發布時間：2022-05-08 03:04:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告畢業設計論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：本文基于我院廣告學首次畢業設計答辯的開展，對其實施流程進行總結、梳理，指出目前存在的局限，并根據廣告專業學生的問卷及座談，提出進一步優化的思路與建議。
關鍵詞：廣告學；畢業設計；優化
廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意?！笆救擞逼鋵嵤菑V告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
作者：祁媛 單位：西北民族大學
摘要：本文基于我院廣告學首次畢業設計答辯的開展，對其實施流程進行總結、梳理，指出目前存在的局限，并根據廣告專業學生的問卷及座談，提出進一步優化的思路與建議。
關鍵詞：廣告學；畢業設計；優化
廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
作者：祁媛 單位：西北民族大學
探討如何從廣告公司的實際項目出發，制定符合現實需要且能體現理論水平的論文選題。因此，從廣告公司的實際項目入手，將高校廣告教育的課題在真實的項目實踐完成，必將極大提升廣告學教育理論的實踐水平，為廣告公司的實際項目注入科學的理論血液。廣告學專業畢業論文形式研究：結合我校廣告學策劃和影視廣告制作兩大優勢，實現畢業設計在形式上實現多元化，學生可以依據自己的特長完成一篇策劃案或一則影視廣告，不僅體現學生自身的能力，發揮其自身的特長，更能提高學生將理論應用于實踐的積極性。
廣告學專業畢業論文時間進度安排研究：傳統的畢業設計開展的時間較晚，且與實習和找工作重疊，以至于到答辯前夕匆匆忙忙編造一篇，其質量可想而知。即由原先專職教師的單一指導轉變為企業和專職教師的聯合指導，切實提高學生的實踐能力和理論水平。廣告學專業畢業論文答辯形式研究：在前期選題、指導方式創新實踐的基礎上，從單純的學生講、老師聽、提問題創新為公司提案、研討會等答辯形式，給予學生充分展示自己研究成果的機會。廣告學專業畢業論文最終成績評定方法研究：在前面研究的基礎上，探討怎樣全方面評價學生在畢業設計中展現的綜合能力，以保證學生真正學到東西的同時，實現理論層面的提升。
為就業搭橋的實戰型廣告學專業畢業設計研究的創新
（1）畢業設計是衡量學校整體教學水平，是對教學質量和人才培養質量的檢驗，也是教學效果的一次全面反饋。本方案的思路創新在于將廣告學專業的畢業設計貫穿于四年的學習實踐，以提高學生學習、實踐能力和就業為目的。（2）方案創新。傳統的畢業設計大多走走過場，缺少符合實際需要的可行性方案。因此，結合廣告學專業的實際就業需要，建立這樣一套思路與培養模式創新、操作性強、針對性強的實戰型廣告學專業畢業設計方案，是適應現代高校廣告學教育的必然趨勢。（3）實踐教學理論創新。將廣告學專業實戰型的畢業設計方案應用于2014屆廣告學專業的畢業設計中，在實踐中檢驗方案的可行性和效果，并提出創新性的實踐教育教學理論。
基于就業需要的實戰型廣告學專業畢業設計研究的應用價值
為就業搭橋的實戰型廣告畢業設計的應用價值，主要體現在以下幾個方面：（1）實戰型的廣告學專業畢業設計方案將有助于學校更好與企業合作，用人單位提前介入到培養人才的過程中，更符合廣告業發展對人才的要求。（2）實戰型的廣告學專業的畢業設計保證了畢業設計的質量，有助于提高教學質量與人才質量。（3）實戰型的廣告學專業的畢業設計方案將畢業設計與就業相結合縮短了就業適應期，有助于增加學生實際的廣告工作經驗，提高學生的溝通交往能力和綜合素質，能直接或間接幫助學生就業，最終提高廣告專業學生就業率。通過將真實項目納入到廣告學的畢業設計中，實戰型的畢業設計必將拓展廣告學教學的空間，豐富廣告學教學的內容，并加強廣告學專業建設的力度。只要我們以學生的利益為重，合理分析當前就業形勢，將畢業設計與就業聯系起來，廣告學專業的畢業設計教學一定會取得成效，終將推進高校廣告學教育教學改革進程。
作者：盧金婷 單位：鄭州航空工業管理學院
摘要：畢業設計是對學生三年學習成績的檢驗，也是提高學生職業能力的重要途徑，因此廣告策劃專業要在今年畢業設計工作的基礎上總結經驗教訓砥礪前行，我覺得要做好畢業設計選題的多元化開發，探索“1+1雙導師制”與跨專業合作的途徑與方法，在畢業設計展示效果上進一步強化內容與形式的結合。
關鍵詞：畢業設計 廣告策劃 改進 思路
在《關于加強高等職業院校學生畢業設計工作的指導意見（試行）>的通知》（湘教通〔2015〕218號）一文中，強調畢業設計是高職實踐性教學的重要環節，是對學生三年專業學習成績的檢驗，更是提高學生職業能力的重要途徑。湖南工藝美術職業學院多年來一直重視畢業設計工作，并把每年的5月23-26日確定為畢業設計開放展示周，接受來自家長、行業專家、同行的評鑒，這既是對畢業設計質量的自信，也是期望通過此舉倒逼各系、專業對畢業設計工作與畢業設計質量的重視。2016屆廣告策劃專業畢業設計較于往年有進步，但也有亟待改進完善之處，希望通過總結經驗教訓，明年畢業設計有個更完美的呈現。
一、畢業設計主題開發要在體現專業特點的基礎上多元化
廣告策劃專業畢業設計選題內容需要更加多元化，根據專業特點與學生專長，探索畢業設計內容的選題的多元化，但要圍繞策劃與設計兩大能力進行選題內容設計。
多年來，廣告策劃專業畢業設計原題來源有固定的傳統，即中國大學生廣告藝術節學院獎（簡稱學院獎）。雖然，在選題方面有部分來自企業的真實項目，但從這些年的畢業設計實踐來看，學生更愿意選擇學院獎的商業策劃類命題作為畢業設計的選題。究其原因，其一是在其他專業課程學習中“以賽促學”已經成為了習慣，延續到畢業設計階段學生也更希望在競賽的狀態下完成最后學業成果。其二，指導教師也希望通過該選題鼓勵學生參賽獲得名次作為教學成果。不可否認，學院獎作為國內針對大學生廣告專業的專業賽事多年來對廣告類專業教學實踐提供了很好的平臺，學生在比賽中獲得了專業知識遷移到崗位技能的能力，歷屆畢業生在該選題上也有諸多優秀的畢業設計。但是，往年由于學院獎選題過多，導致學生在選題上過于集中到某個品牌上，以至于畢業設計展示周廣告策劃專業展示內容與效果有些單一，對學生全面了解各行業特點也少了些舉一反三的比較意義。
2016年的畢業設計工作在選題上就有改進，在保有傳統學院獎選題的基礎了，引入了服務地方、行業發展的選題，即通道侗族自治縣民族特色產品品牌推廣的選題。同時，在選題規格上也嚴格控制了學院獎選題的數量，引導學生選擇通道侗族元素的選題。通過以上措施，今年畢業設計呈現出了多元化的成果，開放展示周期間獲得較好的評價與認可。因此，這一現象也說明以后畢業設計主題開發要在體現專業特點的基礎上多元化。
二、完善“1+1雙導師制”在畢業設計工作中有效銜接
“1+1雙導師制”，即專業指導教師+設計指導教師的組合形式，一定形式上彌補了廣告與策劃專業學生設計與表現普遍欠缺的問題。莫丹華與黃曦兩位設計老師，對今年畢業設計策劃書編排、廣告創意以及展示效果等環節參與了指導，效果是比較明顯的，雙導師制可以在以后畢業設計工作中進一步實施與探索更有效的結合方式。
三、探索跨專業合作提升畢業設計質量與展示效果
由于崔偉鵬、胡旋兩位老師加入畢業設計指導教師隊伍，為今年廣告策劃專業畢業設計帶入了新氣息、新面貌。兩位老師從教學組織、畢業設計選題、過程監控到成果展示，融入了新方法、新理念，為本專業畢業設計選題內容到展示形式都提出了許多有益的探索與建議。因此，今后可以以跨專業合作提升畢業設計質量與展示效果作為議題進行研究，探索國廣與廣策專業學生跨專業畢業設計合作的可行性與操作方法，進一步優化兩個專業在設計與策劃方面的強勢聯合，圍繞廣告設計與廣告策劃兩個方面做文章，凸顯廣告設計與制作這一大專業的品牌特點。
四、畢業設計作品展示要兼顧內容與形式
今年的畢業設計在展示形式上較于往年有所突破，專業的策劃主題突出，設計、實物相得益彰，較好地展示了本專業畢業生的專業素養與崗位優秀技能。但是，由于在畢業設計工作開始的階段過于強調畢業設計的展示性，因此在畢業設計實踐中重視設計，反而輕視了廣告策劃專業的屬性特點，在策劃與創意上普遍亮點不足。今后畢業設計反映專業屬性應該更需加強，不能偏離這個主線，讓廣告與策劃專業的畢業設計從內容與展示效果上都具有本專業特點。
摘 要 傳統的畢業設計在內容上，一般是教師出題，學生選題。題目側重理論，缺少實踐支撐。而“為就業搭橋”的實戰型畢業設計將調整畢業設計的時間，優化畢業設計的內容和評分標準，切實以實戰為中心，將傳統的畢業設計改革為更具操作性、實踐性的真實項目演練，最終使得畢業設計為學生就業服務，提升廣告學專業學生的就業能力，最終通過畢業設計為學生的就業搭建一座橋梁。
關鍵詞 就業橋梁 實戰型 畢業設計 廣告學專業
1 廣告學專業畢業設計改革研究的現實需要
首先，當前就業環境不佳以及學生就業能力的低下是廣告學專業畢業設計改革的重要原因。據調查，我校廣告學專業2011屆、2012屆畢業生實際就業率僅為43.8%。因此，通過畢業設計打通從學校教育向實際就業轉變的關鍵環節，是廣告學專業畢業設計改革研究的初衷，也是調研我校2011屆、2012屆廣告學專業就業情況之后得出的結論。
其次，高校實踐教學的目標就是為了提升學生的實踐能力，提高學生對于所學知識的應用能力，因此，作為高校教學計劃的重要組成部分，畢業設計不僅是對學生大學階段學習成果的檢閱，更是學生對大學階段所學專業知識理論與實踐相結合的綜合應用。因此，如何將畢業設計與真實的實踐項目結合，完成一篇高質量的畢業論文是高校畢業設計實踐教學與人才培養的重要目標。
再次，作為本科教育最后也是最重要的實踐教學環節，傳統的畢業設計在時間安排、選題、內容、指導方式、評分標準等各個方面往往囿于理論研究的框架，而非實踐的需要。因此，如果能夠優化畢業設計的培養方案，必能幫助學生激活所學的專業知識，提升其實踐動手能力，實現實踐教學的目標和效果。
最后，畢業設計方案的改革必須與廣告學專業特性相結合。因此，我們需要從與廣告學科密切相關的選題、內容等各方面入手，精心設計一套完善的廣告學專業特色的畢業設計方案，將完善廣告學人才培養方案，推進高校廣告學教育教學改革的進程。
2 實戰型廣告學專業畢業設計研究的內容
從廣告學科自身的特點出發，結合我校廣告學專業策劃能力和影視制作的課程優勢，制定一套完善的可執行可量化的“以就業為導向”的實戰型畢業設計改革方案（如圖1），即建立起由學校和企業聯合指導，小組或個人獨立完成真實項目的畢業設計培養模式，切實提升學生的實踐能力，提高畢業設計的質量。
