發布時間：2022-05-08 11:42:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新聞營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1利用市場營銷理論推銷新聞產品
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯網行業的興起帶給新聞傳播行業翻天覆地的變化。網頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統以“紙媒”為主的新聞行業受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業站穩腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認真思考的問題。市場營銷理論就是市場運作規律的綜合。隨著時間的推移，技術的發展，社會環境和市場環境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴充，但其基本規律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環節都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴峻的新聞傳播行業占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點就是如何針對新聞的各種表現形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業也得到了快速的發展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經不復存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內容為百姓服務，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。
2利用市場營銷具體方法實現新聞傳播
在第一節中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應用到新聞傳播當中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運用到新聞傳播之中，并達到良好的效果。目前，公認的市場營銷方法主要有市場調查，市場分析預測，市場策劃等。
2.1新聞受眾調查
正如商品銷售之前要做市場調查一樣，新聞在制作、之前同樣要進行市場調查。其目的就是為了了解受眾需要，進而將新聞制作的重點放在受眾關注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達到最大化的效果。新聞受眾調查在國外許多大型媒體早已被成熟運用，但在國內并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預測
市場調查完畢后，要對得到的信息進行匯總，并在此基礎上做出分析預測，根據預測結果判斷應該生產什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計算機技術高度發達的今天，我們可以利用計算機技術對采集的數據進行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預測范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調查和新聞市場分析預測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設置品牌標志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統的方式大部分媒體都能掌握，無法體現優勢。所以在新聞策劃過程中，創新性至關重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業競爭中，創新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當下，親身經歷報道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結語
21世紀的第二個十年是新聞傳播行業面臨更加嚴重競爭的十年。只有在激烈的競爭中，找到新聞傳播的規律，才能把握時機，搭上我國新聞行業的“高速列車”。而市場營銷理論必將在新聞傳播行業的發展過程中起到至關重要的作用。任何想要在新聞傳播行業分一杯羹的新聞傳播人都不應當忽視市場營銷理論在新聞傳播中的應用。
作者:李崢單位:吉林電視臺
每一個企業都不敢忽視網絡這個平臺，也都能認識到網絡營銷的重要性和必要性。但是，基于網絡平臺的營銷手段種類繁多，企業很難把握網絡營銷的尺度和深淺。針對這個問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。
眾所周知，網絡營銷這把武器已經被很多企業運用。但是，大家在運用的過程中會遇到各種各樣的問題。由于網絡的不可控性、變數太大，輿論很難控制，所以，網絡營銷如果不得當，就會起到適得其反的作用，將企業置于水深火熱之中。我們該怎樣避免這種情況發生呢？首先，我們要認清網絡的特性，網絡是一張深不可測的大網，全民參與，全民皆兵，一旦有風吹草動，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機，制造有利于企業的熱門話題是明智之舉。其次，網民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會參與積極性高，很容易被調動起來。這就給企業帶來了機會，只要準確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個龐大的群體中產生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業的是，網絡輿論變化莫測，一定要慎之又慎，經過一整套縝密的策劃和準備，并能夠在實施過程中隨時調整，才能夠將網絡這把利劍運用得爐火純青。
網絡的營銷方式有很多種，比如搜索引擎的競價排名，博客、論壇的推廣，行業網站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會發現，廣告已經在我們的生活中泛濫，街頭、商場，眼前、耳邊，天上、地下，現在已經蔓延到了網絡的每一個角落。人們已經漸漸對廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業)可以自吹自擂，我(消費者)自巋然不動。你會感到，越來越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產生共鳴，讓我們記住商品的每一個細節。所以說，網絡廣告的效果是受到大家質疑的。而且，企業是要用很大的投入去下賭注，結果卻沒有一個十拿九穩的保障。這種風險是任何一個企業不愿去承擔的，但又不得不投入，因為他們的腦海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。
其實，網絡營銷的領域里已經出現了一種全新的推廣手段，即新聞營銷。這是最近幾年才在我國發展并漸漸被人認知的一種新型的營銷手段。其實就是運用新聞來為企業做品牌推廣，將企業的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來報道企業新聞，使企業在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽度和促進產品銷售。新聞營銷甫一進入中國，就被媒體業內人員和企業營銷人員所看好，成為未來營銷發展的新趨勢。
新聞營銷的優勢在哪里？簡而言之就是六個字：投入小，效果好。通過網絡媒體的及時，花費比廣告要小很多，而且如果把關好了新聞內容，在網絡上產生大量的轉載，其增值價值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認可，而且新聞所提供的內容也是對受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業不斷的持續投入，品牌信息和企業形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業在新聞營銷的推動下萬年長青。
2009年，新聞營銷的騰飛起點，越來越多的知名企業已經走在了新聞營銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠的前方。新聞營銷的未來不可小覷，新聞營銷已經成為網絡營銷的中流砥柱，新聞營銷的普及指日可待。
摘 要 如今，大數據在新媒體領域和傳統媒體領域大行其道。其中，電視行業稍顯落后。本文旨在探討融媒背景下，電視新聞節目傳播特點及借力大數據的營銷策略。
關鍵詞 融媒體 電視新聞節目 大數據營銷
一、融媒體環境下電視新聞節目傳播新形態
1999年修撰的《廣播電視辭典》一書中，對電視新聞做了如下定義：“電視新聞是以現代電子技術為傳播手段，以聲音、畫面、文字為傳播符號，對新近發生、發現或正在發生、發現的事實的報道。”隨著媒介融合的到來，電視新聞節目傳播環境發生了一些變化。
媒介融合是基于新技術、新媒介的出現，而在我國媒介產業內引發的一場大變革，不僅改變了整個媒介產業環境，而且也改變了各類媒介的外在形態、內容形式與組織管理方式等。這直接帶來了電視新聞節目外在傳播環境的變化。具體來說，有以下幾個方面：
（一）外在傳播終端增加，電視行業競爭激烈
傳統電視新聞節目傳播終端，由電視擴展到手機、電腦、Ipad等移動終端，以及樓宇電視、車載電視、賣場電視媒體。隨著外在傳播終端的不斷普及，收看電視新聞節目不再受到時間和空間的限制，極大地方便了人們對于電視新聞節目的收看需求，而且也拓展了電視新聞節目的傳播范圍。對電視新聞行業來說，由于收看終端增多，傳統的電視新聞節目的替代品變多，而且互聯網的發展打破了傳統的新聞傳播機構對新聞傳播的壟斷格局，使得公民參與到新聞的制作生產中。新的環境下，電視新聞行業的競爭異常激烈。
（二）電視觀眾偏好改變，原有傳播體系需完善
媒介融合的快速發展轉變了電視觀眾的收看心理和收看習慣。移動終端的使用，電視觀眾不再像以往那樣要在家里按時通過電視收看新聞節目。不受時空限制的收看和海量化的新聞節目使得用戶在潛移默化中形成了“讀圖”“看視頻”以及“快速瀏覽”的觀看習慣。在這樣的傳播環境下，那些小眾化、分眾化、個性化的新聞節目更受歡迎，傳統的電視新聞傳播體系已經不能適應所有受眾的收看習慣。所以，各檔電視新聞節目需要積極變革，必須加強對目標電視觀眾收視心理、收視需求與收視習慣的研究，明確受眾定位并建構起符合受眾需求的電視新聞節目傳播體系。
（三）應用先進采編技術，建立新聞采編平臺
先進的采編技術，一方面能提高新聞采編效率、采編質量以及提高內部新聞采編資源的利用效率；另一方面也促使電視新聞節目能夠在不同媒體形式之間進行順利傳輸和傳播等。例如，各個電視臺廣泛使用的“云技術”，應用云存儲，可以簡化廣電的采編播系統中種類繁多的硬軟件存儲，隨調隨用，同時減少了因為折舊和淘汰產生的費用支出。這樣，電視臺就能有更多的資金投入到電視新聞的內容制作中。同時，利用“云技術”將傳輸網之間的藩籬打破，各種信息和資源的傳遞和交換在各網絡之間暢通無阻，打造出真正的“融合媒介”平臺。
二、融媒體環境下電視新聞節目大數據營銷策略
2013年出現的許多成功案例表明，大數據已經成為傳統媒體實現業態升級的重要驅動力。對電視新聞節目而言，大數據技術可以廣泛運用在收視測量、節目策劃與改進、觀眾互動參與、廣告精準投放等環節上，推動電視業全方位變革與重構。
（一）利用大數據分析電視受眾，完成受眾細分
過去的受眾分析方法主要有測量儀測試、日記卡訪問、面訪、電話訪問，這些方法都不能建立在一個大的樣本基礎上。但是觀眾對象的觀看行為是復雜的，這些簡單受眾行為分析顯然不能適應當下受眾復雜的行為變化趨勢，也不能夠為電視媒體提供精準可靠的分析數據。目前，受眾分析方法主要建立在數字收視監測上。一是數字機頂盒，通過數字機頂盒可以實現信息的傳送和反饋，而且這些數據內容豐富，有電視直播頻道、網絡視頻資源庫、付費點播頻道、特色頻道等。二是數字電視，移動終端使受眾點播回看、增值業務等行為納入受眾觀看行為內。三是電視媒體與網絡視頻網站合作，借助網絡視頻網站受眾觀看數據，加上從數字機頂盒獲取的量化信息，進行深入分析。通過上述方法，精準把握受眾對節目內容的關注焦點、對節目發展的心理期待、對節目環節的個性意見、對節目品牌的情感歸屬等一系列重要問題。
（二）利用平臺集納民眾新聞資源，創造優秀節目
媒體融合環境下，電視從播出渠道變為匯聚用戶的一個平臺。電視媒體作為一個平臺，可以收集到廣泛的視頻素材、新聞話題等，解決了記者因不能身臨每一個事件發生現場帶來的新聞素材不足的問題。
同時，集納普通公民的新聞素材，既使得民眾的話語權得到體現，也增加了電視新聞節目和公民之間的互動。由于提供素材的公民往往就在事件現場，他們提供的角度更能反映他們的真實想法，播出后與觀眾更能產生共鳴，從而產生強大的社會影響力，增加節目影響力。
例如，杭州市民通過手機客戶端，可以將自己拍攝到的有價值的視頻上傳到《新聞60分》欄目后臺內網。這使該新聞節目不僅可以在第一時間掌握豐富的新聞資源，第一時間播發市民拍攝的新聞視頻，提高新聞報道的時效性。而且也充分調動了廣大群眾參與新聞采編的積極性，從而深化其對該節目的認同度。
（三）利用社交媒體收集話題，抓住契機制造報道
每天，社交媒體平臺上都有用戶即時更新的個人動態，其中不乏新聞視頻。這些視頻借助社交媒體得到及時，有時受到很大關注，但是往往缺乏可信度。傳統的電視新聞節目，可以通過社交網站收集熱點議題及討論帖子，并有選擇地將其中某些話題做成新聞節目。這樣一來，傳統媒體的電視新聞節目因為自身的可信度和有接近性的選題得到用戶關注，并引發用戶的再次傳播和討論，而觀眾在社交媒體上提供的反饋內容，也可以成為電視新聞節目的后續補充。
在印度，一檔旨在揭露社會問題真相的新聞訪談節目《真相戰勝一切》，播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網站、Facebook、Twitter、YouTube和移動終端收看該節目的受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節目之一。這檔節目成功的背后，大數據技術發揮著功不可沒的作用。編導通過社交網站收集、分析了數以百萬計的熱點議題及其討論帖子，進行了大數據挖掘。他們以這些數據為基礎進行節目策劃，從而影響到國家政策、法律的制定或修改。
三、結語
身處大數據時代，在電視新聞創新的過程中，電視新聞提供商要以各類數據為“杠桿”，挖掘和發現不同層次受眾的需求，在整合電視新聞資源的基礎上，提供更加個性化、更具互動性、更有價值的電視新聞，從而實現自身新的發展。
（作者單位為長安大學）
摘 要：隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，“置入性營銷”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現，此一現象必須及時進行有效的規范及管理。
關鍵詞：新聞化 軟廣告 置入性營銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。
