發(fā)布時間：2022-05-08 03:06:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設(shè)計實踐論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱“大廣賽”）為廣告專業(yè)的實踐教學(xué)提供了一個良好的平臺。文章探究了以“大廣賽”為平臺所進(jìn)行的教學(xué)改革，以提高學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和廣告綜合素質(zhì)。
關(guān)鍵詞：全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽；廣告設(shè)計與制作；實踐能力
全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡稱“大廣賽”，是目前全國規(guī)模最大的高水平部級大學(xué)生賽事。山西工程技術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計與制作專業(yè)為學(xué)制3年的專科專業(yè)，專科的廣告專業(yè)應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。由于學(xué)生缺少接觸策劃創(chuàng)意類項目的機(jī)會，而“大廣賽”的每一個選題的背后都有一個真實的企業(yè)，并且每一個企業(yè)都有詳細(xì)的要求，這就為學(xué)生提供了良好的鍛煉與展示機(jī)會。筆者結(jié)合教學(xué)實踐，探索了以“大廣賽”為平臺的教學(xué)改革。
一、將大賽的選題引入廣告教學(xué)
“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業(yè)選題，把選題引入廣告教學(xué)，有助于學(xué)生理解不同類型廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和方法，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意。將選題引入廣告教學(xué)也就是在課堂教學(xué)中貫穿選題的創(chuàng)作過程，分析選題的創(chuàng)意點(diǎn)等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創(chuàng)意部分，在這一部分的教學(xué)中，主要分析國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告文案。這時，可以將往屆大賽的獲獎作品穿插其中并進(jìn)行分析，找到作品成功的關(guān)鍵；對于本校的未獲獎作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結(jié)合課程的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生找到選題的突破口，對較好的創(chuàng)意，可發(fā)展成完整的廣告作品，用于參賽。
二、調(diào)整培養(yǎng)方案，使其適應(yīng)“大廣賽”的賽程
“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學(xué)校的學(xué)生在校學(xué)習(xí)時間只有三年，因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置上，學(xué)生在大一時主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程，如傳播學(xué)、廣告學(xué)概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認(rèn)識實習(xí)。這樣，在大一時學(xué)生對廣告行業(yè)、廣告的設(shè)計制作流程將有一個整體的認(rèn)識。另外，學(xué)生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學(xué)習(xí)中多加練習(xí)，為將來的設(shè)計做準(zhǔn)備。大二期間主要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意、設(shè)計、制作的能力，并在下半學(xué)期組織學(xué)生參加“大廣賽”。上半學(xué)期，開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課程，并在課程結(jié)束后開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意實訓(xùn)課程，在課堂上主要講述廣告創(chuàng)意策劃的理論，在實訓(xùn)課上，以往屆“大廣賽”選題為題創(chuàng)作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學(xué)期安排Flash動畫設(shè)計、Coreldraw平面設(shè)計等軟件設(shè)計課程。在參加“大廣賽”的學(xué)期安排海報招貼設(shè)計及課程設(shè)計、廣告文案寫作及實訓(xùn)等課程。廣告文案寫作實訓(xùn)課程設(shè)置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對學(xué)生的訓(xùn)練成果可以在實訓(xùn)課上得以體現(xiàn)，并且實訓(xùn)課給了學(xué)生創(chuàng)作廣告作品的時間和場地，有利于學(xué)生最終完成作品。大三期間，學(xué)生一般在校外進(jìn)行頂崗實習(xí)，前兩年的訓(xùn)練將給學(xué)生的實習(xí)打下堅實的基礎(chǔ)。
三、改善教學(xué)方法，提高學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力
一個好的參賽作品必須有好的創(chuàng)意。教師在課堂中引入案例式教學(xué)，將廣告行業(yè)中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作，然后比較兩個案例之間的差距，讓學(xué)生從中有所收獲。教學(xué)中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生分析大賽中、國際上優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)，確定選題的創(chuàng)意點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上形成完善的廣告創(chuàng)意作品。讓學(xué)生分別以企業(yè)主、廣告設(shè)計人員、消費(fèi)者的角色，對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告等進(jìn)行分析，確定廣告創(chuàng)意的合理性。而在此過程中指導(dǎo)教師應(yīng)不斷加以點(diǎn)撥，并站在企業(yè)的立場對作品進(jìn)行評判。四、鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質(zhì)鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多種形式的作品，可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力及廣告綜合能力。“大廣賽”為了鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達(dá)七種的作品類別供學(xué)生選擇，讓學(xué)生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行設(shè)計和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎情況為平面作品獲1個省級優(yōu)秀獎，動畫作品獲2個省級優(yōu)秀獎，廣播類共獲9個獎項，策劃案獲省級優(yōu)秀獎1個。從中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作多種形式的參賽作品更容易獲獎。第二，“大廣賽”在活動獎項的設(shè)置上，給予創(chuàng)作多形式參賽作品的人員優(yōu)待。對于能夠?qū)ν恢黝}提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎，除了給予物質(zhì)獎勵之外，還會給予其他方面的獎勵，包括學(xué)校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業(yè)教學(xué)提供了良好的實踐平臺。學(xué)校和教師在教學(xué)中應(yīng)充分利用“大廣賽”的資源，培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的實踐能力，提高學(xué)生的綜合實力。
作者：蘇穎 單位：山西工程技術(shù)學(xué)院
摘要：隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的不斷完善，現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)對于廣告設(shè)計人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)要求進(jìn)一步提升。在這一嚴(yán)峻形勢下高等院校的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)活動紛紛向?qū)嵺`性和綜合性法相發(fā)展，學(xué)研產(chǎn)模式成為高等院校廣告設(shè)計專業(yè)一體化教學(xué)實現(xiàn)的主要形式。本文將立足于現(xiàn)代廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實際，結(jié)合吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院學(xué)研產(chǎn)一體化模式實例，對這一問題進(jìn)行簡要分析。
關(guān)鍵詞：學(xué)研產(chǎn)一體化；實踐教學(xué)；實踐平臺；廣告設(shè)計
0前言
學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是將高等院校廣告設(shè)計教學(xué)實踐、廣告設(shè)計創(chuàng)新研究實踐和現(xiàn)代廣告設(shè)計生產(chǎn)實踐有機(jī)結(jié)合在一起形成的教學(xué)實踐理念。在這一理念的指導(dǎo)下高等院校的廣告設(shè)計教學(xué)與科研創(chuàng)新活動、實踐生產(chǎn)活動緊密地結(jié)合在一起，形成以教學(xué)為基礎(chǔ)，以科研創(chuàng)新為形式，以實踐生產(chǎn)為目的的綜合教學(xué)模式。是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)、實踐性教學(xué)、就業(yè)指導(dǎo)性教學(xué)的主要實現(xiàn)形式。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。
1廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀
（1）師資隊伍素質(zhì)問題。廣告設(shè)計專業(yè)是一個囊括了美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)、市場學(xué)等多種學(xué)科在內(nèi)的綜合性專業(yè)，同時廣告設(shè)計活動也是一個與社會經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)的活動形式，所以教學(xué)實踐活動中師資隊伍的綜合素質(zhì)對教學(xué)質(zhì)量的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。當(dāng)前我國高等院校的教師隊伍老化現(xiàn)象嚴(yán)重，教師常年從事理論教學(xué)活動，廣告設(shè)計思維和理念落后于日新月異的時代潮流，設(shè)計實踐教學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計實踐不符等現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了高校廣告設(shè)計與廣告設(shè)計企業(yè)之間的無形隔閡，阻礙了學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式的落實、踐行。［1］
（2）實踐性的提升途徑問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)最重要的三個主體分別是學(xué)生、高校和企業(yè)，而實現(xiàn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的關(guān)鍵是高校主體與企業(yè)主體之間的有機(jī)結(jié)合，但是當(dāng)前高校與廣告設(shè)計企業(yè)之間的合作十分有限。以高校主體為主的校企合作數(shù)量稀少、規(guī)模較小，很難組織學(xué)生大規(guī)模的、長期性的到廣告設(shè)計企業(yè)實踐學(xué)習(xí)、與廣告設(shè)計實踐活動接觸。這種實踐性提升途徑的稀缺和狹窄已經(jīng)成為學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的瓶頸。［2］
（3）社會經(jīng)濟(jì)主體的投資矛盾問題。在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下絕大多數(shù)廣告設(shè)計主體的規(guī)模較小，企業(yè)的生產(chǎn)實踐活動以獲得經(jīng)濟(jì)利益為優(yōu)秀目標(biāo)，對于短期內(nèi)投入較多的科研活動興趣不大，這就造成了高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的現(xiàn)實困難。廣告設(shè)計創(chuàng)新科研活動很難獲得外部企業(yè)主體的資金和資源支持。
（4）學(xué)研產(chǎn)機(jī)制問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是一種高度集成教學(xué)、創(chuàng)新科研和生產(chǎn)實踐活動的教學(xué)模式，對企業(yè)主體和高校主體之間的合作要求極高。但是當(dāng)前我國高校需要企業(yè)主體提供相應(yīng)的實習(xí)基地和實踐崗位，企業(yè)主體需要高校提供優(yōu)秀廣告設(shè)計人才。這種處于淺層的“合作”從本質(zhì)上講并不能算是真正意義上的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)。［3］
2高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的踐行對策
（1）專項資金的支持。德國“雙元”制教育是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀學(xué)研產(chǎn)一體化教育模式，其與其他教育模式之間最顯著的區(qū)別就是專項教育資金的充分支持，這種“雙元”教育模式能夠有效地解決企業(yè)主體參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的投資成本問題，吸引更多的社會經(jīng)濟(jì)主體參與到學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動中來，與高等院校深度合作，為高等院校的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)教學(xué)提供實習(xí)基地、科研經(jīng)費(fèi)支持共同研究創(chuàng)新技術(shù)。［4］
（2）校企聯(lián)合的刺激機(jī)制。在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的貫徹落實活動中，高校與企業(yè)主體之間的深度合作是重要基礎(chǔ)，相應(yīng)的政府管理主體應(yīng)該認(rèn)識到促進(jìn)校企合作對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)、對現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的重要作用，出臺相應(yīng)的政策法規(guī)刺激企業(yè)主體對校企合作的興趣，強(qiáng)化校企合作的廣度和深度。在刺激機(jī)制落實的過程中應(yīng)該注意對企業(yè)方資質(zhì)的審查，嚴(yán)格落實合作承諾，簽訂公正協(xié)議來明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，確保校企合作中高校一方能夠切實借助企業(yè)主體的力量提升學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平，以吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院為例，建立省內(nèi)外校企合作實踐教學(xué)基地，包括：吉林省老韓頭食品有限公司、吉林省城邦集團(tuán)、吉林省吉廣集團(tuán)等省內(nèi)外20余家企業(yè)共建合作機(jī)制。［5］
（3）教師自身綜合素質(zhì)的提升。針對當(dāng)前普遍存在的教師綜合素質(zhì)提升問題，采取的主要措施應(yīng)該包括以下幾個方面：第一，根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的一體化教學(xué)的實際需求，選派優(yōu)秀教師到廣告設(shè)計一體化教學(xué)起步較早、發(fā)展較好的國家和地區(qū)學(xué)習(xí)，了解一體化教學(xué)模式下教師綜合素質(zhì)的內(nèi)在要求，以及一體化教學(xué)模式下教師在教學(xué)活動中的教學(xué)實現(xiàn)方式。第二，鼓勵教師到廣告設(shè)計企業(yè)的設(shè)計一線近距離學(xué)習(xí)、實習(xí)甚至工作，及時掌握市場需求廣告設(shè)計形式和設(shè)計潮流的變化實際。吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院非常重視教師的實踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷，多次選派專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師進(jìn)入到國內(nèi)一線城市的國際4A廣告公司進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。例如，香港麥肯光明、上海BBDO、北京杰爾思行廣告公司等，及時掌握新鮮的廣告操作手段及廣告案例，傳遞給學(xué)生最有效的實戰(zhàn)經(jīng)驗。第三，改革完善高層次人才引進(jìn)機(jī)制，以最優(yōu)惠的條件、最寬松的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去引進(jìn)人才。［6］
（4）參與學(xué)研產(chǎn)活動的激勵機(jī)制。校企合作不僅要改善經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境對企業(yè)主體的合作需求和合作廣度、深度進(jìn)行激勵，同時對高校內(nèi)部學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的激勵機(jī)制也是極為必要的。首先，高校應(yīng)該設(shè)置專門的獎勵項目獎勵為推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)做出貢獻(xiàn)的單位和個人。其次，高校應(yīng)該建立一套與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平相應(yīng)的職稱評價配套政策，切實提高教師主體對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的積極性，推動學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)水平的貫徹、落實、提高。第三，充分借助高等院校廣告設(shè)計專業(yè)教師自己組織的廣告工作室在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)中的作用，對教師組織的工作室進(jìn)行規(guī)范，在明確的管理制度下發(fā)揮個人工作室對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的實踐性提升作用。［7］吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院有效地推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式，建立了學(xué)產(chǎn)對接實踐教學(xué)平臺工作室3個，產(chǎn)業(yè)平臺工作室2個，實踐培訓(xùn)基地3個，切實提升了廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)產(chǎn)對接水平。