在研究中，主要通過問卷調查法，從選題、指導方式、答辯及成績評定等方面深入了解國內其他高校廣告學專業畢業設計模式，總結規律；通過深入訪談法，了解已畢業的2011、2012屆畢業生和即將畢業的2013屆廣告學專業目前的就業狀況和影響就業的因素。
廣告學專業實戰型畢業設計方案研究的主要內容包括以下六大方面：（1）廣告學專業畢業論文選題研究：探討如何從廣告公司的實際項目出發，制定符合現實需要且能體現理論水平的論文選題。因此，從廣告公司的實際項目入手，將高校廣告教育的課題在真實的項目實踐完成，必將極大提升廣告學教育理論的實踐水平，為廣告公司的實際項目注入科學的理論血液。（2）廣告學專業畢業論文形式研究：結合我校廣告學策劃和影視廣告制作兩大優勢，實現畢業設計在形式上實現多元化，學生可以依據自己的特長完成一篇策劃案或一則影視廣告，不僅體現學生自身的能力，發揮其自身的特長，更能提高學生將理論應用于實踐的積極性。（3）廣告學專業畢業論文時間進度安排研究：傳統的畢業設計開展的時間較晚，且與實習和找工作重疊，以至于到答辯前夕匆匆忙忙編造一篇，其質量可想而知。因此，實戰型畢業設計將依據教學大綱的要求，在時間上進行科學設計。（4）廣告學專業畢業設計指導方式研究：根據前期對畢業設計選題的調查研究，建立與選題相適應的畢業設計指導方案。即由原先專職教師的單一指導轉變為企業和專職教師的聯合指導，切實提高學生的實踐能力和理論水平。（5）廣告學專業畢業論文答辯形式研究：在前期選題、指導方式創新實踐的基礎上，從單純的學生講、老師聽、提問題創新為公司提案、研討會等答辯形式，給予學生充分展示自己研究成果的機會。（6）廣告學專業畢業論文最終成績評定方法研究：在前面研究的基礎上，探討怎樣全方面評價學生在畢業設計中展現的綜合能力，以保證學生真正學到東西的同時，實現理論層面的提升。
3 為就業搭橋的實戰型廣告學專業畢業設計研究的創新
（1）思路創新。畢業設計是衡量學校整體教學水平，是對教學質量和人才培養質量的檢驗，也是教學效果的一次全面反饋。本方案的思路創新在于將廣告學專業的畢業設計貫穿于四年的學習實踐，以提高學生學習、實踐能力和就業為目的。（2）方案創新。傳統的畢業設計大多走走過場，缺少符合實際需要的可行性方案。因此，結合廣告學專業的實際就業需要，建立這樣一套思路與培養模式創新、操作性強、針對性強的實戰型廣告學專業畢業設計方案，是適應現代高校廣告學教育的必然趨勢。（3）實踐教學理論創新。將廣告學專業實戰型的畢業設計方案應用于2014屆廣告學專業的畢業設計中，在實踐中檢驗方案的可行性和效果，并提出創新性的實踐教育教學理論。
4 基于就業需要的實戰型廣告學專業畢業設計研究的應用價值
為就業搭橋的實戰型廣告畢業設計的應用價值，主要體現在以下幾個方面：（1）實戰型的廣告學專業畢業設計方案將有助于學校更好與企業合作，用人單位提前介入到培養人才的過程中，更符合廣告業發展對人才的要求。（2）實戰型的廣告學專業的畢業設計保證了畢業設計的質量，有助于提高教學質量與人才質量。（3）實戰型的廣告學專業的畢業設計方案將畢業設計與就業相結合縮短了就業適應期，有助于增加學生實際的廣告工作經驗，提高學生的溝通交往能力和綜合素質，能直接或間接幫助學生就業，最終提高廣告專業學生就業率。
通過將真實項目納入到廣告學的畢業設計中，實戰型的畢業設計必將拓展廣告學教學的空間，豐富廣告學教學的內容，并加強廣告學專業建設的力度。只要我們以學生的利益為重，合理分析當前就業形勢，將畢業設計與就業聯系起來，廣告學專業的畢業設計教學一定會取得成效，終將推進高校廣告學教育教學改革進程。
摘 要 自1983年廈門大學開辦廣告學專業以來，我國廣告學專業教育成果豐碩，不僅為社會輸送了大量的廣告人才，也提升了國內廣告行業運作的專業性。但是，在廣告學的教育體系中，作為“就業橋梁”的畢業設計，一直處于被輕視的地位。鑒于此，本課題以河南省高校為研究對象，從論文選題、論文形式、時間安排、指導方式、答辯方式、成績評定與監督機制等幾個方面對廣告學專業畢業設計的情況進行了調查研究。
關鍵詞 廣告學專業 畢業設計調查 問題與對策
1 研究綜述
如果能夠通過畢業設計，在學校教育和實際的就業之間建立起一座橋梁，必然能夠造福于廣告學專業的學生，也能真正實現畢業設計的目的和大學教育的初衷。目前廣告學專業的畢業設計方案缺乏創造性，不符合實際需要，這恰是我們研究該課題的初衷。本文主要運用問卷調查、電話訪談方法，以河南省內四所高校的廣告學專業師生為研究對象，進行問卷調查與電話訪談，研究得出如下的研究結論。
2 研究結果分析
2.1 廣告學專業畢業設計的論文選題
據調查，畢業設計在選題上，大多是老師出題，學生選題。而這些題目往往是指導教師根據自身的研究方向，或是根據廣告學專業相關的教學內容而出的題目，這些選題通常理論性較強，缺少實踐。因此，學生在接受畢業設計任務時，他們不僅難以把握論文選題研究的框架和思路，也很難通過畢業設計學到知識。
通過對我校廣告專業畢業選題分析，筆者發現：首先，不少選題為概括性題目，如“中國廣告產業的發展”；其次，題目理論性強，如“有限傳播理論在當前網絡廣告環境中的應用”；再者，選題多年重復，不僅缺乏創新，也缺乏應用價值，如“植入式廣告”論題；最后，許多老師在提供選題時，范圍過大，這使學生往往摸不著方向。針對學生的調查顯示，86.7%的學生認為，畢業設計題目理論性過強，并缺乏真實性和實踐性，不利于培養和提高他們的實踐能力，更不利于畢業設計教學目標的實現。
2.2 廣告學專業畢業論文形式
當前廣告學專業畢業設計大多是一篇論文，外加一篇專業外文翻譯。仔細考量，作為實踐性最強以及與社會發展最密切的廣告學專業，僅僅通過一篇論文來衡量學生四年所學，是遠遠不夠的，根本體現不出學生對所學知識的應用能力。廣告學專業的廣告策劃、廣告創意、廣告文案、廣告媒體策劃等實踐課程，決定了畢業設計的內容和要求必須包括對這些實踐知識的運用。因此，當前廣告學專業畢業設計的形式過于簡單，不能有效地體現出學生四年的學習情況，特別是學生的實踐能力得不到客觀、科學的評估。這也助長了后期學生畢業設計流于形式的不正之風。
2.3 廣告學專業畢業論文時間安排
據調查，70%以上的高校廣告學專業畢業設計開展的時間在第7學期，但是絕大部分學生論文寫作時間都集中于第8學期，也就是最后一個學期。而第7、8學期除了考研學生外，大部分學生都在實習或找工作，學生找工作和畢業設計的時間重疊，使他們沒有時間和精力完成畢業設計，以致答辯前夕匆忙編造一篇，其質量可想而知。
以我校為例，廣告學專業畢業設計沿用工科院校多年的傳統方式，畢業設計工作從第7學期開始，第8學期集中進行。在分配方式上，將學生分配給指導老師。由于畢業設計時間安排過于緊湊，導致實踐性較強的畢業設計教學效果不太好。我們希望，未來的畢業設計改革能在時間上進行規劃，避開學生找工作的時間；或尋找合適的方式，讓學生將平時的實習實踐選題納入畢業設計創作中，從而使他們有充分的時間完成畢業設計。
2.4 廣告學專業畢業設計的指導方式
根據對我校部分已畢業的2012、2013級廣告學專業學生調查顯示，許多學生常以找工作為由請假離開學校，根本沒有時間來應付畢業設計。而從論文指導老師方面來看，老師們最頭疼的就是找不到學生。盡管老師采取網絡、電話等多種形式和學生聯系，但有80%的學生不積極主動回復教師，也不按時匯報其畢業論文的進展情況。因此，畢業論文開展的效果不能保證，結果也就不盡如人意。并且還有許多學生陽奉陰違，表面上答應老師修改論文，但實際上卻不執行，這樣的情況很常見，也是令老師們頭疼的問題。
2.5 廣告學專業畢業論文的答辯形式
據調查，傳統上，學生在進行廣告學畢業設計答辯時往往是學生講、老師聽，然后提問題、評分。整個答辯環節都是圍繞前期“虛擬的”理論性題目開展的。換句話說，整個畢業設計從選題到創作再到答辯，都沒有體現出學生進行廣告研究、廣告實踐方面的能力，也沒有給予學生充分展示自己研究成果的機會。對于老師來講，他們感覺答辯只是走過場而已，因為很多學生的畢業論文從一開始選題就沒有太大的創新，換句話說，他們根本就沒有深入研究，但是事到臨頭，卻又沒有時間修改。因此，畢業設計答辯的成效都是源于前期所有的工作組織和安排。
2.6 廣告學專業畢業論文成績評定方法
據調查，現在大多高校的廣告學專業畢業論文成績評定來自兩個方面，一是學生的平時表現；二是論文題目、內容、研究框架、答辯環節的成績給定。但是，卻缺乏評價學生動手能力和綜合能力的材料，無法全面評價學生四年學習的表現，也無法通過畢業設計來考查學生對知識的運用能力。因此，就需要采取措施，不管是改變畢業設計的形式，還是改變畢業設計的內容，都必須保證學生在實踐方面能力提高的同時，實現理論知識的提升。
2.7 廣告學專業畢業設計監督機制
在調查過程中，我們發現，雖然所有院校都制定了畢業設計相關的規章制度，也制定了多種畢業設計管理形式，如畢業設計抽查、答辯后抽查等。但是，每種方式都沒有詳細、明確的標準，更是缺乏在實踐價值評定方面的標準。這就造成畢業設計管理僅限于檢查畢業設計的各種材料是否齊全等。這也最終造成教師在指導畢業設計時，積極性不高，也存在放任自流和疏于指導的現象。這就造成當前廣告學專業的畢業設計流于形式，無法保證畢業設計的質量，也不能實現通過畢業設計提高學生的綜合能力和就業能力的目標。
3 總結
畢業設計不僅可以檢閱學生在大學階段的學習成果，也是學生在即將踏上工作崗位時的練兵，當然也是學生綜合應用所學專業知識的過程。作為一個走在時代前沿的創新性學科，廣告學專業的畢業設計如果單純囿于理論框架去做，必將導致“理論脫離實踐”。我們希望，如能對實踐性較強的廣告學專業畢業設計方案進行重新規劃，必能幫助學生培養和提升實踐能力，實現畢業設計的教學目標。
【摘要】獨立學院教育培養面向生產、管理、服務第一線需要的，實踐能力強、具有良好職業道德的綜合復合型人才，本科畢業設計實現教育培養目標的重要教學環節。商業策劃與廣告專業畢業設計，根據藝術教育目標課題理論，從項目設計流程構建基于廣告項目工作過程的課程模塊，并從企業引進真實完整的項目，學生在教師團隊的指導下，以小組協作的方式，完成完整的廣告策劃與設計項目，效果良好。
【關鍵詞】畢業設計；商業策劃與廣告；職業崗位；就業導向