“置入性營銷”又稱商品置入或品牌置入，指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節目或新聞內容中出現，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。
早在1930年就已出現在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性營銷最早的成功案例。1980年代以來，因為產品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發展中國家影視產業營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。
“置入性營銷”的風行是因為傳統電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝，以節目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節目內容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本。
“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網絡媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見到置入性營銷的身影。
置入性營銷在大眾傳播媒體內容中引起的主要爭議是，以節目內容作為商品或品牌營銷保護色卻未告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節目廣告化”現象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節目類型，并規定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節目中，進行置行入營銷。
新聞學者McManus針對新聞產制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進行“查驗”，也不如服務可親身“體驗”， 幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirven Journalism），批評其已取代了傳統的規范式新聞學（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等，都受到不同程度的干擾。只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業、影響新聞報道質量及閱聽大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現，此一現象必須及時進行有效的規范及管理。不僅影響新聞產制，也影響新聞專業與自主，對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態度都產生負面的影響。畢竟，媒體產業的本質是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優質的節目或新聞內容，專業的公信力才是維持新聞媒體產業競爭力的長久之道。
摘要：新聞營銷從本質上說是一種營銷方式。新聞營銷主要借助新聞的形式和手法來實現企業的營銷目標。企業通過充分挖掘企業自身資源或利用外部資源找到新聞源，進而制造更多系列新聞事件，在新聞媒體的廣泛報道和消費者的熱切專注中，實現提升企業知名度和美譽度的目的。對新聞營銷的研究和熟練使用，將為企業的營銷工作開辟更廣闊更易為消費者接受的途徑。
關鍵詞：新聞營銷 新聞源 事件營銷
一、引言
2012年12月20日，新聞聯播中播出中央1套熱播電視劇《誓言今生》大結局預告，同時播出電視劇《感動生命》的預告片。30分鐘的節目中有關電視劇的新聞就占了2條，是這兩個電視劇拍的太經典了嗎？非也！這其實是央視從2004年起啟用的借《新聞聯播》“救”電視劇的營銷策略。為提高收視率，中央電視臺決定在《新聞聯播》中通過預告熱播電視劇、播報觀眾反應等形式進行電視劇的宣傳。這是央視通過新聞來進行電視劇營銷的一種新舉措。新聞營銷不僅被央視用的爐火純青，因為新聞營銷的獨特效果和影響力，新聞營銷已經成為很多企業營銷中的主要工具。
二、解讀新聞營銷
新聞營銷是指企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用和企業有關的具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。新聞營銷從本質上說是一種營銷方式。新聞營銷借助新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌價值、傳播行業動態，指導消費者做出購買決策。因為新聞的傳播范圍比較廣，可信度比較高，運用新聞營銷的模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
當今的時代，商業資訊多如牛毛，廣告信息鋪天蓋地，消費者逐漸產生資訊焦慮，對廣告敬而遠之，甚至很多消費者對傳統廣告出現了抵觸心理，廣告的宣傳效果逐漸貶值，在這樣的背景下新聞營銷應時而生。同樣是利用媒體這個平臺，人們對廣告有抵觸而更愿意收看新聞，為何不投受眾所好以新聞的形式為企業搞宣傳做營銷呢？新聞營銷會讓讀者在不知不覺中接受企業要傳播的信息，只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營銷都有機會大行其道。
三、新聞營銷屬性分析
1、新聞營銷的營銷目的性
新聞營銷既是新聞更是營銷，在這里新聞只是手段，營銷才是最終目的。成功的新聞營銷一般具有極強的目的性，雖然有些新聞由頭出現的時機很突然，但是營銷工作者必須清楚地知道通過這次新聞營銷要達到什么目的。有部分企業認為偶爾上點新聞增加點企業形象中的亮色，以喚起和強化顧客關于品牌的記憶就是新聞營銷了。但從營銷的角度講， 新聞營銷的最終目的應該是配合廣告、公關等其他營銷活動有計劃地開展以提升知名度增加實際的銷量和利潤。因此如何在新聞中體現新聞營銷的目的性，將決定新聞營銷的發展方向是通向營銷成功還是止于在新聞中曇花一現。
2、新聞營銷的廣泛傳播性
新聞的傳播性在某種程度上來說也就是其新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？關鍵要看什么樣的新聞能引起受眾的廣泛持續的關注，并能與企業行為找到契合點。一般情況下某一時期的熱點性的新聞往往能引起較多的關注，因此如何找到新聞熱點并為企業所用就顯得比較重要了。
3、新聞與營銷的有機結合
新聞與營銷的結合有兩種形式，一種是找到新聞點后，如何把公司的品牌或產品或某種理念融合到新聞之中，最好要融入得不露痕跡，渾然一體，達到借勢廣泛傳播的效果；另一種形式是如何將企業的營銷活動或其他事件制造成新聞。
4、新聞營銷的炒作性
新聞如果不炒作就很難發揮其應有的價值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企業捐錢捐物，在媒體上出了一條新聞就沒有后續動作了，這些企業缺乏利用這些新聞事件進行持續營銷的意識和能力。這次事件中，王老吉做到了新聞營銷的極致。央視《愛的奉獻》賑災募捐晚會上，當時還名不見經傳的加多寶公司捐了一個億。賑災晚會后不久，網上就開始出現大量的帖子“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，這次網絡熱炒持續發酵，引發眾多網民的追捧，后來發展到有網民直接呼吁王老吉有一罐中國人民就買一罐，王老吉出一箱中國人民就扛一箱！王老吉隨之名聲鵲起。
四、新聞營銷的運作
1、挖掘新聞源
借助新聞開展營銷活動，企業應該如何尋找既有新聞價值又能和企業契合的新聞源？
（1）充分挖掘企業自身資源找到新聞源。
利用企業自身的資源做新聞源可以節省許多費用。企業需要練好“內功”，從技術、人才、產品創新、管理模式、企業文化等多方面挖掘自身的獨特性。比如，2013年5月29日，雙匯斥資人民幣437億元收購全球最大豬肉企業---史密斯菲爾德，該公司是全球規模最大的生豬生產商及豬肉供應商、美國最大的豬肉制品供應商。雙匯本身就是知名企業，收購“全球最大”無疑是最能喚起受眾興奮點的字眼，因此第二天，關于雙匯收購全球最大豬肉企業的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當難得的新聞營銷素材。接下來，各大新聞媒體在比較長的時間內對雙匯此舉進行分析，跟蹤報道，相關采訪，以及專家座談。由此可見一個好的新聞源能夠帶來源源不斷的營銷話題。
（2）借助外部環境中的資源。
企業如果難以從內部挖掘出合適的新聞線索，從外部環境中尋找資源也是不錯的選擇。外部環境中可以借助的東西有很多種，比如可以借助名人、社會熱點、政治事件等等公眾關注的事情，作為新聞營銷的切入點。2003年伊拉克戰爭期間，統一潤滑油就曾借勢達到了很好的營銷效果。統一潤滑油借的是美國與伊拉克的戰爭之勢。在美伊戰爭以前，統一潤滑油并不是很有名氣，在美伊戰爭之后，統一潤滑油巧妙地借用戰爭話題迅速了一則廣告“多一些潤滑，少一些摩擦。”在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭相報道的新聞，引起各大媒體普遍性的報道。廣告播出之后，公司網站的日均訪問量增長了1000多人次。報道統一潤滑油公司的各種文章每天不下100篇。據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。
（3） “制造”新聞。
新聞還可以主動“創造”。特別是隨著企業的不斷壯大，其媒體關注度也增大，“制造”新聞的機會也會隨之增多。通過有意制造新聞，策劃一些活動，然后邀請記者現場參與，最終總能發一些新聞報道。 當然，這里的制造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創新。比如，通過尋找和名人的淵源來制造新聞等。
2、新聞營銷的實施
在實際運作中，如何實施新聞營銷？
（1）定期舉辦新聞會。
這是很多大企業最常用的新聞營銷的方法。企業可以定期請行業及大眾媒體參會，由企業新聞發言人向媒體最新的關于產品、技術、事件等方面的企業重大消息，通過各種新聞媒體的宣傳報道，傳達給目標群體。這種方式費用花費較高，有一定社會知名度的大型企業才有這樣的號召力和媒體關注度。
（2）通過與專業公關公司合作，制定新聞營銷規劃。
這個方法可以節省企業很多精力，公關公司在公關傳播服務方面比較專業，而且資源和服務流程都比較規范。公關公司可以將企業參加的各種形式的展會、經銷商會議、產品促銷活動等進行充分挖掘和炒作，制造新聞熱點或事件，撰寫成新聞稿，然后通過公司的媒體資源到全國各大媒體。如果企業影響力比較大，能夠邀請政府領導視察、邀請團體參觀，此類活動影響面廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關注和報道。
五、常用的新聞營銷策略
以下幾種常用的新聞營銷策略可以幫助企業迅速獲得理想的傳播效果。
1、事件營銷策略
事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高自身的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的營銷活動。事件營銷必須緊扣營銷這一優秀，所選取的事件必須有新聞性，有足夠的傳播價值。比如，事件營銷中常使用名人策略，其關鍵就在于與名人有關的事件具有相當高的新聞價值，名人因其影響力巨大，擁泵者眾多，本身就是新聞媒體的寵兒，易喚起受眾關注和媒體爭相報道的熱情，如果利用名人策劃相關事件或活動，將會帶來理想的傳播效果。
2、贊助冠名策略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動或其他文體活動來推廣自己的品牌。體育賽事的新聞性強、受眾廣，贊助或冠名體育活動已成為眾多大品牌優選的營銷方式。比如，恒大集團2010年主廣州足球，打造廣州恒大足球俱樂部，使恒大因足球而額外增加更多見諸媒體的機會。中小型企業也可以做一些區域性的體育活動，或者國際賽事的區域性活動，以適應區域性宣傳的需要。
3、官司營銷策略
官司營銷是指企業通過和其他企業或者個人之間的官司而引起受眾和媒體廣泛關注并進行跟蹤報道而實現相應營銷目的營銷活動。2012年盛夏廣藥集團和加多寶集團的“王老吉”商標歸屬之爭可謂家喻戶曉，官司營銷助力雙方在暑期到來之前完成多渠道鋪貨。
4、危機營銷策略
企業在經營中總會遇到各種影響企業經營的危機事件，如果處理不當，將給企業帶來很大的負面影響甚至是滅頂之災。危機營銷，要求企業把危機事件當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭化“危險”為“機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。企業應該建立一套成熟的危機營銷處理機制，一旦遇到客戶投訴或者和企業生產的產品有關的意外事件，公司應在最快時間召開媒體見面會，坦誠公布事情進展及相關處理意見，并及時和媒體保持良好溝通，而不是以一句“無可奉告”來敷衍公眾。
六、結語
隨著企業之間競爭的加劇，各種營銷大戰每日都在上演，消費者在企業的營銷大戰中日漸成熟，傳統營銷工具的局限性日益突出。人們對廣告、電話營銷、上門推銷普遍有抗拒心理，如何消除人們的戒備心理，使營銷工作在潛移默化中對消費者產生影響，是各類企業普遍關心的問題。新聞營銷的迅速發展給企業營銷工作提供了更具實效性的營銷工作方向，人們在收看新聞的過程中，大都抱有好奇心理，這種心理使消費者更多地關注事件的新聞性，忽略了新聞的營銷性，使得企業的營銷工作減少了很多障礙。企業應該充分研究新聞營銷的運作形式，將營銷工作借助新聞這件華麗的外衣做到水到渠成。
【摘要】在營銷活動中有效的綜合運用新聞報道傳播手段，創造最佳傳播效能，運用營銷學中的原理來研究新聞傳播，新聞本身具有循環的流動性和類似商品的流通性，把營銷策略運用到新聞傳播的過程之中，同時要考慮到新聞傳播的社會效益，必須堅持以社會效益為新聞傳播的第一原則。
【關鍵詞】新聞傳播 營銷價值
一、新聞傳播活動具有營銷價值
首先，新聞傳播活動是一種普遍的社會現象，是人類求生存圖發展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學與傳播學的相關研究成果，隨著時代的發展，生產力的進步，新聞傳播活動也有了越來越多新的內涵，在現代社會，新聞傳播活動具有了它自己的營銷價值。
新聞具有循環流動性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關系的影響。供大于求時，商品會積壓在庫，供小于求時，就會滿足不了消費者的需求，此時通過市場的調節以及政府的干預才會實現供求的平衡，新聞產品同樣滿足這一原理，當前許多企業利用新聞產品來宣傳自身。一些企業通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、產品結構、品牌精神、服務承諾，傳播行業資訊，引領消費潮流，以此指導購買決策。有時，企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。這樣非常有利于引導市場消費，能在較短時間內快速提升產品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新聞傳播營銷價值的特點