（5）學(xué)研產(chǎn)氛圍的營造。學(xué)生作為高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動的主體，其自身參與一體化教學(xué)的積極性將會對一體化教學(xué)的貫徹落實水平產(chǎn)生直接影響。因此，在廣告專業(yè)教學(xué)實踐活動中應(yīng)該高度重視學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)氛圍的營造。廣告設(shè)計競賽是營造這一氛圍的重要途徑，能夠激發(fā)學(xué)生參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的興趣，提升學(xué)生對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的理解。例如，由教育部高等教育司主辦，中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會與中國傳媒大學(xué)共同承辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，便是較為成功的典型代表之一，大型廣告賽事的舉辦不僅為高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生提供了一個廣告設(shè)計理念和作品的交流平臺，同時也在全國范圍內(nèi)為廣告專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)營造了適宜的氛圍，讓廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)受到更加廣泛的關(guān)注，得到更多社會經(jīng)濟(jì)主體和行業(yè)協(xié)會的支持。如上圖所示是吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院參與這一賽事的獲獎學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)成果。
3高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化實踐模式探究
（1）學(xué)研產(chǎn)合作教育模式。這種教學(xué)模式是一種典型的“訂單”培養(yǎng)模式，在這種模式的指導(dǎo)下高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)實踐活動以企業(yè)主體的訂單為依據(jù)，確定教育的目標(biāo)，在具象的教學(xué)實踐活動中以廣告設(shè)計的工作過程為導(dǎo)向，改革教學(xué)組織形式，借助企業(yè)主體的實踐教學(xué)資源，推動學(xué)生廣告設(shè)計技能和廣告設(shè)計理念的發(fā)展和完善。這種教學(xué)模式以廣告設(shè)計企業(yè)的人才需求為推動力，以企業(yè)主體在廣告設(shè)計活動中存在的人力資源問題為指向，切實體會企業(yè)主體對廣告設(shè)計專業(yè)人才的需求，并將這種對實踐能力、專業(yè)技術(shù)水平的要求量化融入廣告專業(yè)的教學(xué)實踐活動中，提升學(xué)生對現(xiàn)代廣告設(shè)計企業(yè)、廣告設(shè)計行業(yè)的適應(yīng)能力。在這一過程中合作企業(yè)主體提供的實踐操作平臺也為學(xué)生廣告設(shè)計綜合素質(zhì)提升和創(chuàng)新科研活動提供了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。［8］
（2）“校企直通車”教育模式。校企直通車是現(xiàn)代校企合作學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的重要實現(xiàn)形式，其突出特點(diǎn)是高校與企業(yè)主體的深度合作，在學(xué)生的整個教育階段高校可以根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置、學(xué)生的廣告設(shè)計能力實際，組織學(xué)生多次到相應(yīng)的企業(yè)主體進(jìn)行實習(xí)，提高學(xué)生對廣告設(shè)計實踐活動的熟悉程度，拓展學(xué)生廣告設(shè)計的實踐能力，整個直通車育人過程高校和企業(yè)主體全程參與，對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。確保學(xué)生無論是從理論上還是從實踐能力上都能夠適應(yīng)當(dāng)前廣告設(shè)計的環(huán)境。此種教育模式極大拓展了學(xué)生的實踐知識和實效性知識的獲取空間，讓學(xué)生能夠在教學(xué)階段就熟悉廣告設(shè)計的基本流程和實踐操作要求，學(xué)生畢業(yè)以后能夠以最短的時間融入企業(yè)的生產(chǎn)活動中。
（3）科研人才庫。人才庫是學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的技術(shù)支撐體系，具體而言就是將一定范圍內(nèi)包括教師、學(xué)生和廣告設(shè)計一線工作人員在內(nèi)的專業(yè)設(shè)計人才集中在一起，建立其一個廣告設(shè)計信息的互通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高等院校的在校學(xué)生能夠與優(yōu)秀專業(yè)教師就廣告設(shè)計問題直接互動，高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)主體也能夠與廣告設(shè)計的一線骨干人員進(jìn)行廣告設(shè)計理念可信性的交流。并為廣告設(shè)計作品提供一個交流平臺，同時也給企業(yè)提供一個尋找合作伙伴的途徑，縮短原始設(shè)計到產(chǎn)品成型再到市場推廣的過程。［9］
（4）“一體化”合作培養(yǎng)模式。合作培養(yǎng)模式是高校優(yōu)秀課程和企業(yè)主體完善實訓(xùn)設(shè)備的整合，通常情況下以項目開發(fā)或者技術(shù)服務(wù)等科技服務(wù)等活動為媒介，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力和自主發(fā)展能力。人才培養(yǎng)活動以校企合作協(xié)議為基本架構(gòu)，由企業(yè)主體和高校主體共同主導(dǎo)，在師資、技術(shù)、辦學(xué)條件等方面合作，雙方共同負(fù)責(zé)招生、培養(yǎng)和就業(yè)全過程，分別在學(xué)校和企業(yè)進(jìn)行教學(xué)和生產(chǎn)實踐，優(yōu)秀學(xué)生畢業(yè)后可以直接到合作企業(yè)實現(xiàn)就業(yè)。［10］
4結(jié)論
在信息化時代廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要作用是毋庸置疑的，廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)自身的高速發(fā)展也對高等院校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)模式和教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求，學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐能力，推動學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展的重要手段。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。本文從廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀、應(yīng)對策略和踐行模式三個角度對這一問題進(jìn)行了簡要分析，以期為廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式應(yīng)用水平的提升提供支持和借鑒。
作者：于劍昀 單位：吉林動畫學(xué)院
一、高校的廣告教育:學(xué)生培養(yǎng)新方向
(一)創(chuàng)意思維的習(xí)慣
多屏?xí)r代的廣告從創(chuàng)意作品到創(chuàng)意傳播的新方向的轉(zhuǎn)變中，創(chuàng)意的重要性作用仍舊顯著。近些年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)整合，廣告業(yè)以其自身對創(chuàng)造性和獨(dú)特性文化藝術(shù)設(shè)計等方面的標(biāo)準(zhǔn)，納入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中。華中科技大學(xué)教授陳先紅認(rèn)為的廣告教育理念:學(xué)廣告，就是學(xué)思維。所以，綜合時代要求與廣告專業(yè)的教育理念，廣告專業(yè)的學(xué)生必須具備創(chuàng)意性的思維習(xí)慣。廣告專業(yè)的教師要在平時的課程教學(xué)中擴(kuò)大思維方面的訓(xùn)練，鍛煉學(xué)生的逆向思維和發(fā)散思維;增加其他專業(yè)的課程學(xué)習(xí)，擴(kuò)大學(xué)生的視野與知識，讓學(xué)生擁有不同領(lǐng)域的背景知識的儲存;培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作與成員間的溝通交流，開展腦力激蕩法，為創(chuàng)意思維的形成提供學(xué)習(xí)方法與意識習(xí)慣。
(二)投入生活的態(tài)度
著名的廣告文案創(chuàng)作人李欣頻認(rèn)為:“創(chuàng)意不是一種可被教授的技巧，而是一種無法言傳的生活態(tài)度。”廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意思維的獲得不僅僅是高校校園內(nèi)課堂的學(xué)習(xí)，還要在課外學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造性地生活。以生活導(dǎo)向為主的傳播廣告時代的到來，讓高校的廣告教學(xué)視角與生活相關(guān)聯(lián)，將教學(xué)計劃擴(kuò)展到生活之中，生活與學(xué)習(xí)相互補(bǔ)充，以生活的熱情投入學(xué)習(xí)，用學(xué)習(xí)的知識與技能解決生活問題。廣告專業(yè)的學(xué)生在掌握生活技巧的同時，豐富和深化個人生活營銷的能力，在生活中培養(yǎng)與人溝通交流的能力，讓創(chuàng)意的敏銳視角觸及到生活的積累之中，并將廣告學(xué)的專業(yè)知識以及其他能力通過教學(xué)計劃中解決實際生活課堂的問題而給予實踐的驗證和提高。
(三)服務(wù)營銷的觀念
多屏科技下傳播的廣告時代的到來，其以生活為中心、服務(wù)為本的廣告營銷的觀點(diǎn)是廣告專業(yè)知識與多媒體時代的合縱連橫趨勢;也是從消費(fèi)者需求、廣告主訴求以及社會共生效應(yīng)強(qiáng)調(diào)各方利益互化、兼容共贏的協(xié)同性價值之下，服務(wù)營銷使廣告的服務(wù)從傳統(tǒng)內(nèi)容的傳達(dá)轉(zhuǎn)向了全方位綜合性的廣告的創(chuàng)意傳播，從廣告主單方面的訴求表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨顬橹行慕Y(jié)合廣告主訴求的服務(wù)營銷，不僅改變了設(shè)計產(chǎn)業(yè)中各利益主體的傳統(tǒng)角色定位，并極大地促進(jìn)了設(shè)計話語權(quán)由單極向多維的開放。學(xué)生服務(wù)營銷的培養(yǎng)目的在于應(yīng)時代的發(fā)展變化，滿足不斷拓展的廣告服務(wù)的范圍領(lǐng)域，立足于全方位綜合性的服務(wù)理念，明確定位廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)模式的立足點(diǎn)，以期實現(xiàn)廣告教學(xué)的長遠(yuǎn)化應(yīng)時發(fā)展。
二、實踐的廣告平臺:廣告教學(xué)新形式
(一)廣告實踐平臺的搭建新模式:社會聯(lián)接創(chuàng)意綜合型實踐平臺
在我國，隨著廣告學(xué)專業(yè)近些年的發(fā)展，相關(guān)的校企合作實習(xí)基地等模式逐漸深入專業(yè)課教學(xué)。很多高校已經(jīng)搭建立了校企合作的廣告實踐平臺，高校與企業(yè)合作的實踐平臺的教育模式是高校與企業(yè)之間充分利用各自的教育與實踐資源，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，縮短學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)工作崗位的時間。但在傳播廣告的新形勢下搭建以高校為主導(dǎo)，政府支持與社會聯(lián)接創(chuàng)意綜合型的廣告實踐平臺，不僅可以全方位多角度的提高廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生綜合創(chuàng)新能力，也可以讓社會實踐平臺逐漸的運(yùn)行成長起來，最終成為高校凝聚業(yè)界、聯(lián)接社會的廣告人才的培養(yǎng)平臺。從高校自身主導(dǎo)地位連接社會，與政府相關(guān)部門進(jìn)行項目合作，改善相關(guān)的民生工程，建立社會實踐廣告平臺，以廣告專業(yè)的知識首先進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研課程的教學(xué)與實踐，去洞察社會中的相關(guān)生活服務(wù)缺口，用分析能力發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)，應(yīng)對解決社會服務(wù)缺口來進(jìn)行相應(yīng)的策劃、設(shè)計、推廣等相關(guān)的廣告宣傳，實施與執(zhí)行完整的廣告策劃等一系列的推廣宣傳。
(二)廣告實踐平臺的教學(xué)作用:專業(yè)銜接性項目整合教學(xué)
廣告實踐平臺的搭建可以強(qiáng)化學(xué)生的理論知識素養(yǎng)運(yùn)用與職業(yè)能力專業(yè)技能來共同形成人才培養(yǎng)教育模式。這種合作教學(xué)模式不但能讓學(xué)生專業(yè)技能得到全面的發(fā)展，而且可以讓學(xué)生的在校所學(xué)知識能夠在正式工作時實現(xiàn)無縫對接。高校在與政府合作進(jìn)入社會服務(wù)的實踐中，可以培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生觀察生活、與人溝通的能力，并且能夠在生活中充分了解與學(xué)習(xí)受眾的習(xí)慣與經(jīng)驗知識，充分從以生活為中心的平臺上深入與擴(kuò)展學(xué)生的思維與眼界，學(xué)會從受眾的角度與認(rèn)知中找尋創(chuàng)意思維靈感，以此做出適合貼近受眾需求與喜好的廣告作品。高校廣告學(xué)不同專業(yè)課程的教師可以建立起工作室階段教學(xué)模式，各專業(yè)課教師在學(xué)期教學(xué)前進(jìn)行授課內(nèi)容與項目選題的討論與制定，使學(xué)生在各學(xué)期中針對同一項目的不同知識的學(xué)習(xí)與能力的培養(yǎng)具有銜接性，同時深化與完善項目的廣告策略與執(zhí)行力度。
(三)廣告實踐平臺的考核形式：學(xué)生自我評價總結(jié)的重要性
高校與企業(yè)、政府、社會搭建的廣告實踐平臺的實質(zhì)是將廣告學(xué)的教育由被動的課堂知識講授的理論學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞯膶嵺`能力培養(yǎng)的實際執(zhí)行，因此，高校廣告教學(xué)應(yīng)做好課堂理論教授與實踐平臺上能力培養(yǎng)的良好結(jié)合。合理安排課堂教學(xué)與實踐平臺訓(xùn)練的教學(xué)計劃與課時安排，不能一味的追求理論或者實踐的獲得，高校教育的最終目標(biāo)是希望通過理論的學(xué)習(xí)，實踐能力的鍛煉提升學(xué)生的思維能力，所以，理論與實踐在教學(xué)中的比重應(yīng)合理分配。在考核評價標(biāo)準(zhǔn)中，應(yīng)將小組成員的互相評分和受眾和企業(yè)項目經(jīng)理的評分列入考核之中，將廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的溝通與交流的能力也放入廣告實踐平臺的考核之中。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在社會實踐平臺的考核中除了在項目教學(xué)中的表現(xiàn)得分外，自己在項目教學(xué)結(jié)束后需填寫相關(guān)的自我總結(jié)等自測評價反饋，一方面可以讓學(xué)生課后及時思索與總結(jié)項目課程教學(xué)與經(jīng)驗，另一方面教師可根據(jù)學(xué)生的這些反饋材料進(jìn)一步了解學(xué)生的努力與付出，避免了項目教學(xué)團(tuán)隊合作中的成員掛名得分的現(xiàn)象，進(jìn)行更為客觀公正的評分。
作者：張國斌 趙桓梅 單位：安徽工程大學(xué)
一、改進(jìn)平面廣告設(shè)計課程的措施
采用項目化教學(xué)法來改進(jìn)平面廣告設(shè)計課程。項目化教學(xué)是一種以“項目”為中心、以“學(xué)生”為主體、以“教師”為主導(dǎo)的主動探索型的教學(xué)模式。采用這種教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式，理論和實踐是穿插在一起的，在做項目的過程中穿插相關(guān)理論知識，進(jìn)而把項目做得更好。在項目化教學(xué)過程中，學(xué)生始終處于主體位置。圍繞著“項目”的展開，從項目的調(diào)研，到方案的創(chuàng)意、設(shè)計的整個設(shè)計制作環(huán)節(jié)都由學(xué)生自主完成，甚至到完成后的評價考核也會有學(xué)生參與其中。教師是項目化教學(xué)的組織者、引導(dǎo)者和提示者，在整個教學(xué)過程中起指導(dǎo)、啟發(fā)、協(xié)助和評價的作用，通過引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。項目化教學(xué)是通過項目的實施激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到整個教學(xué)過程當(dāng)中，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中得到工作過程的體驗和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，從而真正主動地掌握就業(yè)所必需的技術(shù)知識和職業(yè)能力。
二、“項目化”教學(xué)的設(shè)計與實施
1、校企合作確定項目任務(wù)
項目化教學(xué)以市場為背景，以崗位能力要求為標(biāo)準(zhǔn)，注重學(xué)生實際技能的培養(yǎng)。我們的項目是基于企業(yè)完成平面廣告設(shè)計的工作任務(wù)而確定的，具體的項目任務(wù)是按照企業(yè)完成實際設(shè)計工作流程而設(shè)定。通過項目的設(shè)置將理論與技能等教學(xué)內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合起來，使學(xué)生在模擬真實的工作環(huán)境中學(xué)習(xí)與工作。通過實踐證明，當(dāng)學(xué)生經(jīng)過幾個項目后，他們就能夠熟悉企業(yè)的工作流程、工作的方法，同時能夠較好的掌握完成項目所需的知識與技能。
2、團(tuán)隊的組織架構(gòu)
1）建立項目小組。將學(xué)生分成若干項目小組，每組5—6人，小組成員由學(xué)生自愿組成，在每個項目小組中，成員的分工是由小組成員共同商討確定，每次單項任務(wù)結(jié)束后，小組成員再重新進(jìn)行分工，要讓每一名小組成員都可以接觸到不同的工作。
2）角色的扮演教師為項目經(jīng)理負(fù)責(zé)全面工作，各項目小組長為經(jīng)理助理，協(xié)助經(jīng)理進(jìn)行紀(jì)律監(jiān)督、項目管理等工作，而小組成員依據(jù)各自分工的不同進(jìn)行工作。在項目任務(wù)中，項目小組成員應(yīng)不同項目任務(wù)的需要，依據(jù)自己分工的不同扮演不同的角色，比如在與客戶“談單”的環(huán)節(jié)中，項目組成員就可以依據(jù)自己的分工來扮演客戶、設(shè)計師等不同的角色，通過自身體驗來了解在與客戶溝通過程中應(yīng)該注意哪些事項，掌握哪些信息，從而為后續(xù)的設(shè)計創(chuàng)作打下一個良好的基礎(chǔ)。
3、項目任務(wù)的實施