商業策劃與廣告專業是高等教育的一個相對比較老專業，經過我院近十年的不斷探索和實踐，該專業課程體系的改革取得了長足的進展，跳出了本科“壓縮餅干”的模式，構建了以基于工作過程系統化為主線的課程體系。然而，在教學實踐中，該專業畢業設計究竟應如何進行改革，這始終是一個困擾著我們的一個亟待解決的問題。隨著該專業教學改革的進一步深入與發展，探討和研究畢業設計教學的改革，既是畢業設計現狀的急迫要求，也是廣告專業培養“高端技能型人才”的重要課題。
1 商業策劃與廣告專業畢業設計的教學理念
1.1 三本獨立學院教育畢業設計的重要意義
畢業設計（論文）是實現培養的重要教學環節。畢業設計（論文）在培養大學生強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產勞動和社會實踐相結合的重要體現，是培養大學生的創新能力、實踐能力和創業精神的重要實踐環節。教育部針對目前高校擴招，大學生畢業設計（論文）的質量出現了滑坡現象，重申畢業設計的重要意義。① 近年來，隨著高等教育教學改革的不斷深入，畢業設計按照藝術教育特征進行教學改革等諸多問題，逐漸顯現出來。“獨立學院學生的畢業設計（論文）的質量和整體水平還存在較大差距”。②許多三本院校的設計類專業，在畢業設計方面很大程度上仍停留在紙上談兵、脫離實踐的“圖紙設計方案”的狀態之中，不利于畢業生的零距離就業。
三本院校商業策劃與廣告專業相對于重點藝術院校來說，培養目標和知識結構也顯著不同，理論知識的廣度和深度相對有限，如何保證并提高畢業設計教學的質量，是我們苦苦思索并尋求突圍的課題。
1.2 三本院校商業策劃與廣告專業畢業設計的教學理念
教育部在《關于加強普通高等學校畢業設計工作的通知》中明確指出：三本院校（獨立學院）學生的畢業設計要與所學專業及崗位需求緊密結合，可以采取崗前實踐和畢業綜合訓練等形式，由學校教師與企業的專業技術人員共同指導，結合企業的生產實際選題，確定訓練內容和任務要求。
因此，商業策劃與廣告專業的畢業設計教學改革時，應解構本科畢業設計教學模式，以具有強烈的市場營銷意識和以職業能力的培養為優秀的教學理念建構的畢業設計教學模式，即遵循高等藝術教育的規律，從其培養目標和教學要求出發，從社會需求、專業特點和學生綜合能力培養的實際出發，選擇具體的廣告設計項目，在具體的設計情境中，培養學生的綜合職業能力。具體而言，藝術專業的畢業設計的要求也不同于工科生，既要重視論文的理論性和學術性要求，更要加強對設計作品的技能性和實用性的考察。
2 基于目標課題的商廣設計專業畢業設計教學改革與實踐
所謂目標課題，是指以工作任務（項目）為中心，選擇、組織課程內容，并以完成工作任務為主要學習方式的課程模式。
目標課題起源于職業教育，卻并不是職業教育的專利，而成為一種有著深厚理論基礎的課程模式，并被廣泛地應用到了各種類型的教育中，如職業教育、幼兒教育、高等教育。當然，在不同類型教育中，其具體表現形態是一樣的，如職業教育中體現為產品制作或服務提供，而高等教育中體現為課題研究。
商廣設計是指商業廣告中策劃營銷廣告的綜合計劃，在畢業設計教學中，我們以項目課程來選擇、組織畢業設計的選擇、組織課程內容。具體而言，即以廣告設計項目為中心，選擇、組織畢業設計課程內容，并以完成廣告設計項目工作任務。
2.1 依據項目設計流程構建基于商廣項目設計課程模塊，實現課程結構模塊化
商業廣告設計一般需要經過“立項資訊（調研）策劃實作研究完成規范化方案自我評估交付檢驗”等工作流程，在這個工作流程中需要完成以下工作任務：即市場調研、方案計劃、草圖繪制、電腦效果圖制作、施工工藝流程與預算。依據項目設計流程和工作任務，商廣專業的畢業設計項目課程選擇組織的課程內容如下：即《廣告市場調研與策劃》、《廣告文案寫作》、《廣告設計與制作》等。
按職業需求和學生的個性，商廣專業設定了“廣告策劃與媒介”、“廣告文案”、“廣告品牌創意與設計”三個職業方向，并根據這三個方向開設相應的課程學習領域，并集合為畢業設計項目課程的學習領域，實現課程結構模塊化。主要體現在：其一，項目課程開發以廣告設計的工作分析為基礎，其課程體系、課程內容均來自于工作任務模塊的轉換，從而建立了以工作體系為基礎的課程內容體系。其二，在課程設置和課程內容設置上，學生根據自身的職業定向和興趣愛好，自主選擇“廣告策劃與媒介”、“廣告文案”、“廣告品牌創意與設計”，這即是“自主”意義上的模塊化。
2.2 以真實的設計項目為畢業設計項目課程的載體，實現課程內容的綜合化
項目課程內容綜合化，主要體現在理論知識與實踐知識的綜合，職業技能與職業態度、情感的綜合。實現“綜合”的關鍵是課程載體的具體化。課程載體來自于職業崗位的具體設計工作內容。我們堅持實用性、應用性與創新性原則，從校企合作的相關企業中，選取市場需要的、適合學生現有知識和能力的真實設計項目，如“學院整體的形象策劃與設計”、“綿陽文昌年畫的策劃與推廣”，根據設計項目的難度和工作量大小，所有的學生都承擔了真實的設計項目，這就使課程載體由抽象的概念轉變為具體的設計工作任務，并且融理論、實踐一體，融技能、態度和情感一體。因此，這樣的載體不僅是課程內容的載體，還是教學實施的載體。學生在真實項目的設計過程中，學習以設計工作體系為基礎的課程模塊，訓練完成整個工作過程各階段的任務。
2.3 融“教、學、做”為一體，項目課程實施一體化
在畢業設計項目課程的實施中，實施主體、教學過程、教學場所等三方面的發生變化。
就教學實施主體而言，我們組成了專兼職結合的教師團隊，團隊中專職教師是融教師、“設計師”為一體雙師型教師，還有來自企業的設計師。畢業設計項目課程若干模塊，由相關專業特長的教師帶領完成。
就教學過程而言，畢業設計的教學過程與設計工作過程的結合，學生經歷了惶惑、焦慮，認知，知覺、感覺、想象，知識轉換成能力；視知覺整體性，任務的整合及能力遷移，注意與設計，認同感等心理過程，這種心理過程與最初方向選擇、方案設計到設計的最后完成的行動過程融為一體，也就是融“教、學、做”為一體。
就教學場所而言，傳統教室、專業實訓室、工作室、企業工場的三者結合。畢業設計項目課程的教學場所除了傳統教室外，更多地在專業的實訓室、工作室、企業工場開展教學。
3 商廣設計專業畢業設計教學改革的效果分析
從2011年到2013年，我們連續進行三屆畢業設計教學環節的改革實踐，收到了明顯的效果，得到了社會、企業、學生各方面的認同和贊揚。同時還在畢業設計教學環節的改革上走出了一條有創新之路，較好的解決“紙上談兵”式畢業設計教學與社會需求脫節的問題。學生的設計由過去的“從資料中來，到資料中去”變成了“從企業中來，到設計中去”，融“教、學、做”為一體，在教學過程中強化了學生的職業能力，增強了學生的就業競爭力。
3.1 總體情況
畢業設計項目課程體系緊貼崗位要求，從實際工作任務、工作過程出發，按照商廣專業職業能力的形成規律，科學設計、合理布局，實現學校、企業“零距離”培養，課程教學效果顯著提高，學生職業能力得到強化訓練。
3.2 學生就業、創業情況
實現了學習領域與工作領域一致；學習過程與工作過程一致；學習任務與工作任務一致，培養了學生的職業能力，增強了學生的就業競爭力。近三年來，我校商廣專業畢業生一次性就業率96.3%，簽約率91.82%，專業對口率從原來的56%上升到84%。
3.3 培育了學生創新成果
產生了一批學生創新成果，如商廣專業畢業設計作品在參加各種全國性畢業設計大賽中，取得了優異的成績，5年來在全國的各大賽事中共取得了金獎1個，銀獎3個，銅獎5 個，優秀獎23個，得到專家和同行的認可，在全國取得良好的聲譽。其中有許多學生已經成為企業設計與管理崗位的骨干，從近三屆畢業生，已有20多名學生已經開始自己獨立創業開公司，成為新經濟時代的新生代廣告企業。
【摘要】獨立學院教育培養面向生產、管理、服務第一線需要的，實踐能力強、具有良好職業道德的綜合復合型人才，本科畢業設計實現教育培養目標的重要教學環節。商業策劃與廣告專業畢業設計，根據藝術教育目標課題理論，從項目設計流程構建基于廣告項目工作過程的課程模塊，并從企業引進真實完整的項目，學生在教師團隊的指導下，以小組協作的方式，完成完整的廣告策劃與設計項目，效果良好。
【關鍵詞】畢業設計；商業策劃與廣告；職業崗位；就業導向
商業策劃與廣告專業是高等教育的一個相對比較老專業，經過我院近十年的不斷探索和實踐，該專業課程體系的改革取得了長足的進展，跳出了本科“壓縮餅干”的模式，構建了以基于工作過程系統化為主線的課程體系。然而，在教學實踐中，該專業畢業設計究竟應如何進行改革，這始終是一個困擾著我們的一個亟待解決的問題。隨著該專業教學改革的進一步深入與發展，探討和研究畢業設計教學的改革，既是畢業設計現狀的急迫要求，也是廣告專業培養“高端技能型人才”的重要課題。
1 商業策劃與廣告專業畢業設計的教學理念
1.1 三本獨立學院教育畢業設計的重要意義
畢業設計（論文）是實現培養的重要教學環節。畢業設計（論文）在培養大學生強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產勞動和社會實踐相結合的重要體現，是培養大學生的創新能力、實踐能力和創業精神的重要實踐環節。教育部針對目前高校擴招，大學生畢業設計（論文）的質量出現了滑坡現象，重申畢業設計的重要意義。① 近年來，隨著高等教育教學改革的不斷深入，畢業設計按照藝術教育特征進行教學改革等諸多問題，逐漸顯現出來?！蔼毩W院學生的畢業設計（論文）的質量和整體水平還存在較大差距”。②許多三本院校的設計類專業，在畢業設計方面很大程度上仍停留在紙上談兵、脫離實踐的“圖紙設計方案”的狀態之中，不利于畢業生的零距離就業。
三本院校商業策劃與廣告專業相對于重點藝術院校來說，培養目標和知識結構也顯著不同，理論知識的廣度和深度相對有限，如何保證并提高畢業設計教學的質量，是我們苦苦思索并尋求突圍的課題。
1.2 三本院校商業策劃與廣告專業畢業設計的教學理念
教育部在《關于加強普通高等學校畢業設計工作的通知》中明確指出：三本院校（獨立學院）學生的畢業設計要與所學專業及崗位需求緊密結合，可以采取崗前實踐和畢業綜合訓練等形式，由學校教師與企業的專業技術人員共同指導，結合企業的生產實際選題，確定訓練內容和任務要求。
因此，商業策劃與廣告專業的畢業設計教學改革時，應解構本科畢業設計教學模式，以具有強烈的市場營銷意識和以職業能力的培養為優秀的教學理念建構的畢業設計教學模式，即遵循高等藝術教育的規律，從其培養目標和教學要求出發，從社會需求、專業特點和學生綜合能力培養的實際出發，選擇具體的廣告設計項目，在具體的設計情境中，培養學生的綜合職業能力。具體而言，藝術專業的畢業設計的要求也不同于工科生，既要重視論文的理論性和學術性要求，更要加強對設計作品的技能性和實用性的考察。
2 基于目標課題的商廣設計專業畢業設計教學改革與實踐