（1）傳播性：傳播性也可以說是新聞性，生活中每天都會有大量的新聞產生，但是依靠什么樣的新聞來實現營銷價值呢。越是熱點性的新聞越能引起社會大眾的關注。新聞傳播具有議程設置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營銷的良好載體，企業應該用相當的人力和物力來研究適合做營銷的新聞，來產生相應的經濟價值。
（2）目的性：一次成功的新聞傳播營銷應該有其強烈的目的性，雖然有些新聞報道出現的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷要達到什么目的。有很多企業總認為偶爾上一點新聞就可以增加企業形象，其實不然。從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營銷的目的，才能做好本次新聞營銷的主線工作。
（3）切入性：當一家企業找到了合適的新聞點后，擺在眼前的問題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會大眾的心理接受能力，綜合運動各種大眾傳播媒介，才會產生良好的營銷效果，不然只會適得其反，造成惡劣的社會影響。
三、注重營銷策略在新聞傳播中的應用
在新聞傳播活動中，營銷策略要運用的適當。近些年來，不少人提出了媒介營銷的理論。媒介營銷理論是隨著傳媒改革的發展而發展起來的，媒介市場是社會主義市場體系的重要組成部分，媒介營銷是市場營銷的一個重要分支。所謂媒介營銷是說媒介公司為了取得良好的傳播效果和經濟效益，主動與市場進行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報紙等媒介的消費者。我們的媒介市場的發展，已經變為從市場短缺到市場過剩，從賣方市場向賣方市場過度的階段。如今，嚴峻的市場環境迫使傳媒研究和重視市場營銷，把營銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發實行全過程的營銷。
當前媒介處于一個快速變化的時期，科技發展的迅速帶動媒介傳播手段和傳播方式的不斷進步，越來越多的新興媒體涌現出來，極大的豐富了我國的傳媒市場，同時不可避免的對傳統媒介造成了沖擊。在這種形勢下，必須在市場調研的基礎上，采取適合企業自身的營銷策略來實現自己的營銷目的。
四、新聞傳播要考慮社會效益
新聞傳媒的社會效益包括經濟效益，因為經濟效益帶來社會財富的增加，也是對社會的積極貢獻。好的經營方式帶來的是媒介的社會效益和經濟效益的雙豐收，社會效益同經濟效益的完美統一和良性互動是市場經濟內在的必然要求，只有形成這種良性循環，媒體在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。
是否重視新聞傳播的社會效益，是一個十分重大的原則問題，在我們社會主義國家，這個問題顯得更加重要，最根本的是把握好新聞傳播中“度”的問題。在市場營銷中，營銷的過程控制可以分為三個階段：一是明確標準，二是績效評估，三是糾正偏差。在具體的新聞傳播中，明確標準就是向新聞媒介所有的工作人員明確對其工作衡量和評價的標準，新聞工作者一定要了解自己的目標是正確引導輿論導向，為大眾提供健康的精神食糧。新聞媒體的輿論導向對人民，政府和社會都產生著極大的影響。績效評估就是根據已確定的控制標準對計劃執行情況進行評價，新聞工作者可以根據新聞傳播效果來考察預定的目標是否實現，在體現新聞價值的同時引導受眾。所謂糾正偏差，就是對于新聞傳播偏離預定目標的地方進行糾正，最終實現預定的社會效益。
有人曾提出過“社會效益是新聞的生命所在”。這句話有一定的道理，但是如果更科學一些講，應該說社會效益是新聞傳播的宗旨。總之，新聞傳播在良好的實現新聞傳播價值的同時也應正確引導社會輿論，做到以社會效益為重中之重。
今年6月1日,廣州日報改版。該版宣稱改版有四個重要特點:
一是認為其“窄報更時尚,翻閱更方便”,認為報紙由寬變窄的“瘦身”符合國際潮流,便于攜帶和閱讀。
二是認為“版式更大方,視覺更享受”。其版心設計由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。
三是認為“欄目更專業,板塊更貼身”,尤其是服務板塊,
四是珠三角的專版大量擴張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個版大幅增至20～24個版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴版。
筆者認為,前兩個特點并不新穎,且同城報紙早有先例;最后一個特點出于區域市場份額的戰略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。
值得分析的是第三個特點,筆者認為改版后,其欄目的“專業性和服務性”,倒是凸顯了一種現代新聞資源整合的稚形,初步體現了新聞整合營銷的范式。
以財經新聞和副刊為例。財經新聞報道是廣州日報的強項,但以往的財經報道并未超出傳統的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會到其財經報道已從單純新聞策劃的角度――也就是說“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務”已成為其新聞傳播的優秀價值觀。
筆者發現,其財經新聞報道分為《財經調查》、《股市行情》、《價比價》、《板塊與公司》、《產經》和周六的《理財周》等鮮明的板塊、每天8個版或更多(包括周末)。據了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財經新聞專版。
再說副刊。以往副刊多以編輯口味為導向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細分,側重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發現》和《軍事》;比較小資情調的《品質生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報其他資訊類副刊而言)《勢?力》和《新聞藍頁》,新快報和南方都市報都有類似副刊板塊,但廣州日報在保持高端閱讀的同時,則更為親民而非曲高和寡。
總的來說,改版后的廣州日報的版數并沒有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設計在同城報紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報紙正從一張傳統的“黨報”向“市民報紙”、“家庭報紙”演變,其辦報的出發點也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個重要版面的優秀價值,而是作為整張報紙的優秀價值觀,并且以一種系統化操作的方式執行和貫徹下去了。
有人曾對廣州的三家大報做了一個比較形象的比較:南方日報是“黨”在辦報,羊城晚報是“文人”在辦報,廣州日報是“企業”在辦報。從改版看得出,廣州日報的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識分子的角度抒發一種精神品質或職業情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業整合營銷的方式,將“為讀者服務”作為企業運作的戰略優秀,同時也將其作為執行準則和執行目的。
(作者為羊城晚報主任記者、羊城晚報財富沙龍主持人)
植(置）入式營銷來源于營銷學中的“產品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略等融入電影、電視劇或電視節目內容中，讓受眾留下對其品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①一般情況下，植入式營銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂節目，其中引起的爭議相對較少。而目前這種營銷手段正逐漸滲透到我國傳媒的新聞報道中，其表現形式及對傳媒自身的影響還沒能引起足夠的重視。
新聞植入式營銷的涵義
我國大陸對植入式營銷的研究大多集中在廣告和公關領域，著眼點主要是考察植入式營銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進行植入式營銷。對于企業來說，這種營銷方式是對傳統廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內容中，比傳統媒體廣告費用便宜。②
當植入式營銷運用在新聞報道或新聞性節目中時，新聞傳媒為了迎合“市場需求”，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，依時間（或版面）、報道形式及內容呈現方式等不同種類定出相應價錢出售給廣告主、政府及其他機構，導致新聞內容的主導權不再完全掌握在傳媒組織手中，而是可以應“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報道的形式呈現，常出現在報紙的廣告、工商服務專版或電視廣告時段，一般都有“廣告”或“專版”等標示，受眾比較容易辨識；而新聞植入式營銷更進一步由傳媒的新聞部門配合廣告業務部門，不僅由記者按照廣告部門的規劃去采訪廣告主等機構，而且更將此報道內容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營銷的較為原始和低級的形式。
另外，新聞植入式營銷與其他營銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機構雖然付費，但并沒有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報道的最大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機構公然介入新聞生產制作的過程，從文稿到版面都有權提出修改意見，通常由傳媒高層對采訪部門下令轉而要求記者執行，本質上是廣告主、政府等機構“花錢做的新聞”。⑤
從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機構與傳媒的新聞部門共同設定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產品、商標、活動等）進行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達到廣告主的營銷或宣傳目標。
新聞植入式營銷勃興的原因
盡管學術界對新聞植入式營銷的效果還沒有深入研究，但這種營銷手段已在我國臺灣地區盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對傳統的媒體廣告和傳媒發展產生的現實沖擊。
首先，數字化技術影響了傳統的媒體廣告投放。以新聞植入式營銷最為盛行的電視媒體來說，數字化使電視的頻道數目增加，廣告時段越來越多，品牌也越來越多，此時傳統的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于新聞的植入式營銷。⑥對廣告主的傳統廣告投放更具威脅的是數字電視的普及。數字電視中越來越多的機頂盒已具有過濾廣告的功能，也就是說，受眾在收看有關節目時可以過濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時投放的廣告就沒有任何效果和價值了。這樣，新聞的植入式營銷為廣告主和電視媒體找到了一個新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時也能保證電視媒體的廣告收入。
其次，植入式營銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞類節目的成功，刺激了新聞植入式營銷的發展。1982年美國糖果品牌Reese’s Pieces出現在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國一個月內提高了65%。⑦我國大陸的許多電影，如《天下無賊》、《手機》，中央電視臺春節聯歡晚會等都曾運用植入式營銷而取得較大的經濟收益。植入式營銷成功運用在電影、電視劇、綜藝節目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評的聲音，這為其進一步滲透到新聞報道中提供了一種借鑒。
再次，傳媒之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺灣連續多年的經濟不景氣的大環境中，臺灣的工商業主對廣告的投入越來越謹慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭取到的廣告資源也就越來越有限。大陸的宏觀經濟在蓬勃發展，廣告主對廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規模、數量、種類也在大幅增長。報業目前正面臨著電視、網絡等其他形態傳媒的廣告分流，近年來的廣告收入下滑，已迫使許多報紙最先運用新聞植入式營銷手段。
最后，新聞內容資源的稀缺性和獨家性的競爭為新聞植入式營銷提供了發展的空間。新聞傳媒之間競爭的一個非常重要的方面就是追求獨家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴張后，新聞內容的資源就顯得相對稀缺。臺灣因為地區狹小，島內的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內容的資源也顯得相對稀缺；新聞植入式營銷可以為傳媒提供連續不斷的新聞內容填充版面或時段，而且多數是廣告主與傳媒共同設定而成為獨家新聞。
新聞植入式營銷的表現形式
新聞植入式營銷的表現形式多種多樣，大陸和臺灣也存在著一定的差異，總體來說，臺灣的新聞植入式營銷的形式更為多樣。
臺灣學者曾將電視新聞植入式營銷分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類產品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產品會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結合；（四）談話性節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。⑧另外，還有使用一般企業的“搭配銷售”、“買一送一”等營銷形式，如有的電視臺一個專訪10萬元臺幣，附送1個SNG報道。⑨
而大陸因為不同的傳媒環境目前有著不同的表現形式，而且隨著大陸傳媒的進一步發展，新聞植入式營銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國大陸的新聞植入式營銷的表現形式主要分為商業性和政治性兩大方面，商業性的新聞植入式營銷的操作手段還沒有臺灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營銷卻占據大陸傳媒的不少時段和版面，這更需要新聞業警惕。