平面廣告設(shè)計課的項目是以企業(yè)做過的實際項目為任務(wù)，教師采取任務(wù)書的形式將項目內(nèi)容合理地分解為數(shù)個子項目，通過真實項目的導(dǎo)入展開教學(xué)。在項目的選擇上根據(jù)平面廣告的類別結(jié)合企業(yè)的真實項目提煉出5個具有代表性的廣告設(shè)計專題作為課上項目進(jìn)行設(shè)計與制作。同時，將與合作企業(yè)正在進(jìn)行的項目作為課下項目參與設(shè)計與制作。在項目的實施過程中，學(xué)生全部或部分組織、安排學(xué)習(xí)行為，讓學(xué)生在項目實踐過程中，逐步的掌握專業(yè)知識和技能，通過項目的完成使學(xué)生具備了發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題以及團(tuán)隊合作、交流溝通的能力。在項目實施過程中，教師要充分挖掘?qū)W生的潛力，給予積極的引導(dǎo)和啟發(fā)，促使學(xué)生親自動手完成項目任務(wù)，學(xué)生看到自己親手完成的項目大多會有成就感，特別是項目被企業(yè)所錄用，更會對設(shè)計者產(chǎn)生良好的激勵作用，引起學(xué)生更大的學(xué)習(xí)興趣。
4、綜合的考核評價體系
本課程采用綜合的考核評價，包括了作品、工作態(tài)度、團(tuán)隊協(xié)作等多方面要素。通過這幾方面的綜合考評，不僅考評學(xué)生項目完成的效果，還考核了學(xué)生的工作態(tài)度、團(tuán)隊協(xié)作、文字表達(dá)能力以及語言表達(dá)等多方面的能力。1）小組互評。每次項目任務(wù)結(jié)束后，由各小組選派出一名代表對本組項目完成情況進(jìn)行說明，其他小組成員對該小組的項目完成質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評，在點(diǎn)評過程中被點(diǎn)評小組成員如有異議可以進(jìn)行解答，同時被點(diǎn)評小組要做好記錄。
2）小組自評。各小組依據(jù)小組互評過程中的優(yōu)缺點(diǎn)記錄，找出哪個環(huán)節(jié)做的較好，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，并以此為依據(jù)，綜合完成項目任務(wù)過程中各小組成員的工作態(tài)度、表現(xiàn)等情況進(jìn)行綜合點(diǎn)評。
3）教師綜合點(diǎn)評。教師根據(jù)各小組的綜合表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評，并根據(jù)小組自評和小組互評的結(jié)果進(jìn)行綜合評定，同時對各項目小組完成項目的質(zhì)量進(jìn)行總體的把關(guān)。
三、平面廣告設(shè)計課的教學(xué)效果
項目化教學(xué)的目的就是使學(xué)生能夠身臨其境地體驗企業(yè)的生產(chǎn)模式及工作流程，真正做到了知識來源于實踐，在實踐中感知認(rèn)識的職業(yè)教育理念。平面廣告設(shè)計課程通過項目化的教學(xué)取得了較好的教學(xué)效果。項目化教學(xué)的實施首先活躍了課堂的氛圍，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的主動性，提高了學(xué)生的專業(yè)技能。其次是培養(yǎng)了學(xué)生的組織能力以及團(tuán)隊協(xié)作能力等職業(yè)道德和品質(zhì)。同時我們通過校企合作，豐富了學(xué)生的實踐經(jīng)驗，為今后工作打下了良好的基礎(chǔ)。
作者：劉巖 單位：牡丹江大學(xué)
1廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)的重要性
目前我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對于藝術(shù)設(shè)計人才的需求在不斷的增加，特別是近些年來，我國城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市自身品牌文化的建立，城市景觀的建設(shè)以及部分商業(yè)文化區(qū)的改造等都需要大量的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才，廣告媒體的發(fā)達(dá)和多樣化更是充斥著城市的每個角落和空間，已經(jīng)成為了當(dāng)前我國城市視覺藝術(shù)的重要部分。這樣的背景下就使得社會對于廣告設(shè)計人才的需求量在不斷增加。另一方面就是我國充分重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力支持和發(fā)展，并把文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，制定了“文化強(qiáng)國”的發(fā)展策略和目標(biāo)，而我國地方政府更是緊跟時代的發(fā)展步伐，提升對于文化產(chǎn)業(yè)的重視，并制定了各省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。但是文化產(chǎn)業(yè)想要真正獲得發(fā)展，關(guān)鍵還是文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)計人才。當(dāng)前我國廣告設(shè)計人才的崗位需求和設(shè)計人才的培養(yǎng)之間存在著很大的矛盾，大部分城市都存在著廣告設(shè)計人才無法滿足設(shè)計崗位需求的現(xiàn)狀，廣告設(shè)計人才的實踐能力更是很難滿足廣告設(shè)計人才的需求，因此，做好高校廣告設(shè)計人才實踐能力的培養(yǎng)對于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提升至關(guān)重要。
2廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)方式
2.1更新教育理念，樹立教育目標(biāo)
做好廣告設(shè)計專業(yè)的實踐教學(xué)工作首要的就是要做好教師觀念的更新，要求廣告設(shè)計專業(yè)的教師能夠摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，采用全新的、多樣化的教學(xué)觀念，并結(jié)合時展的要求明確教學(xué)目標(biāo)，充分全面的認(rèn)識到教學(xué)過程中學(xué)生主體地位，并能夠針對學(xué)生個人素質(zhì)的差異做好教學(xué)內(nèi)容的選擇，選擇學(xué)生感興趣的教學(xué)方式，提升學(xué)生的興趣。具體的做法就是首先是在了解學(xué)生認(rèn)識程度和規(guī)律的基礎(chǔ)上，做好學(xué)生抽象思維的培養(yǎng)工作，教師的教學(xué)目標(biāo)不是為了讓學(xué)生了解廣告設(shè)計理論知識，更重要的是要提升學(xué)生廣告設(shè)計能力，培養(yǎng)學(xué)生的抽象和創(chuàng)造思維，進(jìn)而提升學(xué)生設(shè)計實踐能力和創(chuàng)新能力。
2.2更新教學(xué)形式，改善授課方式
在整個廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)工作中，要能夠做到針對市場對于廣告設(shè)計人才的需求進(jìn)一步確定廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)方案，這就需要我們在廣告設(shè)計實踐教學(xué)過程中能夠針對市場對廣告設(shè)計人才的需求進(jìn)一步調(diào)整和規(guī)劃廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)方式，全面提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐應(yīng)用能力。另一方面，在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)過程中，更是做好教師和學(xué)生之間的溝通和交流工作，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，進(jìn)一步提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐水平，同時在廣告設(shè)計專業(yè)的教育工作中師生關(guān)系的變化，將傳統(tǒng)的師傅和徒弟的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計師與客戶的關(guān)系，這樣一來就是需要設(shè)計師充分展示和發(fā)揮自己的想象能力，進(jìn)行設(shè)計作品的展示，進(jìn)而滿足客戶的實際需求，設(shè)計出令客戶滿意的作品，從而提升學(xué)生的設(shè)計實踐能力。
2.3制定考核目標(biāo)，開展特色教學(xué)
在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)革新過程中，制定出相應(yīng)的考核目標(biāo)至關(guān)重要，傳統(tǒng)的考核目標(biāo)還是憑借學(xué)生廣告設(shè)計作品去衡量一個學(xué)生廣告設(shè)計水平的高低，這樣考核的方式和標(biāo)準(zhǔn)對于提升學(xué)生專業(yè)水平和素質(zhì)起不到任何作用。廣告設(shè)計專業(yè)教育的目標(biāo)就是讓學(xué)生在充分掌握廣告設(shè)計相關(guān)的理論知識外，還需要廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生具備廣告設(shè)計應(yīng)具備的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，這樣就需要我們制定新的考核標(biāo)準(zhǔn)，除了對學(xué)生廣告設(shè)計作品進(jìn)行打分外，還需要關(guān)注學(xué)生在廣告設(shè)計學(xué)習(xí)中的理論知識以及學(xué)生在日常生活中設(shè)計實踐能力，最后根據(jù)學(xué)生理論知識、專業(yè)技巧、日常實踐三項成績對學(xué)生進(jìn)行綜合評估。采用這樣考核和評價方式能夠幫助學(xué)生將理論、技巧和實踐三者進(jìn)行緊密的結(jié)合，進(jìn)而推動廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的全面發(fā)展和綜合素質(zhì)的全面提升。
2.4采用與大學(xué)生廣告賽事相結(jié)合實踐教學(xué)方式
社會多元化的發(fā)展過程中廣告設(shè)計類似的比賽也層出不窮，其中針對大學(xué)生舉辦的廣告設(shè)計大賽更是比比皆是。因此，為了更好的提升學(xué)生廣告設(shè)計能力就需要教師在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，能夠與大學(xué)生廣告設(shè)計大賽的命題相結(jié)合，為學(xué)生布置一些廣告設(shè)計命題，并將比賽內(nèi)容和其他參賽獲獎作品進(jìn)行比較分析，培養(yǎng)學(xué)生了解企業(yè)對于廣告設(shè)計的需求和廣告本身帶有的商業(yè)性質(zhì)，便于學(xué)生全面的掌握廣告的本質(zhì)和優(yōu)秀，大幅度的提升學(xué)生廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的效率。
3小結(jié)
廣告設(shè)計教育面臨的形勢還比較嚴(yán)酷，改革和創(chuàng)新廣告設(shè)計實踐教學(xué)工作任重道遠(yuǎn)，為了做好廣告設(shè)計實踐教學(xué)工作需要堅持從學(xué)生的角度出發(fā)，掌握學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律，更新實踐教學(xué)方式，建立符合市場需求的廣告設(shè)計教育模式，全面的提升廣告設(shè)計實踐教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才，推動我國廣告業(yè)的發(fā)展。
作者：王亞琦 單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院
一、加強(qiáng)廣告設(shè)計課程的實踐教學(xué)
在布置廣告設(shè)計作業(yè)上，更注重課題的選擇，很多學(xué)生可能會虛擬出一個產(chǎn)品，在不了解的情況下就對其進(jìn)行廣告設(shè)計宣傳，整個的課題會顯得大而空洞，在設(shè)計的選題上應(yīng)該有一定的實際意義能夠激發(fā)起學(xué)生的的主觀能動力，可以找一些實際的課題來做，同時引導(dǎo)學(xué)生對自己的課題進(jìn)行深入的調(diào)研活動，針對自己的課題，熟悉自己要做的廣告產(chǎn)品，很多學(xué)生做設(shè)計的時候常常會產(chǎn)生大腦一片空白的現(xiàn)象，產(chǎn)生這種現(xiàn)象一大部分原因是由于對自己設(shè)計的對象的不了解，因此，才需要學(xué)生對自己設(shè)計的對象進(jìn)行調(diào)查研究，盡快的走出思維的空白區(qū)，然后在了解了設(shè)計對象的基本情況、產(chǎn)品的功能作用，面對的消費(fèi)群體，現(xiàn)有的廣告的優(yōu)缺點(diǎn)的分析等，再進(jìn)行廣告設(shè)計的定位、創(chuàng)意與制作。在學(xué)生做作業(yè)的過程中，更注重和學(xué)生間的交流，教師的言語對學(xué)生有著潛移默化的作用，在與學(xué)生交流的過程中，有著不僅只是專業(yè)的交流還有情感的傳遞，在啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生的同時，也有助于教師自身的學(xué)習(xí)，在作業(yè)的要求中要求學(xué)生的作業(yè)素材是自己制作或是拍攝的，不能照搬照抄網(wǎng)上的素材，堅持原創(chuàng)，同時在學(xué)生做作業(yè)的過程當(dāng)中的應(yīng)對學(xué)生的困擾，難題給予引導(dǎo)與指正。課程最后對學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行講評。講評分為學(xué)生自評，學(xué)生互評，與教師評講這三個環(huán)節(jié)，學(xué)生自評，對自己的設(shè)計思路進(jìn)行闡述，圍繞著產(chǎn)品的定位、設(shè)計的形式、創(chuàng)意、如何進(jìn)行設(shè)計、設(shè)計的風(fēng)格等進(jìn)行講解分析，既鍛煉了學(xué)生的語言表達(dá)能力，也讓學(xué)生更加自信，調(diào)動了學(xué)生的積極性，學(xué)生也很愿意展示交流自己的作品的，聽他講授的教師和同學(xué)們也能更好的去理解作品的含義。學(xué)生間的互評又讓學(xué)習(xí)氣氛更加活躍，有時候?qū)W生的互評的觀點(diǎn)，也會啟發(fā)著教師，形成了良性的循環(huán)，在教師作業(yè)總評階段教師如果發(fā)現(xiàn)學(xué)生出現(xiàn)問題一定需要反復(fù)去強(qiáng)調(diào)要求同學(xué)們注意及改正，在上學(xué)時都有這樣的經(jīng)驗，老師說過的話我們可能會忘，但是卻能很好的記住自己做的作業(yè)，那么如果在作業(yè)中指出了這些問題，會大大避免此類問題的發(fā)生。
二、廣告設(shè)計課程與比賽相結(jié)合
為了能夠讓學(xué)生們掌握并實際去運(yùn)用所學(xué)知識，作為教師可以讓學(xué)生的作業(yè)練習(xí)與比賽結(jié)合起來，提升實踐設(shè)計的能力，對自己的創(chuàng)意、專業(yè)能力都是一種檢驗，是提高創(chuàng)意水準(zhǔn)與設(shè)計能力的一種行之有效的途徑，同時學(xué)生們也會看到其他高校學(xué)生的作品，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，運(yùn)用比賽的形式使學(xué)生的視野更加開闊，與國內(nèi)外同專業(yè)或不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行競爭與比較。即便是沒有得獎的同學(xué)也會有很深的感觸，通過看到那些獲獎同學(xué)的設(shè)計作品，明確了自身的不足與差距，更增加了學(xué)生的競爭意識調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。同時，學(xué)校也可以組織學(xué)校內(nèi)部的廣告設(shè)計比賽，提高學(xué)生的創(chuàng)作欲望，并鍛煉了廣告設(shè)計的能力，積極參加廣告設(shè)計的比賽，能夠讓實踐教學(xué)更加的豐富起來。
三、廣告設(shè)計教學(xué)應(yīng)該與校企合作相結(jié)合
學(xué)校與企業(yè)間的合作，可以讓實踐教學(xué)活動更好地開展，可以通過實際的項目，讓學(xué)生較好的明確廣告的實際運(yùn)作模式，引導(dǎo)學(xué)生從實際出發(fā)，在進(jìn)行廣告設(shè)計調(diào)研，廣告策劃的基礎(chǔ)上把自己的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，同時可以邀請企業(yè)的專業(yè)設(shè)計師對學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)與點(diǎn)評，讓學(xué)生學(xué)到書本之外的知識，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐運(yùn)用能力。
四、提高教師的業(yè)務(wù)能力
作為教師要真正的實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)一體化，就需要教師能夠既有學(xué)術(shù)經(jīng)驗同時又具備實踐經(jīng)驗，這樣教師的思路與觀念才能夠不斷地提高也才能更好的運(yùn)用于教學(xué)，因此教師應(yīng)該更注重業(yè)務(wù)能力的提高，定期去進(jìn)修學(xué)習(xí)，并在社會中進(jìn)行實際鍛煉學(xué)習(xí)，教師的業(yè)務(wù)能力提高了，就更能從實質(zhì)上來提高廣告設(shè)計的教學(xué)質(zhì)量。
作者：初春 單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院易斯頓美術(shù)學(xué)院
由于我國目前的教育體制以應(yīng)試教育為主，因此廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前主要是注重文化課的學(xué)習(xí)，因此廣告設(shè)計專業(yè)中很少有學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前受過專業(yè)的訓(xùn)練或是對廣告專業(yè)知識進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。由于是為了應(yīng)對升學(xué)壓力，大部分學(xué)生只是對廣告設(shè)計專業(yè)中的部分課程進(jìn)行了具有針對性的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，因此專業(yè)素質(zhì)不夠全面，這也直接造成了廣告設(shè)計專業(yè)教育中，許多學(xué)生的審美意識淡薄，在廣告作品的欣賞以及具體設(shè)計實踐中缺乏審美能力。
廣告設(shè)計專業(yè)是一門應(yīng)用性和實踐性很強(qiáng)的課程，但是在廣告設(shè)計課堂教學(xué)中學(xué)生習(xí)慣于老師手把手的指導(dǎo)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力。即使學(xué)生有獨(dú)立的思維以及廣告設(shè)計能力，但是在教育中缺乏團(tuán)隊合作的培養(yǎng)，因此學(xué)生的團(tuán)隊合作意識比較淡薄，學(xué)生缺乏合作精神，在走入社會之后，由于廣告設(shè)計崗位需要與人溝通、交流與合作的特殊性，學(xué)生缺乏團(tuán)隊之間的協(xié)調(diào)能力，因此無法適應(yīng)工作需要，不利于職業(yè)生涯的發(fā)展，容易被社會市場所淘汰。
廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革的必要性
目前，我國各大高校的廣告設(shè)計專業(yè)的教育過分強(qiáng)調(diào)了學(xué)生所學(xué)廣告設(shè)計理論知識專業(yè)化和系統(tǒng)化，所以培養(yǎng)出來的學(xué)生廣告設(shè)計的具體實踐能力比較差，對所學(xué)知識的融合性也比較薄弱。由于廣告設(shè)計專業(yè)教育體系各學(xué)科之間的過于精細(xì)的分類，致使廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)科較多，致使老師在廣告設(shè)計教育教學(xué)的過程中過分的追求教學(xué)進(jìn)度，或者只重視理論研究而輕技能訓(xùn)練，顧此失彼，不能將實踐與理論有機(jī)結(jié)合起來，不利于培養(yǎng)提升學(xué)生的廣告設(shè)計能力和設(shè)計水平。由于廣告設(shè)計專業(yè)教育模式和方法過于單一，并且在教育教學(xué)中個別的授課模式的信息含量較低，這就直接導(dǎo)致了學(xué)生在廣告設(shè)計學(xué)習(xí)過程中知識結(jié)構(gòu)的不合理，從而使廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的難度增大。所以，我們必須對廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代的教育觀念，構(gòu)建新知識、新思想、新信息的教學(xué)模式，使全新的廣告設(shè)計教學(xué)模式更具有普及性、實效性和適用性，使學(xué)生的廣告設(shè)計的知識結(jié)構(gòu)更加豐富和不斷發(fā)展，使學(xué)生的廣告設(shè)計學(xué)習(xí)觀念與時俱進(jìn)，具有時代的特征，以滿足社會對廣告設(shè)計應(yīng)用型人才的需求，因此，廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革和創(chuàng)新勢在必行。
廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革和創(chuàng)新的具體措施
(一)轉(zhuǎn)變教育觀念，明確教育目標(biāo)
在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革的過程中，老師不能在沿用傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，而是要轉(zhuǎn)變成全新的、多元化的教育觀念，明確教育目標(biāo)，認(rèn)識到在教學(xué)的過程中學(xué)生占主體地位，并認(rèn)識到教學(xué)過程的本質(zhì)是以學(xué)生吸取知識為主的活動，這就要求老師要在教學(xué)的過程中，根據(jù)不同學(xué)生的個人素質(zhì)的差異恰當(dāng)?shù)倪x擇教學(xué)內(nèi)容，積極的調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和渴望。具體的做法主要表現(xiàn)在:首先，要遵循學(xué)生的認(rèn)識程度和規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的抽象思維，老師的作用不是教會學(xué)生廣告專業(yè)的理論知識，而是培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計能力，訓(xùn)練學(xué)生獲得正確廣告設(shè)計和制作的方法的同時，培養(yǎng)學(xué)生的抽象思維和創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、審美能力以及創(chuàng)新能力，增強(qiáng)學(xué)生的廣告設(shè)計的理論知識的掌握能力以及廣告設(shè)計的具體實踐能力。
(二)改善教學(xué)形式，改進(jìn)授課方式
在廣告設(shè)計專業(yè)教育中，要針對市場需求來確定廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)目標(biāo)。因此在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)中，必須從實際出發(fā)進(jìn)行教學(xué)形式的改革，全面加強(qiáng)實際訓(xùn)練的教學(xué)環(huán)節(jié)，從而有效的提高學(xué)生的實踐應(yīng)用的能力，以廣告設(shè)計制作和管理能力為主進(jìn)行訓(xùn)練，從學(xué)生的實際情況出發(fā)，有針對性和計劃性的對學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)知識和專業(yè)崗位的學(xué)習(xí)、了解、體驗及運(yùn)用，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)鍛煉出優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才。同時，廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)課堂中，要加強(qiáng)老師與學(xué)生和學(xué)生之間的良好溝通和交流，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和渴望，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，從而提高學(xué)生的專業(yè)水平。與此同時，在廣告設(shè)計專業(yè)教育中我們的師生關(guān)系也應(yīng)該有所變化，將傳統(tǒng)的師傅和徒弟的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計師與客戶的關(guān)系，也就是說，設(shè)計師要積極地、主觀能動性的將自己的想象力和表現(xiàn)力以及抽象思維充分發(fā)揮，真實自然的呈現(xiàn)作品，從而滿足客戶的實際需求，設(shè)計出使客戶滿意的廣告作品。
(三)注重實踐能力，提高綜合素質(zhì)
在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)的改革過程中。我們還應(yīng)該注重學(xué)生的實踐能力，這就要求廣告設(shè)計專業(yè)教師不僅自身要有豐富的實踐經(jīng)驗，還要讓學(xué)生感受到實踐的重要性。要在廣告設(shè)計專業(yè)課中調(diào)動學(xué)生的積極性，讓他們了解廣告設(shè)計專業(yè)課不單單是枯燥無味的理論知識和專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，而是要培養(yǎng)學(xué)生在廣告設(shè)計中融入自己的內(nèi)心思想和情感，讓學(xué)生在掌握廣告設(shè)計專業(yè)理論知識和專業(yè)技能外，還可以在設(shè)計的廣告作品中融入自己的感情，使設(shè)計的廣告作品具有生命力，并且能夠準(zhǔn)確的呈現(xiàn)出所要表達(dá)的情感。在這一過程中使學(xué)生將廣告設(shè)計專業(yè)教育理論與實踐相結(jié)合，提升學(xué)生的技能學(xué)習(xí)和知識學(xué)習(xí)能力，是他們所學(xué)到的廣告設(shè)計專業(yè)知識更具有科學(xué)性和藝術(shù)性。通過廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)的改革和創(chuàng)新，能夠使學(xué)生更加正確、科學(xué)、靈活的掌握廣告設(shè)計的方法和技巧，在廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)中做到“寄情于物”的設(shè)計效果，從而精準(zhǔn)的、完整的設(shè)計和塑造出廣告作品的藝術(shù)形象，將理論和實踐經(jīng)驗相結(jié)合，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
(四)轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)途徑，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性
在廣告設(shè)計專業(yè)教育中，老師進(jìn)行專業(yè)知識的講授是學(xué)生們主要的學(xué)習(xí)途徑。所以，老師在提高自己的專業(yè)水平和個人修養(yǎng)，同時也要積極轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)途徑，除了課堂教學(xué)是學(xué)生的學(xué)習(xí)的主要途徑之外，還要組織集體課和小組課，集體課和小組課的實施給老師提供了一個轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的一個有利機(jī)會。這就需要老師在集體課和小組課上時對學(xué)生進(jìn)行全面的輔導(dǎo)教育，組織他們進(jìn)行團(tuán)隊合作，以小組形式討論和設(shè)計廣告作品，調(diào)動他們的主觀能動性和學(xué)習(xí)積極性，并且能夠增強(qiáng)他們的溝通和協(xié)調(diào)能力，在廣告作品設(shè)計中能夠汲取別人的設(shè)計思維方式和制作經(jīng)驗，使他們的學(xué)習(xí)途徑和學(xué)習(xí)渠道更加廣泛和多樣，有利于他們廣告設(shè)計專業(yè)的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)的提高。學(xué)習(xí)途徑的轉(zhuǎn)變是廣告設(shè)計專業(yè)教育改革的又一創(chuàng)新，有利于學(xué)生的知識范圍變得更加廣泛、更加具體，從而使廣告設(shè)計專業(yè)教育水平進(jìn)一步提高。
(五)制定考核目標(biāo)，創(chuàng)新特色教學(xué)
在廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革過程中，制定出相應(yīng)的考核目標(biāo)，傳統(tǒng)的考核目標(biāo)僅僅是憑學(xué)生的廣告設(shè)計作品來打分，去衡量一個廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的專業(yè)水平高低，這種考核標(biāo)準(zhǔn)不利于學(xué)生的綜合素質(zhì)的全面發(fā)展。廣告設(shè)計專業(yè)教育的目標(biāo)不僅是讓學(xué)生掌握理論知識和專業(yè)技能，而且要具備一個廣告設(shè)計優(yōu)秀人才所具備藝術(shù)修養(yǎng)，所以要培養(yǎng)學(xué)生成為一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計師所必須具備的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這就要求我們制定新的考核目標(biāo)，對廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)中的理論知識進(jìn)行書面測試;對學(xué)生所設(shè)計的廣告作品進(jìn)行考核打分;對學(xué)生的實踐能力在日常生活學(xué)習(xí)中進(jìn)行評估;最后，根據(jù)理論知識、專業(yè)技巧、日常實踐三項成績綜合評估學(xué)生的成績。這樣的考核方式利于與學(xué)生主觀能動性的將理論、技巧和實踐相結(jié)合，齊頭并進(jìn)統(tǒng)籌兼顧的進(jìn)行廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高。
(六)實踐教學(xué)與大學(xué)生廣告賽事相結(jié)合
隨著社會多元化的發(fā)展，有關(guān)于廣告設(shè)計的賽事比比皆是，其中不乏一些針對大學(xué)生所舉辦的廣告設(shè)計大賽。老師在廣告設(shè)計教學(xué)中，授課計劃的安排可以與廣告設(shè)計大賽的命題相結(jié)合，比如針對國際大學(xué)生反對皮草藝術(shù)設(shè)計大賽主題和要求，可以布置有關(guān)“反皮草”廣告設(shè)計的命題。然后，能夠結(jié)合比賽內(nèi)容和其他參賽獲獎作品進(jìn)行分析比較，讓學(xué)生進(jìn)一步了解企業(yè)所關(guān)注的視角以及思考廣告的商業(yè)性，從而能夠有效掌握廣告的本質(zhì)與優(yōu)秀，有利于學(xué)生在廣告設(shè)計學(xué)習(xí)中把握學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，從而提高學(xué)習(xí)的效率。
教學(xué)是一門藝術(shù)，需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展。廣告設(shè)計專業(yè)教育的目前形勢不容樂觀，廣告設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)改革任重而道遠(yuǎn)，我們在廣告設(shè)計專業(yè)教育改革的過程中要堅持以生為本，從學(xué)生的特點(diǎn)和素質(zhì)出發(fā)，掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律，建立良好的師生關(guān)系，幫助學(xué)生將理論知識、專業(yè)技巧、實踐創(chuàng)新三者相結(jié)合，樹立他們學(xué)習(xí)廣告設(shè)計專業(yè)知識的信心和樂觀心態(tài)，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。總而言之，只有建立起一套真正符合時代特點(diǎn)和市場需求的全新的廣告設(shè)計專業(yè)教育體系，才能真正的提高廣告設(shè)計專業(yè)教育的教學(xué)質(zhì)量，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才，才能從根本上推動廣告設(shè)計專業(yè)教育的全面發(fā)展。（本文作者：李萬軍、鄭磊、賈寧 單位：北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院）
摘要隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在這種新形勢下培養(yǎng)社會需求的新型人才，高校不僅要注重理論知識的教育，也應(yīng)該加強(qiáng)對學(xué)生的實踐教育，使學(xué)生能與社會接軌。文章主要針對高職平面廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)進(jìn)行研究，培養(yǎng)能夠?qū)⒗碚摻Y(jié)合到實踐技能中的高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計人才。
關(guān)鍵詞高職院校；平面廣告設(shè)計；實踐教學(xué)；培養(yǎng)目標(biāo)
對于平面廣告設(shè)計課程是設(shè)計專業(yè)必修的一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，設(shè)計專業(yè)高度重視已經(jīng)將其列入培養(yǎng)方案中。廣告界的競爭比較激烈，對人才的要求也極高，如何讓學(xué)生的作品設(shè)計區(qū)域穩(wěn)定走向成熟，是各高校需要重視并解決的一個問題。高校必須開展實踐教學(xué)，結(jié)合市場行業(yè)發(fā)展情況，有效構(gòu)建教學(xué)方案，以市場為主要方向，深入開展實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
1平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)應(yīng)用方法
1.1將實際項目融入作業(yè)內(nèi)容中
眾所周知，教師給學(xué)生布置作業(yè)能夠有效讓學(xué)生掌握相關(guān)的知識，將項目與作業(yè)內(nèi)容結(jié)合到一起，學(xué)生能夠?qū)⒗碚撝R應(yīng)用到實踐中，不僅有利于知識的消化和掌握，也有利于提高學(xué)生實踐創(chuàng)新能力，使學(xué)生獨(dú)立設(shè)計廣告作品，作品也更切合實際趨向于成熟。
1.2將賽事項目引入到教學(xué)中
教師應(yīng)該關(guān)注社會上舉辦的各種廣告設(shè)計大賽，將一些優(yōu)秀賽事融入到教學(xué)中，事實上是讓學(xué)生了解當(dāng)前國內(nèi)外品牌策略，能夠有效的讓學(xué)生與市場接軌。教師對這些項目進(jìn)行整合，布置給學(xué)生讓他們進(jìn)行學(xué)習(xí)消化，學(xué)生能很快的掌握其精髓。教師也可以組織學(xué)生以小組形式設(shè)計參賽作品，學(xué)生之間相互配合交流，一起激發(fā)設(shè)計靈感，這是十分有意義的教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生能夠?qū)W到知識積累經(jīng)驗。
1.3學(xué)生描述作品
學(xué)生完成設(shè)計作品，大多數(shù)情況是將作品的稿件交給教師，教師之間相互探討給出一個評價，這種教學(xué)模式不利于學(xué)生到企業(yè)參加廣告“實戰(zhàn)”。因此，在平時的教學(xué)過程中，應(yīng)該要求學(xué)生將自己設(shè)計的作品以PPT的形式進(jìn)行講解，包括設(shè)計理念、設(shè)計思路以及相關(guān)的理論知識進(jìn)行清晰的描述，教師在進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充，有利于學(xué)生更好的掌握專業(yè)知識，同時也鍛煉了學(xué)生的口才技能。
1.4成立創(chuàng)意小組接觸實際項目
為了更好地培養(yǎng)人才，組建創(chuàng)意小組是最切實有效的導(dǎo)入方式，通過讓學(xué)生接觸實際項目，可以讓學(xué)生了解企業(yè)的設(shè)計流程和運(yùn)營模式，有利于培養(yǎng)學(xué)生與客戶溝通交流能力，創(chuàng)意小組學(xué)生的水平達(dá)到一定程度可與客戶進(jìn)行直接交流，通過與客戶和市場的接觸過程中，有利于學(xué)生掌握社會發(fā)展需求，以至于提升自己的設(shè)計水平。
2平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)的優(yōu)勢
2.1以學(xué)生為中心激發(fā)學(xué)生潛能
實踐教學(xué)的主要目的就是將理論與實踐相結(jié)合，將被動接受知識轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲗W(xué)習(xí)。學(xué)生有自己獨(dú)立的創(chuàng)新思維和設(shè)計思路，可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，這種教學(xué)方法能讓學(xué)生積極主動提出問題，不斷提升創(chuàng)作設(shè)計能力，實踐證明，這種教學(xué)方法充分的調(diào)動了大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)動力，并且這種教學(xué)模式能夠長久的發(fā)展下去。
2.2有利于教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)
該專業(yè)實踐教學(xué)目標(biāo)，就是為了培養(yǎng)有利于社會發(fā)展的綜合型設(shè)計人才，更好的服務(wù)社會。當(dāng)前需要職業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的人才，實踐性教學(xué)體現(xiàn)了這一人才培養(yǎng)目標(biāo)，主要體現(xiàn)于教師將項目設(shè)計融入到教學(xué)內(nèi)容中，學(xué)生掌握的知識和技能貼合企業(yè)的實際需求，使教學(xué)更具針對性和實效性。此外，通過實際項目學(xué)生能發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，能夠自主進(jìn)行學(xué)習(xí)，有利于促進(jìn)創(chuàng)新思維的發(fā)展，從而實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
2.3實踐教學(xué)有利于學(xué)生學(xué)以致用教師組織學(xué)生設(shè)計作品，作品設(shè)計的過程能夠使學(xué)生學(xué)到很多的知識和技能，也涉及到其他領(lǐng)域的知識運(yùn)用，學(xué)生不僅能夠掌握豐富的知識也利于經(jīng)驗的積累。學(xué)生完成的每個設(shè)計作品都能使他們不斷的進(jìn)步，將所學(xué)的知識運(yùn)用到實際設(shè)計中，提高溝通交流能力。因此，學(xué)生完成項目設(shè)計的過程，就是積累經(jīng)驗將知識學(xué)以致用的過程。
2.4實踐教學(xué)能有效提高就業(yè)質(zhì)量
教師實施項目教學(xué)鼓勵學(xué)生進(jìn)行自主設(shè)計，教師教學(xué)過程中選用的案例需要貼合實際從各企業(yè)案例中精挑細(xì)選出來的，學(xué)生能夠了解社會的發(fā)展趨勢和動態(tài)，不斷積累經(jīng)驗提高自身的水平。教師也不斷鼓勵學(xué)生到社會進(jìn)行實踐，主動擔(dān)起一些項目，比如進(jìn)行海報設(shè)計、市場調(diào)查、宣傳單等，對于存在的困難教師進(jìn)行指導(dǎo)，這些有利于學(xué)生更好的與社會接軌，鍛煉自身職業(yè)能力。實踐教學(xué)對于培養(yǎng)平面廣告設(shè)計人才是十分必要的，高校必須結(jié)合當(dāng)前社會對人才的培養(yǎng)需求，創(chuàng)新教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容，將實際項目結(jié)合到教學(xué)過程中，注重學(xué)生創(chuàng)新思維的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造意識、實踐能力、職業(yè)素養(yǎng)等，為學(xué)生畢業(yè)走向社會打下堅實的基礎(chǔ)。