所謂目標課題，是指以工作任務（項目）為中心，選擇、組織課程內容，并以完成工作任務為主要學習方式的課程模式。
目標課題起源于職業教育，卻并不是職業教育的專利，而成為一種有著深厚理論基礎的課程模式，并被廣泛地應用到了各種類型的教育中，如職業教育、幼兒教育、高等教育。當然，在不同類型教育中，其具體表現形態是一樣的，如職業教育中體現為產品制作或服務提供，而高等教育中體現為課題研究。
商廣設計是指商業廣告中策劃營銷廣告的綜合計劃，在畢業設計教學中，我們以項目課程來選擇、組織畢業設計的選擇、組織課程內容。具體而言，即以廣告設計項目為中心，選擇、組織畢業設計課程內容，并以完成廣告設計項目工作任務。
2.1 依據項目設計流程構建基于商廣項目設計課程模塊，實現課程結構模塊化
商業廣告設計一般需要經過“立項資訊（調研）策劃實作研究完成規范化方案自我評估交付檢驗”等工作流程，在這個工作流程中需要完成以下工作任務：即市場調研、方案計劃、草圖繪制、電腦效果圖制作、施工工藝流程與預算。依據項目設計流程和工作任務，商廣專業的畢業設計項目課程選擇組織的課程內容如下：即《廣告市場調研與策劃》、《廣告文案寫作》、《廣告設計與制作》等。
按職業需求和學生的個性，商廣專業設定了“廣告策劃與媒介”、“廣告文案”、“廣告品牌創意與設計”三個職業方向，并根據這三個方向開設相應的課程學習領域，并集合為畢業設計項目課程的學習領域，實現課程結構模塊化。主要體現在：其一，項目課程開發以廣告設計的工作分析為基礎，其課程體系、課程內容均來自于工作任務模塊的轉換，從而建立了以工作體系為基礎的課程內容體系。其二，在課程設置和課程內容設置上，學生根據自身的職業定向和興趣愛好，自主選擇“廣告策劃與媒介”、“廣告文案”、“廣告品牌創意與設計”，這即是“自主”意義上的模塊化。
2.2 以真實的設計項目為畢業設計項目課程的載體，實現課程內容的綜合化
項目課程內容綜合化，主要體現在理論知識與實踐知識的綜合，職業技能與職業態度、情感的綜合。實現“綜合”的關鍵是課程載體的具體化。課程載體來自于職業崗位的具體設計工作內容。我們堅持實用性、應用性與創新性原則，從校企合作的相關企業中，選取市場需要的、適合學生現有知識和能力的真實設計項目，如“學院整體的形象策劃與設計”、“綿陽文昌年畫的策劃與推廣”，根據設計項目的難度和工作量大小，所有的學生都承擔了真實的設計項目，這就使課程載體由抽象的概念轉變為具體的設計工作任務，并且融理論、實踐一體，融技能、態度和情感一體。因此，這樣的載體不僅是課程內容的載體，還是教學實施的載體。學生在真實項目的設計過程中，學習以設計工作體系為基礎的課程模塊，訓練完成整個工作過程各階段的任務。
2.3 融“教、學、做”為一體，項目課程實施一體化
在畢業設計項目課程的實施中，實施主體、教學過程、教學場所等三方面的發生變化。
就教學實施主體而言，我們組成了專兼職結合的教師團隊，團隊中專職教師是融教師、“設計師”為一體雙師型教師，還有來自企業的設計師。畢業設計項目課程若干模塊，由相關專業特長的教師帶領完成。
就教學過程而言，畢業設計的教學過程與設計工作過程的結合，學生經歷了惶惑、焦慮，認知，知覺、感覺、想象，知識轉換成能力；視知覺整體性，任務的整合及能力遷移，注意與設計，認同感等心理過程，這種心理過程與最初方向選擇、方案設計到設計的最后完成的行動過程融為一體，也就是融“教、學、做”為一體。
就教學場所而言，傳統教室、專業實訓室、工作室、企業工場的三者結合。畢業設計項目課程的教學場所除了傳統教室外，更多地在專業的實訓室、工作室、企業工場開展教學。
3 商廣設計專業畢業設計教學改革的效果分析
從2011年到2013年，我們連續進行三屆畢業設計教學環節的改革實踐，收到了明顯的效果，得到了社會、企業、學生各方面的認同和贊揚。同時還在畢業設計教學環節的改革上走出了一條有創新之路，較好的解決“紙上談兵”式畢業設計教學與社會需求脫節的問題。學生的設計由過去的“從資料中來，到資料中去”變成了“從企業中來，到設計中去”，融“教、學、做”為一體，在教學過程中強化了學生的職業能力，增強了學生的就業競爭力。
3.1 總體情況
畢業設計項目課程體系緊貼崗位要求，從實際工作任務、工作過程出發，按照商廣專業職業能力的形成規律，科學設計、合理布局，實現學校、企業“零距離”培養，課程教學效果顯著提高，學生職業能力得到強化訓練。
3.2 學生就業、創業情況
實現了學習領域與工作領域一致；學習過程與工作過程一致；學習任務與工作任務一致，培養了學生的職業能力，增強了學生的就業競爭力。近三年來，我校商廣專業畢業生一次性就業率96.3%，簽約率91.82%，專業對口率從原來的56%上升到84%。
3.3 培育了學生創新成果
產生了一批學生創新成果，如商廣專業畢業設計作品在參加各種全國性畢業設計大賽中，取得了優異的成績，5年來在全國的各大賽事中共取得了金獎1個，銀獎3個，銅獎5 個，優秀獎23個，得到專家和同行的認可，在全國取得良好的聲譽。其中有許多學生已經成為企業設計與管理崗位的骨干，從近三屆畢業生，已有20多名學生已經開始自己獨立創業開公司，成為新經濟時代的新生代廣告企業。
摘 要 廣告專業多元集成式畢業設計模式是在“項目制”啟發下，針對專業學科特點和人才培養目標創立的實踐教學模式。文章分析了這種模式的特點并給出了實施建議，實踐證明，這種畢業設計模式突出了畢業設計的實踐導向，彌合了學生理論思維和實踐技能的間隙。
關鍵詞 廣告專業 畢業設計 教學模式
作為本科最后階段的教學環節，畢業設計擔負著完善教學計劃和課程體系的重要任務。如何體現廣告專業的學科特點，如何改變畢業設計考核和實踐能力脫節的現狀，對現有畢業設計模式進行改革與創新，是培養創新型個性化廣告人才的重要課題。
一、多元集成式畢業設計模式的特點
廣告專業應用性強和學科交叉的特性，要求我們打破將廣告作為學理型文科的傳統視野。隨著學科認識的深入，廣告專業必須和現實市場緊密結合，畢業設計應重視實踐能力培養已得到廣泛共識。廣告專業多元集成式畢業設計模式即是在厘清了形而上的理論研究與形而下的實際應用的辯證關系后建立的，凸顯了廣告的學科特色。其具體內容是以項目小組合作的形式共同完成一個完整廣告方案的設計和實施，它吸取了工科“項目制”的操作形式，畢業設計的成果則體現為三份關聯的文件：即一份廣告策劃案、一組廣告作品和一篇研究論文或報告。
（一）體現社會實踐教學的特色。日本著名廣告人鏡明曾說：“廣告是與社會息息相關的東西，把廣告學科當作理論研究不能等同于怎樣學習廣告，廣告是一個非常靈活的東西，學習創意、制作廣告更多的是一種感性的認識，最重要的是要把握對市場的實際感受?！盵2]他幫我們厘清了廣告研究和廣告教育之間的差異，廣告專業培養目標應是讓學生具備綜合的知識視野和突出的實踐動手能力，使學生通過大量的社會實踐將零碎的知識內化為自身的專業能力。[3]很顯然，傳統的論文式畢業設計無法體現廣告專業的實踐教學特色，是用理論研究代替了廣告學習的完整性。要使畢業設計達到將理論知識內化為實際操作能力的目標，就必須將畢業設計的教學環節延伸至真實市場，訓練學生面對動態市場靈活運用知識的能力。
（二）突出知識及能力考核的綜合性。對學生而言，畢業設計是將理論與技能綜合運用于一次大型作業的過程。理想的畢業設計應使學生在四個方面得到培養提升：綜合運用廣告知識分析問題的能力、廣告活動策劃設計能力、廣告問題的發現及解決能力、應用新手段并同市場有效結合的能力。傳統的畢業設計，嚴格來說只能算是運用所學知識從學理角度對廣告問題進行的分析總結，這種方式割裂了能力培養的綜合性，也讓學生缺少感性認識。多元集成式畢業設計模式將上述能力融合為三個互相關聯的部分，即選題能力（發現問題的能力）、策劃能力（分析問題的能力）、實施能力（解決問題的能力），并對這些能力的培養和考核演化為一次完整的廣告活動的策劃實施過程，讓學生通過實際操作體驗真實的市場，并完成綜合能力的培養。
二、多元集成式畢業設計模式的實施
多元集成式畢業設計模式脫胎于工科的“項目制”，其首要任務便是組建項目小組和尋找課題。小組成員由不同專業方向的3-5名同學組成，一般來自廣告管理方向、廣告策劃方向和廣告設計方向。小組成員必須對課題價值、創新點及可行性進行充分論證，教師應鼓勵學生對新、熱問題展開攻關，并參與小組成員討論，幫助他們理清思路。在選題通過后，小組即開始模擬廣告公司的運作流程：如撰寫計劃書、市場調研、策劃廣告方案、設計廣告作品、執行廣告方案、調研廣告效果等。項目實施完成后，小組成員根據自己的負責的具體內容和體會單獨撰寫論文或報告。在具體實施過程中，還要注意以下幾點。
（一）合理安排時間。時間安排是否合理是畢業設計能否順利實施的關鍵因素，由于多元集成式畢業設計模式涉及校內校外多個環節，因此合理規劃教學時間顯得尤為重要?？梢岳脤W生專業實習的契機，在實習前就布置畢業設計任務，讓學生帶著任務走上實習崗位，提前為畢業設計做好知識、能力和課題儲備。學生實習返校后，更容易也更能積極主動地投入到畢業設計工作中。
（二）建立選題參考庫。要使畢業設計真正達到設定的目標，項目選題必須來自市場，這些真題既可以來自實習單位也可以自己從市場中尋找。值得一提的是，每年的大學生廣告賽事為畢業設計提供了大量優質選題，這些選題涵蓋面廣、發揮空間大，給學生營造了一個真實的市場環境。學生在選擇課題時常會出現一些問題：如難度超過自身能力，對課題的開展估計不足等，為此建立一個動態的畢業設計選題參考庫非常必要。庫中的題目根據實施難度和新穎程度進行標示，對選題重點和難點予以具體分析，明確完成工作的知識和能力要求等。設立選題參考庫的目的是讓學生掌握選題原則，知悉當前廣告發展趨勢和行業熱點，引導學生對選題進行多角度、深層次思考。
（三）優化導師配備及成績評定方法。項目小組應實行雙導師制，即選擇兩個不同研究專長的導師作為主、副導師。在教師資源相對不足的情況下，可以積極引入校外資源，如聘請實習基地的企業人員擔任導師。從畢業設計成績評定方面，也應采取相應的配套改革措施，如細化評分項目，使每個環節及每個部分都有相應的考核量表，目的就是在合理性前提下，充分考慮對學生個人特色和綜合能力的評價。
三、多元集成式畢業設計模式的效果
學生能否順利完成畢業設計所規定的任務，其實也是檢驗我們培養目標是否達成，學生是否真正成為適應市場需求的復合人才。經過幾年的實踐證明，這種畢業設計模式是行之有效的。學生通過畢業設計的強化訓練，不僅掌握了廣告綜合策劃設計實施的能力，而且在理論水平上也得到提升，思考問題時更深入并能貼合市場需求。學生畢業設計的成果如廣告策劃書、作品等成為學生求職時的能力證明材料，同時，論文的質量也逐步提升，每年獲得省優秀學士學位論文數量穩步提升。
