(dòng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。煙草企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握市場需求，科學(xué)調(diào)控投放，加強(qiáng)對直營外零售商戶的經(jīng)營指導(dǎo)，統(tǒng)一價(jià)格指導(dǎo)，抵制哄抬價(jià)格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機(jī)制、上門指導(dǎo)、優(yōu)秀零售商引領(lǐng)示范等方式，加大對零售終端現(xiàn)代營銷理念的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，提高其盈利能力。
（四）渠道物流高效化一是建立統(tǒng)一調(diào)配的省物流網(wǎng)絡(luò)。由于物流中心建設(shè)成本巨大，可以采取以行政省份為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢和交通運(yùn)輸體系，在相對集中的煙草公司之間建立統(tǒng)一物流配送中心。由配送中心統(tǒng)一加強(qiáng)與航空、公路、鐵路、港口等方面的合作，開通超級干線，增強(qiáng)配送能力。統(tǒng)一指揮物資的采購、存儲、運(yùn)輸和配送，集中配送管理體系的建立能夠大大提高卷煙的物流效率。二是進(jìn)行科學(xué)物流管理。建立數(shù)字倉儲系統(tǒng)，嚴(yán)格卷煙入庫規(guī)范制度，通過掃取條形碼信息對庫存卷煙進(jìn)行精準(zhǔn)定位。建立自動(dòng)化分揀和訂單分類系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握倉庫每一個(gè)存儲區(qū)域的實(shí)物和數(shù)量，對品牌存貨情況進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，避免過期商品和貨物的積壓。三是增強(qiáng)物流成本控制意識。將降低物流成本的任務(wù)從物流管理機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到企業(yè)所有部門，通過員工成本控制培訓(xùn)，成本與考核掛鉤等方式對卷煙銷售物流成本進(jìn)行控制管理，建立戰(zhàn)略性成本意識。
（五）營銷渠道信息化運(yùn)用信息技術(shù)建立全省統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括：建立省域范圍的煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)信息交流和服務(wù)平臺，建立地市級公司、零售終端的批發(fā)零售業(yè)務(wù)平臺，建立面向消費(fèi)者的門戶網(wǎng)站。這三個(gè)平臺彼此相互融通，實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式一體化和多樣化。通過信息技術(shù)，卷煙銷售的品種、規(guī)格、指導(dǎo)價(jià)格、購買渠道、促銷信息等方面的信息，運(yùn)用“云計(jì)算”為消費(fèi)者提供推薦指導(dǎo)、查詢、反饋等服務(wù)。營銷渠道信息化能夠加強(qiáng)工商一體化同盟的建設(shè)，提升消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的認(rèn)可度和依賴性。綜上所述，在控?zé)煂?dǎo)向下，煙草企業(yè)需要增強(qiáng)競爭意識，通過營銷渠道的優(yōu)化創(chuàng)新，取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：李光單位：沈陽市煙草專賣局
一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作的問題分析
1.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)問題其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多層次式結(jié)構(gòu)增加渠道交易成本，降低渠道運(yùn)作效率。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對有限，受制于本企業(yè)人財(cái)物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。多層次金字塔式營銷渠道設(shè)計(jì)固然可以令中小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速擴(kuò)張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格被層層加碼后變得消費(fèi)者難以承擔(dān)，最終削弱中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運(yùn)輸，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì)，使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本[1]。其二，長窄型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將弱化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與終端銷售商之間的關(guān)聯(lián)性，由此誘發(fā)的“長鞭效應(yīng)”將破壞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程計(jì)劃的有效性。冗長的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)將增加渠道系統(tǒng)內(nèi)部的信息傳遞效率，使得農(nóng)產(chǎn)品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋給上游的生產(chǎn)企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品渠道信息流通不暢將使得農(nóng)產(chǎn)品以存貨的形式大量駐留在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，增加整個(gè)渠道系統(tǒng)的產(chǎn)品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)營費(fèi)用將削弱農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整體競爭實(shí)力，最終損害全體營銷渠道成員企業(yè)的利益。