商業性的新聞植入式營銷在大陸運用的手段還比較初級，在報紙上的運用多于電視。北京某報2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經常出現通欄標題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，最后都有聯系電話。有的還在開頭寫有“焦點”二字，以吸引讀者當作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報道的形式將有關廣告信息進行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營銷目前相對零散，多數是在新聞報道的畫面中植入有關廣告信息，尚未與廣告主共同設定新聞議題。比如，主持人在播報新聞時使用的電腦、服裝等道具會出現某個品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競爭的加劇，以及廣告資源的進一步分流，電視傳媒未來可能會更加重視新聞植入式營銷。
政治性的新聞植入式營銷在我國大陸運用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導”的旗號。臺灣一直存在政治性的新聞植入式營銷，是政府部門或政黨利用專項資金向傳媒購買時段或版面來設定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監督天職，爭先搶食政府或黨派的植入式營銷預算，使臺灣地區政府成為新聞植入式營銷的最大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復雜，政治性的新聞植入式營銷不僅有政府部門花錢購買版面或時段，而且多數伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級或中央媒體上進行新聞植入式營銷，多以該地方的城市建設、經濟發展、旅游、領導人等為新聞報道內容。這些報道多數缺乏新聞價值，而且將會給傳媒和其他廣告主帶來示范作用，即政府部門可以進行新聞植入式營銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？
新聞植入式營銷阻礙傳媒的發展
新聞植入式營銷從短期來看，似乎是傳媒和廣告主等機構之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機構的信息得到了潛移默化的傳播。但從長期來看，無論是商業性，還是政治性的新聞植入式營銷，對傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發展，盡管短期取得了一定的經濟利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。
1.新聞人才的流失。新聞植入式營銷直接沖擊著記者的新聞專業主義理念和教育。有關研究顯示，新聞植入式營銷影響著新聞記者的工作自主權及工作滿意度，并影響新聞記者未來繼續留在工作機構服務的意愿。換言之，實施新聞植入式營銷已對新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當程度的傷害，傳媒持續接受新聞植入式營銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營銷，有理念抱負的記者將無處可去，離開新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優秀人才，未來發展堪憂，這是實行新聞植入式營銷的新聞傳媒必須特別注意及謹慎面對的問題。⑿
2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩定。另一方面，傳媒的廣告業務部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴重干涉了記者工作的自主性。臺灣的一項調查顯示，有93.5%的受訪記者聽過新聞同業制作新聞項目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目生產制作過程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認為廣告主要求介紹產品功能。⒀新聞植入式營銷使廣告業務部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數在按照廣告業務部門的需求來選擇和報道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。
3.傳媒公信力和競爭力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業務支配，那么，該傳媒的新聞報道質量將難以保證。同時，新聞植入式營銷手段本質上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關廣告信息傳輸給受眾，對受眾進行輿論誘導。這種欺騙手段在被受眾識破后，將會直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會進一步影響傳媒的競爭力。傳媒公信力和競爭力一旦下降，不是短期所能恢復的，這種損失將是新聞植入式營銷帶來的短期收益所無法比擬的。
4.傳媒的社會監督職能蛻化變質。傳媒服務社會的一個重要方面就是對社會環境的監督。我國大陸的傳媒更負有輿論監督的職責。但是，如果傳媒普遍實施新聞植入式營銷，廣告主、政府及其他機構就有機會干預、甚至主宰新聞的選擇和報道，那么，傳媒在面對這些機構的負面新聞時還能履行社會的監督職能嗎？這種營銷手段使傳媒為這些機構服務，而不再為公眾服務。傳媒一旦為某些利益機構服務，那么，傳媒對這些機構的監督已經變質為以利益為導向的宣傳與奉承。
5.對新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規范均強調，新聞人員應追求真相、公正獨立、對公眾負責，欺騙是最不能容忍的錯誤，也是嚴重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營銷放棄了對真相的追求，滿足于廣告主等機構提供的宣傳信息，對其他具有新聞價值的事實漠視，無法做到公正平衡的報道，在受眾不知情的狀況下利用他們對新聞傳媒的信任來促銷產品、觀念與活動，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴重的是，這種營銷手段也正潛移默化地改變記者對新聞倫理的態度。研究發現，植入式營銷對新聞記者的倫理態度產生了不良影響。配合植入式營銷進行采訪報道頻率愈高的記者，愈傾向認為配合植入式營銷項目進行采訪報道是可以接受的行為。
我國傳媒如何應對新聞植入式營銷
從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷從長遠來看是阻礙傳媒自身發展的。雖然我國大陸目前對新聞植入式營銷的運作還處于初級階段，但大陸傳媒對新聞植入式營銷要有審慎的態度，并及早思考如何對其進行規范。本文囿于篇幅僅提出一些規范的基本路徑，具體的操作規范將另文闡述。
首先，我國大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數字電視的機頂盒為例，它雖然會過濾掉廣告，威脅到廣告主等機構的廣告投放，但對于傳媒來說，這些沒有廣告的節目或頻道可以進行收費服務以補貼廣告的流失，從而避免廣告主等機構對新聞傳媒的干涉。機頂盒是新技術的產物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國外已發明一種機頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯網連接，就可以獲得相應廣告主給予的獎勵，如禮券、贈品、折扣等，從而將電視廣告變為主動的收視行為。
其次，堅持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個新聞倫理基本原則，而我國傳媒目前對此原則的堅持還需進一步加強。新聞植入式營銷對這一原則的破壞程度遠大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個體行為。在具體操作中，與新聞有關的時段或版面要嚴格禁止新聞植入式營銷，對于非新聞類節目可適當放寬，但也應有一個規范標準。
最后，加強記者的業務素質，完善新聞職業規范。我國傳媒要鼓勵記者到社會中去發掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進行采訪和報道。記者的業務素質只有在不斷發掘的新聞報道中才能得到提升，新聞植入式營銷只能培養記者的惰性。同時，傳媒要將新聞植入式營銷納入自身的職業規范體系中，使傳媒以及記者認清新聞植入式營銷的特點和危害，并對其做出明確而具操作性的規范。
摘要：在網絡信息技術日新月異發展的今天，網絡已經進入了Web2.0的時代，網絡中新興的網絡社區已經逐漸的顯示出了強大的營銷功能。SNS網站建設的興起在短時間內取得了很大的成功，并且帶給了我們很大的驚喜，先現今的網絡技術時代，網絡人員和工作者可以有效的把網絡上網站的廣大網民資源變成為企業眼中的顧客和消費群體，這樣能有效的實現企業間的利潤、網民的利益和網站的創收。
關鍵詞：新聞網站 營銷 網絡信息
一、良好的開端
網絡上的婚慶搶購會是在網站上進行婚慶的策劃，這是一種對婚慶行業創新的一種新的探索，開設之初只是設有了婚慶網絡論壇這一種平臺，所以，在網絡上通過策劃活動從而拉動人氣，打響在社會上的知名度是婚慶網絡平臺的當務之急，在這種情況下。首先要設計一個網絡婚慶搶購會的活動，網絡婚慶搶購會就是利用網絡這一平臺來開展關于婚慶相關行業商品和服務的販賣和搶購，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關行業和物品，首先由網站來聯系各個知名的婚慶品牌，然后在網站中設置婚慶搶購活動的專題頁面，并且可以加入打折或套餐購買等等促銷活動，還可以運用相關的促銷手段，比如先購先得等等，這樣可以更好地促進網友客戶的購買欲望，能能夠更好的達到銷售的目的。
經過這樣的一系列準備活動，可以使網站的物品銷售量達到一個很高的程度，能夠更好地打響網站的知名度，使以后的網絡營銷有一個良好的開端。
二、網站社區服務
網絡推廣有了很好的開端，以上述婚慶搶購會為例，廣告為活動的推廣起到了積極的作用，首先是網站首頁的立柱廣告，網站首頁的立柱廣告是所有網站最好的廣告位置之一，由于只展現在網站頁面的量測，只占用網站頁面的空白部分，所以，不會引起瀏覽者對網站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內容。
同時，新聞的炒作對于網站活動的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環扣一環，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。
還有，網站對于顧客，必須具有真情的服務，成功的營銷者，就是要傾聽和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產和競爭日益發展的社會，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動起大量的消費者。
三、加強網站的管理
網站的建設和管理是一項長期的工作，其過程是艱苦的，這不僅僅包括了網站的開通，還有對于網站全面的管理，包括網站服務器正常的運行，和網站網絡的暢通連接，還有隨著網站的主要推廣業務的設計變化，內容的更新、網友對于網站的意見和網站的咨詢服務等等，只有管理好網站，才能更好地表現出網站在網絡營銷上的獨特的優點，能夠更好地吸引顧客，擴展顧客的群體。
四、注重推廣工作
網絡上信息的增長和傳播速度是遠遠超過網絡用戶增長的速度的，所以，各個網站都對用戶的關注力有了更加激烈的爭奪，建立起了一個網站，并不代表就會擁有大量的消費者，也并不代表就會有很好的網站關注率，所以，必須要注重對于網站的推廣和宣傳活動，網絡上的搜索系統是通過網絡進行營銷的首要途徑，也是大多數網站的訪問量和瀏覽量的重要來源，這是非常有效的網站推廣的工具，因為在網絡上，各種各樣的網站多如牛毛，只有注重在網絡上的推廣和宣傳，才會讓所建立的網站不會沉靜。
五、打造網站的營銷團隊
不論是在網絡上還是實體上，好的業績都離不開優秀的營銷團隊的，所以說，建立起一批優秀的網站營銷團隊，是提升網站營銷水平和業績的關鍵，應該完善網站的組織機構，通過人員培養和招募的手法組建起一支優秀的營銷團隊，明確職責，不放過網絡上的微小動態，雖然是網絡銷售，但是也要認真對待和注意每一個細節，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網站的服務。
六、顧客是最關鍵的
所有企業賴以生存的根本就是企業的顧客和消費者，在商品競爭更加激烈的當今，想要在眾多網站營銷中發展起來，就必須要以客戶的需求為出發點，重視客戶對于網站的體驗和感受，同時要在網站建設的功能上來滿足網站營銷客戶的需求，同時，也要結合客戶對于網站上的意見和建議來不斷地對網站進行完善和改進，這樣才能更好地對網站的營銷進行深化和達到網站營銷經濟效果的提高。
隨著信息技術的迅猛突進和電子商務飛速發展，給很多經營者帶來了很大的機遇和利益，同時因為經營者的增多也帶來了更加嚴峻的挑戰，網絡上網站的營銷已經成為了新時代經濟的亮點。它所體現的新的生產方式能夠更好地拉近經營者和消費者之間的關系，網站的營銷有效地將市場的時間形態和空間形態以及電子虛擬的形態結合起來，將物質、貨幣和信息更好地協調了起來。
總結
在網站的營銷上，首先要以廣大的消費者為中心，以這樣的理念來打造網絡上的營銷平臺，雖然是在網絡上營銷，但是要更加注重產品的質量和服務，這樣才能夠使所建立的營銷平臺更好地發展，要積極適應消費者心理的變化而改進對網站的變化，從而實現經營者和消費者的雙贏，這樣才能夠達到獲得利益的目的。
作者簡介：
宋巍（1983.2- ），女，學歷：碩士，職稱：講師 單位：北京體育大學。
在上個世紀的80年代,簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日,品牌的創立就遠沒有那么簡單了,隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化,廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱,特別是在品牌構造、提升企業美譽度等方面,廣告更是顯得力不從心。
經濟危機的腳步雖然已漸行漸遠,但由此帶來的負面效應,仍在不斷深化,危機嚴重削弱了消費信心,也對企業的市場營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費者、越來越復雜的市場情況,賦予了體育用品市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度:當一種品牌面對著千變萬化的消費心理時,什么樣的市場營銷方式才能行之有效?
有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨曾說過:在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。現在很多人提到新聞營銷,認為新聞營銷能夠通過對現有信息源進行深加工和強輸出,打開企業與消費者深度溝通的高速通道,解決了以往營銷的可讀性和可信度,突破了以往營銷的瓶頸。那么什么是新聞營銷呢?