作者簡介：
馮易（1979-），男，河北肅寧人，武漢紡織大學講師，主要研究方向：廣告設計藝術。
摘要：廣告設計，同色彩之間的關聯十分密切，強烈的視覺沖擊和深刻的廣告印象也是由色彩來達到最終目的。如何在廣告設計中靈活的運用色彩，運用合適的對比也調和手法是色彩能夠更好的在廣告設計中大方光彩，是我們此次研究的主題。
關鍵詞：色彩 對比與調和 廣告設計 運用
色彩，是人視界中最重要的感受元素，也是對人誘惑力和沖擊力最想強烈的元素之一。而廣告，作為具有傳播和宣傳效應的一種媒體形式，對色彩的應用和依賴也是無可厚非。在現代商品的廣告設計中，色彩影響著廣告的整體風格和訴求效果，也影響著廣告的藝術格調。所以，只有合理的搭配和調和色彩元素，才能使廣告畫面擁有更加豐富的視覺感受及完美的畫面效果。
一、 色彩比對在廣告設計中的實際應用
色彩對廣告設計的感官效果來說至關重要，廣告需要色彩來表現它的主題，完美的色彩對比運用更能為廣告畫面及風格增色不少，這樣，更有利于勾起人們對廣告的視覺興趣。
色彩對比在廣告設計中運用最廣泛的當屬同時對比。所謂同時對比，就是在在同一時間和空間所能感受到的色彩對比現象。這種色彩對比最能抓住觀眾視線，進而增加廣告的宣傳范圍和收視人群。同時對比包括色相對比、明度對比冷暖、純色等多種對比關系，下面著重對幾種對比關系做詳細的運用說明。
（一） 色相對比在廣告設計中的應用
色相對比，簡單說來就是兩種色彩之間的色相差異。由于色彩之間的差異各有不同，因此在廣告設計的實際應用中也要特別注意：同類色相在廣告中呈若對比，即視覺沖擊不明顯；臨近色相對比使整個畫面趨近統一，協調而色相豐富多變；對比色相能夠使廣告畫面對比鮮明、視覺感受強烈；而互補色相對比則會另畫面達到最強烈的感官刺激。
（二）色彩純度對比在廣告設計中的應用
色彩純度對比就是色彩間純度的差異。色彩純度上的變化對廣告設計來說是比較微小的變化，但這微小的變化卻能夠為觀眾的視覺帶來區別和變化。色彩純度對比強烈時，畫面就會顯得輕快明亮而富有活力；而色彩純度比對弱得時候，畫面就顯得沉悶、雜亂、無序。所以色彩純度對比對廣告畫面的影響是非常大的，必須運用得當。
（三）色彩明度對比在廣告設計中的應用
色彩自身明暗程度的差異對比稱之為色彩明度對比。在實際運用過程中，色彩明度對比最能體現出作品的氣質和格調。柔和、明快、鮮亮、深沉，都是由色彩明度對比表現出來的。明度對比常常伴隨著其他對比手法運用，而其他色彩對比沒有明度對比的結合，就會顯得蒼白無力，沖擊力散失。如只有色相對比而沒有明度對比的話，畫面就顯得模糊而混亂；只有純度對比而沒有明度對比的話，廣告畫面就會平淡乏味缺乏整體感。
（四）其他對比在廣告設計中的應用
除此之外，應用于廣告設計中的色彩對比手法還有很多，如冷暖對比、形狀對比、肌理對比等等，同樣，他們在廣告設計中也有非常大的作用和技巧，為廣告搭配出最有藝術性的畫面。但廣告設計中，不同的色彩對比都是相互依賴的，不可獨立，只有進行合理的協調，才能增強色彩的表現能力，進而增添廣告作品的整體美感。
二、 色彩調和在廣告設計中的實際應用
色彩的調和是指兩種或以上的顏色在畫面中發生的補充現象，叫做色彩調和。色彩調和同色彩對比是相輔相成，相互依存的。沒有了色彩調和也便沒有了色彩對比反之亦然。色彩的調和能夠給予觀眾視覺上的滿足，并能夠使廣告的完整性加強。
色彩在促成廣告畫面的過程當中，可以使畫面變化豐富，沖擊力加強。常用的色彩調和法有色彩介入法、色彩加強法、色彩面積調整法等。
（一） 色彩介入法
所謂色彩介入法，就是利用第三方色彩對現已存在兩種色彩做以色彩間的融合，從而緩和兩種色彩的對比程度。這種方法可以使畫面溫馨而不失鮮明、刺激卻不殘忍。
（二） 色彩加強法
色彩加強法，就是對兩種對比效果差、色彩效果基本相同的色彩進行調整，使畫面由簡單平庸而變得鮮活、有生命力的的一種調和方法，可以使廣告畫面主題清晰，畫面醒目，記憶點多。
（三） 色彩面積調整法
削減某種顏色及文字所占據的畫面大小，從而統一畫面效果的調和方法，就是色彩面積調整法。這種調和的方法最常應用于互補色畫面的廣告設計中，使畫面風格瞬間改變，秩序感加強。
（四） 其他色彩調和方法
其實在廣告創作中能夠用到的色彩調和技巧很多很多，例如，當廣告設計時遇到對比十分強烈的色彩，可以將對比強烈的色彩反復或間隔排列，將無序化有序，這就是色彩重復法在廣告設計中的實際應用。另外，通過改變廣告畫面中文字與圖片排列順序，改變畫面中各構成元素的形態來調整廣告作品中的色彩，這就是色彩調和中常運用的形態調整法，同樣，需要大家在現實操作過程中視情況進行采用。
三、色彩的調和與對比綜合運用
當確定了廣告設計的主體與訴求創意之后，便需要運用色彩對比與色彩調和為廣告設計最協調而精彩的廣告關系。同時，當你確定廣告主題之后，應該運用所掌握的色彩知識不斷完善廣告設計畫面，讓最終畫面更加富有魅力和說服力，達到最佳的廣告宣傳效果。
色彩的對比能夠使原本平淡的畫面變得活力四射，視覺沖擊效果十足，提高廣告作品整體的表現力；色彩調和就是將原本刺激性、混亂的畫面回歸到平靜、優雅、安寧的狀態，是廣告不再過于張揚和具有進攻性，更適合觀眾的收看，在實際才做過程中，應該把握好色彩對比和色彩調和的使用力度，只有這樣，才能讓一件廣告作品獲得更高的評價。
不難發現，在廣告設計過程當中，色彩的調和和對比具有著千絲萬縷的聯系，雙方都可以進行相互的增補，不斷的完善畫面，以達到最佳的風格狀態。色彩的對比能夠使畫面變得生動活潑，富有張力，而色彩的調和又能使畫面變得和諧統一、趨于穩定，所以，我們在實際應用中，應認真和謹慎的使用色彩對比與調和方法。
摘要:隨著時代的發展，如今的廣告形式是越來越多，其表現手法也是與日俱增，在廣告設計中通過對文化符號的應用不僅可以豐富廣告內容，同時也能提升廣告的質量。本文以從對文化符號的定義及中國文化符號的意義闡述入手，進一步敘述了水墨元素這一具有代表性的中國文化符號在影視廣告、平面廣告及廣告招貼中的應用及其意義。
關鍵詞:廣告設計；文化符號；水墨元素
1 中國文化符號
1.1 文化符號的定義。文化符號也可以說是一種標示，具有某種特殊的內涵或特殊的意義。文化符號是經過長時間的洗滌之后沉淀下來的精華，以抽象的形式體現了企業、地域、民族或國家的特殊文化，是對企業、地域、民族或國家的某種意義和理念的承載，其內涵豐富且具有很強的抽象性。
1.2 中國文化符號的意義。中國是一個世界文明古國，有著五千多年的悠久文化和文明史，中國文化流傳年代久遠且所涉及的地域相當的廣泛，中國文化符號包括圖騰、象形文字等等。圖騰，是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現象；象形文字，來自于圖畫文字，是一種最原始的造字方法，圖畫性質減弱，象征性質增強。中國文化符號是經過長時間的洗滌而流傳下來的精華，是我國文化和文明的抽象化表現。
2 中國文化符號在廣告設計中的應用
在現代的廣告設計中，越來越多的中國文化符號被得到廣泛的應用。水墨元素作為中國一種獨特的文化符號，在影視廣告、平面廣告和招貼廣告中更是將其特殊的意義發揮的淋漓盡致。
2.1 水墨元素在廣告設計中意義。水墨藝術是中國千百年文化形態的結晶，充分地融合了我國的個性氣質、道德規范和價值觀念，有著特定的時代文化跡象，同時，水墨藝術也是一種具有象征性的語言，訴說著國人的心靈感悟及對歷史的沉思與對未來的憧憬。水墨元素在廣告設計中的應用意義主要有兩方面：第一方面，水墨廣告是對傳統中華文化的彰顯，充分展現了我國古代儒家的仁德觀以及道家的人與自然和諧的思想；第二方面，水墨廣告是我國現代文化和西方哲學的有效結合，西方的水彩畫，偏重于水彩物性的不同，水墨廣告的設計師通過其獨特的審美藝術和高超的技藝將水墨畫其內在的語言審美與西方的水彩畫特點相融合，形成了一種新的視覺符號、標記或代碼，用以表現出廣告的主題、意趣和性靈。
2.2 影視廣告中水墨元素的應用。在影視廣告中對水墨元素的應用主要是為了構建廣告的意境，在影視廣告中通過用濃、淡、隱、現的墨色及干、枯、急、緩的筆趣來表現墨色的變化，在體現了水墨世界的意蘊美的同時通過對影視特效技術的利用帶給人一種視覺沖擊的感受，也構建了廣告的內在意境。例如，首屆中國元素國際創意大賽的獲獎作品――李寧飛甲《墨球篇》，則是通過將中國兩個傳統的元素水墨和太極進行有效地結合，將兩者的特點和精髓表現到極致狀態，同時在其中融入了產品的特點，詮釋了其產品舒適貼腳的優勢，在廣告的結尾通過將墨色的背景和紅色的標志相結合，帶給人一種強悍的視覺沖擊感，加深了觀眾對其產品的印象。采用水墨元素的影視廣告還有很多，像央視的招商廣告之《水墨篇》、李奧貝納廣告公司制作的“天逸透氣跑鞋廣告”等，都是通過對水墨元素這一特殊的中國文化符號與所要展現的廣告內容相結合，在闡述了水墨的特性的同時將所要展現的廣告內容自然而然地展示給觀眾，使觀眾在不知不覺中就認同了所廣告的內容。
李寧飛甲《墨球篇》
2.3 平面廣告設計中水墨元素的應用。在平面廣告設計中，對水墨元素的采用，主要是利用具有靈活性和人格化的點、線，通過頓挫有序的筆法表現出水墨的空靈，達到以簡盛繁的藝術特色效果。平面廣告就是要借助有限的元素將眾多的信息傳遞給消費者，而水墨藝術則剛好是以簡潔的形式語言來蘊含更多的寓意，所以在平面廣告設計中采用水墨元素有其必然性。在現實中，采用水墨元素做平面廣告的例子多不勝數，比如說有關房地產廣告的，“水木年華”的水墨系列平面廣告之“立春篇”，該平面廣告以微微淡開的墨滴映現出一幅空靈的湖光山水圖，淡墨處理的遠山和濃彩點染的桃花近景給人無限高遠的遐想：居住于此該是多么的寧靜而美麗。通過對水墨元素的精巧運用，制造出空靈脫俗的意境，濃墨與淡墨的巧妙結合并在整個畫面中留下大面積的空白處，讓人感覺如置其中，使畫面簡潔中顯示出內容的豐富。以此使消費者感覺到該樓盤是一個建設在有高品位且充滿詩情畫意的環境里的，同時也是大多數消費者所追求的居住環境，達到了房地產廣告所想要的效果。
《水木清華――立春篇》
2.4 廣告招貼中水墨元素的應用。招貼海報是一種個性張揚的廣告形式，其內容相對于其他的廣告形式而言要更為廣泛，且藝術表現力更豐富、遠視效果也更加強烈。水墨藝術特有的藝術效果及美感條件成為了藝術家們欣賞而寵愛的表現符號。藍犁一直追求一種超現實主義的藝術風格，就像畢加索說的，像寫字那樣畫畫，他在2007年為北京奧運創作的《舞環》招貼畫，就是結合中國傳統水墨藝術表現手法，簡約靈動地顯示出了高雅的文化品位和藝術特點。健康美麗的舞環陽光女孩，淡墨人體、染色蘭花(女孩頭上的花冠是蘭花“織成”)，下款用奧運印章呼應，恰到好處地把傳統文化與奧運精神結合起來，形成會意含蓄而又形象的筆墨意象。招貼畫屬于“瞬間藝術”，使受眾在一瞬間被所見到的信息傾心和印象深刻，圖形應該比文字更有可視性和視覺沖擊力。水墨畫構思上“一以當十”的精煉，構圖上“計白當黑”的簡潔，都給廣告招貼藝術很大的啟發。