作者：趙玲 單位：吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：相對于其他專業(yè)的課程而言，廣告專業(yè)更偏向于實踐，因而廣告設(shè)計的課程中實踐也是必不可少的環(huán)節(jié)，在開展教學(xué)時，應(yīng)給予學(xué)生的實踐環(huán)節(jié)足夠重視，保證學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中既能夠從書本中吸取間接經(jīng)驗，也能夠在實際的設(shè)計任務(wù)中搜集一手資料，總結(jié)個人經(jīng)驗。為了提高學(xué)生的設(shè)計水平，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，越來越多的設(shè)計型賽事在全國高等院校中普及和推廣開來。將設(shè)計競賽引入到廣告設(shè)計的課堂中來，能夠更好得培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，并且和更多的設(shè)計大師進(jìn)行交流，還能夠為他們的未來就業(yè)夯實基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：設(shè)計競賽；廣告設(shè)計；實踐價值
一、設(shè)計競賽的發(fā)展?fàn)顩r與影響
近些年來設(shè)計類的比賽如雨后春筍般出現(xiàn)在中國各大高校之中，如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，時報金犢獎，大學(xué)生廣告學(xué)院獎，設(shè)計大師獎等諸多賽事在各地的大學(xué)進(jìn)行宣講，召集更多的有創(chuàng)意有能力的學(xué)生參與其中。設(shè)計競賽的推廣在給企業(yè)和單位帶來好的宣傳推廣和奇思妙想的同時也節(jié)約了他們的廣告成本，這是設(shè)計競賽得到人們認(rèn)可和推廣的原因之一，可見設(shè)計競賽有著其自身的影響力和潛在動力。與此同時設(shè)計競賽也為才華和創(chuàng)意的大學(xué)生提供了一個展示自我的舞臺，將設(shè)計競賽帶入到我們的廣告設(shè)計課堂中來，不僅能夠讓學(xué)生更加直觀地去認(rèn)識在書本中學(xué)到的知識，還能夠提高他們的設(shè)計實踐水平，可見競賽的引入具有重大的實踐意義與作用。
二、廣告設(shè)計教學(xué)的現(xiàn)狀與問題
在培養(yǎng)方案中廣告設(shè)計課程是一門專業(yè)必修課，是各類高等院校藝術(shù)設(shè)計系廣告專業(yè)的專業(yè)類課程。該課程需要對廣告基礎(chǔ)知識、軟件知識、設(shè)計基本原則、文字設(shè)計知識、版式設(shè)計原理、圖形創(chuàng)意等能力基本掌握的基礎(chǔ)上來學(xué)習(xí)，因而課程在大三第一學(xué)期時開設(shè)，學(xué)時為64課時。該課程的教學(xué)目標(biāo)是通過本課程的學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新思維，招貼表現(xiàn)能力，以及對所學(xué)的廣告知識原理的消化理解，使學(xué)生熟悉廣告設(shè)計的方法、原理等。在進(jìn)行廣告設(shè)計課程教學(xué)時，我們可以看到學(xué)生在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的一些問題，首先在開展理論知識學(xué)習(xí)和案例學(xué)習(xí)時，學(xué)生多是被動的去學(xué)習(xí)和了解，沒有體現(xiàn)學(xué)生的課堂主體地位，學(xué)生雖然能學(xué)習(xí)到商業(yè)廣告與公益廣告的差別，以及不同廣告中要使用的視覺表現(xiàn)手法，和要突出的價值和主題，但是他們沒有真正完善全面的從分析命題到創(chuàng)意思考最終形成廣告畫面的過程，雖然對一些優(yōu)秀的案例有所了解，但沒有經(jīng)過創(chuàng)意思考的過程，很難理解優(yōu)秀作品的得來不易，學(xué)生個人的創(chuàng)意也未見得能夠達(dá)到優(yōu)秀的水平，這造成了理論知識的和實踐訓(xùn)練的脫節(jié)。其次我們可以在學(xué)生進(jìn)行實踐時，發(fā)現(xiàn)一些自主性命題的廣告設(shè)計作品，存在嚴(yán)重的問題，例如文案內(nèi)容不能夠更好地表達(dá)產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，字體與招貼的整體調(diào)性不符，學(xué)生的構(gòu)思很好但表達(dá)能力較弱無法實現(xiàn)。以上所說的諸多問題都是由于學(xué)生沒有設(shè)身處地地接到一個真實的，具有現(xiàn)實依據(jù)的命題而產(chǎn)生的漏洞。最后我們的廣告設(shè)計發(fā)展迅猛，隨著科技的發(fā)展，表現(xiàn)形式趨于多樣化，以往的教學(xué)案例已經(jīng)很難滿足高速發(fā)展的信息時代的需求，也很難吸引學(xué)生的眼球，網(wǎng)絡(luò)素材的多樣化也為學(xué)生投機(jī)取巧提供了機(jī)會，學(xué)生可以在自擬命題時，找到相關(guān)同類產(chǎn)品的小品牌廣告創(chuàng)意，進(jìn)行簡單的修整，作為自己的廣告設(shè)計作品上交，使廣告設(shè)計課程的訓(xùn)練失去價值。
三、引入競賽進(jìn)課堂的作用與價值
1.提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)能力
在以往沒有競賽進(jìn)入課堂時的廣告設(shè)計課程中，教學(xué)的程序先是由教師將相關(guān)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)的講解，學(xué)生吸收學(xué)習(xí)后，以教師布置的虛擬作業(yè)進(jìn)行實踐性訓(xùn)練。知識的高速發(fā)展使得我們在學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識三年就會過時，變成沒有價值和意義的存在，因而教材上多年不變的知識已經(jīng)不能夠適應(yīng)社會中廣告產(chǎn)業(yè)的需要。另外教師本身并非企業(yè)的經(jīng)營者和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，對于廣告設(shè)計崗位的需求不甚了解，因而在培養(yǎng)學(xué)生能力時難免出現(xiàn)偏差，學(xué)生也對教師布置的任務(wù)缺乏學(xué)習(xí)興趣。并且我們的廣告設(shè)計實踐命題本身是虛擬的，缺乏市場和企業(yè)的檢驗，不能夠為學(xué)生帶來真正的實踐體驗。通過引入設(shè)計競賽進(jìn)入廣告設(shè)計課堂，我們可以更好地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，并且摸清市場的需要，提前讓學(xué)生參與到社會實踐中去。參與比賽的學(xué)生可以是整個學(xué)院的學(xué)生，通過大家思維的碰撞，產(chǎn)生更多優(yōu)秀具有創(chuàng)意的作品。在加強(qiáng)實踐訓(xùn)練的同時，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)的能力。
2.培養(yǎng)了學(xué)生的綜合能力
在參與比賽的過程中，學(xué)生不僅要進(jìn)行廣告作品的設(shè)計與創(chuàng)意，他們面臨一個項目時，首先接到的是一個全面具體的策略單，學(xué)生需要運(yùn)用自己的分析能力對其進(jìn)行一個全面合理的整理，找出其中設(shè)計的創(chuàng)意點(diǎn)，在針對這個點(diǎn)去思考如何與受眾產(chǎn)生共鳴，之后繪制草圖，搜集資料。通過這樣系統(tǒng)科學(xué)的步驟，分析和篩選信息后形成具體的創(chuàng)意思維，并且最終利用電腦實現(xiàn)作品的表現(xiàn)。這樣的過程是傳統(tǒng)廣告設(shè)計課程中所無法傳授的，因為整個過程老師的作用更偏向于指導(dǎo)，而非操作，更多的實踐活動由學(xué)生親力親為，這對培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力有重要作用。
3.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識
在制作廣告作品時，面對一個命題我們?yōu)榱思ぐl(fā)學(xué)生的靈感與創(chuàng)意，經(jīng)常需要組建小組，通過小組的形式共同完成作品的制作過程。過程中組員們在其中發(fā)揮著各自的職能，如對命題的分析，搜集同類競爭對手的資料，繪制創(chuàng)意草圖，整理小組人員意見，攝影手繪等方式表現(xiàn)主題，文案的編排等。以上的各項工作僅憑一人顯得勢單力薄，學(xué)生們通過分組的形式，學(xué)會了征集和吸取意見，學(xué)會了在共通討論中思考問題，學(xué)會了欣賞別人的長處。并且在設(shè)計作品的過程中互相促進(jìn)、共通成長，增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊意識。
四、結(jié)語
設(shè)計競賽一定程度上體現(xiàn)了設(shè)計行業(yè)對人才的需求狀況和行業(yè)發(fā)展方向，因而將設(shè)計競賽引入到廣告設(shè)計課堂中來，對提高學(xué)生的實踐能力存在重要作用與價值，也能夠提高教學(xué)質(zhì)量與水平。學(xué)生可以通過比賽更早地接觸廣告行業(yè)的相關(guān)信息和發(fā)展方向，并且在設(shè)計作品的過程中訓(xùn)練自己的專業(yè)綜合素質(zhì)，提高自己的表現(xiàn)能力，并且接觸到行業(yè)中的大師，通過學(xué)習(xí)提升自身能力。在日后的廣告設(shè)計課程中，引入設(shè)計競賽，能夠更好地提升學(xué)生的綜合專業(yè)能力，也能夠提升教師的教學(xué)水平。設(shè)計競賽是一個培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的平臺，它能解決在校大學(xué)生實踐能力不足的問題，是適應(yīng)教學(xué)改革發(fā)展方向的有效途徑。
作者：孫百萌 單位：大連藝術(shù)學(xué)院
【摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計對企業(yè)的宣傳具有重要的意義。文章認(rèn)為，在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，應(yīng)注重提高學(xué)生創(chuàng)意能力和表現(xiàn)能力，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的正確思維方法是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計；創(chuàng)造力；原創(chuàng)性；創(chuàng)意激發(fā)
創(chuàng)造力是一種智力活動，創(chuàng)造力集中在行動和實驗領(lǐng)域。發(fā)掘內(nèi)在的力量是激發(fā)廣告創(chuàng)意非常重要的一部分。創(chuàng)意通常是通過開放式的設(shè)計方法進(jìn)行啟發(fā)的。在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，通過對創(chuàng)意的實踐和探索，使學(xué)生獲取新的解決廣告設(shè)計創(chuàng)意問題的方法。
一、國內(nèi)廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
改革開放以來，我國的藝術(shù)教育面臨新的變革，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮，藝術(shù)教育不只針對專業(yè)創(chuàng)作人員，同時也培養(yǎng)了具有一定藝術(shù)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。為進(jìn)一步推動廣告設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設(shè)計作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并且經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。然而，目前我國的廣告設(shè)計創(chuàng)意現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，廣告作品內(nèi)容有的反復(fù)強(qiáng)行推銷，有的則引發(fā)罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內(nèi)容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設(shè)計創(chuàng)意人員自身的綜合素質(zhì)有很大關(guān)系。首先，廣告設(shè)計者不了解市場發(fā)展的環(huán)境和狀況，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求；其次，廣告設(shè)計者不了解消費(fèi)大眾的價值觀和審美觀，過度遷就企業(yè)的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設(shè)計者對企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等要素缺乏認(rèn)識。這些內(nèi)外因素造成廣告設(shè)計者素質(zhì)參差不齊，廣告作品質(zhì)量低劣的現(xiàn)狀。如今，廣告設(shè)計教育得到快速發(fā)展，高層次的廣告設(shè)計人才輩出，構(gòu)建了新的教育格局。為了更好地適應(yīng)市場的變化與需求，參與國際競爭，國內(nèi)許多高等院校調(diào)整了廣告設(shè)計教育的辦學(xué)理念、目標(biāo)、體制、教學(xué)模式、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)計劃、課程體系、教學(xué)內(nèi)容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平，還是環(huán)境、政策等，與發(fā)達(dá)國家相比都有較大的差距。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分重視廣告設(shè)計者素質(zhì)的培養(yǎng)，重視培養(yǎng)廣告設(shè)計者的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意思維的開發(fā)，良好的美術(shù)基礎(chǔ)、審美品位以及較強(qiáng)的執(zhí)行力是優(yōu)秀的廣告設(shè)計者的必備條件。廣告設(shè)計者有責(zé)任通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設(shè)計教育界也有責(zé)任為培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才而努力，通過廣告創(chuàng)意的開發(fā)，發(fā)揮廣告設(shè)計在經(jīng)濟(jì)體系引擎中的作用。
二、廣告設(shè)計課程教學(xué)方法創(chuàng)新的意義
廣告是經(jīng)濟(jì)體系引擎中一個重要的齒輪，受到許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的高度重視。在21世紀(jì)初，廣告業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。優(yōu)秀的廣告可以為大眾提供更多選擇和信息，同時可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)競爭，不斷推動著人類文明與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，廣告設(shè)計已成為巨大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依托歷史文化資源，強(qiáng)化創(chuàng)意文化設(shè)計，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動力，因此要以創(chuàng)意文化設(shè)計優(yōu)化廣告設(shè)計的環(huán)境，打造文化創(chuàng)意的品牌。《創(chuàng)意階層的崛起》的作者理查德·佛羅里達(dá)認(rèn)為，創(chuàng)意設(shè)計將成為世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。本課題“廣告設(shè)計過程創(chuàng)意教學(xué)實踐與探索”注重研究教學(xué)過程的創(chuàng)意激發(fā)和整體整合實踐內(nèi)容。筆者通過多年的試點(diǎn)教學(xué)經(jīng)驗的積累，總結(jié)出更適合廣告新觀念的教學(xué)方法，從而改變傳統(tǒng)單一的教學(xué)模式和固化的思維特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計過程中采用綜合開放的思維模式，學(xué)習(xí)和掌握廣告設(shè)計中的創(chuàng)意和表現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的思維方法，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在廣告設(shè)計課程教學(xué)中，上述觀點(diǎn)具體分為兩個方面，一是引領(lǐng)和創(chuàng)造，二是吸納和探索。目的是讓學(xué)生在實踐中去思考、接受、體驗、創(chuàng)造，激發(fā)學(xué)生廣告創(chuàng)意設(shè)計思維，提升學(xué)生對廣告設(shè)計作品的“原創(chuàng)性”“震撼性”“相關(guān)性”的評價尺度，以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)見性與觀念性的判斷。此外，還要讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計的全過程，包括策劃、組織、溝通以及創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)、文化與廣告設(shè)計的關(guān)系，以此掌握未來廣告設(shè)計發(fā)展的方向和理論知識，為后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
三、廣告設(shè)計過程創(chuàng)意教學(xué)新方法的嘗試
廣告設(shè)計是一門實踐性很強(qiáng)的課程，教學(xué)目的和教學(xué)方法都要有系統(tǒng)安排。本課題以廣告設(shè)計課程教學(xué)為試點(diǎn)，立足對學(xué)生實際能力的培養(yǎng)與鍛煉，引入先進(jìn)的、科學(xué)的“設(shè)計過程創(chuàng)意激發(fā)”的新方法，在課程中以實際廣告品牌作為對象，將廣告設(shè)計過程中碰到的實際問題和涉及的創(chuàng)意知識點(diǎn)納入課程教學(xué)。在課程教學(xué)中，教師以廣告相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告創(chuàng)意思維，打破學(xué)科界限，對廣告設(shè)計創(chuàng)意過程展開教學(xué)。教學(xué)方式從實際出發(fā)，模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實際要求和程序，在廣告設(shè)計創(chuàng)意過程中培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決廣告設(shè)計問題的能力。在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，首先，讓學(xué)生了解企業(yè)對市場發(fā)展的目標(biāo)和策略，制定合理的廣告方案，結(jié)合營銷學(xué)和廣告學(xué)等知識點(diǎn)的概念，指導(dǎo)整個活動過程。其次，讓學(xué)生在對前期廣告策略的解讀基礎(chǔ)上，開展行之有效且務(wù)實的市場調(diào)研，在調(diào)研中積極尋找創(chuàng)意的火花。比如，了解企業(yè)的市場發(fā)展前景，企業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和不足，消費(fèi)者的喜好等。再次，在廣告設(shè)計過程中讓學(xué)生圍繞創(chuàng)意關(guān)鍵詞進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，推演出創(chuàng)意的最佳方案。最后，在廣告執(zhí)行表現(xiàn)階段讓學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意思維，在圖形創(chuàng)意、文字色彩創(chuàng)意、版式設(shè)計創(chuàng)意以及廣告語等方面進(jìn)行創(chuàng)意整合。以上讓學(xué)生充分感受到廣告設(shè)計過程是創(chuàng)意激發(fā)的過程，幫助學(xué)生找到創(chuàng)意的思路，了解廣告創(chuàng)意的精髓，激發(fā)學(xué)生對廣告創(chuàng)意的熱情。課程教學(xué)的關(guān)鍵，是通過教學(xué)過程使學(xué)生親身體驗廣告實戰(zhàn)的全過程，開拓廣告設(shè)計教學(xué)的新思路和新方法。在廣告設(shè)計進(jìn)程中，教師和學(xué)生始終保持互動，使開放的創(chuàng)意思維與實際教學(xué)方法得到有形化的展現(xiàn)。筆者以某“拌飯醬”為例，表述廣告設(shè)計創(chuàng)意激發(fā)過程和開放式教學(xué)實踐內(nèi)容。為了完成該廣告設(shè)計，2014年6月，廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生由負(fù)責(zé)廣告設(shè)計教學(xué)的指導(dǎo)教師帶隊，前往“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”命題企業(yè)——海天味業(yè)集團(tuán)佛山高明生產(chǎn)基地參觀調(diào)研，并與企業(yè)方代表進(jìn)行調(diào)研座談會，聽取海天企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷廣告方面的意見。
