發布時間：2022-05-08 03:17:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇網絡廣告設計論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
著名傳播學家馬歇爾?麥克盧漢說：“游戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發泄的機會。而情緒發泄的最有效的方式，就是愉悅和狂迷。”［1］游戲以消遣娛樂的方式為廣大玩家帶來情感發泄和心理愉悅，數字游戲廣告則借用此機會悄然推銷企業的品牌和商品、服務信息。數字游戲廣告最早是借鑒電影或電視中插播廣告的形式而產生，又因游戲的娛樂性備受廣大用戶歡迎，因此，數字游戲廣告亦容易給用戶留下深刻的印象。早期的數字游戲廣告通過直接置入游戲而一度被玩家所抵觸，而數字游戲與廣告的完美結合則顯得尤為重要。一般人看來，數字游戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長而被社會公眾所抵觸，據美國娛樂軟件協會（EntertainmentSoftwareAssociation，簡稱ESA）的數據顯示，目前美國的游戲玩家平均年齡為37歲，18歲以上的玩家占82％，玩家為女性的占42％，而我國游戲玩家平均年齡亦達到27歲，玩家中大專及以上學歷的占42％，數字游戲現已呈現出高學歷、高收入、高職位的“三高”特點，“三高”已經成為當前我國數字游戲的主力軍，同時游戲玩家具有較高的消費能力。［2］因此，廣告與數字游戲的結合能夠找到并遴選潛在的消費群體，具備深度開發的基礎。
一、基于數字游戲的網絡廣告設計的主要特征
基于數字游戲的網絡廣告和其它網絡廣告相比最大的特點在于其娛樂性，因此，數字游戲廣告的接受程度高于其它媒體廣告形式。數字游戲廣告是以網絡游戲為平臺，以互動娛樂為手段，將游戲玩家視為對象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象、傳播產品信息，最終達到娛樂和傳播雙重目的。數字游戲廣告一般分為為企業定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著數字游戲廣告的不斷發展，線上、線下互動共同完成廣告宣傳也成為現代數字游戲廣告的新形式。數字游戲與廣告相結合發展時間雖然不長，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實力雄厚的廣告主的青睞，在業界和學界中受到高度關注，勢必在市場營銷和媒體競爭中掀起新一輪的爭奪戰，是繼網絡動畫廣告之后又一新的網絡廣告形式，開啟未來網絡廣告設計的新時代。依托于數字游戲平臺的數字游戲廣告以樹立品牌和促銷產品為營銷目的，在廣告傳播方面表現為：（1）游戲的操控性讓廣告傳播具有更強的互動性。游戲世界中，每個用戶都在扮演著一個虛擬現實的角色，角色具有強烈的自我表現性，他們在判斷、選擇、決策和行動中充分展現出游戲的個性特征，比在現實生活中更加大膽和夸張。主動溝通和交流加強了廣告傳播的互動性，信息傳播力度更大。（2）游戲的定位對游戲廣告傳播起到精準的界定作用。數字游戲媒介具有受眾高度集中的特點，作為廣告新的承載媒介更易于實現廣告信息傳播，廣告主可根據游戲玩家的各種特征和喜好做更精確的廣告投放，設計的廣告定位準確性更高。（3）游戲的娛樂性讓游戲廣告富有更多積極用戶體驗。游戲的本質是用戶全程主動參與娛樂性活動，用戶享受游戲的同時亦是體驗廣告過程。數字游戲將廣告的品牌和產品與游戲合為一體，廣告內容成了用戶消遣娛樂的內容，廣告擁有了更多娛樂的味道，它打消了用戶對廣告的抵觸情緒。［3］
二、當前數字游戲廣告面臨的困境
數字游戲廣告以得天獨厚的優勢備受廣告主的青睞，急速發展的同時也存在著不足。一是負面輿論抑制游戲廣告的發展。游戲被定性為不良習慣的負面印象長期以來影響著青少年的成長，它與廣告相結合之間的關系非常微妙，處理不當則容易置身社會輿論的漩渦，其結果不但難以達到預期的廣告效果還會受到社會輿論的譴責，對企業品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的游戲興致，重者使玩家放棄游戲，廣告效果則適得其反。三是數字游戲市場的膨脹和細化對游戲玩家總數起到瓜分作用，單款游戲玩家數量的減少讓廣告受眾人數相對減少，吸引全球眾多玩家長期娛樂的游戲畢竟還是鳳毛麟角。游戲的屬性決定了廣告與數字游戲結合的開端是艱難的，因此也產生了諸多認知上的誤區，數字技術的發展和結合方式的完善亦讓數字游戲廣告發展迅速并得到各方的認可。認知上不足和開發的短板主要表現為：第一，從業者專業水準有待提高，缺乏專業人才，從業的廣告人主要是由其他廣告設計師依靠之前的廣告經驗或自學演繹而來，游戲廣告的專業性不強；第二，當前大環境讓廣告投資商停留在傳統廣告形式上，缺乏對這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹慎；第三，評估機構不夠完善，有效的評估機構是廣告投放效果的保證，沒有相關的機構無法體現游戲內置廣告的價值，會造成廠商的止步不前；第四，行業標準尚不統一，如游戲廣告的制作標準、收費標準和評估標準等，致使數字游戲廣告不能向正規的廣告媒體轉行。
三、以用戶體驗為主導的數字游戲廣告設計
數字游戲以用戶參與互動、體驗為主要特征，具有強大的用戶吸引力，發展潛力巨大，這也使國外巨型企業涉足并熱衷于投入其中。它與傳統媒體相互交叉形成巨大的立體廣告傳播體系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業的品牌形象。數字游戲網絡廣告應以以下方法進行研究和設計。
（一）鎖定受眾，精準傳播
傳統媒體根據受眾歸屬于不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對受眾的細分化處理宣布廣告的窄告時代已經到來，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數量，更加看重的是廣告的有效目標受眾和投放效率。網絡數字游戲廣告憑借游戲超強的窄告屬性進行鎖定受眾和精確制導，數字游戲的誕生是建立在分眾化基礎之上的，這樣目標用戶的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎，對信息傳播起到了精確制導的作用。第一，游戲是根據玩家的年齡、性別和興趣愛好等屬性進行分類開發設計的，這樣量身定制開發的游戲可以對擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂和學習效果，因此它具有更強的吸引力。第二，大型數字游戲為了更好地給用戶提供服務保障都建立起服務器，一般以區域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇服務器，服務器則起到了實際區域劃分的作用，這為廣告鎖定區域用戶奠定了基礎。第三，賬號制的使用方便了游戲的管理，一些具有儲值功能的賬戶更易得到精確的用戶資料，這為后期廣告投放收集到精準的第一手資料，為量身定做游戲廣告提供了必要的條件。第四，級別制是對游戲縱深的體現，一般根據玩家對游戲投入時間以及取得的相應成果定位等級，將相同級別的玩家匯聚起來形成一個交際圈，同時也催生了諸如職業玩家、游戲代練等游戲職業，游戲玩家在等級圈中得到區分和集中。
（二）營造氣氛，強化體驗
游戲的本質在于娛樂，娛樂是一種身心體驗，并逐漸形成為一種人際交往模式。體驗是與他人或其它事物不斷交互的環境中，貫穿于生命的始末，用戶體驗成為當今設計的主要潮流，它最早出現在人機交互的過程中，在人機交互中體驗設計內容。數字游戲與廣告的結合加強了用戶參與的積極性，并將設計可視化，讓用戶在輕松愉快的氛圍下體驗廣告帶來的多重感官享受。這種多感官的用戶體驗在游戲過程中潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶，消除用戶在接受廣告信息時的排斥心理，在視覺、聽覺甚至觸覺等感官上得到滿足，效果遠遠超過傳統廣告。與傳統媒體廣告相比，數字游戲廣告顛覆了傳統廣告以強制性和反復提示來強化受眾認知的方式，更加關注用戶的內心感受，重視其體驗過程。以體驗的方式取代灌輸信息的感知方式可以使用戶更加愿意參與到廣告的傳播過程中，可以更好地幫助用戶解讀網絡廣告的信息內容，增強用戶對廣告的理解，提高用戶對產品或服務本身的喜好程度。數字游戲廣告不是游離于游戲之外而存在的，是以游戲場景和游戲道具的形式結合成為一個完美的綜合體，使用戶在游戲中潛移默化接受廣告內容，從而對廣告進行認知、理解并產生興趣，最終形成購買行為。廣告置入能夠渲染和營造有利于游戲性充分發揮的氛圍，讓玩家樂此不彼于游戲世界中，從感官上得到滿足和心理愉悅，美好的用戶體驗成為數字游戲廣告成功的重要標準，用戶體驗成為數字游戲廣告的重要手法。
（三）提升傳播效率
游戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質決定的。游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強的隱蔽性，游戲體驗讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶與廣告之間的距離，通過反復體驗用戶極易形成記憶和形成品牌意識；從媒體特征上來說，游戲廣告屬于真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫、聲音、視屏及游戲互動于一身，取各媒體之所長武裝廣告；從創新性上來說，數字游戲廣告是最富創造性的廣告，任何一種改革與創新勢必引起社會的關注，它吻合了廣告營銷模式中AIDMA原則，引起的關注與注意為最終實現購買商品創造了必要的條件；從廣告表現形式上來說，完美的視覺界面設計與交互的操控方式讓數字游戲廣告有別于傳統廣告形式，視覺上帶來的快感贏得更多忠實的用戶群體，這為廣告的傳播奠定了目標對象基礎。數字游戲廣告的本質決定了廣告具有非凡的傳播效果，在信息傳播方面占有絕對的優勢。第一，游戲的反復體驗與娛樂對信息記憶起到強化作用。游戲種類繁多，玩家根據游戲內容或任務的需要可選擇和反復進入某些指定的場景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機會，廣告可重復出現，可對用戶強化記憶，提高廣告傳播效率。第二，游戲易于捕獲用戶注意力。游戲的重復試玩讓用戶投入了大量體驗時間，這為捕捉消費者的注意力提供了時空基礎。隨著游戲操作和“角色”扮演的深入，用戶逐漸放松對廣告的“警惕性”，逐漸對廣告的排斥感產生疲勞和認可，它為樹立廣告品牌情感和美好印象而獲取用戶注意力提供情感基礎。第三，游戲的信息交互更突出。游戲的主要特征在于交互，它賦予了用戶更多的主動權，用戶根據個人在游戲中的角色或目的操控游戲，而游戲的深入加深了信息之間的溝通，置入游戲中的廣告信息傳播更顯著。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現手法的數字游戲廣告容易形成非關注性記憶，伴隨游戲時間的提升，非關注性記憶讓用戶對廣告產生順其自然的信任感，這更有利于樹立廣告的品牌效果。
（四）轉變盈利模式
網絡經濟繁榮了游戲產業，游戲產業帶動了一系列虛擬的產業經濟。游戲與廣告的結合改變了傳統數字游戲的運營模式，它將游戲開發商、運營商、廣告商、玩家甚至一些行政結構或團體聯系起來構成一個多方利益復雜的游戲廣告環境。數字游戲正在形成以經濟實體為主體的巨大文化產業帝國。數字廣告與數字游戲的發展發生了翻天覆地的變化。第一，用戶群體的拓展讓數字游戲玩家隊伍得到空前的壯大，帶來的是更多的盈利基礎。它得益于現代游戲突破了年齡與性別的限制，游戲不再是青少年兒童的專屬項目，游戲分類也更加細致化，數字游戲儼然成為社會大眾參與度極高的娛樂項目，它集休閑、娛樂、減壓、益智、學習、價值觀與藝術培養等多功能的溝通工具，基于不同用戶群體開發的數目驚人的數字游戲為開發商帶來了龐大的游戲產業。第二，單方開發轉向多邊共建。伴隨游戲文化的深入開發，吸引了游戲開發商、運營商、投資商、廣告商、職業玩家以及學術機構等參與其中，他們以實現共建共贏、互利互惠為主要目標共同開發現代數字游戲。第三，相關產業與衍生產品開發帶來更多的文化產值。相關產業是指主題公園、游樂場所等建筑產業的建設，動漫設計、計算機、市場營銷等學科專業的開設，門戶網站、商業廣告、游戲模特等宣傳機構的運營，職業玩家、游戲制卡等。這些新興行業得益于游戲文化產業的發展，創造了更多的市場就業機會和經濟產值，它以低能耗、低污染、高產值的優勢推動了現代新興產業發展。此外，借助游戲品牌影響力開發的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產品豐富了文化創意產業的開發內容的同時帶來了巨大的經濟價值。
作者：劉華玉 單位：1．安徽工程大學藝術學院；2．安徽工程大學藝術設計研究中心
互聯網的迅猛發展為網絡廣告設計帶來了前所未有的機遇，而消費文化作為一種消費體系潛移默化的影響著人們的消費習慣。這體現出廣告與消費文化之間密切相關。基于消費文化背景，文章首先對消費文化定義、網絡廣告定義進行了簡單的表述，然后從視覺和創意兩方面提出了一些網絡廣告設計的有效策略。
前言
伴隨經濟、文化等全球化的不斷推進，消費者的需求變得越來越個性化與多樣化，使得當今社會快速進入多樣化、個性化的消費時期。這一巨大改變無疑給網絡廣告設計創造了更為廣闊的發展空間，并提出了新的挑戰和要求。在這種發展形勢下，在消費文化背景下，如何設計網絡廣告，吸引廣大網絡用戶點擊瀏覽已成為網絡廣告設計者的首要任務。