2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為問題經(jīng)濟(jì)人天性決定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間缺乏合作意識，由此誘發(fā)頻繁的渠道沖突行為。具有獨(dú)立法人身份的農(nóng)產(chǎn)品渠道企業(yè)以實(shí)現(xiàn)自身利益最優(yōu)化為基準(zhǔn)來制定自身的渠道戰(zhàn)略，這使得企業(yè)利益與渠道其他成員企業(yè)之間的利益產(chǎn)生沖突。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)行為沖突將導(dǎo)致渠道市場價(jià)格紊亂。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格易受市場行情影響，當(dāng)某一渠道成員企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利益而挑戰(zhàn)渠道優(yōu)秀企業(yè)制定的價(jià)格策略，將使得農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)格形成機(jī)制無序化，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)中，最終損害渠道系統(tǒng)全部成員企業(yè)的利益。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品客戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為是基于對該產(chǎn)品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費(fèi)者信心與科學(xué)的渠道運(yùn)營行為和規(guī)范的渠道價(jià)格形成機(jī)制密切相關(guān)。在農(nóng)產(chǎn)品買方市場行情下，當(dāng)渠道優(yōu)秀企業(yè)對下游渠道成員企業(yè)的不理性行為缺乏有力監(jiān)督，將激起農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。這將使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的品牌價(jià)值萎縮，給競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品以乘虛攻擊之機(jī)會。
二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作機(jī)制建構(gòu)策略
1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)控制權(quán)為提升企業(yè)在縱向協(xié)同營銷渠道環(huán)境中的生存能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取如下策略來增強(qiáng)企業(yè)對縱向協(xié)同式營銷渠道系統(tǒng)的控制力。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升渠道系統(tǒng)組織化水平。通過鼓勵(lì)大型零售企業(yè)直接與合作社形成產(chǎn)供銷一體化，發(fā)展“公司加農(nóng)戶”等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式[2]。為強(qiáng)化不同類型市場組織間的縱向協(xié)作協(xié)同力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)在尊重企業(yè)間文化差異基礎(chǔ)上的渠道商共同愿景建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的天然弱質(zhì)性決定了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統(tǒng)的協(xié)同能力首先取決于各位渠道商經(jīng)營目標(biāo)的重疊率。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)營銷系統(tǒng)渠道商的共同愿景，促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)圍繞共同的營銷渠道建設(shè)目標(biāo)來制定各自的戰(zhàn)略方針和行動(dòng)策略，從而在實(shí)現(xiàn)營銷渠道系統(tǒng)的整體利益最大化目標(biāo)的同時(shí)，亦有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從營銷渠道系統(tǒng)中謀求本位利益的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)營銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)對本渠道優(yōu)秀資源的依賴性。將非優(yōu)秀成員企業(yè)鎖定在營銷渠道系統(tǒng)中的策略不僅可促使該企業(yè)為渠道系統(tǒng)作出持久貢獻(xiàn)以增強(qiáng)渠道系統(tǒng)的可持續(xù)競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業(yè)的方式是強(qiáng)化渠道成員的資產(chǎn)專用性投資。成員企業(yè)對渠道系統(tǒng)的專用性資產(chǎn)投資將增加該企業(yè)脫離本渠道系統(tǒng)的成本，從而遏制渠道成員企業(yè)背離渠道系統(tǒng)整體利益的沖動(dòng)。
2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化以訂單拉動(dòng)為優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構(gòu)成要件，并采取分別建構(gòu)各渠道構(gòu)成要件的策略。這種割裂了渠道系統(tǒng)的整合功能的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)思路與農(nóng)產(chǎn)品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)當(dāng)以訂單為優(yōu)秀，建立基于終端市場需求拉動(dòng)的渠道新模式。這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的縱向管理能力評估應(yīng)當(dāng)以滿足終端市場需求為標(biāo)桿，通過整合縱向渠道成員企業(yè)的優(yōu)勢資源來提升渠道系統(tǒng)滿足客戶需求的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動(dòng)柔性化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)，以增強(qiáng)渠道縱向協(xié)同力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品客戶生活質(zhì)量的改善，亦使其對農(nóng)產(chǎn)品需求呈多元化特征。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可通過建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織的方式來發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，積極構(gòu)建規(guī)模生產(chǎn)、精深加工、物流銷售、循環(huán)利用為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)柔性應(yīng)對終端銷售環(huán)節(jié)的多元化需求[3]。再者，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可在跟蹤終端用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上建立健全客戶需求信息數(shù)據(jù)庫，并在充分理解客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上展開產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)工作，以特色化農(nóng)產(chǎn)品來滿足市場上客戶的個(gè)性化多元需求。