3 結束語
綜上所述，我們了解到水墨元素作為獨特的中國文化符號，在現代廣告中的應用非常的廣泛，涉及的廣告形式包括影視廣告、平面廣告和廣告招貼等，所廣告的產品更是多不勝數了。在廣告中，通過對中國文化符號――水墨元素的應用，不僅提升了廣告的質量，同時也豐富了廣告的內容，使廣告所帶來的效果得到明顯的提高。
【摘要】本文通過對中國傳統文化中空白圖式的探索及研究，闡釋現代廣告設計中的空白圖式，分析空白圖式對現代廣告設計如平面設計、展示設計和網頁設計等的影響和作用。并以具體的廣告設計作品分析空白圖式在廣告設計應用中的技巧和方法，啟發設計者在平面設計中靈活自如地運用空白圖式，構造有無相生的虛實空間，提升廣告設計的藝術感染力。
【關鍵詞】空白圖式；廣告設計；意境；虛實
廣告設計千變萬化，想要在其中占有重要一席，其圖式的獨特性、延續性和完整性是非常重要的因素。２０世紀瑞士心理學家讓?皮亞杰（Ｊｅａｎ Ｐｉａｇｅｔ，１８９６―１９８０）對圖式解釋為：所謂圖式是指一種內化的或簡化的心理組織結構。圖式的形成最初是先天的、遺傳的行為圖式，以后由于主客體的相互作用，形成圖式的變化過程[1]?？瞻讏D式就是中國傳統藝術中一套穩定、完整、別具一格的圖式系統。
空白圖式作為廣告設計中的一種表現語言和手法，也是現代廣告設計崇尚簡約追求的有效表現形式。美國藝術理論家魯道夫?阿恩海姆（Rudolf Arne Heim 1904―2007）在《藝術與視知覺》一書中“一切直覺都趨向于最簡化的式樣”[2]的觀點，是對藝術設計簡約追求的高度概括，而這位西方藝術理論大師提出的觀點與中國傳統藝術中的空白圖式表現系統有異曲同工之妙。將中國傳統空白圖式合理地運用于現代廣告設計中，就需要體現出亦單純亦豐富的辯證設計理念，為觀者營造更加“中國化”的視覺空間，真正提升廣告設計的藝術感染力。
“空白”非白
空白的概念涉及范疇內的所謂空白。空是虛無、虛幻和虛構的象征，白則使人聯想到光明、樸素和高潔，空白圖式是中國藝術普遍采用的圖式之一，是藝術意境的虛空要素所形成的特殊結構和奇妙現象。例如品讀中國傳統繪畫中八大山人的作品，畫中的墨跡與空白可以是云中日、霧中花、怪石上的苔蘚、枝頭上的鳥羽，等等；一條墨線，可以是枯藤、石頭的一條棱、水邊的一抹痕；而大面積的空白，可以是天、是水、是氣，等等，體現了中國藝術特有的“虛實相生”、“惟恍惟惚”、“似有似無”的美學意境。
傳統中國藝術正是立足于“意”，所以在造型上不僅僅拘泥于具象的再現，在構圖上非常講究“經營位置”，要求畫面中的黑白分布得當。這種“白”不是表面的實空，而是虛中見實，在畫面上表現為白、虛、清、渾蒙，所以達到“托形象以傳真”的意境，這種空白分布留給觀者更多、更深遠的品讀空間，讓觀者的聯想去補充畫面空白的部分，是有與無的統一。如此，使得有限方寸之畫面顯得無限，更有畫外意?！坝嫲桩敽凇?，白與黑相互依存，留白更需畫家的藝匠之心，因為這種“空白”是畫家開始構思時有意經營與作畫過程中無意流露和合而成。表面看去“逸筆草草”，但絕不是等同于信筆涂鴉。清人惲南田在《南田畫跋》中對此深有感觸：“筆墨簡潔處，用意最微。運其神氣于所不見之地，尤為慘淡?！盵3]可見，在畫面上留白并不是一件易事，空白圖式的合理使用體現著藝術家的能力與修養。
空白圖式產生并發展的思想淵源
空白圖式的產生與發展，是與中國傳統儒、釋、道三家思想的影響分不開的，下面筆者對空白圖式產生并發展的思想淵源作簡要梳理。
《易經》中的陰陽哲學思想體現了黑與白之間的相互關系。《易經》說“一陰一陽之謂道”，清程允升《幼學瓊林?夫婦》說“孤陰不生，獨陽不長”，這種認知，是中國人最基本的宇宙觀的高度概括。陰陽交替，直接產生的便是黑與白，這無疑引導中國藝術對大千世界斑斕色彩抽絲剝繭，終概括成單一色彩去表現萬千物類，注重黑白的重要思想基礎。白與黑同時存在，相輔相成，氤氳和合化成世界萬物的思維方式與表現方式。
延續并發展《易經》思想的道家思想把“氣”作為宇宙萬物的本體和生命，《老子》曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰抱陽，充氣以為和。”“氣”分化為“陰”、“陽”二氣，陰陽二氣和合產生萬物，因此萬物都包含陰陽二氣。由此影響于中國藝術，便導致對于陰陽即虛實的追求，其中空白圖式是藝術表現“虛”的承載方式之一。從這個角度上看，空白就有了哲學意義，從而使中國藝術自然選擇了空白圖式，產生虛實相生，以心造境的寫意境界，進而達到道家思想中的根本“道”。
佛教傳入中國并與中國本土文化融合后對中國的藝術產生深刻影響?！栋闳舨_蜜多心經》提出“色空”觀念：“空即是色，色即是空，空不異色，色不異空?！边@種認識運用于中國藝術中表現為對空白的追求，進而營造意在塵外的意境。
中國儒家文化強調“繪事后素”、“形正心正”，要求“修身”以期達到完美的人格，崇尚以“素”為“雅”的美學追求，這對中國藝術的空白圖式產生了深遠影響。
總之，空白圖式產生并發展的思想淵源無疑與中國傳統文化中諸如老子的玄思、莊子的超然、佛家的空靈和孔子的修身達性等思想觀念關系密切?？瞻讏D式已深入中華民族審美心靈的深處，在現代廣告設計中繼承并發展使用空白圖式也成為現代廣告設計者不斷探索追求的方向。
家居展示設計中的空白圖式。圖五中的留白，突出了畫面中的某些部分，使畫面有了重點和中心，意境幽遠。圖中白色的窗開得很巧妙，打破了沉悶的單一的背景墻，產生了一個活躍的透氣孔。另外，一片空白中間，有兩個極為突出醒目的紅色球，使空白區也很生動。這不僅僅是空間結構問題，也體現了整體設計的意境。這使空間產生了如中國傳統繪畫審美準則般的“氣韻生動”效果，也體現了“天人合一”的思想和特點，讓環境更加人性化。此展示設計作品善于經營空白圖式安排，不僅得畫內之景，還兼得畫外之景，如畫面邊角與畫外景勢相接，線條交叉于畫外的疏中見密，以及景物的掩映藏露，都是求得從有限伸向無限。
結 語
總之，在廣告設計表現中合理使用空白圖式能夠產生以下效果：1.對畫面進行調適，使畫面既不空又不滿，達到白而不空、黑而不悶的效果。2.運用空白表達設計構思與立意，體現空靈淡遠的思想和意境?？瞻资翘搶嵄憩F的一種形式，在現代設計中，應把中國人傳統的審美觀和現代的西方設計規律有選擇融合，達到一種信息傳達和意境追求的統一。3.突出畫面主體?？瞻讏D式的運用是為了表達層次感、空間感和立體感。在廣告設計中合理使用空白圖式能夠突出主題重點、增強畫面氣勢、加深廣告設計內部空間感，使設計作品內容表達信息延伸到作品外，引起觀者聯想，從而達到廣告設計作品真正意義上的完整性。4.空白圖式還能夠體現簡約設計風格，增強設計品位。
綜上所述，空白圖式一方面在中華民族的心靈深處引發出一種“尚意”的審美境界，另一方面又影響了中國現代廣告設計，增加了廣告作品的文化內涵。因此，在廣告設計中，一定要特別注意對空白圖式的選擇與安排，充分發揮空白圖式的作用與效果，使廣告設計更符合中國傳統審美心理，與設計的其他元素構成虛實相生的靈動空間，古老而傳統的空白圖式必將在現代廣告設計中發揮更大的作用。
（作者單位：防災科技學院）
[摘 要]在平面廣告設計的領域，印刷品的質量好與否直接影響到廣告傳播效果，對于從事平面廣告設計的學生來說，在設計制作的環節就更顯得十分重要。那么如何在平面廣告設計的教學環節把握平面設計制作與印刷課程的關系、如何在學校將理論與實踐相結合，解決它們之間的對接問題就顯得尤為重要。
[關鍵詞]平面廣告設計;印刷;有效途徑
學生設計出來的作品去印刷經常會遇到這樣的問題，負責人打開拿來的電子文件，發覺無預留 “出血位”而且其尺寸又不合雜志的縮放比例，因此，告訴學生“回去改好再拿來”，學生則會迫不及待地說“什么出血位呀，我不知道呀？”或者“老師沒教啊！”。這樣的事情可能還有許多，例如：有的學生說印出的印刷品和他在電腦屏幕上顯示的效果顏色不一致；印出來的印刷品上出現細網格；在添加黑色時，往往用四色黑，那樣黑色印出來，小字會重影；拼大版時版心過大，容易忽略角線給印刷裁切帶來的不便，忘記模式轉換（RGB轉CMYK）、圖像精度不夠，文字未轉曲線等等。這是學生在設計與印刷方面經常會出現的問題，對于有經驗的設計師來說也是十分重要的，看起來是小問題，可是累積起來就是大問題，浪費了寶貴時間不說，還會造成一定的經濟損失，并耽誤作品的正常遞交與使用。
一個完整的印刷品的產生，從設計素材的收集、整理，到最后獲得印刷成品，要經過創意設計、制版、印刷、印后加工等工藝流程，它所涵蓋的專業和層面很廣。任何一件精美的印刷品都是科學、藝術及技術的結晶。從實際意義來講，印刷是傳播美的歷史和美的藝術再現的過程，也是追求盡善盡美的過程。因此作為一個平面設計師，只有對整個印刷工藝和材料都有全面的了解，才能設計出具有新意、個性和特色的印刷精品。
在平面廣告設計的領域，印刷品的質量好與否直接影響到廣告傳播效果，對于從事平面廣告設計的學生來說，在設計制作的環節就更顯得十分重要。那么如何在平面廣告設計的教學環節把握平面廣告設計與印刷課程的關系、如何在學校將理論與實踐相結合，解決它們之間的對接問題就顯得尤為重要。
鼓勵教師到相關企業掛職鍛煉
年輕教師正在成長，已經成為高校的主力軍，有些教師已經取得了博士、碩士學位，但實際技能方面他們普遍缺乏生產經驗，給專業教學工作和企業急需的人才培養帶來困難。在師資方面，承擔專業技能教學的教師如果自身的專業技能不到位，又如何培養合格的學生？因為行業工作、發展、服務的需求，一些單位制造和引進新的技術設備和生產線及原材料，這些對教師來說是全新的。因此，應對中青年教師做好繼續培養工作，鼓勵教師到相關企業掛職鍛煉， 更新教師的知識結構，在平面廣告設計教學中充分準確的講授印刷知識，幫助學生預測和發現將要出現的問題，并引導其正確解決。同時這對于調整人才培養方案，改革教學內容，改進教學方法和手段具有重要的意義。
建立校內實訓基地
平面廣告設計專業印刷實訓基地不能適應行業人才培養的實際需求，成為制約提高教學質量的一個特別大的因素。隨著計算機技術、網絡技術等對傳統印刷行業的改造，印刷實習基地需要相應的更新改造。不少高校實訓基地沒有或者建設嚴重滯后，學生實踐環境不能滿足實訓要求，學生的實踐時間和實訓條件達不到培養目標的要求，致使學生理論與實際結合方面產生較大差距。因此，在學校的實驗室應配備當前行業使用的基礎設備，提高學生具體分析問題、解決實際問題的能力。