消費文化的定義
消費文化形成于人們長期的經濟活動之中，是人們對消費一種相對穩定的信念。今天，消費不僅是一種行為，更是一種文化傳承。即消費文化是指，在消費領域內一切消費行為所呈現出的文化表象與表征。消費文化在一定程度上反映了一個國家、一個地區的社會文化和一個時代的消費水平。網絡廣告的定義與傳統廣告不同，網絡廣告是一種以網絡為依托的新型、復合型廣告形式，其定義有廣義和狹義之分。廣義上的網絡廣告指的是各種機構在互聯網上的所有消息，包括商品信息、決策信息、公益性信息、政策信息、機構自身的網站、網頁、域名等。而狹義上的網絡廣告指的是廣告主通過付費方式在互聯網上的聲音、文字、圖像、視頻、動畫等各類多媒體元素信息，這些信息可供廣大網絡用戶觀看，并能進行商業信息的交互式傳播。
基于消費文化背景下網絡廣告設計的有效策略
1.視覺設計策略
圖形設計。圖形作為網絡廣告構成要素之一，對網絡廣告設計效果具有直接巨大的影響，它是形象、生動、直觀體現網絡廣告創意與設計主題的關鍵。圖形信息存儲量超過文字數百倍，且就信息傳播而言，圖形具有諸多優勢，很多時候圖形表達勝過千言萬語，所以運用視覺語言中的圖形來設計網絡廣告，能夠使廣告內容更為直觀化、形象化和具體化的展現出來。在現代網絡廣告設計中，消費文化要求網絡廣告設計運用視覺語言——圖形將豐富多樣的信息內容容納進去，并能夠將其快速準確的傳播。考慮到人們對信息的接受方式是淺嘗試的，如果將廣告圖形設計過于復雜，反而會取得相反效果，導致廣告圖形缺乏強烈的視覺沖擊力，因而在設計網絡廣告圖形時，應遵循簡潔清晰、生動形象的設計理念，以便網絡用戶易于認知和理解。例如，對于以古代文化風韻為主的服裝類廣告可以運用彩色的具象圖形來設計，使廣告頁面真實形象生動，富有吸引力和感染力，從而帶給網絡用戶強烈的視覺沖擊。這種廣告形式容易從視覺上激發用戶的消費欲望，從而達到良好的促銷效果。色彩設計。色彩在設計當中所發揮的作用是其他材料所無可替代的，它與用戶的心理和生理反應有著極為緊密的聯系。廣告中的色彩是其帶給人們的第一印象，優秀的色彩設計不僅可以給人們帶來強烈的視覺沖擊，還能夠給人帶來濃厚的藝術感染力，從而引導人們從藝術和審美角度對商品進行認知與評述。要想色彩在網絡廣告設計中最大化發揮效用，就要充分考慮用戶第一色彩感覺和廣告所要表達的主題與創意，選擇適合的色彩表現手法對色彩進行合理搭配。同時，還要保證色彩的個性鮮明，并符合廣大用戶審美標準與喜好。例如，寶潔公司的中草藥配方系列潤妍洗發水廣告，該廣告在色彩設計上僅采用了黑、白、灰、綠幾色，其中以黑白為主，通過一個頗具東方風韻的黑發少女來演繹黑發的魅力，進而突出潤妍洗發水的效果，整個畫面以飄落的樹葉、少女飄揚的黑發將崇尚自然的東方美表現的淋漓盡致，使色彩的運用與廣告主題十分契合。
2.創意策略
創意對于廣告設計而言十分重要，它是廣告主題表現方式實現不斷更新、新穎獨特、富有創造力的必要條件，對廣告宣傳效果具有極大的影響。基于消費文化背景，網絡廣告在創意方面應以多媒體技術、網絡技術為依托，借助Flash、photoshop等圖形圖像處理軟件，采用適合的色彩、圖形、文字等表現手法，根據用戶心理特點和消費習慣，本著關聯性、親和性、美感性、互動性和震撼性原則進行設計，只有按照這種策略進行設計才能夠確保創意與廣告主題緊密結合，并達到理想的宣傳效果。
總結
廣告是我們非常熟悉的一種文化、一種藝術、一種商業，尤其是在今天信息技術高度發達的時代背景下，廣告更是無處不在。通過本文對基于消費文化下網絡廣告設計的研究可知，消費文化與網絡廣告設計密不可分，在利用先進網絡技術、計算機技術等設計廣告時，還應該充分了解廣告中蘊含的消費文化，只有這樣才能設計出一個成功的廣告作品。
作者：趙咪妮
當今互聯網的迅猛發展是有目共睹的，它打破了傳統信息在傳播中所受到的時間和空間的限制，為人類提供了一個前所未有的共享信息資源的平臺，為開創新的視覺空間提供了無限可能。網絡廣告設計是一門邊緣交叉學科，它橫跨網絡技術，藝術設計學、計算機技術等學科門類，隨著網絡的迅速發展受到人們的高度重視。
縱觀人類歷史的演變和發展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉換和升華。交流方式的演變和進步，不同的媒介在不同的時間和空間內所產生的作用也不相同，每一次媒介的轉換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產生與空前發展，各種承接載體不斷地演變越來越強大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因為技術的局限而發展緩慢。興起后，我們希望通過互聯網達到更加便宜、全面防真的互動傳播。互聯網是在傳統傳播方式基礎上結合現代科技的一個綜合產物，互動設計作為一個新的領域，它是技術、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進化，互聯網創造出一個與現實生活有著密切聯系又相對獨立的“虛擬空間”。人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進行互動。
在信息社會里，設計是以滿足人類交流欲望為優秀的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現，如鍵盤的敲擊、鼠標的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復雜，在執行人機互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產生良好的心理體驗，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產生清晰和肯定的認識；如果情況一團糟，比如緩慢的網速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒。“就消費者而言，界面就是產品。”當進行界面設計的時候，我們關心的是界面本身布局、風格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當產品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術化的，但不可以為了任何理由破壞產品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機的使用人群，它的出現使信息產業得到空前的發展，人們由此深刻地認識到人機界面的重要性。
就創意而言，互動性是網絡廣告所獨有的特性。在傳統媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動。互聯網在信息傳播迅速上與傳統傳播媒介相比，具有明顯的優勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節還是刮風下雨的氣候，只要登錄互聯網，網路廣告信息舉手可得。所以說網絡廣告不受時間、空間的限制。同時，網絡廣告的互動是多次和持續的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統的、分散的信息進行信息數據的整合處理，拓展了網絡廣告設計的表現手段和表現范圍。也為視覺傳達設計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優于面對面的互動，因為它借助圖形、聲音，聲效合一，利用了計算機的多媒體功能。充分拓展了網絡廣告的表現形式。傳統廣告主過去曾經不看好網絡廣告，認為其幅面較窄，信息傳播量有限。當隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現，網絡廣告的創意獲得了嶄新的突破。因為互動形式的存在，網絡廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物，這種在手機、相機、汽車等高消費品的網絡廣告中的作用尤為明顯。
從營銷和傳播角度來說，網絡廣告的飛速發展大大縮短了消費者購物逛街的時間，增加了消費者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉變成互動性比較強的網絡廣告，消費者在瀏覽產品信息同時，是否選擇購買產品盡在瞬間掌控之中。另外，消費者可以根據個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優化篩選這些廣告信息。所以說互動網絡廣告的出現使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。這也是網絡廣告獨具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者的無距離溝通。緊緊抓住這些網絡廣告的根本特性，是網絡廣告創意發動的思考方向。那么，什么是好的網絡廣告創意呢？首先一個好的廣告創意一定是達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告注重給用戶的影響及感受，經典的網絡廣告傳播效果不僅收獲的是一個消費者的深刻體驗，關鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網絡廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網絡廣告的主要指標之一，沒有互動性的網絡廣告只能成為其他媒介傳播的一個補充，也就失去了在網上投放的意義。所以將來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。
以營銷為目標的網絡廣告，采用創意為手段，與目標受眾進行有效溝通，從而實現傳播效果的最大化。網絡廣告在設計上將更加注重在創意表達上與表現形式上力求與消費者的使用經驗相共鳴，當用戶與網絡之間的互動得以延伸時，最佳的傳播效果隨即產生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網絡廣告獨特的創意及表現形式，網絡廣告將表現出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網絡廣告設計的趨勢日益流行“新、奇、怪”，充分利用動畫效果，色彩搭配鮮艷、設置懸念，網絡廣告的生存是以流量和點擊率為目標，注重廣告的效果。如有的設計成游戲闖關，誘惑網頁瀏覽者去點擊。網絡廣告形式比其它廣告形式交互性強，它的優勢是能夠融合平面、視頻、動畫、影音等能兼融幾家之長，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。
目前，國內網絡廣告的表現形式雖然十分多樣，但畫面設計不夠精美，藝術水準大多尚嫌粗糙庸俗。這就說明從業人員的設計水平參差不齊。專業的網絡設計廣告公司現在已經出現，并且日益走向成熟，消費者在功能性得到滿足后，對審美的需求日益要求更高，專業的網絡設計廣告公司通過好的創意與設計滿足人們對信息了解的欲望。它們可以網絡廣告業務，進行策略性的設計創意和。同時，技術與美學在這種相互促進的過程中逐漸融合成一個整體。人類追求美的進程是不斷的變化的，設計思維的變化也對技術升級提出更多的要求，網絡廣告設計也是這樣，它不僅僅是各種視覺信息的堆疊，更重要的是要考慮如何使觀者能更直接、有效地接收網上的各種信息，并能夠啟發人的參與，這就需要我們從審美的角度出發，處理好頁面中視覺元素靜與動的關系，以增強它的瀏覽性與趣味性。
近幾年來，網絡廣告的發展日益增多，也為互聯網奠定更加強大的用戶基礎，他們對網絡廣告的要求不同于其他媒體，藝術水準要求也更高，這就要求網絡廣告的發展具有獨特的互動性、多樣性和精準性，更加個性化趨勢。我們有理由相信，隨著技術的進步和網絡廣告環境的改善，網絡廣告的創意空間越來越廣闊，形式也會越來越多。未來的網絡廣告發展與電視廣告的連接性也非常緊密，互動性及傳播的速度更快。中國市場的廣闊前景，使得大批國際品牌產品相繼提高在中國市場的廣告投入。善用網絡的人明顯地掌握了商業與文化的優勢。數字化環境正在迅速地改變人們的溝通模式。在知識進步和技術創新的持續推動下，網絡廣告作為信息和文化傳播的一個載體，將會更充分地體現出數字藝術與技術領域的創新理念精神。
《Flash網絡廣告設計》是一門操作實踐性很強的專業課，如果教學中仍然采用傳統的教學方法，先進行基礎知識的講解，然后進行集中實踐，學生接受能力差，很難達到預期的教學效果。為了讓學生掌握這門課程的實用技能并轉化為自生的職業能力，在教學中綜合運用案例教學、任務驅動教學和項目教學法，這種多元教學方法在《Flash網絡廣告設計》中的應用在實踐中得到了檢驗，教學效果很好，本文就多元教學法在《Flash網絡廣告設計》課程中的實踐作了一些新的探索。
1多元教學及其應用
任何一種教學方法都只能有效地解決特定的問題，適用一切的教學方法更是不切合實際的。因此，在具體課程教學方法的選擇上，應堅持多元化原則，根據《Flash網絡廣告設計》課程教學內容的需求，選擇不同的教學方法進行教學，如案例教學法、任務驅動教學法、項目教學法等。而選擇多元教學法，將課程教學分為三個部分，每個部分以一個主要的教學方法進行教學：基礎知識部分應用案例教學法；內容熟識及實踐部分應用任務驅動教學法；技能的掌握及能力的形成部分應用項目教學法。
1.1案例教學法及其應用
1.1.1案例教學的定義
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，是一種教師與學生直接參與，共同分析教學案例以期尋求解決問題的方案，是培養學生分析問題和解決問題的能力、理論聯系實際的能力、團隊合作能力和創新思維的一種較為有效的教學方法。