“新聞營銷”的特點與優勢
新聞營銷作為一種營銷方式,是指企業利用具有新聞價值的事件,藉此制造“熱點新聞”,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售等目的。從產品概念推廣到事件行銷,從借勢造力到行業聯動,從主題活動到行業公關,“新聞營銷”策略為企業品牌及廣告傳播帶來全新的理念和活力。企業的經營性活動如果有新聞媒體來報道,通過軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾,想要達到的效果會被成倍地放大,且能產生延綿不斷的余波效應。由于企業創造了新聞由頭,為企業高覆蓋率的新聞提供了暢通路徑,此舉也必然為企業節約大量的宣傳成本,還增加信任度。
品牌塑造離不開新聞
“新聞營銷”在營銷過程中其載體是發生在國際或國內具有重大意義的新聞事件,公眾關注度高、注意力持久、社會影響大。通過挖掘新聞背后的企業故事,在宣傳企業的方式上采取迂回的戰術,交待企業創業的來龍去脈,把企業的文化理念、人文關懷等等傳達出去,動之以情,曉之以理,與傳統營銷手段相比,消費者較難發現“新聞”背后商家的廣告宣傳行為,反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關心國計民生、關注社會進步” 等良好口碑。消費者在潛移默化的受到新聞影響的同時,也在心理上認識了解了品牌背后的人、企業、文化和故事,進而對品牌由認識而了解,由了解而無限忠誠,品牌得人心以得天下。
通過新聞營銷,曾讓浙江、福建不少優秀的企業在創業初期即迅速獲得了全國消費者的高度關注,樹立了較強知名度,并快速拉動了銷售。其中最成功的非奧康集團莫屬,奧康集團總裁王振滔可謂是新聞營銷的操盤高手,從上個世紀90年代以來,奧康集團就不斷地制造熱點促銷活動、熱點事件、創造新奇概念、挖掘提煉新聞,從杭州 “武林門的一把火”到2006年與新浪網戰略合作,不斷營銷創新,從而引起媒體注意,進行廣泛傳播,為其營銷服務,成為企業競爭中一道獨特的風景,王振滔也因此被業界稱為鞋業營銷大師級的人物。如成功的東鞋西進的戰略、宣傳得熱乎乎的商業地產戰略,都是奧康用來制作新聞事件的炒作點。因此,新聞營銷一直是奧康品牌持續發展并做強的最關鍵因素。此外晉江、溫州鞋企新聞營銷較為成功的還有安踏等知名品牌。
然而據調查,晉江溫州鞋企的新聞營銷似乎只屬于幾個業界領頭軍的“專利”產品,而中小型鞋企的新聞營銷卻是一個很大的空白,而恰恰是新聞營銷,是中小企業力爭品牌突破的絕好機會,不容錯過。
企業如何做好“新聞營銷”
1. 體育用品企業開展新聞營銷,首先就要確立好新聞營銷的目標。
企業新聞策劃是為企業營銷服務的,先有企業營銷目標而后有新聞策劃目標。新聞策劃的目標從整體上歸納起來有如下幾種主要目標。
品牌目標。
品牌目標是致力于提升企業整體品牌和形象,是新聞營銷最主要和最有效地目標。如果企業能夠很好的抓住與企業相關的新聞點,通過新聞策劃在塑造和提升企業品牌方面能取得比其他營銷手段更好的效果。如青島英派斯集團,該集團在發展過程中就不斷地采用新聞策略,提高品牌的形象。由于該企業一直是全民健身運動的倡導者和支持者,是國家全民健身工程重要的器材生產基地,北京街頭巷尾的很多全民健身器材,多數都是“英派斯”的產品。由于該公司成功研發的健身器材在國內和國際處于領先地位,不可避免地就有很多跟風模仿之作。這給“英派斯”的品牌帶來極大的危機,正是由于媒體對類似的爭議事件的披露,工商部門對部分侵權及不正當競爭行為進行了查處,英派斯最終贏得馳名商標的榮譽,這一事件的積極處理維護了英派斯的權益,同時企業還通過獨具賣點的健身文化和各類新聞事件,助推品牌低成本快速增長。由此,新聞營銷低成本快速增長的特點在英派斯身上表現得淋漓盡致。如今英派斯通過成功的營銷,摘下了中國馳名商標、中國名牌的榮譽桂冠,品牌的知名度不斷提高,令業界刮目相看。
銷售目標。
銷售目標主要是通過新聞營銷的策劃引起社會對該企業的關注,從而吸引消費群體。企業以新聞的形式告之社會,企業正在或已經開發出來的新產品和提供的或附加的新服務,企業即將進行的促銷行為等,為銷售服務,以增加產品的銷售量、提高產品的市場占有率等。每次西甲聯賽中巴塞羅那對陣皇家馬德里的比賽,在比賽前都會有大量的新聞鋪天蓋地的涌出,吊足了觀眾的胃口。以2009-2010的賽季為例,比賽前,幾乎全球各大報紙上都會出現“超過9億歐元的比賽”、“史上最豪華的世紀大戰”等等的字樣,這些大大刺激了門票銷售、相關紀念品銷售以及電視轉播銷售。
競爭目標。
競爭目標主要是指出于競爭的需要,針對競爭對手進行的具有針對性的新聞策劃,這在新聞策劃實踐中也不時發生。競爭是所有企業的一個長期的、永久的目標,因為只有敢于競爭才能生存才能發展。
2. 確定了新聞營銷的目標。如何去挖掘企業的新聞點也是很有講究的,只有找到了新聞點才能引起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個方面挖掘新聞點:
新奇產品。
根據新聞策劃“導向性原則”,科技的進步,能有效推動人類社會的發展,因此高新科技產品的研發成功,自然就成為新聞的關注點了。像李寧、耐克、阿迪達斯在推出新品的時候總會加入一些新奇的科技,如“扭轉動力”、“速干排水”、“緩沖夾層”、“全方位透氣”等等。這些都是新聞媒體關注的新聞點,也是能夠吸引消費者興趣的新聞事件。
社會公益活動。
對媒體來說,有特點、有影響力的社會活動具有關注價值。因此許多企業通過搞社會活動來吸引媒體的報道,從而提高企業的美譽度。如農夫山泉在北京申奧期間,搞了“每購買一瓶農夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動,被媒體廣泛報道,取得了良好的品牌效應。安踏和中國籃協共同舉辦了“愛心中國――安踏愛心希望行”活動,向全國十省區捐贈價值100萬元的50個“安踏希望圖書館”以及50個“安踏希望體育室”,這些為品牌的推廣都取得了積極地效果。
特殊人物。
每個企業中都能挖掘出“特殊人物”,英明的領導,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通員工,都有可能成為新聞報道中的企業“形象代言人”。比如李寧公司總裁李寧,走到哪里都是新聞人物。當2008北京奧運會的開幕式上,李寧飛天點燃奧運火炬之時,李寧的品牌價值也隨之一飛沖天,據英國《每日電訊報》統計,李寧點燃奧運火炬后的幾天里,他的運動服裝品牌價值上升了三千萬美元。
成功經驗。
企業的成功經驗,包括企業的管理方法、融資手段、營銷渠道等,也是許多媒體(尤其是經濟類媒體)樂意報道的題材。比如李寧公司試水電子商務。2008年8月,李寧攜手國內最專業的運動用品電子商務網站,試水專業運動項目的垂直B2C體育運動品銷售渠道,與其聯手打造全新的專業運動用品市場拓展模式,這一新聞被媒體廣泛報道。
3. 企業新聞營銷應遵循的原則。
真實性原則。
新聞的實質就是對某一真實事件進行傳播和報道。任何虛假不實的新聞,新聞媒體都不會刊登,即使由于疏忽而刊登了,但終究會令公眾產生受騙感和不信任感,這只會對企業形象造成損害。
時效性原則。
公眾之所以對新聞事件產生興趣和關注,是因為新聞事件將世界各地包括國內各行各業、政府機關的最新動態報道給了他們,使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時效性強的新聞事件,才能成為消費者的關注點。企業在“新聞營銷” 應注重“短、平、快”,速度取勝。
轟動性原則。
新聞媒體上每天都有成百上千條新聞出現,對于一般性的新聞,編輯們會簡略性地一筆帶過,而對于那些能引起公眾強烈反響的新聞事件必會詳加報道。
系列性原則。
心理學研究表明,要使一個人記住某個名稱最好的方法就是多次重復的提及。因而,企業在運用新聞事件營銷這一策略時,最好能將新聞事件的發展過程形成一個系列,隨事件演進過程中所體現出來的不同特點選擇不同的傳播方式。 事件的發生都有一個從萌芽到高潮、結束的過程,這就要求企業在新聞事件發展的不同階段隨機應變,選擇最適宜的傳播方式。通過新聞媒體多次重復的報道,在目標消費者心中留下深刻的印象。
4. 不同階段,采用不同的新聞營銷策略。
在品牌打造初期,抓住當時的社會熱點進行新聞炒作,吸引消費者的眼球,同時配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一連串的事件營銷,配合媒體新聞和形象鮮明的電視廣告,形成持續地宣傳脈沖,刺激消費者嘗試購買;在產品市場啟動中期,會以合理的媒體投放,輔以與消費者的深度溝通活動,盡快建立忠誠的消費人群。新聞傳播的造勢功能可以在一個完整的周期內,將人們持續暴露在同一品牌的影響之下,最終必會在目標消費者心中形成相對鞏固的品牌形象。
在市場經濟多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費趨勢。媒介作為一種建立在注意力經濟基礎上的影響力經濟品牌，品牌經營戰略成為其優秀競爭力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競爭優勢和發展空間，是巨大的無形資產潛在財富，是帶動發行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹立品牌意識，搞好媒體品牌經營，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內容特色，識別出其獨到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已上升到一個重要地位，使得媒體的品牌營銷戰略成為重中之重，下面從幾個方面分析了媒體品牌營銷戰略。
一、清晰的品牌個性。增強品牌識別力
(一)媒介的品牌定位。
品牌定位是為為了讓受眾和消費者能夠對本媒介品牌產生有益的認知，進而產生品牌偏好和消費行為，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風格的一種策略。定位主要是考慮影響力構成要素中內容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場細分，實現局域人群的規模化覆蓋已經成為傳媒市場定位的一種趨勢。品牌必須合乎消費者的心意，才能產生強烈的吸引力，讓消費者感到品牌具有期望的本質。因此，品牌個性包含了品牌的主要特點和基本功能以外的所有品質。需要指出的是，品牌個性一旦確立就不應該輕易改變，要審時度勢，隨環境變化而變化。《體壇周報》作為一個專業性的體育媒體，不惜重金聘請國內外知名的采編人員，以及加強與國內外權威體育媒體的合作，其業務范圍主要集中在對體育信息內容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業、最具深度”是給消費者的直接品牌認同。
(二)媒介品牌的知識產權。
知識產權的重要特點是無形性和專有性，媒介對品牌必須有清晰的法律權利，為保護品牌名稱而注冊的商標通常是品牌中的重要產權。沒有知識產權，品牌就不可能存在一媒介產品將僅僅是無差異的類別產品。中國媒介必須有前瞻意識，從保護知識產權的角度出發，提早做好這項工作，否則自己的品牌可能會被別人搶注。
(三)媒介品牌的明星戰略和形象戰略。
塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節目主持人能以其鮮明的個性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經營過程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達到既擴大欄目影響，又提高視聽率的效果。定位成功的節目主持人依托載體展示其獨有的魅力，成為媒體品牌形象識別的重要標志。“時事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”等節目已成為電視界公認的名牌節目。
就認人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風格上分辨出來，媒體也要對自己的形象下一番功夫進行設計與包裝，它包括臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等。必須要與同類媒介相區別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯系起來。
二、媒介自身的推廣與宣傳
(一)資源優勢。
媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優勢，進行交叉廣告，彌補自身的缺憾。報紙是紙質媒體，信息量大，說明性強，可以長時間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動，感染力強，有活動的畫面，能夠真實地表現產品形象。在這兩者之間展開互動，交換時間和版面，互相宣傳，一定會收到良好的效果。在各類報紙上刊登電視節目預告以及劇情介紹已經成為很多電視頻道的廣告運作內容之一。
(二)公關活動。
公關策略具有易強化產品信息的可信賴性的特點，這一特性使得公關已成為建立、發展媒介品牌最有效的途徑。通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進媒介品牌與市場的良性互動。組織策劃有創意、有轟動效應的大型活動，也是鳳凰衛視創立品牌的又一手段。鳳凰衛視成立初期就策劃了飛越黃河的活動，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、尋找遠去的家園、兩極之旅、走進非洲等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。
三、科學選擇品牌延伸多元化發展
品牌延伸的三個條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結合多元化發展。橫向延伸就是利用原品牌的優勢，向類似節目內容延伸，形成規模經濟。隨著產品消費規模擴大而產生的成本效益，傳媒產品的低復制成本使得這種效應更加明顯，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關品牌整合成整體品牌效應。縱向延仲。因為傳媒產品具有公共商品的屬性，所以規模經濟也存在于傳媒業中。縱向延伸就是利用原品牌的優勢，向上下游進行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發展，世界六大國際傳媒公司業務范圍廣泛涵蓋傳媒業的各個領域，如圖書、報刊、電視、電臺、影視音樂、專業信息、印刷與媒體服務等、而且還涉足列傳媒業以外的一些行業。
四、創新是媒介品牌戰略之魂