3.規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制者可采取如下措施來有效調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的沖突性行為。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)實(shí)施渠道成員行為沖突的差異化治理模式。為此，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間溝通交流的方式來降低渠道成員間的信息不對稱，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)高價(jià)值信息的有效共享。此舉可有助于農(nóng)產(chǎn)品道成員利益沖突的調(diào)和，確保渠道成員采取合作策略后所獲取的整體利益規(guī)模大于各渠道成員企業(yè)采取獨(dú)立行為所獲取的利益規(guī)模之和。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可以采取協(xié)調(diào)渠道成員企業(yè)行為的措施來推進(jìn)渠道系統(tǒng)的關(guān)系型營銷，實(shí)現(xiàn)渠道成員企業(yè)在面向終端客戶的行為一致性。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持較高水平的行為一致性，以確保消費(fèi)者所需農(nóng)產(chǎn)品可以保質(zhì)保量的快速到達(dá)客戶手中。有別于傳統(tǒng)營銷模式，關(guān)系型營銷模式的建立可幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將多數(shù)的一次性購買行為變?yōu)殚L期購買行為，有效鞏固農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)市場客戶群，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的整體利益長期最優(yōu)化目標(biāo)。
作者：朱烈夫王圖展單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
一、我國鋼鐵企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道分析
1.分銷鋼鐵企業(yè)通過與經(jīng)銷商簽訂一定期限的銷售協(xié)議，將自身產(chǎn)品的部分銷售權(quán)交予經(jīng)銷商處理，也就是將風(fēng)險(xiǎn)外包，可提前獲得經(jīng)銷商一定數(shù)量的保證金。企業(yè)按照經(jīng)銷商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，經(jīng)銷商也承諾內(nèi)個(gè)月的產(chǎn)品銷售量。分銷渠道中，企業(yè)將產(chǎn)品銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，同時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際的銷售狀況進(jìn)行處罰或折扣讓利。鋼鐵企業(yè)在獲得經(jīng)銷商的全部貨款后進(jìn)行生產(chǎn)，一般也是在三個(gè)月內(nèi)交付產(chǎn)品。
2.分支機(jī)構(gòu)銷售分支機(jī)構(gòu)銷售渠道與分銷渠道基本相同，其客戶包含經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者。分支機(jī)構(gòu)是指鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)地意外的產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)，也就是不同的銷售網(wǎng)點(diǎn)。分支機(jī)構(gòu)首先了解客戶的實(shí)際需求并擬定訂單向鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)者訂貨。
3.零售零售在鋼鐵企業(yè)的銷售渠道中所占比例較小，其訂貨量比最小客戶的訂貨量還小。企業(yè)一般在滿足直供和分銷的前提下才會進(jìn)行根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)余進(jìn)行零售，這種當(dāng)面點(diǎn)清貨款的小額交易對鋼鐵企業(yè)營銷狀況不會造成明顯的影響。
二、鋼鐵企業(yè)銷售渠道的成本分析
如何判斷鋼鐵企業(yè)營銷渠道具有明顯優(yōu)勢，在我看來，最主要受兩個(gè)因素的影響：一是銷售渠道的營銷成本高低，而使鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道內(nèi)所占的比重。鋼鐵企業(yè)有不同的產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)，每種產(chǎn)品選用的銷售渠道是不同的，但在同種銷售渠道下，不同產(chǎn)品的營銷成本大致相當(dāng)。以下是對我國鋼鐵企業(yè)4種主要的營銷渠道成本進(jìn)行成本分析：
（一）、直供營銷渠道的成本直供渠道成本有三個(gè)方面：第一是大客戶維護(hù)成本，第二是專用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本，第三是資金成本。因直供營銷渠道是是直接和客戶打交道，所以在營銷過程中鋼鐵企業(yè)需承擔(dān)客戶關(guān)系維護(hù)的成本，包括產(chǎn)品宣傳費(fèi)用、客戶公關(guān)費(fèi)用及日雜費(fèi)用等。這部分的成本是直供渠道最重要的成本占比。專用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本是指鋼鐵企業(yè)為有特殊需求的客戶生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或異類產(chǎn)品所花費(fèi)的額外成本。最近幾年，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得許多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對鋼鐵產(chǎn)品特殊性能的要求增高，產(chǎn)品特殊定制已成為重要的生產(chǎn)配送形式，在這樣的背景下，產(chǎn)品的加工成本也不斷提高。同時(shí)，企業(yè)還承擔(dān)了客戶確認(rèn)收貨至付款階段的資金成本，是企業(yè)的成本額外增加。
（二）、分銷渠道的營銷成本分銷渠道的營銷成本主要是鋼鐵企業(yè)鑒于分銷渠道的銷售數(shù)量給出的價(jià)格折扣，并不與產(chǎn)品的直接銷售相關(guān)。產(chǎn)品具體銷售過程中產(chǎn)生的營銷成本則主要有經(jīng)銷商承擔(dān)。
（三）、零售渠道成本鋼鐵企業(yè)自建店面進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，零售店面的房租、裝修、辦公費(fèi)用和員工工資等維持零售渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)的成本成為零售渠道成本。
（四）、分支機(jī)構(gòu)營銷成本分支機(jī)構(gòu)營銷成本主要構(gòu)成為其正常經(jīng)營運(yùn)作的成本、激勵(lì)和監(jiān)督員工成本以及客戶關(guān)系維護(hù)成本。機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作成本又分為房租成本、辦公費(fèi)用、產(chǎn)品宣傳費(fèi)用等。激勵(lì)和監(jiān)督員工的成本包括員工的工資、獎(jiǎng)金以及監(jiān)督員工產(chǎn)生的成本?？蛻絷P(guān)系維護(hù)成本包括招待費(fèi)等。
三、我國鋼鐵企業(yè)營銷渠道建設(shè)的建議