在會上，學(xué)生分享了“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的作品創(chuàng)意。通過參觀海天天然陽光曬場、古醬園以及了解海天醬油制作工藝的過程，有效地激發(fā)了學(xué)生的廣告創(chuàng)意靈感。在整個調(diào)研過程中，企業(yè)方代表、指導(dǎo)教師和學(xué)生始終保持著良好互動。對于廣告設(shè)計創(chuàng)意整個過程來說，這僅僅是一個片段，要完成優(yōu)秀的廣告設(shè)計還要結(jié)合課堂教學(xué)的每個環(huán)節(jié)，不斷激發(fā)創(chuàng)意的火花。歷年來，廣州大學(xué)為培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才、推動廣州經(jīng)濟(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)。“廣告設(shè)計過程創(chuàng)意教學(xué)實踐與探索”屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目范疇，該課題以廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識為載體，在培養(yǎng)創(chuàng)新型設(shè)計人才、全面推進(jìn)素質(zhì)教育、深化教育教學(xué)改革等方面具有重要作用。筆者通過對廣告設(shè)計課程創(chuàng)意教學(xué)新方法的探索，積累了豐富的教學(xué)資源和資料，并在教學(xué)過程中與時俱進(jìn)，不斷更新教學(xué)方法，對專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段的探索均有所突破。良好的教學(xué)方法使培養(yǎng)出來的學(xué)生在參加國際和國內(nèi)的廣告設(shè)計大賽中屢獲獎項，為學(xué)校爭得榮譽(yù)，也為學(xué)生的專業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
綜上所述，“廣告設(shè)計過程創(chuàng)意教學(xué)實踐與探索”課題研究的目標(biāo)是為了在社會人才需求多樣化、國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計本科教育發(fā)展趨同性以及設(shè)計教學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象形成的矛盾中尋求突破、與時俱進(jìn)。研究應(yīng)融合理論性、實用性、前瞻性為一體，形成新特色，為廣告設(shè)計課程提供廣闊的空間，促進(jìn)教與學(xué)的互動啟發(fā)，進(jìn)而促使學(xué)生能夠獨(dú)立感受和思考，掌握理論和實用的關(guān)系，推動傳承與創(chuàng)新的實踐。“設(shè)計過程創(chuàng)意激發(fā)”的教學(xué)新方法能充分發(fā)揮學(xué)生的潛能，使教學(xué)更加生動活潑，促使學(xué)生掌握主動學(xué)習(xí)的方法，為后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)打下扎實的理論基礎(chǔ)。
作者：陳廣英 單位：廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院
一、廣告學(xué)專業(yè)競賽及實踐教學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）廣告學(xué)專業(yè)競賽發(fā)展的現(xiàn)狀
國內(nèi)廣告學(xué)大規(guī)模學(xué)生專業(yè)競賽于1999年由廈門大學(xué)創(chuàng)辦，中國廣告協(xié)會主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，目前已經(jīng)舉辦過13屆，簡稱“學(xué)院獎”。第二是中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽），由國家教育部與各教育廳主辦，迄今已舉辦七屆。第三是來自臺灣的“時報金犢獎”自1992年舉辦，迄今已舉辦過24屆。這三個專業(yè)廣告競賽是目前國內(nèi)最具代表性的比賽，參賽人數(shù)多、權(quán)威性高、獎勵程度大。三個競賽貫穿于每年整個春學(xué)期，學(xué)生可結(jié)合課程全身心投入競賽。
（二）廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀
以皖西學(xué)院為例，作為典型地方高校，廣告學(xué)專業(yè)始建于2007年，一直以來實踐教學(xué)開展成效不容樂觀，但隨著2014年7月該校被列為安徽省地方應(yīng)用型高水平建設(shè)大學(xué)，應(yīng)用型人才培養(yǎng)逐漸提上日程，新的課程設(shè)置不斷改進(jìn)。不可否認(rèn)的是：地方高校專業(yè)上可利用資源有限、專業(yè)師資不足、課程設(shè)置落后、實習(xí)機(jī)會少、教育經(jīng)費(fèi)緊張等。需要教學(xué)管理者與教師主動尋求專業(yè)實踐教學(xué)改革之路。
二、將專業(yè)競賽項目納入課堂實踐教學(xué)
以大廣賽為例進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，大廣賽每年3～6月份為創(chuàng)作與作品提交期，競賽分為初評與終評，初評獲獎才能參加全國總決賽終評。此類比賽被安徽省教育廳列為A類競賽，可申報安徽省教育質(zhì)量工程項目。比賽時間持續(xù)整個春學(xué)期，筆者以大學(xué)三年級春學(xué)期《廣告設(shè)計與制作》課程為例，共48課時，結(jié)合大廣賽進(jìn)行實踐教學(xué)研究。
（一）實踐教學(xué)設(shè)計
（1）教學(xué)目標(biāo)。課程教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識制作廣告的能力。主要包括平面廣告設(shè)計、影視廣告制作、劇本創(chuàng)作、廣告文案撰寫等能力。注重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實踐能力的同時，加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作與交流溝通能力。（2）教學(xué)重難點(diǎn)。作為地方應(yīng)用型本科高校，課程的重點(diǎn)是廣告制作專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)，難點(diǎn)是廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練。創(chuàng)意思維是廣告的靈魂，是學(xué)生所學(xué)知識與生活閱歷共同發(fā)揮作用的結(jié)果，這種訓(xùn)練是一個長期沉淀過程。（3）教學(xué)方法。課程采取理論與實踐課堂相結(jié)合的方法。具體而言：理論課堂采取“案例分析”教學(xué)法，［1］分析廣告業(yè)界經(jīng)典獲獎案例。例如，戛納國際廣告節(jié)、oneshow、學(xué)院獎、大廣賽等歷年獲獎作品。從創(chuàng)意思維、設(shè)計技巧、制作技術(shù)、表現(xiàn)手法等方面對作品進(jìn)行全面解讀，讓學(xué)生學(xué)會使用優(yōu)秀作品的創(chuàng)意方法。實踐課堂則采用“頭腦風(fēng)暴”教學(xué)法，［2］首先是選題，實踐選題均來自大廣賽商業(yè)命題，即進(jìn)行商業(yè)命題廣告創(chuàng)作。課程按大廣賽命題進(jìn)行分組。其次是頭腦風(fēng)暴討論，分組討論應(yīng)遵守如下規(guī)則：自由暢享、靈活多樣、延遲評論、取長補(bǔ)短等。再進(jìn)行創(chuàng)意篩選、修改、最終各自分組進(jìn)行創(chuàng)作。實踐教學(xué)借助PPT演示與制圖軟件、攝像攝影操作等。（4）教學(xué)步驟、內(nèi)容與課時分配。如表1所示：將課時與教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)格按照大廣賽競賽程序進(jìn)行整合，將廣告公司工作流程與方法引入課堂實踐教學(xué)，切實提高學(xué)生自主動手能力。（5）課程考核方式。考核方式為：作業(yè)考查，原則上要求所有學(xué)生參加比賽，競賽作品即為期末考核作業(yè)，獲國家或省等級獎的同學(xué)，成績將獲得優(yōu)秀并以此類推。具體為：出勤率占考核成績的60%，競賽作品占40%。這樣保證出勤的同學(xué)能夠獲得較好的成績。
（二）實踐教學(xué)指導(dǎo)設(shè)計
（1）分組與選題指導(dǎo)。《廣告設(shè)計與制作》課程共兩個班70人，每班分5～6個組、每組5～7人。各組分別推選組長即創(chuàng)意總監(jiān)。每小組即為一個團(tuán)隊，每團(tuán)隊可選1～2個大廣賽商業(yè)命題。此次兩個班各分6個組，指導(dǎo)老師就是創(chuàng)意群總監(jiān)。帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊進(jìn)行商業(yè)命題廣告創(chuàng)作。選題均來自大廣賽平臺提供的數(shù)十個商業(yè)命題，如今年的命題商有：華潤三九感冒靈、心相印、娃哈哈等著名企業(yè)；根據(jù)企業(yè)制定的各項要求進(jìn)行創(chuàng)作。廣告藝術(shù)是戴著鐐銬的舞蹈，既要求審美又要求符合企業(yè)苛刻的條件。各小組之間盡量避免選擇相同的命題。選題課上師生就命題進(jìn)一步討論，以尋找最佳創(chuàng)意點(diǎn)。（2）頭腦風(fēng)暴與創(chuàng)意指導(dǎo)。這是課程的優(yōu)秀環(huán)節(jié)，各小組進(jìn)行限時討論，首次頭腦風(fēng)暴一般為2個課時，兩個課時后大家對創(chuàng)意進(jìn)行篩選與修改。小組組長為該過程負(fù)責(zé)人，頭腦風(fēng)暴一般需延續(xù)10課時左右，頭腦風(fēng)暴過程是全封閉式的，需要各小組成員做筆記、畫草圖、理清思路、制作樣稿、畫分鏡、寫劇本等。（3）大廣賽創(chuàng)意精選與改進(jìn)指導(dǎo)。在頭腦風(fēng)暴的基礎(chǔ)上，將每個小組的可行性創(chuàng)意方案進(jìn)行公開篩選；整個過程由每個小組組長以PPT的形式演示，此時同學(xué)們既是受眾又是客戶，每個創(chuàng)意演示完后，首先是各小組之間相互討論取長補(bǔ)短。最后由指導(dǎo)老師確定創(chuàng)意是否可行，并從作品的創(chuàng)意思路、圖形、色彩、版式、文案、腳本、分鏡、音樂等方面提出修改意見。要求每個小組不少于2個創(chuàng)意方案，整個實踐課堂師生各抒己見，以確定最優(yōu)方案。（4）大廣賽創(chuàng)作與指導(dǎo)。這是大廣賽最后執(zhí)行階段，團(tuán)隊成員必須密切配合完成每件作品。組長負(fù)責(zé)安排各小組成員的任務(wù)，每天按照課程計劃進(jìn)行，每次課結(jié)束后向指導(dǎo)老師匯報作品進(jìn)展情況，各小組可利用課余時間向老師尋求設(shè)計與制作幫助。這一階段的優(yōu)秀難題是：平面作品道具選擇、繪制、拍攝、文案撰寫等；影視作品劇本編寫、分鏡、攝影技術(shù)、后期合成等。特別是影視廣告制作，甚至需要小組間協(xié)作完成。在此過程中指導(dǎo)老師難免親自上手進(jìn)行創(chuàng)作指導(dǎo)。師生達(dá)到良好的互動效果。（5）大廣賽作品提交指導(dǎo)。作品提交是大廣賽的最后一步，此階段有四個要點(diǎn)：第一是網(wǎng)絡(luò)注冊報名，填寫報名者相關(guān)信息。第二是上傳參賽作品，上傳要符合像素、文件大小、色彩模式等競賽要求。第三是打印平面廣告作品，影視作品刻錄光盤，策劃案作品裝訂成冊，并將編號粘貼在相應(yīng)的作品背面，再將作品裝裱在黑色卡紙上，最后包裝并郵寄作品。（6）課程結(jié)束總結(jié)分享。大廣賽結(jié)束意味著《廣告設(shè)計與制作》課程的結(jié)束，每個小組推薦一個代表分別在課堂上講解自己組的參賽作品，講解內(nèi)容包括：創(chuàng)意思路與方法、設(shè)計制作過程、創(chuàng)作心得體會等。課堂變成了分享的盛會，同學(xué)們在一起暢所欲言。分享過程是師生自我總結(jié)的過程，也是收獲的過程。
三、基于廣告學(xué)專業(yè)競賽的實踐教學(xué)總結(jié)
（一）學(xué)生為主角，師生充分互動
專業(yè)競賽融入實踐教學(xué)課堂，充分發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動力。師生互動更加有效，教師親自參與競賽的每個步驟，學(xué)生由聽者變成決策者，按照自己的想法創(chuàng)作作品。競賽課堂變成實踐舞臺，任憑學(xué)生去表演，教師成為實踐課堂上的幕后工作者。
（二）有助于教師的自我升華
作為大廣賽教師應(yīng)與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)市場前沿相關(guān)知識與技能。只有教師高水平才能讓學(xué)生高水平，正所謂名師出高徒。實踐教學(xué)課堂師生充分互動，教師給予學(xué)生點(diǎn)撥，學(xué)生在某些想法上也能給教師以啟發(fā)。在新媒體時代的進(jìn)程中知識更新周期短，教師必須與學(xué)生共同接受市場檢驗，才能在教學(xué)上獲得學(xué)生的肯定。
（三）提高團(tuán)隊協(xié)作，與人交流的能力
大廣賽實踐教學(xué)課堂上，學(xué)生動腦、動手制作作品，相互協(xié)作。團(tuán)隊協(xié)作能力的培養(yǎng)是其他課堂所不能替代的。“頭腦風(fēng)暴”課堂是學(xué)生深度交流的體現(xiàn)，鍛煉了學(xué)生的交際能力。特別是以匯報形式演示參賽作品，有效的鍛煉了學(xué)生語言交流能力。
（四）激發(fā)學(xué)習(xí)動力，增強(qiáng)專業(yè)自信
以2015年第七屆大廣賽安徽賽區(qū)為例，班級團(tuán)隊大部分獲獎，獎項取得了歷史性突破。大廣賽獎勵很高，獲得國家等級獎即可獲得保研資格，這無疑是對學(xué)生最大的鼓勵，更激發(fā)了學(xué)習(xí)的動力，增強(qiáng)了專業(yè)自信。同時還能獲得4A廣告公司的實習(xí)機(jī)會，無形中縮短了地方高校學(xué)生與全國知名院校學(xué)生的距離。
（五）學(xué)生、企業(yè)、廣告公司大佬、專業(yè)教師四維互動，提高學(xué)生實戰(zhàn)能力
以大廣賽平臺為基礎(chǔ)，項目式教學(xué)；直接將地方高校課堂與市場前沿接軌，學(xué)生、企業(yè)、廣告公司大佬、專業(yè)教師形成四位一體的交互式作用。此類實踐教學(xué)直接面向市場的檢驗，讓學(xué)生直接面對業(yè)界與企業(yè)市場，這就是“大廣告教育”理念，［3］高校、專業(yè)廣告公司（業(yè)界）、用人企業(yè)共同承擔(dān)廣告教育的責(zé)任。
（六）緩解地方高校廣告專業(yè)實踐資源少［4］
以皖西學(xué)院為例，皖西屬于安徽的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平低，廣告業(yè)落后，可利用的實踐教學(xué)資源少。大廣賽提供一個全國性的平臺，等于直接將地方高校課堂搬到發(fā)達(dá)市場的前沿陣地，全國學(xué)生共享專業(yè)資源、業(yè)界專家指導(dǎo)、企業(yè)用人選擇等。大廣賽在一定程度上充當(dāng)了地方高校實踐教學(xué)的功能。
作者：熊輝 單位：皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院
一、廣告設(shè)計教學(xué)存在的一些問題
如今，在中國的廣告業(yè)中，社會市場需要大量優(yōu)秀的設(shè)計類應(yīng)用型人才，在短短的十幾年中，中國有較多的高等學(xué)校開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，大批藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生走向了社會。但是在中國當(dāng)代的設(shè)計教育的體系下，很多畢業(yè)生只具備高等學(xué)歷，卻沒有設(shè)計工作經(jīng)驗。一方面，廣告類產(chǎn)業(yè)想招收“實戰(zhàn)型”、高層次的創(chuàng)意設(shè)計人才；另一方面，廣告設(shè)計類專業(yè)畢業(yè)生大多沒有“實戰(zhàn)”經(jīng)驗。
1.學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，審美能力不足
當(dāng)今中國的教育體制基本以應(yīng)試教育為主，學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前比較注重文化類課程，所以，很少有美術(shù)類專業(yè)的學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前較為系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過專業(yè)知識或接受過專業(yè)訓(xùn)練，由于專業(yè)課學(xué)習(xí)時間較短，為了升學(xué)考試，他們只是有針對性地進(jìn)行部分課程的訓(xùn)練，難免專業(yè)素質(zhì)不全面，審美意識淡薄，審美觀念欠缺，審美能力不足。
2.課程結(jié)構(gòu)不合理
目前，高校廣告設(shè)計教育課程的安排基本上是從基礎(chǔ)課程開始。由于我國的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)教育體制不完備，原本是應(yīng)該由學(xué)生在上大學(xué)之前解決的問題，卻留到大學(xué)期間才逐步解決。所以，有些高校只好占用大學(xué)的三分之一時間對學(xué)生進(jìn)行繪畫基礎(chǔ)教育，從而忽視了廣告設(shè)計知識的教育，忽視了廣告策劃及廣告設(shè)計心理學(xué)等相關(guān)的重要教學(xué)內(nèi)容。
3.缺少團(tuán)隊合作訓(xùn)練，應(yīng)用能力差
廣告設(shè)計專業(yè)是一門實踐性、應(yīng)用性都很強(qiáng)的專業(yè)。但是，現(xiàn)在高校與市場是分離的狀態(tài)。畢業(yè)生有設(shè)計理論知識，卻不知如何把理論知識與當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)銜接起來。除此之外其還缺少團(tuán)隊合作能力的訓(xùn)練。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了教師的手把手指導(dǎo)，有一定的獨(dú)立思維、設(shè)計能力，卻缺少團(tuán)隊合作精神，因此，其走入社會后，由于缺少團(tuán)隊之間相互溝通、協(xié)調(diào)的能力，很容易被市場淘汰。
二、廣告實踐教學(xué)改革思路
1.針對市場的需求來確定人才培養(yǎng)目標(biāo)
廣告設(shè)計專業(yè)要針對廣告類人才市場需求的變化，制訂綜合性的課程計劃。廣告設(shè)計教學(xué)必須從實際出發(fā)進(jìn)行教學(xué)改革，加強(qiáng)教學(xué)實訓(xùn)的環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力；突出綜合素質(zhì)訓(xùn)練，強(qiáng)化崗位化教育；以廣告設(shè)計制作和管理能力訓(xùn)練為主，采用學(xué)與用結(jié)合的實訓(xùn)教學(xué)方式。這種實訓(xùn)教學(xué)方式從社會的實際情況出發(fā)，有針對性地對學(xué)生的能力與素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)崗位知識的學(xué)習(xí)及運(yùn)用，完善教學(xué)內(nèi)容。如此，學(xué)生畢業(yè)走上工作崗位以后，上手較快、動手能力較強(qiáng)，經(jīng)過鍛煉可成為優(yōu)秀的廣告藝術(shù)設(shè)計人才。
2.設(shè)計探究情境，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)