1.1.2案例教學的可行性
任何一個學習的過程是先模仿后創作再提高，學習《Flash網絡廣告設計》課程也一樣。只有在學生了解基本概念和知識點的基礎上，以案例為載體，將知識點帶入具體的情景案例中，讓學生在親自參加的討論分析中將新的復雜知識嵌入到原有的知識結構中，并建立新的知識結構。對于《Flash網絡廣告設計》的教學，主要目標是通過學習《Flash網絡廣告設計》的基礎知識和網絡廣告制作的原理，掌握Flash網絡廣告設計的思想和方法，具備靈活運用Flash網絡廣告設計知識設計出既符合要求又具有創意的網絡廣告能力。
1.1.3案例教學的應用
《Flash網絡廣告設計》在基礎知識的講解部分，采用案例教學法進行教學，通過精選案例詳細講解，把例子中用到的基礎知識讓學生在講解、操作中領會和掌握。但在案例的選擇上尤為關鍵。案例的選擇要貼切、恰當，能反映教學重點、難點內容和關鍵問題；要從學生實際出發，適應學生的接受能力；教學的內容既要全面，同時每個知識點之間又要有一定的聯系，最終能夠形成一個綜合案例；能夠起到范例作用，有助于學生舉一反三，實現知識和能力的遷移，并且有一定的拓展性，便于學生創新能力的培養。如在介紹動畫的基本類型：逐幀動畫、動作補間動畫、形狀補間動畫、遮罩動畫、引導層動畫時選擇學生感興趣的案例，可以讓他們找到學習的樂趣，很好地相關的掌握知識點，獲得成就感。
1.2任務驅動教學法及其應用
1.2.1任務驅動教學法的定義
任務驅動教學法是以任務為主線，以教師為主導，以學生為主體的教學模式。教師將教學內容蘊涵在任務中，通過創設一定的教學情境，讓學生帶著任務去學習。在這個過程中，學生擁有學習的主動權，教師不斷地激勵學生學習，從而使學生真正掌握所學內容。通過一個個有趣的完成任務的過程，從而建構出本學科的知識結構。
1.2.2任務驅動教學法的可行性
任務驅動教學法能調動學生學習的積極性、主動性。俗話說：興趣是最好的老師。教師在設計任務時，要適合學生的身心特點，圍繞他們感興趣的事物，有針對性地設計學習任務，激發學生進行積極的思維活動。任務驅動式教學法適用于培養學生的創新能力和獨立思考問題、解決問題的能力，“以學生為主體，教師為主導”的教學策略是任務驅動式教學法的本質所在。任務驅動式教學法能有效激發學生探索新知識的積極性、主動性、創造性。
1.2.3任務驅動教學法的應用
在《Flash網絡廣告設計》內容熟識及實踐部分，以任務驅動教學法為主，圍繞任務，讓學生嘗試多種方法去解決問題，在嘗試中進一步提高、熟知課程的知識點。任務驅動教學法最根本的特點就是“以任務為主線、教師為主導、學生為主體”，改變了以往“教師講，學生聽”，以教定學的被動教學模式，創造了以學定教、學生主動參與、自主協作、探索創新的新型學習模式。在任務的設定上，一是要求設置的任務難易適中，一定要在規定的教學單元內輕松的完成，并且留有一定的時間給學生用于反思和探索；二是要求設置的任務內容恰當、明確，即除規定任務目標外，還要在完成任務的方法上作一定要求，在完成任務過程中沒有重復以前的或需要后續學習才能完成的任務和所需的方法；三是要求設置的任務有多種完成方法，給學生留有足夠的發揮空間，可以嘗試不同的方法去完成任務，以此來鍛煉學生的創造性思維。如筆記本電腦廣告的制作，可以根據給定的素材，設計制作方案，根據需要選擇動畫類型完成廣告效果。
1.3項目教學法及其應用
1.3.1項目教學法的定義
項目教學法是在學習技能知識的過程中，學生在教師的幫助下，緊緊圍繞一個共同的任務活動中心，在強烈的問題動機的驅動下，通過對學習資源的積極主動應用，進行自主探索和互動協作的學習，并在完成既定任務的同時，引導學生產生一種學習實踐活動的方法。它能為學生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，使學生帶著真實的任務在探索中學習，在進步中不斷地獲得成就感，這是一種可以更大地激發他們求知欲望的教學方法。
1.3.2項目教學法的可行性
《Flash網絡廣告設計》具有理論與實踐緊密結合的特點，項目教學法注重理論與實踐相結合，要完成一個項目，必然涉及如何做的問題。這就要求學生從原理開始入手，結合原理分析項目，而后實踐。項目教學法能使學生在主動積極的學習環境中，激發好奇心和創造力，培養分析和解決實際問題的能力。教師從單純的知識傳遞者變為學生學習的促進者、組織者和指導者。項目教學法由學生與教師共同參與，學生的活動由教師全程指導，有利于學生集中精力練習技能，可控性好。
1.3.3項目教學法的應用
在《Flash網絡廣告設計》技能的掌握及能力的形成部分，則采用項目教學法，通過一個真實的設計項目，讓學生從開始到結束全程參與，了解項目需要注意的細節，時間控制，成本控制，運用的技術及技術規范，系統兼容性等，項目完成后即可以形成相應的職業技能，同時也達到了學為所用的最終目的。項目教學法主要應用在課程的后半部分教學，學生這時候有了很好的理論應用基礎和熟練的技能操作，只是不知道如何綜合的將所學應用到解決實際生活中所遇到的問題中去，此時采用項目教學法再合適不過了，讓學生完成項目之后有所收獲，提高其就業能力性。如教師指定一些項目由學生選擇，也可以根據實際需要自己獨立選擇項目，然后收集素材、設計動畫網絡廣告方案、制作作品。制作完成的作品在同學交流探討和教師的指導下再進一步完善得到最終效果。
2結束語
在《Flash網絡廣告設計》教學中采用多元教學法能極大調動學生的積極性，使學生學有所樂、學有所獲并最終學有所成。通過案例教學，使學生直觀全面地理解知識點，記憶更加深刻；任務驅動教學法，使學生在不斷完成任務中技能得到不斷提升，成就感也不斷提升，對課程的興趣度也不斷提升；而項目教學法的實施則讓學生實踐一個具體的項目，學生學習的目的更加明確，興趣更為濃厚。多元教學法在實際應用中，一定要把理論與實踐緊密結合，處理好理論與具體案例的關系，只有理論聯系實際，才能收到預期的教學效果。實踐證明，多元教學法在《Flash網絡廣告設計》的使用，為學生自主學習提供了可能，有效地提高了教學效率。
進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，以網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。
那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。
人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。
反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。
網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。
其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。
第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網絡廣告的發展契機
在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。
寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。
首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。
其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為優秀的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為優秀的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
VRML本質上是一種面向網絡，面向對象的三維造型語言，通過它可在網絡上建立起動態的VR（虛擬世界）。我們可以展望一些以全3D和交互式技術構建起來的大眾產品促銷網站，進入網站的訪問者可以在虛擬的3D環境中進行某種游歷或者參加一些有獎游戲——當然這一切都是和網站所要宣傳的產品或者服務息息相關的。這種具備較強交互性娛樂功能的網站——我們可以稱之為“主題樂園”式的網站，也可以看作寬帶網環境下的一種新型廣告模式。
近兩年，網絡廣告的發展進入了一個低谷。除了人們對新的廣告媒體的認識不足外，現階段網絡廣告確實同傳統媒體廣告相比確實還有缺陷，再加上整個IT業大環境的影響，網絡廣告的低迷是可以預期的，這也是新事物發展過程中不可避免的過程。隨著人們對互聯網認識的深入和提高，一段時間后，網絡廣告將會逐漸走出低谷，進而趕上并超越傳統廣告。這個過程是漫長的，而寬帶網的迅速普及將大大縮短這個過程所需的時間。
隨著互聯網的普遍應用，網絡廣告已經成為中國廣告業一個閃亮明星，廣告媒體已經成為今天的主流媒體和強勢媒體。不過，這也要求我們對網絡廣告的發展有更清晰的認識，能根據廣告業自身的發展，加大對網絡廣告的設計模式開發和創意研究。網絡廣告設計的創意需要傳統創意人的靈感，也需要技術支持，因為創意的優勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動。
一、分析網絡廣告創意的立足根本
在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。
當今社會已經進入了高度發達的信息時代，其企業競爭形態也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態轉變為以企業形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態。這種形態的轉變與現代廣告事業的迅速發展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優于傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發展前景。
網絡廣告的興起與發展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業的新寵——以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者——網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創意的重要根本。
二、互動性是網絡廣告設計創意的關鍵
網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是現代網絡廣告的優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設計的創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告設計創意人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、對用戶行為的挖掘是最大的創意
網絡廣告與傳統廣告的最大區別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。阿里巴巴副總裁江志強認為，現在網絡廣告的創意早已從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動，甚至用戶對廣告內容的創造上來。三四年前，在對待網絡廣告設計的創意時，我們看的只是創意本身，很少會去考慮這個創意與用戶行為、用戶體驗之間的關聯。但現在，未來網絡廣告的發展，廣告主應該把主動權交給用戶，才能充分利用網絡的優勢與潛能，把網絡廣告的價值發揮到最大。
這種創意是分層次的。第一層創意是吸引用戶來互動；接著，通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創意；而第三層創意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進行對話，這是對品牌的一個挑戰；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放入對話環境里邊，以至于用戶愿意為你傳播？這樣更多方式的展現，更短的互動距離，減少了用戶的流失率。
四、結論
現代網絡廣告設計的創意魅力在于允許你調動生活中一切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。只有從根部抓起，才能創造出品質純正、生機勃勃的網絡廣告作品來。
摘要：隨著互聯網的深入發展，基于互聯網的業務也變得越來越多，因此廣告行業也開始向網絡蔓延。目前網絡廣告已經在互聯網中得到了深入的發展和應用，但廣告的文化內涵不足，更像是一種垃圾信息。本文以中國傳統文化為視角，深入分析中國傳統文化在網絡廣告設計中的應用，全面探討其存在的不足，給出相應對策，從而提高網絡廣告的文化內涵。
關鍵詞：傳統文化；網絡廣告；扁平化；簡約化
網絡廣告是隨著互聯網發展而發展的，目前已經成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯網，閑暇時間基本上也被用于互聯網中，因此，網絡廣告的效益也遠遠超過了傳統廣告。廣告本身屬于一種商業推廣，而使用了傳統文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網絡廣告本身面臨著質量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。
一、傳統文化和網絡廣告概述
（一）中國傳統文化的內涵