從以上鋼鐵企業(yè)的銷售渠道分析中我們可以看出，鋼鐵企業(yè)不同營銷渠道的成本是有差異的，每個(gè)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)也不盡相同。因此，不能盲目的進(jìn)行某一環(huán)節(jié)營銷成本的控制，而應(yīng)根據(jù)不同鋼鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)特性、消費(fèi)特性、產(chǎn)品屬性等確定不同的營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)最佳的成本控制。在競爭日益激烈的鋼鐵企業(yè)中，也必須選擇符合自身產(chǎn)品特性的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)銷售利潤的不斷改善和提高。同時(shí)，盡量避免出現(xiàn)盲目改變某一渠道銷售比重的現(xiàn)象，以防出現(xiàn)產(chǎn)品銷售不暢等變相增加企業(yè)營銷成本的現(xiàn)象。
作者：谷巖單位：萊蕪利達(dá)物流有限公司
一、緒論
（一）研究背景
自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動(dòng)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規(guī)?；?、個(gè)性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計(jì)算平臺等。目前，A公司的營收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比如下：圖1-12016財(cái)年A公司各主營業(yè)務(wù)占比A公司在發(fā)展過程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網(wǎng)站建設(shè)、交易保護(hù)、物流配送、金融租賃、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過區(qū)域總分銷、省級經(jīng)銷商、省級服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過A公司的培訓(xùn)，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導(dǎo)中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。
（二）研究目的和意義
本文以國內(nèi)電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)思路與方法，并結(jié)合整合營銷理論，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個(gè)性化需求這一管理問題進(jìn)行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中拓展思路，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。
二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問題
（一）A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題
A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，而忽略了市場的拓展。那時(shí)，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，很多中國家庭連如何讓計(jì)算機(jī)連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網(wǎng)絡(luò)營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標(biāo)客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復(fù)雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對網(wǎng)店的經(jīng)營規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，并且升級了新的后臺管理系統(tǒng)，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車、經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應(yīng)，的業(yè)務(wù)也無法正常開展，結(jié)果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經(jīng)銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經(jīng)過深思熟慮，改版前要做好用戶調(diào)研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進(jìn)方案。
（二）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問題分析
許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式主要依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費(fèi)者，所以，營銷方式自然采用類似消費(fèi)品的營銷手段。但是仔細(xì)分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)多級的渠道體系。從另一個(gè)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售的是服務(wù)，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規(guī)?；?，也追求個(gè)性化。如果不能在規(guī)?；蛡€(gè)性化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，很可能導(dǎo)致兩極分化，最后轉(zhuǎn)化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。
三、基于整合營銷的渠道建設(shè)解決之道
（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀
A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經(jīng)銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線。比如金融類業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區(qū)域包銷的政策，因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)比較簡單，產(chǎn)品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對經(jīng)銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個(gè)區(qū)域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)劃分好的區(qū)域只設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級經(jīng)銷的模式，如電商、云計(jì)算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細(xì)化服務(wù)，對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓(xùn)，還要不斷給用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)以及處理各種技術(shù)問題。