創新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競爭力，創新對品牌維護、鞏固、發展起到了“立竿見影”的效果。創新是品牌經營的巨大動力，創新是市場同質化時期值得關注的一種競爭策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經營等方面不斷改革和創新，根據競爭態勢的變化確定符合自身實際的創新發展戰略。媒體結構正在發生巨變。處在媒體變局中的中國，應當居危思危，與時俱進，求變圖存，迅速行動起來，積極采用新科技、角逐數字化，尋求開拓新的生存空間、市場空間，在全球化的媒介發展中尋找到生存之道。
現在新聞網站提供給廣告客戶的網絡營銷手段多數還處在粗放狀態。網絡營銷的粗放階段
廣告位過于單一：僅僅是一個頻道里的圖片或者Flash，不能合理的配合文字鏈等來形成立體、廣覆蓋的網絡。網絡營銷可以比喻為漁民用網打魚，如果僅僅是一根網繩肯定很難捕到魚，但如果是張網，就一定會事半功倍。而且現在多數網站其實有大量閑散的廣告位置，比如論壇、博客、微博的圖片位置和文字鏈閑置，這些都可以作為合作客戶的贈送，廣告客戶在做網絡營銷的時候一定盡量做到立體的覆蓋。
網絡公關缺失：公關的概念在網絡營銷行業并不是很普及，甚至有的廣告客戶都不知為何物，但是，網絡公關是幫助廣告客戶提升品牌知名度、美譽度必須做的前期工作。如果沒有這些軟性的新聞作支持，來這個網站的網友對客戶就沒有認知度，試想如果沒有網友認知，又怎么會有網友對客戶的廣告形成關注。
忽略了網絡更深層次的精準營銷：現在新聞網站日積月累都有大量的后臺數據庫可以利用。這些數據可以幫助廣告客戶聯系到他們的潛在意向客戶，廣告客戶可以通過網絡找到他們，如果他們對客戶的產品感興趣則完全可以通過網絡互動、網絡報名等形式取得他們的聯系方式，當廣告客戶和意向客戶建立聯系后，這時廣告客戶要做的就是各種會員營銷了，讓他們由了解、興趣變成心動。最終客戶就會收獲潛在客戶的來電或者登門拜訪。
媒體組織線下活動少、規模小：現今廣告客戶組織的整合營銷活動對于網友或者潛在客戶已經越來越沒有吸引力，現在的活動名目繁多、魚龍混雜，消費者已經逐漸麻木，同時消費者都很明白，商業的活動都是為了推銷商品，可媒體組織的活動就會產生革命性的不同，媒體會站在中立的角度，通過組織一個行業的活動，這樣就加入了比較和競爭，使活動充滿了公益性，網友自然接受起來比較快，所以需要媒體有組織活動的意識，也要積極說服客戶參與網絡媒體組織的活動。但現在網絡媒體普遍的活動多局限在網絡上，不愿意染指費時費力的線下活動，殊不知，線下活動才是提高網站參與性最好的形式，同時媒體由于體制原因，條塊分割導致媒體競爭異常激烈，活動大同小異沒有新意，又都沒有形成規模，無形中影響了活動的影響力和公信力。
網絡營銷的組合拳
那么真正全面深入可以整合品牌形象和成交效果的網絡營銷應該是怎樣的呢?網絡營銷至少需要包括主廣告位、輔廣告位、網絡公關、精準營銷、線下整合營銷活動這幾部分，輔之以互動調查效果好的廣告頁面，再通過實際銷售網點或者電子商務的配合，才能實現在有限的資金和時間內追求品牌形象和實際銷售效益的最大化。
主廣告位：常見網站廣告一般是圖片、Flash或者視頻，無非是橫幅、背投、對聯等形式。這個不再贅述，一般的網站合作都是以這個為基礎和計價單元的，但這種形式的網絡廣告想要像傳統報紙、電視廣告一樣獲得很大的關注是非常困難的，更別說提升品牌形象和實際的成交效果，現如今的消費者對這種廣告已經麻木，甚至抵觸。
輔廣告位：一般的輔廣告位除了其他位置的圖片、Flash外，還可以包括以下形式，比如各級頻道頁面的文字鏈接、社區的置頂、社區的ID名稱和簽名、頻道的輪顯圖片，還可以建論壇、博客、微博，建立SNS。
網絡公關：網絡公關比報紙電視公關有著更為靈活的形式，可以利用這些優勢對潛在消費者進行長期潛意識的影響。比如，常見的新聞，一般品牌新店開業、周年慶、節假日搞促銷活動可以通過這個形式進行推廣預熱。另外還可以采用以下形式，比如產品測評，就是把一個產品通過消費者的試用寫成一篇體驗式的日記，這種形式是介紹產品的好形式。另外也可以參與網絡媒體制作的比如打折周報、周末特惠等這種包含一個品類很多信息的稿件，這種稿件公益性強，對于消費者又很實用，所以傳播效果比單純傳播一個品牌的產品優惠信息好得多。
另外，企業負責人的專訪也是一種好形式，不過這種形式要注意的是負責人在接受采訪時不要總介紹產品，也要多體現自己的性格、管理能力等，這些無疑都能堅定消費者消費的信心。如果老是老王賣瓜自賣自夸的話，消費者已經不買賬了。
如果新聞、測評、專訪做多了，到了一定階段就可以出一個品牌特輯或者專題推一下，一是方便消費者通過全面的資料了解企業，二是增加曝光的機會，上網的消費者大部分是查找資料，都希望獲得一個品牌的全面資料以多角度了解品牌。所以專題對于消費者產生品牌信任度很關鍵。
隨著視頻技術的提高，對于品牌企業的大型公關活動，都可以考慮網絡直播，一個是直播，一個是錄播，以后作為視頻資料。現在網絡直播不像往常電視直播需要耗費大量的人力、物力和很高的技術支持，現在的網絡視頻直播幾乎只需要一臺攝像機和一根網線就可以實現。所以這種現場感很強的宣傳形式都可以輕易地提供給廣告客戶。
另外，進行網絡公關還有一個非常要注意的點：就是是否可以被各種搜索引擎抓走。尤其是如果網站的alexa排名和pT值都不錯的情況下，一是省了廣告客戶到各個搜索引擎購買競價排名的麻煩和成本，另外這種軟文新聞形式被搜索引擎收錄了以后都是會顯示在搜索結果里的，而且內容是以新聞形式出現，被消費者看到的可能性和可信度都比簡單地做競價排名效果要好得多。
精準營銷：網絡媒體是一個采取精準營銷的好地方。常見的精準營銷有以下幾種形式：電子雜志群發，短信／彩信群發，社區、微博、博客消息群發、相關論壇、博客、微博貼文推廣，專業郵件設計制作群發，qq群數據庫群發，這個可以根據每個媒體的數據庫適當選用資源來使用。不過所有的精準營銷由于到達率高，一定要注意不要只發宣傳推廣類的消息，精準營銷只有針對愿意成為會員的這類人群才是有效的，所以不妨多一些公益的信息，輔之宣傳推廣類信息，效果為佳!
線上線下媒體自組織活動：這個是可以讓網友和廣告客戶迅速認可媒體的手段。首先，線上線下活動會讓網友有很強的參與感，容易提高網站的凝聚力，容易聚集大量人氣；其次，網絡媒體組織的活動一定要站在中立者的角度，站在行業和消費者溝通的角度，要同時對雙方進行輿論監督，這對于保證可信度和活動的成功舉辦都有著極為重要的影響。這樣的活動，商戶一般都會參與進去。
另外，現在網絡媒體的活動多數規模偏小，沒有形成影響力和公信力，現在的線下整合營銷活動應該整合多種媒體做大做強做成品牌。還有，就整合活動形式而言，現在多以展覽活動為主，已經很成熟，但我們還有很多活動形式，比如拿房產家居行業來說，看房直通車、家居團購直通車、老用戶征文、秒殺、踩樓活動、優秀樓盤和設計師評選都是一些不錯的活動形式。如果具體實施起來，對于一個網絡媒體可能會有幾種主打活動，媒體可以和廣告客戶簽訂長期合作協議，以便參與多次活動。
一個新聞網站的影響力，重要指標之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在第一時間廣覆蓋地把網民最關注的新聞組合持續、高效地以各種形式推送給受眾。當前，復制、粘貼仍是新聞網站實現日常新聞更新的主要手段，新聞同質化較為普遍，導致其間的競爭，更多地表現為對新聞的強力推送。
從目前重點新聞網站和知名商業網站的實戰來看，新聞營銷手段主要有以下幾種方式：網絡新聞在選擇，標題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現，相關稿件的選用等方面都精妙地運用了營銷策略。不注重新聞營銷的新聞網站，將不能在波濤洶涌的網絡海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無為中被無情地淹沒。
標題、圖片、跟帖推送
不同于傳統媒體，新聞網站首頁更多地表現為單一新聞標題的簡單集合。了解一件網絡新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過快速瀏覽標題來獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標題的命運往往淪落為被網民一掃而過的境地。所以，為了讓來去匆匆的網民駐足并點擊，標題的創造性制作便成為網絡新聞推送的首要工作。那么，為了最大程度地吸引網民眼球，引發有效點擊，就要在標題制作上下功夫，出奇制勝。可以把新聞要素整合到標題上來，讓網民一目了然；也可以把新聞最大的看點、亮點提取出來，一下子吸引網民眼球，讓他們不愿離開。這也是規避簡單復制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。
與傳統媒體相比較，大量采用圖片是新聞網站的一大優越。在新聞圖片上加上新聞網站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網站基本上都能輕車熟路的使用這個招數。水印除了可以實現新聞網站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因為很多網站在轉載的時候沒有注明圖片出處，這就損害了原創網站的正當權益。大幅清晰度高、內容厚實的上乘圖片能以小見大，迅速地吸引網民的眼球，極具沖擊力和表現力、吸引力，其點擊率往往比標題新聞高出許多。極富特色、設計精美的水印有時候甚至對圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強美感。當然，在給圖片加上水印的時候要注意一點，那就是有些網站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時還可能造成政治上的錯誤，并且網民也不贊同這樣的做法。
除了社區、論壇外，新聞跟帖是新聞網站增強在線互動功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實時實現在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發帖，直接簡單、信手拈來，因而，深受網民喜愛。網民在看完新聞后再來欣賞這些美妙的跟帖，會獲得超值的輕松享受，進而“帖性”大發，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時審核，如果讓網友很長時間看不到自己發表的帖子，那么，他們的積極性會深受打擊，甚至引發不滿情緒；另一方面，要加強審核，因為可以匿名發帖，就會讓網民感覺可以不負責任地隨便發帖，導致部分跟帖內容有些出格，影響導向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會極大地損害新聞網站的品牌。
桌面、電子雜志、手機報等推送
桌面推送就是把新聞或新聞組合主動推送到網民電腦桌面。騰訊桌面實時推送，把桌面推送功能發揮到極致。尤其在2008北京奧運會的報道上，新聞網站對奧運資源的爭奪激烈到了以“秒”計的程度，力圖通過時效的爭奪給網民留下最深刻的印象，從而實現爭奪用戶的目的。桌面推送集合了標題和炒作推送的優點，更是省卻了網民查找相關新聞的時間和精力，因而大受歡迎。當然，桌面推送不能過濫，否則，會引起網民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內容應該是真正能引起網民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時間和頻率，以免引起網民的不滿。
QQ群一般都是具有相同興趣愛好的網民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對性。QQ的用戶群十分龐大，據騰訊網公布的數據顯示已達4.3億，排除諸多因素，保守估計至少超億。QQ的平臺功能如此強大，可以方便地為具有相同興趣愛好的網友群體組成聯盟提供了快捷的虛擬平臺，更為可觀的是，一個網民可以同時加入多個群。面對如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個群后，有可能被多次轉發，再轉發，最后形成一個幾何級數的轉發率。QQ群推送包括新聞網站主動推送以及網民自發推送兩部分，網站的工作人員為了更好地融入群社會，可以隱藏身份以網民的名義新聞。這樣做的好處，除了可以實現新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內成員的強烈反感。此外，QQ用戶之間的點對點傳播也是值得深入研究并加以推廣的營銷手段。
一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內的重點、熱點、亮點文章制作成電子雜志，主動發送給注冊用戶列表，或在網站首頁、相關頻道以及社區顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時間收集整理相關材料，創意新穎，制作精美，時尚感強，極具震撼力，同時具有收藏價值，很能得到特定網民的青睞。而網民之間，甚至會互相發送以求共享，達到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結合，這樣才會“俘獲”網民的心，讓其愛不釋手，興致勃勃地收藏。
隨著3G時代的到來，手機報的功能會越來越完善，容量會越來越大，速度會越來越快，那么相關新聞的表現就有了一個更為強大的推送載體和共享平臺。可以預見，移動互聯網將會以超乎尋常的速度獲得發展，而網絡新聞向移動互聯網進軍的形式決不止步于手機報。手機報推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動性人群消費新聞的心理，真正做到有的放矢。
炒作與推送
精彩的炒作推送，能讓網民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時間內形成熱潮，引發廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當屬新浪無疑，其炒作之功已經修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來，再搞一個讓人心跳加速、瞳孔放大的標題，結合其它表現形式，放置在顯著位置。把新聞標題與放置位置、放置時機有效結合起來所生產出來的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁要聞區，實效顯著。當然，過度炒作則會適得其反，比方說，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網民，終將被網民所棄，實屬舍本逐末之舉。