中國傳統文化主要是指以中華民族的共性文化為優秀，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統文化本身就是中華民族思想的延續，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。
（二）網絡廣告的定義與發展
網絡廣告主要是指基于互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內容。對比傳統廣告，網絡廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優勢。網絡廣告是基于互聯網而發展壯大的。我國互聯網真正發展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業的發展都產生了較為可觀的推動作用。
（三）中國傳統文化在網絡廣告中應用的可行性
目前我國網絡廣告的發展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過于“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩固的發展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當傳統文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動。總體來說，將傳統文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網絡廣告發展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發展。
二、傳統文化在網絡廣告設計中的應用類型
（一）實體文化應用
中國傳統文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發展歷史，同時也是傳統文化的重要一環。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統繪畫元素來展現傳統文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統書法的形體美，從而增強人們對于廣告內容的關注度。
（二）精神文化應用
中國傳統文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統美德。而在普通商業網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統節日來進行促銷活動，沒有真正將節日的內容和價值體現出來。
三、傳統文化在網絡廣告設計中的應用方式
（一）扁平化風格
網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統文化的內容，從而使消費者快速了解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國?北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標志隱藏在剪紙中。當社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發現耐克的品牌標志。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。
（二）簡約化形式
傳統文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標志就是利用傳統文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關系，保證物體的形體結構變化有度，并與周圍環境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較為顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州?印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。
（三）交互性體驗
在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行為。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發揮傳統文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統民俗節日或者代表性的民俗產品。即在春節、端午等節日投放一些具有顯著節日氣息的網絡廣告，與網絡受眾進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受眾的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以后，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。
四、傳統文化在網絡廣告設計中的應用探究
（一）傳統文化在網絡廣告設計中應用的不足
前文主要分析了傳統文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這里也從這三個方面出發，分析目前傳統文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對于傳統文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發展到最后，就變成了傳統文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受眾對傳統文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什么是傳統文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品并沒有太強的關聯。對于那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對于傳統文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因為傳統文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統文化中的書法、繪畫，以及傳統文化對于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最后，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也并沒有利用傳統文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對于傳統文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受眾主動進行互動。
（二）傳統文化在網絡廣告設計中的改善措施
首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在了解傳統文化扁平化特征真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用群體進行深入的調研和了解，以便于選擇對應風格的傳統文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內容上，在后續的時間里接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，并注重學習我國傳統文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由于目前我國傳統書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應用中，應該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州?印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該盡可能地避免過于復雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發揮簡約化形式的價值。最后，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對于傳統文化的熟悉和認可，在之后的發展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統文化節日前后，在網站上推送關于傳統節假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統節日有關的產品融合之后進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標志等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比于傳統廣告來說，最大的優勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利于傳統文化在網絡廣告中的長遠發展。
五、結語
中國傳統文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以后的發展中應該進一步加大對于網絡廣告的應用，利用傳統文化的簡約化特性，使用扁平化的創造設計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。
作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學海華學院
隨著網絡技術的快速發展和互聯網應用的日益普及，以互聯網為載體的網絡廣告也隨之應運而生。網絡廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費者互動性好等特點成為各大企業廣告投放的首選。如何在眾多的網絡廣告中吸引消費者的關注，并達到更好的廣告效果，是網絡廣告設計的重要課題。
一、網絡廣告現狀及特點
（一）網絡廣告現狀
網絡廣告隨著互聯網的普及迅速地發展起來，但是廣告行業對網絡廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現有的與網絡廣告有關的出版物中，有關設計、創意等方面的著作較少，而有關色彩設計的理論和研究更加缺乏。在國內，網絡廣告普遍存在如下問題：
1.由于國內的網絡廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數網民十分反感和排斥。除了少數高質量的廣告，大多數網絡廣告很難得到網民的關注和信任，達到理想的廣告效果。
2.一些網絡廣告設計者對色彩的應用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網絡廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]3.國內的很多網絡廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數量取勝，而不是注重廣告的質量和創意。還有很多企業的廣告僅僅是一個展示產品的圖片，沒有創意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。
（二）網絡廣告的概念及特點
網絡廣告是一種以網絡為載體，通過數字技術設計和制作，具有商業或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網絡廣告可以是靜態的圖片和文字，也可以是動態的圖片、視頻等，放置在網頁上，可以被網民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統媒體上的廣告，網絡廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯網應用的進一步普及，網民人數的增加，網絡廣告在將來必將得到更大的發展。[2]比起傳統的廣告形式，網絡廣告有如下特點：使用超文本技術。這是指網絡上的信息可以用超文本技術互相鏈接、相互關聯。人們可以通過網絡廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變為由消費者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網絡廣告充分利用多媒體技術，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。數字化特性。網絡技術是建立在數字化的基礎之上的，具有傳播快捷、容易修改和復制、成本低等優點，
所以網絡廣告比傳統廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對性強。因為互聯網中有很多細分類型的網站，各種類型的網站集中了大量具有某種愛好、興趣或專業的人群，在這樣的網站上投放相關的網絡廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網絡廣告的載體互聯網是面向全球的網絡使用者的，因此網絡廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。廣告的互動性好。網絡廣告借助網絡技術，可以將廣告放置于網頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內容和多種表現形式。網絡廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現形式，因為成本低、效果好、傳播快等優點，越來越多的企業選擇網絡廣告來為自己企業或產品做推廣。