因此，每個(gè)大區(qū)設(shè)有區(qū)域服務(wù)中心，相當(dāng)于區(qū)域總，每個(gè)省份再設(shè)置多個(gè)省級，比如，華東區(qū)有2個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，一個(gè)在上海，一個(gè)在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負(fù)責(zé)南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時(shí)，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經(jīng)銷商，這個(gè)過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達(dá)成，則由省級經(jīng)銷商與用戶簽訂服務(wù)合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務(wù)中心，完成相應(yīng)服務(wù)的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經(jīng)銷商，對于復(fù)雜的技術(shù)問題或技術(shù)故障，由區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)解決。
（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)思路
從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營銷渠道建設(shè)方面加強(qiáng)投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。A公司不僅注重營銷渠道的建設(shè)，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理、申請促銷返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓(xùn)課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)分享，以及下載A公司為經(jīng)銷商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對于服務(wù)類產(chǎn)品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經(jīng)銷商的市場拓展能力，如網(wǎng)絡(luò)廣告營銷支持、經(jīng)銷商市場費(fèi)用支持等。對于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務(wù)，又可云計(jì)算業(yè)務(wù)。A公司對于不同業(yè)績的經(jīng)銷商還設(shè)置了多個(gè)經(jīng)銷商稱號，如金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、銅牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)績達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)銷商稱號，可以享受更多的權(quán)利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計(jì)劃等，通過這種渠道激勵(lì)計(jì)劃可以有效的刺激經(jīng)銷商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶群體。
四、結(jié)論與思考
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他優(yōu)秀的過程中，逐漸意識到經(jīng)銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設(shè)作為市場拓展計(jì)劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，都繞不開渠道建設(shè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)作為平臺產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設(shè)的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、分級經(jīng)銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經(jīng)銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統(tǒng)是提升經(jīng)銷商客戶拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和配套的經(jīng)銷商渠道政策制定需要聽取經(jīng)銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認(rèn)可，也不是公司高管認(rèn)可，這樣才能有效的驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行。
作者:王曉靜 單位:南京大學(xué)
［摘要］為改善煙草企業(yè)經(jīng)營狀況，拓寬企業(yè)營銷渠道，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，以煙草企業(yè)A公司為例，探討了企業(yè)營銷渠道建設(shè)中存在的問題，并提出了以下改進(jìn)措施：合理布局城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)、通過渠道整合策略來提高對零售商的控制力、加強(qiáng)物流體系建設(shè)、強(qiáng)化客戶經(jīng)理的營銷管理職責(zé)和開拓?zé)煵轄I銷的電子商務(wù)渠道。
［關(guān)鍵詞］煙草企業(yè)；營銷渠道；管理策略
煙草企業(yè)納稅是國家財(cái)政稅收的重要來源。隨著《世界煙草控制框架公約》的制定及實(shí)施，我國煙草零售末端墟市的逐漸敞開以及買家墟市的產(chǎn)生，這給煙草企業(yè)特賣特營制度帶來重大挑戰(zhàn)［1］。雖然如此，在特賣特營制度下，煙草企業(yè)是工業(yè)公司僅有的銷售渠道的現(xiàn)象在短期內(nèi)仍舊無法改變。但是，此類憑借特賣特營體制扶持下的銷售渠道獨(dú)占現(xiàn)象無法長久保持。因此，銷售渠道對于煙草商用公司具有無法替換的意義。在煙草業(yè)墟市調(diào)節(jié)過程中，唯有那些具有完備銷售渠道的煙草商用公司，方能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［2］。煙草企業(yè)A公司（簡稱A公司）經(jīng)過數(shù)年開發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)建造與基本設(shè)備建造等方面取得了很大進(jìn)展并逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。但長久以來A公司煙草銷售受行政指令影響較大，在很大程度上無法適應(yīng)墟市市場情況，企業(yè)經(jīng)營存在一定的問題且在短期內(nèi)無法改變。為此，筆者對A公司煙草營銷渠道建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)對策。
1煙草企業(yè)A公司營銷渠道現(xiàn)狀