在教學(xué)的程序設(shè)計上，傳統(tǒng)教學(xué)是以教師照著教案教一步，學(xué)生就跟著學(xué)一步的形式來進(jìn)行的，學(xué)生最后上機(jī)操作完成設(shè)計作品，這樣勢必會讓學(xué)生感到學(xué)習(xí)的被動。另外這樣做花費(fèi)的時間很多，學(xué)生的收獲卻很少，達(dá)不到主動探究學(xué)習(xí)的目的。教師在教學(xué)時，應(yīng)圍繞著學(xué)習(xí)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出探究情境，把知識巧妙地設(shè)計成為問題，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握廣告設(shè)計的基本方法。
3.創(chuàng)新教學(xué)模式，優(yōu)化課程教學(xué)結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計是實踐性很強(qiáng)的課程，如果把理論課和實訓(xùn)課分開上，學(xué)生的知識就會出現(xiàn)斷層，這樣在有限的教學(xué)時間內(nèi)很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。教師可以采用模塊化的教學(xué)方法，即把教學(xué)階段分為理論教學(xué)、實踐教學(xué)、崗位實踐教學(xué)三個階段，結(jié)合不同的教學(xué)內(nèi)容，采用靈活的教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、競賽教學(xué)法、崗位模擬教學(xué)法、探究學(xué)習(xí)法等。
三、廣告設(shè)計實踐教學(xué)的探索
實踐性教學(xué)是廣告專業(yè)的重要特點(diǎn)，社會人才市場對廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生有快速成材的迫切要求，學(xué)校也要求學(xué)生對畢業(yè)設(shè)計精心策劃，因此實踐教學(xué)是廣告教學(xué)中不可分割的有機(jī)組成部分。如何加強(qiáng)學(xué)生的實踐操作能力，是廣告教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是系統(tǒng)開展現(xiàn)代設(shè)計教育要重點(diǎn)解決的優(yōu)秀教學(xué)問題。學(xué)生的設(shè)計能力只有在實踐中才能得到真正的提高和展現(xiàn)。想到去年指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽以及以往校企合作實訓(xùn)的經(jīng)歷，困擾筆者多時的問題便迎刃而解。其實，廣告設(shè)計的課程教學(xué)與廣告設(shè)計比賽、校企合作相結(jié)合，不就是一項產(chǎn)、學(xué)、研合一高職教學(xué)模式的行之有效的方法嗎？
1.實踐課程與大學(xué)生廣告賽事相結(jié)合
教師可以在授課計劃中安排與大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽相關(guān)的命題，如時報金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等，重點(diǎn)是對商業(yè)廣告命題的解讀，這種教學(xué)安排具有命題實戰(zhàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。同時，教師可以要求學(xué)生關(guān)注央視相關(guān)頻道與欄目的有各個知名企業(yè)參與的廣告設(shè)計大賽，讓學(xué)生進(jìn)一步了解了“名牌企業(yè)”所關(guān)注的視角，讓學(xué)生思考廣告的商業(yè)性，以及如何把握商業(yè)性廣告的本質(zhì)與優(yōu)秀。所以，課程授課計劃應(yīng)圍繞學(xué)院獎?wù)归_，理論知識的教授以商業(yè)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)秀為重點(diǎn)，實訓(xùn)課題就以商業(yè)命題為選題。
2.校企合作，模擬“廣告設(shè)計公司”教學(xué)模式
在廣告設(shè)計的教學(xué)實踐中，我們不斷改革探索，形成了操作性比較強(qiáng)的“業(yè)務(wù)專案組”型的廣告設(shè)計教學(xué)模式。我們每年直接到企業(yè)獲取第一手的產(chǎn)品資料，以此為設(shè)計題材，根據(jù)企業(yè)的廣告設(shè)計操作方法，要求每4名學(xué)生一組模擬一家廣告公司，組成“廣告設(shè)計組”，分別來代表廣告公司的策劃部、創(chuàng)意部、設(shè)計部、制作部，按照現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程，依次完成廣告策略推廣方案、廣告創(chuàng)意方案、廣告設(shè)計方案、廣告制作。指導(dǎo)老師在指導(dǎo)過程中則模擬廣告公司的業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。所有項目必須人人參與，由項目負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌和安排，學(xué)生代表不同的業(yè)務(wù)部門，或組成客戶服務(wù)部門，或組成設(shè)計團(tuán)隊，直接體驗廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)營模式。設(shè)計的品牌、產(chǎn)品及廣告要求是真實的，學(xué)生要根據(jù)市場的實際情況，進(jìn)行模擬操作。我們直接與一些企業(yè)聯(lián)系，獲取前沿資料，以正在市場上推廣的產(chǎn)品為案例。根據(jù)公司的要求，學(xué)生進(jìn)行策劃、創(chuàng)意，設(shè)計出不同的廣告推廣方案。在設(shè)計作品完成、課程結(jié)束總結(jié)時，邀請廣告公司設(shè)計師代表參加，對作品進(jìn)行點(diǎn)評與總結(jié)。
3.設(shè)計成果公開化，以展促評
藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)成績的評定不同于其他學(xué)科專業(yè)，該學(xué)科是一門十分注重培養(yǎng)實踐能力的學(xué)科，傳統(tǒng)的考試辦法不適合藝術(shù)設(shè)計學(xué)生成績的評定，技能訓(xùn)練類課程的考試主要是考察學(xué)生的動手能力，藝術(shù)類學(xué)生成績的評定主要依據(jù)教學(xué)過程中學(xué)生創(chuàng)作的主要作品。以展促評的做法有以下幾點(diǎn)好處：第一，要求學(xué)生在展覽中展示3～4幅自己平時的作業(yè)，用來綜合評價學(xué)生一個學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲，最后評出一、二、三等獎，以資鼓勵。第二，公開展覽帶來了學(xué)習(xí)的壓力，水平低的學(xué)生為了使自己的作品不至于在公眾面前“丟丑”，會自覺加強(qiáng)訓(xùn)練，努力達(dá)到較高的水平，而水平高的學(xué)生在展覽中展現(xiàn)了自己的成績，也會為今后的學(xué)習(xí)帶來強(qiáng)大的動力。第三，學(xué)生習(xí)作展不僅增強(qiáng)了專業(yè)的學(xué)術(shù)氣氛，更活躍了校園文化，有力地推動了校園精神文明建設(shè)。
結(jié)語
廣告實踐課程是教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)，是教學(xué)當(dāng)中不可缺少的重要組成部分。廣告設(shè)計與賽事相結(jié)合和“廣告設(shè)計模擬組”是對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革的嘗試和探索，其模式也在教學(xué)實踐中不斷得到完善。組織實施時，學(xué)校以創(chuàng)新為中心要務(wù)，以設(shè)計的實踐性為標(biāo)準(zhǔn)，以求達(dá)到實踐教學(xué)崗位化、實踐手段多樣化的培養(yǎng)要求。
一、該設(shè)計工作室的建設(shè)是基于“體驗式”教學(xué)模式的載體
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，傳統(tǒng)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)已不能滿足當(dāng)前對學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的要求，為了讓高職院校的設(shè)計教育理念合理的發(fā)展，必須建立新型的設(shè)計實踐教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生知識綜合應(yīng)用能力、強(qiáng)化職業(yè)技能水平和設(shè)計創(chuàng)新能力的目的，從而培養(yǎng)出適應(yīng)社會需求的、滿足企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。該設(shè)計工作室是以專業(yè)教育與行業(yè)結(jié)合、專業(yè)學(xué)習(xí)與項目實踐結(jié)合，構(gòu)建了全新的以專業(yè)項目為內(nèi)容、“以實踐體驗為導(dǎo)向”的教學(xué)模式，是專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與社會的崗位需求相一致的平臺。通過真實靈活的項目為載體，將真實項目引入學(xué)生動手創(chuàng)作的過程，以工作室為平臺，借鑒企業(yè)的管理流程，建立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、課程體系標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)模式、師資標(biāo)準(zhǔn)，并以此進(jìn)行虛擬企業(yè)管理、教學(xué)設(shè)計和教學(xué)評價的新型的教學(xué)實踐載體。通過不斷地探索重構(gòu)這種“體驗式”教學(xué)模式，以崗位需求為導(dǎo)向，為學(xué)生的多樣化學(xué)習(xí)創(chuàng)造環(huán)境，使專業(yè)項目工作室真正成為學(xué)生認(rèn)知、探究和解決問題的平臺，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)及結(jié)合實際問題自主探究、解決問題的能力，提高學(xué)生的專業(yè)技能應(yīng)用能力水平，最終達(dá)到就業(yè)能力的目標(biāo)。
二、“雙師型”教師隊伍建設(shè)是構(gòu)建“體驗式”教學(xué)模式的保障
設(shè)計工作室教學(xué)模式不斷探索與深化的過程，學(xué)生是主體，但是學(xué)生主體作用發(fā)揮的引導(dǎo)者——指導(dǎo)老師是“體驗式”教學(xué)模式實施的關(guān)鍵，教師本身專業(yè)素養(yǎng)的高低直接影響著這種新型實踐教學(xué)模式的成效。設(shè)計工作室教學(xué)模式積極探索中教師既是學(xué)生的引導(dǎo)者，又能在項目指導(dǎo)的過程中不斷提升自身的專業(yè)技能水平。作為引導(dǎo)者既要具備理論教學(xué)的素質(zhì)，也應(yīng)具備實踐教學(xué)的素質(zhì)，必須是具備很強(qiáng)的行業(yè)工作背景，能按照市場調(diào)查、市場分析、行業(yè)分析、職業(yè)及職業(yè)崗位群分析，調(diào)整和改進(jìn)培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段，注重學(xué)生行業(yè)、職業(yè)知識的傳授和實踐技能的培養(yǎng)，能進(jìn)行專業(yè)開發(fā)和改造能力的“雙師型”教師。加強(qiáng)教師隊伍建設(shè)，探索平面廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)方式，提高教師的專業(yè)素養(yǎng)和課程開發(fā)的能力，提升課堂教學(xué)效率。以“培訓(xùn)、調(diào)研、實踐、提高”的方式，提高專業(yè)教師的綜合素質(zhì)，擴(kuò)大“雙師型”教師比例，提升專業(yè)教師業(yè)務(wù)能力，推動學(xué)校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的發(fā)展。
三、工學(xué)結(jié)合，項目導(dǎo)入是構(gòu)建“體驗式”教學(xué)模式的拓展
工學(xué)結(jié)合教育模式同樣以職業(yè)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生就業(yè)競爭能力為目的，以市場需求為運(yùn)作平臺，是校內(nèi)設(shè)計工作室“以實踐體驗為導(dǎo)向”的教學(xué)模式的一種拓展。結(jié)合實際項目設(shè)計與制作，學(xué)生不再是知識信息的被動接受者，而是在與教師的指導(dǎo)下的進(jìn)行實踐，主動地建構(gòu)著自身的知識和能力結(jié)構(gòu)。學(xué)生變成了主角，能夠?qū)虒W(xué)內(nèi)容進(jìn)行能動、自主地選擇，對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行自我的意識與調(diào)整，超越了傳統(tǒng)教學(xué)中的那種被動性與依附性。在討論、質(zhì)疑、探索的過程中，學(xué)生學(xué)會了思考、學(xué)會了學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，營造與實際工作崗位高度一致的學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍，從而激發(fā)其內(nèi)在的潛能。工學(xué)結(jié)合，項目導(dǎo)入的教學(xué)模式提高了設(shè)計專業(yè)學(xué)生在平面廣告設(shè)計、平面印前設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等方面的專業(yè)技能應(yīng)用的途徑、方法和措施，培養(yǎng)學(xué)生能夠開發(fā)適應(yīng)市場需求的具有一定審美價值和商業(yè)價值的設(shè)計作品，從而有效地拓寬了設(shè)計專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的方式。
四、踐行就業(yè)導(dǎo)向，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力是構(gòu)建“體驗式”教學(xué)模式的升華
設(shè)計工作室教學(xué)模式的探索和不斷經(jīng)驗的積累，建立相匹配的運(yùn)行模式，改變以往傳統(tǒng)教學(xué)模式中常見的“教師講，學(xué)生做”的單向傳統(tǒng)實踐教學(xué)，通過“小組項目設(shè)計研究”的模式強(qiáng)調(diào)教師和學(xué)生的一種交互式、互動性教學(xué)，既“體驗”現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)作模式，而又訓(xùn)練了學(xué)生的自主性和團(tuán)隊精神。工作室項目“體驗式”培養(yǎng)方式有效地提升了學(xué)生的實踐能力，以及適應(yīng)社會的能力，真正達(dá)到了培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的目的。學(xué)生在參與的過程對行業(yè)的發(fā)展有了一定的認(rèn)知，以及對企業(yè)的項目實施流程有了一定的掌握，有效增強(qiáng)了學(xué)生的競爭力。真正實現(xiàn)學(xué)生由“適應(yīng)能力”向“建構(gòu)能力”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，使之成為具有較強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)的社會職業(yè)人。或者在掌握了大量的實踐經(jīng)驗以及設(shè)備操作技能后，在走向社會后獨(dú)立開創(chuàng)自己的事業(yè)。學(xué)生通過所學(xué)的專業(yè)技能充分應(yīng)用在實踐體驗過程中已取得了一定的成績，參與項目的學(xué)生都在畢業(yè)后找到了理想的工作，并有2名學(xué)生攜手創(chuàng)建了自己的實體廣告設(shè)計工作室，這些充分說明不管是在專業(yè)教學(xué)模式的改革還是對于大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)有很好的推進(jìn)作用。綜上所述，我們不難看出工作室項目化的培養(yǎng)為學(xué)生專業(yè)技能展示提供了舞臺，為解決平面廣告設(shè)計教育應(yīng)用能力培養(yǎng)、適應(yīng)社會能力等問題提供了有效的途徑，也成為了該大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目成果展示的窗口。
一、廣告設(shè)計教學(xué)存在的一些問題
如今，在中國的廣告業(yè)中，社會市場需要大量優(yōu)秀的設(shè)計類應(yīng)用型人才，在短短的十幾年中，中國有較多的高等學(xué)校開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，大批藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生走向了社會。但是在中國當(dāng)代的設(shè)計教育的體系下，很多畢業(yè)生只具備高等學(xué)歷，卻沒有設(shè)計工作經(jīng)驗。一方面，廣告類產(chǎn)業(yè)想招收“實戰(zhàn)型”、高層次的創(chuàng)意設(shè)計人才；另一方面，廣告設(shè)計類專業(yè)畢業(yè)生大多沒有“實戰(zhàn)”經(jīng)驗。
1.學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，審美能力不足
當(dāng)今中國的教育體制基本以應(yīng)試教育為主，學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前比較注重文化類課程，所以，很少有美術(shù)類專業(yè)的學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前較為系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過專業(yè)知識或接受過專業(yè)訓(xùn)練，由于專業(yè)課學(xué)習(xí)時間較短，為了升學(xué)考試，他們只是有針對性地進(jìn)行部分課程的訓(xùn)練，難免專業(yè)素質(zhì)不全面，審美意識淡薄，審美觀念欠缺，審美能力不足。
2.課程結(jié)構(gòu)不合理
目前，高校廣告設(shè)計教育課程的安排基本上是從基礎(chǔ)課程開始。由于我國的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)教育體制不完備，原本是應(yīng)該由學(xué)生在上大學(xué)之前解決的問題，卻留到大學(xué)期間才逐步解決。所以，有些高校只好占用大學(xué)的三分之一時間對學(xué)生進(jìn)行繪畫基礎(chǔ)教育，從而忽視了廣告設(shè)計知識的教育，忽視了廣告策劃及廣告設(shè)計心理學(xué)等相關(guān)的重要教學(xué)內(nèi)容。
3.缺少團(tuán)隊合作訓(xùn)練，應(yīng)用能力差
廣告設(shè)計專業(yè)是一門實踐性、應(yīng)用性都很強(qiáng)的專業(yè)。但是，現(xiàn)在高校與市場是分離的狀態(tài)。畢業(yè)生有設(shè)計理論知識，卻不知如何把理論知識與當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)銜接起來。除此之外其還缺少團(tuán)隊合作能力的訓(xùn)練。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了教師的手把手指導(dǎo)，有一定的獨(dú)立思維、設(shè)計能力，卻缺少團(tuán)隊合作精神，因此，其走入社會后，由于缺少團(tuán)隊之間相互溝通、協(xié)調(diào)的能力，很容易被市場淘汰。
二、廣告實踐教學(xué)改革思路
1.針對市場的需求來確定人才培養(yǎng)目標(biāo)
廣告設(shè)計專業(yè)要針對廣告類人才市場需求的變化，制訂綜合性的課程計劃。廣告設(shè)計教學(xué)必須從實際出發(fā)進(jìn)行教學(xué)改革，加強(qiáng)教學(xué)實訓(xùn)的環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力；突出綜合素質(zhì)訓(xùn)練，強(qiáng)化崗位化教育；以廣告設(shè)計制作和管理能力訓(xùn)練為主，采用學(xué)與用結(jié)合的實訓(xùn)教學(xué)方式。這種實訓(xùn)教學(xué)方式從社會的實際情況出發(fā)，有針對性地對學(xué)生的能力與素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)崗位知識的學(xué)習(xí)及運(yùn)用，完善教學(xué)內(nèi)容。如此，學(xué)生畢業(yè)走上工作崗位以后，上手較快、動手能力較強(qiáng)，經(jīng)過鍛煉可成為優(yōu)秀的廣告藝術(shù)設(shè)計人才。