二、色彩設計分析
（一）網絡廣告色彩設計的作用
在信息時代，隨著網絡技術的發展，人們對網絡上的內容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據統計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設計將容易吸引更多消費者的關注，并達到良好的廣告效果。另外，在網絡廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業的理念和精神。在色彩設計中，合理地使用不同的色彩來表示企業的文化和內涵，是設計中的一個重要內容。
（二）色彩設計的基本概念
在網絡廣告中，色彩設計的主要理論有色彩調和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎：色彩三屬性的概念和規律。色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調變化，這種色調的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩色色素，這三種無彩色色素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。在網絡廣告的設計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調試，微調出豐富多彩的色彩來滿足設計者的創意設計。
（三）色彩設計理論
色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應和心理效應同時進行的，兩者互相聯系也互相制約。根據心理學研究發現，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設計者會同時考慮色彩的視覺效應和人們的色彩心理。色彩調和。兩種及以上的色彩放在一起，經過處理和調整后，會產生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調和。生活中的色彩不是單獨出現的，往往一個事物有多種色彩，當很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產生的不同視覺效果。色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網絡廣告中，設計者常常通過色彩對比來對配色的單調進行調和，刺激消費者的視覺，讓網絡廣告引起消費者的關注并使其產生興趣。根據研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。
三、網絡廣告色彩設計方法
在網絡廣告中，色彩設計具有重要的意義，而在不同的領域，如在產品設計、平面設計、環境設計中，都有各自獨特的色彩設計構思方式和表現方法。因此，我們就要從網絡廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網絡廣告設計的構思方法上去尋求色彩設計的創意，根據不同的設計目標，來選擇不同的設計思路。下面我們分別來介紹常用的設計思路和方法：
（一）以信息傳達為目標進行設計
傳達信息是網絡廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設計者可以通過網絡廣告中的色彩搭配和應用來傳達廣告中的信息。進入信息時代后，網絡上的信息呈爆炸式增長，人們上網時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產品的廣告，這就需要通過設計者對色彩的合理搭配和應用，讓網絡廣告鮮明生動，在眾多的網絡信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產品信息結合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產生強烈的視覺沖擊，引發觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產品的包裝色，通過這個網絡廣告，很好地吸引了消費者的關注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產品信息。
（二）以文化背景為主要內容進行設計
在網絡廣告設計中，設計者首先要明確廣告目標受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結合廣告產品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網絡廣告應該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標的廣告則要選擇時尚、前衛，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。
（三）以企業形象為主要內容進行設計
企業形象設計中視覺識別系統(VI)是以企業標志、標準字、標準色為優秀展開的完整的、系統的視覺表達體系，將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象。視覺識別設計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業形象設計中的視覺識別系統是網絡廣告色彩設計中的重要參考因素之一。設計者應該把企業VI設計的理論知識運用到網絡廣告設計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業文化和形象。
（四）以藝術美學為主要內容進行設計
這里所說的藝術美學，不是讓網絡廣告單純地展示其藝術性，而是將藝術美結合廣告中產品的功效、宣傳的內容，讓消費者在愉快、舒適的藝術享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結合了大量中國古典藝術元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風情的花、鳥、魚等出現在畫中，整個動畫富有動感，調和、淡雅的藝術美感，結合公司產品，很好地傳達了公司的工藝品原創、原味、原生的廣告信息。色彩是網絡廣告中一個十分重要的因素，在色彩設計中，設計者要利用色彩獨特的語言優勢來創造并強化網絡廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術美感來展現獨一無二的廣告個性和風格，準確地傳達產品信息、展示企業形象，讓消費者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網絡廣告。
1、網絡廣告的定義
我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”
2、基于視覺表現的網絡廣告設計
目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。
2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。
網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。
3、結論
隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。
［論文關鍵字］視覺表現網絡廣告
［論文摘要］從1994年至今，網絡廣告已經走過整整十年的發展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現的角度，對網絡廣告設計進行了深入探討。
1、網絡廣告的定義
我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”
2、基于視覺表現的網絡廣告設計
目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。
2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。
網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。
3、結論
隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。
[摘要] 網絡廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網絡營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業的進一步發展。中國的汽車業還有很大的發展空間，互聯網是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網絡廣告的投入，尤其是在網絡廣告創意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術的應用。
[關鍵詞] 汽車 網絡廣告 創意 互動性 用戶體驗
一、網絡廣告在汽車營銷中的優勢
2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心第28次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網民，成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展，網絡廣告市場現正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業汽車網站外，社交、視頻分享等網站的汽車廣告也出現了大幅增長。大多數首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯網獲得具體購買信息，所以互聯網便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網絡廣告在汽車銷售中起著至關重要的作用，中國2010年汽車銷量達1806萬輛，穩居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網絡廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網絡廣告的投放。
一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態也從單純的靜態平面化向綜合、動態、互動化的方向發生著轉變。本田汽車在2009年情人節時別出心裁推出的一款賀卡：將相關信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發送電子郵件方式也就成了網民們自然而然轉發的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認可。
二、汽車網絡廣告創意構想
我們能否將最好的汽車網絡視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者――網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網絡廣告創意的重要根本。一個汽車網絡廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達給消費者才是創意人的目標，只有達到消費者的心理層面、引發感受的創意才是好的創意。網絡廣告策劃中創意是靈魂，體現著廣告魅力和水平。創意可以是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；也可以是技術上的創意。如何使自己的企業在千千萬萬的汽車網絡廣告中脫穎而出，廣告創意成為了最關鍵的因素。
在茫茫的網絡廣告海洋中，要讓消費者記住網絡廣告的內容，其創意設計必須鮮明新穎。英國當代著名藝術理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認為：當來自外界的刺激與我們的預期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網絡廣告要注重制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環境及客戶需求作為出發點，找到決定性的賣點，然后將其創意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產品的特點，激發消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業實現全程營銷的目標。在進行汽車網絡廣告創意時可采用以下方法：