A公司成立于1993年1月，為某省煙草產(chǎn)業(yè)第一家企業(yè)公司，持續(xù)4年進(jìn)入我國500強(qiáng)公司之列，持續(xù)5年入圍我國公司繳稅百強(qiáng)。持有該地卷煙廠與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、投入、紙業(yè)、復(fù)烤、香精香料、經(jīng)濟(jì)等多戶控股、參股企業(yè)，資本總額70億元。該公司有產(chǎn)業(yè)級技能優(yōu)秀與當(dāng)代化的科學(xué)研究、制造、檢驗(yàn)設(shè)施技術(shù)，實(shí)力雄厚，先后榮獲中國煙草產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司、整體品質(zhì)經(jīng)管中國領(lǐng)先公司、中國優(yōu)質(zhì)政工公司與中國紀(jì)檢監(jiān)管體系領(lǐng)先團(tuán)體等稱號。A公司銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局存在以下特點(diǎn)：卷煙散賣點(diǎn)分布主要聚集于城市、村鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)村卷煙散賣點(diǎn)分布較少且不合理，無法滿足市場需求；已有的科學(xué)規(guī)劃界定是參照有關(guān)司法律例且依《煙草專賣許可證管理辦法》制訂的，與2007年3月7日起實(shí)行的《煙草專賣許可證管理辦法》部分不匹配；伴隨著A公司社會金融開發(fā)與卷煙墟市逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，卷煙年規(guī)劃供應(yīng)總額在逐漸增加，這為增加設(shè)立卷煙散賣點(diǎn)提供了重要前提。為此，A公司對卷煙散賣點(diǎn)分布比重進(jìn)行了調(diào)整，即把卷煙散賣點(diǎn)分布比重從原有的3．5％上增到4．5％，且增多部分主要分布在鄉(xiāng)村（自然村），由此解決鄉(xiāng)村卷煙散賣點(diǎn)缺少的問題。
2煙草企業(yè)A公司營銷渠道建設(shè)中存在的問題
2．1片面強(qiáng)調(diào)按法規(guī)執(zhí)行，未考慮市場需求變化通常講來，城鎮(zhèn)常住人口與流通人口較多，卷煙消耗量巨大，在確定城市卷煙散賣點(diǎn)時(shí)，根據(jù)城鎮(zhèn)人員數(shù)額及分布比重，在人員聚集較密地增設(shè)點(diǎn)位。雖然此類處理辦法能夠很好地滿足周邊百姓以及流動(dòng)人員的消費(fèi)需要，然而卷煙散賣點(diǎn)分布密集，尤其在車站、旅行景點(diǎn)、集貿(mào)墟市與鬧市區(qū)設(shè)立過多散賣點(diǎn)，容易造成運(yùn)營者之間競爭激烈，最終影響卷煙散賣點(diǎn)的營業(yè)額與獲利程度。2．2假煙銷售現(xiàn)象嚴(yán)重，煙草專賣管理存在漏洞鑒于煙草產(chǎn)業(yè)的特殊性，即便在煙草專賣制度規(guī)范條件下，我國也對其制造、營銷以及配置等許多步驟實(shí)施嚴(yán)厲的約束［3］。煙草企業(yè)依照煙草專賣制度向卷煙散賣點(diǎn)供應(yīng)卷煙，當(dāng)出現(xiàn)部分卷煙熱銷品牌缺貨的情況時(shí)，一些卷煙散賣點(diǎn)往往經(jīng)過非正常通道購買假煙并銷售，由于消費(fèi)者尤其是流動(dòng)人員通常一次僅購一盒煙，即便購到假煙，大部分消費(fèi)者只是將假煙扔掉，一般沒有向煙草特賣局舉報(bào)，這樣在很大程度上滋長部分散賣點(diǎn)營銷假煙的趨勢。2．3缺乏客戶差異化管理理念卷煙散賣點(diǎn)的多元化與差異性，確定了煙草企業(yè)對其實(shí)施監(jiān)管務(wù)必要區(qū)分對待。在卷煙特賣經(jīng)營監(jiān)管制度下，卷煙散賣點(diǎn)銷售占用資金較多，需要囤貨。雖然A公司依據(jù)出售業(yè)績把卷煙散賣點(diǎn)按級別進(jìn)行分類，然而僅是在運(yùn)營額上實(shí)行區(qū)別，缺少整體考慮。同時(shí)，只是對卷煙散賣點(diǎn)的信用度、合規(guī)運(yùn)營水平等實(shí)施評估，對各自經(jīng)營特點(diǎn)缺乏了解，不能根據(jù)卷煙散賣點(diǎn)的特殊需要對其日常經(jīng)營進(jìn)程中遭遇的難題實(shí)施主動(dòng)排解，從而造成卷煙散賣點(diǎn)對煙草公司的滿意度下降。2．4客戶經(jīng)理缺乏責(zé)任服務(wù)意識煙草企業(yè)基層職工大部分都是聘任的成員，部分客戶經(jīng)理不具備良好的從業(yè)心理，銷售技巧缺乏創(chuàng)新，往往只是應(yīng)付了事，不能盡力為卷煙散賣點(diǎn)排憂解難。例如，對卷煙散賣點(diǎn)反映的問題或建議缺乏實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的處置，妨礙了散賣點(diǎn)與煙草企業(yè)之間訊息的雙向溝通，最終損害了煙草企業(yè)和卷煙散賣點(diǎn)的利益。
3煙草營銷渠道建設(shè)與管理策略
3．1合理布局城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)針對城郊結(jié)合部與鄉(xiāng)村卷煙散賣戶設(shè)立數(shù)量較少的現(xiàn)象，應(yīng)依照不同鄉(xiāng)村已有散賣點(diǎn)的數(shù)目與鄉(xiāng)村消費(fèi)特點(diǎn)，科學(xué)合理地規(guī)劃卷煙營銷網(wǎng)點(diǎn)的分布，適當(dāng)放寬辦證要求，加快辦證審查速度，適當(dāng)增加上述區(qū)域的卷煙供應(yīng)量。此外，對新增散賣點(diǎn)的經(jīng)營情況加強(qiáng)監(jiān)管，對運(yùn)營成績佳、合法運(yùn)營的卷煙散賣點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對運(yùn)營成績差、違規(guī)營銷卷煙的卷煙散賣點(diǎn)堅(jiān)決撤銷。3．2通過渠道整合策略，提高對零售商的控制力其一，對已有銷售渠道實(shí)施重組。對企業(yè)不同銷售渠道按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新量化分析、評估，按照評估結(jié)果進(jìn)行整合、重組，這是完善銷售渠道的關(guān)鍵，也是改善企業(yè)經(jīng)營狀況、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)［4］。其二，對卷煙散賣點(diǎn)進(jìn)行無償扶持，增強(qiáng)其營銷能力，讓其變成營銷通道中的優(yōu)秀。為此，對卷煙散賣點(diǎn)尤其是運(yùn)營狀況優(yōu)秀者應(yīng)準(zhǔn)許其付費(fèi)使用公司標(biāo)記，統(tǒng)一裝飾店面，統(tǒng)一提供營業(yè)員的工作服飾，并保證提供充足的貨源等。此外，可以選取柜臺加入、特準(zhǔn)加入的模式完成連鎖運(yùn)營。3．3加強(qiáng)物流體系建設(shè)其一，完善公司物流體系。依地區(qū)劃類創(chuàng)建貨流中心，構(gòu)成各個(gè)地區(qū)貨流脈絡(luò)結(jié)構(gòu)。為此，應(yīng)科學(xué)選址，依照地區(qū)墟市要求將卷煙貯存至數(shù)個(gè)貨流中心，由貨流中心區(qū)分挑揀并且配送至各地市配送中心，再由各地市配送中心實(shí)現(xiàn)對本地終端墟市散賣點(diǎn)的配置輸送。上述過程稱為分類挑揀、兩級配送模式［5］。其二，改良貨物輸送進(jìn)程。通過改良卷煙配送路徑、合理分配資源，提升工作效率，減少物流成本。為此，應(yīng)建立統(tǒng)一的物流供應(yīng)信息平臺，利用物流信息平臺實(shí)時(shí)跟蹤卷煙散賣點(diǎn)的的庫藏訊息，及時(shí)歸納貨流庫藏訊息與補(bǔ)發(fā)貨物要求并呈遞到上層供給商，通過訊息及時(shí)刷新與持續(xù)補(bǔ)發(fā)貨物來減少各個(gè)步驟的庫藏程度。3．