印刷實訓基地應秉承“前校后廠、半工半讀”辦學方式，承擔設計專業或者印刷等專業學生“做中學”的教學實訓、學校教材及辦公用品的印刷生產、宣傳展板的制作、包裝盒形的設計、教師的科研與實驗、面向企業的技術開發與服務等任務。其先進的實訓教學設備、現代化企業的管理方法、真實的工作氛圍成為培養學生實踐能力，是解決學生平面廣告設計與印刷技術對接的有效途徑。
實行產學研合作新模式
校企、產學研共同合作培養平面廣告設計專業人才，是解決學生設計與印刷、理論與實踐可行的人才培養模式。
優秀的印刷行業專家和企業主管可參加教學的改革，為高校的課程設置提出意見和建議，推動院校不斷前進、快速發展。同時可以向國外從事印刷設計專業教育的學校取經，再結合我國實際，制定出適合我國國情的人才培養計劃和具體實施方案。
開展此項合作的宗旨是“資源共享，優勢互補，互利多贏，共同促進藝術設計事業的發展”。企業為校方教師提供在企業掛職鍛煉的條件，校方根據企業發展的實際情況需要并結合青年教師的科研方向，有計劃、分批次的安排青年教師到企方掛職鍛煉。
要完善“產、學、研”運行機制，增強印刷實踐技能培養，探索發展新途徑。建議高校同一些印刷及設備器材企業、印刷科研機構搞好專業對口的合作，印刷企業也應該具有長遠發展的眼光，利用發揮高校平面廣告設計專業學生、教師的設計能力，進一步提高發展自己的設計與印刷質量，建立多層次的合作關系。
聘請有實踐經驗的專家授課
外聘專家中一部分是企事業單位和科研機構中具有相當資格和豐富經驗的企業家和科技人員。他們來校給學生講學，既可以擴大學生的視野，加強學校的科研能力，同時這些外聘教師也經常為自己的學生創造更多的社會實踐機會，使學生設計與印刷技術對接少走一些彎路，減少不必要的損失。同時能給教學生活帶來更大的活力，縮短校園與社會的距離，提高自己的專業能力。甚至外聘教師在學生畢業時向本單位或業務單位推薦自己的學生，減輕了學校的就業壓力。
外聘教師能夠填補目前專職教師的知識空缺，尤其是實踐教學方面。專職教師因為總處于封閉的校園環境，更多的是紙上談兵，實踐知識更新比較緩慢，很難滿足高校教學的需要，影響著教學質量的提高。高校教師的結構如果是由校外企業專家，校內實訓基地的有實踐技能和經驗的技術人員，具有扎實的理論基礎、又能夠直接參與實訓教學的教師三者組成，那將會加速提高教育質量，開篇提到的問題將不會再出現。
黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目資助 項目編號：12512282
摘 要： 中國的書法篆刻藝術以其獨特的材質與語言，用筆用刀在點畫、結體、章法上表現美學思想。隨著漢字的發展，由最初的象形文字到抽象的點畫文字，通過線條的各種變化，空間結構的疏密，點畫的輕重大小、運筆的疾緩和篆刻刀法的種種藝術表現而表達作者的情感與意境。其在當代藝術設計中所傳達出的中國傳統文化精神，已經成為當代藝術設計中的重要課題并對當代藝術設計起著不可忽視的作用。
關鍵詞： 書法藝術 印章藝術 平面廣告設計
中國書法印章藝術是中華民族優秀文化的重要組成部分，至今影響著中華民族乃至整個東方民族的審美情趣，中國傳統書法印章藝術在數千年的歷史長河中發展，形成了“以道家思想為優秀，同時融合了儒家、墨家、法家等諸子百家思想精髓”的中華傳統文化思想。中國書法印章藝術中所體現出的線條韻律的美、結體空間的美和意境美已越來越被當代設計師們所重視與采用，并賦予了當代設計以獨特的民族風格和時代特色，對當代藝術設計產生著深遠的影響。
將中國書法印章藝術能動、理智而巧妙地運用于當代藝術設計，如：數字媒體藝術，環境藝術，工業設計，服裝設計，視覺傳達設計（平面廣告設計，企業形象設計，包裝設計，展示設計，標志設計，書籍裝幀設計）等，對增加藝術作品的中國傳統文化內涵與民族特色，提高設計內涵與質量，提升中華民族文化產品的國際地位，對于振興國民經濟，促進當代精神文明建設，都有著舉足輕重的作用。限于篇幅，本文著重談談中國書法印章藝術在當代平面廣告設計中的應用。
一、書法藝術在當代平面廣告設計中的應用
漢字是傳承中華民族文化的最重要的載體。漢字在其演化過程中，從甲骨文開始，逐步形成象形，指事，會意，假借，形聲，轉注的特征，始終保持其繪畫性或符號性，最終形成方正特色的文字體系。書體就其發展大致而言，有篆、隸、楷、行、草。各個不同歷史時期所形成的字體又都呈現著各自鮮明的藝術特征，如篆書古樸典雅，極富裝飾性，隸書靜中寓動，雄壯大氣；楷書法度嚴謹，工整秀麗；行書易識好寫，實用性強；草書疾風迅電，氣韻通達，具有極強的線條藝術美。這些字體本身又有多種不同形態和風格：如楷書之唐四家：顏，柳，歐，褚；不同書體之間又有很強的交融性：如行楷，行草，楷書中夾以草書，等等。從形式上看，傳統書法作品大多由同一種書體構成，而書體的選用也是一種有意識的選擇。不同的書體之間的交錯運用，在傳統書法中也有不少表現，而在當代書法作品中更是屢見不鮮；這種書體的錯雜運用，對當代平面廣告設計中出現多種字體及變異美術字同時出現的影響很大。
構成書法藝術的四大要素有筆法、結體、章法、墨法。筆法是構成書法形式的重要因素之一，筆法就是有方法、有規律地用毛筆的筆鋒劃、頓出來的點線的具體表現法的簡稱。結體，即為字的結構，又稱布白，因字由點畫連貫穿插而成，點畫的空白處也是字的組成部分，虛實相生，才能完成一個藝術品，不同的結體組合方式會形成不同的藝術效果。章法是指安排布置整幅書法作品中，字與字、行與行、段落與段落之間的關系。猶如平面廣告設計中畫面各組成元素的關系。墨法系指書法作品中的各種墨色變化，墨的干、濕、濃、淡、焦形成線條的方圓、曲直、粗細、疏密、濃淡、干濕、動靜與剛柔等，形成節奏的變化，以至氣韻生動，形態萬千。墨色不同變化不僅影響書法作品的整體章法布白，對創作者思想情愫及作品的意境影響也尤為關鍵。
書法是線條的藝術，空間的藝術，也是構成的藝術。中國傳統書法自古就有著含蓄有神的意境美、流暢飄逸的線條美、超凡脫俗的筆墨韻味美和力透紙背的功力美。書法藝術不但保留著原始繪畫的特征，還意象地反映著自然界的真實形象。社會意識形態，人文精神和作者的情感表達，其圖畫造型與線條組合之特征與當代平面廣告設計之元素有其相似之處，所以書法藝術被大量地運用在當代平面廣告設計中。在當代平面廣告設計中，如何更好地將書法藝術的筆法、結體、章法、墨法更好地融入到設計作品中，首先要把握好設計的整體思路，圍繞設計主題而選用適當的書法字體，以及把握好不同筆法、結體、章法與墨法所表現出的不同藝術效果，這需要設計師不但具有扎實的設計功底，還具備相當的知識涵養與一定的藝術審美情態，方能表現出最能體現設計效果的優秀作品。如著名香港設計師靳埭強先生的眾多廣告招貼、海報設計中，大量采用了中國書法藝術和其他中國傳統藝術元素，從而更好地表現出具有中國傳統特色而又與時俱進的一幅幅佳作。（如下圖）：
現代書法更多的是傳統書法與當代藝術設計的結合，本文在此不作贅述，引圖為例。
二、印章藝術在當代平面廣告設計中的應用
印章藝術是我國特有的一個藝術門類，也是我國優秀民族文化的重要組成部分。早在夏、商、周時期的奴隸社會時期，印章便誕生了，經過從戰國、秦、漢一直到清代的兩千多年的歷史發展，其數量之浩大，內容和形式之多樣，以及藝術表現之獨創性，在世界藝術史中獨樹一幟。印章文字中，有篆、隸、楷、行、草，而以篆書印章流行時間最長，傳世作品也最多，故而也有不少研究印章藝術之專家將印章藝術稱為篆刻藝術。
印章藝術在當代平面廣告設計中的運用主要表現在標志設計上，在其他設計中也有涉及，但為數較少；印章藝術在其形制上與標志設計有較大的相似度，大致有以下幾種形制：正方形、長方形、正圓形、橢圓形和自由形等不規則形。其形制大抵為抽象的幾何形，在形式表現上具有現代設計的美感，其文字與印章形制的不同組合和不同刀法所表現出的金石趣味，使得印章藝術在這個方寸之間的小天地中表現出無窮的藝術魅力。幾何形印章在現代標志設計中應用較多。自由形有生活中原有的各種具象形態，如人形，動植物形，鳥蟲形等，也有各種抽象的幾何形態等。其造型千變萬化，豐富多彩，是標志設計中的寶庫，在標志設計中也常常用到這類形式。
當代眾多設計師在了解印章藝術與設計藝術的結合，我想離不開2008年中國北京奧林匹克運動會會徽“京”字中國印，它結合了中國的傳統的印章藝術與書法藝術等元素，標志以印章的形式，京字的符號化，中國紅的傳統色彩和漢簡書法線條所書寫的“Beijing2008”，表現了中國傳統文化的特征，傳達出地域性、民族性的信息；中國印代表了凝重而悠久的中國傳統文化；“京”字的篆文藝術處理很好地體現了運動會的特征；采用毛筆書法書寫字母與數字的形式也很好地體現了傳統與現代的結合；整個標志簡潔大方，給世人留下了深刻的印象。
三、結語
中國書法印章藝術是中華民族優秀文化的重要組成部分，它以其獨特的材質與語言至今影響著中華民族乃至整個東方民族的審美情趣，中國傳統書法印章藝術在數千年的歷史與發展中，形成了“以道家思想為優秀，同時融合了儒家、墨家、法家、等諸子百家思想精髓”的中華傳統文化思想。中國書法印章藝術中所體現出的線條韻律的美、結體空間的美和意境美已越來越被當代設計師們所重視與采用，并賦予了當代設計以獨特的民族風格和時代特色，對當代藝術設計產生著深遠的影響。將中國書法印章藝術能動地運用于當代藝術設計中，所傳達出的中國傳統文化精神，增加了藝術作品的中國傳統文化內涵與民族特色，提高了設計內涵與質量，提升了中華民族文化產品的國際地位，對于振興國民經濟，促進當代精神文明建設，都有著舉足輕重的作用。
一、項目教學法教學設計的特點
項目教學法是讓學生圍繞一個相對獨立的項目，在教師的指導下，以小組合作的形式收集信息、自行制定計劃和方案，最終完成項目的實施及評價的教學方法。
與傳統的教學模式相比：1.項目教學法改變了以“知識為本位”的價值取向。2.項目教學法改變了傳統的“三個中心”；(1)由以教師為中心轉變為以學生為中心；(2)由以教材為中心轉變為以項目為中心；(3)由以課堂為中心轉變為以實際經驗為中心。3.項目教學法改變了單一的評價標準：項目教學更加重視學生在學習過程中的表現，更重視過程性評價。教師要考慮學生在項目中參與的程度、發揮的作用及在學習過程中各種能力的鍛煉，多用肯定的語言鼓勵學生積極參與，勇于創新，樂于實踐，熱愛所學專業。
二、項目教學法在廣告設計中的實踐
自從學校在專業課教學中推行項目教學法后，我針對任教學科和任教班級的特點，以高二美術設計班為試點，在《標志設計》教學中分別采用了兩種不同的教學方法進行授課。在美術十(1)班采用傳統的教學方法，而十(2)班采用項目教學法。