1.根據汽車產品特點，提煉網絡廣告主題。一個好的創意除了視覺、文字之外，最關鍵是還有品牌、架構、聲音、技術與認知。了解目的、認識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術，來跟目標受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達到真正的溝通，就更無法說網絡廣告是無距離的溝通了。在賣點的設計上，應選擇一個有吸引力的汽車網絡廣告創作的主題。應站在消費者的角度，注意與汽車廣告內容的相關性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達的合理結合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。
2.加強互動性，注重用戶體驗。網絡廣告創意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創意可以創造高點擊率，尤其是優秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結合到創意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。
3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業的品牌讓用戶對產品產生信心和認同，注重對品牌親和力的塑造。應用傳統文化進行汽車網絡廣告的創意設計，將文化與情感融入網絡廣告創意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。
4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網絡廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區數碼創意總監林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。”這“好玩的東西”就是指的網絡廣告創意中的娛樂性。網絡廣告創意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業品牌提升為目的的娛樂。
5．創意表現與技術相結合。汽車網絡廣告相對傳統媒體廣告有一個最大的特點：新技術與多媒體結合。網絡廣告創意和網絡技術相結合有利于創意的更好表現，通過新技術的融入，使廣告創意更完美的展現。技術將影響廣告創意，新技術可以帶來更好的用戶體驗，使網絡廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術才能真正驅動互動網絡廣告創意。
三、互動性為汽車網絡廣告打開創意之門
利克里德爾在其《人――機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟?琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應該讓用戶參與其中，并有所得”。網絡作為一種數字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網絡這個強調互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環境正在變化。網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網絡廣告創意成功的關鍵。汽車網絡廣告應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網絡廣告的傳播效果互動性表現在網絡廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣。互動傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網絡廣告的互動是實時、多次和持續的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網絡廣告，其心理上已經首先認同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。
2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網絡活動，掀起了網友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網友只要登錄V3菱悅產品網站，參與問卷回答并留下聯系方式，就有機會贏取大獎――V3菱悅十年使用權及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch。活動結合V3菱悅的產品特性，迅速引發了網友的熱切關注，在經歷了“十一”長假以后，參與人數已經突破了20萬，網站點擊流量更是超過百萬大關。活動結束后，網友們對于快樂的討論仍在繼續，這樣的結果對于東南汽車來說，也代表了一場網絡互動創意營銷戰役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動的優秀創意理念就是“悅多?越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產品風格。在整個網絡互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達了汽車廣告的主題。
與坐在電視機前看廣告不同，互聯網給人的印象就是參與，而不是靜態的用戶在體驗網絡互動方式的時候，可以將對產品的意見通過體驗形式反饋給網絡，最后流向廣告業主。互動網絡廣告成功與否的關鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網絡廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程。
四、用戶體驗成為汽車網絡廣告創意新寵
汽車網絡廣告與傳統廣告的最大區別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網站不僅要在網絡游戲、論壇、視頻中提供汽車網絡廣告吸引網民點擊，更重要的是要將汽車產品信息融入用戶體驗中。網上流傳這樣一則視頻廣告：4位創意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內部的多余負載。24升可樂和120粒曼妥思經過充分反應后，車輛在噴射所產生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車一段時間后就出現五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發燒友。這一大膽嘗試網絡營銷方式的廣告形式在經濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業贏得更高營銷回報的做法，確實是網絡廣告創意中的典范。相關廣告業主表示：“通過與中國網站合作，我們有機會在互聯網上展示我們的新車型。未來我們將與社交網站進行更多合作。”
網上盛行的社區網站就是將網民們在生活中的體驗加入網絡世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當你在開心網“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網民們既參與了網絡生活，又感受到汽車產品的功效。用戶對于這類廣告產品的記憶也更加深刻。汽車網絡廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態下，將產品深深地植入了網民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學上被稱為“角色扮演”，網絡廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
好的汽車網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，網絡媒介交互功能也大大增強。
五、虛擬現實技術打破了創意設計的瓶頸
事物是對立統一的，汽車網絡廣告也同樣受到諸多限制，在傳統的購買汽車的過程中，消費者總要先經過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網絡廣告的方式產生一種抗拒心理，這就增加了網絡廣告設計的難度，制約網絡廣告的發展。
虛擬現實技術打破了設計的瓶頸，能夠將產品外觀內飾三維立體展示，實現網絡虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網站的技術應用應當不惜“筆墨”，把優秀技術都用來展現汽車企業的各款產品，特別是全景技術，可以讓用戶在網站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應用網絡多媒體全景展示形式，展示汽車的內部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節省時間，交互性強，消費者可以看汽車內部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質，達到極大的宣傳效應。
由于目前應用虛擬現實技術的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質感，以及舒適度的網上模擬還是不盡人意，與現實試車效果還有相當大的差距。相信隨著計算機技術的提高與互聯網的發展，虛擬試車技術會取得成功。
六、結語
網絡廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網絡營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業的進一步發展。中國的汽車業還有很大的發展空間，互聯網是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網絡廣告的投入，尤其是在網絡廣告創意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術的應用。我們相信，隨著技術的進步和網絡廣告環境的營造和改善，汽車網絡廣告的創意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。
作者簡介
徐延章，1978年2月出生，男，漢族，天津人，碩士，講師，天津師范大學美術與設計學院，主要研究方向：藝術設計與多媒體藝術。
摘 要：本文主要通過手繪圖形藝術在網絡廣告中體現出來的獨特風格以及價值底蘊，論述手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的價值。與此同時，手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的應用還體現出對信息訴求的傳播，有較強的社會功能性。所以把手繪圖形藝術應用到網絡廣告設計中就具有重要的研究價值，希望本文的論述能為發揮手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的具體價值帶來一定的幫助。
關鍵詞：手繪圖形藝術；網絡廣告設計；價值運用
0 引言
隨著我國互聯網技術的發展，網絡廣告相比電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告更加具有優勢。網絡廣告用戶量比較大，針對性強，能充分體現產品的特征，所以更多的商家愿意通過網絡平臺傳播企業產品和企業文化。相比智能化的傳播方式，手繪圖形藝術采用我國傳統的繪畫技術，給人一種耳目一新的感覺，已悄悄地在網絡廣告設計中占得一席之地。
1 網絡廣告設計中采用手繪圖形藝術的優勢
最近幾年興起了一種全新的網絡廣告設計方式，即手繪圖形藝術體。通過寫實、抽象等形式，給手繪圖形藝術賦予了新的魅力。[1]
1.1 手繪圖形廣告設計有助于提高設計師的個人素質
在我國歷史的長河中，手繪藝術一直是我國歷史的瑰寶，流傳在民間的每個角落。但是隨著互聯網技術的發展，網絡繪圖已經逐漸取代了傳統的手繪圖形。電子計算機繪圖這種全新的視覺表現手法得到了快速發展，使得傳統手繪圖形逐漸淡出了人們的視野，但電子計算機繪圖為機械設計提供了方便快捷的方式。
隨著我國互聯網技術的發展，電子計算機繪圖技術不斷提高，手繪圖形設計師的素質也越來越高，但是設計師在追求繪圖效率的同時往往忽視了圖形的質量，導致出現了很多相同圖形，嚴重影響了網絡廣告獲得的具體效益。手繪圖形藝術包含很多種類，從繪畫的類型上可以分為純手工繪制和借助輔助軟件繪制。純手工繪制的圖形可以采用鉛筆、蠟筆、水彩筆進行繪制。借助輔助軟件繪制可以通過不同的軟件進行區分，如常見的：3DMAX、JAVA、PS等繪圖軟件。無論選擇哪一種繪圖形式，只要繪制師的水平高都能繪制出精彩的作品，手繪圖形設計師擁有的技術水平不盡相同，繪制的圖形的風格和創意也就不同，通過手繪圖形廣告設計有助于提高設計師的個人素質。
1.2 手繪網絡廣告設計具有更強的感染力
網絡廣告是體現企業文化底蘊和發展戰略的重要手段，通過網絡廣告企業生產的產品能第一時間被消費者知道，方便企業制定和調整產品銷售策略，能在很大程度上提高企業的影響力。具體體現在以下幾個方面：首先，手繪圖形藝術和其他設計方法主要的不同在于，手繪圖形是由設計師親自繪制而來，作品中擁有很強的人文氣息，在產品中融入公司的風格，往往能打破原有廣告的效果，取得驚人的效果。然后，手繪圖形還具有專利性，可以說是設計師內心個性的釋放。在很多發達國家，網絡廣告設計師在設計廣告過程中只需要一個本子，一支筆就能繪制出非常有價值的廣告。