4強(qiáng)化客戶經(jīng)理的營銷管理職責(zé)煙草客戶經(jīng)理的銷售方式及技巧直接影響到卷煙市場的開發(fā)，其從業(yè)成績的優(yōu)劣影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，A公司各級客戶經(jīng)理在日常針對卷煙散賣點(diǎn)的運(yùn)營引導(dǎo)中，應(yīng)將卷煙散賣點(diǎn)的權(quán)益擺在首位，積極進(jìn)行溝通。平時(shí)注意查看物品的展貨陳設(shè)，幫助找到問題并實(shí)時(shí)處理難題。具體來說，采取以下做法：隨時(shí)為散賣點(diǎn)更換品質(zhì)上有毛病的卷煙，盡力調(diào)整積壓的卷煙，由此降低卷煙散賣點(diǎn)的虧損；盡量滿足卷煙散賣點(diǎn)緊急購貨需求，簡化緊急購貨流程，堅(jiān)決禁止部分區(qū)域加收卷煙散賣點(diǎn)緊急購貨費(fèi)用的違規(guī)做法；禁止卷煙搭配強(qiáng)制銷售情況的出現(xiàn)，充足尊重卷煙散賣點(diǎn)的經(jīng)營自主權(quán)。3．5開拓?zé)煵轄I銷的電子商務(wù)渠道為了實(shí)現(xiàn)卷煙線上營銷，可將目標(biāo)鎖定在大型超市、賓館、購物中心等有開發(fā)潛能的卷煙散賣點(diǎn)。為此，應(yīng)創(chuàng)建統(tǒng)一的訊息后臺，經(jīng)過注冊域名、自身設(shè)置或委任ISP創(chuàng)立公司的WEB服務(wù)器與數(shù)據(jù)服務(wù)器，頒布公司的社會網(wǎng)站，由此創(chuàng)建公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道［6］。
作者:劉寧 苗銀家 單位:貴州大學(xué)管理學(xué)院
房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為優(yōu)秀
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為優(yōu)秀,以消費(fèi)者為優(yōu)秀,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評估新的渠道機(jī)會的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識別
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
[摘要]哇哈哈、匯源等通過對營銷體系的變革,造就了這些企業(yè)的長期發(fā)展。于此同時(shí),也有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上敗下陣來,探究其中的原委,就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應(yīng)外部環(huán)境的變化,產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂,從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。文章探討了企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題。企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的建立中間商準(zhǔn)入制度和考核機(jī)制加強(qiáng)中間商管理,同時(shí)采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式來解決營銷渠道沖突。
[關(guān)鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國市場已經(jīng)從早期的賣方市場進(jìn)入買方市場,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。
2營銷渠道內(nèi)涵
關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售;美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場,是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)?！焙唵蔚卣f,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設(shè)計(jì)渠道
營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)(marketingchanneldesign)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇,從而改進(jìn)原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場的營銷渠道較長,工業(yè)品市場的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場,并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會接受。
3.3制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度
中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評價(jià),市場覆蓋范圍,渠道評價(jià),經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場,將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。公務(wù)員之家
4.2建立市場預(yù)警機(jī)制
預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
4.3建立對中間商的考核機(jī)制
考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場價(jià)格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果,進(jìn)行綜合評價(jià),作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。
所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi),由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥８鱾€(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”,有限制地引入競爭機(jī)制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較,對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。
編者按：本文主要從背景介紹；傳統(tǒng)渠道的變革策略；弱勢渠道的啟用策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場、化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主、現(xiàn)有弱勢渠道的啟用、利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑、化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場、俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競爭力、啟用弱勢渠道的意義、啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式、弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少等，具體請?jiān)斠姟?