2.設(shè)計探究情境，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)
在教學(xué)的程序設(shè)計上，傳統(tǒng)教學(xué)是以教師照著教案教一步，學(xué)生就跟著學(xué)一步的形式來進(jìn)行的，學(xué)生最后上機(jī)操作完成設(shè)計作品，這樣勢必會讓學(xué)生感到學(xué)習(xí)的被動。另外這樣做花費(fèi)的時間很多，學(xué)生的收獲卻很少，達(dá)不到主動探究學(xué)習(xí)的目的。教師在教學(xué)時，應(yīng)圍繞著學(xué)習(xí)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出探究情境，把知識巧妙地設(shè)計成為問題，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握廣告設(shè)計的基本方法。
3.創(chuàng)新教學(xué)模式，優(yōu)化課程教學(xué)結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計是實踐性很強(qiáng)的課程，如果把理論課和實訓(xùn)課分開上，學(xué)生的知識就會出現(xiàn)斷層，這樣在有限的教學(xué)時間內(nèi)很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。教師可以采用模塊化的教學(xué)方法，即把教學(xué)階段分為理論教學(xué)、實踐教學(xué)、崗位實踐教學(xué)三個階段，結(jié)合不同的教學(xué)內(nèi)容，采用靈活的教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、競賽教學(xué)法、崗位模擬教學(xué)法、探究學(xué)習(xí)法等。
三、廣告設(shè)計實踐教學(xué)的探索
實踐性教學(xué)是廣告專業(yè)的重要特點(diǎn)，社會人才市場對廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生有快速成材的迫切要求，學(xué)校也要求學(xué)生對畢業(yè)設(shè)計精心策劃，因此實踐教學(xué)是廣告教學(xué)中不可分割的有機(jī)組成部分。如何加強(qiáng)學(xué)生的實踐操作能力，是廣告教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是系統(tǒng)開展現(xiàn)代設(shè)計教育要重點(diǎn)解決的優(yōu)秀教學(xué)問題。學(xué)生的設(shè)計能力只有在實踐中才能得到真正的提高和展現(xiàn)。想到去年指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽以及以往校企合作實訓(xùn)的經(jīng)歷，困擾筆者多時的問題便迎刃而解。其實，廣告設(shè)計的課程教學(xué)與廣告設(shè)計比賽、校企合作相結(jié)合，不就是一項產(chǎn)、學(xué)、研合一高職教學(xué)模式的行之有效的方法嗎？
1.實踐課程與大學(xué)生廣告賽事相結(jié)合
教師可以在授課計劃中安排與大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽相關(guān)的命題，如時報金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等，重點(diǎn)是對商業(yè)廣告命題的解讀，這種教學(xué)安排具有命題實戰(zhàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。同時，教師可以要求學(xué)生關(guān)注央視相關(guān)頻道與欄目的有各個知名企業(yè)參與的廣告設(shè)計大賽，讓學(xué)生進(jìn)一步了解了“名牌企業(yè)”所關(guān)注的視角，讓學(xué)生思考廣告的商業(yè)性，以及如何把握商業(yè)性廣告的本質(zhì)與優(yōu)秀。所以，課程授課計劃應(yīng)圍繞學(xué)院獎?wù)归_，理論知識的教授以商業(yè)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)秀為重點(diǎn)，實訓(xùn)課題就以商業(yè)命題為選題。
2.校企合作，模擬“廣告設(shè)計公司”教學(xué)模式
在廣告設(shè)計的教學(xué)實踐中，我們不斷改革探索，形成了操作性比較強(qiáng)的“業(yè)務(wù)專案組”型的廣告設(shè)計教學(xué)模式。我們每年直接到企業(yè)獲取第一手的產(chǎn)品資料，以此為設(shè)計題材，根據(jù)企業(yè)的廣告設(shè)計操作方法，要求每4名學(xué)生一組模擬一家廣告公司，組成“廣告設(shè)計組”，分別來代表廣告公司的策劃部、創(chuàng)意部、設(shè)計部、制作部，按照現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程，依次完成廣告策略推廣方案、廣告創(chuàng)意方案、廣告設(shè)計方案、廣告制作。指導(dǎo)老師在指導(dǎo)過程中則模擬廣告公司的業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。所有項目必須人人參與，由項目負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌和安排，學(xué)生代表不同的業(yè)務(wù)部門，或組成客戶服務(wù)部門，或組成設(shè)計團(tuán)隊，直接體驗廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)營模式。設(shè)計的品牌、產(chǎn)品及廣告要求是真實的，學(xué)生要根據(jù)市場的實際情況，進(jìn)行模擬操作。我們直接與一些企業(yè)聯(lián)系，獲取前沿資料，以正在市場上推廣的產(chǎn)品為案例。根據(jù)公司的要求，學(xué)生進(jìn)行策劃、創(chuàng)意，設(shè)計出不同的廣告推廣方案。在設(shè)計作品完成、課程結(jié)束總結(jié)時，邀請廣告公司設(shè)計師代表參加，對作品進(jìn)行點(diǎn)評與總結(jié)。
3.設(shè)計成果公開化，以展促評
藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)成績的評定不同于其他學(xué)科專業(yè)，該學(xué)科是一門十分注重培養(yǎng)實踐能力的學(xué)科，傳統(tǒng)的考試辦法不適合藝術(shù)設(shè)計學(xué)生成績的評定，技能訓(xùn)練類課程的考試主要是考察學(xué)生的動手能力，藝術(shù)類學(xué)生成績的評定主要依據(jù)教學(xué)過程中學(xué)生創(chuàng)作的主要作品。以展促評的做法有以下幾點(diǎn)好處：第一，要求學(xué)生在展覽中展示3～4幅自己平時的作業(yè)，用來綜合評價學(xué)生一個學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲，最后評出一、二、三等獎，以資鼓勵。第二，公開展覽帶來了學(xué)習(xí)的壓力，水平低的學(xué)生為了使自己的作品不至于在公眾面前“丟丑”，會自覺加強(qiáng)訓(xùn)練，努力達(dá)到較高的水平，而水平高的學(xué)生在展覽中展現(xiàn)了自己的成績，也會為今后的學(xué)習(xí)帶來強(qiáng)大的動力。第三，學(xué)生習(xí)作展不僅增強(qiáng)了專業(yè)的學(xué)術(shù)氣氛，更活躍了校園文化，有力地推動了校園精神文明建設(shè)。
結(jié)語
廣告實踐課程是教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)，是教學(xué)當(dāng)中不可缺少的重要組成部分。廣告設(shè)計與賽事相結(jié)合和“廣告設(shè)計模擬組”是對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革的嘗試和探索，其模式也在教學(xué)實踐中不斷得到完善。組織實施時，學(xué)校以創(chuàng)新為中心要務(wù)，以設(shè)計的實踐性為標(biāo)準(zhǔn)，以求達(dá)到實踐教學(xué)崗位化、實踐手段多樣化的培養(yǎng)要求。
一、“倒溯研究法”的概念及應(yīng)用特點(diǎn)
（一）“倒溯研究法”的概念
倒溯研究法，即研究者對已面世的廣告作品，從廣告理論的運(yùn)用到廣告播出后的效果，綜合分析其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略實質(zhì)，使廣告人深入理解廣告理論知識在實踐中的應(yīng)用。
（二）“倒溯研究法”的應(yīng)用特點(diǎn)
1．已面世的典型廣告，在日常生活中，已耳熟能詳。取之，作為研究的素材，使學(xué)生們置身其中，倍感親切，參與感很強(qiáng)，能極大地激發(fā)起廣告學(xué)子的學(xué)習(xí)研究興趣。
2．倒溯法符合實踐、認(rèn)識、再實踐、再認(rèn)識的認(rèn)知規(guī)律，取自投放社會生活之中的廣告實踐產(chǎn)品，上升到理論層面，予以再認(rèn)識，能讓學(xué)生們從不同視角品鑒廣告理論諸類問題。
3．倒溯法的運(yùn)用，對研究者的綜合素質(zhì)有一定要求。例如，研究時需要運(yùn)用研究者的影視基礎(chǔ)知識、心理學(xué)、文學(xué)素養(yǎng)、音樂素養(yǎng)、審美能力、社會熱點(diǎn)新聞的觀察與分析能力等等，有助于提升學(xué)生的綜合分析能力。
二、“倒溯研究法”在廣告理論研究中的應(yīng)用
春節(jié)到來之際，在中央一臺、湖南衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，消費(fèi)者們見到了攻勢猛烈的兩支關(guān)于杯裝奶茶的影視廣告。優(yōu)樂美作為廣告投放后來者，緊追香飄飄。二者的廣告攻勢日益激烈，不分你我。我們在本文中選擇影視廣告畫面中視覺要素的選擇、廣告代言人、目標(biāo)消費(fèi)群以及競爭這幾大策略層面，去解讀以“倒溯研究法”為中心的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)探討與實驗過程。
（一）影視廣告畫面中視覺要素的選擇
分析香飄飄廣告畫面，我們不難發(fā)現(xiàn)香飄飄廣告客戶的心態(tài)：他們希望以一個奶茶飲品界領(lǐng)軍者的姿勢展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。因為主打廣告中，視覺畫面的組成要素有：廣場、群舞、盛裝、火焰、人群，而企業(yè)LOGO則以盛開在天上的煙花照亮夜空的方式顯現(xiàn)，群眾演員的服裝顏色選擇主要為大紅、橙色。這一切無不在宣揚(yáng)著四個字：聲勢浩大。香飄飄廣告畫面組合在一起的視覺元素過于繁雜，廣告創(chuàng)作者希望每一個鏡頭都能出現(xiàn)奶茶，增加產(chǎn)品在鏡頭中的曝光率，但是畫面中廣告產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式有點(diǎn)突兀。廣告畫面中除了陳好手捧奶茶比較自然之外，其它鏡頭產(chǎn)品入畫不自然。如鏡頭八：身穿紅裙的女子們在放大的香飄飄奶茶杯前翩翩起舞。奶茶杯作為一個可以握在手中的物品來說被放大作為背景，入畫有些牽強(qiáng)。此時鏡頭過于搖晃，使得觀眾看不清其背景是一個巨型奶茶杯。
如鏡頭六：橙衣女孩微笑地為大家舉著托盤端上奶茶。但這個情節(jié)設(shè)置給消費(fèi)者感覺是有點(diǎn)奇怪的，因為在這樣熱烈的場合下，端上的應(yīng)該是啤酒等酒類飲品。所以當(dāng)我看到她端上的不是啤酒而是奶茶之后，才發(fā)覺廣告并沒有把我的注意力吸引在奶茶上，而是橙衣女孩的性感裝扮搶了鏡。
又如鏡頭九：人群在跳躍歡呼。普通消費(fèi)者對此畫面的印象是：地面上一群人鬧哄哄地聚在一起，而沒有消費(fèi)者能夠看清這個產(chǎn)品“露臉”的細(xì)節(jié)：其實畫面每個人都手舉著一杯香飄飄奶茶，并且蝴蝶隨著香氣從杯子中飛向夜空。此時產(chǎn)品入畫，并沒有使消費(fèi)者注意到產(chǎn)品，沒有留下印象，廣告畫面上諸多零散的視覺元素分散了消費(fèi)者對杯裝奶茶應(yīng)有的注意力。
（二）廣告代言人及目標(biāo)消費(fèi)群
從香飄飄以及優(yōu)樂美的廣告代言人的選擇我們可以得出大概的判斷，他們的目標(biāo)消費(fèi)群都是年輕人。但是“年輕人”這簡簡單單三個字又由于代言人的不同選擇而有了些許的差異。經(jīng)過以下分析，我們可以對比哪一支廣告的代言人選擇更有利于產(chǎn)品銷售，從而為我們今后的廣告策劃工作中代言人的選擇策略做出借鑒。
廣告選擇代言首先要對所選擇的代言人有一個清晰的認(rèn)識。香飄飄的代言人是陳好，她當(dāng)年在《粉紅女郎》中因飾演“萬人迷”而一舉成名。成名多年來，大眾對陳好的形象認(rèn)知依然是“成熟性感”、“嫵媚”、“小資”。所以從廣告表現(xiàn)來看，香飄飄奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在24～32歲之間的單身白領(lǐng)女性，她們愛自己、善待自己，擁有獨(dú)立的生活和獨(dú)立的人格，目前單身的白領(lǐng)麗人希望有一段真正的愛情能夠使她們走入婚姻殿堂。但是如果一直沒有合適的人選，她們寧愿成為“剩女一族”——“寧可高傲地孤獨(dú)，也不愿卑微地戀愛”。
其實香飄飄的野心更大，他們并沒有將目標(biāo)消費(fèi)群限定在年輕女性，其實是想把奶茶賣給所有的能喝、愛喝奶茶的人們——因為在廣告中，香飄飄奶茶被女性服務(wù)生分發(fā)給了男女老少等更多的人，鏡頭的最后一個畫面是人山人海每人舉著香飄飄奶茶，但是由于“點(diǎn)”太散，以至于陳好一出現(xiàn)立馬將氣場占據(jù)，所以消費(fèi)者產(chǎn)生了“陳好、奶茶”的記憶點(diǎn)，造成了陳好代言的奶茶是女性奶茶的錯覺。筆者訪問了多位男士，他們都覺得香飄飄是給女性喝的奶茶，自己不會去嘗試。
而優(yōu)樂美奶茶在代言人方面則聰明的多，主要代言人是周杰倫，但是從廣告演繹中來看，有男女兩人在共同演繹優(yōu)樂美，這就意味著對于消費(fèi)者的理解力來說，他們認(rèn)為優(yōu)樂美的飲用者并沒有性別限制，男生、女生都可以喝。這樣，產(chǎn)品銷量在無形中就起碼擴(kuò)大了一倍！這是一個不能忽視的隱性問題。
選擇代言人之前應(yīng)對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行必要的研究，還應(yīng)該考慮備選代言人的性別、職業(yè)、形象與口碑、在專業(yè)方面的權(quán)威性，更重要的是他/她和品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度如何。比如我們知道周迅做了很多廣告，仔細(xì)想一想，依稀記得好像其中有洗發(fā)水的廣告，至于具體是哪個品牌，海飛絲還是飄柔？就想不起來了。這就是明星特點(diǎn)與品牌特點(diǎn)銜接不夠緊密。
（三）競爭
雖然在代言人方面優(yōu)樂美勝出，但是在與香飄飄的品牌競爭這一環(huán)節(jié)，我們能明顯地感到優(yōu)樂美力不從心。香飄飄在入市廣告播出很長一段時期之后，再次投放了第二輪廣告。內(nèi)容較之最初的入市廣告大不一樣。
香飄飄奶茶第二輪影視廣告內(nèi)容簡要回顧：
文案：“香飄飄奶茶，連續(xù)三年全國銷量第一，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。好口味當(dāng)然更受歡迎！”
消費(fèi)者看到此廣告的反應(yīng)是：香飄飄連續(xù)三年全國銷量第一？那味道一定很好咯！入市廣告大戰(zhàn)之后，香飄飄的銷量真好，那么優(yōu)樂美呢？我想消費(fèi)者也會無意間提出這個疑問。
下面讓我們來看看優(yōu)樂美的應(yīng)對措施。
優(yōu)樂美奶茶第二輪影視廣告內(nèi)容簡要回顧：
1．語晨：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?
杰倫：只要心在跳，永遠(yuǎn)就會很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……
語晨：你心跳蠻快的嘛
杰倫：這是個秘密.因為你是我的優(yōu)樂美
2．語晨：你喜歡我什么啊?
杰倫：喜歡你優(yōu)雅.快樂，又美麗
語晨：你是在說優(yōu)樂美奶茶啊
杰倫：你就是我的優(yōu)樂美啊
3．語晨：浪漫是什么？
杰倫：浪漫就像優(yōu)樂美
語晨：嗯，我聞到了你的浪漫
很明顯，優(yōu)樂美的第二輪廣告內(nèi)容是力求形成能夠繼續(xù)前期廣告中的的大創(chuàng)意，然而，在這一輪廣告的對話內(nèi)容中看到了生搬硬套的痕跡，我仿佛看到了廣告創(chuàng)作者陷入創(chuàng)意困境，沒能創(chuàng)作出一段可與第一支廣告媲美的對話：廣告背景仍舊是周杰倫、女孩兩人捧著奶茶坐著，女孩又問了一個關(guān)于愛情的問題，周杰倫再次回答。作為消費(fèi)者似乎已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了，對于女孩再次問出類似于你愛不愛我這樣的問題，消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦。以此類推，假如優(yōu)樂美再推出廣告的話，消費(fèi)者都能預(yù)測出場景與對白了。
鑒于香飄飄第二輪廣告的最后一句文案：“好口味當(dāng)然更受歡迎”，筆者特地去超市里買回兩種奶茶做了口味對比。兩種奶茶都異常甜膩，但是非要在兩者之間做個對比的話，香飄飄的味道較之優(yōu)樂美更勝一籌（僅限筆者感受）。可見廣告人們策劃“好口味當(dāng)然更受歡迎”這句話的出爐，不是沒有來由的。
在第二輪廣告大戰(zhàn)中，我們可以看到，香飄飄雄心勃勃、異常自信地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品品質(zhì)與銷量，面對形影相隨的優(yōu)樂美廣告，用“全國銷量第一”這句話打出了強(qiáng)有力的一拳，令優(yōu)樂美無所適從。因為面對香飄飄的龐大銷量和更佳的口味，優(yōu)樂美無話可說，給消費(fèi)者的印象好像是避而不談，無奈拖出代言人周杰倫和女孩繼續(xù)談情說愛。然而這次新意不足，延續(xù)老路，對話內(nèi)容空洞而散亂，令消費(fèi)者感到視聽疲憊，吸引力大大降低，甚至厭煩——不要忽略了，新時代的年輕女孩還有自信的一面、她們的才華不亞于身邊的男孩子，有許多女性的內(nèi)心已經(jīng)非常獨(dú)立，心理對男性的依賴性不會如廣告情節(jié)中如此強(qiáng)烈。所以社會上才會出現(xiàn)“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）這個稱謂。更要命的是，在優(yōu)樂美入市廣告投放播出一年之后，也就是說到了第二年的冬季，我們依然在電視機(jī)屏幕里看到了一年前播過的優(yōu)樂美廣告，對于消費(fèi)者來說，這支老得掉渣的廣告最大程度上挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的承受極限。這種情緒進(jìn)而轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品身上，這是一個失敗的廣告投放策略。當(dāng)你的廣告一年又一年重復(fù)播放的話，消費(fèi)者會認(rèn)為你的產(chǎn)品老了、沒有新意了，你的企業(yè)沒有資金拍新廣告了，才把以前的廣告拿出來播放。這點(diǎn)對于品牌的塑造來說是非常不利的。相比較而言，呈現(xiàn)在我們面前的香飄飄此刻便是奶茶業(yè)的老大形象，他企業(yè)紅火，雄心壯志，信心滿滿。至此，第二輪奶茶廣告大戰(zhàn)暫告一段落。
三、結(jié)語
對于香飄飄與優(yōu)樂美奶茶品牌的影視廣告，我們采用了“倒溯法”，從廣告代言人的選擇及目標(biāo)消費(fèi)群等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，可以得出如下結(jié)論：
（一）在廣告代言人的選擇及目標(biāo)消費(fèi)群方面，優(yōu)樂美的目標(biāo)消費(fèi)群定位更加明確，代言人的選擇有“一石二鳥”之功力。
（二）在競爭方面，香飄飄出手迅猛，憑借強(qiáng)有力的競爭策略與強(qiáng)者訴求把對手優(yōu)樂美遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；優(yōu)樂美江郎才盡，在后來的系列廣告中失去了前期廣告中的驚艷，原本力求形成大創(chuàng)意來塑造品牌，但根據(jù)后來的表現(xiàn)，只能斷定均為附庸之作。
筆者認(rèn)為，如果優(yōu)樂美能夠不僅僅是圍繞愛情去闡述，而是再深入洞察目標(biāo)消費(fèi)群的心理，將討論話題擴(kuò)展到對生命、對父母、對友情、對人性等等一系列更加深刻的層面來進(jìn)行大創(chuàng)意的思考，那么優(yōu)樂美這個品牌將會走出另外一片天。運(yùn)用此倒溯研究法，能夠引導(dǎo)廣告從業(yè)者真正理解廣告理論是如何融入實踐、從廣告實踐中獲得經(jīng)驗教訓(xùn)、并逐步提高廣告人自身廣告理論的綜合運(yùn)用能力。