1.3 手繪圖形更加符合當今時代的發展趨勢
隨著我國社會經濟的發展，很多消費者在購買產品時，往往考慮的是“喜歡”這個產品，而不再是“需要”這個產品。在網絡廣告設計中融入手繪圖形藝術，符合當今社會的發展趨勢，而且還能避免出現相同的廣告，每一個手繪圖形都是設計師親手繪制的，沒有參考借鑒別人的圖形，百分百屬于原創圖形，就能有效避免專利上的糾紛。[2]隨著網絡技術的發展，資源共享已經非常普遍了，這也讓原創手繪圖形顯得尤為重要。手繪圖形融入了設計者的生活經驗和思維方式，是一種發自內心深處的創新。在如今的網絡環境中，商家要想爭取更多的消費者，擁有更大的消費市場，設計的網絡廣告就必須給人一種眼前一亮的感覺。
2 手繪圖形藝術在網絡廣告設計中存在的弊端
隨著我國社會經濟的發展，電腦被廣泛應用于各行各業中，這也是實現設計的一種有效手段，為手繪圖形藝術的發展打下了堅實的基礎，使得手繪圖形藝術有了更好的發展平臺，但如果一味地依賴它，其必將成為創作設計的羈絆。再加上網絡共享平臺的建設，出現了很多相似的圖形，由此引發的爭議也不在少數。
隨著電腦繪圖軟件的增多，使得繪圖的軟件越來越復雜，設計師不得不把注意力集中于復雜的程序過程中。這導致設計師思維僵化，阻礙了設計師發揮創意，很容易令其淪為一名機械式的電腦操作工，沒有自己過多的設計想法。久而久之，設計者的創新思維就會逐漸枯竭，慢慢地喪失設計靈感，逐步成為機械式電腦操作工，設計圖形的質量嚴重下降。
3 網絡廣告設計中手繪圖形藝術的側重點
網絡廣告設計中設計師要著重考慮商品的優秀價值有沒有通過自己的創意體現出來，不同產品之間的側重點也是完全不相同的。網絡廣告設計中手繪圖形藝術的側重點主要體現在以下幾個方面：
3.1 手繪圖形藝術的色彩感覺
手繪圖形藝術在網絡廣告設計中顏色和形象占很大的比例。例如，冰箱、洗衣機等家用電器需要表現出自動化和智能化，所以在選擇顏色時要盡量選擇高端的顏色，如金色、銀色等。手繪圖形一般情況下選擇流線型，給一種高端的感覺，從而引起廣大消費者的購買欲望。如果是蔬菜或者水果，在手繪過程中采用動畫的形式比較好，當消費者在瀏覽網頁的過程中，用鮮艷的小圖標來吸引消費者。
3.2 手繪圖形藝術的形式表現
手繪圖形藝術包含很多方面，有甲骨文、水墨、鉛筆、水溶彩鉛等。據不完全統計，在我國網絡廣告設計中中國傳統的山水畫采用得比較多，因為傳統的水墨山水畫能準確地體現產品的文化底蘊。
手繪這種快速、直觀的徒手表現方式有利于我們與人溝通，這是最簡便、最迅速的一種方式；同時手繪特有的快速表現有利于我們收集素材，充實腦中的資料庫，并讓自己眼、手、心高度統一。
4 手繪圖形藝術對網絡廣告設計的價值
4.1 手繪圖形藝術是網絡廣告設計彰顯創意的最佳方案
在網絡計算機時代，畫家、藝術家為了把自己的藝術想法留住，通過手和筆本完成繪畫的過程，手繪圖形由于比較簡樸所以在那個時代藝術家繪制圖形的效率非常高。電子計算機的普及大大提高了繪畫效率，但是在繪制的過程中很多細節不能通過電腦繪制出來，一個好的網絡廣告設計，只有通過腦“想”和手“畫”相互交替才能讓網絡廣告設計發揮出更大的作用。[3]
4.2 手繪圖形藝術能夠增加企業的文化內涵。
隨著社會經濟的發展，網絡廣告的商家越來越多，要想在如此多的商家中脫穎而出，網絡廣告設計的內容必須有足夠的創意、新穎的風格。手繪圖形藝術能很好地滿足這一點，能不斷增加企業的文化底蘊而且還能吸引廣大的消費者，提高他們的購買欲望，發揮網絡廣告真正的價值。
5 結語
手繪圖形藝術不但能帶動網絡廣告的發展，而且在一定程度上也影響著人們的生活，網絡廣告作為近幾年才興起的廣告形式，有很大的發展空間。通過結合手繪圖形藝術，能很大程度地提高網絡廣告的美學價值和商業價值。希望本文的分析能為網絡廣告設計中發揮手繪圖形的價值帶來一定的幫助。
隨著科技的不斷進步以及網絡的快速發展，數字作圖成為一種新型的視覺表現手段，在網絡廣告設計中得到廣泛的應用。雖然新型的數字繪圖在很大程度上占據優勢，但傳統的手繪圖具有一定的傳統型、個性化以及人情韻味，這是新型的數字繪圖技術不可企及的優勢。因此，手繪圖形藝術給廣告設計帶來了一定的生機與活力。我們需要發現以及了解手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的應用價值，以此更靈活的運用到網絡廣告的設計中。本文就針對手繪圖形藝術在網絡管廣告設計中的應用價值進行分析與討論。
互聯網的快速興起促使廣告媒介環境發生變革，網絡新媒體的發展給廣告設計的發展帶來了了新的契機與挑戰。過多的使用數字繪圖影響了大眾的視覺審美和信息接受程度。因此，將手繪圖形藝術與數字繪圖藝術有效的結合將是網絡廣告設計的主要目標。因此，應加大對具有文化傳承、藝術及歷史價值的手繪圖形的關注力度，使手繪圖形藝術不斷的應用在網絡廣告的設計中。
網絡廣告設計的現狀
網絡的快速發展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發展與壯大。網絡廣告以其互動性與簡捷性迅速占領了廣告市場。因此，未來的網絡廣告有著較為廣闊的發展前景。數字繪圖的可復制性、簡捷性使得網絡廣告的設計多采用數字繪圖技術，對于手繪圖形藝術越來越忽視，這就在一定程度上使網絡廣告的設計缺乏一定的傳統性與人情味。因此，我們應加大對手繪圖形藝術的關注力度。
網絡廣告設計中視覺表現的影響因素
在網絡廣告的設計中，影響視覺表現的因素是多種多樣的。主要有現代科學技術以及傳統文化藝術等。下面，就針對網絡廣告設計中視覺表現的影響因素進行分析與討論。
1.現代科學技術
互聯網的快速發展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯網的基礎建設以及廣告傳播媒介在不斷革新。在軟件上，為廣告提供了較為先進的技術，使網絡廣告設計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。
2.傳統文化藝術
中華民族文化源遠流長，我們應將傳統文化的精髓運用到廣告的設計中去，使廣告設計更具有傳統性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統文化藝術在網絡廣告設計中的運用主要以文字和圖形兩種表現形式。在網絡廣告設計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網絡廣告設計中的應用可對原始圖形進行發掘與再設計，使網絡廣告具有較強的傳統性。
手繪圖形藝術的視覺表現特征
手繪圖形藝術在視覺中的表現特征即將設計師的設計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術的視覺表現遵從從形態與語義兩個角度進行同構設計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設計更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的應用價值體現
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現在：手繪圖形藝術的文化內涵以及對傳統文化藝術的繼承與創新兩個方面。運用手繪圖形藝術，將傳統的精髓、民族的智慧與現代設計相結合，創造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術。設計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設計表現形式、設計語言等創造吸收。設計者應不斷的適應當今人們的審美和藝術需求，運用手繪圖形藝術設計出既有民族傳統特征又有鮮明的時代感的廣告設計。
2. 藝術審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創造性思維是其存在的獨特的藝術審美價值。手繪圖形的設計以人為出發點，綜合考慮人們對于設計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術的表達較為感性，設計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎上，賦予人美的感知，誘發情感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。
3.商業營銷角度
手繪圖形藝術的設計具有較強的原創性，是快速發展的網絡技術所不能相比的。優秀的手繪圖形藝術遵循原創性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業營銷角度而言，手繪圖形藝術在網絡管廣告設計中的應用不失為一項最佳選擇。
總結
網絡的快速發展，使人們對于手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的應用程度越來越低。 因此，我們應結合網絡廣告設計的現狀以及手繪圖像視覺表現形式，從文化傳承角度、藝術審美角度、商業營銷角度等綜合考慮手繪圖形藝術。讓手繪圖形藝術與現代技術相結合，不斷的應用到網絡廣告的設計中去。
（作者單位：包頭職業技術學院）
作者簡介：王媛（1984-），女，漢族， 本科，包頭職業技術學院，助教，廣告設計專業。
摘 要 網絡廣告是一種新型的廣告表現形式，與傳統的四大傳播媒體相比，網絡廣告具有更加獨特的優勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠更精準地把握產品的特性。隨著市場競爭壓力的加大，在網絡廣告的發展中，手繪圖形藝術成為了一個重要的創意元素，帶給了現代營銷媒體不小的沖擊。根據網絡廣告中手繪圖形藝術所表現出的發展和潛力，筆者做出以下幾點探究：
關鍵詞 網絡廣告設計 手繪圖形藝術 價值 融合
隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯網的網站上打廣告，利用瀏覽網頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網頁瀏覽者信息。在互聯網飛速發展的今天，網絡廣告逐漸比電視、報紙、雜志、廣播這四項傳統媒體擁有更加明顯的優勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠精準地把握產品的特性。通過網絡這個開方的平臺，傳播到互聯網用戶中。和網絡廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術沿襲著傳統的繪畫技藝，在網絡廣告設計中擦出了不一樣的火花。
1 網絡廣告設計中應用手繪圖形藝術的優勢
網絡廣告指的是設計師運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯網刊登或廣告的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告中融入的手繪圖形藝術有很多方面，包括寫實、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨特的藝術魅力。
1.1 手繪網絡廣告設計有助于設計師個人素質的提高
在過去的發展中，手繪藝術也一直是藝術設計的主要形式，但是隨著網絡制圖技術的普及，數字制圖這種全新的視覺表現手法得到迅速發展，改變了傳統的手繪的格局，也為機械化設計注入了新的活力。
隨著電子計算機制圖技術的不斷提高，設計師的素質也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質量，手繪師的出現將“創意撞車”的概率大大減少。在平面設計中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創造出精彩的設計作品。每一個設計師都是特殊的個體，自身的藝術素養決定了繪畫的風格和創意，鍛煉了設計師的整合能力，提高了廣告設計者的多方面水平。手繪圖形藝術有賴于歷史記憶的傳承，促進了平面設計向多元化方向發展。在融合了科技、智能的網絡廣告設計中加入手繪圖形藝術元素，會讓消費者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費者對產品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。
在網絡廣告中，應用手繪圖形設計實質上是通過設計師將自己腦海中構思出的創意和設計加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現出來。這類廣告的初衷是科技與藝術的相互結合，它在隨著社會和經濟的發展而前進，從這個方面考慮，它也要求手繪設計師在自身素養上要不斷加強。
首先，要求網絡廣告設計師要對商品設計有明確而深入的了解，其次設計師要具有獨特的藝術眼光，能夠在短時間內構思、設計出新穎的廣告作品，第三，設計師還要具有高超的感受和領悟能力，能夠了解觀眾的內心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設計師要具有高超的繪畫技術水平，讓手繪畫面成功地傳達出設計者的內心想法的，轉變成一個合適的載體。
相比于枯燥的文字等廣告創意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產品形象。因此，當廣告設計師在構思廣告設計師，要有選擇性地強化產品優秀，并用手繪圖形傳達產品的賣點，這也要求廣告設計者需要有過硬的美術功底和專業的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。