【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當(dāng)前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實(shí)行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問題。
【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討
一、背景介紹
中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進(jìn)口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展中急需解決的問題。
二、傳統(tǒng)渠道的變革策略
化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費(fèi)者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費(fèi)享受美容師的護(hù)理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費(fèi)者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強(qiáng)了消費(fèi)者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點(diǎn)，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運(yùn)作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。
三、弱勢渠道的啟用策略
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而獲取更多商機(jī)。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：
（一）現(xiàn)有弱勢渠道的啟用
所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點(diǎn)，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。
1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標(biāo)志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時(shí)間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機(jī)一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費(fèi)觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費(fèi)者所接受。
2．郵購。郵購開展的時(shí)間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準(zhǔn)消費(fèi)群體，這個(gè)效果是一般的宣傳所達(dá)不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個(gè)競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。
4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需?，F(xiàn)在，當(dāng)走進(jìn)中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點(diǎn)上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點(diǎn)在于：
——避實(shí)就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
——形象專業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，化妝品選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。
——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進(jìn)入藥房銷售的還是很少，不過正因?yàn)槿绱耍侵行』瘖y品避免渠道沖突的有效途徑。
5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競爭力。
6．定制營銷。如果你仔細(xì)觀察國外一些時(shí)髦女性使用的化妝品，不時(shí)你會發(fā)現(xiàn)了面標(biāo)有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計(jì)制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個(gè)新鮮事物。
（二）啟用弱勢渠道的意義
啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統(tǒng)渠道模式，讓消費(fèi)者在更多的渠道面購買到公司產(chǎn)品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因?yàn)檫€沒有被廣大商家采用，相應(yīng)的其渠道中的競爭比較弱，大企業(yè)通?？床簧线@些渠道，而這正為中小企業(yè)的進(jìn)入提供了機(jī)會；（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費(fèi)用相對要低的多，同時(shí)也便于廠家對渠道的控制。
總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠(yuǎn)，不要把自己的眼光局限某一個(gè)領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨(dú)木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時(shí)刻面臨的一個(gè)問題——渠道變革與維新。
1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為優(yōu)秀
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為優(yōu)秀,以消費(fèi)者為優(yōu)秀,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評估新的渠道機(jī)會的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識別
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
[摘要]中小企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、優(yōu)秀競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。
4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓滥Ｊ揭彩莿?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去?，F(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長、投資大、回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認(rèn)識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。
關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
2當(dāng)前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)優(yōu)秀競爭力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其優(yōu)秀競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)優(yōu)秀能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
內(nèi)容摘要：營銷渠道問題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點(diǎn)問題。本文針對一般弱勢中小企業(yè)提出三種較為可行的營銷渠道策略模式，并對各模式，特別是超級終端模式的運(yùn)用條件、操作要點(diǎn)以及注意事項(xiàng)等做了一定的說明，冀望能予處于現(xiàn)實(shí)困境中的弱勢中小企業(yè)們提供某些啟示。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道策略超級終端
上世紀(jì)90年代中期以來，愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當(dāng)成了營銷的第一要素，渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計(jì)把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機(jī)。
下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
專賣店渠道策略
難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。
超級終端渠道策略
超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。
事實(shí)上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級終端則可以得到如下好處：
超級終端對品牌的容納能力較強(qiáng)
傳統(tǒng)終端由于面積相對較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超級終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。
超級終端的信用較高
超級終端的結(jié)賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障?！百u出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進(jìn)入超級終端，這個(gè)問題比較容易解決。
超級終端本身的信譽(yù)對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助
在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營的無注冊商標(biāo)的商品已占營業(yè)額的40%。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對超級終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對進(jìn)入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時(shí)對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時(shí)那么強(qiáng)烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持超級終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
但是，要進(jìn)入超級終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件：
本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級終端都建在省會以上城市及發(fā)達(dá)的地市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場是縣級以下農(nóng)村市場，就沒有進(jìn)入超級終端的必要；如果目標(biāo)市場是地市級市場，進(jìn)入超級終端的需求就不迫切。
超級終端有特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且不同的超級終端的目標(biāo)消費(fèi)群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經(jīng)營的商品品類也有一定差異。只有在某個(gè)超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)對象基本一致的情況下，企業(yè)才有進(jìn)入的必要。
產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“柜臺式”陳列銷售，要進(jìn)入超級終端時(shí)，按照開架陳列自選的要求對包裝進(jìn)行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有知名度，包裝設(shè)計(jì)必須比知名品牌更具推銷力才行。
即使進(jìn)入超級終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級終端的運(yùn)作，主要是派人到現(xiàn)場從事理貨、導(dǎo)購和促銷工作。
有時(shí)，一個(gè)超級終端就能讓一個(gè)小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來說，進(jìn)入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。
進(jìn)入超級終端還有一種更為簡捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤，但畢竟省事可行。
逆向的批發(fā)零售渠道策略
從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品，對大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進(jìn)入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。
弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動(dòng)起來，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。
在實(shí)際實(shí)施逆向重構(gòu)策略工作中，中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品的批發(fā)配送商（也稱中間商）為突破口。中間商因?yàn)椴皇鞘袌鱿热氘a(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對中小企業(yè)的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場準(zhǔn)入”條件也很低。
[摘要]中小企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、優(yōu)秀競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。
4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓滥Ｊ揭彩莿?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長、投資大、回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認(rèn)識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