一段時間以來，相關稿件很受新聞網站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實是網絡新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強新聞的功能，提高網民閱讀的附加值。相關稿件就象一個圈套集，套中有套，做得好，可以讓網民在該網站不斷點擊，一直在套中打轉，越陷越深，難以自拔。相關稿件除了能增加點擊量外，還可以有效降低網民外流轉而點擊其他網站的機會和時間，真可謂一舉多得。所以，相關稿件成為眾多新聞網站必備要素之一，也就不足為奇了。當然，相關稿件并非越多越好，應該在數量與質量上取得一定的平衡，尤以質為主。同時，應切實在相關上下功夫，不緊密相關的文章放在一起會讓網民一頭霧水，有時莫名其妙的文章作關聯，會讓網民無所適從。
有些新聞網站憑借豐富的信源優勢和強大的品牌影響力，在加強整合其新聞的基礎上，把關鍵性新聞集中置于一個方框內，據此編寫一段代碼，提供給合作網站在顯著位置植入該代碼，實現資源共享。這種帶有明顯入侵性質的推送方法被大部分新聞網站所抵制，但不少信息服務性網站對此卻情有獨鐘。一般來說，此種推送法存在于實力相差過于懸殊的新聞網站間，或者存在于新聞網站與非新聞網站之間，比較少用，合作強方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對新聞信源的極強烈需求。原創新聞實力強的新聞網站可整合出具有很強吸引力的新聞及其組合，加強與非新聞網站的合作，尤其是加強與該類網站中的領導網站的合作，實現雙贏。
“內部新聞自由”形成和發展的歷史
“內部新聞自由”又稱報道權、編輯權，各國名稱不一。它指的是：在私人辦的新聞機構中，雇員和老板之間，在政府辦的新聞機構中，雇員和政府之間的關系中，總編輯和編輯部應享有高度的自主權。①它強調的是編輯權要獨立于經營權和政府的直接控制。
內部新聞自由是新聞業發展到一定歷史階段的產物，它是新聞自由在微觀上的完善和進步，對于新聞業的健康發展有著十分重要的意義。最初的新聞業內部并沒有明確的分工，往往老板兼任編輯和經理。1817年，英國的《泰晤士報》開始實行總編輯制。老板不再處理具體的編輯事務，而是聘任一名總編輯專門負責，編輯制開始風行新聞界。但是當時編輯的權力沒有明確的規定，老板對編輯事務干涉很隨意，老板與編輯部門摩擦很激烈。1919年，日本報業職工首先提出爭取編輯權問題。《朝日新聞》股東大會滿足了報社職工的要求，決定“股東不能干涉社論的內容”，報紙上發表的事必須建立在編輯管理從資本中分離和獨立的基礎上。二戰后的1947年，日本報紙發行人和編輯協會作出決議，指出報社職工有權利和義務不報道老板要他們報道、但與公共利益相抵觸的事。1954年，法國《世界報》發起爭取“報道權”運動，主張在新聞報道方面，老板無權干涉。這一運動迅速波及歐洲。德意志聯邦共和國成立后，新聞界人士提出了“內部新聞自由的口號”，其內容除了要求編輯自主權外，還要求報社職工在一定程度上參加管理。歐洲爭取內部新聞自由的運動很快影響到美國。目前美國已經有39個州對內部新聞自由問題作出了明文規定。另外的11個州雖然沒有明文規定，但是州政府承認編輯和記者擁有一定的特權來對內部新聞自由加以保障。
內部新聞自由的爭取和確立，使得報紙在引入市場模式后編輯權和經營權相分離，發行人和經營部門不能隨意干涉編輯事務。這也成為新聞媒體對抗市場力量的強大防線。編輯部門在報社享有非常高的地位。它成為新聞業界形成的新聞專業主義②的一個制度性基礎。在政府和市場雙重壓力下，新聞媒體爭取到了自己的獨立性，新聞媒體不僅僅是為了賺錢，更重要的還是負責任的公共傳播者。
在過去較長的歷史時期內，內部新聞自由的問題在西方國家已經得到了較好的解決，而且作為一種制度基礎形成了新聞專業主義的良好傳統。許多歷史留名的媒體就是因為堅持了編輯部門的高度自主的原則而贏得口碑。“美國之音”是美國政府資助的對外廣播電臺。1972年爆發了水門事件，新聞署署長多次打電話要求不要報道，但是該臺不予理睬。《紐約時報》發行人阿瑟?蘇茲伯格想在該報的言論版上發言，于是非常客氣地給他的總編輯羅森索留了一張便條，詢問他這樣的文章是否值得發表，并聲明采用與否全憑編輯的需要。③
新的挑戰――媒體整合營銷
20世紀80年代后期到90年代以來，新一輪的媒體商業化浪潮席卷全球。信息技術的進步，媒體兼并行動不斷，大眾傳播媒體越來越像是處于激烈競爭中的大型公司，越來越多的報紙和其他新聞媒體具有了聯合大企業的背景，極少數的人控制著大多數的新聞媒體。
在這種背景下，新聞媒體整合營銷的呼聲越來越高，大型跨國公司的經營方式被移植到新聞媒體中來。經營權和編輯權之間的壁壘被打破，編輯權處于經營權的陰影之下。這對來之不易的內部新聞自由形成了強大的新一輪挑戰。媒體以市場的利益為單一目標，新聞越來越成為爭奪消費者的商品，社會責任的一面被忽視，新聞的職業道德、新聞專業主義一再遭到踐踏。
1993年，美國的舒爾茲提出了“整合營銷傳播”的觀念，強調要將顧客意識滲透到公司的各個部門，各個部門要協同作戰，始終以公司的市場利益為指針。最明顯的例子是20世紀末《洛杉磯時報》的改革。馬克?威利斯1995年開始擔任時報―鏡報公司的CEO和時報的發行人，對時報作了向“整合新聞紙”方向發展的變革。編輯被要求與經營人員充分溝通和合作，樹立團隊意識，為新聞業的成功營銷而努力。公司的副總裁兼總經理杰弗里?克萊說：我們要讓那些只考慮本職工作的人們（改變觀念），轉而從整張報紙、整個公司的視野來看待問題。④整合營銷的觀念使得新聞媒體內部編輯部門和經營部門的隔斷被打破。原來所謂的新聞專業主義的制度基礎已經變得不牢靠，負責任的公共傳播者的新聞媒體對抗市場力量的防線漏洞百出，甚至面臨著全面崩潰的危險。
編輯部門重新回到經營部門和經營目標的陰影之下，不得不惟“市場目標的馬首”是瞻。一項對于美國報紙現狀的調查報告說明了這種變化。這項調查按報紙規模和所有權狀況抽取了200個高級編輯作為訪問對象，77個作了回答。在問及“在一個工作日有多少時間用于預算、營銷事務和其他管理工作”時，14％的編輯回答他們花費超過一半的時間處理這些非新聞事務；35％的編輯處理這些事務的時間在1／3到1／2之間。超過90％的編輯認為處理非新聞事務的時間5年來上升了―――選擇“有點上升”的占了58％，選擇“急劇上升”的占了30％。⑤
整合營銷觀念的入侵使得整個新聞業的走向發生了改變。新聞媒體變成了追逐廣告商和受眾的沒有自主意識的商業組織，廣告商和受眾的口味決定著新聞媒體的內容和走向。在受眾分眾化的時代，許多新聞媒體把方向轉向了具有高消費能力的小部分受眾，以此來取得廣告商的青睞。
為了保證自己的受眾占有率，就要迎合數量最大的受眾口味。啟蒙已經成了過時的話語。在相對和平的年代里，軟性的新聞更有市場，新聞的娛樂化浪潮席卷全球。各種新聞媒體上充滿了娛樂化的炒作、庸俗化的刺激。虛假新聞、黃色新聞、空洞的炒作充斥各種新聞媒體。各種報紙向著娛樂化、都市化的方向發展。受眾從新聞中得到的不是他們應該得到的東西，只是他們想得到的東西。正如利奧?博加特說：作為大眾傳播媒介中最大的組成部分，日報一向是開展爭鳴和發表不同意見的論壇，但是現在它們已經在競爭中逐漸喪失了銳氣，并且全面地退回了安全的中間地帶。公眾也按照自己的想法行事，執意走向娛樂領域，而不是啟蒙，避免正視美國和全世界面臨的緊迫的、也許是壓倒一切的問題。⑥
它山之石的啟示
進入世紀之交，中國的新聞媒體也在發生著巨大的變化，處于一個關鍵的轉型期。據中國第一份媒體行業投資報告說，隨著中國即將入世，原本對資本市場完全封閉的中國媒體產業已經逐步開放，并將出現一個投融資市場。“業外資金”將通過各種渠道進入媒體，已經出現許多“業外資金”投資媒體的實際案例。政府已允許國有企業投資媒體，這意味著國有企業將可以“業外資金”身份合法地投資。一些媒體已經搶先吸收業外資金，即把“內容”和“經營”兩部分剝離，將經營權交給合資公司，自留編輯權，保障了政府所要求的控制媒體內容的權力。⑦
在這個過程中，新聞編輯部門受到了資本力量的強大壓力。有人對資本運作的媒體提出了尖銳的批評，言稱“資本”進入媒體后，很多人將報紙的“產業化”解讀為“工廠化”。地方范圍內報業競爭日趨激烈。報紙新聞內容娛樂化、庸俗化，甚至靠黃色新聞來吸引受眾，假新聞時有爆出。編輯部門作為新聞媒體的優秀部門，沒有形成內部新聞自由的明確意識和制度性規范，逐漸陷于為了生存競爭而不斷發生的商業意義上的競爭之中。新聞的選擇和傾向除了回避有風險的敏感問題，就是迎合受眾的低級趣味，處于安全的中間地帶。
市場化的進程可以改善資源配置，增強競爭力，為我國媒體爭取更大的生存和發展空間。但是如果在轉型期忽視內部新聞自由的維護，不能形成良好的新聞制度規范和傳統，就會給新聞業埋下禍根，影響是深遠的。面對越來越大的市場壓力。新聞媒體應該自覺地爭取內部新聞自由，強調編輯部門作為負責任的公共傳播者獨立的自我意識。更為根本的是在轉型期的過程中，構筑編輯部門和經營部門的強大防線，從法律上保證編輯部門的權威和獨立性，由制度打下基礎，然后形成良好的新聞傳統。
所以，所謂的報刊自由與責任，實質上也就是報刊在事業化（公共事業）和商業化（謀利）雙重壓力下如何運作的問題。⑧如果要完全自由，報刊必須克服任何由于它們自己的經濟地位、壟斷集中和金字塔組織結構所帶來的偏見。就像法律、醫學一樣，這些專業性組織中的每一個成員，都接受整個專業所規定的為公眾服務的總體要求。一些公益性的組織，要幫助媒介提供民眾所要求的多樣化、大規模和高質量的服務。新聞業出現的問題，僅僅靠媒體的自治和自律，是難以解決的。同樣的，政府和媒體的關系也是令人兩難的。政府的過多干預，是對新聞自由限制和阻礙；面對新聞業界失序現象，又要依賴政府的干預。我們的新聞業正處于一個關鍵的轉型期，一方面，政府對新聞業的管理方式要改革，政府行為要退出報業獲取資源、價值補償和價值增值等活動的微觀領域，同時，政府也是對這個改革過程進行宏觀干預和規范的主體。在新聞制度和新聞秩序面臨變動和新的威脅時，政府始終都是不能忽視的力量。
摘要：在企業品牌形象的打造和宣傳過程中，新聞營銷工作發揮著重要的作用，對企業社會形象產生著至關重要的影響.特別是在新聞媒介和網絡媒體已經實現高速發展的當今社會，企業在打造和推廣文化品牌的過程中合理應用新聞營銷措施，能夠有效挖掘企業的新聞價值，讓受眾群體對企業品牌文化形成全面的認識，甚至促使企業受眾形成對企業品牌形象的高度認同.本文從影響企業品牌形象的因素入手，對以企業品牌形象為基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望能夠為健康企業品牌形象的樹立和企業的良好發展提供相應的支持.
關鍵詞：企業品牌；企業形象；新聞營銷
受到經濟發展和市場競爭進一步加劇的影響，企業營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創新，新聞營銷作為整合營銷后產生的新營銷理念，以其自身優勢逐漸引起了廣大企業經營管理者的高度關注.在企業品牌形象的樹立過程中合理應用新聞營銷，能夠促使企業品牌形象得到進一步推廣，讓社會大眾對企業品牌文化形成深刻的認識，為企業經營管理活動奠定堅實的群眾基礎.所以新時期在追求企業現代化建設的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統分析，為新聞營銷作用的發揮和企業良好形象的樹立提供相應的保障.
1企業品牌形象的內涵
企業品牌形象并不能夠與企業品牌本身等同，品牌形象實質上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，并且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關于企業品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩定性特征.通過對企業品牌文化的宣傳，社會大眾能夠對企業品牌形成一定的認識，進而促進企業品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發現，良好的輿論會產生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進一步優化企業品牌形象，促使企業品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業品牌形象的進一步優化對于提升品牌效應、刺激消費者消費、增強企業經濟效益產生著一定的積極影響.
2影響企業品牌形象的因素
在企業建設發展過程中企業品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業品牌形象能夠發生一定程度上的變化.因此要想保證企業在發展過程中樹立良好的形象，就應該注意對影響企業品牌形象的因素進行分析，為企業持續穩定發展提供良好的支持.對企業品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發現，影響企業品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產品形象.產品形象是企業品牌的有形印象和物質基礎，能夠對企業品牌形象產生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導致消費者對企業相關產品產生抵觸心理，影響企業發展[2].其二，環境影響，在企業中，環境形象主要指企業中的生產、銷售和辦公環境，有助于促進企業形象的樹立，良好的環境形象在提升企業品牌信譽度、知名度方面發揮著重要的作用，對于提升目標消費群體的購買力產生著相應的積極影響.其三，企業業績形象.在企業中企業的業績形象具體指在企業品牌形象影響下產生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業業績文化進行分析可以發現企業品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業品牌的經營情況，因此要想充分發揮企業品牌形象的重要作用，就應該注意對企業業績形象進行分析，以企業業績形象宣傳讓消費者群體對企業品牌形象形成深刻的認識，促使企業在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進而逐步提升企業經營管理經濟社會效益.其四，員工形象.企業中員工形象是其企業品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務態度、職業素養、裝束儀表以及行為規范等，只有保證企業員工形象，才能夠為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，促進企業品牌形象的作用得到充分發揮.因此企業在建設發展過程中應保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業在新時期的持續穩定發展奠定堅實的基礎.