從兩個班學生作品對比分析看，存在3個方面問題：形式過于復雜繁瑣；用色多、亂；說明缺乏說服力。通過對作品的點評，指出問題所在，學生認為自己已經掌握標志設計的相關內容。
在考查的時候，我給兩個班布置了同一道題目――為某品牌的紅葡萄酒設計標志。要求設計的標志能夠體現企業的文化內涵，符合產品形象，并配100字以內的設計說明。通過對上交的作品進行整理，我發現美術十(1)班的很多作品在形式、色彩和說明幾方面仍存在問題，這說明學生的學習效果并不好；而美術十(2)班的作品明顯優于十(1)班，學生在設計時有意識地避免重復錯誤，作品令人滿意。
考核結束后，我對兩個班的學生做了一次問卷調查，從調查表可以看出：項目教學法帶給學生的不僅僅是成績的提高，更是對自己學習的肯定。通過學習，學生不僅掌握了知識與技能，還更近的走進了企業的工作環境，為今后就業打下了堅實基礎。
三、項目教學法的實踐分析
1.項目教學法的優點
（1）使教學與實際聯系更為緊密。項目教學法力求反映實際崗位的要求與工作流程，使學生學到的知識與技能更具有針對性與實用性，學生就業后能快速適應社會和企業的發展變化。
（2）發展了學生的多種能力。項目教學法重點培養學生的學習能力和與人交流合作的能力。通過項目的引領，教師教會學生學的方法，讓學生在做中學習，在做中思考，有效地改變職校學生被動學習的現狀。
（3）項目教學法用發展的眼光看待每一位學生。項目教學法堅持多種評價方式相結合的評價標準，從多方面考核學生。在教學過程中，教師肯定學生的嘗試，有利于培養他們的專業熱情。
2.對項目教學法在課程實施中的幾點思考
在項目教學法的實施過程中，我也遇到了一些棘手的問題，如學生在課堂上過于“自由”；忽略理論的學習，使得設計作品缺乏思想，內容空洞；對于考核方式，學生意見多。針對問題，我不斷地在教學中探索，總結以下幾點經驗：
（1）重視項目的完成，但不能忽略對基礎理論知識的掌握。項目教學法立足于第一崗位的需要，注重技能的培養，但這并不意味著不需要理論的指導。在教學中，教師本著“必需、夠用、實用”的原則，結合工作任務講解知識點，讓學生在實踐的過程中將理論牢固掌握。
（2）強調學生的主體性，并不意味著教師任務的減輕。作為項目實施的管理者，教師要監督學生、引導學生、幫助學生按制定的項目計劃順利地完成項目。比如在“小組討論”這個環節中，有的學生不好意思開口，只聽不說；有的學生則過于“積極”，話題越扯越遠，偏離了項目；而個別自制力差的學生則在小組學習中放任自流。這就需要教師的引導與監督。
作為項目成果的評審者，教師應對學生的學習情況及時地進行點評。為了能客觀、全面地反映學生的成績，需要建立一套完善的課程評價體系。①堅持階段性評價與終結性評價相結合：確立過程評價意識，更加注重學生在學習過程中的情感態度、方法的運用和創新能力的培養。②堅持學生互評、自評與教師點評相結合：項目由學生小組與教師共同完成。在評價時，就該考慮學生在項目實施過程中的參與程度，發揮的作用及與他人合作的情況。采用學生互評、自評與教師點評相結合的評價方式能更為客觀地反映學生的學習過程。③堅持理論與實踐評價相結合：理論考試可以以試卷的形式呈現，占學生總成績的20%--30%，以督促學生重視理論知識的學習。
實踐證明，與傳統的教學方法相比，項目教學法是一種更為有效的教學方法，極大地提高了教學效果。學生通過項目教學法，在解決實際問題的過程中掌握理論知識，充分體現了職業教育“以能力為本位”的價值取向。
摘要：本文通過中國傳統文化元素在廣告設計中的體現，淺析傳統元素在廣告設計中不僅是一種文化的傳承體現，更是傳統文化與現代設計風格的融合。
關鍵詞：中國傳統，文化，元素，廣告設計
中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。現代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創意元素中汲取中國傳統文化的精髓，為廣告設計灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。
1 中國傳統文化包括的元素
中國的傳統文化包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣?！?
2 中國傳統文化元素在現代廣告設計中的應用
現代廣告設計從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，廣告設計來源于生活，更源于文化。文化同時也會提升廣告創意設計的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意設計帶來獨特的個性，從而提升廣告創意設計的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其文化價值的傳達力。
2.1 繪畫藝術在廣告設計中的應用
中國傳統繪畫藝術的風格特點對現代平面廣告設計帶來了潛移默化影響的同時也被賦予了濃郁的人文精神，這種特殊的人文精神通過傳統繪畫的筆墨寫意和比擬手法充分的表現出來。在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，在傳統的文字說明方式則在明顯的弱化，甚至在某些廣告中已經看不到文字的身影。廣告的畫面和空間、文字與圖形以及圖像與色彩的關系都以繪畫藝術為基礎，積極的吸引了公眾的視線，最終使廣告成為新穎的信息載體，以達到廣告傳播信息的目的。在平面廣告的設計中，設計師把圖形、文案、色彩等許多要素依據形式法則，通過各種藝術手段的處理，合理、清晰、明確、生動的展現在廣告的設計理念中。
2.2 傳統圖案紋樣藝術在廣告設計中的應用
中國傳統圖案源于原始社會的彩陶圖案。分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗國案、少數民族圖案。圖案的思想內容取決于社會的經濟基礎，也是古代社會政治、經濟、道德、倫理的反映，它們基本都有屬于自己的寓意。如：“如意”，它是一種象征吉祥的器物裝飾圖案，頭呈靈芝或云形，稍微曲，供賞玩。寓意做什么事情或要什么東西都能夠如愿以償。童子或仕女持如意，表示“吉祥如意”，一根如意插在瓶子上，表示“平安如意”。中國傳統的吉祥紋樣中，比較注重“意”，而無論是現代還是古代，人們都對美好的事物充滿了向往，紋樣作為中國傳統文化元素，運用到廣告設計中，在傳達設計理念的同時還傳承了民族文化。
2.3 書法藝術在廣告設計中的應用
中國漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中國漢字源于象形，其次具有相對獨立的性質和發展道路。并且以其凈化了的線條美表達種種形體姿態、情感意境和氣勢力量，形成中國特有的書法藝術，書法包括了民族文化審美觀點以及獨特的思維方式的最高境界。所以在當代的一些優秀的平面廣告設計中也借鑒和結合了書法藝術的獨特魅力，將書法中靈動的線條和遒勁的筆體與體面的分割相結合。最具典型的例子是：2008年北京奧運會的會徽“舞動的北京”，不僅僅是書法藝術與廣告設計最完美融合的典范，也是奧運精神與中國傳統文化相結合的典范。對于這樣的設計包涵了深遠的意義，紅色是中國文化對于吉祥平安最美好的贊禮，而標志中那抹艷麗的紅色，正是炎黃子孫對奧運最誠摯的祝福和祈盼。中國土地上時代生存的炎黃子孫對奧運最誠摯的祝福和祈盼。書法藝術從形體到本質都對現代平面廣告設計有著積極并深遠的影響。
2.4 陶瓷藝術在廣告設計中的應用
陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓線呈現富有韻味的自由曲線，極少采用純粹的直線造型。陶瓷的形體均勻對稱、委婉曲折、剛柔相間、變化豐富，講求的是造型的自然、飽滿的意趣。陶瓷藝術依靠自身的線形、體態給人以線性美感。不僅僅是陶瓷本身形體的特點還有其紋飾的與眾不同而展現出不停韻律和節奏。當這種美麗的陶瓷藝術與平面廣告設計相融合發生的碰撞和激發的火花時，我們更加能夠體會到那種恣肆流利的視覺沖擊。
2.5 民間剪紙藝術在廣告設計中的應用
剪紙就是在紙上鏤空剪刻，使其呈顯出所要表現的形象。而人們在長期的藝術實踐和生活實踐中，將這一藝術錘煉得更加嫻熟和完善。形成如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等多種方法，從剪紙的紋樣看主要有人物、鳥獸、文字、昆蟲、山水等，而這些形象是剪紙藝術創造出的經典，含蓄而又不失得體的表現出獨特的造型；內斂而又不失穩重的刻畫出豐富的內涵；簡單而又自然的表達了新穎的設計；而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術應在廣告設計中，定會帶來耳目一新的感覺。
2.6 傳統服飾藝術在廣告設計中的應用
中國素有“衣冠禮節之國”之稱。中國民族服飾藝術是中國深邃人文傳統的重要因素，傳統服飾經過幾千年的時代變遷，在各個朝代、各個地域、各階層都有其不同的特點，無論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝及華貴的明清服裝，都有其奇特的魅力。而這些服飾平面直線裁剪和表現出的二維效果，正好與平面廣告設計的模式相吻合，強調立體感。服飾圖案的紋樣布局都可以體現在廣告的設計中。設計師可以將“中國結”這一較為傳統而古老的符號元素，運用在廣告設計中。在廣告的顏色搭配方面設計師可以在其作品中鍵入中國傳統服飾墨紅、蔥綠、檸黃等顏色，使之和諧一致，從而設計出更具民族風格的廣告。
2.7 傳統藝術的造型構圖技巧在廣告設計中的應用
現代廣告設計中借鑒“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。木刻年畫中的古樸與純真，皮影、剪紙的簡約與抽象，京劇臉譜的夸張與變形，每一樣都可成為我們的設計元素，為設計作品內涵增添一份積淀。
3 中國元素對現代廣告設計的影響
廣告是一種經濟活動現象，具有商業的特性，但是它在傳播的過程中針對的是社會群體，另外廣告又是一種文化現象。而作為文化現象就必然想獲得社會大眾的認可，符合國民的傳統文化和審美習慣。但是廣告的商業特性不僅僅是要體現精神生活意識而且更多是要體現出其社會效益。所以中國傳統元素與現代廣告設計之間是底蘊和延伸的關系，隨著現代廣告設計與中國傳統元素的不斷融合和探索，我們也能越來越深刻地體會到中國傳統元素對現代廣告設計的影響。有了中國傳統的深邃厚重的藝術文化精髓，才會有更為奪人心魄的現代廣告設計作品。