1.2 手繪網絡廣告設計能夠具有更強的感染力
網絡廣告是彰顯企業活力的重要手段，它能夠在第一時間發放產品最新動向，方便快捷地調整企業商品的營銷策略，能夠將產品影響力大大提高。
首先，手繪藝術不同于其他的設計方法，它是由設計者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術的融入，能夠打破常規的廣告效果。其次，手繪圖形藝術的價值除了獨創性，更包含著一種設計師的情感表達，也能夠說是內心一種個性的釋放。在歐美很多設計發達的國家，很多廣告設計師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創意中能夠散發出一種隨性、自然的味道，同時這種情況下繪制出的設計草圖也更加靈趣生動，傳達著一種回歸自然的生命力。
1.3 手繪結合進來引領“獨有”的創意潮流
這是一個崇尚個性、品味的社會。對產品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。
俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網絡廣告中，應用手繪設計可以很大程度上避免出現形象雷同的情況。隨著網絡技術的飛速發展，資源共享已經非常常見，設計者使用一張圖片的頻率大大增加，原創性因而愈加珍貴。因為手繪的圖片必須是作者親手繪制，是藝術家通過個人的生活經驗和自主思維總結來的，這種發自內心的設計有其獨有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達。在時尚的網絡浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網絡信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。
2 網絡廣告中手繪圖形藝術的具體側重
當設計師在創作廣告作品時，要仔細考慮自己創意里的內涵和美感能否傳達商品的優秀，不同的產品表現出來的側重點是不一樣的。
2.1 手繪圖形藝術的色彩感覺
手繪圖形藝術中顏色和形象時占用主要的地位，例如：家用電器要表現出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設計。例如以家電聞名的京東商城在做企業形象時多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產品卡、優惠卡上都有經過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現出優雅，可以采用白描的方式表達。食品則要表現新鮮、美味，所以很多蔬果企業都選擇以手繪動畫的方式表現，在瀏覽網頁的過程中點擊出現，用不停跳動、顏色鮮艷的小標識吸引消費者點擊瀏覽。
2.2 手繪圖形藝術的形式表現
手繪圖形藝術包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統山水畫在商業廣告中運用比較多，這些水墨應用能夠恰到好處地表現出產品中的文化內涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風光中。這也成為中央三套在網站上點擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運用了手繪的方式，將這種獨有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現，顯出它獨有的親和力和文化價值。
2.3 手繪圖形藝術的商業營銷價值
正如眾多設計者所知的那樣，創意是設計的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達企業、產品想要表現的優勢。通過豐富的聯想，來表達產品的思想脈絡。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業營銷前景。而在網絡廣告上傳播手繪產品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業文化、產品介紹的推薦入口，人們很容易因為想要看到更多的圖片點擊進入，這些網頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時間就能準確、直觀地建造起一座傳承產品名譽度的橋梁。
3 手繪圖形藝術對網絡廣告設計的意義
（1）手繪圖形藝術是網絡廣告設計彰顯創意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術家們想要留住自己的藝術想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細節設計中差強人意。一個有創意的設計必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設計方案不斷完善。
（2）手繪圖形藝術可以靈活運用于各項網絡廣告。手繪圖形藝術和傳統廣告的傳播方式相似，可以靈活運用于各項網絡廣告中，包括微信廣告、網絡彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴展半頁廣告、手機頂部通知推送等等。在這些網絡廣告中，運用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費群體，給企業或商家帶來消費價值。
（3）手繪圖形藝術能夠增加企業的文化內涵。在無數商業廣告中，能夠第一時間脫穎而出的往往是具有創意、新穎的形式和風格。通過手繪圖形表現的創意和新穎性在一定程度上挽救了現代商業廣告的尷尬，增加了企業的文化內涵。以獨特的視覺表達方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術表現，滿足人們不通層次的審美需求。
4 結論
手繪圖形藝術的發展逐漸影響著人們的生活，網絡廣告作為新興起的廣告樣式也同樣擁有廣闊的市場，兩者的相互運用能夠產生美學價值和商業價值，為商業廣告設計開拓了一個新的領域，從而帶來強大的視覺沖擊，并結合網絡廣告的優勢，讓網絡廣告中的手繪價值向一體化、多元化方向發展。
【摘 要】隨著國內電子商務市場發展擴大，網絡廣告人才需求量也逐步增加。越來越多的獨立學院開設了網絡廣告設計課程。本文通過分析網絡廣告設計的行業特點與社會需求，結合現階段獨立學院網絡廣告設計課程教學現狀，提出具有符合獨立學院辦學特色的網絡廣告設計課程建設思路。
【關鍵詞】網絡廣告；產學研；課程建設
一、引言
網絡廣告是網絡營銷的終端表現形式。由于網絡廣告具有傳輸信息量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣、交互性強、信息數據準確等優勢，已經成為企業或品牌實施現代營銷戰略的重要組成部分。伴隨國內網絡廣告業的迅猛發展，網絡廣告設計相關人才的需求也日益緊迫。越來越多的獨立學院開設了網絡廣告設計課程。獨立院校以培養應用型人才為主要任務，將網絡廣告課程納入實踐教學范疇，探索適合獨立院校網絡廣告設計課程教學的合理模式，提高學生對網絡廣告設計作品實踐動手能力，是現階段網絡廣告設計課程教學改革的重要任務。
二、網絡廣告設計課程教學現狀
現在獨立院校中開設網絡廣告設計課程的學院主要包括網絡信息、軟件工程及藝術設計學院，由于任課教師專業不同，教學的側重點也不同。以藝術設計學院為例，在教學過程中，很多時候依然實行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學側重方向強調的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎理論內容，而對網絡廣告的特點、傳播形式等內容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設計更是基本沒有。這種教學方式對于網絡廣告設計這樣藝術性和技術性并重的學科而言將會造成學生的學習始終處于理論化和表面化的狀態，不能夠深層次的思考，無法真正進行網絡廣告的設計工作。在實際教學中需要注意以下三點：
（一）學生專業基礎欠缺，設計動手能力較弱
作為獨立院校的藝術生，由于招生特殊性，部分學生專業基礎較差，綜合素質不全面，審美意識淡薄，同時以應試教育為基本的傳統教育體制，使學生偏重理論，設計和動手能力較弱。往往會出現學生有想法卻無法實現的尷尬局面。
（二）課程結構設置不合理
網絡廣告設計課程是一門綜合素質較強的專業課程，在課程教學中，實際會涉及廣告營銷學、藝術設計學、軟件知識學、心理學等多種學科。但由于新興學科課程研究時間較短，課程結構的設置不合理。網絡廣告設計課程一般安排48課時或更少，在前置課程學習中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設計課程外，一般沒有學習其它軟件知識，在有限的教學時間內，學生要把大部分精力放在動畫軟件學習過程中，會將一門原本具有創意設計的課程變成軟件教學課程，教學質量大打折扣。
（三）創意設計較弱，缺少團隊合作
課程結構設置的不合理性，導致知識與市場分離。學生在學習完課程后，空有理論知識或軟件操作能力，卻無法將知識與需求緊密結合。以教師為中心的教學模式，能夠保證整體教學但是無法兼顧因材施教，學生獨立思考、創意設計的能力有所下降，而且容易出現對團隊合作性的排斥。學生在畢業進入社會后，由于缺少團隊間磨合、溝通、協調的能力，容易被市場淘汰。
三、實踐性教學改革研究思路
網絡廣告設計是以市場需求為優秀的數字化藝術設計表現形式，它要求設計者要具有較強的綜合素質、團隊合作能力和對市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學中必須充分結合網絡廣告市場案例，使學生更多地參與到實際項目制作過程中，使學生在市場化的案例制作中更好地掌握網絡廣告設計的基本理論知識，同時又可以檢驗自己對所學知識的應用與理解程度，發現不足的同時明確學習方向和目標。
（一）以工作崗位職責需求為前提的實踐性課程教學
為適應社會需求與獨立院校的發展，同時提高學生就業競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責需求為前提的實踐性課程教學與網絡廣告設計發展相互結合，以工作崗位責任制匹配教學模塊和知識點。通過崗位設置，讓學生清楚了解職業規劃、職業能力、職業素養的要求，達到學有所用的目的。
在實際教學中，可以通過“崗位情景再現”模擬方式進行實踐教學。將工作環境納入課堂，通過工作崗位責任制開展教學工作，以項目完成的績效考核、衡量學習效果。同時將行政班級分解成設計團隊，各個團隊直接橫向比較方案，優勝劣汰。
（二）以項目過程為教學任務的實踐性教學改革
在教學過程中，將網絡廣告設計以項目管理形式進行模塊分解，以模塊化完成指標進行進度考核。通過對項目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺數據分析、廣告素材提取、創意元素組合、輸出作品對比等工作流程分解，讓學生在操作過程中除了對所學知識掌握外，還能夠了解項目設計與開發管理的經驗。
（三）以設計任務需求為目的的實踐性課程內容研究
結合真實設計任務進行網絡廣告設計教學是解決學生實踐能力差、市場意識薄弱等問題的重要教學手段，也是目前可行的教學方法。通過實際案例分析，將前期所學的理論知識與實踐設計操作相互結合，比單純理論教學的效果更為顯著。學生在參與過程中，可以更好地將個人能力與團隊合作結合起來。同時，通過團隊合作，學生可以更加全面地了解市場，積累實踐經驗。
（四）課程改革具體方案探索
1.調整課程架構，將原有軟件課程學習前置，重點在于創意設計
網絡廣告設計的表現方式除了靜態圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學過程中，在學習圖形設計、圖像后期處理、矢量動畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應用部分納入到創意設計中，讓學生將更多學習精力投放在客戶需求分析、創意表現手法運用的環節上。在教學過程中可以適當講解關于新知識和新領域的拓展創新。
2.參與設計競賽，提升學生創意動手能力
除了完成項目的實際操作訓練外，可以利用教學平臺有針對性地組織學生參與網絡廣告設計大賽，如金犢獎或全國大學生廣告藝術大賽等。這種形式一方面可以提高學生的創作積極性，另一方面也能提升獨立院校的社會知名度和專業影響力。學生在比賽過程中進行創作時也鍛煉了創新能力和實踐能力，使優秀作品在獲獎的同時也得到了社會的認可。
3.聘請企業或行業專家來校兼職任教、座談
網絡技術的發展日新月異，教材的知識永遠跟不上新技術的腳步。為彌補這種缺陷，應該在教學過程中邀請具有豐富設計經驗的設計師或行業專家來校進行座談，針對學生在創作過程中所遇到的問題進行分析講解。
4.組建網絡廣告設計工作室
網絡廣告工作室采取專職導師負責制，工作室由若干同學組成，可以不按行政班級劃分。其中高年級同學三到四名，低年級同學一到兩名。導師負責工作室的項目指導與進度協調工作。在實踐教學環節中，學生可以根據導師提供項目要求進行分工協作，也可以根據課程內容自行擬定項目計劃，完成后提交給導師審核。此舉一方面培養學生團隊協作能力和創新能力，另一方面也可以解決原有教學中存在的問題，讓低年級同學提前接觸網絡廣告案例制作的理論與實際操作。同時，也可以讓導師或學生與互聯網企業建立相應的合作關系。
武漢工商學院教學研究課題：獨立院校平面廣告設計課程實踐性教學研究及項目案例庫建設，課題編號：2013Y05。