3新聞營銷對樹立企業品牌形象的意義
在企業建設發展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業形象形成深刻的認識，使企業形象真正深入人心，為企業穩定發展提供相應的保障.特別是企業在組織開展新聞營銷工作的過程中以產品的差異性作為定位，就能夠對消費者群體的購買欲產生一定的刺激性作用，甚至引發消費者高漲的消費熱情，為企業良好品牌形象的樹立和企業經濟、社會效益的獲取創造有利條件[3].具體來說，企業新聞營銷工作對企業樹立品牌形象的意義表現在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的感知價值.品牌的感知價值是企業品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費欲望，為企業經濟效益的獲取提供相應的保障.可以說新聞營銷策略的質量對消費者的購買行為產生著直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發揮出新聞營銷的作用為企業良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業產品的未來潛在消費群體，為企業創造穩定的消費源，為企業的良好發展奠定基礎.可見科學合理的新聞營銷工作對企業品牌形象的樹立和企業的持續穩定發展都產生著一定的積極影響，企業在發展過程中應保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業品牌形象基礎的企業新聞營銷策略
企業在發展過程中要想樹立積極健康的企業品牌形象，增強社會大眾對企業品牌的信任感和認同感，就應該加強對企業新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業群眾基礎的獲取提供相應的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機為例，對基于企業品牌形象基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望為企業新聞營銷工作的全面推進提供相應的理論指導，促使企業品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業在企業品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業品牌形象，促使其產品獲得廣大消費者群體的高度認同，并進一步推動企業得到了不斷壯大，與馬云團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯系，正是在相對科學新聞營銷工作的作用下，企業的知名度得到了一定的提升，企業積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業持續穩定發展提供了相應的支持.在具體操作方面，馬云團隊為了進一步提升企業的知名度，從創業初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業的品牌形象和商業活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學———劍橋、哈佛和商業峰會上進行演講，在講解先進創業和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關注.這樣新聞機構就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關系，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業品牌形象樹立都產生著相應的積極影響.例如在“綠城房產”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業品牌形象的樹立產生著一定的積極影響.在“綠城房產”破產時，馬云由于與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策后，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產生了相應的積極影響.并且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業活動，但是實質上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質上會產生一種對阿里巴巴企業形象的認同感，為阿里巴巴企業知名度的進一步提升創造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業在打造和推廣企業品牌形象的過程中也應該積極借鑒阿里巴巴集團的成功經驗，合理應用新聞宣傳策略樹立良好的企業品牌形象，為企業市場競爭力的獲取以及在新時期的持續穩定發展創造條件.
4.2小米手機在企業品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機領導決策集團在樹立企業品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應的措施，在充分發揮新聞營銷作用的基礎上促使企業品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業穩定發展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發現，概括的說小米企業的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的優秀宣傳思想就是手機的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發現，智能化程度高和低價格是目標消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位后，小米手機結合企業實際情況制定相應的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應的樹立.其次，制定相對科學的產品策略.小米手機技術水平相對較高，整體配置在我國同行業中保持先進水平，并且整體功能大，從問世后便結合目標客戶群體的需求推出“智能發燒機”的營銷了理念，并在每一年對產品進行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產品功能與消費者群體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發展成效，對企業品牌形象的樹立也產生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結合對新媒體技術的應用創建了“米粉”交流平臺，結合消費者的產品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質量的新聞營銷服務，使企業對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業品牌形象的樹立提供了相應的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎上，制定了能夠對消費者產生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者群體的高度關注，因此在銷售過程中迅速打開國內市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進一步提升.同時，為了突出小米手機的價格競爭優勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費群體的關注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯網技術際和消費者對網購行為的高度認同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網絡銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節省實體店費用的同時制定了企業和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網站的鏈接與新聞報道相關聯，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業的持續穩定發展產生了一定的積極影響.可見科學的新聞營銷策略為小米手機企業品牌形象的樹立和企業市場競爭力的獲取創造了良好的條件.
在樹立企業品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業品牌形象形成深刻的認識，對良好企業形象的樹立以及企業市場競爭力的獲取也產生著一定的積極影響.因此總結阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經驗，企業在發展過程中也應該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學的新聞營銷措施，為企業形象的樹立和企業的穩定發展奠定堅實的基礎.
作者:甘憶辛 單位:皖西學院
摘要：
移動互聯網給現代經濟生活帶來了巨大改變，傳統的產品營銷理念也隨之變化，新媒體營銷已經逐漸被人們熟知，成為現代營銷模式中最重要的部分。而新聞營銷方式也憑借目標受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠的優勢受到了很多企業的青睞。本文通過分析新媒體環境下企業在新聞營銷中存在的具體問題及面臨的挑戰，提出相應的創新策略，為企業在新媒體環境下如何進行新聞營銷提供借鑒。
關鍵詞：
新媒體；新聞營銷；創新
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國居民上網人數已過半。①在互聯網日益普及的新時代，當一些企業還在依靠傳統媒體，投入大量廣告費用做宣傳時，另一些企業已經不花錢或者只花很少的錢就能做出效果極佳的營銷活動。這些企業依靠的就是互聯網時代的自媒體平臺（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。企業要生存和發展就必須營銷。相對于事件營銷、病毒營銷、博客營銷等網絡營銷方式而言，新聞營銷具有隱蔽性、權威性、客觀性、傳播性、連鎖效應等獨特性的特點。如“海爾張瑞敏怒砸劣質冰箱”“王老吉地震捐款一個億”“蒙牛神五飛天“”寶潔奧運父母匯”等經典新聞營銷案例都取得巨大成功。新聞營銷是企業在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象并最終促進產品或服務銷售的目的。②
一、新媒體環境下的新聞營銷
（一）營銷渠道變廣，傳播范圍更大。傳統的新聞營銷依托于報刊、戶外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領域。并且在新媒體環境下，病毒式營銷有了更大的發揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時候，很輕易地就可能將剛接受的信息進行二次傳播（微博的轉發、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類網站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。
（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發生事實的報道，時效性是新聞與生俱來的基本特點，而在新媒體環境下，時效性這一特性得到了加強。非洲某國內戰中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個商界明星的內幕交易遭到曝光、中國某個官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動之間。
（三）表現形式豐富多樣。新媒體整合了傳統媒體的表現形式，突破了傳統媒體的一種或幾種符號的表現形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經常看新聞的人近年應該會發現“，新聞聯播”的主持人也開始利用網絡詞匯，如：“你幸福嗎“”點贊“”OUT了”等。而新媒體環境下的企業更是與時俱進，企業擅長將極具吸引力的語言、文字融進新近發生的事實中，制作、策劃成新聞并到微博、微信、SNS、BBS、移動APP等平臺，這種輕松的新聞表現形式更容易提高受眾關注度。
（四）互動選擇變多，信息投放更準。新媒體環境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機會與能力，大部分的點擊與閱讀行為都來自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動選擇的信息相對于被動接受的信息會更容易被接受。同時，信息的傳播者也可以根據受眾以前的瀏覽記錄進行市場細分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類網站、平臺的“猜你喜歡”等），達成信息的準確投放。
二、當前新聞營銷存在的問題
（一）利用關系稿、應酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報道等違背新聞道德的方式進行新聞營銷。通過上述方式進行的新聞營銷，往往不帶有新聞價值甚至喪失了新聞的真實性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達成營銷目標，也會拉低新聞平臺的可信度，透支企業與媒體的互信度。
（二）只進行單向營銷，沉溺于傳統媒體時代的營銷理念，不注重與受眾進行互動，忽視對穩定受眾（忠實客戶）的培養。依舊把消費者放在被動接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對傳播過程的參與，熱衷于在傳統媒體上發表長篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營銷，當然難以吸引受眾。
（三）企業管理者對在新媒體平臺上進行的新聞營銷認識不深、重視不夠。營銷策略水平低，高素質營銷人員匱乏。國內目前很多企業雖然都建立了自己的公司網站，并借助新媒體開展一些品牌營銷活動，但很多企業網站信息更新不及時，網上客戶意見反饋不到位，沒有專業的新媒體平臺運營人員，后期維護存在問題。
（四）只注重新聞當時的轟動，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現加多寶）在汶川地震中捐款一個億之后，不僅當天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產生正面效應，創造了巨大的營銷價值。而反觀在當時同樣捐出一個億的日照鋼鐵，雖然當時上了《人民日報》的捐贈榜，但是后來還是沒人記住它。
三、新媒體環境下新聞營銷面臨的挑戰
（一）新媒體平臺上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營銷信息，持相反觀點的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競爭對手雇傭來的進行破壞的“水軍”。
（二）信息爆炸的時代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營銷要更加精心地策劃，才能引起受眾的關注與認同，不然就會弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內容低俗，反倒降低了該品牌在消費者眼中的形象，活動沒有任何的營銷價值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網友對此類低俗無尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。
（三）快節奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時間，社會進入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問題。（四）隨著新媒體營銷受眾所接觸的媒體越來越多，消費者的消費習慣會更加分散，企業對目標消費者的定位越來越弱化，難以準確地捕捉到碎片化和離散化的目標受眾，這就加大了企業在新媒體平臺上進行新聞營銷的難度。
四、新媒體環境下新聞營銷的創新策略
（一）與媒體建立良性合作關系，爭取共贏的局面。首先要做到規范進行新聞營銷，不觸兩條紅線（法律法規與新聞道德），尊重新聞的真實性。在做到前一條的情況下，對新聞營銷活動進行精心的準備與策劃，在保證活動的營銷價值的基礎上，盡量突出活動的傳播價值。
（二）轉變營銷思維，關系建設是優秀。新聞營銷的理念必須升級，新媒體環境下的新聞營銷不再是單向營銷，而是與受眾進行雙向互動的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內容的生產與傳播建立在消費者與用戶需求的基礎上，注重與用戶的“關系建設”。與客戶建立良性的互動關系就要求企業善于管理客戶關系，增加企業與客戶的粘合度，就是凡事以目標客戶的正常需求為標準。小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對客戶關系的高度重視。小米有著出色的客戶識別，在推出手機前，已經推出了自己深度優化的手機系統，即客戶對企業的需求、客戶對企業的價值。小米手機使用了自己研制優化的MIUI系統，擁有超高配置的硬件手機，完全滿足客戶的個性化需求；在全國范圍內，開通了客戶服務熱線、小米論壇、小米貼吧，第一時間了解客戶的需求。客戶可以對手機的質量、客服員的服務態度等進行投訴，客戶服務中心會及時查證并為客戶解決問題，并及時反饋客戶處理結果。“小米手機會員答謝活動正式開啟“”專家舉例解讀小米與客戶的關系“”小米即將發通話軟件，完全免費無需聯網”等，從這些新聞標題中，我們也不難看出：對于小米公司，了解客戶的需求、傾聽客戶聲音、滿足客戶需求是一件無比緊急并且重要的事情。因為只有這樣它才能通過不斷改進和提升自己，留住顧客，服務顧客，甚至吸引競爭對手的客戶。
（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營銷需要精心策劃，或者說需要適當地炒作。特別是原創性的新聞，新聞價值更高，更容易吸引目標用戶。著名威客網站“豬八戒威客網”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時，媒體都在挖與她有關的新聞，這時候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網上懸賞500元為李宇春設計一條裙子，因為他發現李宇春不穿裙子的根本原因是她沒有一條合適的裙子。之前，豬八戒網上還出現過懸賞1000元為李宇春設計生日T恤。由于這條新聞的內容趣味十足，而且與當時最火的人物李宇春有關，自然備受媒體追捧，實現了良好的宣傳效果。其實，豬八戒網的很多創意都是取之于網民，買家在需求時，先將賞金完全托管到豬八戒網，再從服務商交稿中選出中標稿件的交易模式，豬八戒網所做的就是適當炒作將新聞增值。
（四）利用好各種多媒體工具，強化新媒體營銷網絡體系建設。可采取新舊媒體整合、線下與線上呼應的策略。綜合利用各類新媒體社交互動工具，在針對不同平臺消費人群的特點制定營銷策略的基礎上，同步進行營銷活動，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺的特點不相同，企業同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉載量，包括客戶轉化率也會不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字數限制，長消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無字數限制，形式可以隨意發揮；微博傳播方式開放、擴散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、精確；微博是廣播，如果當時聽眾沒打開收音機，企業精心制作的節目就很可能錯過了，微信是直投，無論何時，你只要打開微信，就會收到企業為你精心準備的包裹。因此企業在制作企業新聞、活動時應結合微博、微信各自的特點，如在微博上新奇、趣味性的內容獲得廣泛關注，及時在微信上為每一位推送精準信息提高客戶轉化率。更關鍵的是企業的任何信息到各平臺之前一定要保證真實、有價值、有吸引力。此外，在各大知名社區、論壇、博客企業新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業在生產、信息之前要有所調查和研究，只有掌握了各平臺特點才能更好地將企業產品、服務、形象相關新聞迅速全網絡覆蓋。
（五）構建自我審查機制，實現傳播有效控制。新媒體與傳統媒體相比，不足之一就是缺乏審查機制，新聞的質量難以保證。這時候就需要企業構建自我審查機制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關，互相監督，及時整改。要避免假新聞、負面新聞、低俗新聞、無價值新聞傳播出去，以免影響企業形象。
作者：李鰲 胡帆 單位：武漢工商學院
